• No results found

Next level - från spel till upplevelse: En studie i företaget Mojangs värdesamskapande med kunder och sociala medier

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Next level - från spel till upplevelse: En studie i företaget Mojangs värdesamskapande med kunder och sociala medier"

Copied!
66
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Institutionen för informatik och media Masterprogrammet i management, kommunikation och IT

Vårterminen 2019

Next level - från spel till upplevelse

En studie i företaget Mojangs värdesamskapande med kunder och sociala medier

Lovisa Emanuelsson & Christina Norling

(2)

Abstract

The service-dominant logic (SDL) argues that value creation is always a co-creative process. Value can never be created or delivered by a firm, as value can only be realized in the customer's experience. Value is therefore a cooperative process. Over time, the field of value co-creation has expanded, and gone from focusing primarily on the two-fold relationship between firm and it’s customers to also consider additional players in value-creating networks. Social media is an actor that both reinforces and makes the value-creation process more visible. This study focuses on the videogame firm Mojang, who is behind the worldwide popular game Minecraft, and how they experience the value-creating interaction with their customers and social media. The interaction in the value creation process is examined based on dialogue, access, risk and transparency. The study's conclusion is that different approaches to value creation can coexist in parallel within a firm, at least if the interaction is divided into different departments that handle different types of social media. The study also contributes to the SDL literature by extending theory on value creation between companies and customers as it is applied to the interaction between three actors – company, customer and social media.

Sammanfattning

Den service-dominerande logiken (SDL) förespråkar att värde aldrig kan skapas eller levereras av ett företag, utan får sin betydelse i kundens upplevelse. Värde är därför en samskapande process. Med tiden har värdesamskapande som teoretiskt fält expanderats, och gått från att fokusera primärt på den tvåfaldiga relationen mellan företag och kund till att även ta hänsyn till ytterligare aktörer i värdesamskapande nätverk. En aktör som både synliggör och förstärker värdesamskapandeprocessen är sociala medier. Studien fokuserar på datorspelsföretaget Mojang, som står bakom det globalt populära spelet Minecraft, och hur de upplever den värdesamskapande interaktionen med sina kunder och sociala medier. Interaktionen i värdesamskapandeprocessen undersöks utifrån dialog, access, risk och transparens. Studiens slutsats är att olika förhållningssätt och synsätt på värdesamskapande kan samexistera parallellt om interaktionen är uppdelad på olika avdelningar som hanterar olika sociala medier. Studien bidrar till SDL litteraturen genom att teori för värdesamskapande mellan företag och utvidgas för att appliceras på interaktion mellan tre aktörer - företag, kund och sociala medier.

Keywords

Service-dominant logic, Value co-creation, Value in context, Social media, Mojang, Minecraft

(3)

Tack

Att skriva den här uppsatsen har varit en utmanande och givande resa. Vi vill rikta ett stort tack till våra kontaktpersoner på Mojang för deras hjälp och engagemang, samt alla deltagande respondenter på företaget. Utan er hade inte den här uppsatsen blivit till. Vi vill även visa tacksamhet till vår expertgrupp, med Stefan Lampinen i spetsen, för kloka råd och generositet med sin tid. Vi vill även tacka våra handledare Jukka Hohenthal och Therese Monstad för deras stöd och vägledning under skrivandeprocessen.

Slutligen vill vi tacka varandra. Den här studien har från början till slut varit ett pussel vi lagt tillsammans, och där båda författarna gjort allt de kunnat för att få alla bitar på plats.

Lovisa Emanuelsson och Christina Norling 2019-06-03

(4)

Index

1. Introduktion ... 1

1.1 Kontext ... 2

1.2 Problemformulering ... 2

1.3 Syfte ... 3

1.4 Frågeställning... 3

2. Tidigare forskning ... 4

2.1 Olika perspektiv på begreppet samskapande ... 4

2.2 Service-dominerande logik ... 5

2.2.1 Aktör-till-aktör ... 6

2.2.2 Teknik som möjliggörare eller synliggörare ... 6

2.3 Värdesamskapande ... 7

2.3.1 Samförstörande av värde ... 7

2.3.2 Från produktfokus till upplevelsefokus ... 8

2.3.3 Samproduktion ... 8

2.3.4 Value-in-Use ... 8

2.3.5 Value-in-Context ... 9

2.4 Företaget och kundens roll i värdesamskapande ... 10

2.4.1 Värdekonflikt ... 11

2.5 Sociala mediers roll i värdesamskapandeprocessen... 11

2.6 Interaktion som värdesamskapande aktivitet ... 13

2.6.1 Dialog ... 14

2.6.2 Access ... 14

2.6.3 Risk ... 15

2.6.4 Transparens ... 15

2.7 Teoretiskt ramverk ... 15

3. Metod ... 17

3.1 Forskningsdesign ... 17

3.1.1 Förstudie ... 18

3.2 Forskningsprocess ... 18

3.2.1 Urval ... 18

3.2.2 Kvalitativa intervjuer ... 21

(5)

3.3 Kvalitativ dataanalys ... 24

3.3.1 Datareduktion ... 24

3.3.2 Datavisualisering ... 25

3.3.3 Verifiering av slutsatser ... 25

3.4 Etik ... 25

3.4.1 Respondenternas integritet ... 25

3.4.2 Författarnas integritet ... 26

3.5 Metodkritik och begränsningar ... 26

3.5.1 Kritik av urval... 27

3.5.2 Begränsningar i intervjuförfarandet ... 28

4. Resultat och analys ... 29

4.1 Tema 1: Från spel till upplevelse ... 29

4.2 Tema 2: Interaktionens uppdelning på företaget ... 31

4.3 Tema 3: Relationer är inte skalbara ... 34

4.4 Tema 4: Rockstjärnor och risker ... 36

4.5 Tema 5: Aktörer som partner och konkurrent ... 37

5. Diskussion ... 42

6. Slutsats... 46

6.1 Teoretiskt bidrag... 47

6.2 Praktiska implikationer ... 47

7. Studiens begränsningar och vidare forskning ... 49

Referenser ... 50

Appendix ... i

Bilaga 1. Företagspresentation ... i

Bilaga 2. Intervjuguide ... iv

Bilaga 3. Tematabell ... viii

(6)

1

1. Introduktion

Det har skett ett paradigmskifte gällande synen på värdeskapande; från ett traditionellt perspektiv där värde skapas och levereras av ett företag för att konsumeras av en kund, till ett samtida perspektiv där värde realiseras genom samskapande mellan flera aktörer (Vargo & Lusch, 2004).

Det uppdaterade synsättet tar avstamp i den service-dominerande logiken (SDL), som menar att en produkt eller tjänst inte bör ses som ett objekt med egenvärde, utan som tjänster som införlivar värde när den används av mottagaren, och att marknaden utgör ett ekosystem av utbyten av värdesamskapande tjänster (ibid.). Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att det nya

paradigmet jämnar ut spelfältet och att företag och kund därmed deltar i värdesamskapande på mer jämställda villkor. Det innebär att skiljelinjen för vem som är producent och konsument har suddats ut, men även att aktörer bortom den ekonomiska transaktionen mellan kund och företag bör beaktas som en del av den värdesamskapande processen (Vargo & Lusch, 2011).

