MARKETINGOVÁ ANALÝZA VYBRANÉHO SPORTOVNÍHO KLUBU (FC SLOVAN LIBEREC)

MARKETINGOVÁ ANALÝZA VYBRANÉHO SPORTOVNÍHO KLUBU (FC SLOVAN LIBEREC)

Bakalářská práce

Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R048 – Management sportovní Autor práce: Roman Kühr

Vedoucí práce: PaedDr. Jindřich Martinec

Liberec 2014

TECHNICKÁ UNIVERZITA v LIBERCI

Fakulta přírodovědně-humanitní a pedagogická Akademický rok: 2or2 /2oI3

ZAD ^NÍ gaKALÁŘsxÉ pnÁcp

(PRo JEKTU, uttnĚlpcxÉHo oÍLA, unaĚr,pct<ÉHo vÝxoNu)

Jméno a příjmení: Roman Kiihr osobní číslo: P1o00o206

Studijní program: 86208 Ekonomika a management Studijní obor: Management sportovní

Název tématu: Marketingová analýza vybraného sportovního klubu (FC Slo.

van Liberec)

Zadávající katedra: Katedra tělesné výchovy

Z á s a d y p r o v y p r a c o v á ' n í :

Cílem práce je seznámení s aktuální marketingovou situací u fotbalového klubu FC Slovan Liberec a hledání zlepšovacích návrhů na současnou situaci.

Rozsah grafických prací:

Rozsah pracovní zprávy:

Forma zpracování bakalářské práce: tištěná Seznam odborné literatury:

ČÁsr,avovÁ, E. Management a marketing sportu. Praha: Olympia' a.s' 2009, 228s. ISBN 978-80-7376- 1"50-9.

FORET' M. Marketingová komunikace. Praha : Computer press' |997,275 s.

ISBN 80-7226-8LL-2.

HoRÁKoVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, t992.365 s.

ISBN 80-85424-83-5.

KOTLER, P. a KELLER, K.L. Marketing Management. Grada Publishingr 8.s., 2OO7, 792s. ISBN 97 8-80-247-L359-5.

NovoTNÝ, J.: Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. 2. wyd. Praha;

Oeconomica,

2010. 122 stran. ISBN 978-80-245-1701-8.

Vedoucí bakalářské práce: PaedDr. Jindřich Martinec Katedra tělesné výchovy

Datum zadání bakalářské práce: 2. května 2013 Termín odevzdání bakalářské práce: 27. dubna 2oL4

,ún, fufu,l, 1-

doc. RNDr. Miroslav Brzezina, CSc.

děkan

V Liberci dne 6. května 2013

.(!k-#

Prohlášení

Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

1

Poděkování

Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu bakalářské práce PaedDr. Jindřichu Martincovi za jeho vstřícný přístup a odborné rady, které mi poskytoval v průběhu vypracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat řediteli klubu Ing. Liboru Kleiblovi a Mgr. Tomáši Čarnogurskému za poskytnuté cenné materiály.

2

Anotace

Bakalářská práce se zabývá marketingovou činností fotbalového klubu FC Slovan Liberec a navrhuje praktické návrhy ke zlepšení této činnosti. Teoretická část popisuje historii fotbalu, současný fotbal, marketing ve sportu a sponzoringu. Praktická část se zaobírá charakteristikou klubu a marketingovou analýzou. Na závěr práce jsou navržena doporučení pro praktické zlepšení tohoto klubu.

Klíčová slova

Fotbal, marketing, SWOT analýza

Anotation

The bachelor thesis deals with the marketing activities of the football club FC Slovan Liberec and proposes practical suggestions for improving this activity. The theoretical part describes the history of football, the current football in sports marketing and sponsorship. The practical part deals with the characteristics of the club and marketing analysis. At the conclusion suggests recommendations for the practical improvement of this club.

Key words

Football, marketing, SWOT analysis

3

Obsah

Úvod ...6

1 Hlavní cíl a dílčí úkoly práce ...7

2 Teoretická část práce ...8

2.1 Fotbal...8

2.1.1 Historie...8

2.1.2 Fotbal ve světě ...9

2.1.3 Fotbal v Česku ... 10

2.2 Marketing ... 12

2.2.1 Marketingový mix ... 13

2.2.2 Marketingová analýza ... 16

2.3 Marketing ve sportu ... 19

2.3.1 Trendy a perspektivy sportovního marketingu v ČR ... 22

2.4 Sponzorství ... 23

2.4.1 Typy sponzorství ... 24

2.4.2 Sponzorský balíček ... 25

3 Praktická část ... 27

3.1 Představení klubu ... 27

3.1.1 Základní informace o klubu ... 28

3.1.2. Historie klubu ... 29

3.1.3 Osobnosti a odchovanci Slovanu Liberec ... 31

3.1.4 FCS Fanclub ... 31

3.2 Marketing klubu FC Slovan Liberec ... 33

3.2.1 Marketingový mix 4P ... 33

3.2.2 Sponzoři ... 42

3.2.3 PEST analýza ... 46

3.2.4 Porterův model pěti sil ... 47

3.2.5 SWOT analýza ... 53

3.2.6 Návrh praktických doporučení ke zlepšení marketingové činnosti FC Slovanu Liberec ... 57

4 Závěr ... 59

5 Seznam literatury ... 60

6 Seznam příloh ... 61

4

Seznam použitých zkratek a symbolů:

AC athletic club

ČMFS Českomoravský fotbalový svaz ČSTV Český svaz tělovýchovy a sportu FAČR Fotbalová asociace České republiky

FC football club

FIFA Fédération Internationale de Football Association

FK fotbalový klub

HC hockey club

LFA ligová fotbalová federace PR public relations

SK sportovní klub

UEFA Union of European Football Associations VIP very important person

5

Seznam obrázků tabulek a grafů

Obrázek 2. Logo klubu

Obrázek 3. Stadion FC Slovan Liberec

Tabulka 1. Systém klubových soutěží můžu Tabulka 2. Osobní vs masová komunikace Tabulka 3. SWOT analýza

Tabulka 4. Co přináší marketing sportu?

Tabulka 5. Základní informace o stadionu Tabulka 6. Možnosti prezentace firem Tabulka 7. SWOT analýza

Graf 1. Umístění Slovanu v 1. Lize

Graf 2. Srovnání návštěvnosti klubu s průměrem ligy Graf 3. Průměrná návštěva v sezóně 2013/2014

Graf 4. Procentuální množství chodících diváků, kde se hraje 1. Liga Graf 5. Porovnání nejatraktivnějšího a nejméně atraktivního soupeře Graf 6. Srovnání nejdražších vstupenek mezi jednotlivými kluby 1. Ligy Graf 7. Poměr zahraničních a domácích hlavních partnerů

Graf 8. Porovnání výsledků Liberce a Jablonce v 1. Lize

Graf 9. Porovnání návštěvnosti mezi kluby FC Slovan a FK Jablonec

Graf 10. Porovnání návštěvnosti mezi kluby FC Slovan a Bílých Tygrů Liberec

6

Úvod

Důvodů, které mě vedly k tomu, abych napsal bakalářskou práci právě na téma marketingová analýza klubu FC Slovan Liberec, je mnoho. Tím hlavním důvodem je, že během studia sportovního managementu jsem si uvědomil krásu a specifika sportovního marketingu, kde na rozdíl od klasického marketingu, kde figurují běžné výrobky nebo služby, je sportovní marketing naprosto rozdílný. Nejvýraznější rozdíl je rozhodně ve věrnosti zákazníků. Je běžné, že zákazník vymění značku oblečení, auta nebo pracího prášku, ale zřídkakdy se stane, že by někdo vyměnil Spartu za Slavii nebo obráceně.

