#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

(1)

**1301"("$& 5&95-/¶$) 0#03ƾ /" 4ÀÇ*7** 7 1-;&ƪ4,². " ,"3-07"34,². ,3"+*

#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

4UVEJKOÓ QSPHSBN # o 5FYUJM

4UVEJKOÓ PCPS 3 o 5FYUJMOÓ NBSLFUJOH

"VUPS QSÈDF 5FSF[B .FMLPWÈ 7FEPVDÓ QSÈDF *OH )BOB ÀUPǏLPWÈ

(2)

**" 130.05*0/ 0' 5)& 46#+&$54 '30. 5)&**

**'&-% 0' 5&95-& /%6453: "5 /5&(3"5&%**

**53"%& 4&$0/%"3: 4$)00- 0' #64/&44 /**

**1-4&/ "/% $"3-4#"% 3&(0/4**

#BDIFMPS UIFTJT

4UVEZ QSPHSBNNF # o 5FYUJM

4UVEZ CSBODI 3 o 5FYUJMF NBSLFUJOH

"VUIPS 5FSF[B .FMLPWÈ

4VQFSWJTPS *OH )BOB ÀUPǏLPWÈ

(3)

(4)

(5)

1SPIMÈÝFOÓ

#ZMB KTFN TF[OÈNFOB T UÓN äF OB NPV CBLBMÈǲTLPV QSÈDJ TF QMOǔ W[UB

IVKF [ÈLPO Ǐ 4C P QSÈWV BVUPSTLÏN [FKNÏOB f o ÝLPMOÓ EÓMP

#FSV OB WǔEPNÓ äF 5FDIOJDLÈ VOJWFS[JUB W -JCFSDJ 56- OF[BTBIVKF EP NâDI BVUPSTLâDI QSÈW VäJUÓN NÏ CBLBMÈǲTLÏ QSÈDF QSP WOJUǲOÓ QPUǲFCV 56-

6äJKJMJ CBLBMÈǲTLPV QSÈDJ OFCP QPTLZUOVMJ MJDFODJ L KFKÓNV WZVäJUÓ KTFN TJ WǔEPNB QPWJOOPTUJ JOGPSNPWBU P UÏUP TLVUFǏOPTUJ 56- W UPNUP QǲÓ

QBEǔ NÈ 56- QSÈWP PEF NOF QPäBEPWBU ÞISBEV OÈLMBEǾ LUFSÏ WZOB

MPäJMB OB WZUWPǲFOÓ EÓMB Bä EP KFKJDI TLVUFǏOÏ WâÝF

#BLBMÈǲTLPV QSÈDJ KTFN WZQSBDPWBMB TBNPTUBUOǔ T QPVäJUÓN VWFEFOÏ MJUFSBUVSZ B OB [ÈLMBEǔ LPO[VMUBDÓ T WFEPVDÓN NÏ CBLBMÈǲTLÏ QSÈDF B LPO[VMUBOUFN

4PVǏBTOǔ ǏFTUOǔ QSPIMBÝVKJ äF UJÝUǔOÈ WFS[F QSÈDF TF TIPEVKF T FMFL

USPOJDLPV WFS[Ó WMPäFOPV EP *4 45"(

%BUVN

1PEQJT

(6)

Poděkování

Ráda bych na tomto místě poděkovala všem, kteří se na tvorbě mé bakalářské práce vědomě podíleli.

V první řadě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Haně Štočkové za její trpělivost, připomínky, vstřícnost a odbornou pomoc při jejím zpracování. Mé

poděkování také patří kolektivu Integrované střední školy živnostenské v Plzni, který mi byl ochotně nápomocen při získávání všech potřebných informací, kolegům z regionální televize ZAK a v neposlední řadě děkuji své rodině a přátelům.

(7)

A n o t a c e

Cílem této bakalářské práce je zpopularizovat textilní obory na ISŠŽIV v Plzeňském a Karlovarském kraji. Teoretická část práce je věnována marketingu se zaměřením na komunikační mix. Praktická část se zabývá návrhem reklamní kampaně pro ISŠŽIV a následné vyhodnocení účinku kampaně na nárůst počtu zájemců o studium textilních oborů.

K L Í Č O V Á S L O V A :

Integrovaná střední škola živnostenská v Plzni, studenti, marketing, komunikace, propagace, reklama, textilní obory

A n n o t a t i o n

The aim of this bachelor´s thesis is to make subjects from the field of textile industry at Integrated Trade Secondary School of Business in Pilsen and Carlsbad Regions popular.

The theoretical part is dedicated to marketing which is focused on promotional mix. The practical part of the thesis deals with advertising campaign proposal for Integrated Trade Secondary School of Business. This is followed by the evaluation of campaign effectiveness based on the increase of the number of applicants who want to study subjects from the field of textile industry.

K E Y W O R D S :

Integrated Trade Secondary School of Business in Pilsen, students, marketing, communication, promotion, advertising, textile industries

.

(8)

Obsah

OBSAH ... 7

SEZNAM OBRÁZKŮ ... 9

SEZNAM TABULEK ... 9

SEZNAM GRAFŮ ... 9

SEZNAM ZKRATEK ... 10

ÚVOD ... 11

1 REKLAMA A MARKETING ... 12

1.1 ZÁKLADNÍ NÁSTROJE MARKETINGU ... 13

1.1.1 REKLAMA ... 14

1.1.2 PODPORA PRODEJE ... 18

1.1.3 PUBLIC RELATIONS ... 18

1.1.4 OSOBNÍ PRODEJ ... 19

1.1.5 PŘÍMÝ MARKETING ... 19

2 INTEGROVANÁ STŘEDNÍ ŠKOLA ŽIVNOSTENSKÁ V PLZNI ... 21

2.1 HISTORIE ŠKOLY ... 21

2.2 CHARAKTERISTIKA ŠKOLY: ... 21

2.3 SOUČASNÉ TEXTILNÍ OBORY A UPLATNĚNÍ ABSOLVENTŮ: ... 22

2.4 ŠKOLA A JEJÍ PROPAGACE ... 22

3 NÁVRH VHODNÉHO REKLAMNÍHO NÁSTROJE ... 24

3.1 TELEVIZE ZAK ... 25

3.1.1 Historie ZAK TV ... 25

3.1.2 Vysílání televize ... 25

3.1.3 Možnosti propagace v televizi ... 27

4 REALIZACE REKLAMNÍ KAMPANĚ ... 30

4.1 STANOVENÍ CÍLŮ KAMPANĚ ... 30

4.2 STANOVENÍ ROZPOČTU KAMPANĚ ... 30

4.3 PŘÍPRAVA STRATEGIE KAMPANĚ: ... 30

4.4 TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ ... 30

4.4.1 Finanční rozpočet kampaně: ... 38

(9)

5.1.2 Počet přihlášených žáků pro školní rok 2011/2012 ... 41

5.2 VYHODNOCENÍ GRAFŮ ... 44

5.3 MOŽNOSTI ABSOLVENTŮ ... 44

ZÁVĚR ... 46

SEZNAM LITERATURY A INFORMAČNÍCH ZDROJŮ ... 48

PŘÍLOHY ... 49

AOBSAH PŘILOŽENÉHO CD ... 49

BDEMOGRAFICKÝ VÝVOJ POČTU ŽÁKŮ 9. TŘÍD ... 50

(10)

