• No results found

Bibliotekariers arbete med kognitiv tillgänglighet i marknadsföring och kommunikation

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Bibliotekariers arbete med kognitiv tillgänglighet i marknadsföring och kommunikation"

Copied!
40
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

KANDIDATUPPSATS I BIBLIOTEKS- OCH INFORMATIONSVETENSKAP AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT

2021

Bibliotekariers arbete med kognitiv tillgänglighet

i marknadsföring och kommunikation

En intervjustudie

CATRIN BERGSTRÖM

© Catrin Bergström

Mångfaldigande och spridande av innehållet i denna uppsats – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.

(2)

Svensk titel: Bibliotekariers arbete med kognitiv tillgänglighet i marknadsföring och kommunikation.

En intervjustudie.

Engelsk titel: Librarians’ work with cognitive accessibility in marketing and communication. An interview study.

Författare: Catrin Bergström

Färdigställt: 2021

Abstract: The aim of the thesis is to gather knowledge about how public libraries work with cognitive

accessibility in marketing and communication activities and to investigate opportunities for knowledge sharing. Users with disabilities are a priority group for public libraries, but research on working methods is lacking. The result therefore carries both scientific and societal relevance. The research questions are: How do librarians describe the abilities they have and the conditions they need to communicate in an accessible way? How do librarians view the possibilities of making their work useful in a broader context, for other librarians? The study is based on four interviews with staff from four public libraries with a work in progress to improve accessibility in their communication. The result was analysed through the theoretical

framework of relationship marketing (Gummesson) and access to information (Buckland).

The result shows that important priorities for management are to provide time and resources for knowledge acquisition. Internal as well as external collaborations have been initiated, but the librarians want primarily to develop cooperation with people in the target group, which has not been done sufficiently so far. The participants attest that the library field is well suited for exchange and

collaboration. For further development they suggest national and regional networks, publications and informal groups on social media. The acquired knowledge within the organization combined with already established working methods and

relationships can provide continued development.

(3)

Nyckelord: tillgänglighet, kommunikation, marknadsföring, kognitiv funktionsnedsättning,

relationsmarknadsföring, informationsbarriärer, bibliotekssamarbete, biblioteksutveckling

(4)

Innehåll

1. Inledning ... 3

1.1 Problemformulering ... 4

1.2 Syfte och frågeställningar ... 4

1.3 Förklaring av centrala begrepp ... 5

1.3.1 Marknadsföring, kommunikation, information samt relationsmarknadsföring5 1.3.2 Kognitiv funktionsnedsättning ... 5

1.3.3 Kognitiv tillgänglighet i marknadsföring, kommunikation, information på bibliotek ... 5

1.4 Avgränsningar ... 6

2. Tidigare forskning ... 6

2.1 Marknadsföringsarbete på bibliotek ... 6

2.2 Kognitiv tillgänglighet på bibliotek ... 8

2.3 Kognitiv tillgänglighet på andra offentliga platser ... 9

2.4 Arbetssätt för biblioteksutvecklande samarbeten ... 10

3. Teoretiska analysverktyg ... 11

3.1 Bucklands informationsbarriärer ... 11

3.2 Relationsmarknadsföring ... 12

3.2.1 Relationsmarknadsföringens tillämpning inom biblioteks- och informationsvetenskap ... 14

4. Metod ... 15

4.1 Urval ... 15

4.2 Insamlingsmetod ... 15

4.3 Genomförande ... 15

4.4 Bearbetning och analys av intervjumaterial ... 16

4.5 Etiska hänsynstaganden ... 16

5. Resultat och analys ... 16

5.1 Organisation kring marknadsföring och kommunikation ... 17

5.2 Ledningsstöd, ekonomi och kunskap... 19

5.3 Redskap och externa samarbeten ... 21

5.4 Relationer till användare i målgruppen ... 23

5.5 Nätverk och utbyten med andra bibliotek... 25

5.6 Intern delning av erfarenheter och kunskap ... 27

6. Diskussion och slutsatser ... 28

6.1 Reflektion ... 31

(5)

6.2 Förslag till fortsatt forskning ... 31

7. Källförteckning ... 32

7.1 Publicerade källor ... 32

7.2 Opublicerade källor ... 35

Bilaga 1: Förteckning över relationsmarknadsföringens 30R ... 36

Bilaga 2: Intervjuguide ... 37

(6)

1. Inledning

Under större delen av utbildningen har jag arbetat deltid på ett folkbibliotek parallellt med studierna. Jag kom från en yrkesbakgrund inom detaljhandel och blev i det närmaste överrumplad av två motsatsförhållanden som blev så tydliga mellan den offentliga biblioteksvärlden och den privata vinstdrivande verksamheten:

gratiserbjudandet och den konkurrensfria inställningen verksamheter emellan som biblioteket representerar. Det har gjort att marknadsföring av och på bibliotek intresserar mig inför min framtida yrkesutövning.

Även när det gäller tillgänglighetsfrågor är förutsättningarna olika i fråga om motiv och krav i offentlig respektive privat sektor. Med avstamp i marknadsföringsperspektivet är det därför intressant att undersöka hur folkbibliotek arbetar med kommunikation av sitt erbjudande och sin verksamhet så att alla målgrupper, inte minst de prioriterade

grupperna, kan ta till sig den. Såväl bibliotekslagen (SFS 2013:801) som

funktionsrättskonventionen (SÖ 2008:26) ger lagstadgad tyngd åt tillgänglighetsfrågan.

I Malin Utters (2019) introduktion till marknadsföring på bibliotek, liksom i flera vetenskapliga artiklar i ämnet (t.ex. Singh, 2009; Yi et al., 2013), konstateras att strategiskt arbete med marknadsföring på bibliotek är eftersatt och nedprioriterat, ofta på grund av tidsbrist. Med stöd i nämnda litteratur och studier gör jag antagandet att tillgänglighetsperspektiv i marknadsföringsarbetet går under samma slutsats. Ett sätt att uppfylla uppdraget att arbeta med prioriterade grupper genom marknadsföring kan enligt Utter (2019, s. 72) vara att rikta marknadsföringsarbetet mot olika målgrupper.

”Genom en väl utarbetad kommunikationsplan kan man tydliggöra vilka åtgärder som knyter an till vilken målgrupp.”

En genomgående iakttagelse från mitt arbete på bibliotek, från omvärldsbevakning och från litteratur under utbildningen (t.ex. Aleman, 2009) är att det finns en vilja inom yrkeskåren att dela med sig av framgångsrika metoder och utfall av lyckade projekt. Det råder inte konkurrens verksamheter eller kommuner emellan utan man agerar snarare i ett klimat som uppmuntrar till samarbete. Det finns regionala och nationella

nätverksgrupper i regi av regionbibliotek och Svensk biblioteksförening och det existerar forum på sociala medier som underlättar kontakterna bibliotek emellan.

Under 2019 gav Kulturrådet i uppdrag till Begripsam1 att göra en kunskapsöversikt om kognitiv tillgänglighet på bibliotek, vilket också blir föremål för undersökning i den här uppsatsen. Den publicerade kunskapsöversikten (Johansson & Larsdotter, 2020) visar att personal vid folkbibliotek ofta känner en osäkerhet inför hur man bemöter och kommunicerar med personer med kognitiv funktionsnedsättning. Det konstateras också att det trots allt finns initiativ och genomföranden ute på folkbiblioteken för att öka den kognitiva tillgängligheten, exempelvis översyner av hur information om bibliotekets evenemang presenteras eller nya koncept för skyltar om öppettider. Samtidigt fastställs att ”det finns relativt lite material om hur bibliotek har arbetat med frågor som rör kognitiv tillgänglighet” (Johansson & Larsdotter, 2020, s. 35).

1 Begripsam bedriver forskning och utbildning bland annat inom kognitiv tillgänglighet.

(7)

Genom att använda ovanstående reflektioner i den här undersökningen är min förhoppning att kunna bidra till utveckling inom området kognitivt tillgänglig marknadsföring och kommunikation på bibliotek.

1.1 Problemformulering

I Kulturrådets kunskapsöversikt konstateras, som tidigare nämnts, att det finns idéer, initiativ och förslag på förbättrande åtgärder men att det ofta föreligger någon form av osäkerhet eller brist på mandat som förhindrar bibliotekarier att gå till handling.

Samtidigt kan det från rapporten utläsas att vissa projekt faktiskt genomförs. (Johansson

& Larsdotter, 2020)

Den här studien belyser arbetet med kognitiv tillgänglighet utifrån två spår som kan anses vara närliggande: arbetet med kommunikation i lokalen och arbetet med marknadsföringsmaterial i syfte att informera om det som händer på biblioteket. Min utgångspunkt är att de förutsätter varandra. Om den lockande informationen inte är anpassad, vad hjälper det då att lokalen är det och tvärtom: om lokalen är anpassad, men det inte är tillgängligt och nåbart varför biblioteket bör besökas, vem ska då ha

användning av anpassningen? Infrias inte båda spåren lever verksamheten inte upp till uppdraget enligt bibliotekslagen (SFS 2013:801) eller till funktionsrättskonventionens (SÖ 2008:26) mål.

