• No results found

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE"

Copied!
88
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

Ekonomická fakulta

DIPLOMOVÁ PRÁCE

2011 Bc. Blanka Vácová

(2)

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

Ekonomická fakulta

Studijní program: N 6208 – Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika

MARKETING V POJIŠŤOVNICTVÍ MARKETING OF INSURANCE

DP – EF – KMG 2011 60 Bc. Blanka Vácová

Vedoucí práce: Ing. Iveta Honzáková, katedra marketingu

Konzultant: Mgr. Lenka Břeská, manažer projektů, Kooperativa pojišťovna, a. s.,

Počet stran: 90 Počet příloh: 1

Datum odevzdání: 3. května 2011

(3)

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.

V Liberci dne 3. května 2011

________________________

vlastnoruční podpis

(4)

Anotace

Diplomová práce na téma „Marketing v pojišťovnictví“ popisuje způsob marketingového řízení ve společnosti Kooperativa pojišťovna, a s., VIG.

Hlavním zaměřením a cílem práce je marketingová komunikace ve společnosti, zejména analýza jednoho z nástrojů marketingové komunikace – reklamy, která je detailně popsána a vyhodnocena na konkrétní tříměsíční reklamní kampani nového pojistného produktu, pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla – pojištění „NA100PPRO“. V práci je vyhodnocen dopad této reklamy na populaci prostřednictvím médií, její celková úspěšnost a přínos společnosti.

Produkt pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla je dále v práci porovnáván v souvislosti s cenou ročního pojistného a detailně co do obsahu se dvěma konkurenty na pojistném trhu ČR, a to Českou pojišťovnou, a. s., a Pojišťovnou Generali, a. s., zejména v nabídce doplňkových pojištění.

Z analyzovaného příkladu reklamní kampaně vyplývá, že zvolení správných nástrojů reklamy a promyšlená motivace obchodní služby je základem úspěchu i pro další využití v pojistné praxi.

Klíčová slova

Analýza, klient, marketing, odpovědnost, pojištění, produkt, reklama, riziko

(5)

Annotation

Thesis „Marketing in Insurance“ decribes how marketing is steered in the insurance company Kooperativa pojišťovna a.s.

Main target of the thesis is marketing communication in the insurance company mainly analysis of one of the tools - advertising which is detaily described and evaluated on real three month campaign of new insurance Motor Third Party Liability product called Na100Pro. In the thesis is evaluated impact of this campaign via media on clients as well as its succes and benefit for the company.

This Motor Third Party Liability product is also compared with products of two other competitors as far as yearly price and its content is concerned. These two competitors are Česká pojišťovna a.s. and Pojišťovna Generali a.s. and subject of comparison was also offer of additional insurance cover.

The outcome from analysed advert campaign shows that correct advertisment tools as well as well prepared motivation of sales force is basis for succes and following utilisation in daily business in insurance company.

Key Words

Analysis, client, marketing, responsibility, insurance, product, advert, risk

(6)

Obsah

Seznam obrázků...10

Seznam tabulek...11

Seznam zkratek...12

Úvod...13

1 Marketing v pojišťovnictví...16

1.1 Definice marketingu...17

1.2 Proces marketingového řízení...19

1.2.1 Marketingový výzkum...19

1.2.2 Stanovení cílů, plánování...21

1.2.3 Implementace (realizace)...23

1.2.4 Kontrola a audit...23

1.3 Marketingová komunikace...26

1.3.1 Principy marketingové komunikace...27

1.3.2 Reklama...28

1.3.3 Podpora prodeje...30

1.3.4 Public Relations...32

1.4 Nové trendy v marketingu...34

2 Profil společnosti...37

2.1 Nabídka produktů společnosti...38

2.2 Plánování a cíle v Kooperativě...45

2.2.1 Analýza ABC pro výběr klientů...45

2.3 Monitoring pojistného trhu...49

3 Marketing v Kooperativě...51

3.1 Odbor marketingové komunikace...51

3.1.1 Masová komunikace...52

3.1.2 Sponzoring...53

3.1.3 Firemní identita Kooperativy...54

3.2 Odbor Public Relations...59

4 Produkt povinného ručení...61

4.1 Porovnání z hlediska ceny produktu povinného ručení...61

4.2 Detailní rozbor produktu povinného ručení (POV)...63

(7)

4.3 Vyhodnocení...72

5 Reklamní kampaň „NA100PRO“...75

5.1 Základní údaje kampaně...75

5.2 Investice pojišťoven do reklamy...79

5.3 Vyhodnocení kampaně...81

Závěr...86

Seznam použité literatury...87

Seznam příloh ... 90

(8)

Seznam obrázků

Obrázek 1: Rozdělení klientů do skupin...46

Obrázek 2: Identifikace finančního přínosu jednotlivých pásem klientů...47

Obrázek 3: Složení klientů nově uzavřených smluv v roce 2010...48

Obrázek 4: Stav na pojistném trhu celkově za II.a III. Q. 2010...50

Obrázek 5: Název a logo společnosti...55

Obrázek 6: Stav na pojistném trhu POV II. a III. Q. 2010...74

Obrázek 7: Investice do reklamy 10 TOP pojišťoven...80

Obrázek 8: Hodnocení podpořené výbavnosti reklamy...82

(9)

Seznam tabulek

Tabulka 1: Porovnání ročního pojistného produktu POV...62

Tabulka 2: Plán tisku reklamy „NA100PRO“...77

Tabulka 3: Plán uvedení reklamy „NA100PRO“ na webu...78

Tabulka 4: Investice do reklamy 10 TOP pojišťoven...80

Tabulka 5: Vyhodnocení návštěvnosti webových stránek...83

Tabulka 6: Doba návštěv na webu nad 1000...84

(10)

Seznam zkratek

PR Public Relations

POV Povinné ručení – pojištění odpovědnosti z provozu motorových vozidel VIG Vienna Insurance Group – Vídeňská pojišťovací skupina

(11)

Úvod

Marketing představuje jednu z koncepcí obchodní politiky podniku a tedy i komerční pojišťovny. Jeho úkolem je zajistit maximální ekonomický efekt systematickým vytvářením poptávky po nabízeném produktu či službě. Marketing usiluje o řízení tržních vztahů.

Dle Philipa Kotlera: „Úlohou marketingu je vytušit dosud neuspokojené potřeby lidí a vytvořit nová a atraktivní řešení“1

Vývoj marketingu je spojen s vývojem společnosti. Podniky postupem času měnily svůj přístup k zákazníkům od pouhé orientace na výrobu a prodej, kdy usilovaly pouze o to, aby přiměly zákazníka ke koupi již vyrobeného zboží, až po orientaci na potřeby a přání zákazníka a řízení tržních vztahů.

Na počátku 21. století vstupuje marketing do nové, dynamičtější fáze. V tomto století již poznáváme velké změny ve vzájemném propojení mezi podniky a jejich zákazníky především díky pokroku v oblasti komunikačních technologií. Kromě toho dochází také ke globalizaci konkurenčního prostředí, kterou překonávají podniky pomocí orientace na rozvoj a upevňování vztahů se svými zákazníky. Účelem řízení vztahů se zákazníky je vytvoření trvalého vztahu místo zvyšování tržeb z jednotlivých nákupů.

Marketing je jedním z pilířů fungování podniku, a proto se žádný z progresivních a dynamicky se rozvíjejících podniků bez marketingu neobejde. Významně se podílí na současném postavení podniku na trhu a také na jeho budoucnosti. Ani komerční pojišťovny nejsou výjimkou, neboť používají marketing za účelem efektivnějšího poskytování kvalitnějších služeb pojistné ochrany. Výčet těchto poznatků byl důvodem, proč jsem zvolila toto téma pro svou diplomovou práci.

Cílem této diplomové práce je popis marketingového řízení v pojišťovně a vyhodnocení konkrétní reklamní kampaně včetně jejího dopadu na populaci.

1 KOTLER, P., Marketing v otázkách a odpovědích, s. 10

(12)

Diplomová práce je rozdělena do dvou částí, teoretické – kapitola 1, a praktické – kapitola 2 - 5.

