Personlig integritet: viktigt eller ej?: En studie om hur företag arbetar med dataanalyseringsparadoxen

Personlig integritet: viktigt eller ej?

En studie om hur företag arbetar med dataanalyseringsparadoxen

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2017

Datum för inlämning: 2017-06-01

Alina Germundson

Mikaela Stjernström

Sammandrag

Dataanalys har hjälpt företag att kartlägga och förutsäga sina kunders beteende samt till viss del att manipulera beteendet med hjälp av riktad marknadsföring och personifiering. Denna typ av marknadsföringsstrategi växer explosionsartat. I och med den snabba tillväxten av dataanalys väcks frågor hos konsumenten rörande hur företag behandlar persondata och hur mycket information de är bekväma att dela med sig av. Då majoriteten av studier kring ämnet undersökt konsumentens perspektiv ämnar denna uppsats att undersöka vilka möjligheter som utnyttjas av svenska e-handelsföretag för att samla in och analysera data i syfte att personifiera kundupplevelsen och rikta marknadsföring samt hur bolagen tar hänsyn till konsumentens oro för integritetskränkning. För att undersöka detta genomfördes fyra djupgående intervjuer med representanter för företag inom e-handel och webbyråer som utvecklar webbsidor för e-handel.

Resultatet visar att företagens möjligheter att samla in data endast begränsas av deras resurser.

De utnyttjar därför samtliga datainsamlings- och analysmetoder tillgängliga. Företagen värderar transparens mot konsumenten, vilket antyder att de visar hänsyn för deras oro, trots att respondenterna inte anser att de gör det.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Syfte ... 3

2. Teori ... 3

2.1 Datainsamling och dataanalys ... 3

2.1.1 Oro relaterad till datainsamling och dataanalys ... 4

2.2 Riktad marknadsföring och personifiering ... 5

2.2.1 Oro relaterad till riktad marknadsföring och personifiering ... 5

2.3 Företags arbete med integritetsfrågor ... 6

2.4 Sammanfattning av teori ... 8

Figur 1: Illustration av den sammanfattade litteraturstudien ... 8

3. Metod ... 9

3.1 Metodval ... 9

3.1.1 Djupgående intervjuer ... 9

3.2 Urval ... 9

3.3 Operationalisering ... 11

Tabell 1: Operationaliseringsmatris: grundläggande teman till intervjuer ... 12

3.4 Genomförande ... 12

Tabell 2: Respondentmatris: genomförande av intervjuer ... 13

3.5 Avgränsning och reflektion ... 13

4. Resultat ... 14

4.1 Datainsamling och dataanalys ... 14

4.2 Riktad marknadsföring och personifiering ... 16

4.3 Visad hänsyn för oron i arbetet med data ... 18

5. Analys ... 21

5.1 Datainsamling och dataanalys ... 21

5.2 Riktad marknadsföring och personifiering ... 23

5.3 Visad hänsyn för oron i arbetet med data ... 24

6. Slutsats ... 26

7. Diskussion ... 27

7.1 Reflektion kring resultatet ... 27

7.2 Begränsningar ... 27

7.3 Framtida forskning ... 28

Källförteckning ... 29

1. Inledning

Databaser har under århundraden lagrat data. Ny teknologi har gjort det möjligt för alla att själva producera, dela och organisera data (Boyd & Crawford, 2011). Företag samlar data om kundernas köpfrekvens, rörelse genom butiken samt geografisk och demografisk persondata.

Dessutom har var och varannan person en mobiltelefon som både producerar egen data och mäter hur telefonen används (Anderson, 2008). Dessa enorma mängder data lagras och analyseras för att utvinna kunskap om människor och verksamheter. I och med dataanalys går vi in i en ny era av innovation, konkurrens och produktivitet där data fungerar som ett hjälpmedel för att effektivisera processer, identifiera nya marknader och utveckla nya produkter (Chen & Zhang, 2014).

Chris Anderson (2008), chefredaktör på Wired, hävdar att vi kan bortse från naturvetenskap, teorier om mänskligt beteende och psykologi då dessa inte kommer ge ett fullständigt svar på varför människor beter sig som de gör. Han anser att siffror talar för sig själva och med tillräckligt mycket data kan man spåra och mäta människors verkliga beteende. Även McAfee och Brynjolfsson (2012) anser att datadrivna beslut är bättre än de beslut som inte baseras på data eftersom det tillåter mer korrekta prognoser och leder till bättre beslut och ingrepp. Ett exempel är förra årets amerikanska presidentval. Opinionsmätningarna visade Hillary Clinton som vinnare, medan data från sociala medier antydde vinst för Donald Trump (The Economist, 2016). Kritiker påstår dock att det finns många risker med att förlita sig på dataanalys.

Labrinidis och Jagadish (2012) förklarar att det krävs kunskap för att samla relevant data och skapa förståelse om dem. Stora datamaterial kan ha fel och då flera datamaterial sätts ihop kan dessa fel bli större och fallgroparna blir fler (Boyd & Crawford, 2011).

McAfee och Brynjolfsson (2012) skriver att e-handel har gjort att företag nu kan få ökad förståelse för kunden. Genom den digitala affären kan man inte bara spåra vad kunden köper utan också vad de tittar på och hur kunden navigerar på hemsidan. För att bättre förstå kundbeteende online, behöver man därför ta hänsyn till hemsidans funktioner (Chaston, 2015).

Jessica Fardin (u.å.) förklarar att när ett e-handelsföretag misslyckas med att ge sina kunder en bra upplevelse så kommer de på sikt att förlora både kunder och intäkter. En lyckad e-handelsupplevelse beskrivs som smidig; kunderna vill kunna hitta vad de vill ha, när de vill ha det. Det är därför av största vikt att e-handlare har en välfungerande e-handelsplattform och digital marknadsföringsstrategi samt en god relation med företagen som levererar detta. Dock

menar Chellappa och Sin (2005) att riktad, digital marknadsföring kan undermineras om konsumenter väljer att inte använda vissa tjänster och funktioner på grund av oron för deras integritet.

Enligt Aguirre et al. (2015) uttnyttjas konsumentdata för att påverka köpbeslut i en så stor utsträckning att dessa data numera ses som hjärtat av detaljhandeln. Samtidigt möter marknadsförare etiska frågeställningar då användningen av konsumentdata kan inkräkta på integriteten om konsumenten upplever att informationen används på ett sätt denne inte godkänt (Foxman & Kilcoyne, 1993). Enligt Martin och Murphy (2016) växer konsumenternas oro parallellt med användandet av konsumentdata. Samma informationsanvändning som är av stort värde för företag leder till att konsumenternas oro för den personliga integriteten ökar (Culnan

& Armstrong, 1999). Insight Intelligence publicerade 2017 en rapport där de undersökt svenska folkets syn på att dela med sig av privat information digitalt. Undersökningen visar att andelen oroliga konsumenter ökat från 22 till 39 procent mellan 2015 och 2017. De är främst oroliga för att informationen ska användas i syften de inte är bekväma med.

Cathrine Tucker (2012) visar att konsumenter kan uppfatta riktad marknadsföring som obehaglig eftersom den upplevs som integritetskränkande. Caesarius & Hohenthal (2016) skriver om Targets kartläggning av gravida kvinnor baserat på 25 produkter. Kort efter lanseringen blev Target upplysta om missnöjda kunder där bland annat kvinnor som fått missfall tagit emot spädbarns-relaterad reklam inför den beräknade födseln. Natasha Singer (2012) exemplifierar ytterligare; amerikanska detaljhandlaren Urban Outfitters lanserade en hemsida som baserade innehållet beroende på konsumentens kön. Kunderna uppskattade inte att Urban Outfitters visste deras kön, och baserat på det avgjorde vilka kläder de fick möjlighet att köpa. Dmitri Siegel, dåvarande marknadschef på Urban Outfitters, hävdar att en enskild upprörd kunds frustration överträffade tio kunders positiva upplevelse, och personifieringen lades snabbt ned.

Enligt Ian Chaston (2015) gynnas idag organisationer som har etablerat ett dataanalyssystem, då de snabbt kan samla in stora mängder extern data i realtid till en relativt låg kostnad.

Samtidigt har företag likt Target och Urban Outfitters paradoxalt nog tvingats begränsa deras segmentering då kunder uppfattat den som kränkande. Om konsumentens oro för deras integritet kan hanteras på ett tillfredsställande sätt, reduceras oron och konsumenten blir mer benägen att lämna ifrån sig personlig information (Odom, Kumar & Saunders, 2002; Wu et al.,

2012). Om e-handlare lyckas reducera oron kan de även öka sin omsättning markant. Enligt Cathrine Tucker (2012) kan företag som aktivt arbetar med transparens kring datainsamling förbättra effekten av deras riktade marknadsföring. Wahlund et al. (2016) visar att ett misslyckat arbete med hanteringen av persondata ger näst intill lika stora negativa reaktioner hos konsumenten som upptäckten av barnarbete. Trots dessa risker finns det begränsat med studier som undersöker hur företag arbetar med dataanalys och integritetsfrågor.

1.1 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka möjligheter som utnyttjas av svenska e-handelsföretag för att samla in och analysera data i syfte att personifiera kundupplevelsen och rikta marknadsföring samt hur bolagen tar hänsyn till konsumentens oro för integritetskränkning.

2. Teori

Följande avsnitt behandlar teorier kring datainsamling, dataanalys, personifiering och riktad marknadsföring samt företags arbete med integritetsfrågor. Denna litteraturgenomgång sammanfattas slutligen med hjälp av en illustration som redovisar samtliga funna samband undersökningen ämnar att studera.

2.1 Datainsamling och dataanalys

Att samla in data om sina kunder är inget nytt fenomen, men med dagens teknik kan företag samla in en betydligt större mängd data än tidigare och med större variation. Datainsamlingen kan antingen ske med användarens samtycke eller utan dennes vetskap. Vanligtvis nämner man dold och öppen datainsamling (Aguirre et al., 2015). Sundar och Marathe (2010) hävdar att vid öppen datainsamling blir användaren direkt informerad om att företaget samlar in data. I kontrast är dold datainsamling en strategi som går ut på att samla data om användare utan att användaren är medveten om det (Milne, Bahl & Rohm, 2008).

Data kan samlas från många olika källor. Wigan och Clarke (2013) skriver att data kan finnas tillgänglig i egna kundregister genom information hämtad från lojalitetsprogram, sociala medier och information som köps från databrokers. Det är även allt vanligare att företag skaffar sig data från externa parter genom olika dataöverföringsavtal. Exempelvis skriver Goldfarb och Tucker (2012) att många företag har ett avtal med Facebook vilket ger företaget tillgång till offentlig information, såsom namn och vänner, men även demografisk och geografisk

information. Genom att inneha data från flera olika plattformar kan man kombinera dessa i ett CRM-system¹ för att få en så komplett bild av kunderna som möjligt.

Insamling och analys av data är nödvändig för att dra slutsatser om kunder (Montgomery &

Smith, 2009). Att analysera data och segmentera kunder är enligt Tam och Ho (2006) en marknadsföringsstrategi med konsumentfokus som syftar till att rikta rätt innehåll till rätt person, vid rätt tidpunkt. Företagen har då möjlighet att på ett mer effektivt sätt ta vara på både rådande och framtida affärsmöjligheter.

2.1.1 Oro relaterad till datainsamling och dataanalys

Konsumenter är allt mer tveksamma till att uppge information om sig själva och sina vanor till företag som kan använda informationen för att påverka deras beslut mer effektivt (Caesarius &

Hohenthal, 2016). I en undersökning av Chellappa och Sin (2005) visar det sig att konsumenternas oro över deras integritet inte bara gäller personligt identifierbar information, utan även anonym information som samlas in av företag. Att även anonym information orsakar oro förklaras med tron om att denna information lätt kan kopplas samman med personlig information för att skapa en mer detaljerad profil som upplevs som inkräktande. Aguirre et al.

(2015) förespråkar dold datainsamling och hävdar att om tillstånd skulle ges vid varje datainsamlingstillfälle skulle det ta användare 2,5 gånger längre tid att slutföra deras uppgifter online.

Flera undersökningar har visat att konsumentens oro för den personliga integriteten påverkar deras benägenhet att lämna ifrån sig personlig information. En stor del av litteraturen visar att ökad oro har en negativ effekt på vilken typ av data och mängden data som konsumenten är villig att lämna ifrån sig (Martin & Murphy, 2016). Chellappa och Sin (2005) påstår att konsumentens benägenhet att lämna ifrån sig personlig information på nätet är en avvägning mellan fördelarna med personifiering och oron för sin personliga integritet. I de fall där personifiering inte anses fördelaktigt minskar även utelämnandet av information. Wu et al.

(2012) menar att företagens integritetspolicy och oron för den personliga integriteten online påverkar konsumentens förtroende för företagen. Förtroendet ökade i sin tur konsumentens vilja att lämna ifrån sig personlig information.

1 En databas med inbyggt analyssystem som hjälper en organisation att identifiera kundernas behov och preferenser genom att hantera, organisera, lagra och spåra all information om och all interaktion med kunderna.

Awad och Krishnan (2006) undersökte om konsumenters benägenhet att lämna ifrån sig privat information är kopplad till företagets transparens gällande vilken information de samlar in och hur de använder den. De visade att vid en ökad oro för den personliga integriteten värderades företagets transparens högre. Dock var personer som värderade transparens högt, överlag mindre villiga att lämna ifrån sig personlig information.

Wu et al. (2012) understryker att när konsumenten är orolig väljer de inte bara att avstå eller begränsa datan som de lämnar ifrån sig, utan reagerar i vissa fall med att lämna ifrån sig felaktiga uppgifter. Dessa uppgifter riskerar validiteten och fullständigheten av den information som samlas i kunddatabaser. Konsekvent kan det leda till slösade resurser, felaktig segmentering och frustrerade konsumenter. Oron för den personliga integriteten kan även leda till minskad vilja att använda hemsidor som kräver att man lämnar ifrån sig personlig information (Phelps, D’Souza & Nowak, 2001).

2.2 Riktad marknadsföring och personifiering

Goldfarb och Tucker (2012) skriver att företag idag på ett billigt och enkelt sätt kan samla detaljerad information om sina kunder. Den data som samlas används i stor utsträckning inom digital och riktad marknadsföring. Genom datainsamling har marknadsförare mer information och kan därför skapa mer effektiv marknadsföring (Martin & Murphy, 2016).

Data ger möjlighet att erbjuda personifierade tjänster (Aguirre et al., 2015). Martin och Murphy (2016) skriver att användandet av konsumentdata ger möjlighet att rikta marknadsföring till relevanta kunder samt ge individanpassade rabatter och rekommendationer. Riktad marknadsföring handlar enligt Goldfarb och Tucker (2012) om att visa annonser för en särskild grupp med gemensamma egenskaper, istället för att visa annonserna för alla besökare på en medieplattform. Riktad marknadsföring kan således användas för att manipulera konsumentens beteende och influera köpbeslut (Hawkins & Mothersbaugh, 2010; Wigan & Clarke, 2013).

2.2.1 Oro relaterad till riktad marknadsföring och personifiering

När företag väljer att rikta sin marknadsföring baserad på dataanalys så uppstår det en konflikt hos konsumenten. Innehållet i marknadsföringen må tilltala dem personligen men den allt viktigare frågan de ställer sig är hur företaget ifråga fått informationen de segmenterat utefter.

(Aguirre et al., 2015) Studier som visar hur företag förhåller sig till konsumentens oro för deras integritet i arbetet med riktad marknadsföring är begränsad, men vissa indikationer finns på ett

samband mellan dem. Ponemon Institute (2010) undersökte 90 amerikanska företag och deras användande av verktyg och metoder för riktad, digital marknadsföring. Undersökningen visar att retargeting-annonser² och personifierade e-postmeddelanden var de mest effektiva och intäktsgenererande marknadsföringsmetoderna. Samtidigt svarade 98 procent av respondenterna att integritetsfrågor begränsar användandet av metoderna.

I och med en ökad oro för konsumentens integritet skriver Evans (2009) att kritik och påtryckningar från förespråkare av konsumentintegritet och tillsynsmyndigheter har lett till att flera företag, däribland Google, minskat tiden de lagrar insamlad data. Den minskade tiden har i sin tur begränsat användningsmöjligheterna av dessa data. Det finns ett ökat krav där företag som jobbar med digital marknadsföring måste ta hänsyn till det värde kunderna sätter på deras data. Martin och Murphy (2016) påstår att oron för riktad marknadsföring kan leda till att konsumenten reagerar med negativa beteenden såsom att de avstår från företagets marknadsföringskommunikation eller delar dålig erfarenhet med andra konsumenter.

2.3 Företags arbete med integritetsfrågor

Flera studier förklarar att företagens hantering av data och riktad marknadsföring kan påverka konsumentens upplevda oro. Olika val som företagen gör resulterar i ökad respektive minskad oro hos konsumenten. Nedan redovisas olika studier som visar att företagets agerande kan leda till ökad respektive minskad oro hos konsumenten.

Aguirre et al. (2015) visar att i de fall där företag väljer att inte berätta att de samlar in och sparar data, kan kunden uppmärksammas om att data samlats in utan deras tillåtelse. Kunden uppmärksammas om det när företagets marknadsföring är riktad eller personifierad och därmed visar eller antyder att de innehar personlig information om sina kunder. Milne, Bahl och Rohms (2008) studie har även visat att när företag avslöjar att de samlat in information utan tillåtelse reagerar konsumenten negativt på ett sådant vis att det kan skada företagets rykte och framtida affärer. Reaktionerna går emot företagets ursprungliga syfte med den riktade marknadsföringen, vilket är att deras personliga kännedom ska tilltala konsumenten på ett djupare plan. Marknadsföringen ses istället som intim och kränkande (White et al., 2008).

Martin, Borah och Palmatier (2007) förklarar fenomentet vidare genom att jämföra konsumentens reaktion vid riktad marknadsföring till deras tolkning av skvallerteorin.

2 En digital marknadsföringsmetod där annonser riktas mot konsumenter baserat på tidigare besökta webbsidor

Skvallerteorin förklarar sambandet mellan avslöjandet av personlig information av

“skvallrare”, i detta fall företagen, och den negativa reaktion som uppstår hos konsumenten.

Denna negativa reaktion resulterar i ökad känsla av svek och överträdelse samt minskad nivå av förtroende för företaget. Vidare förklarar skvallerteorin att upplevd låg kontroll över informationen som delas omedelbart ger negativa effekter, oavsett om informationen initialt ansågs vara negativ eller inte.

Cathrine E. Tucker (2014) testar i flera studier hur företag kan arbeta för att minska konsumentens oro för deras integritet. Tucker argumenterar för att det inte är ett alternativ för företag att sluta samla in och analysera kunddata om de vill bibehålla sin marknadsandel.

Hennes studier visar att en upplevd känsla av transparens och kontroll hos konsumenten ökar effekten av personifierad marknadsföring. Hon har testat effekten av Facebook-annonser före och efter införandet av deras integritetspolicy, där individen själv fick bestämma vilken information som är offentlig respektive privat. Resultatet visar en dubblerad effekt av annonserna när konsumenten själv bestämt att dela med sig av den personliga informationen.

Genom att öka transparensen över vilken information företag insamlar, hur de ämnar använda den samt ge konsumenten kontroll över vilken information de lämnar ifrån sig så ökar företaget sina möjligheter att lyckas med marknadsföringen samtidigt som konsumentens oro minskas.

Awad och Krishnan (2006) visar också relevansen för transparens vid datainsamling och dataanalys. Dock antyder deras resultat att samma individer som uppskattar transparens överlag även är mindre villiga att bli analyserade och bli mål för personifierad reklam och service.

Därför anser Awad och Krishnan att företag bör lägga sina resurser på att öka det upplevda värdet av personifieringen för de kunder som är intresserade av individanpassad marknadsföring istället för de som värderar transparens.

Konsumentens användande av digital personifiering är enligt Chellappa och Sin (2005) resultatet av en avvägning mellan värdet av personifiering och oron för deras integritet. De finner även att konsumentens avsikt att använda personifierade tjänster kan påverkas positivt av förtroende för företaget. Studien påpekar att företag kan förbättra möjligheten att samla in och analysera konsumentdata genom förtroendebyggande aktiviteter, exempelvis genom att skaffa krypteringscertifikat från en tredje part. Martin och Murphys (2016) litteraturstudie visar att det finns utrymme för att använda datasekretess som företagsstrategi på marknader där integritetsskydd värderas av kunden och datahantering kan differentieras. Rattanwicha och

Esichaikul (2005) menar att de specifika funktionerna på en hemsida påverkar användarnas förtroende för e-handlaren, där den viktigaste förtroendebyggande faktorn berör säkerhet och personlig integritet.

2.4 Sammanfattning av teori

Litteraturstudien visar att användning av riktad marknadsföring och personifiering kräver datainsamling följt av dataanalys. För att på bästa sätt nå marknadsmässiga fördelar behövs en noggrann analys av kunderna och en väl avvägd marknadsföringsstrategi. Datainsamling och vidare analys lägger grunden för vad som marknadsförs, till vem och hur marknadsföringen utformas. Nedan sammanfattas och illustreras (se figur 1) företagens arbete med datainsamling, dataanalys och riktad marknadsföring och personifiering.

Företagens syfte med denna marknadsföringsstrategi är att göra samtlig kommunikation mot konsument mer relevant och tilltala dem på ett djupare plan. Paradoxen är dock att dagens konsumenter inte uppskattar att kartläggas och analyseras, då de är oroliga över deras integritet.

Oron är särskilt framträdande när datainsamlingen inte resulterar i tydliga, personliga fördelar för konsumenten. Studier visar dock att företag har möjlighet att påverka hur konsumenterna uppfattar deras segmentering, personifiering och riktad marknadsföring, både positivt och negativt.

Figur 1: Illustration av den sammanfattade litteraturstudien

Öppen datainsamling

Dataanalys Riktad marknadsföring

& personifiering Dold

datainsamling

3. Metod

I följande avsnitt presenteras uppsatsens metodval och urvalsstrategi. Därefter diskuteras operationalisering, genomförande och avgränsningar. Avslutningsvis ges en kritisk reflektion kring val av metod.

3.1 Metodval

Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka möjligheter som utnyttjas av svenska e-handelsföretag för att samla in och analysera data i syfte att personifiera kundupplevelsen och rikta marknadsföring samt hur bolagen tar hänsyn till konsumentens oro för integritetskränkning. Därför valdes en explorativ studie med ostrukturerade och djupgående intervjuer. Valet av metod motiveras med hjälp av Saunders, Lewis och Thornhill (2016) som skriver att forskningsfrågor vid explorativa studier vanligen börjar med ‘vad’ eller ‘hur’. För att besvara dessa frågor används djupgående intervjuer med experter inom området. Då syftet med undersökningen inte är att generalisera resultatet och påvisa allmängiltiga samband, lämpar sig valet av kvalitativ fallstudie som undersökningsmetod.

3.1.1 Djupgående intervjuer

Valet av djupgående intervjuer ger respondenten möjlighet att tala fritt kring dennes arbete utan ledning och påverkan. Därmed är det av stor vikt att intervjun genomförs på en plats där respondenten känner sig trygg. Metoden ger även utrymme för spontanitet där intervjun kan ändra riktning beroende på vad respondenten berättar. Att låta respondenten styra samtalet möjliggör en nyanserad undersökning vilket är viktigt för att kunna gå på djupet i fallstudien.

För att kunna genomföra djupgående intervjuer krävs en bred kunskap inom ämnet, både för att föra intervjun vidare, men också för att uppvisa kompetens och skapa förtroende hos den intervjuade. (Justesen & Mik-Meyer, 2012; Saunders, Lewis & Thornhill, 2016)

3.2 Urval

Undersökningen ämnar studera vilka möjligheter som utnyttjas av svenska e-handelsföretag för att samla in och analysera data i syfte att personifiera kundupplevelsen och rikta marknadsföring samt hur bolagen tar hänsyn till konsumentens oro för integritetskränkning.

Därför är det viktigt att intervjua både företag som bygger hemsidor för e-handel och personer med erfarenhet av riktad och personifierad marknadsföring mot konsument. Webbyråerna behöver uppfylla vissa förutbestämda kriterier: företaget skall utveckla hemsidor, arbeta mot medelstora och stora företag samt bedriva verksamhet i Sverige. Att företaget bedriver

verksamhet i Sverige är viktigt för att maximera förutsättningarna för en djupgående undersökning, då intervjuarna och respondenten delar samma referensram gällande lagar, regler och normer som berör ämnet. För personer med erfarenhet av personifierad och riktad marknadsföring ställs liknande kriterier. Personen skall arbeta med personifiering och riktad marknadsföring på ett svenskt företag och ha minst fem års erfarenhet av ämnet. Respondentens erfarenhet erbjuder undersökningen en djupare kunskap av ämnet och hur personens arbete utvecklats över tid.

Vaimo är ett globalt företag som arbetar med Magento, en av världens mest använda plattformar för e-handel. Inom Sverige tillhandahåller Vaimo e-handel för ett större antal detaljhandlare, bland annat för Bauhaus, Björn Borg, Filippa K och Gant. Henrik Mebius arbetar idag som e-handelsstrateg på Vaimo och har tidigare varit e-handelschef på Atlas Copco. Mebius har flera års erfarenhet av design och optimering av kundupplevelsen online samt implementation av digital marknadsföring med syfte att driva försäljning.

“Webbyrån” är en nystartad webbyrå som hjälper organisationer och företag att utveckla och anpassa sin webbplats efter affärsmål, säljprocess och målgrupp. De erbjuder även tjänster för digital marknadsföring och webbanalys. “Anders Andersson” är team leader för Webbyråns digitala marknadsföring vilket innebär att han har erfarenhet av bland annat innehållsmarknadsföring och webbanalys. “Bengt Bengtsson” är UX/UI designer med erfarenhet av att designa ett användarvänligt gränssnitt för hemsidor. Respondenterna från webbyrån uppgav att både deras namn och företagets namn ska vara anonyma. Därför benämns de löpande genom denna uppsats som Anders Andersson och Bengt Bengtsson från Webbyrån.

Som Customer Relationship Manager (CRM) för Björn Borg ansvarar Martina Lundberg för att starta upp företagets lojalitetsprogram, med syfte att samla mer data om Björn Borgs kunder samt segmentera och personifiera marknadsföringen. Tidigare arbetade Lundberg som CRM-projektledare för en av Sveriges största researrangörers nordiska marknad (vidare refererad till som Researrangören), där hon ansvarade för att skapa och vidhålla långsiktiga relationer med deras kunder. Rollen inkluderade att starta upp ett mer personligt arbetssätt kring e-postkommunikation, mer relevant segmentering av deras kunder samt att starta upp automatiserad kampanjkommunikation. Även Researrangören önskade anonymitet gällande företagsnamnet.

3.3 Operationalisering

Genomgående fokus för intervjuerna är hur företagen arbetar med datainsamling, dataanalys, riktad marknadsföring och personifiering samt konsumentens oro för deras integritet. Genom att fritt låta respondenterna tala om sitt dagliga arbete är det möjligt att behandla samtliga teman i tabell 1, utan att begränsa dem till i förväg konstruerade intervjufrågor. Varje intervju inleds med en fråga kring hur de arbetar med datainsamling på respektive företag och vidare ställs frågor fritt utefter de svar som uppkommer. Respondenterna ombeds även att utveckla och exemplifiera hur de arbetar, när det inte är tydligt nog.

Dessutom undersöks om processen påverkas av konsumentens oro för integritetskränkning. De teman som behandlas i respektive intervjuer baseras på litteraturgenomgången och presenteras nedan i tabell 1. Med utgångspunkt från respektive respondents arbetsuppgifter anses de inneha kompetens för att besvara frågor rörande olika teman.

Litteratur Tema Respondent

Aguirre et al., 2015; Sundar & Marathe, 2010;

Milne, Bahl & Rohm, 2008; Wigan & Clarke, 2013

Möjligheter till datainsamling Andersson, Bengtsson

& Mebius Goldfarb & Tucker, 2012 Möjligheter att identifiera

individen via data Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius Goldfarb & Tucker, 2012; Montgomery & Smith,

2009; Tam & Ho, 2006

Möjligheter till dataanalys och segmentering

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius

Tam & Ho, 2006 Användande av segmentering Andersson, Bengtsson,

Lundberg & Mebius Aguirre et al., 2015; Hawkins & Mothersbaugh,

2010; Wigan & Clarke, 2013

Möjligheter till personifiering Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius Ponemon Institute, 2010 Användande av personifiering Andersson, Bengtsson,

Lundberg & Mebius Martin & Murphy, 2016 Möjligheter till riktad

marknadsföring

Andersson &

Lundberg Goldfarb & Tucker, 2012; Ponemon Institute, 2010 Användande av riktad

marknadsföring

Andersson &

Lundberg Caesarius & Hohenthal, 2016; Martin & Murphy,

2016; Chellappa & Sin, 2005; Wu et al., 2012;

Awad & Krishnan, 2006; Phelps, D’Souza &

Nowak, 2001

Konsumentens attityder till datainsamling

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius

Chellappa & Sin, 2005; Wu et al., 2012 Konsumentens attityder till dataanalys och segmentering

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius

Awad & Krishnan, 2006; Aguirre et al., 2015;

Martin & Murphy, 2016; Martin, Borah och Palmatier, 2007; Chellappa & Sin, 2005

Konsumentens attityder till personifiering

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius

Aguirre et al., 2015, Martin & Murphy, 2016;

Martin, Borah & Palmatier, 2007

Konsumentens attityder till riktad marknadsföring

Andersson &

Lundberg Ponemon Institute, 2010; Milne, Bahl & Rohm,

2008; Awad & Krishnan, 2006

Visad hänsyn för oro över personlig integritet

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius Evans, 2009; Tucker, 2014; Awad & Krishnan,

2006; Chellappa & Sin, 2005

Förändrat arbetssätt på grund av upprörda/kränkta kunder

Andersson, Bengtsson, Lundberg & Mebius Tabell 1: Operationaliseringsmatris: grundläggande teman till intervjuer

3.4 Genomförande

För att öka förståelsen för arbetet med dataanalys användes, utöver litteraturgenomgången, en informant, Rickard Wahlund, som forskar på Handelshögskolan i Stockholm. Wahlund et al (2016) har studerat och jämfört upptäckt barnarbete med bristande dataskydd, två anseenderisker som skapar starka reaktioner hos kunder. Som informant belyste Wahlund problematiken kring att många företag idag inte inser riskerna med datainsamling och att det är av intresse att ta reda på hur dessa frågor diskuteras och hanteras internt. Wahlund hjälpte således främst till med att definiera forskningsgapet.

Förberedelser inför intervjuerna innefattade en omfattande litteraturstudie samt insamling av företagsrelaterad information, både från företagens hemsidor men också från respondenternas Linkedin-profiler. Respondenterna intervjuades på deras respektive kontor och intervjuerna varade i 20-60 minuter. Ett antal initiala frågor ställdes gällande personens roll och arbetsuppgifter samt en förfrågan om godkännande av namngivning och citering. Efter tillåtelse från respondenterna, spelades intervjuerna in för att inte missa betydande information samt försäkra att svaren tolkades på rätt sätt och transkriberades därefter. Ljudupptagningen möjliggjorde även citering av respondenterna.

Martina Lundberg intervjuades vid två separata tillfällen, först gällande hennes nuvarande roll på Björn Borg och senare över telefon gällande hennes erfarenheter från Researrangören. Att skilja intervjuerna åt möjliggjorde en mer djupgående bild av hennes erfarenheter, utan risk för förväxlat resultat. Andersson och Bengtsson intervjuades samtidigt för att möjliggöra en mer nyanserad bild av Webbyråns arbete, då de två besitter olika kompetens inom företaget.

Namn och roll Tid och plats Längd

Anders Andersson, Team Leader - Digital Marketing på Webbyrån

Webbyråns kontor i Uppsala, 13:30, 15/5 2017 35 minuter

Bengt Bengtsson, UX/UI designer på Webbyrån

Webbyråns kontor i Uppsala, 13:30, 15/5 2017 35 minuter

Martina Lundberg, CRM-ansvarig på Björn Borg, tidigare CRM-projektledare på Researrangören

1. Björn Borgs huvudkontor, 14:00, 8/5 2017 2. Telefonintervju, 10:00, 12/5 2017

1. 30 minuter 2. 20 minuter

Henrik Mebius, E-handelsstrateg på Vaimo Vaimos kontor i Stockholm, 14:00, 4/5 2017 55 minuter Tabell 2: Respondentmatris: genomförande av intervjuer

3.5 Avgränsning och reflektion

Metodvalet omöjliggör ett generaliserande resultat och ger endast inblick i hur två webbyråer, ett detaljhandelsföretag och en researrangör arbetar kring ämnet. Begränsningen gör att möjligheterna till dataanalys som presenteras i resultatet främst gäller en specifik e-handelsplattform: Magento. Både Vaimo, Webbyrån och Björn Borg arbetar mot denna plattform. Undersökningen har formats av sin samtid i form av gällande lagar, normer och samhällspåtryckningar. Man kan dock anta att andra företag som använder samma plattform i Sverige, idag, arbetar på liknande sätt, under liknande förutsättningar, men det är inget som undersökts.

Valet av djupgående intervjuer ställer krav på att intervjuaren har bred kunskap inom ämnet och en förmåga att skapa förtroende hos den intervjuade. På grund av intervjuarnas bristande erfarenhet av liknande intervjuer går det inte med säkerhet att säga att förberedelserna varit förtroendegivande.

De två respondenterna från Webbyrån intervjuades samtidigt, vilket kan ha påverkat deras resultat. Andersson och Bengtsson kan ha givit en mer nyanserad bild av frågorna då de besitter olika kompetens, men det är även möjligt att deras svar varit mer försiktiga än om de intervjuats var och en för sig. Anmärkningsvärt är även att Lundberg arbetade för Researrangören för ett - sex år sedan, med det sagt är det möjligt att vissa detaljer kring hur de arbetar har förändrats sedan dess.

4. Resultat

I följande avsnitt presenteras uppsatsens resultat gällande datainsamling, dataanalys och konsumentens oro. Därefter följer resultatet som berör riktad marknadsföring, personifiering och oron kopplad till detta. Slutligen presenteras respondenternas visade hänsyn över oron och hur de arbetar med den.

4.1 Datainsamling och dataanalys

Enligt Henrik Mebius är det av intresse för e-handelsföretag att fånga användarbaserad statistik.

Till exempel information som hur kunderna nått sajten, det vill säga om de kommit direkt via hemsidans URL, genom att klicka på en annons eller om de nått sidan via en sökmotor.

Ytterligare kan man titta på hur konsumenten rör sig på sidan samt se hur många besökare som lägger en order. Även Anders Andersson och Bengt Bengtsson, vilka båda arbetar på Webbyrån, uttrycker att användarbaserad statistik är av e-handlarens största intresse. Andersson berättar det är vanligt att använda Google Analytics där man har tillgång anonym information om besökarnas kön, ålder, geografisk plats de surfat ifrån och beteende på nätet.

Andersson och Bengtsson diskuterar även att de på Webbyrån använder så kallade buyer personas vid utvecklingen av webbsidor. Buyer personas kan liknas vid kundprofiler, där de tillsammans med sin kund tar fram ett antal stereotypa konsumenter för den aktuella e-handeln.

Dessa profiler skapas i syfte att identifiera konsumenternas behov av hemsidan och baseras på antaganden eller data som de bland annat kan hämta från Google Analytics. Mebius likt Andersson och Bengtsson nämner även att det är vanligt med så kallade heat-maps för att kunna följa hur kunderna rör sig på hemsidan: var klickar de? Hur länge stannar de på hemsidan?

Finns det någonstans de fastnar i flödet? Enligt Andersson kan informationen användas som underlag vid utveckling av webbsidorna vilket enligt Mebius kan förbättra försäljningen.

Genom att analysera vad som fungerar och inte kan de tillsammans med e-handlaren kontinuerligt utveckla ett bättre fungerande koncept.

Mebius berättar att när en order kommer in till e-handelssystemet läggs ett kundnummer upp där man fångar upp alla transaktioner och all information för att kunna expediera ordern såsom kontaktinformation, e-mailadress och leveransadress. Orderdata nämner han som grunden för datainsamling genom en e-handelsplattform. Martina Lundberg berättar att Researrangören samlade på sig mängder av data; uppgifter om resebokaren, medpassagerare, tilläggsval, val av hotell, antal stjärnor på hotellet, vad kunden betalat för resan och all kontakt med kunden både

via kundtjänst men även med reseledarna på plats. All dessa data samlades på ett och samma ställe via deras CRM-system för att göra det enkelt ha tillgång till all information relevant för att hjälpa kunden både vid försäljning, men också på plats på resemålet. Dessa data användes för att skapa segment som hjälpte företaget att förutspå bokningsmönster beroende på om kunderna var seniorer, barnfamiljer eller yngre personer utan barn. Researrangören visste ungefär när på året respektive segment valde att resa och de kunde förutspå hur långt i förväg respektive segment bokade sin resa. Till exempel bokade äldre personer gärna sina resor 150 dagar innan avresa medan yngre kunder valde att boka närmare avresa.

Andersson uttrycker att den mest detaljrika informationen skapas genom ett företags CRM-system som analyserar information på individnivå. Andersson berättar att kontaktinformationen som finns i företagets CRM-system kan matchas mot uppgifterna som ett Facebook-konto registrerats med, exempelvis mailadress och telefonnummer, där personens kontaktuppgifter på Facebook enligt Andersson inte behöver vara offentliga för att matchningen ska ske. Ofta efterfrågar Webbyråns kunder även möjligheten att koppla deras hemsida till Facebook. Funktionen ligger i en kaka som följer personen på företagets hemsida samt in på Facebook vilket gör att man kan nå kunden med budskap baserat på vetskapen om att de tidigare besökt e-handeln.

Att kräva att folk ska vara inloggade för att utföra ett köp gör det enklare för företag att samla värdefulla data enligt både Mebius och Andersson. Inloggningsfunktionen möjliggör att data blir kopplad till en användare och ett namn. Dock påpekar Mebius att denna funktionalitet inte är att rekommendera eftersom inloggningen gör att konsumenten hamnar ett steg längre ifrån ett köp.

Mebius säger att ett annat sätt att erbjuda mer datainsamling för klienterna är genom kundklubbar och medlemskap. Lundberg förklarar att hon som Customer Relationship Manager på Björn Borg är i skedet att uppgradera deras e-handel i syfte att kunna tillhandahålla mer datainsamling, till stor del genom ett poängbaserat lojalitetsprogram. I dagsläget samlas endast orderdata och är inte mer detaljerad än information såsom adress, namn och i vissa fall även telefonnummer. Lojalitetsprogrammet startas för att skapa en gemensam databas för alla avdelningar och på så sätt kunna skapa övergripande kundprofiler vilket gör det enklare att koppla samman flera köp och samla flera sorters data om kunderna till en profil. Det kan gälla orderdata men även mer detaljerad information såsom ålder, kön, föredraget produktsortiment,

intresse för träning samt en möjlighet att koppla medlemskapet till konton på sociala medier.

Dessa data är viktiga för att de bättre ska kunna analysera sin målgrupp och skapa olika segment för deras digitala marknadsföring. Dock nämner Lundberg att man inte kan segmentera för detaljerat då det inte finns resurser att skapa alltför många unika budskap.

En fördel med Magento, plattformen som Vaimo arbetar med, är enligt Mebius att deras produkt erbjuder möjligheten att utforma datainsamlingen efter företagets egna behov. Mebius berättade bland annat om en norsk e-handelsbutik som genom att erbjuda brudpar möjligheten att skapa önskelistor på deras hemsida kan ta reda på vilka presenter de fått och inte fått, för att sedan veta vad de kan tänkas vilja komplettera med för egen räkning. Mebius nämner även att Naturkompaniets säljare kan nå kundens e-handelskonto via iPads integrerade i deras fysiska butiker och därmed registrera vilka produkter kunden visat intresse för. Även här finns en form av önskelista integrerad i systemet.

En annan speciallösning för datainsamling som Björn Borg planerar att implementera är en recensionsfunktion. Denna kommer ge företaget en möjlighet att följa kundernas attityder till olika produkter och analysera vilka produktsortiment som attraherar vilken typ av kund. På så sätt kan företaget få en ännu tydligare bild av vilka deras kunder är och vad de gillar respektive ogillar för att i sin tur kunna skapa segment. Lundberg nämner att även deras designavdelning efterfrågat denna funktion för att bättre kunna utveckla deras produkter efter just deras kunders behov.

4.2 Riktad marknadsföring och personifiering

De former av riktad markandsföring och personifieringsmöjligheter som nämns av respondenterna är främst e-postkommunikation, digital annonsering via sökmotorer eller sociala nätverk samt automatiserade annonser som speglar de produkter kunder tittat på.

Lundberg beskriver flera exempel där de hos Researrangören skickat ut riktade epostmeddelanden till sina kunder. Till exempel brukar de till deras seniorsegment skicka ut ett email 150 dagar innan det datum de reste föregående år och skriva ‘Nu är det dags att boka er resa’. Hon berättar även att innehållet i e-posten varierade beroende på segment. För seniorer, valdes bilder på äldre personer och nyckelord som ‘bekvämt’ och ‘avslappnande’ användes för att beskriva resemålet. En annan form av e-postkommunikation var när de skickade en påminnelse för hotell som deras kunder nyligen tittat på och kommunicerade det som

individuella tips. Denna typ av påminnelser representerade de e-postmeddelanden med högst konverteringsgrad hos Researrangören.

”Där vet man exakt att nu är de ute och letar! Sen kanske de browsar runt på flera konkurrenters sidor och sen när påminnelsen kommer så tänker de ’Just det, det där hotellet

kollade jag på’. Så de [mailen] var väldigt bra.” – Martina Lundberg

Mebius nämner även att när företag har inkorporerat speciallösningar i form av önskelistor kan de använda informationen för att skicka ut specifika erbjudanden eller påminnelser via e-post om kunderna inte har köpt produkterna inom en specifik tidsperiod.

E-postmarknadsföring ska enligt Mebius stå för 20-30 procent av ett e-handelföretags omsättning. Det är alltså av största vikt att denna marknadsföring känns relevant för kunden, annars kommer företaget att förlora e-postadresser i sin databas. Lundberg nämner att när de på Björn Borg skickar ut generisk marknadsföringskommunikation så tappar de fler kunder än vad de får nya som skriver upp sig. Lundberg berättar att personifiering är av största relevans då många äldre kunder endast är intresserade av deras bomullsunderkläder och då inte vill ha kommunikation som presenterar unga, vältränade kroppar i sportkläder.

“Jag tror att om man var tydlig med att kommunicera ‘Förra året gjorde du det här’, då vet de [kunderna] att de har godkänt att vi får marknadsföra oss mot dem med hjälp av deras bokningsdata. Därför var reaktionen mer positiv för att marknadsföringen ansågs hjälpande

mer än creepy.” - Martina Lundberg

Lundberg tillägger att de hos Researrangören hade en väldigt tacksam äldre målgrupp; de bokade resor långt i förtid, de tyckte om att öppna mail och de var inte särskilt priskänsliga.

Hon hävdar att det var stor skillnad i öppnings- och klickfrekvens om de jämförde med en yngre målgrupp. Deras riktade marknadsföring konverterade bra och uppskattades av kunder, när de fick tips på resemål eller hotell likt de dem tidigare bokat. Hon berättar att det endast funnits ett fall under hennes tid hos Researrangören där en kund provocerats av att räknats till deras senior-segment, något han upptäckt då kommunikationen var anpassad för att tilltala äldre.

“Då hade vi bilder på lite äldre personer och han sa ‘Ni tycker jag är gammal men det är jag inte. Jag är faktiskt ung i sinnet’” - Martina Lundberg

Mebius anser att den vanligaste typen av personifiering utifrån dataanalys idag är en funktion hos e-handlare som visar rekommenderade produkter för kunder. Denna funktion bygger på data som samlats om tidigare kunder som köpt eller tittat på samma produkter. Exempelvis kan en person som köpt en tröja få ett mail med rekommendationer om byxor som passar till. Denna typ av personifiering skapas med hjälp av en automatisk funktion som analyserar vilka produkter som ska rekommenderas utefter vad andra har köpt, i kombination med vad konsumenten tittar på för närvarande.

Mebius säger att webbläsaren med hjälp av kakor kan följa kunden från en e-handlare, in på ett Facebook-konto och där lägga en annons om de senaste e-handlarna och deras produkter som besökts via webbläsaren ifråga, något som kallas för retargeting. Även Andersson berättar om att retargeting fungerar som en kanal för riktad marknadsföring och nämner samtidigt funktionen av matchningen med CRM-systemet. Dessa funktioner gör det möjligt för företaget att rikta budskap mot utvalda segment baserat på tidigare köp eller besök på hemsidan. Även Google erbjuder en automatiserad funktion där man baserat på data i Google Analytics kan segmentera besökarna och rikta annonser mot dessa.

Det framkommer även att det finns tekniska möjligheter att göra mycket mer avancerad personifiering, till exempel att en e-handlare kan välja att visa eller dölja olika element på hemsidan beroende på hur kunden kommit dit; om det är direkt, via en sökmotor eller via en annons. Avancerad personifiering är dock ovanligt då det krävs större resurser än vad de flesta svenska e-handlare idag besitter. Även Andersson och Bengtsson påpekar att det finns stora möjligheter till att personifiera hemsidor men att detta är resurskrävande. Andersson kommenterar även att det kan bero på att e-handlarna inte vet om vilka möjligheter som finns.

“Du kan till och med ändra element, ta bort, dölja saker [...] och det gör ju också att det blir mer komplext att följa upp, mer komplext att underhålla […] och det är ganska få företag som

vi jobbar med som har dessa typer av resurser” - Henrik Mebius

4.3 Visad hänsyn för oron i arbetet med data

Enligt samtliga respondenter är oron i samhället inte nödvändigtvis något som tas hänsyn till i deras arbete. Enligt Lundberg och Mebius handlar det istället om att företagen måste vara mer informativa i kommunikationen mot sina kunder. Mebius anser att oron grundas i att det finns en stor okunskap om datainsamling där gemene man inte vet vilken data som samlas in och vad

den används till. Om företag inte följer sin integritetspolicy och går emot vad de lovat säger Mebius:

“Man kan ju alltid ta ut gamla kunder ur sitt register och köra ett mailutskick. Men om du ska vara någon typ av schysst e-handlare så förstör man för sig ganska rejält. Det är som att gå

in i Nix, och så ringer företag ändå, då blir man arg och besviken och det kommer bara slå tillbaka tror jag.” - Henrik Mebius

För Lundbergs del är transparens av stor vikt och enligt henne ska datainsamlingen ske på kundens villkor. Lundberg tycker att man i valet av de data som samlas in får använda sunt förnuft och var tydlig med att alltid berätta när man samlar in data, i vilket syfte man samlar in data och vad dessa ska användas till. Mebius nämner även att information om betaluppgifter är så pass känslig att den vanligtvis behandlas av en certifierad tredje part, såsom Klarna eller Dibs. För att e-handlare skall få tillhandahålla egna betallösningar behöver de genomgå en, enligt Mebius, omfattande certifieringsprocess som bland annat innebär att ge Finansinspektionen insyn. I Sverige är det ovanligt att enskilda företag erbjuder egna betallösningar och således är betaluppgifter ingenting som e-handlaren besitter.

Lundberg nämner även betydelsen av att informera alla inom organisationen så de förstår hur hanteringen av persondata ska fungera och eventuella konsekvenser av att agera på ett felaktigt sätt. Även Mebius påpekar att företag måste vara informerade om vad man kan göra och inte göra och hur mycket information man måste ge kunden om de data man samlar in.

“För att man ska få lojala kunder måste de känna sig hörda och de måste förstå att vi [företaget] tycker att de är det viktigaste vi har om man säger så. Samt att vi värdesätter

deras åsikter och att det blir mer personligt.” - Martina Lundberg

Enligt Mebius finns det flera tillvägagångssätt för att göra kunderna mer villiga att lämna ifrån sig data. En sådan lösning kan vara att man som e-handlare gör dataskydd och integritetsarbete till en konkurrensfördel, likt företag som alltid erbjuder låga priser. Detta görs genom att samla in minsta möjliga data och sätta upp strikta integritetspolicys. Dock behöver det inte alltid handla om trygghet, utan man kan även locka kunder genom att erbjuda fri frakt eller rabatter och erbjudanden. I utformningen av Björn Borgs lojalitetsprogram har Lundberg integrerat en steg för steg-lösning. För att få kunden att anmäla sig till lojalitetsprogrammet säger hon att det

initialt ska vara väldigt enkelt att registrera sig och man ska inte behöva lämna ifrån sig mer än en mailadress. I det andra steget informeras kunden om att de kan tjäna lojalitetspoäng genom att fylla i mer information om sig själva och koppla sitt medlemskap till sociala medier såsom Facebook och Twitter.

Samtliga respondenter nämner General Data Protection Regulation (GDPR), en europeisk dataskyddsförordning som träder i kraft juli 2018, och som kommer att ersätta den befintliga Personuppgiftslagen. Trots att den nya förordningen innebär skärpta krav gällande hur man informerar om datainsamling och ytterligare rättigheter till att radera personuppgifter upplever varken Mebius, Andersson eller Bengtsson att denna kommer påverka deras arbete. Mebius nämner även att förordningen, som den ser ut idag, är svårtolkad och att det är därför är svårt att veta vad företag måste förhålla sig till innan praxis finns. Lundberg nämner dock att de vid utformningen av lojalitetsprogrammet tar hänsyn till dataskyddsförordningens nya krav om framför allt hur man kommunicerar mot kund att datainsamling sker. Enligt Mebius är det en tudelad situation där konsumenten vill ha det så bekvämt som möjligt samtidigt som de vill lämna ifrån sig data i så liten utsträckning som möjligt. Samtidigt är många idag förblindade och Mebius tror att i samband med att verktygen blir vassare och vassare blir även kunden mer van vid exempelvis produktrekommendationer.

“Det är ständigt ganska hård konkurrens om kunderna och att kunna ge just relevanta förslag i rätt tidpunkt [...] och vi kommer som konsument bli mer och mer van vid den här typen av

förslag, kontakt, rekommendationer eller vad det nu kan vara från e-handlarna”

- Henrik Mebius

Mycket av problematiken kring den personliga integriteten som Mebius förklarar är enligt honom inte kopplat till e-handlarna utan till de funktioner webbläsare tillhandahåller, såsom kakor och retargeting. Webbläsare kartlägger i mycket större utsträckning konsumenterna och Mebius tror att retargeting kan vara en stor anledning till att konsumenten inte känner sig anonym. Både Andersson och Bengtsson påpekar flertalet gånger att informationen som används vid retargeting på Facebook endast är något som Facebook har tillgång till. Bengtsson nämner även att retargeting inte är något som e-handlarna kan påverka och anser att om konsumenten är orolig skall de rikta den oron mot Facebook.

5. Analys

I följande avsnitt presenteras en analys där undersökningens resultat jämförs med de studier som presenterats i teoriavsnittet. Analysen är uppdelad enligt följande rubriker; Datainsamling och dataanalys, Riktad marknadsföring och personifiering samt Hur företag tar hänsyn till oron i sitt arbete.

5.1 Datainsamling och dataanalys

Samtliga respondenter nämnde att det är genom data som företag främst lärt känna sin målgrupp och har utifrån det kunnat dra lärdomar som främjat deras affärsverksamhet, vilket stödjs av Montgomery & Smith (2009). Datainsamlingen sker på många olika sätt, bland annat det Aguirre et al. (2015) benämnt som öppen datainsamling, där konsumenten är fullt medveten, samt i det dolda, utom konsumentens vetskap. Mebius och Lundberg gav tydliga exempel på Sundar och Marathes (2010) definition av öppen datainsamling där orderdata är data som kunden måste lämna ifrån sig för att överhuvudtaget kunna genomföra ett köp online. Lundberg påpekade även att Researrangören tydligt visade för kunden både vid köp, i kontakt med kundtjänst och på resemålen att de tillhandahöll data kopplat till deras bokningsnummer. Vidare berättade samtliga respondenter från webbyråerna att det är vanligt att samla anonymiserade data som bland annat berör hur kunden rör sig på webbplatsen, var på internet de varit tidigare och i förlängningen hur de hittade till webbplatsen. Detta definieras av Milne, Bahl & Rohm (2008) som dold datainsamling. Även hur Mebius beskrev datainsamling från olika former av önskelistor antyder att konsumenten inte informeras om att informationen från önskelistorna sparats av företagen i marknadsföringssyfte, utan där det upplevda syftet med listorna är konsumentens administrering kring större event.

Något som inte tagits upp i teorin är hur man skall definiera data som samlas in när kunden blir informerad, till exempel via popup-fönster, men som majoriteten av kunderna inte förstår sig på. Ett exempel är data som samlas in via kakor. Samtliga respondenter nämnde kakor som en viktig form av datainsamling, samtidigt som Mebius nämnde att det råder en form av okunskap kring ämnet. Andra medel för datainsamling stämmer i stora drag överens med Wigan och Clarkes (2013) undersökning där företag hämtar in data via lojalitetsprogram och sociala medier och sparar dem i kundregister. Detta stödjs tydligt av Lundbergs beskrivning av hur ett lojalitetsprogram bör vara utformat för att möjliggöra datainsamling, samt att all kontakt ett företag har med en kund bör samlas i någon form av CRM-system. Det Wigan och Clarke (2013) även nämner som inte stödjs av resultatet är förekomsten av köpt data från vad de kallar

databrokers. Det är möjligt att respondenterna anser att köpt data är någon form av etisk gråzon och att de därför valt att utelämna denna information, men det är omöjligt att veta.

De avtal med Facebook som beskrevs av Goldfarb och Tucker (2012) är heller inget som nämndes av respondenterna, dock fanns det indikationer på att dessa förekommer. Bland annat hävdade Andersson att det är vanligt att genom CRM-system matcha en kunds e-postadress med inloggningsuppgifter på Facebook och på så vis skapa en tydligare bild av deras kund.

Vilket kan antyda att någon form av avtal med Facebook föreligger även om det inte framgick i intervjun.

All form av datainsamling och dataanalys anses vara enligt Tam och Ho (2006) vara en konsumentfokuserad marknadsföringsstrategi. Att det är en marknadsföringsstrategi var samtliga respondenter rörande överens om, men att den är konsumentfokuserad är något som endast Lundberg antytt. Lundberg förklarade genomgående att det är viktigt att vara transparent och lyhörd mot kund och göra dem till företagets största prioritet. Marknadsföringen och köpupplevelsen skall vara anpassad och tilltala kunden.

Caesarius och Hohenthal (2016) beskriver dagens konsumenter som tveksamma till att lämna ifrån sig information för att företag ska använda den i marknadsföringssyfte. Även Martin och Murphy (2016) har funnit liknande trender där osäkerhet kring integritetsfrågor påverkar konsumentens benägenhet att lämna ifrån sig data, eller som Wu et al. (2012) visat, att de lämnar ifrån sig felaktiga data. Dessa trender är något som Mebius också poängterade genom paradoxen där kunder önskar fullständig bekvämlighet online samtidigt som de inte var villiga att lämna ifrån sig personliga data. Lundberg antydde även problematiken som uppstått när kunder inte känt igen sig i segmenteringen, och dessa frustrerade kunder är enligt Wu et al. en vanlig konsekvens när data saknar validitet.

I enlighet med studier av Chellappa och Sin (2005) visar resultat från Lundberg att kunder som inte fann Researrangörens personifiering tilltalande eller som i fallet med Björn Borg, intetsägande, var mindre villiga att ge ifrån sig mer information, i flera fall valde de även att radera information de redan lämnat ifrån sig. Huruvida viljan att lämna ifrån sig personlig information även påverkas av företagets transparens i frågan är inget som resultatet med säkerhet stödjer. Dock beskrev Lundberg att konsumentens attityd till datainsamlingen kan påverkas av transparens. Mebius hävdade även i linje med Phelps, D’Souza och Nowak (2001)

att kunder inte gärna handlar från hemsidor som kräver inloggning eller utlämnande av mer information än nödvändigt.

5.2 Riktad marknadsföring och personifiering

De vanligaste formerna av riktad marknadsföring som uppmärksammats vid undersökningen är olika typer av riktade annonser och personifierad e-postkommunikation. Mebius hävdade även att i genomsnitt skall 20-30 procent av företagets omsättning komma från deras e-postmarknadsföring. Denna typ av marknadsföring konverterar överlag bättre än de generiska marknadsföringsbudskapen från samma företag, vilket går i linje med Ponemon Institutes undersökning från 2010 samt Martin och Murphys (2016) teori om att marknadsföring baserad på data är mer effektiv. Detta visade sig även tydligt för Björn Borg när de skickade ut generiska marknadsbudskap och därav förlorade e-postadresser i sin databas. Hög konverteringsgrad av personifierade e-postbudskap kan även förklaras av Hawkins och Mothersbaugh (2010) samt Wigan och Clarke (2013) som visat att konsumentens köpbeteende kan manipuleras. I Researrangörens fall, av ledande ord som tilltalade vissa segment extra bra, eller tydligt ledande budskap som likställde en produkt med en annan produkt de tidigare köpt och tyckt om, eller en produkt de önskat sig via företagets önskelista.

Lundberg nämnde även att när Researrangören varit tydliga med att de sparat en kunds bokningshistorik och marknadsfört sig med grund av denna så fungerar budskapet mycket väl.

Många uppskattar hjälpen att hitta liknande hotell som de tidigare bott på och Lundberg såg att en anledning till att reaktionerna för denna typ av kommunikation uteslutande varit positiv är att det finns en tydlig transparens i budskapet. Denna positiva effekt av ett företags transparens går helt i linje med Tuckers studie på Facebookannonsering från 2014. Vidare beskrev Lundberg Researrangörens målgrupp som tacksam och lättmottaglig för marknadsbudskap, detta kan med stöd av Awad och Krishnan (2006), antyda att målgruppen inte nödvändigtvis värderade transparens som en viktig egenskap hos ett företag.

I undersökningen nämndes endast ett konkret fall där en kund reagerat tydligt negativt på den personifierade kommunikationen som Researrangören skickat. Detta beteende förklaras delvis med hjälp av Martin och Murphy (2016) som hävdar att oroskänslor vid riktad marknadsföring kan leda till en vilja att dela med sig av sin negativa erfarenhet, i detta fall med företaget ifråga, men det finns inget som antyder att kunden begränsat sig till att inte sprida erfarenheter till andra konsumenter. Denna negativa reaktion hos kunden kan även förklaras med hjälp av

skvallerteorin och Martin, Borah och Palmatier (2007), där avslöjandet av, i detta fall kundens äldre ålder, triggar en negativ reaktion samt känslor av svek och överträdelse. I enlighet med Aguirre et al. (2015) är det företagets marknadsföring som uppmärksammat kunden på att företaget sparat denna information.

Det finns flera exempel där företag, likt det Goldfarb och Tucker (2012) kommit fram till, använder sig av segmentering för att rikta olika annonser till olika personer. Bland annat förklarade Lundberg att Researrangörens kunder bokade, beroende på ålder, vid olika tider på året. Det var då ett viktigt verktyg för dem att kunna segmentera utefter ålder och skicka rätt information vid rätt tidpunkt. Både Mebius och Andersson nämnde funktionen av retargeting och rekommendationer baserat på kundens egna och andra konsumenters tidigare köp och produkter de tittat på. Retargeting anses vara kostnadseffektivt till skillnad från generiska annonser till alla potentiella kunder. Mebius och Andersson poängterade dock att retargeting och liknande automatiserade annonser inte styrs direkt av företaget, trots att det för konsumenten är omöjligt att, utan specifik kunskap om bakomliggande teknik, skilja på automatiserade annonser och annonser skapade av företaget. Då upplevd kontroll är något som enligt Tucker (2014) kan minska oron hos konsumenten går det att anta att ett uppdagande av företagets bristande kontroll skulle leda till vad Martin och Murphy (2016) beskriver som negativa reaktioner hos konsumenten.

5.3 Visad hänsyn för oron i arbetet med data

Resultatet i undersökningen visade att företagen överlag inte ansåg sig ta hänsyn till konsumentens oro eller förändra sitt arbetssätt nämnvärt som konsekvens av detta, vilket strider mot Evans (2009) och White et al. (2008). Dock var samtliga respondenter medvetna om den kommande EU-förordningen GDPR, som till viss del stödjer Evans påstående att tillsynsmyndigheter begränsar företags möjligheter att använda data. Även Mebius exempel på certifieringsprocedurer för att få behandla betalningsdata går i linje med Evans. Det som talar mot Evans i detta avseende är att majoriteten av respondenterna inte tror att deras arbete kommer förändras eller påverkas av införandet av förordningen. Lundberg är den enda som ansågs sig ta hänsyn till GDPR i arbetet med Björn Borgs lojalitetsprogram, något som hon dock kommenterar att resten av företaget inte gör.

Till skillnad från resultat av Ponemon Institute (2010) så tyder ingenting på att avsaknaden av mer avancerade och individuella personifieringslösningar, likt differentierad hemsidedesign,

beror på integritetsfrågor. Mebius, Andersson och Bengtsson anser istället att avsaknaden är en konsekvens av bristande resurser och kunskap. Även Lundberg nämnde bristande resurser som en anledning till att företag hon arbetar för inte skickat ut mer riktad och personifierad e-post.

Resultatet antyder att om resurser skulle finnas så skulle denna typ av personifiering och riktad marknadsföring vara mer utbredd och vanligt förekommande. Det finns därför inget som tyder på att konsumentens oro för den personliga integriteten skullehindra avanvcerade personifieringslösningar.

Dock visade Lundberg att hon tänker i liknande banor som Tucker (2014), där hon anser att transparens mot kund är av största vikt för att konsumenterna skall känna sig bekväma i sin situation. Hon nämnde transparens som ett medel att visa för kunderna att de är företagets främsta prioritet, genom att vara tydliga med vad de gör av de data de samlar in och till vilket syfte. Lundberg gav även vaga indikationer på att företag visar hänsyn för andra delen av Tuckers resultat; att en upplevd känsla av kontroll är lika viktig som transparens, detta genom att vara lyhörd mot kund och till exempel endast skicka ut e-post så ofta som kunden är bekväm med det. Även Mebius påpekar att det är viktigt att hålla kunderna informerade då han anser att oron till stor del grundas i okunskap om datainsamling och hur den kommer användas. Alltså om företagen ökar kunskapen hos konsumenten och därmed är tydliga med deras rättigheter att enligt lag få sina personuppgifter raderade kan de i enlighet med Tucker skapa en känsla av kontroll. Vid fullständig transparens kan det dock antas att känslan av kontroll hos konsumenten minskar då e-handlarna enligt Andersson och Bengtsson inte själva har fullständig kontroll över retargetingannonser. Vilket även Mebius poängterar som en stor anledning till att konsumenter inte känner sig anonyma.

Wu et al. (2012) och Chellappa och Sin (2005) har funnit bevis som tyder på att företag kan påverka deras kunder att lättare lämna ifrån sig data. Till exempel kan företag förbättra möjligheterna för datainsamling genom förtroendebyggande aktiviteter såsom en tydlig integritetspolicy. Det bekräftas av Mebius som berättar att e-handlare kan differentiera arbetet med dataskydd genom en strikt integritetspolicy och således skapa sig en konkurrensfördel.

Mebius resonemang är i enlighet med Martin och Murphy (2016) som anser att datasekretess kan användas som företagsstrategi.