EXAMENSARBETE FASTIGHET OCH FINANS TFOFK
BACHELOR OF SCIENCE, 15 CREDITS, FIRST LEVEL STOCKHOLM, SVERIGE 2016
Coworkingplatser
- En kvalitativ studie om en kontorsbransch i förändring
John Sedin
KTH
Bachelor of Science thesis
Title Coworking spaces - A qualitative study of an office industry in transition
Author John Sedin
Department Center for Banking and Finance
Bachelor Thesis number TRITA-FOB-FV-KANDIDAT 2016:49
Archive number 375
Supervisor Björn Berggren and Nicolaus Lundahl
Keywords Coworking, coworking-spaces, office, digitization, sharing economy
Abstract
The past decades have seen very significant changes to the office workplace and to workstyles, and much of that change has been the result of the increasingly profound impact of technology.
The whole society has changed with digitization. This poses major challenges for many industries and the office sector is no exception. It is easier than ever to start a business and many of the tech companies want a much more flexible and social work. This is the seed of what is called coworking spaces. It is still an industry in its infancy and it has not done much research on this yet.
This study aims to provide a picture of what it looks like on the coworking market in Stockholm.
Which the actors are and why companies choose to join in such a coworking space.
The study showed that in the present situation there are 22 coworking spaces in Stockholm and in these places about 3 000 people work. It was also shown that there is a very large spread between the nature of these.
Why people are members of such a place depends primarily on the desire to meet other people, which is particularly evident when working as an independent professional. A flexible workplace with short-‐term contracts and the ability to scale operations up or down are also very important. This also meant a more flexible economy and where you got much service for the money and a large amount of plug and play. Three other things that were important were also the possibility to network and learn from others, to work in a place with great atmosphere and where there is a great openness.
Less considered important was sustainability.
Acknowledgement
First and foremost, I want to especially thank my wife, Frida, who have supported me in the work of this paper as the last part of my bachelor’s degree in Real Estate and Finance at Royal Institute of Technology, KTH.
Furthermore, I want to extend a warm and sincere thanks to all respondents who participated in this study. Thank you for your time devoted to it. Henric Trotzig at Knackeriet, Jonas Bygdesson at Impact Hub, Frida Andersson at c/o Spiut, Daniel Marklund at Hus24, Jesper Carlson at United Spaces and Emelie Löthgren at No18 -‐ Office and Lounge.
Finally, I want to thank my supervisors Björn Berggren and Nicolaus Lundahl for advice and guidance during the work, Rosane Hungria-‐Gunnelin for an initial discussion on the subject as well as the other students in the student group for advice during the thesis process.
Stockholm, June 2016
John Sedin
Examensarbete
Titel Coworkingplatser - En kvalitativ studie om en kontorsbransch i
förändring
Författare John Sedin
Institution Institutionen för bank och finans
Examensarbete Kandidat nummer TRITA-FOB-FV-KANDIDAT 2016:49
Arkivnummer 375
Handledare Björn Berggren och Nicolaus Lundahl
Nyckelord Coworking, coworking-plats, kontor, digitalisering,
delningsekonomi
Sammanfattning
Under de senaste decennierna har sättet att arbeta, synen på arbete och arbetsplatser förändrats på ett mycket signifikant sätt och många av de förändringar vi ser har varit resultatet av teknikens alltmera djupgående påverkan.
Hela samhället har förändrats i och med digitaliseringen. Detta innebär stora utmaningar för många branscher och kontorsbranschen är inget undantag. Det är lättare än någonsin att starta företag och många av de nystartade tech-‐företagen vill ha en mycket mer flexibel och social arbetsplats. Detta är fröet till det som kallas coworking-‐platser. Det är fortfarande en bransch som är i sin linda och det har inte gjorts mycket forskning kring denna bransch.
Denna studie vill ge en bild av hur det ser ut på coworking-‐marknaden i Stockholm. Vilka aktörer som finns och varför företag väljer att bli medlem på en sådan plats närmare bestämt.
Studien visade att det i dagsläget finns 22 coworking-‐platser i Stockholm och det på dessa platser arbetar cirka 3 000 personer. Det visade sig också att det finns en mycket stor spridning mellan karaktären på dessa.
När det gäller varför ett företag är medlem på en coworking-‐plats beror det först och främst på en önskan att möta andra människor, vilket är särskilt tydligt när man arbetar som ensamföretagare. I stor utsträckning söker man en flexibel arbetsplats med korta avtal och möjlighet till att skala verksamheten upp eller ner. Detta innebär även en mer flexibel ekonomi och där man får mycket service för pengarna och ett stort mått av plug and play. Tre andra faktorer som är viktiga var även möjlighet till att nätverka och lära sig av andra, att arbeta på ett ställe med härlig atmosfär och att det finns en stor öppenhet. Mindre viktigt ansågs det vara med hållbarhet.
Förord
Först och främst vill jag framförallt tacka min fru, Frida, som har stöttat mig i arbetet av denna uppsats som den sista delen i min kandidatutbildning inom Fastighet och Finans vid Kungliga Tekniska Högskolan, KTH.
