Är nakenhet ett måste?
-En studie om mottagarnas åsikt om könsnormativ vs könsneutral parfymreklam
Is nudity a necessity?
- A study regarding recipients view on gender normative vs gender neutral perfume advertisements
Anna Envall & Jessica Arvidsson
Karlstads Universitet
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medier- och kommunikationsvetenskap, visuell kommunikation och design 15 hp
Examinatorer: Susanne Almgren & Jessica Edlom Datum: 03/06/21
Sammanfattning
Nakenhet och sexuella anspelningar är något som drar till sig vår uppmärksamhet. Genom historien går det att se tydliga skillnader i hur detta faktum skiljer sig mellan män och kvinnor i reklam. Studiens förarbete och teoretiska ramverk visar på att en av de kategorier där det är väldigt vanligt att använda en mer könsnormativ uppvisning av både män och kvinnor är parfymreklam, vilket således har lett till utförandet av denna studie. Studien utforskar hur mottagare ser på och tar emot väldigt könsnormativ parfymreklam samt, hur och om det skiljer sig mot hur de tar emot könsneutral parfymreklam.
Detta undersöktes i ett projekt där deltagarna, genom ett ertal fokusgruppsintervjuer, har fått analysera och diskutera era olika annonser som alla presenterade skilda nivåer av könsnormativitet kontra könsneutralitet för att se vilket som föredras och sedan nna anledningen till varför. Projektets huvudsakliga mål var att skapa parfymannonser som speglade de olika nivåerna av könsnormativitet som skulle undersökas för att under studiens gång, omarbeta dessa utifrån de åsikter som framkom så att de möter mottagarnas förväntningar.
Det resultatet visade var att en begränsad mängd av könsnormativitet i parfymreklam är att föredra av deltagarna. Dock visades det att en del könsneutrala samt, väldigt könsnormativa reklamannonser också togs emot på ett positivt vis beroende på den känsla de utgav.
Nyckelord: genusteori, könsnormer, marknadsföring, feminism
Abstract
Historically nudity and sexual allusion have been a phenomenon clearly demonstrated throughout advertising. This project sets out to explore and discuss promotional campaigns deployed by the perfume industry when advertising typical gender stereotypes and whether that is preferred by the target audience. This study's preparatory work in combination with previous research asks the question; Is the usage of gender normative material preferred by the target audience and how do these traditional groups react to gender neutral material?
This was investigated and tested through the use of focus groups where all participants were presented with several advertisements which varied in degrees of gender normativity and gender neutrality. Data was collected, analyzed and further discussion within the groups were held to ascertain which ads were more preferable and why. The main focus of this study was to help form a new understanding of participants' opinions and ultimately to explore new marketing avenues that would match more closely with recipient expectations.
The results show that, to a certain degree, gender normative advertisements are preferable in comparison to gender neutral and explicit gender normative material, despite some of the neutral examples being met with positive responses depending on the feeling they yielded.
Key words: gender theory, gender norms, marketing, feminism
Förord
Vi vill tacka våra handledare Henrik Örnebring och Håkan Liljegren för deras evinnerliga engagemang samt, för all hjälp de gett under studiens gång. Vi vill även ge ett varmt tack till alla deltagare som har varit med i samtliga fokusgruppsintervjuer då utan deras åsikter och djupgående resonemang hade inte denna studie varit möjlig.
Arbetsfördelning
Från uppstarten till projektets slut har vi samarbetat och tillsammans utfört samtliga delar av studien.
Alla delar av projektet har skapats samt, utformats gemensamt.
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Inledning och bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte 4
1.4 Frågeställning 4
2. Begreppsdefinitioner 5
2.1 Genus 5
2.2 Kön 5
2.3 Participatory design 5
3.4 Exploratory research 6
3. Teoretiskt ramverk 7
3.1 Reklam i samhället 7
3.2 Nakenhet, sexualitet och dess historia 8
3.3 Femininitet och maskulinitet 11
3.4 Genus i design 12
3.5 Förbigå traditionella könsnormer 14
4. Metodval och motivering 16
4.1 Urval 22
4.1.1 Tabell 1:1 - Fokusgrupp 1 och 3 24
4.1.2 Tabell 2:1 - Fokusgrupp 2 och 4 24
4.2 Metodkritik 25
4.3 Validitet 26
4.6 Forskningsetiska aspekter 29
4.7 Genomförande 30
4.7.1 Fokusgruppsintervju 1 och 2 30
4.7.2 Fokusgruppsintervju 3 och 4 34
5. Resultat och analys 37
5.1 Fokusgruppsintervju 1 och 2 37
5.1.1 Tabell 3:1 - Beskrivande ord från fokusgruppsintervju 1 och 2 47
5.2 Fokusgruppsintervju 3 och 4 48
5.3 Slutsats av resultat och analys 56
5.3.1 Slutsats och analys av fokusgruppsintervju 1 och 2 56 5.3.2 Slutsats och analys av fokusgruppsintervju 3 och 4 57
6. Lösningen och dess grunder 59
6.1 Designprocessen - Första skede 59
6.2 Designprocessen - Andra skede 64
6.3 Slutsats 68
7. Avslutande reflektioner och fortsatt process 70
Källförteckning 71
Konstverk 71
Trycka böcker 71
Kapitel i böcker 73
Artiklar 73
Doktorsavhandlingar 75
Video 75
Hemsidor 75
Bilagor 76
Fokusgruppsintervjuernas manualer 76
Bilaga 1: Intervjumanual 1 76
Bilaga 2: Intervjumanual 2 77
Tabeller 77
Tabell 1:1 - Deltagare i fokusgruppsintervju 1 och 3 77
Tabell 2:1 - Deltagare i fokusgruppsintervju 2 och 4 78
Tabell 3:1 - Beskrivande ord från fokusgruppsintervju 1 och 2 78
Bilder 80
Bilaga 3: Alla annonser innehållande kvinnor till fokusgruppsintervju 1 och 2 80 Bilaga 4: Alla annonser innehållande män till fokusgruppsintervju 1 och 2 81 Bilaga 5: Alla annonser innehållande kvinnor till fokusgruppsintervju 3 och 4 82 Bilaga 6: Alla annonser innehållande män till fokusgruppsintervju 3 och 4 82 Bilaga 7: Referens till vår tolkning av väldigt och relativt könsnormativt 83
Bilaga 8: Referens till vår tolkning av könsneutralt 83
1. Introduktion
I detta avsnitt kommer inledning, bakgrund, problemformulering, syfte och frågeställning presenteras.
1.1 Inledning och bakgrund
I dagens moderna samhälle blir människan konstant påtvingad marknadsföring i olika former. Oavsett var vi går eller vad vi gör blir vi exponerade för innehåll vars huvudsakliga fokus är att dra till sig vår uppmärksamhet för att främja till handling i form av köp. Det sätt som denna reklam är utformad på skiljer sig åt men det är ytterst vanligt förekommande att det görs genom att rikta sig till individers genus i den de nition av att genus innefattar det sätt vi formas av samhället genom olika begränsningar och förväntningar. Genus eller ”gender” skiljer sig dock från kön eller ”sex” som är det vi tilldelades vid födseln. Kön ser ut på samma sätt över hela världen medans genus och dess sociala koder kan se mycket olika ut beroende på var i världen och vilket samhälle som observeras. Kort sagt är genus ingenting som kommer med medfödda attribut utan är något som växer fram. Det är inte ett resultat av fysiska skillnader utan snarare samhällets förväntningar (Petersson McIntyre, 2013; Mayne, 2000).