Bechmann och Lomborg (2013) adresserar att sociala medier bidragit till att sudda ut gränserna mellan producent och användare. Sociala medier har således blivit en central synliggörare av det värdesamskapande fenomenet och är ett exempel på en aktör som företag idag måste ta hänsyn till. Målet med studien är att blicka bortom relationen mellan kund och företag, för att bidra till litteraturen för hur värdesamskapande interaktion sker mellan företag, kund och sociala medier från ett företags perspektiv. Denna utveckling av fältet bidrar till praktisk kommunikation och marknadsföring, men även efterfrågad forskning på utökade insikter om värdesamskapande i nätverk om tre aktörer, i en triad (Chandler & Vargo, 2011).

För att ytterligare synliggöra värdesamskapande behövs likväl ett synande perspektiv på vilken typ av interaktion som faktiskt bidrar till detta. Litteratur om värdesamskapande handlade tidigt om att gemensamt utveckla företagets kärntjänster tillsammans med kund för att generera värde, men har letat sig bortom samproduktion och fokuserar på värdet av aktörernas upplevelse av interaktionen med varandra. Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är interaktion det som knyter ihop värdesamskapande aktörer i relation. Kvalitativ interaktion kan därför likställas med värdesamskapande, och har i studien brutits ner till fyra byggstenar; dialog, access, risk och transparens (ibid.). Studien ämnar fördjupa sig i hur dessa dynamiska byggstenar påverkar varandra i triaden.

(7)

2 1.1 Kontext

Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att "Datorspel hade inte kunnat existera utan aktivt medskapande med konsumenterna" (s.10). Sociala medier har idag blivit en förlängning av datorspelets upplevelse, och samskapande mellan företag och kunder tar sig uttryck på sociala medier i allt högre utsträckning. Studien använder datorspelsföretaget Mojang för att undersöka fenomenet värdesamskapande interaktion på sociala medier. Mojang står bakom det populära spelet Minecraft och har valts ut som fallstudie till följd av spelets unika historia av samskapande och interaktion med sina spelare (Banks & Potts, 2010). Redan innan det första spelet släpptes 2009, förde skaparen och grundaren av företaget en nära dialog med kunder på sociala medier och bjöd in dem att ge synpunkter och förslag på förbättringar (Larsson & Goldberg, 2015).

Det kan påstås att Minecrafts spelfilosofi bygger på samskapande, då spelets syfte och händelseförlopp inte är förbestämt utan skapas av spelaren, vilket även lockar spelaren till att själv söka och dela information även utanför spelet (Ahn & Pellicone, 2018; Lastowka, 2009).

Minecrafts kommersiella framgång föranleddes inte av marknadsföring av traditionella kampanjer, istället har framgången byggts på användar-genererat innehåll som spridits på externa kanaler (Larsson & Goldberg, 2015; Banks & Potts, 2010). Enligt Dataspelsbranschens Spelutvecklarindex (2018) är Minecraft ett av världens mest sålda spel genom tiderna och Mojang har med sin omsättning på 4,5 miljarder den överlägset högsta omsättningen bland svenska spelutvecklande bolag år 2018. Enligt Lastowka (2009) bör Mojang och Minecraft ses som ett unikum som utan marknadsföringsbudget eller bakomliggande kapital slog igenom hos en bred kundbas med en omfattande demografisk variation.

1.2 Problemformulering

Chandler och Vargo (2011) menar att det finns ett forskningsbehov av att undersöka värdesamskapande inom triaden. Studiens triad utgörs av företag, deras kunder och sociala medier. Denna triad anses vara ett passande studieobjekt, då den är mer omfångsrik är den tvåfaldiga relationen mellan företag och kund (Chandler och Vargo, 2011). Denna kontext erbjuder samtidigt en avgränsning som möjliggör att studera värdesamskapande ur en specifik kontext utan att avkräva att företags hela ekosystem av aktörer inkluderas (ibid.). Mycket av den litteratur som om värdesamskapande utgår från interaktion inom den tvåfaldiga relationen mellan

(8)

3 företag och kund, men väger inte in nätverkets andra aktörer och dess påverkan (ibid.) Det finns ekonomiska incitament för företag, kunder och sociala medier att interagera - något som både potentiellt kan skapa och förstöra värde (Grönroos, 2012). Detta understryker behovet av att studera de tre aktörernas interaktion och upplevelse av värdesamskapande, samt öka förståelsen för hur företag arbetar och organiserar sin interaktion för att samskapa värde och förhindra eventuell värdeförstörelse.

1.3 Syfte

Denna studie ämnar undersöka och bidra med ökad förståelse för hur värde samskapas genom interaktion mellan företag, kund och sociala medier, samt vilka fördelar och utmaningar interaktionen för med sig. Studien utgår från företagets perspektiv, det vill säga Mojangs, med syfte att öka förståelsen för vilka aktiviteter företaget anser vara värdesamskapande och varför.

Syftet med att studera företags och kunders interaktion på och med sociala är att det utgör en stor del av företags kommunikation och marknadsföring och därmed blir en allt mer integrerad del av företagets erbjudande på marknaden. Mojang har valts ut som fallstudie då dess historia av interaktion med kunder på sociala medier gett dem en unik och framträdande position i datorspelsbranschen. Studien ämnar bidra till den service-dominerande logiken (SDL) genom att undersöka hur interaktionen upplevs mellan tre aktörer i förhållande till tidigare litteratur om värdesamskapande interaktion mellan enbart företag och kund.

1.4 Frågeställning

Denna studie ämnar undersöka följande frågeställningar:

Hur upplever företag värdesamskapande interaktion med kunder och sociala medier?

För att besvara forskningsfrågan svarar fallstudien även för Vilken interaktion Mojangs anställda upplever vara värdesamskapande med kunder och sociala medier?

(9)

4

2. Tidigare forskning

För att undersöka samskapande mellan aktörer tar studien avstamp i den service-dominerande logiken (SDL). Avsnittet redogör för hur begreppet utvecklats historiskt sedan det myntades av Vargo & Lusch (2004). Studien lägger därefter vikt vid litteratur som behandlat värdesamskapande mellan aktörer i olika kontexter, både för kund och företag men också bortom den tvåfaldiga relationen genom att addera sociala medier som aktör. Studien behandlar slutligen tidigare forskning gällande interaktion mellan aktörer i processen för värdesamskapande.

2.1 Olika perspektiv på begreppet samskapande

Prahalad och Ramaswamy (2004) hävdar att relationen mellan företag och kund blir mer jämställd i samband med att informationsasymmetrin jämnats ut. Detta är på grund av att fler informationsplattformar tillgängliggjorts (ibid.). Kunden kan idag lättare interagera med och ge feedback till både företag och andra kunder sinsemellan (ibid.). Gränsen för vem som är producent och konsument har omprövats, och fler perspektiv behandlar begreppet samskapande av värde (Alves, Fernandes & Raposo, 2016). För samskapande av värde inom specifikt datorspelsindustrin är vissa perspektiv mer frekvent förekommande än andra. Ett av dem är Öppen innovation.

