• No results found

Kommunikation på sociala medier

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kommunikation på sociala medier"

Copied!
66
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Kommunikation på sociala

medier

– En studie om fem svenska TV-kanalers strategi

på Facebook

Communication in social

media

– A study about five swedish TV channels

strategy on Facebook

Södertörns högskola | Institutionen för Naturvetenskap, miljö och teknik | Medieteknik | Kandidatuppsats 15 hp | Höstterminen 2012 |

Av: Anna Svensson & Madeleine Zetterman Handledare: Mauri Kaipainen

(2)

1  

Abstract

Enterprises and organizations are increasingly using social media in order to communicate with their intended target groups. Regardless if the enterprises choose to participate in the discussions online or ignore them, the conversations will take place. This study focuses on the communication between users and five Swedish TV channels and how this communication can be improved with the help of social media. Furthermore, the structure of the investigated enterprises is analyzed in order to determine whether the responsibility of social media

relations is one specific persons liability or a secondary task for several employees. This study investigates if a developed, persistent strategy for social media contributes to a larger

percentage of active users.

Keywords

Social media, strategy, Facebook, Televison channels

Sammanfattning

Företag och organisationer använder sig allt mer utav sociala medier i syftet att kommunicera med sin tänkta målgrupp. Oavsett om företag väljer att delta i diskussionerna eller ignorera samtalen online är det definitivt att konversationerna kommer att äga rum. Denna studie fokuserar på kommunikationen mellan användare och fem svenska TV-kanaler samt hur denna kommunikation kan förbättras med hjälp av sociala medier. Vidare utreds strukturen i de undersökta företagen, det vill säga om ansvarsområdet för sociala medier ligger hos en specifik person eller som en bisyssla hos ett flertal. Denna studie undersöker om en utvecklad, ihållande strategi för sociala medier bidrar till en större andel aktiva användare.

Nyckelord

(3)

2  

Innehållsförteckning

1. INLEDNING... 3   1.1SYFTE...3   1.2AVGRÄNSNING...4   1.3FRÅGESTÄLLNING...4   1.4HYPOTES...4   1.5DISPOSITION...5   1.6BEGREPPSDEFINITION...5  

2. BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING... 6  

2.1VAD ÄR SOCIALA MEDIER?...6  

2.2BEMÖTA KRITIK PÅ SOCIALA MEDIER...9  

2.3ANVÄNDARE PÅ SOCIALA MEDIER...11  

2.4STRATEGI FÖR FÖRETAG PÅ SOCIALA MEDIER...13  

3. METOD...14  

3.1URVAL...14  

3.2INTERVJU...14  

3.3DATAINSAMLING...15  

3.4NORMALISERING OCH KORRELATION...17  

3.5VALIDITET OCH RELIABILITET...18  

4. RESULTAT...19   4.1INTERVJUER...19   4.2DATA...23   5. ANALYS...25   5.1ANALYS AV RESULTAT...25   5.2METODKRITIK...31   6. SLUTSATS...31   7. FRAMTIDA FORSKNING...32   8. REFERENSLISTA...33   8.1LITTERATUR...33   8.2ELEKTRONISKA...34   9. BILAGOR...35  

BILAGA 1:INTERVJU MED SBS-TV SOM ANSVARAR FÖR KANAL 5&KANAL 9...35  

BILAGA 2:INTERVJU MED FÖRETAG SOM ANSVARAR FÖR TV-X&TV-Z...40  

BILAGA 3:MAILINTERVJU MED MTVSWEDEN...43  

BILAGA 4:DATAINSAMLING,KANAL 5...46  

BILAGA 5:DATAINSAMLING,KANAL 9...50  

BILAGA 6:DATAINSAMLING,TV-X...54  

BILAGA 7:DATAINSAMLING,TV-Z...58  

BILAGA 8:DATAINSAMLING,MTVSWEDEN...61  

(4)

3  

1. Inledning

Nuförtiden använder sig ett flertal företag och organisationer av sociala medier för att kommunicera med den tänkta målgruppen och öka marknadsnärvaron. Det krävs dock att

användandet är strategiskt om företagen ska uppnå de önskade resultaten.1 Webbplatser där

användare kan ge feedback på produkter bidrar till starkare förtroende mellan kund och

företag2. I och med uppkomsten av Web 2.0 år 2004, har sociala medier blivit allt mer

förekommande. Begreppet Web 2.0 syftar till att användarna ska ha stora möjligheter att

intrigera och samarbeta med varandra.3 Några sajter som har lyckats väl med att förhålla sig

till användaraktivitet är Youtube, Wikipedia och Facebook. Specifikt för sociala nätverk är att

de blir rikare desto fler användare som bidrar med innehåll.4

Denna uppsats kommer att innehålla en studie angående hur företag använder sig av sociala medier för att kommunicera med sin målgrupp. I dagsläget är streaming av film och TV-program växande. Att människor väljer att använda sig utav lagliga webbtjänster för att ta del av film och TV-program har bidragit till att traditionella TV-kanaler har fått större konkurrens och måste marknadsföra sina program på fler plattformar. Av denna anledning har

TV-kanalers användande av sociala medier valts som fokus för att undersöka hur

kommunikationen sker till dess användare. Det finns forskning av resebyråer på sociala medier, men ej specifikt om TV-kanaler, därav är denna studie helt ny och unik.

1.1 Syfte

Syftet med denna C-uppsats är att undersöka hur företag kan gå tillväga för att uppnå god kommunikation med användare på sociala medier. I undersökningen har företags

förhållningssätt på Facebook granskats, samt om företagen innehar specifika strategier för hur arbetet ska utföras. Vidare utreds strukturen i de olika företagen, det vill säga om

ansvarsområdet för sociala medier ligger som en bisyssla eller som en specifik yrkesroll, samt                                                                                                                

1  Y-L Hsu, ‘Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan hotels’ Journal of Hospitality

Management, vol. 31, no. 3, s. 973, 2012

2  D Ganley & C Lampe, ‘The ties that bind: Social network principles in online communities’ Decision support

systems, vol. 47, no. 3, s. 268, 2009

3  T O’Reilly, ’What is Web 2.0’ http://oreilly.com/, (hämtad: 12 november 2012) 2005

4  D Ganley & C Lampe, ‘The ties that bind: Social network principles in online communities’ Decision support

(5)

4   om strukturen i organisationen påverkar hur stor andel aktiva användare företaget har på Facebook.

1.2 Avgränsning

Studien har valt att fokusera på det sociala nätverket Facebook. Facebook är ett socialt

medium som tillåter människor att intrigera och hålla kontakten med varandra5.I denna studie

kommer fokus att ligga på företag som använder sig av funktionen “sidor”. Sidor är en offentlig profil för företag, offentliga personer, varumärken och ideella organisationer som skapar kontakt med användarna.

Vidare avgränsas ämnet till Kanal 5, Kanal 9, MTV Sweden, X och Z. X och TV-Z har valt att vara anonyma på grund av att viss information som framkommit är konfidentiell. Valet av förevarande företag grundar sig i att de riktar sig till en liknande målgrupp samt att de ej ingår i public service-utbudet. Dessutom skiljer sig antalet följare på Facebook

anmärkningsvärt åt mellan kanalerna. De innehar även skillnader i sitt förhållningssätt på sociala medier, vilket ligger till grund för denna studie. Undersökningen har även avgränsats till ett verksamhetsperspektiv och djupintervjuer har därför endast utförts på företagen.

1.3 Frågeställning

Uppsatsen ämnar till att svara på frågeställningen:

Hur sker kommunikationen på Facebook mellan företag och målgrupp samt hur kan denna kommunikation förbättras?

1.4 Hypotes

Hypotes för studien är att företag med specifik strategi har en större andel aktiva användare.

                                                                                                               

(6)

5  

1.5 Disposition

För att få en förståelse för sociala medier och dess användare kommer denna uppsats att presentera tidigare forskning. Med dessa förkunskaper innehåller uppsatsen sedan egen kvalitativ data och en fördjupning inom området i form av intervjuer på företagen. För att ta del av företagens förhållningssätt på sociala medier har datainsamlingar skett på företagens respektive Facebook-sida under en månads tid.

