• No results found

Ska jag, eller ska jag inte klaga?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Ska jag, eller ska jag inte klaga?"

Copied!
68
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Ska jag, eller ska jag inte klaga?

En kvantitativ studie om konsumentens intention till att klaga inom modebranschen online.

Lundmark, Emelie Ode, Fatina

Wallin, Emelie

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Rana Mostaghel Kurskod: FOA270 Datum: 2022-01-13

15 hp

(2)

1 FÖRORD

Ett stort tack till dem som stöttat oss under arbetet. Vi vill rikta ett särskilt tack till vår handledare Rana Mostaghel för bra vägledning samt all den tid du avlagt för oss. Samt ett stort tack till Cecilia Lindh för stöttning, engagemang och tid. Det har varit till stor hjälp i

vårt arbete.

Emelie Lundmark, Fatina Ode, Emelie Wallin 2022- 01-13

Mälardalens Universitet Västerås

(3)

2

ABSTRACT

Date: 2022- 01-13

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Emelie Lundmark Fatina Ode Emelie Wallin

(95/02/23) (96/03/11) (95/05/19) Title: Should I, or should I not complain?

Tutor: Rana Mostaghel

Keywords: Complaint intention, subjective norm, attitude, eWoM.

Research questions: Which effect do attitude, subjective norm, and eWoM have on the consumer's complaint intention?

Purpose: The purpose of this study is to examine complaint intention from a consumer perspective. The study examines the impact of

attitude, subjective norm, and eWoM on the consumer's complaint intention. The study is based on a quantitative research strategy of deductive funding.

Method: This study is based on a quantitative research strategy where primary data has been collected via a digital survey with questions designed from previous research. Quantitative primary data were collected with a result of 314 respondents where 17 respondents were excluded, which gave 297 participating respondents. A theoretical model was

created together with associated hypotheses. The results of the study were examined via a correlation and multivariate regression analysis in IBM SPSS-Statistics.

Conclusion: The results showed that attitude previous experience, attitude to complaining, and subjective norm have an influence on the intention to complain. Attitude to complaining and subjective norm had the

greatest impact with a very certain significance on the intention to complain. The results of the study thus showed that attitude to complaining had a greater impact on the intention to complain than attitude to previous experience. EWoM showed no direct impact on the

complaint intention. However, we can state that eWoM was found to have a relationship to the independent variables' attitude to complain as well as subjective norm. This indicates that further research is required in this subject.

(4)

3 SAMMANFATTNING

Titel: Ska jag, eller ska jag inte klaga?

Datum: 2022-01-13

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet Författare: Emelie Lundmark Fatina Ode Emelie Wallin

(95/02/23) (96/03/11) (95/05/19) Handledare: RanaMostaghel

Nyckelord: Klagomålsintention, subjektiv norm, attityd, eWoM.

Frågeställning: Vilken påverkan har attityd, subjektiv norm och eWoM på konsumentens klagomålsintention?

Syfte: Syftet med denna studie är att studera klagomålsintention ur ett konsumentperspektiv. Studien ämnar undersöka vilken påverkan attityd, subjektiv norm och eWoM har på konsumenten

klagomålsintention. Undersökningen utgår från en kvantitativ forskningsstrategi av deduktivt anslag.

Metod: Denna studie baseras på en kvantitativ forskningsmetod där primärdata har samlats in via en digital enkätundersökning med frågor utformade från tidigare forskning. Kvantitativa primärdata samlades in med ett resultat av 314 respondenter där 17 respondenter blev bortfall, vilket gav 297 medverkande respondenter. En teorimodell skapade

tillsammans med tillhörande hypoteser. Resultatet av studien undersöktes via en korrelations- och multivariat regressionsanalys i

IBM SPSS-Statistics.

Slutsats: Resultatet visade att attityd-tidigare erfarenhet, attityd-inställning att klaga samt subjektiv norm har en påverkan på klagomålsintentionen.

Attityd-inställning till att klaga och subjektiv norm hade störst påverkan med en mycket säker signifikans på klagomålsintentionen.

Studiens resultat visade därmed att attityd-inställning till att klaga hade en större påverkan på klagomålsintentionen än attityd-tidigare erfarenhet. eWoM visade ingen direkt påverkan klagomålsintenitonen.

Däremot kan vi konstatera att eWoM visade sig ha en relation till de oberoende variablerna attityd-inställning att klaga samt subjektiv norm.

Vilket indikerar att det krävs fortsatt forskning inom detta ämne.

(5)

4 Definitionslista

WoM- Word of mouth. Både positiv samt negativ information som sprids via “mun till mun”

mellan konsumenter.

EWoM- Electronic word of mouth. Elektronisk “mun till mun” överföring, innehållet kan vara antingen positivt eller negativt. EWoM innebär att information sprids elektroniskt genom exempelvis kommentarer på företags sociala medier, inlägg eller recensioner.

E-handel- E-handel är ett varuutbyte via en elektronisk väg där konsumenter genom internet kan utföra olika typer av ekonomiska aktiviteter genom att exempelvis köpa, byta eller sälja varor samt tjänster.

(6)

5

Innehållsförteckning

1. Inledning 7

1.1 Bakgrund 7

1.1.1 E-handel och Electronic Word of Mouth 8

1.2 Problembakgrund 8

1.3 Syfte 10

1.4 Frågeställning 10

1.5 Avgränsning 10

2. Teoretiskt ramverk 11

2.1 Theory of Reasoned Action 11

2.2 Klagomålsintention 12

2.3 Attityd 13

2.3.1 Attityd till att klaga 13

2.3.2 Tidigare erfarenheter 14

2.3.3 Produktvärde 14

2.3.4 Förväntade värdet av att klaga 15

2.4 Subjektiv norm 15

2.5 Electronic Word of Mouth 16

3. Metod 20

3.1 Forskningsansats 20

3.2 Metoddiskussion 21

3.3 Litteratursökning 21

3.4 Datainsamling 22

3.4.1 Urvalsmetod 23

3.4.2 Operationalisering 24

3.4.3 Utformning av enkät 27

3.4.4 Pre-test 28

3.4.5 Bortfall 29

3.5 Kvalitetskriterier 29

3.5.1 Reliabilitet 30

3.6 Analysmetod 31

3.7 Korrelationsanalys 31

3.8 Regressionsanalys 31

(7)

6

4. Empiriskt resultat 33

4.1 Presentation av respondenter 33

4.2 Resultat av intern reliabilitet 34

4.3 Resultat av regressionsanalys 35

4.4 Resultat av Korrelationsanalys 36

5. Analys 38

6. Diskussion 40

6.2 Attityd-inställning till att klaga 41

6.3 Subjektiv norm 41

6.4 Electronic word of mouth 42

6.5 Reviderad modell 43

7. Slutsats 44

7.1 Teoretiska bidrag 45

7.2 Praktiska bidrag 45

7.3 Begränsningar och framtida forskning 45

8. Referenslista 47

9. Bilagor 54

(8)

7

1. Inledning

I följande avsnitt presenteras uppsatsens inledande kapitel. En bakgrund framställs där det valda ämnet introduceras. Därefter kommer en problemformulering att redovisas och slutligen studiens syfte, frågeställning och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Ett omfattande forskningsområde har varit efterköpsbeteende som inkluderar kundnöjdhet och klagomål (Cadimi, Lakmiti, Rguibi, Slalmi & Malainine, 2021).

Konsumentklagomålsbeteende är en avgörande faktor för företag på grund av att företag i genomsnitt förlorar 20 procent av sina kunder på grund av missnöje (Cadimi et al., 2021). I alla servicesammanhang är tjänstemisstag oundvikliga (Wilson, Zeithaml, Bitner, Gremler, 2016).

Otillfredsställande köp är ett faktum och en av fem köperfarenheter resulterar i någon form av missnöje (Bearden & Teel, 1983). Ett missnöje uppstår när en konsuments upplevelse av en produkt eller tjänst är under dess förväntningar (Thogersen, Juhl & Poulsen, 2009; Yi, 1990;

Spreng, Harrell, & Mackoy, 1995; Grönroos, 1988; Robbins & Miller, 2004). Konsumenter väljer att hantera sitt missnöje på olika sätt och många kunder väljer dessutom att inte rapportera sitt missnöje alls (Bearden & Teel, 1983; Cadimi et al., 2021).