Další specifikum sportovního marketingu je rozhodně hlad po informacích, kdy si fanoušci aktivně vyhledávají informace o svém oblíbeném klubu. Fanouškům na svém klubu záleží a někteří by za klub i bojovali holými pěstmi nebo se složili v případě nepříznivé finanční situace klubu, jako to bylo například v Bohemians 1905. V běžném marketingu jsou takovéto aktivity nemyslitelné.

Další faktor je ten, že vnitřně cítím, že mi je toto téma dané, neboť sport byl pro mě vždy srdeční záležitost a v mém životě pokrývá většinu volného času. Rozhodně si svůj život bez sportu neumím představit. Mým nejoblíbenějším sportem je však fotbal. S tím jsem začínal v devíti letech a dodnes ho hraji na výkonnostní úrovni v krajských soutěžích.

Marketingovou analýzu FC Slovanu Liberec jsem si vybral proto, že mám k tomuto klubu blízký vztah, neboť jsem několik let oblékal jeho dres a zároveň jsem loajální fanoušek, který si ve většině případů nenechá ujít domácí zápas libereckého celku.

Kladný vztah ke Slovanu Liberec z mé rodiny má i můj dědeček František Gerhát, na přelomu šedesátých a sedmdesátých let technický střední záložník kopající důležité pokutové kopy, zároveň i několikaletý trenér A týmu a později i trenér v mládežnických výběrech. Právě zmíněný dědeček mě k fotbalu přivedl a bral mě i na zápasy Slovanu Liberec. Můžu říci, že kladný vztah ke klubu mám od dětství a zůstal až dodnes.

7

1 Hlavní cíl a dílčí úkoly práce

Hlavním cílem bakalářské práce je vypracování analýzy marketingové činnosti fotbalového klubu FC Slovan Liberec a na jejím základě provést praktické návrhy na zlepšení této činnosti.

Dílčí cíle práce:

• Představení klubu FC Slovan Liberec

• Provedení marketingového mixu 4P

• Uskutečnění analýzy partnerů klubu

• Nalezení praktických zlepšení pro klub

8

2 Teoretická část práce

V rámci provedení marketingové analýzy FC Slovanu Liberec je nejprve vhodné popsat základní termíny produktu klubu, kterým je fotbal. Potom následuje objasnění marketingu a jeho nástrojů a nakonec se část zaobírá sportovním marketingem, jeho specifiky a sponzoringem.

2.1 Fotbal

Fotbal(z anglickéhofootball,foot=noha,ball=míč), též kopaná, je kolektivní míčová hra, která je nejpopulárnějším kolektivním sportem na světě. Ve fotbale hrají dvě družstva po jedenácti hráčích na obdélníkovém, nejčastěji travnatém hřišti. Cílem je dosáhnout více branek než soupeř. Branky je dosaženo tehdy, když míč přejde brankovou čáru mezi tyčemi celým objemem. Hraje se hlavně nohama, ale hráči mohou k hraní míče používat libovolné části těla kromě rukou a paží. Pouze brankář může v blízkosti své vlastní branky hrát i rukama (Wikipedia).

2.1.1 Historie

Již z období starověku je doložena existence hry podobné fotbalu. Nejstarší takovou hrou bylo čínské kudžu, hrané již ve 2. století před naším letopočtem, nebo římská hra harpastum. Ve středověku se různé hry podobné fotbalu hrály po celé Evropě, jejich

pravidla se však zásadně lišila místo od místa i v průběhu doby.

Kořeny dnešního fotbalu jsou zaznamenány v 16. století v Anglii, kdy tamní soukromé střední školy nutily své žáky ke sportu. Nejprve každá ze škol používala vlastní pravidla, která se navíc postupně měnila, z čehož se časem proměnily dvě hlavní formy fotbalu. První verze (používané např. v Rugby, Marlborough či Cheltenhamu) spočívá v přenášení míče rukama, zatímco ve druhé verzi (např. na Etonu, Horrow, Westminsteru či Charterhouse) se upřednostňovalo kopání do míče.

9

Pořádání soutěžních zápasů mezi jednotlivými školami umožnil až technologický rozvoj dopravy ve 40. letech 19. století v Anglii. Na rozdíl od atletiky, kde byla takřka nevýznamná. V roce 1848 proběhlo jednání čtrnácti zástupců škol, jehož výsledkem byla první ucelená sada pravidel, tzv. Cambridgeská pravidla. Tato pravidla upřednostňovala kopání, bylo však dovoleno také čisté zachycení míče rukama.

26. října 1863 byla založena první fotbalová asociace „The Football Association“ a po několika setkáních vytvořila sadu pravidel, u kterých nakonec vyšla pravidla dovolující běh s míčem, držení a podrážení protivníka s míčem. Tato pravidla dokonce ani nestanovovala počet hráčů či tvar míče. Na tom se měli soupeři dohodnout před každým zápasem. Nakonec asociaci opustil zástupce Blackheathu a spolu s několika dalšími kluby v roce 1871 založili Rugby Football Union, čímž vzniklo rugby jako sport odlišný od fotbalu.

K rozšíření jednotlivých pravidel přispívalo postupné vyvíjení fotbalových soutěží v Anglii. První mezinárodní zápas proběhl mezi Anglií a Skotskem 30. listopadu 1872 a skončil bezbrankovou remízou. První mimoevropské mezinárodní fotbalové utkání se uskutečnilo 28. listopadu. 1885 v Newarku mezi USA a Kanadou, která zvítězila 0:1.

Fotbal se rychle šířil i v pevninské části Evropy, kde je nejstarším fotbalovým mužstvem švýcarský Lausanne Football and Cricket Club založený v roce 1860. Do Jižní Ameriky se fotbal dostal díky anglickým dělníkům pracujících na stavbě železnice, ovšem tato teorie nikdy nebyla přesvědčivě doložena (fotbal-historie.7x.cz).

2.1.2 Fotbal ve světě

Fotbal se dnes hraje na profesionální úrovni téměř po celém světě a mnoho dalších lidí se mu pak věnuje na amatérské či rekreační úrovni. Podle průzkumu mezinárodní fotbalové federace FIFA hraje fotbal pravidelně nejméně 240 milionů lidí ve více než 200 zemí světa. Mezi příčinami jeho popularity jsou bezesporu jednoduchá pravidla a naprosto minimální náročnost na vybavení.

10

Obr. 1. Popularita fotbalu (tmavší barva označuje vyšší popularitu, zeleně jsou vyznačeny státy, ve kterých je fotbal nejpopulárnějším sportem)

Zdroj: wikipedia

2.1.3 Fotbal v Česku

Počátky českého fotbalu bychom měli hledat ještě v 19. století. První fotbalové utkání na českém území se hrálo 29. 9. 1887. O šest let později, v roce 1893, vznikl jeden z nejznámějších fotbalových klubů – AC Sparta Praha.

