KOMMUNIKATION FRÅN HJÄRTAT

(1)

Uppsala universitet Vårterminen 2010 Företagsekonomiska institutionen

KOMMUNIKATION FRÅN HJÄRTAT

Vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande varumärke på en omreglerad marknad

Författad av:

Hanna Jacobsson Anna Tropp

(2)

”Sällan står en marknad inför så stora förändringar som den svenska apoteksmarknaden gör idag.”

- Stefan Carlsson, VD Apoteket AB:s. Årsredovisning 2007.

SAMMANFATTNING

Nyckelord: Varumärkesuppbyggande, företagsidentitet, varumärkesidentitet, kommunikation, varumärkeskapital.

Titel: ”Kommunikation från hjärtat –vikten av att bygga upp ett starkt kommunicerande varumärke på en omreglerad marknad”

Bakgrund: År 2009 omreglerades den svenska apoteksmarknaden. Apotek AB:s monopol försvann och nya konkurrerande aktörer steg in på marknaden. Den största nya apotekskedjan är Apotek Hjärtat med drygt 200 apotek i Sverige.

Syfte: Att undersöka hur Apotek Hjärtat förmedlat sin företags- och varumärkesidentitet till den primära målgruppen i den initiala kommunikationsstrategin.

Metod: Primärdata har inhämtas från intervju med Carl Adam Frisk –juniorkonsult som

arbetade med Apotek Hjärtats initiala varumärkesuppbyggande process. Den planerade strategin jämfördes med uppfattningen hos tre fokusgrupper bestående av kvinnor -Apotek Hjärtats främsta målgrupp. Studiens analysverktyg beskriver ett företags varumärkesuppbyggande process i tre delmoment som resulterar i det totala varumärkeskapitalet.

Slutsats: Vår jämförelse mellan Apoteks Hjärtats planerade kommunikationsstrategi och fokusgruppernas uppfattade budskap stämde till stor del överens. Företagets varumärkeskapital anses vara förhållandevis starkt då Apotek Hjärtat är ett nyetablerat företag som opererar på en omreglerad marknad.

(3)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 5

1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING 5

1.2 PROBLEMDISKUSSION 5

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 6

1.4 AVGRÄNSNING 6

2. TEORETISKT PERSPEKTIV 7

2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT VARUMÄRKESKAPITAL 7

2.2 FÖRETAGSIDENTITET 9

2.2.1 KÄRNVÄRDE 9

2.2.2 MÅLGRUPP 9

2.2.3 EMOTIONELL IMAGE 9

2.3 VARUMÄRKESIDENTITET 10

2.3.1 FÖRETAGSNAMN 10

2.3.2 LOGOTYP 10

2.3.3 SLOGAN 11

2.4 KOMMUNIKATION 11

2.4.1 INTERN KOMMUNIKATION 11

2.4.2 MARKNADSKOMMUNIKATION 11

2.5 VARUMÄRKESKAPITAL 12

3. METOD 13

3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG 13

3.2 LITTERATURSÖKNING 13

3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI 13

3.4 DATAINSAMLINGSMETOD 14

3.4.1 PRIMÄRDATA MED PERSONLIG INTERVJU 14

3.4.2 PRIMÄRDATA MED FOKUSGRUPPER 14

3.4.3 SEKUNDÄRDATA 15

3.5 METODPROBLEM 15

4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT 16

4.1.1 KÄRNVÄRDE 16

4.1.2 MÅLGRUPP 16

4.1.3 EMOTIONELL IMAGE 17

4.2.1 FÖRETAGSNAMN 17

4.2.2 LOGOTYP 17

4.2.3 SLOGAN 17

5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER 20

(4)

6. ANALYS 23

6.1 FÖRETAGSIDENTITET 23

6.3 KOMMUNIKATION 26

7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT

VARUMÄRKE 29

7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING 30

BILAGOR 33

33

(5)

1. INLEDNING

År 2009 sade Sveriges Riksdag ja till en omreglering av apoteksmarknaden. En majoritet av apoteken såldes och en marknad med fri konkurrens öppnades upp. Dagens aktörer agerar på en marknad med hög konkurrens där Apotek Hjärtat är näst störst efter statligt ägda Apoteket AB.

För en framgångsrik etablering är det viktigt att Apotek Hjärtat skapar en identitet och medvetenhet hos den svenska konsumenten. För att åstadkomma detta kan kommunikationsstrategi användas som ett kraftfullt vapen i etableringen på den omreglerade marknaden.

En av företagets främsta tillgångar är dess varumärke vilken har sin utgångspunkt i kundens uppfattning om företaget. Genom strategiska identitetsval och slagkraftig kommunikation i den varumärkesuppbyggande processen kan företag skapa ett starkt varumärke i det initiala skedet.

Vid en framgångsrik kommunikation kan Apotek Hjärtat erhålla ett starkt varumärkeskapital som bidrar till en eftersträvad trovärdighet.

1.1 BAKGRUND – LAGÄNDRING OCH OMREGERLING

Vid omreglering av apoteksmarknaden såldes cirka 600 utav landets 950 apotek, varav 150 lades in i ett bolag med staten som minoritetsägare (Riksdag och Department A, 2010). Samma år (2009) grupperades resterande 450 apotek in i åtta sektioner, så kallade kluster, av varierande storleksordning och såldes till privata företag. Utgångspunkten för vilka specifika apotek som auktionerades ut respektive behölls gjordes med målet att konkurrensen skulle bli så effektiv som möjligt och med förhoppning om bättre service och ökad kvalitet (Riksdag och Departement A, 2010).

Investmentbolaget Altor AB tog tillsammans med Apotek Hjärtats VD, Anders Nyberg, initiativ till att köpa kluster 1 med 196 regionalt spridda apotek samt kluster 8 bestående av tio storstadsapotek. Förvärvet innebar att Apotek Hjärtat tillhandahöll sammanlagt 206 apotek runt om i Sverige. (Carl Adam Frisk, 2010) I april 2010 hade Apotek Hjärtat drygt 2000 anställda och en planerad expansion med 100 apotek. (Altor A, 2010).

1.2 PROBLEMDISKUSSION

Apoteken opererar på en nyligen omreglerad marknad med hög konkurrens och stora förväntningar. Därtill är det viktigt att hantering och försäljning av läkemedel behandlas med hög grad av seriositet samt professionalitet vilket ökar betydelsen av att apoteken förmedlar en

(6)

känsla av trovärdighet. I syfte att bidra till kunskap om varumärkets existens och identitet i kundernas medvetande är det viktigt att företagen utformar en slagkraftig marknadskommunikation.

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING

I denna uppsats ämnar vi utforska Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi som en del i den varumärkesuppbyggande processen. Utifrån studien kommer en jämförande analys mellan företagets planerade strategi och uppfattade budskap utföras. Hur kommunikationen har uppfattats utgår från ett urval av Apotek Hjärtats främsta målgrupp -kvinnor.

Från ovan nämnda problemdiskussion och syftesformulering har följande frågeställning utarbetats;

”Hur förenlig är Apotek Hjärtats planerade kommunikationsstrategi med den primära målgruppens uppfattade budskap? Har företaget förmedlat sin företags- och varumärkesidentitet genom den initiala marknadskommunikationen?”

1.4 AVGRÄNSNING

I denna uppsats berörs endast Apotek Hjärtats strategiska initiala varumärkesuppbyggande process utifrån utförd kommunikation. Vi ämnar inte undersöka några andra aktörer på marknaden eller utföra några jämförelser apotek emellan. Positionering och differentiering kommer att uteslutas trots att de omnämns i ämnesrelaterade teorier. Detta på grund av vår uppfattning att det är svårt att positionera och differentiera sig på apoteksmarknaden där utbudet är relativt standardiserat och prissättningen delvis reglerad. Apotek Hjärtats övergripande varumärke kommer konsekvent att behandlas, inte varumärken för enskilda produkter. Vald teori anser vi spegla detta perspektiv då den är applicerbar på företags varumärkesuppbyggande processer.

