ÅRSREDOVISNING 2014/2015

Full text

(1)

Å R S R E D O V I S N I N G 2 0 1 4 / 2 0 1 5

(2)

M Q I KO RTHE T ...2

ÅR E T I KO RTHE T ...3

VD - O R D ...4

MÅL O C H STR ATEG IER ...6

PROJEK T ...8

VER KSAMHE TEN ...1 0 DAMER NAS VÄR LD GULD KNAPPEN 20 15 ...1 8 HÅLLBAR UT VEC KLIN G ...20

MEDAR B E TAR E ...24

AK TIEN ...26

FÖ RVALTNIN GSB ER ÄT TELSE ...30

R APPO RT ÖVER TOTALR ESULTAT – KO N C ER NEN ...3 4 BAL ANSR ÄKNIN G – KO N C ER NEN ...35

R APPO RT ÖVER FÖ R ÄND R IN GAR I EG E T K APITAL – KO N C ER NEN ...3 6 K AS SAFLÖ D ESANALYS – KO N C ER NEN ...37

R ESULTATR ÄKNIN G – M O D ER B O L AG E T ...3 8 BAL ANSR ÄKNIN G – M O D ER BO L AG E T ...39

R APPO RT ÖVER FÖ R ÄND R IN GAR I EG E T K APITAL – M O D ER BO L AG E T...4 0 K AS SAFLÖ D ESANALYS – M O D ER BO L AG E T ...41

N OTER – TILL D E FINANSIELL A R APPO RTER NA ...42

ST YR ELSE O C H R E VISO R ER ...72

LED NIN G ...7 3 BO L AGS ST YR NIN GSR APPO RT ...74

R E VISIO NS B ER ÄT TELSE ...8 0 FLER ÅRSÖVERSIK T ...82

D EFINITIO NER ...8 4 ÅRS STÄMMA ...85

Den legala årsredovisningen som är reviderad omfattar sidorna 30–71

I N N E H Å L L

(3)

I kampanjen THE FALL AFFAIR / AW 2015 skapar MQ en känsla av weekend getaway med vännerna. Staden Paris står som kuliss för höstens mode och vi skymtar fasaderna, broarna och lykt- stolpar i gjutjärn i bilderna.

Kampanjen är producerad av Day International.

Fotograf: Oscar Falk Stylist: Emelie Wikström

Modeller: Sophie Lie, Kenza Fourati, Corey Baptiste, Gary Greenwood

(4)

M Q I K O R T H E T

MQ är en ledande svensk detaljhandelskedja och varumärkesdestination för mode med 119 butiker samt e-handel i Sverige och Norge.

Kunderbjudandet kännetecknas av starka varumärken, modeglädje och modekunnande. Hela sortimentet är tillgängligt för en stor publik genom en tydlig strategi för omnichannel, där ett geografiskt spritt butiksnät integre- rats med e-handeln för att svara upp emot nya behov och shoppingmönster.

Målgrupp är modeintresserade män och kvinnor i den

portföljen har MQ ett av marknadens bredaste varu- märkeserbjudanden.

MQ utvecklas och drivs framåt med hög förnyelsetakt.

Försäljningsfokus och servicekänsla står i centrum för företagskulturen som formats under snart 60 år. MQ har huvudkontor i Göteborg samt inköpskontor i Shanghai och Dhaka. Sedan 2010 är MQs aktie noterad för handel på den svenska börsen OMX Stockholm.

MQ har två år i rad ökat försäljningen och flyttat fram positionen som viktig aktör i modebranschen. Visionen är

(5)

Å R E T I K O R T H E T

SIFFROR

• Nettoomsättningen uppgick till 1 557 MSEK (1 520), en ökning med 3,3 procent.

• Bruttomarginalen uppgick till 55,8 procent (56,2).

• Rörelseresultatet uppgick till 158 MSEK (132), vilket motsvarar en rörelsemarginal på 10,2 procent (8,7).

• Periodens resultat efter skatt uppgick till 120 MSEK (96), vilket motsvarar 3,42 SEK (2,77) per aktie efter utspädning.

• Kassaflödet från den löpande verksamheten var 137 MSEK (152).

• Den räntebärande nettolåneskulden uppgick till 103 MSEK (188).

• Styrelsen föreslår en utdelning om 1,75 SEK (1,36) per aktie, vilket motsvarar 51,6 procent av årets resultat efter skatt.

HÄNDELSER

• Försäljningen i jämförbara butiker ökar med 3,3 procent, vilket kan jämföras med marknadens ökning för samma period på 0,4 procent enligt HUI.

• En ny omnichannelavdelning skapas i syfte att tydligare integrera MQs försäljningskanaler; e-handel, kundklubb och butik.

(se vidare sidan 8)

• En olönsam butik stänger på Bogstadveien, Oslo. Samtidigt skriver MQ kontrakt på Grensen i Oslo för att skapa MQs första flagship store i Norge. En Norgechef med bred retail-bakgrund rekryteras och MQ Shop online lanseras i Norge.

• De externa varumärkena Jumperfabriken, Didriksons, Part Two, Bruuns Bazaar BZR, Dry Lake, Rains, Saint Tropez, Stylein, Esprit Casual, Björn Borg Sport, Röhnisch, New Era Dam och Sätila har lanserats på MQ Shop Online under året. Det attraktiva externa varumärket Hopa har lanserats i 17 butiker.

–6 –3 0 3 6 9 12

Q1 Q2 Q3 Q4

JÄMFÖRBAR FÖRSÄLJNING PER KVARTAL 2014 /2015

MQ

HUI %

%

14/15 13/14 12/13 11/12 10/11

Nettoomsättning, MSEK 1 557 1 520 1 463 1 534 1 487

Bruttomarginal, % 55,8 56,2 55,3 55,6 57,3

Rörelseresultat, MSEK 158 132 50 98 121

Rörelsemarginal, % 10,2 8,7 3,4 6,4 8,1

Resultat efter skatt, MSEK 120 96 62 61 77

Resultat per aktie efter utspädning, SEK 3,42 2,77 1,79 1,75 2,19

Räntebärande nettoskuld/EBITDA, ggr 0,6 1,1 3,5 2,2 1,9

Soliditet, % 63 58 50 50 50

Eget kapital, MSEK 1 043 955 872 834 827

0,0 4,0 12,0 16,0

MSEK %

2 000

1 500

1 000

500

0 10/11

NET TO OMSÄT TNING/

RÖRELSEMARGINAL

11/12

Nettoomsättning, MSEK Rörelsemarginal, %

12/13 13/14 14/15 8,0

FÖRSÄLJNING FÖRDELNING DAM/HERR

Dam

51% 49%

Herr

(6)

Det har varit ett bra år för MQ. Vi har arbetat intensivt för att utveckla konceptet i alla dess delar. Finansiell styrka har nu kompletterats med kommersiell styrka.

MQ är i dag en attraktiv varumärkesdestination för konsumenter – och en attraktiv försäljningskanal för starka modevarumärken.

Jag vill i sammanhanget lyfta fram alla medarbetare som varje dag bidrar till att utveckla MQ som modeaktör och språkrör. Förnyelsetakten är hög, liksom föränd- ringsviljan och ambitionen. MQs företagskultur har växt sig stark och solid under året. Affärsmannaskap och kostnadsmedvetande är etablerat. Det presenterade resultatet är frukten av ett väl fungerande lagarbete.

Fokus på säljfrämjande åtgärder

Utvecklingsarbetet utgår från det åtgärdsprogram som sjösattes när jag tillträdde som vd för MQ-koncernen i augusti 2013. Sju tydliga utvecklingssteg, där flera löper parallellt och bjuder på såväl gas som broms, har visat sig vara en effektiv strategi för att utveckla MQ som den ledande varumärkeskedjan i Norden.

Vi fokuserar nu framför allt på de säljfrämjande delarna; sortiment, butiker, e-handel, kundklubb och kommunikation.

Nya modevarumärken – starka och efterfrågade på både den svenska och internationella modescenen –

lanseras löpande. Nyhetsvärdet i MQs erbjudande är och ska vara stort. Inte minst via MQ Shop Online, som utvecklats med ett stort antal webbexklusiva varumär- ken. Det ger hög flexibilitet för kunden, som erbjuds ett sortiment med bredd och djup.

MQs genomarbetade strategi för omnichannel, den nya detaljhandeln, innebär att vi knyter ihop e-handeln med de fysiska butikerna. Kunden kan handla onlinevaror även via tablets i allt fler butiker. I alla butiker erbjuder vi kostnadsfri hämtning och lämning. Tillgänglighet är avgörande när shoppingvanor blir mobila. MQ ligger långt framme.

Stor tillväxtpotential

Både butiker och e-handel har en positiv utveckling.

Det kommersiella uttrycket har förstärkts. Vi agerar idag med större tydlighet och signalerar modeglädje och modekunnande. Samstämmig kommunikation i alla kanaler ger styrka, och genom att fortsätta utveckla kund erbjudandet ser vi en stor tillväxtpotential.