Klagomålshantering är sådana aktiviteter eller åtgärder som företag engagerar sig i för att bemöta eller återställa kundklagomål (Grönroos, 1998). Alla funktioner och resultat i olika delar av ett företags operationer är bidragande till konsumentens kvalitéupplevelse (Grönroos, 1998). Hur klagomål från kunder hanteras är en del av den processen. (Grönroos, 1998).

Viktiga kriterier för hur konsumenten uppfattar kvaliteten berör pålitlighet, trovärdighet och återställning från företaget (Grönroos, 1988). Kunder förväntar sig att företag håller sina löften och presterar för att göra det som är bäst för kunden (Grönroos, 1988). Kunder utgår ifrån att när något går fel eller något oväntat händer kommer företaget aktivt och korrekt arbeta för att återställa detta (Grönroos, 1988).

Hur företag hanterar kundklagomål är en viktig indikator på hur deras övergripande kundfokus och servicekvalité är (Sugathan, Rossmann, & Ranjan, 2018). Företag behöver skapa en strategi för att hantera kundklagomål, eftersom det alltid kommer att finnas kunder som klagar (Grönroos, 2008). Företag bör ge uppmärksamhet till missnöjda kunder eftersom missnöje kan resultera i många oönskade utfall, som att kunder väljer att lämna företaget (Blodgett, Hill &

Tax, 1997; Robbins & Miller, 2004; Cadimi et al., 2021), berätta för andra kunder om deras negativa upplevelser (Blodgett et al., 1997), publicerar negativa omdömen online (Cadimi et al., 2021) eller vänder sig till konsumenträttsorganisationer (Wilson et al., 2016). Således är det viktigt för företag att ha effektiva strategier för klagomålshantering för att kunna bevara kunder (Blodgett et al., 1997). Klagomålshantering anses vara ett lämpligt verktyg för att åtgärda misstag samt för att öka kundnöjdheten (Park, Kim & O´neill, 2014). Missnöjda kunder

(9)

8 uttrycker allt oftare klagomål via sociala medier efter misslyckanden i onlinetjänster, därav är det viktigt att tydliggöra de motiverande faktorerna för kundernas intentioner till onlineklagomål (Xu, Wang, Wang och Xue, 2020; Weitzl & Hutzinger, 2019).

1.1.1 E-handel och Electronic Word of Mouth

Från 2019 till 2020 ökade försäljningen av produkter online med 30 procent (Nets.se, 2020).

Genom år 2020 så har allt fler svenskar lärt sig att handla över internet vilket tyder på en alltmer växande e-handelsmarknad (Nets.se, 2020). Ett köp av fysiska produkter utgör den största andelen av svenskarnas köp på e-handelsmarknaden (Nets.se, 2020). 70 procent av konsumenters köp består av produkter, de andra två andelarna består av resor samt tjänster (Nets.se, 2020). Inom e-handeln hamnade klädindustrin på en tredje plats av svenskarnas köp (Nets.se, 2020).

Vidare har expansionen av internet utökat konsumentens insamling av produktinformation (Park & Lee, 2009; Albayrak & Ceylan, 2021). Informationen som söks hämtas alltmer från så kallat Electronic Word of Mouth (eWoM) engagemang där konsumenter söker och delar konsumentrelaterade råd (Park & Lee, 2009). I och med expansionen av internetanvändning så har en ökning av eWoM blivit i framkant (Albayrak & Ceylan, 2021). EWoM ger konsumenten en möjlighet att vara mer bekväm på internet genom att kunna uttrycka åsikter anonymt (Lee

& Youn, 2009). EWoM kan ses som en konsument-dominerad kanal för marknadskommunikation (Park & Lee, 2009). Den information som delas består av produktprestanda, attityd inför ett köp, avsikter samt beslut som formas av olika konsumenter (Park, Wang, Yao & Kang, 2011). EWoM har fått stor vetenskaplig uppmärksamhet och många studier har undersökt eWoMs effekt på konsumentens köpintention (Albayrak & Ceylan, 2021;

Bhandari, Rodgers, & Pan, 2021). Enligt Lee och Youn (2009) påverkas attityder av eWoM.

Vidare har det visat sig att eWoM påverkar konsumenters attityd till varumärken och dess köpintention (Bhandari et al., 2021). Det har visat sig att negativa produktomdömen och eWoM har en negativ påverkan på konsumenters attityd och beteende (Bhandari et al., 2021).

De nya teknologierna skapar en bekvämlighet vid framförande av klagomål då konsumenten slipper pressen av att framföra klagomål ansikte mot ansikte (Chen, Law & Yan 2021). En missnöjd konsument kan idag enkelt dela sin uppfattning på olika hemsidor (Chen et al., 2021).

Vidare föredrar konsumenter som handlar online också att framföra sina klagomål online (Sugathan et al., 2018). Därför blir efter-försäljnings tjänster som klagomålshantering, en viktig del i ett företags försäljningsstrategier (Sugathan et al., 2018).

1.2 Problembakgrund

En förutsägare för att en missnöjd konsument ska söka ersättning från ett företag är konsumentens attityd till att klaga (Richins, 1987). Litteraturstudier visar att attityden till att klaga leder till klagomålsintentioner (Bearden & Mason, 1984; Blodgett et al., 1997; Ting,

(10)

9 Wong & Chin, 2020). Individens beslut att utföra ett särskilt beteende baseras på vilka utfall individen förväntar sig som ett resultat av att genomföra beteendet (Ting et al., 2020).

Konsumenters attityder till en produkt eller tjänst är en bestämmande faktor för dess beteende.

Attityd är generellt en uppsättning av övertygelser, erfarenheter och känslor som driver en individ att ta beslut (Ting et al., 2020).

Missnöje i naturen är motiverande och en hög nivå av missnöje orsakar att konsumenter överväger att framföra klagomål, men missnöje i sig garanterar inte ett klagomålsbeteende (Kim, Kim, Im, & Shin, 2003). Endast 45 procent av de kunder som upplever ett problem klagar, vilket innebär att för varje klagande kund finns det tjugo till hundra andra kunder som upplevt samma missnöje men valt att inte framföra klagomålet (Wilson et al., 2016) Missnöjda kunder väljer att inte framföra klagomål av olika skäl (Chen et al., 2021). Med ett uppstått missnöje är valet att klaga baserat på situationsanpassade och interpersonella faktorer (Blodgett, Granbois & Walters, 1993). Konsumentens attityd till att klaga skiljer sig mellan de konsumenter som har en positiv inställning till att klaga och de som är motvilliga att söka upprättelse för missnöjen (Day & Landon 1977; Kim et al., 2003). Både förväntningar och upplevelser är subjektiva perceptioner, som varierar från individ till individ (Blodgett et al., 1993). Således, är det sannolikt att nivån av missnöje varierar mellan individer som upplever exakt samma defekt eller brist (Blodgett et al., 1993).

Det finns en begränsad förståelse för effekterna av konsumentegenskaper som attityd och perceptioner av klagomålsintention (Evanschitzky, Brock & Blut, 2011). Det är viktigt att undersöka klagomålsintentioner för att skapa en förståelse för, samt kunna återställa, misstag som skett vid online shopping (Wu & Huang, 2015). Eftersom detta har blivit en alltmer viktig del av konsumentens konsumtion (Wu & Huang, 2015). För företag är det av strategisk vikt att vara lyhörd till och hantera konsumentklagomålsbeteenden (Kim et al., 2003). Företag kan ändra konsumenters efterköpsbeteende, genom att analysera de avgörande faktorerna till klagomålet och missnöjet (Blodgett et al.,1997).

Det finns ett samband mellan eWoM och konsumenters attityder (Reichelt, Sievert & Jacob, 2014). EWoM är inflytelserikt eftersom konsumenter generellt litar mer på andra konsumenter än reklam eller annan marknadsföring (Lee & Youn, 2009; Muda & Hamzah, 2021). I och med konsumenters utbredda användning av eWoM kommunikation där konsumenter allt lättare kan komma i kontakt med varandra blir denna aspekt alltmer betydelsefull (Lee & Youn, 2009).

