WHEN IN ROME …: EN STUDIE AV NETTOS VÄG IN PÅ DEN SVENSKA LIVSMEDELSMARKNADEN

(1)

Uppsala Universitet C- uppsats Företagsekonomiska Institutionen

Internationellt Företagande 10p Ht 2005

W^{HEN IN}R^OME…

– EN STUDIE AV NETTOS VÄG IN PÅ DEN SVENSKA LIVSMEDELSMARKNADEN

Författare: Andreas Ek & Daniel Wahlström

Handledare: Tina Hedmo

Datum för ventilering: 17/1- 06

(2)

Sammandrag

Hur går ett företag tillväga när de tar sig ut på den internationella spelplanen. Vilka problem blir de tvungna att hantera. I studien som följer har danska livsmedelskedjan Netto studerats, deras inträde på den svenska marknaden, det sätt de har gått tillväga på .

Syftet med uppsatsen är således att studera hur Netto har gått tillväga vid inträdet på den svenska livsmedelsvaruhusmarknaden och hur de kulturella skillnaderna mellan hemlandet och värdlandet har påverkat detta.

Upplägget för studien har varit att genom en kvalitativ metod studera såväl primära som sekundära källor utifrån aktuell teoribildning, genom att bland annat haft kontakt med en förhandlingschef på Netto Marknad Sverige. Men också sätt till sekundära källor för att få en uppfattning i vilket sammanhang Netto verkar.

Studiens visar på att Netto tagit sig in på den svenska marknaden på ett sätt som i många fall går rakt emot den rådande teoribildningen inom området. Genom att ingå i ett joint venture med ICA har Danska Netto gått in på den svenska marknaden som om det rörde sig om en mycket okänd och avlägsen marknad. En viktig orsak till detta beteende är den hårda bransch-situation som råden på den svenska livsmedelsmarknaden, med starka aktörer som ICA och COOP, samt vår bristande tradition av lågprisaktörer.

Slutsatsen av denna studie är att det är branschen och inte landet, som avgör hur företaget kommer att gå tillväga vid inträdet.

Nyckelord: Entry mode (inträdesmetod), Psykiskt avstånd, Kulturella skillnader

(3)

Innehållsförteckning

1 Nya Marknader - Möjligheter eller Hinder--- 5

1.1 Syfte --- 5

2 Teori--- 6

2.1 Internationaliseringsprocessen--- 6

2.1.1 Psykiskt avstånd--- 7

2.1.2 Etableringskedjan--- 7

2.2 O´Grady och den Psykiska Paradoxen--- 8

2.3 Hofstede och de kulturella dimensionerna --- 9

2.3.1 Hofstedes Dimensioner---10

2.4 Kultur och valet av inträdesmodell---11

2.4.1 Redogörelse av begreppsinnebörd---13

2.4.1 Uppköp---14

2.4.2 Joint Venture---14

2.4.3 Greenfield investering---15

3 Metoddiskussion---15

3.1 Undersökningsdesign---15

3.1.2 Förklaring av frågeguiden---16

3.2 Val av intervjuobjekt .---16

3.3 Val av intervjumetod---17

3.3.1 Validitet---18

3.3.2 Reliabilitet---19

3.3.3 Generaliserbarhet---19

3.3.4 Övriga aspekter kring valet av undersökningsmetod---19

3.4 Delsammanfattning---20

4 Undersökningsresultat---20

4.1 Livsmedelsvaruhusmarknaden ---20

4.1.1 Lågprishandel i Sverige---21

4.2 Nettos idé---22

4.3 Intervju med Lennart Dahlberg, Netto Marknad---23

(4)

4.3.1 Information kring respondenten---23

4.3.2 Netto i Sverige---24

4.3.3 Nettos inträde i Sverige---25

4.3.5 Reflektion över historien---27

5 Analys---28

5.1 Etableringskedjan – teori eller verklighet---28

5.2 En ny paradox?---29

5.3 Valet av inträdesmetod---30

6 Slutsats ---32

7 Avslutande diskussion---33

Källförteckning---34

Tryckta källor---34

Elektroniska källor---35

Muntliga källor---36

Appendix---37

Bilaga 1 ---37

Bilaga 2 ---40

(5)

1 Nya Marknader - Möjligheter eller Hinder

Titeln på uppsatsen är den inledande frasen i ett gammalt ordspråk som i sin helhet brukar låta

” when in Rome, do as the romans” vilket på svenska vanligen uttrycks som, ”… att ta seden dit man kommer”. Om ovanstående ordspråk gäller för människor, hur är de med företag?