De sociala förväntningar som nns angående genus har resulterat i diverse olika element som ses som
”för ickor” eller ”för pojkar”. Detta för att skapa igenkänning hos mottagaren men det leder samtidigt till att det är vanligt att i marknadsföring se en könsnormativ eller stereotypisk framställning av individen. Faktum är att genom den frekventa användningen av en könsnormativ presentation av både män och kvinnor i allt från posering och klädsel till situationer har vi vant oss vid denna bild och det är ingenting som majoriteten re ekterar över (Mayne, 2000; Prentice och Carranza, 2002; Wyllie et al., 2014).
Denna studie kommer att undersöka vad individer i själva verket tycker om könsnormativ respektive könsneutral parfymreklam. Detta kommer att ske genom att i projektet ska ett antal reklambilder skapas som speglar olika nivåer av könsnormativitet kontra könsneutralitet, vilka sedan ska
undersökas genom att med hjälp av två olika fokusgrupper att i fyra fokusgruppsintervjuer få en inblick i vad som faktiskt tilltalar individerna. Att använda gruppdiskussioner gynnar denna studie då det tittar på individens men även gruppens normer när det kommer till porträtteringen av genus i marknadsföring.
Dessa reklamannonser kommer att genom exploratory research som kortfattat enligt Mahajan (2021) är en designforskningsmetod där forskaren undersöker ett speci kt ämne för att få en djupare förståelse om den (se en djupare förklaring under 4. Metodval och motivering). Den exploratory research som gjorts i denna studie innefattar att undersöka redan existerande parfymannonser för att sedan basera våra egenskapade annonser på dessa för att uppvisa den form av porträttering av könsnormativitet mottagarna är vana vid att se. Sättet som dessa reklamannonser kommer vara uppbyggda på är två och två. Det vill säga att för varje relativt och väldigt könsnormativ reklamannons kommer det skapas ett könsneutralt alternativ till samma bild för att undersöka vad deltagarna accepterar och inte.
Eftersom det är just en samling individers åsikter och tankar om normer angående genus i parfymreklam som efterfrågas är fokusgruppsintervjuer en mycket lämplig metod (Halkier, 2010;
Ahrne och Svensson, 2015).
Även om vi är observanta för att könsidentitet är ett komplext fenomen som rör sig utanför de traditionella ramarna av vara man eller kvinna vilket tas upp av Zayer et al. (2019) som en viktig aspekt att ta hänsyn till, så har vi valt att i denna studie dela upp både deltagarna i vardera fokusgrupp samt, individerna som inkluderas i reklamannonserna utefter kön. Det vill säga enligt den benämning av kön som vi nämnt tidigare vilket är att kön är något biologiskt (Mayne, 2000).
Genom projektets gång kommer fokusgruppsintervjuerna genomföras vid olika skeden för att utnyttja dem till dess maximala kapacitet på ett vis som är mest gynnsamt för projektet. De två första fokusgruppsintervjuerna kommer att äga rum tidigt i projektet för att producera empiriskt material
att grunda den vidare designprocessen på. De sista två fokusgruppsintervjuerna kommer utföras senare i ett mer analytiskt och utvärderande ändamål.
1.2 Problemformulering
Det vi vill undersöka grundar sig i att när det kommer till hur män och kvinnor visas i marknadsföring nns det distinkta skillnader. Kvinnan visas ofta som ett dekorativt och sensuellt element vars uppgift är att dyrka mannen, ta hand om familjen eller att vara öppen för beskådning likt vilket annat ornamentalt element som helst (Carlsson och Koppfeldt, 2012; Mayne, 2000; Hirdman och Kleberg, 2015). Parfymindustrin är inget undantag.
I just parfymreklam påvisar Oswald (2012) att kvinnan vanligtvis visas som ytterst erotisk eller oskyldig, och aldrig som ett mellanting. Med detta yttrande överensstämmer även Hirdman och Kleberg (2015) som tar upp att kvinnan ofta uppvisas som antingen ”madonnan” eller ”horan” där hennes kropp inte är hennes egen att bestämma över. Detta trycker Oswald (2012) även på med sitt yttrande som lyder som följande:
Semiotic analysis of advertising for the luxury perfume category revealed cultural tensions between two distinct interpretations of the feminine in Western culture—the Goddess and the Girl Next Door. (s. 14)
Denna gamla inställning till individen har således grundat den uppfattning många i dagens samhälle har på sexuella föreställningar och nakenhet. Det vill säga att det är något som ofta förbises utan vidare re ektion.
Även om det har forskats mycket inom detta ämne så är denna kunskap bristande när det kommer till en form av jämförelse mellan könsnormativ respektive könsneutral marknadsföring. Detta syns bland annat i en studie gjort av Wyllie et al. (2014) där studien blev komprimerad på grund av en ojämn
fördelning av deltagare av olika kön men även en ojämnhet i material, på det vis att deltagarna endast analyserade en väldigt könsnormativ reklamannons innehållande en kvinna och inte en innehållande en man.
Denna insikt i hur vårt samhälle fungerar leder oss sedan till frågan om det är möjligt att ändra detta faktum. Är de möjligt att ha ett samhälle som inte accepterar sexistisk eller könsnormativ parfymreklam eller är ”sex säljer” i själva verket för effektivt?
1.3 Syfte
Det huvudsakliga fokuset med denna studie är att undersöka vilken typ av framställning av genus i marknadsföring, som individer i vår undersökning föredrar. Är det parfymreklamannonser som speglar en mer könsnormativ bild av individen som föredras eller är det rentav ett mer könsneutralt tillvägagångssätt som individen dras till?
1.4 Frågeställning
Utifrån föregående stycken så har vi formulerat följande frågeställning som studien kommer att grundas på och eftersträva att besvara.
- Hur uppfattar deltagare en könsnormativ kontra könsneutral spegling av genus i parfymreklam?
2. Begreppsdefinitioner
I detta avsnitt förtydligas begrepp som används i studien.
2.1 Genus
Den de nition av genus vi går utefter är den av ”gender” som enligt Mayne (2000) innebär följande:
Gender, unlike a person’s sex, is a learned way of behaving in a society. Gender appropriate behaviour is learned behaviour. It is speci c to the society in which a person lives. We learn gender appropriate behaviour through socialisation. (s. 57)
2.2 Kön
I de fall som vi använder begreppet kön utgår vi ifrån den de nition som presenteras av Mayne (2000) som lyder som följande:
Sex is a biological fact. Wherever we go in the world men and women are easily identi ed.
They look the same world- wide. (s. 57)
2.3 Participatory design
Detta innebär att de mottagare som blir påverkade av en form av design är direkt involverade i skapandeprocessen. Det vill säga att de blir deltagande i designprocessen (Simonsen och Robertson, 2013).
3.4 Exploratory research
Detta är en form av designforskningsmetod där forskaren undersöker ett speci kt ämne för att få en djupare förståelse om det (Mahajan, 2021).
3. Teoretiskt ramverk
I detta avsnitt kommer studiens teoretiska ramverk att presenteras. I kombination med det empiriska underlag utifrån fokusgruppsintervjuerna tillsammans med den exploratory research som utförts ligger denna till grund för projektets designlösning.