Därav är det intressant att undersöka hur även denna aspekt spelar in på konsumentens intention till ett klagomålsbeteende. På motsvarande sätt är det intressant att studera hur faktorerna attityd och eWoM kan ha en inverkan på konsumentens klagomålsintention, eftersom detta är begränsat förekommande inom konsumentklagomålslitteraturen. Denna typ av ramverk har inte studerats tidigare inom svenska e-handeln med fokus på modeindustrin vilket ger denna studie en särskild vikt.

(11)

10 1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att studera klagomålsintention ur ett konsumentperspektiv. Studien ämnar undersöka vilken påverkan attityd, subjektiv norm och eWoM har på konsumentens klagomålsintention. Undersökningen utgår från en kvantitativ forskningsstrategi av deduktivt anslag.

1.4 Frågeställning

- Vilken påverkan har attityd, subjektiv norm och eWoM på konsumentens klagomålsintention?

1.5 Avgränsning

Eftersom en produkts natur kan tänkas påverka valet om klagomålsprocessen var det av vikt att avgränsa undersökningen till en specifik bransch. Studien har därför avgränsats till att undersöka modebranschen, vilket inkluderar kläder, skor och accessoarer. Valet av bransch baseras på att modebranschen står för näst störst andel av e-handeln inom Sverige (handelsfakta, 2021). Både kvinnor och män konsumerar dessa produkter, vilket ger möjlighet till ett brett urval av respondenter. Därför har studien inriktats på modeföretag som verkar på den svenska e-handeln.

(12)

11

2. Teoretiskt ramverk

I detta kapitel redovisas studiens ramverk som framstället grunden till de variabler som använts. Dessa mynnar sedan ut i tillhörande hypoteser.

Teorins ramverk struktureras efter Ajzen och Fishbeins (1970) Theory of Reasoned Action. De framställer en förståelse för mänskliga uppträdanden och förklarar en individs specifika beteenden. Modellen är uppbyggd av faktorerna; attityd och subjektiv norm, som leder till intentionen att utföra ett beteende. Theory of Reasoned Action undersöker graden av inflytande som konsumenters övertygelser och attityder har till ett visst beteende. Individens beslut att utföra ett särskilt beteende baseras på vilka utfall individen förväntar sig som ett resultat av att genomföra beteendet (Ting et al., 2020).

Med utgångspunkt i Fishbein och Ajzens (1975) modell som beskriver att en attityd är positivt korrelerad med en intention, undersöker studien vilka variabler som påverkar klagomålsintentionen. En variabel i denna studie är hur en konsuments attityd mot att klaga är positivt korrelerad med klagomålsintention. På motsvarande sätt mäts sambandet mellan variabeln eWoM och klagomålsintentionen. Med andra ord är Theory of Reasoned Action ett ramverk för denna undersökning, där kunskap om konsumentklagomål tillämpas från tidigare forskning inom konsumentklagomåls litteraturen.

Missnöje kan definieras som en negativ känsla, exempelvis en affektiv respons, i respons till en specifik konsumtions erfarenhet. Även om missnöje är ett nödvändigt tillstånd för klagomålsbeteende, är missnöjet i sig en liten förklarande del av klagomålsbeteende (Woodruff, Cadotte, & Jenkins 1983). Konsumenter upplever missnöje när de möter en produkt eller tjänst som är under förväntningarna. Missnöje är en mental reaktion till ett uppfattat negativt gap mellan vad individen förväntar sig av en produkt eller tjänst och vad denne upplever få (Thogersen et al., 2009; Yi, 1990). Att klaga är en handelsinriktad respons som uppstår på grund av ett missnöjt stadie. Individer skiljer sig i benägenhet att agera på ett handelsinriktat sätt (Thogersen et al., 2009). Konsumentklagomål mot företaget definieras som;

en konsuments protest mot ett företag med syfte att uppnå ett utbyte, ersättning eller en ursäkt (Singh & Wilkes, 1996).

2.1 Theory of Reasoned Action

Sammanlagda bevis indikerar att attityder och subjektiva normer är bra förutsägare till intentioner och att intentioner är pålitliga förutsägare till beteende (Sheeran, Norman & Orbell, 1999). Fishbein och Ajzen (1975) framför förslaget att den relativa vikten av attityder kontra subjektiva normer vid förutsagda avsikter kommer att variera för olika beteenden.

Beteendeintention är viktigt för teorin eftersom det är en funktion av attityd. Det är definierat som en utvärdering av avsikten att utföra ett beteende. Om en individs beteendeintention är

(13)

12 positiv, kommer dennes förhållande till själva beteendet att förstärkas (Ting et al., 2020).

Således, en individs intention är benägen att påverka han eller hennes agerande som eventuellt kommer att leda till ett beteende (Ajzen, 1985). På motsvarande sätt kommer konsumentens attityd till att klaga påverka dennes klagomålsintention. Individens intention till att utföra ett beteende baseras på attityden till själva beteendet samt den subjektiva normen (Ajzen, 1985).

Vidare tillämpas eWoM som en aspekt som påverkar klagomålsintention. Nedan presenteras Ajzens (1985) modell Theory of Reasoned Action som kommer utgöra en grund för studiens teoretiska ramverk, dock presenteras en egen bearbetad modell av denna i avslutet av detta kapitel. Vidare kommer delarna i Theory of Reasoned Action beskrivas för att avslutningsvis presentera den föreslagna modifierade forskningsmodellen (se Figur 2).

Figur 1. Modell anpassad från Theory of reasoned action (Ajzen, 1985)

2.2 Klagomålsintention

Konsumentklagomålsintentionen kan definieras som; en missnöjd kund och dennes intention till att utföra ett klagomål till företaget (Kim et al., 2003). Intentionen är motivationen till att utföra ett visst beteende, ju högre motivation desto högre blir intentionen och därmed mer troligt att beteendet utförs (Ajzen, 1985). Detta kan förklara empiriska fynd som visar att en stor andel av missnöjda kunder inte klagar. Anledningen till att konsumenter klagar på sitt köp beror på att det upplever ett orättvist förhållande och avser att söka serviceåterhämtning från företaget (Thogersen et al., 2009). Intensiteten av klagomålsbeteende ofta är proportionell till nivån av missnöjet (Yi, 1990). Ju starkare konsumenten upplever missnöje över tjänstefelet i olika former av orättvisa såsom distribution, tillvägagångssätt samt interaktion, desto mer intention kommer dem ha att klaga (Yi, 1990).

Litteraturen om Consumer complaint behaviour (CCB) beskriver konsumentens klagomålsresponser som triggas av känslor eller upplevelser av missnöje hos konsumenterna (Singh, 1988). Konsumenten har två val, där konsumenten först kan välja att hantera missnöjet genom att antingen välja att utföra beteende (att agera) eller icke beteende (att inte agera) (Day

& Landon, 1977; Singh, 1988; Broadbridge & Marshall, 1995). Vidare uppmärksammades det

(14)

13 att konsumenter klagar (eller icke klagar) för att uppnå särskilda mål (Day, 1980).

Konsumenter tillhandahåller olika “förklaringar” för det klagomålsbeteende de väljer (Day, 1980). Syftet med att klaga kan användas för att klassificera beteendemässiga CCB i tre olika kategorier: Redress seeking; där motivet är att söka en specifik kompensation, antingen direkt eller indirekt från företaget; complaining; där motivet är att kommunicera missnöje för annan orsak än just kompensationen, som till exempel att påverka framtida beteende, eller att påverka andra genom WOM; Personal boycott; där motivet är att sluta handla och bojkottar företag (Day, 1980).

