Allmänna och Etiska attityder mot Gamification
En kvalitativ undersökning om konsumenters attityder mot gamification marketing
Av: Aziz Fransis och Axel Frick
Handledare: Carina Holmberg
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Marknadsföring | Vårterminen 2021
Förord
Vi vill börja med att ge ett stort tack till vår handledare Carina Holmberg som väglett oss genom hela arbetet med värdefulla insikter och synpunkter. Vi vill även tacka hela vår seminariegrupp som bidragit med värdefull feedback och speciellt vår opponentgrupp som tagit sig tiden att hjälpa oss att utveckla vårt arbete under studiens gång. Avslutningsvis tackar vi även alla respondenter som deltagit i vår studie för deras bidrag.
Aziz Fransis och Axel Frick
Sammanfattning
Bakgrund: En ökning av digitalt spelande världen över har bidragit till att uppmärksamhet riktats mot kraftfulla motiverande egenskaper i spelen. I ett försök att nyttja dessa egenskaper i diverse olika discipliner genom att införa spelliknande element i icke-spelbaserade
sammanhang, växte begreppet “gamification” fram under 2010-talet. Ett av dessa
sammanhang är marknadsföring. Gamifierade marknadsföringstekniker har stött på kritik för att bl.a. undermedvetet påverka engagemanget hos konsumenter, vilket väckt diskussion om huruvida gamification inom marknadsföring bör regleras.
Syfte: Att ta reda på vilka allmänna och etiska attityder som råder bland konsumenter gentemot gamification.
Metod: Denna studie har använt sig utav en kvalitativ forskningsstrategi, där målet har varit att skapa en förståelse för olika former av attityder gentemot gamification bland
konsumenterna. Empiriinsamlingen skedde med hjälp av semistrukturerade intervjuer över telefon.
Slutsats: Denna studie visar att den generella attityden gentemot gamification bland
konsumenterna var positiv, förutsatt att den gamifierade aktiviteten var tillfredställande och passade in med deras egen självbild. Konsumenterna såg inte heller den gamifierade
marknadsföringen som en oetisk marknadsföringsteknik, ifall syftet är transparent och tydligt för konsumenten. Dock väcktes det oro beträffande gamification skulle användas i skadliga kontexter.
Nyckelord: Gamification, Attityder, Etik, Motivation, Manipulation, Lojalitetsprogram
Abstract
Background: A global increase in digital gaming has led to attention being brought upon the effective motivational properties within video games. In an attempt to apply these properties in different disciplines throughthe use of game design elements in non-game contexts, the subject of gamification drew large attention in the 2010’s. One of the contexts gamification has been put to use is marketing. Gamified marketing techniques have encountered criticism for being opaque and subconsciously affecting the engagement among consumers. This has in turn brought about a discussion on whether or not gamified marketing techniques ought to be regulated.
Purpose: To find out about what general and ethical attitudes prevails among consumers towards gamification.
Methodology: This thesis has used a qualitative research strategy that aims to create an understanding of different kinds of attitudes towards gamification among consumers. The empirical material has been collected with the help of semi-structured interviews over the phone.
Conclusion: This thesis showed that the general attitudes towards gamified marketing amongst consumers were positive, as long as the gamified activity itself was enjoyable and fitting with their own self-perception. The consumers did not find gamified marketing itself as an unethical marketing technique if the purpose is transparent and clear to the consumer.
However concerns were expressed about using gamification within certain harmful contexts.
Keywords: Gamification, Attitudes, Ethic, Motivation, Manipulation, Loyalty Programs
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Problemformulering 3
1.4 Forskningsfråga 4
1.5 Syfte 4
1.6 Avgränsningar 4
2. Teoretiskt ramverk 5
2.1 Customer engagement & Lojalitetsprogram 5
2.2 Motivation 6
2.2.1 Inre och yttre motivation 7
2.2.2 Self-Determination Theory 9
2.3 Etik 10
2.3.1 Konsekventialism 10
2.3.2 Icke-konsekventialism 11
2.3.3 Etiska skolor 11
2.3.4 Manipulation 12
2.4 Konsumentskydd 14
2.5 Sammanfattning 15
3. Metod 17
3.1 Vetenskaplig forskningsstrategi 17
3.2 Forskningsansats 17
3.3 Urval 18
3.4 Datainsamling och genomförande 19
3.5 Etiska aspekter 20
3.5.1 Informationskravet 21
3.5.2 Samtyckeskravet 21
3.5.3 Konfidentialitetskravet 22
3.5.4 Nyttjandekravet 22
3.6 Kvalitetsbedömning 23
4. Resultat 25
4.1 Exempel och upplevelser 25
4.2 Traditionell marknadsföring vs gamifierad marknadsföring 26
4.3 Motivation 26
4.4 Etiska principer 28
4.5 Överseende 29
5. Analys 33
5.1 Exempel och upplevelser 33
5.2 Traditionell marknadsföring vs gamifierad marknadsföring 33
5.3 Motivation 34
5.4 Etiska principer 35
5.5 Överseende 36
5.6 Gamification och virtuella belöningar 37
5.7 Analyssammanfattning 38
6. Slutsats 40
7. Diskussion 42
8. Kritik av det egna arbetet 44
8.1 Teorikritik 44
8.2 Källkritik 45
8.3 Metodkritik 46
Referenslista 48
Bilagor
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Vi människor blir idag utsatta för en allt växande digital exponering. Detta har bland annat ökat spelandet i världen. I USA spenderade 2014 ungefär fem miljoner amerikaner 40 timmar eller mer per vecka på att spela någon form av digitalt spel (Tv-spel, Datorspel och spel på smartphones eller läsplattor) (Entertainment Software Association, 2014). Elever på high school har genomsnittligen spenderat nästan exakt samma mängd tid på spel som de har i klassrummet när de tar studenten (Entertainment Software Association, 2014). Men det är inte bara ungdomar som spelar mer på grund av den digitala utvecklingen. Uppemot 40 procent av amerikanska “spelare” är 36 år eller äldre (ibid). Enligt Christie Siemens et al.
(2015) skapar Tv-spel engagerande upplevelser som motiverar människor att spela
regelbundet över långa tidsperioder. Givet spelens kraftfulla potential för motivation är det inte orimligt att tänka sig att det går att applicera vissa inslag av speldesign i
icke-spelbaserade sammanhang (Rigby & Ryan, 2011). Det är denna idé som lade grunden till diskussionen rörande konceptet Gamification. Det senaste årtiondet har begreppet gamification väckt ett stort akademiskt intresse med över 45 000 resultat på google scholar sedan 2010.
Gamification handlar om att motivera människor att göra någonting genom att implementera inslag av spel-design i icke-spelbaserade sammanhang (Deterding, 2011). Ett exempel på hur gamification kan användas är Nike + som använder ett feedback-system av olika nivåer och belöningar för löpare. Ett chip placeras i en kompatibel Nike-sko och laddar upp löparens framsteg på en app. Det finns dessutom en social aspekt till Nike + där användarna kan mäta sig med varandra och jämföra sina resultat på en tabell eller utmana vänner (Christie Siemens et al., 2015). Gamification behöver inte alltid vara så avancerat och trots att begreppet först myntades av Nick Pelling år 2002 (Growth Engineering UK, 2019) har företag använt gamification som en marknadsföringsstrategi längre än så. Exempelvis började Texas International Airlines med det så kallade Frequent Flier programmet redan 1979, där flygvanor hos kunderna spåras och kunderna blir belönade ju mer de flyger (The Travel Insider, 2020).
Förmågan att kunna motivera konsumenter är en central del av marknadsföring, då
motiverade människor med högre sannolikhet; kommer ihåg information om ett märke, bildar positiva åsikter och attityder om märket, samt utvecklar starkare köpintentioner (Christie Siemens et al., 2015). Det kommer därför inte som någon överraskning att marknadsförare på senare år i större utsträckning börjat implementera element av spel, det vill säga
Gamification, för att motivera konsumenter i sin marknadsföring.
Alla former av marknadsföring söker till någon utsträckning att ta vara på individer för att tjäna organisationella mål. Gamification, däremot skiljer sig på sitt sätt att det lockar in spelare att delta enbart på grund av att de uppfattar upplevelsen som underhållande eller för att spelarna känner sig tvungna att delta för att uppnå en högre nivå, klättra i tabellen, eller ta del av andra belöningar. Således motiverar gamification användarna både genom en yttre motivation i form av tabeller och poäng och inre motivation i form av en känsla av inre tillfredsställelse (Werbach & Hunter, 2012). Detta gör gamification till ett effektivt sätt att motivera människor. Bara genom att identifiera en process som ett spel utan några andra förändringar har visats kunna höja deltagarnas intressenivå och motivation (Lieberoth, 2014).