Seznam obrázků

OBRÁZEK 1:LOGO ISŠŽIV ... 21

OBRÁZEK 2:LOGO REGIONÁLNÍ TELEVIZE ZAK ... 25

OBRÁZEK 3:SPONZORSKÝ ODKAZ ... 28

OBRÁZEK 4:SPOT -DEN OTEVŘENÝCH DVEŘÍ ... 31

OBRÁZEK 5:SPOT -VERNISÁŽ FASHIONSTART ... 32

OBRÁZEK 6:REPORTÁŽ - VERNISÁŽ FASHIONSTART ... 33

OBRÁZEK 7:STUDIO "Z" S JANOU BUFKOVOU ... 34

OBRÁZEK 8:SPOT -DRUHÉ KOLO PŘIJÍMACÍHO ŘÍZENÍ ... 35

OBRÁZEK 9:STUDIO "Z" S ROBERTEM HOŘÍNKEM ... 36

OBRÁZEK 10:SPOT -DEN OTEVŘENÝCH DVEŘÍ 2 ... 37

Seznam tabulek

TABULKA 1:POČET PŘIHLÁŠENÝCH STUDENTŮ PRO ŠKOLNÍ ROK 2010/2011 ... 40

Seznam grafů

GRAF 1:POČET PŘIHLÁŠENÝCH STUDENTŮ NA TEXTILNÍ OBORY 2010/2011 ... 40

(11)

Seznam zkratek

ISŠŽIV ... Integrovaná střední škola živnostenská v Plzni aj. ... a jiné

např. ... na příklad apod. ... a podobně atd. ... a tak dále tzv. ... tak zvaně TV ... televize tzn. ... to znamená

(12)

Úvod

V současné době reklamě nikdo neunikne. Denně ji sledujeme v televizi, rádiu, na internetu, v novinách a jiných periodikách. Jde o výsledek moderního pojetí marketingové komunikace firem, podniků, a mnoho dalších. Dlouhou dobu byl marketing chápán jako podnikatelská koncepce spojující zájmy zákazníků a privátních firem. S postupným rozvojem moderních možností propagace a z celkového postupného ponížení počtu studentů vzrostl význam využívání marketingových nástrojů i v oboru školství. V tomto pojetí škola vystupuje v roli firmy, jejímiž zákazníky jsou studenti.

Vzhledem k tomu, že textilní průmysl v západních Čechách je vytlačován levnějšími, dováženými produkty, snižuje se zájem o studia textilních oborů. Proto je cílem této bakalářské práce je propagace textilních oborů na Integrované střední škole živnostenské v Plzni, v Plzeňském a Karlovarském kraji.

V první části bakalářské práce bude definován pojem marketing. Tato teorie bude včetně stručné charakteristiky základních marketingových nástrojů, s detailnějším pohledem na část marketingového mixu se zaměřením na propagaci.

Druhá část bakalářské práce se bude zabývat obecným představením ISŠŽIV, její historií a charakteristikou. Dále budou představeny textilní obory, které jsou na škole v současné době vyučovány. Tato část práce bude vyhodnocovat současnou propagaci, a jaké možnosti škola využívá pro komunikaci s potencionálními studenty.

Část třetí bude zaměřena na návrh vhodného reklamního nástroje, který bude použit k propagaci školy a k informování o uplatnění studentů po vystudování textilních oborů.

Nedílnou součástí této kapitoly je stanovení možného rozpočtu na reklamní kampaň a samotná tvorba sdělení. Jedná se tedy o formu komunikace mezi Integrovanou střední školou živnostenskou v Plzni a jejími potencionálními studenty.

Ve čtvrté části bakalářské práce bude pozornost zaměřena na vyhodnocení účinku reklamního sdělení pomocí porovnání, zda se oproti minulým létům počet zájemců o studium textilních oborů na ISŠŽIV zvýšil.

(13)

1 Reklama a marketing

Marketing je v dnešní době velmi populární a atraktivní pojem, jelikož je všude kolem nás a uniknout jeho vlivu se dá jen stěží.

Marketing začíná již dávno před tím, než má společnost produkt k prodeji. Trvání marketingu pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a ty stávající si udržet tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledku prodeje a snaží se úspěch zopakovat. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala a prodávala se sama.

Podle knihy Marketing v současné světové praxi od Ivety Horákové je „…současný marketing podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou poměrně protichůdných sil – zákazníka na jedné a manažera na druhé straně. Prvním heslem profesionálního marketingu je proto orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. To, nakolik se firma přiblíží svému zákazníkovi, dnes do značné míry určuje její postavení na trhu a vzestup či pád. Druhým a neméně důležitým cílem je v podmínkách tržního hospodářství samozřejmě tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace.“ (Horáková, 1992, s. 21).

Proto je v prvé řadě hlavním úkolem určení potřeby cílového zákazníka, skupiny zákazníků nebo trhu obecně. Pokud jsou potřeby zákazníka zdárně určeny, musí být také uspokojeny. K uspokojení potřeb zákazníka jsou používány různé metody a nástroje dle zjištěné potřeby. Pokud jsou správně identifikovány potřeby zákazníka vytvoří se produkt, který nabízí vysokou hodnotu, je efektivně distribuován a propagován, pak se toto zboží bude snadno prodávat. Z toho vyplývá, že smyslem marketingu je vyrábět a prodávat.

„Marketing není uměním, jehož cílem je najít chytrý způsob, jak se zbavit toho, co vyrobíte. Marketing je uměním, jak vytvářet skutečnou hodnotu zákazníka. Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly jsou jakost, služba a hodnota.“

(Kotler, 2003, s. 11).

Marketing je společenský a manažerský proces, který si lze představit jako nástroj umožňující subjektům konkurovat jiným než klasickým způsobem, tj. prostřednictvím ceny.

Principem marketingu je tedy postaven nejdříve vytvořit takový produkt, po kterém zákazník už od začátku touží, a který vychází z porozumění potřebám a přání okolí a z vytváření

(14)

myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. Následně je vytvořena image produktu, zvolena vhodná cena a je nastaven způsob propagace a distribuce.

Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, určení atraktivní ceny a zpřístupnění cílovým zákazníkům. Firmy musí komunikovat se svými současnými i potencionálními zákazníky a to, co jim sdělují, nelze ponechávat náhodě.

Marketingová komunikace je formou komunikace mezi iniciátorem komunikace a příjemcem. Cílem komunikace je informovat příjemce, přesvědčit je, dosáhnout ve skupině lidí určitého požadovaného chování.

Pro většinu firem není otázkou, zda komunikovat, ale jakým způsobem komunikovat a kolik do jednotlivých druhů komunikace vynaložit. Veškeré komunikační snahy musí tvořit symbiózu.

1.1

Základní nástroje marketingu

Nástroje marketingu v základní podobě představuje tzv. marketingový mix. Ten Kotler definoval takto: „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.“ (Kotler,2007, s. 32).

Marketingový mix bývá označován také jako „4P“, jelikož se opírá o čtyři základní nástroje, které organizace využívá k dosažení svých krátkodobých i dlouhodobých cílů.

Jedním z nástrojů marketingového mixu je produkt, který je brán jako hmotný či nehmotný statek poptávaný určitým zákazníkem. Jde o zboží (výrobky či služby), know-how, apod. V pojetí marketingu je do pojmu produkt zahrnuta i image firmy, její sortiment, záruka, související služby apod. Tedy vše, co souvisí s uspokojením potřeby zákazníka.

Dalším nástrojem je distribuce. Jedná se o proces šíření a prodej produktu. Řeší se všechny možné distribuční cesty, skladování, zásobování, přeprava zboží apod.

Třetím nástrojem marketingového mixu je cena, která vyjadřuje hodnotu daného produktu či služby v penězích. Tento nástroj řeší způsoby a podmínky placení, slevy, reklamace apod.

(15)

Čtvrtým a zároveň posledním nástrojem je propagace. Řeší vše pro zviditelnění produktu a jeho vlastností či poskytované služby, a to pomocí reklamy v televizi, rozhlase, novin a časopisů nebo outdoorové reklamy a public relations atd. Cílem propagace je dostat zákazníkovi do podvědomí daný produkt nebo službu a vyvolat či podpořit ochotu k jejich využití.

