Varför byter inte privatkonsumenter bank?

Elin Karlsson & Simon Strid

Varför byter inte

privatkonsumenter bank?

Why doesn’t private customers switch bank?

Företagsekonomi

C-uppsats

Termin: VT 2014 Handledare: Johan Kaluza

Förord

Denna C-uppsats inom ämnet företagsekonomi har vi författat vid Handelshögskolan, Karlstads universitet, våren 2014.

Utan de studenter som ställt upp på intervjuer hade uppsatsen inte kunnat genomföras och vi vill därför rikta ett varmt tack till dessa. Vi vill även ta tillfället i akt att tacka vår handledare Johan Kaluza, som på ett engagerat sätt har gett oss goda råd och hjälpt oss i arbetet att forma en C-uppsats vi är stolta över att ha framställt. Slutligen vill vi tacka varandra för att vi tillsammans har gjort detta till en rolig tid och utvecklat interna system som gjort detta möjligt.

Karlstad, maj 2014

______________________ ______________________

Elin Karlsson Simon Strid

Sammanfattning

En undersökning av Dagens Nyheter visar att väldigt få privatkonsumenter byter bank. Orsaker till att kunder väljer att stanna kvar hos samma tjänsteleverantör är att en väl fungerande relation har etablerats och på så vis blir kunder mindre uppmärksamma på konkurrenters erbjudanden. Unga privatkonsumenter har inte samma etablerade relation till banker som de med mer komplexa tjänster men trots detta visar undersökningen på att kunderna stannar i banken de en gång blev kund i. Syftet med denna studie är att undersöka unga privatkonsumenters relation till banker och vad det är i deras nuvarande eller framtida användning av banker som gör att de väljer att stanna kvar. I en teoretisk referensram beskrivs olika fördelar, uppoffringar och förväntningar som är kopplade till relationer. Det presenteras även grupper av konsumenter som vi söker att jämföra med vår målgrupp. Metoden som använts är en kvalitativ ansats med semistrukturerade intervjuer. Tio studenter som ingår i vår definition av unga har intervjuats. Dessa intervjuer spelades in och transkriberades ordagrant av författarna. Resultatet visar på fyra kategorier som respondenternas upplevelser av banker kan kategoriseras i.

Dessa är konsumenters syn på relationen, bekvämlighet, konsumenters syn på byten och relationsfördelar. Två av kategorierna har även delats in i underkategorier för att tydliggöra skillnaderna mellan konsumentens syn på nuvarande upplevelsen och de framtida uppfattningarna. I resultatdiskussionen kopplas studiens resultat med tidigare forskning och utifrån detta illustreras hur unga privatkonsumenters användning av bankens tjänster ser ut och hur de upplever relationen. Slutsatsen av studien är att unga privatkonsumenter i dagsläget inte ser att någon fördel med byte kan uppnås. I dagsläget finns inget större krav på relationen men detta ändras i deras uppfattning av framtiden. I framtiden ökar kraven på förtroendet för bankerna och här är privatkonsumenterna beredda på att lägga ner tid och ansträngning för att uppnå detta.

Abstract

A research by Dagens Nyheter shows that very few private consumers switch banks. Reasons why customers choose to stay with the same service provider is that a well-functioning relationship has been established and thus customers become less attentive to competitors' offerings. Young private consumers do not have the same established relationship with banks as those with more complex services, but despite this, the survey shows that clients stay in the bank they once chose. The purpose of this study is to investigate young private consumer’s relationship with the banks and if something in their present or future use of the banks makes them remain. In a theoretical framework various benefits, sacrifices and expectations are described linked to relationships are described. Groups of consumers are also presented as we seek to compare with our target audience. The method used is a qualitative approach with semi-structured interviews. Ten students who are included in our definition of young consumers were interviewed. These interviews were recorded and transcribed word-for-word by the authors. The result shows four categories that respondent’s perceptions of banks can be categorized in.

These are: consumer’s views on the relationship, convenience, consumer’s views on changes and relationship benefits. Two of the categories has also been divided into sub-categories to clarify the differences between consumer views on present experience and future perceptions. The results discussion linked the study’s results with previous research and from that it’s illustrated young private consumers use of the bank’s services and how they perceive the relationship. In the study's credibility the concepts of reliability, validity and generalizability towards the study's methodology and results is discussed. The conclusion of the study is that young private consumers in the present situation does not see that any advantage from a change in banks can be achieved. In the current situation there’s no greater demands on the relationship but this changed in their perception of the future. In the future

the demand for confidence in the banks increases and this is private consumers prepared to spend time and effort to achieve.

1.   Inledning ... 8  

1.1.   Bakgrund ... 8  

1.2.   Problemformulering ... 10  

1.3.   Syfte ... 11  

2.   Teoretisk referensram ... 12  

2.1.   Relationsfördelar ... 12  

2.2.   Relationsuppoffringar ... 15  

2.3.   Relationsförväntningar ... 16  

3.   Metod ... 19  

3.1.   Urval ... 19  

3.2.   Datainsamling ... 20  

3.3.   Databearbetning ... 21  

3.4.   Etiska överväganden ... 22  

3.5.   Studiens trovärdighet ... 23  

4.   Resultat ... 26  

Kategoribeskrivning av unga privatkonsumenters relation till sin bank ... 26  

4.1.   Konsumentens syn på relationen ... 26  

4.1.1.   Allmänt ... 26  

4.1.2.   Nuvarande syn på relationen ... 27  

4.1.3.   Framtida syn på relationen ... 29  

4.2.   Bekvämlighet ... 30  

4.3.   Konsumenters syn på byten ... 30  

4.3.1.   Vad kan få konsumenter att byta ... 31  

4.3.2.   Upplevelser av byten ... 32  

4.3.3.   Framtida byten ... 33  

4.4.   Relationsfördelar ... 34  

5.   Resultatdiskussion ... 36  

6.   Slutsats ... 40  

6.1.   Förslag till vidare forskning ... 40  

1. Inledning

1.1. Bakgrund

Konsumtionen av tjänster i dagens samhälle ser annorlunda ut mot vad den gjorde för femtio år sedan. I och med utvecklingen av bland annat teknologi kan företag idag nå ut till fler konsumenter vilket leder till att dagens konsumenter har oändligt många fler valmöjligheter. Att valmöjligheterna har ökat markant har även lett till att konsumenternas köpbeteende förändrats.

Enligt Hardey (2011) är dagens konsumenter inte bara mottagare för den avsiktliga informationen företaget valt att sända ut, utan de kan själva söka information och skapa sig en uppfattning om tjänsteleverantören baserat på fakta kring konkurrenter och andra konsumenters erfarenheter kring företaget.

Detta konsumtionsbeteende kan särskilt ses hos unga personer som vuxit upp med digital media (Hardey 2011). En ökad medvetenhet hos konsumenten ser vi som en trolig faktor till att den kommer att byta tjänsteleverantör om konsumenten finner en leverantör som är mer kvalificerad för att tillgodose dennes behov.

En bransch som kan tänkas vara ett undantag från detta förändrande konsumtionsbeteende är bankbranschen. Enligt Dagens Nyheter, som 2012 presenterade en granskning av Sveriges banker, kan det konstateras att det inte är många konsumenter som byter bank. De flesta kunder stannar i banken de en gång valde och endast 7 % av de tillfrågade hade bytt bank helt mellan åren 2008-2011. Under dessa år var det åtta av tio personer som varken bytte bank helt och inte heller valde att flytta över en del av sina tjänster, exempelvis sparande, till en annan bank. Vanligaste svaret till varför kunderna stannade kvar var att det var en ”gammal vana” som 33 % av dessa svarade (DN 2012).

I och med att så pass få byter bank kan vi anta att konsumenternas beteende i denna bransch inte följt den förändring som generellt har skett för konsumtion av tjänster.

En vanlig orsak till att konsumenter väljer att stanna hos en och samma leverantör är för att de etablerat en väl fungerande relation till varandra.