En balanserad men samtidigt offensiv nysatsning har inletts i Norge. Efter att ha funnits på marknaden med ett fåtal butiker ser vi att det finns efterfrågan och möjlig- heter för ett brett varumärkeserbjudande som MQs.

Denna resa har nu påbörjats. En vecka efter räkenskaps- årets slut öppnades en ny flagship store i Oslo och

V D - O R D

MQ stärker för andra året i rad sin modeposition. Resultatet har förbättrats,

försäljningen har ökat och MQ har tagit ytterligare marknadsandelar på en i övrigt

utmanande marknad. Det är en positiv trend som har etablerats som en följd av ett

kraftfullt utvecklingsarbete. Fokus framåt ligger på att göra MQ än mer attraktivt

och tillgängligt överallt där den modeintresserade kunden befinner sig.

(7)

tidigare under året lanserades MQ Shop Online i Norge.

Vi bygger nu varumärkeskännedom långsamt men säkert. Starten för den nya Oslobutiken har varit positiv, och vi söker aktivt fler attraktiva butikslägen.

Öppningen i Oslo innebar samtidigt premiär för MQs nya butikskoncept. Med det lyfter vi ytterligare det kom- mersiella modefokus som präglar allt vi gör. Varumärken, tempo i exponering och kraftfull butikskommunikation förbättrar kundupplevelsen och sänder köpsignaler.

Butikskonceptet tas nu vidare i högprofilerade köp- centrat Mall of Scandinavia, strax utanför Stockholm.

Utrullning sker sedan i takt med ytterligare nyetable- ringar och planerade ombyggnader.

Sammantaget har vi i MQ stakat ut vår riktning framåt.

Vi arbetar strukturerat och koordinerat med att förlösa kraften i MQs varumärke.

Det är glädjande att se att kunderna reagerar positivt på det allt tydligare konceptet och MQs varumärkes- portfölj som tveklöst är en av marknadens starkaste.

Christina Ståhl

vd och koncernchef MQ Holding AB

” S A M M A N TA G E T H A R V I S TA K AT U T V Å R R I K T N I N G F R A M ÅT O C H

A R B E TA R S T R U K T U R E R AT O C H K O O R D I N E R AT M E D AT T F Ö R L Ö S A

K R A F T E N I M Q s V A R U M Ä R K E .”

VD - ORD

(8)

M Å L O C H S T R AT E G I E R

AFFÄRSIDÉ

MQ ska till män och kvinnor i den mentala åldern 30–40 år med intresse för mode erbjuda varumärken med hög modegrad i attraktiva butiker.

VISION

MQ ska bli den ledande varumärkeskedjan för mode i Norden. Målsättningen är att växa i alla kanaler på både befintliga och nya marknader. MQ är i dag en väletable- rad modekedja och den geografiskt mest spridda varu- märkesdestinationen i Sverige. I Norge, där MQ finns sedan 2010, inleddes 2015 en nystartsfas med öppnande av e-handel samt flagship store i Oslo.

FINANSIELL A MÅL

MQ har följande finansiella mål vilka fastställdes av styrelsen i samband med börsintroduktionen 2010:

• Årlig nettoomsättningstillväxt ska uppgå till minst 10 procent över en konjunkturcykel.

• Rörelsemarginalen ska i genomsnitt uppgå till minst 12 procent över en konjunkturcykel.

• Varulagret ska inte överstiga 11,5 procent av omsättningen under de tolv senaste månaderna.

UTDELNINGSPOLICY

Styrelsen mål är att föreslå aktieutdelningar som i genomsnitt över tid motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt.

För verksamhetsåret 2014/2015 föreslår styrelsen en utdelning om 1,75 kronor (1,36) per aktie, vilket motsvarar 51,6 procent av årets resultat efter skatt.

STR ATEGIER FÖR AT T NÅ MÅLEN

MQs strategi är att ha en tydlig profil som varumärkes- kedja för att utvecklas som en självklar shopping- destination för mode på befintliga och nya marknader.

MQs framgångsfaktorer är varumärkesprofilen och den geografiska spridningen som tillsammans med e-handel ger hög tillgänglighet. Detta skiljer MQ från konkurrenterna. Ett attraktivt sortiment byggs med en balanserad varumärkesmix med externa och egna varumärken inom herr- och dammode. Varumärkesport- följen rymmer en hög andel webbexklusiva varumärken.

Sammantaget ger detta hög flexibilitet för kunden, men relativt låg affärsmässig risk.

MQs omnichannelstrategi innebär att fysiska butiker och e-handel är integrerade och samverkar kring mark-

AFFÄRSMODELL

MÄN 50% KVINNOR 50%

60 –70%

Designade egna varumärken

30 –40%

Välkända externa varumärken

60 –70%

Designade egna varumärken

30 –40%

Välkända externa varumärken

(9)

nadens bredaste varumärkeserbjudande för att möta behov och förändrade konsumtionsmönster. Fysiska butiker utvecklas med ett sortiment med hög modegrad, kommersiell exponering och service- och modekunnig personal. E-handel utvecklas med hög tillgänglighet, ett brett sortiment med webbexklusiva varumärken, högt nyhetsvärde och tydlig kommunikation.

UPPFÖL JNING STR ATEGIER 2014/2015 Försäljning jämförbara butiker

MQs försäljning i jämförbara butiker ska varje år öka minst i nivå med marknadens tillväxt för att behålla och öka MQs marknadsandelar.

Under 2014/2015 ökade MQ försäljningen i jämförbara butiker/e-handel med 3,3 procent (2,6) medan markna- dens index jämförbara butiker minskade –0,4 procent (0,1) enligt HUI.

Butiker Sverige

MQ hade vid räkenskapsårets slut 115 butiker i Sverige.

Under 2014/2015 har MQ stängt Outlet-butiken i Kungens Kurva, Stockholm. Ett flertal butiker har byggts om, några har fått förändrad yta och förbättrad tillgänglighet.

De fysiska butikerna spelar en viktig roll för konsu- menternas upplevelse av MQ. Alla butiker uppdateras kontinuerligt för att möta kundernas förväntningar, bland annat utifrån säsong samt pågående kampanjer.

Butikerna har gjorts mer kommersiella och varuexpo- neringen har effektiviserats. Kunderbjudandet har tydliggjorts, varumärken och nyheter lyfts fram och kommunikationen har förstärkts. Upplevelsen av MQ som varumärkesdestination för mode har utvecklats positivt.

Butiker Norge

MQ har under året inlett en nysatsning på den norska marknaden, där MQ funnits i mindre skala sedan 2010.

Potentialen i Norge för MQ som varumärkeskedja är stor. Vid räkenskapsårets slut fanns fyra butiker i Norge, en butik i Oslo stängdes under första kvartalet. Samti- digt skrevs kontrakt för en ny flagship store i Oslo, vilken öppnade i början av september 2015. I mars 2015 lanse- rades MQ Shop Online i Norge. En Norgechef med stark förankring i modebranschen och inom norsk detaljhan- del har rekryterats som ett led i att utveckla MQs posi- tion i Norge.

E-handel

MQ Shop Online är kedjans e-handel som öppnades i Sverige 2010. E-handeln är väl etablerad och lönsam.

Sedan andra kvartalet 2014/2015 redovisas MQs försälj- ningsutveckling med e-handel inkluderat.

MQ har en tydlig omnichannelstrategi för att stärka MQ som varumärkesdestination i alla kanaler. För att öka kundens flexibilitet är e-handeln integrerad med de fysiska butikerna och kunden kan hämta, handla samt returnera e-handelsköp i närmaste butik. Detta gäller även de webbexklusiva varumärken som erbjuds via MQ

Under 2014/2015 har en omnichannelavdelning ska- pats i organisationen för att ytterligare driva på utveck- lingen och möta handelns digitalisering med snabbt förändrade konsumtionsmönster. I mars 2015 öppnade MQ Shop Online i Norge.

Effektivitet och kostnadskontroll

MQ har fortsatt mycket god kostnadskontroll. Effekterna av besparingsprogrammet om 50 MSEK som genom- fördes 2013/2014 kvarstår. En kostnadsmedveten före- tagskultur har förstärkts ytterligare. Förbättrat sortiment och skärpt varu exponering tillsammans med service- och modekunnig personal har ökat försäljningen. Förnyat bild- språk i kampanjer, butiksmaterial och MQ Shop Online signalerar mer av modeglädje och modekunnande till målgruppen.

Hållbar utveckling

MQ arbetar konsekvent för att integrera hållbarhets- arbetet i hela kedjan. MQ ska vara en ansvarsfull aktör och leva upp till de krav och förväntningar som ställs på MQ när det gäller ansvarstagande för miljö, social och ekonomisk hållbarhet. Det yttersta ansvaret ligger hos vd och koncernledning.

MQ har inga egna fabriker utan anlitar producenter i Asien och Europa för att tillverka MQs egna varumärken.

Höga krav ställs på producenterna avseende en ansvarsfull produktion utifrån socialt ansvar och miljö.