První kapitola: Marketing v pojišťovnictví se zabývá specifikou marketingu v pojišťovnictví. První subkapitola: Definice marketingu čerpá z odborné literatury. Druhá subkapitola: Proces marketingového řízení popisuje jednotlivé fáze procesu. Třetí subkapitola: Marketingová komunikace popisuje principy nástroje marketingové komunikace. Čtvrtá subkapitola seznamuje s novými trendy v marketingu.

Druhá kapitola představuje profil společnosti. První subkapitolou je nabídka produktů společnosti. Druhá subkapitola se zabývá plánováním Kooperativě, zejména je zaměřena na analýzu ABC pro výběr klientů, jejich rozdělení dle přínosu z hlediska vývoje kmenů pojistných smluv. Třetí subkapitola monitoruje postavení Kooperativy na pojistném trhu v České republice v porovnání s dalšími pojišťovnami. Rozebírá úspěchy, ale i úskalí

„dvojky“ na pojistném trhu.

Třetí kapitola popisuje marketing v Kooperativě, který úsek zajišťuje a koordinuje komunikaci firmy interně a externě a jaké odbory pod něj organizačně spadají. První subkapitola popisuje odbor marketingové komunikace, činnosti, které tento odbor zajišťuje a řídí. Druhá subkapitola se věnuje Public Relations.

Ve čtvrté kapitole je porovnáván konkrétní produkt, a to pojištění povinného ručení nebo-li pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla nejprve z hlediska výše ročního pojistného a dále detailně rozborem doplňkových připojištění k tomuto produktu z hlediska krytí rizika. Porovnání produktu je provedeno analýzou doplňkových pojištění v první subkapitole s Generali Pojišťovnou, v druhé s Českou pojišťovnou a.s.. Třetí subkapitola analyzuje doplňková pojištění k produktu Kooperativy.

Pátá kapitola je detailním rozborem jednoho z nástrojů marketingové komunikace - reklamy, konkrétně tříměsíční reklamní kampaně k produktu povinného ručení, tzv.

pojištění „NA100PRO“. V první subkapitole je analyzován plán, postup a zásah reklamy na populaci z TV spotů, tisku a internetu. Druhá subkapitola je věnována přehledu investic

(13)

10 TOP pojišťoven do reklam. V třetí subkapitole jsou uvedena hodnocení reklamní kampaně.

V závěru práce je vyhodnocen přínos reklamní kampaně jak z hlediska originality, úspěšnosti, dopadu na populaci, tak i z hlediska přínosu v posílení image firmy a znalosti značky. Velmi podstatným je obchodní přínos.

V práci jsou použity metody deskripce a srovnávacích analýz.

Jako doplněk práce byl proveden osobní průzkum prostřednictvím telefonických dotazů u náhodně vybraných 100 klientů. Telefonicky bylo dotazováno, zda klient má uzavřeno pojištění „NA100PRO“ – výsledek: 12 klientů, dále zda klient uvažuje o uzavření tohoto produktu – výsledek: 28 klientů uvažuje o uzavření. V tomto průzkumu je tedy téměř 40%

úspěšnost nového produktu.

(14)

1 Marketing v pojišťovnictví

Úspěch každého podnikání závisí na schopnosti přilákat a získat tržní nabídkou dostatek zákazníků, kteří splňují tři základní podmínky:

 mají zájem o produkt,

 mají peníze na jeho zakoupení

 a mají možnost si jej koupit.

Aby podniky tyto zákazníky získaly, musí je nalézt, pochopit jejich potřeby a přání a komunikovat s nimi.2

Marketing v pojišťovnictví vychází ze základních stavebních kamenů všeobecného marketingu. Oproti jiným oborům má však určitá specifika, která je nutno při tvorbě marketingových plánů respektovat. Z hlediska charakteristiky produktů, jsou to zejména následující:

 v pojišťovnictví jsou prodávány nehmatatelné a nehmotné produkty,

 pojistné produkty jsou různorodé,

 vazba na psychologické aspekty,

 pojistné smlouvy se uzavírají i na delší dobu, po níž nesmí být pojistný produkt znehodnocen a pojišťovna musí poskytovat kvalitní a spolehlivý servis.

Uvedená specifika naznačují, že prodej pojistných produktů vyžaduje osobní kontak.

Velkou roli zde sehrávají zprostředkovatelé, obchodní zástupci, agenti, makléři. Proto je nutno dobře poznat zejména ekonomickou situaci a osobní potřeby klienta, aby mu mohl být navržen pojistný program tzv. „na míru“. Dále je nezbytné vytvoření dostatečné důvěry mezi klientem a pojišťovnou.3

Obecně lze říci, že marketingový pracovník není schopen bez potřebných znalostí pojištění a pojistného trhu připravit kvalitní marketingový plán v pojišťovnictví. Samozřejmě

2 SVĚTLÍK, J., Marketing – cesta k trhu, s. 15

3 ZUZAŇÁK, A., Marketing v pojišťovnictví, s. 40

(15)

znalosti ověřené praktickými zkušenostmi poskytují širší prostor pro kreativní přístup, který je potřebný zejména v silném konkurenčním prostředí.

1.1 Definice marketingu

Marketing je společensky řídící proces, v němž jednotlivci a společenské skupiny získávají to, co potřebují a požadují: tvorby nabídky, směny hodnot výrobků a služeb s ostatními. Je to vztah mezi nabízejícími a poptávajícími. Je úzce spjat s tržní ekonomikou a vyvíjí se s vývojem ekonomik každé země.

Mezi definice marketingu patří tyto:

 Definice Americké asociace marketingu z roku 1985: „Marketing je procesem plánování a realizace koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojí cíle jednotlivců a organizací.“

 Definice podle Philipa Kotlera: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními“

 Definice podle Autorizovaného institutu marketingu: „Marketing je manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem.“

 Definice dle E. Kulhavého, Skici z marketingu, 1993: „Marketingem rozumíme na jedné straně takový styl podnikového vedení, který je charakterizován tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na nevyhnutelné plánovité požadavky trhu (tržně orientované vedení podniku), a na druhé straně uvědomělé plánování, provádění, kontrolu a řízení všech obchodních aktivit zaměřených na odbyt podniku, zejména nástroje odbytové politiky a opatření infrastruktury, s cílem – s ohledem na výsledky výzkumu trhu a se zřetelem na odpovídající směrná maxima

(16)

tak, aby byla uspokojena jak latentní tak jasná poptávka na skutečných a potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na aktivity konkurence“4

Při bližším zkoumání definic je možné nalézt několik shodných bodů, a to:

 marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh

 základním cílem je směna hodnot

 východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba nabídky vedoucí k jejich uspokojení

 marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosažení zisku

Na základě tohoto zjištění je možné říci, že všechny uvedené definice se snaží stručně a výstižně vyjádřit, že marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na spotřebitele a trh a že není pouze jakýmsi nesourodým či roztříštěným souborem jednotlivých a různorodých aktivit a operací, ale ucelenou a systematickou snahou o spolupráci a koordinaci činností velkého počtu na sobě nezávislých a samostatně jednajících subjektů.5

Čím se odlišuje marketing od pouhého prodeje zboží? Marketing se snaží o řízení tržních vztahů. Chce dosáhnout toho, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které požaduje zákazník, a to tím, že zjišťuje potřeby a přání zákazníka a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci a další faktory. Naproti tomu prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil.

V pojišťovnictví chce marketing dosáhnout toho, aby pojišťovna nabízela a prodávala pojistné produkty, kterými pokryje veškerá rizika klienta dle jeho požadavku, a to tím, že zjišťuje potřeby a přání klienta a dle těchto přání nabídne patřičnou kombinaci produktů pojištění, či je přizpůsobí.

Na pojistné produkty a pojišťovnictví má vliv marketingové mikroprostředí a makroprostředí.

4 ZUZAŇÁK, A., Marketing v pojišťovnictví, s. 8

5 FORET, M., DOLEŽAL, M., DOLEŽALOVÁ, K., ŠKAPA, R., Marketing, s. 166

(17)

1.2 Proces marketingového řízení

Marketingové řízení je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.