För att vi ska ha en stadig utgångspunkt att grunda alla designval på som i sin tur leder till att vi kan besvara vår frågeställning så har vi använt oss utav en del teorier som vi kommer presentera nedan. Då vårt huvudsakliga fokus ligger på hur genus används och presenteras i reklam går vi igenom hur genusteori har sett ut genom historien, vilket har format hur det ser ut idag när det kommer till hur maktrelationen mellan män och kvinnor visas i marknadsföring. Mayne (2000) tar upp att denna spegling mer ofta än inte visar en bild av kvinnan där hennes kropp inte är hennes egen utan snarare kan jämföras vid ett dekorativt föremål.
Genusteori har använts av många teoretiker såsom Mayne (2000), Zawisza-Riley (2019), Hirdman och Kleberg (2015). Det har forskats itigt om hur kvinnan och männen framställs inom marknadsföring.
Det vi är intresserade av att ta reda på i vår studie är hur den klassiska framställningen faktiskt fungerar på våra deltagare.
Vi kommer även gå igenom hur användningen av färger i reklamannonser används för att marknadsföringen ska lyckas och förmedla en känsla till mottagarna. Detta faktum kommer således lägga grunden till vårt val att exludera färganvänding i denna studie.
3.1 Reklam i samhället
Reklam är en av de kommunikationskanaler som i dagens medialiserade samhälle nästintill alla människor på något vis tar del av. Dagligen möts vi av diverse former av material som försöker sälja antingen en tjänst eller en produkt, vilket har lett till att detta är en del av vardag i allt från baksidan av
ett mjölkpaket till sociala medier. Tillvägagångssättet företag använder för att nå sina mottagare skiljer sig givetvis men det är tämligen frekvent förekommande att det sker genom användning av bilder som skildrar en mer eller mindre explicit könsnormativ spegling av både kvinnor och män. Det är därför synnerligen viktigt att inte förbise detta faktum och dess inverkan på både den enskilde individen likväl som samhället i stort (Mayne, 2000).
Marknadsföring är dock inget nytt fenomen. Genom historien har reklam varit en del av vårt samhälle i era hundratals år. En av de tidigaste reklamannonserna som har funnits kommer från Kina och kan dateras så pass långt tillbaka som cirka 1100-talet. Det har även hittats spår från en typ av politisk kampanj i Pompejis ruiner. Framväxten av kapitalismen vid 1800-talet ledde till en avsevärd tillväxt av tryckverksamheten vilket gjorde att det då började publiceras reklam i både böcker och tidningar.
Anledningen till detta var att det möjliggjorde för företag att etablera sitt varumärke på ett vis som inte varit möjligt tidigare. De kunde nu göra sitt varumärke igenkänningsbart och etablera en stark kundbas. Det var således nu som företag blev tvungna att välja vilken form av representation av individen de ville stötta och presentera i sin externa kommunikation (Zawisza-Riley, 2019; Mayne, 2000).
3.2 Nakenhet, sexualitet och dess historia
Att se individer i reklam porträtterade på ett naket och/eller sexuellt vis är något som majoriteten i vårt samhälle exponeras för varje dag. Anledningen till att denna form av reklam är så pass vanlig är rentav samma som den anledning företag har att använda marknadsföring överhuvudtaget. Nämligen att dra till sig uppmärksamhet för att förmedla en känsla, som sedan förhoppningsvis leder till att mottagaren altererar sitt beteendemönster till ett som gynnar företaget i fråga genom att mottagaren nu vill ta del av det som marknadsförs (Wyllie et al., 2014).
Kortfattat menar vi det som Altstiel et al. (2019) säger som lyder som följande:
People do not buy things.
They buy satisfaction of their wants and needs. (s.13)
Den uppbyggnad av maktrelation mellan män och kvinnor som historien visar som porträtterar kvinnan som undersåtlig till mannen har som följd lett till att kvinnans egen kropp anses som något annat än bara hennes egen. Hennes kropp kan liknas vid ett föremål som konstant är under uppsikt och kritik som inte är begränsat till endast främmande blickar utan även individens personliga. Vilket inte är ett ett faktum som enligt Mayne (2000) män utsätts för i samma utsträckning. Den feminina individen benämns utifrån hennes kroppslighet och ska antingen visas upp eller täckas samt, att beroende på hur den visas har den olika innebörder. Denna presentation är vanligen långt ifrån hennes eget val (Hirdman och Kleberg, 2015).
I de situationer som kvinnor i reklam under 70-talet vanligen uppvisades var som talare för hushålls- och/eller kosmetiska produkter. Denna presentation innefattade mer eller mindre indirekt att den kvinnliga mottagaren bör ändra eller förbättra hur de ser ut och förändra sitt eget hem till det bättre.
Synen av att kvinnan behöver sträva efter att konstant vara den ultimata versionen av sig själv både utseendemässigt och beteendemässigt gav även en, möjligen inte förvånande, följd av att det är kvinnans kropp som symboliserar hela hennes person. Det vill säga att det kvinnliga väsendet är i ett oavbrutet behov av förbättring även leder till att mannens syn på henne är att hon alltid är långt ifrån
”fulländad” (Mayne, 2000).
När det kommer till hur en kvinnas och en mans kropp idealiskt ska se ut mer konkret skiljer det sig avsevärt och har ändrat sig drastiskt genom tiderna. För kvinnor var det exempelvis eftersträvbart med kurvor under 1600-talet vilket kan ses i olika målningar, bland annat ”The three graces” målad av Rubens som sades visade en typisk bild av tidens skönhetsideal (Rubens, 1636–1639). Detta ideal skiljer sig exempelvis drastiskt från det ideal för kvinnors utseende på 1990-talet vilket enligt BuzzFeedVideo (2015) innefattade att kvinnan skulle vara sjukligt smal, ha nästintill genomskinlig hudfärg och nästan se försummad ut. Ett begrepp som kännetecknade denna era var ”Heroin chic”.
vilket innefattar att kvinnans kropp inte skiljer sig mycket från mannens på det vis att det sjukligt smala idealet gjorde att hon inte hade utmärkande bröst eller rumpa.
Enligt Hirdman och Kleberg (2015) är för mannen idag den ideala kroppen väldigt muskulös och vältränad. För kvinnor är det motsatsen. Idealet för dem idag är istället en tunn och ung kroppsbyggnad istället för en mer vältränad, då detta kan ses som ett ”hot” mot det stereotypiska viset att se på femininitet och maskulinitet då en vältränad kvinna ses som mer maskulin (Zayer et al., 2019;
Eisend, 2019).
Stämmer då denna idealiska bild av hur speci kt kvinnor ska se ut överens med verkligheten? Det talar Goldman (1992) om genom en diskussion om brittisk tv-reklam där individerna i reklamannonser jämförs med hur verkligheten faktiskt ser ut. Dessa reklamannonser visade ofta, det som tidigare nämnts som ”idealet”, en smal kvinna med långt blont hår som aldrig har mer än omkring storlek 38-40 i kläder. När sedan kvinnor i samhället analyserades visades det inte överensstämma alls. I England har majoriteten av kvinnorna vanligtvis klädstorlekarna 42-44 och ”råttfärgat” hår, det vill säga mörkblont, eller brunt. Enda tillfället som den verkliga representation av hur mestadelen av kvinnorna ser ut användes var i reklamannonser för viktminskning som ”före” bilden.