Det saknas forskning om arbetssätt för kognitivt tillgänglig information,

kommunikation och marknadsföring. Därför ligger fokus här på att undersöka vad det är för bakomliggande faktorer som gör att initiativen faktiskt genomförs på vissa bibliotek, i stället för på kartläggning av eventuella brister. Det är också av värde att identifiera och studera tänkbara strukturer för att dela med sig av genomförda initiativ.

Ovanstående motiverar relevansen i att genomföra en sådan här undersökning, som kan bidra till utveckling och förståelse kring arbetssätt inom biblioteks- och

informationsvetenskapen.

Den samhälleliga relevansen för det valda problemet är betydande, med bakgrund bland annat i funktionsrättskonventionen (SÖ 2008:26). Tillgång till information är en

förutsättning för en individs delaktighet i samhällets demokratiska utveckling. Tillgång till bibliotek kan ha direkt betydelse för att personer som tillhör gruppen

funktionsnedsatta ska kunna ta till sig information. Detta kan exempelvis ske med läsfrämjande arbete, tillgängliga medier eller programverksamhet. Genom att undersöka arbetssätt och deras spridning kan den här uppsatsen bidra till ökad tillgänglighet till biblioteksverksamhet för en prioriterad grupp.

1.2 Syfte och frågeställningar

Syftet med studien är att få kunskap om hur bibliotekarier arbetar för att göra

marknadsföring och kommunikation kognitivt tillgänglig samt att undersöka potentiella tillvägagångssätt för utbyte av goda idéer på området.

För att uppnå studiens syfte ska följande frågeställningar besvaras:

• Hur berättar bibliotekarier om förutsättningar de har eller behöver för att kommunicera tillgängligt?

(8)

• Hur ser bibliotekarier på möjligheterna att göra deras genomförda arbete användbart i bredare sammanhang, på fler bibliotek?

1.3 Förklaring av centrala begrepp

En förutsättning för det fortsatta arbetet är att förklara några grundläggande begrepp och deras användning i den här uppsatsen.

1.3.1 Marknadsföring, kommunikation, information samt

relationsmarknadsföring

Nedanstående förenklade definitioner gör Haglund (2005) i artikeln

”Relationsmarknadsföring som drivkraft för bibliotekens utveckling”. De passar väl in i det här sammanhanget för att ha som utgångspunkt i det fortsatta arbetet.

• Marknadsföring – skapa efterfrågan, ha för avsikt att sälja, bygga varumärke

• Kommunikation – överföring av information

• Information – upplysning, fakta, alltså innehållet i marknadsföring eller kommunikation

Haglund (2005) utgår, vilket framgår av titeln, från relationsmarknadsföring i sina resonemang. Relationsmarknadsföring används sedan början av 1990-talet för tjänste- och serviceföretag som ett alternativ till den mer produktinriktade marknadsmixteorin och är en kundorienterad marknadsföring som önskar bygga långvariga relationer med avsikt att få besökare att komma tillbaka (Haglund, 2005). I avsnitt 3. Teoretiska

analysverktyg presenterar jag Gummessons (2002) tolkning av relationsmarknadsföring.

1.3.2 Kognitiv funktionsnedsättning

Socialstyrelsens termbank (Socialstyrelsen, 2007) förklarar funktionsnedsättning som

”nedsättning av fysisk, psykisk eller intellektuell funktionsförmåga.” Kognitiv

funktionsnedsättning kan komma av olika funktionsstörningar, skador eller sjukdomar som påverkar centrala nervsystemet. Den kan vara medfödd, som exempelvis vid intellektuell funktionsnedsättning eller neuropsykiatriska funktionsnedsättningar som autism och ADHD. Den kan också uppstå genom sjukdom eller skada, som traumatisk hjärnskada eller stroke. Personer i depression eller stress kan uppleva en kognitiv funktionsnedsättning som är tillfällig. (Vårdguiden 1177, 2013)

Kognitiv funktionsnedsättning kan medföra svårigheter att ta emot, bearbeta, tolka och förmedla information. Personer med kognitiv funktionsnedsättning upplever också ofta att det är problematiskt med sinnesintryck och tidsuppfattning, att planera, fokusera och minnas eller att hantera stressiga situationer och sociala sammanhang. (Myndigheten för delaktighet, 2020)

1.3.3 Kognitiv tillgänglighet i marknadsföring, kommunikation,

information på bibliotek

Med kognitiv tillgänglighet menas här att information är användbar för personer med kognitiv funktionsnedsättning. Det kan till exempel röra sig om anpassning av

information som gör det möjligt att orientera sig och hitta i nya miljöer eller att uppfatta

(9)

meddelanden och instruktioner. Konkret handlar det om, enligt Johansson och

Larsdotters (2020) beskrivning, att förmedla tydlig information genom åtgärder som att skriva på lätt svenska eller att använda bildstöd (pictogram). Det kan också vara

fördelaktigt att visuellt skilja på olika typer av information (orienterande,

regelskapande, instruerande, entusiasmerande, information om något som ska hända i framtiden) och att strukturera och placera informationen på anslagstavlor utefter område och innehåll. Ett grundläggande problem för just bibliotek i det här sammanhanget är att det är en mycket informationsrik miljö.

IFLA (International Federation of Library Associations and Institutions) har sedan tidigare tagit fram riktlinjer för hur information kan tillgängliggöras för olika målgrupper. För personer med kognitiv funktionsnedsättning rekommenderas att information presenteras i formaten inspelad (t.ex. DAISY), på webbplats och som lättläst. De konkreta tips som anges går i linje med Begripsams ovan nämnda

rekommendation: skriva korta och koncisa meningar på lätt språk, undvika främmande ord, ha avstånd mellan punkter och textstycken samt använda illustrationer tillsammans med text. (Irvall & Skat Nielsen, 2005)

1.4 Avgränsningar

I den här uppsatsen är det arbete med tryckt material och skyltar i biblioteksrummet som är föremål för undersökning. Digitala kanaler är medvetet bortvalda, eftersom de har ändå har ett aktuellt stort fokus i och med det lagstadgade

webbtillgänglighetsdirektivet2.

En annan avgränsning är att jag väljer att bortse från personal i biblioteket som kan tillhöra målgruppen. Med information och kommunikation avses alltså alltid sådan som är riktad till bibliotekets besökare.

2. Tidigare forskning

Avsnittet behandlar översiktligt biblioteks- och informationsvetenskaplig forskning, uppsatser och litteratur inom ämnen som är relevanta för denna uppsats. Inledningsvis berörs generellt marknadsföringsarbete och därefter specifikt arbete med kognitiv tillgänglighet inom kommunikation och marknadsföring. Det avslutande avsnittet behandlar arbetssätt för biblioteksutveckling genom samarbete, vilket knyter an till delsyftet att undersöka möjligheter till utbyte av goda idéer på området.

2.1 Marknadsföringsarbete på bibliotek

Rapporten ”Konsten att synliggöra bibliotek – ett halländskt projekt 2009 - 2010 (Eliasson et al., 2011) tar upp olika syften med marknadsföring av bibliotek. Det kan handla om att synliggöra produkten så att fler besökare kommer till biblioteken, eller att göra produkten så attraktiv att besökare vill komma tillbaka. Metoderna kan vara

strategiskt kommunicerande eller relationsskapande och kanalerna alltifrån

bibliotekarien själv till sociala kanaler på webben. Att biblioteket är del av samhället och bör hänga med i utvecklingen på samma villkor som aktörer i privat sektor är enligt

2 Lag om tillgänglighet till digital offentlig service (SFS 2018:1937)

(10)

Gupta och Jambhekar (2002) en viktig bakgrund till att arbeta strategiskt med sitt marknadsföringsarbete.

Yi et al. (2013) har studerat utfall av marknadsföringsmetoder vid akademiska bibliotek i Australien. Resultatet blev att många olika typer av marknadsföring är mest effektivt.

Det gäller att arbeta med målgruppsanalys, att identifiera respektive målgrupps behov och anpassa metod därefter. Studien visar också att kunskap hos bibliotekarierna är en viktig faktor för ett lyckat utfall.

Singhs doktorsavhandling från 2005, Marketing culture of Finnish research libraries:

an analysis of marketing attitude, knowledge and behaviour, ligger till grund för ett flertal av de publikationer han gjort sedan dess. I avhandlingen undersöks i vilken grad marknadsföringskultur och medvetenhet om marknadsföringsteorier existerar vid 33 finska forskningsbibliotek. Singh fastslår att det finns stora skillnader i hur långt biblioteken har kommit med sin marknadsföring och att orsaken till dessa skillnader ofta hittas i ledningens prioriteringar och intressen.