Gamification kan således motivera användare genom att spela på människans innevarande psykologiska behov (Ryan et al., 2006). Detta spel på våra psykologiska funktioner väcker intresse kring etiska problem runt gamification.
1.2 Problemdiskussion
Som tidigare nämnts har intresset runt gamification ökat och samtidigt har gamification som marknadsföringsverktyg i mångt och mycket kommit undan etisk granskning, trots att liknande verktyg inom marknadsföring har granskats noggrant (Thorpe & Roper, 2017).
Under det senaste årtiondet har åtskilliga studier och forskare uppmärksammat gamification som begrepp och fenomen. Trots detta finns det endast ett fåtal studier som undersöker etiken kring gamification inom marknadsföring. Även fast det finns studier som undersöker hur konsumentens engagemang gentemot en vara, tjänst eller varumärke påverkas, hittades inga studier som konkret undersökte konsumenters etiska attityder mot gamifierad marknadsföring i litteratursökningen till denna studie.
Inom marknadsföring används gamification som ett verktyg för att öka engagemanget hos konsumenterna och slutligen för att få konsumenten att köpa något. Detta skiljer sig från hur gamification används i andra sammanhang, där det används som ett verktyg för att påverka människors beteende på andra förutbestämda sätt (Rafttopoulos, 2014). Inom marknadsföring går det från organisationens (som implementerar element av gamedesign) perspektiv att likställa “bra gamification” med “framgångsrik gamification” Organisationen designar en engagerande användarupplevelse med syftet att påverka ett visst beteende. Inom
marknadsföring kan en lyckad implementering av gamification oftast relateras till en ekonomisk vinst för företaget (Thorpe & Roper, 2017).
Dessutom menar Thorpe och Roper (2017) att företagen med hjälp av gamification, applicerar olika former av design som undermedvetet påverkar engagemanget hos
konsumenter. Genom att då manipulera upplevelsen mellan spelet och produkten kan detta influera köpbeteendet och uppfattningen kring varumärket (ibid). De menar då att den kognitiva påverkan som detta har, borde väcka etiska frågor kring ämnet då utvecklingen av gamification leder till än mer sofistikerade och dolda försök att övertyga konsumenterna till ett beteende. Att välja att ignorera det etiska dilemmat som råder skulle kunna innebära en risk gentemot konsumenternas välmående (Thorpe & Roper, 2017).
1.3 Problemformulering
I takt med framtida framsteg inom forskning kring gamification går det att anta att mer effektiva och mer subtila former av gamification kommer att utvecklas och implementeras i praktiken. Detta riskerar att intensifiera de etiska problemen kring gamification. I oro om en sådan framtid har en diskussion startats kring huruvida gamification bör regleras eller övervakas (Thorpe & Roper, 2017). Det är dock i vår mening inte särskilt sannolikt att en reglering av gamifierad marknadsföring kommer ske om det inte finns intressegrupper som ser gamification som ett problem och som talar för en reglering. Gamification har i många fall visat sig vara ett effektivt sätt för företag att motivera konsumenter till att köpa företagens varor eller tjänster, vilket gör det osannolikt att företagen eller grupper som delar företagens intressen kommer driva för en reglering. Kvar står konsumenterna som en potentiell grupp som eventuellt kan driva på en sådan utveckling. Detta väcker frågan: Vad är konsumentens
attityd till gamifierad marknadsföring? Samt upplever de marknadsföring med spelliknande element som etiskt problematisk?
1.4 Forskningsfråga
Vilka attityder har konsumenter kring gamification samt finner de gamifierad marknadsföring som problematisk från en etisk synvinkel?
1.5 Syfte
Syftet med denna uppsats är dels att ta reda på vilka allmänna attityder som råder bland konsumenter gentemot gamification samt att ta reda på hur konsumenterna upplever gamification ur ett etiskt perspektiv.
1.6 Avgränsningar
Denna studie kommer inte syfta till att försöka avgöra huruvida gamifierad marknadsföring är etiskt eller inte, utan kommer endast syfta till att förstå hur konsumenter upplever gamifierad marknadsföring allmänt och etiskt. Studien syftar inte heller till att ge en bild av hur stor andel av svenska konsumenter som tänker på ett visst sätt, utan endast undersöka i vilka banor konsumenterna tänker och vilka åsikter som förekommer.
Denna studie kommer att begränsa sig till att studera svenska konsumenter över 18 år.
2. Teoretiskt ramverk
2.1 Customer engagement & Lojalitetsprogram
Gamifiering handlar om att engagera kunder och ett av de vanligaste sätten det förekommer är genom lojalitetsprogram. Nedan kommer en beskrivning om hur dessa begrepp hänger ihop.
Det stora sättet som gamifierad marknadsföring skiljer sig mot mer traditionella former av marknadsföring är graden engagemang och interaktivitet mellan konsument och företag, där konsumenten i mer traditionell marknadsföring sällan interagerar med företaget innan själva transaktionen vid ett eventuellt köp (Thorpe & Roper, 2017). Även om det inte än verkar finnas en allmänt accepterad definition på vad Customer engagement (CE) innebär, verkar det råda en konsensus om att CE handlar om konsumentens beteendemässiga svar mot ett
företag, utöver vad som är nödvändigt för att genomföra en transaktion (Van Doorn et al., 2010). CE kan sedermera delas upp i två separata begrepp: Customer engagement, ett utfall relaterat till konsumenten och hur denne agerar och Customer engagement marketing (CEM), vilket refererar till företagens strategiska insatser (Harmeling et al., 2016). CEM är företagens medvetna försök att motivera, öka och mäta konsumenternas frivilliga bidrag till dess
marknadsföringsfunktioner (Ibid). En sådan strategi företagen använder är lojalitetsprogram (LPs), ett av de vanligaste områdena där gamifiering appliceras för att stödja effektiviteten av lojalitetsprogram (Hollebeek et al., 2021).
Lojalitetsprogram kan definieras som ett marknadsföringsprogram som är designat i syfte att bygga kundlojalitet genom att erbjuda incitament till lönsamma kunder (Yi & Jeon, 2003) och baseras på premissen att lojala kunder köper mer frekvent och i större kvantiteter och påvisar lägre priskänslighet. Detta innebär lägre kostnader för företagen i jämförelse med mindre lojala konsumenter (Palmatier et al., 2009).
Lojalitetsprogram har dock visat sig generera resultat under förväntan (Kim et al., 2020).
Hollebeek et al. (2021) menar att detta beror på kundernas begränsade engagemang gentemot dessa lojalitetsprogram. Kundernas engagemang gentemot lojalitetsprogram kan förklaras som “kundernas beteendemässiga manifestationer mot ett företags lojalitetsprogram”, vilket
innefattar medlemmarnas (kundernas) direkta och indirekta bidrag (Van Doorn et al., 2010).
Direkta bidrag innebär kundernas köp av ett företags erbjudande. Indirekta bidrag innefattar icke-köprelaterade beteenden som adderar värde till företaget, till exempel Word of mouth, feedback, etc (Pansari & Kumar, 2017). Står Konsumenterna för extensiva bidrag (direkta och indirekta) visar det på ett högt engagemang relaterat till lojalitetsprogrammet och vice versa (Hollebeeket al., 2021).
2.2 Motivation
För att kunna förstå vad som gör konsumenter mer eller mindre engagerade måste vi också förstå vad som ligger bakom beteenden, alltså hur de motiveras. Nedan följer en redogörelse för hur gamification kan motivera utifrån begreppen “inre och yttre motivation”. Dessutom beskrivs Self-determination theory som ytterligare ett sätt att förklara hur människor motiveras.
Enligt Stieglitz et al. (2016) kan motivation definieras som en process som initierar och styr målinriktade beteenden. Inom gamification blir motivation också en viktig aspekt att se över och studera då motivation till viss del driver mänskligt beteende. Det har gjorts ett flertal olika studier som undersöker kopplingen mellan motivation och mänskligt beteende. Kort summerat är motivation behovet och önskan till att göra något och det kan delas upp i två olika delar: intern och extern motivation, något som kommer att förklaras mer utförligt inom kort.