Má za úkol ovlivňování, úroveň, načasování a složení poptávky způsobem, jenž pomůže společnosti dosahovat jejích cílů.

Proces marketingového řízení má čtyři hlavní fáze:

 marketingový výzkum (analýza)

 stanovení cílů, plánování

 implementace (realizace)

 kontrola, audit

1.2.1 Marketingový výzkum

Pojišťovny jsou obklopeny složitým, stále se měnícím okolním prostředím. Faktory, které zde působí (klienti, poskytovatelé služeb, veřejnost apod.), mohou podnik ovlivnit pozitivně, ale také negativně. Kromě toho prostředí obsahuje také další významné vlivy (demografické, ekonomické, přírodní, kulturní, technologické, politické) vytvářející marketingové příležitosti, ale i rizika a ovlivňující schopnost pojišťovny uspokojovat potřeby a přání zákazníků a budování trvalých vztahů s nimi. Pro vytvoření úspěšných marketingových strategií je nutné pochopit prostředí, ve kterém podnik existuje. Prostředí je možné rozlišit na:

 mikroprostředí (vnitřní)

 makroprostředí (vnější)

(18)

Mikroprostředí tvoří nejbližší účastníci podniku, tj. ti, kteří mohou ovlivnit jeho schopnost zaopatřovat své trhy. Mezi ně řadíme:

 Společnost – pojišťovna

 Distribuční cesty – marketingoví prostředníci

 Konkurenci

 Klienti

 Veřejnost

Makroprostředí bývá někdy označováno také za globální makroprostředí. Zahrnuje sedm skupin nekontrolovatelných faktorů ovlivňujících pojišťovnu zvenčí a působících na všechny jeho aktivity přímo i nepřímo (zprostředkovaně). Analýza těchto sedmi skupin by měla odhalit podniku atraktivní příležitosti na trhu, nabídku trhu, ale rovněž zde skrytá nebezpečí a nástrahy, potenciální výhody i potenciální těžkosti podniku. Je to:

 Demografické prostředí

 Ekonomické prostředí

 Přírodní prostředí

 Technologické prostředí

 Sociální prostředí

 Politické prostředí

 Kulturní prostředí

Dle Philipa Kotlera: „Marketingový průzkum online představuje nekonečnou řadu příležitostí, jak získat poznatky o zákaznících, trzích, tržních segmentech, konkurentech, marketingových kanálech a nových trendech. Nikdy předtím neměly společnosti přístup k tak bohatému zdroji informací“6

1.2.2 Stanovení cílů, plánování

Pro účinné a úspěšné aplikování marketingu v řízení je zapotřebí, aby si pojišťovna stanovila krátkodobé či dlouhodobé cíle. Cíle pojišťovny jsou zpravidla definovány jako

6 KOTLER, P., Marketing v otázkách a odpovědích, s. 74

(19)

měřitelné výsledky, kterých chce dosáhnout prostřednictvím své činnosti. Cíle by měly být plně kompatibilní se skutečnostmi identifikovanými v rámci situační analýzy. Definované cíle musí být zcela přesné, konkrétní, srozumitelné, dosažitelné, kvantifikovatelné, měřitelné a měly by být stanovené na základě poznaných potřeb klientů.

Vymezení cílů a jejich realizace jsou úzce spojeny s úsilím o přežití nebo zajištění rozvoje pojišťovny anebo její části, s úspěchem či neúspěchem určitého pojistného produktu.

Mezi základní ukazatele úspěšnosti rozvoje pojišťovny v tržním prostředí patří zisk, rentabilita, růst obratu a tržní podíl dosažený na určitém trhu. Nejedná se o její jediné cíle.

Při řízení pojišťovny jako celku jde především o její účelnou dekompozici, takže výsledkem pak je celá soustava cílů, kterou lze uspořádat například takto:7

1. Cíle týkající se postavení pojišťovny na trhu:

 dosažení určitého (co největšího) tržního podílu,

 upevnění pozice na trhu,

 obsazení nových trhů.

2. Cíle v ekonomické oblasti:

 zvýšení zisku

3. Cíle v sociální oblasti (vztahy k zaměstnancům):

 zlepšení spokojenosti pracovníků,

 zvýšení důchodů a sociálního zajištění zaměstnanců,

 zajištění osobního rozvoje pracovníků.

4. Cíle v oblasti tržní prestiže:

 posílení nezávislosti pojišťovny,

 zlepšení image pojišťovny,

 zvýšení jejího politického a společenského vlivu.

7 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK,T.,Marketing – základy a principy, s. 68

(20)

Marketingové plány podávají informace o tom, kde pojišťovna touží být v určitém časovém okamžiku v budoucnosti a pomocí jakých prostředků toho dosáhne. Na rozdíl od komplexních plánů pojišťovny se více či méně orientují pouze na oblasti produktu a trhu a rozpracovávají strategicky stanovené cíle vztahující se k určenému cílovému trhu. Slouží k implementaci a praktickému ověření marketingové strategie, z které vycházejí. Zároveň také usměrňují činnosti tak, aby vedly ke stanovení cílů pojišťovny a k jejich následnému efektivnímu dosažení. S pomocí plánů dochází ke spojení požadavků a přání klientů s dovednostmi, schopnostmi a zdroji pojišťovny.

Marketingový plán by měl být aktualizován na základě situace v makroprostředí a mikroprostředí a v případě nutnosti přizpůsoben. Plány jsou výsledkem marketingového plánovacího procesu. Marketingový plán má několik částí (oddílů), které se liší podle toho, jaké podrobnosti vyžaduje vrcholový management pojišťovny. Většina marketingových plánů, především plány zavádění pojistných produktů na trh, obsahuje následující náležitosti:8

 souhrnný přehled,

 současnou marketingovou situaci,

 návrh akčních programů,

 rozbor příležitostí a očekávání,

 předpokládané finanční výsledky,

 náklady (rozpočet) pro jednotlivé části plánu,

 monitorování a kontrolu.

1.2.3 Implementace (realizace)

Marketingovou implementací rozumíme proces, v jehož rámci jsou marketingové plány a strategie uváděny do praxe. Cílem marketingových aktivit je realizace marketingových cílů.9 Na rozdíl od marketingového plánování, v jehož rámci se určuje, co a proč se má vykonat, implementace říká, kdo, kde, kdy a jak naplánované činnosti udělá. Implementace je stejně důležitá nebo ještě důležitější než strategie. Pro úspěch pojišťovny je důležité

8 FORET, M.,PROCHÁZKA, P., URBÁNEK,T.,Marketing – základy a principy, s.92

9 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 248

(21)

obojí, ale pomocí účinné implementace může pojišťovna, která má stejně dobrou strategii jako pojišťovna druhá, získat konkurenční výhodu. Úspěšná marketingová implementace záleží na tom, do jaké míry se pojišťovně podaří využít lidské zdroje, jakou má organizační strukturu, na povaze rozhodovacího procesu a na způsobu a míře motivace zaměstnanců.

K podpoře strategie pojišťovny je třeba použít všechny tyto prvky. Na každé úrovni musí pracovat lidé s potřebnou kvalifikací, potřebnými osobními vlastnostmi a motivací.

Značnou úlohu při implementaci má především organizační struktura pojišťovny, způsob odměňování zaměstnanců a rozhodovací systém.

Realizace zahrnuje:

 realizaci marketingového plánu prostřednictvím prováděcích programů,

 vznik marketingové organizace, která plán vytvoří a následně zrealizuje.

1.2.4 Kontrola a audit

Marketingovou kontrolou rozumíme proces vyhodnocování dosažených výsledků při realizaci marketingových strategií a plánů. Při implementaci marketingových strategií nebo marketingových plánů se mohou vyskytnout problémy, a proto musí provádět marketingové oddělení soustavnou kontrolu marketingových činností. Díky kontrole je možné provést případné úpravy marketingové strategie, které zabezpečí skutečnou realizaci plánovaných cílů.

Skutečná výkonnost se kontroluje porovnáním aktuálního výkonu vyplývajícího z měření skutečných výsledků dosažených při realizaci s výkonnostními standardy vyjádřenými v měřitelných jednotkách v plánu - předpokládaná výkonnost. Pokud jsou zjištěny odchylky mezi kvantifikovanými cíli marketingového plánu a výsledky realizačních marketingových činností, zjistí se jejich rozměry a příčiny. Poté následují korekce, které se mohou týkat jak etapy plánování, tak realizace, eventuálně obou etap.