(7)

2. TEORETISKT PERSPEKTIV

I detta kapital ämnar vi redogöra för relevant teori inom ämnesområdet varumärkesuppbyggande. Melins varumärkesplattform har omarbetats till uppsatsens analysverktyg vilken utgörs av tre delar; företagsidentitet, varumärkesidentitet samt kommunikation och resulterar i det totala varumärkeskapitalet. Avsnittet är disponerat i

samma ordning som gäller vid analysmodellen.

2.1 VARUMÄRKESPLATTFORM -VÄGEN TILL ETT STARKT VARUMÄRKESKAPITAL

Ekonomie doktor, Frans Melin, har tagit fram en strategisk varumärkesplattform som beskriver den uppbyggande processen av varumärket. Modellen utgörs av sex nära relaterade begrepp som alla representerar en kritisk aktivitet i processen. Vissa av momenten överlappar varandra men strukturen gör ett försökt att illustrera ordningsföljden och de olika delar som bör iakttas vid uppbyggnadsprocessen. Processens delmoment resulterar i företagets totala varumärkeskapital.

(Melin, 1999, s. 124-128) (Bilaga 1)

I den ursprungliga plattformen skapad av Melin återfinns produktattribut och positionering som två delmoment. I den modell som används som analytiskt verktyg i denna uppsats har dessa två exkluderats av den anledningen att vi finner produktattribut inte vara applicerbart på organisatoriska varumärken samt att positioneringen på apoteksmarknaden inte är tillräckligt differentierad för att analysera. (Bilaga 1)

Melins varumärkesplattform har reviderats till nedan redovisade. De exkluderade produktattribut och positionering har tillsammans med intern märkeslojalitet och kärnvärde ersatts respektive justerats med kommunikation och företagsidentitet. Intern märkeslojalitet har ersatts med intern kommunikation då det vid fråga om organisatoriska varumärken handlar om att sprida kunskap till anställda om vad företaget ska representera snarare än att vara lojal mot produkter och tjänster som Melin (1999) fokuserar på i sin ursprungliga modell. Kärnvärde återfinns som en del av företagsidentitet. Ett nytt delmoment bestående av varumärkesidentitet har utarbetats då vi fann att denna saknades i Melins varumärkesplattform.

(8)

Figur 1. Omarbetning av Melins varumärkesplattform, tillika uppsatsen analysverktyg.

FÖRETAGS-‐

IDENTITET

• Kärnvärden

• Målgrupp

• Emotionell image

VARUMÄRKES-‐

IDENTITET

• Företagsnamn

• Logotyp

• Slogan

KOMMUNIKATION

• Intern

• Marknad

VARUMÄRKES KAPITAL

(9)

2.2 FÖRETAGSIDENTITET

Ett företags identitet utgörs enligt vår uppfattning av dess kärnvärden, målgrupp och emotionella image. Om ett företags identitet är väl utarbetad kan denna användas för att på ett effektivt sätt underlätta förståelse och relationer till organisationens intressenter däribland dess konsumenter. En stark företagsidentitet kan även underlätta för företaget att attrahera nya samt stärka relationer till befintliga kunder och därtill gynnas en konsekvent kommunikation vilket stärker företagets trovärdighet. (Balmer, 2001, s. 291). Ett genomtänkt och motiverat val av målgrupp samt välkommunicerad emotionell image och kärnvärden möjliggör en tydlig företagsidentitet vilket bidrar till starkt varumärkeskapital.

2.2.1 Kärnvärde

Enligt Melin (1999) är kärnvärden starkt kopplat till varumärkesuppbyggande åtgärder och bör ligga till grund för samt uttrycka företagets fördel gentemot konkurrenterna. Detta möjliggör en sammankoppling av kärnvärdena med företagets identitet. Vid den uppbyggande processen av varumärket bör kärnvärdena kommuniceras på ett tydligt sätt för att konsumenter ska kunna relatera till och jämföra dessa med sina egna värderingar. På så sätt kan personliga ställningstaganden göras vid val av varumärke. (Melin, 1999, s. 126-127)

2.2.2 Målgrupp

Vid bedömning och val av målgrupp bör flera faktorer vägas in, två faktorer relevanta för studien är mottaglighet och potentiellt beteende. Mottaglighet är en granskning av hur receptiv målgruppen är för marknadskommunikationen då det är avgörande för hur mycket resurser som ska investeras för en framgångsrik kommunikation. Även vilken köpkraft målgruppen har och hur mycket de förväntas konsumera bör utforskas. (Dahlén & Lange, 2009, s. 163-164)

Målgrupper kan prioriteras i ekonomiska fördelar, innebärande att företag skiljer på målgrupper med olika köpkraft. (Dahlén & Lange, 2009, s. 171)

2.2.3 Emotionell image

Genom att skapa och utveckla imagen kring varumärket och utforma en mental vision av vad märket står för kan företag tillfredställa konsumenternas sociala och psykologiska behov.

Genom att associera varumärket med värderingar kan företag exempelvis kommunicera kvalité på ett mer personligt och förtroendegivande sätt. Att inkludera personlighet ökar förtroendet hos konsumenten och bidrar därmed till att öka sannolikheten att kunden väljer att utnyttja företagets varumärke. Funktionella skillnader mellan företag kan medföra att företaget besitter en komparativ fördel på kort sikt men på grund av teknologiska framsteg inom verksamhetsområdet är dock funktionerna ej tillräckliga för att försäkra en långsiktig relation

(10)

med kunderna. Det innebär att de emotionella skillnaderna varumärken emellan på lång sikt är viktigare än de funktionella för att skapa och upprätthålla kundlojalitet och förtroende. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 114-115)

2.3 VARUMÄRKESIDENTITET 2.3.1 Företagsnamn

Syftet med ett företags varumärke är bland annat att göra företagets namn känt, distinkt och trovärdigt hos potentiella köpare, porträttera fördelarna de erbjuder kunderna samt inbädda företagets värdesystem. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 189) Vid framtagandet av ett varumärkesnamn finns det flera alternativ för hur företag kan gå tillväga. Ett alternativ är att anlita externa marknadsundersökare eller creative directors för att utveckla och undersöka olika varumärkesnamn. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 98- 102) För att ett varumärkesnamn ska vara effektivt och framgångrikt bör vissa kriterier uppfyllas. Namnet ska vara minnesvärt, det ska vara lätt att komma ihåg och bör antyda fördelar och egenskaper. Det ska även vara meningsfullt och säga någonting om vad företaget representerar och vilka kärnvärden företaget har. Namnet ska därtill vara omtyckt, innebärande att det ska vara estetiskt tilltalande och främja kreativt tänkande om vad det kan tänkas representera. (Kotler & Keller, 2006, s. 282)

2.3.2 Logotyp

Det amerikanska företaget ABC Logo Design definierar logotyp som en grafisk illustration av ett företags identitet vilken bör uppfylla fyra kriterier för att fungera framgångsrikt.

1. Den ska fånga uppmärksamhet och lämna ett långsiktigt intryck 2. Den ska vara unik och av särskiljande design

3. Den ska avspegla företagskulturen

4. Den ska kommunicera trovärdighet och professionalism (Jansson et. al, 2003, s. 89- 90)

Beroende på mottagare kan logotypen tolkas på flera olika sätt. Enligt Jansson et. al. (2004) bedömer marknaden logotyper utifrån val av symbol, färg, typsnitt, särskiljning, läsbarhet och proportioner. Många företag använder symboler för att stärka sin identitet på marknaden och för att särskilja sig från konkurrenterna. Hinn och Rossling (1994) anser att symbolerna kommer att erhålla allt större betydelse i det moderna globala samhället då alla målgrupper, oavsett språk, har möjlighet att förstå innebörden av symboler. Vissa experter menar även att logotypen påverkar företaget internt. För att anställda ska kunna identifiera sig med logotypen är det därför

(11)

viktigt att den är grundad i företagskulturen och har ett personifierat namn och symbol.