Relationen binder konsumenten till företaget och gör denne mindre uppmärksam på erbjudande och aktiviteter från företagets konkurrenter (Dimitriadis 2011). Att ha en relation till ett tjänsteföretag innebär fördelar för kunden men även vissa uppoffringar (Bendapudi & Berry 1997; Morgan &

Hunt 1994). Fördelar kan exempelvis vara att konsumenten byggt upp en god social kontakt eller ett förtroende för banken, medan uppoffringar kan vara oroskänslan av att gå miste om ett bättre alternativ. I bankbranschen interagerar konsumenten mycket med personalen och är i hög grad involverad i utformningen av tjänsten (Dimitriadis 2011). Tjänsterna som banker erhåller innebär mycket kontakt mellan företaget och konsumenten, där tjänsten anpassas så gott det går efter varje specifik kunds preferenser och ekonomiska situation.

Oavsett om det är simpla eller mer komplexa tjänster som nyttjas har konsumenten någon form av relation till banken, i form av exempelvis ett bankkort eller en personlig bankkontakt. Sättet som relationen mellan banken och konsumenten skapas på kan inte jämföras med många andra tjänsteföretag. Det kan nästan sägas att konsumenterna ”föds” in i sin bank eftersom det ofta är föräldrar som tidigt öppnar ett konto till sitt barn i en bank där de har sina egna banktjänster. Denna bank följer med barnet under hela uppväxten och det går inte att utan föräldrars medgivande byta bank förrän den dag barnet blir myndigt. Undersökningen i DN (2012) tyder på att konsumenten som blivit myndig väljer att stanna kvar hos den befintliga banken trots möjligheten att byta.

1.2. Problemformulering

Gwinner et. al. (1998) tar upp att i tidigare forskning har fokus legat på företagen och hur kundlojalitet gynnar dessa. I frågor om hur, när eller varför relationer bör skapas mellan ett företag och en konsument har perspektivet varit utifrån företaget (Gwinner et al. 1998). På senare tid har relationslitteratur dock lyft fram vikten av att båda parterna i relationen måste gynnas av relationen för att den ska kunna fortsätta i det långa loppet (Dimitriadis 2011).

Att vara en ung konsument i en bank kan tänkas vara förknippat med att ännu inte nyttja några mer komplexa tjänster. En person som endast nyttjar mindre tjänster hos en bank är inte lika hårt bunden till denna som personer med exempelvis bolån. De unga konsumenternas relation till banken bygger exempelvis på kundens bankkort, vilket är en relationsform som enkelt kan skapas med ett nytt företag vid ett byte. Det innebär att unga konsumenter har stor möjlighet att byta bank när de blivit myndiga om de så önskar. De simpla tjänsterna innebär inte heller lika mycket personlig interaktion med banken och därför känner konsumenten troligtvis ingen social samhörighet med sin bank ännu.

Många företag, däribland banker, delar in sina kundsegment efter ålder och anpassar sina erbjudanden efter dessa. Ett exempel är Nordea som skapat olika kundprogram baserade på åldersspann, där ett utav programmen riktar sig till unga personer mellan 18-28 år (Nordea 2014). Då vi anser att detta är en rimlig definition av vilka som kan anses vara unga konsumenter, är det personer i de åldrarna som denna studie fokuserar på.

Ovan presenterade siffror från undersökningen i DN (2012) visar att en mycket liten del av befolkning byter bank och det tyder på att dessa unga konsumenter väljer att stanna kvar hos sin bank. Detta trots att de inte har några bindande åtaganden hos denna och har möjlighet att själva välja bank.

nuvarande tjänster kan frågan väckas om de reflekterar över den framtida användningen. Forskning visar på hur kunder kan bedöma sina förväntningar av företaget i framtiden och hur det kan vara en stor del i beslutet om de ska behålla nuvarande relationen (Lemon et al. 2002; Ratner & Herbst 2005). På bank har unga privatkonsumenter oftast inte nyttjat några komplexa tjänster men står inför att göra det inom en snar framtid. Lin och Wu (2011) beskriver hur komplexa tjänster kan bidra till osäkerhet för konsumenterna och hur en god relation kan motverka denna osäkerhet. Om en god relation kan skapas i nuvarande användandet kan konsumenterna se relationen som en försäkran om att de framtida förväntningarna kan uppfyllas (Dimitriadis 2011).

Som ovan nämnt behöver även konsumenten uppleva att relationen till banken är gynnsam för att de ska välja att stanna kvar. I och med att det ännu inte har etablerats en djup relation är det intressant att undersöka vad det är som får dessa unga konsumenter att vara så pass lojala gentemot sin befintliga bank. Enligt Dimitriadis (2011) är det fördelarna som är förknippade med själva relationen, och inte bara tjänsten i sig, som gör att en kund väljer att fortsätta interagera med ett och samma företag på lång sikt.

1.3. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka unga privatkonsumenters relation till banker och vad i deras nuvarande eller framtida användning av banker som gör att de väljer att stanna kvar.

2. Teoretisk referensram

2.1. Relationsfördelar

Fördelarna med lyckade kundrelationer för ett företag är att de kan leda till ökade intäkter genom att lojala kunder troligen är benägna att köpa ytterligare varor och tjänster samt att de minskar risken för kundförluster. De lojala kunderna kan också skapa nya affärer för företaget genom att sprida gott rykte genom s.k. ”word-of-mouth”. Fördelarna för kunderna är inte lika självklara men för att en långsiktig relation ska kunna finnas måste även kunden uppleva att den erhåller en nytta genom att vara lojal (Gwinner et al. 1998). För kunden kan fördelarna vara fokuserade på antingen själva tjänsten, eller på relationen i sig. Den senare typen avser relationsfördelar, det vill säga fördelar som kunden troligtvis kommer att erhålla genom att interagera med en tjänsteleverantör (Dimitriadis 2011). Som tidigare nämnt är banksektorn en bransch som karaktäriseras av mycket kontakt mellan företaget och konsumenten, konsumentens höga involvering i tjänsten och kundanpassade erbjudanden.

Tidigare forskning pekar på att konsumenter upplever större relationsfördelar från en sådan tjänst. (De Wulf et al. 2001; Kinard & Capella 2006; Pressey &

Mathews 2000). Relationsfördelar är skilda från de fördelar som kunden erhåller från ett företags kärntjänst och enligt Gwinner et al. (1998) kan dessa fördelar delas upp i: förtroendefördelar, sociala fördelar och specialanpassningsfördelar.

Enligt Dimitriadis (2011) innebär förtroendefördelar att en konsument upplever en känsla av säkerhet genom att ha en relation till ett företag. De förutsätter att de inte behöver vara misstänksamt inställda gentemot säljare eftersom de räknar med att företaget inte kommer att försöka utnyttja dem eller bete sig opportunistiskt utan behandla dem med integritet. Genom att ha en etablerad relation förväntar sig konsumenten även att företaget agerar konsekvent och ständigt levererar bästa möjliga tjänst.

Specialanpassningsfördelar innebär att processer och tjänster levereras och

anpassas till specifika kundfall (Dimitriadis 2011). Swedbank tillhandahåller exempelvis specialanpassningsfördelar genom att erbjuda sina kunder att bli en s.k. ”Premium-kund” vilket innebär särskild behandling som de ordinarie kunderna inte får tillgång till (Swedbank 2014). Sett ur perspektivet med specialanpassningsfördelar är meningen med en relation att den ska mynna ut i tjänster anpassade efter konsumentens behov och kundprofil, specialerbjudanden och behandling som skiljer sig från de vanliga tjänsterna.

Specialbehandlingen innefattar inte bara själva tjänsten konsumenterna erbjuds, utan även på vilket sätt de erhåller den. Konsumenten förväntar sig helt enkelt att blir behandlad på ett speciellt sätt av personalen (Dimitriadis 2011).