Öppen innovation (ÖI), eller användarinnovation, är ett fält av samskapande som undersöks utifrån lönsamhet och för hur företag motiverar till att skapa och kommersialisera innovationer (Baldwin & von Hippel, 2009; Bogers och West, 2012; Lyytinen et al., 2017; Jeppesen, 2004).

ÖI-perspektivet har bidragit med studier kring datorspelsindustrin och samskapande genom att avhandla hur samskapande aktiviteter byggt industrin då företag tidigt valde att öppna upp sina mjukvaror för att dra vinning av kund driven innovation i sin produktion (Jeppesen, 2004). Denna studie kommer inte att fokusera på förflyttning av datorspelens produktion och innovation, utan på förflyttningen av värdesamskapande interaktion som motor för aktörers upplevelse utanför spelets traditionella gräns. SDL-litteratur som berör datorspelsindustrin är inte lika utbrett, men då studien fokuserar bortom spelutveckling är SDL-perspektivet fortfarande funktionellt. ÖI och SDL är inte konkurrerande perspektiv, utan bör istället ses som kompletterande synsätt för olika typer av frågeställningar. SDL undersöker värde som en i grunden samskapande process, där

(10)

5 värde skapas gemensamt och upplevs genom att två eller fler aktörerna kombinerar och integrerar sina resurser via utbyten av tjänster (Vargo & Lusch, 2017).

2.2 Service-dominerande logik

Vargo och Lusch (2004, 2008) ifrågasätter traditionella förhållningssätt till marknader som tidigare centrerats kring konsumtion av varor, så kallad “varucentrerad logik”. Greer, Lusch och Vargo (2016) menar att denna logik blivit allt mer förlegad, och förespråkar ett nytt paradigm kallat service-dominerande logik (SDL). SDL utgår från att kunder, via konsumtion, förbrukar resurser skapat av företag i form av produkter eller tjänster (ibid.). Vargo och Lusch (2016) hävdar att värde alltid samskapas genom utbyte av kunskap mellan två eller flera aktörer: “SDL säger att tillämpningen av kompetenser till förmån för en annan part - det vill säga, tjänst, är grunden för allt ekonomisk utbyte. Även när varor är inblandade, är det som driver ekonomisk aktivitet - tjänsteanpassad kunskap.” (Vargo & Lusch, 2008, s.4). SDL motsätter sig den varucentrerade logiken då den ser kunden som en medskapare av värde, snarare än en förbrukare av värde (ibid.). Värde skapas därmed inte centrerat kring själva produkten eller tjänsten, utan skapas genom upplevelser och relationer mellan företag och kund (Prahalad & Ramaswamy, 2004), vilket kontrasterar det traditionella synen att en produkt ”laddas” med värde och levereras till en marknad (Vargo & Lusch, 2008). Synen på värde ur ett SDL-perspektiv är att värde utbyts och upplevs i samskapandeprocessen, och alltid medskapas och bedöms av mottagaren (Vargo &

Lusch, 2011). Därför kan värde aldrig ges eller garanteras av en annan aktör, utan ligger i den subjektiva bedömningen (ibid.).

Initialt definierade Vargo och Lusch (2004) SDL genom att sätta upp åtta grundläggande premisser. De har dock bjudit in andra forskare till att kritisera och vidareutveckla logiken, vilket har gjort att premisserna under tidens gång reviderats samt att ytterligare principer tillkommit (Vargo & Lusch, 2015). SDL utformades under en marknadsföringsdisciplin och fokuserade på det binära förhållandet mellan företag och kund (Vargo & Lusch, 2016). Den tidiga teoribildningen av SDL har därför kritiserats för att inte vara tillräckligt omfattande och inte ta tillräcklig hänsyn till värdesamskapandets hela system (ibid.). Senare teoribildning om SDL beaktar värdesamskapandets omfattning och utsträckning i högre grad, och tar hänsyn till kontext och ytterligare aktörer. Därmed kan sägas att SDL också luckrat upp traditionella synsätt på marknadsföring, så som business-to-consumer (B2C) och business-to-business (B2B), till att

(11)

6 istället se alla som deltar och samarbetare på en marknad som aktörer, vilket utgör ett aktör-till- aktör perspektiv (Vargo & Lusch, 2011).

2.2.1 Aktör-till-aktör

Vargo och Lusch (2011) råder till att lyfta blicken och koncentrera sig på likheter istället för att splittra praxis för olika marknadsföringsfält, vilket innebär att teorier för discipliner som delats upp som B2C eller B2B förenas (Vargo & Lusch, 2011). Istället introduceras aktör-till-aktör (A2A), en marknadsföringsdiciplin som går bortom B2B och B2C. Detta öppnar upp för studier gällande ”(1) korsbefruktning bland vad som har uppfattats som fragmenterade deldiscipliner och (2) en bättre syn på samverkan, systemisk natur värdeskapande och konsekvenserna för marknadsföringsteori och praktik” (Vargo & Lusch, 2011, s.182). Service-dominerande logik (SDL) gör också upp med hur kunden tidigare setts som en extern part av företaget, till istället bli och behandlas som en inneboende aktör i värdesamskapandet med företaget (Ranjan & Read, 2016). Cova och Cova (2012) menar att fokus ligger på samarbete, och att “målet inte längre är att ‘marknadsföra till’ utan att ‘marknadsföra med’” (s.154). SDL luckrar upp gränserna mellan vilken aktör som är producent och konsument (Vargo & Lusch, 2011). Ur ett SDL-perspektiv bör företagets produkt eller tjänst på en marknad inte betraktas som ett erbjudande, utan som ett verktyg för den värdesamskapande processen (Corsaro, 2019).

2.2.2 Teknik som möjliggörare eller synliggörare

Något som särskiljer service-dominerande logik (SDL) från andra perspektiv är inställningen till informationsteknologins och digitaliseringens påverkan. SDL utgår från att digitalisering utgör en synliggörande faktor, snarare än en möjliggörande faktor för värdesamskapande (Vargo & Lusch, 2008). Värdesamskapande kan ske med eller utan teknologi, men det kan underlätta och snabba processen, samt utgöra en viktig del av det nätverk som binder aktörer till varandra (ibid.).

Prahalad och Ramaswamy (2014) fastslår att det är utbytet och interaktionen i värdesamskapandeprocessen som är i centrum och inte tekniken. SDL bör inte tolkas som att logiken belyser ett framväxande tjänstesamhälle, utan menar att alla marknader alltid byggts kring utbyten av tjänster (Vargo & Lusch, 2008). Digitaliseringen har synliggjort marknadens tjänsteutbyten genom att teknik underlättar att “utbyta information avskilt från varor och

(12)

7 människor” (Vargo & Lusch, s.4). Unikt för SDL är därför att det är en logik som bör ses som ett nytt fenomen, utan snarare en logik som ger nya insikter om gamla fenomen i nya kontexter.