Avslutningsvis analyseras resultatet från undersökningarna.

1.6 Begreppsdefinition

Begrepp Innebörd

Sociala medier Ett socialt nätverk som bygger på användaraktivitet samt som infinner

sig på internet. I denna uppsats syftar detta begrepp till Facebook om inget annat nämns

Facebook Ett socialt medium på internet

Facebook-sida En funktion på Facebook som tillåter företag, offentliga personer,

varumärken och ideella organisationer att skapa offentliga profilsidor

Public service Sveriges television, Utbildningsradion, Sveriges radio

TV-X Stor svensk betalkanal

TV-Z Underhållningskanal som är en rörlig kanal som kan ingå i basutbud

Gilla-markering När en användare har tryckt på gilla-funktionen vid en publicerad länk,

bild eller ett inlägg på Facebook

Gilla-faktor Tilltalande, genererar flera gilla-markeringar

Hashtags Ett sätt att kategorisera information på bland annat mikrobloggar såsom

Twitter

Smygare En användare som inte deltar i diskussioner på sociala medier aktivt

(7)

6  

2. Bakgrund och tidigare forskning

2.1 Vad är sociala medier?

Både Web 2.0 och sociala medier är termer som beskriver teknologier som underlättar

informationsdelning och kommunikation med hjälp av olika webbaserade tjänster.6

Det första sociala nätverket var SixDegrees.com som uppstod år 1997. Trots att SixDegreeds.com hade miljontals användare misslyckades de med att upprätthålla

verksamheten och lades ned år 2000. En anledning till detta kan vara att de användare som fanns på Internet under slutet av 1990-talet inte hade ett nätverk av vänner som fanns

uppkopplade.7

Specifik för sociala nätverk är att de blir rikare desto fler användare som bidrar med innehåll. Tydliga exempel på detta är några av de mest framgångsrika sociala nätverken år 2012,

Facebook, Myspace och YouTube.8 Sociala nätverk kännetecknas även av följande tre

egenskaper:

1. Det finns en social gemenskap inom en lokal grupp

2. Gemenskapen syftar till att upprätthålla meningsfulla och täta relationer emellan användarna

3. Ett socialt nätverk är alltid dynamiskt och under utveckling9

Facebook är det viktigaste sociala nätverket i världen och hade 2011 över 750 miljoner användare och om Facebook var ett land skulle det vara världens tredje största. 50 % av Facebooks användare är aktiva och loggar in dagligen och totalt spenderar alla Facebooks

användare mer än 700 miljarder minuter per månad.10 Eftersom Facebook har en så pass stor

                                                                                                               

6  S Conley, K Lull & L Monsalve, ‘What is social media and what can it do for me?’ NASN school nurse,

vol.25, no. 2, (2010) s. 70

7  D Boyd & N Ellison, ‘Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship’ Journal of

Computer-Mediated communication, vol.13, no. 1, (2007), s. 214

8  D Ganley & C Lampe, ‘The ties that bind: Social network principles in online communities’ Decision support

systems, vol.47, no. 3, (2009) s. 266

9  E Mynatt, V O’Day, A Adler & M Ito, ‘Network Communities: Something Old, Something New, Something

Borrowed’ Computer supported cooperative work, vol.7, no. 1, (1998) s. 128

10  S-C Chu, ’Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among

(8)

7   och aktiv användarkrets har företag, oavsett storlek och fokus, till större del skapat sidor på Facebook med avsikt att kommunicera med kunder på en ny domän som gynnar både kund och företag. År 2011 hade Facebook cirka 4 miljoner aktiva svenskar och nätverket växer ständigt av nya medlemmar. Plattformen innehar både yngre och äldre användare, och den största ökningen sker just nu i gruppen 55 år +. Majoriteten består främst utav personer inom åldersspannet 13-30 år. Idag förväntas företag att existera på denna plattform och att inte finnas på Facebook ses lika udda som när ett företag inte innehade en egen hemsida i början av 2000-talet. Genom att befinna sig på detta sociala nätverk får företagen möjlighet att

kommunicera med sin målgrupp, både på en nationell och regional nivå.11

Det speciella med Facebook är att användarna startar ett konto med sitt riktiga namn, laddar upp ett personligt fotografi och tillägger personlig information angående arbete, relation, födelsedag och intressen. Tidigare sociala nätverk präglades i större grad utav påhittade användarnamn gentemot idag. Detta har bidragit till att Facebook har blivit mer personligt och genom sekretessinställningar kan individerna reglera vem som får se vad, vilket har öppnat upp möjligheten att vara professionell såväl privat på samma plats. På grund av Facebooks personliga prägel är det viktigt att företag kommunicerar med användarna på ett ödmjukt och lyhört vis. Framgång på Facebook bygger i hög grad på social interaktion. När en person gillar en officiell sida sprids det vidare till dess vänner, vilket i sin tur kan skapa nyfikenhet till företaget. För att skapa social interaktion bör företag eftersträva att involvera användare genom att be om feedback, ställa frågor och uppmuntra kommentarer. Det är även viktigt att vara aktiv i kommentarfältet och att svara kontinuerligt på uppkommande frågor. Om företaget haft något evenemang där fotografier har tagits kan man med fördel uppmuntra användarna att tagga sig själva i foton, eftersom det då kommer att synas i deras nyhetsflöden

och för dess vänner.12

Till skillnad från privatpersoner så är det ej tillåtet för företag att använda sig utav personliga profilsidor enligt Facebooks regler utan som företag ska kontotypen ”officiell sida” användas. Ytterligare en skillnad är att företagssidor ej kan ta del utav privat information från

användarnas personliga profilsidor. Denna regel existerar på grund av integritetsskäl. En fördel med en officiell sida gentemot profilsida eller grupp är att den ej innehar någon                                                                                                                

11  B Stackson, Gilla! Dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier, s. 82-83, 2011 12  Ibid., s. 83-90, 2011

(9)

8   begränsning gällande medlemmar, vilket annars ligger på max 5000 vänner. Vidare får

verksamheten tillgång till statistikverktyget ”Facebook Insights”, vilket samlar statistik om bland annat ålder, kön och bostadsort om medlemmarna som gillat företagssidan. Varje individ som gillat sidan ska ses som en potentiellt ny medlem som kan komma att bli aktiv om en månad. Vid en gilla-markering får användaren möjlighet att utvärdera verksamheten och Facebook kan vara dess första möte företaget. När sidan har uppnått fler än 25 gilla-markeringar kan och bör företaget ändra sin URL-adress till

www.facebook.com/företagetsnamn.13

Förutom att använda sig av funktionen ”officiell sida” innehar även Facebook en gruppfunktion som kan vara funktionell för kommunikation mellan medarbetarna inom verksamheten. Facebook-gruppen kan ställas in till att vara öppen, stängd eller hemlig. Den stängda gruppen är synlig vid en sökning medan den hemliga gruppen ej är synlig. När en grupp är stängd är det möjligt att ansöka medlemskap, medan den hemliga gruppen kräver en

inbjudan. Vid intern verksamhetskommunikation rekommenderas den hemliga gruppen.14

När användarna gillar en sida, tar de del av uppdateringar i nyhetsflödet och får möjlighet att gilla och kommentera dessa. När interaktion med en sida sker, syns detta i nyhetsflödet för

dennes vänner, vilket utökar sidans exponering och räckvidd.15

Tidigare forskning visar att företag såsom hotell kan dra nytta av sociala nätverk. Att använda sig av kunder som sprider ett positivt budskap är till stor hjälp på konkurrenskraftiga

marknader.16 Med sociala mediers ökade inflytande tycks kommunikation om företag blivit

mer demokratiserad då oberoende individer kan recensera, dela och uppdatera om produkter. De diskuterade företagen kan i sin tur välja att vara delaktiga i denna kommunikation eller

ignorera den. Oavsett valet av förhållningssätt påverkas företagens rykte.17 Då företag

använder sig av sociala medier för att interagera med sina kunder kan kunderna få ett ökat

                                                                                                               

13  B Stackson, Gilla! Dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier, s. 84-89, 2011 14  Ibid., s. 86-89

15  Facebook Nyheter, Facebook produkter, http://newsroom.fb.com/, (hämtad: 12 november 2012), 2012 16  Y-L, Hsu, ‘Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan hotels’, International Journal of

Hospitality Management, vol.31, no. 3, s. 972, 2012

17  J Kietzmann, K Hermkens & I McCarthy, ‘Social media? Get serious! Understanding the functional building

(10)

9  

positivt intryck av företaget vilket i sin tur kan öka försäljningen18. När ett företag inte

förmedlar förtroende och pålitlighet på internet finns det risk att dess kunder får en sämre bild

av företaget19. Företagets rykte påverkas i sin tur av kvaliteten på den kundservice de

tillhandahåller på internet20.