Sociala fördelar innebär att en kund får bekräftelse på sin personliga betydelse om den engagerar sig i att skapa och underhålla en relation med tjänsteföretaget. Med det menas att det etableras en känslomässig närhet och en känsla av att konsumenten blir igenkänd av de anställda på företaget.

Sociala fördelar representerar även att det finns en skillnad mellan denna kund och de kunder som saknar dessa fördelar och som därför behandlas på ett standardiserat och opersonligt sätt (Dimitriadis 2011). Sociala fördelar visade sig också vara viktiga för kunderna då de utvecklar en personlig relation med personalen och även en vänskap som gör att kunder kan finna en slags njutning i att återbesöka företaget. Forskning har visat på att sociala fördelar är till viss del viktiga men att förtroendefördelar är de viktigaste relationsfördelarna för kunder. Genom att kunna lita på sin tjänsteleverantör kan det minska känslan för risken att något går fel och kunden vet också vad den kan förvänta sig i kontakten med företaget. Den fördel som upplevs som minst viktig för kunderna är specialanpassningsfördelen. Även om denna fördel kom längst ner i undersökningen innebär det inte att den är oviktig och att specialanpassningsprogram ska förkastas. I vissa branscher kan specialanpassning ses som en viktig fördel om strukturen är bra uppbyggd (Gwinner et. al. 1998).

I sin forskning tar Molina et al. (2007) upp att läget för de olika relationsfördelarna även kan appliceras på banker. I deras undersökning kan det konstateras att även om alla olika typer av fördelar som kunder kan uppleva genom att vara lojala är det förtroendet för banken som spelar en mest signifikant roll. Nyckeln till en lyckad och långvarig relation är förtroende och tillit i servicen som levereras av banken för att få kunden att känna sig trygg i sitt val av tjänsteleverantör. Undersökningens resultat gör det möjligt att anta att relationsfördelarna är ett element som ingår i kundnöjdhet när tjänsten levereras från bankens anställda till den slutliga kunden (Molina et al.

2007). Genom de olika relationsfördelarna kan kunderna delas upp i grupper.

Martin-Consuegra et al. (2006) har identifierat tre olika segment av bankkunder baserat på kundernas utvärdering av att erhållna fördelar från att ha en relation till ett företag. Den första gruppen beskrivs som nöjda kunder som inte erhåller någon specialbehandling. De tycker att det är viktigt med sociala fördelar och förtroendefördelar men lägger väldigt lite vikt vid specialanpassningsfördelar. Den andra gruppen är också nöjda kunder men till skillnad från den första gruppen erhåller kunderna specialbehandling. Denna grupp lägger därför i sin bedömning relativt större vikt vid specialanpassningsfördelar gentemot de andra grupperna. Den tredje och sista gruppen beskrivs som missnöjda kunder eller kunder utan preferenser. Kunder i denna grupp karaktäriseras av att värderingen av relationsfördelar är lägre än de andra grupperna (Martin-Consuegra et al. 2006). Det har inte gjorts någon mer beskrivning av grupperna och enligt Dimitriadis (2011) är dessa segment en möjlighet för fortsatt forskning inom relationsfördelar.

Utöver de ovan nämna relationsfördelarna har Dimitriadis (2011) även konstaterat att det finns ytterligare en kategori av fördelar, som rör bekvämlighet och tillgänglighet. Om konsumenten har en etablerad relation till företaget förväntar den sig att förfrågningar, oväntade incidenter och dylikt tas

om hand på ett så smidigt sätt som möjligt. Konsumenternas generella uppfattning är att det gör livet lättare att interagera med en redan bekant tjänsteleverantör. Samspelet mellan företaget och kunden förväntas bli smidigare om konsumenten sedan tidigare är bekant med personalen och medveten om de procedurer och regler som gäller (Dimitriadis 2011). Ett exempel på en procedur som konsumenten blivit bekant med på sin befintliga bank är användningen av internettjänsterna. Dessa ser olika ut på alla banker och väljer konsumenten att byta bank innebär det att den behöver lära sig detta på nytt.

2.2. Relationsuppoffringar

De relationsuppoffringar som det innebär för en konsument att ha en relation med ett tjänsteföretag är knappt undersökta (Dimitriadis 2011). Enligt Ravald och Grönroos (1996) är det ett viktigt problem att kundernas upplevda kostnader eller uppoffringar inte är inkluderade i modeller kopplade till konsumenters upplevda kvalitet. Detta är ett problem eftersom att konsumenterna kan värdera en minskning av kostnader mer än en ökning av fördelar (Ravald och Grönroos 1996). Dimitriadis (2011) definierade i sin undersökning att en kund kan uppleva något som han kallar för psykologiska uppoffringar genom att endast interagera med ett och samma tjänsteföretag.

Med dessa uppoffringar avses exempelvis oron över att ha gjort det bästa valet av tjänsteleverantör. Eftersom att lojala kunder inte lägger någon vikt vid att undersöka erbjudande från andra företag är dessa uppoffringar även kopplade till oron över att gå miste om bättre erbjudanden än det befintliga.

Konsumenterna var även bekymrade över det faktum att företag lockar till sig nya kunder genom att erbjuda extra bra villkor och därför kan de lojala kunderna plötsligt ha sämre tjänster än de som inte haft en relation till företag lika länge (Dimitriadis 2011).

Forskning har riktat kostnadsaspekten av en relation till avslutnings- och byteskostnader (Dimitriadis 2011). Med byteskostnader menas de uppoffringar som konsumenten upplever då de byter från en leverantör till en annan (Burnham et al. 2003; Jones et al. 2007; De Ruyter et al. 1998). Att byta leverantör innebär olika sorters kostnader. Dessa kostnader kan exempelvis vara ekonomiska, känslomässiga, lärdomsrelaterade och psykologiska. (Morgan

& Hunt 1994; Sharma & Patterson 2000; Yang & Peterson 2004).

Jones et al. (2002) genomförde en undersökning på bankbranschen för att finna vilka dimensioner av byteskostnader som bankkunder upplever. I undersökningen identifierades följande sex dimensioner:

• Kostnader för förlorande av prestation: de privilegier och fördelar som går förlorade i samband med bytet

• Osäkerhetskostnader: risken att erhålla ett sämre utförande av tjänsten efter bytet

• Kostnader kopplade till undersökning och utvärdering före bytet: den tid och det engagemang som krävs för att samla information inför bytet

• Kostnader kopplade till beteende: den tid och engagemang som krävs för att lära sig de nya tjänsterutinerna

• Installationskostnader: tid, ansträngning och utgifter kopplade till att förmedla behov och information till den nya leverantören

• Icke återvinningsbara kostnader: de kostnader och investeringen som konsumenten redan gjort för att etablera och underhålla relationen med den befintliga tjänsteleverantören (Jones et al. 2002).

2.3. Relationsförväntningar

Anledningen till varför konsumenter väljer att ingå långsiktiga relationer med ett tjänsteföretag är för att de förväntar sig fördelar från relationen och att den ska leda till något positivt (Morgan & Hunt 1994; Bendapudi & Berry 1997;

Gwinner et al. 1998; Hennig-Thurau et al. 2002). Den tidigare forskning som gjorts inom området för relationsfördelar tyder på att konsumenten vill skapa en relation till sin tjänsteleverantör främst för att kunna känna förtroende, spara tid och pengar samt erhålla de sociala fördelarna (Bendapudi & Berry 1997; Berry 1995; Bitner 1995; Dwyer et al. 1987; Peterson 1995; Sheth &

Parvatiyar 1995).

Tidigare forskning har visat att kunders erfarenhet och tidigare upplevelser av företaget påverkar deras beslut till att fortsätta relationen (Boulding et al.

1999). Kunderna bedömer också vad de kommer att förvänta sig av företaget i framtiden och även detta blir en stor del vid kundernas beslut för den fortsatta relationen (Lemon et al. 2002; Ratner & Herbst 2005). För att förstå varför kunder väljer att stanna kvar är det viktigt att undersöka hur de anser att den framtida relationen borde se ut (Lin & Wu 2011).