Därefter vill jag rikta ett stort och varmt tack till alla respondenter som deltog i denna studie. Tack för att ni avsatte er tid för detta. Henric Trotzig på Knackeriet, Jonas Bygdesson på Impact Hub, Frida Andersson på c/o Spiut, Daniel Marklund på Hus24, Jesper Carlson på United Spaces och Emelie Löthgren på No18 – Office and Lounge.
Slutligen vill jag tacka mina handledare Björn Berggren och Nicolaus Lundahl för råd och handledning under arbetets gång, Rosane Hungria-‐Gunnelin för en en inledande diskussion om ämnesområdet samt övriga studenter i handledningsgruppen för tips och råd under uppsatsprocessen.
Stockholm, Juni 2016
John Sedin
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INTRODUKTION ... 7
1.1 INLEDNING ... 7
1.2 PROBLEMFORMULERING ... 7
1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 8
1.4 AVGRÄNSNINGAR OCH DEFINITIONER ... 8
1.5 DISPOSITION ... 9
2 TIDIGARE STUDIER ... 10
2.1 BAKGRUND ... 10
2.1.1 Kontorsarbetsplatsens utveckling ... 10
2.1.2 Digitaliseringen ... 11
2.1.3 Nyttjandeekonomi och delningsekonomi ... 12
2.2 COWORKING ... 13
2.2.1 Historik ... 13
2.2.2 Vad är coworking? ... 14
2.2.3 Begrepp – olika typer av coworking-‐platser ... 15
2.2.4 Problem med traditionella kontor, hemmet och caféer ... 18
2.2.5 Begrepp -‐ varför vara medlem hos coworking-‐plats? ... 19
2.3 POSITIONERINGSANALYS ... 22
2.3.1 Vad är positionering? ... 22
3 METOD ... 24
3.1 UNDERSÖKNINGSMETOD ... 24
3.2 INTERVJUMETOD ... 24
3.2.1 Urvalsmetod -‐ respondenter ... 25
3.2.2 Tillvägagångssätt ... 25
3.3 PRESENTATION AV RESPONDENTER ... 25
4 RESULTAT ... 27
4.1 COWORKINGPLATSER ... 27
4.2 INTERVJUER ... 28
5 ANALYS ... 35
6 SLUTSATS ... 42
6.1 KRITIK AV ARBETET ... 42
6.2 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA STUDIER ... 42
7 KÄLLFÖRTECKNING ... 44
8 BILAGOR ... 47
1 Introduktion 1.1 Inledning
Under de senaste tre decennierna har sättet att arbeta, synen på arbete och arbetsplatser förändrats på ett mycket signifikant sätt och många av de förändringar vi ser har varit resultatet av teknikens alltmera djupgående påverkan (Harris, 2015). Tidigare talade man om IT som en avskild del av verksamheten. Nu talar man istället om digitalisering som något som förändrar verksamheter i grunden och som alla är delaktiga i (SOU 2015:91).
Urban Edenström, VD för Strongholdgruppen, menar att fastighetsbranschen ligger sent i utvecklingen och att det hittills mest har handlat om de smarta prylarna man sätter in i byggnaderna.
Det intressanta och viktiga handlar om nya sätt att göra affärer och möta kunden. Att inte följa med i utvecklingen kan vara förödande (Hörnkvist, 2016).
Tack vare den tekniska utvecklingen är det lättare att starta företag och många av dagens nystartade företag behöver inte ha samma typer av infrastruktur på arbetsplatser som man behövde förr i tiden.
Många av dessa nystartade företag vill ofta inte binda upp sig i långa traditionella avtal och den flexibla arbetsstilen där linjen mellan arbete och fritid har suddats ut har inneburit skapandet av miljöer som mer är att likna vid trendiga caféer snarare än företagshögkvarter. Detta är fröet till coworking-‐platser (DTZ, 2014).
Allt fler lockas till techbranschens så kallade coworking-‐platser – samtidigt som konceptet
”kontorshotell” har blivit föråldrat. Att definiera och särskilja ett klassiskt kontorshotell från ett co-‐
working space är en utmaning. Båda begreppen avser platser där företag kan hyra kontorsplatser eller rum, med hyresgäster som delar kök, toaletter och allmänna utrymmen. Vanligtvis slipper man även koka det livsviktiga kaffet själv (Pettersson, 2015).
1.2 Problemformulering
Synen på vad arbete och en arbetsplats är har förändrats stort. Coworking är ett begrepp som blir allt vanligare och som med alla nya begrepp kan det uppstå en viss begreppsförvirring. Forskningen inom detta område i Sverige är högst begränsad. Detta sammantaget påverkar inte bara småföretagare utan även stora fastighetsföretag. Det kan till exempel finnas nya aspekter att ta hänsyn till när fastighetsföretag planerar för nya kontorsutvecklingsprojekt. Därför finns det ett behov av att undersöka och försöka förstå coworking-‐branschen.
1.3 Syfte och frågeställningar
Denna studie är uppdelad i två delar. Eftersom coworkingrörelsen fortfarande är i sin linda och försöker att hitta sin plats i jobblandskapet är syftet för den första delen av deskriptiv karaktär för att få ett grepp om rörelsen i Stockholm. Det handlar om att beskriva aktörerna som hyr ut coworking-‐
platser.