(Jansson et. al, 2003, s. 98-99) 2.3.3 Slogan

En slogan besitter fördelen att fånga essensen av ett varumärke och kan lättare bytas ut än själva varumärkesnamnet. (Aaker, 1996 s. 232) Slogans kan också bidra till ett kommunikativt mervärde och hjälpa till att understödja vad företaget vill förknippas med och kommunicera ut.

Om en slogan ska fungera som en bärare av varumärket måste företagets identitet avspeglas på företagets slogan. Denna måste även korrekt förknippas med varumärket i ett långsiktigt perspektiv och inte associeras med konkurrenterna eller kunna utnyttjas av dem. (Melin, 1999, s.

244-245)

2.4 KOMMUNIKATION 2.4.1 Intern kommunikation

Melin (1999) är av den åsikten att en intern kunskap om det egna varumärket är en förutsättning för att konsumenten ska känna till ett företags varumärkesidentitet. Det är viktigt att innehavaren förstår det egna varumärket för att kunna utveckla och driva processen i rätt riktning, annars finns det risk att kortsiktiga beslut fattas som inte är av strategisk fördel för uppbyggnadsprocessen (Melin, 1999 s. 105). Framförallt inom tjänsteföretag, som är fallet i denna uppsats, fungerar de anställda som varumärkesambassadörer gentemot kunderna.

Personal som interagerar med konsumenten har stor påverkan på hur kunden upplever varumärket vilket förstärker vikten av intern kommunikation. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 117) Det finns enligt Melin (1999) ofta ett behov inom företag att marknadsföra varumärket internt för att skapa ett större värde på detta och bidra till organisationens samlade varumärkeskapital.

2.4.2 Marknadskommunikation

Extern kommunikation, det vill säga reklam i olika former, är idag en självklarhet vid uppbyggandet av ett varumärke. Denna bör skapa en medvetenhet hos konsumenterna om varumärkets existens men också särskilja företaget från konkurrenterna.

Marknadskommunikation är enligt Dahlén och Lange (2009) den främsta resurs företag har i kampen om kunderna och innehåller förutom reklambudskapet varumärkesnamnet. Personer utvärderar enligt de Chernatony och McDonald (1998) inte företaget utifrån vad de kan göra utan ifrån vad de står för. Marknadskommunikation i form av designmässig och visuell representation möjliggör därmed en symbolisk mening till företagets varumärke och underlättar kommunikationen av värderingar gentemot kunderna. Reklam gör det möjligt för företag att

(12)

kommunicera sin unika image och särskilja sig från konkurrenterna genom att skapa associationer till varumärket vilket underlättar och effektiviserar kundernas köpprocess. (Dahlén

& Lange, 2009, s. 10-12) För att skapa långsiktighet i marknadskommunikationen är det fördelaktigt om reklamen har en personlig prägel och lätt går att särskilja från annan reklam.

(Melin, 1999, s. 127-128)

2.5 VARUMÄRKESKAPITAL

Varumärkeskapital är en översättning på engelskans brand equity och är ett begrepp i marknadsföringens litteratur. Detta begrepp har sedan en tid tillbaka fått ett ökat värde, enligt Melin (1999) av den anledning att det idag används som strategisk resurs. Kotler och Keller (2006) menar att varumärkeskapital speglas i hur kunder tänker och känner kring företaget vilket i sin tur leder till hur de konsumerar. Kraften hos varumärket ligger i medvetandet hos kunder, både befintliga och potentiella. Detta baseras på vad de upplevt direkt eller indirekt och som de associerar till företaget. De olika delmomenten i företagets varumärkesuppbyggande process bidrar till organisationens sammanfattade varumärkeskapital. Detta innehåller, enligt utformat analysverktyg; företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation.

(13)

3. METOD

3.1 VAL AV FALLSTUDIEFÖRETAG

Apotek Hjärtat är en ny aktör på en omreglerad marknad vilket gör att det kritiskt för företaget att bygga upp sitt varumärke och kommunicera ut vad de vill förknippas med. Att en kommunikationsstrategi nyligen har planerats och verkställts underlättade appliceringen av forskningsfrågorna på företaget. Processen för varumärkesuppbyggandet av Apotek Hjärta finner vi av ovan nämnda anledningar således relevant att studera och analysera.

3.2 LITTERATURSÖKNING

Sökning av litteratur var fokuserad kring att finna relevanta och aktuella källor då varumärkesuppbyggning tillhör marknadsföring, ett forskningsområde som kontinuerligt förändras och utvecklas. Nya kommunikationskanaler uppkommer ständigt vilket ändrar förutsättningarna för en effektiv kommunikation både externt gentemot konsumenter samt internt gentemot anställda. Vidare användes erkända författare inom området och väl etablerade teorier som grund. Sökning efter litteratur och vetenskapliga artiklar skedde via Ekonomikums biblioteksdatabas.

3.3 VAL AV FORSKNINGSSTRATEGI

För att möjliggöra en djupgående analys samt besvara problemformuleringen fann vi tillämpning av en kvalitativ analys av deskriptiv karaktär bäst lämpad. Kvalitativa metoder används när individuell data appliceras på organisationer vilket är fallet i denna studie. Vi har följt Ghauris (1995) tre delmoment som bör återfinnas i en kvalitativ analys. Primär och sekundärdata har således inhämtats från intervju, fokusgrupper samt informationsmaterial. Dessa har tolkats och analyserats för att kunna sammanställas i en skriftlig rapport. (Ghauri et. al., 1995, s. 85) Studien omfattar en analys av ett flertal variabler vilka utgörs av den omarbetade analysmodellen.

Processer som företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation har resulterat i organisationens samlade varumärkeskapital. Analysen omfattar en jämförelse mellan Apotek Hjärtats planerade marknadskommunikation och fokusgruppens uppfattningar kring kommunikationen utifrån analysverktygets tre delprocesser. Avslutningsvis kommer Apotek Hjärtats totala varumärkeskapital diskuteras då vi fann slutprodukten vara ett resultat av varumärkesplattformens delprocesser.

(14)

3.4 DATAINSAMLINGSMETOD 3.4.1 Primärdata med personlig intervju

Personlig intervju valdes som metod då det är flexibelt och lätt för intervjuobjektet att förklara händelser, mönster och tankar (Bryman & Bell, 2003, s. 343). Denna spelades in för att vi enklare skulle kunna följa med i resonemanget och ställa följdfrågor om så krävdes. Genom att använda ljudupptagning behövde vi inte skriva ner vad som sades under intervju utan kunde istället koncentrera oss på att få samla in tillräckligt med relevant material för att genomföra studien.

Intervjuobjektet Carl Adam Frisk, före detta frilansande juniorkonsult, arbetade med att utveckla Apotek Hjärtats initiala strategiska kommunikation. Intervjun var ostrukturerad med ett fåtal intervjufrågor som härleddes till huvudämnen så som företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation. Frisk berättade fritt om olika grundpelare Apotek Hjärtat använt sig av vid den varumärkesbyggande processen. Den ostrukturerade intervjuformen användes för att vi inte ville styra respondenten med frågor utan istället låta denne lägga tyngd vid det som ansågs vara huvudpunkterna i den varumärkesuppbyggande processen.

3.4.2 Primärdata med fokusgrupper

För att utföra en jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den uppfattning målgruppen har användes tre fokusgrupper bestående av kvinnor i varierade åldrar. Enligt Bryman och Bell (2003) ska antalet fokusgrupper vara tillräckligt många för att kunna se ett mönster och förutse beteende. Genom att använda tre fokusgrupper med 5-7 personer fick vi ett sådant antal respondenter att mönster kunde identifieras. Antalet gruppdeltagare fann vi vara lämpligt då det var tillräckligt många för att kunna erhålla olika åsikter och funderingar.

Fokusgrupperna hölls under två dagar i maj i en lokal i Uppsala efter att den personliga intervjun hade ägt rum. Detta för att vi skulle erhålla relevanta faktorer att jämföra och analysera. Beslutet att använda endast kvinnor grundades på att det är dessa Apotek Hjärtat främst vänder sig till med sin marknadskommunikation (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010). Då det är denna kundgrupp som informationen utformats efter var det av största intresse att jämföra om deras uppfattning av varumärket överrensstämmer med den planerade strategin. (Bryman & Bell, 2003, s. 369) Innan diskussionen startades blev deltagarna exponerade för Apotek Hjärtats marknadskommunikation i form av strategisk tv-reklam (YouTube A, 2010) och annons (bilaga 3) samt två exempel på så kallade taktiska kampanjer (bilaga 4). Deltagarna diskuterade frågorna med varandra och det kom därför främst att vara en interaktion. (Ghauri et. al., 1995, s. 87)

(15)

Fokusgruppens diskussion utgick från en förutbestämd frågeställning (Bilaga 2) och likväl som den personliga intervjun spelades diskussionen in.

3.4.3 Sekundärdata

Förutom primärdata erhållen genom personlig intervju fick vi även tillgång till informationsmateriel som användes i den initiala interna och externa kommunikationsstrategin.

Materialet innehöll både intern och extern information som har nyttjats i den initiala kommunikationsstrategin och denna användes i empirin för att beskriva Apotek Hjärtats planerade varumärkesuppbyggande process. Då vi har använt företagsmaterial vi inte har tillåtelse att sprida vidare kan materialet inte bifogas i uppsatsen som bilagor.

3.5 METODPROBLEM

Forskning inom marknadsföring uppdateras ständigt med nya insikter och begrepp vilket gör litteraturens aktualitet väsentlig vid val av teori. Vi är medvetna om att en begränsad del av litteraturen i den bemärkelse är relativt gammal, men då de berörda författarna har renommé inom marknadsföring och varumärkesuppbyggande anser vi urvalet vara berättigat. En del av vald teori handlar om varumärken för produkter, inte företag, men den ansågs ändå vara av teoretisk relevans. Vad gäller empirisk informationsinsamling av Apotek Hjärtat har vi endast utfört en intervju viket innebär att informationen riskerar att vara begränsad och vinklad. Vi anser dock informationen vara tillräcklig då vi har fått tillgång till en stor mängd sekundärmaterial vilken är trovärdig och relevant för ämnet.

En faktor vi har tagit i beaktande vid diskussioner i fokusgrupper är att gruppmedlemmarnas svar kommer att influera övriga deltagare. Gruppens sammansättning, storlek och gruppmedlemmarnas personlighet kan även ha inflytande på data som kan härledas från diskussionen (Ghauri et. Al, 1995, s. 87). Därtill är vi medvetna om att faktorer såsom intresse för reklam, tid tillbringad framför TV:n samt kunskap om omregleringen kan påverka deltagarnas åsikter och tankegångar.

Validiteten i denna studie kan i viss mån vara svårt att avgöra då vi valt att göra en kvalitativ studie och det då inte går att beräkna validitet numeriskt. Vi menar att den kvalitativa metodinsamling vi har gjort är av hög validitet då personen vi har talat med är mycket insatt i Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process. Denne besitter även stora mängder material som har vi tagit del av och som stödjer och bidrar till förklaringen kring den strategiska information som tagits fram och kommunicerats ut internt och externt.

(16)

4. EMPIRISKT RESULTAT - APOTEK HJÄRTAT

I detta avsnitt redogörs för empiriskt material som har samlats in med mål att beskriva Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi. Resultatet från den personliga intervjun, informationsmaterialet samt fokusgrupperna redovisas för sig under skiljda rubriker. Dispositionen är densamma som i teoriavsnittet och följer analysverktygets struktur; företagsidentitet, varumärkesidentitet, kommunikation och varumärkeskapital.

4.1 FÖRETAGSIDENTITET 4.1.1 Kärnvärde

Apotek Hjärtat värderar företagskulturen inom organisationen högt och stort fokus har därför lagts på att bygga upp ett antal gemensamma värderingar som ska genomsyra hela verksamheten (Frisk, 2010). Apotek Hjärtats vision är att bli ”framtidens apotek och Sveriges ledande hälsoerbjudande”. Organisationens mission är ”att ge varje kund bättre hälsa och ett större välbefinnande och att sträva efter ett utökat produktutbud, klokare öppettider, och en mer personlig rådgivning. ” (Apotek Hjärtat A, 2010)

Apotek Hjärtats har sex värdeord som har använts för att ta fram företagets identitet och i arbetet med marknads- och internkommunikationen;

• Kundfokus -Förstå kunderna och deras behov.

• Lagarbete -Alla som jobbar på Apotek Hjärtat är viktiga för helheten.

• Nytänkande -Se framåt, tänka och testa nya saker.

• Kunskap -Hög utbildningsnivå och värdesätta såväl erfarenhet som kunskapstörst.

• Ansvar – Erbjuda hälsa och välbefinnande, ha tydliga etiska riktlinjer och miljöpolicy.

• Enkelhet – Ha effektiva och okomplicerade lösningar på allt i organisationen.

(Medarbetarfolder, 2009) 4.1.2 Målgrupp

Apotek Hjärtat riktar sig till personer i alla åldrar som är i behov av receptbelagda mediciner, over the counter (OTC) produkter samt rådgivning. (Anders presentation, 2010) Den främsta målgruppen är emellertid kvinnor då de enligt Apotek Hjärtat månar om sin egen och andra människors välbefinnande och hälsa och därför anses vara en mycket konsumtionsdriven målgrupp. (Frisk, 2010; Blädderblock, 2010 )

(17)

4.1.3 Emotionell image

Enligt en studie utförd av Altor tenderar personer att i olika hög grad påverkas av kommunicerade funktionella och emotionella värden. Beroende på vilken typ av människor de är, vilka värderingar de har och var i livet de befinner sig påverkas vissa mer av funktionella värden och andra i större utsträckning av emotionella sådana (Lilljeqvist et al, 2009, s. 8). Apotek Hjärtat vill vädja till människors känslor då dessa mer eller mindre styr alla inköpsrelaterade beslut. ”Alla människors apotek” är en grundbult i kommunikationen av företagets planerade emotionella image. Mjuka värden är i fokus där trygghet, trovärdighet och kunskap ska attrahera konsumenterna. (Creative brief, 2010)

4.2 VARUMÄRKESIDENTITET 4.2.1 Företagsnamn

Vid utformandet av företagsnamn anlitades den frilansade varumärkesstrategen Claes von Hausswolff. Apotek Hjärtats konsulter presenterades för olika namnförslag där det vinnande förslaget, Apotek Hjärtat, ansågs symbolisera livet och dess gång. Från början möttes förslaget dock av kritik från konsulterna då de fann det vara för ”puttenuttigt”, feminint och organiskt.

von Hausswolff menade dock att hjärtat relaterade till en känsla snarare än det faktiska organet och kunde vädja till människans emotionella sida. (Frisk, 2010)

4.2.2 Logotyp

I december 2009 inledde Apotek Hjärtat ett samarbete med designbyrån BVD. Utifrån instruktioner från Claes von Hausswolff och hans medarbetare arbetade byrån med att ta fram Apotek Hjärtats grafiska profil. Hjärtats ”öppna” design ämnade symbolisera öppenhet och välkomnade. (Frisk, 2010)

Figur 2. Apotek Hjärtats logotyp 4.2.3 Slogan

I december 2009 kontaktades kommunikationsbyråer för att utarbeta Apotek Hjärtats företagskoncept. Uppgiften var att förtydliga organisationens värdeord samt mentalitet och omvandla det till ett strategiskt koncept. Utifrån Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol (se 4.3.1 Intern kommunikation) samt värdeord tog reklambyrån Åkestam och Holst fram det

(18)

vinnande förslaget ”Länge leve livet” och tre grundantaganden om kommunikationsstrategin utformades;

1. Hjärtat vill ta en större roll i människors liv. Apotek Hjärtat ska inte bara finnas där när jag är sjuk (men då också förstås!). Apotek Hjärtat ska gå vid människors sida genom alla livets faser, problem och hälsoprojekt och när konkurrenterna är passivt vårdande ska Apotek Hjärtat vara aktivt närvarande.