För gamification blir förståelsen för hur olika individer motiveras oerhört viktig. Detta då denna förståelse hjälper till att skapa och forma effektiv gamification som kan influera det mänskliga beteendet. Flertalet spelifierade appar använder sig av, samt fokuserar på,
motivation som utgångspunkt och inom gamification används alltså motivation för att initiera en viss typ av aktivitet (Stieglitz et al., 2016).
Motivation blir därför en av huvudkomponenterna i besluten som görs utav konsumenterna.
Ryan & Deci (2000) menar att motivation menas med att “bli driven till att göra något”. En person som inte känner behovet av att agera eller göra något ses därför som omotiverad.
Utöver detta definierar NE (2021) motivation som en “psykologisk term för de faktorer hos
individen som väcker, formar och riktar beteendet mot olika mål.” NE beskriver alltså motivation som underliggande faktorer till ett beslut eller beteende, dessa faktorer kan i sin tur delas upp i inre och yttre motivationsfaktorer.
2.2.1 Inre och yttre motivation
Ryan & Deci (2000) skiljer på olika typer av motivation baserat på olika skäl eller mål som ger upphov till en handling. De delar upp dessa typer i två olika kategorier som de anser vara mest grundläggande; inre- och yttre motivation (Ryan & Deci, 2000). Hur konsumenter motiveras blir därför viktigt att förstå och fördjupa sig i, då gamifierad marknadsföring handlar om att engagera individer till aktion och samspel.
Ryan & Deci (2000) definierar inre motivation som att en individ agerar på ett specifikt sätt för att uppnå personlig och inre tillfredsställelse och drivs därför av att agera utefter detta. De olika ageranden en individ gör i samband med denna motivation kommer snarare från viljan av personlig utveckling men även från att vilja göra något som är intressant och roligt, och inte från påverkan av omvärldsfaktorer. Även om inre motivation existerar inom individen och dess personliga tillfredsställelse, har själva aktiviteten ändå en stor betydelse. Det gör att den inre motivationen skiljer sig mellan människor, där det inte finns någon unik uppgift som ger upphov till inre motivation (Ryan & Deci, 2000).
Cerasoli et al. (2014) beskriver att yttre motivation drivs av omgivningen, som i sin tur använder sig utav belöningar som utdelas till personer som utför en viss handling. Ryan &
Deci (2000) skriver att desto äldre vi blir, desto starkare blir den yttre motivationen.
Förändringen är som starkast i barndomen, då friheten att motiveras av inre drivkrafter
begränsas i takt med olika krav och roller som uppkommer från omvärlden. Nicholson (2014) menar att när belöningar väl har börjat delats ut, måste denna utdelning fortsätta, annars finns risken att motivationen till slut försvinner. Trots att flera studier visar att olika typer av incitament kan driva den yttre motivationen, hävdas det ändå att effektiviteten av dessa incitament beror på de sammanhang de används i (Cerasoli et al., 2014).
När det kommer till gamification och hur olika typer av motivation används, skriver Stieglitz
utvecklandet och förståelsen av motivation en viktig faktor. Målet med ett gamifierat system är att driva på konsumentens beteende och därför blir det viktigt att använda sig av både inre- och yttre motivation för att skapa en bestående effekt för att upprätthålla intresset (ibid).
Stieglitz et al. (2016) menar därför att det är viktigt att förstå skillnaden mellan inre- och yttre motivation vid skapandet av gamifierade applikationer och tjänster och att även förstå dess innebörd för att få gamification att fungera.
Det finns meningsskiljaktigheter inom gamification om hur pådrivande yttre motivation är gentemot konsumenterna inom spelelement. Zichermann & Cunningham (2011) skriver att belöningar i form av pengar inte alltid är en effektiv belöningsmetod för att få konsumenten att genomföra en uppgift. Detta blir än mer tydligt när det gäller uppgifter som kräver kreativitet, vilket har visat att engagemanget istället sjunker. Samtidigt menar de att yttre motivation inte alltid behöver vara en dålig motivationsfaktor, utan andra former av extern belöning och yttre motivation kan vara häpnadsväckande bra. Sociala belöningar kan vara ett exempel på yttre motivation som är bra vad det gäller kreativa uppgifter (Zichermann &
Cunningham, 2011).
Werbach & Hunter (2012) föreslår att inom gamification är det inte brickor, kort, nivåer eller ledartavlor som höjer engagemanget, utan det är aktiviteten i sig som konsumenten upplever av att få dessa belöningar och inte själva belöningarna. Zichermann & Cunningham (2011) är inne på liknande spår där de förklarar att engagemanget blir större ju mer spelaren känner att dennes handlingar är naturliga och normala. De menar att individen inte vill känna sig kontrollerad av externa faktorer, utan vill ha känslan av att idén var dennes från början (Zichermann & Cunningham, 2011).
Med detta sagt motiveras inte alla människor på samma sätt. Zichermann & Cunningham (2011) delar in användarna i ett gamifierat system i fyra olika speltyper. Förståelsen kring de olika spelartyperna är en viktig del i skapandet av effektiv gamification (Ibid.). Studier kring olika spelartyper har kommit fram till att det finns fyra olika spelartyper som är de mest grundläggande. Dessa fyra är Killers, Achievers, Socializers och Explorers (Stieglitz et al, 2016; Werbach & Hunter, 2012; Zichermann & Cunningham, 2011). Dessa spelartyper kan associeras med hur olika människor är i verkligheten och hur de inte finns någon individ som endast håller sig fast vid en spelartyp, utan att man oftast är en sammansättning av flera (Stieglitz et al, 2016). Killers är den spelartyp som gillar att utmana och vinna över andra,
medan socializers är de som använder plattformen för att integrera med andra och skapa kontakter. Achievers är de som försöker uppnå höga nivåer och samla mycket poäng och explorers är de personer som endast vill utforska själva plattformen (Stieglitz et al, 2016).
Det är därför viktigt att förstå dessa spelartyper för att kunna skapa psykologiskt engagemang hos konsumenterna.
2.2.2 Self-Determination Theory
Self-Determination Theory (Deci och Ryan, 2000) förklarar att mänsklig motivation kräver ett beaktande över naturliga psykologiska behov för kompetens, autonomi och samhörighet.
De menar att människor har en stark inre önskan av personlig utveckling och att växa som människa, men att det krävs stöd från den yttre omgivningen, annars finns det risk att den interna motivationen motverkas. Self-Determination Theory fokuserar därför på vad
människor behöver för att möjliggöra tillväxten för deras välbefinnande, istället för att endast anta att människor svarar på externa påverkningar (Werbach & Hunter, 2012). Denna teori bryts sedan ner till tre komponenter, som tidigare nämnts; kompetens, autonomi och samhörighet (ibid).
Vad det gäller kompetens, drivs människan av att utvecklas vilket i sin tur skapar känslan av att vara duglig och kunnig. Detta grundar sig i den feedback som denna person får av det utförda arbetet. Får personen positiv feedback, växer också motivationen medan negativ feedback ger den motsatta effekten (Deci & Ryan, 2000). Autonomi beskriver Deci & Ryan (2000) som att människan upplever känslan av självbestämmande och att människan vill arbeta och vara självständig. Människan vill känna sig fri och inte vara kontrollerad och att ge någon form av belöning för ett utförande av en uppgift kan få individen att känna sig
kontrollerad (ibid). Istället kan valmöjligheter och erkännandet av olika känslor höja känslan av självgående vilket i sin tur leder till ett mer positivt resultat (ibid). Vidare beskrivs
samhörighet som individens begäran av att få känna gemenskap och tillhörighet med andra människor, att älska och bry sig om andra samtidigt som andra gör detsamma för en själv.
Detta behov kan ses som fundamentalt, trots att det inte nämns i större utsträckning vid diskussioner kring ämnet (Deci & Ryan. 2000). Samtidigt ska det beaktas att sammanhanget i vilket en person verkar spelar roll för hur stor betydelse den har för inre motivation gentemot
de två andra komponenterna. Deci & Ryan (2000) menar att människor ofta agerar och utför uppgifter/handlingar på egen hand, vilket tyder på att samhörighet inte alltid krävs.
2.3 Etik
Nedan följer några av de stora normativa synsätten i form av konsekventialism och icke-konsekventialism. Sedan sammanställs några av de vanligt förekommande etiska ansatserna inom marknadsföring i en tabell där de kategoriseras in i om de har ett konsekventialistiskt eller icke-konsekventialistiskt synsätt. Efter det beskrivs begreppet manipulation och hur det kommer att användas i denna uppsats, följt av en redogörelse för hur man i Sverige skyddat konsumenter från att bli utsatta för detta.