V rámci tématu této bakalářské práce je propagace nejdůležitějším nástrojem marketingového mixu, a proto se jí bude věnovat více než ostatním nástrojům. Mix marketingové komunikace se podle Kotlera (Kotler, 2007) skládá z pěti hlavních nástrojů:

a) z reklamy, která je brána jako placená forma neosobní prezentace,

b) z podpory prodeje, která je představována jako soubor krátkodobých podnětů, které mají podpořit vyzkoušení produktu nebo jeho nákupu,

c) z public relations, které je zacílen na udržení či zlepšení image produktu nebo celé společnosti,

d) z osobního prodeje, který je prezentován osobním jednáním s jedním nebo s více potencionálními kupci, kde je prezentován produktu či služba,

e) z přímého marketingu, který komunikuje prostřednictvím poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo internetu s konkrétními cílovými zákazníky.

1.1.1 REKLAMA

Reklamu lze definovat jako placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží či služeb prostřednictvím hromadných, zvolených medií. Například časopisy, televize, rádio či noviny. Reklama vyvolává odezvy cílového zákazníka a je velmi dobrým způsobem, jak informovat a přesvědčovat publikum.

Odezva může být percepční, kdy reklama změní názor zákazníka na značku nebo produkt, nebo odezva behaviorální, kdy spotřebitel koupí produkt nebo zvýší jeho nakupované množství.

(16)

1.1.1.1 Stanovení reklamních cílů

Prvním krokem je stanovit cíl reklamy a klasifikovat ho podle primárního účelu, zda má reklama přesvědčovat, informovat nebo připomínat.

Informativní reklama - je reklama využívaná k informování zákazníků o novém produktu nebo jeho funkci a k vytvoření primární poptávky. Dále informování o změně ceny na trhu, vylepšení špatného dojmu, vybudování image společnosti.

Přesvědčovací reklama – je reklama používaná k vytvoření selektivní poptávky po značce a přesvědčení spotřebitelů o kvalitě značky. V některých případech firma přímo či nepřímo porovnává svou značku s ostatními. Možné cíle reklamy jsou přechod ke značce, změna vnímání zákazníka, přesvědčování spotřebitelů k okamžité koupi.

Komparativní nebo li srovnávací reklama – je reklama, která srovnává jednu značku s ostatními přímo nebo nepřímo. Nese s sebou ovšem potenciální rizika. Většina reklamy je ve své podstatě srovnávací, jelikož cílem inzerenta je konec konců přesvědčit zákazníka, aby reagoval spíše na jednu nabídku než na druhou.

Upomínací reklama – je reklama, která se používá k tomu, aby zákazníci na produkt nezapomněli. Upomínací reklama je důležitá pro vyzrálé výrobky. Cílem reklamy je připomenout spotřebitelům, že produkt bude v blízké době potřebný, kde mohou produkt zakoupit a udržovat podvědomí u zákazníků o produktu.

1.1.1.2 Stanovení rozpočtu

Když je určený cíl reklamy, stanoví obchodní společnost reklamní rozpočet produktů.

Faktory, které je třeba brát v úvahu:

· Fáze životního cyklu produktu, kde se vychází z principu, že vyzrálé produkty vyžadují obvykle menší reklamní rozpočet v poměru k tržbám než nové produkty.

· Podíl na trhu.

· Budování trhu či získávání jeho podílu vyžaduje větší reklamní rozpočet než jeho udržování.

(17)

· Četnost reklamy. Při opakování reklamy, je potřeba vyšší reklamní rozpočet.

· Diferenciace produktu. V případě, že se konkurenční produkt liší, lze využít reklamu k zdůraznění těchto odlišností.

1.1.1.3 Příprava strategie

Tvorba reklamních sdělení a výběr reklamních médií jsou dva hlavní prvky, z kterých se skládá příprava reklamní strategie.

Tvorba reklamního sdělení – zde velikost rozpočtu není rozhodující, jelikož reklama může být úspěšná jen tehdy, když si získá pozornost a dobře komunikuje. Pro získání pozornosti musí být reklama pro spotřebitele nápaditá, originální, zábavná, atd. Pro vytvoření účinného reklamního sdělení je co má být spotřebitelům předáno. Účelem reklamy je přimět spotřebitele, aby o produktu přemýšleli, případně na něj reagovali. Pro realizaci sdělení je podstatný styl, tón, slova a formát. Realizace může být prezentována styly ze života, fantazie, image, píseň, osobnost jako symbol, atd. Důležitý je výběr snadno zapamatovatelných a poutavých slov. Velmi důležitá je ilustrace, která poutá pozornost, zaměření na titulek a konečně samotný reklamní text, který musí být jednoduchý, ale také silný a přesvědčivý.

Výběr reklamních médií – když je vytvořené reklamní sdělení, musí inzerent rozhodnout, jaká reklamní média budou zvolena pro šíření. Hlavními kroky v tomto rozhodnutí jsou:

· Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku – dosah je procentuální měřítko lidí na cílovém trhu, kteří jsou reklamě v určitém období vystaveni. Frekvence – kolikrát je průměrný člověk na cílovém trhu sdělení vystaven. Dopad – hodnota, kterou má vystavení reklamě v daném médii přinést.

· Výběr hlavních tipů médií

Noviny jsou velmi věrohodné, včasné, flexibilní a pokrývají místní trh. Mají ale nízkou životnost, malou šanci na předání dalšímu čtenáři a špatnou reprodukci.

Rádio je dobře přijímáno na lokálním trhu a disponuje vysokou geografickou a demografickou selektivitou. Nevýhodou rádia je přenos pouze zvukové prezentace a nízká pozornost posluchačů, jelikož rádio většina lidí poslouchá při nějaké činnosti.

(18)

Televize má velmi dobré pokrytí hromadného trhu, nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele, kombinuje zvukové, vizuální a pohybové prvky. Je velmi smyslově přitažlivá.

Nevýhodou jsou nižší selektivita v oblasti diváků, vysoké absolutní náklady a zahlcení cizí reklamou.

Časopisy jsou vysoce geograficky a demograficky selektivní, mají důvěryhodnost a prestiž, vysokou reprodukci a životnost. U časopisu je velká šance, že bude předán dalšímu čtenáři.

Nevýhodou časopisů je dlouhé trvání realizace, určitá míra zbytečné cirkulace, vysoké náklady.

Outdoorová reklama je flexibilní a opakovaná. Jsou zde nízké náklady, ale nulová selektivita v oblasti publika a omezení kreativity.

Internet má vysokou selektivitu, bezprostřednost, nízké náklady a interaktivní možnosti.

Direct mail je velmi selektivní, flexibilní a umožňuje se zaměřit na konkrétní cílové skupiny či osoby. Jsou u něj vysoké náklady a často má image nevyžádané pošty.

Výběr konkrétních mediálních nosičů – v případě televizí rostou náklady dle popularity pořadu a hlavním vysílacím časům. V časopisech je při výběru rozhodující jeho cirkulace a náklady dle velikosti a umístění reklamy, jak často časopis vychází a jeho důvěryhodnost. Náklady jsou nejčastěji propočítávány dle počtu oslovených osob daným nosičem.

Rozhodnutí o mediálním načasování – po výběru vhodného média se musí naplánovat časové období kampaně. Nejčastěji firmy využívají sezonní reklamu.

1.1.1.4 Vyhodnocení reklamy

Jde o pravidelné vyhodnocování účinku reklamy. Jaké má reklama komunikační účinky, tak její efekt na tržby. Tím je zjištěno, zda reklama dobře komunikuje.

(19)

1.1.2 PODPORA PRODEJE

Podpora prodeje spočívá v krátkodobých pobídkách, které slouží k povzbuzení nákupu, prodeje výrobku či služby. Zatím co důsledkem reklamy je dohad, proč si výrobek či službu zakoupit, podpora prodeje se snaží o motivaci zákazníka k okamžitému nákupu. Do podpory prodeje je zahrnováno široké spektrum komunikačních nástrojů, které jsou určeny pro vyvolání rychlejší nebo silnější odezvy trhu. Tyto nástroje se využívají jak pro spotřebitele nebo li koncového zákazníka či velkoobchodníky, maloobchodníky.