Att världen krymper är kanske den mest använda och uttjatade frasen kring ämnet globalisering. Men gör den verkligen det? Blir vi verkligen mer lika varandra och kommer konflikter på grund av kulturell bakgrund snart vara ett minne blott?

Kanske, men faktum är att än idag kan vi se hur skillnader mellan länder leder till stora missberäkningar och missförstånd som i sin tur kan leda till totala misslyckanden.

Det senaste och kanske mest påtagliga exemplet på detta är affären mellan dåvarande Telia och Telenor. Avsikten var att slå samman de statliga telefonbolagen i Sverige (Telia) och Norge (Telenor)¹.

Resultatet blev en ganska pinsam tillställning där båda parter mer eller mindre skämde ut sig och där de höll på att sluta med diplomatiska förvecklingar.

Kort därefter lyckades dock Telia att genomföra en lyckosam fusion med de finska bolaget Sonera².

Hur kom det sig att fusionen med Finland gick så mycket bättre. Var det så att man vid fusionen med Sonera helt enkelt hade mer tur? Eller var man från Telias håll tvungna att faktiskt ta de kulturella skillnaderna i beaktning, hur små de än må vara, och forma sin strategi efter dessa?

Det vi kommer att rikta in oss på i vår studie är hur den danska varuhuskedjan Netto gått tillväga när de tagit sig in på den svenska marknaden, – en liknande situation som den nyss nämnda där ett företag ska försöka ta sig på en geografiskt närliggande marknad.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva Nettos inträde på den svenska marknaden. Fokus kommer att ligga på att beskriva hur företaget valt att gå tillväga för att etablera sig på marknaden, samt om den kulturella skillnaden länderna emellan kan ha påverkat valet av inträdesmetod.

1 http://nyheter.idg.se/display.asp?ID=991216-CS22, IDG.se, internet, tillgänglig 2006-01-02

2 http://susning.nu/Telia, Susning.nu, internet, tillgänglig 2006-01-06

(6)

2 Teori

Det teoretiska avsnittet som följer ämnar redogöra för den teoretiska bakgrund som vår frågeställning vilar på. Vi börjar med att redogöra för hur företag historiskt sett har valt att internationalisera sig med bakgrund i det psykiska avståndet (beskrivs i stycke 2.1.1 nedan).

Efter det psykiska avståndet följer ett avsnitt om den kedja av händelser ett företags internationalisering som brukar kallas för etableringskedjan. I detta avsnitt beskrivs den process av aktiviteter som successivt leder in ett företag på en ny marknad. Detta avsnitt följs av en empirisk studie där forskare studerat hur det psykiska avståndet lett till stora problem vid utlandsetablering då ett antal kanadensiska företag etablerat sig i USA men misslyckats.

Artikel ger stöd till resonemanget om vikten av den psykiska distansen och dess betydelse.

Därefter följer en beskrivning och definiering av begreppet kultur och dess koppling till den psykiska distansen. Slutligen presenteras en studie som visar på att den kulturella (psykiska) distansen påverkar valet av inträdesmetod.

2.1 Internationaliseringsprocessen

Flera forskare har forskat kring området internationalisering. Några utav pionjärerna i denna forskning var de forskare som man brukar kalla för Uppsalaskolan, som startade som ett forskningsprojekt redan i början av 1960-talet, då en grupp forskare fick i uppgift att studera internationellt företagande³. Dessa forskare arbetade fram en modell utifrån hur företag verkligen hade gått till väga med sina utlandsetableringar och skapade utifrån detta en modell som beskrev företagets internationaliseringsprocess (IP-modellen). Denna process av företagets internationalisering som uppsalaskolan beskriver är, i stora drag, en för företaget stegvis process. I denna process lär sig företaget hela tiden mer om den nya marknaden och om internationalisering i sig, varpå man stegvis ökar sitt markandsengagemang⁴. Det finns alltså två typer av kunskap man erhåller genom internationalisering, dels marknadskunskap om den nya marknaden och dels internationaliseringskunskap där företaget lär sig med om hur man etablerar sig på nya marknader⁵.