Samma höga krav ställs på externa varumärken och hur de produceras. MQ är aktivt i olika initiativ och sam- arbetar internationellt med flera olika aktörer i mode- branschen kring hållbarhetsfrågor.

FAK TORER SOM PÅVERK AR MQ PÅ KORT OCH L ÅNG SIK T

MQs verksamhet påverkas och utsätts för olika risker som helt eller delvis ligger utanför bolagets kontroll, men som kan ha inverkan på försäljning och resultat. Bland dessa risker finns konjunkturutveckling, svängningar i modebilden, samt finansiella risker.

Konsumenternas modepreferenser och köplust påver- kas av trender, design och kvalitet. MQ arbetar struktu- rerat och systematiskt med att bevaka trender, utveckla prognosverktyg, informationssystem och varuflöden för att minimera riskerna när det gäller modets svängningar.

Detaljhandelns tillväxt påverkas av konsumenternas köpkraft. I synnerhet är detta viktigt för det högre pris- och kvalitetssegmentet med hög modegrad. Fackhandel och varumärkesspecialister är här mer utsatta. Föränd- ring av den ekonomiska tillväxten i Sverige kan förväntas påverka köpkraften och därmed dämpa köplusten och tillväxtmöjligheter inom detaljhandeln.

Med finansiella risker avses fluktuationer i företagets resultat och kassaflöde som en följd av förändringar i valutakurser, räntenivåer, likviditets- och kreditrisker.

Koncernens finansiella risker hanteras av koncernens finansfunktion, vars uppgift är att identifiera och mini- mera riskerna för negativ resultatpåverkan och öka MÅL OCH STR ATEGIER

(10)

OMNICHANNEL

– DEN NYA DE TAL JHANDELN

Digitaliseringen av handeln går snabbt, och MQ ligger långt framme. Erbjudandet i samtliga kanaler är anpassat och utvecklat för att integreras utifrån den nya mobila kundens behov och beteende.

MQ startade e-handel 2010 på den svenska mark- naden. Sedan dess har MQ Shop Online växt i allt snabbare takt både sett till antal besök och försäljning.

E-handeln är en lönsam del av koncernen. Sedan andra kvartalet räkenskapsåret 2014/2015 ingår e-handels- försäljningen i MQs redovisade försäljningsutveckling.

Under året har en omnichannelavdelning skapats i organisationen i syfte att ytterligare integrera MQs samtliga försäljningskanaler med varandra – e-handel, butiker och kundklubb.

För kunden är det viktigaste tillgänglighet. MQs erbju- dande strävar därför efter att vara sömlöst. Fysiska buti- ker och e-handel knyts ihop och samverkar på ett sätt som innebär stor flexibilitet och ökad valfrihet. Kunden kan köpa, hämta och även returnera onlinevaror i allt fler av MQs butiker i takt med att tjänsten shop online i butik rullas ut. Det innebär att servicekunniga säljare med surfplattor i butiken kan guida kunden till ett ännu bre- dare sortiment i och med att MQ Shop Online rymmer ett stort antal webbexklusiva varumärken.

Integreringen av de olika kanalerna innebär stora möjligheter till merförsäljning och stärkta kundrelationer.

En annan fördel är effektiv logistik, då returnerade plagg kan säljas vidare i butiken.

Även kommunikationen samordnas. MQ känns igen, oavsett i vilken kanal kunden väljer att möta varumärket.

Marknadsföringen sker i hög grad via sociala medier som med frekventa erbjudanden lockar trafik till webben och e-handeln. Även MQs kundklubb integreras med e-handeln då erbjudandena digitaliseras.

Ytterligare ett exempel på hur MQ samordnar de olika kanalerna är att regelverket med två veckors öppet köp enligt distanshandelslagen tagits vidare och nu även

E-handelsplattformen är sedan flera år förberedd för en internationell lansering. Våren 2015 lanserades MQ Shop Online i Norge som en del i en planerad expansion på den norska marknaden.

BRED VARUMÄRKESPORTFÖL J

Genom att utveckla varumärkesportföljen tar MQ allt större plats i kundens medvetande. Målet är att ligga högst upp på kundens lista över tänkbara shopping- destinationer för mode.

Antalet externa modevarumärken i sortimentet har ökat kraftigt under senare år i både butiker och på webben. Det innebär att även andelen externa varu- märken som säljs har ökat. Räkenskapsåret 2014/2015 stod externa varumärken för cirka 30 procent av MQs försäljning.

Butikernas varumärkesportfölj har förädlats genom bland annat lansering av Filippa K, Whyred och Ilse Jacobsen. Vissa varumärken lanseras till en början i färre butiker för att sedan rullas ut i takt med efterfrågan.

På MQ Shop Online har ett stort antal webbexklusiva varumärken lanserats under året. Detta tillvägagångssätt gör att MQs attraktivitet som varumärkesdestination och nyhetsförmedlare inom mode, kan hållas på en hög nivå samtidigt som den affärsmässiga risken är låg.

Totalt saluför MQ över 50 externa modevarumärken, varav ett 30-tal är webbexklusiva. Utöver det har MQ sex egna varumärken vars design, kvalitet och mode- grad bidrar till ett brett kunderbjudande.

NY FL AGSHIP STORE I OSLO

I september 2015 var det premiär för MQs nya flagship store i Oslo. Läget är bästa tänkbara i handelsområdet Grensen. Öppningen föregicks av ett intensivt PR- arbete som resulterade i mycket publicitet. Butiken är den första med MQs nya butikskoncept som lyfter fram MQ som modern varumärkesdestination med tydlig kommunikation genom hela butiksskyltningen. MQs nystart på den viktiga Oslomarknaden har haft en positiv

M Q U T V E C K L A S F R A M ÅT

MQs framtid är under ständig utveckling. För kunden vill MQ öka flexibiliteten och MQs erbjudande strävar efter att vara sömlöst. Satsningar på en bred varu­

märkesportfölj för att attrahera kunden och nytt butikskoncept lyfter fram MQ

som en modern varumärkesdestination.

(11)

PROJEK T

MQs nya flagship store i Grensen Oslo.

MQ Shop Online på webb och mobila enheter.

(12)

V E R K S A M H E T E N

Stort modekunnande, lust och passion, utvecklar MQ. Efterfrågade starka externa

modevarumärken ges större fokus och utrymme. Egna varumärken vässas och får

högre modegrad. Modeglädje signaleras i alla kanaler och i alla led i kedjan. Ständig

förnyelse med kundens behov för ögonen utvecklar MQ som det naturliga valet för

(13)

AFFÄRSMODELL

MQ är en detaljhandelskedja som driver egna butiker samt e-handel i Sverige och Norge. Kedjan är väl etable- rad inom svensk detaljhandel med ett erkänt varumärke och ett välutvecklat koncept för samtliga kanaler.

Kedjan har utvecklats under nära 60 år, först som frivillig fackhandelskedja med egna handlare, men sedan 2006 som så kallad helintegrerad mångfilialkedja med enbart kedjeägda butiker. Fyra år senare, 2010, notera- des MQs aktie för handel på Stockholmsbörsen och blev då ett publikt bolag.

Butiksnätet är väl spritt i Sverige med 115 butiker vid räkenskapsårets slut. I Norge fanns vid samma tidpunkt fyra butiker, varav en butik med karaktären flagship store nyöppnade i Oslo en dryg vecka efter bokslutsdagen.

MQ driver även e-handel – i Sverige sedan 2010 och i Norge sedan våren 2015.

MQs kunderbjudande vänder sig till både män och kvinnor och bygger på en mix av externa starka mode- varumärken samt egna varumärken. Sortimentet är brett och möter kundernas behov av mode för både vardag och fest, arbete och fritid. Målgruppen är män och kvinnor i den mentala åldern 30–40 år som lever ett aktivt och socialt liv. MQ positionerar sig som varumär- kesaktör med hög modegrad och högt servicekunnande i det breda mellanprissegmentet.

MQ har egna designers för egna varumärken, men ingen egen produktion. För egna varumärken anlitas externa tillverkare i Asien och Europa. För externa varu- märken är MQ en stor och viktig distributionskedja.

MARKNAD

Konsumenternas efterfrågan totalt sett har även under det senaste året legat ganska still. Under motsvarande period som MQs räkenskapsår backade försäljningen i jämförbara butiker något, enligt HUI. Så har fallet varit sedan 2011, då en mångårig trend med stadigt ökad efterfrågan på mode bröts för första gången sedan 1990-talet.

Modehandeln i Sverige omsatte under 2014 61,2 MSEK, enligt undersökningsföretaget GfK, vilket kan jämföras med toppåret 2010 då modehandeln omsatte 61,5 MSEK.

Trenden på marknaden är fortsatt utmanande med svag efterfrågeutveckling och hög konkurrens. Sam- tidigt ses ett förändrat konsumtionsbeteende med snabbt växande e-handel. Framför allt ses en kraftig ökning av köp från mobila enheter.

Konkurrenter

MQ möter konkurrens från stora delar av den svenska modehandeln samt e-handel inom modebranschen.

Sett till MQs sortiment med ökad tyngdpunkt på varu- märkeserbjudandet, möter MQ direkt konkurrens från framför allt modefackhandeln. Denna består av mindre kedjor och fristående handlarägda butiker och vänder sig till samma kundsegment som MQ. I viss utsträckning konkurrerar även varuhus med externa modevarumär-

Inom lågprissegmentet finns flera stora kedjor. Dessa erbjuder så kallade monovarumärken, där kedjans namn ofta utgör en del av varumärket. Sortimentet har överlag en lägre kvalitet och ett lägre pris än MQs sortimentet.

Konkurrensen handlar främst om utrymmet i modekon- sumenternas plånbok.

Renodlade varumärkeskedjor konkurrerar med ett enda varumärke vilket innebär begränsningar sett till både utbud och geografisk spridning.

Renodlade e-handlare för mode ökar i antal och möter en konsument med ökad benägenhet att handla via webbaserade försäljningskanaler. Sortimentet är ofta brett och kan enkelt prisjämföras samtidigt som det erbjuder tillgänglighet, dock ej i kombination med fysiska butiker.

Marknadsandelar

Kalenderåret 2014 uppgick MQs marknadsandel i Sverige till 3,1 procent (3,2), enligt undersöknings företaget GfK.

För herrmode uppgick marknadsandelen till 4,9 procent (5,0) och för dammode till 2,8 procent (2,8). Det gör MQ till den 3:e största aktören för herrmode och den 5:e för dammode i Sverige.

KUNDERBJUDANDE

Sortimentet är kärnan i MQs kunderbjudande. Allt större vikt läggs vid externa starka och efterfrågade mode- varumärken. Dessa stärker MQ som varumärkesdestina- tion och kompletterar MQs egna varumärken. Butiker och e-handel möter MQs kunder med tydlig kommunika- tion som signalerar modeglädje och servicekunnande tillsammans med en hög servicenivå.

Positionering

MQ ska vara det självklara och stilsäkra valet för mode- intresserade män och kvinnor som söker säsongens trender.

För att nå positionen erbjuder MQ en mix av starka externa modevarumärken och egna varumärken.

Sortimentet är noga utvalt för att täcka behovet av modegrad, stilvariation, kvalitet och pris. Kunderna ska känna trygghet med att kunna hitta plagg som kan bäras ofta och som passar olika livsstilar, tillfällen och behov.

Sortimentet har sin tyngdpunkt i mellanprissegmentet.

MQs kvalitets- och priserbjudande fyller utrymmet mellan de stora kedjornas uttalade lågprisprofil och mer exklusiva varumärken. MQ erbjuder prisvärt mode inom sitt segment och sett till kvalitet, varumärkesurval och servicegrad.

Målgrupp

MQ vänder sig till män och kvinnor som lever ett aktivt och socialt liv med såväl arbete som fritidsintressen.

Målgruppen är modeintresserad och vill följa med i säsongens modetrender både i arbetet och privat.

Målgruppens mentala ålder har definierats som mellan 30 och 40 år, men kundernas verkliga ålder har ofta ett betydligt bredare spann. Gemensamt är behovet av VERKSAMHE TEN

(14)

och pris. Stilen får gärna vara personlig, men rätt för sitt sammanhang. Professionell vägledning av modekunnig personal värdesätts.

Behoven hos målgruppen är styrande för MQs koncept utveckling. All marknadsföring, butikskoncept samt sortimentsmix utvecklas utifrån tydligt kundfokus.

Sortiment

MQ utvecklar kontinuerligt sortimentet, både för att följa säsongens modetrender och för att hela tiden kunna erbjuda attraktiva och efterfrågade modevarumärken.

Sortimentet ska vara tydligt, kommersiellt och konkur- renskraftigt utifrån MQs målgrupp.

Sortimentet som helhet erbjuder ett brett och varierat mode för olika behov och tillfällen. Det ska vara enkelt för kunden att hitta och skapa sin egen individuella stil.

Sortimentet är jämnt fördelat med hälften herrmode och hälften dammode.

MQ erbjuder över 50 varumärken i sortimentet. En del är egna, men merparten är starka externa varumärken med en plats på både den svenska och internationella modescenen.

Varje varumärke utvärderas kontinuerligt och måste försvara sin plats i portföljen utifrån såväl försäljning som MQs positionering. På MQ Shop Online finns samtliga varumärken representerade. De webbexklusiva varu- märkena har ökat kraftigt i antal som ett sätt att med låg affärsmässig risk stärka MQ som modedestination med högt nyhetsvärde. Vid räkenskapsårets slut fanns ett 30-tal webbexklusiva varu märken utöver de som finns i de fysiska butikerna.

Alla varumärken och produkter ska motsvara MQs krav på design och kvalitet i förhållande till pris. Tillverk- ningsprocess, arbetsvillkor och material ska svara upp mot de krav MQ ställer på samtliga leverantörer om socialt ansvarstagande och hållbar utveckling.

Sortimentet och respektive kollektion delas in i tre stilriktningar: attitude, semi-dressed/casual samt dres- sat. Detta motsvarar såväl rådande modetrender som behovet hos målgruppen män och kvinnor som lever att aktivt och socialt liv.

Externa varumärken

Genom den tydliga inriktningen att fortsätta utvecklas som ledande varumärkesdestination har MQ stärkt sin ställning som viktig distributionskanal för modeföreta- gen. Ett tydligt engagemang från MQs sida för att lyfta fram och exponera varje externt varumärke, oavsett det handlar om de fysiska butikerna eller e-handel, gör MQ till en attraktiv samarbetspartner. De externa varumär- kena ges en tydlig roll i kunderbjudandet och komplette- rar och förstärker MQs egna varumärken. Samarbetet kombinerar långsiktighet i kunderbjudandet med noga utvalt och nyhetsuppdatering inför varje säsong.

Alla varumärken utvärderas kontinuerligt, både som en del av en större portfölj och på egna meriter. På

samma sätt utvärderas ständigt nya varumärken för att se om de kan förstärka MQs varumärkesportfölj och öka attraktiviteten i kunderbjudandet.

Räkenskapsåret 2014/2015 har varumärkesportföljen utvecklats i flera avseenden. Nya märken har lanserats och i det nya butikskoncept, som har arbetats fram, har externa varumärken en viktig plats för att stärka MQs position och attraktionskraft.

Hösten 2015 består MQs varumärkesportfölj på herr- sidan av: Shirt Factory, Didriksons, Gant Rugger, Gant Underwear, Atlas Design, Saddler, Topeco, Savvy Citizen, Knowledge Cotton Apparel, Scotch & Soda, Rains, Franklin & Marshall, Lee Jeans, Mouli, Elvine, Sail Racing, Björn Borg, Mountain Works, NN07, Filippa K, Whyred, Levis, Svea, Bread & Boxers, Matinique, Chunk, Rock n´ Blue, Sätila, Lacoste, New Era, Jofama, Replay, Lyle & Scott.

På damsidan består varumärkesportföljen av:

Röhnisch Sportswear, Shirt Factory, Jumperfabriken, Didriksons, Maison Scotch, Esprit Casual, Stylein, Saddler, Topeco, Esprit Collection, Rains, Franklin &

Marshall, Lee Jeans, Elvine, Dry Lake, Sail Racing, Lola´s Love, Soaked in Luxury, Björn Borg, Filippa K, Whyred, InWear, Ilse Jacobsen, Levis, Part Two, Svea, Saint tropez, BZR, Twist & Tango, Rock n´ Blue, Sätila, Hope, G-star, Jofama, Replay.

Ett 30-tal av varumärkena säljs enbart via MQ Shop Online, men kan enkelt beställas och hämtas i butiken.

Egna varumärken

Ett aktivt utvecklingsarbete har lyft MQs egna varumärkes kollektioner. De egna varumärkena har omsorgsfullt uppdaterats avseende modegrad, design och kvalitet utifrån målsättningen att de ska utgöra en konkurrenskraftig del av MQs totala sortiment.

Kollektionerna arbetas fram av designers tillsammans med produktchefer och mönster konstruktörer och produceras av externa tillverkare i Asien och Europa.

Varje kollektion har sin egen stil, men fyller också en roll i sortimentet som helhet. De egna varumärkena ska vara en del av ett brett, starkt och attraktivt kunderbjudande som tilltalar målgruppen mode intresserade män och kvinnor. Rätt modegrad, rätt kvalitet och rätt pris är avgörande framgångsfaktorer för att de egna varumär- kena ska kunna konkurrera. Satsningen har flyttat fram positionerna på ett sådant sätt att de egna varumärkena uppfattas av kunderna som externa, vilket är positivt och innebär ett starkt mervärde.

På herrsidan är MQs egna varumärken Bläck och Emilio. På damsidan är det de egna varumärkena Stockhlm, Zoul och 365. För Bondelid och Dobber ansvarar MQ för design och produktion.

Prisstrategi

MQs strategi för prissättning utgår från målsättningen att erbjuda prisvärt mode i mellanprissegmentet utifrån VERKSAMHE TEN

(15)

VERKSAMHE TEN

(16)

VERKSAMHE TEN

(17)

VERKSAMHE TEN

följande kriterier: kvalitet, urval av varumärken samt servicegrad.

De externa varumärkena är ofta positionerade i en högre prisklass i det breda mellanprissegmentet. MQs egna varumärken har en bredare prisstege – relativt låga priser för enkla basplagg och pris strax under de externa varumärkena för mer konfektionerade plagg.

VARUFÖRSÖR JNING

Varuförsörjning och logistik (supply chain) säkerställer optimala inköp och leveranser till kedjans butiker och e-handel av kedjans egna märken samt externa varu- märken. Stora krav ställs på samtliga leverantörer. När det gäller MQs egna kollektioner följs leverantörer och inköpsmarknader upp löpande. Förhållandena utvärde- ras kontinuerligt för att påverka och tidigt möta föränd- ringar som kan påverka MQs möjligheter till goda affärer.

Inköp

MQ har inga egna produktionsresurser, utan anlitar externa tillverkare för kedjans egna märken och kollek- tioner. Genom egna inköpskontor har MQ närvaro på de viktigaste inköpsmarknaderna. MQs inköpskontor finns i Shanghai, Kina, samt i Dhaka, Bangladesh. I Turkiet har MQ lokal representation.

Närvaron bidrar till bättre affärsmöjligheter genom ökad kunskap om den lokala marknaden samt bättre kontroll när det gäller de krav som ställs på kvalitet i produktionen och socialt ansvarstagande.

I samtliga delar av MQs verksamhet ställs krav på håll- barhet. I arbetet med leverantörerna ingår att säkerställa att de anställda omfattas av arbets- och anställnings- villkor som MQ kräver. MQ är sedan 2007 medlem i BSCI vilket beskrivs närmare i kapitlet Hållbar utveckling samt i MQs årliga hållbarhetsredovisning.

Leverantörer

Antal leverantörer som MQ anlitar uppgår till 54 (54).

Färre leverantörer innebär bättre möjligheter till både f ördjupat samarbete och förstärkta kontroller. Med ökade volymer per produktionsenhet skapas bättre förutsättningar för att utveckla kvalitet och lönsamhet.

MQ strävar efter att vara en viktig samarbetspartner som långsiktigt kan utveckla ett väl fungerande arbets- sätt utifrån viktiga parametrar med leverantörerna.

Flertalet av MQs leverantörer finns i Kina samt i övriga Asien. En mindre andel produceras i Europa, vilket ger möjlighet till kortare ledtider och transporter.

De externa varumärkena köps in direkt från respektive modeföretag som själva ansvarar för produktionsledet.

För MQs del innebär detta en mindre komplex hantering jämfört med processen för att ta fram de egna kollektio- nerna. När det gäller socialt ansvarstagande ställs

samma krav på externa varumärkesleverantörer som för MQs egna märken.

Varustyrning och distribution

Processen för varustyrning spelar en viktig roll för försäljningen. Korta ledtider, effektivt varuflöde och lagernivåer som är anpassade till efterfrågan är grunden för en optimal hantering. MQ utvärderar och förbättrar ständigt dessa processer som en del av ett alltid pågående effektiviseringsarbete.

För driften av MQs centrallager samt leveranser till butik anlitas ett externt logistikföretag i Borås. Till centrallagret styrs samtliga varuströmmar av både egna och externa varumärken. De externa varumärkena admi- nistreras separat av säljande företag. För att optimera lagernivåerna i butik använder MQ ett efterfrågestyrt påfyllnadssystem, vilket innebär att endast en del av den totala ordern levereras initialt och resterande del levere- ras genom påfyllnadsleveranser utifrån behov. Leveran- ser från centrallagret når butikerna i både Sverige och Norge inom en till två dagar.

Det centrala för varustyrningen mot butik är kort ledtid från försäljningstillfälle till påfyllnadsleverans. MQs distri- butionsmodell innebär helgdistribution samt tidsstyrda leveranser till de flesta butiker. För dessa butiker innebär det att varor fylls på redan följande dag.

För e-handel står distributionen på två ben genom att den omfattar både direktleverans till kund och leverans till butik när kunden valt butiken som utlämningsställe.

MQ arbetar ständigt med att minska miljöpåverkan av det logistiska flödet, exempelvis val av rätt transport- metod. Stor restriktivitet råder för flygtransporter.

FÖRSÄL JNING

Butiker och e-handel som tydliggör MQs erbjudande och väcker kundernas intresse för att handla mode, är avgörande för MQs framgång. Den höga närvaron med ett geografiskt spritt butiksnät i Sverige kompletteras med e-handel som gör MQ lättillgängligt för kunderna.

Flexibiliteten i var och när är stor. I Norge har e-handel lanserats vilket innebär tillgänglighet för hela den norska marknaden. Efter räkenskapsårets slut har butiksnätet förstärkts med en flagship store i Oslo och nya butiks- lägen söks.

Butiker

MQ hade vid räkenskapsårets slut 119 butiker. Av dessa finns 115 i Sverige, vilket är en butik mindre än föregå- ende år. Fyra butiker fanns i Norge, vilket var en färre än föregående år.

Ytterligare nya butikssatsningar är kommunicerade.

Under hösten 2015 öppnade en butik i nya omtalade han- delsområdet i Solna, Mall of Scandinavia. I Norrtälje är det premiär för en ny butik i oktober 2015.

(18)

VERKSAMHE TEN

MQ arbetar ständigt för att utveckla såväl butiksnätet som butiksdriften. Butiksytor anpassas utifrån den lokala marknadens behov. Ofta innebär förhandlingar stärkta affärslägen och sänkta kostnader. MQ är ett eftertraktat kedjevarumärke. I såväl mindre som större städer samt i externa handelsområden bidrar MQ till stärkt attrak- tionskraft och ökad kundfrekvens.

Under året har ett antal butiker byggts om för att tydliggöra MQs kunderbjudande och bättre motsvara kundernas förväntningar på MQ. Efter ombyggnad har varje uppgraderad butik förstärkt sin marknadsposition.

Samtliga butiker uppdateras därutöver kontinuerligt efter säsong och kampanjaktiviteter. Särskilt fokus läggs på att förbättra varupresentationen i syfte att stärka det kommersiella uttrycket och öka försäljningen.

Butikerna är MQs viktigaste kanal för att möta kun- derna aktivt. Sortiment, modekunnande och service förmedlas av butikerna som är den yttersta bäraren av MQs varumärke på det sätt som det kommuniceras i marknadsföringen och på webben. MQs uttryck är detsamma oavsett kanal med fokus på modeglädje och modekunnande.

MQs värderingar och mål är basen för arbetet i buti- kerna. Försäljningsfokus och affärsmannaskap som en del av företagskulturen är viktiga delar. MQ förfogar över flera verktyg som mäter hur kunderna uppfattar utbud och service och därför ger ett gott stöd för att utveckla säljarbetet. Kunden är central och säljarna ska ha ett genuint intresse för att hjälpa kunderna att hitta sin stil utifrån säsongens modetrender. Effektiva processer för drift frigör tid för mötet med kunden.

Ett nytt butikskoncept har tagits fram som ytterligare ska stärka MQ kommersiellt och som varumärkesdesti- nation. Som första butik har konceptet implementerats i den nya flagship store som öppnades i Oslo efter räken- skapsårets slut.

MQ Shop Online

MQs e-handel lanserades 2010 i Sverige. E-handels- plattformen uppgraderades 2012 utifrån en möjlig internationalisering. I mars 2015 lanserades MQ Shop Online i Norge.

Utifrån MQs strategi för omnichannel har ett stort antal butiker försetts med surfplattor för att möjliggöra onlineförsäljning i butik. Kunderna får därmed tillgång till ett betydligt bredare sortiment. Antalet webbexklusiva varumärken uppgick vid räkenskapsårets slut till ett 30-tal utöver de som finns i fysiska butiker. Utrullningen av surfplattor i butik fortsätter, både vad avser antal butiker och surfplattor.

Möjligheten att handla online i butiken är en naturlig fortsättning på strategin för att integrera e-handel och butiker med varandra. Exempelvis väljer många kunder att hämta ut varor som köps på webben i närmaste MQ-butik. Detta genererar fler kundbesök i butikerna och möjligheter till merförsäljning.

Under året har antal besök och försäljning via e-handeln ökat. Sedan andra kvartalet 2014/2015 redo-

Outlets

MQ hade vid räkenskapsårets slut två outlets, en i handelsområdet Freeport utanför Kungsbacka och en i Ullared. Under året har en outlet i Kungens Kurva utanför Stockholm stängt.

Via outletförsäljningen hanteras på ett effektivt sätt utgående och prisnedsatta plagg. MQs butiker kan därmed i större utsträckning sälja varor till ordinarie pris i säsong samt genomföra korta och intensiva reaförsälj- ningar. Det gör att butikerna kan hållas fräscha och signalera alltid aktuellt mode på ett sätt som stärker MQs varumärke.

Kundklubb

MQs kundklubb är väl etablerad med en stor kundstock.

Antal aktiva medlemmar som handlat hos MQ någon gång under de senaste 12 månaderna uppgick vid räkenskapsårets slut till 593 000 (561 000), en ökning med sex procent jämfört med föregående år.

Kundklubben är en viktig kanal för att kommunicera med MQs kunder. Medlemmar i kundklubben handlar generellt sett oftare och de har även högre genom- snittsinköp än övriga kunder.

Varje köp ger kundklubbsmedlemmar poäng motsva- rande en poäng för varje krona man handlar för. Bonus och förmåner uppnås utifrån samlade poäng under en 12-månadersperiod. Alla köp räknas, oavsett de sker i MQs butiker eller på webben. Medlemskap i kund- klubben är gratis.

MARKNADSKOMMUNIK ATION

Samma MQ ska möta kunden oavsett kommunikations- kanal. Det innebär en sammanhållen marknadskommuni- kation som känns igen i allt från butiker, e-handel, kund- klubb och sociala medier. Ett nytt bildspråk, som tydligt visar på MQs passion och glädje för mode, har imple- menterats under året. Efter räkenskapsårets slut hade en ny kanal, MQ Magazine, premiär.

Varumärke

Som kedjevarumärke är MQ väletablerat i Sverige.

Kedjan har en nära 60-årig historia och ursprunget till dagens MQ grundades redan 1957. Nuvarande MQ-profil lanserades 1988.

Förankringen i svensk detaljhandel och kännedomen hos konsumenterna är stark, inte minst tack vare den frekventa närvaron i stadskärnor och handelscentrum med butiker. Genom att addera och utveckla andra kanaler utifrån dagens behov och mediemönster under- hålls varumärkets position kontinuerligt. MQ använder sig av alla tillgängliga kanaler såsom media, webben, sociala medier, kundklubb, PR och sponsorskap.

Marknadsföring

Män och kvinnor i den mentala åldern 30–40 år ska upp- leva MQs erbjudande som det bästa sett utifrån deras behov av mode för ett aktivt och socialt liv, oavsett det gäller vardag eller fest.

(19)

VERKSAMHE TEN

till kunder. Ett attraktivt erbjudande från kommunikation till köp är en framgångsfaktor, liksom den gemensamma identiteten. Kopplingen mellan butik, e-handel och kom- munikation ska vara stark och upplevas som självklar av konsumenten.

Med ett varmare bildspråk med tydlig känsla av modeglädje har MQs kommunikation förnyats under året, och stegvis ökar MQs synlighet i olika kanaler.

Fortsatt är dock butikerna tillsammans med e-handeln MQs starkaste och viktigaste marknadsföringskanal.

Därför koncentreras mycket insatser hit. Tillsammans med en väl fungerande kundklubb och frekvent använd- ning av sociala medier, hålls en mycket hög kostnads- effektivitet.

MQs arbete med att knyta ihop e-handel med butik och den effektiva lanseringen av detta i framför allt

Premiären för MQ Magazine i september 2015 innebär att MQ tar ytterligare ett steg för att ta en större plats i modesamtalet. Magazinet distribueras som bilaga i flera stora modetidningar, postas till kundklubbsmedlemmar, samt delas ut i butik.

PR och sponsring

Sedan tre år tillbaka är MQ officiell modepartner och huvudsponsor för Damernas Världs uppmärksammade modevent Guldknappen. Under dessa år har MQ sett en klar och positiv utveckling där MQ har flyttat fram posi- tionen som modeaktör, språkrör och intressant samar- betspartner för starka modevarumärken.

MQs egna arrangemang och PR-aktiviteter innebär att MQ tar en tydligare plats i modesamtalet. Nya kollektio- ner och varumärken presenteras löpande för mode-

(20)

För trede året i rad stod MQ som modepartner till Damernas Värld Guldknappen – ett partnerskap tillsammans med Sveriges största modemagasin Damernas Värld för att främja svenskt mode. Det prestigefyllda priset gick i år till Filippa K. MQ hade en stor roll på Guldknappengalan, där MQs vd Christina Ståhl delade ut Läsarnas pris till designern Maria Westerlind. MQ syntes även i bevakningen av eventet både i traditionella och sociala medier. Vinnaren Filippa K l yftes stort i utvalda butiker och på MQ Shop Online.

F I L I P P A K

– V I N N A R E A V D A M E R N A S V Ä R L D G U L D K N A P P E N 2 0 1 5

Kampanjen producerades av MQ Inhouse Fotograf: Tobias Lundkvist, Hall & Lundgren Modell: Inguna Butane och Sasha Knezevic Stylist: Pamela Bellafesta

Bildproduktion: Day Stockholm

(21)
(22)

H Å L L B A R U T V E C K L I N G

MQs målsättning är att erbjuda mode som har tagits fram på ett ansvarsfullt sätt och

som kunderna kan bära länge. Det ställer krav på MQ som ett modernt företag med

global närvaro. Vid framtagande av alla strategier är hållbarhet ur de tre perspektiven

socialt, miljömässigt och ekonomiskt en drivkraft. Hållbarhetsarbetet ses som en

(23)

HÅLLBAR UT VECKLING

SYSTEMATISK T HÅLLBARHE TSARBE TE MQs hållbarhetsarbete bedrivs systematiskt, strukture- rat och metodiskt. Ytterst syftar det till att göra det möj- ligt för MQ att göra både goda affärer och bidra till en ansvarsfull produktion utifrån ett hållbarhetsperspektiv.

Det yttersta ansvaret för hållbarhetsarbetet ligger hos koncernledningen. Alla medarbetare görs delaktiga genom information och kunskapsspridning. Leverantörer involveras i arbetet genom högt ställda krav på produk- tionen. Kunderna har en roll genom sin självklara förvän- tan på att MQ erbjuder mode som klarar en granskning ur ett hållbarhetsperspektiv.

Målet är ett effektivt hållbarhetsarbete som stärker MQ som mode- och varumärkesdestination för kun- derna, som arbetsplats för medarbetarna och som investering för ägarna.

Hållbarhetsarbetet är indelat i tre områden:

• Ansvarsfull produktion – Kunden ska känna sig trygg med att MQs produkter har tagits fram på ett ansvars- fullt sätt vad gäller miljö, arbetsvillkor och arbetsmiljö.

• Engagerade medarbetare – MQ ska vara en inspire- rande arbetsplats där medarbetarna känner engage- mang, glädje och ansvar för alla delar.

• Medvetna kunder – MQ ska erbjuda mode som har tagits fram på ett ansvarsfullt sätt och kläder av en kvalitet som gör det möjligt för kunderna att använda plaggen ofta och länge för att på så sätt skona miljön.

PARTNERSK AP MED LE VER ANTÖRER MQ äger inga egna fabriker, utan all produktion av egna märken och kollektioner sker hos utvalda leverantörer i Europa och Asien. För att säkerställa effektiv och ansvarsfull produktion har MQ inköpskontor med egen personal i Shanghai, Kina, och i Dhaka, Bangladesh. MQ har även lokal representation på plats i Istanbul, Turkiet.

Genom dessa kontor har MQ en direkt relation med leverantörerna på plats.

MQ strävar efter att etablera långsiktiga relationer med ett begränsat antal huvudleverantörer. Långsiktiga leverantörsrelationer är avgörande för förbättrade arbetsvillkor, stärkt lönsamhet och god kvalitet.

MQ har fyra olika leverantörsnivåer: partnerleverantör, kärnleverantör, utvecklingsleverantör och fasa ut leve- rantör. Nivåerna bestäms utifrån kvalitetsparametrarna produktkvalitet, efterlevnad av uppförandekod, brutto- marginal samt leveransprecision.

För partnerleverantörer finns ett särskilt program som skapar förutsättningar för ökad förståelse genom ett närmare samarbete. Partnerleverantörer ska stå för en betydande del av MQs totala inköpsvolym. MQ arbetar aktivt för att fördjupa relationerna med partnerleveran- törerna genom dialog och utbildningar. För partner- leverantörerna, likväl som för MQ, finns vinster med ett fördjupat samarbete i form av ökade volymer och möjlig- het till förbättrad lönsamhet.

MQs externa varumärken omfattas av kraven på socialt ansvarstagande. Tillsammans med externa varumärkesleverantörer arbetar MQ aktivt för att säker-

arbetsförhållanden. Tydliga avtal och uppföljning regle- rar ansvaret, och MQ följer regelmässigt upp respektive varumärkes hållbarhetsarbete.

MQs UPPFÖR ANDEKOD

MQ är sedan 2007 medlem i BSCI, Business Social Compliance Initiative. Det är ett affärsdrivet initiativ för att förbättra arbetsvillkoren i den globala leverantörs- kedjan.

Medlemmar i BSCI arbetar utifrån en gemensam uppförandekod och stödjer företag i arbetet med att skapa en etisk leverantörskedja. Samtliga medlemmar har åtagit sig att implementera den gemensamma upp- förandekoden i sin leverantörskedja. Koden baseras på FNs deklaration för mänskliga rättigheter, barnkonven- tionen och International Labour Organizations kärn- konventioner. Uppförandekoden reglerar bland annat lagar och förordningar, barnarbete, diskriminering, rätt till facklig anslutning, lön och förmåner, arbetstid samt hälsa och säkerhet på arbetsplatsen.

Uppföljning och kontroll

Leverantörerna kontrolleras och utvärderas dels genom externa revisioner genomförda av BSCI och interna revisioner genomförda av MQ. Efter inspektion tas en åtgärdsplan fram med förbättringspunkter hos leveran- tören som ska åtgärdas inom utsatt tid. Inför inspektio- nerna samarbetar MQ med leverantörerna för att aktivt bidra till och ge möjlighet till förbättring. Koden uppdate- rades och skärptes 2014, och nya revisioner utifrån den nya koden är möjliga från och med 2015.

MQ bedriver vid sidan av dessa inspektioner även utbildningsprogram med specifika fokusområden, exem- pelvis brandsäkerhet på fabrik och har under året startat samarbete med QuizRR, ett digitalt utbildningsverktyg som utbildar såväl arbetare som chefer i deras rättig- heter och skyldigheter i leverantörsledet. QuizRRs vision är att anställda i globala leverantörskedjor skall ha bra arbetsvillkor och säkra arbetsmiljöer och introducerar mätbarhet och transparens som hjälper globala köpare och leverantörer att ta socialt ansvar.

MQs PÅVERK AN

MQs verksamhet påverkar miljö och klimat på flera olika sätt. För att på ett effektivt sätt bidra till en långsiktigt hållbar utveckling fokuserar MQ på de områden där påverkan är störst, det vill säga produktion, material- användning och transporter.

Ansvarsfullt kemikaliearbete

MQ har tillsammans med sina leverantörer ett ansvar för att säkerställa att produkterna inte innehåller några för- bjudna, ohälsosamma eller miljöskadliga kemikalier samt att förhindra skadliga miljö- och hälsoeffekter för dem som arbetar i produktion. För att säkerställa detta har MQ upprättat kemikalierestriktioner som MQs leveran- törer via avtal förbinder sig att följa.

MQs kemikalierestriktioner är baserade på lagstiftning

(24)

HÅLLBAR UT VECKLING

branschrekommendationer. MQs leverantörer förbinder sig att följa aktuella kemikalierestriktioner och se till att produkterna inte innehåller några otillåtna ämnen.

MQ gör kontinuerliga kontroller för att säkerställa att MQs produkter möter uppsatta krav och inte innehåller några otillåtna ämnen eller överstiger några gränsvärden.

MQ är medlemmar i Kemikaliegruppen som är en kun- skapsplattform som leds av Swerea IVF. Därigenom får MQ den senaste informationen gällande lagstiftning samt utbyter erfarenhet med andra medlemsföretag.

MQ arbetar aktivt med att minska användningen av kemikalier och vatten i produktion. Genom medlemskap i STWI, Sweden Textile Water Initiative, har MQ tillsam- mans med andra företag i branschen varit med och tagit fram gemensamma riktlinjer för mer hållbar vatten och kemikaliehantering. Dessa riktlinjer ligger till grund för utbildning och dialog med MQs leverantörer.

Fokus i arbetet ligger på att reducera både vatten- och kemikalieanvändningen i ett tidigt stadium i produktions- processen, då det är både billigare och mer produktivt än att enbart fokusera på vattenrening i slutet av proces- sen. Det finns även betydande ekonomiska fördelar för tillverkare som hushållar med sin vatten- och kemikalie- användning. MQ har under året startat upp STWI- projects med två av MQs underleverantörer i Kina och Turkiet. STWI-projects är den operativa grenen av STWI och dess mål är att minska miljöeffekterna genom att förbättra vatten-, kemikalie- och energianvändningen i produktionsprocesserna för textil och lädervaror. STWI- projects drivs i samarbete med Sida, SIWI och STWI medlemmar och finns idag i Bangladesh, Kina, Etiopien, Indien och Turkiet.

Hållbara material

Textilbranschen har en stor miljöutmaning då det krävs mycket vatten och kemikalier för att producera textilier, framför allt bomullsprodukter. För att kunna leva upp till åtagandet om en ansvarsfull produktion har MQ valt att minska andelen bomull på lång sikt, öka andelen hållbar bomull samt öka andelen hållbara material.

Hållbart odlad bomull är en prioriterad fråga i MQs hållbarhetsarbete. Som ett led i att öka andelen plagg i hållbart odlad bomull är MQ sedan 2010 medlemmar i Better Cotton Initiative (BCI). Det är en intresseorgani- sation med inriktning på att skapa möjliga alternativ till den traditionella bomullsodlingen. BCI utbildar bomulls- odlare i hållbar odling med mindre vatten, kemikalier och gödningsmedel. Organisationen utbildar även för att höja den sociala standarden för bomullsodlarna.

Syftet är att åstadkomma mätbara förbättringar i cen- trala miljömässiga och sociala effekter av bomullsodling för att göra odlingen mer ekonomiskt, miljömässigt och socialt hållbar. Sedan 2011 driver MQ tillsammans med flera andra kedjor i branschen ett projekt tillsammans

med Cotton connect i provinsen Gujarat i Indien och från 2014 ett projekt i provinsen Tamil Nadu i Indien.

Produkter tillverkade med hållbart odlad bomull, Better cotton, har funnits i butik sedan våren 2013.

Andelen plagg i hållbara material ökar och uppgår 2014/2015 till cirka 18 procent.

Transporter

En viktig målsättning på miljö- och klimatområdet är att minska koldioxidutsläppen till följd av bolagets varu- transporter. MQ arbetar för att fler transporter från Asien ska ske med båt. Stor restriktivitet råder för flyg- transporter genom att varje transport som sker med flyg ska godkännas av VD eller affärsområdeschef, vilket är ett sätt att få kontroll på och ständigt ifrågasätta varje flyguppdrag.

DJURR ÄT TSPOLICY

MQ stödjer djurens rättigheter och verkar för att dessa skall tas tillvara i alla delar av förädlingskedjan.

Ull

MQ tar avstånd från så kallad mulesing som är ett kirur- giskt ingrepp som utförs på får utan bedövning, främst i Australien, i syfte att förhindra flugangrepp på merino- fåret. MQ styr inköpen mot leverantörer som kan garan- tera mulesing-fri merinoull och kräver certifikat som visar detta.

Läder

Allt läder i MQs produkter är en biprodukt från livsmed- elsindustrin. Djur som föds upp enbart för sitt skinn används inte.

Dun/Fjäder

MQ tar avstånd från dun och fjäder som plockas från levande och tvångsmatade fåglar. Endast dun och fjäder som tagits från avlivade fåglar som fötts upp utan tvångsmatning för livsmedelsindustrin, och där dun och fjädrar är en biprodukt, används. MQ styr inköpen till leverantörer som med intyg och certifikat garanterar att dessa inte har plockats från levande fåglar.

Päls

MQ säljer inte äkta päls. MQ är anslutet till Fur Free Alliances program för pälsfria butikskedjor, vilket går att läsa mer om på www.furfreeretailer.com

Angora

MQ tar avstånd från all hantering som innebär att angora- ull plockas från levande kaniner. MQ avstår tills vidare från produkter som innehåller angoraull, då det saknas säkra kontroll- och certifieringsprogram för angoraull framtagen med hänsyn till djuren.

(25)

HÅLLBAR UT VECKLING

GLOBAL A OCH LOK AL A SAMARBE TEN Utifrån insikten om att samarbete behövs för att åstad- komma förändring är MQ medlemmar och deltar aktivt i flera olika samarbeten, bland annat:

• Business Social Compliance Initiative (BSCI)

• Sweden Textile Water Initiative (STWI)

• Kemikaliegruppen

• Better Cotton Initiative (BCI)

• Textile Exchange

• Textile for recycling initiative (T4RI)

• Buyers Forum Bangladesh

• Shanghai Corporation Social Responsibility Association

KOMMUNIK ATION AV HÅLLBARHE TSARBE TE T

MQ publicerar för varje räkenskapsår en hållbarhets- redovisning för att ge en transparent redovisning av arbetet med dessa frågor. Målet är att ge konsumenter, leverantörer och andra samarbetspartners samt media, ägare och övriga intressenter ökad förståelse för och kunskap om det omfattande och kontinuerliga arbete som pågår inom området. Förändringar och förbättringar sker hela tiden.

MQs avsikt är att öppet redovisa både framgångar och svårigheter utifrån en ärlig ambition att ta sig an hållbarhetsfrågorna utifrån ett långsiktigt perspektiv.

Arbetet är en viktig och oundgänglig del av företagets affärsverksamhet.

MQs hållbarhetsredovisning kan läsas i sin helhet

(26)

M E D A R B E TA R E

Engagerade medarbetare är en förutsättning för MQs framgång och fortsatta tillväxt.

För att rekrytera de bästa medarbetarna ska MQ vara en attraktiv arbetsgivare som många vill arbeta hos. En stark företagskultur skapar delaktighet och arbetsglädje.

Gemensamma mål och värderingar för ett gott affärsmannaskap ger drivkraft och

(27)

FÖRE TAGSKULTUR

MQ har en snart 60-årig historia inom svensk detalj- handel. Kedjan har utvecklats ur en kultur med frivilliga fackhandlare till dagens börsnoterade mångfilialkedja med egna butiker och e-handel i Sverige och Norge.

I historien finns en stor stolthet och ett inbyggt entre- prenörskap för goda affärer. För MQ i dag är det viktigt att fortsätta vårda och vidareutveckla företagskulturen som bär såväl varumärke, medarbetare och kunder in i framtiden.

Med visionen att MQ ska utvecklas till Nordens ledande varumärkesdestination formas kulturen utifrån tydliga strategiska och affärsmässiga mål. Arbetet präglas av respekt och gemensamma värderingar som utgår från kundens behov. MQ ska med butiken som scen bidra till att göra kunden framgångsrik. Viljan att förnya och förändra, effektivitet och starka relationer bygger MQ starkt.

AT TR AK TIV ARBE TSGIVARE

Försäljningsfokus med utgångspunkt från kunden – en vinnande säljkultur – bygger MQs framgång. Detta gäller såväl i den centrala organisationen som i butikerna. Alla led i kedjan måste samverka kring ett gemensamt och tydligt fokus på försäljning i syfte att få fler nöjda kunder.

För att MQ ska vara en av modebranschens mest attraktiva arbetsgivare utgår arbetet från följande tre strategier:

• En mål- och värderingsstyrd kultur

• Ledarskap och medarbetare som säkrar organisationens kompetens utifrån affärsmålen

• Processer och verktyg som säkerställer optimal organisation med tydliga ansvarsområden

Värderingarna sätter kunden i centrum genom viljan att göra kunden framgångsrik. Modeglädje och mode- kunnande kombineras med affärsmässighet och försälj- ningsfokus. Delaktighet och glädje ger varje medarbe- tare drivkraft.

När nya ledare rekryteras sker det i första hand internt som ett sätt att både stärka företagskulturen och skapa karriärvägar. Under 2014/2015 rekryterades 63 procent (91) av lediga chefstjänster internt.

Att känna arbetsglädje och motivation är självklara krav på ett modernt företag från moderna medarbetare.

MQ tillämpar bonus utifrån i förväg kända och tydliga kriterier i alla led i organisationen.

Varje chef får stöd i sin roll som ledare. I butikerna utvecklas butikschefen som säljledare. Verktyg som löpande följer upp kundupplevelsen i respektive butik och även försäljningen, ger ökat fokus på affärsmanna- skapet. Medarbetarna involveras genom att målen kommuniceras och följs upp på butiksnivå. I ledarskaps- rollen ingår att ge förutsättningar för att medarbetarna

ska kunna bidra till att målen nås. Kompetensutveckling ges utifrån behov och på alla nivåer.

Hög förnyelsetakt i hela koncernen upprätthålls genom ett strukturerat och koordinerat utvecklings arbete. En modell har etablerats internt med interna modevisningar och varumärkesmässor för att öka modeglädje, kunskap och engagemang i alla led.

Arbetsmiljö

MQ mäter den upplevda arbetsmiljön genom tre nyckel- tal: Nöjd medarbetarindex (NMI), personalomsättning och sjukfrånvaro. Undersökningen av nöjd medarbe- tarindex genomförs varje år. Ledarskap, kommunikation, utveckling och jämställdhet är några av de områden som kartläggs i syfte att alltid arbeta med förbättringar. I årets undersökning får MQ fortsatt höga poäng.

Personal

MQ hade vid räkenskapsårets slut nästan 1 100 medarbe- tare, vilket omräknat till heltid motsvarar cirka 590 tjäns- ter. Av det totala antalet medarbetare arbetar 96 (97) i den centrala organisationen i Sverige, 22 (25) vid inköps- kontor utomlands och 474 (486) i butikerna i Sverige och Norge.

Personalomsättningen i den centrala organisationen i Sverige uppgick till 17,6 procent (22,7) procent. Bransch- snittet enligt statistik från Svensk Näringsliv är 20,5 pro- cent. I butikerna i Sverige uppgick personalomsätt- ningen till 19,9 procent (21,1), vilket ska jämföras med branschsnittet på 34,7 procent.

Sjukfrånvaron i Sverige uppgick till 4,3 procent (3,9).

Jämställdhet

MQ ska vara en jämställd arbetsgivare där kompetens är avgörande för varje befattning. Sedan lång tid är MQ en arbetsplats där kvinnor är i majoritet. Jämställdheten mäts bland annat genom nyckeltal som visar fördelning mellan kvinnor och män på medarbetarnivå i förhållande till chefspositioner. Även lönefördelning mellan män och kvinnor är ett nyckeltal i arbetet för att åstadkomma en jämställd organisation.

I den centrala organisationen i Sverige är andelen kvinnliga anställda 77 procent (72). De innehar 72 procent (68) av den totala löneandelen och utgör 58 procent (53) av chefsteamet.

I butik i Sverige är andelen kvinnliga anställda 85 pro- cent (85). De innehar 85 procent (86) av den totala löne- andelen och utgör 84 procent (82) av butikscheferna.

Likabehandling

MQ tar avstånd från alla former av diskriminering.

Policys och rutiner finns tillgängliga för alla medarbetare och omfattar jämställdhetspolicy, lönepolicy samt arbetsmiljöpolicy.

MEDARBE TARE

(28)

A K T I E N

AK TIEK APITAL

Aktiekapitalet i MQ uppgår till 3 515 651 SEK fördelat på 35 156 507 aktier med ett kvotvärde om 0,1 SEK per aktie.

Det finns endast ett aktieslag och samtliga aktier ger lika rätt till andel i bolagets tillgångar och vinst.

AK TIEHANDEL

Sista betalkurs per den 31 augusti 2015 var 36,40 SEK, vilket gav ett börsvärde för MQ på 1 280 MSEK. Totalt omsattes 23 567 207 aktier under räkenskapsåret 2014/2015, motsvarande ett värde om cirka 854 MSEK.

Det genomsnittliga antalet aktier omsatta per handels- dag var 94 269. Kursen ökade under året med 15,6 pro- cent. Högsta kurs som noterades under räkenskapsåret var 41,80 SEK och lägsta kurs var 31,10 SEK.

UTDELNINGSPOLICY

Styrelsens målsättning är att föreslå utdelningar som i genomsnitt över tiden motsvarar cirka 50 procent av årets resultat efter skatt. Tidpunkten för, respektive den beloppsmässiga storleken av, eventuell framtida utdel- ning kommer bland annat att vara beroende av bolagets framtida resultat, expansions- och förvärvsmöjligheter samt finansiella ställning i övrigt.

UTDELNINGSFÖRSL AG

Styrelsen föreslår årsstämman att en utdelning för 2014/2015 om 1,75 SEK (1,36) per aktie ska utgå, motsvarande 51,6 procent av årets resultat efter skatt.

AK TIEMARKNADSINFORMATION

MQ eftersträvar att ge aktieägare, analytiker och andra intressenter tydlig och aktuell information. Finansiell information lämnas i första hand i årsredovisning, bokslutskommuniké och i tre delårsrapporter.

Inför publicering av bokslutskommuniké och delårs- rapporter håller MQ en tyst period under 30 dagar där inga personliga möten med placerare eller analytiker planeras och inga kommentarer lämnas angående MQs ekonomiska utveckling.

I linje med MQs tydliga hållbarhetsarbete kommer årsredovisningen inte att publiceras i tryckt format, men kan skickas som utskrivet pdf-dokument till de aktie- ägare som så önskar. MQs årsredovisningar, delårsrap- porter, bokslutskommunikéer och pressmeddelanden görs tillgängliga på hemsidan. Här finns även ytterligare information om bolaget, MQs aktie och finansiell statis- tik samt möjlighet att använda en prenumerationstjänst för information från MQ.

AK TIE ÄGARE

Antalet aktieägare i MQ uppgick per den 31 augusti 2015 till 7 119 enligt Euroclear. MQs tio största ägares innehav av aktier motsvarade 54,7 procent av röster och kapital i bolaget.

ANALY TIKER SOM FÖL JER MQ SEB Enskilda Nicklas Fhärm Carnegie Niklas Ekman Nordea Stefan Stjernholm Swedbank Christian Anderson

MQs ambition är att ge aktieägare, analytiker och andra intresserade tydlig

och aktuell finansiell information i såväl återkommande rapporteringar som

presentationer av verksamheten.

Figur

Updating...

Referenser

Updating...

Relaterade ämnen :