2.2 Bemöta kritik på sociala medier

På sociala medier gäller detsamma som när en individ besöker en fest. Inbjudan är definitiv, men på grund av det är denne inte populärast på en gång. Det kommer att ta år att bygga upp ett förtroende som innebär att användarna respekterar, förväntar sig och gillar ett företags bidrag på sociala medier. Att rekommendera är att inneha ett uppmärksamt förhållandesätt, vilket innebär att kommentera och uppdatera generöst. I sociala medier får användarna

möjlighet att uttrycka sig, både negativt och positivt.21 Oavsett om företaget väljer att delta

eller att ignorera användarnas konversationer förändras inte faktumet att samtalen kommer att äga rum. Vid agerande kommer företaget att upplevas som diplomatiska, hjälpsamma och lyhörda, vilket kommer att uppskattas av både dagens och kommande kunder. Genom

användning av sökmotorn Google kommer kunder med stor sannolikhet ha möjlighet att ta del utav de nuvarande interaktionerna online, oavsett om företaget är deltagande eller passiva. De diskussioner som sker på internet är öppna och offentliga. Det är därför viktigt att ett företags

deltagande sker respektfullt och ödmjukt, vilket gynnar företaget i framtiden.22

Det rekommenderas att ett företag som möts av kritik på sociala medier bemöter denna inom 48 timmar. Tidsramen för att bemöta kritik är stor och utger gott om tid för företaget att engagera sig i en diskussion. All kritik som uppkommer ger företag en möjlighet att diskutera

frågor.23 Angående kritik på bloggar rekommenderas företag att påbörja sitt bemötande

genom att inhämta kunskap om bloggaren. Till att börja med bör företaget ta del utav de 20 senaste publicerade inläggen. Detta för att inhämta information om bloggarens personlighet                                                                                                                

18  Y-L, Hsu, ‘Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan hotels’, International Journal of

Hospitality Management, vol.31, no. 3, s. 973, 2012

19  R Naidoo & A Leonard, ‘Percieved usefulness, service quality and loyalty incentives: Effects on electronic

service continuance’ South African journal of Business Management, vol.37, no. 3, s. 45, 2007

20  A Caruana & M Ewing, ‘How to corporate reputation, quality, and value influence online loyalty’ Journal of

Business Research, vol.63, no. 9, s. 1109, 2010

21 T Defren, ’Brink – A Social Media Guide From The Edge’, SHIFT Communications, s. 6-8, 2009 22 Ibid., s. 39

(11)

10   och intressen. Dessutom skall kommentarerna på dessa inlägg läsas, vilket utger en bild av hur läsarkretsarna ser ut samt bloggarens engagemang. För företaget är det viktigt att bli en del av samtalet och besvara kritik. Kommentaren bör vara anpassad till bloggaren, läsarna och innehållet bör vara relevant. Att ha i åtanke är att bloggare vanligen inte är journalister, vilket innebär att de ej granskar sina källor till lika stor grad. En del bloggare önskar dock, likt traditionella journalister, att avslöja nyheter. Tekniken med bloggar har bidragit till en ökad möjlighet för företag att nå ut till fler användare samtidigt, både med sig själva som avsändare och med hjälp av utomstående recensenter. Det är alltid viktigt att ha i åtanke att bloggare vanligtvis är aktiva på andra sociala medier och kan ha kunskap om hur ett företag agerar där. Ett alternativ att bemöta kritik kan vara att publicera en länk där en stor ”gilla-faktor” kan

finnas. Detta för att styra diskussionen mot något annat.24

Vid närmre granskning av hur kritik uppkommer, kan man välja att dela upp krishanteringen i

sju stycken skeden.25

Steg 1: Uppståndelse

Hela processen påbörjas externt där en händelse uppmärksammas såsom att en politiker gör ett felaktigt eller obetänksamt uttalande som kan komma att påverka verksamheten och dess framtid. Händelsen tar vid i sociala medier och börjar spridas. Vid uppkomsten bör

organisationen bevaka diskussionen och avvakta med att agera. Steg 2: Traditionella medier

Journalister är effektiva med att bevaka och hämta nyheter ifrån sociala medier. För att förhindra och minska antalet vinklade artiklar bör organisationen börja hantera situationen. Troligtvis träder krishanteringen för traditionella medier igång.

Steg 3: Twitter

Efter att artiklar spridits via journalistik expanderar det digitala samtalet. Hashtags på Twitter får diskussionen att växa. Vid detta skede kopplas flera medarbetare in såsom

verksamhetsansvariga och ledningen. Företaget står inför ett val, antingen att fortsätta avvakta

och hoppas på att stormen avtar eller engagera sig i samtalet. 26

                                                                                                               

24 T Defren, ’Brink – A Social Media Guide From The Edge’, SHIFT Communications, s. 11, 2009 25 B Stackson, Gilla! Dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier, s. 124, 2011

(12)

11   Steg 4: Sociala medielösningar

Det utbredande samtalet på Twitter når andra plattformar såsom Facebook där grupper bildas. I denna fas är det dags för företaget att placera sina nyckelpersoner tillgängliga i de sociala medierna.

Steg 5: Genomför

Inom steg 5 ska företaget agera och ta sig in i diskussionen. Det är viktigt att verksamheten är närvarande och uthållig. En strategi är att leda samtalet mot något nytt som kan komma att bli ett samtalsämne.

Steg 6: Traditionella medier

I denna fas fångas krisen upp igen av traditionella medier och journalisterna anser att det finns ett värdefullt nyhetsvärde kring hur verksamheten hanterar situationen. Här bör

organisationen fortsätta bevaka och visa närvaro i sociala medier. Steg 7: Reaktioner i omvärlden

När diskussionen har avtagit bör företaget fortsätta vara närvarande samt ta nya reaktioner i

beaktning.27

2.3 Användare på sociala medier

Vissa personer är mer angelägna att delta och bidra med innehåll än andra på sociala nätverk. De mer aktiva användarna kan benämnas som “äldste”, medan användare som ej aktivt deltar kan namnges som “smygare”. Det kan tänkas att företag som finns på sociala medier har som ambition att omvända dessa “smygare” till “äldste”. Detta eftersom ett socialt nätverk måste vara dynamiskt och att en webbplats utan aktiva deltagare skulle vara innehållslöst. Denna gemenskap och täta relationer mellan deltagarna på ett socialt nätverk är även viktig för att ett socialt nätverk ska överleva mellan generationsskiftningar. Vidare bör sociala nätverk

designas utifrån användarnas intressen.28

                                                                                                               

27 B Stackson, Gilla! Dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier s. 126-127, 2011

28 E Mynatt, V O’Day, A Adler & M Ito, ‘Network Communities: Something Old, Something New, Something

(13)

12   Forskning har visat att användare genomgår tre olika nivåer som påverkar huruvida de deltar aktivt eller passivt inom ett socialt nätverk. Den första nivån innebär att en användare drivs av begär eller önskningar. Önskningarna är uppdelade i fem stycken subkategorier: sociala-, ordning-, existentiella-, hämnd- och kreativa önskningar. En anledning till att en “smygare” väljer att avstå från att publicera ett inlägg kan vara att den har en social önskan men inte tror att dess information kommer att hjälpa. Inom den andra nivån kommer användarna att

begränsas utefter mål, värderingar, övertygelser och intressen. Den sista nivån som kan

komma att påverka är huruvida användaren uppfattar sin omgivning och miljö.29

En av de största utmaningarna för ett företag som finns på sociala medier är att uppmuntra deltagande och trots att det finns flera undersökningar om varför “smygare” inte deltar finns

det få förslag på hur deras beteende kan förändras.30 För att uppmuntra användare att bidra

med innehåll bör ett företag strategiskt uppmuntra de önskade typerna av beteenden och attityder.31

En nackdel med ett belöningssystem är dock att det kräver att användaren tar första steget och skriver ett meddelande. Ett annat sätt att konvertera fler till ”äldste” är att ha en övertygande

text på sidan som får personer att vilja delta.32 Forskning visar att yngre människor tycks vara

mer aktiva på sociala nätverk33.