2.3.1Konsekventialism
Konsekventialism innebär som namnet antyder en hållning att normativa egenskaper (vad som är moraliskt rätt) enbart beror på konsekvenserna och hur vilka handlingar som leder fram till dessa konsekvenser är irrelevant (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2019). För att bedöma om en handling är god innan handlingen är utförd måste man alltså förutse de eventuella konsekvenser som kommer med handlingen (Sandin, 2008).
Inom marknadsföring kan ett bra utfall ofta relateras till en ekonomisk vinst för företaget, ofta genom att målgruppen för marknadsföringsaktiviteten köper mer av företagets vara eller tjänst. Om gamification ses från företagets perspektiv innebär detta att “god” gamification är gamification som leder till en ekonomisk vinst för företaget (Thorpe & Roper, 2017).
Från en konsekventialistisk synvinkel avgörs hur etiskt ett gamifierat system på intressekonflikten mellan två grupper. (1) Användarna av systemet, det vill säga
konsumenterna och (2) olika intressenter i företaget, exempelvis aktieägare och anställda. En ökad försäljning leder troligt till positiva effekter för de anställda i form av högre löner och ett höjd aktiekurs för aktieägarna. Utifrån en objektiv konsekventialistisk synvinkel måste dessa positiva effekter vägas upp mot de potentiella negativa effekter en eventuellt
manipulerande och vilseledande marknadsföringsteknik för med sig om man ska bedöma
huruvida det är etiskt “rätt” att implementera en sådan marknadsföringskampanj (Thorpe &
Roper, 2017).
2.3.2 Icke-konsekventialism
Enligt icke-konsekventialismen anses en handling vara “god” på grund av någon “god”
egenskap i handlingen i sig och inte av de konsekvenser handlingen medför. En central princip i den icke-konsekventiella skolan ligger i konformitet med någon regel eller lag (Britannica, u.å.). Badamachi (2015) tar upp mänskliga rättigheter kan vara ett exempel på en regel eller lag som man håller konformitet med. Om en handling exempelvis strider mot yttrandefrihet, är den handlingen oetisk oavsett vilka konsekvenser den handlingen för med sig eller förhindrar. Detta för med sig fördelen att det enkelt på förhand går att avgöra om en handling är moralisk eller inte så länge man har principer, lagar eller regler att vägleda sina beslut. Problemet är att det inte går att förutsätta att alla har samma moraliska
utgångspunkter, vilket gör det i stort sett omöjligt att avgöra någon form av objektiv etik.
Detta skiljer sig mot Konsekventialismen, då man (givet att man kan mäta mängden “godhet”
som kommer av en handling) kan komma fram till den objektivt mest etiska handlingen.
Ur ett icke- konsekventialistiskt perspektiv är det svårt att rättfärdiga vilseledande och/eller vilseledande marknadsföringsmetoder just för att de är vilseledande eller manipulerande (Thorpe & Roper, 2017). Detta går i en konsekventialistisk synvinkel att rättfärdiga så länge mängden nytta som kommer av metoden i form av exempelvis ekonomiskt välstånd för företaget och dess anställda är större än de negativa effekter som konsumenten upplever.
2.3.3Etiska skolor
Inom marknadsföring finns det fem huvudsakliga normativa etiska ansatser: (1) Deontologisk etik, (2) teleologisk etik, (3) managerial egoism (4) utilitär etik och (5) dygdetik (Baines &
Fill, 2017). Dessa kan i sin tur delas in i konsekventialistiska eller icke-konsekventialistiska ansatser.
Etisk ansats Förklaring Konsekventialistisk?
Deontologisk etik Godheten av en handling bestäms inte enbart av konsekvenserna av aktionen. Godheten bestäms snarare om handlingen i sig är god. Ofta relateras detta till regler, lagar eller någon form av
uppförandekod.
Nej
Teleologisk etik Godheten av en handling bestäms av konsekvenserna av handlingen.
Ja
Managerial egoism Ansatsen inser att en direktör eller chef bör agera i enlighet med sitt eget intresse och att gärningen är god om konsekvenserna av detta gynnar direktören eller chefen i fråga.
Ja
Utilitarism Ansatsen ser en gärning som god endast det är det alternativ som maximerar nytta (t.ex. nöje, lycka eller hälsa) och minimerar smärta eller olycka.
Ja
Dygdetik Övriga ansatser erbjuder
marknadsförare med ett angreppssätt till beslutsfattande som tillåter ett val mellan alternativa handlingar. Som kontrast trycker dygdetiken på vikten att utveckla dygdesamma principer som t.ex.generositet eller ärlighet.
Nej
(Tabellen uppbyggd från Baines & Fill, 2017)
2.3.4 Manipulation
Enligt Baines & Fill (2017) har marknadsföring från sin födelse fått stå emot anklagelser att det syftar till att tjäna företagen, snarare än konsumenterna. Exempelvis menar Packard (1960) att marknadsföring lurar in sina målgrupper, ofta i hemlighet och ofta utan att konsumenterna själva är medvetna om att de har blivit manipulerade.
Kritiken marknadsförare länge har fått utstå, relaterat till manipulation har mestadels fokuserat på marknadsföringstekniker som söker att påverka ett köpbeteende genom medel
som inte är informativa i sin natur. Kritikerna menar att sådana tekniker underminerar målgruppens möjlighet att fatta medvetna, rationella val (Sher, 2011).
Enligt Sher (2011) är dessa anklagelser ofta väldigt abstrakta och menar att en
marknadsföringsteknik är manipulativ om denna söker att motivera genom att underminera vad marknadsföraren tror är målgruppens normala beslutsfattningsprocess. Detta kan marknadsföraren göra antingen genom falskhet eller genom att spela på en sårbarhet som marknadsföraren tror kan finnas i målgruppens normala beslutsfattningsprocess. Exempel på sårbarheter marknadsföraren kan spela på är:
● Emotionella sårbarheter såsom rädsla för social utfrysning och otillräckligheter eller rädsla för fysisk skada.
● Kognitiva sårbarheter som påverkar sättet vi tänker och minns saker.
● Karaktäristiska sårbarheter, såsom fåfänga, girighet och en besatthet av ohälsosamma saker/aktiviteter.
Strudler (2005) beskriver manipulation som att en person manipulerar en annan person när denne medvetet orsakar den andre att göra som han vill genom en rad händelser som har den önskade effekten endast för att den manipulerade personen är omedveten om denna rad händelser.
Dessa två synsätt på manipulation handlar båda om att påverka någon till något de annars inte hade gjort. Shers (2011) förklaring innefattar dock att utnyttja människors svagheter för att påverka dennes beslutsfattningsprocess. Detta utvidgar definitionen av manipulation, jämfört med Strudler (2005) och innebär alltså att påverkan av köpbeteendet inte nödvändigtvis behöver ske på en undermedveten nivå. I denna uppsats kommer en kombination av Shers (2011) och Strudlers (2005) synsätt.
Anderson & Rainie (2012) menar att digitala spel kan vara mycket övertygande och kan ibland inge en känsla av tvång att fortsätta spela, vilket man menar enkelt kan leda till
beteendemässig manipulation. Bogost (2015) menar att gamification är exploaterande, då det söker att ersätta reella intiativ med fiktiva initiativ. Huruvida dessa anklagelser är
rättfärdigade eller inte går att diskutera. Om digitala spel inger en känsla av tvång hos användarna att fortsätta spela och denna aspekt kan överföras i gamifierade
marknadsföringssystem, tycks detta till synes vara manipulativt om konsumenten inte annars hade tänkt köpa produkten/tjänsten eller inte är medveten om vad det är som påverkar hen.
2.4 Konsumentskydd
För att undvika att konsumenten blir manipulerad eller utsätts för annan form av
vilseledande, eller aggressiv marknadsföring, är det viktigt att konsumenten skyddas i så god mån som möjligt. På grund av detta finns lagar och regler som är till för att skydda
konsumenter från sådan form av marknadsföring och på så sätt upprätthålla ett gott konsumentintresse.
Marknadsföringslagen är den centrala lagen som styr hur företag får marknadsföra sig mot konsumenter. Avsikten med denna lag är att hindra aggressiv och vilseledande
marknadsföring (Konsumentverket, 2021a). Kravet som ställs är att marknadsföringen som presenteras är tydlig i sin presentation och att det framgår att detta är marknadsföring, samtidigt som det tydligt ska framgå vem som ansvarar för själva marknadsföringen (ibid).