Odvěký rival z hlavního města – SK Slavia – se rekrutoval ze studentského literárního a řečnického spolku Slavia. Příznivci kopané si po sporech založili roku 1895 samostatný klub.

Český fotbalový svaz byl založen v roce 1901. Do pravomocí zastřešující organizace přešla správa všech fotbalových soutěží. Po šesti letech byl svaz přijat za člena Mezinárodní fotbalové federace (FIFA).

Fotbal přežil i nuzná léta obou válek. V meziválečném období a v letech po 2. světové válce se stal českou fotbalovou legendou Josef Bican, který během své kariéry nastřílel 644 ligových branek.

Nejvyšší fotbalová liga byla obnovena hned po druhé světové válce.

11

Československý a později český fotbal si díky své historii i nedávným výsledkům vydobyl ve světě velké renomé. Mezi největší úspěchy patří 2. místo na mistrovství světa 1934 v Itálii, stříbrné medaile ze světového šampionátu 1962 v Chile, titul mistrů Evropy z roku 1976. Samostatná Česká republika vybojovala nejhodnotnější úspěch na mistrovství Evropy v Anglii 1996, kde získala stříbrné medaile. Na portugalském EURU 2004 skončili čeští fotbalisté na 3. místě.

Mezi nejslavnější hráče české fotbalové historie patří František Plánička, Svatopluk Pluskal, Josef Masopust, Ivo Viktor, Antonín Panenka nebo Pavel Nedvěd.

Mezi nejlepší české hráče současnosti patří Petr Čech, brankář anglické Chelsea nebo Tomáš Rosický, kapitán české fotbalové reprezentace a zároveň záložník Arsenalu.

V současnosti zájem o fotbal v České republice neustále roste. Počet registrovaných fotbalistů se zvýší každým rokem zhruba o 20 tisíc nových členů a zvláště futsal a ženský fotbal zaznamenávají dynamický růst. S více než 600 tisíci registrovanými fotbalisty a téměř 4000 kluby je FAČR největším členem ČSTV a v přepočtu na počet obyvatel patří k největším v Evropě. V tabulce níže je uveden český systém klubových soutěží mužů (czech.cz).

12 Tab. 1. Systém českých klubových soutěží mužů

Soutěže řízené FAČR (profesionální)

1. 1. Gambrinus liga

2. Národní fotbalová liga

Soutěže řízené řídící komisí pro Čechy

Soutěže řízené řídící komisí pro Moravu

3. Česká fotbalová liga Moravskoslezská fotbalová liga 4.

Divize

A Divize B Divize C Divize D Divize E

Soutěže řízené krajskými fotbalovými svazy a Pražským fotbalovým svazem

5. Krajské přebory a Pražský přebor

6. I. A třídy

7. I. B třídy

Soutěže řízené okresními fotbalovými svazy a v Praze Pražským fotbalovým svazem

8. II. Třídy (okresní přebory) a Pražská II. Třída

9. III. Třídy

10. IV. třídy (není ve všech okresech)

Zdroj: wikipedia

2.2 Marketing

Americký marketingový profesor Philip Kotler definuje marketing jako: „Společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny jednotlivých výrobků s ostatními.“

Obecně je marketing dodání správných věcí na správné místo za správnou cenou ve správný čas.

13 Smyslem marketingu je:

- vyrábět to, co si zákazník přeje,

- nabídnout zákazníkovi výrobky určitou formou a v cenách, které jsou pro něj vhodné

- komunikace se zákazníkem,

- zajistit dostatečný zisk pro další rozvoj a růst podniku, - zajistit spokojenost zákazníků a vlastníků firmy.

2.2.1 Marketingový mix

K dosažení marketingovým cílů využívá firma marketingový mix, což je soubor marketingových nástrojů, jejichž základní čtyři nástroje jsou v marketingové terminologii označovány jako 4P, podle anglického PRODUCT (výrobek), PRICE (cena), PLACE (distribuce) a PROMOTION (komunikace).

Tyto prvky jsou na rozdíl od jiných ekonomických skutečností (např. krize) ovlivnitelné a kontrolovatelné. Vhodnou inovací výrobku, vhodnou cenou, úpravou cest distribuce a propagační činností lze uspokojit zákazníka.

2.2.1.1 Výrobek / Product

Produktem může být hmotný i nehmotný statek (výrobek, služba, myšlenka apod.), který je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizací.

V marketingu se tímto termínem označuje celková nabídka zákazníkovi – tedy nejen zboží či služba samy o sobě, ale také další abstraktní nebo symbolické skutečnosti jako je prestiž výrobce, obchodní značka, design, poprodejní služby, balení apod.

14

2.2.1.2 Cena / Price

Cenou se rozumí míru peněžní hodnoty, které se musí spotřebitel vzdát, aby výměnou získal daný výrobek nebo službu. Je to jeden z hlavních faktorů, které ovlivňují zákazníka při rozhodování o koupi.

Cena by měla odpovídat kvalitě produktu. Vysoká poptávka po produktu zvyšuje cenu nahoru a naopak nízká poptávka snižuje cenu dolů.

2.2.1.3 Distribuce / Place

Systém, který zprostředkovává cestu produktu od výrobce až k zákazníkovi v době, kdy jej potřebuje. Zde bychom měli rozlišit, zda se jedná o hmotný nebo nehmotný produkt.

V případě hmotných produktů je nutné zajistit distribuční cesty od výrobce do míst prodeje. U nehmotných produktů, které zahrnují především služby, místa či myšlenky, kdy je spíše než distribuce nutná propagace, aby se zákazník rozhodl využít např. naší služby.

2.2.1.4 Komunikace / Promotion

Marketingová komunikace se snaží propagovat a vytvářet image na cílovém trhu.

V moderním marketingu nestačí pouze vyvinout kvalitní produkt s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálnímu zákazníkovi. Firma by měla umět dobře komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, dodavateli, zprostředkovateli a s veřejností. Smyslem propagace je zejména informovat o produktu a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

Za synonymum marketingové komunikace je často považována reklama, zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu. Existuje však celá řada komunikačních nástrojů, z nichž každý má své typické znaky, silné a slabé stránky.

Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.).

15

Podpora prodeje je kampaň stimulující prodej např. snížením cen, poskytováním různých kuponů, programy pro loajální zákazníky, soutěžemi či vzorky zdarma.

Public relations (PR, vztahy s veřejností) zahrnují veškeré aktivity, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference a diskuse v médiích.

Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři (což může skýtat i určité riziko, neboť dopad na veřejnost nemusí být vždy pozitivní).

Přímá marketingová komunikace je přímý osobní kontakt se zákazníky a potenciálními zákazníky.

Interaktivní marketing využívá nový způsob komunikace jako je internet, kde umožňuje nový způsob komunikace s různými subjekty, a s elektronickým obchodem propojujícím komunikace s prodejem.

Marketingová komunikace ovlivňuje nebo přesvědčuje (potenciálního) zákazníka tím, že mu sděluje informace. Sdělení může být přímé, tzn. pro určitou konkrétní osobu, a pak se jedná o osobní komunikaci. Sdělení adresované mnoha neadresným příjemcům se nazývá masová komunikace. Tabulka 2 porovnává osobní a masovou marketingovou komunikace na základě určitých kritérií (PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003).