Samtidigt är det av intresse att förstå varför människor väljer att arbeta på coworking-‐platser och till exempel väljer bort ett traditionellt hyresavtal hos en fastighetsägare. Det bör finnas flera orsaker till varför allt fler väljer att ha sin arbetsplats på just sådana ställen Därmed är denna del av syftet av förklarande karaktär (Blomkvist & Hallin, 2014).
Frågeställningarna som följer är:
(A) Vilka coworking-‐platser finns i Stockholm, vad karaktäriserar dessa och hur förhåller de sig till varandra och,
(B) Vilka är de viktigaste faktorerna till att man väljer att hyra en coworking-‐plats och hur upplever medlemmarna sina coworking-‐platser?
1.4 Avgränsningar och definitioner
Av praktiska skäl är coworking-‐marknaden i denna uppsats begränsad till Stockholm. Av samma anledning är analysen av coworking-‐platserna främst gjord utifrån den information det går att ta till sig genom att läsa in sig på deras hemsidor. Där det inte gick att få fram information om när coworking-‐platsen grundades eller hur många medlemmar de har så kontaktades coworking-‐platsen via mejl.
Eftersom det inte finns någon enhetlig definition på vad en coworking-‐plats är så är en stor fråga vilka platser som kvalificerar sig till att vara en del av denna studie. Valet föll på att ta med de som använder ordet coworking på sin webbplats eller liknande ord som t.ex. co-‐office. Trots att detta inte uppfylls kan man ändå vara en del av studien då man istället trycker på vikten av samarbete och möten mellan medlemmarna.
Ett företag som erbjuder kontorsplatser och kallar sig för kontorshotell men inte någonstans beskriver den sociala aspekten eller nätverksaspekten mellan sina medlemmar anses inte vara en coworking-‐plats och kvalificerar sig således inte för denna studie.
När det gäller delningsekonomin har revisionsbyrån PwC (2016) skapat en bra definition i sin
trendspaning inför 2016 nämligen att:
…den ger individer och organisationer möjlighet att göra en vinst på underutnyttjade resurser, det kan vara konkreta saker som en bostad, en bil eller en lokal som delas men också om kompetens och tjänster. Delningsekonomi ska handla om att spara på resurser, och miljöaspekten är viktig.
1.5 Disposition
Kapitel två handlar om att sätta coworkingrörelsen i ett sammanhang genom att inledningsvis beskriva kontorsbranschen utveckling för att senare förklara hur vissa samhällstrender förändrar densamma. Därefter ges en beskrivning av coworking. Både dess utveckling och några av dess viktigaste beståndsdelar. Slutligen ges en förklaring till det verktyg som kommer att användas för att analysera coworking-‐platserna.
Kapitel beskriver vilken metod denna studie utgår ifrån och en förklaring ges till varför den har valts och i slutet ges en kort presentation av varje respondent.
Kapitel fyra beskriver empirin i studien. Först presenteras resultatet från coworking-‐platserna.
Därefter beskrivs medlemmarnas tankegångar till varför de är medlemmar.
I kapitel fem förs en diskussion med utgångspunkt i den forskning som har tagits upp och denna kopplas till det resultat studien har gett.
Kapitel sex avslutar studien med en slutsats, viss kritik till studien och förslag på framtida studier
2 Tidigare studier 2.1 Bakgrund
För att förstå coworkingrörelsen är det av stor vikt att sätta in den i ett större sammanhang. Lättast görs det genom att titta på den historiska utvecklingen av kontorsbranschen, men det är även viktigt att titta på hur attityder till arbete i samhället har förändrats för att få en större förståelse.
2.1.1 Kontorsarbetsplatsens utveckling
Hur ett kontor är utformat och hur detta används skiljer sig åt mellan olika organisationer.
Detsamma gäller även synen på kontorets utformning i olika tider. Trender har kommit och trender har gått. Toivanen (2015) lyfter fram hur pendeln har svängt fem gånger historiskt beroende på vad som ansågs vara viktigt för arbetsplatsen och organisationen.
Första delen av 1900-‐talet innebar stora arbetsrum där de anställda satt vid bord i långa rader och med jämna mellanrum fanns det höga stolar där inspektörerna satt och övervakade arbetarna. Detta medförde det mindre smickrande smeknamnet ”trälhavet”. Under mellankrigstiden ville betonades individualiteten och därmed såg cellkontoren dagens ljus. Normen var således eget arbetsrum.
Pendeln svängde återigen på 1950-‐talet då man ville rationalisera, effektivisera och kontrollera arbetet. Inspiration kom från Tyskland där kontorslandskapet var vanligt. På 1970-‐talet var återigen individualiteten i fokus, men delar av kontorslandskapet eftersträvades ändå. Därmed introducerades kombikontoret som förenar det bästa från cellkontoret och kontorslandskapet. När informations-‐ och kommunikationstekniken gjorde stora framsteg på 1990-‐talet innebar det större flexibilitet på arbetsmarknaden och således gjorde flexkontoret entré. Det innebär att man inte har någon egen plats utan man slår sig ner där det finns en ledig plats. Detta gynnar även företagets ekonomi då de därmed inte behöver ett lika stort kontor som tidigare. (Toivanen, 2015). Tillsammans med det öppna kontorslandskapet har det bidragit till en ökad yteffektivitet. Se tabell 1 nedan.
Tabell 1. Yta per anställd historiskt.