Inom servicebranschen söker kunder efter att minska sin känsla av upplevd osäkerhet och det tas med i kundernas beräkning om kunden ska behålla eller avveckla en relation med ett företag. Relationskvaliteten kan minska osäkerheten och då positivt påverka kundens förväntningar och även de framtida intentionerna (Crosby et al. 1990; Kellerman 1987). Osäkerheten kan kopplas till bank genom de förtroendefördelar som diskuterades i den teoretiska referensramen. Genom att utveckla förtroende och tillit i relationen till banken kan osäkerheten minskas och relationskvaliteten höjas (Molina 2007). Relationskvaliteten kan kopplas samman med kunders framtida intentioner. Positiv upplevelse av relationskvaliteten leder till att kunder kommer att höja sina framtida förväntningar av relationen (Lin & Wu 2011).

Lin och Wu (2011) kommer i sin studie fram till kundernas framtida användning kan ses som medlare mellan relationskvalitet och för att behålla kunderna. Kunder förefaller sig att uppdatera sina förväntningar om framtida användning baserat på deras tidigare upplevelse i utbyten med företaget.

Därför blir de framtida intentionerna en viktig faktor för att fastställa kundens vilja att behålla relationen. I detta fall blir relationskvaliteten en indikator på hur framtida välbefinnande ser ut för långsiktiga relationer. Eftersom osäkerhet ofta återfinns i komplexa tjänster kan relationskvaliteten bidra till en hållbar förbindelse genom att fungera som en försäkran om att företaget

kommer att uppnå kundens förväntningar. När kunderna känner att en god relationskvalitet finns (genom att känna tillfredsställelse, tillit och att företaget åtar sig och engagerar sig i relationen) kommer kunderna att förvänta sig ökad framtida nytta av företaget samt vänta sig fler interaktioner i framtiden (Lin &

Wu 2011).

3. Metod

Syftet med denna studie är att undersöka unga privatkonsumenters relation till banker och vad i deras nuvarande eller framtida användning av banker som gör att de väljer att stanna kvar. För att kunna besvara detta vill vi gå på djupet i vår forskning och försöka förstå hur privatkonsumenter ser på relationen. Vi har valt en kvalitativ forskningsansats och använt oss av intervjuer för att få en djupare förståelse för hur unga privatkonsumenter uppfattar sin relation till banker.

Forskningsintervjun är ett professionellt samtal där kunskap skapas mellan den intervjuade och intervjuaren. Syftet med forskningsintervjun är att förstå den levda vardagen ur den intervjuades eget perspektiv (Kvale & Brinkmann 2009).

Genom forskningsintervjun kan det upptäckas och identifieras egenskaper och beskaffenheten hos något som exempelvis den intervjuades uppfattningar om utvalda fenomen. En kvalitativ intervju kan generera information av olika slag.

Den kan leda till beskrivningar av allmänna och vardagliga händelser i den intervjuades livsvärld (Patel & Davidson 2011).

3.1. Urval

Av praktiska skäl behövdes ett bekvämlighetsurval göras. Vi valde att söka respondenter på ortens universitet och här gjordes ett strategiskt urval för att kunna ge en balanserad och nyanserad bild. Intervjuer har skett med tio stycken studenter som är spridda över olika utbildningsprogram varav könsfördelningen är helt jämn med fem kvinnor och fem män. Kriterierna för urvalet var att personerna skulle vara kund i någon bank och skulle enligt vår definition vara en ung privatkonsument alltså 18-28 år. Kontakten med respondenterna har skett genom att vi tillfrågat personer när vi varit på plats vid universitet. Vi bestämde oss att resultatet från intervjuerna skulle vara anonymt och att alla respondenter skulle behandlas på detta vis.

3.2. Datainsamling

Innan vi inledde intervjuerna informerade vi respondenterna om deras anonymitet. Vi frågade även om vi fick spela in intervjun på våra mobiltelefoner vilket alla respondenter gav samtycke till. Då vårt syfte med uppsatsen är att undersöka kunders uppfattning av sin relation till banken ville vi höra respondenternas spontana tankar kring detta. Därför valde vi att inte visa frågorna i förtid utan gav enbart en snabb introduktion till ämnet. Genom att vi som forskare förberedde oss och studerade teori inom området kunde vi vara förberedda på om respondenterna behövde hjälp med att formulera sina svar (Patel & Davidson 2011).

Insamling av data har gjorts med semistrukturerade intervjuer där vi utformade en intervjuguide (Bilaga 1) utifrån vår problemformulering och syftet. Med en semistrukturerad intervju görs en specifik lista över teman som ska beröras samtidigt som respondenten har stor frihet i sin formulering av svar. Frågorna ställdes i samma ordning till samtliga respondenter och enbart små förändringar i ordningen skedde när respondenter i sina svar själva berörde ämnen som skulle komma senare i intervjun (Patel & Davidsson 2011). Intervjun var uppbyggd med att börja med inledande frågor som ger spontana beskrivningar och visar hur respondenten upplever fenomenen som undersöks. Sonderade frågor ställdes även för att leda vidare respondenten i intervjun för att söka svaret i vårt syfte utan att ange vilka dimensioner som ska beaktas. Tolkande frågor ställdes när respondenter utformat långa svar om sina tankar som behövde tydliggöras (Kvale & Brinkmann 2009).

Inför intervjuerna gjordes en testintervju för att kontrollera att vår intervjuguide var användbar samt för att se om det behövdes eventuella förändringar eller förtydliganden. Av testintervjun framkom det att vi endast behövde göra små justeringar i form av att ändra ordningen på intervjufrågorna. Trots förändringarna som gjordes utföll testintervjun väl och

färdiga intervjuguiden uppdelad i tre områden. Inledningsvis ställs frågor om respondentens nuvarande användning av banker för att sedan gå in på hur den nuvarande relationen upplevs. Slutligen ber vi respondenten att föreställa sig hur de tror att användningen och relationen ser ut i framtiden. När respondenter var kortfattade i sina svar eller hade svårt att formulera svar ställdes relevanta följdfrågor.

Samtliga intervjuer skedde i grupprum på universitets bibliotek. Tiden för intervjuerna varierade och varade mellan 10-20 minuter och det inspelade materialet transkriberades ordagrant.

3.3. Databearbetning

För att bearbeta resultatet från våra intervjuer använde vi oss utav kvalitativ innehållsanalys. Här utförde vi kodning av uttalanden med mål att sedan kunna utforma kategorier att passa in dessa i. På detta sätt reduceras meningen i långa intervjuuttalanden till ett fåtal enkla kategorier vilket ger en bra överblick för den transkriberade texten (Kvale & Brinkmann 2009).

Vid genomläsning av de transkriberade intervjuerna kodades uttalanden som kunde stödja vårt syfte och preliminära kategorier antecknades. Efter upprepade genomläsningar kunde vi se tydliga teman som bearbetades och till slut mynnade ut i fyra kategorier. Genom att sätta gränser för dessa kategorier kunde vi nu börja sortera utvalda citat och para ihop dessa med överensstämmande kategori. I denna process utformades även underkategorier för två av huvudkategorierna. Svarsmönstret på en del frågor var likartade och därför valde vi i vissa kategorier att inte ta med alla citat utan istället tog vi med ”kärncitat”. Kärncitaten valdes genom att granska respondenternas svar och därefter plocka ut de citat som tydligt illustrerar respektive kategori (Patel

& Davidsson 2011).

3.4. Etiska överväganden

”Etiska problem förekommer under hela intervjuundersökningen, och potentiella etiska frågor bör beaktas redan från början av undersökningen.”(Kvale & Brinkman 2009, s.