Två bibliotek som ligger långt fram i sitt arbete med marknadsföring har Wadenheim (2012) studerat i sin kandidatuppsats Marknadsföring av folkbibliotek i teori och praktik: En studie av marknadsföringsarbetet på två folkbibliotek. Båda biblioteken har högt ställda mål med sin marknadsföring och, till skillnad från många andra, ganska goda resurser i form av ekonomi och tid. Utöver dessa förutsättningar krävs för ett framgångsrikt marknadsföringsarbete både förståelse och engagemang från hela organisationen, konstaterar författaren.

Gydemo (2005) har i sin magisteruppsats Marknadsföring på folkbibliotek. En undersökning av marknadsföringstankar och arbetssätt på tre bibliotek undersökt marknadsföringsarbete vid tre folkbibliotek. Hennes studie visar att de undersökta biblioteken ägnar sig åt marknadsföring, men utan att ha någon utarbetad

marknadsföringsplan. Arbetet är erfarenhetsbaserat och ingen av deltagarna har någon utbildning i marknadsföring. Samtliga bibliotek i studien påtalar även tidsbrist som en försvårande faktor när det gäller marknadsföringsarbete. Thorén (2006) har skrivit en magisteruppsats som heter Folkbibliotek och marknadsföring - En undersökning av marknadsföring på åtta svenska folkbibliotek. Hans slutsatser liknar Gydemos i det att han identifierar brist både på tid och pengar, liksom avsaknad av

marknadsföringskompetens i organisationerna.

När det gäller den grafiska produktionen av kommunikationsmaterial för tryck eller digital publicering är det en uppgift som bibliotekarier ofta får som en extra

arbetsuppgift (Wakimoto, 2015). Då bibliotekarier inte sällan saknar kunskap och erfarenhet på området och då det inte avsätts extra tid för genomförandet upplevs uppgiften ofta som stressande. Wakimoto rekommenderar biblioteksledningen att inse betydelsen av kommunikationsmaterialets utseende och tillse att personalen har rätt förutsättningar i form av tid och kompetens för att utföra uppgiften. En av Wakimotos (2016) studier visar på liten kännedom hos bibliotekarier om befintlighet av riktlinjer samt användande av best practice i grafisk produktion.

Ovanstående presentation av tidigare forskning och studier visar alltså genomgående att resurser i form av tid, pengar och kompetens är viktiga faktorer för

(11)

marknadsföringsarbete på bibliotek och att det givet en ledning som prioriterar dessa finns förutsättningar till utveckling på området.

2.2 Kognitiv tillgänglighet på bibliotek

2002 genomfördes projektet Öppet för alla av Eskilstuna stads- och länsbibliotek.

Projektets syfte var att öka tillgängligheten på biblioteken för personer med

funktionshinder. I en rapport skriver projektledaren att: ”Ett bibliotek vänder sig till en bred allmänhet och har därför ett extra stort ansvar att utforma sina informationskanaler så att alla kan tillgodogöra sig informationen. Det kan gälla en informationsbroschyr, hemsidan eller visningar av ett bibliotek.” (Lanninger, 2002, s. 3)

Samma ståndpunkt har Gupta och Jambhekar (2002). För att uppnå huvudsyftet med biblioteksverksamhet, rätt information till rätt person i rätt tid, krävs att informationen är tillgänglig på ett för användaren användbart sätt. Till detta räknas inte bara

information i form av utlåningsbar media, utan också information om verksamheten och om bibliotekets tjänster. Gupta och Jambhekar menar att marknadsföringsarbete grundat på detta resonemang kan bidra till att utveckla användarens förmåga att kunna skaffa information från olika källor i en miljö som är anpassad efter olika människors behov.

De senaste åren har ett mindre antal uppsatser på temat kognitiv tillgänglighet på bibliotek publicerats. De tar ofta avstamp i en specifik funktionsnedsättning och undersöker bibliotekens allmänna anpassning till målgruppen. Exempelvis Janssons (2019) masteruppsats Bibliotek tillgängliga för alla?: En undersökning av bibliotekens upplevda tillgänglighet för användare med autismspektrumtillstånd. Uppsatsen utgår från ett helhetsperspektiv på bibliotekens tillgänglighet för personer med autism men ger också en detaljerad kunskap om att deltagarna värderar tydlighet i bibliotekets skyltning mycket högt. Deltagarna i Janssons studie önskar tydligare skyltning, gärna med alternativ och kompletterande kommunikation (AKK), de efterfrågar också tydligare hänvisning till vart man vänder sig för att fråga om hjälp.

Också William-Olsson (2017) utgick från användarnas behov när hon studerade hur folkbibliotek arbetar med tillgänglighet och service för personer med

utmattningssyndrom i sin masteruppsats Vem orkar vara på biblioteket? En studie om hur folkbibliotek arbetar med att särskilt uppmärksamma personer med

utmattningssyndrom, en psykisk funktionsnedsättning. Resultatet från studien visar, i likhet med Jansson (2019), att användargruppen framhåller vikten av tydlighet i all kommunikation, både när det gäller att kunna urskilja personal och att få upplysning om orientering i lokalen. Som orsaker till att det inte arbetas tillräckligt med

tillgänglighetsfrågorna anges låg prioritet från ledningen, ekonomiska orsaker, brist på samarbete med personer från användargruppen liksom brist på personer med egen erfarenhet av funktionsnedsättningen i den egna organisationen.

I masteruppsatsen Den osynliga användaren: Hur kan bibliotek förbättra servicen för användare med osynliga funktionsnedsättningar? undersökte Borg (2013) hur personer med osynliga funktionsnedsättningar upplever ett biblioteksrum i förändring, där många aktiviteter ska samsas om utrymmet, och bibliotekens bemötande. Likt William-Olsson (2017) lyfter också han samarbete med intresseorganisationer som en väg till ett mer medvetet tillgänglighetsarbete. Om man dessutom satsade på utbildning till

(12)

medarbetarna skulle det ge användargruppen en bättre relation till personalen och i förlängningen en bättre upplevelse av biblioteket, konstaterar Borg (2013).

När det gäller forskning på högre nivå om bibliotek och användare med kognitiv funktionsnedsättning rör merparten akademiska bibliotek. Mulliken och Atkins (2009) skriver om att erbjuda olika mediatyper som en väg till tillgänglighet. Man framhåller också personalens redan befintliga kompetens i referenssamtal och bemötande som användbar även när det gäller service till studenter med kognitiva

funktionsnedsättningar. Subramaniam et al. (2013) går ett steg längre när det gäller personalens betydelse i sin studie av skolbibliotekarier på specialskolor för studenter med funktionsnedsättningar. De finner att med rätt förutsättningar i form av utbildning kan skolbibliotekarien spela en viktig roll för att stärka både elever och lärare genom att vara en slags tillgänglighetsambassadör.

Pereyaslavska och Abba (2015) har forskat på arbetssätt för att skapa inkluderande bibliotek. De menar att personalens kunskap tillsammans med ledningens förståelse och kapabilitet att organisera arbete med intern marknadsföring är avgörande för att

åstadkomma bibliotek som inkluderar och är tillgängliga för alla.

Gemensamt i nämnd forskning är alltså att personalen har betydelse för upplevelsen av och åtkomsten till biblioteket och dess tjänster, att personalens kompetens är en tillgång i kommunikationen med målgruppen.

2.3 Kognitiv tillgänglighet på andra offentliga platser

Den informationsrika miljön på bibliotek har mycket gemensamt med den på museum och andra kulturinstitutioner. Här presenteras därför något om hur kognitiv

tillgänglighet på offentliga platser studerats från andra ämnesområden.

Hooper-Greenhill (2000) berättar om utvecklingsfördelar som museum skulle kunna skaffa genom att se sig som kommunikatör. Bland annat skulle en följd av ökad betoning på marknadsföring vara fler besökare och därmed finansiering till ytterligare verksamhet. Hooper-Greenhill poängterar att det i ett kommunikativt synsätt är viktigt att inte se alla besökare som den homogena ”allmänheten” utan att fånga olikheter och behov från olika grupper av individer, däribland personer med funktionsnedsättning.

Willesen Daorana och Hussey (2015) ägnar sig åt både digital och fysisk tillgänglighet i sin masteruppsats När börjar ditt museibesök? Kommunikation och tillgänglighet på muséer från två perspektiv: digitala plattformar och den fysiska orienteringen. Deras rekommendation till kulturinstitutioner är att använda sig av båda för att uppnå optimal tillgänglighet för sina besökare. Då miljön består av mycket information att ta in bör den fysiska orienteringen vara så självklar att den nästan går per automatik. Deras observationer visar att utformning och placering av skyltar kan påverka besökarnas upplevelse. De såg också att personalen ofta behövde hjälpa besökarna till rätta trots skyltar och markeringar i lokalen.