16 Tab. 2. Osobní vs. masová komunikace

Osobní komunikace Masová komunikace

Oslovení široké veřejnosti

Nízká Vysoké

Vysoká Nízké Rychlost

Náklady na jednoho příjemce Vliv na jednotlivce

Vysoká Relativně nízké

Vysoká

Nízká Vysoké Mírně nižší Hodnota dosažené pozornosti

Selektivní přijetí Ucelenost Zpětná vazba

Přímost

Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti

Dvoustranná Vysoká

Přesné

Jednostranná Vysoká Obtížné Zdroj: PELSMACKER, GEUENS, BERGH, 2003

2.2.2 Marketingová analýza

Marketingová analýza by měla být vždy založena na co největším množství nezávislých faktů.

2.2.2.1 SWOT analýza

SWOT analýza slouží k sumarizování příležitostí (opportunities) a hrozby (threats) z externí analýzy a silné (strengths) a slabé stránky (weaknesses), které vycházejí z informací získaných v interní analýze. Cílem analýzy je komplexně zhodnotit vnitřní a vnější prostředí, odhalit nedostatky a nelézt nové možnosti zlepšení organizace (DĚDKOVÁ, HONZÁKOVÁ, 2009).

17 Tabulka 3. SWOT analýza

Pomocné pro dosažení cíle

Škodlivé pro dosažení cíle

Vnitřní původ Silné stránky Slabé stránky

Vnější původ Příležitosti Hrozby

Zdroj: vlastní vypracování

2.2.2.2 PEST analýza

PEST analýza je zkratka Political, Economic, Social and Technological analysis neboli analýza politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů (makrookolí) a je součástí strategického managementu. Slouží podniku při rozhodování nad dlouhodobými záměry. Podstatou této analýzy je zodpovězení na tyto tři otázky:

1. Které z faktorů mají vliv na podnik?

2. Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?

3. Které z nich jsou pro podnik v blízké budoucnosti nejdůležitější?

Politické prostředí

Tato část analýzy se zabývá problematikou stability politické scény a legislativního rámce jak v současnosti, tak v budoucnu (daňová politika, pracovní právo apod.).

Sledují se vydávané zákony pro oblast, ve kterých daná firma působí.

Ekonomické prostředí

V této analýze se sledují otázky týkající se cenové politiky ať už pro odhad ceny pracovní síly nebo cen produktů a služeb. Nesmíme také zapomenout na makroekonomické ukazatele (inflace, HDP, nezaměstnanost), monetární ukazatele (výše úrokových sazeb) či specifika zaměření trhu. Spadají sem ale také nejrůznější pobídky pro zahraniční investory, pobídky a podpora exportu.

18 Sociální prostředí

Nejsnáze proveditelná součást PEST analýzy, neboť jsou potřebná data dostupná z Českého statistického úřadu a zároveň je tato součást důležitá zejména pro firmy zaměřené na prodeji koncovým zákazníkům. Zkoumají se zde demografické ukazatele, trendy životního cyklu, etnické i náboženské otázky, ale také oblast médií a jejich vlivu.

Technologické prostředí

V otázkách technologického prostředí se analýza zabývá tématy, jako jsou infrastruktura (doprava, suroviny, elektrická energie, telekomunikace) či vládní podpora vědy a výzkumu. Částečně sem spadá i oblast duševního vlastnictví nebo ekologie, a to zejména pokud jde například o existenci a možnost obchodovat s emisními povolenkami.

2.2.2.3 Porterův model pěti sil

Porterův model pěti sil patří k základním a zároveň k nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení, se kterou přišel profesor z Harvardovy univerzity Michael Eugene Porter.

Model spočívá v odvození síly konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovosti daného sektoru. K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo určují.

Stávající konkurence

V reálném ekonomickém prostředí mezi sebou firmy bojují o konkurenční výhodu, kterou podnik získá, jestliže je schopen dodávat podobný produkt nebo službu s nižšími náklady, nebo kvalita jeho produktů přesahuje kvalitu konkurence. Firmy usilující o co nejvyšší podíl na trhu používají nástroje jako: technologické inovace, cenové závody, reklamní bitva apod.

Nová konkurence

Kromě současné konkurence bychom měli brát v potaz také potenciální konkurenci z řad podniků působící v jiných odvětví či firmy zcela nové. Teoreticky na trh může kdykoliv přibýt nová konkurence, avšak zde existuje mnoho bariér, které brání vstoupit na trh novým hráčům.

19 Vliv zákazníků

Silou kupujících se myslí zejména jejich vyjednávající síla o ceně. Zákazník může mít buď velkou vyjednávací sílu. Mezi takové případu můžeme uvést např. velmi malý počet odběratelů – v takovém případě se objevuje velký tlak odběratelů na cenu a kvalitu. Zákazník může mít také i slabou vyjednávací sílu a ta nastává například v případech, kdy má výrobce na trhu většinový podíl a prakticky určuje cenu, jakou chce.

Vliv dodavatelů

Dalo by se říci, že čím víc je podnik závislý na dodavateli, tak tím větší má dodavatel sílu. Podnik se na dodavateli stane závislý tehdy, pokud je na trhu malý počet dodavatelů, hrozí jejich integrace na větší celky nebo pokud by musel bez jejich produktů zastavit produkci.

Substituční produkty

Substitučními produkty jsou v této analýze myšleny produkty z jiného odvětví, které mohou dané produkty nahradit. Hrozbou pro firmu je i jejich pouhá existence a cena této substituce se odráží na vliv analyzované firmy (businessvize.cz).

2.3 Marketing ve sportu

Počátky sportovního marketingu byly zaznamenány již v roce 1870 v USA, kdy tabákové společnosti umisťovaly baseballové kartičky hráčů do krabiček cigaret, aby podpořily prodej.

Definice sportovního marketingu podle Mullina, Hardyho a Suttona (2000) je následující: „Sportovní marketing vyznačuje všechny aktivity beroucí v úvahu podněty a přání sportovních zákazníků a jejich naplnění prostřednictvím směny. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztažený přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových produktů a služeb s využitím propagace sportu.“

20

Sportovní marketing zastupuje v posledních letech velmi důležitou roli a jeho projevy jsou v oblasti sportu stále výraznější. Tento typ marketingu aplikují zejména organizace vyrábějící sportovní zboží, jako je sportovní obuv, textilní výrobky pro sport, tak marketingové agentury, které připravují nebo vyhodnocují sponzorské projekty pro firmy podporující sport nebo propagující jednotlivé sportovce, ale i samotné sportovní organizace.

Důvodem aplikace marketingu sportovními organizacemi je příjem finančních zdrojů pro provozování sportovních aktivit. V oblasti sportu nastává soutěžení o získání zákazníka s jinými sportovními organizacemi. Soutěžení se projevuje identifikací sportovních produktů, které si zákazník přeje, analýzou konkurence, vyvíjení cenových a propagačních strategií. V tabulce 3 je představení pozitiv a negativ sportovního marketingu (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

21 Tab. 4. Co přináší marketing sportu?

Zdroj: ČÁSLAVOVÁ, E., 2009

Pozitiva Negativa

Ujasňuje, komu je určena nabídka sportovních produktů: členům, divákům,

sponzorům, státu

Finance diktují, co má sport dělat

Diferencuje nabídku sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční

efekt a které nikoliv

Pozice financí nerespektuje sportovní odbornost

Promýšlí propagaci sportu

Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodnou volbu (např. ve výběru nářadí

a náčiní, v osobnostních právech sportovce)

Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení cílů v rovině cílů ekonomických,

sportovních a sociálních

Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků

Získává doplňkové finanční zdroje, které

umožní rozvoj neziskových aktivit Show (zaměřená např. na reklamu)

22

2.3.1 Trendy a perspektivy sportovního marketingu v ČR

V posledních deseti letech se sportovní marketing v České republice velmi rozrostl a důvodem jsou hlavně nová media v oblasti sportu, která lze využívat jako nosiče reklamy. V získávání peněz od firem sport výrazně převyšuje ostatní společenské oblasti (kultura, umění apod.). Sport nabízí svá specifika, která přitahují zákazníky – sponzory (firmy) i jednotlivce.

