Podnikatelský záměr rozvoje malého podniku ve venkovském prostředí
Diplomová práce
Studijní program: N6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208T085 – Podniková ekonomika Autor práce: Bc. Tomáš Honc
Vedoucí práce: doc. Ing. Petra Rydvalová, Ph.D.
Liberec 2017
Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Anotace
Diplomová práce se soustředí na rozvoj malé firmy Džem z Českého ráje působící ve venkovském prostoru. K tomuto účelu jsou zpracovány teoretické poznatky z oblasti malého a středního podnikání, venkovského prostoru a podnikatelského plánu na rozvoj podniku. Hlavním praktickým výstupem práce je podrobná analýza podniku, obce Malobratřice a jejího okolí, kde firma působí. Dále je konkretizován region Český ráj, který představuje pro firmu jeden z klíčových faktorů úspěchu. Cílem práce je stanovení konkrétních návrhů na pozitivní vývoj podniku a zachování jeho konkurenční výhody do budoucna. Podniku jsou na základě provedených analýz navržena řešení z oblasti marketingové komunikace, konkrétních možností na rozšíření podnikatelských aktivit a krátkého projektu na zřízení vlastní provozovny.
Klíčová slova
Malé a střední podnikání, podnik, podnikatelský plán, rozvoj, strategie, SWOT analýza, venkov.
Annotation
The Diploma thesis is focused on the development of small company, Džem z Českého ráje, in rural area. Theoretical knowledge of small and medium enterprises, rural area and business plan for development of the company are processed for the purpose of the work. The main practical basis of thesis is detailed analyzes of the company, village Malobratřice and its nearby area, where the company operates. Than is described the region Český ráj, which represents the crucial factor of success this company. The aim of the thesis is to determine the specific proposals for the positive development of the company and maintaining a competitive advantage in the future. Based on analyzes there are proposed solutions for the company in the field of marketing communication, specific possibilities how to expand business activities and short project to establish own workshop.
Key words
Small and medium enterprises, company, business plan, development, strategy, SWOT analyses, rural.
Poděkování
Tímto bych chtěl poděkovat vedoucí diplomové práce doc. Ing. Petře Rydvalové, Ph.D. za odbornou pomoc, rady a veškerý čas, který mi věnovala při zpracování této práce. Dále bych chtěl poděkovat majitelce podniku Džem z Českého ráje paní Jitce Zajícové za poskytnutí cenných informací, které se staly základem pro praktickou část diplomové práce.
8
Obsah
Seznam ilustrací ... 11
Seznam tabulek ... 12
Seznam zkratek a značek ... 13
Úvod ... 14
1 Malé a střední podnikání ... 16
1.1 Definice podnikání ... 16
1.2 Definice malého a středního podnikání ... 17
1.3 Malé a střední podnikání v podmínkách České republiky ... 18
1.4 Zaměstnanost v malých a středních podnicích ... 21
1.5 Výhody a nevýhody malého a středního podnikání ... 22
2 Venkovské prostředí ... 24
2.1 Vymezení venkova ... 24
2.2 Vymezení venkova v podmínkách České republiky ... 26
3 Podnikatelský plán a rozvoj firmy ... 31
3.1 Financování podnikatelského záměru ... 32
3.2 Strategie pro dlouhodobou prosperitu firmy ... 33
3.2.1 Mise a vize ... 34
3.2.2 Analýza podniku ... 34
3.2.3 Implementace strategie a hodnocení její úspěšnosti ... 36
4 Region Český ráj ... 37
4.1 Geografické údaje ... 37
4.2 Správa CHKO Český ráj ... 38
4.3 Význam regionu ... 39
9
4.4 Regionální produkt Český ráj ... 40
5 Džem z Českého ráje ... 42
5.1 Historie podniku ... 42
5.1.1 Historie podnikání majitelky podniku ... 42
5.2 Právní forma podnikání ... 43
5.3 Provozovna ... 44
6 Analýza podniku Džem z Českého ráje ... 46
6.1 PESTEL analýza ... 46
6.2 Analýza regionu a obce ... 50
6.3 Porterův model 5 sil ... 52
6.4 Konkurence ... 54
6.5 Odběratelé a zákazníci ... 57
6.6 Dodavatelé ... 59
6.7 Analýza zdrojů ... 60
6.8 Bariéry napodobení ... 61
6.9 McKinsey 7s analýza ... 62
6.10 Marketingový mix 4P ... 66
6.11 SWOT analýza a konfrontační matice ... 69
7 Návrh řešení na rozvoj podniku ... 75
7.1 Stanovení mise a vize podniku ... 75
7.2 Rozšíření podnikatelských aktivit ... 76
7.3 Zřízení vlastní provozovny... 77
7.4 Marketingová komunikace ... 80
7.5 Získání podpory a dotací jako zdroj financování projektů ... 82
7.6 EET a jeho následky na podnik ... 83
Závěr ... 85
10
Seznam použité literatury ... 87 Seznam příloh ... 94
11
Seznam ilustrací
Obr. 1: Podíl jednotlivých typů podniků na celkovém počtu MSP ... 19
Obr. 2: Vývoj zaměstnanosti v MSP v ČR v letech 2009-2014 ... 22
Obr. 3: Velikostní struktura obcí podle krajů dle počtu trvale bydlících v obci ... 28
Obr. 4: Městsko-venkovská typologie OECD aplikovaná na regiony NUTS 3 ... 29
Obr. 5: Městsko-venkovská typologie regionů NUTS 3 podle DG Agri ... 29
Obr. 6: Analýza podniku ... 35
Obr. 7: CHKO Český ráj ... 38
Obr. 8: Podíl nezaměstnaných osob ve věku 15-64 let v krajích ČR k 31. 1. 2017 ... 51
Obr. 9: Porterův model 5 sil ... 52
Obr. 10: Model 7s firmy, McKinsey ... 63
Obr. 11: Konfrontační matice ... 72
12
Seznam tabulek
Tab. 1: Prahy pro malé a střední podniky ... 18
Tab. 2: Počet aktivních subjektů v ČR v letech 2009-2014 ... 20
Tab. 3: Počet OSVČ v letech 2009-2014 ... 21
Tab. 4: Přehled jednotek NUTS v klasifikaci CZ-NUTS ... 27
Tab. 5: Návštěvnost turistických informačních center v regionu Český ráj ... 39
Tab. 6: Srovnání konkurenčních firem na trhu ... 56
Tab. 7: Výhody konkurenčních podniků ... 57
Tab. 8: SWOT analýza podniku Džem z Českého ráje ... 70
13
Seznam zkratek a značek
AMPS ČR Asociace malých a středních podniků a živnostníků České republiky AOPK ČR Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky
ČSÚ Český statistický úřad EET Elektronická evidence tržeb
EU Evropská unie
CHKO Chráněná krajinná oblast KHS Krajská hygienická stanice LAU Místní správní jednotka
MPSV Ministerstvo práce a sociálních věcí MSP Malé a střední podnikání
NUTS Nomenklatura územních statistických jednotek OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci OSVČ Osoba samostatně výdělečně činná
14
Úvod
Malé a střední podniky jsou základem ekonomiky států napříč kontinenty. Vytváří velké množství pracovních míst a jsou základním zdrojem inovací. V žádném státě by neměl být opomenut ani jejich význam pro udržení zdravého konkurenčního prostředí na trhu. Malé podniky v mnoha případech zakládají osoby, které se snaží o realizaci vlastního podnikatelského nápadu s cílem osvobodit se od pozice pouhého zaměstnance ve firmě, kde častokrát zastávají pro ně nezajímavé pozice, které je nedokážou pocitově naplnit. Tito lidé poté nacházejí velkou motivaci ke svému podnikatelskému snažení, což se projeví nejen v jejich radosti a nadšení pro práci, ale jsou také mnohem efektivnější pro samotnou ekonomiku států.