Dethorey (2016) intresserar sig i sin kandidatuppsats i pedagogik för hur

användargruppen personer med kognitiva funktionsnedsättningar upplever skriftlig information i det offentliga rummet. Deltagarna har fått ge exempel på vad som fungerar bra och hur annat skulle kunna fungera bättre i miljöerna bibliotek,

(13)

matvaruaffärer och kollektivtrafik. Större text, konsekvens i formuleringar och

regelbundenhet (exempelvis i tidtabeller) är några av de önskemål som användarna tar upp.

Ovanstående bidrag ger konkreta exempel på hur kommunikation i informationsrika miljöer kan och bör utformas, samt visar att sådan anpassning är till nytta för personer med kognitiva svårigheter.

2.4 Arbetssätt för biblioteksutvecklande samarbeten

I Ett steg till – en metodbok om biblioteksutveckling (Aleman, 2009) beskrivs olika metoder för utveckling genom bibliotekssamarbeten inom ramen för

”Tvinningprojektet” som genomfördes under åren 2007-2009. I projektet ingick ett fyrtiotal folkbibliotek via nio läns- och regionbibliotek i Mellansverige. En bakgrund till projektet var att mindre bibliotek tjänar på samarbete då de har svårt att kunna utveckla verksamheten av egen kraft och man ville därför prova och utvärdera olika typer av samarbetsformer. Effekterna var till stor del positiva. Deltagarna berättar om att man fått möjlighet att etablera nya relationer som bidragit med ny kunskap. Med hjälp av ögon utifrån har man kunnat ifrågasätta, diskutera och utveckla den egna verksamheten.

För ett lyckat och utvecklande samarbete finns flera parametrar att beakta, skriver Rowley (2011). Gruppens sammansättning, och inte minst dess ledarskap är två av dessa. Det är inte givet att medlemmarnas kompetenser och erfarenheter når ut på ett användbart sätt enbart genom att ett nätverk startas. Struktur och vägledning i

samarbetet behövs, liksom en samsyn på vad utbytet ska resultera i för de inblandade parterna. Parametrarnas betydelse bekräftas av de deltagande biblioteken i

”Tvinningprojektet”. De nämner brist på gemensamma mål och förväntningar, avsaknad av struktur och handlingsplaner samt brist på konkret handledning som negativa

påverkansfaktorer att dra lärdom av inför kommande samarbetsprojekt (Aleman, 2009).

Flera bidrag i antologin Världen där utanför: Bibliotekariens roll som omvärldsbevakare och analytiker förespråkar strukturer för analys och

omvärldsbevakning i biblioteksutvecklande syfte. Gunnarsson (2018) efterlyser samarbete via en nationell plattform för delning och spridning av de lösningar som löpande arbetas fram i bibliotekens vardag. Han menar att det som görs lokalt är av intresse för en bredare målgrupp och skulle gärna se en digital lösning som kan vara till nytta för omvärldsbevakning och utbyte av erfarenheter. Bildström (2018) delar

uppfattningen. Han betonar samarbete i fråga om omvärldsbevakning på den enskilda arbetsplatsen såväl som strukturerade former för utbyte mellan biblioteken. En plattform för spridande av nya idéer och inte minst utvärdering av desamma är något Bildström vill se och som han tror skulle bidra till utveckling. Han ser en fara i att den erhållna kompetensen från ett projekt, utan metoder för delning, kan stanna i en organisation eller inom personalgruppen utan att ens nå låntagarna. För en mindre organisationen blir det också sårbart då oförmedlad kompetens följer med vid personalomsättning.

Genom samarbete och relationskapande samt strukturer och mål för nämnda metoder finns goda förutsättningar till utveckling, menar författarna. Jag avser i den här studien, med hjälp av relationsmarknadsföringens teoretiska ram, undersöka former och

förutsättningar för att sprida goda idéer, varför dessa åsikter är av värde att ha med sig.

(14)

3. Teoretiska analysverktyg

I kommande analys använder jag mig av två teoretiska områden. För att synliggöra faktorer för tillgänglighet i biblioteks arbete med information tar jag stöd i Bucklands (1991) barriärer för informationstillgång. Eftersom uppsatsens syfte är att få kunskap om arbetssätt för marknadsföring och kommunikation är det sedan från

relationsmarknadsföringen som den största delen av analysramen hämtas.

3.1 Bucklands informationsbarriärer

Bucklands (1991) antagande om tillgång till information innebär att sex barriärer av olika karaktär finns att övervinna. Nedan redogör jag för barriärerna, tolkar dem utifrån ämnesvalet samt sätter dem i ett sammanhang med relevans för den här studien.

Identifikation – att användaren kan hitta det den söker, både plats att leta på och objektet. Anpassad skyltning till informationsdisk, till rätt hylla och förklaring till hyllplacering som personer med kognitiv funktionsnedsättning kan ta del av.

Fysisk tillgänglighet – att användaren kan hämta det identifierade materialet. Denna barriär är inte föremål för undersökning i den här uppsatsen.

Ansträngning för användaren – ekonomisk, tidsmässig eller känslomässig insats för att ta del av informationen. Miljön i biblioteket kan påverka, exempelvis var och hur information presenteras, om det finns utmaningar med ljud, ljus eller förflyttning i lokalen.

Ansträngning för biblioteket – att biblioteket har resurser nog att tillgängliggöra informationen. Kostnad för service i form av personal, lokal, inköp av medier. Även sociala värderingar som ligger bakom vilken service som erbjuds.

Förståelse, kognitiv tillgång – att användaren kan förstå informationen eller få hjälp med att förstå den. Utbildning och förklaring är Bucklands två lösningar på denna barriär. Förståelseproblem för personer med kognitiv funktionsnedsättning som måste avhjälpas för att användaren ska kunna förstå olika typer av information inom

bibliotekets verksamhet. Skyltar på biblioteket, den muntliga och skriftliga

kommunikationen med personalen. Konkret att undvika svår text samt förkortningar.

Trovärdighet – att användaren kan lita på informationen. Att en tydlig avsändare anges kan vara avgörande för om personen med kognitiv funktionsnedsättning tar till sig informationen. Innehållet kan annars komma i konflikt med användarens tidigare uppfattningar om t.ex. sociala aspekter. Exempelvis kan bibliotekens outtalade regler bidra till att användaren upplever situationen som osäker.

Eftersom inte användargruppen har intervjuats är det inom ramen för den här uppsatsen endast det bibliotekarierna berättar om arbete med tillgänglighet som kan analyseras med hjälp av Bucklands teori. Utfall av bibliotekens arbete och användarnas verkliga upplevelse av tillgänglighetsarbete är inte föremål för undersökningen.

(15)

3.2 Relationsmarknadsföring

Gummesson (2002) beskriver fyra grundläggande värderingar i

relationsmarknadsföring. Han listar också 30 relationer (30R, se bilaga 1) som han finner relevanta i tillämpad marknadsföring. Nedan presenteras de grundläggande värderingarna. Jag har därtill valt ut ett antal relationer som jag anser är relevanta för min studie och förankrar dem i värderingarna samt placerar dem i en bibliotekskontext.

Avslutningsvis visas exempel på tillämpning av relationsmarknadsföring i biblioteks- och informationsvetenskaplig forskning.

Gummessons (2002, s. 16) definition av relationsmarknadsföring lyder:

”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum.” Den grundläggande relationen är den mellan leverantör och kund, det vill säga i den här kontexten relationen mellan bibliotek och användare.

Vidare existerar exempelvis relationer leverantör till leverantör, leverantör till

beslutsfattare, kund till kund och kollegor emellan. Dessa nätverk av relationer gör hela samhället till en marknad för interaktion. (Gummesson, 2002)

Gummesson använder genomgående termer som kund och företag, en terminologi som normalt inte används i bibliotekssammanhang. För att anpassa teorin till en

bibliotekskontext använder jag i stället fortsättningsvis användare och organisation.

Marketing management som marknadsorienterad styrning av en organisation I en marknadsorienterad styrning är alla medarbetare i organisationen delaktiga i arbetet med marknadsföring. Alla typer av arbete som utförs kan sägas påverka relationer till användare och på vilket sätt organisationen uppfattas. Detta beskrivs i R4 -

kundrelationer via marknadsförare på deltid respektive heltid. Med det menas att de som är anställda med uppgift att marknadsföra (marknadsförare på heltid) också har till uppgift att förmedla det som behövs för att kollegorna ska ha förutsättningar att arbeta marknadsorienterat (marknadsförare på deltid). (Gummesson, 2002)

Bibliotekets marknadsförare på heltid kan till exempel vara bibliotekarier med ansvar för kommunikation, sociala medier eller webb. Det kan också vara externa

samarbetspartners som anlitas i marknadsföringssyfte, såsom reklambyrå eller

kommunens eller regionens kommunikatörer. Deltidsmarknadsförare är dels resterande personal, dels besökare och andra i nätverket som är med och påverkar hur bilden av biblioteket uppfattas.