2.3 Attityd

2.3.1 Attityd till att klaga

En konsuments intention till att utföra en viss handling påverkas av attityden till beteendet (Ajzen, 1985). Attityd är uppbyggt av en konsuments uppfattning och har en viktig roll vid konsumentens beslutsfattande (Ajzen, 1985). Således, mäts attityder för att kunna förutspå konsumenternas beteende (Ajzen, 1985). Attityd definieras generellt som en uppsättning av övertygelser, erfarenheter och känslor som används som en drivkraft till att göra ett beslut (Ting et al., 2020). Attityd till att klaga är definierat som den personliga tendensen av missnöjda kunder att söka kompensation från företaget (Richins, 1982). Vidare kan attityd konceptualiseras som den övergripande känslan av “godhet” eller “dålighet” av att klaga till företaget och är inte en specifik del i missnöjet (Singh & Wilkes, 1996). Attityd till att klaga leder till beteendeintention (Bearden & Mason, 1984).

Klagomålsbeteende är inte bara en funktion av intensiteten av missnöje utan också andra faktorer såsom konsumenters karaktärsdrag, konsumenters uppfattning av attributen av missnöjet, förväntningar av resultat, involverade kostnader, produkttyp med mer (Yi, 1990).

Det är högre sannolikhet att de konsumenter som har en positiv attityd mot klagomål uttrycker sin klagomålsintention till företaget (Kim et al., 2003). Konsumenter är motvilliga att klaga ifall de anser att klagomålet är ett slöseri med tid, eftersom olyckan redan skett (Blodgett, Wakefield & Barnes, 1995).

Hirschmans (1970) ramverk förklarar varför vissa kunder som är missnöjda väljer att söka upprättelse av företaget (exempelvis genom att uttrycka sitt klagomål), medan andra tyst utgör ett löfte att aldrig handla där och väljer att göra sina affärer någon annanstans (det vill säga att kunden väljer bort företaget). Konsumentens klagomålsbeteende är beroende av “värdet av att framföra klagomålet” (det vill säga produktens betydelse), “sannolikheten att klagomålet kommer att bli framgångsrikt” (sannolikhet för framgång) och på “förmågan och viljan att uttrycka sig (det vill säga attityd till att klaga), och att välja bort företaget ofta är ett sista steg efter att uttrycka ett klagomål misslyckats (Hirschman, 1970). Vidare tillämpades det att klagomålsbeteende influeras av personliga faktorer där bland annat tidigare erfarenhet är en av dem (Singh och Wilkes, 1996). Därefter framställs det att konsumenters attityder har ett

(15)

14 samband mellan faktorer som tidigare erfarenhet och konsumenters klagomålsintentioner (Kim et al., 2003). Faktorerna påverkar i sin tur klagomålsintentionen (Kim et al., 2003). Detta förespråkas av Fishbein och Ajzen (1975) som anser att intention är bättre förklarat av attityder än av dess beteende.

2.3.2 Tidigare erfarenheter

Konsumentens tidigare klagomåls erfarenhet kan bli konceptualiserad som en konsuments tendens att uppvisa missnöje (Kim et al., 2003). Omfattningen (frekvensen) av tidigare klagomåls erfarenhet kan förstärka en konsuments attityder samt beteendemässiga benägenheter för framtida situationer (Kim et al., 2003). En konsuments tidigare erfarenhet av att klaga kommer påverka attityden (Kim et al., 2003). När konsumenten lär sig om mekanismerna, alternativen samt positiva resultat av tidigare klagomål kommer det i sin tur utveckla en positiv inställning till att utföra klagomål (Blodgett et al., 1997). Således kommer kunder som tidigare klagat kunna förutse hur ett företag kan komma att svara till röst (voice) klagomål samt associerade kostnader eller fördelar (Kim et al., 2003).

Tidigare klagomåls erfarenhet kan definieras som möjligheten en individ har inför att upprepa en liknande klagomålsprocess (Ting et al., 2020). Tidigare erfarenhet refereras till kunskap samt kommunikationsförmåga som konsumenten har (Ting et al., 2020). Erfarenheten bidrar till att konsumenten får större självförtroende inför ett klagomål (Ting et al., 2020).

Konsumenternas attityd och beteende har visat sig ha tydliga kopplingar till hur stor påverkan tidigare erfarenhet av klagomål har i senare liknande situationer då missnöje uppstår (Ting et al., 2020). En missnöjd upplevelse har visat sig bidra till en stark drivkraft hos konsumenten inför senare klagomål (Ting et al., 2020). Därav utgör detta grunden för formulering av Hypotes 1.

H1: Konsumentens tidigare klagomålserfarenhet har en positiv påverkan på klagomålsintentionen.

2.3.3 Produktvärde

Produktvärdet kan beskrivas som vilken vikt individen tillmäter den defekta produkten (Blodgett et al., 1993). Begreppet produktvärde innebär att konsumenter sätter mer "värde" till vissa produkter än till andra (Bloch & Richins 1983; Blodgett et al., 1993). Det är rimligt att konsumenter som är missnöjda med en produkt som de anser är viktig, kommer att uppleva en högre nivå av stress, ilska och frustration än konsumenter som är missnöjda med produkter av lägre värde (Blodgett et al., 1993). Med anledning av deras ilska, kan konsumenter som är missnöjda med en produkt av “värde” vilja “skada” företaget som orsakat missnöjet (Blodgett et al., 1993).

Konsumenter som är missnöjda med en produkt av högt värde, som upplever att klagomålet kommer att bli framgångsrikt och visar en allmän vilja att få upprättelse kommer sannolikt

(16)

15 framföra sina klagomål (Hirschman, 1970). Om försöket till att få upprättelse misslyckas (och därmed att den klagande upplever brist på rättvisa) kommer följaktligen andra typer av klagomålsbeteende uppstå som exempelvis negativ WoM (Hirschman, 1970).

Varje situation av missnöje som uppstår är unik (Richins & Verhage, 1985). Beroende på situation kommer även värdet och priset på produkten variera (Richins & Verhage, 1985). Om konsumenten anser att produkten är dyr förutsätts det att konsumenten är mer benägen att utföra ett klagomål än i de fall produkten inte anses vara dyr (Richins & Verhage, 1985). I dessa fall är motivationen till att anstränga sig i en klagomålsprocess låg (Richins & Verhage, 1985).

2.3.4 Förväntade värdet av att klaga

Individers val av klagomålshantering påstås baseras på dess sannolikhet för framgångsrik upprättelse (Blodgett et al., 1993). Upplevd sannolikhet för framgångsrikt klagomål är definierat som uppfattad sannolikhet av att få en ersättning i form av återbetalning, ett utbyte eller en ursäkt genom att klaga till företaget (Singh, 1989). Det konstateras att sannolikheten av framgångsrikt klagomål positivt påverkar klagomålsintentionen (Day & Landon, 1977). Det upplevda värdet av att klaga kan definieras som den personliga utvärderingen av det uppstående gapet mellan fördelar samt kostnad av att klaga (Singh, 1989). Detta representerar huruvida konsumenten bedömer att klagomålet är värt ansträngningen (Singh, 1989). De positiva fördelarna av klagomål inkluderar ersättning, återbetalning samt en ursäkt medan kostnaden inkluderar tiden och ansträngningen av att utföra klagomålet (Singh, 1989).

När konsumenter tror att deras klagomål kommer att accepteras av företaget, så är det större sannolikhet att de uttrycker sina klagomål till företaget (Kim et al., 2003). Däremot om konsumenten tror att företaget inte har något intresse i deras klagomål, kan konsumenten tänka att det kommer vara meningslöst att framföra klagomålet och därför välja alternativet att vara tyst istället och välja att inte handla där igen (Kim et al., 2003). Konsumenten gör en avvägning, om konsumenten anser konsekvensen uppfattas ge ett önskvärt värde motiveras konsumenten att engagera sig i högre klagomålsavsikter (Dabholkar, 1994). Konsumenter som inte tror att företaget kommer att möta klagomålet med ett önskvärt utfall kommer anse ansträngningen som meningslös (Kim et al., 2003). De framställda aspekterna om en konsuments attityd leder till Hypotes 2.

H2: Konsumentens attityd har en positiv påverkan på konsumentens klagomålsintention.

2.4 Subjektiv norm

Subjektiv norm är en kombination av uppfattade förväntningar från individer och sociala grupper (Ajzen, 1975). De subjektiva normerna står för konsumentens förväntningar, inställningar och potentiella krav (Ajzen, 1975). Subjektiva normen är kopplad till individens relevanta sociala influenser som vänner, familj, partners, jämlikar, kollegor eller andra sociala grupper (Sharma, Jain & Gupta, 2021). En individs subjektiva norm fastställs av hans eller

(17)

16 hennes normativa föreställningar, det vill säga om viktiga referenspersoner (vänner, familj, partners) är för eller emot utförandet av ett visst beteende, vilket också avvägs av hans eller hennes motivation att foga sig efter dessa (Ajzen, 1975; Sharma, Jain & Gupta, 2021).

En individ som tror att referenspersoner anser att denne ska utföra ett visst beteende och har motivationen till att möta förväntningar från dessa referenspersoner kommer att ha en positiv subjektiv norm (Montano & Kasprzyk, 2015). Vidare om individen uppfattar att referenspersonerna inte tycker att denna bör utföra ett visst beteende kommer individen att ha en negativ subjektiv norm (Montano et al., 2015). En relativt neutral subjektiv norm uppstår när en individ är mindre motiverad att foga sig efter dessa referenter (Montano et al., 2015).

Individer är mer troliga att framföra klagomål om de uppfattar att det är ett passande beteende, medan de tvekar om de uppfattar andras negativa reaktioner till ett sådant beteende (Ting et al., 2020).

Subjektiva normen baseras på konsumentens handlingar i samband med vad andra individer tycker samt hur pass motiverad konsumenten är till ett visst beteende (Ajzen, 1985). Olika faktorer som kan vara avgörande för konsumenten är bland annat acceptans, inkludering eller att bli omtyckt (Ajzen, 1985). Då subjektiva normen är kopplad till viktiga inflytande personer för individen är det förväntat att intentionen till att klaga kommer att vara nära kopplad till den klagande konsumentens sociala influenser från referenspersoner (Taylor & Todd, 1995).

Subjektiva normen kan därför förklaras som summan av de individuella uppfattnings- och motivationsutvärderingarna för samtliga referenspersoner (Ajzen, 1985). Den subjektiva normen mäter hur pass stor påverkan detta har på konsumenten inför det potentiella köpbeslutet (Ajzen, 1985). Detta leder till utformningen av Hypotes 3.

H3: Den subjektiva normen har en påverkan på konsumentens klagomålsintention.

2.5 Electronic Word of Mouth

EWoM är en förlängning av det traditionella WoM (Lee & Youn, 2009). Fenomenet växer frekvent och innebär att information sprids elektroniskt genom exempelvis kommentarer på företags sociala medier, recensioner eller publicering av inlägg eller bilder (Lee & Youn, 2009).

Största skillnaden mellan vanlig WoM och eWoM urskiljer sig i att WoM oftast sker genom starkare relationer och band sedan innan, exempelvis familjemedlemmar och vänner (Lee &

Youn, 2009; Kim, Kandampully & Bilgihan, 2018). EWoM recensioner publicerade online kommer vanligtvis från okända individer, således består eWoM oftast av svaga band (Kim, Kandampully & Bilgihan, 2018). På grund av den begränsade sociala interaktionen i onlinenätverksmiljön, kan konsumenter vara skeptiska till trovärdigheten hos eWoM- rekommendationer (Kim et al., 2018). I och med att de svaga banden inte begränsas av mottagarens umgängeskrets hävdar dock forskare att de finns en större sannolikhet att hitta personer med produktexpertis bland svaga band (Lee & Youn, 2009).

(18)

17 EWoMs unika egenskaper uppmuntrar konsumenter till att dela med sig av kommentarer vilket även gör att volymen kontinuerligt ökar (Lee & Youn, 2009). Konsumentens trovärdighet till eWoM-innehåll kan dock variera, företag kan locka med kompensation till konsumenten för att bidra med en recension (Lee & Youn, 2009). Detta bidrar till att konsumenter letar efter en mängd olika åsikter och kommentarer för att dra en slutsats kring produkten (Lee & Youn, 2009). Många studier undersöker därför idag specifika plattformar för att se hur attityder påverkas (Lee & Youn, 2009). EWoM har kommit att bli en viktig del i konsumenters beslutsfattande (Lee & Youn, 2009). Negativ electronic WoM (neWoM) har visat sig ha större inflytande än positiv eWoM (Lee & Youn, 2009). Negativa recensioner har ett starkt inflytande på konsumentens attityd till varumärket jämfört med måttligt negativa eller positiva kommentarer. (Lee, Rodgers & Kim, 2009). Även varumärkes recensioner påverkar konsumentens inställning till hemsidan (Lee et al., 2009).

EWoM kommuniceras vanligen när konsumenterna inte väljer att kontakta företaget direkt, därmed får företaget inte samma möjlighet att kunna bemöta kunden samt åtgärda problemet (Israeli, Lee & Karpinski, 2019). Vidare hävdas det att negativ eWoM kan ses som ett sätt att hämnas genom att bestraffa företaget samt varna andra konsumenter (Israeli et al., 2019;

Wetzer, Zeelenberg, & Pieters, 2007). Negativa onlinerecensioner samt företagets respons till dessa har en avgörande påverkan på attityder och beteenden för blivande konsumenter som möter denna information. Konsumenterna skapar insikter om produkten och företaget inför dess beslut att göra ett onlineköp (Le & Ha, 2021). Negativa recensioner har en ogynnsam påverkan på potentiella konsumenters attityd och beteenden (Le & Ha, 2021). Det visades att negativa recensioner har en negativ påverkan på två typer av konsumentattityder (attityd mot en produkt och attityd mot företaget) samt köpbeteendet (Le & Ha, 2021). På liknande sätt kan det antas att eWoM bör ha ett inflytande på konsumenters klagomålsintention, vilket denna studie ämnar undersöka.

Konsumenter tenderar att kommunicera med andra konsumenter om sin konsumtionsupplevelse och uttrycker specifika känslor efter att ha gjort ett köp av en produkt eller tjänst (Wetzer et al., 2007). Internet ger konsumenter möjligheten att dela sina upplevelser brett, oavsett om det är positivt eller negativt, med andra potentiella kunder och att framföra sina egna konsumtionsupplevelser (Boo & Kim, 2013). Individens förinställningar påverkar dock mottagligheten för och tolkning av WoM-information (Chatterjee, 2001). Desto starkare en individs känslor eller förtroende är inför ett val innan konsumenten har exponerats för WoM- informationen, desto mer kommer dessa förinställningar att dominera tolkningen och användningen av WoM-information (Chatterjee, 2001).

EWoM har visats vara en viktig källa för information som påverkar mänskligt beteende (Albayrak & Ceylan, 2021). EWoM påverkar attityder samt beteenden och konsumenter överväger och förlitar sig till eWoM inför ett köp (Chatterjee, 2001). En konsuments tolkning av eWoM har blivit en effektiv del av en konsuments beslutstagandeprocess (Chatterjee, 2001).

(19)

18 Det har visats att negativa produktomdömen och eWoM har en negativ påverkan på konsumenters attityd och beteende (Bhandari et al., 2021). På samma sätt som eWoM inverkar på en konsuments intention inför ett köp, bör eWoM ha en inverkan på konsumentens klagomålsintention. Detta leder till utformningen av Hypotes 4.

H4: EWoM har en positiv påverkan på konsumentens klagomålsintention.

Figur 2. Framställd forskningsmodell anpassad från Ajzen (1985).

Tabell 1: Summering av nyckellitteratur

Artikel Metod Nyckelfaktorer

Blodgett, J. G., Granbois, D. H.,

& Walters, R. G. (1993).

Kvantitativ studie, enkätformulär besvarande av anställda, 201 användbara svar.

Ramverk för kunder som söker upprättelse. Faktorer som leder till en framgångsrik klagomålsprocess.

Day, R. L. (1980) Teoretisk framställning med hjälp av en sekundäranalys

Vidareutveckling av “Consumer complaint behaviour”.

(20)

19

Kim, C., Kim, S., Im, S., & Shin, C. (2003).

Kvalitativ studie via “face-to- face” intervjuer, 276 användbara svar.

Analys av mönster för personliga generaliserade faktorer,

uppfattning, attityd samt intention.

Singh, J. (1988). Kvantitativ studie, enkätformulär till slumpmässigt urval till hushåll i sydvästra Texas.

Omstrukturerar “consumer complaint behaviour” modellen.

Författare Metod Nyckelfaktorer

Ajzen, I. (1985) - Ramverk för beteende. Attityd,

subjektiv norm, intention.

Day, R.L. and Landon, E.L.J.

(1977)

- Skapar modell “consumer

complaint behaviour”. Ramverk för att förstå omfattningen av missnöje på marknaden.

Hirschman, A. O. (1970) - Konceptuell grund för studier av

klagomålsbeteende.

(21)

20

3. Metod

I följande kapitel beskrivs och motiveras de tillvägagångssätt som utgjort grunden för genomförande av denna studie. Kapitlet presenterar och redogör för studiens insamling och analys av empirisk data, litteraturstudie, operationalisering samt metodkritik.

3.1 Forskningsansats

Denna studie baseras på en kvantitativ forskningsmetod där primärdata har samlats in via en enkätundersökning. Med en kvantitativ studie vill forskare gärna undersöka varför något är ställt på ett visst sätt, snarare än att framställa hur saker och ting är (Bryman & Bell, 2013). De är sällan intresserade av att förklara företeelsen i sig utan de vill undersöka dess orsaker (Bryman & Bell, 2013). En kvantitativ studie har ofta målet att kunna dra slutsatser om relationer mellan olika variabler (Creswell & Creswell, 2017; Saunders, Lewis & Thornhill, 2019). En kvantitativ studie var därför lämplig för att kunna undersöka orsakssambandet, kausaliteten, mellan studiens variabler. Vid en undersökning där forskaren vill beskriva en populations trender, åsikter eller attityder är en enkätundersökning ett lämpligt tillvägagångssätt (Creswell & Creswell, 2017). Eftersom studien undersöker attityden hos konsumenter ansågs det kunna bli missledande vid undersökning av ett mindre urval. För att kunna fastställa ett resultat behövde därför kvantiteten av insamlade data komma ifrån en större mängd respondenter för att övergripande slutsatser skulle kunna dras. Användning av enkäter kan vara en effektiv metod för att samla in fler svar då enkätstudien simultant kan skickas ut till en stor mängd respondenter (Bryman & bell, 2013).

Forskningsdesignen utgör en struktur och ramverk för insamling samt analys av data (Bryman

& Bell, 2015). Valet utgör hur ställningstaganden och prioriteringar tas i forskningsprocessen (Bryman & Bell, 2015). Studien tillämpar en tvärsnittsdesign genom en enkätundersökning.

Enligt Bryman & Bell (2015) är en tvärsnittsdesign insamling av data från mer än ett fall vid en viss tidpunkt. Detta för att få kvantifierbara data som har kopplingar till fler variabler, som sedan kan undersökas för att upptäcka olika slags sambandsmönster mellan de granskade variablerna (Bryman & Bell, 2015). Enkätstudier är en typisk form av tvärsnittsdesign där ett urval av individer kan studeras vid en bestämd tidpunkt (Bryman & Bell, 2015). Genom en tvärsnittsdesign kan inte forskaren manipulera variablerna eftersom samtliga samlats in parallellt vid samma tillfälle (Bryman & Bell, 2013). En annan faktor att beakta i samband med forskningsdesign är analysnivån en undersökning inriktas på (Bryman & Bell, 2015).

Analysnivån som valts i denna studie är individer då intresset ligger i att undersöka konsumentens attityd, där individen (konsumenten) är den primära analysenheten.

En kvantitativ studie har oftast ett deduktivt synsätt där teorin fungerar som en inriktning för den data en forskare samlar in och prövar (Bryman & Bell, 2013; Saunders et al., 2019). Studien

(22)

21 initierades med en utförlig litteraturstudie som den utförda primärdatainsamlingen har baserats på.

3.2 Metoddiskussion

Enligt Bryman & Bell (2013) skiljer författares åsikter sig åt gällande metodologi där en distinktion ofta sker mellan en kvantitativ och kvalitativ forskning. Kvalitativa forskare beskriver att kvalitativa forskare kan framställa viss kritik till den kvantitativa forskningen (Bryman & Bell, 2013). Då forskningsfrågorna består av slutna frågor kan respondenterna tolka dessa på olika sätt eller anse att de framställda svarsalternativen inte stämmer överens med dess egna åsikter och mätprocessen kan då anses vara bristfällig (Bryman & Bell, 2013).

Vidare kan den kvantitativa forskningen uppfattas ge en oriktig känsla av precision och riktighet, med andra ord kan de begrepp och mått som undersöks ge en bild som är mer förmodad än ett verkligt slag (Bryman & Bell, 2013). För att förhindra att detta förekommer används slutna frågor med fasta svarsalternativ (Bryman & Bell, 2013). Fortsättningsvis beskrivs även den kvantitativa forskningen som en analys av relationerna mellan olika variabler som leder till en statisk bild av det sociala som inte är beroende av hur människor egentligen lever sina liv (Bryman & Bell, 2013). Med det menar forskare att den kvantitativa forskningen inte ger ett resultat kopplat till vardagliga kontexter utan mer en objektiv ontologi (Bryman &

Bell, 2013). Vid en enkätundersökning riskerar respondenter att svara utifrån individens inställning till en fråga snarare än det konkreta beteendet hos respondenten, som inte behöver stämma överens med hur de svarar (Bryman & Bell, 2015).

En kvantitativ metod möjliggör däremot en teoretisk prövning där skillnader mellan individer kan mätas och beskrivas oavsett tid eller plats. Vidare kan den framställda datan granskas för att se samband mellan olika variabler (Bryman & Bell, 2017). Ett kvantitativt förhållningssätt baseras på ett positivistiskt förhållningssätt, där naturvetenskapens tillvägagångssätt och principer anses viktiga för att studera den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2015).

Sammanhörande med denna utgångspunkt betonar en kvantitativ forskningsstrategi ett objektivistiskt perspektiv på den sociala verkligheten som en yttre och objektiv verklighet (Bryman & Bell, 2017). Genom enkätmetoden undviks även intervjuareffekten, där respondenten och dess svar kan bli påverkade av intervjuarens närvaro (Bryman & Bell, 2017).

3.3 Litteratursökning

En systematisk litteraturgenomgång kan beskrivas av konkretism samt transparens som utgör en tydlig förståelse för det valda forskningsämnet i jämförelse med redan befintliga studier (Bryman & Bell, 2013). Detta tillvägagångssätt är koncept-fokuserat i stället för författare- fokuserat (Bryman & Bell, 2013). Ett för starkt fokus av författare kan härleda till att vikt läggs på författarna bakom undersökningarna (Bryman & Bell, 2013). För att identifiera en kunskapslucka har därför det systematiska tillvägagångssättet applicerats.

(23)

22 Studien inleddes med en gedigen litteraturgenomgång av befintlig och relevant litteratur samt vetenskapligt material inom det valda ämnet. Från detta material utvecklades den teoretiska referensramen för studien. Samtliga vetenskapliga artiklar som använts i studien är peer reviewed. Artiklar som är peer reviewed har genomgått en långvarig feedback- och expertgranskningsprocess av akademiska bedömare (Bryman & Bell, 2013). Användning av vetenskapliga artiklar som är peer reviewed gör att läsaren kan lita på kvaliteten på forskningen (Bryman & Bell, 2017). Artiklar med tillhörande begrepp som ofta citeras anses vara erkända inom forskning (Bryman & Bell, 2013). Ett bevis för en artikels användbarhet kan vara dess antal citeringar efter publicering, denna information finns tillgänglig via sökverktyget Google scholar (Saunders et al., 2019). Därmed har vetenskapliga artiklar som är frekvent citerade valts ut för undersökningen.

Publicerade artiklar har inhämtats från de elektroniska databaserna Google scholar, ABI/

inform och Ebscohost. Dessa databaser är betydelsefulla verktyg vid sökning av företagsekonomiska vetenskapliga artiklar samt akademisk litteratur (Bryman & Bell, 2015). I denna undersökning användes sökord som identifieras med studiens tänkta innehåll; consumer complaint, consumer attitudes, complaint behaviour, consumer complaint intentions, subjectiv norm, electronic word-of-mouth, eWoM intentions.

I denna studie har även webbsidor används vid insamlandet av viss information. Källor hämtade från webbsidor kan ge användbar information, men dessa bör användas med försiktighet (Saunders et al., 2019). Information ska inhämtas från akademiska källor som ger tillgång till akademisk litteratur för att bli ett pålitligt arbete (Saunders et al., 2019). Därmed har författarna haft ett kritiskt förhållningssätt till de webbsidor som använts i studien. De källor som använts har som syfte att skapa förståelsen samt ge en inblick i den svenska e-handeln.

Det har därför varit nödvändigt att inhämta information från två webbaserade källor om den svenska e- handeln.

Från den existerande litteraturen skedde en utveckling av studiens hypoteser. En hypotes är en testbar proposition om förhållandet mellan två eller flera begrepp eller variabler (Saunders et al., 2019). Dessa prövningsbara hypoteser ger hypotetiska förklaringar som sedan kan bli testade och bekräftade (helt eller delvis) eller motbevisade (Saunders et al., 2019). Vilket leder till vidare utveckling av teorin som sedan kan testat av fortsatt forskning (Saunders et al., 2019).

Från litteratursökningen utvecklades den uppsättning av hypoteser som testas i denna studie.

3.4 Datainsamling

Primärdatainsamlingen har skett genom en webbaserad enkätundersökning. Enkäter kan beskrivas som de situationer när respondenter själva besvarar ett antal frågor som kan anta olika former (Bryman & Bell, 2013). Ett urval av individer från en population undersöks där syftet är att göra statistiska slutsatser om populationen med hjälp av urvalet (Bryman & Bell, 2013). Fördelen med enkäter är den kostnadseffektiva aspekten samt möjligheten att besvara

(24)

23 enkäten utan geografiska begränsningar (Bryman & Bell, 2013). Respondenterna kan avsätta tid att besvara enkäten när möjlighet finns inom loppet av tidsramen utsatt för insamlandet av data, med andra ord kan respondenten själv välja när utförandet av enkäten ska ske och behöver därmed inte infinna sig på en specifik plats på utsatt datum (Bryman & Bell, 2013).

En ytterligare fördelaktig aspekt med enkäter är att inmatningen av data sker per automatik vilket därmed minskar risken för eventuella fel som kan uppstå på grund av den mänskliga faktorn (Bryman & Bell, 2013). I och med att enkäten besvaras enskilt av individen innebär det dock att eventuella uppkommande frågor kan skapa svårigheter för respondenten då författarna inte är närvarande (Bryman & Bell, 2013). För att minska risken för detta har förklaringar av utvalda begrepp inkluderats i introduktionen och ett pre-test har utförts.

3.4.1 Urvalsmetod

Datainsamlingen utfördes genom en urvalsundersökning där en representativ del av populationen studeras. Studiens urval har skett genom ett icke-sannolikhetsurval. På grund av resurser och den tid som finns tillgänglig för en forskare så kan ett sannolikhetsurval väljas bort eftersom denna metod innebär krävande förberedelsearbete och kostnader (Bryman &

Bell, 2013). Då denna studie är begränsad av en strikt tidsram samt har ekonomiska begränsningar ansågs ett icke-sannolikhetsurval lämpligt. Bekvämlighetsurval är vanligt inom ämnen som management och ekonomi (Bryman & Bell, 2013; Saunders et al., 2019).

Bekvämlighetsurval innebär individer som finns tillgängliga i forskarens närhet (Bryman &

Bell, 2013). Denna urvalsmetod innebär även att generalisering av resultatet inte är möjligt.

Eftersom de personer som är tillgängliga för författarna vid tillfället blir respondenterna, är det inte möjligt att veta vilken population detta stickprov är representativt för (Bryman & Bell, 2013). Bekvämlighetsurval kan ge intressant data och bidra till fortsatt forskning inom ämnet (Bryman & Bell, 2017).

När ett urval väljs att studera bör det representera den population denna är tagen ifrån på ett sätt som är meningsfullt och kan rättfärdiga relationen till att besvara undersökningsfrågor samt möta det objektiva målet (Saunders et al., 2019). Antalet respondenter som krävs beror på studiens valda ämne samt objekt, med andra ord vad författarna vill ta reda på och vad som är användbart för studien (Saunders et al., 2019). Resurserna som finns tillgängliga är även en avgörande faktor för antalet (Saunders et al., 2019). Det minsta accepterade antalet respondenter för en statistisk analys bör bestå av minst 30 respondenter (Saunders et al., 2019).

Studiens målsättning av antalet respondenter var minst 200 och studiens totala utfall av respondenter var 314 varav 297 var giltiga för undersökningen.

Enkäten valdes i första hand att skickas ut genom personliga meddelanden via egna konton tillhörande författarna på sociala medierna Instagram, Snapchat och Facebook. Enkäten exponerades även via inlägg på författarnas privata konton på Facebook och Instagram. De utvalda sociala medierna ansågs passande då skribenterna bedömde att de har en möjlighet att nå ut till en stor räckvidd potentiella respondenter där. Enkäten var tillgänglig för respondenter

(25)

24 under 12 dagar, den distribuerades fredagen den 26/11–21 till tisdagen den 7/12–21. Urvalet för undersökningen var svenska respondenter över 18 år. Ett krav på respondenterna var att de hade erfarenhet av att handla från modebranschen online. Detta kontrollerades genom att respondenten fick fylla i de öppna frågorna “Ge förslag på tre företag inom modebranschen som du handlar mest ifrån online” samt “Vilket företag inom modebranschen handlade du senast ifrån online?”. Vidare var ett krav på respondenten att denne har upplevt ett missnöje tidigare, vilket kontrollerades genom frågan “Hur ofta uppstår ett problem/missnöje när du handlar online?”.

3.4.2 Operationalisering

För att tillförsäkra ett samband mellan den teoretiska referensramen och enkätfrågorna utfördes en operationalisering. Operationaliseringen är central vid en enkätutformning (Bryman & Bell, 2013). Den deduktiva ansatsen medför att den teori som framställts behöver operationaliseras för att kunna bli mätbara (Saunders et al., 2019). Genom operationaliseringen kan de begrepp som avses mätas utformas, vilket lägger grunden för framställningen av enkätfrågorna (Bryman

& Bell, 2013). Samtliga frågor har modifierats från tidigare forskning, där frågorna till största del har modifierats enbart genom översättning, medan vissa har anpassats något för att passa studiens syfte. Tillvägagångssättet för mätningen redogörs utförligt i operationaliseringstabellen nedan.

Tabell 2: Operationalisering

Teoretiskt begrepp Fråga Modifiering av fråga Anpassad från

Intention

It is very likely that I will buy the product.

Det är väldigt troligt att jag skulle framföra ett klagomål.

(Hartman, Hunt, &

Childers, 2013).

How likely is it that you would...forget about the incident and do nothing?

Hur troligt är det att du skulle glömma bort ett missnöje och inte göra något åt det?

(Singh, 1988;

Evanschitzky, Brock &

Blut (2011).

I will purchase the product next time I need a product.

Jag kommer att klaga nästa gång jag är missnöjd med en produkt.

(Hartman, Hunt &

Childers 2013).

(Evanschitzky, Brock

& Blut (2011).

(26)

25

Attityd- Tidigare erfarenhet

Making a complaint about a defective product usually takes a lot of time.

Vid tidigare framförande av klagomål har... klagomålet gällande en defekt (bristfällig, skadad, sönder) produkt ofta tagit lång tid.

(Richins & verhage, 1985).

When this problem first occurred, I was confident that the store would let me exchange the product, give me a refund, or would repair the product.

Vid tidigare framförande av klagomål har... jag varit

självsäker i att företaget kommer erbjuda mig att byta produkten, ge mig en återbetalning eller ersätta produkten.

(Blodgett et al.,1993;

Blodgett & Anderson, 2000).