Spotřebitelská podpora představuje nejčastěji slevy, kupony, soutěže, bonusy a další. U obchodníků je podpora prodeje využívána pro získání distributorů a získání jejich prodejního úsilí. Tato podpora zahrnuje slevy, bezplatné zboží, spolupráce při reklamně, veletrhy a mnoho dalších.

Cílem podpory prodeje je zvýšení krátkodobých zisků, získání dlouhodobého podílu na trhu, přesvědčení spotřebitele, aby vyzkoušel nový produkt či se zásobil stávajícím produktem, přetáhnutí zákazníka od konkurence, jeho udržení nebo jeho odměnění.

Mezi hlavní nástroje podpory spotřebitele patří například vzorky, které slouží k vyzkoušení nového produktu. Jedná se o nejúčinnější a velmi častou podporou prodeje nového produktu přicházejícího na trh. Kupony jsou certifikáty, které zákazníkům poskytnou slevu při nákupu produktu. Stimulují tržby zralé značky či podporují rychlé zavedení nové značky. Zvýhodněná balení umožňují spotřebiteli úsporu oproti běžné ceně výrobku.

Mezi hlavní nástroje podpory prodejce patří například slevy z katalogových cen dle odběru daného množství. Příspěvky na způsob propagace produktu nebo bezplatné zboží, tedy produkty na víc.

1.1.3 PUBLIC RELATIONS

Public relations nebo li PR je další významná komunikační technika, ve které se jedná o budování dobrých vztahů díky získávání dobré pověsti (publicity), dobré image firmy a řešení či odvrácení nepříznivých pověstí. PR může mít značný dopad na veřejné podvědomí, a to s podstatně nižšími náklady než při využití reklamy.

Pokud společnost přijde se zajímavým příběhem, může jej převzít několik různých médií a výsledná komunikace je stejná, ne-li větší jako v případě finančně náročné reklamy, jelikož jsou tyto informace brány jako důvěryhodnější. PR využívá několik nejčastějších

(20)

nástrojů. Jedním z nejvýznamnějších jsou tiskové zprávy, proslovy, speciální příležitosti (premiéry, ohňostroje, laserové show, velkolepé show plné celebrit a další). PR využívá také audiovizuální materiály, jako jsou filmy a videa. Také materiály, které posilují firemní identitu společnosti, kterou veřejnost okamžitě rozezná pomocí loga, kancelářských potřeb, vizitky, uniformy, webové stránky atd. Firmy mohou získat dobré jméno i pomocí sponzorování, věnování peněz službě veřejnosti.

1.1.4 OSOBNÍ PRODEJ

„Osobní prodej je určitá přímá forma komunikace mezi reprezentantem organizace a zákazníkem. Sdělení, které je obsahem této komunikace je přizpůsobeno zákazníkovi a

uskutečňuje se osobně.“ (Škarabelová, 2007, s. 31).

Pod pojmem osobní prodej si tedy lze představit mezilidskou část marketingové komunikace, při které dochází k interakci prodejce (obchodníka) se zákazníkem s cílem prodat zboží či službu a vybudovat si vztah se zákazníkem. Pod termínem prodejce se schovává velká řada úloh. Z jedné strany může prodejce přijímat objednávky. Z druhé strany objednávky získávat tedy kreativně prodávat službu či daný produkt. Prodejce se může zabývat i tzv. misionářským prodejem, při kterém se nepředpokládá nebo nedovoluje přijímání objednávek, ale například kupujícího vzdělat.

Osobní prodej může být v některých situacích a oborech daleko úspěšnější než reklamní kampaň. Prodejci mají možnost o zákazníkovi dozvědět podrobnosti o jejich potřebách a budovat vztahy s klíčovými osobami, které o rozpočtu rozhodují. Prodejci funguje jako klíčové spojení mezi firmou a jejími zákazníky. Nacházejí nové zákazníky a sdělují jim informace o firmě či produktu, nabízejí jim produkty, vyvracejí námitky, jednají o cenách a podmínkách a uzavírají obchody. Mimo jiné zajišťují pro zákazníky servis, provádějí výzkum trhu a získávají informace. Prodejci by se měli starat nejen o tržby, ale především o spokojenost zákazníka.

1.1.5 PŘÍMÝ MARKETING

Přímý marketing je přímá komunikace s vybranými zákazníky. S cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníkem. V přímém marketingu

(21)

poloze, demografii, psychografii a nákupním chování. Pomocí databází upravují své marketingové nabídky dle potřeb úzce definovaného segmentu nebo individuálních kupujících. Kromě budování značky a image společnosti obvykle vyhledávají přímou, měřitelnou reakci od zákazníka.

Přímý marketing lze považovat za více než jen nástroj komunikace. V mnoha směrech funguje jako směs komunikačních a distribučních systémů, spojených v jeden celek.

Mezi formy přímého marketingu patří například marketing po telefonu nazývaný také jako telemarketing, který spočívá v prodeji produktů při telefonním rozhovoru či pro získání potřebných informací pro vytvoření výzkumu nebo domluvení schůzky. Direct mail spočívá v zaslání oznámení připomínky, nabídky a dalších potřebných informací konkrétní osobě pomocí pečlivě vybraných seznamů. Direct mail je pružný a jeho výsledky snadno měřitelné. Zásilkové katalogy komunikují pomocí tištěných či elektronických katalogů, které jsou zasílány konkrétním spotřebitelům.

(22)

2 Integrovaná střední škola živnostenská v Plzni

V praktické části se zabývám charakteristikou Integrované střední školy živnostenské v Plzni, kterou jsem vystudovala. Při studiu na této škole jsem zaznamenala úbytek zájemců o studium textilních oborů. Nyní působím v regionální televizi ZAK jako mediální konzultant, mám tedy možnost medializovat různé vzdělávací instituce. Z tohoto důvodu jsem si vybrala jako téma pro svoji bakalářskou práci Propagace textilních oborů na ISŠŽIV v Plzeňském a Karlovarském kraji. V rámci svého pracovního působení v televizi ZAK jsem pro školu navrhla a zpracovala reklamní kampaň. V závěru praktické částí vyhodnocuji účinky reklamy, zda stoupl počet zájemců o studium na textilní škole

Zdroj: ISŠŽIV

2.1

Historie školy

Integrovaná střední škola živnostenská vznikla v roce 1994, kdy se Střední odborné učiliště ve Škroupově ulici transformovalo do Integrované střední školy živnostenské (ISŠŽIV), v rámci které vznikla odborná škola, která se později osamostatnila. Ve škole se vyučovaly obory Krejčí pro dámské a pánské oděvy, Švadlena pro oděvní konfekci a prádlo, Obuvník pro zakázkovou výrobu a opravy, Kadeřník, Kosmetička a Provoz služeb. Nově vznikly čtyřleté studijní obory s maturitou Oděvnictví a Management textilu a absolventi tříletých učebních oborů získali možnost doplnit si vzdělání formou dálkového a později nástavbového studia. V roce 2005 byl nově otevřen umělecký obor Modelářství a návrhářství oděvů.

2.2

Charakteristika školy:

Výuka na ISŠŽIV probíhá ve tříletých učebních a čtyřletých studijních oborech denního studia. Dosaženým stupněm je střední vzdělání s výučním listem nebo maturitní zkouškou. Studenti tříletých oborů mohou pokračovat ve studiu na dvouletém nebo tříletém nástavbovém oboru.

Obrázek 1: Logo ISŠŽIV

(23)

mezinárodních projektů, při akcích a soutěžích v Plzni, Plzeňském kraji, v České republice i v zahraničí. Kde má za sebou škola mnoho vynikajících úspěchů jejich studentů a pedagogů.

2.3

Současné textilní obory a uplatnění absolventů:

Oděvnictví - absolvent najde uplatnění v technickohospodářských funkcích ve firmách při zajišťování přípravy výroby oděvů jako konstruktér, technolog, modelář nebo designér. Je schopen řídit výroby oděvů a módní poradenství. Je schopný pracovat s programy typu CAD při sestavování polohových plánů dále pracovat na úseku kontroly kvality ve výrobním provozu. Na úseku nákupu a prodeje oděvních materiálů, oděvních výrobků a oděvní techniky.