2. Hjärtat förpliktigar. Namnet och logotypen gör anspråk på två saker; Livet och att vara ett mänskligt och framför allt ett medmänskligt varumärke.

3. Hjärtat bultar för livet. Apotek Hjärtat hyllar livet med en positiv grundsyn som tar livet på allvar. Det Apotek Hjärtat levererar varje dag är livskvalitet men vägen dit ser olika ut för olika människor vid olika tillfällen. (Kommunikationsplan, 2010)

4.3 KOMMUNIKATION

Kommunikationen syftar från dag ett till att rikta sig till fyra intressentgrupper; medarbetare, intressenter och opinion, media samt kunder. Dessa planeras att nås genom kommunikationskanalerna hemsidan apotekhjartat.se, medarbetare, samtal och media.

(Blädderblock, 2010)

4.3.1 Intern kommunikation

I syfte att behålla samma nivå av kunskap inom organisationen och samtidigt erhålla trovärdighet gentemot kunderna är tidigare personal från Apoteket AB anställd i de lokaler som förvärvats via auktionen. Då Apotek Hjärtat är en konkurrent till Apoteket AB var de först ett par veckor innan lansering tillåtna att informera om företagets vision, mission och mål till personalen. Av den anledningen ställdes stora krav på att den interna kommunikationen skulle vara tydlig och lättförståelig vid det initiala skedet. För att underlätta förståelsen och kommunikationen av Apotek Hjärtats strategi utformades en Yin och Yang symbol. Figuren ämnade föreställa det vitala samspelet mellan apotek och butik som Apotek Hjärtat strävade efter. (Frisk, 2010).

(19)

Figur 3. Apotek Hjärtats interna Yin och Yang-symbol

Den farmaceutiska kompetensen omfattar Apotek, farmaci, hälsa och läkemedel och syftar till att skapa trovärdighet. Detaljhandel inkluderar i sin tur funktionerna butik, välbefinnande, detaljhandel samt egenvård (Frisk, 2010). Första steget vid marknadsetableringen var att samla samtliga apotekschefer på de 206 apoteken för att informera om den fortsatta verksamheten.

Stor fokus lades på värdeorden och redan i detta skede var ledningen mycket tydliga om vad som skulle vara Apotek Hjärtats identitet vilket kommunicerades i interna kampanjer. (Anders presentation, 2010)

Då personalen betraktas som ambassadörer för företaget är det viktigt att de vet vilken bild de ska förmedla och kommunicera ut externt. Medarbetarna har i etableringsfasen praktiskt informerats om vad och hur de skall arbeta för att nå företagsmålen där bland annat öppenhet, trygghet och förståelse omnämndes. (Creative brief, 2010) För att introducera och förklara Apotek Hjärtats strategi för medarbetarna presenterades företagets operativa mål; nöjdast kunder i branschen, försäljningstillväxt högre än branschsnittet, ha de mest motiverade och engagerade medarbetarna, jobba med högre total effektivitet än konkurrenterna samt att i snitt ha ett högre resultat. Även en manual för potentiella krissituationer utformades som personalen fick till sitt förfogande. (Anders presentation, 2010)

Marknadsbyråerna arbetade för att utforma en kreativ plattform för Apotek Hjärtats externa kommunikation. Uppdraget gick ut på att framställa Apotek Hjärtat som framtidens apotek och det bästa alternativet till hälsa och välbefinnande. Budskapet syftade till att säkerställa kunder samt ge en bild av en trovärdig verksamhet i ett kortsiktigt perspektiv. Från ett

(20)

varumärkesperspektiv ämnade Apotek Hjärtat skapa och visa sin tonalitet och ambition.

(Creative brief, 2010)

Åkestam och Holst övergripande mål med kommunikationen var att skapa något att tro på och arbeta för, skapa en bra balans mot det seriösa och förtroendeingivande ordet ”apotek” samt beskriva livets olika faser. (Kommunikationsplan, 2010)

Marknadskommunikationen av Apotek Hjärtat har fram tills idag (april 2010) innefattat tre olika typer av kampanjer. Den inledande kampanjen var en öppningskampanj som ämnade bidra till en känsla av trygghet och bjuda in kunden till dialog. Därefter inleddes en strategisk kampanj,

”Länge leve livet”, som syftade till att sprida kännedom om företaget i helhet samt ge kunskap om varumärkets existens. (Kommunikationsplan, 2010) Kampanjen innefattade en berg- och dalbana som metafor för livet då Apotek Hjärtat ville kommunicera för kunderna att de finns där genom toppar och dalar. Länge leve livet marknadsfördes i tv, print, reklamfilm, hemsida och butiker. (YouTube A, 2010) Den strategiska kampanjen planeras framöver att fungera som ett långsiktigt kommunikationsnav i Apotek Hjärtats strategi genom att bland annat kommuniceras på hemsidan och i olika typer av tryckt informationsmaterial. (Bilaga 3) (Frisk, 2010)

När väl varumärkets existens ansågs vara etablerat i medvetandet hos konsumenterna inleddes marknadskommunikation av produkter och erbjudanden. Strategin är att varje månad utforma en taktisk kampanj för att upplysa konsumenten om Apotek Hjärtas produkter och erbjudanden.

Kampanjerna ska synas som pris- och produktannonser i dagspress, i reklamfilm med månadsprodukter, som försäljningsinformation i apotekslokalerna samt på hemsidan. (Bilaga 4) (Frisk, 2010)

5. EMPIRISKT RESULTAT - FOKUSGRUPPER

Deltagarna i fokusgrupperna är relativt ense om vilka kärnvärden de tror Apotek Hjärtat har utifrån företagets marknadskommunikation. Samtliga grupper fokuserar på långsiktighet som det främsta kommunicerade värdeordet. Fokusgrupperna anser även att omtanke, nyskapande, tillförlitlighet, förtroende och lojalitet kan urskiljas som kärnvärden i marknadskommunikationen. När deltagarna väl informeras om Apotek Hjärtats kärnvärden (kundfokus, lagarbete, nytänkande, kunskap, enkelhet och ansvar) kan de flesta relatera till

(21)

kundfokus och nytänkande i den strategiska TV–kampanjen. Lagarbete och kunskap avspeglas, enligt deltagarna, däremot inte på något sätt. Utifrån visad marknadskommunikation tror deltagarna att den främsta målgruppen är småbarnsfamiljer. Reklamen anses inte vända sig till äldre då den är för snabb, annorlunda och inte tillräckligt informativ. Av den anledning att det är mycket fokus på kärlek och familj bedöms den vända sig till familjer, främst kvinnor då deltagarna i fokusgrupperna tror att de som kvinnor attraheras mer av de emotionella värdena än männen. Den strategiska reklamen kommunicerar enligt samtliga deltagare emotionella värden såsom kärlek, lekfullhet och lycka. I den strategiska kampanjen saknas fokus på produkter, pris eller andra funktionella attribut. Vad gäller funktionella värden kommuniceras de bäst ut via den taktiska kampanjen och de emotionella värdena uteslutande via den strategiska kampanjen.