(22)

V publikaci od Kotlera lze nalézt pouhou zmínku o auditu. Mnohem více je možné se o něm dozvědět v díle pí. Lykové10, které o tomto tématu pojednává více do hloubky.

Marketingový audit je systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního prostředí, firemních cílů, strategií a aktivit.11 Provádí analýzu marketingového prostředí, organizační struktury marketingového oddělení, efektivnosti marketingových činností, marketingové strategie, marketingového mixu, zisku a marketingových systémů. Není zaměřen pouze na některé problémy, ale je realizován u všech marketingových činností nebo aktivit. Je uskutečňován objektivními, zkušenými a nezávislými specialisty, kteří nepatří mezi zaměstnance pojišťovny.

Marketingový audit může pomoci pojišťovnám, které mají obchodní problémy, ale také jim pomáhá udržet si dobrou tržní pozici. Význam a cíl marketingového auditu není možné zúžit jenom na kontrolu práce marketingového oddělení, protože se jedná o kontrolu marketingového chování celé organizace prováděné do hloubky.

Marketingový audit zkoumá šest hlavních složek rozhodujících o marketingové situaci pojišťovny pomocí hlavních typů marketingových auditů.

Typy marketingových auditů12

 Audit marketingového prostředí

Jeho úkolem je analyzovat hlavní síly vnějšího prostředí působící na pojišťovnu, tj.

síly tzv. makroprostředí (síly demografické, politické, ekologické, technologické, ekonomické, sociální a kulturní). Posuzuje je z hlediska jejich minulého vývoje a očekávaných trendů, které mohou poskytnout ohrožení nebo příležitosti pro marketing pojišťovny. Rovněž se zabývá analýzou trhů, klientů, postojů veřejnosti, distributorů a konkurence.

 Audit marketingové strategie

10 LYKOVÁ, J., Marketingový audit a kontrola, s. 53

11 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 321

12 LYKOVÁ, J., Marketingový audit a kontrola, s. 72

(23)

Sleduje přizpůsobení cílů a strategií vnějším podmínkám, tj. hodnotí úkoly a systém cílů marketingu a jejich správnou stylizaci vzhledem ke zdrojům a možnostem.

Také posuzuje, zda současnému a budoucímu marketingovému prostředí odpovídá samotná strategie.

 Audit marketingové organizace

Posuzuje vhodnost existující marketingové organizace pro vybranou strategii, tj.

hodnotí schopnost marketingové organizace provádět potřebnou strategii z hlediska její formální struktury, fungujících vztahů jednotlivých útvarů i funkční účinnosti.

 Audit marketingových systémů

Soustřeďuje se na fungování čtyř hlavních marketingových systémů pojišťovny.

 Audit marketingové rentability

Zjišťuje, u kterých produktů, odvětví, obchodních cest, územních teritorií, trhů pojišťovna prodělává a kde získává prostředky. Rovněž analyzuje efektivnost vložených nákladů na různé marketingové aktivity.

 Audit marketingových funkcí

Analyzuje do hloubky fungování hlavních částí marketingového mixu, ale také realizaci jednotlivých marketingových činností, zejména reklamu, cenotvorbu, prodej, práci se sortimentem, public relations, distribuci.

.

1.3 Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je pojem, který zahrnuje veškeré aspekty vizuální, psané, hovorové a smyslové interakce mezi firmou a cílovým trhem. Široké spektrum technik komunikace zahrnuje public relations, osobní propagaci, vydavatelskou činnost, reklamní média, výstavní plochy a reklamní tabule. Marketingové plánování propagace představuje určení nejvhodnějšího mixu propagačních technik, který zaručí efektivní oslovení cílových zákazníků.

Mezi hlavní prvky efektivní kampaně patří: cílení, plánování, volba médií, tvořivost.

Vlastní reklamní plánovací proces zahrnuje tyto etapy:

(24)

 určení reklamních cílů

 určené zájmové skupiny určení komunikačních prostředků

 načasování reklamy

 výběr cílových segmentů

 umístění a velikost reklamy

 plán implementace reklamní kampaně

 sestavení přehledu užitných vlastností produktu

 příprava sdělení

 zahájení kampaně

1.3.1 Principy marketingové komunikace

Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem.

Charakter sdělení závisí na třech důležitých faktorech:

 příjemci sdělení

 charakteru sdělení

 formě komunikace

Cílem marketingové komunikace je tedy určení příjemce sdělení, jejího charakteru a výběr nejvhodnější formy komunikace, přičemž rozhodování o faktorech vychází z cílů firmy.

Druhy komunikace:

(25)

 masová (neosobní) komunikace – umožňuje předat sdělení velké skupině potencionálních i současných zákazníků

 osobní komunikace - mezi 2 nebo několika málo osobami Do marketingové komunikace patří tyto činnosti:

 reklama

 podpora prodeje

 osobní prodej

 Public Relations

 přímý marketing13

Odbor marketingové komunikace Kooperativy podporuje strategii managementu společnosti prostřednictvím různých komunikačních nástrojů.

Marketingovou komunikaci společnosti tvoří tři stěžejní pilíře:

 reklama,

 sponzoring

 firemní identita.

1.3.2 Reklama

Reklama je určitá neosobní forma komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Jejím cílem je informování spotřebitelů a záměr ovlivnit jejich chování.

Racionálními nebo emocionálními argumenty se snaží vzbudit zájem o výrobek a posléze spotřebitele přimět, aby učinil kupní rozhodnutí nebo aby koupi opakoval.

Reklamní kampaň je systematický plánovitý proces prezentace reklamních sdělení prostřednictvím vybraných médií. Tento plán by měl obsahovat:

 cíle podnikové reklamy

 stanovení finančního rozpočtu na reklamu

 vypracování sdělení

13 PELSMACKER, P. de, GUENS, M, Van den BERGH, J. V., Marketingová komunikace – kap.1, s.23-29

(26)

 výběr médií

 hodnocení reklamní kampaně

Mezi hlavní cíle reklamy patří:

 tvorba silné značky - jak veřejnost vnímá určitý výrobek

 zvýšení poptávky

 posílení finanční pozice - reklama účinně ukazuje a propaguje úspěchy podniku;

může přilákat nové investory

 vytváření pozitivní image - dobrého obrazu v očích veřejnosti.

 motivace vlastních pracovníků - zaměstnanci rádi pracují pro firmu, která je všeobecně známa a uznávána.,

 zvýšení možností distribuce

Rozpočet reklamy lze tvořit dvěma způsoby:

 sestavování rozpočtu shora

Na reklamu je přidělena určitá částka, která se podle určitých kritérií rozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Vychází se v ní z výše minulého rozpočtu a zvýší se o určitou procentní částku (velmi nepřesná a nepostihuje ekonomickou realitu)

 sestavování rozpočtu zdola

Uskutečňuje se na základě vykalkulování potřeby finančních prostředků na konkrétní reklamní projekty.

Základem je tzv. účelová metoda, často používána. Vyčísluje náklady každého schváleného reklamního projektu tak, že nejdříve management stanoví konkrétní cíle reklamy, na jejich základě určí úkoly (reklamní projekty), kterými se cíle splní a vyčíslí náklady projektů.

Metoda sestavení rozpočtu procentem z prodeje srovnává celkový prodej s celkovým rozpočtem na reklamu v průběhu minulého období.

Metoda parity s konkurencí - vychází z posouzení přiměřenosti rozpočtu vzhledem ke konkurenci a k tržnímu podílu, který firma na trhu má, nebo chce mít

(27)

Typ sdělení, který bude komunikován, závisí na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu rozhodování kupujícího a životním cyklu výrobku. Každý návrh reklamního sdělení by měl být pečlivě přehodnocován, zda-li plní 3 základní vlastnosti každého reklamního sdělení: účelnost, důvěryhodnost a distinkce (informovat, kterými vlastnostmi je výrobek odlišitelný od výrobků konkurenčních). Slogany by měly být lehce zapamatovatelné a přitažlivé. U tištěných reklam je velmi důležitý jejich formát.