Tidsperiod Kvm/person
1980-‐talet 30-‐40
2000-‐talet 20-‐30
2010-‐talet 15-‐20
Källa: Bodin Danielsson (2014)
Aktivitetsbaserade kontor är den senaste svängningen. Precis som för flexkontor så har den anställde ingen egen plats, men kontoret är i större grad indelat efter vilka typer av huvudaktiviteter som finns på kontoret. Hos de företag som har denna typ av kontor är de anställda rörliga och arbetar utanför kontoret i mycket större utsträckning. Därmed är kontoret väldigt viktig som mötesplats (Toivanen, 2015). Bodin Danielsson (2014) bekräftar att det finns en stark övertygelse att kontoret främst kommer att handla om möten och interaktion. Kontorets existensberättigande av att vara en plats där arbete skall utföras och detta kontrolleras av arbetsgivaren tappar allt mera. Många menar att kontoret bara kommer att vara en ”hemmahamn” i framtiden.
2.1.2 Digitaliseringen
Hur är det möjligt att det har blivit så här, att kontoret kanske bara kommer att vara en hemmahamn för de anställda? En stor faktor som nämndes i inledningen är digitaliseringen.
I rapporten ”Gör Sverige i framtiden – digital kompetens” (SOU 2015:28) beskrivs digitaliseringen som en samhällsförändring där flera olika samhällstrender understödjer varandra.
Teknikutvecklingen är fortfarande central men digitaliseringen transformerar i princip alla områden. Det handlar om en strukturomvandling där information, kommunikation och interaktion sker på nya sätt, där varor och tjänster produceras och distribueras på nya sätt…
Här tydliggörs att det inte enbart handlar om teknikutveckling utan det handlar även om hur människor är öppna eller måste vara öppna för att varor och tjänster är föränderliga. När det gäller teknikutvecklingen är molntjänsterna av stor betydelse för kontorets utformning. Tillsammans med den ökade användarvänligheten hos mobiltelefoner och andra mobila enheter har det gjort att man inte behöver lika mycket fysisk plats för pärmar och böcker mm (SOU 2015:28).
I rapporten ”Digitaliseringens transformerande kraft – vägval för framtiden” (SOU 2015:91) symboliseras digitaliseringen som en katalysator, möjliggörare och motor för den samhällsutveckling vi befinner oss i. Den innebär stora möjligheter till tidsoptimering som inte funnits tidigare. De lägre transaktionskostnaderna innebär en växande marknad för digitala mellanhänder. Det finns ett antal samhällstrender som var och en driver samhällsutvecklingen (se bild 1) , men digitaliseringen ses som kronan på verket och den som är den enskilt starkaste förändringsfaktorn fram till år 2025.
I en artikel i tidningen Fastighetsnytt (2016) beskrivs hur digitaliseringen revolutionerar kontorslandskapet. Patrick Mesterton, VD på Epicenter, beskriver i artikeln hur den traditionella
fastighetsmodellen inte passar snabbväxande företag. Stockholm saknar naturliga mötesplatser för stora och små företag i kreativa branscher. Det är själva mötesplatsen som lockar våra medlemmar.
En brittisk rapport från DTZ (2014) lyfter fram att det har blivit allt lättare att arbeta hemifrån. Med en ökning på 1,3 miljoner sedan 1998, arbetar nu 4,2 miljoner britter hemma (2014).
2.1.3 Nyttjandeekonomi och delningsekonomi
I bild 1 framkommer att en annan av de stora samhällstrenderna är nyttjandeekonomin. Detta innebär att ekonomin baseras på användning av tjänster till skillnad från ägande av produkter (SOU 2015:91). Tack vare digitaliseringen är det möjligt att omsätta varors och tjänsters vilande överkapacitet. Vi betalar helt enkelt för användningen eller nyttjande. Delningsekonomin är en del av nyttjandeekonomin. Logiken i det gamla industrisamhället skiljer sig från det nya digitala samhället.
Då det handlade om massproduktion av varor förr så handlar det idag om dynamiska och individuella tjänster som både genereras och tillhandahålls via digitala nätverk. Det tydligaste exemplet är musikbranschen. Förr köptes cd-‐skivor, idag streamas musiken istället. Digitaliseringen och delningsekonomin är tätt ihopkopplade. Tack vare att kostnaderna för att utveckla digitala plattformar är låga så har det skapat ett större utbud av valmöjligheter för kunderna.
Konsumtionsmönster har i samtidigt förändrats med ett ökat intresse för hållbarhet och effektivt resursutnyttjande, något som delningsekonomin gynnar.
Bild 1. Rådande samhällstrender
Källa: SOU 2015:91
I studien ”The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption” (Hamari et al, 2015) undersöker forskarna varför människor deltar i delningsekonomin. De utgår från fyra olika delar, hållbarhet, förnöjelse, rykte och ekonomiska fördelar. De analyserar dessa utifrån ett motivationsteoretiskt perspektiv där hållbarhet och förnöjelse står för intern motivation. Rykte och ekonomiska fördelar står för extern motivation. Forskarna undersökte hur dessa fyra delar påverkade attityden till delningsekonomi samt hur det påverkar deltagandet i delningsekonomin. Det framkom att hållbarhet och förnöjelse var starka faktorer till en positiv attityd till delningsekonomi. Detta stärker synen på att de som deltar i delningsekonomin har ett starkt hållbarhetsmedvetande.
