Kandidatuppsats
Enterprising and Business Development
Hur är spelen en del av processen?
Konsumenter av app-spel och deras köpbeslutprocess
Författare: Emil Stark Lucas Adolfsson Handledare: Michaela Sandell Examinator: Frederic Bill Termin: VT15
Ämne: Marknadsföring
Abstrakt
Bakgrund och problemdiskussion:
För att företag ska skapa värde och värdefulla relationer är det viktigt att de förstår sig på sina kunder och vad de efterfrågar. Det gäller inte minst i app-spelbranschen där inträdesbarriärerna är små vilket resulterar i många aktörer och hård konkurens.
Köp(beslut)processen är en modell som används för att förklara hur konsumenter går tillväga för att köpa produkter. Tidigare studier visar att köpprocessen kan se annorlunda ut beroende på vilken typ av produkt det gäller. Det finns få studier som behandlar konsumenters beteende vid köp av app-spel och flera exempel pekar på att det finns en bristande förståelse för konsumenterna på app-spels marknaden.
Problemformulering: Hur går konsumenter från att söka efter ett app-spel till att ladda ner det i förhållande till köp(beslut)processen?
Studiens syfte: Studiens syfte är att ta fram en modell som beskriver processen konsumenter går igenom, från behov till nedladdning av spel, för att speltillverkare ska få en förståelse för konsumenterna på app-spelmarknaden.
Metod: Studiens metod består av en kvalitativ forskningsstrategi med semistrukturerade intervjuer på sex personer från populationen frekventa app-spelanvändare.
Slutsats: Processen vid köp av app-spel sker ofta väldigt snabbt på grund av lågt köpengagemang och små risker. Stimuli väcker ett behov hos konsumenten som många gånger är nog med information för att konsumenten ska fatta ett beslut om att ladda ned spelet. Vid större köpengagemang går konsumenten förutom behovsupptäckt även igenom stegen informationssökning och utvärdering. Steget köpbeslut finns inte i processen vid köp av app-spel eftersom det inte finns utrymme för ny information att framkomma från det att konsumenten går från köpintention till köpbeslut.
Nyckelord
Köpbeslutprocessen, konsumentbeteende, mobilspel, app-spel, köpbeteende
Tack
Vi vill tacka vår handledare Michaela Sandell för att hon alltid tagit sig tid för vägledning och värdefull input under arbetets gång. Vi vill även tacka vår examinator
Frederic Bill för tankeväckande feedback och humoristiska anekdoter. Ett stort tack riktas också till alla respondenter som ställde upp på intervjuerna i studien.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 2
1.3 Problemformulering: ... 3
1.4 Syfte ... 3
2 Teori ... 4
2.1 Köp(beslut)processen ... 4
2.1.1 Behovsupptäckt ... 4
2.1.2 Informationssökning ... 5
2.1.3 Utvärdering av alternativ ... 7
2.1.4 Köpbeslut ... 8
3 Metod ... 9
3.1 Forskningsmetodik ... 9
3.2 Forskningsdesign ... 10
3.3 Källkritik ... 11
3.4 Operationalisering ... 12
3.5 Urval ... 15
3.6 Datainsamling ... 16
3.7 Dataanalys och kodning ... 17
3.8 Kvalitetskriterier ... 20
3.9 Etiska överväganden ... 21
3.10 Pilotstudie ... 22
4 Empiri ... 24
4.1 Bota tristess ... 24
4.2 Social tillhörighet ... 24
4.3 Källor för information ... 25
4.4 Estetik ... 27
4.5 Betyg och kommentarer ... 28
4.6 Tidigare erfarenheter ... 28
4.7 Oväntad information ... 29
5 Analys ... 30
5.1 Behovsupptäckt ... 30
5.2 Informationssökning ... 31
5.3 Utvärdering av alternativ ... 32
5.4 Köpbeslut ... 34
6 Slutsats ... 36
Referenser ... 37 Bilagor ... I Bilaga 1. Intervjuguide ... I Bilaga 2. Kodningsschema ... II
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Kotler och Parment (2013) menar att dagens framgångsrika företag har gemensamt att;
de har en stark kundfokus, de engagerar sig i marknadsföring och är villiga att förändra sig. Marknadsföring, som författarna ser på som en essentiell grundsten i ett företag, handlar om att skapa lönsamma kundrelationer, vilket innebär att skapa kundvärde och kundtillfredsställelse. Själva marknadsföringsprocessen beskriver författarna som den process där företag skapar värde för kunder och bygger starka kundrelationer för att i utbyte fånga värde från kunderna. För att företag ska skapa värde och värdefulla relationer är det viktigt att de förstår sig på sina kunder och vad de efterfrågar.
Det gäller inte minst i app-spelbranschen där inträdesbarriärerna enligt Becker och Strandberg (2015) är små vilket resulterar i många aktörer och hård konkurrens. Företag måste förstå sina kunder och hur de agerar för att nå fram till dem, det är enligt Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir och Stewart (2009) viktigare idag än någonsin. Marknaden för app-spel är stor och siffrorna talar för sig själva. Tetris är det bäst säljande spelet genom tiderna och har enligt Erbar (2014) sålt i över 143 miljoner exemplar. Det kan jämföras med app-spelet Angry Birds som enligt Roberstson (2014) har laddats ner till mobila enheter över 2 miljarder gånger.
Digitala spel är en enorm och växande industri enligt Kim (2009). Enligt Newzoo (2013) omsatte spelindustrin år 2013 drygt 70 miljarder dollar och förväntas växa och omsätta 86 miljarder dollar år 2016. I Europa spelar hela 37 % av befolkningen regelbundet någon form av digitalt spel. År 2013 ökade marknaden bland mobilspel med 35 % enligt Newzoo (2013). Den mobila plattformen öppnar enligt Chau (2006) upp möjligheter för spelutvecklare att nå utanför “hardcore gaming” nischen. Genom att anpassa spelen för att spelas under kortare tidsperioder, lämpar sig spelen för en större målgrupp bestående av mindre seriösa spelare. Hjorth och Richardson (2015) talar om
“casual mobile gaming” där man spelar för att fördriva tid när man är uttråkad. “Casual gamers” spelar som mest fem minuter i sträck i oregelbundna intervaller, ofta för att distrahera sig från “smärtan av att vänta”.
Konsumenter påverkas av en mängd olika faktorer, vilka delas in i individuella och miljömässiga faktorer. De individuella faktorerna handlar enligt Kanuk och Schiffman (2004) och Blackwell, Miniard och Engel (2001) om vad det är som motiverar konsumenten, hur personligheter, inlärning, varseblivning och attityder påverkar köpbeteende. De miljömässiga handlar enligt författarna om hur konsumentens uppväxt, omgivning och exempelvis kultur och klass påverkar hur konsumenten går till väga för att köpa produkter, och vilka produkter som väljs. Detta formar enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) konsumenters köpbeteende.
1.2 Problemdiskussion
Wienclaw (2008) beskriver köpbeteende som en komplex process där konsumenten förvärvar, använder och gör sig av med produkter i syfte att tillfredsställa ett behov.
Säljare har försökt förstå köpares beteende så länge det funnits köpare, för att optimera erbjudandet som läggs ut på marknaden. I Kotler, Armstrong och Parment (2013) diskuteras en modell för att förstå varför kunder köper ett företags produkter;
köp(beslut)processen. Modellen bygger på fem steg vilka är behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och slutligen efterköpsbeteende. Författarna beskriver att det är svårt att påverka hur konsumenters köpprocess går till. Faktorer som skapar de val konsumenter gör, vad de influeras av och hur de går till väga vid köp, är svåra för marknadsförare att påverka. Förståelse för faktorerna kan däremot vara mycket användbara, för att kunna skapa erbjudanden som är anpassade efter konsumenters behov. Förståelse för konsumenters köp(beslut)process skapar också möjligheter för marknadsförare att hjälpa konsumenter gå igenom processen, exempelvis genom att förändra produkten så att den tilltalar konsumentens attityder. Köp(beslut)processen är en modell som använts flitigt i marknadsföringsteori under lång tid och introducerades enligt Bruner II och Pamazal (1988) år 1910, och är i stort sätt oförändrad sedan dess.