2.3 Värdesamskapande

Termerna samskapande och värdesamskapande används ofta synonymt inom den service- dominerande litteraturen (Ranjan & Read, 2016). Då en SDL-premiss är att alla aktörer är värde- integratörer, det vill säga att värde samskapas alltid med mottagaren (Vargo & Lusch, 2008), likställs begreppen i denna studie. Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) bygger värdesamskapande på den personliga kundupplevelsen, och att det är genom interaktion med kunden som värde gemensamt skapas för alla parter. Värdesamskapande gör kunden till subjekt istället för objekt; kunden är inte beroende av kommunikation från företaget, utan kan välja vilka företag de vill ha en relation med baserat på deras egen syn på hur värde ska skapas för dem (ibid.). Värde har traditionellt setts som “förhållandet mellan servicekvalitet och kostnad”

(Sandström, Edvardsson, Kristensson, och Magnusson, 2008, s.112). Sedan dess har Vargo och Lusch (2004) omprövat värde, som något som realiseras och bedöms av mottagaren när en tjänst används (Sandström et al., 2008). Kundens bidrag i form av interaktion och samskapande är nödvändigt för att realisera värde (ibid.). Ranjan och Read (2016) poängterar även att det värde som samskapas kan ligga i den sociala relationen; aktörernas beteende, interaktion, tolkningar och upplevelser av den sociala kontext de är delaktiga i.

2.3.1 Samförstörande av värde

Värde kan också förstöras i samband med att företag och kund interagerar med varandra i samma interaktiva process (Grönroos, 2012). Tjänster sägs kunna leda till både positiva och negativa upplevelser: “I de fall där kunderna inte kan eller inte vill utföra uppgifter, påverkas interaktionerna och värderingseffekterna blir medförstörande” (ibid., s.1527). Kunder som har kunskap, vilja och förutsättning att prestera under samskapande kommer däremot både skapa och uppleva en bättre tjänst (ibid.). Gummesson (2008) utgår från att produkter inte har ett egenvärde, företaget kan skapa och erbjuda verktyg och produkter som möjliggör värdesamskapande. Då kund och företag har olika värdekedjor kan företaget aldrig realisera värdet för en kund (ibid.).

Gummesson (2008) exemplifierar det med liknelsen av ett köp: företag kan kontrollera sin värdekedja och produktion och kunden kan sedan uppleva glädje i användandet, men likväl skada

(13)

8 sig själv eller produkten till följd av omständigheter i deras värdekedja, vilket resulterar i värdeförstörelse (ibid.).

2.3.2 Från produktfokus till upplevelsefokus

Även om service-dominerande logik (SDL) drivit på forskningen om värdesamskapande, kan värdesamskapande även spåras till tidigare teorier om samproduktion (Ranjan & Read, 2016).

Vargo och Lusch (2004) första artikel om SDL gör ingen distinktion mellan de två begreppen värdesamskapande och samproduktion. För att betona hur SDL gått från ett produktionsfokus i förmån för ett värdefokus har begreppen dock distanserats från varandra sedan 2004: “Ett bredare perspektiv på värdesamskapande började nästan omedelbart, vilket framgår av skillnaden mellan ‘samproduktion’ och ‘samskapande av värde’ och flytten från en tvåfaldig orientering mot nätverksorientering ” (Vargo & Lusch, 2016, s.6). Skillnaden mellan begreppen samproduktion och värdesamskapande har gjort att litteraturen för samskapande förgrenats (Ranjan & Read, 2016). Enligt Ranjan och Read (2016) litteraturstudie går det att dela upp litteraturen till två primära dimensioner av värdesamskapande; samproduktion och value-in-Use (ViU).

2.3.3 Samproduktion

Samproduktion är, till skillnad från värdesamskapande, mer traditionellt fokuserad kring utbytet och processen som leder dit (Ranjan & Read, 2016). För samproduktion är kunden medproducent till företagets kärntjänster genom att kunden exempelvis används som rådgivare till hur en kommande tjänst kan se ut (Kristensson, Matthing, & Johansson, 2008). Inom samproduktion finns fortfarande mycket fokus på skapandet av en produkt eller service, men mindre fokus på att upplevelsen av användningen (ibid.). När det kommer till samproduktion kan det således hävdas att företag har övertaget, då de kontrollerar i vilken utsträckning kunden tillåts vara del av produktionen av en tjänst (Ranjan & Read, 2016).

2.3.4 Value-in-Use

Value-in-Use (ViU) anses vara den typ av värde som utvinns i interaktionen mellan kund och företag genom upplevelser (Vargo & Lusch, 2008). Ett klassiskt exempel på hur det kan realiseras är i relationen mellan en biltillverkare och en bilköpare, där bilen är ett verktyg för

(14)

9 kunden ska skapa egenupplevt värde genom att en aktör addera egna resurser (Vargo, Maglio &

Akaka, 2008). Värdet kan ligga i upplevelsen av att transportera sig likväl som njutningen av körupplevelsen eller självidentifikation via bilens varumärke (ibid.). I en inspelad föreläsning (Hanken School of Economics, 2014) hävdar Grönroos att ViU kan uppfattas på olika sätt och vid olika tillfällen: vid fysisk användning, mental användning, virtuell användning och ägande användning. Fysisk användning är när något konsumeras, mental användning är när en aktör tänker på något, virtuell användning är fantasier eller drömmar, och possessiv användning är det välmående som uppstår av att äga något (ibid.). Ranjan och Read (2016) har modellerat ViU i tre dimensioner som leder till värde: 1) Upplevelsen från användningsprocessen av föremål och hur dessa kopplas till erfarenheter. 2) Personifiering, det vill säga uniciteten i den upplevda processen, samt 3) Relationer, som är ömsesidiga och återkommande interaktionsprocesser mellan aktörer. Macdonald, Wilson, Martinez, och Toossi (2011) redogör också för ViU’s dynamik, och menar att kundens upplevda värde kan variera beroende på vad som är kundens mål, samt om huruvida relationen med företaget förändras: ”Aktiviteter som kan ha initierat till hög nivå av tillfredsställelse kan komma att senare tas för givet i efterföljande stadier av relationen” (ibid., s.679).

2.3.5 Value-in-Context

Gummesson (2008) hävdar att “service inte skapas enbart mellan en producent och konsument.

Det [värde] skapas i ett nätverk av aktiviteter som involverar flera aktörer”(s.16). Chandler och Vargo (2011) studerar hur olika aktörer i olika kontexter påverkar värdesamskapandet. Deras studie integrerar SDL med bland annat social nätverksteori och hävdar att kontexten för värdesamskapande kan förstås från olika aktörers perspektiv (ibid.). Chandler och Vargo introducerar i sin artikel begreppet Value-in-Context (ViC), som belyser hur marknader kan ses från olika kontexter och som en process mellan fler aktörer: “Kontexter ger marknaden form och funktion inom tid och rum, medan marknaderna själva överskrider tid och rum då marknadsutbyte samtidigt representerar tidigare och framtida serviceutbyten mellan olika aktörer” (Chandler & Vargo, 2011, s.38). Chandler och Vargo (2011) utvidgar logiken genom att introducera värdesamskapande i en nätverkskontext, där värde skapas genom att tjänster utbyts i hela värdesamskapande ekosystem. Genom att höja blicken från mikronivån, det vill säga värdesamskapande mellan kund och företag, introduceras meso- och makronivå av samskapande.