K podnikání je potřeba přistupovat s rozvahou a mít k němu připravený plán pro realizaci podnikatelského záměru, neboť ne vždy se podnikání ukáže jako úspěšné. Pro začínající i již existující podnik je důležité mít k dispozici podnikatelský plán, v němž bude pečlivě zohledněna finanční stránka podnikání, a především analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy, ve kterém chce podnik rozvíjet svoji podnikatelskou aktivitu.
Diplomová práce se zabývá rozvojem konkrétní malé firmy, která vyvíjí svoji aktivitu ve venkovském prostoru. Venkov s sebou nese určitá specifika, která se týkají především problematiky nezaměstnanosti a následného odlivu mladých perspektivních lidí za prací do větších měst, a dalších specifických problémů, které mohou komplikovat i podnikatelské snažení firem zde působících. Na druhou stranu může venkovské prostředí nabízet možnosti, které při správném využití mohou být základem úspěšného podnikaní.
Cílem této práce je nalezení východisek k zefektivnění podnikání s ohledem na budoucí rozvoj firmy. Pro dosažení určeného cíle jsou stanoveny na začátku práce teoretické předpoklady, kterými jsou především konkretizace malého a středního podnikání a venkovského prostoru a jejich specifika. Dalším teoretickým předpokladem je vymezení podnikatelského plánu a s tím souvisejícího podnikatelského záměru na rozvoj podniku, který bude v praktické podobě předán podniku s možností jeho realizace. Praktickými východisky diplomové práce jsou především konkretizace regionu, kde podnik působí, a nalezení výhod a nevýhod z toho plynoucích. Dále je provedena analýza konkurence s cílem nalezení konkurenční výhody, a analýza podniku se zaměřením na získání potřebných údajů ke splnění cíle práce.
15
Konkrétní návrhy vycházející z jednotlivých analýz budou předány podnikatelce, která se již sama rozhodne, zda projeví zájem o jejich realizaci nebo od nich upustí. Snahou bude předložit návrhy v takovém rozsahu, aby co nejvíce usnadnily rozhodování o jejich možném uskutečnění a přínosu pro další rozvoj podniku.
16
1 Malé a střední podnikání
Podnikatelé, jejichž statusem je označení drobní, malí a střední tvoří dle prohlášení předsedy Evropské komise (2015) Jeana-Claudea Junckera, uvedené v uživatelské příručce k definici malých a středních podniků (dále také MSP) z roku 2015, páteř celé ekonomiky Evropské unie. Vytvářejí většinu z nových pracovních míst a tudíž je vhodné tyto podniky podporovat ke zvýšení potenciálu ekonomiky bez přílišné regulační zátěže.
Malé a střední podniky tvoří jeden ze základů evropského hospodářství a hospodářství jednotlivých zemí, mimo jiné i České republiky, která je jedním z členů Evropské unie1. V roce 2013 v Evropské unii působilo více než 21 milionů malých a středních podniků, které vytvářely přibližně dvě ze tří pracovních míst. Evropská unie (dále také EU) tak klade důraz na rozvoj MSP, které jsou hlavními tvůrci inovací a vytvářejí pozitivní konkurenceschopnost na trhu (EU, 2015).
Důležitost MSP lze potvrdit mimo jiné i ze získaných dat jiných zemí, které nejsou součástí Evropské unie. Longenecker a kolektiv (2017) uvádí některá čísla, jimiž může být potvrzeno toto tvrzení také ve Spojených státech amerických. K roku 2016 se zde nacházelo téměř 28 milionů podniků typu malých a středních2, tvořily 99,7 % všech podniků, přičemž zaměstnávaly 49 % lidí z celkového počtu zaměstnaných. Autor poukazuje také na vysokou vzdělanost majitelů těchto podniků a na jejich perspektivu pro vysoce kvalifikované zaměstnance.
1.1 Definice podnikání
Svou důležitostí tvoří podnikání vlastní druh vědní disciplíny doprovázené mnoha výzkumy, teoriemi a názory. V zaměření se na definování termínu podnikání, nelze určit pouze jedno „správné“ pojetí tohoto výrazu, neboť existuje mnoho definic a interpretací.
Například Wennekers a Thurik (1999) ve svém článku Small business economics definují podnikání jako schopnost a ochotu jednotlivců nebo skupiny vnímat a vytvářet nové ekonomické příležitosti v podobě nových produktů, výrobních postupů nebo nových
1 ČR je členem Evropské unie od 1. dubna 2004,
2 Ve Spojených státech amerických je běžná hranice určení pro MSP méně než 500 zaměstnanců.
17
kombinací produktů, které jsou následně představeny na trhu, kde stojí tváří v tvář nejistotě a překážkám v podobě rozhodování o umístění, formě a využívání zdrojů a jiných institucí.
Evropská unie, a jiné podobné hospodářské útvary, používají kvůli své složité politice a širokému zaměření vlastní definici, která je společná pro všechny členské státy. Dle Doporučení Komise 2003/361/ES ze dne 6. května 2003, které vstoupilo v platnost 1. ledna 2005, se podnikem rozumí „Každý subjekt vykonávající hospodářskou činnost, bez ohledu na jeho právní formu. K těmto subjektům patří zejména osoby samostatně výdělečně činné a rodinné podniky vykonávající řemeslné či jiné činnosti a obchodní společnosti nebo sdružení, která běžně vykonávají hospodářskou činnost.“ (EU, 2006, s. 35)
Česká republika, jakožto člen EU, musí ve svých právních předpisech implementovat zákony s ohledem na evropskou úroveň. Podle nového občanského zákoníku platného s účinností od 1. 1. 2014, se podle § 420 zákona č. 89/2012 Sb. podnikatel definuje jako osoba, která „samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku.“ (ČESKO., 2012, s. 134)
Nový občanský zákoník platný s účinností od 1. 1. 2014 podnikání jako celek nedefinuje, ale dovozuje se z termínu podnikatel. Na zřetel při odvození pojmu podnikání se berou především termíny soustavná činnost, samostatná činnost, vlastní účet, vlastní zodpovědnost a dosažení zisku.
1.2 Definice malého a středního podnikání
Podnikání či podniky se v mnoha odborných publikacích kategorizují na velké, a střední a malé či drobné (zkráceně velké a MSP). Určení velikosti podniku závisí na několika podmínkách, které se ve světě odlišují. Nejčastějším rozdělujícím faktorem je počet zaměstnanců. Například ve Spojených státech amerických se uvádí hranice 500 zaměstnanců pro určení, zda podnik (firma) spadá do kategorie malých a středních podniků, v Austrálii je touto hranicí 200 zaměstnanců (Bharati, 2010). V Číně je toto dělení ještě komplikovanější, kdy se musí vždy přihlédnout k odvětví, ve kterém firma působí (Feng, 2015).
Důležitou otázkou je, proč dané velikosti podniků vymezovat. Důvodem je např. statistické šetření a srovnávání nebo vymezení velikosti z důvodu možnosti získání
18
podpory podnikání. V Evropě, potažmo v Evropské unii, probíhá kategorizace podniků dle Doporučení Komise č. 2003/361/ES, které je aplikováno ve všech členských státech.