Daily Mail (refererad i Mayne, 2000, s.60) menar att denna missvisande representation av kvinnors utseende i reklam kan även tros ha påverkat att ätstörningen anorexia nervosa hos unga ickor ck en väsentlig ökning efter 1960-talet. Detta är något som även Åkestam (2017) tar upp i sin avhandling kring stereotypisk reklam. Där menar författaren att studier har visat att individer hamnar snabbt i en jämförelse process som endast slutar med en negativ självbild som resulterar i bland annat kroppsrelaterad ångest. Kvinnans ideala kropp kännetecknas under 60-talet av att ha en ”willowy”
kroppsform vilket innefattar att kvinnan skulle vara tunn och lång. Hon skulle även vara ungdomlig på ett vis där hon fysiskt inte skulle se helt färdigutvecklad ut, som en tonåring mitt under puberteten (BuzzFeedVideo, 2015).
En grundläggande anledning till hur individer framställs kan påstås vara en version av socialt accepterad hetrosexualitet, alltså att den steoriotypiska bild vi är vana vid speglar hur både män och kvinnor ska vara men även hur de ska vara i förhållande till varandra. Dock är det inte möjligt att dra någon tydlig gräns mellan vad som är feminint och vad som är maskulint. Både den sociala och kulturella synen av genus är i ständig förändring vilket leder till att den klassiska bilden av hur individer av ett visst kön bör se ut och bete sig utmanas. Exempelvis motarbetar ”drag” och ”bull dykes”-kulturen samhällets stereotypiska könsnormer genom att personer som är födda som kvinnor klär sig enligt de stereotypiska normer som nns för män och individer som är födda som män klär sig som kvinnor.
Sammanfattningsvis går det därför att dra slutsatsen av att de könsnormer som vårt samhälle är genomsyrat av nns för att skydda den heterosexuella standarden, vilket således även skildras i marknadsföring (Berger et al., 1996; Mayne, 2000).
3.3 Femininitet och maskulinitet
Denna bild samhället har på människor sätter in dem i fack som innehåller förväntningar och begränsningar när livet tar sin början som är bundet till det kön de föds med. Dessa förväntningar och begränsningar är då olika för en man och kvinna samt, kan då omfatta hur ett kön skall bete sig, bör vara men också vad detta kön skall attraheras av och vara engagerad i. Stereotypiska karaktärsdrag såsom att visa sig stark, utsända makt och målmedvetenhet är egenskaper som män bör besitta enligt de koder som det sociala samhället vi har idag påvisar. För kvinnor gäller det snarare att ge värme och vara omhändertagande enligt de förutbestämda kännetecken som nns. Dessa ojämna stereotypiska attribut för kvinnor och män har skapats från den traditionella anblicken som har funnits genom historien på maktpositioner och könsroller (Prentice och Carranza, 2002).
Detta har även lett till de könsstereotyper och de könsideal som porträtteras i reklam, alltså att marknadsföring har skapat en mer gammalmodig och konservativ syn på maskulinitet. Som idag är den maktstruktur där män placeras som den ledande och dominerande i reklam (Zayer et al., 2019; Mayne, 2000).
Det är olika hur män syns i ett sexuellt sammanhang och hur män anammar sexuell reklam som riktar sig till just dem, jämfört med kvinnor. I en studie som utfördes av Wyllie et al. (2014) ville de ta reda på hur sexuellt stimuli samt, nakenhet i marknadsföring tas emot av män gentemot kvinnor. Det mest gynnsamma enligt studien var att använda sig av en mildare form av sexuellt stimuli. De som skilde utgången åt var att kvinnor tyckte bättre om marknadsföring som innehöll mindre nakenhet medans män tyckte lika bra om både den explicita marknadsföringen som den mildare. De mål som marknadsföringen hade var att skapa någon typ av e ekt på mottagarens beteende eller attityd. Detta genomfördes genom en undersökning där män och kvinnor ck iaktta samma reklam för att sedan utse vilken enligt dem själva, var den mest slagkraftiga. Något som påverkade utgången av denna studie var att merparten av deltagarna i studien var kvinnor samt, att de endast använde sig av en explicit reklam som visar en kvinna och inte en man. Detta är även något som de själva har observerat (Wyllie et al., 2014).
3.4 Genus i design
Viset som något blir till en stereotyp är genom att det upprepas gång på gång. Därför är det inte förvånande att det även nns stereotyper som i marknadsföring använts så pass mycket så att det kan klassas som marknadsförings stereotyper (Åkestam, 2017).
En viktig fråga att ställa sig är om den könssegmentering företag använder i sin marknadsföring enbart grundas i samhällets könsnormer eller om det nns ytterligare en aspekt att ta hänsyn till. Det anser Petersson McIntyre (2018) som påvisar att det som är ”kvinnligt” respektive ”manligt” även är en del av objekten i sig, med allt från kläder till rakhyvlar bidrar ett objekts utseende och struktur till vad som är kvinnligt och vad som är manligt. Det vill säga att de som utformar produkter direkt konstruerar dem
”för män” eller ”för kvinnor”.
Att produkter själva skulle besitta könsspeci ka egenskaper motsätter sig dock designdiskursen. Att använda ordet diskurs i denna betydelse är enligt Sanders och Sanders (1998) plockat av dagens
kulturteoretiker från det arkitektoniska ordet diskurs vilket kortfattat betyder ”konstruktion”. Dessa kulturteoretiker har sedan tillämpad detta begrepp på individers sexuella identitet för att trycka på att objekt är könsneutrala innan samhället applicerar sina könsnormer på dem. Det vill säga att de könsnormer som samhället applicerar på produkter rättare sagt är påhittade mer än naturligt förekommande. Sanders och Sanders (1998) nämner även att både kön och genus skulle vara något vi föds med är en felaktig syn då det i själva fallet endast är kön som är ett biologiskt faktum vilket förstärks av att produkter direkt marknadsförs som ”för ickor” eller ”för pojkar”. Genom att inte dra sig ifrån dessa könsnormer utnyttjas även människans behov av att vara del av något större. Behovet av att passa in (Petersson McIntyre, 2018; Mayne, 2000).
Ett vidare argument som överensstämmer med designdiskursens syn av att produkter från grunden är könsneutrala är det som Petersson McIntyre (2018) tar upp angående kopplingen mellan femininitet och färgen rosa. Denna koppling är något som inte har någon form av grund i naturen vilket skulle kunnat ha lett oss människor till att se ett sammanhang mellan dem, utan är ett faktum som är socialt konstruerat. Det är något vi människor har fabricerat.
Hur appliceras då könssegmentering i utformningen av marknadsföring? Utöver de skillnader i porträttering av den enskilda individen som tidigare nämnts är även själva riktningen av reklam påverkat av genus. Underhill (1999) menar att shopping är en aktivitet som domineras av kvinnor vilket gör att marknadsföring även riktas till dem vilket han i följande påstående fortsätter spekulera i:
Shopping is still and always will be meant mostly for females. Shopping is female. (s.122)
Underhill (1999) fortsätter med att jämföra en man som shoppar med att han skulle vara i ”drag” under denna aktivitet då den är så pass feminin.
