4. E ....................................................................... 31 3. T .......................................... 16 2. M ......................................................................... 8 I .........................................

(1)

Konku r ren sme del i den nya e konom in

I NNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. I

^{NLEDNIN G}

... 3

1. 1 Pro ble mba kgru nd . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . 3

1. 2 Pro ble md is ku s s io n . . . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. 5

1. 3 S yft e . . . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 7

2. M

ETOD

... 8

2.1 Va l a v br a ns c h . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 8

2. 2 Va l a v fö ret ag . . . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 8

2. 3 Angre pps sät t . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 8

2. 4 Ins a mling a v t eo ri . . . ... . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. 10

2. 5 Ins a mling a v e mp ir i. . . ... . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. 10

2 . 5 . 1 Pe rso n l i g i nt e rv j u . . . 1 1 2 . 5 . 2 Tel e f o n i nt e rv j u . . . 1 1 2. 6 Ac ce ss t ill in fo r mat io n . . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 12

2. 7 Sanningskr it er ier . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 12

2 . 7 . 1 Ti ll ä mp l i g h et . . . 1 3 2 . 7 . 2 På l i tl i g h et. . . 1 4 2 . 7 . 3 Öve re n sst ä mme l se . . . 1 4 2 . 7 . 4 N o g g ra n n h et . . . 1 5 2. 8 Ana lys met o d . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .15

3. T

EORETISK REF ERE NSRA M

... 16

3. 1 Ko t lers Ko nk urre ns me de ls mix . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 16

3. 2 V ikt fö rsk jut ning me lla n ko nkurre ns me d le n . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . 17

3. 3 Ändra d inne bö rd av ko nkurre ns med le n . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .18

3 . 3 . 1 Ä n d ra d i n n e b ö rd av p ro d u k t . . . 1 9 3 . 3 . 2 Ä n d ra d i n n e b ö rd av p ri s. . . 2 0 3 . 3 . 3 Ä n d ra d i n n e b ö rd av p l at s . . . 2 2 3 . 3 . 4 Ä n d ra d i n n e b ö rd av p å ve rk a n . . . 2 3 3. 4 N ya ko nkurre ns med e l . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 25

3 . 4 . 1 R e l at i o n e r . . . 2 6 3 . 4 . 2 K u n dv å rd . . . 2 8

4. E

^MPIRI

... 31

4. 1 Allmä nt o m fö ret agen . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 31

4 . 1 . 1 St u d e n t b o kh a n d e l n i B l ek i n g e A B . . . 3 1 4 . 1 . 2 Å h l é n s . . . 3 1 4 . 1 . 3 B o k h ö rn a n . . . 3 1 4 . 1 . 4 I n te rn e t b o k h a n dl a r . . . 3 1 4.2 Pro dukt er . ... ... ... ... ... ...32

4.3 Perso na l ... . .... ... ... ... ... ...33

4.4 Ku nd er .. . .... ... ... ... ... ... ...34

4.5 Mark nad s fö r ing . ... ... ... ...35

(2)

4. 6 Priser . . . ... . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. 37

4. 7 Fö rde lar/Nac kde lar me d respe kt ive bu t ik s fo r m . . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. 38

4.8 Int ernet sat s ning . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 39

5. A

^NALYS

... 40

5. 1 Ändra d inne bö rd av Ko t lers ko nkurre ns med e l .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. 40

5 . 1 . 1 Pro d u k t . . . 4 0 5 . 1 . 2 Pri s. . . 4 2 5 . 1 . 3 Pl a t s . . . 4 4 5 . 1 . 4 På v e rk a n . . . 4 6 5. 2 N ya ko nkurre ns med e l . . . .. . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 46

5. 3 Ko nkurre ns med e l i d e n nya eko no min ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .50

6. S

^{LUTSATS ER}

... 51

7. A

VSLUTNI N G

... 53

7. 1 Fö rs lag t ill fo rt sat t fo rsk ning . . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . 53

7. 2 Egna R e fle kt io ner . . . .. . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 53

8. K

ÄLLFÖRTE CKNI N G

... 55

8. 1 Lit t erat ur . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .55

8. 2 Art ik lar . . . .. . ... . ... . ... . ... . ... . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. 56

8. 3 Int ernet adre ss er . . . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 56

8. 4 Mu nt liga kä llo r . . . .. . ... . ... . ... . ... . ... . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . . .. . .. . . 56

B

^{ILA GOR} B ilaga 1. Int ervju per so ner B ilaga 2. D isku s s io nspu nkt er B ilaga 3. Ord list a

F

IGURF ÖRTE CKNI N G Figu r 1. Mark na ds fö r ing o c h pro dukt io n i indu st r is a mhä llet respekt ive värd es a mhä llet ……… …… ………. .…5

Figu r 2. Dedukt io n, indu kt io n o ch a bdukt io n…… ……… …..10

Figu r 3. Uppde ln ing a v o lika fakt o rer so m på verka r en fo rsk are vid ins a mla nde a v mat er ia l a v o lik a s la g…… ……… ….14

Figu r 4. Ko t lers ko nkurre ns mede ls mix… ………… ……… …. 18

Figu r 5. Övergå ng frå n 4P i ce nt ru m o c h re lat io ner , nät verk o c h int erakt io n so m st ö d, t ill re lat io ner, nät ve rk o ch int erakt io n i ce nt ru m o ch 4P so m st ö d……….…..…28

Figu r 6. Ko nkurre ns med e l i d e n nya eko no min e nligt t eo rin………….……31

Figu r 7. Ko nkurre ns med e l i d e n nya eko no min…… ………..……….51

(3)

1. I

^{NLEDNIN G}

I detta kapitel ko mme r vi inled ning svi s att diskute ra f öränd ringa r i samhäll et s ekono mi f ör att f å en bakgrund till problemo mr ådet. I probl emdi sku ssi onen be handla r vi f rågor som me r sp ecif ikt rö r vå rt uppsat säm ne. Denna di sku s sion led er f ra m till en

probl emf ormule ring o ch ett s yf te som utgö r grun den f ör hela studie n.

1.1 Proble mbakgr und

År 1960 fo r mu ler ade a mer ik a ne n E. Jero me Mc Cart hy begr eppet

mark nad s mix, ä ve n ka llat ko nkurre ns me de ls mix. Det t a är fo rt fara nd e det do minera nd e s yns ät t et i t rad it io ne ll ma rk nads fö r ing s lit t erat ur, särsk ilt när det gä ller ko nsu me nt varo r.¹ Market ing M ix be skr ivs o ft a so m 4P, e n ko mbinat io n a v de fyr a ko nkurre ns med le n pro dukt , pris , p lat s o ch på verka n.

På 1970-t a let fra mfö rde ä ve n P hilip Ko t le r dett a s ynsät t so m sed a n har bliv it a llmä nt kä nt so m " Ko t ler s mo de ll".

I sa mba nd me d at t ko nkurrens me de ls mixe n ut veck la de s, do minerad es

mark nade n a v mas spro dukt io n o ch ma s s marknad s fö r ing a v ko nsu me nt varo r på e n s na bbt vä xa nde mark nad. Ut gång spu nk t en var at t fö ret aget är en o bero ende e nhet so m agerar ge nt e mo t en pa s s iv mark nad best åe nde a v et t sto rt ant a l pot ent ie lla kö pare. Fö ret aget var den a kt iva part en so m sku lle ö vert yg a mä nn is ko r att kö pa.²

På 1970-80-t a let uppko m mark nadso r ie nt er ing e n, då ma n ist ä llet ut gick ifrå n mark nade n o c h ku nd e ns be ho v o ch ö nsk e må l när ma n ut vec k lad e s in

pro dukt io n o ch fö rs ä ljn ing. De nna s k iljer s ig frå n fö re gåe nde s yns ät t e ft erso m mark nade n är det cent ra la ist ä llet fö r pro dukt io n o ch fö rs ä ljn ing.³

På 1980-90-t a let insåg fö ret age n vikt e n a v be fint lig a ku nd er. Det är en

myc ket st örre anst rä ng ning at t vär va e n ny ku nd ä n at t be hå lla e n ga mma l o c h det är o ft ast lät t are att expa nder a ge no m a tt ö ka fö rsä ljn ing e n t ill reda n nö jda kunder.⁴

Under 1990-t a let bö r jade ma n ino m mark nads fö r ing e n fo kus era mer på

re lat io ner. Re lat io ns mark nad s fö r ing inne bär att ma n sät t er relat io ner, nät verk

1 Feu r st , 1 9 9 9

2 Ja k o bss on , 1 9 9 8

3 For ss bl a d , Ma gn u sson , 2 0 0 0

4 I bi d

(4)

o ch int erakt io n i c e nt ru m. Det blir vikt igt fö r mark na ds fö rare n at t skapa kund lo ja lit et o ch go d lö nsa mhet båd e fö r sä lja nde o ch kö pa nd e fö ret ag.⁵ Under de s e na st e åren har re lat io nerna gåt t ännu et t st eg lä ngre i s in

ut veck ling. Fö r att vara ko nkurre nskra ft ig på mark nade n g ä ller det att skapa värde n fö r s ina ku nder.⁶ Mass pro dukt io n oc h mas s mark nad s fö r ing spe lar fo rt fara nde e n ro ll i värde sa mhä llet , me n st år int e i fo kus p å sa mma sät t so m t id ig are. Fo kus r ikt as mer mo t kund a npa s s ning a v er bjuda nde n o c h e n mer skrädd ars yd d o ch ind iv id ua lis erad mark na ds fö r ing.⁷

Figu r 1. Marknad sf öring och p rodu ktion i indust risa mhället re spe ktive värd esa mhälle t⁸

Må ng a t a lar o m det t a nya sa mhä lle me d begreppet "de n nya eko no min". I de n nya eko no min agerar fö ret ag på fler mark nader ä n inna n. E n mark na dsp lat s so m int e e ns e xist era de när Ko t ler s mo de ll ut ve ck la de s är Int ernet , där må nga fö ret ag idag är verk sa mma.