I R27 - intern marknadsföring berörs relationen till resterande personal och hur de involveras i arbetet med marknadsföring. Personal som möter besökare i

informationsdisken eller i andra sammanhang är viktiga bärare av information och image och bör vara bekväm och införstådd med vilken bild av verksamheten som ska förmedlas. (Gummesson, 2002)

Utöver externa samarbeten som existerar specifikt för att marknadsföra kan också andra externa leverantörer mer eller mindre direkt påverka bibliotekets kommunikation och marknadsföring. R29 - relationen till externa leverantörer av marknadsföringstjänster (Gummesson, 2002) kan till exempel avse en konsult för stöttning i produktion av kommunikationsmaterial eller en leverantör av produkter som används i kommunikation med användare, såsom webb, självbetjäningsutrustning eller meröppetsystem.

(16)

Långsiktigt samarbete och win-win

En varaktig relation bygger ofta på ett samarbete där båda parter får ut något av relationen. I relationsmarknadsföringen är sådan långsiktighet eftersträvansvärd.

(Gummesson, 2002)

Genom personliga möten skapas en djupare förståelse för besökarens behov jämfört med den insikt som generella marknadsundersökningar kan ge. Detta förklarar Gummesson (2002) i R8 - närrelation, förståelse genom egen upplevelse, kontra distansrelation, förståelse via mellanhänder. Regelbundna personliga möten med besökare tillsammans med samtal och reflektion kring behov kan ge samarbeten och positiv utveckling på lång sikt. I en biblioteksmiljö sker ständigt sådana möten med användare.

Personalen är med sin kunskap en tillgång som kan utveckla eller försvaga (när de lämnar) organisationen. I R21 - kunskapsrelationen, beskrivs kunskapens viktiga roll i relationsmarknadsföring: fördjupad kunskap och erfarenhet kan bidra till att skapa varaktiga relationer. Kunskap kan exempelvis överföras via böcker eller dokument, den kan också följa med till eller från en organisation via personal som börjar eller slutar.

Genom nätverkande kan kompetens fördjupas och nya perspektiv komma in.

(Gummesson, 2002)

Parternas ansvar och aktivitet i en relation

I relationsmarknadsföring bygger relationer på ömsesidighet och lyhördhet och användare kan mycket väl komma med initiativ till utveckling av produkt eller tjänst, vilka senare kan genomföras genom samarbete (Gummesson, 2002). Externa

samarbetspartners i form av konsulter eller rådgivare kan komma in med expertkunskap och därmed förstärka bibliotekets egen kompetens. För ett sådant utbyte behövs nära relationer till användare (R8) och till samarbetspartners (R29).

Verksamheter som inte är vinstdrivande, till exempel bibliotek, har relationer som kan behöva vårdas av andra anledningar än att tjäna pengar. Om detta talar Gummesson (2002) i R14 - den icke-kommersiella relationen. För potentiella besökare kan det vara svårt att värdesätta bibliotekets tjänster eftersom de i stunden de används är gratis. I ett marknadsföringsarbete med syfte att nå icke-användare är det att beakta. Utöver marknadsföring med mål att nå besökare finns det behov av att motivera verksamheten gentemot beslutsfattare och bidragsgivare. I bibliotekens fall handlar det till exempel om att leva upp till de styrdokument som är överenskomna i relationen med

beslutsfattande politiker.

R18 - personliga relationer och sociala nätverk handlar om personligt engagemang i förhållande till professionell kompetens. ”Gränsen mellan sociala och professionella relationer suddas delvis ut; arbetet blir en del av livsstilen även på fritiden.”

(Gummesson, 2002, s. 186)

Yrkesroll och privata nätverk kan sammanfalla för yrkeskategorier som verkar i sitt privata intresseområde, vilket bibliotekarier ofta gör.

I bibliotekens fall är ett engagemang i en viss intressefråga ofta avhängigt en särskild medarbetare.

(17)

Relations- och servicevärderingar

Genomgående i relationsmarknadsföringen framhålls värderingar som sätter användaren i centrum. Långvariga relationer anses kunna etableras och underhållas med ett synsätt som utgår från användares individuella olikheter och de självvalda grupperingar de tillhör. (Gummesson, 2002)

En relation som knyter ihop samtliga grundläggande värderingar är R5 - servicemötet:

interaktionen mellan kund och tjänsteleverantör, här användare och bibliotekarie (Gummesson, 2002). Till servicemötet räknas dels det fysiska mötet till exempel i reception eller informationsdisk, dels det ”möte” som besökaren har med lokalen och informationstavlor för att hitta i biblioteket och instruktioner vid exempelvis

självbetjäningsautomater. Den personliga relationen framhålls och marknadsföring anses, med en medveten hållning från bibliotekariens sida, kunna utövas vid varje servicemöte som uppstår.

3.2.1 Relationsmarknadsföringens tillämpning inom biblioteks- och

informationsvetenskap

Inom biblioteks- och informationsvetenskaplig forskning har relationsmarknadsföring applicerats av bland andra tidigare nämnda Singh (2003, 2005, 2009) och Gupta och Jambhekar (2002). De ser det som grundläggande för biblioteksmarknadsföring att kunden är i centrum vid varje typ av aktivitet i biblioteket. Det viktigaste målet är att kunden ska bli nöjd, vilket uppnås genom god service och en produkt eller tjänst som lever upp till förväntningarna. Med marknadsföring vill man både åstadkomma besök till det som erbjuds för stunden och skapa en god relation som kan bibehållas inför framtiden och kommande utbud. Biblioteket ska vara någon att räkna med, är min tolkning. Detta gör att det blir självklart att inkludera tillgänglighets- och

delaktighetsperspektiven i marknadsföringsarbete för att kunna uppnå de mål som finns i såväl bibliotekslagen (SFS 2013:801) som funktionsrättskonventionen (SÖ 2008:26).

Relations- och servicevärderingarna gör att relationsmarknadsföringen passar väl in i folkbibliotekens arbete. Det finns inget vinstdrivande mål, men nyckeltal behöver mätas och uppdrag uppfyllas för att verksamheten ska kunna utvecklas och bedrivas på ett tillfredsställande sätt.

Singh (2003) betonar också att användarnas behov, önskemål och krav är viktiga för bibliotekspersonalen att förstå och att försöka tillfredsställa. Användarna ska känna att biblioteket bryr sig om dem. Han delar Gummessons (2002) uppfattning att relations- och servicevärderingar ska prägla marknadsföringsarbetet. Sådana värderingar bottnar i insikten att alla användare eller kunder är olika, både som enskilda individer och som del av olika grupperingar.

I kapitel 2.2, som redogör för tidigare forskning om kognitiv tillgänglighet på bibliotek, skriver jag om betydelsen av bibliotekets relation till och bemötande av personer med kognitiv funktionsnedsättning. För att uppnå en positiv upplevelse för besökaren är medveten service från hela organisationen en förutsättning (Pereyaslavska & Abba, 2015). Det innebär ett marknadsföringsarbete av hela personalen, med strategier för arbetssätt och mätbara mål för kundnöjdheten. Därför är teorier från

relationsmarknadsföringen ett naturligt analysverktyg för min undersökning.

(18)

4. Metod

Metodavsnittet handlar om tillvägagångssättet för att få svar på forskningsfrågorna. Jag lämnar en kortfattad motivering och beskrivning av urval och insamlingsmetod samt berättar hur materialet tagits om hand under bearbetning och analysförfarande.

4.1 Urval

För att få svar på forskningsfrågorna som ska bidra till att uppnå uppsatsens syfte gjordes fyra intervjuer med personal från fyra bibliotek som redan arbetar på ett medvetet sätt med kognitivt tillgänglig marknadsföring och kommunikation. För att hitta lämpliga bibliotek kontaktades Begripsam som kunde förmedla förslag på sådana.

Jag letade också efter aktivitet med kognitiv inriktning i en Facebookgrupp för tillgänglighetsfrågor på bibliotek och tog kontakter via den. Ytterligare ett urval har gjorts i fråga om intervjupersonerna. Deltagarna arbetar med tillgänglighet eller

kommunikation i de aktuella biblioteksorganisationerna. Detta är ett målinriktat urval i flera nivåer. Ett målinriktat eller målstyrt urval utgår från problemformulering och forskningsfrågor och är vanligt i kvalitativ forskning. (Bryman 2011)

Resultatet av studien kan bidra till kunskap om förutsättningar och arbetssätt, men kan inte ge någon generell bild som gäller för alla folkbibliotek.