The company's efforts resulted in a positive outcome for me.

Vid tidigare framförande av klagomål har… företagets ansträngningar resulterat i ett positivt utfall.

(Voorhees & Brady, 2005)

Attityd- Inställning till att klaga

I am usually reluctant to complain to a store regardless of how bad a product is.

Jag är vanligtvis ovillig att klaga till ett företag oavsett hur dålig produkten är.

(Blodgett et al., 1993;

De Matos, Rossi, Veiga

& Vieira, 2009;

Blodgett & Anderson, 2000).

It bothers me if I do not complain about an unsatisfactory purchase.

Det stör mig när jag inte klagar om en defekt produkt.

(Richins & verhage, 1985; De Matos et al., 2009; Voorhees &

Brady, 2005;

Evanschitzky, Brock &

Blut, 2011).

It reduces my frustration over an unsatisfactory product if I complain.

Det minskar min frustration gällande ett missnöje om jag klagar.

(Thogersen, Juhl &

Poulsen, 2009).

I feel it is my duty to complain if I am dissatisfied with a product or service.

Jag känner att det är min plikt att klaga ifall jag upplever missnöje.

(Thogersen, Juhl &

Poulsen, 2009)

If a defective product is inexpensive, I usually keep it rather than ask the retailer for a refund, or an exchange.

Om en deffekt vara är i en lägre prisklass, så behåller jag den hellre än att kontakta företaget för en ersättning eller

kompensation.

(Blodgett et al., 1993;

Richins & verhage, 1985, Blodgett &

Anderson, 2000).

(27)

26

Subjektiv norm

In general, I am more likely to return an unsatisfactory product than most people I know.

Generellt är jag mer benägen att framföra klagomål gällande otillfredsställande produkter mer än de flesta personer jag vet.

(Anpassad från Blodgett et al., 1993;

Richins & verhage, 1985; De Matos et al., 2009).

Most people whose opinion matters to me expect that I complain when I am dissatisfied with a product or service.

De flesta personer vars åsikt är värdefull för mig förväntar sig att jag klagar när jag är missnöjd med en produkt.

(Thogersen, juhl &

Poulsen, 2009).

Most people whose opinion matters to me would complain if they were dissatisfied with a product or service.

De flesta personer vars åsikt är värdefull för mig klagar om de är missnöjda med en produkt.

(Thogersen, juhl &

Poulsen, 2009)

EWoM messages from strong ties will influence my choice about buying the product.

De flesta personer vars åsikt är värdefull för mig kommer att påverka mitt val gällande att framföra ett klagomål.

(Wang, Wang & Wang, 2018).

EWoM Overall, social media

is an important source of information for me.

Överlag är sociala medier en viktig källa av information för mig.

(Kudeshia & Kumar, 2017).

EWoM messages from weak ties will influence my choice about buying the product

EWoM meddelanden kommer att påverka mitt val gällande att framföra ett klagomål.

(Wang, Wang & Wang, 2018).

I would rely on the recommendations made by other travelers.

Jag skulle förlita mig på rekommendationer gjorda av andra konsumenter.

(Zainal, Harun & Lily, 2017).

I have a positive opinion about the advice/information obtained on social media.

Jag har en positiv uppfattning om råd/information erhållen på sociala medier.

(Zainal, Harun & Lily, 2017).

(28)

27 3.4.3 Utformning av enkät

Enkäten skapades i programvaran Google forms. Detta verktyg valdes då den betraktades vara lätthanterlig för utformning av enkäten samt hantering av enkätsvaren. Programvaran ansågs välkänd och därmed pålitlig för en lyckosam enkäthantering. En enkät via digitala plattformar ansågs även passande då studien ämnar undersöka konsumenter som befinner sig på internet.

Google forms tillhandahåller även en länk till enkäten vilket möjliggör en enkel spridning. En fördel med enkäter är att den är enkel att administrera och kan under en kort tidsperiod skickas ut till ett stort antal respondenter (Bryman & Bell, 2013). Genom den webbaserade enkäten som sprids via en länk kan enkäten enkelt distribueras till respondenterna.

Enkäten har utformats genom att inledningsvis undersöka de demografiska variablerna kön och ålder (fråga 1 och 2). Två öppna frågor ställdes där respondenten anger modeföretag inom modebranschen som konsumenten vanligtvis handlar ifrån samt det modeföretag de senast handlat ifrån. Detta för att framställa en unit of analysis, en gemensam utgångspunkt som respondenten kan ha i åtanke när denne svarar på frågorna. Samtidigt fungerar dessa frågor som kontrollfrågor för att säkerställa att respondenten handlar från modebranschen online.

Vidare har ytterligare en kontrollfråga inkluderats där respondenterna får besvara hur ofta de upplever missnöje online. Därefter har slutna enkätfrågor konstruerats tematiskt efter de teoretiska begrepp de avser mäta.

De slutna frågorna är framställda med svarsalternativ utifrån en likertskala. Likertskalan är användbar vid kvantitativ forskning för att uppskatta graden av instämmande hos respondenten till olika påståenden (Hair, Celsi, Money, Samouel & Page, 2015). Användning av en likertskala är fördelaktig då informationen lättare kan datoriseras genom att enkätfrågorna i förväg kan förberedas för kodning (Bryman & Bell, 2013). Numreringen av likertskalan baserades på tidigare forskning inom ämnet. Där fanns det en tendens till användning av både 1–5 och 1–7 likertskalor inom ämnet. Vid undersökning av attityder och beteendeintentioner brukar en 7 punkts likertskala oftast tillämpas (Ajzen, 2006). En likertskala med svarsalternativen 1–7 applicerades därför på denna studie. 1 representerar att respondenten

“instämmer inte alls” medan 7 representerar att respondenten “instämmer helt”. Mittpunkten tillåter en neutral respons där respondenten placerar sig som “varken eller” (Hair et al., 2015).

Att inkludera svarsalternativet “vet inte” “vet ej” eller “ingen åsikt” när man ställer en sluten fråga är ett omdiskuterat ämne där det råder delade meningar, framför allt gällande attitydfrågor (Bryman & Bell, 2013). Att exkludera “vet ej” riskerar att respondenterna uttrycker en åsikt de inte har (Bryman & Bell, 2013). Dock kan detta kompletteras med filterfrågor som har syfte att sålla bort respondenter som inte är relevanta för undersökningen (Bryman & Bell, 2013).

En invändning mot inkludering av alternativet “vet ej” är att respondenter kan välja detta alternativ för att de inte har lust eller vill tänka igenom frågan (Bryman & Bell, 2013). Ett sådant alternativ kan följaktligen förhindra somliga respondenter från att ta ställning och tänka efter (Bryman & Bell, 2013). I undersökningar har det visats att respondenter som svarar “vet ej” egentligen har en åsikt i frågan (Bryman & Bell, 2013). Det är också vanligt med en

References

Related documents

Önskvärt vore att det fanns bättre information och utbildning till personal men även att patienterna får bättre vetskap om vad utbyte av läkemedel innebär.. Många av dem som

final microstructure and properties of rheocast components while studying alloy modification [21] and casting process parameters [22, 23] have shown promising results for

This provided a basis for the development of a Belief Rule Based (IL-BRB) sub-system for evaluating an eGovernment service by measuring each capability at the bottom level of

Hon känner en viss oro över hur det skulle vara om hon inte längre skulle kunna arbeta, eftersom hennes fritidshus betyder mycket för henne.. Astrid gick i avtalspension när hon

Bland svensklärarna hävdar en att svenskan är viktigast, medan övriga anser båda vara viktiga. Lä- rarna anser att godkänt betyg i svenska är viktigast för vidare studier i

I marknadsföringen av klagomålshantering lägger respondenterna mycket vikt på att det i de personliga mötena ska förklara vikten av kundens synpunkter och att vara öppna för att

Tsarer mot baroner och baroner mot bönder i strid om lokaladministratio- nen i estlandssvenska områden vid 1800-talets mitt 29..

The relative gain array (RGA) has been widely used as a measure of the in- teraction between control loops in multivariable systems, see e.. ∗ G