Däremot spelade inte rykte och ekonomiska fördelar någon roll när det gällde attityden till delningsekonomi. När det gällde att delta i delningsekonomin visade det sig däremot att ekonomiska fördelar var en stark motivator. Deras resultat visade också att vissa människor kanske endast deltar för att det är roligt och det känns meningsfullt att interagera med andra medlemmar och vara en del av en community.
2.2 Coworking
2.2.1 HistorikKontorsbranschen utvecklas hela tiden. Den är i ständig förändring på grund av ny teknik och ett förändrat synsätt på vad arbete är. Coworking-‐platser kan sägas vara en förlängning av tankarna kring det flexibla och mötesplatsvänliga aktivitetsbaserade kontoret. Genom att denna typ av kontor har blivit vanligare är steget inte lika långt till en coworking-‐plats (DTZ, 2014). Där det aktivitetsbaserade kontoret håller sig inom ett och samma företag så är den stora skillnaden att på en coworking-‐plats arbetar människor från olika företag sida vid sida.
Likt mycket annat började även detta fenomen i USA och närmare bestämt i San Francisco. Brad Neuberg var en frilansprogrammerare som precis hade börjat att arbeta för sig själv Att arbeta hemifrån insåg han ganska snabbt blev för isolerande och att arbeta på café innebar för många störningsmoment. Han saknade det sociala umgänget på kontoret. Han frågade sig själv hur han skulle kunna få ihop både strukturen och det sociala en arbetsplats ger med det fria och oberoende som ett frilansarbete ger. Eftersom han hade arbetat med öppna mjukvaruplattformar hade han sett vad som gjorde dessa så framgångsrika – community, kreativitet och struktur. Han pratade med några kompisar som även de arbetade i IT-‐branschen och precis som honom också kände sig isolerade. De bestämde sig för att tillsammans hyra en plats två dagar i veckan på ett ställe som hette
”The Spiral Muse”. Denna plats brukar ofta benämnas som världens första Coworking-‐plats (Botsman
& Rogers, 2011).
I världsomspännande undersökning gällande coworkingplatser visade det sig att år 2013 fanns det cirka 2 500 coworkingplatser. En ökning med 83 procent från året innan. På dessa platser arbetar cirka 110 000 personer vilket är en ökning med 117 procent från året innan. Se bild 2 och diagram 1.
Bild 2. Antal coworkingplatser i världen
Källa: Deskmag (2013)
Diagram 1. Antal coworkingmedlemmar i hela världen.
Källa: Deskmag (2013)
2.2.2 Vad är coworking?
Att det har blivit populärt med coworking framkommer onekligen genom den stora tillväxten av coworking-‐platser och coworking-‐medlemmar. Men vad är egentligen coworking för något? Det finns
ingen som ”äger” begreppet. Att ge sig på en definition kan därmed vara svårt. Den exakta definitionen varierar beroende på tolkare, men det är vitt accepterat att det står för ett fundamentalt nytt sätt att se på hur vi arbetar (DTZ, 2014).
Utgår man bara från ordet så ser man att det är ett sammansatt ord av de två engelska orden co som betyder tillsammans eller med och working som betyder arbetar. Så i dess allra enklast form handlar det om att man arbetar tillsammans eller med någon. Det kan dock te sig i många olika former.
Botsman och Rogers (2011) beskriver hur coworking-‐medlemmar beskriver sina arbetsplatser inte i pragmatiska termer utan istället i emotionella termer såsom ”hubbar för interaktioner” eller som ett
”brödraskap i gemensamma intressen”. Coworking-‐platserna skiljer sig stort åt men alla är baserade på kombinationen av det bästa hos ett café (socialt, energifullt och kreativt) och en arbetsplats (produktivt och funktionellt).
Coworking har sin grund hos kreativa småföretag inom IT-‐branschen som arbetade för sig själva men tröttnade på isoleringen. Clay Spinuzzi (2012) beskriver i sin artikel ”Working alone together:
Coworking as Emergent Collaborative Activity” väldigt kort och koncist vad som förenar de flesta coworking-‐platserna runt om i världen, nämligen ”working alone together”. När coworking beskrivs på Coworkingrörelsens egen wiki är idén enkel: småföretagare och de med flexibelt arbete, presterar bättre tillsammans än de gör ensam.
Radway & Eriksson (2014) skriver i sin explorativa fallstudie om coworking och utmaningen med en generell definition eftersom det är så community-‐baserat. Utifrån deras studie beskriver de dock begreppet som ett fenomen som går ut på att erbjuda en plats för människor från olika branscher utan kontor, där de kan arbeta och vara en del av en gemenskap. En gemenskap som bildar ett nätverk ur vilket ett kontinuerligt utbyte av information, synpunkter, tips och stöd uppstår.
Rachel Greens (2014) studie ser på coworkingrörelsen mer ur ett fastighetsägarperspektiv och beskriver istället fenomenet som ett flexibelt-‐, kollaborativt-‐, skalbart-‐ och korttidskontrakts-‐
alternativ till traditionella kontor. I dess mest grundläggande form så erbjuds t.ex. korta avtal från en dag till en månad.