                                                                                                               

29 J Bishop, ‘Increasing participation in online communities: A framework for human-computer interaction’,

Computers in human behavior, vol.23, no. 4, s. 1884, 2007

30 Ibid., s. 1887

31 D Ganley & C Lampe, ‘The ties that bind: Social network principles in online communities’ Decision support

systems, vol.47, no. 3, s. 266, 2009

32 J Bishop, ‘Increasing participation in online communities: A framework for human-computer interaction’,

Computers in human behavior, vol.23, no. 4, s. 1888, 2007

33M Stefanone, D Lackaff & D Rosen: ‘The Relationship between Traditional Mass Media and “Social Media”:

(14)

13  

2.4 Strategi för företag på sociala medier

Innan företag påbörjar användandet av sociala medier är det viktigt att inneha ett tydligt mål samt fastställa huruvida deltagandet ska ske. Deltagandet kan antingen ske genom företagets varumärke eller via en känd representant för företaget. När företaget sedan finns etablerat på sociala medier är det nödvändigt att beakta följande frågor:

• Vad är det vi försöker uppnå?

• Vem försöker vi nå ut till och varför? • Hur vill vi bli sedda?

• Hur bidrar vi till varumärket? • Vad står vi för?

• Vilka är våra kärnvärden?

• Hur påverkar mitt eget varumärke företagets varumärke och vice versa?34

Vänner och andra konsumenter kan påverka när personer väljer produkter eller tjänster och

det finns mycket forskning kring hur man ska kunna koppla detta till företag.35 Webbplatser

där användare tillåts lämna respons på produkter som sedan visas för andra användare bidrar till ett starkare förtroende för företaget. Att knyta samman små nätverk som inte har någon koppling till varandra och annars inte skulle haft någon kontakt kallas för strukturella hål.

Dessa hål kan bidra till ökade företagsvinster.36 Angående experter brukar dess kunskap

värderas högt vilket kan bistå som en relevant och trovärdig källa, vilket i sin tur företag kan

dra nytta av.37 Då personer påverkas av både positiv och negativ kritik bör företag bevaka

kommentarer, inlägg och uppdateringar och ta lärdom angående konsumentrörelser. Idag tycks konsumenter uppleva andra online-användare lika trovärdiga som familjemedlemmar

eller nära vänner.38

                                                                                                               

34 B Solis, Engage! The complete guide for brands and business to build cultivate and measure success in the

new web, s. 99, 2011

35 B Stackson, Gilla! dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier, s. 101, 2011

36 D Ganley & C Lampe, ‘The ties that bind: Social network principles in online communities’ Decision support

systems, vol.47, no. 3, s. 268, 2009

(15)

14  

3. Metod

3.1 Urval

För att undersöka hur kommunikationen sker mellan företag och målgrupp på sociala medier samt hur kan kommunikationen kan förbättras har fem företag intervjuats. Studiens fokus har varit på företag som arbetar med TV-underhållning. Valet att fokusera på dessa företag är på grund utav att de ingår inom samma yrkesgrupp och tillhandahåller samma tjänst. Vidare skiljer sig antal gilla-markeringar på Facebook anmärkningsvärt åt trots att de olika kanalerna riktar sig till en liknande målgrupp.

De intervjuade har olika titlar men gemensamt är att de arbetar praktiskt med sociala medier på daglig basis, vilket kan innebära reliabiliteten blir mer tillförlitlig då medvetenheten om den egna aktiviteten är hög. Detta urval beror på att studien önskar att ta del av hur företagen ser på det egna användandet av sociala medier.

För att ta del av data kring företagen och dess strategier har det krävts att intervjuer på Kanal 5, Kanal 9, MTV Sweden, TV-X och TV-Z har genomförts. Denna metod kan tänkas mest lämpligt för detta syfte eftersom djup och kvalitativ data eftersöktes.

3.2 Intervju

Intervjuerna har utförts konsekvent i par. Detta kan, ur intervjuarnas synvinkel, vara till fördel förutsatt att de är samspelta. Detta beror dels på att intervjuarna kan komplettera varandra, men även eftersom det förefaller respektfullt att ställa upp med två personer. Vid intervjuer av en person som fungerar som representant för ett företag eller organisation kan två intervjuare lämpa sig väl.39

Under intervjuns gång är det viktigt att inte ställa överflödiga frågor, detta för att ej trötta ut

den tillfrågade. Frågor som inte svarar på frågeställningen bör därför inte ställas40. På grund

                                                                                                               

39 B Stackson, Gilla! dela engagemang, Passion Och Ideér Via Sociala Medier, s. 67, 2011

40 R Patel & B Davidson, Forskningsmetodikens grunder - att planera, genomför och rapportera en

(16)

15   av detta har intervjufrågorna formulerats för att enbart täcka aspekter i frågeställningen. En ytterligare förberedelse har varit att frågorna granskats ett flertal gånger innan

intervjutillfället. Dessutom har intervjufrågorna prövats på en av de ansvariga för sociala medier på företaget Approdites. Detta för att undersöka frågornas tydlighet och undvika missuppfattningar och tvetydigheter. Intervjun med Approdites har enbart haft som syfte att granska frågorna och svaren har inte ingått i denna studie.

Personligt möte på företagen har tillämpats vid intervjuerna, eftersom det då fanns möjlighet att ställa följdfrågor samt ta del av fler mönster och kroppsspråk hos den intervjuade. Detta var dock inte genomförbart på MTV Sweden och därför utfördes en mailintervju. Denna mailintervju kompletterades sedan utav följdfrågor.

Intervjuerna har bidragit till kvalitativ data som presenteras i en sammanhängande text, diagram och tabeller. Bearbetningen av rådata från intervjun har behandlats med

genomläsning vid ett flertal tillfällen samt med löpande analys. Vidare har data granskats och analyserats av två personer för att undvika egna tolkningar. Detta val har även gjorts för att öka validiteten och reliabiliteten.

3.3 Datainsamling

För att undersöka om hypotesen angående att företag med en strategi för sociala medier har en större del aktiva användare, har en datainsamling utifrån ett antal parametrar genomförts på respektive företags Facebook-sida. Detta för att undersöka om det finns ett samband mellan strategi jämte antal aktiva användare.

Antropologer har länge menat att vad en individ säger att de gör och vad de faktiskt gör ofta skiljer sig åt. Detta kan innebära att enkäter, fokusgrupper och telefonintervjuer inte

återberättar den faktiska handlingen tillräckligt väl.41 Forskare inom

människa-datorinteraktion menar även detta. Det kan vara svårt för människor att återberätta sina handlingar, det gäller dock främst situationer då användaren inte är medveten om sina

handlingar och mål.42 Det kan tänkas att de intervjuade i denna studie kunnat ge adekvata svar

                                                                                                               

41 J Blomberg, An etnographic approach to design, s. 965, 2003

(17)

16   eftersom deras medvetenhet om målen med det egna och företagets arbete varit hög.

Datainsamlingen har haft i syfte att säkerställa att det som sades i intervjuerna även stämmer i verkligheten. Detta är anledningen till att en kompletterande datainsamling gjorts efter

intervjutillfällena. Vidare har denna metod bidragit till en ökad validitet och reliabilitet. De parametrar som har beaktats i datainsamlingen är följande:

• Antal följare på sidan

• Antal uppdateringar av företaget på sidan

• Antal gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg • Snitt av gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg • Antal kommentarer på företagets publicerade inlägg • Snitt kommentarer på företagets publicerade inlägg • Antal delningar på företagets publicerade inlägg • Antal kommentarer ifrån företaget

• Antal inskickade inlägg från användare och antal besvarade från företaget • Andel svar från företaget på användarnas inlägg i procent

Anledningen till undersökningen av det totala antalet gilla-markeringarna på sidan,

kommentarer, delningar och gilla-markeringar på företagens inlägg beror på att det då är är möjligt att erhålla information om antalet aktiva användare. Vidare undersöker denna metod huruvida en sida med färre följare kan ha fler aktiva medlemmar.