78)

I vår kultur kan ekonomi vara en känslig fråga att diskutera. Det kan anses som inkräktande på personers privatliv när de ombeds diskutera sin privatekonomi och sina tjänster hos banker. Etiska problem och frågor har därför beaktats från början av vår undersökning. Kvale och Brinkmann (2009) beskriver fyra etiska riktlinjer som forskare bör ha i åtanke vid undersökningar.

Dessa är informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll. Informerat samtycke innebär att respondenterna ska erhålla information om det allmänna syftet med undersökningen. Informationen ska innefatta vilka eventuella risker och fördelar som kan finnas genom deltagande i forskningen. I vår studie har detta beaktats innan vi genomfört intervjuerna.

Respondenterna gavs en förklaring om syftet och att deltagandet var frivilligt vilket innebär att de när som helst får dra tillbaka sitt deltagande om det skulle önskas. Konfidentialitet innebär att privata data som eventuellt kan identifiera respondenterna inte får avslöjas. Detta har i vår studie beaktats genom att största möjliga säkerhet har vidtagits vid bearbetning av data och allt som publiceras i vår undersökning har godkänts av våra respondenter.

När det gäller konsekvenser av forskningen betonar Kvale och Brinkmann (2009) att den etiska principen är att studien ska ”göra gott”. Detta innebär att risken för att respondenterna lider skada ska vara så liten som möjligt. För att minska denna risk har vi låtit respondenterna läsa igenom resultatet av deras egna intervjuer. Detta gjorde vi för att se om de kunde känna igen sig själva i intervjun och även för att de skulle få godkänna innehållet. Samtliga respondenter godkände innehållet och det kunde tas med till resultatet utan förändringar. När det gäller studiens konsekvenser har vi även beaktat de olika

kunders relationer och användning av banktjänster har vi inte lagt vikt vid vilket specifikt tjänsteföretag det handlar om. Därför har vi i transkriberingen av intervjuerna neutraliserat detta område och inte nämnt någon bank vid namn. Den fjärde och slutliga etiska riktlinje berör forskarens roll och dennes integritet. Etiska krav som ställs på forskaren är att försöka uppnå en hög vetenskaplig kvalitet på det som publiceras. Resultatet ska tolkas utan utomstående påverkan samt från egna åsikter. Transkriberingar av intervjuer har vi gjort själva där ingen annan har haft tillgång till varken dokumenten eller inspelnings-filerna. Vid tolkningen av resultatet har studiens syfte varit i fokus och inga egna åsikter har påverkat resultatet.

3.5. Studiens trovärdighet

Vårt syfte med studien var att undersöka unga privatkonsumenters relationer till banker och därför valde vi kvalitativ forskningsansats. Kvantitativa studiers giltighet ligger i att en specifik företeelse studeras som kan stärkas med god teoriunderbyggnad och detta hade inte kunnat genomföras för vårt syfte. Vid kvalitativa intervjuer är istället ambitionen att upptäcka företeelser eller att förstå innebörden av livsvärlden vilket överensstämde med vårt syfte (Patel och Davidson 2011).

Vid kvalitativa studier diskuteras begreppen reliabilitet och validitet. Reliabilitet handlar om forskningsresultatens tillförlitlighet. Det kan behandla tillförlitligheten för respondenterna och i relation till detta kan frågan ställas om ett resultat kan reproduceras av forskare vid andra tidpunkter. Forskarnas tillförlitlighet beror på till vilken grad de i arbetet med intervjuerna påverkar resultatet både medvetet och omedvetet. Validitet eller giltighet hänför sig till sanningen, riktigheten och styrkan i ett yttrande. En slutsats ska alltså vara härledd från sina utgångspunkter och spegla fenomenet som undersöks (Kvale och Brinkmann 2009).

Av praktiska skäl valde vi att göra ett begränsat urval. I vår studie valde vi att enbart intervjua studenter vid Karlstads Universitet vilket kan ses som en svaghet på två sätt. Hade vi bland respondenterna haft en större spridning bland olika yrkesgrupper istället för enbart studenter hade generaliserbarheten ökat. Den hade även kunnat öka om vi haft en större geografisk spridning bland studenterna. Våra övriga urvalskriterier ger en viss grad av bredd vilket gör att vi förmodligen hade uppnått liknande resultat om vi hade haft större geografisk spridning med andra studenter på övriga universitet och högskolor.

Bland respondenterna varierade deras studieområden och det var även spridning på vilken geografisk födelseort de hade vilket stärker tillförlitligheten i studien.

För att undersöka användbarheten i vår intervjuguide genomförde vi en testintervju. Utfallet av detta blev enbart små förändringar och resultatet från denna valde vi att ta med i resultatet. Efter dessa förändringar fick respondenterna svara på samma frågor från den färdigställda intervjuguiden.

Intervjun var semistrukturerad vilket innebär att alla intervjuer berörde samma teman medan respondenterna kunde formulera sina svar fritt. Detta stärker giltigheten i resultatet från intervjuerna.

I vår kvalitativa innehållsanalys var båda författarna delaktiga vilket stärker både tillförlitligheten och giltigheten. Samtliga transkriberingar genomlästes ett flertal gånger av respektive författare. Kategorisering och analys genomfördes både självständigt och gemensamt. När tolkning och analys av data gjordes tillsammans uppstådde en enad uppfattning från författarna av slutresultatet.

För att kontrollera tillförlitligheten i vårt resultat utifrån respondenternas ståndpunkt fick de ta del av resultatet från respektive intervju. De fick här läsa igenom resultatet för att se om de kunde känna igen sig i intervjun och för att inget hade missuppfattats eller utelämnats. Här godkände alla respondenter resultaten och inga förändringar behövde göras. Giltigheten stärks också då

sanningen i deras yttrande bekräftades och på detta vis speglar det undersökta området.

4. Resultat

Kategoribeskrivning av unga privatkonsumenters relation till sin bank Dataanalysen mynnade ut i fyra kategorier som tillsammans utgör helhetsbilden av konsumentens relation till sin bank. Kategorierna det resulterade är: Konsumentens syn på relationen, bekvämlighet, syn på byte och relationsfördelar. Kategorierna beskrivs i löpande text och under kategorierna konsumentens syn på relationen, konsumentens syn på byten och relationsfördelar förekommer underkategorier för att ge en tydlig struktur och därmed ett mer lättläst resultat. Citat från intervjurespondenterna presenteras under kategorierna för att få en tydlig bild av varför kategorin uppstått.

4.1. Konsumentens syn på relationen

4.1.1. Allmänt

En gemensam nämnare som upptäcktes hos samtliga respondenter var att deras befintliga relation till banken inte hade startats av dem själva, utan av deras föräldrar. Alla de intervjuade uppgav att föräldrarna hade öppnat ett konto åt dem vid deras födsel och sedan hade de blivit kvar i den banken även efter dem blivit myndiga. ”Mina föräldrar startade ett konto åt mig i den banken, de har också den banken så det var därför” (Resp. 1).

Ett par respondenter betonade den moraliska aspekten de förväntar sig i relationen till banken. Till exempel ansåg en respondent att bemötandet från banken inte ska bero på hur mycket pengar konsumenten har där, utan att alla ska behandlas lika. ”Jag tycker att det är viktigt att de ser att alla kunder är lika mycket värda, bara för att du har lite pengar så ska man inte få mindre hjälp” (Resp. 5). Flera respondenter uppgav även att de inte ville att banken skulle försöka sälja på dem mer produkter än vad som är nödvändigt för dennes behov. Det var viktigt att banken anpassade erbjudandena efter individens behov och att de inte agerade på ett sätt som inte satte kunden i första hand. ”Att de inte trycker

på massa saker, att ´det här ska du ha och det här behöver du´, eller ´ska du inte ha det här också´” (Resp. 1).

När vi ställde frågor riktade mot vad respondenterna värdesatte i relationen syntes det en tydlig skillnad på hur konsumenten såg på relationen i dagsläget och hur de trodde att den skulle se ut i framtiden. Utöver underkategorin allmänt har vi därför även valt att dela in denna kategori i de två underkategorierna nuvarande syn på relationen respektive framtida syn på relationen.