2.2.3 Begrepp – olika typer av coworking-platser
Som nämnts ovan så är det en utmaning att beskriva något så pass nytt och community-‐baserat fenomen som coworking. För att kunna göra en meningsfull analys av coworking-‐platser så behövs det göras en kategorisering på något sätt. Spinuzzi (2012) är en av dem som har försökt sig på att
göra detta. Hans studie bestående av nio stycken coworking-‐platser i Austin, Texas ledde till att dessa delades upp i tre olika kategorier. Alla coworkingplatser beskrev sig själva som en del av Austins coworking community. Vad coworking var för dem skiljde sig dock åt signifikant. Baserade på deras svar, delade han upp dem i ”community work spaces”, ”unoffices” och ”federated work spaces”. I rapporten ”Co-‐working spaces and the localized dynamics of innovation in Barcelona” delade även Capdevila (2015) upp coworking-‐platserna i tre olika typer, beroende på hur innovativa och till vilken grad medlemmarna samarbetade. Dessa har vissa likheter med Spinuzzis (2012) kategorisering.
Nedan ges först en beskrivning till Spinuzzis (2012) forskning och hans kategorisering. Därefter kommer en kortare beskrivning av Capdevilas forskning och hans uppdelning av coworkingplatser.
Spinuzzis Forskning The Community work space
Dessa typer av coworking-‐platser såg det som sin främsta uppgift att gagna det lokala samhället (the local community). En företrädare sa att cowork är kort för ”community work space”. På en av dessa coworking-‐platser var man till och med orolig att de som hyrde plats skulle känna sig tvingade att kollaborera med de andra som arbetade där. På dessa fanns därför vissa regler vad gällde tystnad på kontoret. Konversationer hörde hemma i köket och loungen. De tryckte även i större utsträckning på att de erbjöd plats och inte service. Syftet vara att arbeta bredvid varandra och inte med varandra.
The Unoffice
På dessa ställen såg man det som att man erbjöd kontorsplatser till de som inte arbetar på ett kontor men saknar interaktionen och bekvämligheterna på dessa. Till skillnad från the community work space så uppmuntrades det till interaktion mellan medlemmarna vilket var ett tydligt kännetecken.
En företrädare ansåg att om det finns en ”no-‐talking policy” så är det inte en coworking-‐plats.
De definierade sig själva som flexibla, prisvärda kontorsplatser som låter medlemmarna att nätverka med varandra och möta sina kunder. Syftet vara att återskapa de utmärkande dragen för vanliga kontor som hemmaarbetare kan sakna. Särskilt betonade de att medlemmarna kan utbyta idéer och få feedback från andra medlemmar. De betonade även att de mänskliga mötena som uppkommer på deras ställen är mycket bättre än de som uppkommer på caféer.
The Federated work space
Den tredje och sista kategorin liknar the Unoffice genom att de uppmuntrade starkt till nätverkande mellan medlemmarna. På dessa ställen ansåg man även att man hade ett viktigt uppdrag till att främja ännu mer aktiva anknytningar mellan medlemmarna. Anknytningar som skulle kunna leda till arbetstillfällen mellan olika företag. Dessa uppmuntrade mycket mera till formella samarbeten. Flera nämnde även hur viktigt det var med den gemensamma kulturen på dessa ställen. Där definitionen mycket handlade om själva kontoret för framförallt the community work space, men även för the unoffice, så skiljde man mellan coworking och coworking-‐plats på the Federated work space. Det viktiga var inte platsen utan den stora informella samlingen av människor som utförde olika projekt i en miljö med andra människor. Att vara många människor tillsammans utgör en styrka också. Att vara en grupp på 50 personer är mycket mer kraftfullt än 50 individer. Syftet med dessa platser innefattade att nätverket mellan medlemmar skulle leda till potentiella nya arbetstillfällen
Capdevilas forskning
Coworking-‐plats, typ 1. Ingen innovativ community
Dessa hade lägst grad av samarbete och var minst innovativa. Dess medlemmar var främst ute efter att reducera kostnader ur två aspekter. Dels handlade det om att dela på de löpande kostnaderna som el, kontorsmaterial och kontorshyra. Den andra aspekten som rimmar med den första handlar om att man få tillgång till kontorslokaler i bättre lägen, ett dyrt kontor som är mer citynära till exempel. Dessa kontor representeras dock i högre grad av traditionella kontorshotell där medlemmarna koncentrerar sig mer på sina egna projekt utan att ta hjälp av de andra medlemmarna.
Coworking-‐plats, typ 2. Innovativ community
I den andra typen av coworking-‐platser fanns det ett visst mått av samarbete. Medlemmarna utvecklade innovativa projekt ihop och detta ledde till en större känsla av community. De var motiverade till att samarbeta och på så sätt dela med sig av sin kunskap. Motiven kan vara att 1) lära sig och förbättra sina egna kunskaper, förmågor och resurser, eller 2) i syfte att samarbeta för att få tillgång till kompletterande resurser eller kunskap som de saknar. Detta innebär olika aktiviteter, dels att delta i kurser och professionell coaching och dels att delta i sociala event och nätverkande.
