Uppsala Universitet Institutionen för informatik och media Cuppsats i medie och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2014
Kickstarting a Kickstarter
Kommunikativa komponenter i lyckade &
misslyckade crowdfundingkampanjer
Berg Kristofer, Lovéus Jonas Handledare: Planeta Bjönskär Katarzyna
Sammanfattning
Crowdfunding beskrivs som ett effektivt sätt för kreativa entrepenörer att finansiera sina projekt eller produkter. En av de större plattformarna för detta är Kickstarter. I denna undersökning studeras skillnader i kommunikativa komponenter för crowdfundingkampanjer på Kickstarter som lyckats, respektive misslyckats, nå sitt mål för finansiering. Utifrån en kvantitativ innehållsanalys och en retorisk analys av topiker menar denna undersökning att sådana skillnader finns och består i utformningen av titeln, texten, användandet av bilder, rewards och mått av förberedelse, ödmjukhet och kvalitét inför kampanjgenomförandet. Studien slår fast att en kampanj med en titel beståendes av ca 8 ord och ett skiljetecken har en högre sannolikhet att lyckas än andra. Vidare konstateras att crowdfundingkampanjer som saknar film och har få bilder löper stor risk att misslyckas. Studien menar att texter bör omfatta topiker rörande “person”, “sak” samt “speciella teman”. En kampanj som uppvisar måttfullhet och förberedelse i avsnittet som behandlar “Risks & Challenges” har en större sannolikhet att lyckas. Studien konstaterar vidare en korrelation mellan antal rewards och antal backers. Avslutningsvis konstateras att förekomsten av redan färdigutvecklade produkters ökar på kickstarter. Studien ska inte avses som en checklista för framgång, men ger goda insikter för vilka kommunikativa komponenter skiljer sig mellan lyckade och misslyckade crowdfundingkampanjer. Nyckelord: Crowdfunding, Kickstarter, Kommunikation, Förberedelse
Abstract
Crowdfunding is described as a facilitator for creative entrepreneurs in their gathering of funds for projects. This bachelor’s thesis aims at finding differences in communication components found between successful and unsuccessful crowdfunding campaigns on one of the most popular platforms, Kickstarter. Through a quantitative content analysis and a rhetorical analysis of literary topoi this study suggests that there are apparent differences in usage of titles, text, visual expressions, rewards and in themes of preparation, humility as well as quality. The findings we present conclude that a campaign with a title consisting of eight words and one punctuation are more likely to succeed than other. Further it is shown that campaigns lacking in visual expressions are running a bigger risk of failure than campaigns using a video and some images. Also a correlation between the amount of rewards and the amount of backers are being shown. The study suggests that texts should include literary topoi deriving to “person”, “item” or “special themes”. A campaign that is moderate and shows signs of preparedness in “Risks & Challenges” are more likely to succeed. Apart from this, the study show a rise in the amount of already developed products being published on Kickstarter. It should be noted that this study is not a checklist for creating a successful campaign on Kickstarter, it is an indication on what differs between a successful and an unsuccessful campaign. Keywords: Crowdfunding, Kickstarter, Communication, Preparedness,
Förord
Crowdfunding är nog den lilla världens seger över de stora systemen.För arbetet med denna uppsats vill vi särskilt rikta ett tack till vår handledare Katarzyna Planeta Bjönskär för att ständigt vara närvarande för våra frågor och funderingar. Vidare vill vi tacka Ann Alberyd, Rebecca Berg, Joakim Liljeberg och Anna Lovéus för viktiga inspel och råd.
Denna uppsats är författad av två studenter vid Institutionen för Informatik och Media vid Uppsala Universitet med varsin specialisering inom fältet av Media & Kommunikationsvetenskap. Kristofer Berg har bakgrund i Strategisk Kommunikation och Jonas Lovéus har studerat Digitala Medier. För författandet av denna uppsats och genomförande av studien har ansvar fördelats enligt följande: Kristoffer Berg har haft ett större ansvar för sammanställandet av tidigare forskning och för den kvalitativa delen av studien. Jonas Lovéus har haft ansvar för den kvantitativa delen av studien. Författande av uppsatsen har, i mycket, motsvarats i denna uppdelning. För vidare bearbetning och sammanskrivning av uppsatstexten har båda författarna haft samma ansvar.
Innehållsförteckning
Sammanfattning Abstract Förord Innehållsförteckning 1 Inledning... 7 1.1 Syfte & Frågeställning... 8 1.2 Avgränsning... 9 1.3 Disposition... 9 1.4 Definition av Crowdfunding... 10 1.5 Crowdfundingmodeller... 12 1.5.1 Rewardbaserad crowdfunding... 12 1.5.2 Andra modeller för crowdfunding... 13 1.6 Centrala begrepp... 13 1.6.1 Kampanjskapare... 13 1.6.2 Backers... 14 1.6.3 Allt eller inget... 14 1.6.4 Reward... 14 1.6.5 Kategori... 14 1.7 Kickstarter “bring your creative ideas to life”... 15 1.7.1 En Kickstarterskampanjs uppbyggnad... 15 1.7.2 Förändring av layout December 2014... 17 1.7.3 Att genomföra en Kickstarterkampanj – i korthet.... 18 2 Forskningsbakgrund... 19 2.1 Att börja förstå hur man lyckas... 20 2.2 Att lyckas genom nätverk... 20 2.3 Att lyckas genom kvalitet... 21 2.4 Att lyckas genom geografiskt läge... 22 2.5 Att lyckas genom motivationer... 22 2.6 Att lyckas genom text... 23 2.7 Tillämpning av tidigare forskning hypoteser... 25 3 Det mångtydiga topikbegreppet... 28 4 Metod och Material... 30 4.1 Forskningsdesign... 30 4.2 Kvantitativ Innehållsanalys... 31 4.2.1 Val av Insamlingsmetod... 31 4.2.2 Urval... 32 4.2.3 Data (Material)... 32 4.2.4 Kvantitativa Operationaliseringar... 32 4.2.4.1 Variabel 6 & 7 Titel... 33 4.2.4.2 Variabel 8 & 9 Film och bild... 33 4.2.4.3 Variabel 12 & 13 Presentationstext... 33 4.2.4.4 Variabel 14 Avsändartyp... 33 4.2.4.5 Variabel 15 Facebookvänner... 34 4.2.4.6 Variabel 16, 17 & 18 Rewards... 34 4.2.4.7 Variabel 19 & 20 Risks & Challenges…….. 34 4.2.5 Genomförande……….. 34 4.3 Retorisk Textanalys Topiker……….. 354.3.1 Val av Insamlingsmetod……….. 35 4.3.2 Urval……… 35 4.3.3 Data (Material)………... 36 4.3.4 Kvalitativa operationaliseringar………... 36 4.3.5 Genomförande………... 39 4.4 Validitet och Reliabilitet………... 39 4.5 Etiska Överväganden……….... 41 5 Resultat………. 43 5.1 Resultat från kvantitativ undersökning………. 43 5.1.1 Titelutformning……… 43 5.1.2 Bild och filmanvändande……….... 45 5.1.3 Textutformning……….... 46 5.1.4 Rewards……….... 47 5.1.5 Risks & Challenges……….. 50 5.1.6 Övriga variabler………... 52 5.1.7 Sammanfattning av kvantitativtresultat... 52 5.2 Resultat från kvalitativ undersökning………... 53 5.2.1 Lyckade Kampanjer………. 54 5.2.1.1 Titel………. 54 5.2.1.2 Presentationstext………. 54 5.2.1.3 Risks & Challenges………. 57 5.2.2 Misslyckade Kampanjer………... 58 5.2.2.1 Titel och Inledning……….. 58 5.2.2.2 Presentationstext………. 59 5.2.2.3 Risks & Challenges………. 61 6 Analys……….... 63 6.1 Titlar……….. 63 6.2 Visuella uttryck………. 66 6.3 Text och Läsbarhet……….... 67 6.4 Geografisk Medvetenhet………... 69 6.5 Nätverk och Medverkan……….... 70 6.6 Risks and Challenges……….... 74 7 Slutsatser………... 76 8 Vidare Forskning………. 79 9 Referenser………. 80 10 Bilagor………... 83 Bilaga 1 Pressrelease……….... 83 Bilaga 2 Kodbok………... 84 Bilaga 3 Förteckning över kampanjer……….. 85 Bilaga 4 Data……….... 87 Bilaga 5 Förteckning av kvalitativt undersökta kampanjer.. 90 Bilaga 6 Förteckning av topiker………... 90
1 Inledning
1887 samlade 160 000 New Yorkbor tillsammans in 100 000 USD för uppförandet av Frihetsgudinnan. 2014 samlade 715 000 personen in 65 000 000 USD för utvecklandet av datorspelet Star Citizen. Crowdfunding bygger på att ett stort antal individer tillsammans bidrar med många små summor till en gemensam sak. Att vad som brukar ses som den första crowdfundingkampanjen någonsin möjliggjorde uppförandet av den amerikanska nationalikonen är det inte många som vet (BBC, 2013). Begreppet var vid tidpunkten ännu inte påkommet men omsätter idag omkring 5 miljarder USD (Forbes, 2013).