Ve sponzorování sportu začínají dominovat i jiné aktivity než pouze reklama. Příkladem může být VIP servis, kde jde nejenom o další nabízené služby nebo produkty partnerům, ale i o společenský a doprovodný program pro tyto partnery.

Ve sportovním marketingu v ČR dominují fotbal a lední hokej. Tyto sporty lze označit jako nejpopulárnější. U fotbalu je velký zájem u veřejnosti a v masmédiích, ale má i širokou členskou základu ve FAČR. Další výhodou pro marketingovou činnost ve fotbale je provázanost soutěží jak v rámci státu, tak v rámci kontinentu. Dále pak to, že fotbalové stadiony nabízejí spoustu prostoru pro prezentaci obchodních partnerů a fotbalová pravidla umožňují klubům pořádající fotbalové utkání zařadit bohatý doprovodný program. Tyto faktory umožňují úspěšnou činnost sportovním klubům, výrobcům sportovního vybavení, vlastníkům televizních práv, médiím atd.

S velkým odstupem je za fotbalem a ledním hokejem skupina dalších sportů jako basketbal, atletika, volejbal, lyžování atd., které také využívají marketing, ale nenaplňují tak úspěšně uvedené charakteristiky. Ostatní sporty využívají dílčím způsobem pouze reklamu (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

23

2.4 Sponzorství

Jeden z prvních příkladů sponzoringu ve sportu můžeme vypozorovat už na Olympijských hrách v Berlíně v roce 1936, kdy sportovní firma Adidas poskytla atletu Jessie Owensovi zdarma sportovní obuv.

Sponzorství ve sportu se rozumí partnerský vztah mezi podnikem na jedné straně a sportovním na straně druhé, kdy dochází k vzájemnému respektování zájmu obou stran a každý dosáhne svého cíle s pomocí druhého. Předmětem sponzorování mohou být jak věcné, tak finanční prostředky nebo služby sportovním organizacím k dosažení marketingových a komunikačních cílů.

Základním principem sponzorství je vztah služby a protislužby. Sponzor očekává za své peněžní nebo materiálové prostředky od sponzorovaného protislužby (např. aplikování loga podniku na mantinely). Mezi sponzorství ovšem nepatří dobročinný dar, velkodušnost nebo filantropické gesto. Každý sponzorský vztah by měl být založen na vzájemně odsouhlasených podmínkách a vzájemně prospěšných činnostech.

Mezi příčiny sponzorství patří:

- zvýšení povědomí veřejnosti o podniku, produktu nebo službě, - za pomoci sportu podporovat identifikaci sponzora,

- zlepšit místní znalost o sponzorovi,

- vytvářet dobré jméno ve společnosti, mezi zaměstnanci, - osobní preference vedení podniku,

- kontakt neutralizace konkurenčních reklam

- kontakt s VIP, eventuálně s dalšími potenciálními partnery.

Sport je pro sponzory velice lukrativní prostředek pro dosažení svých marketingových cílů. Důvodem je obrovská popularita, jaké se sport ve veřejnosti těší a v současnosti oslovuje téměř 50 % světové populace. Dokonce přes 70 % veškerých sponzorských výdajů směřuje právě do této oblasti (NOVOTNÝ, J, 2005).

24

2.4.1 Typy sponzorství

a) Podle podílu sponzora na celkovém objemu příspěvků - generální sponzor (exkluzivní)

- hlavní sponzor - vedlejší sponzor - mediální sponzor b) Podle formy sponzorování

- sponzorování jednotlivců

Jedná se o nejrozšířenější formu ve vrcholovém sportu, kde sportovec obdrží vedle finanční podpory i další materiálovou pomoc (např. sportovní oblečení).

Podniky využívají osobnosti sportovců k záruce kvality a úspěchů svých výrobků.

- sponzorování sportovních klubů

Tato forma je rozšířená nejen v profesionálním, ale i ve výkonnostním sportu.

Sponzor dodává finanční prostředky, sportovní vybavení nebo služby a sponzorovaný na oplátku nabízí prezentaci reklamy svého sponzora na svých dresech, na mantinelech apod.

- sponzorování sportovních akcí

Tento typ sponzorování skýtá velké možnosti, které lze nabídnout sponzorovi.

Můžeme sem například zařadit reklamní možnosti od programového sešitu, vstupenek, reklamy o přestávkách až po uvádění titulu „hlavní sponzor“ akce.

Návrhy všech protislužeb bývají doloženy v tzv. „sponzorských balíčcích“.

- sponzorování sportovních klubů

U této formy je široká škála nabízených produktů ze strany sponzorovaného, neboť klub může disponovat sportovci, sportovními družstvy nebo sportovními akcemi. Klub může nabídnout jak produkty sportovní (např. individuální tréninky), tak i produkty které se ke sportu nevztahují (např. ubytování).

- sponzorování sportovních soutěží (lig)

Sponzorování ligových soutěží využívají zejména velké firmy a tato situace dominuje v ČR především ve fotbale a ledním hokeji. Podniky, které představují partnery, mají svá firemní označení v názvu soutěže (např. Gambrinus liga) a

25

využívají multifunkční systém na všech stadionech klubů v soutěži, kde je divák ovlivněn masovými medii.

- sponzorování sportovních institucí

2.4.2 Sponzorský balíček

Sponzorský balíček je souhrn protislužeb, které je sportovní manažer schopen nabídnout ze strany své organizace. Jedná se o písemně dokumentovaný spis a je doložen určitou peněžní částkou.

Cena sponzorského balíčku se mění v závislosti, zda jde o:

• exkluzivní sponzorování,

spojené s titulem „generální sponzor“ (za vysokou cenu přejímá sponzor veškeré protislužby);

• hlavní sponzorování,

nejdražší a nejatraktivnější protislužby, vedlejší sponzoři si rozdělují méně atraktivní reklamní možnosti;

• kooperační sponzorování

protislužby jsou rozděleny mezi větším počtem různých sponzorů.

Příklady „sponzorského balíčku na sportovní akci“:

a) velký sponzorský balíček obsahuje

- ohlášení sponzora před akcí, během akce a po akci, - uvedení sponzora v televizním spotu,

- reklamní panel v záběru televizních kamer,

- jedna strana programu sportovní akce je věnována sponzorovi, - uvedení sponzora na plakátech a dalších tiskovinách akce, - 4 ks pozvánek pro sponzora na slavnostní zakončení akce.

b) malý sponzorský balíček obsahuje

- ohlášení sponzora při utkání a při vyhlašování vítězů, - uvedení sponzora v programu sportovní akce,

- reklamní panel na sportovišti,

26

- 2 ks pozvánek na slavnostní zakončení sportovní akce.