Doporučení dále udává kromě počtu zaměstnanců také hraniční body ročního obratu a roční sumy aktiv (majetku). Jinými slovy, aby v Evropské unii mohl být podnik řazen do jedné z kategorií MSP, jimiž jsou mikrofirmy, malé a střední firmy, musí vždy splňovat daný počet zaměstnanců a dále buď roční obrat, nebo roční sumu aktiv, které jsou uvedeny v následující tabulce (viz Tab. 1). V případě Evropské unie je nejvyšší hranicí pro zařazení do MSP podnik s 249 zaměstnanci a ročním obratem 50 milionů €, nebo roční sumou majetku 43 milionů €. Důležitým doplňujícím kritériem je dále tzv. nezávislost hodnoceného podniku. (EU, 2006)
Tab. 1: Prahy pro malé a střední podniky
Kategorie podniků Počet zaměstnanců Roční obrat nebo Roční suma
střední < 250 ≤ 50 milionů € ≤ 43 milionů €
malý < 50 ≤ 10 milionů € ≤ 10 milionů €
drobný (mikro) < 10 ≤ 2 milionů € ≤ 2 milionů € Zdroj: Vlastní zpracování. Nová definice malých a středních podniků (EU, 2006).
Podrobné informace o definici malého a středního podnikání a jiné jsou také převedeny do právních předpisů České republiky, jak také vysvětluje Staňková (2007), v podobě zákona č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání a o změně zákona č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy České republiky, ve znění pozdějších předpisů (ČESKO., 2002). Tento zákon dále podrobněji definuje formy a jejich poskytovatele, oblasti poskytování podpory nebo například způsob poskytování podpory a jejich následné kontroly využití poskytnutých financí.
1.3 Malé a střední podnikání v podmínkách České republiky
Ze závěrečné zprávy o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře z roku 2014 vypracované Ministrem průmyslu a obchodu (2015) na základě zákona č. 47/2002 Sb., o podpoře malého a středního podnikání, vyplývá, že v roce 2014 působilo v České republice více než 1 milion podniků pod označením MSP. Tyto podniky se podílely
19
59,39 % na celkového počtu zaměstnaných osob a 53,11 % na přidané hodnotě České republiky. Jejich podíl byl 99,84 % na celkovém počtu aktivních podnikatelských subjektů.
Podíl jednotlivých podniků dle dělení na mikro, malé a střední na celkovém počtu MSP je možno vidět na Obr. 1.3 Zde je dobře vidět, že drtivá většina všech MSP patří do kategorie mikropodniků. (EU, 2016)
Obr. 1: Podíl jednotlivých typů podniků na celkovém počtu MSP Zdroj: Přehled údajů SBA 2015 – Česká republika.
Dle Českého statistického úřadu (dále také ČSÚ) bylo v České republice k 31. 12. 2014 evidováno 1 124 380 právnických a fyzických osob spadající do kategorie MSP. Z této sumy bylo 877 519 podnikatelských subjektů evidováno jako fyzické osoby a 264 861 jako právnické osoby. Z tohoto šetření je zřejmé, že fyzických osob je na českém trhu mnohem více nežli osob právnických. Dle zjištěných dat ČSÚ o počtu aktivních subjektů z období 2009-2014 nelze pozorovat žádné výrazné změny v celkovém počtu MSP v České republice ani ve změně poměru právnických a fyzických osob podílejících se na celkovém počtu MSP (viz Tab. 2) (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2015).
33 EU uvádí podíl 99,9 % MSP na celkovém počtu aktivních podnikatelských subjektů.
96,10%
3,10% 0,60%
Mikropodniky Malé podniky Střední podniky
20 Tab. 2: Počet aktivních subjektů v ČR v letech 2009-2014
Datum Právnické osoby Fyzické osoby Celkem MSP
K 31. 12. 2014 238 271 839 573 1 077 844
K 31. 12. 2013 296 876 850 032 1 106 908
K 31. 12. 2012 272 204 865 235 1 137 439
K 31. 12. 2011 228 564 914 664 1 143 218
K 31. 12. 2010 236 840 887 854 1 124 694
K 31. 12. 2009 246 861 877 519 1 124 380
Zdroj: Vlastní zpracování. ČSÚ4, Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2014.
V analýze Asociace malých a středních podniků a živnostníků České republiky (2015) bylo zaznamenáno k 31. 12. 2014 celkem 60,2 % osob samostatně výdělečně činných (dále také OSVČ) podnikající v hlavní pracovní činnosti a 39,8 % ve vedlejší pracovní činnosti, kdy došlo oproti roku 2013 k částečnému poklesu osob podnikající na hlavní pracovní činnost, ale zároveň ke zvýšení počtu osob podnikající na vedlejší pracovní činnost. Tento trend doprovází české podnikatelské prostředí delší dobu, s výjimkou roku 2011, kdy byl zaznamenán nárůst u obou zmíněných případů. Z následující tabulky (viz Tab. 3) lze vyčíst, že se živnostenské podnikání stává stále více populární, ale také se stává čím dál více pouze doplňkovým zdrojem příjmů pro zaměstnance podniků.
4 Metodika ČSÚ pracuje s rozdělením podniků výhradně podle počtu zaměstnaných osob.
21 Tab. 3: Počet OSVČ v letech 2009-2014
Datum Hlavní činnost Vedlejší činnost Celkem
K 31. 12. 2014 586 112 386 244 972 356
K 31. 12. 2013 602 395 374 833 977 228
K 31. 12. 2012 627 596 366 492 994 088
K 31. 12. 2011 649 990 351 774 1 001 764
K 31. 12. 2010 640 406 336 663 977 069
K 31. 12. 2009 648 941 306 718 955 659
Zdroj: AMPS ČR. Analýza odvodů OSVČ a zaměstnanců.
1.4 Zaměstnanost v malých a středních podnicích
Jak už bylo zmíněno v prvním odstavci kapitoly 1.3, v MSP je zaměstnáno necelých 60 % všech zaměstnanců České republiky (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2015), přičemž odhady společnosti DIW Econ čerpající z databáze Eurostatu jsou ještě o 10 % větší než údaje ČSÚ uvedených ve zprávě Ministerstva průmyslu a obchodu.
Odhady společnosti DIW Econ dále poukazují na fakt, že počet MSP a podíl počtu zaměstnaných osob v těchto podnicích je v České republice lehce nadprůměrný v porovnání s údaji za celou Evropskou unii (2016). Nicméně, zde může být deklarováno, že tato skupina podniků hraje nesmírně důležitou roli v ekonomice České republiky jakožto i v celé Evropské unii.
Na Obr. 2 je možno vidět vývoj zaměstnanosti MSP v České republice vytvořených dle ČSÚ od roku 2009 do roku 2014. Zde je patrné, že na vývoji podílu lidí zaměstnaných v MSP k celkovému počtu všech zaměstnanců České republiky nejsou pozorovány žádné významné změny v průběhu posledních let.
22
Obr. 2: Vývoj zaměstnanosti v MSP v ČR v letech 2009-2014 Zdroj: ČSÚ, Zpráva o vývoji MSP a jeho podpoře v roce 2014.
1.5 Výhody a nevýhody malého a středního podnikání
Malé a střední podniky, jakož i velké podniky, si s sebou nesou určitá specifika, která jim umožňují získávat určitou výhodu nebo naopak nevýhodu pramenící z jejich velikost, co do výše obratu, počtu zaměstnanců či výše aktiv podniku. Dále jsou zde výhody a nevýhody zohledňuje-li se právní forma podnikání jednotlivých podniků.
Mezi hlavní výhody neboli silné stránky MSP můžeme řadit:
rychlost a pružnost reakce na změny podmínek na trhu,
inovační potenciál,
tvorbu nových pracovních pozic,
vyplnění mezery ve struktuře mezi velkými podniky.
Zde byly jmenovány jen některé nejvýznamnější aspekty úspěchů MSP, mezi nimiž hrají důležitou roli rychlost a pružnost. Malé podniky jsou schopny reagovat na změny na trhu a na změny poptávky či v implementaci důležitých rozhodnutí mnohem snadněji, díky jejich často velmi primitivní organizační struktuře. Dále nesmí být opomenut význam vazby mezi zákazníky a firmou, kde u malých podniků je tento vztah poměrně hlubší a více provázaný. Jednou z nejdůležitějších výhod malých podniků je touha vlastníka firmy
23
dosáhnout co nejlepších výsledků v podobě zisku prostřednictvím kvalitních výrobků a stálé inovace. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2013)
Mezi nevýhody neboli slabé stránky MSP můžeme řadit především:
obtížnější a nákladnější přístup ke kapitálu, informacím a znalostem,
problémy s financováním aktivit podniku,
omezený marketing,
převaha výroby s malou přidanou hodnotou,
slabší vyjednávací pozici mezi zákazníky i dodavateli,
slabé manažerské dovednosti, nedostatečný důraz na rozvoj lidských zdrojů.
Hlavní neprospěch, především u malých podniků, je problém s financováním svých aktivit, ať už se jedná o financování výrobních faktorů, marketingu nebo případné krátkodobé ztráty. Z nedostatečného finančního kapitálu, a jeho získání například prostřednictvím úvěrů, pramení nemožnost získání kompetentních zaměstnanců do vedoucích pozic, a dále slabou vyjednávací pozici například při stanovení ceny materiálu nebo cen konečných výrobků. (Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2013)
Malé a střední podniky mohou využívat mnoha příležitostí, ale musí čelit i mnoha hrozbám, které se na trhu vyskytují. Největší příležitosti vyplývající z dnešního stavu ekonomiky a nových trendů jsou expanze na zahraniční trhy, využívání nových technologií a znalostí, široká nabídka podpůrných programů pro MSP, spolupráce napříč MSP a mnoho dalších. Mezi hrozby pro MSP se řadí zejména nedostatek kvalifikovaných pracovních sil v technických oborech, vysoká konkurence, administrativní zátěž podnikání v ČR, legislativní omezení, technické a technologické zaostávání podniků a další.
(Ministerstvo průmyslu a obchodu, 2013)
24
2 Venkovské prostředí
Členění sídel na venkovská a městská je základem nejstaršího zeměpisného rozdělení území, která vznikla v dávné minulosti (viz Příloha B) jako následek oddělení chráněných uzavřených částí aglomerace s vyšší hustotou zalidnění, a aglomerací ve volném otevřeném prostoru s menší hustotou zalidnění bez většího ochranného opatření (Klufová, 2015).
Pojmy venkovská sídla a městská sídla mají už po staletí odlišný charakter týkající se funkce těchto lokalit. Historicky starší venkovská sídla jsou brána už po staletí jako oblasti s velkou převahou zemědělské výroby a dosti důležitou produkční funkcí. Naopak městská sídla se historicky vyznačují jako centra směny a obchodu, kdy se jejich význam neustále zvyšoval. (Žižka, 2013)
2.1 Vymezení venkova
Problematika vymezení venkova naráží na úskalí neexistence jasné definice městských a venkovských oblastí a jejich hranic. Každá země či regionu se potýká s obrovskou variabilitou městského a venkovského osídlení, kde existují samoty, odlehlé osídlené oblasti, klasické vesnice či příměstské vesnice nebo malá města. Zde mohou být pozorovány velké odlišnosti mezi vesnicemi v odlehlých oblastech nebo vesnicemi v blízkosti velkých měst. V tomto případě se dá i tvrdit, že státy, regiony či venkovské oblasti jsou napříč světem velmi odlišné. (ČSÚ, 2009)
Snaha o vymezení venkova budí zvětšený zájem v posledních letech jak v českých, tak i v evropských kruzích. Každý přístup k vymezení těchto specifických oblastí s sebou nese několik základních otázek, na které se snaží jednotlivé přístupy odpovědět:
Co je to venkov?
Jak a proč je definován?
Jakým způsobem jej lze vymezit? (Klufová, 2015)
Hlavním důvodem snahy vymezit venkovské oblasti, což se také stalo významnou prioritou Evropské unie, je skutečnost, že plnění různých cílů na území regionálním, státním či unijním závisí na snižování rozdílů mezi těmito jednotlivými územími.
(Klufová, 2015)
25
Vymezení venkova je specifikováno v mnoha českých a zahraničních odborných literaturách různými způsoby dle různých subjektů a různého počtu charakteristik venkova, přičemž každý z nich má svá omezení. Nejčastěji využívanými nástroji pro vymezení venkova uvedených v dokumentu Českého statistického úřadu jsou:
počet obyvatel a hustota zalidnění, či jejich kombinace,
statut obce, dle právních norem příslušného státu,
charakter a hustota zástavby a architektonický ráz obce,
podíl přírodních ploch nebo zastavěných ploch na celkové rozloze obce,
zohlednění infrastruktury, občanské vybavenosti obce a dostupnosti služeb,
institucionální vybavení obce,
dopravní dostupnost nebo vzdálenost od větších center. (ČSÚ, 2009)
Svobodová a Věžník (2014) dále rozdělují znaky venkova na kvalitativní a kvantitativní. Mezi kvalitativní znaky řadí například urbanistické (podíl rodinných domů, množství zeleně v sídle nebo vyvinutá infrastruktura oblasti), architektonické (podíl nájemního bydlení, nízkopodlažních staveb a hospodářských zázemí), sociální (míra tradicionalismu, a vztahy mezi obyvateli), ekonomické (podíl lidí pracující v místě bydliště a převažující sektor trhu) a administrativní znaky (statut sídla). Mezi kvantitativní znaky se řadí především počet trvale žijících obyvatel.
Podle zmíněných nástrojů, charakteristik a znaků můžeme jmenovat některé přístupy k vymezení venkova:
institucionální vymezení venkova,
klasifikace založená na stupni integrity regionu do národní ekonomiky,
vymezení venkova na základě krajinného pokryvu,
vymezení venkova dle metodiky Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (dále také OECD). (Klufová, 2015)
V případě institucionálního vymezení venkova se jedná o formulaci na úrovni Evropské unie, která vymezení venkova považuje za důležitý „předstupeň“ pro uskutečnění cílů politiky rozvoje venkova. Je zde zdůrazněna jedinečnost a sociální, politická nebo ekonomická důležitost venkovského prostoru. Pod označení venkovský prostor se řadí území s hustotou osídlení nižší než 100 obyvatel/km2. (Klufová, 2015)
V dnešní době používaná klasifikace založená na stupni integrity regionu do národní ekonomiky na úrovni Evropské unie pracuje s:
26
venkovským prostorem – prostor, ve kterém převažuje zaměstnanost v sekundárním a terciárním sektoru a s přírůstkem obyvatelstva,
přechodným venkovským prostorem – prostor, který je relativně vzdálený od centra se zaměstnaností v primárním a sekundárním prostoru,
odlehlým venkovským prostorem – prostor s dominantní zaměstnaností v primárním sektoru. (Klufová, 2015)
Vymezení venkova na základě krajinného pokryvu považuje za venkovskou oblast území, jehož plocha je přinejmenším z 90 % pokryta zemědělskými, lesními nebo přírodními oblastmi. (Klufová, 2015)
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (dále jen OECD z angl. Organisation for Economic Co-operation and Development) sdružující 35 ekonomicky rozvinutých států dala vzniknout definici vymezení venkova v rámci Společné zemědělské politiky a Programu rozvoje venkova založenou na hustotě zalidnění na úrovni obcí LAU 2 (Místní správní jednotka z angl. Local administrative unit), přičemž obce s méně než 150 obyvateli/km2 jsou považovány za venkovské. Na úrovni regionální NUTS 3 (Nomenklatura územních statistických jednotek z angl. Nomenclature of Units for Territorial Statistics) lze dělit regiony na:
převážně městské – podíl obyvatelstva ve venkovských obcích je menší než 15 %,
smíšené venkovské – podíl obyvatelstva ve venkovských obcích se nachází mezi 15 a 50 %,
převážně venkovské – podíl obyvatelstva ve venkovských obcích je větší než 50 % k počtu obyvatel v regionu. (Žižka, 2013)
Většina států následně opustila tuto definici OECD nebo ji některým způsobem modifikovala, aby lépe vyjadřovala konkrétní specifika jednotlivých zemí. (Klufová, 2015)
2.2 Vymezení venkova v podmínkách České republiky
Česká republika se administrativně dělí na 14 krajů (včetně Hlavního města Prahy), které se skládají z jednotlivých okresů, do kterých spadají jednotlivé venkovské a městské obce. Žižka (2013) dále vymezuje území České republiky na jednotlivé subregiony, přičemž subregion definuje jako funkční region složený z center a spádujících obcí.
27
V každém subregionu je vždy vymezena obec považující se za centrum subregionu, která splňuje kritéria, jimiž jsou například počet obyvatel (nejméně 1 000) nebo existence pošty, základní školy a ordinace praktického lékaře. Pod samotný subregion se řadí obce, z nichž obyvatelé do zmíněného centra především dojíždí do zaměstnání a do škol.
Evropskou unií byl ustanoven pro možnosti komparace statistických dat v rámci jeho prostoru jednotný systém klasifikování územních statistických jednotek NUTS. Dle uspořádání NUTS můžeme Českou republiku rozdělit na územní celky (také viz Tab. 4):
NUTS 0 – Česká republika (administrativní jednotka),
NUTS 1 – území celé České republiky (neadministrativní jednotka),
NUTS 2 – 8 sdružených krajů (neadministrativní jednotka),
NUTS 3 – 14 krajů (administrativní jednotka),
LAU 1 (dříve NUTS 4) – okresy,
LAU 2 (dříve NUTS 5) – obce. (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2016)
Tab. 4: Přehled jednotek NUTS v klasifikaci CZ-NUTS
NUTS 1 NUTS 2 NUTS 3
Česká republika
Praha Hlavní město Praha
Střední Čechy Středočeský kraj
Jihozápad Jihočeský kraj
Plzeňský kraj
Severozápad Karlovarský kraj
Ústecký kraj Severovýchod
Liberecký kraj Královéhradecký kraj
Pardubický kraj
Jihovýchod Kraj Vysočina
Jihomoravský kraj
Střední Morava Olomoucký kraj
Zlínský kraj Moravskoslezsko Moravskoslezský kraj Zdroj: Portál územního plánování. (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2016)
Pro vymezení venkovských oblastí založených na úrovni obcí LAU 2 se za území venkovské považují obce do 2 000, případně 3 000 obyvatel. V případě, že se bere v úvahu 2 000 obyvatel jako hranice pro určení venkovské obce, s přihlédnutím ke grafu je možno pozorovat (viz Obr. 3), že v České republice se označuje 80 až 90 % sídel jako venkovské,
28
přičemž největší zastoupení městských sídel5 má Moravskoslezský kraj a největší zastoupení venkovských sídel má kraj Vysočina.
Obr. 3: Velikostní struktura obcí podle krajů dle počtu trvale bydlících v obci Zdroj: Úvod do geografie venkova (Svobodová, 2014, s. 13).
K vymezení venkovských oblastí založených na úrovni regionů NUTS 3 v České republice v Programu rozvoje venkova na období 2014-2020 schváleného vládou České republiky dne 9. 7. 2014 a Evropskou komisí dne 26. 5. 2015 se používá typologie OECD a Eurostatu vycházející z podílu obyvatelstva žijícího na území s hustotou zalidnění menší než 150 obyvatel/km2 a typologie město-venkov od DG Agri, která vymezuje území pomocí mřížek o rozměru 1 km2 neboli rastrových buněk. Území, kde je hustota zalidnění menší než 300 obyvatel/km2, a zároveň na tomto území žije méně než 5 000 obyvatel, je podle typologie DG Agri vymezováno jako venkovské. (Ministerstvo zemědělství, 2014)
Podle typologie OECD vymezující regiony na převážně venkovské, přechodné a převážně městské se v České republice označuje pouze kraj Vysočina za převážně venkovský a Hlavní město Praha jako region převážně městského typu. Zbylých 12 krajů může být označeno za regiony smíšené neboli přechodné (viz Obr. 4). Vzhledem k této
5 Nebere se v úvahu region Hlavního města Prahy, jenž se vyznačuje za městskou oblast jako celek.
29
skutečnosti se při podpoře z Programu rozvoje venkova pohlíží na všechny regiony s výjimkou regionu Hlavního města Prahy jako na území venkovského typu.
Obr. 4: Městsko-venkovská typologie OECD aplikovaná na regiony NUTS 3 Zdroj: Deník veřejné správy (Matoušková, 2011)
Typologie DG Agri považuje 2 regiony za převážně městského typu, 6 regionů za převážně venkovského typu a zbylých 6 regionů za smíšené neboli přechodné regiony (viz Obr. 5). Podle typologie DG Agri dále může být určeno, že 33 % populace České republiky patří do oblastí převážně venkovských, 43 % do oblastí smíšených a 24 % do oblastí převážně městských. (Ministerstvo zemědělství, 2014)
Obr. 5: Městsko-venkovská typologie regionů NUTS 3 podle DG Agri Zdroj: Deník veřejné správy (Matoušková, 2011)
30
Podle vymezení venkovských oblastí založených na úrovni obcí LAU 2 se podnik řešený v diplomové práci (viz kapitola 5) nachází v obci venkovské s pouhými 109 registrovanými stálými obyvateli, jak je uvedeno na webových stránkách obce Kněžmost (Hanzl, 2017). Malobratřice se nachází ve Středočeském kraji, který je brán typologií OECD aplikované na regiony NUTS 3 jako region smíšený (viz Obr. 4) a typologií podle DG Agri aplikované na regiony NUTS 3 jako region převážně městského typu (viz Obr. 5). Region Český ráj (viz kapitola 4), ve které podnik působí a jehož podmínky značně využívá, se rozprostírá na hranici Královéhradeckého, Libereckého a Středočeského kraje, přičemž kraj Královéhradecký a Liberecký je považován oběma typologiemi za regiony smíšeného typu (viz Obr. 4 a Obr. 5).
Důležitým aspektem pro život a podnikání na venkově mohou být poskytované podpory a dotace, kterými stát, Evropská unie a další subjekty podporují činnost v těchto specifických oblastech. Poskytnuté peněžní prostředky jsou stimulem pro rozvoj životních podmínek a aktivit podnikatelů v mnohdy velmi odlehlých oblastech, ve kterých je velmi obtížné najít uplatnění pro zde žijící obyvatele. Významným dotačním programem je Program na rozvoj venkova na období 2014-2020, který navazuje na předchozí verzi z let 2007-2013, a další dotace poskytované samotnými kraji a obcemi (více viz Příloha A).
31
3 Podnikatelský plán a rozvoj firmy
Podnikatelský plán bývá označován za jeden ze základních aspektů úspěšného podnikání mnoha autory a experty, mezi něž se řadí například Linda Pinson (2008) nebo z českého zastoupení můžeme jmenovat Srpovou a kolektiv (2011). Mnoho firem považuje tento přístup za zcela zbytečný a ztrátu času, ale ve skutečnosti si díky podnikatelskému plánu podnikatel může uvědomit zcela nové okolnosti ohledně jeho záměru, které mohou vyústit v mnohem úspěšnější podnikání, než by realizoval bez této náležité připravenosti.
Na druhou stranu si je možné uvědomit nedostatky v budoucím plánu, které mohou projekt zcela zmrazit, a tudíž může nejen ušetřit čas, který by byl vynaložen na uskutečnění podnikatelského záměru, ale také v některých případech významné finanční prostředky.
Zmíněné tvrzení o nezbytnosti podnikatelského plánu zcela vystihuje Pinson (2008, s. 2) svým výrokem „The business that fails to plan, plans to fail.“, který ve volném překladu znamená, že podnikání, které selže v plánování, plánuje selhat.
Podnikatelský plán je znám především jako záměr, který budoucí či stávající podnikatelé sestavují před zahájením své podnikatelské činnosti a realizací svého podnikatelského plánu. V tomto případě můžeme opět poukázat například na Srpovou (2011), která připomíná stejnou váhu důležitosti sestavení podnikatelského plánu lidem, kteří teprve uvažují o podnikání a lidem kteří vlastní už existující firmu.
V následujících částech diplomové práce bude řešen a dále specifikován existující podnik (viz kapitola 5), tudíž je nutné se zabývat podnikatelským plánem, který se aplikuje při realizaci významných projektů existujících firem a jejich financováním a který pomůže zajistit dlouhodobou prosperitu podniku.
Linda Pinson (2008) uvádí 3 hlavní účely, k čemu podnikatelský plán může sloužit:
1. průvodce neboli vodítko podnikáním,
2. dokument pro budoucí investory do podnikání,
3. pomocník při snaze podnikat na mezinárodních trzích.
Dále ve své práci zmiňuje základní neboli klíčová slova pro celý koncept plánování a podnikatelského záměru, jimiž jsou: KDO, CO, KDE, KDY, PROČ, JAK, ZA KOLIK nebo přidanou hodnotu zákazníkovi a výjimečnost záměru.
32
3.1 Financování podnikatelského záměru
Jak bylo už zmíněno, jedním z hlavních důvodů sestavení podnikatelského plánu je získání finančních prostředků. Podnikatelský plán, jehož základní struktura (viz Příloha C) slouží také k vyčíslení potřeby finančních prostředků a jejich získání, přičemž může velmi napomoci k přesvědčení budoucích investorů k investici právě do podnikání, jehož majitel představil konkrétní podnikatelský záměr.
V případě myšlenky financování podnikání, ať už budoucího či zavedeného, je důležité, jak uvádí Linda Pinson (2008), si položit 4 základní otázky, které předejdou rychlému neúspěchu a selhání podnikatelského záměru. Mezi zmíněné otázky se řadí:
je potřeba si půjčit peníze,
kolik finančních prostředků potřebuji a kdy je potřebuji,
jaké jsou vhodné a dostupné možnosti financování,
kolik to bude stát (úroky a dodatečné finanční náklady na získání finančních prostředků)?
Každý podnik si může vybrat z mnoha druhů financování svého podnikání s účelem nalezení nejoptimálnějšího způsobu k jeho potřebám, přičemž by měl brát v potaz zmíněné otázky, které velmi mohou pomoci s rozhodováním ohledně potřeby a druhu financování. Způsoby financování podnikání lze rozdělit na:
1) dluhové financování,
a) úvěry – bankovní, obchodní a hypotéky, b) dluhopisy,
c) mezaninové financování,
d) leasing – operativní, finanční, prodej a zpětný leasing, e) faktoring a forfaiting,
2) financování se vstupem do základního kapitálu,
a) vlastní zdroje financování – vklady vlastníků, zisk, odpisy, b) venture kapitál – předstartovní, startovní a rozvojové financování, c) business angel,
d) primární emise akcií, e) tiché společenství, f) manažerský odkup,
33 3) další podpory podnikání,
a) granty, dotace, daňové úlevy a další. (Srpová, 2011)
Zdroje financování podnikání lze rozdělit podle několika kritérií, přičemž základními jsou dělení dle vlastnictví a právního postavení na zdroje vlastní a cizí, na vnitřní (interní) a vnější (externí), dle časového hlediska na krátkodobé a dlouhodobé6 nebo vlivem na základní kapitál podniku. (Srpová, 2011)
3.2 Strategie pro dlouhodobou prosperitu firmy
Podnikatelský plán musí být v souladu s určenou strategií podniku, jenž je základem jeho budoucí úspěšnosti. Strategie a její cíle určují, kam firma v budoucnu směřuje a čeho chce dosáhnout a tudíž je nadřazená všem dalším jednotlivým aktivitám a cílům uvnitř podniku. Zejména u malých podniků se zde setkáváme opět, jako tomu je u podnikatelského plánu, s problémem neexistence zpracované strategie firmy. (Srpová, 2011).
Strategie ve firmách prochází určitým cyklem prostřednictvím strategického řízení, který podle Srpové (2011) lze interpretovat v následujících krocích:
přesvědčení podnikatele o nutnosti strategie,
stanovení mise a vize firmy,
strategická situační analýza,
implementace strategie a hodnocení její úspěšnosti.
Souček (2015), který vnímá strategii jako nástroj managementu udávající základní směr budoucího vývoje podniku, a s tím spojené hlavní operace prostřednictvím kterých je strategie realizována, definuje 4 základní body každé úspěšné strategie:
mise,
vize,
strategické cíle,
strategické operace.
Strategie je dále implementována a aktualizovaná prostřednictvím strategického řízení.
Zvolená strategie v každém podniku by měla být založena na základě sledování a analýzy podniku a jeho mikro- a makrookolí, z které vychází určité rysy podniku. Podnik musí
6 Hraniční dobou je ve většině případů označován 1 rok.
34
přistupovat ke strategii jako k zajištění budoucí poptávky po jeho službách nebo výrobcích, což je nezbytnost pro jeho budoucí přežití.
Hlavním úkolem celé strategie podle Součka (2015) je připravit podnik na budoucnost, a být celosvětově konkurenceschopný, což je chápáno jako schopnost podniku být úspěšný v daném zainteresovaném regionu nebo některé zájmové skupině. Hlavní podmínka úspěšnosti podniku je definována jako unikátnost. Podnik se tímto znakem odlišuje od zbylé konkurence díky určitým specifickým vlastnostem, které zajistí podniku v různých oblastech nadprůměrné výsledky.
Unikátnost nebo určitá konkurenční výhoda je mnohdy zajištěna prostřednictvím inovací, které jsou založeny na určité změně, ať už produktu, technologie nebo různých dalších metod. Inovace mají svůj základ v nápadech a znalosti sledování současných a budoucích trendů. Souček (2015) shrnuje celou problematiku inovací do tzv. Systému 4T plus P, která zahrnuje měnící se:
technologii (technologie výroby, výkonů, atd.),
trh (poptávka a zákazník),
tým (kvalifikace, motivace lidí),
timing (časování procesů),
peníze (nutnost peněz pro možnou inovaci).
3.2.1 Mise a vize
Základem každé strategie a celého podniku, jak zmiňuje Srpová (2011), Souček (2015) a mnozí další, je určení mise a vize podniku, z něhož následně celý koncept strategie firmy vychází. O misi lze hovořit v případě, kdy mluvíme o poslání firmy neboli důvodu její existence, naopak vize by měla charakterizovat dlouhodobý směr, kam by se chtěla firma dostat.
3.2.2 Analýza podniku
Srpová (2011) uvádí jako nástroj celkové analýzy podniku strategickou situační analýzu, která identifikuje, analyzuje a hodnotí klíčové faktory působící na firmu, díky nimž podnik může zvolit vhodnou strategii a vytyčit své cíle.
35
Strategická situační analýza v sobě má zahrnuty veškeré analýzy potřebné k získání dostatečných a nezbytných informací o podniku. Zde musí být jmenována především analýza externí neboli mikro- a makroprostředí a analýza interní neboli samotného podniku. Na tomto základu komplexní analýzy se shodují mnozí autoři, jako například Souček (2015), Srpová (2011), ze zahraničních autorů Analoui a Karami (2003) a mnozí další. V diplomové práci řešený podnik (viz kapitola 5), jemuž náleží určitá specifika (velikost podniku, podnikatelské prostředí, atd.), bude dále analyzován podle následující celkové analýzy (viz Obr. 6), která bude zohledňovat tyto specifické vlastnosti podniku.
Návrh celkové analýzy podniku vychází z publikací zmiňovaných autorů, jejímž hlavním výstupem bude SWOT analýza, která shrnuje nejdůležitější výstupy z jednotlivých analýz podniku, a na jejímž základě se stanový určitá strategie nebo plán na budoucí rozvoj firmy pomocí konfrontační matice.
Obr. 6: Analýza podniku Zdroj: Vlastni zpracování.
Analýza podniku
Externí analýza
Analýza makrookolí
PEST analýza
Analýza regionu a obce
Analýza mikrookolí
Porterův model 5 sil (5F)
Analýza konkurence
Analýza odběratelů
Analýza dodavatelů
Interní analýza
Analýza zdrojů
McKinsey 7s analýza
Marketingový mix Bariéry napodobení
36
3.2.3 Implementace strategie a hodnocení její úspěšnosti
V předchozí podkapitole 3.2.2 je předloženo schéma pro realizaci analýz, které budou vzájemně vyhodnoceny pomocí konfrontační matice, jenž je jakýmsi vyhodnocením faktorů vycházející ze SWOT analýzy pomocí číselné škály. Konfrontační matice může pomoci nalézt nejdůležitější příležitosti, kritické faktory pro jejich následování a naznačí budoucí směr vývoje. SWOT analýza společně s konfrontační maticí vyhodnotí kritéria řešeného podniku (viz kapitola 5), z čehož bude podnik moci lépe ustanovit budoucí rozhodnutí k jeho rozvoji a větší prosperitě. (Srpová, 2011)
Zvolená strategie by měla odpovídat a vycházet z předností a schopností podniku, které byly zjištěny v jeho analýze. Podnik by se měl snažit, co nejvíce využít svých silných stránek a příležitostí a naopak se snažit pomocí zvolené strategie eliminovat své slabé stránky a vyhnout se potenciálním hrozbám. Vybraná strategie by ale především měla směřovat podnik k dosažení zvolených cílů a být v souladu s vizí firmy. Srpová (2011) uvádí 3 možné strategie firmy podle jejich zaměření:
strategie konkurenční,
strategie investiční,
strategie růstu a rozvoje.
Z výčtu strategií jmenovaných Součkem (2015) můžeme ještě zmínit strategii:
Specializace,
Koncentrická diverzifikace (rozšiřování portfolia produktů nebo trhů),
Snižování nákladů,
Kooperace (fúze, alliance, outsoursing, offshoring, atd.)
Inovace (inovace jako specifická přednost).
Strategie, kterou se podnik rozhodne aplikovat, by měla splňovat určitá kritéria, která do jisté míry odhalují, jak a jestli vůbec bude strategie úspěšná. Jednotlivá kritéria se nazývají kritériem vhodnosti, jež je postavené na co největším využívání silných stránek a příležitostí a omezování slabých stránek, kritériem přijatelnosti zohledňující zájmové skupiny, které jsou v podniku zainteresovány a kritériem proveditelnosti, jenž zohledňuje, zda může být daná strategie úspěšně realizována. Po zohlednění všech možných kritérií podnik zvolí určitou strategii, podle níž se bude řídit a snažit se pomocí ní dosáhnout svých dlouhodobých cílů. (Srpová, 2011)
37
4 Region Český ráj
Zvolený ekonomický subjekt patřící do skupiny MSP (konkrétněji mikropodniků), jenž je v diplomové práci dále řešen (viz kapitola 5), se nachází v lokalitě regionu Český ráj.
Český ráj hraje velmi důležitou roli v konceptu firmy, kde je mimo jiné Český ráj součástí názvu podniku a názvu ochranné známky, pod jehož záštitou zmíněná firma a dále několik dalších výrobců prodává své výrobky na trhu.
Český ráj je turistický region nacházející se v oblasti severovýchodních Čech. Český ráj patří do skupiny Chráněných krajinných oblastí (dále také CHKO) od 1. března 1955, čímž se stal nejstarší chráněnou krajinnou oblastí v České republice. V říjnu 2005 se poté tomuto regionu dostalo vyznamenání, kdy se stal členem Sítě evropských a světových geoparků UNESCO, díky svému geologickému, archeologickému a kulturnímu významu.
(AOPK ČR, 2017)
4.1 Geografické údaje
Český ráj se rozprostírá na rozloze čítající 181 km2 na území 3 krajů, mezi něž patří Středočeský kraj, Liberecký kraj a Královéhradecký kraj. Hraniční body, neboli také někdy branami Českého ráje, jsou nazývány města Frýdštejn, Železný Brod, Jičín, Mnichovo Hradiště, Turnov a Sobotka. Mezi posledními 3 zmiňovanými městy se také rozkládalo původní území Českého ráje, které mělo svoji platnost do 14. října roku 2002, kdy došlo k novému vymezení Českého ráje, jehož území se rozšířilo z původních 92 km2 na nynějších 181 km2, konkrétně o oblast mezi Kněžmostem a Sobotkou, dále o oblast Maloskalska, Kozákovska, Klokočských skal a Prachovských skal. (AOPK ČR, 2017)
Na Obr. 7 je možné vidět přesné vymezení tohoto regionu, kde je uprostřed znázorněn CHKO z větší části v původní podobě do roku 2002 a na sever od této oblasti se nachází oblast Maloskalska, Kozákovska a Klokočských skal a na jihovýchodě oblast Prachovských skal, které spadají do CHKO Český ráj od roku 2002.
38 Obr. 7: CHKO Český ráj
Zdroj: Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky, Správa CHKO Český ráj.
4.2 Správa CHKO Český ráj
Do 31. 12. 2014 byla CHKO Český ráj samostatným orgánem Správy ochrany přírody vykonávající svoji činnost na zmíněném území. Od 1. 1. 2015 je Správa součástí Agentury ochrany přírody a krajiny České republiky, konkrétně součástí Regionálního pracoviště Liberecko, zřízeného za účelem správního úřadu podřízenému Ministerstvu životnímu prostředí. Pod Regionální pracoviště Liberecko dále spadají oblasti CHKO Jizerské hory a CHKO Lužické hory. Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky byla zřízena za účelem správního úřadu a je podřízena Ministerstvu životního prostředí. (AOPK ČR, 2017)
Mezi hlavní činnosti Agentury ochrany přírody a krajiny České republiky spadá správa vymezených území. Zde se jedná především o území CHKO (mimo CHKO Šumava), národních přírodních rezervací, národních přírodních památek a dalších. Hlavním účelem této agentury je oblast ochrany životního prostředí ve vymezených lokalitách a provádění akcí s tím související. (AOPK ČR, 2017)
39
4.3 Význam regionu
Území Českého ráje je důležitou součástí českého přírodního a kulturního bohatství.
Tento region byl formován v průběhu stovek miliónů let. Na území je možno sledovat stopy po přítomnosti dávných moří a jezer nebo sopečné aktivitě, které napomáhaly tvorbě tohoto regionu. Tyto aspekty dopomohly k pestrosti zdejší krajiny tvořené mnoha skalami a skalními městy, sopkami, rybníky a řekami, krasovými jevy, a dalšími pozoruhodnými úkazy. Typické pro tento region je také množství hradů, zámků, zřícenin a dalších zajímavých míst vytvořených lidskou činností. (Anon., 2016)
Český ráj je dále známý díky své tradiční řemeslné výrobě, která tento region velmi proslavila. Mezi nejznámější výrobky patří turnovské granátové šperky a broušené drahokamy, železnobrodské sklářské výrobky nebo hračky semilských řezbářů. Tradiční řemeslné výrobky jsou k vidění a zakoupení na festivalu řemesel konaných každoročně například v Turnově nebo Sobotce. Dále je možné navštívit Muzeum Českého ráje v Turnově, kde je k nalezení mimo jiné sbírka uměleckých řemesel. (Anon., 2016)
Význam regionu Český ráj nelze popřít ani z pohledu návštěvnosti. Ze zjištěných údajů tohoto regionu z roku 2016 vyplývá, že v roce 2015 celková návštěvnost 58 vybraných frekventovaných turistických atrakcí v regionu přesahovala počet 1,6 miliónů turistů7, kdy nejnavštěvovanějším místem je Zámek resortu Dětenice s počtem více než 221 tisíc turistů.
Co se týká návštěvnosti turistických informačních center Českého ráje, v roce 2015 bylo zaznamenáno více než 254 tisíc návštěvníků, což je pokles o 4 % z roku 2014, ale počet zahraničních návštěvníků informačních center vzrostl o 22 % (viz Tab. 5). (Anon., 2016)
Tab. 5: Návštěvnost turistických informačních center v regionu Český ráj
Rok Zahraniční
návštěvníci Čeští návštěvníci Návštěvníci celkem
2014 12 814 251 536 264 350
2015 10 035 244 179 254 214
Zdroj: Regionální produkty Českého ráje, Návštěvnost v regionu Český ráj v roce 2015.
7 Do průzkumu jsou započítány i okrajové místa, která neleží přímo na území CHKO Český ráj.
40
4.4 Regionální produkt Český ráj
Sdružení Český ráj ve spolupráci s dalšími partnery v tomto regionu vytvořilo v roce 2007 koncept ochranné známky Regionální produkt Český ráj, jenž slouží k propagaci místních produktů. Při splnění určitých požadavků, které se týkají především kvality a původu výrobku, firmy obdrží zmíněný certifikát (Příloha F). Ochranná známka je poté používaná na označení výrobků a prodejen, které značku Regionální produkt Český ráj obdržely. (Anon., 2017)
Základním kritériem pro udělení značky Regionální produkt Český ráj je místo původu, jinými slovy sídlo výrobce, které se musí nacházet v regionu Český ráj. Osoby způsobilé k užívání daného certifikátu jsou jak právnické, tak fyzické, ke kterým se řadí řemeslníci, výrobci nebo zemědělci. Dalšími důležitými aspekty pro udělení tohoto vyznamenání je původ surovin, výjimečnost výrobků, ohled k životnímu prostředí, originalita výrobků, podíl ruční práce při výrobě nebo tradice daného odvětví. (Anon., 2017)
Certifikace výrobků probíhá rozhodnutím certifikační komise, jenž má ve svých řadách zástupce Sdružení Český ráj a zástupce institucí působících v regionu, mezi které patří Muzeum Českého ráje, Správa CHKO Český ráj a prodejny regionálních výrobků. Dále se na certifikaci musí podílet nejméně dva zástupci nosící tuto značku. Ochrannou známku je možné využívat 2 roky a poté je nutnost podstoupit obhajobu certifikace. (Anon., 2017)
Podle pravidel uvedených ve smlouvě o využívání ochranné známky je držitel známky povinen propagovat danou značku alespoň dvěma z pěti uvedených způsobů. Značka by měla být jasně a zřetelně viditelná na:
1. příslušném výrobku,
2. webové stránce výrobce s odkazem na příslušný odkaz k této značce, 3. příslušné prodejně,
4. další příslušné prodejní ploše (stánek, pult), 5. propagačních materiálech. (Anon., 2017)
K 29. březnu 2016 při příležitosti setkání regionálních výrobců z Českého ráje byl dosavadní počet nositelů této ochranné známky na čísle 51, přičemž většina výrobců jsou velmi malé podniky nebo pouze OSVČ specializující se především na region Český ráj.
Popularita ochranné známky v regionu je velmi vysoká, což je vidět každým rokem na počtu ucházejících se firem, jež některé z nich nakonec nesplní kritéria pro udělení.
Mezi nejznámější výrobce prodávající pod touto značkou jsou:
41
Pivovar Nová Paka, a. s.,
Pivovar Rohozec, a. s.,
Pivovar Svijany
Moštovna Lažany, výrobna nápojů, spol. s. r. o.
Sedmihorka – pramenitá voda z Českého ráje. (Anon., 2017)
Obměnou ochranné známky Regionální produkt Český ráj je ochranná známka prodejny
„Prodejna regionálních potravin“. Tuto ochrannou známku může dostat prodejna, jejímž hlavním sortimentem jsou produkty z Českého ráje. Může se tak jednat o prodejny potravin, suvenýrů nebo typu informačních center. Jedinými povinnostmi je prodávání zboží alespoň od 4 držitelů ochranné známky Regionální produkt Český ráj, pravidelná otevírací doba pro veřejnost, propagace značky Prodejna regionálních potravin a dodržování dalších náležitostí uvedených ve Smlouvě o využívání ochranné známky Regionální produkt Český ráj. Prodejny, které jsou oprávněné nosit zmíněnou značku, můžeme nalézt například ve městech Mnichovo Hradiště, Turnov, Splzov, Malá Skála nebo Semily a v Informačním středisku v Jičíně, Turnově, Semilech, Lomnici nad Popelkou nebo na Hrubé Skále. (Anon., 2017)
42
5 Džem z Českého ráje
Džem z Českého ráje je malý podnik čítající pouze majitelku podniku Jitku Zajícovou.
Oficiální sídlo podniku je v malé vesnici Malobratřice č. p. 33, která je součást obce Kněžmost (PSČ 294 02) v okrese Mladá Boleslav. Sídlo zde bylo zvoleno záměrně, neboť se zde nachází i trvalé bydliště podnikatelky. Vesnice se nachází přibližně 1 km před branami Českého ráje, který je „nálepkou“ těchto produktů. Podnik se zabývá potravinářskou činností a to výrobou a prodejem džemů, marmelád, povidel a dalších produktů z ovoce a zeleniny. Živnostenské oprávnění na obor činnosti výroba potravinářských a škrobárenských výrobků bylo obdrženo p. Zajícovou 12. 01. 2015.
K zmíněnému datu se také váže začátek podniku.
5.1 Historie podniku
Existence podniku je velmi krátká, a tudíž nelze příliš hovořit o historii jako takové.
Stejně jako mnoho jiných podnikatelských nápadů, se i tento zrodil z pouhé záliby a jedné z životních vášní. Zpočátku paní Zajícová využívala bohatství své malé zahrádky plné čerstvého ovoce a zeleniny a po více než 20 let vařila džemy pouze pro spotřebu v rodinném kruhu. Kreativita a vynalézavost při tvorbě svých produktů a skvělé reference od známých ji přiměly přemýšlet o splnění snu každého člověka, a to proměnění svého koníčka na zdroj příjmů.
5.1.1 Historie podnikání majitelky podniku
Pro majitelku podniku je výroba džemů, jak sama často říká, životní vášeň. S vařením džemů oficiálně začala teprve v roce 2015, kdy se pro ni toto povolání stalo její vedlejší pracovní činností a zdrojem menšího přivýdělku. Velmi rychle se ukázalo, že zdařilý nápad produkce džemů není pouhým nepatrným přivýdělkem, ale téměř rovnocenným zdrojem příjmů ve srovnání s hlavní pracovní činností jako účetní.
Na dráhu OSVČ, a to dle Zákona o živnostenském podnikání (ČESKO., 1991), se p. Zajícová dala v roce 2002, kdy začala podnikat jako účetní a daňová poradkyně.
V dnešní době má již vlastní rozsáhlou klientelu, které pravidelně poskytuje své služby