3 Johanson, Jan, Blomestermo, Anders, Pahlberg, Cecilia, (2002) Företagets internationaliseringsprocess- lärande i nätverk, Studentlitteratur, Lund

4 Johanson, Jan, Blomestermo, Anders, Pahlberg, Cecilia, (2002), s. 47-53

(7)

2.1.1 Psykiskt avstånd

Ett viktigt begrepp i IP-modellen är begreppet ”psykiskt avstånd”. Med psykiskt avstånd menar författarna den skillnad som finns mellan olika länder. Dessa skillnader är t.ex.

skillnader i affärsspråk och lagstiftning, utbildnings och utvecklingsnivå, och kultur.

Man menar att företagets internationaliseringsprocess följer det psykiska avståndet mellan länder. Man etablerar sig först på marknader som är ”psykiskt närbelägna”, d.v.s. som till mångt och mycket påminner om det egna landet. – ”etableringar görs först på psykiskt närbelägna marknader och därefter allt längre bort.”⁶ Detta psykiska avstånd kan alltså ses som någonting som hindrar företag från att ta sig in på en ny marknad.

Man arbetade också fram ett index över detta psykiska avstånd där länder rankades efter hur ”psykiskt nära” de var till Sverige (se bilaga 2).

2.1.2 Etableringskedjan

Vidare beskriver Uppsalaskolan processen för företagets internationalisering som ett växelverk mellan ökad marknadskunskap och ökat risktagande. När man lär sig mer om den nya markanden man har etablerat sig på går man in med större resurser i det landet⁷. Detta ökade risktagande visar sig också i vilken typ utav engagemang man har i enskilda länder.

Som man kallar för etableringskedjan, där detta, stegvisa, beteende illustreras i form utav etableringsform. Man går från att först enbart exportera till den nya marknaden till att använda sig av en agent till försäljningsbolag till att slutligen gå in med egen tillverkning på den nya markanden.⁸

Forskarna menar också att etableringskedjan också går att appliceras på skillnaderna mellan olika länder⁹. Som figuren nedan illustrerar hur ett företag successivt både ökar sin internationaliseringsgrad till länder med större psykiskt avstånd samt hur samma företag successivt ökar sitt marknadsengagemang.

6 Vahlne, Wiedersheim-Paul, Hörnell (1973), Export och Utlandsetableringar, Almquist &Wiksell, s. 218

7 Johanson, Jan, Blomestermo, Anders, Pahlberg, Cecilia, (2002)

8 Johanson, Jan, Blomestermo, Anders, Pahlberg, Cecilia, (2002)

(8)

källa: Johanson, Jan, Blomestermo, Anders, Pahlberg, Cecilia, (2002), s. 47-53

En invändning man kan ha mot denna modell är att den kan anses vara föråldrad i och med att den färdigställdes för drygt 30 år sedan, 1973. Många anser också att globaliseringens snabba framfart de senaste tre decennierna har gjort att indexet för det psykiska avståndet bör omprövas. I och med att olika länders förhållande bör ha förändrats i takt med globaliseringen. Dock visade Kjell Nordström i en studie i sin avhandling från 1991 dels att det psykiska avståndet mellan Sverige och ett antal länder var nästan identiskt med det index som man tog fram 1973 (se bilaga 2). Och dels att företagens etableringar följde detta avstånd, i enlighet med IP-modellen.¹⁰

2.2 O´Grady och den Psykiska Paradoxen

Ett flertal forskare har genom åren återkopplat till de teoretiska resonemang som forskare inom Uppsalaskolan drivit. Ett intressant bidrag är Shawna O´Gradys studie som fått namnet, The Psychic Distance Paradox¹¹. I denna studie visar hon på hur ett flertal kanadensiska företag försökt att ta sig in på den amerikanska konsumentmarknaden, men misslyckats.

Det som hon kommer fram till är att en bidragande faktor till de stora marknadsmisslyckandena kan ha varit det stora underskattandet av de kulturella skillnaderna.

På samma sätt som Uppsalamodellen beskriver det väljer de kanadensiska företagen ett land

10 Nordström, K, A, (1991), The Internationalization Process of The Firm- Searching or New Patterns and Explanations, A Dissertation for the Doctors Degree in Bussiness Administration, Stockholm School of Economics 1991, Institute of International Bussiness.

11 O´Grady, S, Lane, H. W, (1996) The Psychic Distance Paradox, Journal of international Business studies, vol.

27, nr 2 (2^nd Qtr) 309-333

(9)

som de uppfattar som psykiskt närbeläget, dvs. där de kulturella skillnaderna skulle kunna anses vara små¹².

