Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Upp till Bevis!
- en fallstudie om nyskapande i kundrelationer
Step Up!
- A case study in originality in customer relations
Linda Sörensen
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Simon Winter
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Henriette Lucander
Sammanfattning
Upp till Bevis? - en fallstudie om nyskapande i kundrelationer
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur innovation i kundrelationer kan leda till ett utvecklat samarbete mellan kund och byrå. I denna studie får läsaren ta del av en kampanj där en
kommunikationsbyrå genom nyskapande har förnyat sitt arbetssätt för en kund som man samarbetat med under en längre tid. Materialet analyseras utifrån Davies & Prince´s teori om livslängd i kundrelationer.
Rapporten är baserad på information samlad med hjälp av en kvalitativ metod. Med hjälp av en fallstudie i form av intervjuer och observationer skapades en fördjupad förståelse för hur en byrå arbetar med innovation. Böcker och vetenskapliga artiklar har varit en användbar källa för information med att underbygga resultatet med teori.
Trots ett långt samarbete med kunden har byrån lyckats att förnya sitt arbete genom att bevara både motivationen och intresset för kunden och dess behov. Personkemi, en bra dialog samt förståelse för kundens affärer är bidragande orsaker till att kundsamarbetet fungerar så pass väl. Nyskapande är möjligt eftersom en fördjupad förståelse har byggts upp mellan byrån och kunden, vilket leder till en långsiktig plan och bredare perspektiv. Byrån har lyckats införa ett för kunden nytt arbetssätt som i sin tur skapat mervärde för kunden och dess kunder.
Nyckelord
Kundrelationer, kundsamarbete, förståelse för kundens affärer, kundlojalitet, nyskapande i kundrelationer, innovation, motivation, engagemang och förtroende
Abstract
Step Up? – A case study about innovation in customer
relations
The purpose of the essay is to find out how innovation in customer relations can lead to an elaborated interaction between client and agency. In this study the reader takes part of a campaign were a communication agency through innovation have renewed their way of working for a client that they have worked with for a long time. The analysis of material is based on Davies & Prince performance theory of account longevity.
The report is based on information gathered by a qualitative method. A case study in the form of interviews and observations gathers a profound understanding for how the agency works with innovation. Books and peer-reviewed articles have been a useful source of information to support and substantiate the result with theory.
In spite of a long relation with the client, the agency has managed to renew their work by retaining both motivation and interest for the client and their needs. Chemistry, a good dialog and an understanding for the clients business are contributing reasons for their success in their customer relationships. Innovation is possible because of a profound understanding has been built up between the agency and client, which in turn leads to a long-term plan and deeper understanding. The agency have managed to introduce a new way of working with their client and in return created additional value for the client and their clients.
Keywords
Customer relations, customer collaboration, understanding for the clients business, customer loyalty, innovative approach in customer relations, innovation, motivation, commitment and trust
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Problemformulering ... 1 1.2 Syfte ... 2 1.2.1Frågeställningar ... 2
1.3 Bakgrund ... 2 1.4 Avgränsningar ... 3 1.5 Målgrupp ... 4
2 Metod ... 5
2.1 Fallstudien som forskningsansats ... 5 2.2 Metodval – kvalitativ undersökning ... 5 2.3 Datainsamling ... 6 2.3.1Urval intervjuer ... 6
2.3.2
Urval observationer ... 8
2.4 Semistrukturerade intervjuer ... 8 2.4.1
Ansikte mot ansikte ... 9
2.4.2
Telefonintervjuer ... 9
2.4.3
Analys ... 10
2.5 Observationer ... 10 2.5.1
Uppföljningsmötet ... 10
2.5.2
Campen ... 11
2.6 Metoddiskussion ... 12 2.6.1
Validitet och reliabilitet ... 13
3 Teori ... 16
3.1 Samspel i kundrelationer ... 16 3.2 Långa kundrelationer ... 16 3.3 Tillfredsställelse och kundlojalitet ... 19 3.4 Innovation i kundsamarbetet ... 204 Resultat ... 22
4.1 ID Kommunikations syn på kundsamarbete ... 22 4.2 Samarbetet med Skånemejerier Storhushåll ... 23 4.3 Presentation av kampanjen ”Upp till Bevis” ... 25 4.4 Innovation ... 26 4.4.1Bataljen ... 27
4.4.2
Campen och de insikter den genererade ... 28
4.5 Förnyelse i kundrelationer ... 30 4.6 Långa kundrelationer ... 32 4.6.1
Fördelar och nackdelar i långvariga kundrelationer ... 33
5 Diskussion ... 35
5.1 ID Kommunikation och prestationsmodellen ... 35 5.2 Brister i modellen ... 36 5.3 Utveckling av modellen ... 37 5.4 Kundsamarbetet ... 406 Slutsats ... 42
6.1 Förslag på vidare forskning ... 42Bilaga 1, Intervjuguide – Projektledare ... 46
Bilaga 2, Intervjuguide – VD ... 48
Bilaga 3, Intervjuguide – Marknadsansvarig ... 49
Bilaga 4, Intervjuguide – AD och Copywriter ... 51
Bilaga 5, Intervjuguide – Deltagare i campen ... 52
Förord
Detta är ett examensarbete inom Medieteknik vid fakulteten Teknik och samhälle på Malmö Högskola. Uppsatsen följer ID Kommunikations arbete med en kampanj för Skånemejerier Storhushåll. Jag vill tacka ID Kommunikation för möjligheten att följa en av deras kampanjer under en längre tid. Ett speciellt tack vill jag ge till ID Kommunikations VD och projektledaren för kampanjen som gjort denna studie möjlig och tack till deras kund Skånemejerier Storhushåll som ställt upp. Jag vill även tacka de respondenter som trots hektiska scheman tagit sig tid att svara på frågor. Utan Er hade inte denna uppsats varit möjlig.
Ett varmt tack riktas till min handledare Henriette Lucander på Malmö Högskola som under arbetets gång har gett många goda råd samt bidragit med värdefull kritik för att förbättra min uppsats. Din hjälp har varit ovärderlig.
Till sist vill jag tack Ingegerd Östman, Linda Holmqvist Mengelbier, Kamilla Nilsson och Lisa Bengtsson för relevant och konstruktiv feedback. Till min familj, tack för er förståelse för de stunder jag inte varit tillsammans med er.
1
Inledning
Uppsatsen bygger på en studie av en kommunikationsbyrås arbete med en kampanj för en långvarig kund. I detta inledande kapitel återfinns problemformulering, syfte och målgrupp. Vidare presenteras företaget och kampanjen ”Upp till Bevis”.
1.1
Problemformulering
ID Kommunikation, en kommunikationsbyrå i Malmö, har ett långt samarbete bakom sig med Skånemejerier Storhushåll som idag är en av deras största kunder. Skånemejerier Storhushåll har sett en sjunkande trend i försäljningen av en av sina produkter. Problemet har presenterats för ID Kommunikation vilka valt att använda detta uppdrag för att försöka utveckla och förnya sitt samarbete med kunden.
Det finns flera orsaker till att vilja utveckla och förnya ett kundsamarbete.
För det första har tillgången till information i och med internets intågande lett till en ökad kunskapsnivå hos kunderna, där omfördelningen av kunskap bidrar till att relationen mellan kund och leverantör påverkas (Normann, 2000 s. 43). Konsekvensen är, enligt Blomqvist, Dahl & Haeger (2004 s. 19) att kundernas köplojalitet till ett företag minskar. Detta innebär att det ställs högre krav på annorlunda och unika lösningar. För att bevara ID Kommunikations kreativitet krävs ett visst mått av innovation. Innovation handlar om att skapa värde för kunden genom att se kunden samt att se den ur deras perspektiv. Detta innebär i sin tur att innovation är viktigt för att företag ska lyckas på lång sikt. Att fortsätta i samma spår som alltid gör det svårare för företag att överleva i ett samhälle där ständiga förändringar sker. Kreativitet kan ses som ett första steg till innovation och utan inre motivation, nyfikenhet och intresse för att utvecklas, blir det svårt att vara kreativ. (Amabile, 1997) I företag som livnär sig på sin kreativitet, såsom reklambyråer blir detta extra viktigt. Således är det betydelsefullt för det kreativa företaget ID Kommunikation att arbeta med att förnya och skapa innovation i kundsamarbetet.
För det andra har den globala konkurrensen medfört att det blivit svårare att få nya kunder och ännu viktigare att behålla nuvarande kunder. Förlusten av en befintlig kund blir mer kostsam och att lägga resurser på befintliga kunder för att behålla dessa är ur ett lönsamhetsperspektiv bättre eftersom det är dyrare att förlora dem. (Normann, 2000 s. 119; Thaichon & Quach, 2015). Med hjälp av innovativt tänkande kan ett företag påverka sina kundrelationer positivt.