Le na Berg fö rk nipp ar de n nya eko no min me d bla nd a nnat ny t ekno lo g i, g lo ba lis er ing o c h Int er net ha nde l. Ho n me nar att dessa var ia b ler dr iver upp ko nkurre nse n på mark nade n.⁹ När ko nkurr e nse n b lir hårdare ka n fö ret age n t änka s be hö va se ö ver s ina ko nkurre ns med e l o c h ka nske fö rä ndr a de m, t a bo rt några a v de ga mla e ller läg ga t ill n ya fö r att på så sät t bli ko nkurre nskr a ft iga.

Le na Berg me nar vid are at t den n ya eko no min ut gö rs av a lla fö ret ag i IT- bra nsc he n o ch d e n ga mla e ko no min är de rest era nde fö ret age n. V i me nar do ck att a lla fö ret ag so m är verks a mma ida g, både fys is ka o c h Int er net fö ret ag, agerar i d e n nya eko no min. Det verk ar do ck so m o m a lla int e har a npa s sat s ig t ill de nna nya ko nkurre nss it uat io n.

5 Gu m m esson , 1 9 9 8

6 For ss bl a d , Ma gn u sson , 2 0 0 0

7 Gu m m esson , 1 9 9 8

8 I bi d

9 h t t p : // www. n ek . l u . se/

Dominerande Dominerande produktion marknadsföring Industrisamhället Massproduktion Massmarknadsföring

Värdesamhället Individualiserad Individualiserad produktion marknadsföring

(5)

So m vi ka n se har myck et fö rä ndrat s se da n ko nk urre ns me de ls mixe n

ut veck la de s. V i me nar där fö r at t det är natur ligt att ifråg as ät t a Kot lers mo de ll ö ver ko nkurre ns med le n, e ft erso m d e nna bygg er på et t sa mhä lle bas erat på er far e nhet er frå n ma s spro dukt io n o ch ma s s mark nads fö r ing.

1.2 Proble mdis kussion

So m vi s et t i pro ble mba kgru nde n är Ko t le rs mo de ll upp byg gd i e n he lt a nna n eko no mi ä n da ge ns. Där fö r har vi a nle d ning at t t ro att denna mo d e ll b liv it fö r leg ad. Äve n må nga fö r fat t are har d isku t erat o ch kr it is erat mo de lle n på o lik a sät t . Någo n me nar at t den t rad it io ne lla ko nkurre ns med e ls mixe n

fo rt fara nde gä ller, me n at t de o lik a begre p pe n a nt ing e n har mins kat e ller ö kat i bet yde ls e. En a nna n me nar at t fö ret ag id ag ska fo ku sera p å a ndra s aker ä n Ko t lers ko nkurre ns mede l. D et finns ä ve n de so m vill ers ät t a elle r lägga t ill fakt o rer i ko nkurre ns mede ls mixe n. En de l av de nna kr it ik pre se nt eras neda n.

Viktför skjutning m ellan konkur ren sm edl en

Be hrer o ch Lar sso n¹⁰ me nar at t det finns et t flert a l fakt o rer so m t a lar fö r at t de 4P: na har fö r lo rat i kra ft . De 4P: na har fo rt fara nd e sa mma ut fo r mn ing o ch inne bö rd me n har fåt t mer e ller mindr e be t yd e ls e i ko nkurre ns med e ls mixe n.

De hä vdar at t pro dukt ens d iffe re nt ier ings fö rmå ga har mins kat o ch det har bliv it s vår are at t ko mma med e n u nik pro dukt . Vid are hä vd ar de at t a llt färre but iker st år fö r en a llt st ö rre ande l a v fö r s ä ljn inge n vilk et led er t ill at t äve n p lat se n har fåt t en mins kad bet yde ls e. Pr is et däre mo t har fåt t en ö kad

bet yde ls e i t akt me d at t pris me d vet e nhet e n har ö kat ho s ko nsu me nt er na o c h de har bliv it mer pr iskä ns lig a. Äve n det fjärd e P:et , påverka n har bliv it mer bet yde ls e fu llt e n ligt Be hrer o ch Lars so n.

Det ske r en fokusfö r skjutning

Gu mme sso n¹¹ vill lö sa up p de 4P: na o ch ist ä llet s e de m so m åt gärder so m le vera nt ö rer vidt ar fö r att ö vert a la ku nder att kö pa frå n ju st de m. Ha n me nar att ett vis st måt t av ö vert a lning o c h på ver ka n a llt id må st e finna s i

mark nad s fö r inge n o c h t ro lige n i a lla re lat io ner. 4P:s ro ll blir då e n a ndrap la nsro ll i st ä llet fö r en hu vudro ll; d et sker en fo ku s fö rsk jut ning.

10 Beh r er , Lar sson , 1 9 9 8

11 Gu m m esson , 1 9 9 8

(6)

De 4P:na har er satt s av andr a beg repp

Ko t ler har s jä lv kr it is er at anvä nd ning e n a v de 4P: na. Ha n vill at t ut fo r mning e n a v ko nkurre ns mede ls mixe n ska o mva nd la s fr å n et t

sä ljarp ersp ekt iv t ill et t kö parperspekt iv o c h fö res lår at t de 4P:na blir 4C. Ett e xe mpe l är ko nkurre ns med let pr is so m d å blir ko st nad (co st ), eft erso m d et är de nna ku nde n be la st as a v.¹²

Lars- O lo f La nd in¹³ me nar at t det i d age ns re lat io ns inr ikt ade eko no mi ha nd la r o m at t be vara de ku nder ma n har. Där fö r hä vdar ä ve n ha n at t ut fo r mning e n a v de 4P: na har fö rä ndrat s. Ist ä llet fö r pro dukt må st e fö ret aget fö rsö ka le ver era t illfred s st ä lle ls e t ill ku nde n. Ist ä llet fö r att hit t a rätt pris måst e fö ret aget på vis a rät t värde. Ko nkurre ns me d let p lat s ersät t s med när varo o ch ku nd e n fö r vä nt ar d ig e n d ia lo g ist ä llet fö r enke lr ikt ad påverk a n.

Nya P tillkomm er

I t jä nst esekt o rn vill Ko t ler ko mp let t era de 4P:na me d yt t er ligar e

ko nkurre ns mede l. D es sa är per so ner (peo ple), pro ces ser (pro cess es s) o ch fys isk miljö (p hys ic a l e nviro nme nt ). I ko nsu me nt varu bra nsc he n finner Ko t ler pro dukt ens fö rpack n ing so m vikt ig o ch me nar där fö r at t ”packag ing ” är

yt t er ligare et t P att t a hä ns yn t ill.¹⁴ En a nna n fö r fat t are har o ckså lagt t ill perso ner (peo p le) so m et t fe mt e P i ko nku rrens med e ls mixe n.¹⁵

Av o va nst ående ka n vi se at t må ng a t eo retik er kr it iserar ut fo r mning e n a v o ch inne bö rde n i Ko t lers ko nkurre ns mede ls mix, det t a gä ller ä ve n Ko t ler s jä lv.

Des sa t eo ret iker har a lla ko mmit fra m t ill o lik a ko mp let t er ingar o c h

fö rä ndr ingar a v ko nkurre ns me d le n o c h vis ar på vad so m bö r t as hä ns yn t ill id ag. Me n hur s er det ut i verk lig het e n? V ad är det egent lig e n so m har

fö rä ndr at s ? T illko mmer ka nske nya ko nku rrens fakt o rer? Ka nske nå go n a v de ga mla har ko mmit at t he lt sak na bet yd e ls e . Ka nske är det så at t alla so m agerar i d e n nya eko no min ka n a nvä nda s ig av u ng e fär sa mma

ko nkurre ns mede l, me n at t de måst e uppd a t eras frå n hur det såg ut fö rr.

Ova nst ående reso ne ma ng har let t o ss fra m t ill fö lja nd e fråg a:

• Hur är konkurrensmedlen utformade i den nya ekonomin och vilken inne bö rd har res pekt ive ko nkurre ns me de l?

12 Ru n ci m an , 1 9 9 9

13 Hü t t n er , 1 9 9 6

14 Kot l er et a l , 1 9 9 9

15 Mi l l er , 2 0 0 1

(7)

1.3 Syfte

Ge no m at t st udera vilk e n re le va ns Ko t lers ko nkurre ns me de ls mix har ida g sa mt st udera nya ko nkurre ns med e l på mar knade n, vill vi sk apa e n fö rst åe ls e fö r hur ko nkurre ns med le n är ut fo r made i de n nya eko no min o ch vilk e n inne bö rd so m lä gg s i be greppe n.