Marknadsföringslagen gäller för marknadsföring av produkter, för all form av reklam och försäljning där all slags kontakt mellan företag och konsument där avsikten är att förbättra försäljningen och tillgången av någon produkt. Den täcker även för företagens handlande före, under och efter själva försäljningen av produkten (ibid). Utöver detta ställer även marknadsföringslagen krav på att marknadsföringen ska stämma överens med “god marknadsföringssed”. Det som menas med god marknadsföringssed varierar då olika branscher, produkter och försäljningssätt skiljer sig. Det har i grunden att göra med till exempel om vad företagen säger i sin marknadsföring (Konsumentverket, 2021b).
Reklamombudsmannen är en stiftelse som arbetar för att säkerhetsställa att konsumenter skyddas i marknadsföringen. De arbetar för hög etisk nivå i kommersiell marknadsföring riktad mot den svenska marknaden (Reklamombudsmannen, 2021).
Gränsen för hur gamifierad marknadsföring fungerar i olika sammanhang är oftast skör och det blir än mer svårare att skydda konsumenter när den formen av marknadsföring oftast riktar in sig mot konsumentens undermedvetenhet.
Det finns olika former av gamifierad marknadsföring och hur olika företag använder detta fenomen för att marknadsföra. Det kan till exempel vara hur Nike har använt detta med sin Nike + kampanj, där konsumenter uppmanas att ladda ner deras app för att kunna hålla koll på sin träning. När konsumenten når olika milstolpar belönas hen med olika former av troféer och brickor, vilket är tänkt att ge en positiv känsla hos konsumenten. Samtidigt kan
konsumenten tävla med andra användare och jämföra den egna träningen med andra (Christie Siemens et al., 2015). Detta ses kanske inte som ett farligt eller ett aggressivt sätt att
marknadsföra sitt företag och sina produkter, då detta ändå uppmuntrar god hälsa och träning.
Samtidigt finns det gamifierad marknadsföring som uppmuntrar merköp genom insamling av exempelvis poäng som kan leda till olika former av bonusar eller rabatter. Företagen ger incitament till konsumenten att köpa mer, vilket i sin tur kan leda till att konsumenten köper något den inte egentligen vill ha eller behöver. Även virtuella belöningar (exempelvis
brickor) har bevisat sig öka engagemanget hos konsumenter och därmed även köpvilligheten (Hamari, 2017).
2.5 Sammanfattning
Ovanstående teorier och forskning bidrar till en större förståelse och bredare kunskap kring studien vilket är av stor vikt för att besvara frågeställningen och syftet.
Då det är de allmänna och etiska attityderna gentemot gamification som ska undersökas är det därför viktigt att förstå konsumentbeteendet och hur konsumenter agerar på marknaden.
Genom att förstå begreppet CE och CEM hjälper det studien att skapa en grund för hur både konsumenter och företag agerar för att skapa och bibehålla ett engagemang. Detta leder sedan vidare till lojalitetsprogram, som är den allmänt vanligaste formen av gamifierad
marknadsföringsteknik, som företagen använder sig utav för att skapa detta engagemang.
Vidare beskriver motivationen hur detta engagemang bibehålls ur ett konsumentperspektiv
De vanligaste formerna av motivation är inre- och yttre motivation som förklarar hur båda dessa, på ett eller annat sätt kan påverka konsumenten.
För att skapa ett ramverk om att förstå hur konsumenterna reflekterar kring etiska frågor har två stora etiska synsätt i form av konsekventialism och icke-konsekventialism beskrivits.
Dessa delas sedan upp i fem av de vanligast förekommande etiska ansatser inom marknadsföring: Deontologisk etik, teleologisk etik, managerial egoism, utilitarism och dygdetik. Dessa kan i sin tur delas upp i konsekventialistiska respektive
icke-konsekventialistiska ansatser.
Då marknadsföring ofta kritiseras för att vara manipulativ, något som inte exkluderar
gamifierad marknadsföring. Av denna anledning presenteras begreppet manipulation och hur begreppet används i denna studie. I denna används två olika synsätt på manipulation. (1) Marknadsföring är manipulativ då konsumenter påverkas till ett köpbeslut utan att de är medvetna om att de blivit påverkade och (2) marknadsföring är manipulativ när
konsumentens normala beslutsfattningsprocess undermineras genom falskheter eller genom att utnyttja en svaghet hos konsumenten.
Sedan följer en redogörelse av de lagar och regler som finns till för att skydda konsumenten mot aggressiv och vilseledande marknadsföring, vilket kan vara en konsekvens av
manipulativ marknadsföring.
3. Metod
3.1 Vetenskaplig forskningsstrategi
För denna studie har vi valt att tillämpa en kvalitativ forskningsstrategi. Detta är något som både Bryman & Bell (2017) och Patel & Davidson (2011) menar är den mest lämpade strategin att använda vid studier som vill undersöka sociala förståelser. Vi kan sedan med hjälp av kvalitativa studier enklare komma åt deltagarnas tolkningar och upplevelser av verkligheten som görs via de ord som sägs och av den förståelsen för det som sagts (Bryman
& Bell, 2017). Kvalitativ forskning är väldigt ofta flexibel där de som deltar har möjligheten att påverka riktningen och dess innehåll, med möjligheten att successivt fördjupa sig gällande specifika kontexter (Olsson & Sörensen, 2011). I och med att det är etiska upplevelser och olika uppfattningar kring gamification som ska undersökas, blir därför den kvalitativa strategin den mest lämpliga forskningsstrategi att tillämpa för denna studie.
3.2 Forskningsansats
Forskningsansatsen för denna studie är en abduktiv sådan, där studien använder sig av förutbestämda teorier inom gamification, samtidigt som den insamlade empirin ger
undersökningen ett underlag och stöd för nya tolkningar av teorin (Patel & Davidsson, 2011).
Patel & Davidson (2011) menar att denna ansats är en kombination av induktiv och deduktiv ansats, där forskarna i olika steg använder sig av dessa ansatser och sedan kombinerar arbetssättetkring dem.
Orsaken till valet av denna ansats grundar sig i att ämnet och syftet för denna studie har en så pass öppen tolkningsfråga där uppfattningen kring vad som är etiskt rätt och fel kan skilja sig oerhört mycket. Antalet studier kring konsumenters attityder gentemot gamification och dess etik är få, vilket ger denna studie utrymme för att bilda egna slutsatser. Dock krävs det fortfarande att tidigare teorier används för att hjälpa studien att sätta en form av grund innan insamlingen av empirin kan göras. Genom att då ha ett abduktivt synsätt får studien en frihet att samla information från tidigare studier, samtidigt som möjligheten för nya tolkningar
För att skapa en bred uppfattning kring ämnet gjordes det först studier och undersökningar kring teorier som redan är testade. Det var viktigt att skapa sig en djupare förståelse kring gamification och undersöka de teorier och tolkningar som redan finns och erkänts, för att kunna utforma en empirisk granskning. Därefter har den insamlade empirin från intervjuerna gett studien nya tolkningar att förhålla sig till och beakta.
Både författarna Bryman & Bell (2017) och Patel & Davidsson (2011) hävdar att detta tillvägagångssätt är gynnsamt då studien inte behöver avgränsas. Detta synsätt kräver att studien är öppensinnad för ny information och ser det som en möjlighet till att bilda sig en bredare förståelse utöver den uppfattning som redan skapats.
3.3 Urval
I och med rådande omständigheter som världen befinner sig i och med den begränsning som den medför blir därför urvalet för denna studie något begränsat. Studien är av kvalitativ ansats och urvalet är ett bekvämlighetsurval, där de utvalda respondenterna är personer som för tillfället finns tillgängliga för forskarna att nå (Bryman & Bell, 2017). Då syftet med denna uppsats är att ta reda på vilka attityder som råder bland konsumenter angående gamifierad marknadsföring är populationen i fråga konsumenter. På grund av brist på
resurser, tid och tillgänglighet kommer vi enbart använda oss av svenska konsumenter för att besvara vår frågeställning och uppfylla vårt syfte. Utifrån detta gör vi då ett strategiskt urval, då vi tagit kontakt med svenska konsumenter. Respondenterna blir på förhand informerade om vad gamifiering är (implementering av speldesign i icke-spelbaserade sammanhang (Deterding, 2011)) och kan således ge informativa svar. Eftersom vi vill undersöka vilka attityder konsumenter (i stort) har gentemot gamifierad marknadsföring såg vi det inte som angeläget att välja ut konsumenter som nödvändigtvis redan var särskilt kunniga eller
bekväma med begreppet på förhand. Vi ansåg att det var att föredra att själva ge en bred bild av vad gamifiering var snarare än att välja ut konsumenter som redan var särskilt insatta, då det senare skulle begränsa populationen till “svenska konsumenter som är bekväma med begreppet gamification”.Konsekvensen av detta, att definiera begreppet gamification för respondenterna, blir att respondenterna oundvikligen får en förutfattad mening om vad
gamification är. Detta kan eventuellt leda till att respondenternas svar blir påverkade av definitionen som de fått.