Syftet med att ta fram data kring antal uppdateringar av företaget samt antal kommentarer från företaget på användares inlägg är för att utreda hur verksamma de olika TV-kanalerna är på Facebook. Det kan tänkas vara intressant att undersöka om företag enbart uppdaterar själva men inte bemöter frågor och kritik, eller vice versa. Denna information är av stor vikt

eftersom detta dels besvarar frågeställningen om hur företag kommunicerar med sin målgrupp samt avspeglar informationen som framkommit i intervjuerna.

(18)

17   Resultatet presenteras i stapeldiagram och tabeller, samt en sammanfattande text. Detta

eftersom stapeldiagram lämpar sig bäst när en eller flera variabler illustreras43. I

sammanställning och presentation av data har detta tagits i beaktning.

3.4 Normalisering och korrelation

Det kan vara positivt att använda både kvantitativa och kvalitativa metoder för att undersöka en frågeställning, vilket även har skett i denna studie. Som tidigare nämnts innehåller denna studie både intervjuer och en datainsamling. För att göra data jämförbar har två intervjusvar och den fullständiga datainsamlingen översatts till ett numeriskt värde mellan 0 och 1. För att analysera och jämföra data har en korrelationskoefficient beräknats. Genom att beräkna korrelationskoefficienten går det att finna samband mellan två variabler. Desto närmare +1 eller -1 det numeriska värdet hamnar, ju starkare samband finns. Samband kan med fördel illustreras med ett punktdiagram. När två variabler har en koppling till varandra placeras värdena i diagrammet på en linje. Denna linje kan utläsas antingen som positiv eller negativ. En positiv linje går från origo och diagonalt uppåt och uppstår när en ökning av den ena variabeln bidrar till ökning i den andra variabeln. Om ökning av den ena variabeln istället bidrar till en minskning i den andra variabeln innebär det att ett negativt samband finns (se

diagram 1, nedan). Att punkterna hamnar på en exakt rak linje är dock sällsynt.44

Diagram 1. Positiva och negativa samband

                                                                                                               

43 J Trost, Enkätboken s. 159, 2007

(19)

18   Denna metod har tillämpats i studien genom att översätta den fullständiga datainsamlingen till numeriska värden mellan 1 och 0, vidare har en intervjufråga översatts för att undersöka om korrelation finns. Den undersökta frågan är:

• Finns en strategi för sociala medier

I analysen uppvisas två diagram där de starkaste sambanden presenteras och analyseras.

3.5 Validitet och reliabilitet

Att jämföra intervjuerna med datainsamlingarna för att säkerställa att den information som framkommit även stämmer i verkligheten ökar reliabiliteten och validiteten i denna studie. Intervjuerna har utförts i par vilket har bidragit till en större tillförlitlighet och trovärdighet. Vidare har data granskats och analyseras av två personer för att undvika missuppfattningar

och egna tolkningar.45

Eftersom intervjufrågorna testades på en oberoende källa kan det tänkas att risken för missförstånd av frågorna i studiens intervjuer har undvikits. Frågorna har även granskats av en professor i medieteknik innan intervjuerna utförts, med syfte att de ej ska vara ledande och påverka den intervjuades svar.

                                                                                                               

45 R Patel & B Davidson, Forskningsmetodikens grunder - att planera, genomföra och rapportera en

(20)

19  

4. Resultat

4.1 Intervjuer

MTV Sweden TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9 Facebook V Ja V Ja V Ja V Ja V Ja Twitter V Ja V Ja V Ja V Ja V Ja

Instagram V Ja X Nej X Nej V Ja X Nej

Tabell 1. Sociala medier använda av de undersökta TV-kanalerna i november 2012

På frågan angående vilka sociala medier som företagen använder sig utav svarade både Kanal 5, Kanal 9, MTV Sweden, TV-X och TV-Z att de främst använder sig utav Twitter och Facebook. Vidare nyttjar Kanal 5 och MTV Sweden även Instagram.

Kanal 5 använder sig själva som avsändare på de olika sociala medierna men även utav stora TV-profiler, såsom Filip och Fredrik. Filip och Fredrik syftar till att marknadsföra sig själva och Kanal 5 samtidigt.

MTV Sweden TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9 När började sociala medier användas? 2008 2010 2010 2009 2009

Tabell 2. Årtal när TV-kanalerna började nyttja sociala medier

(21)

20  

Diagram 2. Antal uppdateringar från företaget per dag

Kanal 5 och Kanal 9 som ingår inom samma koncern, SBS Media, angav att de uppdaterar som mest 7 gånger per vecka på Kanal 5, samt att de ej är lika aktiva med uppdateringar på Kanal 9. SBS Media har valt denna riktlinje då de ej vill överösa sina följare med

uppdateringar.

MTV Sweden har en större frekvens gällande uppdateringar och publicerar några inlägg per dag. TV-X och TV-Z skriver, kommenterar eller laddar upp bilder/videoklipp minst en gång per dag, främst på kontorstid mellan klockan 09.00-18.00.

På frågan om vad syftet är med sociala medier uppger Kanal 5, Kanal 9, TV-X, TV-Z att användandet syftar till att marknadsföra program, att fungera som en kundtjänst och att kommunicera med sina tittare. Kanal 5 menar även att de använder sociala medier för att locka tittare till kanalens Webb-TV. MTV Sweden använder sociala medier främst för att konversera med sina tittare och att svara på frågor, diskutera serier och nyheter. MTV Sweden menar även att de använder kommentarer de får på sociala medier för arbete med kanalen och för att planera en tablå som passar målgruppen.

MTV Sweden TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9 Strategi för sociala medier? V Ja Under konstruktion Under

konstruktion X Nej X Nej

(22)

21   I MTV Swedens kommunikationsteam som även ansvarar för PR och marknad, har en strategi för sociala medier utvecklats. Strategin innehåller tonalitet, responsgrad på frågor med mera och är uppbyggd utifrån kanalens målsättning och vision. TV-X och TV-Z arbetar med att utforma en fullständig strategi. På TV-Z används en ungdomligare ton gentemot TV-X. Kanal 5 och Kanal 9 har ännu ingen strategi för sociala medier, de önskar främst att ha en ihållande kontakt med sina användare. Det som publiceras på Facebook från Kanal 5 ska gärna

innehålla en video och språkbruket som används i inlägget ska ha rätt ton, med syfte att avspegla varumärket. Kanalen eftersträvar att uppfattas som roligare gentemot sida konkurrenter, vilka de anser vara TV3, TV4 och Kanal 6.

MTV

Sweden TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9

Fördel -Snabb kontakt med användarna -Direktkontakt med användarna -Snabb kontakt med användarna -Direktkontakt med användarna -Snabb kontakt med användarna -Direktkontakt med användarna -Snabb kontakt med användarna -Marknadsföring -Direktkontakt med användarna -Snabb kontakt med användarna -Marknadsföring -Direktkontakt med användarna

Nackdel -Tidskrävande -Tidskrävande -Farligt att uppdatera för ofta

-Tidskrävande -Inga -Inga

Tabell 5. För- och Nackdelar med Sociala medier som verktyg

Kanal 5 och Kanal 9 ser inga nackdelar med att använda sociala medier, utan ser endast tydliga fördelar med användandet i marknadsföringssyfte. Kanal 5, Kanal 9, MTV Sweden, TV-X och TV-Z menar att en fördel med sociala medier är att det går fort att ta reda på vad användarna tycker om ett visst program samt att de genom sociala medier får direktkontakt med sina tittare. TV-X, TV-Z och MTV Sweden menar att en nackdel är att det tar mycket tid att ständigt vara aktiv på sociala medier. TV-X menar även att det är farligt att uppdatera för mycket för att på så vis irritera sina följare.