4.2 Insamlingsmetod

Eftersom arbetssätt inom det valda ämnet skall undersökas behöver deltagarna ganska fritt få komma till tals om sin specifika situation. Därför faller valet på semistrukturerad intervju som metod. I den semistrukturerade intervjun gör intervjuaren en intervjuguide (se bilaga 2) med övergripande teman som bör finnas med i samtalet, samtidigt som man är flexibel att fylla på med följdfrågor eller ändra ordningen beroende på vilken information som kommer fram under samtalets gång. Den övergripande strukturen bidrar till att säkerställa att materialet kan användas till att besvara forskningsfrågorna.

Flexibiliteten ger ett material som på ett verklighetstroget sätt speglar deltagarens uppfattning. (Bryman 2011)

4.3 Genomförande

Intervjuerna bokades via mejl och genomfördes som digitala möten. Det var en fördel att göra intervjuerna på distans eftersom det möjliggjorde ett urval med geografisk spridning. Det specifika ämnet för studien kräver ett målinriktat urval som hade varit svårt att uppbringa inom rimligt avstånd från bostadsorten. Att göra intervjuerna på plats var heller inget alternativ på grund av de restriktioner som råder på grund av covid -19. Varje intervju pågick i 30-60 minuter. Samtalen spelades in för att möjliggöra transkribering och analysförfarande. Under tiden togs stödanteckningar i mindre utsträckning.

(19)

4.4 Bearbetning och analys av intervjumaterial

Efter genomförda intervjuer lyssnade jag på inspelningarna och transkriberade en i taget. Jag gjorde sedan en tematisering av materialet utifrån de områden som framkom i undersökningen. Därefter användes de grundläggande värderingarna och utvalda

relationerna från Gummessons (2002) ”Relationsmarknadsföring från 4P till 30R” samt Bucklands (1991) informationsbarriärer för att bearbeta varje område. Därmed kunde materialet på ett strukturerat sätt analyseras utifrån hur teoriramens förutsättningar passar in på väl genomfört tillgänglighetsarbete i marknadsföringen.

4.5 Etiska hänsynstaganden

Inför intervjuerna samlades deltagarnas samtycke till informationsinsamling in via en blankett för godkännande. De fick veta uppsatsens syfte och att deras deltagande var helt frivilligt. De upplystes också om att de när som helst hade möjlighet att avbryta sin medverkan. De informerades om att avsikten var att spela in och transkribera samtalet och att det inte skulle gå att identifiera deras arbetsplats eller dem personligen.

5. Resultat och analys

I det här kapitlet presenteras hur deltagarna berättar om förutsättningar de har eller behöver för att arbeta med kognitiv tillgänglighet i marknadsföring och kommunikation och hur de ser på existerande och tänkbara samarbeten för att kunna dela med sig av sina erfarenheter. Perspektiven rör sig från hur marknadsföringsarbete utförs generellt till förutsättningar för att arbeta med kognitiv tillgänglighet specifikt och belyser de samarbeten och relationer som påverkar det faktum att utvalda bibliotek faktiskt har ett aktivt arbete på området.

Utifrån redovisat resultat använder jag Gummessons (2002)

relationsmarknadsföringsteori och Bucklands (1991) teori om informationsbarriärer för att analysera materialet. Avsnittet struktureras med hjälp av de båda forskningsfrågorna.

Genom tematisering av deltagarnas svar har jag skapat underkategorier kopplade till de två frågorna. Inom ramen för den första forskningsfrågan, på temat förutsättningar för att arbeta med tillgänglighet i kommunikation och marknadsföring, visar sig fyra spår i deltagarnas svar: organisation kring marknadsföring och kommunikation; ledningsstöd, ekonomi och kunskap; redskap och externa samarbeten samt relationer till användare i målgruppen. Den andra forskningsfrågan behandlar deltagarnas syn på spridning av sitt arbete på området och till den kopplas resonemang kring nätverk och utbyten med andra bibliotek respektive intern delning av erfarenheter och kunskap.

Intervjuerna genomfördes genom samtal i Microsoft Teams med representanter från folkbibliotek i fyra olika kommuner. Två av kommunerna (2 och 3) är belägna i samma region. En kommun (1) hade två deltagare i samma samtal, en annan (4) representeras av två personer som samtalades med vid olika tillfällen. Det första som intervju i sin helhet och det andra som ett kortare kompletterande samtal. Här följer en kort presentation av deltagarna.

(20)

Bibliotek 1: Biblioteksorganisationen består av sex bibliotek och ungefär 30 medarbetare. Personerna som deltog i intervjun arbetar som utvecklingsledare respektive filialansvarig med samordningsansvar för bibliotekens redaktionsgrupp.

Redaktionsgruppen arbetar övergripande med kommunikation för hela

biblioteksorganisationen och består av medarbetare från två olika bibliotek med

kompetens inom olika specialområden. Utvecklingsledaren driver arbetet med kognitiv tillgänglighet i hela organisationen.

Bibliotek 2: Kommunen har sex bibliotek och ungefär 30 medarbetare. Intervjun gjordes med en bibliotekarie som har ansvar för tillgänglighetsfrågor och arbetar vid huvudbiblioteket. Hon är projektledare för den arbetsgrupp som arbetar med projektet kognitiv tillgänglighet.

Bibliotek 3: I kommunen finns ett huvudbibliotek och tre filialer. Organisationen har ungefär 15 heltidstjänster. I intervjun deltog en tillgänglighetsbibliotekarie, som

berättade att man sedan tidigare arbetat mycket med den fysiska tillgängligheten och att ett mer målinriktat arbete med kognitiv tillgänglighet nu har inletts.

Bibliotek 4: Intervjun gjordes med en deltagare som arbetar som en av fyra

kommunikatörer på kultur- och fritidsförvaltningen. Ett av hennes ansvarsområden är biblioteksverksamheten och att i den rollen bland annat ge kommunikationsstöd till biblioteken. Vid ett senare tillfälle genomfördes ett kort kompletterande samtal med bibliotekschef. Biblioteksorganisationen innefattar ett huvudbibliotek, fem

lokalbibliotek och mobila biblioteken med en buss och en bil. Totalt arbetar 40 personer i organisationen.

Gemensamt för biblioteken är att de sökt och fått bidrag från Stärkta Bibliotek.

Kulturrådet uppmanade till projekt inom tillgänglighet och inkludering och här såg valda bibliotek en möjlighet då de hade ett behov av utveckling.

I redogörelsen för resultatet väljer jag att ange vilken av deltagarna som ligger bakom vilket uttalande, endast där jag anser att den informationen är av betydelse för

kommande slutsatser. Exempel på när kan det vara av betydelse är i det fall där organisationen för det generella marknadsföringsarbetet är uppbyggd kring

kommunikatörer (4) eller i de fall där ett övergripande tillgänglighetsarbete är etablerat sedan en längre tid (2 och 3). Uttalanden som rör arbetssätt som inte är beroende av sådana specifika organisatoriska omständigheter är avidentifierade, eftersom avsikten med studien inte är att granska specifika bibliotek.

5.1 Organisation kring marknadsföring och kommunikation

Den första av Gummessons (2002) grundläggande värderingar bygger på hela organisationens delaktighet i marknadsföringsarbetet, vilket han förklarar genom begreppen marknadsförare på heltid respektive deltid. I tre av de fyra organisationerna ligger ansvaret på specifika medarbetare och insatsen från övrig personal ser lite olika ut. I den fjärde organisationen har tjänsten med marknadsinriktning funnits, men prioriterats bort i samband med personalomsättning. Annan kompetens har då

rekryterats in för att täcka andra behov och arbetet med marknadsföring ligger i stället hos flera olika personer.

(21)

Bibliotek 1 har en redaktionsgrupp som ansvarar för innehåll och utformning av kommunikation på webb och i tryck och en annan grupp som arbetar med sociala medier. Sammansättningen i redaktionsgruppen har gjorts med ambition att ta in olika kompetenser och representation från flera bibliotek. I gruppen ingår personal från huvudbiblioteket och från ett filialbibliotek. I gruppen finns kompetenser som inriktar sig mot barn, ”funkis”, äldre och personer med annat modersmål än svenska. Kanske hade det varit önskvärt att ha fler av biblioteken representerade, men det ska också fungera praktiskt förklarar man.

Dels handlar det om att få in många olika perspektiv. Det handlar också om att se till förutsättningar att få det att fungera med tid och annan belastning. Till exempel är ett bibliotek mitt i en flytt. Det är liksom övermäktigt. Det gäller att hitta en hållbar grupp.