(8)

2. M

^ETOD

Nedan f öljer e n pre sent ation av oli ka sätt att gå tillväga vid f orskning. Vårt m etodval ha r vi gjo rt med utgångs punkt i vå r probl emf ormule ring m ed tillhö rand e syf te. Vi pre sent er ar oc h motive ra r vår a ställni ngst agand en.

2.1 Val av bransc h

V i va lde at t undersö ka bo kbra nsc he n e ft er so m det t a är en bra ns c h där ko nkurre nse n är hård o ch ut veck linge n a v fö rs ä ljn ing ö ver Int er net har

ko mmit lå ngt . Dett a bero r på att bö cker är en var a so m int e krä ver et t fys is kt mö t e me lla n ko nsu me nt o ch pro dukt , t ill s k illna d fr å n t . ex. k läder so m

ko nsu me nt e n o ft a vill pro va o ch kä nna k va lit et en p å inna n kö p.

2.2 Val av före tag

V i har va lt at t st udera t vå t yp er a v bo k ha nd lar; fys is ka bo kha nd lar o ch Int ernet bo kha nd lar. De fys isk a bo kha nd la rna ut gö rs i vårt fa ll a v

Bo k ia, Åhlé ns bo ka vde ln ing o ch St ude nt bo kha nd e ln. I nt ernet bo kha nd lar na ut görs av nå gra a v de st ö rre Int ernet bo k ha nd la r na i S ver ige. Va let at t st udera båda t yper a v bo k ha nd la r gru ndar vi på vå rt sätt att se på de n nya eko no min.

V i ser de ls fys is ka but ik er so m nu mer a ag erar i de n nya eko no min, d e ls " n ya "

but iker so m upp st åt t i de n n ya eko no min.

V i st uderar e nda st sve nsk a bo kha nd lar, vilk a frä mst r ikt ar s ig mo t s ve nska ko nsu me nt er o ch ut es lut er där med de n g lo ba la mark na de n. Det t a va l har vi g jo rt fö r att få st ö rre djup i vår u nd ersö kning.

V i be ha nd la r e nda st fö rsä ljn inge n a v bö cker o ch berö r a llt s å int e ö vr igt so rt ime nt i e n bo k ha nd e l.

2.3 Angre ppssätt

När ma n skr iver e n vet enska p lig rappo rt finns det i pr inc ip t vå o lika väg ar at t gå. De n e na ka lla s d edukt io n o ch de n a ndra ind ukt io n. Bå da a nsat ser na a nger t illvä gag å ng ss ät t frå n vilk a ma n ka n dr a vet enskap lig a s lut sat ser o c h

där ige no m nå ku nsk ap.

En dedu kt iv a nsat s inne bär att ma n ut ifr å n o lika t eo r ier fö rsö ker dra lo g isk a s lut sat ser o m det fe no me n ma n u nder sö ker. Man ut går frå n d et abst rakt a

(9)

(t eo rin) t ill at t undersö ka det ko nkret a (ve rk lig het en). När det gä lle r de n ind ukt iva a nsat s e n är det t värt o m. Ma n ut går frå n e n mä ngd e nsk ilda fa ll frå n vilk a ma n fö rsö ker dra s lut sat ser so m är g e nere llt g ilt ig a.¹⁶

Vårt angrepp s sät t i de nna st ud ie ka n s es s o m e n me de lvä g me lla n o va nst ående a nsat s er. Denna a nsat s ka lla s fö r a bdukt io n.¹⁷ Inled nings v is a nvä nd e vi o ss a v vår fö r fö rst åe lse o m vad so m sk er i de n nya eko no min sa mt id igt so m vi

fö rd jup ade o ss i de n be fint liga t eo rin so m berö rde ä mnet . Dett a fö r att ge me nsa mt ku nna d is kut era o ss fra m t ill e tt pro ble mo mråde so m vi v ille und ersö ka. Vår fö r fö rst åe lse har vi t ill st o r de l er hå llit u nder vår ut bild ning sa mt ge no m vårt int res se fö r ä mnet . Fö r att få nya in fa lls v ink lar t ill t eo r in ge no mfö rde vi e mp ir is ka u ndersö k ning ar. Det t a fö r att seda n ku nna t o lka t eori o c h e mp ir i t ills a mma ns o ch p å så s ät t ö ka fö rst åe lse n fö r ä mnet . V i ha de do ck int e fö r avs ikt at t ut veck la e n ny t eo r i, ut an s narare at t vä xe lv is

ge no mfö ra t eo ret isk a o ch e mp ir is ka st ud ie r fö r att ö ka fö rst åe ls e n fö r hur ko nkurre ns mede l a nvä nds i de n nya eko no min. V i ville där me d vara

mo t t ag liga fö r ny in fo r mat io n so m ku nd e ko mma upp u nder ar bet et s gång.

Dedukt io n Indukt io n Abdukt io n

Teo ri E mp ir is ka

rege lbu nd e nhet er E mp ir i

Figu r 2. Deduktio n, induktion oc h abdukti on¹⁸

En kr it isk re fle kt io n ö ver vårt va l a v det abdu kt iva a ngrepp ss ät t et är att vi so m upp sat s fö r fat t are lät t kan begrä nsa s a v de n t eo ret iska re fere nsra me n o ch där med int e är t illräc k ligt ö ppna fö r nya infa lls v ink lar so m k a n ko mma fr a m i de n e mp ir is ka u nder sö kninge n. V i a nser d o ck att vår t eo ret iska re fer e nsr a m har ut gjo rt en nö d vä nd ig gru nd fö r o ss, då det annars hade var it s vårt att a ngr ipa e mp ir in. Ge no m at t vara med vet na o m de pro ble m so m k a n uppst å vid ett abdukt ivt a ngrepp s sät t , har v i fö r sö kt att int e lås a o ss vid t eo rin vi lä st ut an ist ä llet fö r hå llit o ss ö pp na t ill det int ervju per so ner na har sagt .

16 Al ve ss on , Sk öl d b er g , 1 9 9 4

17 I bi d

18 I bi d

(10)

2.4 I nsamling av te or i

V i har st uderat lit t erat ur so m be ha nd lar d e n n ya eko no min, vilk e n är ut gång spu nkt e n i vår st ud ie. Under de ss a st ud ier vä ckt es vårt int ress e fö r fö ret age ns fö rä ndrad e s it u at io n. Frä mst inr ikt ade vi o ss på mark nads fö r ing e ns fö rä ndr ade ro ll o ch ko nkurre ns mede l. På grund a v d et t a har vi fö rd jup at o ss i bö cker, art ik lar o ch fo rs k ning srappo rt er ino m mark nad s fö r ing o ch ko nkurre ns fö r at t på så sätt ö ka vår fö rst åe ls e fö r ä mnet . Fö rfat t arna t ill mat er ia let vi st uderat har re fererat t ill a ndra k ä llo r so m und er lät t at i lit t erat ursö kninge n.

Sö kning på I nt ernet har o ckså fö reko mmit fö r ko mp let t erande in fo r mat io n.

2.5 I nsamling av empir i

Insa mling a v e mp ir i ka n s ke på et t flert a l sät t , exe mp e lv is o bs er vat io n,

int er vju o ch fr åge fo r mu lä r. V i ö ver vägd e att anvä nd a o ss a v e nk ät er på grund a v det lå ng a geo gra fis ka a vst å ndet t ill någ ra av re spo nd e nt erna me n va ld e bo rt dett a e ft erso m vi a ns er at t enkät er ha r en t end e ns at t ge myck et o fyllig a s var. Ma n mist er o ckså fö rde le n med at t se e lle r hö ra respo nde nt e ns reakt io n på frågo rna V i ko m fra m t ill at t t e le fo nint ervju er med hö gt a lart e le fo n här var det bäst a a lt er nat ivet fö r vår st ud ie. Det t a e ft erso m vi då fic k mö jlig het att st ä lla ö pp na fr ågo r o ch få s po nt ana s var.

Rest era nd e int er vju er ge no mfö rde s ge no m perso nlig a int er vjuer e ft er so m respo nd e nt e ns s var blir fyllig are o ch mer ut fö r ligt . Des sut o m ge s det

mö jlig het er att st älla ko mp let t erand e fö ljd frågo r o ch reda upp mis s fö rst å nd.