(23)

22   tacksamma över snabba svar. När en konversation initieras av MTV Sweden anser de att det är viktigt att finnas med i hela dialogen. Även TV-X och TV-Z nämner att de tar del utav blandad respons samt att responsen skiljer sig mycket mellan kanalerna. På Facebook-sidan för TV-X erhåller de mer negativ kritik gentemot Facebook-sidan för TV-Z, som fungerar mer som ett forum där medlemmarna är aktiva, talar mycket med varandra och är positiva.

Responsen som Kanal 5 erhåller har förändrats över tid. När Kanal 5 påbörjade arbetet med Facebook uppkom mycket positiva kommentarer, men numera har attityden på Facebook förändrats och därav även kommentarerna. Kanal 5 menar att användare förväntar sig att företag ska vara aktiva på sociala medier samt att användandet av sociala medier inte uppskattas på samma sätt nu som förr.

Kanal 5, Kanal 9, TV-X och TV-Z menar att de undviker att ha tävlingar för att få fler följare. Detta eftersom de eftersträvar en grupp som följer dem av eget intresse då de tror att dessa användare engagerar sig mer. TV-X och TV-Z uppger även att de försöker vara tillgängliga och förmedla relevant innehåll på sociala medier. MTV Sweden menar att de försöker vara så intressanta som möjligt och att de väljer att publicera inlägg på sociala medier som är

igenkännbara på ett oväntat sätt, vilket skapar intresse hos följarna.

MTV Sweden

TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9

Ålder 15-34 år 15-49 år 15-35 år 15-44 år 30-59 år

Tabell 6. Målgrupp för sociala medier

MTV Sweden

TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9

Finns en specifik person som arbetar med endast sociala medier?

V Ja X Nej X Nej X Nej X Nej

Tabell 7. Verksamhet kring sociala medier

På Kanal 5 och Kanal 9 arbetar de anställda på avdelningen för digitala medier med

(24)

23   finns i dagsläget ingen specifik person som arbetar enbart med sociala medier, men det är något som eftersträvas. Även TV-X och TV-Z uppger att det i framtiden kan bli aktuellt med en specifik person som ansvarar för sociala medier. I dagsläget är uppdateringar på sociala medier på TV-X och TV-Z en sidosyssla för de anställda på webbavdelningen. Kanalernas tittarservice ansvarar för att besvara frågor från användare. På MTV Sweden finns en specifik person vars arbete endast berör sociala medier.

På frågan gällande hur företagen förhåller sig till kritik på sociala medier menar MTV

Sweden att de besvarar samt ser positivt på konstruktiv kritik. De kan dock inte tillgodose alla personers önskemål, men de uppger att de ändå väljer att svara för visa att de tar del av

kritiken och lyssnar på användarna. Även Kanal 5 och Kanal 9 ser positivt på konstruktiv kritik, vilken de besvarar. Angående inlägg som ej innehåller konstruktiv kritik behålls dessa, men besvaras inte. På TV-X och TV-Z besvarar tittarservice all kritik för att uppnå enhetliga svar. Tittarservice eftersträvar att styra diskussionen till andra kommunikationsmedel såsom mail eller telefon. Detta då de ej önskar att ta diskussionen på Facebook.

Kanal 5, Kanal 9, TV-X, TV-Z och MTV Sweden menar alla att de inte tar bort några inlägg så länge det inte är skräppost eller reklaminlägg. Kanal 5, Kanal 9, TV-X och TV-Z menar även att de tar bort inlägg innehållande personangrepp. MTV Sweden menar att de tar bort kommentarer med rasistiskt innehåll. Inlägg innehållande förolämpningar behålls och MTV Sweden försöker bryta negativa diskussioner genom att prata med sina användare på en kompisnivå och markera sitt missnöje.

4.2 Data

Datainsamlingen visade att SBS media som ansvarar för Kanal 5 och Kanal 9 representerade både det lägsta och högsta antalet följare på de undersökta TV-kanalernas Facebook-sidor. Vidare framkom att MTV Sweden hade flest antal gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg, 15 190 stycken jämte TV-Z som hamnade på plats nummer två med 1516

(25)

24  

MTV Sweden

TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9 Antal följare på sidan

70 668 33 383 44 830 79 806 13 706

Antal uppdateringar av företaget på

sidan 83 49 24 26 40

Antal gilla-markeringar på företagets

publicerade inlägg 15 190 1162 1516 580 241

Snitt av gilla-markeringar per ett

inlägg publicerat av företaget 183 23,71 63,16 22,30 6,02

Antal kommentarer per ett inlägg

publicerat av företaget 1 340 209 1166 128 18

Snitt kommentarer per ett inlägg

publicerat av företaget 16,14 4,26 48,58 4,8 0,45

Antal delningar på företagets

publicerade inlägg 20 11 3 3 3

Antal kommentarer ifrån företaget (på företagets & användares inlägg)

64 84

73 32 18

Antal inskickade inlägg från

användare 0 180 194 232 20

Antal kommentarer från företaget på

användarnas inskickade inlägg 0 125 123 57 16

Andel svar från företaget på

användarnas inlägg i procent 0 % 69,4 % 60,5 % 24.5 % 80 %

(26)

25  

5. Analys

5.1 Analys av resultat

För att finna korrelation mellan kvalitativ och kvantitativ data har datainsamlingen och två frågor från intervjuerna sammanställts numeriskt. Som förbehandling har data normaliserats och variationen skalats mellan 0 och 1. Punktdiagram har använts att konstatera korrelationer mellan variabler.

Nedan följer den tabell med numerisk data som har används till grund för analysen.

MTV Sweden

TV-X TV-Z Kanal 5 Kanal 9 Finns strategi för sociala medier? 1.000 0.500 0.500 0.000 0.000

Hur ofta skriver/kommenterar/laddar upp bilder/videoklipp (företaget)

1.000 0.262 0.262 0.262 0.000

Antal gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg (i november 2012)

1.000 0.062 0.085 0.023 0.000

Tabell 9. Kvalitativa svar översatt till kvantitativa data, 1 representerar det största värdet och 0 representerar det minsta värdet.

(27)

26  

Diagram 3. Existerande strategi och antal uppdateringar från företagen under november 2012

Relativt hög korrelation (koefficient 0,86) har upptäckts mellan hur ofta företaget skriver, kommenterar, laddar upp bilder och videoklipp samt om företaget innehar en specifik strategi för sociala medier. Diagram 3 uppvisar att när en strategi existerar ökar antalet uppdateringar från företaget, med undantag för Kanal 5. Anledningen till att Kanal 5 inte samvarierar med de övriga TV-kanalerna är eftersom de inte innehar en strategi men uppdaterar oftare än Kanal 9 som inte heller har en strategi.

Under intervjun med Kanal 9 framkom att det varken fanns en specifik person som ansvarade för dess sociala medier eller en utformad strategi, vilket kan ha en påverkan på antalet

(28)

27   bero på att de ej önskar att uppdatera ofta då de tror att detta kan irritera användare. Denna undersökning visar dock att teorin om att fler uppdateringar irriterar användare inte behöver vara sann, eftersom MTV Sweden har flest publicerade inlägg och även flest

gilla-markeringar på dessa publicerade inlägg (se diagram 4 nedan).

Diagram 4. Existerande strategi och antal gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg i november 2012

Diagram 4 påvisar relativt hög korrelation (koefficient 0,84) mellan antalet gilla-markeringar på företagets publicerade inlägg i november 2012 korrelerar med huruvida en strategi för sociala medier finns.

Diagrammet visar att MTV Sweden som innehar en strategi har flest gilla-markeringar, medan Kanal 5 och Kanal 9 som ej innehar en strategi har fått minst respons från sina användare. Återigen kan denna koppling bero på att när en strategi existerar kan

(29)

28   publicerade av företaget, medan Kanal 5 har i snitt 22 gilla-markeringar och 5 stycken

kommentarer i snitt per inlägg. TV-Z besvarar 60,5 % av alla inlägg från användarna och Kanal 5 besvarar var fjärde inlägg, 24 %. Angående TV-X, som ingår i samma koncern som TV-Z, svarar de på 69,4 % av inlägg publicerade av användare. Dessutom kan användare komma i kontakt med TV-kanalerna via telefon- och mailtjänst. Att TV-X och TV-Z svarar en större del av sina användare gentemot Kanal 5 beror troligtvis på att Kanal 5 ej har fördelat ansvaret för inlägg från användare utan att det ligger som en bisyssla hos de som har tid. Under intervjun med Kanal 5 framkom det även att de har valt att avskaffa sin tittarservice via telefon- och mailtjänst eftersom flest användare kontaktar de via sociala medier. Detta betyder att av de som försöker komma i kontakt med Kanal 5 besvaras endast 24 av 100 personer. Denna studie har dock ej tagit hänsyn till interaktionen mellan företagen och dess användare på andra sociala medium än Facebook, såsom Twitter.