Den första internetbaserade crowdfundingkampanjen genomfördes av ett brittiskt popband 1997 (BBC, 2010). Sedan dess har antalet crowdfundingplattformar på internet exploderat. Idag finns det närmare 800 stycken där den mest populära i dagsläget kallas för Kickstarter. Kickstarter är även hem för några av de mest lyckade kampanjerna genom tiderna och har samlat in över 1,5 miljard USD till över 76 000 lyckade kampanjer (Kickstarter, 2014).
Crowdfunding har blivit den vanliga personens sätt att kunna ta en uppfinning från ide till verklighet utan att behöva använda sig av traditionella mellanhänder så som banker eller riskkapitalister. Tillgången till internet och en ide är egentligen det enda som behövs. I den här studien ämnar vi undersöka hur man som innovatör, bortsett från sin produktidé, kan använda sig av kommunikativa medel för att öka sina chanser att lyckas. Det finns idag många tips och råd på olika hemsidor på internet om hur man ska göra för att lyckas. Dessa är sällan vetenskapligt bevisade. De studier som faktiskt har genomförts har ofta haft ett kvantitativt fokus och täcker ännu inte alla aspekter av fenomenet. Då vi anser att den kvantitativa förståelsen är en bra ingång krävs en djupare och mer kvalitativt fokus för att kunna förstå dagens internetbaserad crowdfunding komplexa uppbyggnad bättre.
Utifrån vår utbildning inom medie och kommunikationsvetenskap är crowdfunding för oss ett intressant ämne. Genom utbredningen av internetbaserade crowdfunding plattformar har den traditionella och personliga kontakten mellan investerare och företagare kommit att ha mindre betydelse än innan. Den digitala kommunikationen via visuella intryck och text har istället fått en central ställning för “företagare” genom detta nygamla fenomen. Då dessa plattformar
endast ger en begränsad mängd möjligheter för dessa “företagare” att kommunicera med potentiella investerare anser vi ämnet vara väl förenligt med vår medie och kommunikationvetenskapliga utbildning. Hur bör dessa personer använda sig av strategiska och digital kommunikativa komponenter för att öka sina chanser att lyckas? Vi vill undersöka om förhållanden gällande produkten är lika kan olika kommunikativa komponenter påverka utfallet? Vi tror att på grund av den förhållandevis smala kanal av kommunikationsmöjligheter som dessa plattformer har kommer kommunikation genom text och visuella intryck att kunna i viss mån påverka utfallet. Den forskningslucka som finns gällande förståelsen för komplexiteten av crowdfunding idag vill vi vara med och fylla. Vi ämnar därför fortsätta utveckla förståelsen för hur man som användare av crowdfunding har större chans att lyckas med sin kampanj. Vår uppsats prövar tidigare kvantitativa teorier och utvecklar den kvalitativa förståelsen.
1.1 Syfte & Frågeställning
Denna uppsats syfte är att identifiera kommunikativa komponenter som, givet om alla andra faktorer är lika, kan kopplas till en crowdfundingkampanjs framgång.Med kommunikativa komponenter avser denna uppsats all skriven och visuell information som återfinns i en kampanj. Den kommunikationskanal som erbjuds genom crowdfundingplattformar är jämfört med traditionella metoder förhållandevis smal och förutbestämd. Både i och med crowdfundingens tillväxt i antalet använder samt i popularitet har förmågan att utnyttja dessa kanaler till bästa sätt blivit allt mer relevant för en stor andel människor som vill lyckas med en crowdfundingkampanj. Vi kommer därför att undersöka olika kommunikativa komponenter av lyckade och misslyckade Kickstarterkampanjer för att urskilja likheter och skillnader mellan de två utfallen. Med lyckade kampanjer avser vi de som nått eller överskridit sitt finansieringsmål, de som inte gjort det benämns som misslyckade. För att kunna uppnå vårt syfte ämnar vi använda oss av en kvantitativ innehållsanalys och en retorisk textanalys. Uppsatsen kommer att undersöka kampanjer tillhörande kampanjkategorin “Design” på plattformen Kickstarter.
Frågeställningen för denna undersökning lyder således:
Vilka kommunikativa komponenter skiljer sig mellan lyckade respektive misslyckade crowdfundingkampanjer på plattformen Kickstarter?
1.2 Avgränsning
Crowdfunding är ett brett begrepp som ter sig på många olika sätt, men framför allt på många olika platser och genom många olika plattformar. För att denna undersökning ska vara genomförbar och för att materialet ska ha ett högt mått av jämförbarhet avgränsar vi oss till att enbart behandla kampanjer som publicerats på plattformen Kickstarter. Kickstarter är en av de största plattformarna för crowdfunding och i annan forskning på crowdfunding är det ofta Kickstarter som behandlas.
Detta innebär i förlängningen att vi vidare avgränsar vår undersökning till att enbart omfatta crowdfundingkampanjer av rewardbaserad karaktär. Begreppet förklaras i kapitel 1.6.1.
Vi har utöver detta valt att avgränsa oss till kategorin Design. Detta av två anledningar. Delvis för att Design kategorin ofta återfinns i mittsegmentet bland all den olika data som Kickstarter publicerat i sin egna statistik om kampanjer gällande antalet kampanjer, backare samt insamlat belopp (Kickstarter, 2014). Delvis har vi valt att inte omfatta ett bredare urval av olika kategorier för att ha så hög jämförbarhet som möjligt i det material vi genomför undersökningen på. Detta är mycket en fråga om validitet och reliabilitet och behandlas vidare i motsvarande avsnitt av uppsatsen.
1.3 Disposition
I detta avsnitt redogör vi för uppsatsens disposition. Uppsatsen är uppdelad i 8 delar. Inledande i uppsatsen presenterar vi vad crowdfunding är samt de mest centrala begreppen. Följt på det redogör vi för tidigare forskning inom området. Följt efter detta presenterar vi det retoriska analysverktyg som vi kommer använda i den kvalitativa delen av vår undersökning, topiker.