Reklamní sdělení může být vyjádřeno v různém stylu:

 nálada a image - styl spojuje s výrobkem určitou náladu

 fantazie

 běžný život

 hudební styl - písničky s "chytlavou" melodií a s textem týkajícím se výrobku (např. Coca Cola)

 doporučující posudek - důvěryhodná osoba

 odborný posudek - odborník v oboru pracující

 vědecký posudek

 symbol osobnosti - propagace výrobku je spojována s určitou osobností

Ve výběru médií rozlišujeme 4 základní druhy: televizi, rozhlas, tisk a tzv. exteriérová média (firemní štíty, bilboardy, poutače, reklamy tištěné na nákupních taškách, reklamy na dopravních prostředcích).14

Dle Philipa Kotlera: „Tradiční reklama je klíčovým prvkem marketingového mixu.

Nicméně jejím hlavním nedostatkem je skutečnost, že se jedná o monolog. V současné době je velmi důležité vyvinout přesvědčivý komunikační systém, který umožní výměnu informací s Vašimi současnými i potenciálními zákazníky.“15

14 PELSMACKER, P. de, GUENS, M, Van den BERGH, J. V., Marketingová komunikace – kap.7, s.203- 229

15 KOTLER, P., Marketing v otázkách a odpovědích, s. 62

(28)

1.3.3 Podpora prodeje

Podpora prodeje je formou komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb prostřednictvím dodatečných podnětů. Používá se přímý stimul, tzn. že musí působit intenzivně na rozhodování a chování spotřebitele ( nabídka vhodnější ceny, zboží zdarma, výhra v soutěži apod.) Ppodpora prodeje působí téměř okamžitě po jejím vyhlášení. Vyšší účinnost se dosahuje časovým omezením nabídky. Zpravidla má ale krátkodobou formu.

Používá se pro 3 skupiny příjemců: konečný spotřebitel, prodejce a firma

Zaměření na konečného spotřebitele tvoří skupinu nástrojů, které využívají snahy spotřebitele získat při koupi nějakou výhodu. Patří sem:

 kupóny – sleva z ceny, mohou být připojeny k inzerátu, výrobku apod.

 vzorky výrobků – především nové výrobky

 rabat

 prémie – výrobek, který spotřebitel získá zdarma nebo za minimální cenu, jako odměnu za nákup jiného konkrétního výrobku

 cenově výhodné balení – např. 2+1 apod.

 spotřebitelské soutěže (loterie, hry) – např. nasbíráním určitého počtu kódu nebo obalů může získat cenu

 předvedení výrobku (ochutnávky)

 dárek – malá pozornost pro zákazníka za realizaci nákupu v určitém množství nebo čase

Zaměření na prodejce – prodejce musí znát velice dobře prodávané produkty. Podporou jsou pravidelná školení a schůzky, působí prodejní soutěže a peněžitá odměna.

Zaměření na firmy – zde působí tyto faktory:

 obchodní výstava nebo setkání – výrobce zve spolupracující firmy, aby je seznámil s novými výrobky, jejich vlastnostmi, způsobem zacházení apod.

 rabat

 příspěvek za předvedení výrobku – zpravidla v naturální podobě (firma dostane

(29)

určité množství výrobků, které předvádí zákazníkům, zdarma)

 výstavní zařízení v místě prodeje (stojany, lednice, displeje)

 dárky

Osobní prodej zahrnuje oboustrannou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a uskutečňuje se nejen při bezprostředním osobním styku, ale také prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií. Význam má především tam, kde je potřeba podrobněji vysvětlit funkce výrobku, používání a údržbu, instalaci apod. Probíhá ve 4 fázích. U nových výrobků začíná vyhledáváním a posuzováním potencionálních zákazníků. Hlavním cílem přípravy jednání je získat maximální informace o nákupních praktikách vytypovaných zákazníků. Vlastní obchodní jednání je završeno uzavřením obchodu.

Obchodní jednání je možné rozdělit do 5 kroků:

 přístup - příznivý počáteční dojem na zákazníka - získat si jeho pozornost

 zjišťování potřeb - přechod od neformální komunikace k prodejnímu rozhovoru

 prodejní prezentace

 reakce na připomínky ze strany zákazníka

 uzavření obchodu - citlivý a rozhodující okamžik celého jednání. Je třeba mít základní znalosti z oboru psychologie a jejich pomocí interpretovat chování ostatních lidí

Čtvrtou fází je poprodejní kontakt (follow-up). Prodejce musí udržovat neustálý kontakt se zákazníkem, ověřovat jeho spokojenost, poskytnout mu servis. Samostatný prvek je přímý prodej – marketing spotřebního zboží a služeb přímo u spotřebitelů a na jiných místech mimo obchodní sítě, obvykle za pomoci vysvětlení a předvedení zboží nebo služeb přímým prodejcem. Výhody přímého prodeje – výrobek je předveden zákazníkovi v prostředí jeho budoucího použití, prodejce má dostatek času, aby upozornil na přednosti konkrétního typu, a zejména zná nabízené zboží skutečně dokonale16.

16 PELSMACKER, P. de, GUENS, M, Van den BERGH, J. V., Marketingová komunikace – kap.12, s.357- 378

(30)

1.3.4 Public Relations

Je forma komunikace, jejímž přímým cílem není zvýšení prodeje výrobků nebo služeb, ale vytváření příznivých představ (image) veřejnosti o firmě. PR má rysy shodné s reklamou nebo podporou prodeje (např. její program je uskutečňován prostřednictvím médií, podobný je i postup plánování, založený na marketingovém výzkumu, při stanovení konkrétních cílů a komunikační strategie se využívá segmentace trhu a tržního zacílení apod.) Od reklamy se naopak liší tím, že reklama je adresná a nabízí ke koupi konkrétní produkt, zatímco Public Relations neformulují nikdy a nikde žádnou přímou nabídku ke koupi ani informace nepodávají takovým způsobem, který by zákazníka nabádal ke koupi.

Reklamu řídí marketingové oddělení, PR top management. Reklama se soustřeďuje na jednotlivé produkty, PR se zabývá celým podnikem a jeho prezentací ve společnosti prostřednictvím objektivních informací. Reklama působí v kratším až středním úseku, PR je dlouhodobější záležitostí. Reklama přináší efekt nesrovnatelně dříve, PR je obtížně měřitelný a projevuje se až po delší době.17

Hlavní nástroje Public Relations:

 zprávy určené přímo médiím

 tisková konference – jeden z nejdůležitějších, slouží k informování sdělovacích prostředků, a zároveň k navázání a prohlubování vztahů s tiskem

 organizování zvláštních akcí vydávání firemních tiskovin a publikací

 sponzoring – spočívá ve zvyšování známosti a upevňování image sponzora

 základním principem je služba versus protislužba sponzorovaného, sponzor očekává, že mu sponzorovaný pomůže dosáhnout jeho komunikačních cílů(zvýšením image)

17 PELSMACKER, P. de, GUENS, M, Van den BERGH, J. V., Marketingová komunikace – kap.10, s.301- 322

(31)

 lobbování – má za úkol sledovat vývoj v legislativě, ekologickém hnutí, současné klima a tendence orgánech státu i místních samospráv a jim podobných institucí, jejichž záměry a budoucí legislativa mohly nějakým způsobem ohrozit nejen další rozvoj daného subjektu, ale dokonce i samu jeho existenci

Musí sledovat i opačný proces, prosazovat takové směry ve společnosti, jež jsou ke prospěchu firmy, ve které působí nebo kterou agenturu PR pracuje

Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno, nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě.

Zahrnuje všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Firma se může lépe zacílit na ten segment potencionálních spotřebitelů, kterým je daná nabídka určena, snáze je získá jako nové zákazníky. Výhodou přímého marketingu je možnost utajení těchto aktivit před konkurencí, nevýhodou jsou vyšší náklady.

Mezi hlavní formy přímého marketingu patří především:

 katalogový prodej

 zásilkový prodej – využívá pro svou činnost katalogy, využití pro zboží těžko dostupné, nebo pro spotřebitele nedostupného v místě bydliště

 teleshopping - spoty přímé odezvy, které jsou zařazeny v rámci obvyklé televizní reklamy, nebo samostatně; vyvíjí tlak na zákazníka; velké pokrytí trhu a možnost personifikace

 telemarketing - plánovité a systematické využívání telefonu pro marketingové aktivity. Při aktivním telemarketingu firma oslavuje zákazníka, při pasivním telemarketingu zákazník volá firmě (free tolls – zelené linky zdarma)18

1.4 Nové trendy v marketingu

V řízených vztazích s klienty je věnována pozornost vztahu s klientem s úmyslem přizpůsobit procesy společnosti a zákazníka navzájem tak, aby se staly efektivnějšími.

18 PELSMACKER, P. de, GUENS, M, Van den BERGH, J. V., Marketingová komunikace – kap.10, s.301- 322

(32)

Cílem řízení vztahů s klienty není maximální zvyšování tržeb z jednotlivých uzavřených pojistných smluv, ale navázání trvalého vztahu s klientem.19

V souvislosti s orientací na klienta je možné uvést tzv. „Prozíravý“ marketing, který je soustavou následujících marketingových přístupů: spotřebitelský marketing, inovativní marketing, hodnotový marketing, marketing s posláním a společensky zodpovědný marketing.20

Spotřebitelský marketing znamená, že pojišťovna nahlíží na marketing a na své marketingové aktivity z hlediska klienta. Pojišťovna může budovat dlouhodobý a vzájemně výhodný vztah s klientem pouze tehdy, pokud se bude dívat na svět jeho očima.

Podle principu inovativního marketingu pojišťovna průběžně vyhledává skutečně nové produkty a rozvíjí nové marketingové strategie. Pokud tak neučiní, může přijít o klienta ve prospěch konkurence.

Při hodnotovém marketingu pojišťovna vkládá své zdroje do investic v oblasti marketingu, aby dlouhodobě vytvářel nové hodnoty pro klienta.

Marketing s posláním vyžaduje, aby pojišťovna vymezila své poslání v rámci širšího společenského kontextu a neorientovala se jenom na úzkou produktovou terminologii.

Pojišťovny se věnují společensky prospěšným aktivitám a podporují zájem o kulturu a okolní prostředí, v němž působí. V případě Kooperativy se jedná o zapojení se do programu Společenské odpovědnosti firem.

Společensky zodpovědný marketing znamená, že pojišťovna uskutečňuje rozhodnutí na základě potřeb a zájmů klientů, požadavků pojišťovny a dlouhodobých společenských zájmů. Přehlížení klienta a zanedbávání dlouhodobých zájmů společnosti je považováno za projev nezájmu o klienta i společnost.

Pojišťovny by se neměly zabývat pouze tím, co klienti vyžadují a oceňují v současné době, ale také tím, co budou potřebovat zítra. Jsou si vědomy, že budou–li hledat produkty

19 STORBACKA, K., LEHTINEN, J. R., Řízení vztahů se zákazníky, s. 112

20 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing, s. 683

(33)

pro dobré klienty spíše než klienty pro produkty, mohou z toho těžit obě strany. Marketing a marketingová komunikace dnes nepředstavují jen určitou disciplínu, která napomáhá stimulovat tržní reakci, ale řadu marketingových technik, které pozvolna přecházejí ve specializované obory. Tímto způsobem vznikly trendy jako je virální, guerillový a mobilní marketing.21 Došlo ke změně již zavedených oborů jako je promotional, event a direct marketing, které mohou být nízkonákladové a účinné, ale zřídka fungují samostatně.

Jsou účinné při kombinaci s klasickými médii.

Virální marketing patří spolu s reklamou klasického PR, emailových zpráv, reklam v chatech a diskusích do internetového marketingového mixu. Jeho podstatou je rozesílání zprávy pomocí e-mailů nebo sms zpráv od prvních příjemců dál bez vědomí jejího původce.22 Výhodou jsou poměrně nízké náklady, rychlost a při správném výběru cílové skupiny možné oslovení prakticky každého jejího člena. Nevýhodou je nemožnost kontroly průběhu rozesílání zprávy. Virální marketing je vhodným nástrojem pro zvýšení povědomí o značce nebo masové propagace produktu. Zároveň způsob šíření zprávy zaručuje kladné přijetí sdělení, což vede ke vzniku pozitivní emocionální vazby.

Guerilla marketing

Tento typ marketingu je možné nejlépe využít v situaci, kdy pojišťovna zamýšlí postavit se konkurenci, která má výraznou početní nebo materiálovou převahu. Jeho hlavním cílem není obrat nebo známost pojišťovny, ale především zisk, a proto je tento typ marketingu vysoce efektivní. Je založen na principu, kdy pojišťovna nejdříve udeří na nečekaném místě, poté se zaměří na přesně vytypované cíle a následně se ihned stáhne zpět. Po stáhnutí je naplánován další útok a tak to probíhá i nadále.

Mobilní marketing představuje jakoukoli formu marketingu, sales promotion nebo reklamy, cílené na klienty, která je uskutečněna pomocí mobilní komunikace. Výhodou je možnost okamžitého použití mobilního telefonu. Brzy budou v souvislosti s rostoucí penetrací a klesající cenou pro zaslání reklamního sdělení používány i MMS zprávy. Ty

21 GRIMPLINIOVÁ, J., Nové směry marketingu, Marketingové noviny na www

22 KNESCHKE, J., Podpořte značku nebo produkt vlastním virem, Marketingové noviny na www

(34)

mohou na rozdíl od SMS zpráv obsahovat kromě textu také zvukovou nebo obrazovou složku.

(35)

2 Profil společnosti

Základní údaje o společnosti

Kooperativa pojišťovna, a. s., Vienna Insurance Group je druhá největší pojišťovna v České republice. Byla založena koncem roku 1990 jako první soukromá pojišťovna na území bývalého Československa. Klientům nabízí širokou škálu produktů i ucelený sortiment služeb. Je univerzální pojišťovnou, ve svém portfoliu má neživotní a životní pojištění pro občany i pestrý výběr produktů pro malé, střední a také velké podnikatele. Je součástí velké mezinárodní skupiny Vienna Insurance Group, která působí ve 23 evropských zemích. VIG je hlavním akcionářem a strategickým partnerem Kooperativy, je největším pojišťovacím koncernem ve střední a východní Evropě. Firma má základní kapitál tři miliardy Kč a v roce 2009 dosáhla předepsaného pojistného 31 miliard Kč.

Kooperativa je součástí Vienna Insurance Group - jedné z vedoucích pojišťovacích skupin v zemích střední a východní Evropy, jejíž akcie jsou obchodovány na burzách ve Vídni a v Praze. Mimo kmenového trhu v Rakousku je Vienna Insurance Group prostřednictvím svých dceřiných společností aktivní v Albánii, Bělorusku, Bulharsku, České republice, Estonsku, Gruzii, Chorvatsku, Lichtenštejnsku, Litvě, Lotyšsku, Maďarsku, Makedonii, Německu, Polsku, Rumunsku, Rusku, na Slovensku, v Srbsku, Turecku a na Ukrajině.

Kromě toho má pobočky v Itálii a ve Slovinsku. Na rakouském trhu je Vienna Insurance Group (VIG) zastoupena společnostmi Wiener Städtische Versicherung, Donau Versicherung a Sparkassen Versicherung.

Kooperativa zaměstnává cca 3900 lidí. Klientům je k dispozici po celé České republice na 9 agenturách a více než 300 obchodních místech. Odborná veřejnost udělila již potřetí Kooperativě titul Pojišťovna roku.23

2.1 Nabídka produktů společnosti

23 VÝROČNÍ ZPRÁVA KOOPERATIVY POJIŠTOVNY, a. s., VIG, za rok 2009

(36)

Odbor produktového marketingu byl vytvořen za účelem marketingové péče o produktové portfolio hlavních pojistných odvětví. Odbor tak marketingově pečuje o všechny druhy pojištění nabízené Kooperativou.

Činnosti odboru směřují k tomu, aby produktová nabídka Kooperativy byla optimální, konkurenceschopná, efektivní a komplexní

Sezam nabízených produktů:

Životní pojištění - Investiční životní pojištění PERSPEKTIVA

V investičním životním pojištění je ideálně spojeno pojištění s výhodnou investicí volných finančních prostředků. PERSPEKTIVA je vysoce variabilní produkt, jen Vy sami si volíte aktuální výši pojistné ochrany a spořící složky pojištění. Sami můžete přesouvat pojistné na jednotlivá rizika, která jsou pro Vás v dané životní situaci aktuální. V tomto případě vychází pojistné vždy z aktuálního věku pojištěného, tzn. že klient zaplatí pouze reálné náklady, spojené s rizikovou složkou. Klient může prostřednictvím investičního životního pojištění PERSPEKTIVA investovat do několika druhů podílových fondů. Složení portfolia jednotlivých fondů je velmi rozmanité a reaguje na momentální situaci na světových trzích. Jednotlivé investiční strategie se navzájem liší podle poměru rozložení investic do akciových a dluhopisových fondů. Vhodným výběrem investiční strategie si volíte takovou míru rizika a výnosnosti, která je pro Vás nejpřijatelnější.

Kapitálové životní pojištění HARMONIE

Kapitálové životní pojištění Harmonie je moderním, vysoce variabilním produktem kapitálového životního pojištění, ve kterém je možné ideálně zkombinovat požadavky na pojistnou ochranu a zhodnocení finančních prostředků klienta. Toto zhodnocení je přímo garantováno v pojistné smlouvě. Harmonie nabízí jedinečnou možnost volby jednotlivých pojistných programů:

Renta – chci si spořit na důchod, renta + ochrana – chci si hlavně spořit a přitom být kvalitně pojištěn, ochrana + renta – chci být hlavně kvalitně pojištěn a zároveň si spořit.

Samozřejmostí je možnost uzavřít širokou škálu doplňkových (rizikových) pojištění a tak nastavit pojistnou ochranu přesně podle aktuální životní situace. Novinkou v oblasti

(37)

kapitálového životního pojištění pak je zachování variability a flexibility stejně, jako u investičního životního pojištění.

Rizikové životní pojištění RUBIKON

RUBIKON je zcela unikátním produktem, a to jak množstvím, tak i variabilitou pojištěných rizik. Záleží jenom na Vás, jaká pojištěná rizika si zvolíte a jak vysoké budou pojistné částky. Díky tomu lze pojistnou smlouvu nastavit přesně podle Vašich požadavků a podle aktuální životní situace. Na jedné pojistné smlouvě můžete získat kompletní pojistnou ochranu. Každé pojištěné riziko můžete dokonce sjednat i individuálně.

RENTA Garant

U tohoto důchodového pojištění máte předem pevně sjednanou pojistnou částku, která je Vám vyplácena doživotně v podobě měsíčního důchodu - renty. U Renty Garant si můžete zvolit minimální garantovanou dobu, po kterou Vám nebo Vašim blízkým bude sjednaná částka vyplácena. Před splatností důchodu se můžete rozhodnout, zda si místo pravidelné měsíční renty nechcete dát vyplatit všechny peníze najednou.

Důchodové pojištění

Toto pojištění je jedinečnou kombinací důchodového a životního pojištění. V rámci tohoto pojištění totiž můžete sjednat nejen důchodové pojištění, ale zároveň důchod pro pozůstalé, a tím zabezpečit své blízké. Obě varianty je možno doplnit o sjednání výplaty invalidního důchodu. V případě plné invalidity započne výplata invalidního důchodu ve stejné výši jako sjednaný doživotní důchod. Před splatností důchodu se můžete rozhodnout, zda si dáte místo pravidelné měsíční renty vyplatit všechny peníze najednou.

Kapitálové životní pojištění

Podstatou Kapitálového životního pojištění je výplata pojistné částky v případě dožití sjednaného konce pojištění nebo smrti pojištěné osoby. Klient si volí zvlášť pojistnou částku pro případ smrti a zvlášť pojistnou částku pro případ dožití. Na konci sjednané pojistné doby je pojištěnému vyplacena pojistná částka včetně podílu na zisku z hospodaření pojišťovny.

(38)

Kapitálové životní pojištění HORIZONT

Stejně jako u jiného kapitálového životního pojištění je i zde podstatou pojištění buď dožití konce pojistné doby a vyplacení pojistné částky, včetně podílů na zisku z hospodaření pojišťovny, nebo smrt a výplata pojistné částky oprávněné osobě. Pojistná smlouva v takových případech u většiny pojištění končí. Ne však u pojištění HORIZONT.

Kooperativa vyplatí jednu pojistnou částku v případě smrti pojištěné osoby ihned a stejnou pojistnou částku vyplatí na konci pojistné doby, aniž se dále platí pojistné.

Kapitálové životní pojištění KONTO

U tohoto pojištění na počátku vložíte jednorázové pojistné - vklad, který je v průběhu trvání pojištění zhodnocován. Podle své momentální finanční situace můžete kdykoli zaplatit další pojistné, a tím si svůj vklad navýšit. Samozřejmě, jako u běžného konta, máte v naléhavých případech své finanční prostředky k dispozici. Pojištění se uzavírá pro případ dožití konce pojistné doby, úrazu, vážné nemoci a smrti. Náklady na tato rizika jsou hrazeny z části kapitálových výnosů, takže pojistné neplatíte.

Kapitálové životní pojištění RENTA Profit

Kapitálové životní pojištění RENTA Profit za jednorázové pojistné, které je specifické předem sjednanou pevnou výší renty vyplácené po dobu 5 nebo 10 let. Tento druh pojištění je také specifický vysokým zhodnocením, garantovanou nadstandardní technickou úrokovou mírou 3,5 %, a podíly na zisku, které pojišťovna každoročně připisuje.

Pojištění dětí RADOST

RADOST je pojištění dětí, ve kterém je zároveň pojistná ochrana pro pojištěného. Na konci pojistné doby je dítěti vyplacena pojistná částka navýšená o podíly na zisku z hospodaření pojišťovny. Zemře-li pojištěný během trvání pojištění, je zákonnému zástupci dítěte vyplaceno pojistné plnění ve výši 10 % z pojistné částky a započne pravidelná měsíční výplata ve výši 1 % z pojistné částky. Na konci pojištění je dítěti vyplacena pojistná částka zvýšená o podíly na zisku.

Svatební pojištění BUDOUCNOST

Svatební pojištění BUDOUCNOST má pomoci Vašim dětem se startem v jejich vlastním životě. Každé dítě bude mít svůj start jiný a každé bude potřebovat jinou formu podpory.

(39)

Třeba začne studiem. V tom případě můžete kdykoli po dovršení 18 let věku dítěte rozhodnout o výplatě formou stipendia. Toto stipendium se vyplácí po zvolenou garantovanou dobu 3, 4, 5 nebo 6 let. Ale ani studium není podmínkou pro výplatu stipendia. Studium, nájem, hypotéka, půjčka - je jen a jen na Vás s čím budete chtít svému dítěti pomoci. Možná bude budovat rodinu. V tom případě je sjednaná pojistná částka včetně podílu na zisku vyplacena dítěti při jeho prvním sňatku. A jestli to nebude ani stipendium ani sňatek, tak mu ve výročním dni počátku pojištění, ve kterém dosáhne 25 let, bude vyplacena sjednaná pojistná částka včetně podílu na zisku.

Úvěrové životní pojištění

Sjednaná pojistná částka je v případě smrti pojištěného použita na úhradu nesplaceného úvěru. Je-li pojistná částka pro případ smrti vyšší než nesplacený úvěr, vyplatí pojišťovna oprávněné osobě rozdíl mezi sjednanou pojistnou částkou a nesplaceným úvěrem. Výše pojistného se stanovuje každoročně podle věku pojištěného v daném roce pojištění a na výši aktuální pojistné částky, která je rovna výši nesplaceného úvěru.

Dočasné životní pojištění pro případ smrti

Jedná se o klasické rizikové pojištění pro případ smrti. Pojistná částka je konstantní po celou dobu trvaní pojištění. Záleží jenom na klientovi, jak dlouhá bude pojistná doba.