Det nns era olika aspekter av design i reklam som har stor påverkan på hur den tas emot och tolkas av
skapa en bra attityd för företaget, maximera uppmärksamhetsdragande faktorer och förmedla den avsedda känslan. Detta är dock inte alltid lätt att lyckas med då det inte nns något som konkret är rätt eller fel då alla individers tolkningar är olika (Wells et al., 1992; Bellizzi et al., 1983). Enligt Oswald (2012) förknippas svartvita fotogra er, lmer och annonser till realismen. Inom lm försöker lmskaparna att få fram det verklighetstrogna och inom reklamannonser skapas känslan av att annonsen är skapad för längesedan. Oswald (2012) nämner även att svartvita annonser är mer realistiska och representerar kvinnan ur ett verklighetsperspektiv. Oswald (2012) säger dock även att dessa kvinnor som representeras är supermodeller och skall sälja lyxiga produkter, annonserna speglar då inte de vardagliga livet eller den verkliga bilden av en vanlig kvinna.
Lee et al. (2014) påvisar att även om användningen av färg i reklam genom tiderna har visat att dra till sig mer uppmärksamhet nns det aspekter som gör att svartvita reklamannonser är att föredra. Med det menar Lee et al. (2014) att svartvita annonser drar uppmärksamhet till andra typer av attribut än annonser i färg vilket kan leda till att det påverkar mottagarens preferenser samt, att det nns situationer där svartvitt är att föredra för att nå kunden på bästa vis.
3.5 Förbigå traditionella könsnormer
Är det då möjligt att ändra den könsnormativa synen på kvinnor och män? Eftersom vårt samhälle ständigt förändras så blir det vanligare att utmana de stereotypiska könsnormer vi är vana vid att se men hur långt har vi kommit, egentligen? Redan under 90-talet kunde reklam lmer som speglade bilden av
”den nya mannen” ses vilket innebar att han var en mer involverad pappa samt, tog mer ansvar i hemmiljön (Mayne, 2000; Zayer et al., 2019). När det kommer till kvinnor i reklam var det dock vid samma tid fortfarande vanligt att visa henne i det mer stereotypiska ljuset. Även det idealiska utseendet för kvinnan kunde urskiljas tydligt med att hon alltid var ung, aldrig överviktig och alltid perfekt friserad (Mayne, 2000).
För att möjliggöra att utvecklingen fortsätter att gå ifrån de traditionsenliga könsnormerna behöver vi som samhälle sluta tänka att kön och genus har samma betydelse. Genom att uppmärksamma att
individers identitet inte är så rättfram som det vanligtvis framställs kan vi börja förstå att endast pågrund av att en person föds med en speci k typ av genitalia bör inte det innebära att denne mer eller mindre ska bli tvingad att böja sig efter alla samhällets regler för att inte hamna i utanförskap. Speciellt eftersom dessa regler, långt ifrån alltid, överensstämmer med hur individen ser på sig själv (Berger et al., 1996).
Men om vi som samhälle nu är förstådda med detta problem, hur kommer det sig att könssegmentering fortfarande är så pass vanligt? Kortfattat är detta de människor är vana vid att se och det har under historiens gång fungerat, så varför ändra ett vinnande koncept? När den marknadsföring vi tar till oss stämmer överens med de kognitiva scheman och de förväntningar mottagaren har leder det ofta till en positiv respons och därmed anses reklamen lyckad, åtminstone i det avseendet. Beroende på vilket företag som marknadsför kan det dock vara mer e ektivt att gå ifrån de klassiska könsnormerna (Mayne, 2000; Eisend, 2019), och istället använda det som Åkestam (2017) benämner som non-stereotyped portrayals eller ostereotypisk porträttering där man istället för att följa de normer som
nns gå emot dessa för att dra till sig uppmärksamhet.
4. Metodval och motivering
I detta avsnitt presenteras den metod och det genomförande som har använts under projektets gång.
Utifrån det som tidigare presenteras om att könsnormer är så pass vanligt i dagens samhälle och inte minst i parfymreklamer var vi intresserade av att få reda på individers åsikter och tankar kring detta ämne vilket deltagare är, enligt Halkier (2010), mer troliga att framföra på ett sanningsenligt eller äkta vis i gruppdiskussioner än i en individuell intervju. I vår studie ville vi få fram alla deltagares erfarenheter och tolkningar kring genus i reklam för att skapa en komplex interaktion som leder till kunskapsbyggande vilket fokusgruppsintervjuer genererar. Genom att låta deltagarna diskutera skapas ett djup kring ämnet då nya aspekter och åsikter framförs som den enskilda individen möjligen inte hade tänkt på, vilket är precis det vi eftersökte (Halkier, 2010).
Anledningen till att vårt val landade på fokusgruppsintervjuer istället för exempelvis enskilda intervjuer är då vi ville ha era olika synvinklar till vårt ämne och inte endast från en eller två människor, då reklam oftast påverkar er. Valet av metod landade även på fokusgruppsintervjuer då vi ville genomföra en kollektiv aktivitet med deltagarna samt, skapa en diskussion kring vårt ämne. Detta nämner Barbour och Kitzinger (1999) är essentiellt för just fokusgruppsintervjuer. Det som identi erar fokusgruppsintervjuer mest enligt Barbour och Kitzinger (1999), som vi har lagt stor vikt på, är att inom fokusgruppsintervjuer så ställer inte de ansvariga endast enskilda frågor till varje deltagare utan försöker skapa en diskussion mellan samtliga.
Barbour och Kitzinger (1999) nämner även att fokusgruppsintervjuer är idealiskt för studier som utforskar människors erfarenheter, åsikter, önskningar och oro genom att de medverkande själva får sätta sina egna ord på hur det känner. De fortsätter med att poängtera att fokusgruppsintervjuer är skräddarsydda för att undersöka attityder och erfarenheter kring speci ka ämnen, detta passar vår undersökning som handen i handsken. Detta understryks även av Halkier (2010) som nämner att fokusgruppsintervjuer är att föredra när det gäller att producera data om sociala gruppers interaktioner,
tolkningar och normer.
I valet av antal fokusgruppsintervjuer har vi valt att gå efter det som Morgan (1997) nämner som tumregel när det kommer till användning av fokusgruppsintervjuer i projekt, det vill säga 3-6 gruppintervjuer per projekt, och därför landat i fyra stycken fokusgruppsintervjuer som utförs av två olika fokusgrupper. Detta antal är ett faktum som Wibeck (2000) nämner som det lämpligaste antalet av gruppintervjuer för att undvika att det insamlade materialet blir över ödigt.
Vi valde att genomföra våra fokusgruppsintervjuer med hjälp av videosamtalstjänsten Zoom på grund av den rådande Covid-19 pandemin. Zoom är en digital konferenstjänst som erbjuder en mängd alternativ som exempelvis digitala möten, gruppchatter och möjligheten att säkert spela in möten utan att behöva använda en programvara från en tredje part (Archibald et al., 2019). Den sistnämnda funktionen var för oss utav största vikt då vi som ansvariga över mötet kunde lyssna aktivt och uppmuntra deltagarna angående deras åsikter och syn på ämnet utan att bli distraherade av att behöva anteckna samtidigt (Saunders et al., 2012).
Vi valde speci kt videosamtal då det gjorde att vi inte gick miste om icke-språklig kommunikation så som kroppsspråk, gester och ansiktsuttryck. Videosamtal gör det möjligt för oss att se om de medverkande tvekar eller är osäkra på hur de ska besvara en fråga (Brinkmann och Kvale, 2018;
Barbour och Kitzinger, 1999). Ytterligare en positiv aspekt med Zoom var att det gjorde våra möten möjliga då det geogra ska avståndet mellan oss och vissa medverkande var stort (Archibald et al., 2019;
Brinkmann och Kvale, 2018).
