Komunikační strategie vybraného podniku Diplomová práce

90  Download (0)

Full text

(1)

Komunikační strategie vybraného podniku

Diplomová práce

Studijní program: N6208 Ekonomika a management

Studijní obor: Podniková ekonomika – Marketing podniku

Autor práce: Bc. Anna Basíková

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.

Katedra marketingu a obchodu

(2)

Zadání diplomové práce

Komunikační strategie vybraného podniku

Jméno a příjmení: Bc. Anna Basíková Osobní číslo: E18000278

Studijní program: N6208 Ekonomika a management

Studijní obor: Podniková ekonomika – Marketing podniku Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu

Akademický rok: 2019/2020

Zásady pro vypracování:

1. Stanovení cílů a úvod do problematiky komunikační strategie a internetového marketingu.

2. Analýza stávající komunikační strategie vybraného podniku.

3. Analýza komunikační strategie konkurence v daném odvětví.

4. Optimalizace komunikační strategie ve vybraném podniku na základě provedené analýzy.

5. Formulace závěru a návrh komunikační strategie vybraného podniku.

(3)

Rozsah grafických prací:

Rozsah pracovní zprávy: 65 normostran Forma zpracování práce: tištěná/elektronická

Jazyk práce: Čeština

Seznam odborné literatury:

• FORET, M. 2011. Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Computer Press. ISBN 978-80-251-3432-0.

• PELSMACKER, P., M. de GEUENS and J. Van de BERGH. 2017. Marketing Communications. Harlow:

Pearson Education Limited. ISBN 978-1-292-13576-2.

• PERCY, L. 2014. Strategic integrated marketing communications. 2nd. Abingdon: New York. ISBN 978-0415-82208-4.

• PŘIKRYLOVÁ, J. a kol. 2019. Moderní marketingová komunikace. 2. vyd. Praha: GRADA Publishing.

ISBN 978-80-271-0787-2.

• VAŠTÍKOVÁ, M. 2014. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: GRADA Publishing.

Manažer. ISBN 978-80-247-5037-8.

• PROQUEST. 2019 Databáze článků ProQuest [online]. Ann Arbor, MI, USA: ProQuest. [cit. 2019- 09-26]. Dostupné z: http://knihovna.tul.cz

Konzultant: Ing. Ondřej Bolkovec

Vedoucí práce: Ing. Zuzana Švandová, Ph.D.

Katedra marketingu a obchodu

Datum zadání práce: 31. října 2019 Předpokládaný termín odevzdání: 31. srpna 2021

prof. Ing. Miroslav Žižka, Ph.D.

děkan

L.S.

doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.

vedoucí katedry

(4)

Prohlášení

Prohlašuji, že svou diplomovou práci jsem vypracovala samostatně jako původní dílo s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s ve- doucím mé diplomové práce a konzultantem.

Jsem si vědoma toho, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci nezasahuje do mých au- torských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu Technické univerzity v Liberci.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti Technickou univerzi- tu v Liberci; v tomto případě má Technická univerzita v Liberci právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Současně čestně prohlašuji, že text elektronické podoby práce vložený do IS/STAG se shoduje s textem tištěné podoby práce.

Beru na vědomí, že má diplomová práce bude zveřejněna Technickou uni- verzitou v Liberci v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.

Jsem si vědoma následků, které podle zákona o vysokých školách mohou vyplývat z porušení tohoto prohlášení.

17. dubna 2020 Bc. Anna Basíková

(5)

Komunikační strategie vybraného podniku Anotace

Diplomová práce se zabývá řešením problematiky komunikační strategie společnosti Biano s.r.o. Hlavním cílem diplomové práce je optimalizace komunikační strategie vybraného podniku za pomoci komunikačních nástrojů. Tato diplomová práce by měla společnosti pomoci vybrat vhodné komunikační nástroje a dle jejich účinnosti určit, do kterých by měla investovat své peníze a především čas. V teoretické části jsou definovány základní pojmy komunikační strategie a internetového marketingu, které se vážou k vybranému podniku. Praktická část této práce se zabývá analýzou současné komunikační strategie společnosti, její úspěšností a zmapováním komunikační strategie konkurence.

Důraz je kladen zejména na internetový marketing. V úplném závěru práce jsou zhodnoceny jednotlivé marketingové komunikační nástroje, které společnost využívá ve své současné komunikační strategii, a na základě poznatků navržena optimální komunikační strategie včetně finančního odhadu pro vybraný podnik.

Klíčová slova

Facebook, Instagram, komunikační strategie, konverze, online marketing, reklama, reklamní kampaň, sociální sítě.

(6)

Communication strategy of chosen company Annotation

The diploma thesis pursues solution to issues of the communication strategy of Biano s.r.o.

The aim of the thesis is to optimize the communication strategy of the company using communication tools. The thesis should assist the company when choosing suitable marketing tools and based on their efficiency decide which ones are worthy of financial and time investment. In the theoretical component, fundamental concepts of communication strategy and online marketing, which relate to the selected company, are defined. Practical component investigates and analyses the current communication strategy of the company and its effectiveness and outlines the communication strategies of competition.

The emphasis is primarily put on online marketing. In final section of the thesis, individual marketing communication tools that the company currently uses for their communication strategy, are evaluated and based on conducted research and analysis, new optimal communication strategy, including financial estimation, is suggested.

Key Words

Advertisement, advertising campaign, communication strategy, conversion, Facebook, Instagram, online marketing, social networks.

(7)

Obsah

Seznam zkratek ... 10

Seznam tabulek ... 11

Seznam obrázků ... 12

Úvod ... 13

1. Marketingová komunikace ... 15

1.1 Cíle marketingové komunikace ...15

1.2 Komunikační strategie ...18

1.3 Postup při stanovení komunikační strategie ...19

2. Marketingová komunikace a komunikační mix ve službách ... 22

2.1 Nástroje komunikačního mixu ...22

3. Internetový marketing ... 32

3.1 Lead generation ...33

3.2 Long tail ...34

3.3 Komunikační mix na Internetu ...34

3.4 Web 2.0 ...39

3.5 Sociální média ...40

3.6 Obsahový marketing ...40

3.7 Marketing v PPC systémech ...42

4. Společnost Biano s.r.o... 44

4.1 Interní a externí komunikace ...45

4.2 Internetový portál ...48

5. Společnost Biano s.r.o. na sociálních sítích ... 57

5.1 Biano.cz na Facebooku ...58

5.1.1 Úspěšnost a vyhodnocení reklamy na Facebooku ... 62

5.2 Biano.cz na Instagramu ...64

6. Trh nábytku online ... 71

6.1 Trendy na trhu nábytku online ...71

6.2 Konkurenční prostředí ...72

7. Návrh na zlepšení komunikační strategie vybraného podniku ... 77

Závěr ... 86

Seznam použité literatury ... 89

(8)

Seznam zkratek

CRM Řízení vztahů se zákazníky (Customer relationship management) CTR Míra prokliků (Click-through-rate)

PPC Zaplať za klik (Pay-per-click)

PR Vztahy s veřejností (Public relations)

(9)

Seznam tabulek

Tabulka 1: Celkové srovnání komunikačních strategií internetových portálů ... 76 Tabulka 2: Celkové náklady návrhu pro zlepšení komunikační strategie společnosti Biano s.r.o. ... 84

(10)

Seznam obrázků

Obrázek 1: Shannonův lineární model komunikace ... 15

Obrázek 2: Schéma strategie tlaku ... 18

Obrázek 3: Schéma strategie tahu ... 19

Obrázek 4: Teorie Long Tail ... 34

Obrázek 5: Matice content marketing ... 41

Obrázek 6: Logo společnosti ... 44

Obrázek 7: Internetový portál Biano.cz ... 48

Obrázek 8: Kolekce „Tipy na dárek k Valentýnu“ ... 51

Obrázek 9: Newsletter "Vybrali jsme ta nejpohodlnější křesla a krásné obrazy" ... 53

Obrázek 10: Banner formát pod článkem (wallpaper) typ 1 společnosti Biano s.r.o. ... 56

Obrázek 11: Banner formát pod článkem (wallpaper) typ 2 společnosti Biano s.r.o. ... 56

Obrázek 12: Rozmístění reklamy na Facebooku ... 59

Obrázek 13: Newsfeed reklama společnosti Biano s.r.o. ... 60

Obrázek 14: Mobilní reklama společnosti Biano s.r.o. ... 61

Obrázek 15: Reklama v pravém sloupci společnosti Biano s.r.o. ... 62

Obrázek 16: Profil společnosti Biano s.r.o. na Instagramu ... 65

Obrázek 17: Reklama ve Stories společnosti Biano s.r.o. ... 66

Obrázek 18: Reklamní příspěvek společnosti Biano s.r.o. na hlavní domovské obrazovce 67 Obrázek 19: Placená spolupráce společnosti Biano s.r.o. s influencerkou Stefany_mummy ... 69

(11)

Úvod

Marketing je neustále se rozvíjejícím oborem, který se snaží o uspokojení potřeb zákazníků.

Je nedílnou součástí všech společností na trhu, které chtějí své výrobky či služby nabídnout spotřebitelům a vyvolat v nich zájem, který povede k samotnému prodeji produktu.

Bez promyšlené marketingové komunikační strategie je skoro nemožné na trhu uspět.

V dnešní dynamické době se konkurenční prostředí, ve kterém společnosti operují, velmi rychle vyvíjí a je třeba pohotově reagovat. To má za následek rozvoj marketingové komunikace, rozšiřování komunikačního mixu a nalézání nových komunikačních nástrojů prostřednictvím Internetu. Díky jeho masovému využití se stal nejpoužívanějším médiem, a tedy vhodným nástrojem pro reklamu.

Komunikaci za pomoci Internetu lze označit jako internetový marketing. Dobře známé nástroje komunikačního mixu se tedy přesunuly do online prostředí. Společnosti si uvědomily jeho sílu a začaly hojně využívat online služby. To však neznamená, že klasický marketingový mix spolu s komunikačním mixem přestal fungovat a společnosti ho již nepoužívají. Jejich komunikační strategie byly pouze doplněny o nové nástroje, které zvyšují prosperitu podniku na trhu.

Cílem této diplomové práce je optimalizace komunikační strategie vybraného podniku za pomoci komunikačních nástrojů. Měla by společnosti pomoci nalézt vhodné komunikační nástroje, navrhnout jejich zlepšení a doporučit zavedení zcela nových.

Pro dosažení tohoto cíle bude analyzována současná komunikační strategie vybraného podniku, dále zmapováno konkurenční prostředí, na kterém společnost operuje a nakonec navrhnuta opatření včetně finančního odhadu pro dosažení optimalizace komunikační strategie společnosti. V úplném závěru diplomové práce bude provedeno celkové vyhodnocení, zda bylo dosaženo stanoveného cíle.

V první kapitole teoretické části budou blíže objasněny základní pojmy marketingu, které je nutné definovat pro lepší orientaci v problematice komunikačních strategií. Nalezneme zde definici termínu marketingová komunikace a s ní související cíle. Dále pak bude vysvětlen pojem komunikační strategie, její druhy a postup stanovení. Druhá kapitola bude zaměřena

(12)

internetového marketingu, příslušného komunikačního mixu, sociálních médií, obsahového marketingu a PPC systém.

Praktická část začíná čtvrtou kapitolou, která bude věnována vybranému podniku Biano s.r.o.

(dále jen Biano). Na úvod bude společnost představena, rozebrána její interní a externí komunikace a analyzována současná komunikační strategie. Pátá kapitola bude zaměřena na sociální sítě a aktivity společnosti na těchto platformách. Šestá kapitola se bude zabývat analýzou konkurenčního prostředí, budou zde popsány komunikační nástroje využívané konkurenty a nakonec provedeno srovnání společnosti Biano s vybranými subjekty. V poslední kapitole budou zpracovány návrhy a doporučení pro splnění cíle této práce, kterým je optimalizace komunikační strategie společnosti Biano, na základě poznatků z analýzy současné komunikační strategie a konkurenčního prostředí, včetně odhadu nákladů, které by zavedení těchto opatření přineslo.

(13)

1. Marketingová komunikace

Pojem komunikace lze definovat jako přenos sdělení, které zahrnuje zdroj informace, vysílač, kanál pro přenos sdělení, přijímač a šum zkreslující signál během přenosu. Průběh procesu znázorňuje Shannonův lineární model, který je zachycen na Obrázku 1. Tento koncept vychází ze statistických údajů, a proto je zcela kompatibilní s mobilním a internetovým prostředím a informatickou logikou. Norbert Wiener později Shanonův lineární model komunikace doplnil o zpětnou vazbu, na základě výzkumu zaměřovacího systému během druhé světové války, kde sloužila ke kontrole úspěšnosti zaměření a případně k opravě zaměřování cíle. Komunikací se zabývalo mnoho odborníků, a proto lze nalézt několik různých definicí marketingové komunikace (Karlíček, 2016).

Obrázek 1: Shannonův lineární model komunikace Zdroj: (Wikisofia.cz, 2013)

Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu 4C, kde se na produkt nahlíží jako na customer value, na cenu jako customer costs, na místo prodeje jako na convenience a na podporu jako na communications. Prostřednictvím marketingové komunikace se na jedné straně předávají informace o produktu či službě zákazníkovi. Na straně druhé společnost potřebuje zpětnou vazbu z trhu, neboli reakce zákazníků pro zjištění způsobu jak se zákazníkem komunikovat (Karlíček, 2016).

1.1 Cíle marketingové komunikace

Cíl marketingové komunikace musí vycházet ze strategických marketingových cílů a měl by přímo směřovat k dosažení dobré pověsti společnosti. Mezi faktory, které ovlivňují tyto

(14)

o společnosti či produktu, vytvoření poptávky, diferenciaci od konkurence, představení hodnoty výrobku, zvýšení obratu a posílení firemní image (Karlíček, 2016).

Značka

Vybudování a pěstování značky může být jedním z cílů společnosti. V takovém případě se jedná o marketingovou komunikaci ve smyslu představení podstaty osobní značky na trhu, rozšíření povědomí o značce a přesvědčení trhu o jedinečnosti této značky. Tyto kroky by měly vést k pozitivní image a dlouhodobému vztahu zákazníka ke značce. Snaha je vynakládána na vytvoření obliby ke značce, následné věrnosti a opakovaným nákupům.

Budování značky a jména společnosti lze provést jak v online, tak v offline světě (Přikrylová, 2019).

Informace

Poskytování informací je základní funkcí marketingové komunikace a může být také jejím hlavním cílem. Jedná se o informace ohledně dostupnosti zboží a služeb na trhu, o samotné společnosti, společenské odpovědnosti a s tím spojených aktivitách, které jsou poskytnuty všem cílovým skupinám, obchodním partnerům, potenciálním investorům a zaměstnancům.

Společnost musí komunikovat jak s vnitřním, tak vnějším prostředím podniku. Měla by poskytovat pouze pravdivé informace pro budování důvěry a pozitivní image firmy (Přikrylová, 2019).

Poptávka

Základem úspěchu je vytvoření a postupné rozšíření poptávky po produktu či službě. K tomu může dopomoci úspěšná komunikační podpora. Tento typ komunikace bývá často ovlivněn zdravotní, ekonomickou nebo environmentální oblastí. Například zvýšení poptávky po bio produktech, díky trendu zdravého životního stylu nebo zvýšení poptávky po ekologických automobilech při snaze o záchranu planety (Přikrylová, 2019).

Diferenciace

Diferenciace značky, produktu, služby nebo společnosti znamená odlišení se od konkurence a získání tím takzvané konkurenční výhody. Diferenciace je důležitým nástrojem

(15)

u homogenních produktů, což znamená, že zákazník považuje řadu produktů za identické bez ohledu na výrobce či značku. Mezi tyto produkty se řadí zboží každodenní spotřeby, jako jsou prací prášky, zubní pasty, mýdla a další. Společnosti se snaží od ostatních odlišit za pomoci komunikační strategie, dobré práce se značkou a vytvářením pozitivní asociace, kterou si zákazník s danou značkou či produktem nebo službou spojí (Přikrylová, 2019).

Hodnota výrobku

Jedná se o představení výhody, kterou přináší nákup produktu nebo služby, a tím vzniklé právo na vyšší ceny na daném trhu. Stanovení značně vysokých cen je typické pro produkty, které na novém trhu nemají nebo mají velmi malou konkurenci. Na vyspělých trzích se vysoké ceny promítají hlavně u produktů, které jsou určeny pro malou a velmi specifickou cílovou skupinu. Jsou velmi individualistické, skoro šité na míru. Komunikace by v tomto případě měla přesvědčit zákazníka, že za danou značku, produkt nebo službu si stojí připlatit (Přikrylová, 2019).

Obrat

S cíli marketingové komunikace se také pojí stabilizace obratu. Ten je však během roku ovlivněn sezónností, cykličností a nepravidelností poptávky. U výrobce se tyto výkyvy projeví v podobě zvýšení tlaku na výrobní, logistické a obchodní náklady. Marketingová komunikace by se měla pokusit tyto nesrovnalosti co nejvíce potlačit (Přikrylová, 2019).

Firemní image

Poslání firemní image představuje postoje a názory, které vůči společnosti zastává široká veřejnost, zákazníci, zaměstnanci, obchodní partneři a investoři. Posílení firemní image vyžaduje dlouhodobou a vytrvalou komunikaci s vnitřním a vnějším okolím společnosti.

Důležitým faktorem v této komunikaci je upřímnost i během nepříznivých situací, na které je dobré být připraven prostřednictvím sestavení krizového komunikačního plánu (Přikrylová, 2019).

(16)

1.2 Komunikační strategie

Celý marketing je založen na komunikaci se zákazníkem, proto je důležité pro ni vytvořit základní předpoklady:

 Dobře vypracovaná podniková identita, kultura a image, vycházející z jasně vymezeného a podnikovou komunikací sděleného poslání a vize společnosti;

 co nejpřesněji definovaný zákazník, včetně jeho socioekonomických charakteristik, požadavků a potřeb;

 konkrétně stanovená strategie a z ní vyplývající cíle komunikace.

Obecně rozlišujeme dvě základní komunikační strategie, a to strategii tlaku a strategii tahu (Foret, 2011).

Strategie tlaku

Tato strategie se snaží produkt protlačit přes distribuční cesty až ke konečnému zákazníkovi, neboli je založena na komunikaci s jednotlivými články distribučního kanálu viz Obrázek 2.

K tomuto cíli je nejčastěji použit osobní prodej a podpora prodeje. Strategie spočívá v přesvědčení prodejce producentem o výhodách svého produktu, a tím následně dále působit na zákazníky. V praxi strategii tlaku především využívají spíše velké nadnárodní společnosti, hlavně na průmyslových trzích (Foret, 2011).

Obrázek 2: Schéma strategie tlaku Zdroj: (Přikrylová, 2019)

Společnost, která se rozhodne pro strategii tlaku, by měla také dobře znát svého konečného zákazníka, svou cílovou skupinu a jejich potřeby a přání (Foret, 2011).

Strategie tahu

Strategie tahu se snaží vyvolat zájem konečných zákazníků a zvýšit poptávku po produktu, tento proces zachycuje Obrázek 3. Hlavním nástrojem tohoto typu strategie je reklama,

(17)

jež vzbudí zájem a žádost zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků.

Cílem této strategie je budování spotřebitelské poptávky. V praxi se tato strategie objevuje u malých, začínajících podniků, jako jsou například e-shopy s nabídkou přitažlivých produktů (Foret, 2011).

Obrázek 3: Schéma strategie tahu Zdroj: (Přikrylová, 2019)

Úspěšné společnosti obě strategie v praxi kombinují pro své různé produkty a značky.

Mohou být také pro obě strategie použity podobné komunikační nástroje, ale v jiném kontextu. Přeci jen mají komunikační strategie společný základ, kterým je nátlak vyvolaný za účelem prodeje (Foret, 2011).

1.3 Postup při stanovení komunikační strategie

Při tvorbě komunikační strategie je nezbytné provést situační analýzu, stanovit cíl strategie, sestavit rozpočet a naplánovat strategii uplatnění nástrojů komunikačního mixu.

Dále by měla být realizována plánovaná strategie a nakonec vyhodnocena její úspěšnost a přínosnost pro podnik (Přikrylová, 2019). Jednotlivé kroky postupu, při stanovení komunikační strategie, budou dále popsány.

Situační analýza

Před samotným zpracováním komunikační strategie je zapotřebí provést takzvanou situační analýzu, která podrobně identifikuje firmu, její činnost, služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky a konkurenci, která ohrožuje její působení na trhu (Přikrylová, 2019).

(18)

Cíl komunikační strategie

Cíl je jedním z klíčů úspěšné komunikační strategie. Měl by udávat směr, kterým se bude strategie odvíjet. Pro stanovení cíle je využíváno pravidlo SMART, které definuje základní vlastnosti správně stanoveného cíle. Podle tohoto pravidla by měl být cíl specifický, měřitelný, akceptovatelný, realizovatelný a termínovaný. Cíl napomáhá v závěrečné části tvorby a realizace komunikační strategie při jejím vyhodnocení. Je jedním ze základních měřítek úspešnosti strategie. Mezi hlavní cíle marketingové komunikace se řadí například informování zákazníka o výhodách produktu či služby, vybudování preferencí u zákazníka, odlišení nabídky služeb od konkurence nebo přesvědčení zákazníka o nákupu (Přikrylová, 2019).

Cíle komunikační strategie ovlivňují strategické cíle podniku, jejich mise a vize. Dalším podstatným faktorem je fáze životního cyklu produktu. Pokud se nachází v zaváděcí a růstové fázi je zejména důležité budovat povědomí o produktu, značce či společnosti.

Naopak ve fázi zralosti jde především o posilování image a preferencí (Přikrylová, 2019).

Rozpočet komunikační strategie

Rozhodnutí o rozpočtu může být kámen úrazu komunikační strategie. Objem financí se vždy odvíjí od charakteru podniku, odvětví působnosti a finančních možností. Dle Pelsmackera (2017) mezi základní metody stanovení rozpočtu na marketingovou komunikaci patří:

 Netečnost, neboli mít konstantní rozpočet bez ohledu na situaci na trhu;

 libovolná alokace, kdy se jedná o velmi subjektivní přístup manažera;

 stanovení rozpočtu dle toho, co si může společnost dovolit;

 přidělení procenta z přijmu v minulém roce;

 konkurenční parita znamená stanovení rozpočtu tak, aby bylo dosaženo přiměřené publicity vůči konkurenci a dosaženo určitého podílu na trhu;

 stanovení rozpočtu na základě vytyčených cílů a naplánovaných úkolů k jejich dosažení.

Nelze říci, která z těchto metod je nejlepší. Proto každou společnost se hodí jiný, dle požadavků a faktorů vyhovující postup stanovení rozpočtu komunikační strategie.

(19)

Výběr nástrojů z komunikačního mixu

Konkrétní nástroje komunikačního mixu, které budou pro danou strategii vybrány, závisí na vybraném okruhu zákazníků. Pro správný výběr může pomoci rozhodnutí pro odpovídající komunikační strategii. Jak již bylo zmíněno dříve, rozlišujeme dvě základní strategie, a to strategii tlaku a strategii tahu. Řada společností je však nucena kombinovat tyto dvě strategie navzájem, kvůli rozdílnosti jednotlivých produktů a požadavků cílových skupin (Přikrylová, 2019). Komunikační mix bude blíže rozebrán v následující kapitole.

Realizace a vyhodnocení komunikační strategie

Při realizaci komunikační strategie je důležité vymezení cílové skupiny, poznání potenciálních a současných zákazníků. Dále pak dobré načasování užití plánovaných nástrojů komunikačního mixu, které závisí na frekvenci nákupu, míře zapomínání, zvykovém chování a úrovní koncentrace propagačních podnětů v čase (Přikrylová, 2019).

Vyhodnocení komunikační strategie je založeno na kontrole, zda byly dosaženy stanovené cíle a zda byla komunikační strategie úspěšná jako celek. Je nutné výsledky prokázat doložením potřebných materiálů a zhodnotit návratnost investic do marketingové komunikace. Celkové zhodnocení je velmi důležitým podkladem pro úspěšnost budoucích komunikačních strategií (Přikrylová, 2019).

(20)

2. Marketingová komunikace a komunikační mix ve službách

Kvůli neexistenci jednoho komunikačního nástroje či přístupu, který by byl nejlepším řešením pro všechny organizace, musí marketingová oddělení kombinovat různé nástroje a strategie, aby o své organizaci a nabízených produktech nebo službách vypovídala jasně, důsledně a přesvědčivě. V případě služeb je velmi důležité, když sami zákazníci mluví pochvalně. Jedná se o ústní reklamu, která může lehce vytvořit ale i poškodit pozitivní image v očích veřejnosti. V několika výzkumech bylo potvrzeno, že pokud je zákazník se službou spokojený rozšíří tuto informaci mezi 4 až 5 svých známých, ale v případě nespokojenosti se tuto zprávu dozví až 11 lidí (Vaštíková, 2014).

V dnešní době již nestačí producentům služeb využívat pouze ústní reklamu. Musí pracovat s celou řadou komunikačních nástrojů, prostřednictvím nichž komunikují se svými současnými i potenciálními zákazníky, dodavateli, zaměstnanci a širokou veřejností. Tyto nástroje jsou uspořádány do takzvaného komunikačního mixu, kde jsou rozděleny do skupin jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations (Vaštíková, 2014).

Dnes však již tyto skupiny nestačí. Kvůli neustálé fragmentaci trhu na menší skupiny lidí se specifickými potřebami se vyžaduje nový přístup k budování bližšího vztahu se zákazníky ve stále menších segmentech. Dále se stále zrychluje vývoj informačních technologií, který do marketingové komunikace také zasahuje. Proto v současné době dochází k rozšíření komunikačního mixu o nové přístupy. Jedná se o přímý marketing, marketing událostí, internetovou komunikaci a komunikaci na sociálních sítích, guerilla marketing, virální marketing a product placement (Vaštíková, 2014).

2.1 Nástroje komunikačního mixu

Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, komunikační mix se skládá z řady nástrojů, které marketingová oddělní využívají k navázání vztahu se stávajícími či potenciálními zákazníky, dodavateli, zaměstnanci a širokou veřejností. Součástí komunikačního mixu jsou osobní i neosobní formy komunikace. Mezi osobní patří osobní prodej a mezi neosobní reklama, podpora prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní komunikace jsou veletrhy a výstavy (Přikrylová, 2019).

(21)

V rozšířeném komunikačním mixu dále nalezneme event marketing, guerilla marketing, virální marketing, product placement a marketing na sociálních sítích. Nástroje komunikačního mixu můžeme rozdělit dle užití v online a offline prostoru. Celý komunikační mix je postupem času upravován a rozšiřován díky novým technologiím a trendům (Přikrylová, 2019).

Reklama

Reklama je jedním z nejstarších nástrojů komunikačního mixu. Jak uvádí Kotler (2007, s. 855) „Reklama je jakákoliv forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“.

Reklama může mít několik podob, kterými jsou tištěná reklama (noviny, plakáty, billboardy atd.), světelná či velkoplošná reklama například na domech, audiovizuální reklama v rozhlase a televizi. Díky novým technologiím je řada dalších možností reklamy, jako je například reklama na internetu či 3D reklama. Reklamní strategie je založena na dvou základních složkách. První z nich je reklamní sdělení, které lze definovat jako CO, JAK a KOMU chceme sdělit. Druhou složkou je sdělovací médium, které je vybíráno nejčastěji dle ceny, místa a času sdělení (Vaštíková, 2014).

Účinná reklama je převážně založena na principu 5M, který vychází z počátečních písmen anglických slov. V překladu se jedná o poslání, které specifikuje cíl reklamy, dále zpráva, peníze čili rozpočet na reklamu, média a měřitelnost účinnosti reklamy. Mezi výhody tohoto nejstaršího nástroje komunikačního mixu patří rychlé působení na cílovou skupinu, přesné nadefinování reklamního sdělení a možnost oslovení velkého rozsahu lidí. Na druhou stranu je reklama drahá. Nadnárodní firmy investují částky, které často přesahují hrubý národní produkt menších zemí (Přikrylová, 2019).

Nevýhodu lze shledat i v její formě, díky tomu, že se jedná o neosobní sdělení prostřednictvím médií. Další nevýhodou je, že reklama působí jedním směrem, a to od vysílatele k příjemci, může být rušena řadou šumů a také zpětná vazba se nedostaví ihned (Vaštíková, 2014).

(22)

Osobní prodej

Osobní prodej je osobní forma komunikace, jejímž cílem je dosažení prodeje. Tento cíl je doprovázen snahou vytvořit dlouhodobější dobrý vztah se zákazníkem. Osobní prodej je využíván hlavně na průmyslovém trhu. Většinou se komunikace odehrává tváří v tvář, ale může se realizovat telefonicky, prostřednictvím videokonference či interaktivně po internetu (Přikrylová, 2019). Ve službách je tento nástroj komunikačního mixu velmi důležitý, díky neoddělitelnosti služby, neboli osobní interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem. Při osobním prodeji by mělo být uplatněno několik zásad:

 Identifikace přání a očekávání zákazníka, využití odborné kvalifikace a stimulace pozitivní účasti zákazníka;

 vysvětlení jedinečnosti nabízené služby, představení odlišností od standardů běžně poskytované služby tohoto druhu;

 seznámení zákazníka s image společnosti a jejího poslání na místním trhu;

 vytvoření pozitivního dojmu a impulzu pro šíření ústní reklamy v okolí zákazníka (Vaštíková, 2014).

Oproti reklamě je osobní prodej velmi flexibilní. Celý průběh lze ovlivnit dle konkrétní situace, přizpůsobit prodej zákazníkovi na míru a ihned využít ku prospěchu zpětnou vazbu.

Zákazník je aktivním účastníkem komunikačního procesu. Je vtažen do děje a prodejce se snaží o navázání vztahu, díky čemuž je osobní prodej efektivnější než jiné nástroje (Vaštíková, 2014).

Hlavní nevýhodou je však velká časová a finanční náročnost. V řadě společností náklady na tuto formu komunikace činily až 40 % obratu. Osobní prodej nemá velký rozsah, proto je vhodný pro služby, které jsou pro velmi malou cílovou skupinu. (Přikrylová, 2019)

Podpora prodeje

Podpora prodeje se snaží stimulovat prodej služeb za pomoci dalších dodatečných podnětů, se zaměřením na jednotlivé části distribučních cest nebo přímo na konečného zákazníka.

Mezi tyto dodatečné podněty spadají kupony, soutěže, nabídky bezplatné ukázky dané služby, výherní loterie, reklamní a dárkové předměty atd. Podpora prodeje by se dala

(23)

charakterizovat jako kombinace reklamy, snaha o sdělení informací o službě, a cenových opatření ve formě vytvoření stimulu výhodného nákupu (Vaštíková, 2014).

Hlavním cílem je přimět zákazníka přejít od zájmu k akci, tedy nákupu produktu (Vaštíková, 2014). Dalšími cíli mohou být:

 Zvýšení informovanosti o službě;

 vyzkoušení nové značky či alternativy;

 získání nových zákazníků;

 doprodej zboží;

 posílení věrnosti;

 zvýšení četnosti nákupů (Přikrylová, 2019).

Výhody této formy komunikace jsou velmi rychlá a intenzivní odezva od zákazníka, vhodnost pro menší firmy, díky nízké finanční náročnosti a přizpůsobivosti situaci na daném trhu (Přikrylová, 2019).

Velkou nevýhodou podpory prodeje je pomíjivost. Je účinná pouze krátkodobě po dobu uplatnění konkrétního opatření a nevytváří dlouhodobé vztahy se zákazníky. Různé slevy mohou v zákazníkovi vyvolat mylný dojem levného nekvalitního zboží, a tím i negativní vnímání celé společnosti (Přikrylová, 2019).

Vztahy s veřejností

Vztahy s veřejností, PR nebo jinými slovy public relation představují plánovanou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření důvěry, porozumění a dobrých vztahů s veřejností. Do této cílové skupiny spadají zaměstnanci, majitelé, akcionáři, investoři, státní regulace, obchodní partneři, zákazníci, média i široká veřejnost (Foret, 2011).

Jedná se o neosobní formu stimulace poptávky po službách či aktivitách společnosti publikováním pozitivních informací s cílem vyvolat kladné ohlasy veřejnosti, kam patří stávající i potenciální zákazníci (Vaštíková, 2014).

(24)

Dalšími úkoly PR jsou:

 Vytváření podnikové identity;

 účelové kampaně a krizová komunikace;

 sponzoring;

 lobbying (Vaštíková, 2014).

Pod pojmem podniková identita se skrývá komplexní obraz společnosti utvářený filozofií, historií, zásadami vedení a činnostmi firmy. Základem je aktivní publicita ve formě tiskových zpráv, interview v mediích, výroční zprávy, tiskové konference ale i komunikace se zaměstnanci a obchodními partnery, kteří by také měli být průběžně informování o dění ve společnosti (Foret, 2011).

Účelové kampaně, jako jsou předvedení nového produktu, oslavy výročí založení podniku, udělení významného ocenění a dny otevřených dveří, jsou základem pro budování vztahů s veřejností, sdělovacími prostředky a novináři. Dnes hraje velkou roli PR v krizových situacích, jako jsou havárie či skandály, kdy je snahou v očích veřejnosti zachránit na dobré pověsti vše, co se ještě dá (Foret, 2011).

Pro tyto případy by společnost měla mít připraven koncept krizového managementu, podle kterého by měla předvídat a poté i zvládnout krizové situace a zejména komunikaci s cílovými skupinami. Tento krizový plán je vytvořen dle poznatků z krizového auditu.

To znamená vytipování rizik, jejich kategorizace a odhad pravděpodobnosti výskytu.

Následuje zpracování manuálu krizové komunikace, v němž se stanoví postup činností v průběhu krize a zodpovědné osoby, které budou rozhodovat o jednotlivých krocích řešení krizové události a komunikovat jak uvnitř organizace, tak s externí veřejností. Pro úspěšné zvládnutí krize je třeba identifikovat, o jaký typ krize se jedná, jak je podle manuálu potřeba reagovat a okamžitě začít komunikovat (Přikrylová, 2019).

Sponzoring lze definovat jako podporu většinou kulturních, sportovních či humanitních akcí nebo aktivit souvisejících s účastí, péčí a zainteresovaností podniku. Jedná se o oboustranný obchod mezi partnery, kde je jasně definovaná služba a protislužba. Mezi výhody sponzoringu se řadí oslovení zákazníka za uvolněné atmosféry, například na sportovních utkání. Lze oslovit velkou specifickou cílovou skupinu, dochází k multiplikačnímu efektu,

(25)

díky televizním přenosům sportovních utkání. Existuje zde pravděpodobnost transferu image ze sponzorovaného na sponzora, tedy pozitivní spojení značky například se známým sportovcem. V neposlední řadě sponzoring umožňuje lepší průnik na mezinárodní trhy (Percy, 2014).

Společnosti nemusí sponzorovat jen sportovce či sportovní utkání. Mohou podporovat politické strany, kulturu, životní prostředí, hnutí, sdružení a řadu dalších. Výběr sponzorovaného může zásadně ovlivnit image a vnímání společnosti širokou veřejností.

Proto je dobré věnovat mu dostatečnou pozornost a sponzoring podložit právními dokumenty (Foret, 2011).

Lobbying je označení pro zastupování organizací v oblastech zákonodárných, při legislativních jednáních a získávání nebo předávání informací za účelem prosazení zájmů různých subjektů vůči veřejným institucím. Představuje jednání se zákonodárci a vládními úředníky ve snaze získat jejich podporu, vliv na vytváření, přijímání a regulaci zákonů, legislativních překážek a norem a vytvořit tím co nejpříznivější politické a legislativní klima pro fungování těchto subjektů. V České republice má lobbying velmi špatnou pověst a je často spojován s korupcí a zneužitím pravomocí (Přikrylová, 2019).

Přímý marketing

Přímý marketing je adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Jedná se o neosobní formu komunikace prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu, rozhlasového či televizního vysílání, novin nebo časopisů. Mezi nástroje přímého marketingu se řadí direct mail, neboli oslovení zákazníka prostřednictvím pošty, telemarketing prostřednictvím telefonu, teleshopping prostřednictvím televize, katalogový prodej a elektronická pošta (Vaštíková, 2014).

V současnosti je základem přímého marketingu komplexní databáze informací o zákazníkovi, která často obsahuje i osobní údaje. Rozlišují se dva základní druhy přímého marketingu, a to adresný, který je přímo zaslán konkrétní osobě, a neadresný, kam spadají reklamní letáky a tiskoviny doručené zadarmo do poštovní schránky nebo rozdávané na frekventovaných místech (Foret, 2011).

(26)

Hlavními výhodami tohoto nástroje komunikačního mixu je zaměření na jasně vytyčený segment, efektivnost cílené komunikace, kontrolovatelnost, měřitelnost úspešnosti, operativní reakce a dlouhodobost využití. Pro vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem slouží spojení přímého marketingu a podpory prodeje (Vaštíková, 2014).

Zážitkový marketing

Novějším nástrojem komunikačního mixu je zážitkový marketing neboli event marketing.

Lze jej charakterizovat jako uskutečnění zážitku, jeho plánování a organizaci v rámci firemní komunikace s cílem vyvolat psychické a emociální podměty, které podpoří image společnosti a produktu. Často je brán jako složka PR ale v současné době je jeho důležitost na vzestupu. Proto je již brán jako oddělený nástroj. (Vaštíková, 2014)

Event marketing je dobře znám pro své užití pro budování loajality zaměstnanců, obchodních partnerů a zákazníků nebo pro vyvolání PR efektu pro značku. Pro splnění účelu pořádané akce je nutné si uvědomit, že služba, která je propagována určitou částí a rekvizitou akce je obvykle vedlejším produktem, nikoliv hlavní atrakcí (Percy, 2014).

Pro zajištění podpory a provázanosti rekvizit s publikem je klíčové dostatečně znát cílový trh. Správné stanovení typu akce se odvíjí od cíle, kterého má být dosaženo. Tímto cílem může být vytvoření atraktivních asociací se značkou, podpora image společnosti, podpora prodeje, rozšíření cílové skupiny, přesvědčení o důvěryhodnosti produktu, rozšíření povědomí o zavádění nového výrobku, prostor pro distribuci letáků, získání nových zákazníků, budování vztahů se zákazníkem, průzkum trhu, rozšíření informací o společnosti a produktu, atd. (Frey, 2011).

Pořádané akce lze rozdělit na tři skupiny dle jejich charakteru (Vaštíková, 2014):

 Neziskové akce (oslavy, tiskové besedy, konference);

 komerční akce (koncerty, divadelní představení, plesy, slavnosti, festivaly- akce, na kterých je nutné zaplatit vstupné);

 charitativní akce (akce s cíle zajištění finančního obnosu na dobré účely).

Pro uspořádání úspěšné marketingové akce je třeba se držet několika zásad. Akce by měla být velmi dobře organizována. Velkou roli by mělo hrát kreativní myšlení. Vysokou

(27)

pozornost je třeba věnovat volbě hostů. Je nutné vypracovat scénář, určit vhodné místo konání akce, zařídit právní podklady, pozvánky a občerstvení (Vaštíková, 2014).

Po skončení akce by společnost měla obdržet zpětnou vazbu, zda akce byla úspěšná a případně se poučit z chyb do budoucna. Celý event marketing je doprovázen spoluprací s médii, které musí zabezpečit veřejnou informovanost, neboť platí, že média jsou jistým multiplikátorem případného úspěchu (Vaštíková, 2014).

Guerilla marketing

Guerilla marketing je marketingová kampaň, jejímž cílem je dosažení maximálního efektu s minimálními zdroji. Pro tuto kampaň platí tři zásady, a to získání lidí, oslabit konkurenci a přežít. Její taktikou je objevit se na nečekaném místě, zaměřit se přesně na cílovou skupinu a rychle se stáhnout zpět. Výsledným efektem by měl být silný zážitek, který se cílovým skupinám zákazníků pevně zapíše do paměti spolu s prezentovaným produktem (Vaštíková, 2014).

Velmi důležitou součástí guerilla marketingu jsou média, přesněji se jedná o tzv. ambientní media, která jsou využívána. Princip spočívá v umisťování netradičních médií do míst, v nichž se soustřeďují ty cílové skupiny, které jsou hůře zasažitelné tradičními médii (Frey, 2011).

Lze rozeznat několik forem guerillového marketingu. Jednou z jich je takzvaný ambush marketing, což je v podstatě parazitování na aktivitách konkurence, které jsou spojeny s významnou akcí atraktivní pro média a veřejnost. Guerillové PR je metoda používající falešné dopisy čtenářů pro vznik PR efektu (Vaštíková, 2014).

Pod tento marketingový nástroj dále spadá například vstup do živého vysílání s poutačem či logem, agresivní cenová politika a její komunikace a guerillový sponzoring (Frey, 2011).

Pro úspěšný guerilla marketing je prvním krokem divoký slogan. Něco, co veřejnost vytrhne ze stereotypu. Dalším krokem je netradiční nosič reklamního sdělení, který zaručeně osloví cílovou skupinu. Je velmi vhodné guerilla marketing doplnit o virální marketing, například přeposíláním snímků z guerillových akcí (Frey, 2011).

(28)

Virální marketing

Virální marketing se snaží dosáhnout exponenciálního růstu povědomí o značce nebo produktu prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi. Jedná se většinou o přeposílání e-mailových zpráv, videí či obrázků. Dnes se k šíření virálního marketingu nejčastěji používají sociální sítě. Do tohoto marketingového nástroje však spadá i šíření tzv. word-of-mouth, kdy sdělení je šířeno lidmi prostřednictvím osobního kontaktu (Vaštíková, 2014).

Rozeznáváme dvě formy virálního marketingu, a to pasivní a aktivní. V případě pasivní formy spoléháme pouze na kladné slovo zákazníka a nijak se nesnažíme zasahovat. Naopak u aktivní formy virálního marketingu se snažíme ovlivnit pomocí virální zprávy chování zákazníka a zvýšit tak prodejnost produktu či povědomí o značce. Virální zprávu lze definovat jako sdělení s reklamním obsahem, které je pro příjemce natolik zajímavé, že jej samovolně a vlastními prostředky šíří dál (Frey, 2011).

Tento druh marketingové kampaně by měl obsahovat tyto tři složky:

 Kreativně zpracovaný obsah;

 správně umístěný obsah;

 celkové posouzení efektivity kampaně (Frey, 2011).

Hlavní výhodou virálního marketingu oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu jsou nízké náklady, rychlé šíření zprávy a vysoká účinnost zásahu. Na druhou stranu hlavní nevýhodou je nekontrolovatelnost šíření, a to hlavně v případě špatně zvoleného obsahu a s tím spojené ohrožení image společnosti. (Vaštíková, 2014)

Product placement

Tento nástroj komunikačního mixu lze charakterizovat jako záměrné a placené umístění značkového produktu do audiovizuálního díla, tedy do filmu, počítačové hry, hudebního videoklipu, atd. za účelem jeho prezentace (Percy, 2014). Dobře umístěný product placement vyvolá reklamní efekt v dané cílové skupině při použití kontextu nebo známých osobností (Vaštíková, 2014).

(29)

Product placement především využívají výrobci automobilů, nealkoholických i alkoholických nápojů, mobilních telefonů, elektroniky ale i výrobci rychloobrátkového zboží. Kvalitní product placement zakomponuje výrobek do pozitivního kontextu. Tento komunikační nástroj přináší možnost oslovit specifické cílové skupiny a zároveň s uvedením filmu se zakomponovaným výrobkem spustit paralelní reklamní kampaň pro ještě větší zviditelnění za pomoci medií a public relations (Frey, 2011).

Při rozhodování o product placementu je třeba zvážit několik faktorů:

 Vhodnost výrobku či služby do určitého děje;

 posouzení záběrů, zda alespoň minimálně ukazují funkčnost nebo kvalitu produktu;

 zapamatovatelnost situace v souvislosti s produktem;

 možnost využití záměrů v propagačním „filmu o filmu“;

 odhad sledovanosti diváků;

 možnost zakomponování výrobků do fotografií z filmu a samotného natáčení;

 možnost uvedení reklamního spotu na videokazetách či DVD (Frey, 2011).

Product placement se v České republice sice rozvíjí velmi postupně, ale v budoucnu můžeme očekávat významnější rozvoj a silnější propojení s ostatními reklamními aktivitami. Mezi jeho výhody patří nízké náklady, větší atraktivnost vůči klasické reklamě a možnost propojení se samotnou propagací filmu. Na druhou stranu nevýhodou může být dlouhodobá prezentace zastaralých výrobků po uvedení nových výrobků na trh a obtížná měřitelnost odezvy (Frey, 2011).

(30)

3. Internetový marketing

Internetový marketing vychází z tradičních marketingových metod a nástrojů, které jsou rozšiřovány do online světa, díky novým informačním technologiím. Bariéry pro vstup do marketingového odvětví zmizely. Dnes již může kdokoliv kdekoliv z pohodlí svého domova spustit globální marketingovou kampaň. Marketingová komunikace v online prostředí je rychlejší a flexibilní (Přikrylová, 2019).

Jejím prostřednictvím lze oslovit specifické cílové skupiny bez ohledu na vzdálenost.

Umožňuje personalizaci až na úroveň individuální komunikace. Lze ji detailně měřit a vyhodnocovat. Je interaktivní, mnohosměrná, vzájemná, do jisté míry automatizovaná a všudypřítomná. Pro marketingovou komunikaci na Internetu je potřeba prostor, kterým můžou být webové stránky, e-shopy, blogy, profily na sociálních sítích a další (Janouch, 2011).

Internetový marketing výrazně podpořil diferencovanou kastomizaci. Tento pojem znamená, že společnosti chápou rozdíl mezi potřebou a preferencemi zákazníka a přizpůsobují tomu své produkty a komunikaci. Jako opěrný bod slouží databáze zákazníků, které obsahují nejrůznější informace, které napomáhají k individuální komunikaci. Toto shromažďování dat umožňují takzvané CRM systémy, které nejen sbírají data o zákazníkovi, jeho požadavky, preference a názory na produkt, ale také zaznamenávají telefonické rozhovory, e-mailovou komunikaci, osobní setkání, nákupy, reklamace, fakturace, upomínky, atd. (Janouch, 2011).

Všechny tyto údaje se zaznamenávají do CRM systému. Dále se musí zpracovat, analyzovat a následně vyhodnotit. Bez analýzy dat je totiž nemožné zjisti, jak zákazník vnímá hodnotu produktu, následně nelze produkt přizpůsobit a tím zajistit společnosti zákazníka s maximálním přínosem (Janouch, 2011).

Cíle marketingové komunikace prostřednictvím Internetu se liší dle směru. Mezi cíle ve směru k zákazníkovi patří informovat, ovlivňovat, přimět k akci a udržovat vztah. Naopak směrem od zákazníka shromažďovat informace vztahující se k nákupu, o požadavcích, potřebách, spokojenosti a o zákazníkovi samotném (Janouch, 2011).

(31)

Internetový marketing je proces, a jako takový se musí monitorovat, analyzovat a zlepšovat.

Tento proces lze charakterizovat těmito pěti fázemi (Janouch, 2011):

 Rozhodnutí ohledně cílů, plánů a odpovědnosti;

 přerozdělení finančních, lidských, technologických, atd. zdrojů;

 samotná realizace;

 monitorování a měření;

 analýza a zlepšení.

Základem úspěšného internetového marketingu je definování cíle. Musí být jasně stanoveno, čeho chceme dosáhnout. Na začátku je nutné získat co nejvíce informací o zákazníkovi a konkurenci. Poznání svého zákazníka je klíčem k úspěchu (Janouch, 2011).

3.1 Lead generation

Lead generation je marketingový termín, který lze charakterizovat jako vytváření očekávaných zákaznických zájmů. Jedná se o předávání informací zákazníkovi o tom, že by mohl mít o koupi tohoto produktu zájem. Internetový marketing nabízí nespočet možností, jak tyto zprávy zákazníkům předávat. Ale lead generation rozhodně neznamená prodej výrobku, má za cíl spíše vzdělávat a rozšiřovat povědomí o produktu. Proto tedy v průběhu generování podmětů nesmí zaznít jakákoliv nabídka (Janouch, 2011).

Mezi hlavní důvody, proč se provádí generování informací, patří snižování nákladů na zjišťování zákaznických reakcí, definování segmentu, výběr produktů s nejvyšším potenciálem a snižování rozpočtu marketingu. Pro získání informací je třeba se držet těchto zásad (Janouch, 2011):

 Rychlost (komunikace nesmí být pro zákazníka časově náročná);

 jednoduchost (zákazník musí rozumět sdělení);

 smysluplnost (zákazník musí znát přínos, který mu přinese poskytnutí informací);

 zábava (zákazník reaguje ochotněji, pokud se při komunikaci baví);

 důvěryhodnost (zákazník si musí být jist, že jeho data nebudou zneužita).

(32)

3.2 Long tail

Tato marketingová teorie říká, že se v naší ekonomice zrychluje přesun od relativně malého množství hlavních produktů, jako určujícího proudu poptávky, k velkému množství rozštěpených požadavků, protože klesají náklady na výrobu a distribuci. Vytváří se tak prostor pro mnoho různých a zákazníkovi přizpůsobených produktů. Dále tato teorie tvrdí, že poptávka po produktech, které ještě nejsou v nabídce, je stejná, jako po produktech, které již v nabídce jsou (Janouch, 2011). Na Obrázku 4 je zachycena podstata této teorie.

Obrázek 4: Teorie Long Tail

Zdroj: (Business2community.com, 2019)

Červená část grafu na Obrázku 4 ukazuje současnou situaci, a to omezené množství produkce s velkými prodeji. Oranžová část grafu znázorňuje budoucí situaci, kdy bude možné velké množství produkce ale s omezeným prodejem. Tato teorie je velmi důležitá pro internetový marketing z hlediska rozšiřování klíčových slov. To má dopad na tvorbu webových stránek a internetový marketing obecně. Dříve lidé vyhledávali pouze krátká hesla, dnes již počet slov narůstá a lidé hledají specifické produkty, které přesně splňují jejich požadavky (Janouch, 2011).

3.3 Komunikační mix na Internetu

Marketingový komunikační mix na Internetu vychází z tradičního komunikačního mixu, pouze je rozšířen o moderní nástroje a techniky, které přinesly informační technologie.

S tím je spojeno i zmizení bariér pro vstup do marketingového odvětví. Globální reklamní

(33)

kampaň lze spustit v podstatě kdokoliv, okamžitě, bez nutnosti velkých investic.

Marketingová komunikace je díky tomu rychlá, flexibilní, osobní i masová, cílená a interaktivní (Přikrylová, 2019).

Online reklama

Jak byla již charakterizována tradiční forma reklamy, jedná se o placenou neosobní formu propagace, ale zde se jedná o propagaci v online prostředí. Význam online reklamy v posledních letech stoupá. V roce 2017 výdaje na online reklamu přesáhly výdaje na reklamu v televizi a tvořily přesně jednu třetinu všech výdajů na reklamu. Do budoucna se tyto výdaje mají dále zvyšovat, především díky většímu dosahu a vytváření nových forem online reklamy s rozvojem možností sociálních medií. Online reklamu lze charakterizovat jako nástroj s vysokou mírou personalizace, možností interakce a participace (Přikrylová, 2019).

Online reklama může mít několik forem, mezi ty nejrozšířenější patří:

 Display reklama (bannery);

 in-app reklama (reklama v mobilních aplikacích zdarma);

 in-game reklama (reklama ve hře);

 intextová reklama (reklama na označeném klíčovém slovu v textu);

 reklama ve vyhledávačích;

 reklama na sociálních sítích (Přikrylová, 2019).

Na první pohled online reklama působí jako dokonalý nástroj marketingové komunikace.

Postupem času se však objevují negativní jevy spojené s masivním nárůstem reklamy ve všech mediích. Přesycení uživatelů reklamou vede až k negativnímu vnímání celé společnosti (Přikrylová, 2019).

S tímto problémem je spojován termín reklamní slepota, kdy uživatelé vědomě či nevědomě ignorují jakákoliv reklamní sdělení. Na popud záplavám reklam na Internetu vznikly blokátory reklam, které sice uživatele chrání, ale také způsobují, že reklama se stává neúčinnou. To má za následek daleko hlubší dopad na provozovatele sociálních médií,

(34)

Objevuje se zde nový pojem nativní reklama, kdy reklamní sdělení na první pohled vypadá jako redakční obsah. Jedná se například o placené články, umísťování reklamy přímo do redakčního obsahu, sponzorovaný obsah, atd. Ukázkovým příkladem nativní reklamy je placené a neplacené vyhledávání na platformách jako je Google nebo Seznam.

Zde je placená reklama lehce vizuálně odlišena od přirozeného výsledku vyhledávání nevýrazným označením (Přikrylová, 2019).

Online public relations

Public relations na Internetu umožňuje především globální rozsah šíření informací o činnostech firmy, které díky jejich dlouhodobému charakteru usnadňují budování reputace a šíření povědomí o společnosti mezi uživateli. Toto šíření se však může ubírat jak pozitivním, tak negativním směrem. Veškerý publikovaný obsah je zpětně dohledatelný, neboli co bylo jednou online, bude vždy dostupné. Proto je kladen důraz na připravenost krizového online PR, které například reaguje na negativní komentáře a jehož úkolem je vyřešení problému (Přikrylová, 2019).

Velmi užitečným nástrojem pro online PR jsou vlastní webové stránky společnosti, které firma plně kontroluje a může jejich obsah ovlivnit na rozdíl od jiných nástrojů. Zároveň se jedná o místo, do kterého směřují další online aktivity. Nasměrování uživatele na webové stránky a dokončení procesu uzavření konverze je cílem pro většinu online aktivit. Konverzí může být nákup produktů, přihlášení newsletterů, aktivní zapojení do online komunity, zvýšení povědomí o společnosti, uložení stránky do oblíbených, atd. (Přikrylová, 2019).

Dalším takovým nástrojem jsou tiskové zprávy, které by měly být stručné, přehledné, dobře orientované na hlavní sdělení a měly by být napsány v takovém formátu, aby je novinář již před publikováním nemohl příliš upravit. Pro publikování zajímavého obsahu je online svět přímo stvořený. Proto společnosti nezůstávají pouze u tiskových zpráv, mohou publikovat různé e-booky, případové studie, podcasty a sdílet audiovizuální obsah (Přikrylová, 2019).

Online přímý marketing

Stejně jako v tradiční formě přímého marketingu, i zde hrají klíčovou roli databáze obsahující informace o jednotlivých zákaznících. Rozvoj technologií umožnil sběr těchto

(35)

informací bez geografického či časového omezení. O zákazníkovi a jeho chování je neustále shromažďováno obrovské množství dat. Moderní komunikační technologie s využitím těchto databází dokáží oslovit velkou skupinu lidí s vysoce personalizovanou nabídkou (Přikrylová, 2019).

Společnosti využívají řadu nástrojů pro online prodej, který podporují webovými stránkami, vlastním e-shopem, online katalogem, nástroji sociálních sítí, které jsou také jakousi obdobou tradičních katalogů. Direct mail stále zůstává jedním z nejvíce využívaným nástrojem přímého marketingu. S nástupem nových technologií se pouze rozesílání dopisů nahradilo elektronickou poštou, to však dnes již tak neplatí. Díky legislativním změnám ohledně podmínek zasílání takzvané nevyžádané pošty do e-mailových schránek uživatelům, se společnosti znovu vrací k původním tištěným dopisům, které využívají k nasměrování zákazníků na online nabídku (Přikrylová, 2019).

Novou formou online přímého marketingu jsou mobilní aplikace, které se v posledních letech velmi rozšířily, a jejich popularita stále stoupá. Při stažení a instalaci takové aplikace uživatel dává souhlas k zasílání novinek a informací od společnosti. Hlavní výhoda je spatřována ve vymezení určitého prostoru, ve kterém se uživatel pohybuje a působí na něho pouze jedna společnost, není rušen dalšími vlivy. Má své mobilní zařízení neustále u sebe, lze ho oslovit kdykoliv a kdekoliv. Zároveň lze snadněji ovlivnit interakci a působení na zákazníka. Na podobném principu lze přímí marketing provozovat na sociálních sítích (Instagram Tagged Products, Pinterest Buyable Pins), které nabízí speciální nástroje pro přímý prodej přes označené produkty (Přikrylová, 2019).

Online osobní prodej

Online prostředí osobnímu prodeji, kdy se má zákazník s prodejcem setkat tváří tvář, moc nepřeje. Moderní technologie, které rozšiřují geografické pole působnosti a zároveň možnosti osobní komunikace, již nemají za cíl pouze samotný prodej ale i vzdělávání zákazníků či budování angažovanosti v zákaznické komunitě. Pro komunikaci se zákazníky jsou využívány chatovací aplikace nebo messengery, které mají vlastní samostatnou aplikaci nebo jsou součástí některé ze sociálních sítí (Přikrylová, 2019).

(36)

Řada společností nabízí chat přímo na svých firemních stránkách nebo e-shopech, s cílem ihned iniciovat konverzaci vedoucí ke konverzi. Tyto služby jsou často nabízeny v nepřetržité provozu. Zákazník se může s dotazem na prodávajícího obrátit kdykoliv, v jakoukoliv denní i noční dobu. V takovémto případě je využívána umělá inteligence tzv. chatbot, který pracuje nepřetržitě a dokáže reagovat na podstatnou část obvyklých dotazů. V případě, že si automatizovaný systém s dotazem neví rady, vstupuje do konverzace lidský asistent. Výhodami této komunikace jsou výrazné snížení nákladů, digitální záznam o všech předchozích kontaktech, požadavcích a průběhu řešení případných problémů. Asistent má tak k dispozici kompletní informace o celém procesu (Přikrylová, 2019).

Zajímavou oblastí jsou online evety a webináře, které probíhají stejně jako v offline prostředí, ale účastnit se může kdokoliv nehledě na geografickou vzdálenost. Podmínkou je pouze technické vybavení. Často jsou záznamy z těchto akci uloženy a vyvěšeny na web pro ty zájemce, kteří se nestihli zúčastnit v reálném čase. Online evety a webináře nelze jednoznačně zařadit do nástrojů osobního prodeje, proto jsou často považovány spíše za podpůrný nástroj nebo PR (Přikrylová, 2019).

Online podpora prodeje

Charakteristickými rysy nástrojů online či offline podpory prodeje je zejména cíl (vyvolat podnět, který přesvědčí zákazníka k nákupu) a časový rámec (nabídka bývá časově omezena). Jedním z nástrojů online podpory prodeje je reklama ve vyhledávačích, která osloví uživatele v průběhu rozhodování a přesvědčí ho k uzavření konverze (Přikrylová, 2019).

Dále remarketing, který se za pomoci připomenutí snaží dovést zákazníka k dokončení již započatého nákupního procesu. Obecně lze do nástrojů online podpory prodeje zařadit všechny marketingové aktivity, které zdůrazňují časově omezenou výhodnou nabídku s cílem přesvědčit zákazníka k dokončení nákupu (Přikrylová, 2019).

Existují takzvané zbožové vyhledávače, slevové portály a kolektivní nakupování, které jsou specializovanými webovými službami soustřeďující se na porovnávání produktů.

Pro uživatele umožňují vyhledání nejlepší nabídky na současném trhu. Dále je zde prostor

(37)

pro zpětnou vazbu ohledně nákupu, hodnocení prodejce i produktu. Naprosto totožný v online i offline prostředí je přístup k vzorkům, kuponům a věrnostním programům.

Fungují na stejné bázi, pouze jsou více personalizované a šířené nejen prodejcem ale i uživateli (Přikrylová, 2019).

Nejmladším nástrojem je advergaming, obdoba klasických soutěží. Jedná se o vytvoření počítačové hry, jejímž cílem je propagace značky zábavnou formou. Hlavním cílem těchto her je zvyšování povědomí o značce, šíření informací o nových produktech, případně naučit zákazníka jak zacházet s produktem. Hráči mezi sebou mohou sdílet své úspěchy a přizvat další uživatele do hry. Advergaming bývá často spojen s dalšími marketingovými aktivitami ve formě mobilních aplikací či v rámci sociálních sítí (Přikrylová, 2019).

3.4 Web 2.0

Internet se stále vyvíjí a zdokonaluje. Důležitým milníkem tohoto vývoje je dosažení jakési úrovně, která je označována za Web 2.0. Charakteristickým prvkem a nedílnou součástí jsou sociální média, ve kterých lidé sdílejí své informace a vytváří komunity. Další významnou charakteristikou je tvorba obsahu uživateli internetu prostřednictvím wikis, neboli webových stránek kde lze přidávat, editovat a podílet se na vytváření obsahu s jinými uživateli. Jiný význam a využití díky Webu 2.0 dostaly i tradiční komunikační nástroje (Janouch, 2011).

Přichází nový strategický přístup v oblasti e-commerce preferující personalizovaný obsah, který je přímo zacílený, interakční, zákazníci se ho přímo účastní a je vytvářen vztah s nimi.

Web 2.0 je brán jako živý organismus, ve kterém jsou návštěvníci součástí rozsáhlé komunity a tvůrci samotného obsahu (Frey, 2011).

Platforma poskytuje úplným amatérům prostřednictvím výpočetní techniky nespočet možností kreativní činnosti, vyjádření názorů, postojů, možnost vzdělávání, spojování i rozepře mezi skupinami či jednotlivci a mnoho dalšího. Tyto příležitosti chce marketingová komunikace využít pro zpětnou vazbu a interakci se spotřebiteli (Frey, 2011).

Web 2.0 má dopad i na podnikové informační systémy, a to na celkové urychlení některých

(38)

3.5 Sociální média

Sociální média lze definovat jako souhrn technických nástrojů a platforem, které umožňují sdílení informací, videí a obrázků bez nutnosti instalace dalšího softwaru. Uživatelé si nejčastěji pod tímto pojmem představí Facebook nebo Youtube. Tyto dva zástupci sociálních sítí však představují pouze zlomek, který uživatelé v běžném životě navštěvují.

Sociální média lze dělit na publikační, sdílená, diskusní, společenské hry, virtuální světy, sociální sítě a livecasty (Frey, 2011).

Využití sociálních sítí k marketingovým účelům je v dnešní době velmi populární, uživatelsky přístupné a účinné. Ale bez dobré marketingové komunikační strategie nebude dosaženo zaručeného úspěchu. Proto společnost Facebook vytvořila webovou stránku s doménou facebook-studio.com jako zdroj inspirace pro marketéry a kreativce. Aktivní využívání sociálních medií je výborný prostředek pro přímou komunikaci se zákazníky, zlepšuje image společnosti a může to být také vnímáno jako přidaná hodnota v podobě přístupu k informacím a novinkám (Frey, 2011).

Sociální sítě jsou ideálním prostředím pro šíření reklamních sdělení ve formě virálního marketingu, který je velmi levnou formou reklamy a dokáže oslovit velkou skupinu lidí.

Nemusí se jednat pouze o nové zákazníky. Společnost by měla udržovat vztah i s těmi stávajícími, kteří na sociálních sítích sledují profil společnosti. Především pro tuto skupinu je vhodné vydávat zajímavé PR články s informacemi k aktuálním událostem. Ztotožňovat se a sympatizovat s různými prospěšnými neziskovými organizacemi, dávat najevo podporu vůči nim, projevovat ekologické cítění a tím apelovat na city a hodnoty uživatelů (Frey, 2011).

3.6 Obsahový marketing

Rozmach digitálních technologií a všudypřítomná automatizace přináší nové výzvy marketingové komunikace, které představují oblasti podstatné pro její účinnost a zákaznickou relevanci. Content marketing je marketingová komunikace zaměřená na tvorbu a zprostředkování obsahu potenciálním příjemcům (Přikrylová, 2019).

Figure

Updating...

References

Related subjects :