Många saker har förändrats sedan 1910, inte minst var vi som konsumenter handlar våra produkter. Tidigare studier visar att köpprocessen kan se annorlunda ut beroende på vilken typ av produkt det gäller. Henning och Kåmark (2014) visar att processen vid köp av vissa typer av kläder ser annorlunda ut i förhållande till köp(beslut)processen Kotler, Armstrong och Parment (2013) beskriver. Den digitala revolutionen har gjort köp av produkter tillgängliga var som helst 24 timmar om dygnet. Med smarttelefoner
har konsumenter tillgång till en uppsjö av butiker där de kan köpa och i vissa fall använda produkten direkt i telefonen. Digitala spel är ett exempel på en sådan produkt.
Det finns få studier som behandlar konsumenters beteende vid köp av app-spel och flera exempel pekar på att det finns en bristande förståelse för konsumenterna på app-spels marknaden. I vissa fall verkar det vara slumpen som avgör vem som blir framgångsrik och inte. Becker och Strandbergs (2015) artikel där en 14-årig pojke tog förstaplatsen på topplistan för spel från en av de största aktörerna på marknaden, är ett exempel som pekar på det. Hamburger (2014) visar på ett annat exempel med spelet Flappy Bird, tillverkat av en vietnamesisk indieutvecklare på dennes fritid, vilket laddats ner över 50 miljoner gånger och fanns högst upp på topplistorna i över en månad. Utvecklaren tjänade som mest enligt författaren $50 000 om dagen från reklam i appen. Många av app-spelen kräver inte att konsumenterna betalar för spelet utan intäkter kommer istället från reklam som visas inne i spelen. Därför kan ett köp i sammanhanget ses som nedladdningen av ett spel. Händelser som ovanstående är inte ovanliga och det kan peka på att även de största aktörerna på marknaden har en liten förståelse för den köpprocess konsumenter går igenom vid köp av app-spel.
1.3 Problemformulering:
Hur går konsumenter från att söka efter ett app-spel till att ladda ner det i förhållande till köp(beslut)processen?
1.4 Syfte
Studiens syfte är att ta fram en modell som beskriver processen konsumenter går igenom, från behov till nedladdning av spel, för att speltillverkare ska få en förståelse för konsumenterna på app-spelmarknaden.
2 Teori
I detta kapitel beskrivs köp(beslut)processens fyra första steg och vad de innebär.
2.1 Köp(beslut)processen
I litteraturen finns flera modeller och ramverk för hur köp(beslut)processen hos konsumenter ser ut. Flera steg skiljer sig mellan modellerna men gemensamt för samtliga är stegen; behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende (Kotler, Armstrong & Parment, 2013; Schiffman &
Kanuk, 2004; Assael, 1992). Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) tar processen olika lång tid beroende på hur stort köpengagemanget är från konsumentens sida. Köp(beslut)processen tar exempelvis längre tid vid köp av ett hus än den gör vid köp av tandkräm.
Figur 2.1. Köp (beslut) processen. (Kotler, Armstrong & Parment, 2013, s. 150).
2.1.1 Behovsupptäckt
Köpprocessen börjar enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) med att konsumenten upptäcker ett behov eller problem. Behovet växer fram genom interna stimuli som hunger och törst, eller genom externt stimuli som annonser och diskussioner med vänner. Dessa faktorer kan få konsumenten att överväga ett köp av en ny produkt. Schiffman och Kanuk (2004) skiljer på olika typer av behov. De kan vara fysiska eller psykologiska, och finns i form av primära behov, exempelvis kläder och mat och sekundära behov som är förvärvade. Förvärvade behov kommer från inlärning och har med självkänsla, prestige, makt, lärande och affektion att göra. Kotler och Keller (2009) belyser behov av bekräftelse och behov av status som två psykologiska faktorer som påverkar konsumentbeteende och val av produkter.
Bruner II och Pomazal (1988) menar att behovsupptäckt kommer från hur två olika komponenter står mot varandra; det verkliga stadiet mot det önskade stadiet. En handling skapar en likhet mellan det verkliga och önskade stadiet vilket gör att ett behov uppfylls, exempelvis äta tills mätt, om behovet var hungrig. Författarna menar att
referensgrupper, nyheter och tänkande påverkar det önskade stadiet. Referensgrupper är sociala grupper som påverkar konsumenters beteende genom sociala processer (Bruner II & Pomazal, 1988; Evans, Jamal & Foxall, 2008) och ett exempel är hur en nybliven college-student snabbt kan ändra stil i och med nya grupper och umgänge, jämfört med hur det var i gymnasiet. Nyheter är enligt Bruner II och Pomazal (1988) en anledning till att ett nytt önskat stadie uppkommer, bara för att det nya varumärket eller produkten är ny. Ca en tredjedel av personer som byter varumärke gör det bara för att de vill byta.
Tänkande handlar om hur tankeprocesser om exempelvis positiva upplevelser som att gå ut och äta på restaurang påverkar det önskade stadiet.
Behovsupptäckten härstammar från att kunden har ett mål med att handla. Anledningen till att människor handlar behöver inte vara att få tag på en specifik produkt. Andra motiv, exempelvis att människor har som mål att passa in i ett socialt sammanhang är en anledning till köp (Kanuk & Schiffman, 2004; Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir & Stewart, 2009). Schiffman och Kanuk (2004) skiljer på allmänna mål, vilka inte specificerar ett varumärke utan exempelvis kan vara “köpa en bil”, och
produktspecifika mål vilka inkluderar en specifik produkt från ett specifikt varumärke.
En konsuments mål med att köpa en produkt påverkas enligt författarna av personliga upplevelser, fysisk förmåga, rådande kulturer, normer och värderingar samt
tillgänglighet med den fysiska och sociala miljön i beräkning.
2.1.2 Informationssökning
När behovet är upptäckt lagrar konsumenten det i sitt primärminne och börjar söka information som är relaterad till behovet. En konsument som har ett behov kommer vara mer öppen för information som är relaterad till behovet. Konsumenter hämtar information från flera olika källor, enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) är de främsta; personliga källor, kommersiella källor och tidigare erfarenheter. Påverkan från de olika källorna varierar beroende på produkttyp och köparens karaktär. Generellt får konsumenter enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) den mesta informationen om produkter från kommersiella källor. Kommersiella källor informerar om produkter medans personliga källor utvärderar och legitimerar en produkt. Tidigare erfarenheter väger enligt Barron, Leider, och Stack (2008) tungt i förhållande till annan information som behandlas vid beslut. Studien visar att tidigare erfarenheter gör att människor
tenderar att bortse ifrån- eller ignorera ny information som skiljer sig mot erfarenheterna.
Stephen och Galak (2012) delar in olika medier för reklam och informationsspridning i tre kategorier; betald-, ägd- och förtjänad media. Betald media är en kommersiell källa där reklam skapas och sprids av företag. Enligt Nielsen (2013) har betald media den lägsta trovärdigheten av de tre medierna bland konsumenter. Ägd media är enligt Stephen och Galak (2012) en kommersiell källa som ägs och kontrolleras av ett företag.
Det kan vara exempelvis företagets hemsida, pressmeddelande, blogg eller inlägg i sociala medier. Enligt Nielsen (2013) är ägd media den näst mest trovärdiga formen av marknadsföring.
Den mest trovärdiga är enligt Nielsen (2013) förtjänad media. Förtjänad media är enligt Stephen och Galak (2012) mediaaktiviteter som inte är direkt genererade av ett företag.
Skaparna av den förtjänade median är oftast journalister, bloggare och konsumenter som sprider information med hjälp av word of mouth. Under senare år har intresset för effekten av word of mouth (WOM) vuxit och det har gjorts flera studier på området.