Relationsmarknadsföring fokuserar på att bygga långsiktiga kundrelationer mellan säljare och köpare. (Blomqvist et al., 2004; Idé & information, u.å.) Man går från att vara rationell till att bli emotionell. Att sätta kunden i fokus genom att lyssna på kundens behov är a och o. En ömsesidig dialog kan stärka relationen mellan kund och företag och skapa större insyn i kundens affärer. Värde skapas genom interaktion där kommunikationen med kunden skapar tillit och tillhörighet till företaget. (Normann & Ramirez, 1994 s. 60) För att undvika slentrian i ett kundsamarbete gäller det att det finns ett intresse, en motivation att ständigt utvecklas, att komma på nya idéer och inte fastna i samma gamla spår.
För det tredje förändras ett varumärkes position över tid liksom kunders värderingar ändras (Bohlmann, Spanjol, Qualls & Rosa, 2013). Att kunna säkerställa att hänsyn tas till såväl varumärke som värderingar är ytterligare en orsak till att försöka förnya och utveckla samarbetet med kunden.
ID Kommunikations arbete med Skånemejerier Storhushålls kampanj är det som kommer att ligga till grund för undersökningen av deras samarbete. Förutom samarbetet kommer uppsatsen att undersöka kampanjens betydelse med utgångspunkt från innovation och kundrelationer. Anledningen till att denna kampanj har valts ut är att upplägget ser annorlunda ut än tidigare kampanjer för kunden.
1.2
Syfte
Syftet med denna studie är att bidra med ökad kunskap om förnyelse av kundrelationer och hur innovation kan utveckla samarbetet i en långsiktig kundrelation.
1.2.1
Frågeställningar
– Hur kan nyskapande i långvariga kundrelationer leda till ett utvecklat samarbete mellan kund och byrå?
1.3
Bakgrund
ID Kommunikation är en kommunikationsbyrå med säte i Malmö. Företaget grundades 1998 och har idag 22 anställda. De arbetar med strategisk kommunikation som handlar om att skapa goda och beständiga relationer för att nå övergripande mål. Att arbeta målinriktat och
Sedan 2013 samarbetar ID Kommunikation återigen med Skånemejerier Storhushåll efter ett uppehåll på 2-3 år. ID Kommunikation ska nu för Skånemejerier Storhushålls räkning ta fram ett koncept för nya användningsområden för en äldre produkt, vilket innebär att produkten måste sättas in i en ny miljö för att ompositioneras. Information om produktens nya
användningsområde måste även komma ut till alla berörda aktörer såsom grossister, kostchefer och kockar. Vilka kanaler som skall prioriteras samt hur de säkrar att informationen kommer till rätt aktör är några av de frågor ID Kommunikation måste adressera. Detta gör de med hjälp av en batalj1. Det är en stor utmaning som ID Kommunikation valt att bemöta genom att låta kundens kund vara delaktig i arbetet med kampanjen ”Upp till Bevis”. Skånemejerier
Storhushålls kunder bidrar med synpunkter till kampanjen genom sitt deltagande i en camp2. (Se avsnitt 4.3 för mer information om kampanjen och campen.)
1.4
Avgränsningar
Arbetet utförs som en fallstudie vilket innebär att uppsatsen är avgränsad till att handla om en specifik kampanj på ett specifikt företag. I detta fall kommunikationsbyrån ID Kommunikation och deras kampanj för Skånemejerier Storhushåll. ID Kommunikation har valts ut dels för att de har stor erfarenhet av att arbeta långsiktigt, dels för att arbetet med kampanjen skiljer sig åt från tidigare arbeten för kunden. Studien följer endast en del av kampanjen ”Upp till Bevis”, det vill säga från idé till utförandet av campen. Det som sker efter campen kommer endast att nämnas kort då arbetet med kampanjen kommer att vara avslutat först vid presentationen av denna uppsats.
Uppsatsen tar upp samarbetet mellan kund och byrå, där fokus ligger på innovationi den kreativa processen. Innovation kan delas in i icke-teknisk och teknisk innovation där teknisk innovation är utvecklandet av nya produkter och processer medan icke teknisk innovation är hur man kan hitta nya metoder för att lansera en produkt på marknaden. (Mohamad, Kamaruddin & Purwanto, 2015; Viet Ngo & O´Cass, 2013) Huvudfokus i denna uppsats ligger på icke-teknisk innovation och det är den som avses vid benämning av innovation om inget annat anges.
1 Bataljen är det tillfälle, där arbetsgruppen möts för att staka ut en ”anfallsplan” för att ta fram hur produkten ska kommuniceras framöver.
2 Campen är en del av kampanjen ”Upp till Bevis” och den tillställning där 8-10 kockar under ledning av Skånemejeriers Storhushålls utvecklingskock kommer laga och ta fram nya recept med produkten samt bidra med
1.5
Målgrupp
Uppsatsen är intressant för de företag som söker kunskap om förnyelse av kundrelationer, samt vill utveckla sina nuvarande relationer med strävan efter långvarighet. Uppsatsen är även av intresse inom andra områden, där samarbeten är i fokus. Olika arbetsgrupper som söker förnyelse för att hindra att samarbetet stagnerar kan dra nytta av denna uppsats.
2
Metod
I kapitlet förklaras och motiveras de tillvägagångssätt som använts gällande olika metodval. Därtill diskuteras hur materialet har samlats in och analyserats. Kapitlet avslutas med metoddiskussion och källkritik.
Skånemejerier Storhushåll kommer i figurer att förkortas Skm S.
2.1
Fallstudien som forskningsansats
Studien är en fallstudie som utgår ifrån ett specifikt fall, då fallstudier lämpar sig vid
djupgående analyser av ett avgränsat område samt kännetecknas av användandet av kvalitativa metoder (Harboe, 2013 s. 47). ID Kommunikations samarbete med en långvarig kund och deras val av tillvägagångssätt för kampanjen ligger till grund för denna studie. För att uppfylla uppsatsens syfte krävs fördjupad kunskap om en kampanj och hur samarbetet mellan kund och byrå fungerar, och därför har fallstudien valts som forskningsansats. I fallstudier följer eller deltar forskaren i ett händelseförlopp med utgångspunkt från en individ, en grupp, en situation eller en organisation (Olsson & Sörensen, 2011). Genom att följa en specifik kampanj där tillvägagångssättet är nytt och annorlunda har jag haft möjlighet att gå på djupet i samarbetet, processen samt inblandande aktörers reflektioner. Då kundsamarbeten är komplexa har jag valt att studera fallet ur flera olika vinklar under kampanjens gång, för att skapa en fördjupad förståelse. Med hjälp av både observationer och intervjuer med inblandade har jag samlat in en mängd data som gör det möjligt att få en fördjupad insikt.
2.2
Metodval – kvalitativ undersökning
Deltagande observationer i kombination med kvalitativa intervjuer har valts för att få en djupare bild av hur samarbetet fungerar samt hur kampanjen utvecklas över tid. Observationer är tidsödande men används ofta som ett komplement till andra insamlingskällor. En observation följer vad individen gör, medan intervjuer studerar vad individen säger. En kombination av dessa två kan styrka resultatet genom att det lättare går att upptäcka motsägelser eller likheter vid analys av materialet (Patel & Davidsson, 1994 s. 74; Troja, 2012 s.35). Kvalitativa intervjuer ger ett rikt material, då man eftersträvar innehållsrika svar.
Valet av intervjuer bygger på att information hämtas lättast från de personer som deltar i processen. Intervjuerna med de inblandande i kampanjen har utförts för att skapa en fördjupad
förståelse för hur ID Kommunikation arbetar, hur samarbetet med kunden ser ut samt hur kampanjen kan påverka olika kunder.
2.3
Datainsamling
Den teoretiska referensramen kunde inte påbörjas förrän all insamling av data var gjord då jag inte visste vilken information studien skulle generera. Detta innebär att studiens primära data har hämtats från intervjuer med medarbetare på ID Kommunikation, deras kund Skånemejerier Storhushåll samt kundens kunder. Data har även samlats in från två olika observationer, dels en observation av ett återkopplingsmöte, dels en observation av campen. Intervjuer samt
observationer har utförts över tid, det vill säga under kampanjens uppbyggande och utförande vilket stäcker sig från februari till april 2016. En tidsaxel över intervjuer och observationer illustreras nedan i figur 1.