Dalšími nabídkami může být možnost čestného předsednictví v klubu nebo VIP aktivity (ČÁSLAVOVÁ, E., 2009).

27

3 Praktická část

Tato kapitola se zaobírá marketingovou analýzou FC Slovanu Liberec. Nejprve je představen klub a jeho historie, potom následuje samotná analýza, kde nechybí PEST analýza ani Porterův model pěti sil. Nakonec je vypracována SWOT analýza, který vzešla z předchozích analýz. Závěr práce je věnován praktickým marketingovým zlepšením pro klub.

3.1 Představení klubu

FC Slovan Liberec patří mezi nejúspěšnější a stálé účastníky naší nejvyšší fotbalové soutěže 1. Gamrinus ligy a v historické tabulce samostatné české ligy se může pyšnit třetí příčkou hned za AC Spartou Prahou a SK Slavii Praha. Za dvacet let soutěže dokázal tento tým vybojovat 3 tituly mistra ligy ze sezon 2001/2002, 2005/2006 a 2011/2012 nebo vítězství v poháru ČMFS z roku 2000. Své fotbalové kvality klub prokázal v evropských soutěžích, kde statečně čelil jedním z nejlepších týmů „starého“

kontinentu a tím si mezi zahraničními kluby získal zasloužený respekt.

Nezapamatovatelné zápasy, které přilákaly pozornost všech fanoušků fotbalu v Česku se odehrály např. s FC Liverpool, Borussii Dortmund, Olympiquem Lyon či s AC Milán. Špičkový hráči klubu získávají atraktivní angažmá v Evropě. Tržní hodnota kádru Slovanu činí podle transfermarkt.de zhruba 200 milionů Kč a jeho rozpočet na sezónu je zhruba 80 milionů Kč, což klub řadí na čtvrtý nejbohatší klub v lize. O příčku se dělí s Plzní a Jabloncem. Podle sport.ihned.cz má větší rozpočet jenom Sparta Praha, Slavia Praha a Mladá Boleslav.

28

3.1.1 Základní informace o klubu

Rok založení: 1958

Typ společnosti: akciová společnost

Hlavní akcionář: Preciosa, a.s.

Adresa: Na hradbách 1300 460 01 Liberec 1

IČO: 6132646

Klubové barvy: modrá, bílá

Prezident klubu: Ing. Josef Štiller

Ředitel klubu: Ing. Libor Kleibl

Sportovní ředitel klubu: Ing. Jan Nezmar

Trenér: David Vavruška

Logo klubu

Obr. 4 Logo klubu Zdroj: fcslovanliberec.cz

29

3.1.2. Historie klubu

Slovan Liberec vznikl 12. července 1958 sloučením Jiskry se Slavojem a klub vstoupil do 2. ligy. V roce 1963 tým sestoupil až do krajského přeboru, ale nakonec se v roce 1970 opět probojoval přes divizi a třetí ligu do 2. nejvyšší soutěže, kde střídavě hrál až do počátku devadesátých let.

6. ledna 1992 nastala nová éra Slovanu, kdy se klubu ujalo nové mladé vedení, které přislíbilo postup do 1. ligy. O rok později díky rozdělení republiky, a tím i Československé federální ligy, stačilo v roce 1993 svěřencům trenéra Petržely k postupu i páté místo.

První ročníky v lize byly ve znamení euforie pro celý Liberec. Po prvním ročníku Slovan skončil devátý, o rok později čtvrtý, pak sedmý a dvakrát po sobě pátý. První výrazný úspěch Slovanu nastal, když vyhrál pohár ČMFS v roce 2000 a zajistil si tak postup do poháru UEFA, kde předvedl statečné výkony proti FC Liverpool.

Následující sezona byla pro Slovan mimořádně úspěšná. Opět se probojoval do poháru UEFA a kromě svého bratislavského jmenovce vyřadil týmy Celta Vigo, Real Mallorca nebo Olympique Lyon. Spanilou jízdu zastavila až Borussia Dortmund. Na konci sezony 2001/2002 se navíc FC Slovan Liberec stal prvním mimopražským Mistrem České republiky. V předkole Ligy mistrů porazil Slovan v domácím zápase AC Milán 2:1, ale bohužel nepostoupil díky jediné trefě italského celku na stadionu U Nisy a prohře 1:0 na San Siru.

Do roku 2005 nebyly sezony natolik vydařené. Slovan se pohyboval mezi čtvrtou a šestou příčkou a hrál „pouze“ Intertoto Cup, kam se v 2003/2004 dostal až do finále, kde nestačil na německý Schalke 04.

Druhého titulu mistra ligy se Liberec dočkal v roce 2006 pod vedením trenéra Lavičky.

Postup do Ligy mistrů se nakonec nepodařil – Slovan podlehl Spartaku Moskva a tak putoval do základní skupiny Poháru UEFA, odkud se však nepodařilo postoupit dál.

V roce 2009 se Slovanu poprvé povedlo získat bronzovou ligovou medaili a zároveň to bylo třetí nejlepší umístění v historii.

30

Ovšem sezona roku 2009/2010 byla pro klub jedna z nejnešťastnějších. Začalo to nejdříve potupným vypadnutím z předkola Evropské ligy s Bukureští a nakonec to skončilo 9. místem v lize, čímž klub zopakoval nejhorší umístění v ligové historii klubu.

V roce 2012 se svěřencům trenéra Šilhavého podařilo získat historicky třetí titul a o rok později skončil Slovan třetí a podařilo se i postoupit do základní skupiny Evropské ligy.

Libereckému celku se podařilo z náročné skupiny postoupit, ale nakonec byl vyřazen nizozemským AZ Alkmaarem. (fcslovanliberec.cz)

Graf 1. Umístění Slovanu v 1. lize

Zdroj: vlastní vypracování 9

4

7

5 5

9 8

6 1

4

6 5

1

4

6 3

9 7

1

3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1993/1994 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013

Umístění FC Slovan Liberec v 1. lize

31

3.1.3 Osobnosti a odchovanci Slovanu Liberec

Během ligového působení Slovanu se v Liberci objevila spoustu hráčů, kteří přitahovali pozornost fanoušků a dokázali se později prosadit i v zahraničí nebo v reprezentačních výběrech. Mezi takové hráče patří například Ladislav Maier, Martin Jiránek, Jiří Štajner, Filip Hološko, Theodor Gebre Selassie, Michal Rabušic a další.

Liberec angažoval několikrát i cizince. Tím prvním byl argentinský útočník Lazzaro Liuni, který se dvakrát zasloužil o nejlepšího „legionáře“ v lize. Další výraznou stopu v Liberci po sobě zanechali hráči jako Baffour Gyan, Adrej Kerič nebo Miloš Bosančič.

Klubovým rekordmanem v počtu ligových startů (310) je Tomáš Janů a nejvíce branek (62) nastřílel Jan Nezmar, který nyní zastává funkci sportovního ředitele Slovanu.

Slovan Liberec vychoval i spoustu hráčů, kteří se dokázali později prosadit v české nejvyšší fotbalové soutěži. Patří sem Jiří Šisler, který momentálně nastupuje za Bohemians 1905, Martin Jirouš, hráč Olomouce nebo Petr Zábojník, obránce Jablonce.