Exempel på detta är Chevalier och Mayzlin (2006) som undersöker hur konsumenters recensioner av böcker online påverkar försäljningen av böcker, Trusov, Bucklin och Pauwels (2009) undersöker hur rekommendationer att gå med i sociala nätverk påverkar en hemsidas tillväxt, Godes och Mayzlin (2006) undersöker hur diskussioner online påverkar betyg på TV-program. Stor fokus ligger på word of mouth online eller
“eWOM”. Det beror enligt Cheung och Lee (2012) på den potentiella spridningskraften som finns på internet, och effekterna det kan få. Enligt Li och Du (2011) har WOM starkare trovärdighet än andra former av marknadsföring eftersom det inte finns någon direkt kontakt mellan försäljaren och den som ger ut informationen, informationen uppfattas som mer personlig. Ofta uppstår WOM genom att en “opinion leader” delar sina åsikter i något forum. En opinion leader har normalt tillgång till ett nätverk av följare. Opinion leaders kan påverka eftersom denne ofta har högre status, utbildning och social ställning än sina följare. En opinion leader kan enligt Sudhakar och Suchitra (2012) även vara en vän vars åsikter konsumenten värderar högt.
2.1.3 Utvärdering av alternativ
Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) finns det ingen generell, enkel och tydlig utvärderingsprocess i alla köpsituationer, utan konsumenterna arbetar med flera olika sätt för att utvärdera och välja alternativ. Processen består av att kalkylera och tänka logiskt, eller om impulsköp som baseras på intuition. Ibland görs utvärderingen på egen hand och i andra fall tillsammans med exempelvis vänner eller konsumentguider. Detta steg handlar om att försöka förstå hur konsumenter utvärderar produkter innan de gör ett köp.
En konsuments attityder påverkar utvärderingen av alternativ i köp(beslut)processen (Kotler & Keller, 2009; Puccinelli et al., 2009). Attityder bestämmer hur vi ser på olika saker, och det är företagets jobb att se till så att deras produkter passar konsumenters attityder. Attityder reflekterar enligt Evans, Jamal och Foxall (2008) klassificeringar och utvärdering av saker och händelser, genom antingen attraktion eller motvilja hos kunder.
Schiffman och Kanuk (2004) menar att attityder mot objekt är något som vi lär oss.
Objekt kan exempelvis vara en produkt eller ett varumärke, och inlärningen som formar attityden kan komma från exempelvis direkt erfarenhet, WOM-information eller mass- marknadsföring. Även Lutz (1991) menar att attityder är något som lärs in, och att de handlar om positiva eller negativa känslor mot ett objekt. Författaren menar att attityder inte går att observera, då de är hypotetiskt konstruerade. De anses ha en dold karaktär, som ska vara väldigt svåra att förstå på grund av att de består av interna reaktioner.
Detta gör där emot inte enligt Lutz (1991) att attityder ska förkastas. Attityder är ett användbart ramverk och teoretiskt verktyg om man ser på beteende som att det reflekterar en persons attityder. Detta betyder att om en person har en positiv attityd till ett varumärke eller en produkt, kommer det att visa sig i dennes beteende som exempelvis kan leda till ett köp eller att man pratar gott om varumärket.
Attityder kan delas upp i tre komponenter; en kognitiv, en affektiv och en konativ komponent (Lutz1991; Schiffman & Kanuk, 2004; Evans, Jamal & Foxall, 2008). Den affektiva komponenten består av en konsuments känslor mot ett varumärke eller en produkt. Känslorna ses av många marknadsundersökare som rangordningsbara (Schiffman & Kanuk, 2004), det vill säga “bra” eller “dålig” känsla. Den kognitiva
aspekten handlar om kunskap och uppfattning mot ett varumärke eller en produkt. Detta påverkas av direkt erfarenhet och relaterande information från andra källor (Schiffman
& Kanuk, 2004). Kunskapen och uppfattningar behöver enligt Evans, Jamal och Foxall (2008) inte vara sann, exempelvis som att en Volvo inte behöver vara bränslesnål bara för att en viss person har den uppfattningen.
Den konativa komponenten handlar om hur stor sannolikhet det är att en konsument vidtar en specifik åtgärd med hänsyn till attitydobjektet. Lutz (1991) menar att alla attityder innefattar olika hög grad av komponenterna. Dessa tre komponenter förväntas påvisa positivitet eller negativitet mot ett attitydobjekt. Tror en konsument att ett varumärke kommer leverera positiva fördelar (kognition), kommer han eller hon att förväntas tycka om varumärket (affektion) vilket förmodligen kommer göra att denne kommer att vidta gynnsamma åtgärder mot det (konation).
2.1.4 Köpbeslut
Under utvärderingen rangordnar konsumenterna enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) de olika alternativen och köpintentionerna tar form. Konsumenter väljer oftast det alternativ som hamnar högst upp i rangordningen, men det finns två faktorer som påverkar vägen mellan köpintention och köpbeslut. Den första är andras attityder i form av säljare, opinionleaders eller vänners åsikter, vilka kan få konsumenter att välja ett alternativ som inte ligger högst upp i konsumentens rangordning. Bohns, Roganizad och Xu (2014) visar i sin studie vilken stor inverkan andras åsikter har på människors handlingar och vilket obehag personer som går emot de generella åsikterna kan känna.
Enligt Sudhakar och Suchitra (2012) är familjen den faktor som mest påverkar den enskilda konsumentens köpbeslut.
Den andra faktorn som på verkar vägen till köpbeslut är enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) oväntade situationer. Det kan vara saker som att konkurrenter sänker sina priser eller att företaget som tillverkar produkten hamnar i någon form av blåsväder.
3 Metod
3.1 Forskningsmetodik
Backman (2008) skiljer på två olika typer av forskningsmetodik; kvalitativ och kvantitativ forskning. Kvantitativ forskning handlar om att påvisa samband eller olikheter mellan olika variabler genom numeriska observationer, och innefattar enligt Bryman och Bell (2011) mätning av exempelvis siffror. Kvalitativ forskning betonar enligt författarna oftare ord än siffror, och handlar om att tolka empirisk data för att få en djupare förståelse. Utgångspunkten för kvantitativ metod är ett deduktivt tillvägagångssätt. Detta betyder att en teori prövas. Utgångspunkten för kvalitativ metod är induktion, vilket betyder generering av teori utifrån observationer. Klassiskt sett utgår kvantitativ forskning från en sekventiell process där befintlig teori formar en hypotes, vilket leder till datainsamling, sammanställning och analys för att bekräfta eller förkasta den ursprungliga hypotesen. Kvalitativ forskning förklaras som en iterativ process som utgår från en vag frågeställning, vilket leder till insamling av relevant data, tolkning av data, vilket skapar en konceptualisering av teori, vilket gör att frågeställningen kan snävas åt och mer data samlas in. Detta fortgår tills det att forskaren kan komma fram till en slutsats (Bryman & Bell, 2011; Ghauri & Grönhaug, 2005).
Bryman och Bell (2011) menar att kvalitativa studier kan innebära prövning av teorier, även om de generellt sätt syftar till att generera teorier. Kvalitativa och kvantitativa forskningsstrategier behöver inte alltid representeras av helt olika ställningstaganden.
Författarna beskriver hur kvalitativ forskning också kan användas för att pröva teorier snarare än att bara generera dem. Författarna förklarar att detta även gäller epistemologiska och ontologiska ställningstaganden.
Ett epistemologiskt ställningstagande om vad som anses vara accepterad kunskap.
Synen på accepterad kunskap skiljer sig beroende på vetenskapsgren (Saunders, Lewis
& Thornhill 2009; Bryman & Bell, 2011), och särskiljs i Bryman och Bell (2011) mellan kvalitativ och kvantitativ forskning. Inom kvantitativ forskning används oftast en positivistisk epistemologisk position. Detta betyder att metoder från naturvetenskapen ska tillämpas, och att kunskap bildas genom att objektiv fakta samlas in. Kvalitativ forskning tar istället en interprevitistisk epistemologisk position.