Minimum je stanoveno na jeden rok. Pojistnou částku lze v průběhu pojištění měnit a tím nastavit optimální krytí.

Pojištění motorových vozidel - Povinné ručení

Pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla neboli Povinné ručení (retail, flotila). Nabízíme produkty: BASIC nebo BASIC PLUS (limity pojistného krytí 35/35mil. Kč), produkt STANDARD (limity pojistného krytí 54/35 mil. Kč) nebo BENEFIT (limity pojistného krytí 70/70 mil. Kč). Jedná se o pojištění, které je pro vlastníky motorových vozidel ze zákona povinné.

Havarijní pojištění

Pojištění vozidla pro pojistná rizika havárie, odcizení, živelní pojištění, vandalismus (obecně).

(40)

Global

je komplexní produkt pojištění motorových vozidel, umožňující sjednat povinné ručení i havarijní pojištění, popřípadě dodatková pojištění v jedné pojistné smlouvě. Produkt umožňuje kdykoli připojistit nebo vypovědět riziko. Povinné ručení lze sjednat pro všechny kategorie vozidel, havarijní pojištění pro osobní a užitková vozidla do 3,5 t a motocykly. Pojištění se uzavírá na dobu neurčitou.

TANDEM

Tandem je komplexní produkt, představuje spojení povinného ručení ( STANDARD) a havarijního pojištění s možností připojištění dodatkových pojištění (pojištění čelního skla na limit pojistného plnění, úrazové pojištění varianta US a asistenční program Pomoc při nehodě). Povinné ručení je v produktu obligatorní. Předmětem pojištění jsou osobní a užitková a ostatní automobily s celkovou hmotností do 3,5 t. Pojištění se uzavírá na dobu neurčitou.

PARTNER

Partner je produkt sloužící k uzavírání havarijního pojištění vozidel, které nelze pojistit pomocí produktů GLOBAL nebo TANDEM a také pro flotilové havarijní pojištění.

Pojištění se uzavírá na pojistnou dobu 3 let (není-li ujednáno jinak).

Doplňková pojištění H70

Tato připojištění lze sjednat k povinnému ručení nebo havarijnímu pojištění, (produkt GLOBAL již tato připojištění zahrnuje): pojištění čelního skla, pojištění nákladů na nájem náhradního vozidlo, úrazové pojištění, pojištění právní ochrany, pojištění asistence.

Pojištění se uzavírá na pojistnou dobu 3 let.

Pojištění majetku a odpovědnosti

Pojištění domácnosti

(41)

Pojištění domácnosti poskytuje pojistnou ochranu movitých věcí, které tvoří Vaši domácnost (např. nábytek, koberce, osvětlovací tělesa, kuchyňské přístroje, pračka, audiovizuální a výpočetní technika, foto technika, sportovní vybavení, starožitnosti, sbírky, cennosti, knihy, oblečení). Pojištění domácnosti zabezpečuje pojistnou ochranu také stavebním součástem přiléhajícím k vnitřním prostorám bytu (podlahy, kuchyňská linka, včetně vestavěných spotřebičů, malby atd.).

Pojištění domácnosti je majetkovým pojištěním, které chrání domácnost před živelním pojistným nebezpečím (včetně povodně, záplavy, vodovodních škod), nárazem dopravního prostředku, odcizením (krádeží a loupeží), vandalismem, přepětím v elektrorozvodné či komunikační síti nebo proti rozbití a poškození skel.

V rámci pojištění domácnosti lze dopojistit též pojištění odpovědnosti za škodu v běžném občanském životě.

Pojištění nemovitosti

Pojištění nemovitosti je majetkovým pojištěním, chrání nemovitost před živelními pojistnými událostmi (včetně povodně, záplavy, vodovodních škod), nárazem dopravního prostředku, odcizením (krádeží a loupeží), vandalismem, aerodynamickým třeskem.

Pojistnou ochranu nemovitosti lze rozšířit o odpovědnost za škodu vyplývající z vlastnictví nebo držby nemovitosti, pojištění skel.

Vybrat si lze z těchto pojištění:

 pojištění rodinného domu

 OPTIMUM – pojištění rodinného domu a domácnosti

 pojištění bytové a nebytové jednotky

 pojištění rekreační budovy a rekreační domácnosti

 pojištění bytového domu

Pojištění odpovědnosti občanů za škodu způsobenou zaměstnavateli

Z pojištění odpovědnosti zaměstnance za škodu způsobenou zaměstnavateli má pojištěný právo, aby za něho pojišťovna nahradila škodu, kterou způsobil svému zaměstnavateli.

Pojištění podnikatelských rizik - TREND

Tento produkt je velmi variabilní a umožňuje vyhovět všem běžným individuálním potřebám našich firemních klientů. Obsahuje prakticky veškeré druhy pojištění majetku

(42)

a odpovědnosti za škodu včetně odpovědnosti za škodu způsobenou vadným výrobkem nebo vadně provedenou prací. Je určen pro podnikatele s hodnotou firemního majetku až do 100 mil. Kč a s výší ročních příjmů do 200 mil. Kč.

Zahrnuje živelní pojištění, pojištění pro případ odcizení, pojištění pro případ vandalismu, pojištění skel, pojištění strojů, pojištění elektronických zařízení, pojištění posla (tj.

pojištění peněz a cenin přepravovaných pověřenou osobou), pojištění věcí během silniční dopravy, pojištění pro případ přerušení nebo omezení provozu, pojištění odpovědnosti za škodu včetně odpovědnosti za škody způsobené vadným výrobkem nebo vadně provedenou prací.

Pojištění živnostníků, malých a středních podnikatelů - START

Tento produkt je velmi výhodnou kombinací nejžádanějších druhů pojištění pro podnikatele s hodnotou firemního majetku do 50 mil. Kč a s výší ročních příjmů do 10 mil.

Kč. Zahrnuje živelní pojištění, Pojištění skel, Pojištění pro případ odcizení, Pojištění pro případ přerušení nebo omezení provozu (z důvodu požáru), Pojištění posla (tj. pojištění peněz a cenin přepravovaných pověřenou osobou), Pojištění odpovědnosti za škodu včetně odpovědnosti za škody způsobené vadným výrobkem nebo vadně provedenou prací.

Cestovní pojištění - Cestovní pojištění Kolumbus

Cestovní pojištění Kolumbus se sjednává pro jednorázové výjezdy do zahraničí.

Zahrnuje:

 pojištění léčebných výloh v zahraničí

 pojištění úrazu, zavazadel, odpovědnosti za škodu

 pojištění storna zájezdu.

Cestovní pojištění Kolumbus - Abonent

Celoroční pojištění pro opakované pobyty ve formě roční karty určené ke krátkodobým výjezdům do zahraničí pro služební i turistické cesty.

Zahrnuje:

 pojištění léčebných výloh v zahraničí

References

Related documents

Hlavním zaměřením práce je marketingová komunikace ve společnosti, zejména analýza jednoho z nástrojů marketingové komunikace - reklamy, kterou. posluchačka

Hlavním zaměřením a cílem práce je marketingová komunikace ve společnosti, zejména analýza jednoho z nástrojů marketingové komunikace – reklamy, která je detailně

Komunikace s cílovou skupinou seniorů je velmi podceňovaná, reklamy jsou stavěny na kultu mládí, firmy nevěří, že senioři používají moderní

Tématem této diplomové práce byla marketingová komunikace na internetu, respektive marketingová komunikace na sociální síti Facebook. Téma bylo zvoleno na

Z výsledků výše uvedené ankety vyplývá, že by ideální cílovou skupinou potenciálních zákazníků byli muži ve věku 22–30 let se zájmem o silniční

Náplní této diplomové práce je v této souvislosti především srovnání dostupných možností zajištění financování na pořízení osobních železničních vozidel. Na

V souladu s historickým vývojem manažerského účetnictví lze členění nákladů rozdělit na náklady, které mají význam pro řízení podnikatelského procesu

V průběhu celé práce se prolínají teoretická východiska s poznatky z podnikové praxe, což umožňuje z teoretického i praktického hlediska zachytit klíčové oblasti