Efter det presenterar vi de två metoder vi använder för att närma oss vår forskningsfråga. Dessa presenterar vi separat i följd. I samma avsnitt presenteras även material. Efter detta avnsitt följer vår resultatredovisning, även denna är uppdelad efter de två metoder vi använder oss av. I det efterföljande analysavsnittet väger vi ihop resultaten från de båda metoderna för att under rubriker, som är baserat på våra hypoteser, diskutera och analysera resultatet.
Efter analysen följer ett kapitel i vilket vi presenterar våra slutsatser. Vidare efter det resonerar vi kring vidare forskning som kan vara intressant att genomföra baserat på det vi presenterar i vår uppsats.
Efterföljande är formalia i form av referenser och bilagor.
1.4 Definition av Crowdfunding
Crowdfunding och fenomenet i sig vilar dels på utvecklingen av internet samt på fenomenet crowdsourcing. Nedan kommer därför en redogörelse för hur definitionen har utvecklats över tid och hur vi vid författandet av denna uppsats förhåller oss till det.
Begreppet crowdsourcing förekom för första gången i en artikel skriven av journalisten Jeff Howe (2006) i Wired Magazine. I artikeln beskrivs fyra nya kommersiella verksamheter där de traditionella sätten att strukturera ett företags verksamhet var utbytt mot användargenererat innehåll. Howe lyfte då fram skillnaden mellan att använda sig av personer med betydande kopplingar till verksamheten och det nya sättet att engagera sina användare, vilka Howe kallade för ”the crowd”. Ett sådant företag, som lyftes fram, var iStockphoto där användare laddar upp sina egna bilder på företagets server som sedan blir en mellanhand i försäljningen av dessa bilder. Några år senare sammanfattas Howes definition av crowdsourcing i en tidningsartikel enligt följande:
”The act of taking a job once performed by a designated agent (an employee, freelancer or a separate firm) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people through the form of an open call, which usually takes place over the Internet.” (Safire, 2009).
Vidare har definitionen av crowdsourcing kommit att innebära att en organisation, som med ett vinstintresse, ”outsourcar” specifika uppgifter som är vitala i försäljning av en produkt till frivilliga genom internet utan, eller med väldigt liten, ersättning. Det är Kleeman, Vo ß och Reider som definierar crowdsourcing på detta vis:
”Crowdsourcing [...] takes place when a profit oriented firm outsources specific tasks essential for the making or sale of its product to the general public (the crowd) in the form of an open call over the internet, with the intention of animating individuals to make a contribution to the firm's production process for free or for significantly less than that contribution is worth to the firm.” (Kleeman, Voß & Rieder, 2008)
Det går inte att direkt översätta vad som gäller för crowdsourcing och applicera det på crowdfunding. Det finns uppenbara likheter, men också väldigt stora och relevanta skillnader. I grund ligger skillnaden i att crowdsourcing samlar arbetsinsatser medan crowdfunding samlar finansiering. Vidare skiljer sig även ersättningssystemet. Belleflamme, Lambert och Schwienbacher (2010) fortsätter på samma linje. De menar att internet som plattform för att nå ut är gemensamt för båda fenomen. Men istället för ingen eller väldigt liten ersättning beskriver de ett utbyte i form av förmåner eller inflytande i företaget som ett starkt incitament. Belleflamme m.fl inkluderar här att det förväntade utbytet ses som skäligt av investeraren för sin investering. Vilket är ett steg i riktning mot hur den moderna formen av crowdfunding ter sig.
”Crowdfunding involves an open call, essentially through the Internet, for the provision of financial resources either in form of donation or in exchange for some form of reward and/or voting rights” (Belleflamme, Lambert & Schwienbacher, 2010)
Slutligen utvecklar Mollick (2013) definitionen och smalnar av den än mer. Detta som en följd av utvecklingen av flera olika crowdfundingplattformar.
”Crowdfunding refers to the efforts by entrepreneurial individuals and groups – cultural, social, and forprofit – to fund their ventures by drawing on relatively small
contributions from a relatively large number of individuals using the internet, without standard financial intermediaries.” (Mollick, 2013)
Vi kan tydligt se att definitionen har präglats av fenomenets utveckling och den stora mängd crowdfundingprojekt som har startats de senaste åren. Här ligger fokus på tanken kring att en bred grupp med människor ska bidra med många små investeringar. Intressant är att ersättningssystemen inte omfattas i denna definition.
Vi anser att Mollicks definition är den som bäst stämmer överens med fenomenets nuvarande form. En intressant aspekt av Mollicks definition är att den saknar fokus på det utbyte som sker mellan parterna (2013). Vad det inhyser är någonting vi menar borde undersökas vidare. Därav vårt intresse för rewards vilket vi ämnar att undersöka närmare.
I denna uppsats, utifrån Mollicks definition, tolkas begreppet crowdfunding på följande sätt: Crowdfunding är en internetbaserad metod för enskilda individer, grupper eller organisationer, att söka finansiellt stöd genom små bidrag från en stor grupp av människor, utan traditionella finansiära mellanhänder så som banker eller riskkapitalister.
1.5 Crowdfundingmodeller
Det finns till dags dato omkring 800 olika internetbaserade crowdfundingplattformar. Utseendemässigt skiljer sig dessa plattformar åt men det huvudsakliga innehållet består ofta av; en presentation av en vision, idé eller produkt samt övrig information så som syftet och målsättning. Skillnaden mellan dessa plattformar är istället ofta i hur man som investerare kan få ersättning för sin investering. Det vill säga vilken modell för crowdfunding som används. Vi presenterar här fem olika typer av crowdfunding; reward, equity, kredit, donations och royaltybaserad crowdfunding. Dessa definitioner härstammar från Mollick (2013).
1.5.1 Rewardbaserad crowdfunding
Detta är den mest populära formen av crowdfunding (Mollick 2013, Forbes 2013) .Det är framför allt denna modell som är aktuell för vår undersökning. Kickstarter är en av många plattformar som är baserad på denna modell. Varje kampanj utformar själv rewardsnivåer som i ökande storleksordning korrelerar mot investeringsstorleken. Nästan vad som helst går
att erbjuda; en tshirt, en digital highfive, uppdateringar, förtur på produkter eller en huvudroll i den planerade filmen. Undantaget är rewards som strider mot landets lagar eller mot plattformens egna regler, vilket på Kickstarter bland annat är: alkohol, droger, pornografiskt material, energidrycker, genmanipulerade produkter, mirakelkurer och livsmedlemskap (Kickstarter, 2014).
1.5.2 Andra modeller för crowdfunding
Utöver rewardbaserad crowdfunding återfinns fyra olika modeller av crowdfunding. Dessa modeller utgår även från defintionen som tidigare nämnts men skiljer sig iform av utbytet mellan investerare och “kampanjskapare”. Equtiybaserad är den modell som påminner mest om traditionella investeringar. I utbyte mot ett finansiellt bidrag ges en andel i verksamheten i form av aktier. Kreditbaserad crowdfunding är även kallat “peertopeer ledning” och är en form av utlåningsmodell där personer lånar ut pengar mot en bestämd ränta. Det finns även en donationsbaserad modell där inget utbyte sker utan personer donerar pengar till en specifik sak. Royaltybaserad crowdfunding bygger på att när företaget ifråga går med vinst betalas en bestämd procent ut på vinsten till investeraren. Dessa modeller kommer inte denna uppsats att beröra men en redogörelse för crowdfunidingens olika former ansåg vi vara lämplig.