4.1.2. Nuvarande syn på relationen

Samtliga av de tio respondenterna uppgav att kontakten med banken i dagsläget inte skedde genom personlig interaktion utan i huvudsak genom bankens internettjänster. ”Jag betalar räkningar via internet och för över pengar mellan mina olika konton, så det är bara internet egentligen. Och via mobilapplikationen” (Resp.

6). I och med att så mycket kontakt sker via de automatiska internettjänsterna lade respondenterna stor vikt vid att dessa ska fungera felfritt. ”Att allt fungerar, det ska inte ligga nere” (Resp. 4). Förutom att fungera felfritt var det också viktigt för respondenterna att internettjänsterna var säkra att använda. ”Det får ju aldrig bli att mina pengar förloras på något sätt. Även om de ersätter sådant så ska det ju inte kunna hända, i dagens samhälle ska inte pengar kunna försvinna” (Resp. 5).

Eftersom att så pass stor del av kontakten med banken skedde via internet var det mycket sällan respondenterna hade någon form av personlig kontakt med banken. ”Jag har inte varit där på säkert över fem år” (Resp. 4). Personlig kontakt innefattar inte bara att besöka bankkontoret utan även att ringa till banken för att prata med en fysisk person, vilket inte heller var något respondenterna använde sig av. ”Telefonbanken ringer jag väldigt sällan” (Resp. 7). Majoriteten av respondenterna hade aldrig varit på ett personligt möte med banken men några av dem hade haft ett sådant i samband med att starta upp enklare tjänster eller för att få hjälp med hantering av värdepapper. Dock var det ingen

av de intervjuade som hade en stadigvarande personlig kontakt på sin bank utan de fåtaliga personliga mötena hade varit engångsföreteelser. De flesta av respondenterna, även de som aldrig haft ett personligt möte, nämnde värdet av att de anställda på banken ska vara kunniga och förmedla ett kompetent intryck i sitt bemötande gentemot konsumenten. ”De gav ett kompetent intryck.

Det kändes tryggt med tanke på att jag själv inte hade alla kunskaper om allting, så då var det väldigt skönt att de hade koll på vad jag skulle göra” (Resp. 10). En annan respondent betonade utöver kompetensen även banktjänstemannens sociala egenskaper: ”Han var en varm människa, han hade koll på vad han sa och gav väldigt bra exempel om varför jag skulle göra på det sättet. Han gav ett kompetent intryck” (Resp.

8).

Även om det var väldigt sällan, eller aldrig, respondenterna hade någon form av personlig kontakt med banken uppgav flera respondenter att när de väl behövde detta var det viktigt att banken fanns tillgänglig och att kontakten skedde snabbt och smidigt. ”Att jag kan nå dem väldigt ofta, om jag har någon fråga ska de vara tillgängliga” (Resp. 8). En respondent som varit i kontakt med sin banks telefontjänst betonade att de var just tillgängligheten som uppskattats:

”Jag har även ringt och spärrat mitt bankkort, det gick smidigt och man får tag på dem dygnet runt om man behöver hjälp så det tycker jag är bra” (Resp. 6).

I och med att de intervjuade inte hade någon personlig kontakt på banken ansåg de sig därmed inte heller ha någon personlig relation till banken, ”Just nu känner jag inte att jag har någon relation till banken, just nu är det bara en applikation i mobilen eller ett klick på datorn” (Resp. 1). Den personliga kontakten var dock inte något som respondenterna nödvändigtvis saknade. ”Det är väl viktigare för andra som kanske har lån hos banken eller om man exempelvis är gammal och inte kan betala räkningar själv. Man är ganska självständig nu tror jag när man har sina internettjänster, då kan man fixa allt viktigt med sin lilla säkerhetsdosa som man har hemma” (Resp. 7).

4.1.3. Framtida syn på relationen

Respondenterna förväntar sig att relationen till banken kommer att se annorlunda ut om tio år i och med att livssituationen kommer att förändras när de är färdiga med studierna. ”Jag tror att jag har en närmre relation till banken om tio år för då kommer jag nog behöva dom på ett annat sätt än vad jag behöver dom nu.

För nu är jag nog mer beroende av CSN och sådant men då kanske man kommer ta lån av banken” (Resp. 7). Gemensamt för alla respondenter var att de vid denna tidpunkt, det vill säga om tio år från idag, förväntade sig att de skulle vara skuldsatta hos banken genom någon form av lån, exempelvis bostadslån eller billån. ”Då kommer jag att vara skuldsatt hos banken. Jag kommer nog att ha tagit lån.”

(Resp. 6).

På frågor kring hur respondenterna tror att kontakten med banken ser ut om tio år skiftade respondenterna från att vara bekväma med att sköta allt själv från internet till att vilja ha en allt djupare och kontinuerlig kontakt med banken. ”Jag kommer ha mer kontakt med dem. Jag vill nog inte använda mig så mycket av internetbanken som jag gör idag och läsa och sådär utan då vill jag nog ha någon att ringa om det kommer till större beslut typ med ett lån och köpa lägenhet och sådana saker”

(Resp. 5). Majoriteten av respondenterna trodde sig vid den här tidpunkten ha en personlig kontakt på banken som tar hand om alla deras ärenden och lade vikt vid att det skulle kännas tryggt att alltid ha kontakt med samma person.

”Det känns bättre att ha en person att ringa istället för att bara ringa banken” (Resp. 7).

Förutom att en personlig bankman förväntades ge respondenterna en känsla av trygghet var det även just den personliga anknytningen till banken som verkade vara en faktor till respondentens lojalitet gentemot företaget. ”Jag är en sådan som föredrar personliga möten och känner jag att jag får en bra kontakt till den jag träffar då kommer jag ju troligtvis att hålla mig kvar där” (Resp. 8). Samspelet med en specifik person på banken var därmed avgörande för om konsumenten skulle stanna kvar på samma bank. Det var inte bara bankmannens kompetens som värdesattes utan även dennes sociala förmågor. Enligt flertalet respondenter

spelade bankmannens en avgörande roll för konsumentens förtroende för hela företaget. ”Såklart ska man ju ha förtroende för den privata bankmannen och har jag inte det tappar jag förtroende för hela banken” (Resp. 1).

4.2. Bekvämlighet

En stor anledning till att respondenterna inte byter bank verkar vara för att de anser att det är bekvämt att stanna kvar hos samma. ”Jag orkar inte byta och är inte missnöjd med något de gjort än så länge. Det känns smidigt och jag vet hur det fungerar” (Respondent 1). Förutom att det är smidigt att veta hur det fungerar verkar respondenterna även se till den trygga aspekten det innebär att vara bekant med tjänsterna. ”När jag betalar räkningar över internet så är det ju väldigt lätt eftersom jag vet hur man gör och det känns väldigt tryggt att man vet vad man gör” (Resp.

10).

Trots att ingen av respondenterna har bytt bank är det en del av dem som i alla fall undersökt andra bankers alternativ. Anledningen till att de ändå inte bytte angav de flesta av dem vara att: ”Fördelarna med att byta övervägde inte arbetet och tiden med bytet” (Resp. 3). De som inte brytt sig om att söka information om andra banker över huvud taget motiverade oftast detta med dem inte såg någon anledning till att byta bank. ”Det är väl för att man är lite lat, men samtidigt känns det som att alla banker har nästan samma utbud, att ingen är bättre än den andra”

(Resp. 5).

4.3. Konsumenters syn på byten

Konsumenternas syn på byten kan delas in i tre underkategorier. Vi valde att dela in dessa föreställningar i: vad kan få konsumenter att byta, upplevelse av byten och framtida byten.