Respondenter under 18 år väljs bort då den svenska lagen innefattar restriktioner gentemot riktad marknadsföring mot underåriga (Konsumentverket, 2014).
Namn Ålder Längd (minuter) Datum
Alexander 29 23:50 21-04-21
Johan 33 28:30 24-04-21
Benito 31 22:15 26-04-21
Percy 61 23:20 26-04-21
Sofia 25 29:55 27-04-21
Björn 30 20:10 28-04-21
Lisbeth 56 21:00 29-04-21
3.4 Datainsamling och genomförande
Det empiriska materialet som ligger till grund för studien samlades in genom semistrukturerade intervjuer över telefon på grund av den rådande pandemin där
folkhälsomyndigheten råder oss att undvika att träffa andra människor i så stor utsträckning som möjligt (Folkhälsomyndigheten, 2021). För att kunna få en djupare förståelse av forskningsområdet och även ha möjligheten till att ställa följdfrågor för att fördjupa svaren ännu mer, valdes semistrukturerade intervjuer. David & Sutton (2016) skriver även att just semistrukturerade intervjuer är den intervjuform som fungerar bäst för att just kunna skapa denna djupare förståelse.
Innan intervjuerna genomfördes informerades respondenterna om att de skulle få svara på frågor angående gamifierad marknadsföring. För att säkerställa att respondenterna var någorlunda bekväma med att besvara frågor kring ämnet, skickades en definition av
att påverka respondenternas svar ställdes öppna frågor i så stor utsträckning som möjligt.
Detta ledde dock till att respondenterna alla gånger inte gav svar på det som var syftet med frågan. I dessa fall var möjligheten att följa upp med följdfrågor som kunde komplettera respondenterna initiala svar.
Intervjuerna inleddes med ett par enklare frågor, där respondenterna först fick börja med att återberätta egna upplevelser som de haft av gamifierad marknadsföring innan de mer värderande frågorna kring etiken av den typen av marknadsföring ställdes. David & Sutton (2016) menar att intervjuer bör inleda med lite enklare frågor. Frågorna i intervjuguiden sammanställdes utifrån ett antal teman som identifierats i teoriavsnittet (se intervjuguide under bilagor). Först ställdes frågor som syftar till att ta reda på konsumenternas generella attityder mot gamifierad marknadsföring. Därefter ställdes frågor kring temat motivation för att undersöka om konsumenterna upplever att de själva påverkas av sådan marknadsföring och om de upplever att de har större sannolikhet att fatta köpbeslut som konsekvens av gamifierad marknadsföring i jämförelse med traditionella marknadsföringsformer som
exempelvis reklam. Dessutom ställdes frågor om varför sådan marknadsföring upplevdes som mer eller mindre effektiv än traditionell marknadsföring. Till sist ställdes frågor kring
konsumentens uppfattning av etiken av gamifierad marknadsföring. Frågorna formulerades inte ord för ord utan fungerade snarare som en guide och en checklista för att se till att samtliga teman undersöktes utförligt.
Totalt genomfördes sju intervjuer på respondenter mellan åldrarna 25 till 61, tills vi upplevde att vi kunde känna igen de svar som gavs. Intervjuerna varade mellan 20 till 30 minuter per tillfälle och spelades in med hjälp av mjukvara för telefoninspelning med möjlighet för respondenterna att förbli anonyma. Därefter transkriberades intervjuerna strax inpå genomförandet för att hålla minnet färskt, vilket i sin tur effektiviserade
transkriberingsprocessen.
3.5 Etiska aspekter
Patel & Davidson (2011) och Olsson & Sörensen (2011) menar att det finns fyra stycken krav som är viktiga att beakta ur en etisk synvinkel att utföra för att kunna upprätthålla en god
studie. Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Nedan följer en beskrivning av hur dessa krav beaktas i denna studie.
3.5.1 Informationskravet
Informationskravet innebär att forskaren är skyldig att informera deltagarna i en
undersökning om rollen de har i undersökningen samt de villkor de deltar under. Deltagarna skall informeras om att de kan avbryta sitt deltagande när som helst under undersökningen om de så önskar. Det skall dessutom framgå i vilket syfte undersökningen kommer att nyttjas samt var och hur resultatet från undersökningen kommer att offentliggöras. (Vetenskapsrådet, 2002)
Vid intervjutillfället, blev respondenterna tillfrågade om de ville medverka i intervjun och även informerade om sin rätt till att kunna neka detta och möjligheten till att avstå från att svara på olika frågor utan negativa konsekvenser för respondenten. Utöver detta blev
deltagarna informerade om att undersökningens resultat kommer att publiceras på Södertörns Högskolas biblioteks databas DiVA i forskningssyfte. Således har informationskravet
beaktats av forskarna i denna undersökning.
3.5.2 Samtyckeskravet
Samtyckeskravet innebär att respondenterna har fått information om att deras deltagande är frivilligt och att de då själva bestämmer om de vill delta i intervjun eller inte
(Vetenskapsrådet, 2002).
När den första kontakten togs med de olika respondenterna och en förfrågan skickades ut till dem, blev respondenterna tillfrågade i ett mail om de ville delta i en intervju om gamification i forskningssyfte. Vid den förfrågan, fick respondenterna rätten att avgöra om de ville
medverka i undersökningen. Respondenterna godkände sedan att ställa upp i intervjuerna och fullföljde dem utan problem.
3.5.3 Konfidentialitetskravet
Konfidentialitetskravet innebär att alla uppgifter om respondenter som deltar i en
undersökning ska behandlas med största konfidentialitet och att alla personuppgifter som tas ska förvaras på ett säkert sätt (Vetenskapsrådet, 2002). Enligt dataskyddsförordningen får inte känsliga personuppgifter behandlas som huvudregel. Dessa känsliga personuppgifter är exempelvis uppgifter om hälsa, politisk åsikt eller religiös övertygelse (Källa).
I denna undersökning har inte känsliga personuppgifter behandlats överhuvudtaget och detta är inte heller något som framkommit under intervjuerna som spelats in. Respondenterna blev även tillfrågade om de accepterade att intervjun spelades in samt att inspelningen eventuellt skulle kunna spelas upp i och forskningssyfte. Till detta gav samtliga respondenter sitt samtycke. Dessutom hade samtliga respondenter möjlighet att förbli anonyma, något som fyra respondenter nyttjade. Dessa respondenter har således blivit tilldelade falska namn för att hålla deras identitet så dold som möjligt. Enligt Södertörns Högskola (2020) är en
personuppgift något som direkt eller indirekt går att koppla till en levande, fysisk person. Då forskarna i denna studie på förhand var bekanta med de respondenter som intervjuades, fanns inget behov av att lagra personuppgifter och de enda personuppgifter som hanteras är
förnamn och ålder för de respondenter som inte valt att vara anonyma och enbart ålder för de respondenter som valt att vara anonyma.
3.5.4 Nyttjandekravet
Detta krav handlar om att de resultat och svar som diskuteras under intervjuerna endast får användas för studiens forskningsändamål och inte för åt några andra typer av ändamål (Vetenskapsrådet, 2002).
Innan intervjuerna startade förklarade vi för de olika respondenterna att de svar och diskussioner som sker under intervjun endast kommer att användas för studiens
forskningsändamål. Vidare förklarades det att svaren och diskussionerna inte skulle användas för några privata ändamål eller till något annat än just denna studie.
3.6 Kvalitetsbedömning
I den här studien har kvaliteten valts att bedömas utefter två kriterier; trovärdighet och äkthet.
Detta menar Bryman & Bell (2017) är bra kriterier att utgå efter när det kommer till kvalitativa studier.
Intervjuerna som genomfördes spelades in med respondenternas godkännande har möjliggjort för oss att noggrant kunna gå igenom allt som sägs i intervjuerna. Genom att ha inspelade intervjuer, tillsammans med mindre anteckningar, hoppas vi att tillförlitligheten kring kvaliteten har förbättrats. Inspelningarna av intervjuerna gav möjligheten att skapa en rättvisare uppfattning av samtalen och diskussionerna. Transkriberingen skedde kort efter intervjuerna avslutades för att på detta sätt kunna återskapa intervjun så korrekt som möjligt, då minnet av intervjun fortfarande var aktuell.