(15)

10 Dessa nivåer innebär en möjlighet att studera utbyten av tjänster mellan tre aktörer eller värdesamskapande i större nätverkskontexter med flertalet aktörer (ibid.). ViC beskriver de tre nivåerna av aggregering: 1) en mikronivå som undersöker hur två aktörer samskapar med varandra i en tvåfaldig relation, 2) en mesonivå vilket innebär en mellan nivå som undersöker en triad, där två aktörer indirekt tjänar varandra genom att tjäna samma aktör och 3) makronivå, som inkluderar flera aktörer och direkta eller indirekta värdeutbyten (ibid.). Att dela upp kontexterna på olika nivåer av aggregering ger möjligheter till att studera hur förhållanden mellan olika aktörer på en nivå kan påverka förhållanden mellan aktörer på en annan nivå inom samma ekosystem (ibid.). Även Gummesson (2008) för fram att nätverksperspektivet som nödvändigt för att förstå komplexiteten med flera aktörers medverkan.

Figur 1. Triadens kontext, baserad på Chandler och Vargo (2011)

Chandler och Vargo (2011) poängterar att mesonivå, eller triaden, inte undersökts tillräckligt i litteraturen och öppnar upp för vidare forskning på ämnet. Aktörerna som denna studie undersöker är, som tidigare nämnt: företag, vars perspektiv studien utgår från, tillsammans med kunder och sociala medier. Att inkludera sociala medier som en aktör vidgar det annars välbesökta kund-företag-perspektivet inom värdesamskapande.

2.4 Företaget och kundens roll i värdesamskapande

Aarikka-Stenroos och Jaakkola (2012) har i sin studie undersökt hur samarbetet för värdesamskapande i en tvåfaldig relation mellan företag och kund ser ut. Studien är avgränsad till

(16)

11 kunskapsintensiva, tekniska och specialiserade branscher. Då värde ses som relativt till en individs uppfattning och förväntning förespråkas att inom föra tätt samarbete mellan företag och kund (ibid.). Datorspelsbranschen kan likväl sägas vara en kunskapsintensiv och teknikdriven industri. En värdesamskapande interaktion, så som dialog, sägs vara en större utmaning att underhålla i en organisation med ett komplext erbjudande. Detta då företaget är mer beroende av interaktion med sina kunder för att förstå deras behov och för att dem ska förstå företaget (ibid.).

Aarikka-Stenroos och Jaakkola (2012) hävdar att värdesamskapande kan förändra hur företag ser på sina kunder, från anhängare till jämlika partners, när kunderna är proaktiva eller kommer med förslag på förbättringar under samarbetet (ibid.).

2.4.1 Värdekonflikt

Aarikka-Stenroos & Jaakkola, (2012) flaggar för att det kan uppstå värdekonflikt mellan aktörerna om de inte har en gemensam uppfattning om vilka mål som ämnas uppnås och de uppoffringar värdesamskapandeprocessen kräver. Detta understryker att mål och uppoffringar för involverade aktörer bör beaktas under hela den samskapandeprocessen, såväl som i initial fasen som i slutfasen. Detta understryker att värdesamskapande relationer är en process som med tiden kan förändras (Macdonald et al., 2011). Prahalad och Ramaswamy (2004) hävdar att ”företag och kund kan vara både samarbetspartners och konkurrenter - samarbetspartners när det kommer till värdesamskapande men konkurrenter när det kommer till att extrahera ekonomiskt värde” (s.11). Prahalad och Ramaswamy (2004) förespråkar att en marknad bör behandlas som ett forum för interaktion mellan olika aktörer, där de traditionella rollerna av kund och företag luckras upp.

2.5 Sociala mediers roll i värdesamskapandeprocessen

Bechmann och Lomborg (2013) hävdar att sociala medier bidragit till att sudda ut skiljelinjerna mellan avsändare och mottagare. Enligt Bechmann och Lomborg (2013) är begreppet sociala medier förknippat med “nya digitala mediefenomen som bloggar, sociala nätverkssajter, platsbaserade tjänster, mikrobloggar samt foto- och videodelar hemsidor” (s.767). Kontexter för värdesamskapande som inbegriper sociala medier hjälper till att skapa mer interaktion och deltagande mellan fler personer (ibid.). Även “sociala medier” som begrepp kan anses begränsad, då sociala medier-landskapet är brett och erbjuder flera olika typer av aktiviteter och möjligheter

(17)

12 för användare att uttrycka sig (Ashley & Tuten, 2014). Ashley och Tuten (2014) hävdar att vissa nyckelaktiviteter på sociala medier, exempelvis dialog, ofta tar sig uttryck på ett flertal kanaler parallellt. Enligt Ashley och Tuten (2014) var några av de mest frekvent använda sociala medierna som användes av företag “sociala nätverk, mikrobloggar och mikrohemsidor, följt av bloggar och videodelning. Det populäraste sociala nätverket var Facebook” (s.22). Hur omfattande interaktion och aktivitet företaget väljer att ha, samt hur många sociala medier- kanaler företag är aktiva med, beror på faktorer så som företagets prestationsförmåga och engagemang (ibid.)

Det som enligt Bechmann och Lomborg (2013) utmärker sociala medier är att de är 1) “av- institutionaliserade”, det vill säga att användare tillåts att använda och dela det de vill, 2) ser användaren som en producent, som kan skapa eget innehåll och 3) kommunikationen är interaktiv och nätverkande, det vill säga att sociala medier skapar värde genom att användare interagerar på kanalen. Rubio, Villaseñor och Yagüe (2019) har undersökt kunders beteenden på tredjepartsstyrda virtuella communities, och menar att kunders beteende kan länkas till olika nivåer av värdesamskapande. Dessa har delats in i låg, måttlig och hög nivå av engagemang (ibid.). Låg nivå bygger på värdesamskapande i användning, exempelvis att man tar del av och tittar på innehåll på plattformen (ibid.). Måttlig nivå kräver att en användare interagerar med andra, exempelvis genom att själv generera innehåll och feedback. Värdesamskapande på hög nivå anses bygga på att delta i aktiviteter som innebär interaktion med två aktörer som att exempelvis skapa innehåll relaterat till en tredje aktör på plattformen (ibid.).

Bechmann och Lomborg (2013) menar även att sociala medier kan ses utifrån ett användar- eller företagsperspektiv, där användare av sociala medier för samma kontext kan ses både som

individer och målgrupp. Sociala medier bidrar med värdesamskapande för användare när det kommer till sociala sammanhang och nätverk, men de extraherar även ekonomiskt värde när det kommer till att ge företag tillgång till sina målgrupper (ibid.). Sociala medier är i sin tur beroende av att användare, vilket inbegriper både företag och individer, interagerar med dem på platt- formen (ibid.). Sociala medier kan ses som en aktör som både kan bidra med och påverka värde i samskapandeprocessen, snarare än ett verktyg för värdesamskapande. Sociala medier sägs även vara en pådrivare för ett förändrat synsätt på kunden, från ett verktyg för företag till en allierad i värdesamskapandeprocessen (ibid.). Även om ökad forskning på ämnet sociala medier har

(18)

13 bidragit till att utveckla dess roll, underskattas de potentiella spänningar de kan bidra till i relation med företag, och den oförutsedda påverkan de kan ha på företagets processer (Albu & Etter, 2015).