5.2 VARUMÄRKESIDENTITET

Samtliga deltagare känner igen företagsnamnet Apotek Hjärtat och anser namnet vara känt och distinkt. Det faktum att Apotek Hjärtat har kvar apotek i namnet och är grafiskt likt Apoteket AB uppmärksammas av deltagarna. Ett antal intervjuade tror att företaget är före detta Apoteket AB som har övergått till Apotek Hjärtat av den anledningen att logotyperna är snarlika och informationen kring de nya kedjorna är begränsad. Detta anses vara ett vinnande koncept som både bidrar till trovärdighet och seriositet. Vad gäller symbolen anses den vara lätt att känna igen, estetiskt tilltalande, visa på omtanke och enligt flera deltagares mening ”gullig”. En annan menar att logotypen ger känslan av ”…ett snällt apotek som kan hjälpa till om man mår dåligt”.

Ordet hjärta är för flera personer ett positivt betingat ord som förknippas med omvårdnad.

Samtliga grupper är även överens om att den gröna färgen inger förtroende då det för associationer till det gamla Apoteket. Den gamla gröna färgen känns dock mer ”…tråkig och trött” medan den nya ger en mer modern känsla. Alla är överens om att både logotypen och företagsnamnet är lätt att komma ihåg. Vad gäller Apotek Hjärtats slogan kan ingen deltagare på rak arm säga den förrän vi avslöjar att den nämns i reklamfilmen som spelades upp i början av gruppdiskussionen. Först då är det flera stycken som kan återberätta den. En deltagare tycker att sloganen inte går hand i hand med företagets fokus på nytänkande men alla är överens om att den fastnar lätt men löper risken att inte alltid förknippas med Apotek Hjärtat.

5.3 KOMMUNIKATION 5.3.1 Intern kommunikation

Alla deltagare visade sig ha besökt ett utav Apotek Hjärtats apotek men visste inte om det förrän vi talade om var de fanns lokaliserade i Uppsala. Nästa ingen person kunde påminna sig om att

(22)

de upplevt några specifika skillnader vid besöket gentemot hur det var tidigare. En närvarande kunde förnimma sig om att det var ljusare i lokalen och flera hade lagt märke till att påsarna såg annorlunda ut. Däremot var helhetsintrycket att Apotek Hjärtats lokal och personal till stor del påminde om tidigare Apotek. En person hade kommit i samspråk med anställd som informerade om att de nu var Apotek Hjärtat. Denne vände uppmärksamheten bland annat till designen på påsarna och verkade stolt över sin nya arbetsgivare.

Ingen av deltagarna kunde direkt koppla ihop reklamfilmen med Apotek Hjärtat när de såg den.

Två utav tre grupper associerade den med AMF-pension eller ett försäkringsbolag. Alla deltagare känner dock att den strategiska kampanjen förmedlar känsla av långsiktighet och nytänkande.

Majoriteten tycker att den tilltalar dem emotionellt, att den är mysig och lätt att tycka om. Flera av deltagarna tycker inte att den strategiska reklamen förknippas med apoteksbranschen men det är skiljda meningar om detta då några medverkande gillar den nyskapande känsla medan andra tycker att det känns oseriöst. Alla kopplar metaforen med berg- och dalbanan till att livet går upp och ner. En person får även intrycket av att Apotek Hjärtat finns för kunden även då livet är på topp och man inte behöver receptbelagda mediciner. Alla är överens om att reklamen har en tydlig personlig prägel och särskiljer sig mycket från annan apoteksreklam de kan förnimma.

Deltagarna har sett Apotek Hjärtats marknadskommunikation i tv och webb men inte i dagspress. Samtliga tycker överlag att det är dålig koppling mellan företagets taktiska och strategiska reklam och känner inte att de lockas av den taktiskt reklamen då man i dagsläget väljer apotek utifrån vilket som har bäst tillgänglighet. Finns det två olika apotekskedjor bredvid varandra tror de sig välja det som känns mest bekant, vilket alla är överens om är Apotek Hjärtat frånsett Apoteket AB. Av de nyare apotekskedjorna är, i samtliga deltagares mening, Apotek Hjärtat det som synts mest via marknadskommunikationen vilket har bidragit till en ökad trovärdighet.

Vid frågan om Apotek Hjärtat har ett bra varumärkeskapital anses företaget vara på god väg.

Apoteksbranschen befinner sig fortfarande i etableringsfasen där apotekens tillgänglighet är av största vikt enligt deltagarna. Det är viktigt att det råder en bra balans mellan att ha en trovärdig försäljning av receptbelagda mediciner och samtidigt erbjuda kommersiella produkter. Apotek Hjärtats varumärkeskapital anses däremot vara bättre än de nyetablerade konkurrenterna och besitta stor potential i framtiden.

(23)

6. ANALYS

I detta avsnitt analyseras Apotek Hjärtats företagsidentitet, varumärkesidentitet samt kommunikation med utgångspunkt i redovisad teori och empiri. För att besvara forskningsfrågan kommer planerad marknadskommunikation av Apotek Hjärtat jämföras med uppfattat budskap hos fokusgrupperna.

För att Apotek Hjärtats varumärkesuppbyggande process ska vara trovärdig bör företagets kärnvärden användas som ett verktyg vid kommunikationen. Apotek Hjärtats kärnvärden har formulerats till sex värdeord som syftar till att vägleda personalen samt att informera kunderna om företagets värderingar och mål. Marknadskommunikationen har delvis lyckats med att förmedla företagets värdeord då deltagarna i fokusgrupperna identifierat kärnvärdena kundfokus och nytänkande. Känslan av nyskapande motiveras utifrån val av särskiljande musik och tema i den strategiska tv-reklamen samt att ingen av deltagarna associerar reklamen med traditionell reklam för apoteksbranschen. Apotek Hjärtat har därtill lyckats förmedla kärnvärdet kundfokus då den taktiska kommunikationen fokuserar på produkter, pris och andra funktionella attribut.

Denna strategi gör att kommunikationen riktar sig specifikt till kunden och dennes behov varpå en känsla av kundfokus förmedlas. Resterande fyra; enkelhet, lagarbete, ansvar och kunskap identifieras däremot inte. En förklaring till detta kan vara att dessa värdeord i första hand har som syfte att rikta sig till Apotek Hjärtats medarbetare då företaget ännu befinner sig i etableringsfasen.

Den strategiska kommunikationen gav samtliga deltagare uppfattningen om att långsiktighet var ett av Apotek Hjärtats kärnvärden. Fel uppfattning om vilka kärnvärden ett företag representerar kan bidra till en minskad trovärdighet men detta anser vi inte vara fallet hos Apotek Hjärtat.

Långsiktighet är inte ett utav företagets officiella värdeord men vi anser det gå hand i hand med den företagsidentitet som eftersträvas varpå varumärkets trovärdighet inte skadas. Företaget bör betrakta kärnvärdena som ett verktyg i kommunikationen gentemot konsumenterna. Kunskap och ansvar är två kärnvärden vi anser kunna användas som ett verktyg vid etablering som trovärdig apoteksaktör. Apotek Hjärtat har i dagsläget en hög trovärdighet men skulle denna komma att ifrågasättas måste företaget tydligare kommunicera ut dessa värdeord. Företaget skulle även kunna belysa vilka de riktar sig mot genom att ha separata kärnvärden för intern

(24)

respektive extern kommunikation. Detta skulle eventuellt kunna bidra till en tydligare bild utav företagets värderingar och Apotek Hjärtat skulle mer effektivt kunna kommunicera ut samtliga externa kärnvärden i marknadskommunikationen.