4.3.1. Vad kan få konsumenter att byta

Ingen av våra respondenter har bytt bank någon gång utan de är kvar i samma som de fick när de föddes. Vi ställde då frågor för att få reda på vad som skulle kunna resultera i att de vill byta bank i dagsläget. Vi ville ha reda på vad som gör konsumenter mest missnöjda och här hade många av respondenterna samma resonemang. Nio av tio nämnde i intervjuerna att största anledningen till ett byte skulle vara återkommande tekniska problem med deras internetanvändning. Samtidigt är respondenterna till viss del förlåtande om de skulle vara beredda på de tekniska hindren. Det som är av mest vikt är om felen kommer oväntat och frekvent som en respondent beskriver det: ”Det skulle vara tekniska fel, att mobilapplikationen slutar fungera och att problemet skulle vara återkommande. Det beror också på hur lång tid det är. Skulle det vara så att de skriver innan att de måste uppdatera och att det kommer ligga nere i 4-5 timmar skulle det vara okej. Men om vi skulle säga att det ligger nere 1-2 gånger i veckan ett par timmar, oförberett, då hade jag nog tagit mig en funderare” (Resp. 4). När det handlar om folks privatekonomi beskrev respondenterna som att det tekniska strulet inte bara bidrar till irritation utan även till oro. ”man får ju panik och blir orolig över vad som kan hända med mina pengar eftersom man har alla besparingar och liknande där” (Resp.

2).

Den tekniska delen var den mest framträdande under intervjuerna men det nämndes även anledningar som olika förändringar i användandet och personliga aspekter. Större förändringar i tjänsterna nämner två respondenter som en faktor till att kunna byta. ”Det är om det skulle hända något radikalt, att de skulle förändra något med mina fonder eller placeringar. Men inte annars med de tjänster jag har nu. Om de skulle börja ta betalt för tjänster som ingen annan bank gör skulle jag överväga ett byte” (Resp. 1). Även om de flesta respondenter inte känner att de har en personlig relation i dagsläget såg vissa det ändå som att dåligt personligt bemötande skulle kunna få en att byta bank. En av respondenterna svarade på frågan om vad som skulle kunna få en att byta bank såhär: ”Om jag till exempel skulle ha bokat ett personligt möte med en bankman och jag inte känner att jag blev sedd

om man säger så, att han eller hon inte svarade på mina frågor och inte såg mina behov före bankens” (Resp. 3).

4.3.2. Upplevelser av byten

När vi hade undersökt vad som skulle kunna få konsumenter att byta ville vi fortsätta på samma spår och försöka förstå hur de skulle uppleva själva bytet i den missnöjda situation som de själva beskrev. Här varierade svaren en del men ett av de vanligaste resonemangen berörde konsumenternas okunskap om byten. Tre respondenter resonerade att de inte hade någon uppfattning om själva bytet i sig eftersom de inte vet hur de praktiskt skulle gå till väga. Av detta framkom det att deras uppfattning av bytet då kom att ses som tidskrävande och ansträngande i att ta reda på hur själva bytet skulle gå till, som en respondent formulerade det: ”Jag har ju aldrig gjort det så för det första så skulle jag inte veta hur det gick till. Det har jag ingen kunskap om så det skulle jag behöva kolla upp först. Det skulle i så fall kännas jobbigt i att inte veta hur själva bytet skulle gå till och att lägga tid på denna undersökning” (Resp. 2).

På det personliga planet ansåg inte respondenterna att det hade medfört några hinder för bytet. Då många känner att de inte har en väl etablerad personlig relation till banken finns det inga skuldkänslor kopplade till bytet. ”Jag känner inte att banken är en person som skulle ta illa upp för att jag byter bank, för jag känner mig bara som en i mängden. Det skulle nog vara mer jobbigt om jag hade haft personlig kontakt med någon” (Resp. 1)

En del av respondenterna upplevde att byte av bank blev problematiskt eftersom de kände sig bundna till banken genom sina tjänster. Ett vanligt svar på frågan om hur de såg på byten kunde se ut såhär: ”Problematiskt. Så mycket som ska flyttas över, alla fonder som ska bytas. Jag måste hitta något likvärdigt, det kanske är lätt men det känns svårare än vad det nog är” (Resp. 8) Även om respondenterna

själva inte ansåg sig lika bundna till banken likt de kunder som exempelvis har lån i banken fanns det en antydan till instängdhet. Detta berodde inte på att det upplevdes som att det tillkommer kostnader eller liknande utan här väger de fördelarna mot ansträngningen i bytet. ”Bara det här att göra det, jag tror inte att det handlar om några hinder så direkt” (Resp. 3). Samma respondent fortsätter även sitt resonemang med: ”Sen tror jag att med en lite längre relation har man möjlighet att få bra räntor och sådant. Så det känns bra att vara kvar” (Resp. 3). Detta leder in oss på nästa underkategori som handlar om synen på byten i framtiden.

4.3.3. Framtida byten

”Jag skulle ju använda samma tjänster fast hos en annan bank, det är ju skillnad sen i framtiden om jag ska ta lån, vem som har bäst ränta och liknande. Då kanske jag funderar på att byte men just nu när man är student och bara lever på studiemedel så ser jag ingen anledning att byta” (Resp. 8).

När vi i intervjuerna ville få reda på konsumenters syn på framtida bankanvändning bad vi respondenterna att sätta in sig i en situation tio år in i framtiden. Då skulle de vara runt 30-års ålder och här var respondenterna relativt samstämmiga. Samtliga nämnde att de förmodligen hade eller var i stånd att söka lån i banken. Här visade det sig att trots att om lånen ligger 10 år fram i tiden ses det som en faktor för att i framtiden kunna byta bank eller åtminstone undersöka olika alternativ.

”Om jag skulle få ett bra erbjudande på en annan bank när jag pluggat klart och kommit in i en annan fas när man ska köpa en ny bil eller skaffa lägenhet och lite sådana grejer.

Då är det inte längre de smidiga små banktjänster som är viktigast utan det blir ju lånevillkoren, så jag kommer verkligen ha ögonen öppna när man möter nästa steg i livet och har pluggat klart” (Resp. 5).

Nio av tio respondenter tror att om de är i kvar samma bank i framtiden är relationen djupare och att de förhoppningsvis har en privatrådgivare. Däremot var det bara två respondenter som nämnde den personliga relationen vid tanken på ett framtida byte. ”Bytet skulle blivit mycket mer personligt, tycker jag. Det behöver inte ta längre tid att bygga upp den nya relationen men det jobbiga hade varit att avsluta den gamla relationen” (Resp.1).

4.4. Relationsfördelar

När vi i intervjuerna undersökte vad konsumenterna ansåg att de fick för fördelar genom att vara kvar i samma bank var det stor skillnad mellan deras nuvarande föreställningar och hur de trodde det skulle vara i framtiden. I dagsläget var det ingen av respondenterna som ansåg att de erhåller stora fördelar genom att ha en relation till banken. Det som skulle kunna ses som en fördel är användningen av internet-banken med mobilapplikationen och liknande. ”Sen tycker jag det är smidigt när redan har lärt sig hur banken fungerar på internet och jag har lärt mig hur det är på mobilapplikationen” (Resp. 2). Det framkom i intervjuerna att respondenterna såg det som en fördel att de lärt sig hur allt ser ut och fungerar kring banken och om de skulle byta bank skulle de behöva lära sig om allt på nytt.

De framtida förväntningar på relationsfördelar såg annorlunda när alla förväntade sig att de hade ytterligare tjänster hos sin bank. När användningen av banken ökar visar det sig att respondenterna gärna ser att de byggt upp en djupare relation. De flesta beskrev hur de vill ha en personlig kontakt på banken som de kan känna förtroende för. När vi frågade om hur de trodde den framtida relationen såg ut formulerade en av respondenterna det såhär:

R7: Ja då tror jag att jag har en bättre relation.

S: På vilket sätt blir den bättre?

R7: Att jag kanske mer har ett kändare ansikte på banken genom att jag får gå på mer personliga möten och sådant. Det hade känts bättre att alltid kunna höra av sig till någon om något skulle strula” (Resp. 7).

Då tjänsterna blir flera och eventuellt mer komplexa vill de flesta ha en personlig relation för att kunna få bättre hjälp i sin användning. De respondenter som ville ha mer personlig kontakt menade att det kan vara en fördel att ha en privatrådgivare som känner till deras egna ekonomiska historia.

Om där finns ett förtroende för denna privatrådgivare förmodar en del respondenter att de kan få individuellt utformad hjälp av dessa. ”Jag vill att privatrådgivaren kan se de behoven vi har, varför vi vill ta det lånet, men ändå har kunskapen att se om jag verkligen har möjligheten och inte bara ge mig ett lån som jag inte har möjlighet att betala tillbaka. Som har koll på min ekonomi och kan se vad jag klarar av eller inte” (Resp. 6).

Två respondenter nämner också att genom att stanna i samma bank antas det att de kan erhålla fördelar genom att de ökar sin förhandlingskraft. I dagsläget beskriver de flesta respondenterna att de känner sig som en i mängden och att de är medvetna om att deras studiemedel inte är av stor vikt för banken. De två respondenterna nämnde också detta men att det förmodligen kommer att ändras när de kommer ut i arbetslivet och utvecklar relationen med banken.

”Allting handlar ju om att bygga upp kontakter och jag tror att om man har samma bankman i tio år så är det en stor förlust för dem om man skulle byta. Då kommer man att få bättre räntor och bra erbjudanden, man har ett bättre förhandlingsläge helt enkelt”

(Resp. 9).

5. Resultatdiskussion

Gwinner et al. (1998) beskriver vilka fördelar som är viktigast i relationer för kunder. I respondenternas nuvarande användande av bankens tjänster kan det identifieras en viss del förtroendefördelar. Respondenterna beskriver att de är trygga i sin användning eftersom de vet hur allt fungerar och de litar på sin bank för den användning som finns i dagsläget. Förtroendefördelarna ligger i respondenternas självförtroende i att kunna sköta det mesta av sina ärenden själva via internettjänster som banken erbjuder. Utöver förtroendefördelarna kan respondenterna i dagsläget kopplas till Dimitriadis (2011) relationsfördel rörande bekvämlighet och tillgänglighet. Respondenternas enda krav i dagsläget var att allt skulle fungera felfritt och kände ingen saknad av de sociala fördelar som en mer personlig relation till banken skulle innebära. I den nuvarande relationen med banken har respondenterna relativt låga preferenser rörande att erhålla relationsfördelar jämfört med de förväntningar de har på fördelar i framtiden. Därmed passar de i dagsläget bäst in i det tredje segmentet av bankkunder som Martin-Consuegra et al. (2006) identifierat.

De respondenter som upplevt tekniska problem beskrev hur det kan leda till en viss form av panik när det drabbar ens privatekonomi. Respondenterna nämnde att oförberedda tekniska problem som påverkar en direkt kan vara en faktor för att avbryta relationen om det sker återkommande. Detta resonemang får stöd i den beskrivning som Boulding et al. (1999) gör beträffande kunders påverkan av deras tidigare upplevelser av företaget och hur de påverkar deras beslut om att fortsätta relationen. I intervjuerna framkom det även att kunder bedömer den framtida användningen av bankens e-tjänster och att de förväntar sig att dessa, precis som i dagsläget, ska fungera utan större svårigheter. I och med att respondenterna även i dagsläget förväntar sig att tjänsten ska fungera utan några svårigheter kan detta kopplas

till Lin och Wu (2011) som beskriver att de framtida förväntningarna bygger på hur relationen ser ut idag.

I vår studie framkom det att undersökning av tillvägagångssätt och olika alternativ för byten av bank ses som en bytesuppoffring. Fortsatt måste de även lära sig en ny banks rutiner och även detta ses som en svårighet utav respondenterna. Då respondenterna inte heller anser att det är någon större skillnad mellan bankerna överväger inte fördelarna dessa uppoffringar. Vår studie stärks här i forskningen av Jones (2002) om dimensioner av byteskostnader. I respondenternas nuvarande användning av banker kan tre av dimensionerna kopplas till vårt resultat. Jones (2002) dimensioner om byteskostnader rörande beteende, installation samt undersökning och utvärdering kan återfinnas i resultatet av vår studie.

När respondenterna resonerar kring framtiden är det även förtroende som ses som den största fördelen. Då de förutsätter att ytterligare tjänster som lån kommer finnas på banken anses också detta mer komplext. Respondenterna nämner här hur de då vill ha hjälp av en privatrådgivare som kan utforma tjänsten efter deras behov och minska risken för att saker går fel. Flera respondenter nämner att det är viktigt att de får en privatrådgivare som de kan känna förtroende för och där de tillsammans kan bygga upp en relation och om det saknas förtroende i relationen tappar konsumenten förtroendet för hela företaget. Därmed överensstämmer forskningen av Molina et al. (2007) med våra respondenters uppfattningar. I deras forskning framkom det att även om sociala fördelar och specialanpassningsfördelar uppskattas är förtroendefördelarna det viktigaste för kunder på bank. Sociala fördelar nämndes av ett fåtal respondenter som gärna såg att de hade ett kändare ansikte på banken men detta ledde ofta in till slut på förtroendet var viktigare.

Respondenterna i vår undersökning uppgav att de tappade förtroendet för hela banken om det saknades förtroende i den privata relationen till en specifik bankman. Detta bekräftas av Molina et al. (2007) som menar att det krävs att det finns förtroende och tillit i relationen för att kunden ska känna sig trygg i sitt val av tjänsteleverantör.

Det var få av respondenterna som sade att de förväntade sig specialanpassningsfördelar, i form av exempelvis förmånligare räntor, som resultat av att ha en långvarig relation till banken. Även om detta inte var något de förväntade sig skulle de ändå uppskatta ifall att det förekom men som nämnt i resultatet var det även viktigt för ett par utav respondenterna att alla kunder i banken behandlas lika. Om vi ska sätta in de framtida konsumenterna i någon av grupperna Martin-Consuegra et al. (2006) identifierat passar de bäst in i den första gruppen, där förtroendefördelar och de sociala fördelarna upplevdes som viktigast för kunderna.

När vi bad respondenterna att tänka sig in i hur de skulle uppleva ett framtida byte var det två utav dem som menade att ett framtida byte kunde bli mer problematiskt på ett personligt plan. Respondenterna uppgav att det kunde uppfattas som mer problematiskt att byta vid denna tidpunkt då de eventuellt lämnar bakom sig en relation som de tillsammans med banken byggt upp.

Detta kan kopplas mot Jones (2002) dimensioner om privilegier och fördelar som konsumenten går miste om vid ett byte samt de icke återvinningsbara kostnader som investerats i relationen.

Av resultatet i intervjuerna framkommer det att respondenterna i framtiden kommer att göra ett mer medvetet val av bank. Även om ytterligare tjänster

som lån ligger en bit fram i tiden för våra respondenter ses dessa tjänster som viktigare än de som används idag och respondenterna vill vara säkra på att ha de bästa villkoren. Respondenterna nämner hur de kommer hålla utkik efter bra erbjudanden som exempelvis bra räntor på olika lån. Att våra respondenter vill minska risken för att gå miste om bättre erbjudanden än det befintliga kan kopplas till Dimitriadis (2011) som beskriver hur psykologiska uppoffringar finns när kunder interagerar med ett och samma företag. Han konstaterar att det kan finnas en oro över att kunden inte valt bästa möjliga tjänsteleverantör då det inte gjorts någon aktiv undersökning av olika alternativ. I dagsläget resonerar respondenterna att om de får bättre räntor för lån på en annan bank finns det en möjlighet för ett framtida byte. Av resultatet att döma ses detta som en fördel som överväger Jones (2002) olika dimensioner för kostnader kopplade till tiden och ansträngningar med byten.