Modelářství a návrhářství oděvů - absolvent tohoto oboru se uplatní jako pracovník v oblasti zaměřené na design a realizaci oděvů, jak v zakázkové výrobě, tak i v různých oděvních firmách. Další možné uplatnění je v divadle při tvorbě historických a scénických kostýmů pro divadlo, film či televizi. Grafický design, základy fotografie a počítačová gramotnost umožňují absolventovi pracovat i v oblasti reklamní činnosti. Absolvent je schopen po získání nezbytné praxe najít uplatnění jako podnikatel v zakázkovém krejčovství či založit oděvní firmu, agenturu zaměřenou na poradenství v oděvním designu.

Krejčí - absolvent se uplatní v textilních firmách při zhotovování různých druhů oděvů, tzn. bude například zhotovovat dámské oděvy (sukně, kalhoty, halenky, šaty, saka, pláště) nebo pánské oděvy (kalhoty, vesty, saka, bundy, pláště) a to individuálním nebo průmyslovým způsobem. Může se uplatnit i při výrobě prádla a jiných šitých výrobků. Po získání nutné praxe je absolvent připraven se uplatnit i jako podnikatel v malých firmách či živnostech.

2.4

Škola a její propagace

Integrovaná střední škola živnostenská působí na trhu již 20 let, a přesto do marketingu nevkládala příliš velké finanční prostředky. Vzhledem k cílové skupině zákazníků, která se pohybuje převážně ve věku 15 – 20 let, škola využívala pro svoji propagaci převážně osobní prodej a to formou prezentací oborů a školy vybraným kantorem, studentům vycházejících z devátých tříd základních škol. Dále pořádáním výstav a přehlídek, na nichž jsou propagovány výtvory žáků, kteří studují na Integrované střední škole živnostenské v Plzni. Škola využívá i přímý marketing při prezentaci na webových portálech

(24)

a v nedávné době nebyly opomenuty webové stránky školy a prošly renovací. Vzhledem ke snižování počtu dětí a snižování zájmu studia v těchto oborech zvláště pak textilních si nyní začala uvědomovat potřebu a důležitost marketingové komunikace. Proto se tato bakalářská práce bude věnovat zvýšení propagace školy a jejích textilních oborů.

(25)

3 Návrh vhodného reklamního nástroje

Pro tuto kampaň byl zvolen reklamní nosič televize, jelikož je velmi známé, že televize má na rozdíl od ostatních komunikačních kanálu jednu obrovskou výhodu – díky audiovizuálnímu zpracování umožňuje u diváka působení na více smyslů a dokáže vyvolávat emoce. Díky tomu se jedná o nejúčinnější a nevyužívanější formu propagace. Svým rozsáhlým pokrytím oslovuje více spotřebitelů, nebo-li studentů najednou. V dnešní době je zároveň i nejoblíbenější a nejzábavnější formou pro zaujetí mladé generace.

Televizní vysílání se řídí dle znění zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2001 Sb, dále pak dle zákona č. 481/1991 Sb. o České televizi a s tímto souvisejícím zákonem č. 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích. V zákoně č.

231/2001 Sb. je důležitý § 31 odst. 2: „Provozovatel vysílání poskytuje objektivní a vyvážené informace nezbytné pro svobodné vytváření názorů. Názory nebo hodnotící komentáře musí být odděleny od informací zpravodajského charakteru.“ (Zákon č. 231/2001 Sb. § 31 odst. 2).

Regionální televize jsou pro veřejnost velmi důležité, jelikož celostátní média řeší a podávají divákům celostátní informace a není v nich prostor pro všechna místní dění.

Regionální média naopak potřebují zdroje informací, které se týkají přímo jejich diváků, tedy informace od místních účastníků. Proto byla vybrána regionální televize ZAK jako forma propagace, jelikož svým vysíláním pokrývá Plzeňský a Karlovarský kraj což je území, kde působí Integrovaná střední škola Živnostenská v Plzni. Zároveň působí na trhu již několik let a mezi Západočechy je velmi známá a oblíbená.

(26)

3.1

Televize ZAK

Televizním signálem pokrývá 95% území západních Čech a oslovuje v průměru 300 000 diváků každý týden. Díky jejímu unikátnímu vysílacímu formátu zopakuje reklamu každý den celkem 48x.

Zdroj: ZAK TV

3.1.1 Historie ZAK TV

Televize ZAK začala vysílat v prosinci 1996 v Plzni. Po dobu její působnosti fungovala v úzké spolupráci s celoplošnými televizemi, jako jsou TV Prima, TV Nova a také s Českou televizí. Jejich spolupráce trvala 17 let do té doby, než se v roce 2011 regionální televize ZAK osamostatnila a ukončila spolupráci s celoplošnými televizemi a obnovila svou vlastní licenci, a to jako první z regionálních vysilatelů v České republice. Od poloviny ledna 2012 opět vysílá svůj původní půlhodinový program zaměřený na podrobnější informování o dění v Západočeském kraji na vlastním vysílacím kanále.

3.1.2 Vysílání televize

Regionální televize ZAK se skládá z třicetiminutové smyčky, která se premiérově vysílá každý den v 17:00 hod. Následně se tato smyčka v půlhodinových intervalech opakuje, až do 17 hodin následujícího dne, kdy ji nahradí nová aktuální smyčka, která se opět stejným principem opakuje a divák má opět k dispozici aktuální vysílání.

Takový to formát je zvolen pro to, aby každý divák v Západních Čechách měl možnost prakticky kdykoliv shlédnout půl hodiny vysílání o jeho každodenních starostech a to dle jeho časových možností.

Obsah vysílání

· Hlavní zpravodajství – vybrané nejzajímavější a nejaktuálnější události z Plzeňského a Karlovarského kraje, které se každý den aktualizují. Hlavní zpravodajství bývá

Obrázek 2: Logo regionální televize ZAK

(27)

informace o televizi ZAK, probíhající novinky, upoutávky na pořady či zprávy a představování tváří moderátorů a redaktorů, kteří se ve vysílání objevují.

· Informační servis o počasí - předpověď počasí na následující den pro Plzeňský a Karlovarský kraj.

· Reklamní blok - reklamní čas věnovaný pro komerční sdělení firem či společností.

Objevují se zde klasické reklamní spoty ve stopážích 10, 15 20, 30 sekund či komerční reportáže o délce 31 sekund a více. Reklamnímu bloku je v půlhodinovém vysílání věnován čas dvě minuty.

· Publicistické pořady – pořady, které jsou zaměřené na dění v krajích a obcích západních Čech, pohledem samotných zástupců veřejné správy. Jako příklad lze uvést televizní magazín města Plzně, který se jmenuje „Plzeň v kostce“, „Jak žije Karlovarský kraj“, „Jak žije Plzeňský kraj“ či „Okénka z měst a obcí“.

· Reklamní blok – reklamní čas věnovaný pro komerční sdělení firem či společností.

Objevují se zde klasické reklamní spoty ve stopážích 10, 15, 20, 30 sekund či komerční reportáže o délce 31 sekund a více. Reklamnímu bloku je v půlhodinovém vysílání věnován čas dvě minuty.

· Diskuzní pořady - STUDIO „Z“, POLITICKÉ STUDIO „Z“ je exkluzivní forma prezentace. Tento pořad obsahuje rozhovory se zajímavými hosty, kteří mají vztah k západním Čechám. Tento pořad umožňuje představit divákům atraktivní formou jakoukoliv zajímavou tématiku, vysvětlit daný problém či představit vize projektu do budoucnosti. Diskusní pořad STUDIO „Z“ se těší u diváků velké oblibě. Každou středu speciální pořad zaměřený na politické představitele západních Čech.

· Informační servis a zábavné pořady - informace o kulturně a společenských akcích v pořadu „Tipy pro volný čas“, informace o veřejném mínění a krátké zábavní pořady jako je například pořad „Zábava s televizí ZAK“.