1.6 Centrala begrepp
Nedan kommer vi redogöra och definiera ett antal centrala begrepp som är viktiga att förstå för att kunna ta till sig undersökningen, samt förstå uppbyggnaden av Kickstarter som plattform.
1.6.1 Kampanjskapare
En kampanjskapare är antingen en enskild person, grupp eller organisation. I dagsläget kan Kickstarterkampanjer endast skapas från 10 olika länder. Dessa länder är USA, Kanada, Storbritannien, Sverige, Norge, Nederländerna, Danmark, Irland, Nya Zeeland och Australien. Kampanjskaparen måste vara minst 18 år gammal. Kampanjskaparen utformar helt fritt sin kampanj, dock med vissa obligatoriska fält. Personen eller organisationen som skapar en kampanj kommer vidare i uppsatsen benämnas som “kampanjskaparen”.
Backers är de personer som väljer att stödja en kampanj. Den finansiella överföringen till kampanjen sker via Kickstarter (i USA via Amazon). En backer måste ha en profil på Kickstarter för att kunna bidra med pengar till en kampanj. Backern kan välja att knyta sin profil till bland annat Facebook. En backer kan endast stödja en kampanj en gång. Summan kan däremot justeras uppåt och därmed rewardsnivån.
1.6.3 Allt eller inget
Kickstarter skiljer sig något från andra crowdfundingplattformar i att man utgår från konceptet “alltelleringet”. All or nothing, som Kickstarter kallar det, betyder att om en kampanj inte uppnår 100 procent av sitt uppsatta mål kommer ingen utbetalning av det insamlade kapitalet att ske. Istället kommer en återbetalning ske till alla backers. Kickstarter tar heller inte ut någon avgift för en misslyckad kampanj. Detta betyder rent praktiskt att om en kampanj som söker 300 000 USD endast når 299 999 USD vid kampanjens slut kommer kampanjen behandlas som misslyckad och inget kapital kommer betalas ut till kampanjskaparen. Om kampanjen når över 100 procent kommer även det överskjutande beloppet att betalas ut till kampanjskaparen.
1.6.4 Reward
Rewards är den del av kampanjen som ska verka som ett incitament för potentiella backers, det vill säga uppmuntra och locka till en eventuell investering i kampanjen. Modellen bygger på att backers ger en summa som återfinns inom intervallen för en viss reward för att kunna ta del av det specifika erbjudandet. Första nivån är ofta mellan 1 och 5 USD där olika former av digitala highfives, nyhetsbrev, tackbrev eller liknande ingår. Rewards kan både vara limiterade till antal och i tid. Antalet rewards i en kampanj varierar och har ingen övre gräns.
1.6.5 Kategori
Kickstarter har 15 olika kategorier, Art, Comics, Crafts, Dance, Design, Fashion, Film & Video, Food, Games, Journalism, Music, Photography, Publishing, Technology och Theater. Alla dessa kategorier består av ett varierande antal underkategorier. Dessa kategorier och underkategorier finns, enligt Kickstarter, till för att underlätta för backers att hitta intressanta kampanjer att backa (Kickstarter, 2014) .
1.7 Kickstarter “
bring your creative ideas to life”
Kickstarter är en av de mer populära crowdfundingplattformarna och har sedan starten 2009 hjälpt över 76000 kampanjer att nå sin finansieringsmål. 7,6 miljoner backers har bidragit med över 1,4 miljarder USD tillsammans. Kickstarter är i dagsläget den största rewardbaserade crowdfundingplattformen i världen och har omkring 2,3 miljoner återkommande backers (Kickstarter, 2014). Kickstarter genomför en övergripande granskning av bilder, innehåll och syfte. Endast de som klarar denna granskning blir publicerade på sajten. Detta för att, enligt Kickstarter, motverka bluffkampanjer och motverka att oförberedda och oseriösa kampanjskapare genererar besvikna backers och uteblivna produkter eller tjänster. Omkring 80 procent av de granskade kampanjerna publiceras. Detta är en av de saker som skiljer Kickstarter från andra plattformar och något som Kickstarter själva värdesätter högt. Det antyder att Kickstarter sätter stor vikt vid seriositet och förberedelse (Kickstarter, 2014).
Kickstarter är inte en gratistjänst. Kickstarter bygger på en ekonomisk modell där 5 procent av det insamlade beloppet hos lyckade kampanjer tas som avgift, om kampanjen inte når det uppsatta målet tas ingen avgift ut. Beroende på vilket betalsystem och vilket land kampanjen är skapad i skiftar procentsatsen på avgiften från 48 procent (Kickstarter, 2014).
1.7.1 En Kickstarterkampanjs uppbyggnad
Vi kommer i detta avsnitt att redogöra för hur en pågående Kickstarterkampanj är uppbyggd. Skillnaden mellan pågående och avslutade kampanjer är väldigt liten och vi har valt att presentera en, vid skrivande stund, pågående kampanj för att bättre illustrera hur en kampanj ser ut och vilka delar den består av. Se bild 1
Bild.1
1. Titel. Väljs av kampanjskaparen efter egna preferenser.
2. Fyra olika flikar (Home, Backers, Updates, Comments) för potentiella backers att klicka på.
De tre sistnämnda flikarna visar även en siffra (sett från Homesidan) som indikerar antalet uppdateringar fliken har.
Home: representerar själva startsidan som syns i bild 1.
Backers: Listar alla de personer som har valt att backa projektet.
Updates: Visar de uppdateringar kampanjskaparen har valt att publicera. Kan innehålla både text och bild.
Comments: Listar alla de kommentarer som har gjorts av backers eller potentiella backers till kampanjskaparen samt svar på dessa kommentarer.
3. Presentationsvideo eller Kampanjbild visas i ruta 3.
4. Ruta nummer 4 visar högst upp antalet personer som har valt att backa projektet. I mitten, i störst teckenstorlek, hur mycket pengar som har givits till kampanjen och under, i mindre teckenstorlek, hur mycket målet för kampanjen är. Den sista raden indikerar hur lång tid kvar kampanjen har, visas i dagar eller timmar. Den gröna knappen med texten ” Back This Project” tar den potentiella backern vidare till en sida där rewards och slutlig konfirmation om val att backa projektet görs.
5. Presentationstexten visas i ruta nummer 5, här kan både text och bild visas och längden
varierar beroende hur mycket kampanjskaparen vill presentera. (längden varierar från kampanj till kampanj)
6. Den blåa rutan presenterar vem kampanjskaparen är utifrån den profil som skapats på
Kickstarter.com vilket kan både vara ett företag eller privatperson, hur många kampanjer som profilen skapat samt antalet backade projekt. Här visas även om kampanjskaparen valt att koppla sin Facebookprofil till kampanjen även externa webbsidor går att länka.
7. Rewards. I den gröna rutan presenteras de rewards kampanjskaparen har valt att utlysa. Efter
att kampanjen har publicerats kan kampanjskaparen inte ta bort någon reward utan endast lägga till nivåer. Rubriken beskriver hur mycket pengar som krävs, andra raden visar hur många backers som har valt att ge pengar på den specifika nivån. Nedan finns en beskrivning av nivån samt eventuella tidsangivelser för leverans samt geografiska restriktioner av var dessa nivåer kan utnyttjas/bli skickade till.
8. Risks & Challenges presenteras i ruta 8. Detta är obligatoriskt för Design och Hardwarekategorin och är ett fält för kampanjskaparen att skriva om de risker och utmaningar kampanjen har. Introducerades först 2012 som ett steg för att motverka eventuella bluffkampanjer, och poängtera för backers att produkterna ofta är i ett utvecklingsstadium (Kickstarter, 2014). Längden varierar från kampanj till kampanj.