Coworking-‐plats, typ 3. Mycket innovativ community
Den tredje var den mest innovativa typen av coworking-‐plats. Här tar de kollektiva projekten till och med över de egna projekten. De är mer intresserade av utforskning snarare än utnyttjande. De deltar i gemensamma saker för att skapa ny kunskap och förvärva sig nya resurser. De är så inne på det kollektiva tänket att det det inte spelar någon roll om det skulle finnas eventuella ”free riders”.
2.2.4 Problem med traditionella kontor, hemmet och caféer
När det gäller coworking så är det en del begrepp som dyker upp oftare än andra i litteraturen. Dessa begrepp handlar delvis om själva innebörden av vad coworking är men det är även av betydelse till varför man väljer att bli medlem på en coworking-‐plats. Först kommer en beskrivning till de främsta problemen med att arbeta hemma eller att arbeta på café samt varför man inte har ett traditionellt hyresavtal med en fastighetsägare. Därefter ges en närmre begreppsförklaring till fördelarna med att sitta på på ett coworking-‐ställe.
Problem – avtal med fastighetsägare.
Det är framförallt mindre företag och relativt nystartade företag som är medlemmar hos coworking-‐
platser. I rapporten från DTZ (2014) beskrivs hyresavtal med långa löptider (5-‐15 år) hos fastighetsägare som ett problem. Det är helt enkelt för osäkert att binda upp sig. Både DTZ (2014)och Green tar även upp problemen med att ställa säkerheter till fastighetsbolagen. De kräver ofta god finansiell historik för att teckna långa avtal, något som nystartade företag inte har. Många oberoende små företag värdesätter också nätverkandet med andra företag som en stor utveckling för tillväxt.
Att sitta på ett eget kontor kan innebära isolering. Synen på vad ett kontor ska ge exemplifieras bra av Richard Howard, Head of central London Agency, DTZ (2014).
Rather than thinking of the office as a place primarily for solitary activity, from which workers occasionally break out to settings intended for social activity, many workers see the office as a sociable setting from which private places for concentration and confidentiality are occasionally sought.
Problem – att arbeta hemma eller på café
Alternativet till ett eget kontor är att sitta hemma eller på publika ställen som t.ex. caféer.
Problemen här kan sammanfattas med tre ord, nämligen distraktion, motivationsproblem och isolering (Spinuzzi, 2012). Det upplevdes bättre att arbeta från ett café eftersom man till viss del fick en social gemenskap med människor som vistades på cafét. Distraktion var det främsta problemet.
2.2.5 Begrepp - varför vara medlem hos coworking-plats?
Många av ovanstående nämnda problem kan elimineras tack vare coworking-‐platserna. Efter att ha gått igenom relevant litteratur för ämnet så är det vissa begrepp som återkommer. Dessa tas upp här nedan.
Fysiska utrymmet, design och proffsighet
Alla medlemmar i Spinuzzis (2012) forskning nämnde detta som viktigt men med lite olika vinklingar.
För vissa var det extra viktigt för en själv för att man skulle trivas och det skulle vara ergonomisk bra.
För andra handlade det om vilket signalvärde man gav till sina klienter. Man vill att det ska se proffsigt ut när man har kundmöten. Några nämnde också att det var viktigt att coworking-‐platsen kunde anordna event och där hade vissa bättre förutsättning på grund av större ytor. Harris (2015) tar upp hur arbetsplatsen har förändrats genom att arbetsplatsdesign överlag har förändrats och går mot ännu mer gemensamma ytor. Detta innebär dessutom att man inte behöver lika stora arbetsplatser som tidigare. Se bild 3 nedan.
Bild 3. Användning av det fysiska kontorsutrymmet.
Källa: Harris (2015)
Mötesplats/interaktion
Som tidigare nämnts finns det en stark övertygelse i kontorsbranschen att framtidens kontor kommer att handla om möten och interaktion. I framtidsvisionen är kontoret främst en hemmahamn (Bodin Danielsson, 2014).
Detta är en av de stora fördelarna med coworking som medlemmarna nämner. Det handlar om gemenskapen, att ha någon att prata med och det behöver inte handla om arbetsrelaterad interaktion. Lika viktig är det sociala i fikarummet (Spinuzzi, 2012).
Forskare har kommit fram till att människor som arbetar på coworking-‐platser trivs i högre grad än människor som arbetar på traditionella kontor. Dessa människor ser sitt arbete som meningsfullt och de gör det av lite olika anledningar. En anledning är att man får socialisera med människor från andra företag och man behöver inte tänka på internpolitik i företaget, man behöver inte ”ta på sig jobbpersonen” för att passa in.. (Spreitzer et al, 2015).
Man kan även se det i ett homogent/heterogent perspektiv. Vissa vill ha likasinnade på kontoret medan andra gillade att ha människor runtomkring sig som inte verkade i samma bransch. Då kunde man få någon som ser ”utanför boxen” i diskussioner (Spinuzzi, 2012). Trenden för arbetsplatser går från att ha handlat om ”hårdvaran” som till exempel skrivbord och teknologi till att mer handla om
”mjukvaran” i arbetet som t.ex. de kulturella och sociala värdena (Harris, 2015).
Öppenhet
Coworkingrörelsen har sin grogrund i opensourcerörelsen. Därmed är öppenhet en självklarhet.