Problemet för dessa företag är att de misslyckas, inte på grund av de kulturella skillnaderna i sig då de i ovan nämnda fall är små, utan för att de ignorerat förekomsten av kulturella skillnader i och med att de förutsatt att det skall vara enkelt att etablera sig eftersom de anser att det Amerikanska samhället är så pass likt det Kanadensiska.¹³

Resultatet av denna studie visar på att det finns evidens för betydelsen av kulturella skillnader, stora såväl som små¹⁴. Denna situation påminner mycket om Nettos etablering på den svenska marknaden i och med att det också rör sig om en etablering på en geografiskt närbelägen marknad och en till synes psykiskt närbelägen marknad. Båda fallen handlar också om liknanden typer utav verksamheter, detaljhandel och livsmedelsvaruhus, där man har en direktkontakt med slutkunden, i Nettos fall, de svenska konsumenterna.

The Psychic distance paradox är en studie som stödjer argumentet för kulturens påverkan på etableringsprocesser och investeringar på utländska marknader. En aspekt som O´Grady nämner är att den amerikanska detaljhandeln vid tiden för undersökningen låg cirka tio år före den kanadensiska, - ”the retail industry in the United States is estimated to be approximately ten years ahead of Canada’s” ¹⁵ Undersökningsresultaten visar också att den amerikanska marknaden kännetecknades utav mycket starkare och tuffare konkurrens än den kanadensiska.

(Det vill säga att det var en stor skillnad mellan USA och Kanada i det nämnda fallet.) Huruvida detta kan ha varit utslagsgivande för hur den kanadensiska företagen lyckats med sin etablering i USA är något som O´Grady tar upp, men inte fullt ut analyserar.

En utav de författare som O´Grady har som utgångspunkt i sin studie är förutom Uppsalaskolan den Holländske forskaren Geert Hofstede. Nedan Följer en Introduktion till hans arbete och hur den stödjer oss i vår studie.

2.3 Hofstede och de kulturella dimensionerna

Även andra forskare har studerat fenomenet kring skillnader mellan länder, det som i den tidigare nämnda IP-modellen kallas för det psykiska avståndet. Geert Hofstede har beskrivit

12 O´Grady, S, Lane, H. W, (1996)

13 O´Grady, S, Lane, H. W, (1996)

14 O´Grady, S, Lane, H. W, (1996)

15 O´Grady, S, Lane, H. W, (1996)

(10)

de han kallar för kulturella variabler och hur dessa skiljer sig mellan länder¹⁶. Dessa variabler påminner i mångt och mycket om det psykiska avståndet som nämns i IP-modellen, nämligen att man kan placera länder på ett slags index utifrån hur ”lika” de är varandra. Men detta mått skiljer sig i det avseendet att det inte bygger på ”subjektiva” variabler och att de inte har Sverige i fokus utan är ett mer ”objektivt” mått som mer förutsättningslöst mäter skillnader mellan länder. Där länderna mer får ett ”absolut” värde istället för ett ”relativt” värde.

Under slutet av sextiotalet och början av sjuttiotalet arbetade den Holländske forskaren Geert Hofstede på ett stort multinationellt företag. Under sin tid på förtaget genomförde han en omfattande undersökning baserad på mer än 116 000 enkäter i fyrtio länder. Denna studie kompletterades senare till att omfatta femtio länder.¹⁷

Det som Hofstede undersökte var arbetsrelaterade värderingar hos de anställda, dvs. de anställdas önskan inte uppfattning av den aktuella situationen. När Hofstede talar om kultur avses den nationella kulturen och inte de (ev.) interna kulturella variationer som kan uppstå inom en stat. Tre skäl läggs fram för att visa på varför en nations kultur påverkar ledarskapet av organisationen. Den första; är att nationer utgör politiska enheter med djupt rotade rötter, både historiskt och socialt. Den andra utgör de sociologiska faktorerna dvs. att nationen/religionen i ett land utgör ett symboliskt värde för människorna. Slutligen presenteras den psykologiska faktorn. Denna får i Hofstedes studie en central roll då den går in på det som avses undersökas. Hofstede väljer att uttrycka kultur som den kollektiva mentala programmering som en människa utsätts för i och med att man lever i ett land.¹⁸

2.3.1 Hofstedes Dimensioner

Resultatet av studien ger en indelning av de kulturella variablerna som Hofstede väljer att kalla dimensioner. Dessa dimensioner utgör kriterier för vilka det går att finna fasta samband inom specifika nationer, dvs. där likformigheten i resultaten utgör en grund för en viss generalisering av ett lands kultur.