Intervjuerna utfördes med öppna frågor där olika teman kring ämnet berördes. Detta ledde till diskussioner där respondenten fritt fick svara på frågorna. Det ställdes följdfrågor som
vidareutvecklade vissa av svaren. Förklaringar av olika frågor och begrepp gjordes i samband med intervjun, för att ge respondenterna en tydlig förståelse om vad det är som efterfrågas.
Samtalen var fria, där frågorna i intervjuguiden fungerade som en guide för att underlätta samtalens relevans inom de olika teman som undersöktes. Det var en minimal inblandning av intervjuarna, och när frågorna ställdes och olika förklaringar gjordes, skedde det med högsta möjliga objektivitet, syftande till att kunna få resultat som helt och hållet representerar respondenternas egna åsikter. Genom att agera på detta sätt menar Bryman & Bell (2017) att forskarna kan konfirmera, då de agerat i god tro och inte försökt låta sina egna åsikter påverka svaren.
Forskarna hade skapat sig en viss form av förkunskap inom gamification, vilket även gav respondenterna en trygghet i att diskutera ämnet. I och med att intervjuguiden endast fungerade som en guide, skiljde sig intervjuerna något från varandra, men alla intervjuer diskuterade samma teman. Intervjuerna spelades som sagt in med mobiltelefoner, och ljudkvaliteten från dessa inspelningar var tydliga för att transkriberas. Pålitlighet i denna studie blir till viss del svår att bedöma och mäta, eftersom det delvis kräver att det genomförs en kvalitetsbedömning av forskarna (Bryman & Bell, 2017). Det går dock att göra
bedömningen kring att de digitala instrument som använts är av hög kvalite och att pålitligheten kring det mätinstrumentet är stabilt.
Då denna studie behandlar personliga uppfattningar hos olika individer, blir det svårt att göra bedömningen om resultatet från studien går att överföra till andra situationer eller en annan tidpunkt. Detta är även ett problem som Bryman & Bell (2017) menar är ett vanligt problem bland kvalitativa studier.
Vad det gäller studiens äkthet har resultatet och diskussionerna, från intervjuerna som gjorts med de olika respondenterna, presenterats i studien utan några korrigeringar eller ändringar.
All relevant data som samlats in har också presenterats och det med orsak för att skapa en rättvis bild av respondenternas åsikter och de attityder som de har gentemot temat. Det menar Bryman & Bell (2017) är en viktig del för att det resultat som läggs fram skall representera och återspegla de åsikter som respondenterna haft vid intervjutillfället. Genom att ha utfört dessa intervjuer på de olika respondenterna som deltagit har det förhoppningsvis bidragit till att de fått en ökad förståelse kring gamification och deras sociala situation kring detta ämne.
Bryman & Bell (2017) benämner detta som ontologisk autenticitet där undersökningen som gjorts hjälper de personer som medverkat att förstå sin sociala situation.
4. Resultat
4.1 Exempel och upplevelser
Intervjuerna började med en enklare fråga där de olika respondenterna fick ge exempel på gamification som de stött på. En stor majoritet hänvisade till olika butiker och deras
lojalitetsprogram, där konsumenter kan samla poäng för att sedan nå en bonus eller en rabatt.
De konkreta exemplen var Coop, ICA, Kicks, Webbhallen, American Express, McDonalds och så vidare. De flesta av respondenterna har sedan även haft positiva upplevelser när de stött på gamifierad marknadsföring och gamification i överlag. Alexander säger exempelvis
“Jag har haft positiva upplevelser. Jag tycker att det är bra att man kan få poäng när man handlar och att man sedan kan få någon rabatt eller bonus när man köper olika saker”.
Johan är inne på samma spår när han förklarar att han tycker att det är positivt med att kunna få bonusar och poäng vid olika köp, men att det egentligen inte spelar någon roll för honom, utan han ser det som ett plus. Detta är en åsikt som delas av de flesta respondenterna, att respondenterna tycker att det är bra att kunna samla poäng och få en bonus för det och att de kanske då väljer att handla där det finns ett sådant system. Benito nämner dock att det är positivt till den grad att engagemanget inte blir alltför krävande, “Det skall vara realistiskt att kunna få ut något utav det.”.
Huruvida denna form av marknadsföring faktiskt uppmuntrar respondenterna till att handla mer resulterade i mer uppdelade svar. Sofia säger “Jag vill ju inte köpa saker jag inte behöver, men det finns stunder då jag kan känna att jag skulle vilja lägga till något extra i mitt köp för att få gåvan. Det är oftast också väldigt onödiga grejer, man kan tro att det är något stort, men visar sig sen vara något litet. Men sen uppmuntras jag av att chansen till att nästa gåva kan vara något större, för man vet inte vad det kan vara på nästa nivå.”, vilket även visar att det kan bero på vilken situation det handlar om och att individer kan känna olika från situation till situation. Denna reaktion väcktes även hos Lisbeth där hon menar att det helt enkelt beror på vad det handlar om. Hon menar att hon är mer angelägen till att uppmuntras till att handla mer om det gäller vardagliga varor såsom livsmedelsprodukter och inte sällanköpsvaror. Alexander som fortsatte på spåret med sitt American Express kort förklarade att chansen till belöningarna som finns även bidrog till att han hellre väljer att
handla med just det kortet, men att det kanske inte alltid leder till att han handlar mer än nödvändigt. På liknande sätt beskriver Percy att även om han inte anser att hans köpbeteende ändras av belöningar, väljer han ändå den leverantör där chansen för en belöning finns. “Nej men däremot om man tänker i ett lojalitetsprogram att man har två biltvättar att välja mellan och man ser att jag har bara en tvätt kvar på den här bensinstationen tills jag får en gratis tvätt. Då väljer man nog den leverantören eller tjänsteleverantören.”. Han menar att om han ändå tänkt köpa någonting, kan en belöning avgöra vilken aktör han väljer.
4.2 Traditionell marknadsföring vs gamifierad marknadsföring
Hur respondenterna kände kring traditionell marknadsföring kontra en gamifierad
marknadsföring var varierande. Björn tillsammans med Johan var de respondenter som var väldigt tydliga med att den traditionella marknadsföring var den de föredrog då de inte känner för att behöva engagera sig och utföra en aktivitet för att få någon form av belöning av det.
“Föredrar nog den klassiska istället för att behöva engagera sig och göra något. Inte alls lockande att jag ska behöva göra en typ av aktivitet för att få en belöning.” (Björn, 28-04-21). Johan var inne på samma spår där han egentligen inte föredrar att behöva
engagera sig genom någon form av aktivitet för att få bonusen, utan ser hellre på möjligheter för att få en annan bonus/rabatt som kräver mindre, eller inget, engagemang. Så länge
gamifierad marknadsföring är rolig och lockande, är det också den form av marknadsföring som Benito föredrar. De flesta respondenter upplevde att det inte fanns ett enkelt svar och hade svårt att välja mellan dessa två former av marknadsföring, utan menade att det beror på situationen och omständigheterna som finns runtomkring.
4.3 Motivation
Motivationen kan ses som en viktig faktor i konsumenternas köpbeteende och det kan vara svårt att som konsument veta vad som motiverar en. Det är även vad respondenterna
indikerade i de diskussioner som fördes under intervjuerna. Det diskuterades om vilka former av belöningar som skulle kunna motivera respondenterna och om motivationen skulle skilja
sig om det var en belöning i form av en rabatt, en virtuell belöning eller en form belöning som höjer självkänslan och välmåendet.
De flesta nämner att de inte direkt motiveras till merköp, men att det finns situationer då motivationen höjs om det finns en belöning att få vid tillfällen då respondenterna endast är några få poäng eller köp från att uppnås. “Ser det nog inte som en motivation direkt. Men det kanske det blir en aning om man är vid gränsen och då kanske man köper något som man inte gjort för att uppnå den gränsen som krävs för att få bonusen.“ (Alexander, 21-04-21).
Det beror även på vad det är för belöning det handlar om och vad det betyder för respondenten. I de flesta fallen krävs det en reell belöning för att respondenten ska bli motiverad för ett engagemang och handla. “Jag skulle handla mer om jag får belöning för det. Men då ska det vara en riktig belöning. Jag måste få något på riktigt för att motiveras till att handla mer, jag bryr mig inte om tävlingar som inte ger mig något så.” (Sofia, 27-04-21).