Interprevitism handlar enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) om att förstå skillnader mellan människor som sociala aktörer. Här ses människor och sociala
funktioner som skilda från positivismen, det vill säga att människor inte går att studeras och förklara med naturvetenskapliga metoder (Bryman & Bell, 2011). Detta gör att studier av den sociala verkligheten kräver tolkande för att bilda förståelse och kunskap.
Tillvägagångssätt
Forskningsstrategin för undersökningen valdes till kvalitativ. Detta gjordes för att det tidigt i studien behövdes gå djupare och tolkas, för att kunna förstå och beskriva varför ett spel laddas ner. Studien valdes till deduktiv, det vill säga att pröva teorin om köp(beslut)processen på konsumenter av mobila spel. Detta val gjordes för att undersöka hur konsumenter av köp förhåller sig till köp(beslut)processen, då det är en befintlig modell för att beskriva köpbeteende. Respondenternas svar för denna undersökning behövde tolkas för att generera kunskap, då nyckelorden för respektive kategori inte på förhand kunde bestämmas exakt, vilket gjorde att det togs ett subjektivistiskt epistemologiskt ställningstagande. Ställningstagandet togs också då det krävdes mycket engagemang från intervjuarna att tolka respondenternas svar för att kunna ställa följdfrågor som gav respondenterna möjlighet att komma till insikt om varför de faktiskt gör som det gör.
3.2 Forskningsdesign
En forskningsdesign är enligt Ghauri och Grönhaug (2005) en plan och ett ramverk för hur empiriskt material ska samlas in och analyseras och den förklarar vad för typ av forskning som sker. Saunders, Lewis och Thornhill (2009) skiljer på tre olika typer av
forskning; förklarande, beskrivande och utforskande.
Förklarande forskning handlar enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) om att fastställa förhållanden mellan variabler i en situation eller ett problem. Beskrivande bygger ofta på eller är en del av förklarande forskning och handlar enligt Ghauri och Grönhaug (2005) om att förklara något, exempelvis storleken av en specifik marknad.
Utforskande forskning går enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) ut på att ta reda på vad det är som händer och få ny insikt.
Bryman och Bell (2011) beskriver fem olika typer av forskningsdesign; experimentell design, tvärsnitts-design, longitudinell design, komparativ design och fall-studie design.
I experimentell design använder forskaren en experimentgrupp och en kontrollgrupp.
Här används variabler som manipuleras för att se om detta skapar en skillnad mellan de två grupperna. Tvärsnitts-design bygger på att data samlas av fler än en källa, oftast många fler, vid ett och samma tillfälle för att undersöka två eller flera variabler.
Longitudinell design handlar om att undersöka förändring genom att samla in data vid mer än två tillfällen. I en komparativ forskningdesign undersöker forskaren mer än två fall för att ta reda på likheter och olikheter mellan dessa.
Den femte forskningsdesignen Bryman och Bell (2011) nämner är fall-studie. Yin (2014) menar att en fall-studie kan användas vid många olika studier, och går att använda för att få kunskap om bland annat personer, organisationer och grupper. Fall- studiedesignen passar in på forskningsfrågor som är till för att svara på “varför” eller
“hur” (Yin, 2014; Saunders, Lewis & Thornhill, 2009), och används för att studera ett specifikt fall (Bryman & Bell, 2011), och lämpar sig för forskare som vill få en djupare förståelse för något. Fallet kan som nämnts ovan vara bland annat personer, men även geografiska platser. Det som är viktigt med fallet är att den är en enhet med ett syfte och fungerande delar, vilket ska studeras i detalj (Bryman & Bell, 2011). Saunder, Lewis och Thornhill (2009) menar att metoder som intervjuer, observationer, dokumenterade analyser och frågeformulär är användbara datainsamlingsmetoder i fall-studier.
Tillvägagångssätt
Då studien syftar till att beskriva konsumenters köpprocess av mobila spel ansågs det krävas kunskap om varför gruppen människor på den mobila spelmarknaden väljer specifika spel, och hur de går tillväga i sin köpprocess. Vidare ansågs det krävas en djupare förståelse av hur konsumenterna agerar för att kunna beskriva processen, då området är så pass outforskat och för att respondenterna skulle få utrymme att beskriva sina köpvanor utan att tvingas förhålla sig till förutbestämda ramar. För studiens forskningsdesign användes Yins (2014) teorier om fallstudier för att en grupp av användare av mobila spel studerades och då studiens forskningsfråga är en “hur-fråga”.
3.3 Källkritik
Källkritik är enligt Thurén (2013) ett effektivt instrument för att värdera och bedöma olika källors tillförlitlighet. Vid bedömning av tillförlitligheten hos en källa finns det enligt Thurén (2013) fyra kriterier att ta hänsyn till; äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Äkthet innebär att källan inte är en förfalskning, utan är vad den utger sig
för att vara. Tidssamband innebär att ju längre tid det gått mellan en händelse och källans berättelse om händelsen, desto större skäl finns det att tvivla på källan.
Oberoende innebär att källan inte är en avskrift eller referat av en annan källa.
Tendensfrihet innebär att källan inte ska ge någon falsk bild av verkligheten på grund av någons personliga, ekonomiska eller politiska intressen.
Tillvägagångssätt
För att säkerställa källornas äkthet har sökandet efter källor skett genom OneSearch, som är Linnéuniversitetets gemensamma söktjänst för deras databaser och bibliotekskatalog. I OneSearch finns en databaslista där man kan läsa om de olika databaserna för att försäkra sig om äktheten i informationen som använts. Flera av källorna har även refererats till i andra arbeten vilket ytterligare styrker äktheten.
OneSearch och det faktum att källorna har använts som referenser i flera andra arbeten styrker också tendensfriheten. I arbetet har originalkällor i största möjliga mån använts för att säkra oberoende. I sökandet efter källor om den digitala spelindustrin lades stor fokus på att använda de senaste källorna eftersom det är en snabbt föränderlig industri.
Genom att göra det togs det hänsyn till tidssambandet.
3.4 Operationalisering
En operationalisering handlar enligt Holme och Solvang (1997) om att gå från teori till empiri. Utgångspunkten är den använda teorin, och det är vid operationaliseringen som det bestäms hur teorin ska användas för att samla in empiri. Bryman och Bell (2011) menar att operationaliseringen innebär att forskaren ska utforma mått eller indikatorer för undersökningen.
Arbnor och Bjerke (1994) menar att data måste organiseras för att relationer ska kunna upptäckas. Ju längre det är mellan teorin och empirin, desto svårare blir de att peka ut begreppen i verkligheten. Ett begrepps operationalitet handlar om dess förhållande till verkligheten, och författarna menar att det är viktigt att forskaren ser till så att teorin operationaliseras på ett sätt så att verkligenheten kan studeras med utgångspunkt från teorin.
Tillvägagångssätt
Operationaliseringen i undersökningen är indelad i fyra kolumner och fyra rader (Tabell 3.1) som utgår från de olika stegen i köp(beslut)processen. I första kolumnen listas stegen i processen och andra kolumnen definieras de olika stegen. Den operationella definitionen beskriver hur stegen kommer användas för att samla information om hur konsumenten handlar och tänker i de olika stegen. Den fjärde kolumnen innefattar kategorierna som hämtats från det teoretiska underlaget. Operationaliseringen ligger som grund för intervjuguiden i bilaga 1.
Steg i köpprocessen Definition Operationell definition
Kategorier från teorin
Behovsupptäckt Inledande steget i köpprocessen där konsumenten
upptäcker ett behov eller ett problem (Kotler, Armstrong
& Parment, 2013).
Att skapa en förståelse för vad som väcker ett spelbehov hos konsumenten, och förstå vilken funktion konsumenten vill att spel ska fylla.