2.6 Interaktion som värdesamskapande aktivitet

Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är interaktion det bärande lagret mellan företag och dess kunder i värdesamskapandeprocessen. Detta gör att interaktion tar sig uttryck på olika sätt och för olika kontexter, inte bara som konventionell marknadsföring som det traditionella synsättet implicerar (ibid.). Taylor och Robichaud (2004) hävdar att “kommunikation spelar en nyckelroll i både skapandet och genomförandet av en aktivitet, såväl som att göra aktiviteten begriplig”

(s.398). Interaktion är det som binder ihop aktörer i relationer genom samorientering (ibid.).

Samorientering, ur ett företagsperspektiv, kan definieras utifrån effekten av 1) dialog, där man lyssnar och pratar med varandra 2) organisering, det vill säga koordinerade aktiviteter samt 3) andra interaktiva utryck som text eller muntlig kommunikation (ibid.). Likt värdesamskapande hävdar även Taylor och Robichaud (2004) att samorientering är en process och inte ett tillstånd eller resultat. Aktörerna som deltar i en aktivitet har alltid egna tankar och åsikter om vad man ämnar uppnå med den, men för att uppnå samorientering i sin interaktion krävs det att aktörerna delar samma värdegrund (ibid.). Detta innebär inte att man förnekar aktörernas olikheter, utan snarare att de beaktas i kommunikationen (ibid.).

DART-skalan skapades av Prahalad och Ramaswamy (2004) för att kunna studera interaktion utifrån dess byggstenar bestående av dialog, access, risk och transparens. Dessa utgör grunden för samspelet mellan företag och kund (ibid.). DART-skalan har validerats och utvecklats inom forskningen för värdesamskapande, och kommit att inkludera interaktionen mellan företag och kund innan, under och efter att servicen levererats (Albinsson, Perera & Sautter, 2016). DART- skalans dimensioner skapar ett ramverk för värdesamskapande-processen; när en variabel förändras påverkas även förutsättningarna för de andra, och således även processen som helhet (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

(19)

14 Figur 2. Samskapande av värde baserat på DART-skalan (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

2.6.1 Dialog

Dialog som term innebär olika saker för olika personer, men forskning inom kommunikation brukar syfta på begreppet tvåvägskommunikation, istället för envägskommunikation (Johannesen, 1971) Johannesen (1971) skriver att dialog bör ses som en attityd eller anda i den kommunikativa processen - inte en metod eller teknik. Taylor och Robichaud (2004) säger att dialog också kan vara “spontana samtal”, där två eller flera aktörer turas om att tala och lyssna i ett flöde. Drake, Yuthas, & Dillard (2000) poängterar att det inte är en fråga om vad för medier eller kanaler man använder för att kommunicera, utan hur man väljer att använda dem. Företag kan således påverka normen för hur man kommunicerar. Colliander et al. (2015) menar att sociala medier är ”en kommunikationsform designad för dialog” (s.191). De hävdar att det inte är en fråga om företag ska kommunicera med sina kunder på sociala medier, utan hur (ibid.). Enligt Colliander, Dahlén och Modig (2015) innebär det att företaget engagerar sig i att hålla en dialog med sina kunder på sociala medier att de bryr sig om och är villiga att lägga resurser på att underhålla dem.

2.6.2 Access

Access eller tillgång handlar, likt dialog, om förekomst av tvåvägskommunikation, både för företaget och för kunden. Tack vare att kommunikationsförbindelser, som förbättrats via

(20)

15 informationsteknologi, är det möjligt för kunden att få tillgång till så pass mycket information som hen anses behöva både från andra kunder och från företaget (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Tillgång från kundens perspektiv, och att det värde som tillgång medför, bygger därför på att företaget skapar en infrastruktur och styrprocesser för dialog som möjliggör insyn och tillgänglighet (ibid.). Detta kräver inte bara investeringar i teknik utan också i kunskap, med en ledning som förstår kundernas förväntningar (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

2.6.3 Risk

Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är inte risker ensidiga, utan varje aktör måste ta ansvar för de egna riskerna som deras interaktion kan bidra med. I fall där en aktör inte har tillräckligt med kunskap för att kunna göra välinformerade val måste aktören förlita sig på att de andra aktörerna skapar ömsesidigt fördelaktiga resultat för alla aktörer i den gemensamma interaktionen (ibid.). När det kommer till informationsrisk innebär det vem som har tillgång till vilken information, vilken typ av information som står på spel samt om det råder delade uppfattningar mellan aktörer om vilken information som kan anses som känslig (Schomakers et al., 2019).

2.6.4 Transparens

Enligt Prahalad och Ramaswamy har (2004) har företag historiskt motsatt sig transparens, då att släppa information fri har inneburit risker. Detta har dock förändrats, då kunder numer förväntar sig öppenhet från företag (ibid.). Transparens anses vara en faktor för att kunna ha en meningsfull dialog (ibid.). Sociala medier gör att användare kan dela med sig av information till andra, men bidrar också till att göra den informationen mer synlig (Ramirez, 2018). Denna synlighet, både gällande personer och innehåll på sociala medier, möjliggör transparens - dels mellan användare men också mellan företag och deras kunder (ibid.). Att anställda, så som företags VD, använder sig av och är aktiv på sociala medier är något som Mudambi, Sinha och Taylor (2019) anses prioriterat, då det ofta leder till att företaget uppfattas som mer trovärdiga och transparenta.

2.7 Teoretiskt ramverk

Studiens teoretiska ramverk tar avstamp i tidigare SDL-litteratur som redogör för värdesamskapandeprocessens roller och aktiviteter. Baserat på Chandler och Vargos (2011) modell över hur tre aktörer kan brytas ut och kontextualiseras som ett värdenätverk. Studien har

(21)

16 valt företaget Mojang, deras kunder och sociala medier att ingå i modellen. Interaktion som variabel undersöks utifrån Prahalad och Ramaswamys (2004) utsagor om att det är den primära värdesamskapande aktiviteten som länkar samman aktörer i en värdesamskapandeprocess.

Interaktionen bryts även ner i mindre beståndsdelar enligt DART-skalan (ibid.). Figur 3 nedan illustrerar hur studien tar avstamp i hur de tre aktörerna sammankopplas via interaktiva aktiviteter och har skapats i samband med studiens operationalisering.

Figur 3. Studiens operationalisering av roller och interaktion i triaden

(22)

17

3. Metod

Avsnittet har delats in enligt följande delar; först introduceras studiens forskningsdesign, där ontologiska och epistemologiska val utifrån forskningsfråga beskrivs. Här behandlas även hur förstudien fortlöpt och hur fallstudien valdes. Därefter presenteras arbetsprocessen som redogör för urval och kvalitativa intervjuer som datainsamlingsmetod samt operationalisering av intervjuguiden. Datainsamlingsprocessen följs av motivering för analysmetod och validering.