De fyra dimensionerna är; Individualism vs. Collectivism, Large or Small Power Distance, Strong or Weak Uncertainty Avoidance, Masculinity vs. Femininity. Dessa dimensioner redovisas nedan;

Individualism versus Collectivism, utgör en dimension som tar fasta på hur sambanden mellan människor ser ut. Om människor i ett samhälle har litet beroende av varandra vad

16 Hofstede, Geert, (1983) “The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories” Journal of International Business studies, vol. 14, No 2, special issue on cross-cultural Management s. 75-89

17 Hofstede, Geert, (1983)

(11)

gäller prestationer och framgångar representerar de en låg grad av kollektivism eller om man vill, en hög grad av individualism.¹⁹

Large or Small Power Distance, beskriver hur samhällen hanterar det faktum att människor är olika vad gäller fysisk och psykisk förmåga. När det handlar om företag blir det istället hur människor hanterar avståndet mellan ”under” och ”överordnande”.²⁰

Strong or Weak Uncertainty Avoidance, avser en person eller grupps sätt att fatta beslut rörande en okänd framtid. Detta skulle lite djärvt kunna uttrycka en grupps förmåga att fatta beslut där stora risker är inblandade, både kända såväl som okända.²¹

Masculinity versus Femininity, är ett sätt att de sociala värderingar som råder. Detta bör ej förväxlas med yrkesfördelning mellan kön. Denna variabel skulle kunna beskrivas som, att en hög grad av maskulinitet i ett samhälle uttrycks genom att människor i allmänhet är mycket målinriktade och tävlingsinriktade. Ett feminint samhälle skulle i stället ge uttryck för en

”underdog” mentalitet, dvs. att det viktigaste inte är att uppfattas som någon heroisk gestalt utan de sociala interaktionerna är i stället det som står i fokus.²²

Långsiktighet vs Kortsiktighet, Senare har Hofstede lagt till en ytterligare dimension nämligen ett samhälles relation till tid. Där han skiljer på olika samhällens tidsperspektiv, om man primärt har ett långsiktigt eller ett kortsiktigt tänkande.²³

2.4 Kultur och valet av inträdesmodell

I studien ”the Effect of National Culture on the choice of entry mode²⁴” beskriver Kogut et al, som titeln avslöjar, effekten kulturellt avstånd ( enl. Hofstedes definition) på valet av inträdesmodell.

I artikeln används, som nämnts, variabeln ”kulturell skillnad” eller ”kulturellt avstånd”, vi väljer dock att i vår undersökning likställa begreppen kulturellt och psykiskt avstånd. ( i det avseendet att de visar på samma fenomen, dock skiljer de sig i det avseendet att det psykiska avståndet endast finns presenterat som ett index med Sverige som utgångspunkt)

18 Hofstede, Geert, (1983) s. 75-76

23 Johanson, J, Blomstermo, A, Pahlberg, C (2001) s.63

24 Kogut, B. Singh, H (1988) The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode, Journal of International Business Studies, Vol. 19, Nr 3 (Autumn, 1988)

(12)

Forskarna utgår ifrån tre grundmodeller för inträde på nya marknader. Greenfield, helägt uppköp, samt joint venture. Utgångspunkten för studien är två hypoteser. Den första hypotesen ”prövar” om den kulturella distansen påverkar valet av entry mode (inträdesmetod). Den andra hypotesen ”prövar” effekten av en viss kulturs inställning gentemot osäkerhetsundvikande, en variabel som Geert Hofstede presenterat många år tidigare. Studien återges kortfattat nedan²⁵.

Författarna väljer att tidigt förklara varför det kan vara problematiskt att väga in en variabel som tillkommit som en del i ett annat forskningsprojekt. Men resultaten visar ändock på att användningen av variabeln ger en rättvis bild. Ett antagande som forskarna lyfter fram är att, ju mer avlägsna kulturer är desto mer skilda är deras organisatoriska strukturer, detta antagande är kopplat till de eventuella kostnader som kan uppstå efter att företaget valt att ta sig in i det nya landet.