Enligt ”The Coworking Manifesto” (2016), som är ett manifest skrivet av coworking-‐medlemmar, är visionen att den nya ekonomiska motorn är baserad på öppenhet istället för den sekretess och det hemlighetsmakeri som har varit synonymt med 1800-‐ och 1900-‐talets ekonomier. Att samarbeta är viktigt och synsättet är att det är viktigare att samarbete än att tävla företag emellan.
Tillit är en del av öppenheten också. Att man kan lita på de som sitter bredvid en är viktigt både när det gäller ens personliga saker men även vilka man kanske kommer att få som arbetspartners. Har man redan bra tillit till vissa personer så underlättar det beslut om att arbeta ihop (Spinuzzi, 2012).
Förutsättningen för att delningsekonomin ska fungera antas vara att det finns en tillit mellan medmänniskor (Botsman & Rogers, 2011). Coworking-‐medlemmar trivs även bättre på sin arbetsplats eftersom normen är att man är öppen och hjälper varandra (Spreitzer et al, 2015).
Flexibilitet
Detta kan innebära flera saker. För vissa innebär det att man kan arbeta när som helst på dygnet – att coworking-‐platsen är öppen 24/7 (Spinuzzi, 2012), vilket underlättar work/life-‐balansen.
Undersökningar visar att just detta är väldigt viktigt för de som är födda på 2000-‐talet och som är den kommande arbetskraften (Green). För andra handlar det om att kunna välja mellan att arbeta på tysta platser eller i ett öppet kontorslandskap (Spreitzer et al, 2015). För ytterligare några handlar det om att vara flexibel med ekonomin genom att lätt kunna anpassa kostnaden för sin arbetsplats gentemot intäkterna genom att kunna välja mellan olika typer av medlemskap (Kreamer, 2012).
Det handlar helt enkelt om att arbetsplatsen ska kunna var skalbar på olika sätt, klara av intern rörlighet och olika omgrupperingar på olika sätt (Bodin Danielsson, 2014).
Från att utbudet av hyresavtal varit litet finns det idag fler typer än någonsin (Harris, 2015). Se bild 4 nedan.
Bild 4. En växande skara av kontorstjänster
Källa: Harris (2015)
Hållbarhet
En av coworking-‐rörelsens kärnvärderingar är hållbarhet. I coworkingmanifestet fastslås att man vill bygga en mer hållbar framtid. Många av de som deltar i delningsekonomin har generellt ett förhållningssätt som är mer ekologiskt hållbart (Hamari et al, 2015).
En viktig framtidsfaktor när de gäller framtidens kontor är miljöaspekten. Idag är det vanligast att det är fastighetsägaren som driver miljöfrågorna eftersom det finns flera fördelar för denne. De har oftast större kunskap i ämnet än hyresgästen som bara är ute efter en kontorslokal. I takt med att vetskapen ökar och det blir påtagligare att naturens resurser är begränsade leder det till attityd-‐ och beteendeförändringar i samhället. Detta kommer att leda till att företag avsett storlek kommer att vilja ta ett större miljöansvar av varumärkesskäl (Bodin Danielsson, 2014)
Ekonomi
Utöver att ekonomin blir mer flexibel som nämnts tidigare så handlar det också om att det är dyrt att hyra. Speciellt för nystartade företag är detta svårt (Green, 2014). Att hyra en coworking-‐plats löser dessa problem genom att man får mer för pengarna. Genom att samhället syn på ägande har förändrats är man i större grad är villig att dela på tjänster med andra. Det är inte bara hållbarhet som är en anledning, utan den ekonomiska aspekten av att dela på kostnaderna är viktig också. Det är ett rationellt beteende av att maximera vad man får för pengarna (Hamari et al, 2015).
2.3 Positioneringsanalys
Det finns ett flertal aktörer på coworking-‐marknaden i Stockholm. Ett sätt att skilja dessa åt är att använda sig utav en positioneringsanalys. Genom att göra en positioneringsmatris blir marknaden mer visuell och det blir lättare att se hur coworking-‐platserna förhåller sig till varandra.
2.3.1 Vad är positionering?
Positionering syftar till att placera en produkt eller tjänst i kundens medvetande på en aktuell marknad så att dess egenskaper skiljer sig ifrån varandra (Dahlgren & Szatek, 1998) Att man talar om position innebär att det handlar om ett relativt begrepp. När det handlar om företag betyder det att man måste se dessa som en grupp och se hur de förhåller sig till varandra. Det är alltså inga absoluta tal man ska hänsyn till. T.ex. kan Mercedes uppfattas som dyr i förhållande till en Skoda men som billig i förhållande till en Ferrari (Axelsson & Agndal, 2012).
Positionering kan betecknas antingen som strukturell eller som symbolisk. Den strukturella sidan handlar om till exempel stor-‐liten, snabb-‐långsam eller billig-‐dyr. Det innebär att företaget försöker att inta en position som bedöms vara fördelaktig. När det gäller den symboliska sidan så handlar det om hur människor upplever produkten (eller företaget), det vill säga, mer vilka signaler produkten sänder ut till dem som omger sig med produkten (Axelsson & Agndal, 2012). En positioneringsmatris med två axlar kan därmed illustrera, se bild 5, hur olika företag förhåller sig till varandra. Vilka attribut som sätts på axlarna beror på vad man vill få ut av positioneringen.
Bild 5. Exempel på en positioneringsmatris.
Källa: Axelsson & Agndal (2012)