Det ska finnas tid för regelbundna möten och enskild personal kan inte belastas med arbete i för många grupper eller projekt samtidigt.

Gruppen har en samordnande funktion som riktar sig både inåt i organisationen och utåt genom att vara en länk till kommunens kommunikationsavdelning. Internt vänder man sig till kollegor med annan specialkompetens vid behov: ”Tanken är att den här

redaktionsgruppen samlar in perspektiv från andra grupper eller ger uppdrag till andra frågor. Till exempel HBTQI-gruppen om hemsidan behöver uppdateras med sådan info.” På så sätt arbetar man aktivt med relationerna inom personalgruppen, vilket ger ett aktivt arbete som marknadsförare på heltid respektive deltid (jfr Gummesson, 2002).

Deltagaren från bibliotek 2 berättar att en person i organisationen har inriktning kommunikation och marknadsföring i sin tjänst. ”men sedan är vi många som kanske fuskar en del också. Fast vi försöker fuska mindre nu än förut.” Hon har själv, liksom deltagaren från bibliotek 3, tillgänglighet som inriktning på sin tjänst och känner inte till marknadsföringsarbetet mer i detalj eller om det finns någon kommunikationsplan eller strategiskt dokument som ligger till grund för marknadsföringsarbetet.

Lösningen med inriktade tjänster för att få det praktiska arbetet gjort med kvalitet och kontinuitet talar inte emot Gummessons resonemang eftersom han inkluderar både marknadsförare på heltid och på deltid. Det är den generella ambitionen att se hela personalstyrkan som bärare av marknadsföring han vill åt och det representeras hos bibliotek 1 i ovanstående material. Däremot är inte organisationens

marknadsföringsstrategi, om den ens existerar, hos bibliotek 2 fullt ut förmedlad till medarbetare i linje med Gummessons (2002) relation till personalmarknaden, intern marknadsföring. Kunskapsrelationen, servicemötet samt kundrelationer via

marknadsförare på deltid respektive heltid (Gummesson, 2002) är alla relevanta här.

Heltidsmarknadsförarens kunskap behöver förmedlas och medvetenhet skapas kring att marknadsföring sker vid varje servicemöte i informationsdisk eller andra kontakter.

På bibliotek 3 har personalomsättning medfört att arbetssätten kring marknadsföring har förändrats. Tidigare hade en person övergripande ansvar för all marknadsföring, sociala medier och att utforma affischer. När den personen slutade prioriterades annan

kompetens och inriktning vid rekrytering. Nu är det i stället den som arrangerar en programpunkt som också gör affischen för den, alltså är affischskapandet utspritt på flera personer. ”Jag är lite osäker på om det är tänkt att det ska vara en provisorisk lösning eller om det är tänkt att det ska vara så. Corona kan ha spelat in också.” Några få lägger ut på sociala medier och när det är annan information som behöver

kommuniceras ”är det chefen som gör det”. Det framkommer inte hur väl arbetet med

(22)

intern marknadsföring (jfr Gummesson, 2002) har kunnat förankras. Att chefen tagit hand om den allmänna informationsbiten kan vara ett tecken på att förmedlandet inte har prioriterats.

I den fjärde kommunen ser organisationen lite annorlunda ut i och med att det finns en dedikerad kommunikatör centralt placerad i förvaltningen. Den personen exemplifierar Gummessons (2002) marknadsförare på heltid och kan med sin kompetens ge tyngd åt kommunikationsarbetet. Kommunikatören berättar att hon till exempel ger

biblioteksledningen stöd när det gäller att ta fram och underhålla en

kommunikationsplan: ”Kommunikationsplanen är specifikt för biblioteken. Tanken är att just tillgänglighetsarbetet ska få mer plats i den reviderade versionen.”

Kommunikatören kan också med sin kompetens bistå i kommunikationsrelaterade frågor i verksamhetsplanen samt bidra med kunskap för att arbeta strategiskt och medvetet med innehåll och kanaler. Funktionen är en extern samarbetspartner i

konsultform, relationen är långsiktig och bygger på ömsesidighet och aktivitet från båda parter (jfr Gummesson, 2002).

Det är kommunikatören som sköter kommunikationen via kommunens centrala kanaler och kan hjälpa till med textbearbetning eller större trycksaker, men i det vardagliga arbetet gör två programsamordnare på biblioteket sina egna affischer och skyltar utifrån mallar med kommunens grafiska profil. Användandet av grafisk profil hjälper till att överbrygga Bucklands (1991) barriärer identifikation, trovärdighet och förståelse, vilket jag återkommer till i avsnitt 5.3.

Alla ovan nämnda organisatoriska förutsättningar kan kopplas till Bucklands (1991) barriär om ansträngning för biblioteket. Det krävs arbetsinsatser från ledning och medarbetare för att få arbetet marknadsföring och kommunikation, och

tillgänglighetsanpassningen av detsamma, att fungera.

5.2 Ledningsstöd, ekonomi och kunskap

Deltagarna berättar att de i den här frågan har stöd från ledning, vilket ger möjlighet till prioritering av arbetstid och kunskapsinhämtning. För sådant genomförande behövs naturligtvis ekonomiska förutsättningar. Stärkta bibliotek nämns av samtliga deltagare som en betydande anledning till att arbetet med kognitiv tillgänglighet initierats. Man har själva identifierat behoven och sett att det fanns möjlighet att arbeta vidare tack vare ekonomiskt stöd. Sammantaget kan ovanstående faktorer bidra till långsiktighet, en av grundvärderingarna i relationsmarknadsföring enligt Gummesson (2002).

Ett av biblioteken såg medel från Stärkta bibliotek som en bra möjlighet för att kunna slutföra det arbete med tillgänglighetsanpassning som påbörjats vid en renovering av biblioteket. Ett annat har sedan en längre tid haft en dialog kring målgruppen för äppelhyllan. Man har en ambition att ta fram ett underlag för hur man kan arbeta så att den som har ett behov kan känna sig välkommen i hela biblioteket och inte bara vara hänvisad till en hylla, ett arbete som kräver kompetenshöjning hos hela personalen.

Utöver den ekonomiska förutsättningen genom Stärkta bibliotek lyfter två av biblioteken att webbtillgänglighetsdirektivet skyndat på arbetet med tillgänglighet

(23)

digitalt3. Även covid -19-situationen har aktualiserat frågan med att kommunicera tillgängligt. Ovanstående är några av orsakerna till att det är ett av de mest prioriterade arbetsområdena.

Samtliga organisationer har identifierat ett kunskapsbehov hos personalen och anlitat Begripsam som samarbetspartner. Det är en relation med en extern samarbetspartner som bidrar med kunskap och rådgivning (jfr Gummesson, 2002). Också Buckland (1991) talar om kunskap som ett av sätten att avhjälpa svårigheter med att ta till sig information. Vidare får alla involverade i personalen bidra med ansträngningen att lära sig mer och att tillämpa de nya kunskaperna (jfr Buckland, 1991) som inhämtats via den externa relationen.

På bibliotek 1 är det utvecklingsledaren som har drivit projektet. Hela personalen har varit involverad och fått ta del av fortbildning:

När vi gjorde workshopen insåg vi att det inte räcker med några få i personalen som kan de här frågorna. Det här stora arbetet kräver att vi är flera som hjälps åt med olika perspektiv, inte bara redaktionsgruppen. Hela personalen fick en fortbildning i tillgänglig kommunikation.

På bibliotek 2 är det tillgänglighetsbibliotekarien som fungerar som projektledare och arbetar i en arbetsgrupp med ytterligare tre personer. Gruppen har ett nära samarbete med bibliotekschef och informerar övriga kollegor löpande. Detta exemplifierar Gummessons (2002) relation till personalmarknaden som handlar om den viktiga funktionen med en fungerande intern kommunikation.

En deltagare berättar om ytterligare kompetensutveckling som kommer att behövas för att utveckla arbetet. ”Vi ska jobba mer med film och behöver skaffa oss lite mer kunskap om hur man ska tänka och hur man gör rent tekniskt.” Den kunskap som personalen har möjlighet att förvärva genom ekonomiska förutsättningar och ledningsstöd bidrar med fördelar till organisationen i ett långsiktigt perspektiv. Det förutsätter att kunskapen förvaltas inom organisationen och förädlas genom nätverkande och interaktion (Gummesson, 2002). En risk kan vara att kunskap förloras med

omsättning av personal, som i fallet med marknadsföringstjänsten på bibliotek 3.

En annan av deltagarna talar också om långsiktiga fördelar med en kunskapshöjning hos personalen.

Det finns ju saker man kan göra med enkla medel, så jag tror att mycket handlar om att skapa medvetenhet och kunskap. Att alla tänker med de här glasögonen – hur är det om jag skulle ha den här kognitiva svårigheten. Jättemycket tror jag är att tänka smart utifrån medvetenheten.