Figur 1. Tidsaxel över förfarande.
2.3.1
Urval intervjuer
För att skapa en fördjupad förståelse har intervjuer utförts med individer som av olika anledningar kan kopplas till arbetet med kampanjen. Urvalet har gjorts ur en strategisk utgångspunkt, vilket innebär att alla informanter har en koppling till kampanjen som studerats samt till uppsatsens frågeställning. Ett väl genomtänkt strategiskt urval skapar en helhetsbild med hjälp av intervjuer med nyckelpersoner, som på förhand kan ses som intressanta för fallet (Alvehus, 2013 s. 67).
Projektledaren, som har det övergripande ansvaret, har intervjuats vid två tillfällen då han är den person med störst insikt i kampanjen. För att få en helhetsförståelse har även kunden,
Skånemejerier Storhushåll, intervjuats. Med denna intervju har jag velat undersöka hur de upplever kundsamarbetet samt hur de ser på långsiktiga relationer med en byrå, men även för att
Obser vation, upp följningsmöt e Batalj Inledandemöt e med pr ojektledar e
Intervju med AD och Cop y
Intervju med pr ojek tledar e Obser vation, del a v campen
Intervju med v d
Intervju med marknadsans varig på Skm S.
Telefonin tervju med k
ostutv ecklar e & k öksche f Telefonin
tervju med Skm S. utv ecklingsk
ock
Februari Mars April
få kundens synvinkel på kampanjen som studerats. Marknadsansvarig på Skånemejerier
Storhushåll har intervjuats, eftersom hon dels är beställaren av kampanjen, dels den person som sköter kontakten med ID Kommunikation.
Skånemejerier Storhushålls utvecklingskock har också intervjuats för att ge sin syn på campen då han var den person som höll i samt ansvarade för utförandet av campen.
Med anledning av att jag inte kunde närvara vid bataljen på grund av sjukdom, gjordes
intervjuer med bataljens deltagare istället. Projektgruppen består av projektledare, AD och copy och det var även dessa tre som var närvarande under bataljen. Detta innebär att urvalet grundade sig på de medarbetare som var involverade i arbetet med Skånemejerier Storhushålls kampanj ”Upp till Bevis”. (Se avsnitt 4.3 för mer information)
Intervjuer genomfördes även med Skånemejerier Storhushålls kunder. Deras kunder kan delas in i grossister, kostchefer och kockar. Offentliga livsmedelsmarknaden domineras av två stora grossister, Martin & Servera samt Menigo. Tillsammans står de för ca hälften av den offentliga marknaden. (Dagens Samhälle, 2013) Grossister är Skånemejerier Storhushålls kunder likaså konkurrenter. Grossister är säljare, inte kockar och av den anledningen har de inte medverkat i campen vilket även innebär att det inte finns en direktkoppling till kampanjen i detta skede. Detta är även anledningen till att de inte har intervjuats.
Varje kommun har en egen kostchef och kostchefen är den person som sköter upphandlingarna för kommunen. Enbart i Skåne finns det 33 kommuner (Region Skåne, 2015). Kostcheferna är den största målgruppen i Skånemejerier Storhushålls kampanj. Ingen kostchef var närvarande vid campen då de mest sitter på kontoret. Däremot deltog en kökschef som beställer och tar in mat till gymnasieskola, förskola och äldreomsorg samt en kostutvecklare/enhetschef som gör matsedeln samt tar fram recept. Eftersom de har en närbesläktad roll till kostchefens har jag valt att intervjua dessa två personer. Jag ville intervjua personer som medverkade i campen då de kan ge information om hur ett deltagande i campen har påverkat dem. Eftersom de bor och arbetar på annan ort har telefonintervjuer utförts istället för ansikte till ansikte.
För att dessutom skapa en bild av hur ID Kommunikation arbetar med innovation i sina
kundrelationer samt vad de gör för att skapa och underhålla långvariga kundrelationer, har deras VD intervjuats.
2.3.2
Urval observationer
Observationer har gjorts för att skapa en egen uppfattning om hur ID Kommunikation arbetar med innovation. Observationerna har bidragit med förstahandsinformation som hade varit svårare att ta del av genom intervjuer. Styrkan med observationer ligger i möjligheten att komma nära det som studeras. Enligt projektledaren var de mest innovativa delarna av
kampanjen, "bataljen" och "campen" (för mer information om dessa - se avsnitt 3.3). Av denna anledning planerades observationer av dessa båda moment.
Planen var att observera bataljen men på grund av sjukdom hade jag inte möjlighet att närvara. Intervjuer har istället gjorts med de deltagare som var närvarande vid bataljen för att ta del av hur den gick till. Eftersom jag missade bataljen fick jag dock möjlighet att observera ett uppföljningsmöte två veckor senare där man diskuterade den information som bataljen genererat. Deltagarna i uppföljningsmötet var samma som vid bataljen, det vill säga projektledare, AD och copywriter.
Vid campen närvarade projektledare, copy och fotograf från ID Kommunikation. Från kundens sida var marknadsansvarig närvarande samt kundens utvecklingskock som också var den person som höll i campen. Deltagarna i själva campen var fem skolkockar, en enhetschef och en kökschef, totalt sju personer.
2.4
Semistrukturerade intervjuer
Intervjuer har använts för att kunna komma nära de inblandade i kampanjen genom att ta del av deras åsikter och erfarenheter och på så sätt skapa en fördjupad förståelse för deras arbete. Vid intervjuerna har jag haft tillgång till en intervjuguide som hjälpt mig att kontrollera att alla frågor berörts under intervjun, men ordningen på frågorna har formats efter respondentens svar. Detta innebär att svaren har fått styra vilken fråga som kommer härnäst samt har följdfrågor formulerats efter respondentens svar för att få hen att utveckla sina svar. Att låta respondentens svar styra intervjun innebär en låg standardisering (Trost, 2010 s. 39), vilket i sin tur kräver ett mer aktivt lyssnande (Alvehus, 2013, s. 83). Interaktionen mellan intervjuare och respondent är även en av anledningarna till att semistrukturerade intervjuer har valts framför strukturerade då de tillåter ett större samspel.
2.4.1
Ansikte mot ansikte
Intervjuer ansikte mot ansikte har varit av stor vikt för att lättare skapa en relation till
respondenten samt har underlättat, då jag även kunnat interagera med personen genom rörelser och minspel. Intervjuer som haft en större betydelse för kampanjen har utförts ansikte mot ansikte och varje intervju har varat i cirka 1 -1 ½ timme. Till dessa räknas intervjuerna med projektledare, kunden samt ID Kommunikations VD för att få en mer generell bild på deras kundsamarbete. Intervjuguiden till dessa tre intervjuer finns i bilaga 1, 2 och 3. I och med att jag inte kunde närvara vid bataljen gjordes även intervjuer med AD och copy på ID
Kommunikation. Dessa intervjuer gjordes i samband med återkopplingsmötet på ID
Kommunikation men efter mötet. Intervjuerna tog ca 45 – 60 minuter och var enskilda då jag i efterhand ville kunna jämföra deras svar för att få en så korrekt bild av bataljen som möjligt. Intervjuguiden till dessa intervjuer finns i bilaga 4.
Miljön där intervjun äger rum är av stor betydelse dels för att informanten ska känna sig trygg och bekväm, dels för att skapa en lugn miljö om ljudupptagning av intervjun ska ske (Tjora 2012 s.106). Med detta i åtanke har intervjuerna med ID Kommunikation och kunden genomförts på respektive arbetsplats. Intervjuerna har spelats in med mobiltelefon samt
transkriberats. Fördelen med att använda mobiltelefonen som ljudupptagare är att den är diskret samt ett vanligt förekommande att den ligger på bordet, vilket medför att ingen större notis kommer att tas till den. Genom att spela in intervjuerna kan ett större fokus läggas på vad som sägs, hur det sägs och man säker på att all information kommer med (ibid).
2.4.2
Telefonintervjuer
Även telefonintervjuer med Skånemejerier Storhushålls kunder samt deras utvecklingskock har utförts. Avståndet till informanten har här varit avgörande och av rent praktiska skäl har telefonintervjuer valts för att intervjua deltagare i campen. Nackdelen med intervjuer över telefon är att man inte ser informantens minspel eller kroppsspråk (Tjora, 2012 s. 108). Telefonintervjuerna är dock kortare intervjuer och till för att i detta fall undersöka hur
Skånemejerier Storhushålls kunder söker information samt hur ett deltagande i en kampanj kan påverka deras beslut. Jämfört med de enskilda intervjuerna är telefonintervjuer mindre
tidsödande och billigare att genomföra (Harboe, 2013 s. 61). Telefonintervjuerna var på vardera 10 minuter. Frågorna till deltagarna i campen finns i bilaga 5. En lite längre telefonintervju på 30 minuter genomfördes med Skånemejerier Storhushålls utvecklingskock då han har en central
roll i kampanjen samt är den person som valt ut deltagarna till campen. Frågorna till den intervjun finns i bilaga 6.