Slutligen behandlas studiens begränsningar, metodkritik och etiska implikationer.

3.1 Forskningsdesign

Värdesamskapande är ett multidimensionellt begrepp som tolkas utifrån en aktörs perspektiv (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012). Vidare menar Chandler och Vargo (2011) att begreppet bör tolkas i en kontext där flera aktörer ingår. Studiens kvalitativa förhållningsätt innebar det epistemologiska valet att skapa kunskap om världen utifrån andras tolkningar och perspektiv av den (Bryman, 2016). Ontologiskt förhöll sig även studien konstruktivistiskt, det vill säga att se den sociala världen som en konstruktion av individers sociala interaktion och medvetande (ibid.).

Den service-dominerande logiekn (SDL) förhåller sig fenomenologiskt till värdeskapande, det vill säga att mening och upplevelse av “värdet är alltid unikt och fenomenologiskt bestämt av mottagaren” (Vargo & Lusch, 2008, s.7). För att studera värde inom ramen för SDL antog studien därför en fenomenologisk hållning till forskningsfrågan, vilket för kvalitativa studier innebär att “förstå sociala fenomen utifrån aktörernas egna perspektiv och beskriva världen som det upplevs av dem“ (Brinkmann och Kvale, 2009, s.42). Ett fenomenologiskt förhållningsätt är att “inte så mycket beskriva enskilda fenomen som att söka efter deras gemensamma väsen”

(ibid., s.42). Det gav möjlighet att undersöka individers livsvärld och upplevelser av ett fenomen för att sedan dra gemensamma slutsatser kring vad i fenomenet som är konstant på en aggregerad företagsnivå. Målet med fenomenologi var inte att kvantifiera specifika situationer utan studiens mål var att spegla mångtydighet och motsägelser (ibid.). För ett fenomenologiskt tillvägagångsätt var det viktigt att studien förhåller sig utan förutfattad mening och var neutral till fenomenet och aktörernas agerande. För att samla data om aktörens olika livsvärldar och upplevelse av fenomen förespråkas “mellanmänsklig kontakt” med aktören som studeras, vilket är anledningen till att kvalitativa intervjuer valdes som primär datainsamlingsmetod (ibid.).

(23)

18 3.1.1 Förstudie

Genom att rådfråga verksamma och erfarna personer inom datorspelsbranschen ämnade förstudien validera studiens problemformulering och forskningsfråga, samt besvara studien aktualitet och empirisk genomförbarhet. Förstudien byggde på ostrukturerade intervjuer med tre informanter; en företags- och managementrådgivare inom spelbranschen, en datorspelkonsult och författare på ämnet samt en talesperson från Dataspelsbranschen, vilket är Sveriges intresseorganisation för dator- och tv-spelsbranschen. Dessa tre utgjorde inledningsvis studiens expertgrupp. Urvalet för förstudien skedde genom snöbollseffekt, där den ena informanten gav tips om och uppgifter till den andra. Expertgruppen bidrog med information, återkoppling på idéer och hjälpte till att översätta teoretiska begrepp. Detta underlättade studiens operationalisering med att göra teoretiska begrepp mer lättfattliga.

3.2 Forskningsprocess

Det här avsnittet går igenom arbetsprocessen, från datainsamling till operationalisering. Efter förstudien följde en avsiktlig urvalsprocess som ledde upp till intervjuprocessen som redogörs för stegvis nedan.

3.2.1 Urval

Studiens urval reflekterar dess syfte att undersöka företagsperspektivet av interaktionen i triaden.

Studiens urval delades därmed upp i två nivåer: val av kontext och val av deltagare. Val av kontext motiverade valet av företag till fallstudie och val av deltagare berör vilka av företagets anställda som sedan valdes ut som intervjurespondenter.

3.2.1.1 Fallstudie och val av kontext

Det var studiens syfte att få en djupare förståelse för hur ett specifikt företag interagerar med andra aktörer i kontexten av en triad, genom att undersöka ett enskilt fall. Den kvalitativa fallstudien syftar inte till att generera generaliserbara insikter (Bryman, 2016), utan strävar efter djupare förståelse för hur ett företag interagerar i en värdesamskapande kontext. Ett avsiktligt urval av företag gjordes utifrån ett “typiskt fall” (Patton, 2002). Ett “typiskt fall” innebär att företaget exemplifierar fenomenet (ibid.), som i studiens kontext var värdesamskapande med kunder och sociala medier. Baserat på populärvetenskapliga texter om Mojang och Minecraft

(24)

19 (Larsson & Goldberg, 2013), samt studiens expertgrupps utsagor, anses Mojang föra utbredd interaktion med sina kunder på sociala medier. Därför valdes Mojang som ett typexempel på ett datorspelsföretag som, av sin omvärld och i litteraturen, ansågs vara interaktiva med sina kunder på sociala medier. Banks & Potts (2010) menar dock att det inte går att generalisera olika typer av datorspel. Då Mojangs spel Minecraft är ett så kallat online multiplayer sandbox game, där spelare spelar med varandra på samma server, innebär det att spelet är utformat så att spelarna själva utformar och bygger händelseförlopp och världar (ibid.). Detta är en form av spel där syftet och utformning, och kan därmed inte nödvändigtvis jämföras med andra typer av datorspel där spelets gång är mer förutbestämt, så som exempelvis first person shooter (Banks & Potts, 2010, s.5). Mojangs nivå av interaktion och spridning på sociala medier kan således vara ett typexempel för en viss typ av datorspelsföretag, men erhåller också en unik position som kan ses som ett extremfall i jämförelse med andra typer av datorspelsföretag.

3.2.1.2 Kontakt med företaget

När val av företag stod klart kontaktades Mojang via email. Kontaktuppgifter till företaget gavs av studiens expertgrupp från förstudien. Företaget tackade ja till ett inledande möte, där författarna presenterade sitt förslag på studie. Författarna visade en presentation som summerade studiens syfte, frågeställning, förslag på metod och teoretiska ramverk (se Bilaga 1 i appendix).

Studiens kontaktperson på företaget bistod med att koordinera intervjuerna. Författarna signerade ett upplysningsavtal (non-disclosure agreement), det vill säga ett skyddande dokument som säkerställde att ingen konfidentiell företagsdata röjs. Upplysningsavtal var av vikt för att informanterna skulle känna sig bekväma i att svara uttömmande på intervjufrågorna och kunna följa upp med exempel. Alla respondenter på företaget fick tillgång till att se och kommentera på hur data som de bidragit med skulle användas i studien innan den publicerades.

3.2.1.3 Val av intervjurespondenter

Kontaktpersonen på företaget ombads föreslå intervjudeltagare baserat på presentationen av studien samt den intervjuguide som skickades över på förhand (Se Bilaga 2 i Appendix). De kriterier som sattes upp för urvalet var att deltagarna skulle vara anställda på företaget och i sin roll, i privat eller officiell kapacitet, interagera på sociala medier. Ett önskemål var även att mixen av respondenterna skulle företräda olika avdelningar och ansvarsområden på företaget.

(25)

20 Urvalets demografi var varierat beträffande kön, ålder och nationalitet. Fem av respondenter arbetade från Stockholmskontoret och en respondent på företagets kontor i Redmond, USA. Två av deltagarna ville se intervjuguiden på förhand, därmed distribuerades intervjuguiden på begäran. Tabell 1 nedan redovisar respondenternas arbetsroller, datum, plats, språk, intervjulängd samt om de hade tillgång till intervjuguiden eller inte. Båda författarna var närvarande under samtliga intervjuer.

Tabell 1. Respondenternas roller och intervjuer

Intervju nr. Arbetsområde Inbokad tid Plats Språk Tid Tillgång till intervjuguide

på förhand?

1 Campaign

Management

05-04-2019

13:00-14:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 01:07:00 Ja

2 Content

Management

09-04-2019

15:00-16:00 Mojang HQ, Stockholm Engelska 00:54:58 Nej

3 Social media

Management

09-04-2019

16:00-17:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 01:11:09 Nej

4 Spelutveckling 10-04-2019

15:30-16:30 Mojang HQ, Stockholm Engelska 01:02:30 Nej

5 Community

Management

10-04-2019 17:00-18:00

Telefonintervju via Microsoft Teams Meeting,

Mojang HQ, Stockholm

Engelska 01:06:15 Nej

6 Ledningsgrupp 11-04-2019

14:00-15:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 00:47:30 Ja

(26)

21 3.2.1.4 Kontakt med respondenter

Kontaktpersonen på företaget var den som kontaktade intervjudeltagarna. Av de sex deltagarna som tillfrågades tackade samtliga ja. Antalet intervjuer avgjordes baserat på teoretiska mättnaden, det vill säga att studien har uttömmande information om de teman som berör det centrala fenomenet (Esaiasson, 2007).

3.2.2 Kvalitativa intervjuer

Studiens intervjuer var semistrukturerade och genomfördes med en intervjuguide. Författarna ställde följdfrågor och det fanns utrymme att ställa frågor utanför intervjuguidens ram (Bryman, 2016). Fem av respondentintervjuerna hölls öga-mot-öga i konferensrum på Mojangs huvudkontor i Stockholm. En intervju hölls via konferenstelefon med en respondent placerad på Mojangs kontor i Redmond, USA. En timme allokerades per intervjutillfälle, men tiden drog ibland över. Intervjuernas längd varierade från 47 minuter upp till 71 minuter. Samtliga intervjuer genomfördes på respondentens modersmål, vilket var engelska i tre fall och svenska i tre fall. Då respondenterna är vana vid att kommunicera över kulturgränsen mellan USA och Sverige, på vardaglig basis och författarna var trygga med båda språken, påverkades studien inte märkbart av eventuell översättningsproblematik (Brinkmann & Kvale, 2009).

3.2.2.1 Intervjuguide

Enligt Esaiasson (2007) är ”Intervjuguidens syfte är att knyta an till problemställningen samt skapa en dynamisk situation så samtalet blir levande” (s. 298). Med studiens frågeställning i åtanke delades intervjuguiden upp i två teman; ett tema med fokus på hur interaktionen i triaden tar sig uttryck, och ett med fokus på hur rollerna i triaden påverkar interaktionen och relationen.

Intervjuguiden utgick även ifrån att frågorna ska vara “lätta att förstå, korta och befriade från akademisk jargong” (Esaiasson, 2007, s.298). När intervjuguiden var färdigställd gjorde författarna en pilotstudie i form av att test-intervjua varandra. Där syftet med pilotstudien var “en slags generalrepetition i miniformat som genomförs för att kommande fullskalestudier inte skall drabbas av obehagliga misstag” (Esaiasson, 2007, s.36). Efter pilotstudien reviderades intervjuguiden för att undvika stängda frågor och svårförståelig jargong.

(27)

22 3.2.2.2 Operationalisering

Alla frågor i intervjuguiden operationaliserades utifrån teoriavsnittet, med syfte att uppnå validitet. Validitet innebär att teoretiska definitioner och begrepp översätts till operationaliserade frågor som säkerställer att det som mäts kan förankras i tidigare forskning ger tillförlitliga resultat (Esaiasson, 2007). Intervjuguidens första tema, med fokus på interaktion, byggde på Prahalad och Ramaswamys (2004) modellering av interaktion mellan aktörer, kallad DART-skalan. Det andra temat inspirerades av Aarikka-Stenroos & Jaakkola (2012) forskning om roller i den tvåfaldiga värdesamskapandeprocessen. För att undersöka hur rollerna påverkas av en tredjepartsaktör i en utvidgad kontext, baserades frågor i temat även på Rubio et al. (2019) perspektiv över hur olika beteenden och nivåer av interaktion på tredjeparts styrda plattformar påverkar värdesamskapande.

Tabell 2. Operationalisering av intervjuguide. Se Bilaga 2 i Appendix för fullständig intervjuguide.

Tema Syftar till Ämnar undersöka Frågor från intervjuguiden Teoretisk anknytning Litteratur

1 Interaktion mellan aktörerna

Hur respondenten för

dialog med kund Hur ser dialogen ut med era kunder

på sociala medier ut? DART-skalan (dialog)

Prahalad och Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan aktörerna

Hur respondenten för dialog med sociala

medier

Har ni en dialog med sociala medier

företag? DART-skalan (dialog)

Prahalad och Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan aktörerna

Hur respondenten upplever tillgång och

begränsningar i interaktionen

Vad är era utmaningar i att nå ut till kunden på sociala medier?

Hur tillgängliga är ni när kunden vill söka kontakt med er?

DART-skalan (access)

Prahalad och Ramaswamy

(2004)

References

Related documents

Since current and ex-smoking, overweight, obesity and physical inactivity were significant risk factors for multimorbidity, we calculated the prevalence of multimorbidity

Dessa skall dock inte alla behandlas i denna uppsats, men kopplat till doktriner, synen på uppdragstaktik och tillämpbar ledningsmetod så är förhållandet för

Intressant är också att flera intervjupersoner poängterade att de inte skulle ha kunnat medverka i intervjun om det inte hade varit för det faktum att de hade lärt sig att läsa

Uppsatsen syftar till att skapa förståelse för hur medieföretag arbetar internt med strategier och policys för sociala medier, samt hur detta påverkar de anställda på

Också hos Montesquieu finner Ekelund stöd för sin antikvurm, i det att han citerar ur Pensées diverses, fortfarande i egen översättning: ”De moderna författarna ha skrifvit

Peter thought of everything.” Slightly,” he ordered, “fetch a doctor”. “Ay, ay,” said Slightly at once and disappeared scratching his head. But he knew Peter must be

I detta kapitel behandlas grunderna i hur 3d-grafiken är uppbyggd och vilka möjligheter det finns för användaren att styra dessa.. Grunderna i exportering av 3d-grafik skapad

Phonon-assisted transport of holes via tunneling at defect sites along dislocations is suggested to be involved, leading to a nonradiative parasitic process enhanced by a