Vad det gäller transkribering säger Barbour och Kitzinger (1999) att när videoinspelning används kan denna uppfriska minnet. Därför har vi valt att göra en sammanfattning av mötet vilket vi under analysprocessen har gått tillbaka till i kombination med själva inspelningen för ordagranna citat (Barbour och Kitzinger, 1999; Halkier, 2010).
Vi informerade de medverkande i mötets uppstart om att alla är anonyma enligt lagen General Data Protection Regulation (GDPR) som infördes i April 2018 och blev aktiv i Maj samma år (Moore, 2018).
Vid fokusgruppsintervju ett och två har vi använt oss utav intervjumanual 1 (se bilaga 1) och till fokusgruppsintervju tre och fyra har vi utgått från intervjumanual 2 (se bilaga 2). Vi har använt samma deltagare i fokusgrupp ett och två som i tre och fyra då de sistkommande fokusgruppsintervjuerna utfördes i utvärderings- och analyserande syfte. På grund av att det material som användes i fokusgruppsintervju tre och fyra inte var det samma som i det två första valde vi att använda två olika intervjumanualer (se bilaga 1 och 2). Detta material består av reklamannonser som till fokusgruppsintervju ett och två är en blandning av egenskapta annonser samt, redan existerande annonser för att säkerställa att det empiriska material som samlas in från dessa gynnar studien så mycket som möjligt. För att göra den analyserande processen av det empiriska materialet tydlig har vi numrerat alla reklamannonser, och inte endast våra egenskapta. Denna numrering fortsätter med de altererade reklamannonserna som skapades i design skede två.
Dessa reklamannonser ser ut som följande och deras designval presenteras kortfattat under 4.7.1 Fokusgruppsintervju 1 och 2 samt, mer ingående under 6.1 Designprocessen - Första skede:
Under fokusgruppsintervju tre och fyra användes följande material som är altererade versioner av de reklamannonser som användes under fokusgruppsintervju ett och två baserat på det empiriska material som samlats in. Mer ingående motivering för samtliga korrigerande designval nnes under 4.7.2 Fokusgruppsintervju 3 och 4 och 6.2 Designprocessen - Andra skede.
Genom alla fokusgruppsintervjuer har vi använt oss utav mestadels halvstrukturerade frågor, detta så att de medverkande inte glider ifrån ämnet för mycket men också för att de så fritt som möjligt skall kunna uttrycka sina åsikter och resonera tillsammans. Genom detta ck vi en tydlig bild över vad gruppens perspektiv och tycke var, men även deltagarnas individuella åsikter (Saunders et al., 2012).
I denna studie valde vi att inte använda oss utav participatory design som av Simonsen och Robertson (2013) kännetecknas av att de som blir påverkade av den design som skapas är direkt involverade i processen. Detta val togs eftersom vi under de första fokusgruppsintervjuerna var ute efter deras generella ståndpunkt gällande könsnormativitet i parfymreklam, vilket sedan ledde till att dessa åsikter grundade den vidare designprocessen utan att de gav konkreta direktiv. Detta eftersom vi ville anpassa annonserna till deras mer eller mindre medvetna tycke och inte det de tror att de vill ha, vilket sedan utvärderades i de sistkommande fokusgruppsintervjuerna.
Vi lät alla medverkande att tala till punkt och gav ordet till de medverkande som vi la märke till ville lägga in sin åsikt under tiden som någon annan talade. Vi lät även diskussionerna pågå tills alla i gruppen fått säga sitt. Detta menar Barbour (2013) är viktigt för att de medverkande ska känna stöd och uppmuntran inför deras synpunkter och deras utforskning kring ämnet.
Innan och under mötet påpekade vi att det inte nns något rätt eller fel svar utan att vi var angelägna att få höra just deras åsikt, oavsett om den överensstämde med en annan deltagares eller inte (Saunders et al., 2012).
Larsson (2010) presenterar fyra olika delar i forskningsprocessen när det kommer till fokusgruppsintervjuer som vi har utgått ifrån i denna studie samt, även applicerat på vår designprocess vilka består av: planering, rekrytering, diskussion och slutligen analys. Dessa steg har för oss blivit föga altererade på följande vis:
Första planerings- och rekryteringsfasen skedde i förberedelse till genomförandet av fokusgruppsintervju ett och två. Detta innefattande för fokusgrupperna att vi hittade deltagare till fokusgrupp ett.
För designprocessen innebar dessa faser att vi genom exploratory research gjorde en analys av redan existerande parfymreklamannonser för att få en tydlig bild av hur de brukar vara konstruerade samt, en insamling av tidigare forskning som gjorts om ämnet för att ha en bred och djupgående inblick av hur
vårt ämnesområde ser ut. Som tidigare nämnt är exploratory research en form av designforskningsmetod som görs för att få en djup insikt av hur den sagda branschen ser ut. Genom att göra exploratory research kan en forskare exempelvis få en tydligare bild av hur dennes problem kan lösas, få en djupare kunskap som hjälper den att besvara sin fråga och/eller nna grunder för framtida forskning (Mahajan, 2021). Vi har använt denna metod för att få en tydlig bild av hur vi ska designa våra reklamannonser på bästa vis och för att de ska tas emot på det sätt som vi avser att de ska.
Sedan följde nästa fas: Första genomförandefasen.
Denna primära genomförandefas innebar för designprocessen att första design skedet utfördes där vi skapade de första åtta reklamannonserna som sedan analyserades av deltagarna i fokusgruppsintervju ett och två.
Denna fas fortsatte sedan med själva utförandet av fokusgruppsintervju ett.
Denna fas följdes sedan av den slutgiltiga rekryteringsfasen där vi frågade de deltagare som deltog i fokusgrupp ett att föreslå deltagare som kunde vara med i fokusgrupp två.
Därefter utfördes fokusgruppsintervju två.
Efter denna fas gick vi vidare till den första analysfasen vilket innefattade en analys av det empiriska material som samlats in om deltagarnas ställningstaganden till det material vi presenterat för dem.
Sedan gick vi vidare till den sista genomförandefasen.
Denna fas innebar för designprocessen att vi i design skede två utvecklade och altererade våra reklamannonser utefter det som framkom av det empiriska materialet.
I denna genomförande fas följde sedan utförandet av fokusgruppsintervju tre och fyra.
Sedan avslutade vi med den sista analysfasen.
I denna fas gjorde vi en avslutande analys av projektets utgång och samtligt empiriskt material i sin helhet (Larsson, 2010).
4.1 Urval
Sättet som deltagare väljs ut till fokusgruppsintervjuer de nieras av att deltagarna kommer från en utvald population som är inriktad på studiens syfte. Således väljs personer ut efter förmodan av att deras åsikter blir relevanta för studien. Det handlar därför inte om att ha ”korrekt” slumpteknik eller att huvudfokuset ska ligga på kravet på representativitet av en population som det gör i en kvantitativ studie. Urvalet sker utifrån studiens syfte, dvs en ändamålsenlig grupp (Richardson och Rabiee, 2001;
Larsson, 2010).
När det kommer till antalet deltagare i vardera fokusgrupp påvisar Wibeck (2000) att fyra till sex personer i varje fokusgrupp är att föredra då er än det kan leda till att samtal förs i subgrupper eller att mer introverta individer inte kommer till tals.