3.1.4 FCS Fanclub

FAN CLUB SLOVAN vznikl v roce 2004 jako určitá reakce na potřeby fanoušků FC Slovanu Liberec. FCS sdružuje lidi, kteří chtějí být součástí klubu a zároveň se snaží sdružovat fanoušky všech věkových i sociálních skupin.

Klub chce s fanoušky pracovat, vytvořit jim dostatečné zázemí a umožnit jim volnočasové aktivity v rámci klubu. Z tohoto důvody vznikla v roce 2005 na stadionu U Nisy klubovna, kde se fanoušci mohou scházet, připravovat své akce anebo setkávat se s hráči či trenéry. Za tímto účelem klub úzce spolupracuje s občanským sdružením Fanprojekt Slovan Liberec, které mimo jiné zprostředkovává pravidelnou účast na celoevropských Akčních týdnech proti rasismu organizovaných sítí FARE.

32 Fanoušek si může vybrat ze dvou druhů členství:

Členství „Kotel“

Členský poplatek činí 600,- Kč a člen „Kotle“ získává:

- permanentku do kotle,

- poukázku na odběr zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy hodnotě 100,- Kč, - 20% slevu při nákupu sortimentu NIKE ve fanshopu na stadionu U Nisy, - 10% slevu při nákupu ostatního zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy, - 50% sleva na autobusové zájezdy na venkovní utkání.

Modrobílé členství

Členský poplatek činí 300,- Kč a „modrobílý“ člen získává:

- poukázku na odběr zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy v hodnotě 300,- Kč,

- 10% slevu při nákupu zboží ve fanshopu na stadionu U Nisy (mimo sortiment NIKE),

- 50% slevu na autobusové zájezdy na venkovní utkání. (fcslovanliberec.cz)

33

3.2 Marketing klubu FC Slovan Liberec

Vedoucím oddělení marketingu je paní Eva Lenertová, jejíž hlavní náplní práce je komunikace s partnery a zajištění financí pro klub na sezónu. Dalším pracovníkem na oddělení marketingu je pan Mgr. Tomáš Čarnogurský, který má na starosti komunikaci s fanoušky a pořádání zájezdů na venkovní zápasy. Zodpovědnost za chod fanshopu a propagace nese paní Marcela Sklenářová. Tiskovým mluvčím a referentem PR je pan Lukáš Váňa.

3.2.1 Marketingový mix 4P

Zde jsou podrobně popsány všechny čtyři položky marketingového mixu Slovanu Liberec.

3.2.1.1 Produkt

Hlavní produkt, který může Slovan nabídnout, je možnost zhlédnout jeho fotbalový zápas. Vzhledem k tomu, že Liberec hraje nejvyšší soutěž, tak je k vidění to nejlepší z českého fotbalu. Indikátorem, který hodnotí, zda je produkt úspěšný, je návštěvnost, která závisí na atraktivitě zápasu. Jedním z faktorů atraktivity jsou výsledky klubu, aktuální forma či atraktivita soupeře. Čím lepší jsou výsledky nebo forma mužstva a současně je i zajímavý soupeř, tím roste atraktivita zápasu a tedy i zájem diváků.

Velkým lákadlem pro fanoušky jsou i tvz. „derby“ s největším rivalem na severu Čech, FK Baumitem Jablonec. Na zápas pochopitelně dorazí i početný zástup příznivců Jablonce. Během zápasů vládne fotbalová atmosféra. Fanoušci povzbuzují svůj klub skandováním, ale bohužel i občasné vulgarity některých fandů jsou součástí atmosféry na stadionu, což může negativně odradit rodiny s dětmi. O poločasové pauze jsou k vidění různé soutěže (např. penalty nebo losování), kde výherce získá hodnotné ceny, které jsou většinou od sponzorů. Nechybí ani vystoupení roztleskávaček.

Průměrná návštěva současné sezóny činí 4848 diváků, čímž se Slovan řadí na 7. místo (vizte graf) v Gambrinus lize. Když ale vezmeme v potaz procentuální množství diváků v jednotlivých městech, kde se hraje 1. fotbalová liga, tak v tomto žebříčku patří Liberci 9. místo (vizte graf). Statistiky návštěvnosti jsou zanalyzovány v následujících grafech.

34

Graf 2. Srovnání návštěvnosti klubu s průměrem ligy

Zdroj: gambrinusliga.cz

Graf 3. Průměrná návštěvnost v sezóně 2013/2014

Zdroj: vlastní vypracování

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

1993/1994 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014

Srovnání průměrné návštěvnosti klubu a ligy

FC Slovan liberec Ligový průměr

10098 10055

6778 6342 5900

4893 4848 4750 4748

4127 3709 3569

3322 2939 2645 1548 0

2000 4000 6000 8000 10000 12000

Průměrná návštěvnost v sezóně 2013/2014

35

Graf 4. Procentuální množství chodících diváků v jednotlivých městech, kde se hraje 1.

liga

Zdroj: vlastní vypracování

Graf 5. Srovnání nejatraktivnějšího a nejméně atraktivního soupeře

Zdroj: vlastní vypracování

18,7%

13,5%

10,8%

8,4% 6,6% 6,5% 6,0%

4,9% 4,7% 4,6%

2,0% 1,3% 0,8% 0,5% 0,3% 0,2%

0%2%

4%6%

10%8%

12%14%

16%18%

20%

Počet diváků v jednotlivých městech v %

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000

Návštěvnost utkáních proti Spartě a proti poslednímu týmu

utkání se Spartou

utkání s posledním týmem

36

Z grafu č. 2 a 3 se potvrdilo tvrzení, že s dobrými výsledky a formou týmu roste návštěvnost. Ze 4. grafu lze vidět procentuální návštěvnost v jednotlivých městech a z 5. grafu vidíme rozdíl návštěvnosti mezi nejatraktivnějším týmem a naopak posledním týmem v tabulce.

3.2.1.2 Cena

Jedná se především o cenu vstupenek a permanentních karet. Cena by měla odpovídat kvalitě soutěže a v případě evropských pohárů je logicky vyšší. V ceně se odráží i to, jaký komfort dokáže nabídnout fotbalový stadion. Slovan provozuje i svůj fanshop, kde nabízí fanouškům svoje reklamní předměty s motivy klubu, jako jsou šály, dresy, trička a spousty dalších předmětů. Vstupenky na zápas lze zakoupit na internetu nebo na několika prodejních místech. Přehled ceníku vstupenek a permanentek je zde:

Hlavní tribuna:

• Jednorázová vstupenka: 100,- Kč

• Permanentní vstupenka: 1 200,- Kč

• Dětská permanentní vstupenka: 900,- Kč

Severní tribuna

• Jednorázová vstupenka: 120,- Kč

• Permanentní vstupenka: 1 300,- Kč

• Dětská permanentní vstupenka: 1 000,- Kč

Západní tribuna

• Jednorázová vstupenka: 90,- Kč

• Zlevněná vstupenka: 60,- Kč

• Permanentní vstupenka: 1 000,- Kč

• Dětská permanentní vstupenka: 600,- Kč

• Seniorská permanentní vstupenka: 600,- Kč

37 Východní tribuna

• Jednorázová vstupenka: 90,- Kč

• Zlevněná vstupenka: 60,- Kč

• Jednorázová VIP vstupenka: 400,- Kč

• Permanentní vstupenka: 1 000,- Kč

• Dětská permanentní vstupenka: 600,- Kč

• Seniorská permanentní vstupenka: 600,- Kč

V grafu č. 6 je vidět porovnání vstupenek s ostatními kluby Gambrinus ligy, kde Slovan patří mezi kluby se střední cenou vstupenek. Pražské kluby disponují nejdražšími vstupenkami v lize a důvodem je vyšší cenová hladina v Praze v porovnání s ostatními českými regiony a vyšší poptávka po zhlédnutí utkání oněch klubů. Výjimkou je ovšem Dukla Praha, která se do 1. ligy probojovala v nedávné době a její návštěvnost patří k nejnižším v lize.

Graf 6. Srovnání nejdražších vstupenek mezi jednotlivými kluby 1. ligy

Zdroj:vlastní vypracování

420 400

230 200

160 150 150 140

120 120 110 110 100 100 100 90 500

100150 200250 300350 400450

Cena nejdražších vstupenek na tribunu v

korunách

38

3.2.1.3 Místo

Místem, kde se hrají domácí zápasy Slovanu, je stadion U Nisy, který patří k modernějším a lépe vybaveným fotbalovým „chrámům“ v naší lize. Pro diváky je snadno dostupný, neboť se nachází v Pavlovicích, což je čtvrť nacházející se přibližně kilometr od centra města a městskou hromadnou dopravou nebo autem se na stadion mohou dopravit přibližně do deseti minut. Stadion je osvětlen a zastřešen, až na pár míst pod spodní části hlavní tribuny. Součástí komplexu Slovanu jsou dvě tréninková hřiště.

Jedno s umělým a druhé s přírodním trávníkem. Podél stadionu vede cyklostezka, kterou hráči využívají ke zvýšení své fyzické kondice. Vlastníkem stadionu je město Liberec.

Slovan ve více než padesátileté historii několikrát vystřídal jako svůj domovský stánek Městský stadion v Jeronýmově ulici a stadion U Nisy. Ten byl během své historie několikrát rekonstruován. První rekonstrukce nastala v 70. letech, ale největší změny na stadionu byly provedeny v 90. letech, kdy byla vybudována Hlavní tribuna s více než 2000 místy k sezení. Následně byly postaveny tribuny za brankami (Východní a Západní tribuna) a tréninková plocha s umělým povrchem. Od 18. října 1998 už hraje Slovan své domácí zápasy výhradně na stadionu U Nisy. Díky zápasu s FC Liverpool v roce 2000 se stadion dočkal také umělého osvětlení. O rok později byla dokončena stavba Severní tribuny, s kapacitou více než 2500 zastřešených míst k sezení. V tu dobu byl také areál rozšířen o nové tréninkové plochy s osvětlením. V roce 2000 došlo ještě k výstavbě potřebného vytápění trávníku, VIP prostor na Hlavní tribuně a nového prostoru pro rozcvičování hráčů pod Hlavní tribunou. Velkoplošná obrazovka přibyla o rok později a byla v naší lize jedna z prvních. V sezóně 2004/2005 proběhla poslední velká přestavba, která přinesla zastřešení Západní a Východní tribuny a vybudování nového zázemí pro vedení klubu, včetně fanshopu, dětského koutku, prostor pro fanoušky a později i restaurace. Dnes je stadion moderním fotbalovým stánkem, který kromě evropských velkoklubů čtyřikrát hostil i českou fotbalovou reprezentaci.

Na stadion se lze dostat celkem jedenácti vstupy podle kategorie vstupenky, vstupy do správní budovy, klubové restaurace nebo speciální vstupy pro rozhodčí, novináře a delegáty. Tribuny jsou rozděleny na hlavní (jižní), severní, západní a východní, dále pak jsou tribuny rozděleny na jednotlivé sektory. V rohu mezi severní a západní tribunou je vyčleněn sektor pro hostující vlajkonoše a v rohu mezi severní a východní tribunou se

39

nachází sektor pro domácí vlajkonoše. Zázemí pro vedení klubu se nachází za východní tribunou, kde mimo jiné můžeme nalézt i klubovou restauraci, recepci a hlavní fanshop.

Mezi hlavní a východní tribunou je také dětský koutek.

Reklamní předměty s motivy klubu lze na stadionu zakoupit na třech místech. Tím prvním je již zmiňovaný hlavní fanshop, druhým místem je recepce, kde lze zakoupit pouze vybraný sortiment, a třetím místem je fanshop pod dětským koutkem. Dále lze předměty zakoupit na dalších třech prodejních místech v Libereckém kraji (Tipsport aréna, Městské informační centrum a ve Frýdlantu).

Tab. 5. Základní informace o stadionu

Kapacita stadionu 9900 (vše k sezení)

Počet občerstvovacích stánků 19+1 pro fanoušky hostí

Bezbariérový přístup Ano (místa pro vozíčkáře pod hlavní tribunou)

Rozměry hřiště 105 x 68 m

Celková plocha 115 x 76 m

Počet luxů 1600

Zdroj: fcslovanliberec.cz

Obr. 3. Stadion FC Slovan Liberec

Zdroj: fcslovanliberec.cz

40

3.2.1.4 Komunikace

Reklama je silný nástroj marketingové komunikace a FC Slovan ji hojně využívá ke své propagaci.

a) rozhlasová reklama

Většinu mediálních partnerů tvoří rozhlasové stanice. V tomto případě se jedná o barterový obchod, kdy Slovan nabídne své reklamní plochy těmto partnerům a na oplátku je bezúplatně propagován (např. pozvánky na utkání) svými mediálními partnery. Mezi mediální rozhlasové partnery patří Rádio Hey, Frekvence 1, Rádio Contact, Evropa 2, Český rozhlas Sever, Impuls, Hitrádio FM a Rádio Blaník. Výhodou rozhlasové reklamy jsou nízké náklady.

b) televizní reklama

Přímé přenosy Gambrinus ligy jsou vysílány Českou televizí, na kanálu ČT4 Sport, a televizí NOVA na programu Fanda.

c) tisková reklama

Vzhledem k tomu, že je Slovan klub hrající českou nejvyšší soutěž, tak je zmiňován většinou celorepublikových tisků ve svých sportovních rubrikách. Nejvíce se Gambrinus lize věnuje deník Sport, který podrobně analyzuje všechna utkání, hodnotí jednotlivé hráče a přidává sem i rozhovory s hráči nebo trenéry. Z regionálního tisku se Slovanu věnuje Liberecký deník a informace o termínech zápasů Liberce podává Kalendář Liberecka. Před domácím utkání je k dostání bulletin klubu, kde divák najde soupisky obou nastupujících týmů, rozhovory s hráči či trenéry nebo podrobnou analýzu předchozího zápasu. Nechybí zde ani novinky z mládežnických výběrů ani reklamní loga sponzorů.

d) venkovní reklama

Tento typ reklamy je klubem využíván v podobě billboardů nebo plakátů, které jsou umístěny na sdělovacích tabulích po celém městě. Nelze si nevšimnout vyzdobených prostředků městské hromadné dopravy s motivy klubu, ani plakátů uvnitř zvoucích na utkání libereckého týmu.