2.4.3
Analys
Alla intervjuer (ansikte mot ansikte) transkriberades ord för ord med noteringar om sinnesstämningen såsom tankepauser och skratt, detta för att skapa en så rättvis bild som möjligt. Transkriptionen av intervjuerna har sedan använts vid analysen av materialet och för att kunna analysera den stora mängd data som transkriberats har olika områden identifierats, sammanställts och lyfts ut. Områden som identifierats är hur ID Kommunikation arbetar med kundrelationer, samarbetet med kunden, lojalitet, innovation samt själva utförandet av kampanjen. Utifrån en analys av identifierade områden har resultatet delats in i följande underrubriker: kundsamarbete, kampanjen, innovation, förnyelse i kundrelationer, långvariga relationer och fördelar och nackdelar i långvariga kundrelationer.
2.5
Observationer
I arbetet med uppsatsen har deltagande observationer använts som komplement till intervjuer för att på sätt skapa en fördjupad förståelse för arbetet med kampanjen. Observationer kan beskrivas som öppna eller dolda där forskaren följer en individ, en grupp, eller en situation under en viss tid för att samla in information om det som observeras (Tjora, 2012 s. 33). Vidare skiljer Tjora (2012 s.43) på en aktiv och passiv roll men menar att det inte alltid går att förhålla sig till enbart ett sätt. Som observatör utsätts man för olika situationer och rollen måste därför anpassas. En del situationer kräver ett mer aktivt respektive passivt deltagande. (Tjora, 2012 s.43) Min roll som observatör har vid båda observationerna varit aktiv och deltagande men med skillnaden att rollen var känd vid uppföljningsmötet och okänd i campen.
2.5.1
Uppföljningsmötet
Då jag tyvärr inte kunde närvara som observatör vid bataljen fick jag istället möjlighet att delta vid ett återkopplingsmöte där information från bataljen diskuterades. Deltagarna i
återkopplingsmötet var samma som vid bataljen och enligt deltagarna var upplägget det samma. Rollen som deltagande och aktiv observatör var känd av deltagarna vid återkopplingsmötet, vilket innebär enligt Patel & Davidson (1994 s. 83) att observatören blir en del av gruppen. En nackdel som Harboe (2013 s. 79-80) men även Patel & Davidson (1994 s. 83) tar upp vid
deltagande observationer där observatörens roll är känd är att deltagarna är konstant medvetna om att de blir observerade och det kan på så sätt störa deltagarna att uppträda som ”vanligt”. Detta var något jag märkte ganska tydligt då deltagarna under mötets gång vände sig till mig för att förklara eller förtydliga något. Mycket tror jag dock det berodde på att övriga deltagare, undantaget projektledaren, inte visste hur pass insatt jag var i kampanjen. Min närvaro var tydlig men blev mindre och mindre ju längre vi kom in i mötet vilket kan bero på att första delen av mötet var information som diskuterats vid bataljen medan andra halvan av mötet behandlade hur de ska gå vidare efter campen vilket även var nytt för dem. En fördel med att vara en känd observatör var att jag hade möjlighet att föra anteckningar och samtidigt ställa frågor till deltagarna. Min roll som observatör i campen var deltagande men dold, vilket gjorde att det inte var möjligt att ställa frågor till deltagarna.
2.5.2
Campen
Vid observationen av campen blev jag insläppt av ID projektledare som någon minut innan hade anlänt tillsammans med ID´s copy och den fotograf som skulle dokumentera arbetet. Detta medförde att deltagarna i campen inte visste vilken min roll var, de var dessutom fullt upptagna med att komponera olika maträtter. Patel & Davidson (1994 s. 83) manar till försiktighet då deltagarna inte gett sitt samtycke till observationen och det kan vara ett hot mot individens personliga integritet. Jag har av denna anledning valt att inte nämna deltagarna vid namn för att de inte ska gå att identifiera utifrån min uppsats. Därutöver är det ingen känslig data som samlats in som kan skada de inblandade. Varken ljud eller bild har tagits upp.
Som deltagande observatör finns det en risk för att påverkas av miljön som observeras, vilket innebär att iakttagelser kan förbises, omedvetet eller medvetet, eftersom det inte är möjligt att registrera allt som pågår (Harboe, 2013 s. 77). Detta var något jag upplevde vid observationen av campen då det inte var möjligt att registrera allt då jag ständigt flyttade på mig för att inte hamna på bild. Den stund jag fick möjlighet att observera var även den tid fotografen tog bilder av campen och eftersom vår närvaro kunde störa deltagarna i deras arbete fick jag endast vara med under denna timme.
Registrering av data under tiden av en observation kan även göra deltagare medvetna om att de blir observerade, men Tjora (2012 s. 48) menar att det gäller att finna rätt plats och tid då det är av stor vikt att skriva fältanteckningar samt föra fältdagbok. Jag valde att endast föra
anteckningar med hjälp av stödord eftersom det annars skulle medföra ytterligare risk för störningar samt för ett icke normalt beteende om jag tog upp mer utförliga anteckningar eller
ljud och bild. Jag upplevde det dock som svårt att föra anteckningar, då jag endast kunde närvara under en liten del av campen och inte ville missa något. Utmaningen med att föra fältanteckningar enligt Tjora (2012 s. 51) är att fånga det centrala i det som observeras samt att göra det på ett bra sätt. Vid ostrukturerade observationer som denna studie omfattar handlar det mer om att hämta in så mycket information som möjligt samt att anteckna nyckelord som sedan sammanställs (Patel & Davidsson, 1994 s. 81). Anteckningarna samanställdes direkt efter att jag lämnat lokalen och satt mig i bilen för hemfärd. Jag ville göra det så snabbt som möjligt efter observationen då det fortfarande var färskt i minnet samt att anteckningarna endast bestod av nyckelord. Hade jag väntat till jag kom hem, ca 1 timme senare fanns det en risk att jag skulle glömma något.
2.6
Metoddiskussion
En kvalitativ ansats valdes för att undersöka en specifik kampanj och samarbetet mellan kund och byrå.En kombination av intervjuer och observationer ska medverka till ett djup i uppsatsen som en kvantitativ ansats inte hade kunnat åstadkomma.
Fördelen med att studera endast ett fall är att jag kan gå på djupet i samarbetet. Det är även djupet av det material som samlats in som legat till grund för att endast ett fall studerats. Eftersom uppsatsen är både tidsbegränsad samt begränsad i antalet sidor fanns inte tiden att jämföra två eller flera olika fall med samma djup.
Hade jag varit med under bataljen hade resultatet eventuellt kunnat se annorlunda ut men för att väga upp att jag missade den gjordes intervjuer med deltagarna. Även ett uppföljningsmöte observerades som enligt deltagarna var snarlik den struktur som bataljen haft. Att först kunna få vara med vid uppföljningsmötet två veckor senare gjorde att deltagarna till viss del hade glömt vad som sagts vid bataljen. Därtill utfördes intervjuerna efter uppföljningsmöte vilket gjorde att de hänvisade till mötet i intervjun. Det hade varit bättre om intervjuerna hade utförts närmare bataljen samt innan uppföljningsmötet men på grund av stor arbetsbelastning hos ID
Kommunikation var detta inte möjligt.
Att inte intervjua grossister och kostchefer var ett medvetet val då de inte hade en direkt koppling till kampanjen. Jag tror inte deras medverkan hade påverkat resultatet nämnvärt men om tiden hade funnits hade det varit intressant att inkludera dessa för att ta reda på hur de söker samt använder sig av information från leverantörer.
Om jag hade haft möjlighet att intervjua utvecklingskocken ansikte mot ansikte istället för en telefonintervju hade resultatet möjligtvis kunnat utökas med mer information om själva campen. Han hade mycket att berätta och verkar ha stor erfarenhet av liknande arbetssätt.
Mitt deltagande i campen var tyvärr endast en timme vid sluttampen av dagen. Ett deltagande under hela dagen hade möjligtvis medfört mer omfattande observation hur deltagarna reagerade på produkten som presenterades, samt vad deras inställning var direkt efter campen. Valet att närvara under endast en liten del av dagen var tyvärr inte mitt. För att väga upp detta har jag intervjuat några av deltagarna, såsom kunden då hon var med under hela dagen samt
utvecklingskocken, då han var den som höll i campen. Intervjuerna kunde dock gjorts i närmre anslutning till campen för att respondenternas intryck och tankar inte skulle ändras samt påverkas under den tid som gick däremellan.
En del äldre litteratur har använts men inte utan noggrant övervägande. Trots sin ålder anser jag att de har relevans för studien då det återkommande refereras till dem i senare studier. Vid de fall det funnits en viss osäkerhet om källans ursprung, har ytterligare källor hittats för att stödja källans trovärdighet. Utöver detta har så nutida källor som möjligt använts.
2.6.1
Validitet och reliabilitet
Enligt Patel & Davidsson (1994 s.87) gör man som intervjuare och observatör bedömningar vid registreringen av respondentens svar, vilket kan leda till fel i informationen samt påverka reliabiliteten. Genom att ta upp ljud i samband med intervjuerna har jag skapat en högre
reliabilitet i och med att jag har kunnat lyssna på intervjun flera gånger och på så sätt säkerställa att jag har uppfattat informationen rätt.
Att använda ljudupptagning vid intervjuer medför även möjligheten att använda direkta citat som enligt Tjora (2012 s.161) skapar en starkare trovärdighet för studien då respondentens röst blir ”hörd”. Vidare menar Tjora att det även är av stor vikt för tillförlitligheten att intervjuaren redogör för varför ett specifikt citat valts ut. Trost (2010 s. 134) å andra sidan anser att allt för många direkta citat påverkar en studie negativt sett från en etisk synpunkt. Med detta menar Trost att direkta citat kan uppfattas som integritetskränkande, då en respondent vill vara anonym. Detta innebär att ett citat inte får avslöja identiteten av respondenten om hen valt att vara anonym. Inte heller får informationen skada respondenten. Enligt Trost (2010 s. 129) kan man även bevara respondentens integritet genom att formulera om och snygga till citat från
talspråk till skriftspråk, det viktiga är dock att citaten inte förvrängs. Uppsatsen innehåller en noga övervägning av citat och text och citat har gjorts om till skriftspråk.
ID Kommunikations projektledare har fått möjlighet att gå igenom hela resultatet, innan
uppsatsen lämnades in för slutgiltig bedömning för att säkerställa att inga missförstånd uppstått. Anledningen till att projektledaren valts ut är att han är den person som har störst kunskap om kampanjen. Både kunden och ID Kommunikations VD har uttryckt ett stort förtroende för honom. Jag har även varit öppen med att respondenterna kan kontakta mig om de skulle vilja tillägga eller ändra något som de har tagit upp vid intervjuerna. Jag och respondenterna beslöt tillsammans att respondenterna endast omnämns vid titel.
Valet att inte kunna ta upp ljud vid observationerna har medfört svårigheter att säkerställa informationen, då endast anteckningar har förts samt att jag har varit ensam observatör. För att öka reliabiliteten har observationer gjorts som komplement till intervjuerna. I de fall jag inte kunnat närvara och en observation då uteblivit har detta kompenserats genom intervjuer med alla deltagare som till exempel vid bataljen. Det är dock svårt att veta om resultatet sett annorlunda ut om jag varit med vid bataljen. Men eftersom jag vägt upp mitt icke-deltagande i bataljen med närvaro vid ett liknande möte samt intervjuer med deltagarna, tror jag skillnaden blivit minimal. Informationen från dessa intervjuer har sedan sammanställts och jämförts för att öka validiteten. Enlig Tjora (2012 s.162) kan man påverka studiens validitet genom att redogöra för sina val samt öppet visa hur forskningen utförs.
Dolda observationer är en gråzon, när det handlar om etik. Det gäller att värna om och respektera de inblandade. (Tjora, 2012 s. 73) Det är av denna anledning jag har valt att inte ta upp ljud eller bild vid observationerna. Eftersom campen är av stor betydelse för resultatet av kampanjen ville jag att mitt deltagande så långt som möjligt inte skulle störa deltagarna. Möjligheten att studera en situation när den pågår är dock inte alltid en fördel. Det kan vara svårt att veta när ett studerat beteende är representativt eller spontant. För att säkerställa detta har som tidigare nämnts en kombination av observationer och intervjuer gjorts. Vid intervjuerna har även frågor om de observerade tillfällena ställts. Ett bra och utförligt förarbete kan hjälpa till för att avgöra om beteendet är representativt däremot är det nästintill omöjligt att avgöra om det är spontant (Patel & Davidsson, 1994 s. 75).
Med hjälp av öppna frågor i intervjuerna har respondenterna fått uttala sig fritt för att skapa en ökad samt fördjupad förståelse, dock är det inget som säger att resultatet skulle bli likartat om frågorna ställdes igen. För att skapa hög validitet har jag varit tydlig med hur studien har
genomförts. Dock skulle delar av resultatet eventuellt kunnat se annorlunda ut dels om alla deltagare vid campen intervjuats, dels om jag själv kunnat närvara vid hela utförandet av campen. För att säkerställa resultatet av campen har dock intervjuer med både kund och
utvecklingskock genomförts, då båda var närvarande. Däremot kan de inte svara på deltagarnas personliga åsikter om campen.
Genom att tydligt redogöra för mina val vill jag tro att min studie har hög pålitlighet och genom att delge ID Kommunikation mitt resultat innan inlämning av uppsatsen har en högre
3
Teori
I följande kapitel redogörs för hur olika faktorer kan påverka en kundrelation. En modell av Davies & Prince (1999) ligger till grund för hur samspelet mellan kund och byrå påverkas, vad som krävs för att skap ett starkare band och på så sätt öka livslängden i en kundrelation.
3.1
Samspel i kundrelationer
En omfördelning av kunskap i relationen mellan kund och leverantör, har i och med internets ankomst lett till att kunder idag har mer kunskap (Normann, 2000 s. 43). Med hjälp av relationshöjande aktiviteter det vill säga aktiviteter som bearbetar interaktionen mellan leverantör och kund kan stärka ett företags kundrelationer. Exempel på relationshöjande aktiviteter kan vara socialt samspel. (Palmatier, Scheer & Steenkamp, 2007 s. 187)
Blomqvist, Dahl & Haeger´s (2004 s. 27) definition av relationsmarknadsföring, att medvetet arbeta för att etablera, utveckla och avveckla relationer med kunder så att ömsesidiga värden och konkurrenskraft skapas, innebär att stor vikt läggs vid att knyta kunden närmare företaget och tillsammans skapa ett mervärde för både företaget och kunden. Detta stöds av Normann & Ramirez (1994 s. 60) som menar att relationen mellan kund och leverantör är ett ömsesidigt samspel, där värde skapas genom interaktion. Deras syn på samproduktion handlar om en djupgående förståelse av kundens affärer och att skapa mervärde för både kund och kunds kund genom att tillgodose bådas behov. Att företaget har information om kundens behov, preferenser och beteende bygger på en dialog med kunden. En bra dialog med kunden är ömsesidig samt hjälper till att stärka och utveckla relationen mellan företag och kund. Detta bidrar i sin tur till en ökad kundlojalitet. (Blomqvist et al., 2004 s. 59)
3.2
Långa kundrelationer
Kunskapen om hur långa kundrelationer fungerar kan hjälpa ett företag att planera sin verksamhet bättre, bland annat genom att förutse eventuella kundförluster och tillägna fler resurser till en specifik kund. Detta innebär, att de behöver lägga mindre tid på att jaga nya kunder. Ett företags förmåga att bevara långa kundrelationer sänder även ut positiva signaler om kvalitet, vilket i sin tur kan locka nya kunder till företaget. (Davies & Prince, 1999)
En fara med långvariga relationer kan dock vara att kunden stannar trots missnöje, då det är en investering i både tid och pengar att byta leverantör. Detta medför att en minskad kvalitet i
tjänsten inte alltid återspeglas i omsättningen av kunder, vilket i sin tur ger företaget fel signaler. Om problem uppstår bör det ses som en möjlighet att stärka relationen och det är av stor vikt att de hanteras med omsorg. (Normann, 2000 s. 120) Starka band mellan kund och företag skapar både förtroende och engagemang som gör att problem löses lättare. Vidare har det en positiv påverkan på längden av relationen. (Davies & Prince, 1999) Detta illustreras i figur 3 med de olika faktorer som kan påverka livslängden i en kundrelation.
Figur 3. Livslängd i kundrelationer. (Översättning av modell av Davies & Prince,
1999)
Davies & Prince´s modell speglar samarbetet mellan kund och byrå, hur relationen påverkas samt vad som krävs för att skapa ett starkare band. Matchningen mellan kund och byrå
beskriver de ur två olika perspektiv, brister i samarbetet och effektiv anpassning. Med effektiv anpassning menar Davies & Prince förmågan och motivationen en byrå har för att kunna anpassa sig kontinuerligt och för att leva upp till kundens behov. Ett företag som snabbare kan anpassa sig till förändringar och nya roller kan stärka strukturen i en kundrelation. Det handlar om att lära sig och ta vara på sina erfarenheter, vilket är möjligt genom utbildning, nära uppföljning och kontroll. Tack vare sina erfarenheter är det även möjligt för en byrå att hålla nere kundernas kostnader. Byråns förmåga att skapa ett större värde genom att erbjuda kunden
extra resurser eller legitimitet genom godkännande från medarbetare leder till en effektiv anpassning. Företag kan även bli mer motiverade i sina relationer om det finns en större möjlighet till högre avkastning i samband med deras investeringar. Till exempel kan byrån allokera kunnigare personal till ett projekt och på sätt stärka banden. Personliga relationer kan utvecklas genom gemensamma värderingar och täta kontakter som skapar möjligheter för en effektiv anpassning. I takt med att relationer utvecklas, skapas större insyn i kundens affärer som i sin tur kan hjälpa ett företags anpassning. Genom dagligt utbyte av kommunikation med kunden byggs både ett förtroende och ett engagemang upp till företaget som i sin tur kan utvecklas till en långvarig relation. Företag som lyckas anpassa sig efter förändringar i
samhället, uppfylla kundens behov och skapar personliga relationer har större förutsättningar för att bevara nuvarande kundrelation. (Davies & Prince, 1999) Enligt Viet Ngo & O´Cass bidrar kunders delaktighet, det vill säga den grad kunden är involverad i produktion och leverans, till att knyta kunden närmre företaget och på så sätt etablera en långvarig kundrelation. Deras delaktighet bidrar till ökad kvalité på service men även ett gemensamt lärande för både kund och företag. (Viet Ngo & O´Cass, 2013)
Bandet mellan kund och företag kan dock påverkas negativt om byrån försummar sin förmåga eller saknar motivationen att prestera.Enligt Davies & Prince (1999) är detta ofta orsaken till att man i nyare kundrelationer söker nya samarbetspartners då bristerna i samarbete är större i starten av en relation. Mindre familjära roller, bristande motivation men även svårighet att visa sin förmåga på grund av slentrian i arbetet är orsaker som bidrar till att banden försvagas. Att visa sin bredd i början av en relation är inte lätt. Nya kunder investerar sällan större mängder pengar i nystartade relationer eller delar med sig av känslig information dels på grund av att ett förtroende inte är uppbyggt än men även för att inga personliga relationer har etablerats. Detta medför att nyare relationer oftare utsätts för brister i samarbetet genom att de inte kan anpassa sig till kundens behov. Relationen avslutas och en ny matchningsprocess mellan kund och byrå startar.
Med hjälp av deras modell kan det även förklaras varför en förändring i ett företags ledning medför byte av byrå. Detta på grund av att bandet saknas, kunden är helt enkelt inte bunden till tidigare investeringarna och personliga relationer. (Davies & Prince, 1999) Upphörandet av kundrelationer kan leda till kostnader både i nerlagd tid och pengar för kund, men även byrå. Att hitta en ny byrå, att etablera nya relationer som bygger på tillit och förtroende tar tid. (Waller, 2004) För byrån innebär det förlorade inkomster samt att avslutade relationer kan leda till oro och minskat förtroende hos byråns andra kunder. (Waller, 2004; Mitchell, 1986)
I längre utvecklade relationer kan personliga relationer växa och stärka de sociala banden. De kan dock även påverkas negativt om bandet försvagas, vilket det kan göra om företaget inte lyckas leva upp till förväntningarna, är oansvariga eller på grund av upplevd orättvisa. Värdet av organisatoriskt lärande kan minska över tid om byråns förmåga ifrågasätts av kunden, t.ex. vid tillfällen där kunden behöver byråns expertis och de inte lever inte upp till förväntningarna eller då ett ömsesidigt utbyte av information inte är möjligt. (Davies & Prince, 1999)
I Waller´s litteraturundersökning om livscykler i relationer mellan reklambyrå och kund
identifieras tre olika stadier. Det första stadiet utvärdering och val av byrå identifieras utifrån de attribut som kunden värderar, samt de aktiviteter som en byrå utför för att locka till sig nya kunder. (Waller, 2004) Personkemi är här en viktig faktor som spelar in, Fam & Waller (2008) menar att i ett tidigt stadium av relationen är det viktigare vem som sköter deras affärer än vad byrån kan göra för dem. Något som de även ser som naturligt då det är kunden som investerar stora summor i en kampanj. (Fam & Waller, 2008) Det andra, utveckling och underhåll är de aktiviteter som påverkar om en kund är nöjd eller missnöjd med byråns arbete (Waller, 2004). Det vill säga aktiviteter så som utbyte av information, effektiv kommunikation,
konflikthantering, förståelse och samarbete etc. (Fam & Waller, 2008). Det tredje,
granskning/avslut av samarbete med en byrå är de faktorer som leder till en avslutad relation. I kundrelationer där kunden redan har och är nöjd med sin byrå ligger fokus på granskning och utvärdering under det fortsatta samarbetet. (Waller, 2004)
3.3
Tillfredsställelse och kundlojalitet
Det gäller att underhålla en relation för att den på sikt ska kunna bli långvarig och det är svårare för en byrå att göra sin kund nöjd om byråns roll är otydlig, oklar eller otillräcklig. Waller (2004) betonar att relationen mellan byrå och kund är av stor vikt i reklamprocessen, att byrån hanterar kundkontot väl samt bidrar till att arbetet flyter på, dels för att kunden ska kunna marknadsföra sin produkt, tjänst eller idé framgångsrikt samt även för att byrån ska behålla sina betalande kunder. (Waller, 2004) Ett större utbyte av information samt ömsesidighet i relationen där både kund och byrå eftersträvar en stark och långsiktig relation är ytterligare aspekter som spelar in i goda kundrelationer. Att se saker ur kundens perspektiv samt att tillgodose behov som kunden ännu inte vet att den har, är av stort värde för kunden. (Fam & Waller, 2008) Kvalité är förmågan att uppfylla och tillfredsställa kundens behov, kända som okända samt kundens förväntningar på varan eller tjänsten. Kundens förväntningar påverkar hur kunden upplever kvaliteten och det utfall som tjänsten eller produkten genererar i. (Sörqvist, 2000 s. 35)
åtagande, engagemangoch identifiering (Söderlund, 2001 s. 15). Med identifiering menar Söderlund i vilken utsträckning kunden definierar sig själv som tillhörig med den organisation som leverantören representerar (Söderlund, 2001 s. 39). Caceres & Paparoidamis (2007) i sin tur utgår från de tre aspekterna: tillfredställande, förtroende och engagemang när de undersöker effekten av lojalitet i en kundrelation. De menar att ju mer tillfredsställd kunden, är desto större är möjligheten att kunden är lojal till företaget och sprider budskapet vidare. I deras studie fann de att förtroende har en betydande, stark och positiv effekt på engagemang och att det är värt att investera i relationer som bygger på förtroende och engagemang. Caceres & Paparoidamis tre utgångspunkter är även de tre faktorer som Fam & Waller (2008) menar är betydande för att lyckas skapa långvariga relationer. Utöver tillfredställande, förtroende och engagemang ser Caceres & Paparoidamis (2007) målkompabilitet samt sociala och strukturella band som nyckelfaktorer för att hålla ihop en relation.Vid valet av samarbetspartner bör gemensamma värderingar och en effektiv kommunikation under hela samarbetet spela in.Förtroende och ärlighet i samband med expertis, kunskap och ömsesidighet är faktorer som även är viktiga i en kundrelation enligt Fam & Waller (2008). Skillnaden mellan långvarighet i kundrelationer och lojalitet är inte stor och innefattar aspekter som påverkar båda.
Ett högt mervärde för kunden i samverkan med ett företag skapar lojalitet. Detta innebär att det krävs mer än en bra produkt för att öka kundlojaliteten. Arbetet bakom, det vill säga den service företaget erbjuder efter ett köp samt det mervärde som kundrelationen skapar, är de bidragande faktorer som påverkar lojaliteten hos en kund. (Blomqvist et al., 2004 s. 125) Vidare menar Blomqvist et al. (2004 s. 35) att genom ett ökat mervärde påverkas kundlojaliteten som i sin tur kan leda till en högre lönsamhet. Söderlund (2012 s. 43) menar dock att det behövs mer data för att kunna se ett tydligt samband mellan kundlojalitet och lönsamhet.
Enligt Palmatier, Scheer & Steenkamp finns det en risk för ”illusorisk” lojalitet det vill säga att kunden utvecklare en starkare relation till medarbetaren än företaget. Utåt sett ser det ut som lojaliteten ligger hos företaget, men skulle medarbetaren byta arbetsgivare finns det en överhängande risk att kunden följer medarbetaren. (Palmatier et al., 2007 s. 186) Vidare påverkas en kunds omdöme av ett företag av det intryck hen fått av medarbetaren (Söderlund, 2012 s. 40).
3.4
Innovation i kundsamarbetet
I nationalencyklopedin beskrivs innovation med ett förlopp genom vilket nya idéer, beteenden och tillvägagångssätt vinner insteg i ett samhälle och sedan sprids där (Ne.se, u.å.). Innovation
kan förklaras vidare med införandet av en ny eller förbättrad lösning på ett specifikt problem. Det behöver inte bara gälla produkter utan det kan även röra sig om tjänster. Innovation handlar om att skapa värde för kunden genom att se kunden och se kunden ur deras perspektiv.
Normann delar in innovationens drivkrafter i inre och yttre, där inre drivkrafter står för utformningen, grunden medan yttre drivkrafter leder och skapar vägen för innovation
(Normann, 2000 s. 34), se tabell 1. Den inre drivkraften social innovation delar Normann (2000 s. 38) in i ytterligare fyra kategorier som även kan kombineras. Indelningen ser ut som följer: kunddeltagande, skapandet av nya arbetsroller, nya kreativa sammankopplingar samt outnyttjad och ofokuserad mänsklig energi. Nätverkseffekter står i korrelation till dels hur värde kan skapas genom nyförvärv, men även hur kostnader kan påverkas av en organisation eller nätverk. Reproduktionsinnovation kan även beskrivas som skalfördelar i kunskap, management och effektivt utnyttjande av befintliga resurser. (Normann, 2000 s. 38). Teknologisk innovation beskriver Normann (2000 s. 34) i form av nya produkter eller tjänster men även nya vägar för lansering av produkter. De yttre drivkrafterna delar Normann (2000 s. 41) in i tre delar: föråldrade institutionella sammanhang det vill säga avsaknaden av innovationsförmåga, nya värderingar, problem och livsstilar som öppnar möjligheter för nya vägar och till sist behovet av högre effektivitet genom att låta underleverantörer ta hand om delar som inte tillhör kärnverksamheten.
Tabell 1. Innovationens drivkrafter. Illustrerad efter Normann, 2000 s. 34.
Kunder idag har mer kunskap och är mer välinformerade, och ett fokus på kunddelaktighet enligt Viet Ngo & O´Cass (2013) förbättrar innovationsprocessen samt ökar servicekvalitén. Vidare har kunddelaktighet även en positiv inverkan på kundlojalitet (Yang, Chen & Chien, 2014). Genom kunddelaktighet kan företag lära sig att möta kunders behov och förbättra utförandet. Enligt Bohlmann et. al. (2013) måste ett företag ha minst lika bra eller större kunskap om kundens kunder och konkurrenter än själva kunden för att vara effektiva
innovatörer. Medarbetarnas kunskap och erfarenhet inom ett företag är även enligt O´Dwyer, Gilmore & Carson (2009) nyckel till lyckad innovation. Medarbetarnas personliga relation med kunden spelar även in.
Inre drivkrafter Yttre drivkrafter
Social innovation Föråldrade institutionella sammanhang Teknologisk innovation Nya värderingar, problem och livsstilar Nätverkseffekter Behov av högre effektivitet
4
Resultat
För att underlätta för läsaren har jag valt att dela in resultatet i olika underkategorier utifrån kundsamarbete, kampanjen, innovation och kundrelationer. Citat är omgjorda från talspråk till skriftspråk men utan att betydelsen ändrats.
ID Kommunikation kan nämnas som ID och ID Kommunikation, likaså kommer Skånemejerier Storhushåll att vid enstaka tillfällen att nämnas som Storhushåll. Referenser till intervjuer nämns med enbart titel på respondenten. Respondenter är VD, projektledare, AD och copy på ID Kommunikation, marknadsansvarig och utvecklingskock på Skånemejerier Storhushåll och kökschef och kostutvecklare som var deltagare i campen.
4.1
ID Kommunikations syn på kundsamarbete
Under ett jobb handlar det mycket om dialog, om öppenhet och ärlighet.
(VD, 2016)
ID Kommunikation arbetar nära sina kunder och är noga med att föra en tydlig dialog med dem. De lägger stor vikt vid tydlighet och att man håller det man lovar. Mycket är sunt förnuft enligt VD:n men tyvärr har hon under åren sett att många saknar detta. ID arbetar med strategisk kommunikation som VD:n beskriver med följande ord:
Strategisk kommunikation är ett, målinriktad och två, långsiktig. Du måste sätta dina mål, veta vad vi ska uppnå […] Det kommer under året att hända en massa saker som gör att jag måste välja väg, ska jag gå åt höger eller vänster? Det är det som är strategi att veta vilken väg man ska välja. Det måste vara långsiktigt, är du inte långsiktig och vet var du ska vara framme så kommer man inte igång igen, om du skulle behöva bromsa på vägen.
(VD, 2016)
ID Kommunikation vänder sig till kunder som vill arbeta målinriktat och långsiktigt, som vill utvecklas tillsammans samt uppnå resultat. Det svåra är dock att få kunden att sätta mål från början samt att vara överens om dem. Målen kan vara allt från att kunden vill öka försäljningen, ta nya marknadsandelar, få fler besökare till deras Facebooksida till att de ska ha ett visst antal deltagare på ett event. Är kunden osäker på målet gäller det för ID att bryta ner det i detaljer för
att komma fram till målet. Ett tydligt mål är också ett sätt för ID att mäta om kampanjen de gjort för kunden varit lyckad. (ibid)
Projektledaren berättar att det tar cirka två år att lära sig processen, det vill säga innan man tänker i de rätta termerna, hur tänket går. Kundrelationen samt arbetsprocessen kan se olika ut ofta beroende på om det är en kund som man träffar ofta eller inte. Arbetsmetoden är dock densamma, även om produkten ändras. (Projektledare, 2016b)
För att man ska lyckas med ett samarbete så måste man för det första vara på samma planhalva. Jag tror att det är a och o att förstå både kundens affärer, kundens produkt och hur det ser ut rent praktiskt hos kunden.
(Projektledare, 2016b)
4.2
Samarbetet med Skånemejerier Storhushåll
Samarbetet med en byrå ska vara som en förlängning av vår organisation. De måste förstå våra kunder och vår struktur.
(Marknadsansvarig, 2016)
Marknadsansvarig beskriver Skånemejerier Storhushåll som en liten organisation med 17 anställda och med en omsättning på 600 miljoner kronor, där de är beroende av ett nära samarbete med byrån. Skånemejerier Storhushåll arbetar med många olika kunder och
marknadsföringsmaterialet måste anpassas efter kunden och av den anledningen är samarbetet med byrån oerhört viktigt. Byrån måste ha en insyn i deras affärer samt förstå skillnaden på deras kunder. Har byrån den förståelsen så vet de direkt vad som gäller när kunden hör av sig och behöver material till en viss produkt. Utöver förståelsen för hur Storhushåll arbetar så är snabbhet av stor vikt. Tidigare arbetade de med marknadsplaner, där det strukturerades upp hur nästföljande år skulle se ut. Marknadsansvarig menar att idag ser världen annorlunda ut, saker och ting ändras för snabbt och det går helt enkelt inte att planera i detalj. Storhushåll arbetar med anbud i den offentliga sektorn, vilket innebär att vinner de ett anbud måste de snabbt kunna producera nytt material för att sälja in samt presentera sina produkter. (Marknadsansvarig, 2016)
2010 gjorde Skånemejerier Storhushåll ett uppehåll på tre till fyra år från samarbetet med ID Kommunikation. Anledningen till uppehållet kom uppifrån i organisationen och vid en
bildades. Valet av byrå som de kunde samarbeta med var begränsat och ID Kommunikation var inte en av möjliga samarbetspartners. Skånemejerier började bland annat arbeta med en byrå i Stockholm. Under perioden testade även marknadsansvarige att låta en av de byråer som arbetade med detaljhandeln göra en kampanj för storhushåll. Det samarbetet fungerade inte, då de inte förstod skillnaden på att sälja genom olika kanaler. (ibid)
Efter några år blev Storhushåll ett eget bolag. Kontakten med byrån i Stockholm var redan etablerad men marknadsansvarig saknade närheten till byrån, dessutom var de ganska dyra. Att ha en byrå så pass långt borta gjorde det svårare att hålla ett högt tempo. Kontakt upprättades åter med projektledaren på ID Kommunikation och under ett år arbetade Storhushåll parallellt med två olika byråer, innan byrån i Stockholm avvecklades helt. Valet att gå tillbaka till ID Kommunikation grundade sig i ett par saker: vid nya samarbeten är det en lång startsträcka och samarbetet med ID Kommunikation hade fungerat bra tidigare samt hade de ett bra kontaktnät i branschen. (ibid) Projektledaren har under de år som de inte samarbetade haft sporadisk kontakt med Skånemejerier Storhushåll för att hålla honom och ID Kommunikation kvar i deras minne. (Projektledare, 2016c)
En fråga som ställdes till marknadsansvarig var om ID Kommunikation lever upp till deras förväntningar. Förutom att ID förstår och vet hur deras marknad ser ut, betonar
marknadsansvarig att den input som kommer från ID är värd mycket. (Marknadsansvarig, 2016) De väntar inte på mig att jag ska säga nu ska vi producera detta. Utan
de kan ringa och säga vi har en idé, jag såg något där och vi skulle kunna göra det där med detta. Att de ser, att de kommer till mig med idéer är väldigt viktig.
(Marknadsansvarig, 2016)
Enligt marknadsansvarig bygger deras samarbete med ID på en bra personkemi, vilket även projektledaren instämmer i. Även den kunskap som finns hos ID samt deras kunskap om Skånemejerier Storhushålls bransch värderas högt, och att material levereras i tid och till rätt pris. Det måste finnas en kostnadsmedvetenhet, samt att hon känner sig trygg i att de har gjort allt vad de kan. Däremot anser marknadsansvarig att de tillsammans borde bli bättre på uppföljning för att kunna förbättra kommande arbete, då man inte är bättre än sitt senaste projekt. (ibid)
Samtidigt som projektledaren ser personkemi som grunden till ett välfungerade samarbete så har han även ett stort intresse av kundens arbete. Projektledaren för arbetsgruppen har arbetat med
Skånemejerier sedan 1993 men började först sin anställning på ID Kommunikation 1999. Han beskriver sig själv enligt nedan:
Jag är med bland grytorna om man kan uttrycka det så. Jag rycker in när det behövs och har i mån byggt upp ett förtroende att jag
levererar, jag lever med i affärer, gråter när det går dåligt och skrattar när det går bra. Det är det de handlar om i slutändan.
(Projektledare, 2016b)
4.3
Presentation av kampanjen ”Upp till Bevis”
Tillsammans med Skånemejerier Storhushåll och deras utvecklingskock ska nya användningsområden hittas för en produkt som sett likadan ut sedan 1996. Arbetet med kampanjen innebär två nya förfaranden, en batalj och en camp. (Projektledaren, 2016a) I campen deltar 8-10 kockar från olika skolor i Skåne som under ledning av Skånemejerier Storhushålls utvecklingskock ska ta fram nya recept på kundens varor. Produkten är okänd för deltagarna fram till dagen för campen. Syftet med campen är att ta fram material till annonser, nyhetsbrev, broschyrer med mera, men även för att ta reda på hur man kan använda produkten samt vad de kan göra för att öka omsättningen. Campen ligger till grund för hela kampanjen och det är av stor vikt att innan campen veta vad som ska tas fram, vilket man delvis gör med en batalj. Bataljen är det tillfälle, där arbetsgruppen möts för att staka ut en ”anfallsplan” för att ta fram hur produkten ska kommuniceras framöver. (Projektledaren, 2016a)
Det som legat till grund för kampanjen, var en analys gjord av Skånemejerier Storhushåll om varför produkten tappar marknadsandelar. Det som kom fram var dels att de senast sex sju åren har det dykt upp fler konkurrenter på marknaden dels att produkten innehöll en ost med
palmkärnolja i. Idag finns det en större medvetenhet hos kunderna så Skånemejerier
Storhushålls första steg var att skapa en renare produkt genom att byta ut osten. Tidigare har de använt sig av olika etablerade kockar som tagit fram recept men även dialoger med kostchefer om olika produkter har resulterat i marknadsföringsmaterial. Campen är däremot något nytt. (Marknadsansvarig, 2016)
Inför campen utförde projektledaren en kartläggning av marknaden genom att intervjua
kostchefer för att skapa en förståelse för hur produkten används idag. Slutsatsen av intervjuerna var att produkten ses mer som en smaksättare. Det kom även fram att de recept som utvecklades
stämde bättre med hur matlagning utfördes förr. Detta ledde till att de måste ta fram nya recept och då väcktes idén till campen. (Projektledare, 2016b)
Vi har valt att kalla det för camp då det är en del av kampanjen. Campen är ingen workshop, utan för mig är en workshop när man kommer fram till en problemlösning. Den har vi redan gjort, det ska bara omsättas i något.
(Projektledare, 2016a)
4.4
Innovation
Idéer kommer sällan om du inte har lagt ner en hel del tid på dem innan. Det finns de som säger att 3 % är inspiration och 97 % är transpiration och det stämmer. De bästa idéerna är de som fungerar hela vägen och de kräver väldigt mycket hårt arbete. Att vara kreativ eller innovativ är inget som bara kommer till dig utan det kräver att du tar reda på, lär dig nya saker, är nyfiken, gräver, frågar, pratar, tittar, umgås, gör en massa och läser på fakta för att kunna vara kreativ och innovativ. Det är hårt arbete bakom, ett arbete som man gör mellan 8 till 5 på sitt arbete men själva idén kan komma när som helst.
(VD, 2016)
Grunden till innovation är enligt projektledaren att man är nyfiken. För att hänga med samlar de mycket information, de läser och tittar på vad andra gör, besöker mässor samt tittar på
trendrapporter. Enligt projektledaren är det även viktigt att regelbundet träffa kundens säljare och fråga hur materialet de fått fungerar, om något saknas samt vad har de fått för respons av kunderna nu. Att vara intresserad är vad det handlar om i slutändan enligt honom. Han beskriver sin kontakt med kunden som daglig, dock behandlas mer än just Upp till Bevis kampanjen då de har ca 60-80 projekt rullande samtidigt med samma kund. Alla projekt är dock inte lika stora som ”Upp till Bevis”.
Innovation handlar till viss del om mod. Det handlar om att våga, inte bara våga tänka annorlunda utan också våga göra annorlunda.
Vidare menar VD:n att i daglig bemärkelse ses innovationer som en term för starts ups, mycket nytänk och utveckling i den digitala världen. Hon tror däremot att innovationer handlar mer om det dagliga arbetet, att hitta ett annat sätt att strukturera sina möten eller ett annat sätt att börja ett nytt projekt. Att vilja och våga hitta andra vägar. (VD, 2016)
4.4.1
Bataljen
Allt som är B2B måste man på något sätt gå utanför sina egna vanor, som copywriter eller AD. För man kan inte bara tänka på hur handlar jag? Så länge det handlar om konsumentreklam så kan man utgå väldigt mycket från sig själv och sitt eget liv. Hur skulle jag uppleva den här kommunikationen och den här produkten. Men när det är B2B måste man sätta sig in en annan yrkesroll, i det här fallet en kock. Vad är viktigt för dem? Vad vill de veta om detta?
(Copy, 2016)
Bataljen handlar om att rita in alla aktiviteter som ska ske för att veta vad som ska hända framöver. Detta gör man genom en utgångspunkt, kärnan som i detta fall är campen, sätts i mitten och ut dras pilar till vad campen genererar (se figur 5). Bataljen går ut på att svara på vad de kan göra med konceptet. Vilken dokumentation behövs för att kunna producera material samt vilken typ av marknadsföring ska produceras i slutändan. Det kan vara bilder, ljud, video, material till webbsidan, annonser, broschyrer med mera. Fokus ligger på informationsflödet och valet av mediekanaler eftersom det finns en komplexitet i informationsflödet då många olika aktörer är inblandade, vilka kan påverkas genom olika kanaler. Campen går inte att göra om, vilket han även beskriver som den stora utmaningen i deras bransch, då de inte har lager utan allting skapas på nytt. (Projektledaren, 2016a)