Intern & extern stimuli
Informationssökning Stadiet där konsumenten söker information som är relaterad till behovet (Kotler, Armstrong
& Parment, 2013).
Skapa en förståelse för vilka typer av källor konsumenten använder sig av för att hitta information om spel.
Ägd media Förtjänad media
Betald media
Utvärdering av alternativ
Stadiet där
konsumenten har identifierat ett behov, sökt information och ska utvärdera alternativen (Kotler, Armstrong &
Parment, 2013)
Skapa en förståelse för hur konsumenter utvärderar olika alternativ och förstå vad det är som gör att de väljer ett specifikt spel.
Affektion Kognition Konation
Köpbeslut Stadiet mellan
köpintention och köpbeslut (Kotler, Armstrong &
Parment, 2013).
Skapa en förståelse för vad som påverkar köpet efter att köpintentionerna tagit form.
Andras attityder Oväntade situationer
Tabell 3.1. Operationalisering
3.5 Urval
Vid genomförandet av en primärdatainsamling är populationen det första man enligt Christensen, et al. (2011) bör fundera över. Bryman och Bell (2010) beskriver populationen som de samlade enheter som urvalet görs ifrån. Det finns två olika typer av urval, sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval innebär att varje respondent eller enhet väljs slumpmässigt och har en känd chans att komma med i urvalet. Ett icke-sannolikhetsurval innebär att respondenterna inte väljs slumpmässigt och att vissa enheter i populationen har större chans än andra att komma med i urvalet (Bryman & Bell, 2010; Christensen, et al. 2011; Saunder, Lewis & Thornhill, 2009).
Enligt Saunder, Lewis och Thornhill (2009) kan man i ett icke-sannolikhetsurval inte dra statiska slutsatser om egenskaperna hos en population, men man kan svara på andra typer av frågor som t.ex. “Vilka egenskaper i ett arbete lockar människor till att jobba?”.
Snöbollsurval är en form av ett icke-sannolikhetsurval. Det börjar med att forskaren får kontakt med ett mindre antal respondenter, antingen slumpmässigt utvalda men oftast kontaktas respondenter som forskaren vet har de önskade egenskaperna som kännetecknar populationen. Efter det att respondenterna intervjuats används de för att få kontakt med ytterligare respondenter som innehar de önskade egenskaperna (Bryman &
Bell, 2010; Malhotra & Birks, 2003; Saunder, Lewis & Thornhill, 2009). Den största fördelen med snöbollsurval är enligt Malhotra och Birks (2003) att sannolikheten för att lokalisera de önskade egenskaperna som kännetecknar populationen ökar. Bryman och Bell (2010) menar dock att sannolikheten för att ett snöbollsurval kommer vara representativt för populationen är liten. Samtidigt passar snöbollsurval bra för kvalitativa studier där frågor kring den externa validiteten inte är lika framträdande.
Tillvägagångssätt
Populationen för denna studie var ägare av antingen en “smart-phone” eller en läsplatta, som regelbundet, det vill säga flera gånger i veckan, använder dessa för att spela spel på. För undersökningen gjordes ett “icke-sannolikhetsurval”. Valet gjordes främst på grund av de begränsade resurserna av tid och pengar. Det gjordes även för att hela populationen inte var känd. Urvalsformen i undersökningen var ett snöbollsurval där respondenter med de önskade kriterierna valdes ut för att intervjuas. Detta valdes för att på ett resurseffektivt sätt kunna lokalisera respondenter med de egenskaper som kännetecknar populationen. De första respondenterna som valdes fanns i undersökarnas
nätverk. Därefter gav respondenterna kontaktuppgifter till andra personer som passade in på kriterierna. Dessa personer kontaktades för att utföra ytterligare intervjuer.
3.6 Datainsamling
Det finns flera olika metoder för att smala in data, och intervjuer är en av de vanligast i kvalitativ forskning, där semistrukturerade och ostrukturerade intervjuer främst används (Bryman & Bell, 2011). En ostrukturerad intervju bygger enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2009) på informella samtal mellan intervjuare och respondent. Intervjuaren har inga förutbestämda frågor, och intervjun kretsar istället kring olika aspekter kring exempelvis ett tema. I semistrukturerade intervjuer används enligt Bryman och Bell (2011) en intervjuguide som ska innehålla tämligen specifika ämnen. Intervjun påverkas av respondenten, då intervjuaren tillåts ställa följdfrågor beroende på vad respondenten svarar.
Warren (2001) menar att kvalitativa intervjuer tenderar att innefatta en konstruktionistisk epistemologi, snarare än en positivistisk. Detta beror på att respondenter mer sannolikt ses som meningsskapare än passiva kanaler som intervjuaren kan utvinna information från (Holstein & Gubrium, 1995). Den kvalitativa intervjun handlar enligt Warren (2001) om att tolka, snarare än att få fram fakta eller lagar. Saunders, Lewis och Thornhill (2009) rekommenderar att samtalen från de semistrukturerade intervjuerna spelas in.
Intervjuguiden ska enligt Bryman och Bell (2011) innehålla en lista frågor om områden som berör studien. Intervjuaren har möjlighet att vara flexibel och tvingas inte att följa frågorna i sekventiell ordning, och har möjlighet att ställa frågor som inte ingår i guiden beroende på vad respondenten berättar i sina svar.
Tillvägagångssätt
Data samlades in genom semistrukturerade intervjuer. Dessa valdes på grund av den kvalitativa forskningsstrategin samt att de ger intervjuaren en chans att ställa följdfrågor beroende på respondentens svar, vilket ansågs som en nödvändighet för att komma fram till underliggande faktorer kring köpbeteende. Intervjusättet ansågs också passa antagandet som gjorts kring hur kunskap blir till, och hur det i sin tur kan utvinnas från
respondenter, det vill säga genom tolkning av svaren då studien förhållit sig till en interprevitistisk epistemologi.
Intervjuguiden har sin grund i operationaliseringskapitlet samt detta datainsamlingskapitel. Frågorna formulerades utefter de operationaliserade kategorierna med syfte att besvara den operationella definitionen. Intervjuguiden finns i bilaga 1.
3.7 Dataanalys och kodning
Enligt Bryman och Bell (2010) är analys av kvalitativ data ett omfattande arbete utan entydiga regler för hur den ska genomföras. Christensen, et al. (2011) menar att det främsta kännetecknet för en kvalitativ analys är fokusen på helheten och sammanhanget snarare än olika delar och specifika ord. Analys av kvalitativ data är inte sekventiell utan processuell. Det innebär att all data inte först samlas in för att sedan analyseras, utan insamling och analys sker parallellt med varandra (figur 3.1). Bryman och Bell (2010) beskriver det som en iterativ datainsamlingsprocess. Till en början är insamlingsarbetet enligt Christensen, et al. (2011) den stora delen, men längre fram i insamlingsarbetet kommer analysarbetet ta över och styra insamlingen. I den kvalitativa analysen är det undersökaren som är analysinstrumentet och det är därför inte möjligt att separera insamlingen av data från analysen.
Figur 3.1. Det systematiska arbetet med att samla in/generera och analysera kvalitativa data. (Christensen, et al, 2011, s. 298)
Det övergripande syftet med den kvalitativa analysen är enligt Christensen, et al. (2011) att lyfta fram underliggande mönster och processer som finns i datamaterialet.
Forskaren uppmärksammar mönsterbestämmande variabler som förklarar innehållet och variationen. Variablerna utgörs av kategorier som sammanfattar, beskriver och förklarar den data som samlats in. Enligt Bryman och Bell (2010) är den viktigaste delen att man kategoriserar genom att sätta namn och etiketter på delar som kan vara av teoretisk vikt.
