Kundvärde som grund för affärsverksamheten. Case-exempel. Produktionssystem och organisationer. Grundande projekt

(1)

Kundvärde som grund för affärsverksamheten

Case-exempel

Kundvärde som grund för affärsverksamheten

Produktionsprocesser och produktionsstyrning

Produktion som del av värdekedjan Grundande projekt

Redovisning och lönsamhet, ekonomiska nyckeltal

Investeringens lönsamhet

Repetitionsföreläsning, sammanställning av

övningsarbetet Produktionssystem och

organisationer

(2)

Europeiska bryggeriindustrin:

Utvecklingen av affärsmiljön och konkurrensen

Kuva: https://vinepair.com/wine-blog/germanys-devotion-to-the-beer-purity-law-is-going-to-leave-its-beer-industry-in-europes-dust/

(3)

• Utvecklingen av den europeiska bryggeriindustrin

• PESTEL

• Porters femkraftsmodell

• BrewDog

• Business Model Canvas

• Marknadsföring

I den här övningen:

• Generiska strategier

(4)

Utvecklingen av affärsmiljön och konkurrensen

• I Europa minskade efterfrågan på öl betydligt under 2000- talet

• Efterfrågan på öl i tillväxtländer steg däremot

• Efterfrågan i Kina ökade med 7% per år

• Brasiliens efterfråga översteg Tysklands efterfråga 2005

• Vilka faktorer påverkade affärsmiljön och konkurrenssituationen i Europa?

Gerry J., et. al. 2008. Exploring Corporate Strategy, Text & Cases, 8^thEdition, 2008. pp. 88-91 ISBN: 978-0-273-71192-6 Kuva: https://southeastpublications.com/mobilerving-adds-european-campground-listings-rv-travel-search/

(5)

Trender

• Offentliga förvaltningens kampanjer för att minska överkonsumtion av alkohol i restauranger och barer

• Ölkonsumtionen i restauranger sjönk

• Konsumtionen ökade i matbutiker

• Ökning av vinkonsumtion i norra Europa

• Vin fungerar som en ersättande produkt för öl

Gerry J., et. al. 2008. Exploring Corporate Strategy, Text & Cases, 8^thEdition, 2008. pp. 88-91 ISBN: 978-0-273-71192-6

(6)

Trender

• Även om ölets totala försäljningsvolym minskade ökade det sammanlagda värdet av försäljningen

• Konsumenterna drack dyrare exotiska öl

• Stora bryggerier svarade på efterfrågan på exotiska ölsorter genom att introducera specialöl och

expandera utomlands

• Utländska öl är exotiska för konsumenter

(7)

Tillverkningsmaterial

• Endast några större leverantörer

• Crown, Owens-Illinois

• Leverantörerna har monopolposition, dvs. stor förhandlingsstyrka

• Prisökning på tillverkningsmaterial år 2006

• Som följd höjda priser eller mindre vinstmarginal på sålda produkter

• När produktens pris stiger minskar efterfrågan

• Varumärkets betydelse ökade

(8)

Följder

• Ledde till företagsfusioner och köp av andeldelar i andra företag

• Stora företag strävar efter att driva sina egna varumärken

• Effektivare kontroll av globala leveranskedjor

• Ölens styckkostnad är lägre när

produktionsvolymen växer (Economies of scale)

(9)

• PESTEL

• BrewDog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(10)

PESTEL

Political Economic Social Technological Environmental Legal Offentliga

förvaltningens kampanjer Alkohol- beskattning

Ökning av köpkraft i utvecklings- länder

Prishöjningar på material Import

Människors attityder till öldrickandet Medvetandet om hälsorisker Betoning på kvalitet i stället för kvantitet

Tekniken som behövs för att styra den globala

leveranskedjan Ekologiska råvaror

Miljömässiga fördelar med ekologiska råvaror Den globala logistikens inverkan på miljön

Begränsningar för fusioner och

företagsköp

• Med en PESTEL-analys kan man undersöka den makroekonomiska affärsmiljön från sex olika vinklar:

• Politisk, ekonomisk, social, teknisk, miljömässig och juridisk

(11)

• PESTEL

• Brew Dog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(12)

Porters femkraftsmodell

Restauranger och butiker

Mycket förhandlingsstyrka på grund av stort utbud

Lätt för kunden att byta leverantör

Konkurrens Nya aktörer

Leverantörer

Ersättande produkter Kunder

Vin Öl från

mikrobryggerier

Att komma till den globala marknaden kräver mycket kapital

Små bryggerier

Leverantörer av råmaterial och

förpackningsmaterial Leverantörer har monopolpositioner Stor förhandlingsstyrka Massor av stora företag som tävlar

Bryggerier tenderar att sticka ut med ölmärken

Höga produktionskostnader

Växande efterfrågan utanför Europa

(13)

• PESTEL

• BrewDog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(14)

Kuva: https://fabrikbrands.com/wp-content/uploads/BrewDog-5.jpg

(15)

Brew Dog

• Ett bryggeriföretag som har upplevt en snabb tillväxt

• Tillverkar "Artisan Beers"

• Craft beer, artesanöl

• Grundat 2007 i Skottland

https://www.brewdog.com/about

https://www.brewdog.com/community/culture/our-manifesto

http://448f59f74df57015bbb8-a9447b7dfa4ae38e337b359963d557c4.r88.cf3.rackcdn.com/12117%20-

%20Brewdog%20Blueprint%20Brief%20v7%20-%20Interactive%202.pdf

(16)

Mission och vision

• Mission: “To make other people as passionate about great craft beer as we are”

• Vision: “To make punk IPA the best-selling craft beer on the

planet. To be the best company to work for. Ever”

(17)

Affärsmodell

• 20% av vinsten till anställda och välgörenhet

• “Equity for Punks”

• Konsumenterna är delägare i företaget

• Inköp av öl från andra

mikrobryggerier med kort betalningstid

(18)

• PESTEL

• BrewDog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(19)

Komponenterna i BrewDogs affärsmodell

- Mikrobryggerier

- Kunder som delägare (Equity Punks) - Råvaruleverantörer

- Transportleverantör er

- Tillverkning av hantverksöl

- Utveckling av nya ölsorter

- Främjande av mikrobryggerikultur

- Kompetent arbetskraft - Starkt varumärke - Gräsrotsfinansiering

- Erbjuder högkvalitativa hantverksöl

- Att föra

mikrobryggerikultur till en stor kundkrets

- Erbjuder utbildning till mikrobryggerier och inköp av öl

- Erbjuder kunderna möjlighet att bli delägare

- Kommunicerar varumärket

- Kvalitetsgaranti för kunden

- Skiljer sig från traditionella ölsorter

Laajempi BMC saatavissa: https://vizologi.com/business-strategy-canvas/brewdog-business-model-canvas/

- Ölrestauranger - Matbutiker - Evenemang - Sociala medier

- Konsumenter av högkvalitativa ölsorter - Ölrestauranger

- Konsumenter som är intresserade av ägarskap

- 20% till anställda och välgörenhet

- Arbetskraftskostnader -

- …

- Ölförsäljning

- Intäkter från evenemang - Försäljning av tillägsprodukter

(20)

• PESTEL

• BrewDog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(21)

BrewDogs kundsegment (Segmentation)

Konsumentsegment (B2C)

• Konsumenter som betonar kvalitet i stället för pris

• Konsumenter som värdesätter

mikrobryggerikultur och hantverksöl

• Konsumenter som värdesätter varumärket

https://www.marketingsociety.com/the-library/brewdogs-social-strategy https://fabrikbrands.com/breakthrough-brands-brewdog-marketing-strategy/

Företagssegment (B2B)

• Ölrestauranger som vill ha ett brett utbud av hantverksöl

• Ölrestauranger med efterfrågan på BrewDogs produkter

(22)

Inriktning på kundsegment (Targeting)