Tidigare forskning visar att det är nödvändigt att strategiskt uppmuntra de önskade typerna av beteenden och attityder för att motivera användare att bidra med innehåll. Detta

överensstämmer även med den data som uppkommit i denna undersökning. TV-X uppmuntrar och besvarar sina användares inlägg i högre grad än Kanal 5 samt har även fler inlägg

publicerade av användare. Detta kan innebära att användarna för Kanal 5, som inte uppmuntras till att bidra med innehåll, har utvecklats till “smygare”.

MTV Sweden hade under november månad flest uppdateringar och flest gilla-markeringar på sina publicerade inlägg. Totalt publicerades 83 stycken inlägg som innehöll 15 190 stycken markeringar. Kanal 5 publicerade endast 26 inlägg som erhöll totalt 580

gilla-markeringar. Dessa siffror påvisar att tidigare forskning angående huruvida det är fördelaktigt att inneha ett uppmärksamt förhållandesätt på sociala medier, där uppdateringar sker generöst, stämmer med den data som samlats in från MTV Sweden och Kanal 5.

Resultaten från TV-X, TV-Z och Kanal 9 stämmer dock inte överens med denna tidigare forskning (se tabell 10 nedan), då TV-Z har minst antal publicerade inlägg gentemot de övriga undersökta TV-kanalerna, men har erhållit flest antal gilla-markeringar på dess inlägg. Att TV-X och TV-Z har betydligt fler gilla-markeringar på dess egna inlägg än Kanal 9, kan tänkas bero på att en strategi för sociala medier finns i utvecklingsskedet. Detta

(30)

29   innehållsmedvetna som TV-X och TV-Z. Tidigare forskning påpekar att det är viktigt att ta del av vad användare publicerar, hur läsarkretsen ser ut och att företaget är engagerat. Att Kanal 9 saknar ett uppdelat ansvar och att arbetet ligger som en bisyssla kan bidra till en brist på engagemang samt en lägre medvetenhet om användarna.

TV-X TV-Z Kanal 9

Antal inlägg av företaget 49 24 40

Antal gilla-markeringar på företagets inlägg 1162 1 516 241

Tabell 10. Data för antal inlägg av företaget samt antal gilla-markeringar på företagets inlägg under november 2012

(31)

30  

Diagram 5. Resultat av datainsamling

För att säkerställa huruvida företagens bild av hur arbetet runt uppdateringar på sociala medier överensstämmer med verkligheten jämfördes resultaten från intervjun med resultaten från datainsamligen. Datainsamlingen uppvisade att MTV Sweden uppdaterade 21 gånger per vecka, det vill säga 3 gånger per dag. Under intervjun menade den ansvarige för sociala medier att de skriver några inlägg dagligen, vilket således kan tänkas överensstämmer väl med det faktiska antalet. TV-X uppgav att de har som målsättning att uppdatera minst 7 gånger per vecka, men gärna mer. Datainsamlingen visade att de uppdaterat 12 gånger per vecka i

november månad 2012, vilket är 5 inlägg mer per vecka än vad de uppgav vid intervjun. Detta innebär en avvikelse på 20 uppdateringar per månad. TV-Z som ingår i samma koncern som TV-X uppdaterade 6 gånger per vecka, vilket tycks vara relativt nära verkligheten, då de vid intervjun angav att de uppdaterade minst 7 gånger varje vecka. Resultaten från intervjun med Kanal 5 stämmer väl överens med resultaten från datainsamligen. Vid intervjun menades att uppdateringar sker maximalt 7 gånger i veckan medan datainsamlingen visade att

(32)

31  

5.2 Metodkritik

 

Endast fem stora svenska TV-kanaler har djupintervjuats, vilket kan tänkas vara få för att kunna dra några generella slutsatser. På grund av detta kan ej de resultat som presenteras i denna studie garantera total validitet och reliabilitet. Eftersom inte fler svenska TV-kanaler överensstämmer med den utvalda avgränsningen, kan det tänkas att forskningen även borde ha tagit hänsyn till internationella TV-kanaler för att öka reliabiliteten.

Valet av att utföra intervjuerna i par kan ur den intervjuades synvinkel setts som ett

maktövergrepp vilket kan ha resulterat i att den intervjuade kände sig i underläge. Detta kan ha påverkat de svar som framkommit. För att undvika att den intervjuade påverkades kan det tänkas att det hade varit fördelaktigt om en person utfört intervjun och upptagit ljudspår för senare analys.

Att undersökningen enbart innehåller intervjuer med företagen och inte med användarna har bidragit till en djupare kunskap ur ett verksamhetsperspektiv. Vidare har studien enbart tagit del av kvantitativ data ifrån användarna vilket har bidragit till att djupdata kring hur

användarna upplever kommunikationen på företagens Facebook-sida saknas.

I analysen har korrelationer tagits fram genom normalisering av datainsamlingarna och intervjuerna för att se om samband existerar. Syftet har varit att jämföra kvalitativ och

kvantitativ data. Det kan tänkas att normaliseringen av data eller översättningen av kvalitativa intervjusvar till numeriska värden inte är helt optimal då detta gäller en metodik som vanligen används på en högre forskningsnivå.

 

6. Slutsats

(33)

32   utarbetad strategi uppnår en högre medvetenhet om sina användare, vilket resulterar i att användarna blir mer aktiva. Detta indikerar att studiens hypotes kan bekräftas.

Många företag tror att det räcker med att publicera ett inlägg utan att fortsätta

kommunikationen som kan uppstå i kommentarsfältet. Det kan tänkas att det är av stor vikt att bibehålla kommunikationen med användarna hela vägen ut, eftersom företag på detta sätt kan uppmuntra sina användare att bli mer aktiva.

MTV Sweden tycks nått en större framgång i arbetet med sociala medier eftersom de har fler aktiva användare. Att ha fler aktiva användare bidrar i sin tur till en bättre kommunikation. Detta kan ha ett samband med att MTV Sweden har en strategi och en specifik anställd som arbetar endast med att uppdatera och kommunicera med användare via sociala medier.

I undersökningen framkom det även att alla TV-kanalerna väljer att radera publicerade inlägg från användare som innehåller personangrepp samt rasism. Vi anser att företag bör vara vaksamma och våga ta bort sådana inlägg. Företag ska inte heller vara rädda för att skriva uppdateringar och ladda upp bilder på sociala medier ofta och kontinuerligt. Studien visar att MTV Sweden genomför flest uppdateringar och även har den största andelen

gilla-markeringar och kommentarer från användare.

Det är alltid viktigt att företag besvarar sina användares frågor och kommentarer på sociala medier, men än mer viktigt för företag som förflyttat sin kundtjänst från telefon- och mailtjänst till enbart sociala medier.

7. Framtida forskning

(34)

33  

8. Referenslista

8.1 Litteratur

• Bishop, J,. ‘Increasing participation in online communities: A framework for

human-computer interaction’, Computers in Human Behaviour, vol. 23, nr. 4, 2006, doi: 10.1016/j.chb.2005.11.004.

Blomberg, J., An etnographic approach to design, Jacko, J.A, & Sears, A,. (eds.) The

human-computer interaction handbook: fundamentals, evolving technologies and emerging applications. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2003.

• Boyd, D, & Ellison, N,. ‘Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship’,

Journal Of Computer-mediated Communication, vol. 13, no. 1, 2007, doi:

10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x.

• Caruana, A, & Ewing, M,. ‘How to corporate reputation, quality, and value influence

online loyalty’, Journal of Business Research, vol. 63, no. 9, 2010, doi: 10.1016/j.jbusres.2009.04.030.