Det är det som är kodningen i en kvalitativ analys. Till skillnad från en kvantitativ analys förändras och omvärderas kodningen ständigt. Data betraktas som tänkbara indikationer på begrepp och dessa jämförs kontinuerligt med varandra för att se vilka begrepp som passar bäst in. Kategorierna beskrivs av Christensen, et al. (2011) som centrala nyckelord eller begrepp som framträtt i datamaterialet, kategorierna kan även hämtas ur den teoretiska referensramen. Det relevanta är inte namnen på kategorierna utan vad de beskriver och förklarar. Christensen, et al. (2011) delar in den kvalitativa analysprocessen i tre överlappande processer; reduktions-, struktur- och visualiseringsprocessen. Dessa processer äger rum samtidigt, reduktions- och struktureringsprocesserna tar störst plats i analysens inledningsskede, medan strukturerings- och visualiseringsprocessen tar störst plats i analysens slutskede.
Figur 3.2. Den kvalitativa analysprocessen. (Christensen, et al, 2011, s. 300)
Under insamlingen och analysen måste enligt Christensen, et al. (2011) mängden data kontinuerligt reduceras. Det görs genom att koda datamaterialet. I kodningen tar
forskaren enligt Urquhart, Lehmann och Meyers (2010) delar av data och placerar den under olika nyckelord eller “konceptuella kategorier”, delarna hämtas från flera olika källor av data. I genomgången av datamaterialet bör de nyckelord och konceptuella kategorier som är relevanta för att förklara sammanhanget skrivas ner i ett dokument.
Enligt Christensen, et al. (2011) bör dokumentet även innehålla en notering om den konceptuella kategorins innebörd.
Allt eftersom mer data analyseras kommer enligt Urquhart, Lehmann och Meyers (2010) fler nyckelord och kategorier identifieras. I det här stadiet börjar relationen mellan de olika kategorierna träda fram. Flera av kategorierna kommer att överlappa varandra och forskaren kan lägga dem under överordnade kategorier. Christensen, et al.
(2011) kallar det för “mönsterbildning”, processen styrs till stor del av den teoretiska referensramen eftersom den avgör vilka data som är intressanta. Relationerna och strukturen kommer bli tydligare allt eftersom insamlingsarbetet fortskrider. För att göra det reducerade och strukturerade materialet mer tillgängligt kan det visualiseras genom grafiska modeller. Christensen, et al. (2011) nämner nätverksmodell, kognitiv karta och textmatris som exempel på visuella modeller.
Tillvägagångssätt
De ursprungliga kategorierna som initialt användes i insamlingen av data hämtades från de olika stegen i köp(beslut)processen, se kap 3.4. Utifrån svaren i intervjuerna benades kategorierna ut till snävare, mer specifika kategorier. Nyckelord som identifierade under empiriinsamlingen kopplade till de olika kategorierna under de olika stegen i köp(beslut)processen. Intervjuerna spelades in och vid kodningen skrevs tidpunkten för teoretiskt relevanta uttalanden ned i kodningsschemat för att reducera det empiriska materialet. Det underlättade arbetet för vidare analys eftersom kodningsschemat visade precis var informationen fanns i de olika inspelningarna. Respondenternas svar var generellt lika varandra vilket gjorde att struktureringen av kategorierna och nyckelorden tog form tidigt i undersökningen. Redan efter fem intervjuer visade sig empirimaterialet mättat, det vill säga det kom inte in någon ny information. Trots detta valdes en sjätte intervju för att säkerställa den empiriska mättnaden.
Kategorierna som kom fram under datainsamlingen och de kategorier som hämtades från teorin finns i kodningsschemat i bilaga 2.
3.8 Kvalitetskriterier
Bryman och Bell (2011) använder sig av olika kvalitetsmått beroende på om en studie är kvalitativ eller kvantitativ. För kvalitativa studier nämner de trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och bekräftelse.
Med överförbarhet menas att hur vida resultatet av en studie kan föras över på en större population, och används istället för den kvantitativa forskningens externa validitet (Bryman & Bell, 2011). Här menar författarna att forskaren ska göra det breda datamaterialet tillgängligt så att även andra personer kan bedöma studien. Det finns en oro inom kvalitativ forskning över att resultatet inte går att generalisera lika väl som i kvantitativ forskning då data samlas in från en liten grupp (Saunder, Lewis & Thornhill, 2009; Bryman & Bell, 2011). Detta behöver där emot inte vara fallet. Bryman (1989) menar att generaliserbarheten kan vara större i en kvalitativ fall-studie än i exempelvis en enkätundersökning. Detta beror på att enkätundersökningar oftast är inom en liten geografisk plats, medans en väl utförd fall-studie kan täcka in många olika personer av olika bakgrund och på så sätt ge ett mer representativt urval. Om empirin i en kvalitativ studie kan kopplas till existerande teori så kan generaliserbarheten också bli starkare i och med stöd från tidigare forskning.
Trovärdigheten används enligt Bryman och Bell (2011) istället för intern validitet, och handlar enligt Guba och Lincoln (1994) om huruvida det finns en bra matchning mellan forskningsobservationer och slutsatserna som dras. Här menar författarna att kvalitativ forskning ofta ses som mer trovärdig jämfört med kvalitativ forskning. Det är även viktigt att forskaren förhåller sig till god forskningssed och att forskningen blir tillgänglig för bland annat de personer som undersöktes så att de kan se att deras svar användes på ett korrekt sätt av forskaren.
Pålitligheten används i kvalitativ forskning istället för reliabilitet och handlar om huruvida undersökningen får samma resultat om den görs igen (Bryman & Bell, 2011).
Guba och Lincoln (1994) menar att denna kan stärkas om forskarna ser till att spara dokument under forskningens gång. Detta gäller exempelvis att intervjuer sparas och görs tillgängliga. Bekräftelse gäller enligt Bryman och Bell (2011) att forskarna ska se till så att personliga åsikter och värderingar inte påverkar forskningen.
Tillvägagångssätt
Överförbarheten för studiens tillvägagångssätt har tagits till hänsyn genom att resultatet gjorts tillgängligt för andra forskare. Empiri har också samlats in tills det att den mättats, och inga nya kategorier eller nyckelord uppkommit. På så sätt har överförbarheten stärkts i den grad det är möjligt.
Studiens trovärdighet och pålitlighet har säkerställts genom att den är offentligt tillgänglig i DiVA, och att dokument och intervjuinspelningar under hela studiens gång sparats. Personliga åsikter och värderingar har i så stor grad som möjligt undvikits för bekräftelsens skull.
3.9 Etiska överväganden
Etiska frågor inom samhällsvetenskapliga undersökningar handlar enligt Bryman och Bell (2010) om hur man ska behandla respondenterna och om det finns aktiviteter som man bör eller inte bör engagera sig i tillsammans med respondenterna. Saunder, Lewis och Thornhill (2009) menar att forskaren måste försäkra sig om att undersökningen är designad på ett sådant sätt att den är försvarbar både metodmässigt och moraliskt.
Bryman och Bell (2010) listar fem etiska principer att ta hänsyn till vid samhällsvetenskapliga undersökningar:
• Informationskravet. Berörda personer ska informeras om undersökningens syfte och vilka moment som ingår i undersökningen (Bryman & Bell, 2010; Saunder, Lewis & Thornhill, 2009).
• Samtyckeskravet. Deltagandet är frivilligt och respondenterna kan när de vill avbryta sitt deltagande (Bryman & Bell, 2010; Saunder, Lewis & Thornhill, 2009).
• Konfidentialitets- och anonymitetskravet. Personliga uppgifter om respondenterna ska behandlas konfidentiellt och förvaras på ett sätt som gör att obehöriga inte kan komma åt informationen (Bryman & Bell, 2010; Saunder, Lewis & Thornhill, 2009).
• Nyttjandekravet. Den information som samlas in om enskilda personer får endast användas för forskningsändamålet (Bryman & Bell, 2010; Saunder, Lewis &
Thornhill, 2009).
• Falska förespeglingar. Forskaren får inte ge respondenten vilseledande information om undersökningen (Bryman & Bell, 2010).