Vid analys av Apotek Hjärtats faktiska kommunikativa framgång i vald målgrupp utvärderades kvinnornas mottaglighet och potentiella beteende. Ovetandes om vilken målgrupp som Apotek Hjärtat främst riktade sig till ansåg deltagarna den strategiska marknadskommunikationen vara riktad till småbarnsfamiljer, i dessa främst kvinnor. Uppfattningen baserades på den granna färgsättningen, det snabba tempot och berg- och dalbanan som ansågs vara en familjär företeelse. Kvinnornas mottaglighet av kommunikationen kan, enligt vår uppfattning, variera beroende på om de har andra personers hälsa att ansvara för eller inte. Vid diskussion om hur väl marknadskommunikationen uppmuntrar till köpkraft (potentiellt beteende) hos målgruppen ställer sig fokusgruppen förhållandevis kritisk. Samtliga deltagare besöker Apoteket relativt sällan, då endast i syfte att inhandla specifika produkter, exempelvis värktabletter, samt för att hämta ut receptbelagda mediciner. Deltagarna är däremot överens om att det finns möjlighet att detta konsumtionsbeteende kan komma att ändras i framtiden. Vi anser att Apotek Hjärtat har vägt in ekonomiska fördelar vid val av målgrupp då kvinnor främst ansvarar för hushållets inköp av apoteksrelaterade produkter. De har lyckats tilltala målgruppen i marknadskommunikation, främst genom den strategiska kommunikationen av emotionella värden. Avvägningsfaktorn potentiellt beteende finner vi därför vara väl utvärderad av Apotek Hjärtat.

Deltagarna var ense om att den övergripande kommunikationen var ungdomlig och modern vilket löper risk att utesluta den äldre målgruppen som står för den största konsumtionen av receptbelagda mediciner. Det faktum att äldre besöker apoteket ofta gör dem till även till en potentiell konsument av OTC-produkter. Vad gäller ekonomiska fördelar hos seniorer har målgruppen ofta begränsade monetära medel och inhandlar främst produkter till sig själva. Vi anser därför att dessa faktorer ytterligare motiverar valet av primär målgrupp.

Apotek Hjärtats marknadskommunikation som bärare av psykologiska och sociala mervärden är enligt undersökningen framgångsrik. Den strategiska kommunikationen som syftar till att kommunicera företagets identitet möjliggör en emotionell image då livets gång med kärlek, familj och livssvackor vädjar till målgruppens känslor. På lång sikt har Apotek Hjärtat mycket att vinna på att utnyttja den mentala visionen konsumenternas har om företaget. Förslagsvis bör

(25)

både den strategiska och taktiska kommunikationen bidra till att konsumenten associerar företaget med positivt betingade mervärden som Apotek Hjärtat önskar kommunicera.

6.2 VARUMÄRKESIDENTITET

Namnet Apotek Hjärtat togs fram med förhoppning om att väcka positiva känslor hos konsumenterna. Den främsta idén från företagets sida är att namnet skulle vara estetiskt tilltalande och lätt att tycka om. Namnet ska även säga någonting om vad företaget representerar – livet, vilket gör det meningsfullt. Apotek Hjärtats företagsnamn kan antas vara meningsfullt då fokusgrupperna anser namnet säga någonting om den potentiella kunden som en kärleksfull person som bryr sig om andra och sig själv. Det stämmer in på deras främsta målgrupp, med motiveringen att de bryr sig om sin egen samt andras hälsa och välbefinnande.

Att det har ordet apotek i företagsnamnet ger varumärket ytterligare mening då det berättar vilken bransch de verkar inom (meningsfullt). Företagsnamnet är enligt svaren i fokusgrupperna lätt att komma ihåg och känna igen (minnesvärt). Företagets kärnvärden avspeglas dock inte i namnet. Samtliga fokusgrupper trodde att företagets värdeord var förknippade med hjärtats symbolik såsom omtanke, tillförlitlighet och förtroende. Dessa ingår inte i företagets kärnvärden varpå organisationens namn inte kan anses vara en bärare av värdeord. Om de inte överensstämmer finns det risk för förvirring. Vi ställer oss dock kritiska till att felkommunicerade värdeord minskar trovärdigheten i Apotek Hjärtats fall. Omtanke, tillförlitlighet och förtroende är ord som är positivt betingade och vi anser dessa inte minska företagets trovärdighet. Företagsnamnet är ett enkelt sätt att kommunicera med konsumenterna och även om namnet inte kommunicerar företagets värden är det bra att det är omtyckt och förmedlar en positiv känsla.

I fokusgruppernas mening skänker ordet ”apotek” i namnet trovärdighet till företaget. Flera deltagare har dock misstagit Apotek Hjärtat för Apoteket AB då de antagit att det sistnämnda har bytt företagsnamn. Missuppfattningen anser vi både kunna hjälpa och stjälpa Apotek Hjärtat. Dels kan Apoteket AB:s etablerade varumärke, erkända trovärdighet och renommé utnyttjas vilket bland annat kan underlätta kunders lojalitet gentemot företaget, dels är det svårare för Apotek Hjärtat att särskilja sig från konkurrenterna. Risken för förväxlingen kan även grundas i logotypernas likhet då både Apotek Hjärtat och Apotekets logotyper är gröna till färgen och har liknande typsnitt. Denna likhet verkar dock övervägande vara positiv trots att det strider mot logotypens särskiljande krav redovisad i teorin då deltagarna i fokusgrupperna ansåg trovärdigheten hos Apotek Hjärtat vara hög, till stor del tack vare detta. Vad gäller avspeglad företagskultur finner vi omtanke och positiv livssyn kommuniceras via logotypen. Däremot

(26)

saknas värdet nytänkande då logotypens utformning påminner om Apoteket AB och därmed inte är unik och särskiljande.

Enligt teorin ska en slogan kunna förmedla essensen av ett varumärke och förmedla ytterligare budskap utöver företagsnamnet. Apotek Hjärtat vill med slogan Länge leve livet förmedla tre saker. Delar av dessa aspekter har enligt vår jämförelse nått fram till konsumenterna då flera personer får känslan av att Apotek Hjärtat vill finnas där även när livet är bra och de inte behövs i medicinskt syfte. Sloganen anses vara lätt att komma ihåg men svår att koppla till Apotek Hjärtat då den inte är tillräckligt särskiljande. Att Apotek Hjärtat är medmänskligt kan stödjas av att någon får känslan av att det är ”…ett snällt apotek”. Slogan bidrar till att mottagarna får en känsla av omhändertagande och att företaget bryr sig om en om man är sjuk. Deltagarna menar också att sloganen känns glad och lekfull vilket vi finner positivt då Apotek Hjärtat vill kommunicera att de hyllar livet. Sloganen anser vi förstärka emotionella mervärden såsom långsiktighet och medmänsklighet och därmed bidra till en stark varumärkesidentitet.

6.3 KOMMUNIKATION

Melin lägger stor vikt på den interna kommunikationen och denna betonas även av Apotek Hjärtat. Internt har Apotek Hjärtat anordnat utbildningar för apotekscheferna. Dessa har sedan fått i uppdrag att föra vidare informationen om den nya arbetsgivaren ut i organisationen.

Pedagogiskt arbetsmaterial har utformats centralt för att användas vid informationsspridning av värdeord, vision och mission vilket underlättar Apotek Hjärtats kontroll på vilka budskap som kommuniceras till de anställda. Det är viktigt att apotekscheferna för rätt information vidare så att företagsidentiteten blir konsekvent i hela organisationen. Samtliga fokusgruppsdeltagare hade besökt Apotek Hjärtat men endast en person hade blivit upplyst om förändringarna av en anställd. Denne upplevde att personalen verkade stolt över sin nya arbetsgivare vilket bidrar till en positiv bild av företaget och stärker känslan av lagarbete som är ett av företagets värdeord.

Personlig prägel är av stor vikt i marknadskommunikationen och syftar till att fungera särskiljande från konkurrenternas marknadsföring. Detta är någonting vi anser Apotek Hjärtat delvis har lyckats med då samtliga deltagare känner igen reklamen. Ingen person kan dock direkt koppla tv-reklamen till Apotek Hjärtat. Reklamen har trängt igenom mediebruset men lyckats sämre med att kommunicera varumärkets avsändare. Detta gör att Apotek Hjärtat går miste om en del av det varumärkeskapital som kunde ha vunnits genom den strategiska marknadskommunikationen. Många associerar istället reklamen med försäkringsbolag eller pensionsbolag. Dessa företag har ett liknande koncept och då Apotek Hjärtat är synliga först i

(27)

slutet av reklamfilmen riskerar publiken att missa avsändaren till budskapet. Det är också svårt att knyta tivolitemat till apoteksbranschen varpå kopplingen inte kommer naturligt.

Den taktiska kommunikationen har enligt studien gått konsumenterna förbi. De anser sig inte heller lockas av denna marknadsföring när vi presenterar den för dem vilket kan grunda sig i att de föredrar en mer emotionell sådan. Den strategiska TV-reklamen tilltalar deltagarna mer där samtliga relaterar metaforen berg- och dalbanan till livets olika faser. Förslagsvis bör företaget belysa exempelvis Apotek Hjärtats ökade tillgänglighet vid marknadskommunikationen, något de i dagsläget inte kommunicerar men som de arbetar för. Existerar inget särskiljande drag hos företaget, såsom låg prissättning, utökade öppettider eller andra förmåner är det svårt att motivera kunderna till att handla på Apotek Hjärtat. Då differentiering och positionering på apoteksmarknaden i vår mening är komplex finner vi särskiljande argument i marknadskommunikationen viktig. Vi tror att det kommer bli viktigare längre fram för apoteksaktörerna att särskilja sig från varandra. Detta då konsumenterna ännu inte reflekterat så mycket över omregleringen och vad som skiljer de olika apotekskedjorna åt.

Skillnader mellan den strategiska och taktiska kommunikationen kan urskiljas då den strategiska, enligt fokusgrupperna, till största del signalerar värdeordet nytänkande. Den taktiska kommunikationen, som syftar till att fungera säljdrivande och produktexponerande, anses endast kommunicera kundfokus. Vi är av den åsikten att Apotek Hjärtats initiala marknadskommunikation borde ha varit mer likvärdig och överensstämmande. Genom att koppla den taktiska kommunikationen med den strategiska skulle den totala marknadskommunikationen, enligt vår mening, blivit mer slagkraftig.

Varumärkeskapital kan med fördel användas som strategisk resurs i den varumärkesuppbyggande processen vilket ställer krav på kapitalstärkande åtgärder. Vi betraktar Apotek Hjärtats marknadskommunikation som en stärkande åtgärd vilken kommunicerar ut företagets identitet. Vad gäller Apotek Hjärtats företagsidentitet kan det konstateras att marknadskommunikation har byggt upp ett förtroende och förmedlat en emotionell image.

Detta har bidragit till att deltagarna i fokusgrupperna har en positiv bild av företagsidentiteten och känner sig tilltalade av den initiala strategiska kommunikationen. Vad gäller varumärkesidentitet är denna väl inrättad i deltagarnas medvetande, marknadskommunikationens stärkande effekt på varumärkeskapitalet är således positiv. Apotek Hjärtats varumärkeskapital är enligt analysen stark. Därtill finns det god potential för ytterligare

(28)

kapitalförstärkning vilket är av betydelse för Apotek Hjärtats framtida konkurrenskraft och kundlojalitet.

(29)

7. APOTEK HJÄRTAT - PÅ GOD VÄG MOT ETT STARKT VARUMÄRKE

Syftet med studien var att undersöka hur väl Apotek Hjärtats initiala marknadskommunikation har lyckats med att förmedla sin identitet gentemot sin främsta målgrupp -kvinnor. Ett granskande analysverktyg har använts vilken redovisar vikten av delmomenten företagsidentitet, varumärkesidentitet och kommunikation som bidragande faktorer till ett starkt varumärkeskapital.

Vid diskussion kring huruvida Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi har lyckats förmedla företagets värdeord finner vi kommunikationen delvis vara bristande. Den primära målgruppen uppfattar inte samtliga värdeord Apotek Hjärtat vill förmedla då de anser andra värdeord kommuniceras i större utsträckning. Vi finner däremot att dessa uppfattade värdeord endast gynnar Apotek Hjärtat då de är förtroendeingivande och positivt betingande. Gällande företagets trovärdighet, renommé och utmärkande drag är vi av den åsikten att de har lyckats.

Deltagarna i fokusgruppen tilltalas av Apotek Hjärtats varumärkesidentitet då den är trovärdig, personlig och har emotionellt mervärde. Däremot borde Apoteket Hjärtat utöka närvaron av företagsnamnet och symbolen (varumärkesidentiteten) vid marknadskommunikationen då de agerar på en ny marknad med hög konkurrens och låg differentieringspotential.

Marknadskommunikationen har frambringat en känsla av nytänkande och tillförlitlighet.

Metaforen med berg- och dalbanan för livets gång uppfattas av samtliga deltagare där majoriteten finner det vara förenlig med företagets vision och mål. Apotek Hjärtats marknadskommunikation har däremot inte varit framgångsrik i att porträttera de fördelar företaget erbjuder och större fokus bör därför ligga på att förmedla företagets kundnytta och funktionella attribut. Genom att kommunicera särskiljande egenskaper såsom prissättning, öppettider och produktsortiment kan Apotek Hjärtat uppmärksamma och attrahera konsumenterna.

Vi finner val av målgrupp vara relevant då gruppens potentiella beteende är hög. Kvinnorna i fokusgrupperna trodde sig tilltalas mer av marknadskommunikationen än det manliga könet då de fann den vädja mer till känslor. Detta var Apotek Hjärtats avsikt, varpå företagets planerade kommunikation och faktiskt utfall är överensstämmande. Apotek Hjärtats kommunikation attraherar, enligt fokusgruppen, inte äldre personer som enligt vår åsikt bör tas i beaktande som

(30)

målgrupp. Av den anledningen saknar vi en kommunikationsstrategi som gör varumärket känt hos de äldre och bidrar till ytterligare förtroende för varumärket.

Vi anser Apotek Hjärtats initiala kommunikationsstrategi delvis vara förenlig med den primära målgruppens uppfattade budskap och har således förmedlat en god bild av sin företags- och varumärkesidentitet. Apotek Hjärtat viktigaste mål är att skapa trovärdighet och erhålla en lojal kundbas. Med hänsyn till omregleringens aktualitet och Apotek Hjärtats nyetablering anser vi därför företagets varumärkeskapital vara starkt.

7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING

Med utgångspunkt i den studie som genomförts har flera nya uppslag till framtida studier uppkommit. Omregleringen av marknaden och Apotek Hjärtats etablering skedde nyligen varpå en kompletterande jämförelse mellan den planerade kommunikationen och den främsta målgruppens uppfattade budskap skulle kunna genomföras när ytterligare tid förflutit. Vår hypotes är att konsumenterna då börjat uppmärksamma de skillnader som uppkommit i och med omregleringen och börjat bilda sig en uppfattning kring detta. Det skulle också vara intressant att göra en jämförelse apoteksaktörerna emellan utifrån kundernas perspektiv för att kunna bedöma deras varumärkesuppbyggande process utifrån hur de står sig i konkurrensen.

KOMMUNIKATION FRÅN HJÄRTAT