Richardson och Rabiee (2001) påvisar även att de utvalda bör inneha liknande sociala karaktärsdrag som exempelvis utbildningsnivå och social status samt, ha en djupare förkunskap om ämnet. Detta har vi dock valt att inte lägga vårt största fokus på då det snarare kan det vara gynnande för denna studie att deltagarna varierar i socioegenskaper då det skulle kunna ge ett mer utvecklat och omfattande resultat.
När det kommer till förkunskaper om hur genus porträtteras i reklam är detta dock något våra deltagare har genom att bara vara medlemmar i samhället. Det vill säga att oavsett om personen är djupt insatt i hur reklam faktiskt påverkar vårt samhälle eller inte så är deras åsikt av relevans för studien.
I utformningen av fokusgrupperna har vi valt att använda oss utav ett variationsurval i kombination med snöbollsurval. Variationsurval de nieras av Larsson (2010) som ett urval som går till genom att fokusgrupperna sätts samman på det vis att deltagarna representerar en bred utsträckning inom den variabel eller fenomen som ska undersökas. Dock inte nödvändigtvis en bred utsträckning av hela populationen då det handlar om så pass få individer i varje grupp. Larsson (2010) nämner även att i ett variationsinriktat urval är det vanligt förekommande att skapa uktuation i gruppen genom att blanda bakgrundsfaktorer som exempelvis ålder och kön.
Sättet vi rekryterat deltagare till fokusgrupperna har varit genom snöbollsurval. Detta innebär att vi har valt deltagare till första fokusgruppen som sedan gav förslag på personer som deltog i fokusgruppsintervju två (Larsson, 2010). Genom att använda denna form av urval rekryteras individer som faktiskt kommer vara ett bra tillskott till studien då det är just tidigare deltagare som är insatta i ämnet som föreslår dem. Detta understryks även av det Halkier (2010) trycker på med att det är viktigt att alla deltagare ska känna att de har något att säga om ämnet och att de är bekväma nog att uttrycka sina tankar.
Med dessa faktum som grund innehåller varje fokusgrupp både kvinnor och män i varierande åldrar för att sätta möjligheten för så pass spridda åsikter om studiens syfte som möjligt. Utifrån föregående uttalande har vi valt det som Halkier (2010) benämner som ett segmenterat urval, det vill säga att vardera grupp innehåller individer av både olika kön och spridda åldrar. Med spridda åldrar i denna studie menas deltagare som be nner sig mellan 20-65 år. Tabeller över samtliga fokusgrupper och dess deltagare presenteras nedan:
4.1.1 Tabell 1:1 - Fokusgrupp 1 och 3
Ålder Kön Sysselsättning
Deltagare 1 - D1 21 år Kvinna Barnskötare/vikarie
Deltagare 2 - D2 58 år Kvinna Husmor/Kock
Deltagare 3 - D3 34 år Kvinna Handläggare
Deltagare 4 - D4 25 år Man Studerande
Deltagare 5 - D5 28 år Man Studerande
Deltagare 6 - D6 64 år Man Hjälpmedelstekniker
4.1.2 Tabell 2:1 - Fokusgrupp 2 och 4
Ålder Kön Sysselsättning
Deltagare 7 - D7 62 år Kvinna Sjuksköterska
Deltagare 8 - D8 37 år Kvinna Inköpare
Deltagare 9 - D9 29 år Kvinna Studerande
Deltagare 10 - D10 24 år Man Studerande
Deltagare 11 - D11 27 år Man Studerande
4.2 Metodkritik
De hinder som kan uppkomma i kvalitativa metoder är urvalsfrågor som;
- Vilka människor skall väljas ut?
- Hur sanningsenliga är dessa människor kring frågor om dem själva?
- Är dessa människor benägna att uttrycka sig i grupp?
- Finns det risk att dominanta människor överröstar de mer tillbakadragna?
(Wibeck, 2000; Krueger och Casey, 2009).
Vi har, som tidigare nämnt, försökt förhindra det sistnämnda genom att tydliggöra att vi är intresserade av allas åsikter och låtit alla komma till tals. När det gäller hur sanningsenliga deltagarna är så är detta inte en aspekt vi kan kontrollera utöver att poängtera i mötets uppstart att det inte nns något rätt eller fel för att undvika att det blir prestige svar det vill säga att deltagarna svarar det de tror vi vill höra, då alla åsikter är av intresse.
En nackdel som Wibeck (2000) tar upp kring fokusgruppsintervjuer angår moderatorns roll. Hon menar att i vissa fokusgruppsintervjuer kan moderatorn råka styra gruppdiskussionen när det i själva verket är deltagarna som ska bestämma diskussionens form. Detta har vi motverkat genom att använda oss av halvstrukturerade frågor genom alla fokusgruppsintervjuer.
En nackdel som Halkier (2010) nämner är att moderatorerna inte kommer lika nära individernas erfarenheter och förståelser som i en individuell intervju. De medverkande får sagt mycket mindre i en fokusgruppsintervju än om de hade haft en enskild intervju. Dock valde vi fokusgruppsintervjuer då dessa används främst när datan skall exponera den sociala gruppens tolkningar, normer och interaktioner.
Den enskilda deltagarens livsvärld hade även den varit intressant att studera, då en gruppdiskussion även kan hindra att alla deltagarnas olika erfarenheter och åsikter kommer fram. Dock nns det ingen garanti att deltagaren visar dennes sanna förståelser, åsikter och erfarenheter inför moderatoren i en individuell intervju heller (Halkier, 2010).
4.3 Validitet
Eftersom vi valde att ha så pass få individer i våra fokusgrupper kunde deltagarna diskutera fritt och deras personliga åsikter och erfarenheter kom då fram genom sociala processer och inte personliga processer. Genom att deltagarna interagerar med varandras tankar och ideer kring samhället samt, att de bryts upp och modi eras så uppnår detta ekologisk validitet enligt Wibeck (2000).
Halkier (2010) nämner att det är av yttersta vikt att det byggs in validitet i alla delar under studiens gång. Såsom att ha med lämpligt antal fokusgruppsintervjuer i sin studie, antal deltagare samt, deltagare som är lämpliga. Vi har valt att utföra fyra fokusgruppsintervjuer då vi ansåg att er skulle bli övermäktigt att hinna med vilket även Morgan (1997) överensstämmer med genom sitt yttrande om att er än fyra fokusgruppsintervjuer är obehövligt på grund av mättnad av material. Vad det gäller antalet deltagare i en fokusgrupp rekommenderar Wibeck (2010) att det inte skall överskrida sex personer vilket vi har följt. Slutligen valde vi lämpliga deltagare utefter att få ett så pass segmenterat urval som möjligt med spridda åldrar och lika fördelning mellan manliga och kvinnliga deltagare i vardera grupp i den mån som va möjlig. Detta tyder på att vi har fokuserat på validitet genom hela förstadie processen.
Vi har dock använt oss av två fokusgrupper till de fyra fokusgruppsintervjuerna. Detta för att de senare två fokusgruppsintervjuerna utfördes i ett utvärderande och analyserande syfte. Detta kan anses som för få fokusgrupper och kan äventyra validiteten i vår studie. Dock anser vi att validiteten behåller sin status då fokusgruppsintervjuerna håller standarden då den möter de andra kraven gällande antalet deltagare, fokusgruppsintervjuer, standardisering samt, passande deltagare.