· Reklamní blok - reklamní čas věnovaný pro komerční sdělení firem či společností.

Objevují se zde klasické reklamní spoty ve stopážích 10, 15, 20, 30 sekund či reklamní reportáže o délce 31 sekund a více. Reklamnímu bloku je v půlhodinovém vysílání věnován čas dvě minuty.

(28)

· Sponzor časomíry - exkluzivní sponzoring s přidanou hodnotou v podobě aktuálního a přesného času. Vysílán vždy těsně před začátkem hlavního zpravodajství.

3.1.3 Možnosti propagace v televizi REKLAMNÍ SPOTY

Spoty jsou vhodné pro prezentaci společnosti, podpoření image firmy a jejích produktů a prodejních akcích.

Dále jsou využívané pro získání nových zákazníků. Pomocí spotů lze reagovat na konkurenci a změnu na trhu.

Spoty jsou vysílány v reklamním čase věnovaný pro komerční sdělení firem či společností. Objevují se zde klasické reklamní spoty ve stopážích 10, 15, 20, 30 sekund či reklamní reportáže o délce 31 sekund a více. Nejčastěji se zde objevují pozvánky na akce, prezentace nových produktů či prodejny, pro zlepšení image společnosti a mnoho dalších příležitostí.

SPONZORING

Slouží ke zviditelnění vlastní značky a zvýšení image firmy či společnosti u zákazníků. Znásobení účinnosti reklamní kampaně a je další vhodnou formou prezentující značku firmy nebo společnosti v exkluzivním umístění. Délka sponzorského odkazu je vždy 10 sekund.

Sponzor programu:

· firma je prezentována jako sponzor vysílání televize ZAK, jako silná firma, která pečuje o svoji značku.

· sponzor programu je vysílán vždy 2x. A to v atraktivních časech mimo reklamní blok.

· sponzor programu není exkluzivní a může být využíván více firmami najednou.

Sponzor programu exklusive:

(29)

· tento exkluzivní prvek jde 1x ve smyčce a může být sponzorovaný pouze jednou firmou.

Obrázek 3: Sponzorský odkaz

Zdroj: ZAK TV KOMERČNÍ PREZENTACE

Jedná se o informační komerční reportáž bez omezení propagace společnosti.

Prezentace je natočena ve stylu klasické reportáže, které jsou zahrnuty ve zpravodajství.

V komerční reportáži může firma využít jakékoli komerční informace, které potřebuje prezentovat. Tato komerční reportáž je zařazena a vysílána v reklamním čase. Tato reportáž je vhodná pro představení firmy, zajímavých akcí společnosti nebo firemní události. Déla komerčních reportáží začíná na 31 sekundách, ale nejčastější dílka je jedna minuta až dvě.

FILMOVÁ PREZENTACE

Filmová prezentace je profesionální film pro použití společnosti jak pro interní nebo externí účely. Firmy využívají své filmové prezentace převážně na své webové stránky, jako prezentaci před svými klienty či zákazníky, zaznamenání akcí, atd. Filmové prezentace jsou profesionální instruktážní, webové i časosběrné dokumenty. Veškeré filmové prezentace je možné využívat i na dalších mediálních formátech dle potřeb společnosti.

OKÉNKA Z MĚST A OBCÍ

Okénko z měst a obcí je publicistický pořad, který má za cíl pravidelně ukazovat veřejnosti věci, které se v obci daří, a tím podporovat kladné vnímání obce a jejího vedení.

Využít úspěchů města a osobně prezentovat divákům celého západočeského kraje zajímavé informace, které se mohou týkat např. kulturního a společenského dění, dokončení staveb a různých projektů, kulturních památek a pamětihodností, života v obci nebo rozhovorů

(30)

s významnými obyvateli a dalších zajímavostí. Času věnovanému pro prezentaci měst a obcí jsou ve vysílání poskytovány dvě minuty.

POZVÁNKY NA KULTURNÍ, SPORTOVNÍ A SPOLEČENSKÉ AKCE

Tipy pro volný čas jsou oblíbeným pořadem, ve kterém ZAK přináší pozvánky na kulturní, sportovní a společenské akce v Plzeňském a Karlovarském kraji. Pořad Tipy pro volný čas je vysílaný ve formě speciálního zpravodajského pořadu uváděného moderátorkou, která divákům představuje danou akci a zve je na ni. Zpráva je doplněna o grafické znázornění. Pořad je vysílán mimo klasický reklamní blok. Délka sdělení jedné pozvánky nebo li tipu se pohybuje okolo 20 sekund. Pořad Tipy pro volný čas není náročný na výrobu, proto ho lze odvysílat i vyrobit velmi rychle a reagovat tak i na požadavky “na poslední chvíli” a splnit tak rychlé potřeby klienta. Jedná se o velmi účinnou a levnou formu propagace.

BUĎTE V OBRAZE

Buďte v obraze je produkt pro posílení image, prestiže a profesionality firmy. Kdy jde o využití zkušeností klienta z jeho oboru podnikání. Osobně prezentuje divákům užitečné rady a informace, které mohou potřebovat v běžném životě. Jako představitel firmy vystoupí v roli odborníka z daného odvětví – díky tomu se firma zviditelní a pozitivně upevní své vnímání u veřejnosti. Navíc je pořad doplněn o sponzorské vzkazy (viz výše) odvysílané před a po skončení pořadu. Tento pořad je vhodný pro jakýkoliv produkt, který diváci kupují, nebo službu, již využívají. Pořad probíhá formou otázek a odpovědí. Čas věnovaný pořadu Buďte v obraze se pohybuje okolo dvou minut

EKONOMICKÉ ZPRÁVY

Ekonomické zprávy jsou unikátním pořadem, který kombinuje prvky zpravodajství s komerční reklamou. Ekonomické zprávy jsou vhodným produktem pro firmy, které potřebují zveřejnit reklamní informace malého objemu, které nejsou vhodné pro klasickou reklamní kampaň. Zveřejnit PR informace zaměřené na obchodní a produktové úspěchy firmy na trhu.

Zveřejnit reklamní informace, které se týkají krátkodobých slevových akcí nebo speciálních

(31)

4 Realizace reklamní kampaně

4.1

Stanovení cílů kampaně

Při sestavování kampaně byl stanoven cíl informovat studenty základních škol a jejich rodiče o možnosti studia Integrované střední školy živnostenské v Plzni a vzbudit jejich zájem o textilní obory na této škole. Přesvědčit je o kvalitách studia a možnosti uplatnění absolventů na trhu práce po ukončení studia.

4.2

Stanovení rozpočtu kampaně

Na základě domluvy s paní ředitelkou Mgr. Věrou Ulčovou byl stanoven roční rozpočet ve výši 70.000,- Kč, který má být použit na podporu dnů otevřených dveří, které se konají 26.1. 2013 a 16.11. 2013. Další formou propagace školy je školní výstava VERNISÁŽ FASHION START, která se koná 4.2. 2013, kde budou vystaveny výtvory studentů.

V případě nenaplnění ročníků lze podpořit 2. kolo přijímacího řízení, které probíhá v červnu 2013. Další potřeba školy byla zviditelnit úspěchy a práce studentů, zlepšení image a zdůraznění jejich kvalit a odlišností od dalších škol.

Stanovený rozpočet na kampaň byl vyhodnocen jako adekvátní k výše uvedeným žádostem a potřebám Integrované střední školy živnostenské v Plzni.

4.3

Příprava strategie kampaně:

Vzhledem k tomu, že se v kampani bude jednat o pozvánky na dny otevřených dveří, vernisáž a 2. kolo přijímacího řízení, kdy je potřeba rychle podpořit stávající akci a přilákat nové studenty. S přihlédnutím na zvolený finanční rozpočet, byly zvoleny možnosti propagace spoty o délce 10 sekund v týdenních intervalech. Což je ideální pro zlepšení odezvy na pořádanou akci, kdy během co nejkratší doby zaujmeme maximální počet lidí.

Kampaň bude podpořená pořadem Tipy pro volný čas a Ekonomické zprávy. Reklamní kampaň bude proložena diskuzním pořadem, který není diváky vnímán jako reklama, ale jako poskytnutí informací, který pomůže podpořit image školy a představit veškeré oděvní obory.

4.4

Tvorba reklamního sdělení

Jak je zmíněno v teoretické části práce při tvorbě reklamního sdělení, není rozhodující velikost rozpočtu, jelikož reklama může být úspěšná jen tehdy, když si získá pozornost potencionálních studentů a dobře s nimi komunikuje. Není jednoduché získat pozornost

(32)

spotřebitele obzvláště pak mladé generace studentů, která je v dnešní době velmi náročná. Pro získání pozornosti musí být reklama pro spotřebitele nápaditá, originální a zábavná.

V kampani mohou být použity životní styly, image, osobnosti a hudba, což jsou motivy zvláště pro tuto mladou generaci. Proto se v reklamním sdělení budou prezentovat konkrétní výtvory, úspěchy studentů školy a jejich uplatnění po absolvování studia. Aby studenti a jejich rodiče o studiu textilních oborů přemýšleli a případně na sdělení reagovali.

· DEN OTEVŘENÝCH DVĚŘÍ 26.1. 2013

Na propagaci dne otevřených dveří je použit reklamní spot 10 sekund, který je vysílán v sedmi vysílacích dnech, kdy se spot odvysílal 48x za den.

Pozvánka podává divákům informace o tom, že mohou přijít na den otevřených dveří školy a zároveň zve na kadeřnickou show, která je jeho součástí. Reklamní spot obsahuje základní a nejdůležitější data pro zájemce, kteří se chtějí tohoto dne zúčastnit - datum, čas a místo konání dne otevřených dveří. Zároveň je zde zmíněn seznam vyučovaných oborů.

Reklamní spot je obohacen o fotodokumentaci výtvorů studentů během jejich působnosti na škole a upozornění o zároveň probíhající kadeřnické soutěži při dni otevřených dveří.

Obrázek 4: Spot - Den otevřených dveří

Zdroj: ZAK TV a ISŠŽIV

(33)

moderátorkou zmíněn čas, datum a místo konání dne otevřených dveří. Dále také pozvání na kadeřnickou show.

· VERNISÁŽ FASHION START 4.2. 2013

Pro pozvání na vernisáž, kterou pořádá Integrovaná střední škola živnostenská v Plzni je také použit reklamní spot 10 sekund, který je vysílán v sedmi vysílacích dnech tzn. 48x odvysílání denně stejně tak jako na den otevřených dveří.

Spot je zaměřený na pozvání diváků, škola pořádá pro předvedení výtvorů studentů a nalákání nových žáků. Reklamní spot na vernisáž FASHION START obsahuje informaci o dni, času a místu konání vernisáže. Reklamní spot je obohacen o fotodokumentaci výtvorů, které studenti zrealizovali během jejich působení na škole a zároveň modely, které budou na této vernisáži předvedeny. Dále informuje o účasti na akci živého hudebního doprovodu.

Obrázek 5: Spot - Vernisáž FASHION START

Pozvánka je také zařazena do pořadu Tipy pro volný čas, kde se objeví ve dvou dnech tzn. 48x odvysílání denně. Vysílání probíhalo ve stejném časovém období jako reklamní kampaň. Moderátorka v pořadu zmiňuje čas a datum konání vernisáže FASHION START s hudebním doprovodem.

(34)

· REPORTÁŽ Z VERNISÁŽE FASHION START

Po odvysílání pozvánky na vernisáž FASHION START byla v návaznosti na spoty natočena a odvysílána reportáž ve zpravodajství ze samotné akce. Reportáž i samotná vernisáž byla věnována představení maturitního oboru Modelářství a návrhářství oděvů a co vše by měl mladý návrhář a student tohoto oboru ovládat, aby se mohl pomocí textilu realizovat.

Obor popisuje i bývalá studentka Integrované střední školy živnostenské v Plzni. V reportáži jsou zároveň zaznamenány figurální kresby, samotné návrhy studentů a jejich realizace.

Pedagog Robert Hořínek v reportáži zmiňuje i několik mezinárodních úspěchů studentů a jejich modelů například přední umístění na soutěži Mladých návrhářů v Prešově. Závěr reportáže byl věnován vyzvání diváků (potencionálních studentů) k přihlášení na zmíněný obor a to do 22. února 2013

.

Obrázek 6: Reportáž - vernisáž FASHION START

(35)

· STUDIO „Z“

V pořadu Studio „Z“ o délce 5 minut a 45 sekund vystupuje učitelka odborných předmětů na Integrované střední škole živnostenské v Plzni paní Jana Bufková s moderátorkou televize ZAK Martinou Němcovou. Rozhovor obsahuje informace o vzniku a historii školy a její zaměření. Dalším tématem pořadu jsou textilní obory.

Paní Bufková představuje divákům televize ZAK oděvní a umělecký obor, který jsou na škole vyučovány. Během tohoto tématu jsou divákům ukazovány záběry na modelku v oděvu z dílny studentů školy. Dále jsou v rozhovoru zmíněny výhody oděvních oborů a vyučující předměty. Toto téma je opět podpořeno záběry na studentku v oděvu navrženém studenty. Navazuje téma následného uplatnění studentů po absolvování textilních oborů jak v pracovním procesu dále tak i na vysokých školách. Paní Bufková zmiňuje vysokou školu Západočeskou univerzitu v Plzni – Fakulta designu a umění Ladislava Sutnara, Technickou univerzitu v Liberci a Vyšší odborné školy v Praze. Opět je rozhovor obohacen o profesionální fotodokumentaci studentů a jejich modelů. V pořadu je samozřejmě věnován čas i soutěžím - jak v rámci škol, tak mezinárodních, kterých se žáci účastní. V rozhovoru je pro příklad popisován průběh soutěže probíhající v Praze, v Prešově a paní Bufková navazuje na toto téma a vyzdvihuje dosažené úspěchy svých studentů.

Obrázek 7: Studio "Z" s Janou Bufkovou

(36)

· 2. KOLO PŘIJÍMACÍHO ŘÍZENÍ V ČERVNU 2013

Pro zvýšení počtu zájemců pro 2. kolo přijímacího řízení je použit reklamní spot 10 sekund, který je vysílán v sedmi vysílacích dnech tzn. 48x odvysílání denně.

Reklamní spot informuje o dni, adrese a možnosti zasílání přihlášek ke 2. kolu přijímacího řízení. Je zde zmíněn seznam vyučovaných oborů a webové stránky školy, které slouží k poskytnutí zájemcům další informace. Také je obohacen podobně jako pozvánka na den otevřených dveří o fotodokumentaci výtvorů studentů, které žáci vytvořili během jejich působnosti na škole.

Obrázek 8: Spot - Druhé kolo přijímacího řízení

Informace je zároveň zařazena do pořadu Ekonomické zprávy, kde se objeví ve dvou dnech tzn. 48x odvysílání denně. Zde je zmíněn datum do kdy mohou zájemci o studium na ISŠŽIV zasílat své přihlášky a adresa školy pro jejich zaslání.

(37)

· STUDIO „Z“

V diskuzním pořadu Studio „Z“ o délce 5 minut a 45 sekund vystupuje učitel pan Robert Hořínek s moderátorkou televize ZAK Martinou Němcovou. Pan Hořínek se zaměřuje na umělecké obory zvláště pak na návrhářství. V úvodu rozhovoru probíhá představení školy, vyučujících textilních oborů a jejich představení. Dále jsou v rozhovoru zmíněny možnosti uplatnění návrhářství a navazujícího studia po absolvování Integrované střední školy živnostenské v Plzni. Pan Hořínek během rozhovoru zmiňuje a vyzdvihuje úspěchy studentů na státních i mezinárodních soutěžích. Hovoří o soutěži Fashion games a vyzdvihuje třetí místo studentky ISŠŽIV, její výherní kolekci na oděvní soutěži. Během tohoto povídání se objevují fotografie výše zmiňované kolekce. Pan Hořínek zve diváky na následující den otevřených dveří, který se koná 16.11.

Obrázek 9: Studio "Z" s Robertem Hořínkem

(38)

· DEN OTEVŘENÝCH DVEŘÍ 16.11.2013

Pro propagaci dne otevřených dveří je použit reklamní spot 10 sekund, který je vysílán v sedmi vysílacích dnech tzn. 48x odvysílání denně.

Pozvánka informuje o dni, času a místu konání. Je zde zmíněn seznam vyučovaných oborů. Reklamní spot je obohacen o fotodokumentaci výtvorů studentů během jejich působnosti na škole a upozornění o zároveň probíhající kadeřnické a kosmetické show při dni otevřených dveří. Ve spotu jsou vyzdvihovány webové stránky školy, které poskytují bližší informace o škole.

Obrázek 10: Spot - Den otevřených dveří 2

Integrovaná střední škola živnostenská v Plzni má k dispozici veškeré spoty a pořady zpracované buď audiovizuálně tedy jako film nebo i jako „pouhá“ audio nahrávka, například v podobě audio průvodce apod. Tyto materiály na audiovizuálních nosičích pak škole mohou posloužit jako prezentační materiály přímo pro uchazeče nebo pro prezentace na různých školních veletrzích či při osobní prezentaci studentům na základních školách, apod. Tento komunikační nástroj patří mezi velmi oblíbené.

(39)

4.4.1 Finanční rozpočet kampaně:

Spoty 10 sekund:

· 4 týdny (28 vysílacích dní x 48x odvysílání denně) 35.000,- Kč

· Výroba spotu 4x 20.000,- Kč

Tipy pro volný čas

· Tipy pro volný čas (4 vysílací dny x 48x odvysílání denně) 8.000,- Kč Ekonomické zprávy

· Ekonomické zprávy (2 vysílací dny x 48x odvysílání denně) 6.000,- Kč Diskuzní pořad

· Studio „Z“ (2 diskuzní pořady x 48x odvysílání denně) BONUS Reportáž

· Reportáž ve zpravodajství BONUS

CENA CELKEM za kampaň: 69.000,- Kč

(40)

5 Vyhodnocení reklamy

V této kapitole se práce zabývá vyhodnocením reklamní kampaně. Vyhodnocení bude probíhat pomocí porovnání počtu uchazečů přihlášených ke studiu textilních oborů na Integrované střední škole živnostenské v Plzni. Výzkum bude věnován posledním třem školním rokům před zahájením reklamní kampaně a porovnáván se školním rokem po odvysílání všech reklamních strategií. Bude hodnoceno, zda se počet přihlašovaných studentů po reklamní kampani zvýšil či ne, a tím zjištěna účinnost reklamního sdělení.

5.1

Počet přihlášených žáků

Pro lepší orientaci byly při vyhodnocování účinku reklamní kampaně vytvořeny tabulky. Na nichž jsou znázorněny potřebné informace o počtu přihlášených uchazečů o studium na Integrované střední škole živnostenské v Plzni. V tabulkách jsou znázorněny veškeré studijní obory, které jsou na škole vyučovány. Vzhledem k tomu, že tato bakalářská práce je zaměřena převážně na popularizaci textilních oborů jsou zároveň vytvořeny grafy, na kterých jsou vygenerovány pouze uchazeči o tyto studijní obory. Informace pro porovnání účinku reklamní kampaně byly získány z výročních zpráv školy za školní rok 2010/2011, 2011/2012 a 2012/2013. Za školní rok 2013/2014 nebyly potřebné informace získány z výročních zpráv školy, jelikož výběrové řízení není ještě u svého konce. Informace, které jsou uvedeny za školní rok 2013/2014 poskytla slečna Kadečková, která na škole působí jako pracovnice vztahů k veřejnosti. Data jsou pouze z prvního kola přijímacího řízení, jelikož druhé kolo bude teprve probíhat.

(41)

5.1.1 Počet přihlášených žáků pro školní rok 2010/2011

Oboru

Počet žáků

přihlášených celkem Počet uchazečů přijatých celkem

k 31.8 10/počet odevzdaných ZL 1. kolo PŘ další kola

PŘ

Oděvnictví 29 1 29/14

Ekonomika a

podnikání 180 5 60/42

Modelářství a návrhářství

oděvů

16 0 15/15

Kosmetické

služby 140 0 30/30

Kadeřník 190 0 60/59

Krejčí 6 0 0/0

Provoz služeb 71 5 60/47

Podnikání 137 0 60/47

Tabulka 1: Počet přihlášených studentů pro školní rok 2010/2011

Zdroj: Výroční zpráva školy ISŠŽIV za školní rok 2010/2011

Graf 1: Počet přihlášených studentů na textilní obory 2010/2011

Z grafu je zřejmé, že ve školním roce 2010/2011 se z celkového počtu 780 přihlášených studentů na Integrovanou střední školu živnostenskou v Plzni přihlásilo 52

30 166

728

Počet přihlášených žáků pro školní rok 2010/2011 Oděvní obory

Oděvnictví

Modelářství a návrhářství oděvů

Krejčí

Ostatní obory

(42)

uchazečů na oděvní obory. Na studijní obor Oděvnictví se přihlásilo 30 uchazečů. O obor Modelářství a návrhářství projevilo zájem 16 studentů a o obor Krejčí byl projeven zájem šesti uchazeči, pro nízký počet zájemců nebyl obor otevřen.

Oboru

Počet žáků přihlášených

celkem

Počet uchazečů přijatých celkem

k 31.8 10/počet odevzdaných ZL 1. kolo

PŘ

další kola PŘ

Ekonomika a

oděvů

16 4 16/33

Kosmetické

služby 131 5 46/29

Krejčí 0 0 0/0

22 200

586

Oděvni ctví

Krejčí

Ostatní obo ry

(43)

Z grafu vyplývá, že ve školním roce 2011/2012 se z celkového počtu 628 přihlášených studentů na Integrovanou střední školu živnostenskou v Plzni přihlásilo 42 zájemců o oděvní obory. Na studijní obor Oděvnictví se přihlásilo 22 studentů. O obor Modelářství a návrhářství projevilo zájem 20 uchazečů a o obor Krejčí opět neprojevil zájem žádný uchazeč.

Název oboru

celkem

PŘ

další kola PŘ

Ekonomika a

oděvů

22 3 21/20

Kosmetické

služby 52 7 36/27

Krejčí 0 0 0/0

Graf 3: Počet přihlášených studentů na textilní obory 2012/2013

17 25 0

382

Oděvni ctví

Modelářství a návrhářs tví oděvů

Krejčí

Ostatní obo ry

(44)

V grafu je znázorněno, že ve školním roce 2012/2013 se z celkového počtu 424 přihlášených studentů na Integrovanou střední školu živnostenskou v Plzni přihlásilo 42 uchazečů na oděvní obory. Na studijní obor Oděvnictví se přihlásilo 17 uchazečů. O obor Modelářství a návrhářství projevilo zájem 25 studentů a o obor Krejčí nebyl projeven žádný zájem.

Název oboru

celkem

PŘ

další kola PŘ

Oděvnictví 15 ? ?

Ekonomika a

podnikání 64 ? ?

oděvů

20 ? ?

Kosmetické

služby 47 ? ?

Kadeřník 94 ? ?

Krejčí 0 ? ?

Provoz služeb 0 ? ?

Podnikání 66 ? ?

Zdroj: ISŠŽIV

15 20

0

271

Oděvnictví

Krejčí

Ostatní obo ry

#BLBMÈǲTLÈ QSÈDF

1301"("$& 5&95*-/¶$) 0#03ƾ /" *4ÀÇ*7 7 1-;&ƪ4,². " ,"3-07"34,². ,3"+*