Tillvägagångssätt
Inför varje intervju informerades respondenterna om studiens syfte och vad informationen som samlades vid intervjuerna skulle användas till. Det gjordes också tydligt att informationen inte skulle användas till något annat än själva forskningsändamålet. Respondenterna informerades om att intervjuerna var helt frivilliga och att de när som helst kunde välja att avbryta intervjuerna. Det har i största möjliga mån undvikts att lagra personlig information om respondenterna.
Kommunikationen har skett genom personliga samtal och korta meddelanden via sociala medier. Respondenternas riktiga namn har bytts ut mot olika typer av svenska mårddjur för att förbli anonyma. De fick namnen; Vesslan, Illern, Minken, Uttern, Järven och Grävlingen. Öppenhet och ärlighet har varit ledord vid kommunikationen med de olika respondenterna för att undvika att förmedla vilseledande information om studien.
3.10 Pilotstudie
Bryman och Bell (2011) menar att en pilotstudie är att föredra innan data samlas in genom intervjuer. Detta ska göras för att intervjuaren behöver testa så att frågorna, teman och undersökningen kan ske på ett sätt som är tänkt och att det fungerar väl.
Pilotstudien kan bland annat ge intervjuaren men erfarenhet och självförtroende gällande ställandet av frågorna, ge insikt om i vilken ordning frågorna ska ställas och se till så att frågorna förstås av respondenten.
En annan viktig anledning med pilotstudien som Saunders, Lewis och Thornhill (2009) belyser är att se till så att frågorna som ställs kan ge svar som går att använda för att uppfylla undersökningens syfte.
Tillvägagångssätt
Pilotstudien genomfördes genom att intervjuguiden testades på en respondent som finns i populationen studien avsåg samla in data från. Detta gjordes för att testa frågorna och försäkra att respondenterna förstod dem och att svaren gav den information som behövdes för att undersöka studiens syfte. Frågorna visade sig vara välformulerade och datainsamlingen var upplagd på ett sätt som visade sig bra. Det behövdes inte göras
några ändringar, utifrån de initialt tänkta datainsamlingssättet. Pilotstudien gav också intervjuarna träning inför den faktiska datainsamlingen vilket gjorde att den flöt på bättre under de riktiga intervjuerna.
4 Empiri
Empirikapitlet är indelat i olika teman som var återkommande under intervjuerna. Alla respondenter i intervjuerna är anonyma och tilldelades valfria mårddjursnamn;
Vesslan, Illern, Järven, Grävlingen, Minken och Mården. Intervjuerna ägde rum mellan den 28 april och 5 maj 2015.
4.1 Bota tristess
Den vanligaste anledningen till varför respondenterna vill ha ett spel, och väljer att spela, är för att bota tristess. Med bota tristess menas att respondenterna väljer att spela när de har tråkigt eller väntar på någon. Här fungerar spelet enligt samtliga respondenter som ett medel för att få tiden att gå. Situationen då tristess uppstår, och hur det ska botas med hjälp av ett spel, skiljer sig dock mellan de olika respondenterna. Vesslan använder främst spel när hon färdas från en punkt till en annan, som till exempel på tåget eller på bussen. Detta gäller även för Illern och Uttern, som även spelar när de är hemma utan att ha något att göra, eller ser på en film som är tråkig. Minken ser spelet som ett medel för att “döda tid”, vilket är ett behov främst uppstår när han är uttråkad. Grävlingen spelar aldrig när han är på väg någonstans, utan vänder sig istället till pod-casts och ljudböcker för att få tiden att gå. Han vänder sig främst till spel när han ligger hemma i soffan och har tråkigt, eller sitter på toaletten.
Tristessen visar sig snabbt för alla respondenter, och de har då ett behov av att snabbt bota detta. Detta gör att spelen de vänder sig till inte får ta för lång tid att komma in i.
Järven letar aktivt nya spel när han har tråkigt, vilket gör att spelet han laddar ner och väljer att spela snabbt ska underhålla honom. För Vesslan är det korta tristes symptom som snabbt behöver tillfredsställas, vilket också visar ett behov på att snabbt kunna komma in i ett spel. Minken behöver likt Grävlingen och Uttern och de andra respondenterna ett enkelt spel som de framförallt snabbt kan komma in i. Uttern väljer även att leta efter ett spel när han vet att han kommer utsättas för tristess, exempelvis genom att han innan en bussfärd letar reda på ett spel han kan spela när han väl kommer på bussen.
4.2 Social tillhörighet
Alla respondenterna i studien har någon gång spelat spel för att känna social tillhörighet. Med social tillhörighet menar vi att man spelar samma spel som människor
i sin omgivning gör antingen för att kunna utmana dem eller bara för att det verkar kul när de spelar dem. Vesslan spelar oftast inte p.g.a. socialt behov men laddade vid ett tillfälle hem spelet “Candy Crush” för att hjälpa Illern “att komma vidare till nästa kapitel”. Vid det tillfället skedde ingen utvärdering utan Vesslan laddade direkt ner spelet från app-butiken i telefonen. Samtliga respondenter i undersökningen spelar spel antingen för att utmana andra eller för att andra också spelar det spelet. Både Minken, Grävlingen och Illern spelar vissa spel enbart för att andra i deras umgängeskrets gör det. I Illerns fall är det nästan uteslutande anledningen till att han spelar ett spel.
“Det såg så jäkla kul ut när de spelade”
- Illern
Många av respondenterna spelar spel för att utmana människor i sin omgivning.
Grävlingen tycker det är kul att utmana sina vänner i frågesport-spelet Quizkampen.
Han menar att det är roligt att hetsa sina vänner och visa att man kan mer än dem. Även Järven tycker om att utmana sina vänner i frågesportspel. Järven brukar även jämföra sina resultat med andra i spel där man inte spelar mot varandra.
“Haha du är bara på level 80, ha jag är på 84”
- Järven
Mobila spel kan i vissa fall både fungera som tidsfördriv och som sällskapsspel. Minken berättar om ett tillfälle då han och några vänner stod och väntade i en lång kö. För att fördriva tiden i väntan på att komma fram i kön spelade de ett frågesport-spel tillsammans på sina respektive smarttelefoner.
4.3 Källor för information
De olika källorna för information om spel som används varierar bland de olika respondenterna. Alla respondenter förutom Illern, söker aktivt efter spel, vilket är ett resultat av att bota tristess. Samtliga respondenter som aktivt letar information använder topplistor i app-butiker. De anser att topplistor reflekterar kvalitet och att spel med stor sannolikhet är behovstäckande om de finns där, och att topplistor i app-butiker är lättillgängliga samt att de underlättar informationssökningen. Illerns främsta källa är rekommendationer av vänner, vilket är en effekt av att de vill spela med honom, vilket
betyder att spelandet blir av socialt slag. Illern litar mycket på sina vänner och laddar nästan bara ner spel efter att någon rekommenderat det i hans umgängeskrets. Även de andra respondenterna använder vänner och bekanta som källor för information. Det kan i samtliga respondenters fall ske både genom att de går till vänner och bekanta för att fråga om de har tips, samt genom att de blir rekommenderade utan att aktivt fråga om rekommendationer. När respondenterna blir rekommenderade ett spel sker det oftast genom att personen som rekommenderar spelet vill få ut något socialt av att berätta om ett spel de tycker andra ska spela. Detta kan exempelvis röra sig om att de har ett behov av att tävla, eller att de vill umgås virtuellt.
Grävlingen, Illern och Uttern använder sig också av bloggar och tidningar (främst nättidningar) som källor för information för spel. De går inte in aktivt och letar spel från dessa källor, men i och med att de är trogna läsare av vissa specifika källor, litar de på skribenternas omdömen och det sker ofta att de testar spel som rekommenderas från dessa källor, även då informationen är något de stöter på istället för att det är något de aktivt letar efter. Illern följer ett TV-program varje vecka som består av en panel som utvärderar och recenserar spel. Denna källa för information använder han sig mycket av.
När information om spel kommer från dessa typer av källor sker det initiala spelandet i Grävlingens, Illerns och Utterns fall utifrån nyfikenhet snarare än medel för att bota tristess, även om det kan användas för det senare.
På frågor om respondenterna utsätts för reklam om app-spel svarade samtliga “ja”.
Främst gäller detta reklam om spel som uppkommer i gratisspel, vilka visade sig vara de mest populära bland respondenterna. Samtliga respondenter har också utsatts för Tv- reklam och internetreklam innehållande spel. Alla respondenter var fullt bestämda om att de inte påverkas av denna typ av kommunikation av företagen, det vill säga de aldrig aktivt har laddat ner ett spel på grund av att det visats en reklam om det. Grävlingen mindes en gång han tryckt på en reklam som kom upp när han spelade ett gratisspel, vilket var av misstag. Minken känner sig irriterad på reklam och påpekade att han blir ännu mindre benägen att spela ett spel om det gör reklam om det, då han känner att dess kvalitet inte är tillräcklig om de behöver betala för reklam för att de ska få uppmärksamhet. Han påpekade också att han aldrig påverkats av reklam för app-spel medvetet.
4.4 Estetik
Under intervjuerna framkom det att estetiken spelar stor roll för samtliga respondenter med undantag för Illern, vid valet av spel att ladda hem. Illern förlitar sig helt på vänners och mediers rekommendationer och uppmärksammar inte de grafiska aspekterna när han laddar hem spel från app-butikerna. Spelen ska enligt övriga respondenter ha tilltalande ikoner i app-butikerna och gärna ett namn som väcker intresse. När respondenterna letar spel i app-butiken på egen hand utan influenser från vänner eller media är en tilltalande ikon avgörande. Uttern baserar i många fall sina val helt och hållet på om ikonen är “snygg” eller inte. Är ikonen “kass” så ignorerar han spelet.
“Jag får en bild av hela spelet bara av ikonen”
- Grävlingen
Enligt Minken ska ikonen vara spännande och ge sken av att spelet är enkelt och inte för avancerat och tidskrävande. Under intervjuerna fick respondenterna visa hur de går till väga när de väljer ett spel inuti app-butikerna i sina smarttelefoner. Både Minken och Grävlingen fastnade för samma spel när de scrollade bland topplistorna, det var spelet Mr Jump. Både Minken och Grävlingen tilltalades av den färgglada och enkla designen av ikonen.
Figur 4.1. Ikonen för spelet Mr Jump. 1Button (2015)
Efter att respondenterna har hittat en attraktiv ikon i någon av topplistorna i app- butikerna går de flesta in för att se efter mer grafiskt material av spelet i form av skärmdumpar och videos. Vid gratisspel brukar Minken göra sitt val redan när han sett ikonen och namnet på spelet. Nerladdning av betalspel medför en större risk och då brukar även Minken gå in på spelets sida i app-butiken för att skapa sig en bättre bild av spelet med hjälp av det grafiska materialet på sidan. Skärmdumpar och videos av spelen spelar stor roll för de flesta av respondenterna och det är ofta de som får respondenterna
att ladda hem ett spel. Enligt Vesslan ska spelen vara färgglada med fina former. Det har hänt att Vesslan bytt från ett spel med samma funktioner som ett annat bara för att grafiken var mer tilltalande i det andra. Järven lägger stor fokus på skärmdumpar av spel vid sin utvärdering men han litar mer på vänners rekommendationer. Videos av spelen är enligt Grävlingen “jävligt nice” och gör att man får “se spelet in action”. När det kommer till betalspel är skärmdumpar och videos av spelen väldigt viktiga för att grävlingen ska överväga att köpa och ladda hem spelet.
4.5 Betyg och kommentarer
Vad spel har fått för betyg och kommentarer spelar stor roll för alla respondenter förutom Illern, som helt och hållet litar på sina vänner och rekommendationer från andra medier, framför allt TV-programmet han följer varje vecka. Ingen av de som tittar på kommentarer och betyg i app-butikerna litar blint på dessa. Järven kan mycket väl tänka sig att ladda hem ett spel om det fått dåligt betyg i butiken, om det är så att han har blivit rekommenderad detta från annat håll. Detta gäller också betalspel. Även om han inte fått någon rekommendation tar han även hänsyn hur många kommentarer och röstningar spelet fått. Har det exempelvis dåligt betyg, men väldigt få röster, kan han se runt detta för att ändå testa spelet och ladda ner det. Har ett spel bra betyg och det kostar pengar köper han det gärna, då han litar på massan. Detta gäller också Grävlingen som tar hänsyn till betyg och kommentarer, men litar mer på vänners och journalisters omdömen. Minken förlitar sig även han på massan, men utvärderar också mycket utifrån namnet och ikonen. Det sker sällan att han går in på själva spelet, utan väljer att ladda ner direkt från topplistan utan att läsa vidare, och titta på bilder och filmer. Detta är för att han vet vad han är ute efter, vilket är enkelhet, och han förväntar sig att speltillverkaren ska kunna kommunicera spelets innehåll genom ikon och namn.
4.6 Tidigare erfarenheter
Tidigare erfarenheter spelar enligt respondenterna stor roll vid val av spel bortsett från Illern. Respondenterna har en eller flera gånger laddat hem ett spel från en specifik producent eller spelserie bara för att de varit nöjda med tidigare spel eller versioner.
Grävlingen, Vesslan och Minken har laddat hem spel de tidigare spelat på andra plattformar till sina mobila enheter. Både Grävlingen och Vesslan har laddat hem spelet
“The Sims” till sina mobila plattformar, ett spel de båda tidigare spelat på sina datorer.
De gillade spelet när de spelade det på sina datorer och kände att de kunde lita på
varumärket. Grävlingen är dock sällan medveten om vilket företag som producerat spelen han spelar utan känner oftast bara till namnet på olika spelserier.
“Det här är bekant, det här litar jag på”
- Minken
Även Minken har laddat hem ett spel för att byta plattform. Det var spelet M.I.G som från början är ett fysiskt sällskapsspel. När Minken såg att det fanns som mobilspel laddade han hem det. Minken hävdar att han redan innan han laddade hem spelet skulle gilla det. Minken betalade även 20 - 30 kronor för spelet något som “i och för sig kostade ganska mycket i min värld”. För Uttern kan tidigare erfarenheter av spelserier och speltillverkare leda till att han både laddar hem spel och väljer att inte göra det. Har han goda erfarenheter av tidigare spel är det större chans att han laddar hem ytterligare spel. Samtidigt som han undviker spel från tillverkare som tidigare har gjort dåliga spel.
4.7 Oväntad information
När respondenterna har blivit intresserade av ett spel och bestämt sig för att ladda hem det är det sällan de ändrar sig i sista stund. De flesta av respondenterna laddar oftast hem gratisspel och tar därför ingen risk när de laddar hem och provar spelet. Men det har hänt att både Grävlingen och Vesslan haft intentioner om att köpa ett spel men ändrat sig p.g.a. två olika anledningar; pengar eller konflikt mellan olika källor. Både Vesslan och Grävlingen har någon gång valt att inte ladda ner ett spel trots att de bestämt sig baserat på olika tips och media. Anledningen har i båda fallen varit att ikoner och bilder av spelet inte levt upp till förväntningarna när de väl kollar upp spelet i app-butiken på sina smarttelefoner. Grävlingen hittar många speltips på hemsidan
“The Verge”, men om spelens ikoner och skärmdumpar inte lever upp till förväntningarna händer det att han inte väljer att ladda hem spelet trots goda betyg på hemsidan. Priset är en annan faktor som gör att respondenterna ändrar sig angående om de ska köpa spelet eller inte. De flesta respondenterna spelar mest gratisspel och ställer mycket högre krav på betalspelen om de ska lägga sina pengar på dem. Både Minken och Grävlingen har valt att inte köpa ett spel trots att de tycker det verkar intressant p.g.a. att priset varit för högt.