• Potentiella konsumentsegment värderar varumärket och

hantverksöl med hög kvalitet

• Villiga att betala mer för kvalitet och varumärke

• Varumärket hjälper att skapa långsiktiga kundrelationer

• Växande segment i och med spridningen av mikrobryggeri- kulturen

(23)

• Potentiella företagssegment skaffar Brew Dogs öl pga. dess efterfrågan och stora urval

• Villiga att betala för specialöl

• Nya produkter kan introduceras på marknaden genom

ölrestauranger

• Växande segment i och med spridningen av ölrestauranger som satsar på kvalitet

Inriktning på kundsegment (Targeting)

(24)

Positionering av utbudet (Positioning)

• Varumärket påverkar starkt

BrewDogs utbud vid positionering

• Produkternas budskap om småbryggerikultur viktigt för kunderna

• BrewDog söker konkurrensfördelar med egenskaper i stället för lågt pris

(25)

4P (marknadsföringsmix)

Product

- Livscykeln i tillväxtfasen - Skiljer sig med egenskaper

Price

- Stabil långsiktig prissättning - Värdebaserad prissättning

Place

- Konsumentkunder kommer till produkten

- Produkten förs till företagskunder

Promotion

- “Punk”-attityden - PR-evenemang

(26)

• PESTEL

• BrewDog

• Marknadsföring

I den här övningen:

(27)

Porters generiska strategier

• Kundsegmentens omfattning Competitive scope

• Smalt: målsegmentet noggrant begränsat

• Brett: företaget betjänar många kundsegment

• Konkurrensfördel

Competitive advantage

• Lågt pris

• Differentiering

Kuva: Gerry J., et. al. 2008. Exploring Corporate Strategy, Text & Cases, 8^thEdition, 2008. pp. 211 ISBN: 978-0-273- 71192-6

Vilken strategi strävar BrewDog efter?

(28)

Porters generiska strategier

Zhang C., Barbe F., Baird T. (2015). Competitiveness in a Saturated Market. A Case Study of the Scottish Craft Beer Industry. International Journal of Business and Social Science, Vol. 6, No. 8. pp. 28-46. ISSN: 2219-6021.

• Dyra specialöl och varumärkets betydelse för kundvärdet

• Differentiering

• Konsumenter och ölrestauranger som segment

• Bred marknad

• Brew Dog följer differentiering Differentiation

(29)

Inlämningsuppgift 1:

Affärsplan

1. Beskriv företagets affärsplan (1 sida)

• Företagets namn, affärsidé, mission och vision

• Företagets utbud, värdeförslag, distributionskanaler, kundrelationer 2. Analys av affärsmiljön (1 sida)

• Ge en kort beskrivning av den rådande konkurrenssituationen

• Analysera affärsmiljön med Porters femkraftsmodell

3. Marknadsföringsstrategi och positionering av utbudet (1-2 sidor)

• Planera er marknadsföringsstrategi med hjälp av STP-analysen

- Dela segmenten enligt olika egenskaper (psykografisk, geografisk, demografisk, beteendemässiga faktorer).

Endast "studerande" eller "unga" är inte tillräckligt noggranna segment

• Hur skiljer sig ert utbud på marknaden?

- Tillämpa Porters generiska strategier: fundera på differentiering/lågt pris och målsegmentets omfattning

(30)

Inlämningsuppgift 1:

Affärsplan

• Lämna in uppgiften på MyCourses i pdf -format

• Veckouppgiften ska lämnas in senast den 21.9 kl. 18

• Nästa vecka kommer vi att behandla produktionssystem

(31)

BONUSPOÄNG

• Det är möjligt att ge feedback för veckoövningarna

• Fem feedback ger ett bonuspoäng (0,5 p) till slutarbetet

• Feedbacken ska inkluderas i slutet av veckoinlämningen

• Feedbacken är ungefär ett stycke text där det berättas:

1. Hur länge tog det att göra deluppgiften?

2. Vad lärde man sig för nytt i deluppgiften?

3. Vad borde utvecklas med deluppgiften?

4. Allmän kommentar om kursen hittills?