V id e n int er vju blir s vare n mer per so nliga e ft erso m res po nde nt e n int e k a n på verka s a v nå go n a nna n i s ina s var. En int er vju ger ä ve n e n ö ppe n d ia lo g so m mö jliggö r en d is ku ss io n vilket le der till mer nya nsr ik a s var.¹⁹

Under int er vju er na a nvä nde vi o ss a v et t ant a l d isku s s io nspu nkt er(se bila ga 2) fö r at t vara säkra på at t vis sa fr åge st ä lln in gar to gs upp. Dess a

d isku ss io ns pu nkt er fo r mu ler ade o ch sa mma nst ä llde vi med ut gå ng spu nkt i de n st uderade t eo rin, s a mt i vår fö r fö rst åe lse fö r att geno m des sa skap a e n

d isku ss io n kr ing vårt pro ble mo mr åde med respo nde nt er na. V i fo r mu lerad e do ck nya fr ågo r under int er vju n o ch st ä lld e de m i de n o rd ning so m d e dö k upp. Int ervju perso ner na ku nde s vara he lt ö ppet , då det int e fa nns någr a fa st a s var sa lt er nat iv. Våra int er vju er ko m där med at t karakt äriser as a v at t de var lå gt st andard is erad e o ch o st rukt urerade. Med grad e n a v st a ndard is er ing me na s hur myc ket ans var so m lä mna s t ill int er vjuare n när det gä lle r frågo rnas

ut fo r mning o c h inbö rde s o rdning. Grad e n a v st rukt urering har ist ä llet at t gö ra me d i vilk e n ut st räckning int er vjup erso ne n ka n t o lka fr ågo rna fr it t bero ende på s in eg e n inst ä lln ing o c h t id igare er fare nhet er.²⁰

19 E jv eg å r d , 1 9 9 6

20 Pa t el , T eb el i u s, 1 9 8 7

(11)

2. 5.1 Pe rson lig inte rvju

V i har i st ö rst a mö jlig a må n a nvä nt o ss av perso nlig a int er vjuer fö r at t få ö ppna o ch t yd lig a s var. V i t ycker at t de perso nlig a int er vju er na var myck et g iva nde e ft erso m vi u nd er de m ga vs mö jlighet att st ä lla fö ljd frågo r, vilket vi g jo rde et t flert a l gå nger. Under int er vju erna ku nde vi et t par gånger ut lä sa mo t säg e ls er me lla n va d so m s ade s o ch int ervju per so ne ns a ns ikt sut t ryck o c h to nläge. Ko mbinat io ne n a v at t kunna st ä lla fö ljd frågo r, ut lä sa mo t säg e ls er o ch t a de l a v int r yck ga v o s s mycket nya nsr ik in fo r mat io n.

Var je int er vju varade i ge no ms nit t 40 min ut er o ch ägde ru m på fö ret age n i fråga. Fö r att få e n st o r var iat io ns bredd o c h må ng fa ld i in fo r mat io ne n, sa mt e n fö rsäkra n o m at t int er vjuper so ner na sk u lle k u nna s vara på våra frå go r ko nt akt ade vi ägar e n e ller någo n med go d ins ikt i fö ret aget s verk sa mhet . Under int er vju er na hö ll e n a v o ss i d is ku s s io ne n, fö r at t int e st res sa

respo nd e nt e n, med a n de a ndr a t vå fö rde a nt eck ning ar. At t enda st en per so n hö ll i d is ku ss io ner hindrad e int e de a ndr a t vå frå n at t st älla fö ljd fr ågo r.

V i va lde at t int e a nvä nda o ss a v e n ba nds pe lare då vi i t id igar e st ud ier fåt t er far a at t dett a har en hä mma nd e e ffe kt bå de på o ss s jä lva o ch p å

int er vjuper so ner na. Det vi mis s ad e med at t int e a nvä nd a o ss a v ba nd sp e lare var e xakt a c it at . Dett a var vi do ck med vet na o m var fö r vi var e xt ra no ggra nna me d våra a nt eck ning ar både u nder de per s o nlig a int er vju er na o ch u nder

t ele fo nint er vjuer na.

2. 5.2 Tele foninte rvju

I den må n vi int e hade nå go n mö jlig het att gö ra perso nlig a int er vju er, på grund a v st o ra geo grafis ka a vst ånd, ge no mfö rde vi t e le fo nint er v juer. Des sa ge no mfö rde s med hjä lp a v e n hö gt art e le fo n s å at t vi a lla t re kund e vara

de lakt ig a i int er vju n o ch p å så sät t erhå lla o lika p ersp ekt iv a v va d so m s ade s.

Äve n här hö ll e n a v o ss i d is ku ss io ne n me da n de a ndra t vå fö rde a nt eck ning ar a v sa mma a nled n ing so m o va n. Det t a hind rade do ck int e at t någo n a v d e a ndra kunde fö ra fra m e n fö ljd fr åga t ill int er vju are n so m s eda n st ä lld e de nna t ill respo nd e nt e n.

Äve n vid t e le fo n int er vju er na va ld e vi bo rt anvä nda ndet av ba nds pe lar e, e ft erso m vi e ft er e xper ime nt uppt äckt e att det surrande ljud et var myck et st ö rande. Äve n här t ror vi at t en ba nd spe lare sku lle ha e n hä mma nde e ffekt på o ss s jä lva.

(12)

2.6 Access till inf or mation

Acce s s ha nd lar o m pro ble mat ik e n at t få t illg å ng t ill dat a o ch info r mat io n.

Fö rut sätt ningar fö r info r mat io nst illt räd et på verka s a v de n fo r sk ning s st rat egi so m t illä mp as o c h respo nde nt e ns be näg e nhet att de lge in fo r mat io n. När det ha nd lar o m int er vju er so m dat a ins a mling s met o d fin ns det r isk at t den

int er vjuad e int e är t illräck ligt mo t ivera d e ller at t ho n int e har fö rt ro ende fö r und ersö kare n. Det t a kan ho s de n int er vju a de yt t ra s ig so m e n o vilja at t bes vara frå go rna.²¹

Fö r att bygg a upp et t fö rtro ende med de ut va lda re spo nd e nt erna besö kt e vi flert a let av de fys isk a but iker na perso nlig e n då vi pr es e nt erade o ss s jä lva o ch vårt uppsat sä mne. V id det perso nlig a be sö ket best ä mde vi ä ve n e n t id då int er vju n sk u lle äg a ru m.

När det gä ller t e le fo nint er vju er na bö r ja de vi med at t t a ko nt akt med fö ret aget via t e le fo n då vi pre se nt erade o s s s jä lva o c h vårt uppsat sä mne sa mt bo kade t id fö r int er vju. Fö r att under lät t a int ervju erna ma ilad e vi re spo nde nt er na våra d isku ss io ns pu nkt er (se bilag a 2) i fö r väg. Acce s se n var s ä mre ho s

Int ernet bo kha nd lar na då må ng a var uppt agna o ch int e ha de t id fö r e n int er vju.

Det verkad e so m o m de fle st a respo nd e nt er var be näg na at t de lge o ss in fo r mat io n e ft er so m flert a let vis ad e int re ss e fö r st ud ie n ge no m at t st ä lla frågo r t ill o ss, sa mt bad o m at t få t a de l a v re su lt at et . En av re spo nd e nt erna sa t ill o c h med e ft er int er vju n at t ho n hade s agt a llde le s fö r mycket o ch bad där fö r o m at t få vara a no nym.

2.7 Sannings kriter ier

Både u nder o ch e ft er et t uppsat sarbet e är det vikt igt att fo rskare n st ä ller s ig kr it isk t ill ins a mlad in fo r mat io n o ch t o lk ning, e ft er so m he la pro ce ss e n

kä nnet eck nas a v su bje kt ivt to lka nde. Ma n ka n fast st ä lla grade n a v säk er het i uppsat se n g e no m at t gransk a fö lja nde sa nning skr it er ier o ch hur dera s

inne bö rd st ä mmer ö ver e ns me d fö r fat t arens t illväg agå ng s sät t . Bero ende på o m und ersö k ninge n är kva lit at iv e ller k va nt it at iv a nvä nder ma n s ig a v o lika

sa nningskr it er ier e nligt figure n neda n.²² I de nna st ud ie har vi a nvä nt o ss av de n k va lit at iva met o den. Det t a inne bär at t vi har s a mlat in dat a på o lika s ät t , bla nd a nnat geno m vår fö r fö rst åe ls e, t eo ri, perso nliga int er vjuer o ch

t ele fo nint er vjuer, o ch ge no m d e nna d at a fö rsö kt skapa en d ju pare fö rst åe ls e fö r vårt pro ble m.²³

21 Pa t el , T eb el i u s, 1 9 8 7

22 I bi d

23 An d er sen , 1 9 9 8

(13)

Anle d ning e n t ill at t vi har g jo rt en k va lit a t iv st ud ie är at t vi vill be skr iva, a na lys era o c h fö rst å bet ee nd et ho s fö ret ag i de n nya e ko no min me d

ut gång spu nkt frå n de fö ret ag vi st uderar. Med ut gå ngs pu nkt frå n våra e mp ir is k a u nder sö kning ar vill vi skap a e n d jup are fö rst åe ls e fö r ä mnet .

• Tillämplighet

Kva nt it at iv: re lia bilit et

• Pålitlighet

Kva lit at iv: t ro värd ig het

Kva nt it at iv: va lid it et

• Överensstämmelse

Kva lit at iv: r imlig het

Kva nt it at iv: prec is io n, o bjekt iv it et , exa kt het

• Noggrannhet

Kva lit at iv: sa mvet sgra nnhet

Figu r 3. Uppdelnin g av olika f aktor er som påver kar e n f orska re vid insamla nde av mat er ial av olika slag²⁴

2.7. 1 Tillä mp ligh et

T illä mp lig het bet yder at t de insa mlingst ek nik er so m a nvä nd s är a npa ss ade e ft er undersö k ning e n. T illä mp lig het är vik t ig fö r de n t o lk ning so m gö rs ut ifrå n in fo r mat io n, fö r att en så in fo r mat io nsr ik bild so m mö jligt ska få s a v de n st uderade s it uat io ne n. En st ö rre t illä mp lig het kan er hå lla s ge no m at t a nvä nd a o lika t ek niker vid in fo r mat io ns in sa mling, t . ex. de lt a ga nd e o bser vat io n, spo nt ana sa mt a l o c h int er vju er.²⁵

I s yft e at t erhå lla så hö g t illä mp lig het so m mö jligt i de nna st ud ie t a la de vi me d perso ner med ö vergr ip a nde a ns var på fö ret age n e ft er so m vi a nt o g att de hade st ö rst ins ikt i fö ret aget s verk sa mhet o ch s it u at io n. På et t av fö ret age n kä nde vi at t vi int e fick t illrä ck ligt me d info r mat io n ge no m at t enda st int er vjua e n a v d e a ns var iga. Där fö r t a la d e vi ä ve n med e n a nst ä lld so m

arbet ade ut e i but ike n. Mö jligt vis ku nde d et ha var it g iva nd e at t äve n t a la med fler bla nd perso na le n p å ö vr iga st ä lle n, fö r att på så sät t få s var på fr ågo rna ur o lika p ersp ekt iv.

24 An d er sen , 1 9 9 8

25 Pa t el , T eb el i u s, 1 9 8 7

(14)

V i a nvä nd e o ss a v per so nlig a int er vjuer e ft erso m vi t ror att det är det me st lä mp liga sät t et at t få fra m t illräc k ligt d jup o ch nya ns erad in fo r mat io n o m det o mrå de vi st uderar. Sa mt id igt ble v vi po s it ivt ö verrask ade ö ver hur pa s s r ik ha lt ig in fo r mat io n ma n k a n er hå lla ge no m t e le fo nint er vju er. Des sa int er vjuer ga v o ss int e mö jlig het at t ut lä sa den int er vjuad es a ns ikt sut t ryck, me n t rot s det kunde vi få e n mycket t yd lig bild a v re spo nd e nt ens kä ns lo r ge no m de ss t o nläge o c h sät t at t t a la.

2. 7.2 Pålit li ghet

Fö r att en st ud ie ska vara p å lit lig är det vikt igt at t visa at t to lk ning ar na int e byg ger på fö rut fat t ade me ning ar e ller lät t drag na s lut s at ser. V id ins a mling e n sker a llt id e n vis s fö r lu st av in fo r mat io n vilk et måst e ko mpe nser as me d de int r yc k so m få s a v s it u at io ne n. Det är spec ie llt vikt igt att vara upp märk sa m på såd a nt so m int e säg s rakt ut o ch såd a nt so m int r ä ffar ö verras ka nd e.²⁶ Fö r att int e mis s fö r st å respo nd e nt ernas d isku ss io ner de lt o g a lla t re fö r fat t arna t ill de nna st ud ie vid int er v juer na. E n a v o ss lad e fra m d is ku s s io nspu nkt er na (se bilag a 2) t ill re spo nd e nt erna o c h st ä lld e frågo r, meda n d e a ndra t vå a nt eck nade vad so m sade s. E ft er int ervju e rna sat t e vi o ss d ire kt ner fö r d isku ss io n o ch s a mma nst ä lln ing a v int er vjus vare n fö r at t int e mis s a någo t väse nt ligt so m sad es. V i do ku me nt erade ä ve n de int r yck vi fick vid

int er vjut illfä llet fö r att ko mp let t era svar e n.

Fö r att int ervju er na sku lle bli ö pp na me n ä ndå berö ra vis s a be st ä md a t e ma n, byg gde vi upp de m kr ing et t ant a l d is ku ss io nspu nkt er. En de l a v

d isku ss io ns pu nkt erna fö rberedd es de int er vju ade på, med a n a ndra frågo r int e st ä lld es fö rrä n vid int er vjut illfä llet , fö r att få spo nt ana ko mme nt arer.

2.7. 3 Överens stä mme lse

R imlig het be ha nd lar ö vere ns st ä mme ls e me lla n det fo rskare n ut g ick ifrå n, de n in fo r mat io n ha n/ ho n sö kt e o ch vad ha n/ ho n er hö ll.²⁷

Fö r att få e n s å hö g grad av r imlig het so m mö jligt i de nna st ud ie fö rsö kt e vi vara upp märk sa mma o c h kr it is ka ge nt e mo t int ervju perso ner nas s var,

kro ppsspråk o c h to nläg e. Det t a fö r at t se o m de s sa st ä mde ö vere ns med vara ndra o c h med vår upp fat t ning o m det so m st uderad es. I nå gra fa ll

uppt äckt e vi mo t säge ls er, där respo nde nt e ns kro ppssprå k o ch t o nlä ge int e a lls ö vere nsst ä mde med s varet . Des sa s it uat io ner har vi t ag it hä ns yn t ill i

a na lys e n.

26 Pa t el , T eb el i u s, 1 9 8 7

27 I bi d

(15)

2. 7.4 Nogg rannhet

No ggrannhet kan d is kut eras ut ifrå n sa mve t sgrannhet vid k va lit at iva st ud ier.

Sa mvet sgra nnhet frå n fo r skare ns s id a är a vgö ra nde fö r k va lit et en på ar bet et , där fö r är det vikt igt att ma n o ft a re flekt erar ö ver s it t arbet e o ch är med vet e n o m hur de n e g na inb la nd ning e n inverk ar på det t a. Är lig het är av spec ie ll vikt vid t o lk n inge n.²⁸

Vårt arbet e präg las a v åt erko mma nde d is k uss io ner ino m grupp e n o ch re fle kt io ner ö ver va d v i fåt t fra m u nd er int ervjuer na. U nd er int er vjuer na a nt eck nade vi myc ket no ga vad so m sad es fö r at t däre ft er renskr iva mat er ia let fö r at t få e n s å sa nn ing se nlig o c h ko mp let t redo vis ning a v e mp ir in so m

mö jligt . Fö r att int e g lö mma bo rt int r ycke n vi fick u nd er int er vjuer na

no t erade vi ä ve n hur st ä mn inge n o c h res p o nde nt ernas kro pps språk o c h to nläg e var.

2.8 Analys metod

Vår a na lys b ygger på våra e mp ir is ka u nd e rsö kning ar to lkad med ut gå ng spu nkt i vår t eo ret isk a re fere nsra m.

V i bö r jade med at t st egvis gå ig e no m de n ins a mla de t eo rin fö r at t se hur vä l de nna st ä mde ö vere ns med de n ins a mla de e mp ir in. G e no m at t to lk a t eo ri o ch e mp ir i t ills a mma ns ko m v i fra m t ill huru vid a de t rad it io ne lla

ko nkurre ns med le n är bet yde lse fu lla i d e n nya eko no min.

Avs lut n ings v is sa mma nfat t ade vi våra s lut sat ser, drag na fr å n a na lys e n, i e n ege n mo de ll vilk e n vis ar hur ko nkurre ns med le n är ut fo r mad e i de n n ya eko no min o c h vilk e n inne bö rd so m lä ggs i begr eppe n.

28 Pa t el , T eb el i u s, 1 9 8 7

(16)

3. T

EORETISK REF ERE NSRA M

I detta kapitel ta r vi upp Kotl er s kon kur re nsme del smix som den utf ormade s f ör att f ungera på den tradi tio nella ma rknad en. Med utgångs punkt f rån den na pr ese nte rar v i kr itik f rån ett antal f örf attare. Vis sa f örf attare ans er att de t har sk ett en

viktf örs kjutning m ellan de oli ka beg repp e n i

konku rr en smed els mixe n medan an dra m en ar att nya

konku rr en smed el har till kommit. Det f inns även f örf attare som anse r att beg rep pen ha r f ått en ny innebör d. Avslutning svi s samma nf attar vi denna kriti k i en egen sa mmans att modell.

3.1 Kotlers Konkurr e ns mede lsmix

Ko nkurre ns med e ls mixe n är et t sa mling s na mn fö r de ko nkurre ns verkt yg e n mark nad s fö rare ka n a nvä nd a s ig a v fö r at t sk ilja s it t erbju da nd e frå n ko nkurre nt ernas er bju da nd e n. Ko t ler s mix är ut fo r mad t ill at t inne hå lla

fakt o rerna pro dukt , pris, p lat s o ch på verk a n (de 4P: na). Ge no m at t ko mbinera des sa ka n mar k nad s fö rare n fö r hå lla s it t erbju da nd e ge nt e mo t ko nkurrent er na s erbju da nd e n.²⁹

En pro dukt inne bär någo t so m er bjud s e n mark nad so m t illfre ds st ä lle r et t be ho v e ller e n ö nsk a n. Pro dukt en kan vara så vä l et t fys iskt o bjekt so m e n t jä nst , p lat s, o rganis at io n e lle r idé. Äve n vara ns fö rpa ck ning, k va lit et , gara nt ier, inst a llat io ner o ch varu mär ket ingår i begr eppet pro dukt.³⁰

Med p ris a vser ma n int e e nbart vad pro dukt en/t jä nst e n ko st ar, ut an ä ve n de bet a lning s villko r o ch ra bat t er so m er bjud s . Priset är o ft a avgö ra nde fö r de n kva lit et s bild ku nde n får a v fö ret aget .³¹

Begrep pet plats inne bär at t rätt pro dukt finns t illgä ng lig på rät t st ä lle vid rät t t idp u nkt . H it räkna s bl. a. d ist r ibut io nsk a na ler, lag er hå lln ing o ch

mark nad st äck ning.³²

Påverk an ha nd lar o m hur fö ret aget ko mmunic erar med s ina må lgru pper. Det vikt iga st e ko mmu n ikat io ns me d le n är rek la m, perso nlig fö rsä ljn ing,

sä ljfrä mja nde åt gärder s a mt pu blic re lat io ns.³³

30 Kot l er , 1 9 9 9

31 I bi d

32 I bi d

33 I bi d

(17)

Produkt

- Någo t so m erb juds e n mark nad - Fö rpack ning

- Kva lit é - Gara nt ier - Inst a llat io ner - Varu märke Pris

- Vad pro dukt en/t jä nst e n ko st ar - Bet a ln ings v illko r

- Ra bat t er

Plats

- T illgä ng lig pro dukt - D ist r ibut io nsk a na le r - Lag er hå lln ing

- Mark na dst äck ning Påverk an

- Ko mmu nikat io n med må lgru ppe n - Rek la m

- Perso nlig fö rs ä ljn ing - Sä ljfrä mja nd e åt gärder - Public Re lat io ns

Figu r 4. Kotle rs ko nku rr ens med els mix

Ko nkurre ns med e ls mixe n bygg er på at t fö ret ag anp as sar s ina 4P fö r att passa e n vis s må lgrupp. De nna må lgrupp best år a v e n grupp kö pare med sp ec ie lla o ch re lat ivt ho mo ge na pre fer e nser. Det t a s yns ät t kan do ck anse s e nke lr ikt at e ft erso m ma n ut går ifrå n at t fö ret aget är de n e nda akt iva part e n so m s ka akt ivera, st imu lera o c h ö vert yga s in må lgr upp.³⁴ Jako bs so n a nser at t ko nkurre ns mede ls mixe n idag har mins kat i bet yde ls e e ft er so m de fle st a mark nader int e lä ngre är ho mo ge na. Ku nd erna blir a llt mer ind iv idu a list er t ill be ho v o ch kö p bet ee nde o c h det är int e lä ngre fö ret aget so m agerar e nsa mt so m akt iv part .³⁵ Det finns ä ve n a ndra fö r fa tt are so m har ko mmit fra m t ill at t ko nkurre ns mede ls mixe n har bliv it ur ho lk a d på o lik a sät t . Denna kr it ik

prese nt era s neda n.

3.2 Viktf örs kjutning mellan konkurre nsme dle n

Be hrer o ch Lar sso n³⁶ me nar at t det finns et t flert a l fakt o rer so m t a lar fö r at t det har sket t en v ikt fö rsk jut ning me lla n d e 4P:na. Det är på må nga mo g na mark nader s vårt att geno m de 4P: na s kapa mer värd e t ill er bjuda nde n.

Pro dukt ens d iffer e nt ier ing s fö r måg a har mins kat o ch det har bliv it s vårare at t ko mma me d e n u nik pro dukt . Dett a eft ers o m k va lit et s nivå n har ut jä mnat s o c h få mä nn isko r är villig a at t bet a la et t hö gre pr is fö r yt t er lig are k va lit et . Skulle ett fö ret ag änd å lyc ka s int ro ducera e n ny r e vo lut io nera nd e pro dukt är

sa nno lik het e n st o r att ko nkurre nt erna s na bbt ko p ierar de n o c h la ns erar e n lik na nde. I nfo r mat io nst ek no lo g ins ut veck ling har bidr ag it t ill at t mins ka t ide n

34 Gu m m esson 1 9 9 8

35 Ja k o bss on , 1 9 9 8

(18)

fö r ko p ier ing yt t er ligare. Fö ret agen må st e nu sö ka nya vä gar ut ö ver s jä lva pro dukt en fö r att d iffer e nt ier a s ig. Det t a ka n de gö ra exe mp e lv is ge no m at t erbju da ku nd e n kö pupp le ve lser e lle r ko mp let t era s ina varo r med

t illä gg st jä nst er.

Idag st år a llt färre but ik er fö r en a llt st ö rre a nde l a v fö rs ä ljn ing e n. Det t a har me d fö rt at t plat s so m d iffe re nt ier ings fa kt o r fåt t en mins ka nd e bet yd e ls e, fra mfö r a llt vad g ä ller reda n et a blera de va ro r. Fö r nya a kt ö rer o ch pro dukt er har p lat se n s narare bliv it et t int rädes h inde r än e n ko nk urre ns fö rd e l. I no m de e nsk ild a but ik er na ka n p lat se n do ck ha e n d iffere nt iera nd e e ffe kt bero e nde på var i but ik e n pro dukt en p lac eras. V is s a p lat ser i but ik er na är mer at t rakt iva ur fö rs ä ljn ing s s ynpu nkt än a ndra.³⁷ En a nna n fakt o r so m bidrar t ill at t plat se n mins kar i bet yde ls e är fö rsä ljn inge n ö ver Int ernet so m gö r att kö paren blir mindr e bero end e a v de geo gra fisk a a vst ånde n. Oa vs et t var kö paren be finner s ig ka n ho n via I nt er net be st ä lla varo r o ch få de m le vererad e t ill dö rre n. Med hjä lp a v I nt ernet ka n ma n e nk e lt jä mfö ra o lik a but iker s pr is er o ch so rt ime nt .³⁸ Be hrer o ch Lar sso n a ns er vid are at t pris et har bliv it mera ut jä mnat me lla n mark nader t ill s k illnad frå n t id e n inna n IT-revo lut io ne n d å det var bet yd ligt lät t are att ha o lik a pr is st rat eg ier fö r o lik a mark nader. I sa mba nd med at t pro dukt ens o ch p lat se ns bet yde ls e har min skat har pr is et fåt t en ö kad bet yde ls e i sk apa ndet av ko nkurre ns kra ft till s it t erbjuda nde.

Pr is med vet enhet en har ö kat ho s ko nsu me n t erna i t akt med at t allt fler fö ret ag a nvä nd er pr is so m d iffere nt ier ing. Ko nsu me nt er har bliv it mera pr is kä ns liga, o ch pr iset har fåt t en a vgö rande bet yd e ls e fö r vilk a pro dukt er o ch varu märk e n ma n vä ljer.

När det gä ller det fjärd e P:et , påverka n, blir det t a bet yd ligt vikt igare i de n nya eko no min e ft erso m ko nkurre nse n hård nar o ch det blir a llt s vårare fö r fö ret age n at t s yna s.

3.3 Ändrad inne bör d av konkur re nsmedle n

Några a v fö r fat t arna so m me nar at t de 4P:na har e n a nna n in ne bö rd i de n nya eko no min är Pär St rö m o ch Pet er Jako bs s o n. Int e minst har de 4P: na fåt t en ny inne bö rd i t akt med I nt ernet s fra mfart . Fö r fat t arna me nar då at t äve n d e fys isk a but iker na måst e a np as sa s ina ko nk urrens med e l fö r att mö t a denna ko nkurre ns.

Neda n fö ljer e n pre se nt at io n a v o lika fö r fatt ares t ankar o c h reso ne ma ng kr ing pro dukt ens, pr iset s, p lat se ns o ch på verka ns inne bö rd i de n nya eko no min.

38 St r öm , 2 0 0 0

(19)

3. 3.1 Ändrad innebö rd av p rodu kt

Begrep pet pro dukt inne bär fo rt fara nd e nå got so m er bjud s e n mark nad o ch so m t illfred s st ä ller et t be ho v e ller e n ö nsk a n. I den nya eko no min har do ck

ko nsu me nt er nas be ho v o ch ö nske må l fö r ä ndrat s. Det t a bero r på att det ida g erbju ds mö jlig het er so m int e e xist er ade nä r Ko t ler fo r mu lera de

ko nkurre ns mede ls mixe n.

Int ernet erbjud er bla nd a nnat en mö jlig het att le verera vis s a pro dukt er

e lekt ro niskt . Dett a var e n o mö jlig het i de n ga mla eko no min, d å det int e fa nns t eknik so m mö jlig g jo rde d et t a. St rö m me n ar att ma n vid ha nde l p å Int er net ka n dra e n sk ilje lin je me lla n pro dukt er som ka n le verera s e le kt ro nis kt o ch såda na so m kr ä ver fys is k le vera ns o c h me nar att fö ret ag i de n nya eko no min ko mme r at t st räva e ft er at t gö ra de fys isk a pro dukt erna e le kt ro nis ka.³⁹ St rö m me nar vid are at t i o ch med I nt ernet sudda s grä nse n me lla n varo r o ch t jä nst er i a llt st ö rre ut st räckning ut . Det so m t id ig are med s jä lvk lar het var e n vara får nu a llt st ö rre ins lag at t vara e n t jä nst . Ett exe mpe l p å e n vara är

Dage ns N yhet er i p apper s ver s io n. Be st ä lle r ma n däre mo t e-po st le ver a ns a v et t perso nligt n yhet sur va l frå n Da ge ns N yhet er, så har vara n bliv it mer a v e n t jä nst .⁴⁰

I Ko t ler s de fin it io n a v pro dukt ingår ä ve n pro dukt ens varu märke. St rö m skr iver at t varu märket s bet yd e ls e ö kar vid e-ha nde l. At t varu märk et s bet yde ls e ö kar bero r på att ko nsu me nt er gärna vä ljer et t känt varu märk e e ft erso m det kä nns t ryg gt , vilk et i rege l med fö r att redan st o ra fö ret ag blir ä nnu st ö rre. På Int ernet fö reko mmer et t o änd ligt ut bud a v pro dukt er o ch t jä nst er o ch må ng a ka n ko mma at t känna o säker het i va let av vilk e n pro dukt de ska kö pa. Där fö r är int e bara pro dukt ens varu märk e bet yde ls e fu llt , ut an ä ve n fö ret ags na mnet , e ft erso m det finns e n t r ygg het i et t känt fö ret ags na mn.⁴¹ St rö m me nar vid are at t Int ernet skapar mö jlig het er att geno mfö ra jä mfö re ls er a v pro dukt er, med hjä lp a v så ka lla de s ho pp ingag e nt er. Där ige no m skärp s ko nkurre nse n o ch ko nsu me nt er na ko mmer kräva pro dukt er so m är bra ino m a lla o mråde n. M a n ka n t . ex. gö ra list ninga r av pro dukt er eft er ö nsk ade kr it er ier, bla nd a nnat pr is o ch k va lit et . V id Int ernet ha nd e l blir e n bra

e xpo ner ing a v varo rna ä nnu vikt igar e ä n vid t rad it io ne ll ha nde l. Ha mnar ma n int e b la nd de t jugo ö verst a pro dukt erna vid en list ning är r isk e n st o r att pro dukt en int e upp märk sa mma s. V id dag ligvaru ha nd e l t end erar

ko nsu me nt er na des sut o m at t vä lja de n pro dukt so m ha mna r ö verst på list a n.⁴²

39 St r öm , 2 0 0 0

40 I bi d

41 I bi d

42 I bi d

(20)

Äve n i d e n fys is ka ha nde ln har begrepp et pro dukt fåt t en ä ndrad in ne bö rd.

Det är int e lä ngre e nbart pro dukt en i s ig s o m ut gö r ett ko nkurre ns med e l. Fö r att kunna hä vda s ig i ko nkurre ns e n med I nt ernet ha nde ln är et t sätt att le verera s ina pro dukt er t ills a mma ns med e n t jä nst , o ch då lä mp lig e n s åda na so m bara ka n ut fö ras i de n fys isk a vär lde n. Et t exe mp e l p å det t a kan vara at t en

k läd but ik k a n låt a upp lägg ning a v byxo r ing å i pr is et .

3. 3.2 Ändrad innebö rd av p ris

Begrep pet pr is inne bär idag, s å vä l so m nä r Ko t ler fo r mu lera de begre ppet , vad e n pro dukt ko st ar. I o ch med d e n nya eko no min har det do ck dykt upp några nya asp ekt er av pr is et , vilka har mö jlig g jo rt s geno m I nt ernet .

På Int ernet kan ma n fö r vä nt a s ig lä gre pr iser ä n i e n fys is k but ik. Jo ak im Pett ersso n på H a nde ls Ut redn ings inst it ut (HUI) säger at t det finns flera fö rk lar ing ar t ill d et t a, däribla nd e ffekt iv lager hå lln ing, sa mt lå ga lo ka l- o ch perso na lko st nad er. En u nder sö kning so m HUI g jo rde u nder år 1999 vis ar do ck att det int e a llt id är billig are at t hand la ö ver Int ernet . Dett a bero r på de hö ga le vera nsko st na der na so m gö r att priset på bl. a. livs mede l, bö cker o ch C D- sk ivo r i ge no ms nit t blir hö gre än i de t radit io ne lla but iker na. Ber äk ning e n har baser at s på at t kunde n kö per e n vara åt gå ng e n, så de n so m t .ex. best ä ller flera bö cker e ller CD-sk ivo r på e n gå ng k a n o ft a räk na med et t lägre pr is på Int ernet jä mfö rt med t rad it io ne lla but iker⁴³

I den ga mla eko no min, inna n I nt ernet s fö d e lse, var det int e lik a lät t so m id ag att sö ka pris in fo r mat io n o m o lik a pro dukter o ch det var då int e he lle r så va nligt med s na bba pr is fö rä ndr ingar. På Int er net har a lla t illg å ng t ill s a mma in fo r mat io n o ch får ä ve n ä ndr ingar a v in fo rmat io ne n sa mt id igt . Det t a inne bär att må nga akt ö rer agerar sa mt id igt o ch på sa mma sät t . Fö ljde n a v d et t a blir s na bba o ch kra ft ig a fö rä ndr ingar i ba la ns e n me lla n t illgå ng o ch e ft er fråga n, vilk et skapar gru nd fö r st o ra o ch s na bba p r is fö r ä ndr ing ar. At t det är myck et e nke lt at t ändra, aut o mat iser a o ch hå lla pr is er akt ue lla på I nt ernet fö rst ärker de nna ut veck ling.⁴⁴

Fö ret ag kan med hjä lp a v e xe mpe lv is ag e nt er o ch a ndra hjä lp mede l fö r dat a insa mling få e n br a bild a v e ft er fråga n o c h bet a lnings v ilja n bla nd

ko nsu me nt er na. Fö ljd e n a v det t a blir e n bätt re anpa s s ning a v pr is s ät t ning e n t ill verk lig t illg å ng o c h e ft er fr åga n. Det t a inne bär e n ut jä mn ing a v pr is er na fö ret age n e me lla n. En ligt St rö m ka n hö gre pr is er på Int er net end ast sät t as när någo n fo r m a v mer värde er bju ds. E ve nt ue lla pr is s k illnad er ge nt e mo t fys is ka but iker ka n int e vara st ö rre än det sa mma nla gda värd et fö r ko nsu me nt e n a v fö rde la r na med at t kö pa i e n fys is k but ik: ko rt are le vera nst id, mö jlig het att

43 B yt t n er , 1 9 9 9

44 St r öm , 2 0 0 0

(21)

kä nna, lukt a o ch pro va, de n e xt ra kä ns la n a v t ryg g het o ch a ndra mer värd e n e n t radit io ne ll but ik ka n ge.⁴⁵

De n fys is ka mark nade n k arakt är isera s a v att det är sä ljar na so m best ä mmer pr iser na o c h kö parna har i pr inc ip at t vä lja me lla n at t accept era dess a e ller a vst å frå n kö pet , me n på I nt ernet fö rändra s de nna t rad it io ne lla a ffä rs lo g ik.

Kö pare n ka n ho s vis s a Int er net fö ret ag be s t ämma et t pris ho n är villig at t bet a la o c h sä lja re n må st e då vä lja me lla n att accept era e lle r a vst å frå n at t sä lja t ill d et priset . Dett a kan do ck lik na s vid d e n fys is ka vär ld e ns aukt io ner, so m är et t sät t att erbjuda var ia bla pr is er. De nna a ffär s lo g ik u nd er lät t as på Int ernet .⁴⁶

När Ko t ler fra mfö rd e ko nkurre ns me de ls mixe n do minera de s mark nad e n a v ma s spro dukt io n o ch ma ss ma rk nad s fö r ing. Fö ret agen sat t e då s ina pr iser fö r att t äcka s ina ko st na der sa mt fö r att få ut e n vinst . I dagens eko no mi är det ett he lt a nnat pr ist änk a nde. St rö m be skr iver p r is sät t ning o ch me nar at t pris er na fö r det me st a är desa mma o bero ende a v ve m so m är kö pare, me n det t a är int e o pt ima lt o m må let me d pr is sät t ning är ma xima l lö ns a mhet . Det finns o lika skä l fö r pr is sät t ning d iffer e nt iera d e ft er kund e n, där ib la nd pre mier ing a v st o rkunder o ch bet a ln ing fö r pro ble m o ch e xt ra insat ser.⁴⁷

Ge no m at t ge bät tre priser t ill st o rkunder kä nner s ig d es sa ut va lda o c h pr io r it erade. Här med ö kar lo ja lit et e n, vilk et o ft a leder t ill hö gre lö nsa mhet fö r fö ret aget . Ku nder na har int e bara o lik a värde fö r ett fö ret ag, de orsakar o ckså he lt o lika ko st nader. Ge no m at t regist rera kund e ns be la st ning på fö ret aget , kan ma n sät t a priser na me d hä ns yn t age n t ill d e nna. De nna pr isst rat eg i led er t ill at t ma n ka n t a ext ra bet a lt av de ku nder so m o rsak at pro ble m e ller krä ver e xt ra insat ser, o ch at trahera a ndra ku nder med fö r må nlig a pr iser.⁴⁸

En vis s pr is a npa s s ning e ft er ku nd finns ä ve n på de n fys is ka mar k nad e n, flyg bo lage ns bo nus s yst e m ut gö r ett exe mp e l p å det t a. Där bet a lar do ck st o rkunder na int e mindr e ut an ist ä llet mer , däre mo t får de bät t re servic e. På Int ernet kan de n p erso nlig a pr is sät t ninge n gö ras mer fle x ibe l, med

beräk ning ar g jo rda e ft er var je e nsk ild k u nd ist ä llet fö r e ft er sto ra

kunds eg me nt . En de l ser pro ble m me d per so nlig pr is s ät t ning, e xe mp e lv is i fo r m a v a vu nds ju ka me lla n ku nder. Då per so nlig pr is s ät t ning i må ng a fa ll ko mme r at t vara ko pp lad t ill inkö ps mä ngd e ller på a nnat sät t mo t iver as, är no g de nna pr is s ät t ning lät t are att accept era.⁴⁹

45 St r öm , 2 0 0 0

46 I bi d

47 I bi d

48 I bi d

49 I bi d

(22)

3. 3.3 Ändrad innebö rd av plat s

Enligt Ko t ler inne bär p lat s at t rätt pro dukt finns t illg ä ng lig p å rät t st älle v id rätt t idp u nkt . I den nya eko no min, d är Int ernet är en st o r mark nads p lat s, får begrepp et plat s e n ny inne bö rd. Ke lly me n ar att ma n i de n n ya eko no min verkar i e n r ymd s narar e ä n på e n p lat s, o c h med t ide n ko mmer a llt fler

eko no mis ka t ransakt io ner at t flyt t a t ill de nna nya r ymd. En per so n på e n p lat s ka n e nda st int eragera med et t fåt a l mä nnis ko r i s in o mg ivn ing. R ymd e n, t ill sk illna d frå n p lat s e n, är e n e lekt ro niskt sk apad miljö med o begrä nsad e d ime ns io ner. En per so n i e n e le kt ro nis k r ymd ka n ko mmu nic era med

miljo nt a ls mä nn is ko r på sa mma gå ng.⁵⁰ Det t a le der t ill at t t illgä ng lig het e n är myc ket hö g på Int ernet o ch att ha nde ln blir o bero ende a v t id o c h p lat s. En a nna n a spe kt av det t a är le vera nst ide n. E n vara k a n best ä lla s var ifrå n so m he lst o ch när so m he lst , do ck t ar det minst t re dagar inna n pro dukt en le verera s.

När varo r o ch t jä nst er lägg s ut på Int ernet är fö ret aget enligt St rö m int e lika bero end e a v perso na l o ch d är med int e he ll er av k lo cka n. På det t a sätt blir e lekt ro niska t jä nst er t illg ä ng lig a året runt , d yg net runt ut an e xt ra t jä nst er.

St rö m me nar vid are at t dett a med fö r e n vä se nt lig fö r bät t ring a v ku nd ser vic e n.

Mä nnis ko r har o lik a d yg nsr yt mer o ch ar be t st ider, o ch fö r e n de l pa ss a det säkert ut märkt att ut rätt a exe mpe lv is ba nk äre nde n e lle r kö pa bö cker mit t i nat t en.⁵¹

Ytt er ligare e n asp ekt på dett a, me nar St röm, är at t a llt mer ut spe lar s ig i rea lt id. Info r mat io n, ko nt akt , med la nde, le vera nser, a llt fö rvä nt as sk e o mede lbart e ller så s na bbt so m mö jligt , vilk et leder t ill at t kunder na blir myc ket bo rt skä md a. När fys is ka varo r är inbla nda de st ä lls st o ra krav på IT- st ö dd lo g ist ik. En d e l fö ret ag so m int e är tillrä ck ligt s na bba i d e nna

o mst ä lln ing ko mmer at t s lå s ut .⁵²

I begrep pet pro dukt ing år ä ve n d ist r ibut io nska na ler. I de n n ya eko no min har värdeke d ja n fö rä ndrat s. Ke lly me nar at t det i de n ind ust r ie lla eko no min var o mö jligt at t bo granne med kä lla n t ill a lla varo r so m ko nsu me nt er na ö nsk ade.

O m ma n ville ha ba na ner, så må st e må nga me lla nhä nder ha nt era frukt e n på väge n fr å n p la nt age n i Ho ndura s t ill e ns k ö k. Me lla n fö r fat t aren t ill e n bo k o ch läs are n krä vd es e n k ed ja a v red akt ö rer, ba nk mä nn is ko r, t ryck are, d ist r ibut ö rer, gro ss ist er o ch bo k ha nd lar e.⁵³

Värdeke d ja n är nu mer a int e e nk e lr ikt ad, ut an et t nät verk d är a lla akt ö rer är inb la nda de o ch d är ä ve n s lut ko nsu me nt e n ing år. Trad it io ne llt har var je a kt ö r i värdeke d ja n g jo rt s it t , le vererat enligt o ffert o ch int e br yt t s ig o m s ake n mer.

50 Kel l y, 2 0 0 0

51 St r öm , 2 0 0 0

52 I bi d

53 I bi d

(23)

Me n nu mer a s nurrar värd e n a v o lika s lag i a lla r ikt ningar me lla n a lla inb la nda de akt ö rer i det t a nät verk. I det nya t a nke sät t et råder en myc ket st ö rre ö ppenhet än t id ig are me lla n akt ö rerna. Nät verket s o lik a akt ö rer kan bla nd a nnat ko ppla s s a mma n ge no m e xt ranet , där ing år e xe mp e lv is

t illve rk ning ss yst e m, la gers yst e m o c h o rders yst e m. G e no m det t a kan a lla akt ö rer på ett bätt re sätt o pt ime ra pro duktio ns ser ier, ko rt a ner ledt id er, mins ka la gers a ldo n o c h e ffe kt ivis era t rans po rt er.⁵⁴ Sto ra fö rändr ing ar i

värdeke d ja n vad g ä ller me lla nhä nd er na ko mmer at t ske. Dess a ko mmer i st o r ut st räckning at t fö rsv inna, e ft er so m Int er net kan ut fö ra e n st o r de l a v det arbet e so m me lla nhä nder na hit t ills ut fö rt . Sa mt id igt so m må nga me lla nhä nder s lå s ut , uppst år ett ant a l he lt nya, I nt ernet a npa ss ade me lla nhä nder, så so m e xe mpe lv is a ge nt er.⁵⁵

En fö ljd a v e- ha nde ln blir at t kunde n lät t are ka n gö ra pris jä mfö r e ls er o ch seda n kö pa där villko re n är mest fö rde lakt ig a. Det t a kan le da t ill at t

ko nsu me nt er na bara går t ill e n but ik fö r at t t it t a på varo rna, me n kö per de m ö ver Int er net . Dett a kan med fö ra e n ö verg å ng frå n e n but ik t ill e n ny p lat s, et t så ka llat s ho w roo m. I des sa s ho w roo ms ka n ma n st udera varo rna o ch st ä lla frågo r t ill vä lut bildad p erso na l, me n int e kö pa någo t . Där kan o ckså finna s mö jlig het att ko nt akt a åt erfö rsä lja re ö ver Int ernet o ch gö ra en best ä lln ing ho s de m.⁵⁶ De n t rad it io ne lla inne bö rde n a v begr eppet p lat s fö rä ndra s här. Frå n at t ha var it e n p lat s där ma n båd e t it t ar på va ran o c h kö per den, blir et t sho w roo m e n p lat s där var a n st ä lls ut fö r att seda n inha nd la s p å Int er net .

E ft erso m fys is ka but ik er a ldr ig ko mmer at t kunna ko nkurrera me d e lekt ro nisk ha nde l när det gä ller pr is må st e de finna a ndra o c h nya st yr ko r att erbjuda s ina ku nder. En uppe nbar st yrk a är mö jlig het en fö r ku nde n at t känna, k lä mma o ch lukt a på varo rna. Det är t . ex. o mö jligt att smaka e n bit krä mig Br ieo st ö ver Int er net . Dett a le der t ill e n ä ndrad in ne bö rd av p lat s i d e fys is ka but iker na e ft erso m det nu blir a llt vikt igar e att erbjuda s ina ku nd er kö pupp le ve ls er.⁵⁷

3.3. 4 Ändrad innebö rd av påve rkan

I den t rad it io ne lla ko nkurre ns med e ls mixe n ha nd lar på verka n o m hur fö ret age n ko mmu n ic erar med s ina må lgrupp er. Ko mmu nik at io n är ä ve n vikt ig i de n nya eko no min, me n här har be greppet ä ve n fåt t en ny inne bö rd.

Mark na ds fö r ing o c h rek la m fö rä ndr as på fler a sät t me d a nled n ing a v d ig it a lis er inge n. St rö m s äger at t en perso nlig ko nt akt int e bara blir mö jlig ut an nö dvä nd ig. St rö m a nser vid are at t en så ka lla d lära nd e re lat io n, där

54 St r öm , 2 0 0 0

55 I bi d

56 I bi d

57 I bi d