• Chu, S-C, ’Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and

responses among college-aged users’ Journal of Interactive Adverticing, vol.12, 2011

• Conley, S, Lull, K, & Monsalve, L,. ‘What is social media and what can it do for me?’,

NASN school nurse, vol. 25, no. 2, 2010, doi: 10.1177/1942602X09357072.

Davidsson, B, & Patel, R,. Forskningsmetodikens grunder, Lund, Studentlitteratur, 2007.

Eliasson, A,. Kvantitativ metod från början, Lund, Studentlitteratur, 2006.

Defren, T,. Brink – A Social Media Guide From The Edge, SHIFT Communications, 2009,

hämtad: 25 december 2012, http://www.shiftcomm.com/

• Ganley, D, & Lampe, C,. ‘The ties that bind: Social network principles in online

communities’, Decision Suport Systems, vol. 47, no. 3, 2009, doi: 10.1016/j.dss.2009.02.013.

• Hsu, Y-L,. ‘Facebook as international eMarketing strategy of Taiwan hotels’,

International Journal of Hospitality Managemant, vol. 31, no. 3, 2012, doi:

10.1016/j.ijhm.2011.11.005.

• Kietzmann, J, Hermkens, K, & McCarthy, I,. ‘Social media? Get serious! Understanding

(35)

34  

• Mynatt, E, O’Day, V & Ito, M,. ‘Network Communities: Something Old, Something New,

Something Borrowed’, Computer Supported Cooperative Work, vol. 7, no. 1, 1997, doi: 10.1023/A:1008688205872.

• Naidoo, R, & Leonard, A,. ‘Percieved usefulness, service quality and loyalty incentives:

Effects on electronic service continuance’, South African Journal of Business

Management, vol. 38, no. 3, 2007.

Nardi, B,. (ed.) Studying Context: A comparison of activity theory, situated action models,

and distributed cognition, London, The MIT Press, 1996.

Solis, B,. Engage! The complete guide for brands and business to build cultivate, and

measure success in the new web, Hoboken, John Wiley & Sons, 2011.

Stackson, B,. Gilla! Dela Engagemang, Passion Och Idéer Via Sociala Medier,

Stockholm, Idealista, 2011.

• Stefanone, M, Lackaff, D, & Rosen, D,. ‘The Relationship between Traditional Mass

Media and ‘Social Media: Reality Television as a Model for Social Network Site Behavior’, Journal of Broadcasting & Electronic Media, vol. 54, no. 3, 2010, doi: 10.1080/08838151.2010.498851.

Thurén, T,. Vetenskapsteori för nybörjare, Stockholm, Liber, 2009.

Trost, J,. Kvalitativa intervjuer, Lund, Studentlitteratur, 2010.

Trost, J,. Enkätboken, Lund, Studentlitteratur, 2007.

8.2 Elektroniska

O’Reilly, T,. What is web 2.0, 2005, hämtad: 12 november 2012, http://oreilly.com/

Facebook Nyheter,. Nyckelinformation om Facebook, 2012, hämtad: 12 november 2012,

http://newsroom.fb.com/

Facebook Nyheter,. Facebook produkter, 2012, hämtad: 12 november 2012,

(36)

35  

9. Bilagor

Bilaga 1: Intervju med SBS-TV som ansvarar för Kanal 5 &

Kanal 9

Datum: 2012-11-20

Tid: 14:30 – 15:00

Plats: Kanal5 AB, Rådmansgatan 42, 114 99 Stockholm

Intervjuare: Anna Svensson & Madeleine Zetterman

Intervjuperson: Andreas Davidsson, chefredaktör

1. Vilka sociala medier använder ni er av?

- Facebook och Twitter för kanal 5 & kanal 9 samt Instagram för kanal 5.

- Kanal 5 använder sig av olika avsändare såsom huvudmärket kanal 5, modebloggare och olika programledare. Programledare som befinner sig på sociala medier namnger kanal 5 för talentsnivå.

- Talentsnivån består bland annat av programledarna Filip & Fredrik som är populära på flera olika sociala medier (instagram, twitter och Facebook). Idag är Filip & Fredrik två värdefulla TV-profiler som både marknadsför sig själva och kanal 5. Filip & Fredrik är även extremt idérika vad det gäller påhitt för TV-program.

- Vid årsskiftet kommer den stora TV-profilen Carina Berg att förflytta sig från TV4 till Kanal 5.

- Kanal 5 ser även ”tittare” som sina avsändare i sociala medier i den mån som de delar, skriver och publicerar inlägg som är kopplade till kanal 5.

2. När började ni använda er av sociala medier såsom Twitter, Facebook osv. ?

Facebook började användas år 2009 på grund av att de ansåg att det var roligt. Twitter däremot startades något senare. Dess Facebook sida når ut till en större publik gentemot dess Twitter konto.

Användandet av Instagram har även en hög räckvid.

3. Hur ofta skriver ni, kommenterar eller laddar upp bilder/videoklipp på era konton på sociala medier?

(37)

36  

4. Vad är syftet med användningen av sociala medier?

Syftet med användningen är att marknadsföra program, få folk till playtjänsten, fungera som en kundtjänst och för att kommunicera med människor. Idag har de tagit bort tittarservice via telefon då det är jobbigare/ett större steg för användarna att leta upp ett nummer och ringa. Fördelen med att ha kontakt med sina användare via sociala meder är att man idag når flera tittare samtidigt, gentemot förr när man enbart talade med en åt gången. Idag kan alla läsa och ta del av det som skrivits på dess facebook-sida och kanske finna svar på sin fråga där.

Förflyttning till sociala medier – från telefonservice

5. Har ni någon strategi för sociala medier?

- Nej, kanal 5 har ingen strategi. De önskar bara att ha kontakt med sina användare - I framtiden önskar kanal 5 att få ta del av mer information angående vad som sägs, hur

mycket folk twittrar och om vilka program folk pratar om. De önskar att bli ännu bättre än vad de är idag. Att Facebook profiler är stängda ser de som ett problem. - De eftersträvar alltid att deras program ska skapa engagemang och uppmärksamhet,

men frågan är om programmet verkligen gör det

- Betnér direkt som sändes förut hade stor twitter ström men dessvärre låga tittarsiffror - Allt som uppdateras på Facebook och Twitter ska överrensstämma med varumärket

Kanal 5 dvs. att kanalen ska uppfattas som roligare än konkurrenterna (TV3, TV4 & Kanal 6)

TV4 =bred profil, debatter,

TV3= bred profil, efterlyst, diskussion, roliga, seriösa Kanal 5= Inriktar sig enbart på underhållning

6. Vilka för- & nackdelar ser ni med sociala medier som verktyg i kommunikation med er målgrupp?

Nackdel – inga

Fördel – lätt och bra sätt för marknadsföring, hålla kontakten, ha temperatur mätare för vad tittarna tycker och tänker. Detta för att uppnå så bra tittarsiffror som möjligt (vilket alltid är målet).

References

Related documents

För MQ:s flöde var inlägg innehållande uppmuntring till persontaggning (interaktivitet 3) och tävling (interaktivitet 5) signifikanta indikatorer, som påverkar andelen kommentarer

Det sociala är något uppenbart komplext men för enkelhetens skull kan vi här sluta oss till är att det inbegriper relationer som på ett eller annat sätt knyter olika aktörer

Studien har även syftet att undersöka sociala mediers påverkan, detta för att skapa ökad reflektion och kunskap om sociala medier för att förhindra framkomsten

Därför har företaget tagit fram en handbok för deras sociala medier, vilket gör att alla kanaler, både centralt och lokalt, har en gemensam plattform att utgå ifrån vilket leder

För företag ses det som en enorm fördel med kundlojalitet. I ett verkligt perspektiv sker denna utveckling mellan kund och företag i ett långtidsperspektiv och är därför ett mål

Uppsatsen syftar till att skapa förståelse för hur medieföretag arbetar internt med strategier och policys för sociala medier, samt hur detta påverkar de anställda på

Också hos Montesquieu finner Ekelund stöd för sin antikvurm, i det att han citerar ur Pensées diverses, fortfarande i egen översättning: ”De moderna författarna ha skrifvit

Although single duration times become more and more equal (stable) while a user gets used to a particular LP pair, the implementation of an identity verification system, which