1.7.2 Förändring av layout December 2014
Under skrivandet av denna uppsats utförde Kickstarter en förändring i layouten av deras kampanjsida. Förändringarna är, enligt vår mening, endast estetiska och har för avsikt att höja användarupplevelsen. Inga funktioner eller avsnitt som har presenterats i avsnittet ovan har tagits bort och inga nya har adderats. För denna uppsats behandlas kampanjer i det gamla utförandet, för att det var hur formen var vid undersökningens genomförande.
1.7.3 Att genomföra en Kickstarterkampanj – i korthet
En kampanjskapare väljer att skapa en kampanj där de beskriver sin idé och hur den ska genomföras. Varje kampanj består av en titel, en presentationstext, rewardsnivåer, önskat belopp, Risk & Challenges, antalet dagar kampanjen pågår (60 dagar är max), en presentationsbild eller video krävs även. Efter att dessa val är gjorda av kampanjskaparen granskas kampanjen av Kickstarter. Har man tidigare lanserat flera projekt görs detta istället med hjälp av en algoritm som undersöker tusentals olika datapunkter, nyckelord, kampanjbeskrivning, rewards m.m. När kampanjen väl är lanserad återfinns den i den valda kategorin och är sökbar för alla med tillgång till www.kickstarter.com.
När det valda antalet dagar som kampanjen ska pågå är slut kommer, om kampanjen lyckats, pengarna som samlats in att betalas ut till kampanjskaparen, eventuella avgifter dras före utbetalningen sker. Om kampanjen misslyckats betalas pengarna tillbaka till eventuella backare och ingen avgift tas ut.
2 Forkskningsbakgrund
I detta avsnitt ämnar vi redogöra för hur forskningen kring crowdfunding ser ut. Då vår uppsats ämnar till att både utveckla och pröva befintliga teorier kommer detta avsnitt att lägga grunden för vår studie. Stora delar av de komponenter vi har valt att undersöka grundar sig på ett eller annat sätt i nedan presenterade studier. Avsnittet är uppdelat utifrån de olika vinklar forskningen har haft när crowdfunding har undersökts. Att finna framgångskoncept har varit en av de mest framträdande syftena för forskningen men även den forskningen gällande motiv för både backers och kampanjskapare kommer redogöras för. Avslutningsvis kommer vi presentera ett antal hypoteser som alla har grund i den tidigare forskningen. Dessa hypoteser kommer även leda vårt analysavsnitt.
Trots att crowdfunding vuxit sig allt starkare som fenomen och med ett ökande intresse från allmänheten har forskningen inte riktigt hängt med. Detta är inte överraskande då nya fenomen och tjänster på Internet ständigt skapas och utvecklas. För att ett forskningsområde ska kunna etableras menar Esaiasson mfl. att en samhällsdiskussion eller ett samhällsproblem måste finnas (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012). Denna diskussion har nu börjat träda fram i allt större utsträckning. När allt fler produkter, tjänster och underhållningsmaterial har kunnat förverkligas med hjälp av crowdfunding ökar även intresset för att förstå fenomenet och dess strukturer. Den forskning som har bedrivits kring ämnet har ofta utvecklats från traditionella forskning inom både marknadsföring och ekonomi. När forskning inom ett nytt område är bristfällig eller i uppstartsfasen korsbefruktas ofta olika typer av teoribildningar från närliggande ämnen för att öka förståelsen (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2011). Vilket är på samma sätt som forskningen kring crowdfunding har utvecklats på.
Nedan redogör vi för de strömningar vi identifierat inom forskningen på området. Utifrån dessa kommer vi att ta avstamp för vår undersökning. Vi börjar med att ta ett brett perspektiv för att sedan gå in djupare under teman baserade på olika vinklar för att förstå framgångskoncept och motivation inom fenomenet. Avslutningsvis i detta kapitel kommer vi att presentera ett antal hypoteser som utgår ifrån den tidigare forskningen.
2.1 Att börja förstå hur man lyckas
En av de större och mest betydelsefulla undersökningar som genomförts är en studie utförd av Ethan Mollick. Han studerade över 48,500 Kickstarterkampanjer. Mollick betonar bristen av förståelse för hur dynamiken av en lyckad crowdfundingkampanj egentligen ser ut, därför valde Mollick att studera tre faktorer för framgång: kvalitet, nätverk och geografiskt läge. De områden denna undersökning berör har kommit att stå i centrum för stora delar av crowdfundingforskningen och är även en utgångspunkt för denna uppsats. Undersökningen grundades i teorier inom såväl ekonomi och liknande internetfenomen men främst entreprenörskap. Studien är väldigt omfattande med ett stort material, därför har flera intressanta generaliseringar kring crowdfunding kunnat göras. För vår undersökning tar vi i mycket avstamp från de saker Mollick undersökte. Dock har Mollick i sin studie endast undersökt ”fysiska” komponenter, d.v.s komponenter som går att kvatifiera, att räkna eller mäta. Det vill säga kvantitativa faktorer som har betydelse för en crowdfundingkampanj. För att vidga förståelsen för den forskning som har bedrivits kommer vi även presentera studier som gjort på mer bakomliggande faktorer; motivationerna som driver både kampanjskapare och backers. Utöver detta tar vi upp den forskning som vi kommer att försöka utveckla och tillämpa i vår egen undersökning.
2.2 Att lyckas genom nätverk
Belleflamme, Lambert & Schwienbacher som anser sig vara de första som har gjort en teoretisk analys av crowdfunding, de har utgått utifrån redan befintliga strategiska förvaltningsteorier. Deras arbete “Crowdfunding: Tapping the right crowd” (2012) jämför två av de vanligare modellerna för crowdfunding; equity och preorder och vilka motivationer det finns för valet av modell. Detta omfattar både att investera i och att skapa en crowdfundingkampanj. Något förenklat kan vi säga att slutsatsen lyder att den mest givande modellen, både för kampanjskaparen och backers, vid mindre finansiella målsättningar, är preorder. En typ av rewardstruktur som liknar den modell Kickstarter använder sig av idag. Belleflamme m.fl betonar även vikten av att skapa ett “community” kring kampanjen och på så sätt möjliggöra för “community benefits”. I korthet kan detta beskrivas som att vinsten av att engagera sig i ett större sammanhang är större än insatsen på grund av sammanhangets storlek (2012). Detta bekräftas och beskrivs vidare av Gerber, Hui och Kuo (2012).
Vidare gällande betydelsen av nätverk har Mollick undersökt storleken på kampanjskaparens nätverk. Sociala nätverk har visat sig vara otroligt viktig både för investeringar som sker via crowdfundingplattformar men även i andra, mer traditionella investeringssituationer. Kampanjskaparens nätverk fungerar både som en kvalitetssäkrande faktor men även som en kanal för att nå potentiella investerare (Sørensen & Fassiotto, 2011). Vikten av att ”vänner och familj” initialt backar en kampanj har visat sig stor på crowdfundingplattformar. Agrawal, Catalini och Goldfarb menar att detta tidiga stöd är en viktig framgångsfaktor för kampanjskapare (2010). Måttenheten för nätverk är här kopplat till antalet facebookvänner. Resultatet visade på kopplingar mellan ett uppvisande av ett stort antal facebookvänner och lyckade kampanjer. Även att kampanjskapare som inte kopplade sin facebookprofil till kampanjen lyckades i större utsträckning än de med få vänner är även tendenser de har identifierat i deras studie.
2.3 Att lyckas genom kvalitet
För delarna som omfattade kvalitet i studien Mollick genomförde gjordes avstamp i Chen, Yao och Kothas forskning kring hur investerare bedömer entreprenörer som söker finansiellt kapital. Baserat på två faktorer; förberedelse och passion (Chen, Yao & Kotha, 2009). I linje med deras forskning gjorde Mollick en liknande operationalisering av förberedelse; kvalitet. Mollick undersökte kvalitet utifrån tre variabler. Dessa var tillgång till en presentationsvideo, tillhandahållandet av uppdatering tre dagar från kampanjstart samt antalet stavfel i kampanjen. De första två variablerna grundar sig dessutom i de rekommendationer som Kickstarter själva ger. Den tredje variabeln grundar sig i de undersökningar som påvisar att stavfel påverkar slutpriset av produkter som säljs via onlineauktioner (Cabral, 2012). Mollick landade här i slutsatsen att desto fler tecken på kvalitet som återfinns i en kampanj, så som presentationsvideo, tidiga och kontinuerliga uppdateringar samt avsaknaden av stavfel, pekar på att kampanjen i större utsträckning lyckas. En kampanj med stavfel löper 13 procent större risk att misslyckas än de utan. Avsaknaden av en presentationsvideo i en kampanj minskar chansen att lyckas med hela 26 procent (Mollick, 2012).
Som vi tidigare nämnt kräver ofta ett outforskat område att man som forskare applicerar teorier och metoder från andra, liknande områden. Inom forskningen kring amerikanska
politiker och traditionella donationsbrev s.k ”fundraisers letters” har vi hittat ett spår vi hoppas kunna följa i vår undersökning. Goering, Connor, Nagelhout och Steinberg har undersökt effekten av olika retoriska argumentformer i dessa brev. De kom fram till att brev som tilltalar credibility (trovärdighet) och readability (läsbarhet) får de högsta donationerna. Läsbarheten ter sig i detta fall i form av disponering och styckesindelning, snarare än avsaknad av stavfel (Goering m.fl, 2011).
2.4 Att lyckas genom geografiskt läge
Forskningen visar att geografiskt läge har betydelse för kampanjers utfall. Denna tendens har dock över tid avtagit (Mollick, 2013, Agrawal m.fl. 2010). Traditionella investeringar i nya verksamheter har länge präglats av det geografiskt förhållandet mellan investerare och verksamheten (Chen, Gompers, Kovner & Lerner, 2009).
Agrawal, Catalini och Goldfarb presenterar i sin studie “The geography of Crowdfunding” hur de nya onlineplattformerna verkar ha eliminerat distansrelaterade ekonomiska hinder. Så som projektövervakning, feedback och annan information. Onlineplattformerna har däremot inte minskat vikten av de sociala apsekterna för en investering (Agrawal m.fl, 2010). När de utgått från distansaspekten för det geografiska har Mollick snarare undersökt på de geografiska förutsättningarna för kampanjer. En hög koncentration av yrkesprofessionella branscher återspeglas även på Kickstarter genom att det till exempel finns en överrepresentation av filmprojekt i Kalifornien och musikprojekt i Nashville (Mollick, 2013). Vidare studerar Mollick kompetenskoncentration där kampanjer skapas. Städer med många personer inom en viss kreativ bransch ökar sannolikheten att lyckas inom korresponderande kategori i det fall kampanjskaparen uppger sig vara därifrån.
2.5 Att lyckas genom motivationer
2011 publicerade Ordanini, Miceli, Pizzetti och Parasuraman en studie som, bland annat, undersökte hur backers motiverades att stödja kampanjer på plattformen Sellabands (en crowdfundingplattform för musiker). Backers motiverades till att stödja kampanjer på grund av starka känslor av identifikation till kampanjerna. Det identifierades även en teknologisk aspekt av att kunna vara med och kommunicera, påverka och delta i sociala nätverk genom processen av produktskapande (Ordanini m.fl 2011).
Bakomliggande motivationer, hos såväl backers som kampanjskapare, beskrivs djupgående av Gerber, Hui och Kuo (2012). Kampanjskapare sökte framförallt finansiering och vände sig till crowdfunding i brist på andra alternativ. Både spridningen av medvetenhet om produkten genom sociala medier samt etableringen av relationer till konsumenter var dock viktiga faktorer. Relationsbyggandet till backers kan i detta fall ses som en varumärkesbyggande aspekt av crowdfunding. Detta kan enligt Gerber m.fl leda till långsiktiga interaktioner som tillåter kampanjskapare att sammarbeta med backers. Detta suddar ut gränsen mellan producent och konsument (2012). Vidare, menar de, att kampanjskapare vänder sig till crowdfunding för att pröva produktens gångbarhet hos en bred grupp med människor. Crowdfunding fungerar som ett sätt för verksamheter och entreprenörer att testa sina idéer, och kan spara tid och kapital genom en s.k. “quick kill” ifall produkten inte håller måttet (Segelmark & Ocieczek, 2014, Mollick, 2013). Crowdfunding ger alltså kampanjskapare potentiella fördelar utöver det finansiella stödet. Motivationer för backers har visat sig framförallt att vara möjligheten att få fördelaktiga erbjudanden, detta berör vad som tidigare har sagts om “community benefits”. Även själva handlingen att stötta och bidra till kampanjskaparen har visat sig vara en stark motivation. Vidare är känslan av att engagera sig och ingå i ett starkt och kreativt nätverk en bakomliggande orsak till att backa olika kampanjer (Gerber m.fl 2012). Att ingå i ett starkt nätverk kunde enligt studien innebära att vara med och påverka processer i externa verksamheter man annars inte kan få ta del av utanför crowdfunding. Utöver detta visar forskningen att produkter är mer populära än tjänster (Lambert & Schwienbacher, 2010).
2.6 Att lyckas genom text
I Kuppuswamy och Bayus undersökning från 2013 konstateras det att genomsnittet för titlar hos lyckade kampanjer är ungefär 6,4 ord. Detta är baserat på ett underlag av 25000 kampanjer (Kuppuswamy & Bayus 2013). Om man blickar något utanför sfären av forskning renodlat kring crowdfunding finns det en undersökning gjord av Jacques och Sebrie omfattandes publicerings och citeringsgraden av vetenskapliga artiklar utefter titellängd. De menar att genomsnittet för dem mest citerade artiklarna i titellängd ligger mellan 1418 ord. Speciellt intressant med denna undersökning är att de konstaterar en förekomst av skiljetecken i större utsträckning i framgångsrikt publicerade artiklar än hos andra (Jacques, Sebrie, 2010).
Segelmark och Ocieczek finner i sin studie av ett 60tal presentationsvideor hos crowdfundingkampanjer tre retoriska argumentationsformer. De är säkerhet/auktoritet (certainty), nivåutjämning (leveling) och gemenskap (commonality). Denna studie fann att endast nivåutjämnande argument kunde kopplas till framgång för en kampanj (Segelmark, Ocieczek 2014). Forskningen som deras studie främst grundade sig i är undersökningar gjorda av Mitra & Gilbert. I sin rapport ”The Language that Gets People to Give 2014” undersökte de 45000 Kickstarterkampanjer och de mest förekommande fraser som kunde kopplas till både lyckade och misslyckande kampanjer. Det bör lyftas fram att studien av retoriska teman i presentationsvideor genomfördes på den svenska plattformen FundedByMe. Det problematiseras av författarna själva. Kulturella skillnader mellan USA och Sverige tros spela in. Forskning kring amerikanska politikers tal har visat stöd för att både auktoritära och nivåutjämnande argument fungerar, dock för olika situationer och målgrupper (Segelmark, Ocieczek 2014). Att utjämnande argument ökar chansen att lyckas tyder på att det finns ett mentalt avstånd mellan backers och kampanjskapare som enligt dessa studier bör minska.
Utifrån Aristoteles tre appellformer, logos, pathos och ethos, har Ilya Tirdatov konstruerat 12 underkategorier som användes för att undersöka vilken typ av argument en lyckad Kickstarterkampanj använt sig av. Studien visade att den kampanj som presterade bäst i varje kategori på Kickstarter omfattade varje appellform. Samt att hälften av dem innehöll samtliga 12 underkategorier i argument (Tirdatov, 2014).
Problematiken att differentiera de olika appellformerna i en säljande text är något Tirdatov tar upp i sin undersökning. Också den tendens analysmetoden har att “hitta på” de olika appellformerna i texterna. Detta är dock ett återkommande problem i retoriska analyser (Tirdatov 2014). En problematik med det Tirdatov undersökt är just avgränsningen. Att bara omfatta de mest framgångsrika kampanjerna kan ge ett skevt resultat. Kuppuswamy och Bayus pratar om “ herding behaviour ”, en förenklad översättning till svenska är “flockbeteende”. Kuppuswamy och Bayus undersökte i stort hur lyckade kampanjer som redan hade uppnått sitt finansieringsmål i slutskedet lockar till sig ytterligare ett större antal backers (Kuppuswamy & Bayus, 2014).
Inom detta område får forskning som omfattar hur och vad som läses i text på internet relevans. I en artikel publicerad 2008 har Jakob Nielsen använt sig av data från en tysk undersökning och studerat tiden som spenderas med att läsa texter på webben (Weinreich, Obendorf, Herder, Mayer 2008). Utifrån ursprungsstudien har Nielsen kommit fram till att en internetanvändare lägger i snitt 25 sekunder per sida. För varje 100 ord adderas ytterligare 4.4 sekunder (Nielsen 2008). Undersökningen visar även att ungefär 20 procent av textinnehållet läses.
2.7 Tillämpning av tidigare forskning hypoteser
Mycket av den tidigare forskning vi har presenterat ovan har gett oss inspiration för vår egen studie. Vi har dels valt att testa komponenter som har visat sig ha betydelse för en kampanjs utfall. Utöver detta har vi även valt att utveckla en egen analysmodell för att bättre kunna förstå och samtidigt bidra till en ökad förståelse för fenomenet crowdfunding. Vi har därför valt att nedan presentera ett antal hypoteser som vi kommer att utgå ifrån i vår undersökning.
Hypotes 1: Kampanjer vars titlar är 6 till 10 ord kommer lyckas i högre utsträckning.
Tidigare forskning av bland annat, Kuppuswamy och Bayus 2013 har visat att en titel på omkring 6,4 ord är genomsnittet för en lyckad kampanj. Vi kommer att testa denna teori i vår kvantitativa undersökning. Vidare kommer vi i vår retoriska analys, som presenteras senare i denna uppsats, undersöka skillnader i titlarnas innehåll med hjälp av det retoriska analysverktyget topiker.
Hypotes 2: Antalet visuella intryck har en avgörande betydelse för en kampanjs utfall.
Mollick skriver om kvalitet och Chen om förberedelse, detta kopplas till närvaron av en presentationsfilm. Vi vill pröva skillnader mellan lyckade och misslyckade kampanjer i detta samt utveckla det till att omfatta även bildanvändande.
Hypotes 3: Hög läsbarhet i kampanjernas texter kommer bidra till att kampanjen i högre utsträckning lyckas.
Presentationstexten är den del av en Kickstarterkampanj som oftast omfattar mest data och text. Därför har vi utifrån Mollicks teori om förberedelse och kvalitet valt att vidare undersöka läsbarhet. Istället för att identifiera stavfel väljer vi att undersöka styckesindelning som en del av läsbarhetsaspekten i enighet med tanken av att disposition också är viktigt för hur en kampanj mottas.
Hypotes 4: Kampanjer som presenterar en nationell tillverkningsort lyckas i större utsträckning än andra.
Utifrån de teorier som Chen m.fl och Agrawal m.fl presenterat kring hur det geografiska läget påverkar en Kickstarterkampanj har vi valt att i vår retoriska analys identifiera teman som kan kopplas till tillverkningsort av produkten. Detta då flera andra delar av geografiska aspekter redan är undersökta och vi har inte kunnat finna någon studie som närmare har undersökt teman kopplade till tillverkningsort och hur det påverkar en Kickstarterkampanj.
Hypotes 5: Produkter som är under utveckling kommer lyckas i högre utsträckning än färdigutvecklade produkter.
Kickstarters och andra crowdfundingsplattformars grundtanke och även enligt Mollicks definition, är att ge individer en chans att ta en idé från just idé till verklighet med hjälp av mindre bidrag från ett stort antal personer. Gerber m.fl har visat att “community benefits” så som exklusiva erbjudanden och möjligheten att ingå i ett starkt community samt att ha möjligheten att påverka är en drivande motivation för backers på Kickstarter. Kopplat till grundtanken om idé till verklighet och backers motivationer att få påverka och vara med i utvecklingen av en produkt har vi valt att undersöka huruvida produktens tillstånd påverkar kampanjers utfall. Detta kommer undersökas med vårt retoriska analysverktyg topiker.
Hypotes 6: I avsnittet Risks & Challenges kommer de kampanjer som är ödmjuka inför uppgiften i högre utsträckning lyckas.
Förberedelse är en aspekt vi har valt att undersöka i vår sista och sjätte hypotes som berör avsnittet Risks & Challenges där vi menar att en ärlighet och förståelse ödmjukhet inför
uppgiften kommer bidra till ett lyckat utfall. Att visa förståelse för situationen anser vi vara en rimlig koppling till både förberedelse och kvalitet.
3 Det mångtydiga retoriska verktyget Topiker
I detta avsnitt kommer vi redogöra för vårt retoriska analysverktyg Topiker. Utifrån författaren till boken “Klassisk retorik för vår tid” J. Lindqvist Grinde kommer vi redogöra för detta klassiska retorikverktyg och dess lämplighet för vår studie.
Topiker är ett klassiskt område inom retoriken som fortfarande är diskuterat hur det bör definieras. Enligt Grinde (2011) är topikerna: “ läran om de ‘ställen’ där en talare kan finna ämne, material och argument för sitt tal ”. I en vidare kontext menar Grinde att topiker kan ses som en källa för material och de ämnen som talaren väljer att ta upp i ett text eller ett tal.
Topikerna kan hjälpa till att besvara vilka olika typer av aspekter i en händelse som ges mest utrymme, är det tex miljön, personen eller själva handlingen? (Grinde 2011). Eftersom det finns en stor mängd olika topiker i retoriken; allt ifrån fokus på ålder, ändamålet, orsaken, familjeförhållanden m.fl, har vi valt att endast undersöka ett fåtal. Topiker är som tidigare nämnt teman eller ställen där författaren till en text valt att hämta argument ifrån. De klassiska topikerna som Grinde väljer att presentera kan delas upp i en rad underkategorier till vad som tidigare nämnts och täcker, över ett 40tal olika väljer Grinde att presnetera. En av fördelarna med topiker är att utifrån situationen texten man undersöker befinner sig i har man som författare eller analytiker möjlighet att skapa “nya” topiker. Topiker som inte hör till de traditionella (Grinde, 2011).
Detta retoriska verktyg används traditionellt för att kunna utveckla sina argumentation i texter och tal, de hjälper oss som författare att bestämma om alla delar av tesen är täckt för att kunna nå så hög grad av god argumentation som möjligt, i vissa fall för att övertyga men även för att se till att täcka alla delar av händelsen så att publiken förstår alla delar. Vid journalistutbildningar idag får man på vissa skolar, enligt Grinde, lära sig den så kallade sjufrågorsmetoden; vem, vad, var, när, hur, varför och med hjälp av vad . Besvaras alla dessa delar i en text anses texten skapa en konkretion, vilket menas med att författaren väcker de känslor, skapar tydlighet och trovärdighet för texten som behövs. Dessa sju frågor har sedan delats upp för att matcha de huvudkategorier; Topiker som tillhör personen, Topiker som
tillhör saken. Där den första frågan “ vem ” tillhör personen, “ vad, hur och med hjälp av vad ” tillhör saken och “när och var” tillhör sammanhang och kontexten (2011).
Att använda topiker för retorisk analys av olika slags texter eller historier är någonting som Grinde problematiserar. Topikerna kan differera både beorende av hur man som betraktare analyserar texten men även beroende av betraktaren själv eftersom dessa kategorier inte är fullständigt uteslutande. Vad en författare i en text eller historia är det egentligen fokuserar på kan vara svårt att avgöra. Mycket beroende på att det ofta är flera olika teman som behandlas i en text och arr det sällan är så att författare håller sig till ett enda argument i en text (2011).
Fördelen med denna typ av retorisk analys, som även Grinde påpekar, är att trots svårigheterna kan resultatet från analysen ge en rik utdelning (s.Grinde 2011). Genom att använda en mer klassisk argumentationsanalys, t.e.x utifrån appellformer, skulle vi kunna besvara huruvida argumentationen är giltig eller inte. Men genom att använda topiker kommer vi istället kunna besvara frågan huruvida argumentation är god eller inte. Är argumentationen anpassad för att passa både den specifik målgruppen, dess sammanhang och plattform? Därför kan vi genom denna analysmetod identifiera om argumenten är effektiva eller relevanta i sammanhanget, goda översätts till effektiva (s.136, 2011). Detta är även vad vi ämnar att undersöka i den kvalitativa delen, är texten ifråga effektiv nog för att kunna bidra till att kampanjen lyckas? Grinde påpekar även att användandet av topiker är “värdelöst” om man som författare eller analytiker inte använder sin fantasi (s.138, 2011). Grinde menar även vidare att för formaliserade definitioner av topiker motverkar dess syfte, att vara ett kreativt verktyg (s.137, 2011). Quintilanus, den gamla retoriken från antikens Grekland tillägger till topikers anpassbarhet att varje tid, plats och situation kräver sin egna topik. Denna möjlighet och anpassbarhet är någonting vi ämnar utnyttja i vår retoriska textanalys då vi kommer att konstruera en egen analysmodell, detta beskrivs utförligare i operationaliseringsavsnittet.
4 Metod och Material
I detta avsnitt, som består av fem olika avsnitt, kommer vi inledningsvid redogöra för uppsatsens forskningsdesign. Sedan kommer de två olika metoderna att gås igenom separat. Först den kvantitativa och sedan den kvalitativa. Vi har valt att separera de olika metoderna och presentationen av materialet för att skapa en så god överblickbarhet som möjligt. Validitet och Reliabilitet kommer att diskuteras och som avslutning kommer vi redogöra för våra etiska överväganden.
4.1 Forskningsdesign
Vi ämnar i denna undersökning att svara på vilka kommunikativa komponenter som skiljer lyckade och misslyckade crowdfundingkampanjer. För att uppnå syftet med vår uppsats har dels dels en teoriutvecklande och en teoriprövande uppsats genomförts. Esaiasson m.fl. diskuterar hur man som forskare skiljer dessa typer av studier åt. Att tro att det enbart finns renodlade teoriutvecklande studier är enligt Esaiasson m.fl en ”chimär”, eftersom det alltid finns någon typ av förhandsuppfattning kring forskningsfrågan (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012, s. 113). Men då vi både utgår från att jämföra vår empiri mot rådande teorier inom ämnet samt undersöka nya kausala mekanismer bör undersökningen ses som en variant av de båda designerna.
Enligt Esaiasson m.fl ämnar en undersökning med en teoriutvecklande ansats att identifiera om den oberoende variabeln varierar på förväntat sätt bland de beroende variablerna (2012). I vår undersökning är de oberoende variablerna de kommunikativa komponenter vi ämnar undersöka som vi, enligt presenterade hypoteser, förväntar ska påverka utfallet (lyckad eller misslyckad) d.v.s den beroende variabeln. Då vår beroende variabel består av två olika utfall har vår undersökning en så kallad “olika utfallsdesign”. Esaiasson m.fl menar på att denna design är mer tillförlitlig än att endast ha med en typ av utfall, s.k lika utfallsdesign (2012). Den valda design gör vår undersökning mer tillförlitlig men likt alla metoder finns det brister. En olika utfallsdesign största kritik enligt Esaiasson m.fl är att den inte klarar av att identifiera interaktionseffekter, att behandla flera samverkande faktorer som kan påverka utfallet. Vår undersökning är därför mer vinklad att identifiera variabelmönster som skiljer sig
mellan de olika utfallen. Dessutom måste alltid en teoriutvecklande undersöknings resultat och slutsatser omprövas för att kunna bekräftas.
I vår mening genomför vi denna undersökning mest effektivt genom att kombinera en kvantitativ studie med en kvalitativ studie. Detta brukar beskrivas som triangulering, ett gångbart sätt att närma sig sitt material från olika infall för att kunna testa och bekräfta samma frågor med hög säkerhet (Ekström & Larsson, 2010). Utöver dessa fördelar med en triangulering anser vi att den kvantitativa metoden kommer ge oss en bred och objektiv inramning samtidigt som den kvalitativt metoden tillåter oss att gå in på djupet i materialet.
De metoder vi använder oss av kräver ingen extern inblandning utan kommer att generera resultat som eliminerar svårigheter som kan uppstå i att behöva tolka till exempel ett intervjuobjekt eller den diskrepans som kan uppstå där en stor grupp med människor blir tillfrågade att besvara frågor om materialet. Vår studie kommer präglas av lika delar kvalitativa som kvantitativa anspråk.
4.2 Kvantitativ Innehållsanalys
Kvantitativt genomför vi en innehållsanalys med förutbestämda variabler baserat på tidigare forskning samt hur en kampanj på Kickstarter är konstruerad. En kvantitativ innehållsanalys ämnar förklara orsakssamband mellan olika variabler på en manifest nivå med avseende på kommunikativt innehåll (Esaiasson m.fl, 2012). Detta är en av de främsta orsakerna varför vi har valt en kvantitativ innehållsanalys. Metoden ger oss möjlighet att kunna analysera ett stort material. Då vi kan applicera innehållsanalysen på flertalet olika delar av en kampanj anser vi den täcka många av de möjliga kommunikativa komponenter kampanjskapare kan använda sig av.
4.2.1 Val av Insamlingsmetod
För insamling av vårt material har vi använt en internettjänst för kartläggning och forskning av specifikt Kickstarterkampanjer, Kickspy.com. Tjänsten tillåter användaren att söka i, och sortera bland, Kickstarterkampanjer på sätt som Kickstarter själva inte tillåter. Detta omfattar, bland annat, skapandedatum och slutdatum för Kickstarterkampanjerna. Detta har underlättat vår matieralinsamling främst i hänseendet av sortering av lyckade respektive misslyckade