Genomgående får Gummessons (2002) båda grundpelare, servicevärderingen och fokus på besökarnas behov, ta stor plats i de resonemang som förs av deltagarna.

3 Den digitala kommunikationen är inte föremål för studien och utvecklas därför inte här.

(24)

5.3 Redskap och externa samarbeten

Samtliga bibliotek har i olika stor utsträckning kommunens kommunikationsenhet som samarbetspartner i form av leverantör av grafisk profil och bollplank i

kommunikationsfrågor. Att använda en grafisk profil bidrar till att tillgängliggöra information enligt Bucklands (1991) barriärer om identifikation, trovärdighet och förståelse. Relationen med kommunens kommunikationsenhet blir en typ av relation till externa leverantörer inom marknadsföring (jfr Gummesson, 2002). Det är

kommunikationsenheten som sätter upp riktlinjerna med den grafiska profilen och viss konsultation, men i det vardagliga står biblioteken själva för produktionen. En av deltagarna berättar om en situation där den nyvunna kompetensen som biblioteket nu har inom kognitiv tillgänglighet kan bidra till ett utbyte, en ömsesidig aktivitet, i den relationen.

Vi ska till exempel ha ett möte nu med en nyanställd som arbetar med grafiska profilen så vi ska tala om affischer. … Allt det som vi har fått från Begripsam måste ju nu också relatera till vad kommunen har för riktlinjer. Nu har vi mest pratat på vår kammare och sedan kan vi ta in dem från kommunen för att liksom få input från dem.

I det här nya läget med ny kompetens inom kognitiv tillgänglighet och extra fokus på frågan ser man i en av organisationerna det som ett bra tillfälle för att utveckla

samarbetet också när det gäller den vardagliga kommunikationen. En svårighet med den typen av samarbete är dock förståelsen för varandras behov.

Om vi ska samarbeta mer måste de också förstå vad vi gör. Nu hade vi till exempel ett bibliotek som skulle stänga för renovering med kort varsel och vi ville få ut den

informationen så snabbt som möjligt. Det var bara fyra veckor kvar och det tyckte de var gott om tid, men vi jobbar ju med fyra veckors lånetid så för oss var det bråttom. Då tog det jättelång tid och vi fick inte lägga ut den informationen förrän kommunen hade sin information klar. När det går över organisationsgränser är det svårt. Allt tar så lång tid.

Nu är vi vana vid att vi kan göra vad som helst.

Detta tyder på att båda parter behöver vara aktiva i fråga om krav och behov för en långsiktig relation med gott resultat (jfr Gummesson, 2002). I kommun 4 finns som tidigare nämnts en dedikerad kommunikatör i förvaltningen. I deltagarens beskrivning låter det som ett exempel på ett långsiktigt samarbete som har medfört många fördelar.

Den här relationen kan alltså antas ha kommit längre än det föregående exemplet i fråga om ömsesidighet:

Jag har förmånen att kunna arbeta nära biblioteken vilket jag tycker är en stor fördel. … Jag tycker att om man jobbar med kommunikation så ska man hjälpa till att åstadkomma något av det verksamheten ska arbeta med och då kan jag vara en stödfunktion. Jag existerar inte på en egen ö. Det ska vara ett stöd för att de ska uppnå det de vill.

Genom att kommunikatören är involverad i strategiska frågor som arbete med

verksamhetsplan och kommunikationsplan blir arbetet mer givande för båda parter, win- win, i enlighet med Gummessons (2002) resonemang. Kommunikatören betonar att hon genom ett sådant här nära samarbete får en större förståelse för bibliotekets och

biblioteksbesökarnas behov jämfört med om hon skulle haft ett större

verksamhetsområde. I den här organisationen ligger det stora arbetet med kognitiv tillgänglighet framför dem, men tack vare det etablerade och nära samarbetet med finns redan en struktur för hur det kan komma att se ut.

(25)

I en annan organisation sammanfaller bibliotekets tillgänglighetsarbete med att

kommunikationsenheten arbetar med att ta fram ett mallverktyg för produktionsmaterial i hela kommunen. Man har i detta arbete vänt sig specifikt till biblioteken för att få input till processen. Förfarandet är ett annat exempel på några av relationsmarknadsföringens grundvärderingar enligt Gummesson (2002), ömsesidig delaktighet och win-win i samarbeten. Det exemplifierar också på vilket sätt överbryggande av Bucklands (1991) informationsbarriärer kan göras till grundförutsättning i kommunikationsarbete.

Deltagarna berättar att de är medvetna om den grafiska profilen som ska göra

informationen mer tillgänglig, men att den kanske inte alltid efterföljs av alla kollegor.

Det är bland annat för tillgängligheten som vi har en grafisk profil. För att det ska vara tydligt, både visuellt med kontraster och så. Vi har vissa färger vi alltid använder, vissa bakgrundsfärger och text och typsnitt är framtaget utifrån tillgänglighet.

Enhetliga färger, typsnitt, tydliga avsändare tillsammans med ett enkelt språk bidrar till att överbrygga Bucklands (1991) barriärer trovärdighet och förståelse.

Buckland (1991) talar om identifikation som en av barriärerna för

informationshämtning. Att besökaren ska kunna hitta till den typ av information man är ute efter. En av deltagarna exemplifierar detta med det pågående arbetet med att göra så att samma typ av information har samma utseende på organisationens olika enheter. Det är viktigt för dem, då de har många besökare som regelbundet besöker flera olika bibliotek i kommunen.

Öppettider till exempel, nu ska vi ta fram en skylt med pictogram med en klocka. Där är en klocka, då förstår jag att där kan jag se öppettiderna. … Om vi behöver stänga

tidigare, till exempel ett pictogram med en person som har en informationsbubbla med ett i. Så att man kan röra sig på de olika biblioteken och ändå känna att man förstår att man vet var man ska hitta informationen.

Användning av pictogram eller symboler hjälper till att göra information tydlig för fler än de som tar till sig den i textform. Här bemöts en annan av Bucklands (1991)

barriärer: den kognitiva förståelsen.

I en biblioteksmiljö förekommer ofta outtalade regler, vilka kan innebära en osäkerhet för besökare med kognitiva svårigheter. Att tydliggöra vilken typ av budskap skyltarna representerar kan bidra till mindre oro över sådana situationer och är positivt utifrån barriärerna trovärdighet och förståelse (jfr Buckland, 1991).

Begripsam talar om olika kategorier av information. Regelskapande, informerande, instruerande, entusiasmerande och om event. All information av samma kategori ska se likadan ut, t.ex. rosa ram på regelskapande. Till exempel ta av skorna, då vet man att det är något viktigt som är en regel.

Ovanstående hänger samman med ett annan åtgärd som deltagarna nämner för att skapa en mer tillgänglig informationsmiljö. Mängden information på bibliotek gör det ofta svårt att sålla och begränsa. ”Då är det det här att: var hamnar affischerna? Hur placeras de i biblioteksrummet? Det är ett jobb som vi kommer att göra mer och mer.” Ett av biblioteken hade hjälp av att de fick en nystart på ett av sina bibliotek i och med

renovering. ”Vi har ju ändå tänkt en hel del när vi gjorde om och öppnade nytt i januari att vi skulle ha det rent och inte skylta ovanpå hyllorna och sådär.” Ett annat bibliotek rensade upp genom att ha olika anslagstavlor för information respektive evenemang. En

References

Related documents

• Dialog med andra regioner bidrog och stärkte slutsatsen, att nu måste vi ha en “egen” utbildningswebb. • https://vux.regionorebrolan.se/– finns nu men lanseras på riktigt

Ett flertal studier i resultatet beskrev att sjuksköterskan borde i mötet med patienter med kognitiv nedsättning ta hjälp av icke- verbal kommunikation för att uppnå en god relation

Rapporten sammanfattar på ett enkelt sätt vetenskapligt utvärderade åtgärder för ökad tillgänglighet till elektronisk kommunikation för personer med

Exempel 11 visar även att ordföranden beaktar alla informanterna på ett tvåspråkigt möte eftersom hen ställer frågor på bägge språken och därmed ger en möjlighet

För att kunna redogöra för informanternas agerande i sociala situationer, agens, bör man lägga märka till informanternas användning av språk på fritiden; i vilka

Detta gjorde att undervisningen för en blandad elevgrupp av språkbadselever och elever i reguljär undervisning skedde på två olika språk och

Kommunikation mellan sjuksköterskan och patienten är grundläggande för att förstå varandra och för att sjuksköterskan ska kunna ge en personcentrerad

Anpassa texter och media för att koppla ihop olika kanaler för att berätta om utställningen på olika sätt.. Släpp kontrollen och låt be- sökare tycka och påverka så långt