För att ytterligare validera vår studie har vi varit noga med att undvika de problem som uppkom i Wyllie et al. (2014) ´s studie som nämnts tidigare under problemformuleringen. Detta har förebyggts genom att vi har exponerat samtliga deltagare för olika annonser inkluderande endast en man eller endast en kvinna. För att undvika problemet med deltagarna har vi, som tidigare nämnt, försökt se till att ha så likt antal manliga och kvinnliga deltagare som möjligt i vår studie.
Med hjälp av att vi använder oss utav exploratory research i studiens primära skede lägger vi grunden för att även designprocessen ska ha en så pass hög validitet som möjligt genom att vi gör en analys av hur parfymreklamer ser ut på marknaden (Mahajan, 2021).
Denna studie möter behovet av standardisering på det vis att alla deltagare i studien blir exponerade för samma annonser och samma variabler, det vill säga att de blir frågade samma frågor. Studien är därför densamma för alla deltagare (Trost, 2012). Detta val lägger även grund för att studien ska hålla hög validitet (Billhult, 2017).
Med tanke på att vi är två som genomför studien minskar vi risken för subjektivitet i analysen och tolkningen av det empiriska material som följer samtliga fokusgruppsintervjuer. Dock innefattar studien en grad av subjektivitet då det är utefter vår egen tolkning av vad som kan klassas som könsnormativt respektive könsneutralt som vi sedan har utformat alla reklamannonser som inkluderas i studien. Denna tolkning är visserligen formad utefter vår exploratory research av redan existerande reklamannonser (läs mer om denna analys under 6.1 Designprocessen - Första skede) i
kombination med tidigare forskning har vi grund för vår tolkning men den är samtidigt subjektiv då det inte är möjligt att anta att alla individer tolkar innehållet på samma vis.
4.4 Reliabilitet
Frågorna som ställs är utformade på det vis att respondenterna inte direkt kan urskilja vad vi eftersöker för att inte alterera deras åsikter och få en så korrekt insyn i deras åsikter som möjligt. För att kunna genomföra detta har exempelvis vi delat upp en fråga i era delar för att få med all dess nyanser, detta säger Trost (2012) visar kongruens vilket är en av fyra komponenter i begreppet reliabilitet. Ytterligare en aspekt vi använt oss av inom reliabilitet är att en av oss har lett alla fokusgruppsintervjuer som en slags huvudmoderator för att alla frågor skall ställas på samma vis till alla deltagare (Wibeck, 2010).
4.5 Generaliserbarhet
För att uppnå generaliserbarhet i denna studie har vi använt oss av en mindre grupp människor. Detta ger ett helt annat spelrum för skilda åsikter och värderingar där alla deltagare får chansen att utveckla sin syn på ämnet genom en diskussion än i en mer strukturerad individuell intervju (Wibeck, 2000).
Detta är av ytterst intresse då vi är ute efter att undersöka vad individer har för normer i en gruppdiskussion kring vilken framställning genus har i marknadsföring samt, vad deltagarna som individer föredrar. Detta ligger således till grund för vårt besvarande av frågeställningen.
För att möjliggöra att studien ska hålla en så hög generaliserbarhet och vara så realistisk som den kan har vi valt att analysera den studie Wyllie et al. (2014) utförde som vi tidigare har tagit upp. Ett av det huvudsakliga problemen som förekom i denna studie var att i det fall där deltagarna analyserade en mer explicit reklam blev de endast exponerade för en där en kvinna var inkluderad vilket Wyllie et al. (2014) även påpekar kan ha påverkat resultatet. Ytterligare ett problem som de själva tar upp är att de hade er kvinnor än män som deltog i undersökningen. Detta ledde till att studiens resultat inte blev så pass
tillförlitligt som det hade kunnat bli. I vår studie har vi varit noga med att undvika dessa problem.
4.6 Forskningsetiska aspekter
Halkier (2010) nämner att det inom fokusgruppsintervjuer existerar fyra olika etiska aspekter som moderatorer bör följa. Den första handlar om anonymitet, detta har vi förebyggt i vår studie genom att alla deltagare har blivit informerade om att de är anonyma, samt att det endast är vi som kommer att gå tillbaka till videoinspelningen för att kunna analysera det empiriska materialet. Efter projektet är slutfört kommer detta empiriska material elimineras.
För att bibehålla deltagarnas anonymitet har de därför blivit ersatta med pseudonymer i presentationen av resultatet för att dölja deras identitet i projektrapporten.
Den andra delen handlar om att deltagarna skall informeras om vad deras deltagande kommer användas till. Detta gjorde vi i början av fokusgruppsintervjuerna där vi informerade dem att deras deltagande kommer ge grund till vårt examensarbete.
Den tredje delen handlar om att stå för sitt ord. Det vi har gjort för att uppfylla denna del är att upprätthålla våra löften om anonymitet samt, att när studien är komplett kommer vi att kontakta alla deltagare igen så de är medvetna om var de själva kan ta del av resultatet. Något som Halkier (2010) nämner är att människor som deltar i fokusgruppsintervjuer ofta uttrycker att det är berikande att få diskutera ämnen som de är intresserade av med andra likasinnade eller icke-likasinnade människor, som de i en vanlig situation aldrig skulle stöta på. Detta har vi märkt på våra deltagare, som hört av sig efter mötena och uttryckt hur intressant det var samt, att upplägget var väldigt roligt.
Det sista och fjärde delen handlar om att visa respekt, att inte nedvärdera någons svar på en fråga eller att uppmuntra en deltagare mer än en annan. Detta har vi lagt stor vikt på genom våra möten då vi har påpekat att det inte nns något rätt eller fel svar. Att det är deras åsikter och tankar som är intressanta för vår studie samt, att skilda åsikter välkomnas.
4.7 Genomförande
4.7.1 Fokusgruppsintervju 1 och 2
De första två fokusgruppsintervjuerna utfördes för att ge oss grundläggande kunskap som ligger som bas för designprocessens andra skede samt, även stödjer och hjälper oss besvara frågeställningen.
I förberedelse- och planeringsfasen inför fokusgruppsintervju ett och två valde vi att ta fram en primär utformning av åtta olika parfymreklamannonser för en ktiv parfym som speglar olika grader av könsnormativa representationer av den individ som är inkluderad i bilden. Detta första design skede utfördes på det vis att vi genom vår exploratory research tittade på redan existerande parfymannonser för att se hur de tenderar att vara utformade både när det gäller parfymer för män och för kvinnor för att sedan i kombination med den tidigare forskning vi funnit designa åtta annonser varav fyra innehöll kvinnor och fyra män. För vardera kön var en annons väldigt könsnormativ med ett könsneutralt alternativ och en relativt könsnormativ med ett könsneutralt alternativ (se nedan eller bilaga 3 och 4).
I valet av bilder till alla annonser utgick vi ifrån vår egen tolkning av vad som är könsnormativt respektive könsneutralt vilken bland annat formades av vår preliminära analys av existerande annonser, tidigare forskning samt, grad av nakenhet (se mer utvecklad beskrivning under 6.1 Designprocessen - Första skede).
För att ge deltagarna ett underlag för sina diskussioner samt, för att kunna säkergöra att samtalen tog upp de aspekter vi eftersökte så valde vi att ha med dessa egenskapade parfymreklamannonserna i kombination med redan existerande och publicerade parfymannonser som det Larsson (2010) benämner som stimulimaterial. Samlingen av dessa annonser kan ni se nedan:
