UMEÅ UNIVERSITET

(1)

UMEÅ UNIVERSITET

Institutionen för kultur och medievetenskaper

Kulturentreprenörsprogrammet

Examensarbete

Att härska eller behärska 

En retorikanalys av Jonas Gardells och Annika Lantzs Twitter

To Dominate or Master

A Rhetorical Analysis of Jonas Gardell’s and Annika Lantz’s Twitter

Emelie Svanström

Examensarbete VT 2015 

Handledare: Torkel Molin

(2)

Innehållsförteckning

1. Inledning 3

1.1. Syfte och frågeställningar 4

1.2. Twitter 5

1.3. Urval och avgränsningar 5

1.3.1. Val av subjekt 6

1.3.2. Twitter och tweets 7

1.4. Teori och tidigare forskning 8

1.4.1. Teori 8

1.4.2. Tidigare forskning 9

1.5. Material & metod 11

1.5.1. Retorikanalys 11

1.5.2. Uppsatsens disposition 19

2. Vad kom jag fram till då? 21

2.1. Kontext 21

2.1.1.Genren 21

2.1.2. Den retoriska situationen 23

2.1.3. Publiken 26

2.2. Att övertyga 28

2.3. Argumentationsanalys 32

2.4. Stil 35

2.5. Härskarteknik 39

3. Resultatredovisning och diskussion 41

3.1. Besvara frågeställningarna 41

3.2. Diskussion om makt, twitter och konsten att uttrycka sig 42

4. Sammanfattning 44

5. Käll- och litteraturförteckning 45

(3)

1. Inledning

Jag minns när jag var ungefär 10-‐12 år och vi 8ick vårt första internetmodem hem till huset i Purkijaur. Mina vänner hade sedan länge haft bredband och var uppkopplade dygnet runt, men för oss ute på landet tog det allt längre tid att få samma tillgång till internet. Jag och min bror gjorde upp ett schema för när vi 8ick vara uppkopplade på nätet. ”Jag får 20 minuter nu, så sitter du 20 minuter ikväll. Okej?”. Ja visst, sa jag som är lillasyster och egentligen inte hade mycket att säga till om. Men egentligen hade mamma och pappa sista ordet. De väntade något viktigt samtal och vi kunde ju inte ta upp telefonnätet med vår internettid, dessutom kostade det en massa pengar. Jag minns fortfarande den där tonen som ljöd från modemet när man kopplade upp, som om det vore en sommarplåga på radion. Tillslut kunde jag den utantill.

Varenda liten ton, rassel och pip. Och det där långa, krångliga lösenordet som krävdes för att koppla upp sig. Det var en blandning av siffror, stora och små bokstäver och tecken. Det kan jag också fortfarande. Jag använder det nämligen som lösenord till många av mina sociala nätverk idag. Nu för tiden bestämmer jag dock själv när jag vill vara uppkopplad. Och om jag ska vara ärlig, så är jag online nästintill hela tiden. Men det är inget jag egentligen re8lekterar över längre. Det har blivit en så pass stor del av det vanliga livet.  

Bara sedan 2007 har svenskarna ökat sin genomsnittliga tid på internet från 8.8 timmar i veckan till hela 12.9 timmar i veckan. En anledning till detta tros vara att internet har blivit ¹ allt mer tillgängligt via surfplattor och smartphones. Vi kan nu bära med oss datorn i form av ² en mobiltelefon i 8ickan som vi lätt har tillgång till när vi sitter och väntar på bussen, när vi har tråkigt under lektionerna eller under rasten på jobbet. Men vad är det egentligen som får oss att vilja spendera så pass mycket tid i cyberrymden? Är det möjligheten att kunna läsa nyheterna utan att behöva köpa en papperskopia av tidningen? Är det den kontinuerliga uppdateringen av hockeymatchen mellan Brynäs och Färjestad som lockar? Eller är det helt enkelt så att en stor del av vårt sociala liv nu 8inns där? Jag skulle tro att det är en blandning, men kanske främst det sistnämnda. Uttryck som ”lajka”, ”tweeta” och ”adda” hör inte till ovanligheten längre. Sociala nätverk som exempelvis Facebook, Twitter och Instagram har tagit över en stor del av vår sociala arena. Det är här vi umgås, delar med oss av känslor och

Olle Findahl, Svenskarna och internet http://www.soi2014.se/internets-spridning-har-inte-helt-stannat-upp/okad-tid-

1

med-internet/ Hämtad: 2015-02-15.

Ibid.

2

(4)

minnen, lär känna nya människor, delar våra mot-‐ och medgångar, döljer våra sämre sidor och framhäver våra bättre.

Det som intresserar mig mest med sociala medier är inte det faktum att vi själva väljer att dela minsta lilla detalj av våra liv. Utan det som fascinerar mig allra mest är att vi har ett så stort intresse av att följa andra människor. Hur lyckas exempelvis dramatikern och författaren Jonas Gardell fånga över 345.000 personers intresse? Och hur kan komikern Annika Lantz fortfarande ha 200.000 följare efter 6 år som twittrare? Är det hans förmåga att trollbinda människor med sina ord, eller är det hennes spännande kändisliv som lockar eller är det deras sätt att skapa debatt? I den här uppsatsen har jag gjort en djupdykning i den sociala arenan Twitter och hur två av Sveriges mest in8lytelserika twittrare kommunicerar med bara 140 tecken. Med hjälp av en retorikanalys har jag kartlagt nyanser i dessa personers ”tweets” och på så sätt synliggjort hur de använder sig av retorikens verktyg att trollbinda sina följare. Ur en kulturentreprenörs synvinkel är detta intressant av den anledningen att sociala medier är en viktig del i att marknadsföra sig själv på nätet. Digitalt entreprenörskap är i dagsläget väldigt vanligt, speciellt bland de kreativa näringarna. I och med denna uppsats får jag en ³ större förståelse för hur internet och speci8ikt sociala medier kan hjälpa mig bygga varumärke och etablera kundrelationer genom en nästintill kostnadsfri marknadsföring.

 

1.1. Syfte och frågeställningar

Syftet med uppsatsen är att göra en retorisk analys av utvalda ”Tweets” för att kunna åskådliggöra hur makt skapas och används i sociala medier samt att re8lektera kring frågan hur Twitter kan vara funktionellt i digitalt entreprenörskap och ett verktyg för marknadsföring.

1. Vilken retorisk funktion fyller Twitter för Annika Lantz och Jonas Gardell?

2. Hur yttrar sig härskartekniker i Annika Lantz och Jonas Gardells twitter?

3. Hur kan twitter vara ett verktyg för marknadsföring?

Annakarin Nyberg, Digitalt Entreprenörskap, (Lund 2012) s. 33-34.

3

(5)

1.2. Twitter

Twitter är en social nätverkstjänst där ens kommunikation är begränsad till 140 tecken per meddelande. I boken Sociala medier och härskartekniker beskrivs Twitter som en ⁴ åsiktsspridningsmaskin. Med de korta och snabba meddelandena kan du enkelt delta i diskussioner på nätet och göra din röst hörd. Genom Twitter kan du söka dig till personer, ⁵ företag och organisationer som du 8inner intressanta och därigenom börja följa dem. Att följa (eng. Follow) någon innebär att du får tillgång till dennes meddelande8löde och på så sätt kan ta del av den utvalda personens vardag, åsikter och diverse annat som den personen väljer att dela med sig av. I och med att du är begränsad till 140 tecken, ungefär 20-‐30 ord, i varje meddelande (tweet) så gäller det att fatta dig kort men samtidigt få allt det du vill ha sagt. Ett hjälpmedel för detta kan vara att använda sig av så kallade hashtags (#). Genom att använda sig av hashtags i meddelanden kan du med få ord koppla sin text till en större kontext utan att slösa på de få tecken som du har till ditt förfogande. Ett exempel på detta kan vara ”#melfest” ⁶ som i sin tur syftar på den svenska melodifestivalen som i skrivande stund är på tal i diverse medier. Genom att tagga sitt inlägg med ”#melfest” blir meddelandet en del av en större diskussion och blir lätt att 8inna för de som är intresserade av just den debatten.

En annan funktion som Twitter erbjuder är att ”Re-‐tweeta”. Att ”Re-‐tweeta” innebär att du delar vidare någon annans redan be8intliga tweet i syfte att 8ler människor kan se den. Detta kan även bli ett sätt att visa sin egen ståndpunkt i en speci8ik debatt utan att själv egentligen behöva skriva något själv. Att vara en skicklig twittrare kan således vara rätt komplicerat. Det gäller att kunna vara kortfattad men ändå kärnfull med bara 140 tecken samt vara insatt i diverse debatter och ”hänga med” i den unika kommunikationen som Twitter har att erbjuda. ⁷

1.3. Urval och avgränsningar

I undersökningen har jag valt att göra ett urval och avgränsningar i mitt material. Detta för att göra möjliggöra en speci8ik undersökning som uppfyller det tidigare nämnda syftet.

Twitter http://sv.wikipedia.org/wiki/Twitter Hämtad: 2015-02-16

4

Annakarin Nyberg, Mikael Wiberg, Sociala medier & härskartekniker. (Lund 2014). s. 25.

5

Ibid s. 25.

6

Ibid s. 25.

7

(6)

1.3.1. Val av subjekt

När jag till en början hade bestämt mig för att undersöka kända personer vars twitterkonton har en stor mängd följare var jag inte riktigt säker på hur många eller speci8ikt vilka jag ville undersöka. Jag började med att googla ”twitter, kända, svenskar” och genom den sökningen fann jag en lista av Sveriges mest följda twitterkonton. Twittertoppen är en hemsida som erbjuder information om svenskar på Twitter. Genom informationen från Twittertoppen ⁸ kunde jag hitta en topplista av Sveriges till följeantal största twitterkonton, där fann jag Jonas Gardell och Annika Lantz. ⁹

Jonas Gardell ligger högst upp på listan med strax över 300.000 följare. Lite längre ner på listan (plats 8) fann jag Annika Lantz som har det största twitterkontot som drivs av en kvinna. Lantz har strax över 180.000 följare. Anledningen till att jag har valt en man och en kvinna som subjekt i min undersökning är för att få en bred representation av kön. Twitter är i skrivande stund ett mansdominerat socialt nätverk vilket märks av även i twittertopplistan. ¹⁰ Majoriteten av dem på topplistan är män. Så om jag hade valt de två personerna högst upp på listan skulle det ha varit Jonas Gardell och Alex Schulman. Istället valde jag helt enkelt den kvinna som var högst upp på lista, alltså Annika Lantz. Mitt val av endast två undersökningssubjekt beror på den enkla anledningen att det känns mest hanterbart.

Jonas Gardell

Jonas Gardell föddes 2 november 1963 i Täby. Han är författare, artist, dramatiker och komiker. Gardell är något av en allkonstnär. Efter sin samhällsvetenskapliga gymnasieutbildning sökte han sig till scenskolan som 18-‐åring. Senare valde han att bli konstnär och öppnade tillsammans med vänner ett konstgalleri. Parallellt med detta började Gardell skriva poesi och noveller. Hans första roman Passionsspelet utkom 1985. Jonas Gardell har en lång lista av verk i sitt bagage, allt från 8ilmmanus, romaner och självbiogra8ier till scenshower. Gardell är själv uppvuxen i en kristen familj inom den baptistiska kyrkan. Tro är därför ett vanligt återkommande tema i hans verk. Gardell lever idag tillsammans med sin

Om Twittertoppen https://web.archive.org/web/20150325185234/http://twittoppen.se/om Hämtad: 2015-04-30.

8

Sverigetoppen https://web.archive.org/web/20150325105455/http://twittoppen.se/topplistan Hämtad: 2015-04-30.

9

Så använder vi sociala medier https://www.iis.se/docs/sociala_medier_SOI2014.pdf Hämtad: 2015-02-16.

10

(7)

man Mark Levengood som han ingick registrerat partnerskap med 1995 för att sedan gifta sig 2011. Tillsammans har paret två barn. ¹¹

Annika Lantz

Annika Lantz föddes 9 mars 1968 i Stockholm. Hon är radiopratare, tv-‐programledare och komiker. Lantz har studerat 8ilm på Stockholms universitet och har sedan 1993 arbetat för Sveriges radio. Hon har medverkat i 8lera program för Sveriges radio, bland annat Morgonpasset och Kvällspasset i p3 samt sitt egna radioprogram Lantz i P3. I egenskap av komiker har Lantz även deltagit i 8lertalet tv-‐program, däribland TV4s Parlamentet under nio års tid. Hon bor nu tillsammans med sin man och deras två barn i Hägersten. ¹²

1.3.2. Twitter och tweets

I och med Twitters lättillgänglighet och förmåga att fungera som en språngbräda i debatter och diskussioner ser jag det som en bra plattform för min undersökning. Det är Sveriges tredje mest använda sociala nätverk och hela 19% av Sveriges befolkning besöker någon gång då och då Twitter, och 6% använder det dagligen. Gardell och Lantz är båda 8litiga twittrare. De ¹³ uppdaterar dagligen och ibland 8lera gånger per dag. I och med deras kvantitet av uppdateringar förstod jag att jag var tvungen att göra någon typ av avgränsning i deras twitter8löde för att undersökningen skulle vara genomförbar. Jag valde att utgå ifrån tweets från december 2014 och januari 2015. Anledningen till att jag valde dessa två månader var dels att ej behöva söka mig så långt bak i deras twitter8löden, men även för att det kändes som en neutral tidsperiod som ej kantas av politikerval eller melodifestival. I och med att Twitter är ett vanligt verktyg i debatter och diskussioner är det lätt hänt att händelser av nyhetsvärde lätt tar över hela 8lödet. Om jag exempelvis hade velat undersöka hur diskursen kring riksdagsvalet yttrar sig i sociala medier så hade det varit relevant för mig att undersöka tweets från augusti-‐september. Men i och med att jag vill komma åt en någorlunda neutral twitterlogg för att förhoppningsvis komma åt kärnan i Gardell och Lantzs twittrande. Dessa 168 tweets har således varit grunden i min undersökning. 

Jonas Gardell http://sv.wikipedia.org/wiki/Jonas_Gardell Hämtad: 2015-02-17.

11

Annika Lantz http://sv.wikipedia.org/wiki/Annika_Lantz Hämtad: 2015-02-17.

12

Så använder vi sociala medier https://www.iis.se/docs/sociala_medier_SOI2014.pdf Hämtad: 2015-02-16.

13

(8)

1.4. Teori och tidigare forskning

I följande del kommer jag presentera de teoretiska perspektiv jag har haft som utgångspunkt i min undersökning. Samt kort om tidigare forskning kring mitt valda ämne. Mina teoretiska perspektiv är sociala medier och härskartekniker, makt samt digitalt entreprenörskap.

1.4.1. Teori

Makt

När du tänker på begreppet makt och vad det innebär kanske dina tankar direkt går till styrande politiker, säkerhetsvakter och poliser och sättet de utövar makt. Det vill säga maktens synliga former, men makt är mycket mer än bara det. I Boken Makt Av Mats ¹⁴ Börjesson och Alf Rehn skriver de om den lilla, den stora och den osynliga makten. Och kanske är det den abstrakta och mindre synliga makten som egentligen är mest skrämmande.

Möjligtvis för att vi inte är medvetna om att den utövas. Vad har Jonas Gardell och Annika ¹⁵ Lantz för maktposition i och med deras populära twitterkonton? Hur använder de språket som verktyg för maktutövning? Makten att kunna kontrollera hur språket används är en av de mer djupgående maktteknikerna. Det faktum att Gardell och Lantz är i offentligheten kända ¹⁶ svenskar kan innebära att de även innehar någon typ av maktposition i samhället och på så sätt kontrollerar diskursen. Jag kommer således lägga mitt fokus på den lilla och osynliga makten och hur den gör sig påmind i Lantz och Gardells tweets.

Härskartekniker

”Härskartekniker beskrivs som ett sätt att bibehålla eller skaffa negativ makt över andra människor, eller sätt att hävda sig själv genom att förtrycka andra”. Till en början ansågs ¹⁷ härskarteknik vara ett subtilt förtryckarfenomen mellan män och kvinnor, men på senare tid har det nu frigjorts och är inte längre könsbundet. Härskarteknik är ett fenomen som pågår mellan alla oavsett kön. När begreppet härskarteknik myntades kunde det identi8ieras nio ¹⁸ olika tekniker. Dessa tekniker har under åren komprimerats och förnyats och idag talas det om

Mats Börjesson, Alf Rehn. Makt. (Malmö 2009). s. 8.

14

Ibid s. 8.

15

Ibid s. 17.

16

Annakarin Nyberg, Mikael Wiberg, Sociala medier & härskartekniker. (Lund 2014). s. 45.

17

Ibid s. 45.

18

(9)

sju sorters tekniker; osynliggörande, förlöjligande, undanhållande av information, dubbel bestraffning, påförande av skuld och skam, objekti?iering samt våld och hot om våld. I den här uppsatsen har jag valt att lägga fokus på huruvida Jonas Gardell och Annika Lantz använder sig av härskartekniker i deras twittrande och ifall det har varit en del i deras framgång. Under analysavsnittet kommer jag gå in närmare på vilka speci8ika tekniker som används i de undersökta tweetsen.

Digitalt entreprenörskap

Det är kanske ingen nyhet att internet inte bara är en 8luga, utan det är här för att stanna. Som jag nämnde tidigare så spenderar svenskarna i genomsnitt 12.9 timmar i veckan med att surfa på nätet och det har även blivit allt vanligare att använda sig av internet, speci8ikt sociala medier, för att marknadsföra, etablera kundrelationer samt bygga varumärke som företagare. För detta teoriavsnitt har jag använt mig av boken Digitalt entreprenörskap av ¹⁹ Annakarin Nyberg. Boken är uppdelad i tre delar. Den första delen fokuserar på bokens utgångspunkter. Dels de digitala entreprenörer som står till grund i analyserna samt deras nätgemenskap som skapar förutsättningarna för det digitala entreprenörskapet. Den andra ²⁰ delen lägger fokus på de strategier som entreprenörerna har använt sig av i sitt digitala nätverkande. Den sista delen beskriver bland annat de samarbeten som kan etableras mellan de tre olika aktörerna: digitala entreprenörer, deras besökare samt andra företag. Till sist behandlas även det digitala entreprenörskapet i sig. Varför har de utvecklat dessa strategier? ²¹ Skälet till denna teoretiska infallsvinkel är att jag vill se om Jonas Gardell och Annika Lantz framgång med Twitter kan appliceras på nätverkande och marknadsföring för digitalt entreprenörskap.

1.4.2. Tidigare forskning Carl Bildt och Twitter

Sociala medier och det sociala livet på nätet har under de senaste åren fått ett rejält uppsving i forskningen. Men när det gäller kombinationen mellan sociala medier och retorik var utbudet inte lika brett. Retorikstudenten Jonas Levin undersöker i Att övertyga på 140 tecken Carl

Olle Findahl, Internets spridning har inte helt stannat upp http://www.soi2014.se/internets-spridning-har-inte-helt-

19

stannat-upp/okad-tid-med-internet/ Hämtad: 2015-02-16.

Annakarin Nyberg, Digitalt enteprenörskap. (Lund 2012) s.15.

20

Ibid s. 15.

21

(10)

Bildt, tidigare statsminister och utrikesminister, och hans användning av det sociala mediet Twitter.²² Uppsatsen syftade till att besvara vilken retorisk funktion Carl Bildts twitter fyller samt om Twitter kan vara ett konstruktivt verktyg för politisk kommunikation. Levin hävdar att Carl Bildts tweets kan delas in i två olika kategorier. Ethoshöjande tweets och informerande tweets. Ethos funktion inom retoriken är att väcka förtroende, behaga och roa sin publik. Det handlar alltså om att övertyga med hjälp av personlighet och trovärdighet. ²³ Carl Bildts ethoshöjande tweets syftar alltså på att höja hans trovärdighet som person. Den sistnämnda gruppen av tweets som var informerande fyllde den retoriska funktionen att visa sin publik sin auktoritet inom politiken i och med sina uppdrag. Även detta för att höja sin trovärdighet. Levin sammanfattar Twitter som ett medium som kan användas som verktyg för politisk kommunikation med liten risk för negativ utgång. ²⁴

Härskaren loggar in

Examensarbetet Härskaren loggar in -‐ en studie om härskarteknik på Facebook skriven av Hanna Jönsson och Michaela Stenström använder retoriken för att ta reda på hur härskartekniker kan se ut på facebook. Studier om härskartekniker appliceras nu på det sociala mediet Facebook istället för på muntlig kommunikation. Genom att observera sju ²⁵ utvalda konversationer på Facebook har författarna synliggjort hur härskartekniker ter sig i textbaserad kommunikation, i det här fallet på sociala medier. Författarna har utgått ifrån socialpsykologen Berit Ås fem typer av härskartekniker. Dessa härskartekniker kan förekomma i alla typer av maktrelationer. De fem kategorierna är osynliggörande, ²⁶ förlöjligande, undanhållande av information, dubbelbestraffning samt skam och skuldbeläggning. Jönsson och Stenström kom till sist fram till att förlöjligande är den vanligast förekomma typen av härskarteknik, den var även enklast att identi8iera. Det yttrade sig som vanligast i nedlåtande kommentarer som exempelvis ifrågasatte den andres intelligens. Vidare var det svårt att särskilja härskarteknikerna osynliggörande och undanhållande av

Jonas Levin, Att övertyga på 140 tecken. Institution för kommunikation och medier, Uppsala Universitet 2012. Uppsats

22

http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=2300560&fileOId=2300562 Hämtad: 2015-02-18 s. 41.

Maria Karlberg, Birgitte Mral. Heder och påverkan. (Stockholm 1998) s.31.

23

Jonas Levin, Att övertyga på 140 tecken. Institution för kommunikation och medier, Uppsala Universitet 2012. Uppsats

24

http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=2300560&fileOId=2300562 Hämtad: 2015-02-18 s. 41.

Hanna Jönsson, Michaela Stenström, Härskaren loggar in - en studie om härskarteknik på Facebook, Högskolan

25

Halmstad 2014. Uppsats http://hh.diva-portal.org/smash/get/diva2:694679/FULLTEXT01.pdf Hämtad: 2015-02-19 s. 6.

Ibid s. 14.

26

(11)

information online. Dubbelbestraffning samt skam och skuldbeläggning var även svårt att identi8iera på facebook. Anledningen till det trodde de var att dessa två typer av härskartekniker bygger på individers känslor. I och med Jönsson och Stenströms bristande insyn i de inblandades känslor var det svårt för dem att ta del av den informationen. ²⁷

1.5. Material & metod

I den här delen kommer jag redogöra för de metoder jag har använt mig av för att analysera Jonas Gardells och Annika Lantz twittermeddelanden. Jag har valt att utgå från en retorikanalytisk metod som jag hämtat från boken Heder och påverkan av Maria Karlberg och Brigitte Mral. ²⁸

1.5.1. Retorikanalys

”Alla älskar en bra talare” skriver Maria Karlberg och Brigitte Mral i boken Heder och påverkan. Och visst är det så. De som har förmågan att fånga vårt intresse och på samma ²⁹ gång bringa fram känslor hos oss. En person som inte bara bemästrar sitt ämne utan också sina uttrycksmedel — det är en skicklig retoriker. Retorik kommer från grekiskan och ³⁰ betyder att tala. I antikens Grekland var retoriken en grund för människors sätt att leva med ³¹ varandra. Med hjälp av retoriken bestämdes det vilka normer och värderingar som skulle följas och användes för att hitta lösningar på problem och debattera motstridiga viljor -‐ ja, retoriken applicerades på i princip alla kon8likter för att inte behöva tillämpa fysiskt våld. ³² Karlberg och Mral beskriver retoriken som ett sätt för oss att påverka varandras tänkande och beteende genom ett välvalt bruk av olika symboler. På³³ så sätt blir inte retoriken låst till det talade språket. Internet och dess framfart har i sin tur blivit en helt ny spelplan för retoriska budskap och symboler. Allt från upphoppande reklamannonser till sociala medier som

Hanna Jönsson, Michaela Stenström, Härskaren loggar in - en studie om härskarteknik på Facebook, Högskolan

27

Halmstad 2014. Uppsats http://hh.diva-portal.org/smash/get/diva2:694679/FULLTEXT01.pdf Hämtad: 2015-02-19 s.

14-16, 29, 30-31.

Maria Karlberg, Birgitte Mral. Heder och påverkan. (Stockholm 1998).

28

Ibid s. 9.

29

Ibid s. 9.

30

Milkael Holmgren Caicedo, Retorik. (Malmö 2009) s.14.

31

32

Ibid s.10.

33

(12)

Facebook och Twitter där vi nu får en helt egen arena och publik att framföra våra retoriska budskap inför.

Med hjälp av retorikanalysen kan ta reda på hur man skriver och framför en bra text samt applicera analysen på hur en redan be8intlig text är konstruerad. Jag vill ta reda på hur dessa texter är menade att övertyga men även hur de i sin tur fungerar i sin samhälleliga kontext. ³⁴ Min analys av Jonas Gardells och Annika Lantzs tweets bygger på fyra olika kategorier — kontexten, förmågan att övertyga, argumentationen samt texternas stil.

Kontexten

I retorikanalysen är det inte bara konkreta yttranden som undersöks, det är även viktigt att sätta in den undersökta texten i sitt sammanhang. Talarens språkliga handlingar är i största grad baserade på en bestämd kontext och uppfattningen av kontexten. Jag måste därför studera kontexten för både Jonas Gardell, Annika Lantz och deras publik för att få en större förståelse för texterna. Min undersökning blir således en cirkulär förståelse av helheten, delarna, texten samt kontexten. För att uppnå detta kommer jag analysera texterna utifrån ³⁵ tre teman; genre, den retoriska situationen samt publiken.

För att få en övergripande bild av textens karaktär kan det vara hjälpsamt att bestämma vilken genre texten tillhör samt vilken plattform texten existerar på. Eftersom jag redan har konstaterat att alla mina texter är från Twitter och 8inns på den plattformen kommer jag endast fokusera på vilken genre texterna i fråga tillhör. Inom den klassiska retoriken 8inns det fyra olika textgenrer; genus deliberativum, genus demonstrativum, genus judiciale och homiletiken. Den sistnämnda genren tillkom under medeltiden och har sedan dess räknats till den klassiska retoriken. Genus deliberativum är de politiska texternas genre. Författaren ³⁶ förespråkar eller avråder en särskild handling och debatten syftar på att ett gemensamt beslut skall fattas. Den här typen av genre 8inns inte uteslutande i riksdagen. Genus delibertivum tillhör även våra familjediskussioner hemma vid köksbordet när ett beslut skall fattas. Genus demonstrativum är den genre som kan 8innas i ceremoniella tal och texter. Exempelvis vid bröllop, begravningar eller hyllningstal. Textens karaktär bygger i dessa fall på att lyfta fram positiva eller negativa egenskaper hos textens föremål. Genus judiciale handlar om försvar

34

Ibid s. 21.

35

Ibid s. 22-23.

36

(13)

eller anklagande. Denna juridiska genre 8inns dock inte bara i rättegångar utan är vanligt ³⁷ förekommande i diverse medier. Exempelvis när politiker, högt uppsatta tjänstemän och ledare har begått större eller mindre ”brott” mot lagar eller god moral, då kan det förekomma försvar eller anklagelser i kvällstidningarna. Den 8järde och sista retoriska genren homiletiken, eller predikokonsten som den även kallas särskiljer sig lite mot de tidigare tre genrerna. Dels för att den har egna speciella regler och syftar till att förklara bibeltexter. Den är på så sätt en mer pedagogisk variant av retoriken och är inriktad på att skapa och bekräfta religiös gemenskap. Till sist är det viktigt att förstå att en text inte behöver vara bunden till en speci8ik genre, utan kan inneha karaktärsdrag från 8lera. ³⁸

Efter texten har delats in i sin/sina genrer så är det dags att ta reda på relevant fakta kring texten och det sammanhang den förekommer i — alltså ta reda på den retoriska situationen. ³⁹ Detta innebär att ta reda på textens historiska, politiska, sociala och/eller ekonomiska sammanhang. I mitt fall kommer Twitters hashtag-‐funktion komma till användning i denna analys. Som jag nämnde tidigare så används hashtags som komplement till det annars begränsade teckenantalet. Genom hashtags kan jag få en inblick i hur texterna har satts in i en debatt och kontext som annars kanske hade varit svårt att upptäcka. Exempelvis kan hashtagen #JeSuisCharlie (Jag är Charlie) kopplas till en politisk situation där den franska satiriska tidningen Charlie Hebdo i januari 2015 blev utsatt för terrorattack där tolv av redaktionens personal blev mördade. I det här sammanhanget syftar hashtagsen ⁴⁰

#JeSuisCharlie eller #charliehebdo på att visa sympati och stöd för de bortgångna och resterande personal på tidningen Charlie Hebdo men även att visa sin ståndpunkt gällande yttrandefriheten.

Exemplet här nedanför visar hur Jonas Gardell i en tweet från den 7e januari använder sig av hashtags kopplade till terrorattentatet hos den satiriska tidningsredaktionen Charlie Hebdo.

På så sätt tar han ställning i debatten om yttrandefrihet i och med att han i det här fallet likställer tidningen och tidningens satiriska innehåll med humor och ondskan representerar i det här fallet de som utförde terrordådet.

Maria Karlberg, Birgitte Mral. Heder och påverkan. (Stockholm 1998) s. 22.

37

Ibid s. 23.

38

Ibid s. 23.

39

Charlie Hebdo. http://sv.wikipedia.org/wiki/Charlie_Hebdo Hämtad: 2015-02-17.

40

(14)

Bilden är hämtad från Jonas Gardells Twitterkonto. ⁴¹

Publiken har stor inverkan på talarens sätt att uttrycka sig. Därför bör publikens sammansättning tas i hänsyn till när en retorikanalys genomförs. Vilken är den nådda publiken, vilken publik har talaren tänkt sig och vilken publik kan man bedöma som den faktiska? Detta är frågor som Karlberg och Mral anser vara relevanta att ta upp i en sådan analys. En annan aspekt jag har tagit hänsyn till i analysen av publiken är huruvida texten på något vis är exkluderande, om talarens sätt att uttrycka sig är anpassad efter den avsedda publiken eller ej. Vidare har jag även re8lekterat kring vilken situation publiken be8inner sig i samt vilken betydelse texten kan tänkas ha för publiken i fråga. Aptum är en retorisk term ⁴² som syftar på vad som i situationen är lämpligt för publiken. Det 8inns formella och/eller informella regler som talaren måste förhålla sig till. Det är publiken som sätter de villkor som talaren ska anpassa sig efter. Talaren står alltså inför en rad re8lektioner kring publiken och om hen vill åstadkomma en åsiktsförändring, påverka eller övertyga. ⁴³

Att övertyga

Den andra kategorin i min retorikanalys handlar om de medel som används för att övertyga. I den klassiska retoriken används tre olika byggstenar; ethos, logos och pathos. Här nedanför ⁴⁴ kommer jag redovisa vad dessa tre byggstenar betyder.

Den första byggstenen ethos hör ihop med det latinska ordet delectare som betyder att glädjas. Vilket i retoriken innebär att väcka känslor och behaga sin publik. Talarens ethos ⁴⁵ hänger ihop med dennes karaktär och trovärdighet det vill säga hur hen framställer sin identitet i både texten och framförandet. Talarens ethos blir i det här fallet ett aktivt val, vem bestämmer sig talaren för att vara? Är det en kombination av olika karaktärer? I så fall, hur ser

Jonas Gardell. https://twitter.com/Jonas_Gardell Hämtad: 2015-04-14.

41

42

Ibid s. 25.

43

Ibid s. 31.

44

Delectare. http://sv.wikipedia.org/wiki/Delectare Hämtad: 2015-02-27.

45

(15)

de ut och varför har hen valt just dessa karaktärer? Det räcker ju i och för sig inte att ha en stark karaktär för att skapa förtroende hos sin publik, det handlar även om att inneha auktoritet. Auktoriteten kan åstadkommas genom att exempelvis betona sina yrkeskunskaper och erfarenheter. Ett annat sätt att skapa förtroende är att skapa en samhörighet med publiken. Få dem att känna en ”vi-‐känsla”. Detta kan åstadkommas genom att talaren hänvisar till intressen, värderingar och annat som hen kan tänkas dela med publiken. ⁴⁶

Den andra byggstenen inom retorikens verktyg att övertyga är logos. Logos hör samman med språkhandlingen docere som är latin för att undervisa och instruera. Logos innebär således ⁴⁷ att övertyga genom att vädja till publikens förnuft och kritiska omdöme. Logik och fakta blir på så vis ett sätt att vinna publikens förtroende. I analysen av talarens logos ska svårighetsgraden även undersökas. Det blir en fråga om inkludering och exkludering. Har talaren tagit hänsyn till publikens förkunskaper och intressen? En annan viktig aspekt är huruvida fakta och de sakliga argumenten är lagom i förhållande till textens ämne. ⁴⁸

Den sista byggstenen är pathos vilken handlar om känslor, både publiken och talarens. Pathos hör samman med det latinska ordet movere som betyder att röra eller påverka publikens känslor. Huvudfrågorna kring talarens pathos är alltså; vilka känslor vill talaren väcka? Vad är syftet? Hur går hen tillväga? Karlberg och Mral syftar på att det effektivaste sättet att väcka känslor hos sin publik är att visa egna, genom skratt och gråt. Ett annat sätt är att referera till känslosamma situationer som publiken lätt kan föreställa sig. Även avsaknaden av känslor hos talaren kan hos oss i publiken väcka just; känslor. Vi kan tolka avsaknaden av känslor som nonchalans och brist på engagemang, och om talaren refererar till situationer där medkänsla skulle vara den naturliga reaktionen kan vi känna stor irritation och fråga oss själva hur talaren kan vara så kall och omänsklig. Detta kan såklart vara en strategisk del i talarens argumentation. ⁴⁹

Argumentationsanalys

Argumentationsanalysen är ett hjälpmedel i att analysera de texter som är avsedda att övertyga. I och med att Twitter kan ses som ett verktyg i samhällsdebatter och åsiktsspridning

Maria Karlberg, Birgitte Mral. Heder och påverkan. (Stockholm 1998) s. 31-33.

46

Docere. http://sv.wikipedia.org/wiki/Docere Hämtad: 2015-02-27.

47

48

Ibid s. 34-35.

49

(16)

är en argumentationsanalys av tweetsen relevant. Genom att synliggöra de teser som Gardell och Lantz lyfter fram i sina texter samt de argument de använder för att stödja dessa kan jag få en tydligare bild av hur de använder sin Twitter som retoriskt verktyg.

Texter som är menade att övertyga innehåller alltid en eller 8lera teser. Tesen är en huvudtanke ett påstående eller en uppmaning. I längre tal eller texter kan tesen vara en del av inledningen, detta för att få publiken att förstå kärnpunkten redan från början. Tesen kan även vara en del av slutklämmen exempelvis i de fall där texten eller talet mynnar ut i en uppmaning av en speci8ik handling. Det händer dock ibland att tesen inte alls är särskilt tydlig, den kan vara underförstådd eller inte nog tydligt uttryckt. Det kan även 8innas en dold tes under den uttalade. ⁵⁰

De argument som stödjer en tes kallas inom retorikens termer för probatio. Ett argument kan se ut på 8lera olika sätt, det kan exempelvis vara ett påstående, frågor, berättelser eller citat. ⁵¹ Ethos-‐argumentet är det argument som ger tesen och talaren sin trovärdighet och påvisar auktoritet. Auktoriteten blir en spegling av den kunskap talaren äger eller den erfarenhet denne har samlat på sig. Citat och ordspråk är ofta förekommande i ethos-‐argument och en vanlig källa för auktoritetsord är bibeln, både i religiösa och icke religiösa sammanhang. Dessa auktoritetsord används dels för att slå fast i en lämplig sanning som inte ska ifrågasättas men även för att antyda att talaren har en högre makt med sig, kanske i form av Gud eller kanske bara ännu en påminnelse om ”vi-‐känslan”. ⁵²

Som tidigare nämns bygger logos på fakta och saklighet, och likaså gäller för logos-‐

argumenten. Det är de argument som talar till publikens förnuft. I ett logos-‐argument 8inner du allt som ofta statistik, siffror, facktermer och foton. Vanligt förekommande i övertygande texter är uttalade och outtalade premisser. Premisser är överordnade principer som resonemanget utgår i från. När premisserna används som argument för en logisk slutledning kallas det syllogism. Den första premissen formuleras oftast som en trossats, en allmän sanning. Trossatserna kan formuleras explicit i text eller tal, vilket ger publiken chans att ta ställning till om de håller med om trossatsen eller ej. Men logiska slutledningar är sällan renodlade i vanliga tal. Oftast är slutledningarna förkortade eller komprimerade. Premissen

50

Ibid s. 40.

51

Ibid s. 40.

52

(17)

och även underpremissen är då underförstådda och talaren räknar med att lyssnaren/läsaren automatiskt fyller i de tomma luckorna. Hur dessa slutledningar fungerar är helt beroende på vad talaren har för intentioner, publikens förståelse och den allmänna kontexten. ⁵³

Alla djur har rätt att leva (premiss)  Kor är djur (underpremiss) 

Därför bör alla kor få leva (slutsats)  ⁵⁴

Pathos-‐argument är de argument som spelar på publikens känslor. Phatos-‐argument kan exempelvis handla om att talaren visar möjligheter och ett positivt framtidsperspektiv. Att visa möjligheter väcker känslor av hopp hos publiken. I den här typen av argument kan talaren även visa på konsekvenser av ett beslut, antigen positiva eller negativa. Att tilltala publikens ansvarskänsla genom att påvisa vilken nytta ett visst beslut har för samhället är också ett vanligt förekommande. Andra pathos-‐argument kan exempelvis vara att påvisa vilka skyldigheter eller rättigheter vi människor har. ⁵⁵

Till sist bör jag som analyserar retorik även fundera kring om det går att urskilja ett generellt mönster i argumentationen samt vilken betydelse den konstruktionen har för hur publiken uppfattar den analyserade texten. För att synliggöra dessa mönster kan man skilja mellan induktiva och deduktiva resonemang. De induktiva resonemangen är beskrivande och innehåller oftast 8lera exempel och mynnar till slut ut i en konkret slutsats för ett speci8ikt fall.

En induktivt konstruerad text ger således ofta ett intryck av att bjuda in till dialog och ger publiken många olika bevis för att de sedan skall kunna skapa en egen uppfattning om sakfrågan. De deduktiva resonemangen är däremot avgörande. Där tillkännages allmänna sanningar och principer som inte borde ifrågasättas. Resonemangen bygger på auktoriteter och tillsynes odiskutabla sanningar. Den deduktiva texten bjuder inte in till samtal utan kräver snarare publikens kapitulation. Allt är ju givetvis inte svart eller vitt, ett tal eller en text kan ju innehålla både induktiva och deduktiva resonemang, men oftast kan man se en tydlig trend åt något av hållen. ⁵⁶

53

Ibid s. 41.

54

Ibid s. 43.

55

Ibid s. 43.

56

(18)

Stil

Elocutio är vad den klassiska retoriken kallar textens språkliga utformning. Det ursprungliga idealet för hur en text skall se ut var enligt antikens retoriklärare: Texten bör vara språkligt korrekt och begriplig samt uttrycksfull och vackert utsmyckad. Textens stil handlar således om relationen mellan innehåll, form och verkan i en kontext. Att se om en text är språkligt korrekt och begriplig är nog tillsynes ganska lätt medan den utsmyckande och uttrycksfulla delen i en text är ytterst subjektiv. En stilanalys går således ut på att först och främst bedöma textens övergripande stil, den stilnivå språket ligger på samt om den är korrekt och förståelig. Sedan handlar det om att ta reda på hur talaren använder sig av olika stil8igurer för att göra texten uttrycksfull och tilltalande. För att kunna ta ställning till vilken stilnivå en viss text har kan det till en början vara bra att ha skaffa sig en bild av textens övergripande språkliga karaktär. Är språket abstrakt, konkret, exakt, diffust, enkelt, svårt, fylligt eller tunt? ⁵⁷

Fortsättningsvis är det även viktigt att ha koll på vilken kontext texten förekommer i, kontexten och stilnivån är nämligen beroende av varandra. Det talas generellt sätt om tre olika nivåer, hög-‐, mellan-‐ och lågstil. Den höga stilnivån är korrekt, högtidlig och moraliserande.

Exempel på texter som har hög stilnivå är lagtexter, predikar och förvaltningstexter.

Mellanstilen kallas även för normalprosa förekommer exempelvis i nyhetsuppläsning och karaktäriseras som ett enkelt men korrekt och vårdat språk. Lågstilen präglas av jargong, folkligt talspråk, dialektala uttryck och även svordomar och kraftuttryck.  ⁵⁸

En annan aspekt som bör tas med i analysen av stilnivå är huruvida talaren är konsekvent i sin språkliga nivå. Att en talare exempelvis blandar högtravande fackspråk med svordomar eller dialektala uttryck begår ett så kallat stilbrott. Om ett stilbrott uppstår är det upp till mig som forskare att fundera över vilken effekt stilbrott kan ha samt om det är avsiktligt från talarens sida. Stilbrott kan framkalla uppmärksamhet hos publiken, avvikelser leder nämligen till att vi lyssnar eller läser mer aktivt. Men det kan även få vår trovärdighet hos talaren att minska i och med att vi känner att hen inte kan hantera stilen. Det är upp till talaren att välja en stil som anses passande för ändamålet. Inom retoriken kallas det decorum, det vill säga att talaren visar sinne för vad som anses lämpligt i en speci8ik situation, och att inte väcka ovilja eller anstöt hos publiken. Det handlar alltså om att som talare anpassa sig efter de rådande normer och regler i den speci8ika situationen. En ledfråga i den stilistiska analysen blir således;

57

Ibid s. 46.

58

(19)

anpassar sig Jonas Gardell och Annika Lantz de krav på decorum som 8inns i den speci8ika situationen? Om inte, varför och vad blir resultatet då?  ⁵⁹

Stil8igurerna i en text är i princip alla konstfulla avvikelser från det vanliga sättet att uttrycka sig. Mral och Karlberg beskriver stil8igurerna som estetik med ett retoriskt syfte. Talarens sätt att övertyga ligger nu i hur de använder sig av språkliga avvikelser för att skapa effekt.

Stil8igurerna används dels för att ge en variation i texten, att väcka känslor hos publiken men även för att förklara, förtydliga och framhäva saker och ting. Stil8igurerna delas oftast upp i två kategorier, troper och ornament. Troperna är en slags språklig förlängning och säger något annat eller mer än vad de faktiska orden anger. De används exempelvis när ordens bokstavliga mening inte räcker till för att säga det man vill. Till troper räknas bilder och symboliska ⁶⁰ uttryck så som exempelvis metaforer, allegorier, ironier, besjälningar och liknelser. Citat och andra visdomsord hör också till troperna. De sistnämnda två bygger på återvinningsprincipen, det vill säga att man lånar, kopierar och stjäl något som andra redan har sagt. Kanske av den enkla anledningen att någon annan redan har sagt det bättre än en själv kan göra.

Ornamenten i en text behåller ordens bokstavliga mening. Ornamenten bygger på olika typer av mönster, strukturer och scheman som ger texten variation och rytm. Till kategorin ornament hör exempelvis allitteration, det vill säga bokstavsrim. Ett exempel på allitteration kan vara ”Villa, Volvo och vovve”. Ett uttryck som syftar på ett, av många, eftersträvansvärt levnadssätt. Att jag som vuxen jobbar mot ett mål att äga villa, Volvo (alt. annan 8in bil) och hund. Det kan dock även användas i ironiska sammanhang, där man kanske syftar på hur tråkig Svensson-‐normen med villa, Volvo och vovve kan vara. En ytterligare typ av ornament är anafor vilket är upprepning av samma ord i början av två eller 8lera satser. Kända exempel ⁶¹ på anaforer är ”Jag kom, jag såg, Jag segrade” och användandet av meningen ”I have a dream” i Martin Luther Kings tal framför Lincolnmonumentet år 1963. ⁶²

1.5.2. Uppsatsens disposition

Uppsatsens disposition är i framöver följande; inledningsvis kommer mitt huvudkapitel Vad kom jag fram till då? där jag redovisar resultatet i den utförda retorikanalysen av Jonas Gardell

59

Ibid s. 46-47.

60

Ibid s. 47,51.

61

I have a dream http://sv.wikipedia.org/wiki/I_Have_a_Dream Hämtad: 2015-03-20.

62