Trots att de flesta inte kände att de var direkt motiverade av någon form av belöningssystem, var det ändå en övergripande del som hellre valde att få en reell belöning än en virtuell sådan.
För ett par respondenter kunde de även, till en viss del, motiveras av andra former av
belöningar än de reella. Det handlade då om att de motiveras av att kunna tävla mot andra och i samband med det kunna uppnå olika sorters utmärkelser och nivåer. Percy nämner
exempelvis detta och hur det kan sporra honom, “Ja, om det finns ett tävlingsmoment där man tävlar mot andra sporrar det lite extra om man tar aktivitetsklockor eller armband, så får man ju oxå utmärkelser att man har klarat målet för veckan, månaden eller ett helt år. Det kan definitivt sporra.”. Även Benito såg på tävlandet gentemot andra som någon form av motivationsfaktor, där han nämnde att det specifikt är tävlandet mot vänner som det handlar om i hans fall.
Respondenterna fick även fundera över hur viktig spelupplevelsen i den gamifierade marknadsföring är eller om det är belöningen som är viktigast. Både Björn och Percy
poängterade att det i slutändan var själva belöningen som är det väsentliga och det som lockar dem mest. Benito nämnde, däremot, ett exempel där McDonalds i USA använde sig av ett monopolliknande spel för en kampanj som han anser skulle kunna motivera honom till att konsumera mer hos dem, då detta var en rolig och stimulerande upplevelse.
Andra respondenter beskrev att det även handlar om att belöningarna ska passa in med ens egna självbild och den inre form av belöning som engagemanget innebär. Den uppenbara kopplingen som då görs till detta avseende är distinktionen till den personliga hälsan. Genom att exempelvis kunna följa en personlig progression och kanske även få någon form av bekräftelse i form av belöningar som till exempel brickor, hjälper en att motiveras till att fullfölja engagemanget och behålla ett intresse. Lisbeth tar upp ett exempel med mat-appar där en konsument kan räkna sina kalorier och om konsumenten äter färre kalorier då kan få en belöningen, blir som en klapp på axeln, “Typ i såna här mat-appar, att man ska äta färre kalorier, att man då får någon form av belöning att den här dan var en riktigt bra dag och att man då får någon guldstjärna eller något, det är som en klapp på axeln.”. Alexander var inne på ett liknande spår och nämnde att han har haft olika hälsoappar, där det går att följa den egna träningen och det kunde motivera honom till att träna mer och engagera sig i det företag som appen var skapad av. Han poängterade dock att motivationen kom från att förbättra sin hälsa.
4.4 Etiska principer
Det första frågeområdet kopplat till hur konsumenter värderar de etiska aspekterna av marknadsföring gick ut på att respondenterna fick räkna upp de etiska principer som de värderar mest när det kommer till marknadsföring. Här kan man märka av ett tydligt tema för samtliga respondenter, nämligen att marknadsföringen i fråga är tydlig och transparent.
Respondenterna uttrycker sig på olika sätt men på det stora hela kan detta summeras till transparens, ärlighet och tydlighet. Alexander menar att marknadsföring inte ska vara vilseledande. Johan menar att erbjudandet som erbjuds ska motsvara det erbjudande som kommuniceras. Detta är något som upprepas av Lisbeth, “Att jag inte blir lurad, att erbjudandet stämmer, att det är hederligt, att det är ärligt, att man får det som utlovas”
Sofia menar att marknadsförare bör undvika otydlighet och att vilseleda i sin marknadsföring och utvecklar genom att reflektera över en upplevelse hon hade med JD sports, “Det här med JD kändes lite halvt vilseledande, då man kunde spela konstant och samla mer poäng och jag antog att om jag kom 1a så skulle jag vinna priset. Men det innebar bara att man hade en chans att vinna om man tävlade”
Percy trycker på att marknadsföring ska vara trovärdig och sanningsenlig, “När det började öppna upp för TV-reklam i Sverige var det viktigt att det som sades var trovärdigt. Det är helt borta nu, det kan vara fokus på att en reklam ska vara rolig, men jag tycker att
marknadsföring skall vara tydligt med vad syftet är.” Tydlighet med syftet av
marknadsföringen och transparens var något som värderades hos samtliga respondenter men på frågan om huruvida syftet i sig var viktigt, gav respondenterna varierande svar.
Sofia, Percy och Johan menar att syftet i sig är oviktigt, “Syftet spelar ingen roll, så länge det är tydligt med vad som marknadsförs… Det spelar inte heller någon roll om jag anser att syftet är gott, om marknadsföringen har varit vilseledande så anser jag att det är fel av dem.
Tappar i så fall förtroende för dem, även om det är i gott syfte.“ (Sofia, 27-04-21).
Alexander, å andra sidan är mer tvetydig i sitt svar, han menar att marknadsföring i goda syften är okej, men att när det används för att främja produkter eller tjänster som är skadliga, är det inte bra. Samtidigt nämner han att syftet i sig spelar mindre roll och att så länge man är medveten, så kan konsumenten välja själv. Björn och Lisbeth delar uppfattningen av att syftet är av stor betydelse, “ Syftet spelar ändå roll om det är för något dåligt, till exempel
spel/casino så tycker jag inte att det spelar någon roll, hur tydligt det än är.” (Björn, 28-04-21).
En annan etisk aspekt som var av vikt för respondenterna var att marknadsföring inte skall försöka locka konsumenter att köpa produkter som de egentligen inte vill ha eller har råd med, något som togs upp av både Lisbeth och Björn. Lisbeth diskuterade även de etiska problemen kring överkonsumtion ur ett miljöperspektiv, “Det kan nog vara ett problem ur olika aspekter, dels att man lockar dem att göra av med pengar i onödan, för produkter de egentligen inte behöver eller ur ett hållbarhetsperspektiv så kanske det inte är så bra att konsumera, så det är viktig vad det är för något (de säljer).”
Percy och Johan diskuterade även problematiken med att rikta marknadsföring mot barn.
4.5 Överseende
För att försöka bilda en uppfattning om hur högt konsumenterna värderar dessa principer när
respondenterna att svara på om de hade kunnat tänka ha ett överseende för olika etiska problem de ser hos ett företag i utbyte mot att belöningen var tillräckligt givande. Denna fråga kan naturligtvis vara svår för respondenterna att svara på då de inte hade något konkret scenario att utgå från, utan fick själva reflektera kring vad detta innebar. Trots detta kunde vi se några tydliga svar hos respondenterna, även om det rådde vissa meningsskiljaktigheter.
Johan och Sofia sade att de hade kunnat ha överseende med etiska problem, givet att
belöningen är tillräckligt stor, eller väger över det belopp de hade behövt spendera för att få belöningen. “Ja jag skulle kunna ha överseende för det. Om jag får något som jag anser vara stort, till exempel en flygresa. Då har jag ändå fått något som är ovanligt och stort.“ (Johan, 24-04-21).
Lisbeth och Percy uttryckte att de hade svårigheter att säga hur de hade agerat men skulle vilja tro att de skulle stå fast vid sina etiska principer, “Det där är svårt att säga innan man blivit utsatt för det, hur lockande det där andra skulle vara som gör att man överger sina etiska värderingar, då ska det va nåt riktigt stort isåfall. Jag personligen skulle nog vara ganska ståndaktig mot det där. För mig betyder etiken mycket jag skulle inte köpa vad som helst” (Lisbeth, 29-04-21).
Benito och Björn är än mer ståndaktiga och menar på att ett företag som beter sig oetiskt inte kan locka dem med belöningar, “Om man känner att ett företag försöker locka till sig kunder genom belöningar men att de samtidigt agerar oetiskt på marknaden, tänker man att de har någon baktanke och då skulle jag bli mer reserverad och inte handla där lika ofta.” - Benito
Sammanfattningsvis kan vi identifiera tre olika typer av svar: (1) Där konsumenterna själva kan måla upp ett konkret scenario där en tillräckligt givande belöning kan tillåta dem att tillfälligt bortse från sina etiska principer och tillåta dem att konsumera hos ett företag de anser agera på ett problematiskt vis. (2) Konsumenterna har svårt att förutse sitt eventuella agerande i en sådan situation men vill tro att de står fast vid sina principer. (3) Där
konsumenterna inte kan lockas in i en transaktion med ett företag de anser vara etiskt problematiskt oavsett belöningen som erbjuds.