Vid ett uppköp som resulterar i en helägd verksamhet (aquistition), handlar det till stor del av en organisatorisk matchning mellan moderbolaget och den uppköpta verksamheten vilket kan bli mycket kostsamt då det gäller praktiskt administrativt kunnande. Fördelen med ett uppköp är att man då får full kontroll utav det uppköpta företaget och att det, vid små

”organisatoriska krockar”, snabbt kan börja generera vinst i och med att man inte behöver bygga upp en verksamhet ifrån grunden. I och med att ett uppköp innebär att två organisatoriska system ska föras samman så innebär det en stor risk för företaget, därför används uppköp oftast då de två företagen är så lika som möjligt, dvs. så litet kulturellt avstånd som möjligt²⁶. Dock skriver Johanson et al att ”litteraturen är full av exempel på förvärv som misslyckats, och en mycket vanlig förklaring till misslyckandena är att det föreligger skillnader i företagskultur mellan de två företagen”²⁷

I föregående fall handlar det om överföring av organisationsstruktur och arbetssätt. Vid joint ventures handlar det om att slå ihop organisationer så att de kulturella skillnaderna kan utnyttjas på ett effektivt sätt för att snabbt nå de nya marknaderna. Det finns dock uppenbara problem. Då allting delas skall det också koordineras, något som kan bli nog så kostsamt, men Kogut et al menar att detta inte skall påverka grundvalet för att välja joint venture. Företag använder sig ofta utav joint ventures för att minska den risk de tar när de etablerar sig på en

25 Kogut, B. Singh, H (1988)

(13)

ny marknad, särskilt om det samarbetande företaget har sitt ursprung i den marknad man tänker etablera sig på.²⁸

Med greenfield, blir det dock möjligt att komma undan båda ovanstående problemen med integrering och koordinering. Detta på grund av att en greenfield investering inte innebär något samgående mellan två organisationer utan endast en utvidgning av den ursprungliga organisationen. Kogut et al menar att greenfield väljs som etableringsmetod då det är ett stort kulturellt avstånd till den nya marknaden då en greenfield inverstering ,som sagts, inte innebär någon koordinering med en organisation med en annan kultur.²⁹

Etablering genom greenfield tas också upp i Jan Johansons bok Företagets internationaliserinsprocess³⁰. Där menar författarna att en greenfield investering innebär att man ”måste lära sig den nya marknaden och skapa relationer till kunder och relationer och andra organisationer av betydelse för verksamheten”³¹. Samtidigt innebär greenfield att man kan bygga upp verksamheten steg för steg utan att ta alltför stora risker³². Dock innebär greenfield en risk i och med att man inte får den marknadskunskap som man kan erhålla genom ett uppköp eller joint venture och att det kan ta väldigt lång tid innan den nya etableringen börjar ge vinst³³.

Eftersom vår studie syftar att beskriva processerna och denna studie har syftat till att förklara processerna, kommer vi ej att beskriva metodprocessen som ligger till grund för Kogut och Singhs resultat.

Viktigt är dock att påpeka att Kogut et al i sin studie har vägt in flera variabler i sin analys, däribland Asset-size, hos det företaget som etablerar sig. Samtliga variabler ingår i en regressionsanalys utifrån vilken resultat pressenteras. Det viktiga med studien blir dock att kulturen påverkar valet av entry mode, och att ju mindre kulturellt avstånd ju större tendens att etablera sig genom uppköp.

2.4.1 Redogörelse av begreppsinnebörd

I undersökningen har vi valt att kategorisera in företagens etableringsmetoder i tre (3) olika kategorier. Nämligen de ”gängse” indelningen av inträdesmetoder, uppköp, joint venture (JV) och Greenfield investeringar. Varpå en definition utav dessa blir viktig för utfallet av studien.

(14)

Valet av definitioner utgör i uppsatsen en vägledning för såväl läsare som författare. Men oavsett hur vi väljer att definiera de olika inträdesmetoderna så kommer respondentens uppfattning, i det här fallet Lennart på Netto få utgöra den viktigaste ”definieringen” utav den metod de har använt. Att vi väljer att göra så här beror på att avsikten är att studera hur Netto själva upplever att de har gått tillväga.

Vi kommer inte att försöka tala om för dem huruvida de har genomfört ett uppköp eller ett joint venture, utan vi kommer i stället att se till varför de kallar det för ett joint venture

2.4.1 Uppköp

För definitionen av uppköp har vi valt att använda den definition som Kogut & Singh använder sig av i sin artikel The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode³⁴. Där man definierar ett uppköp som ett ”köp av aktier i ett redan befintligt bolag i ett omfång som är tillräckligt för att utöva kontroll”³⁵. Vi sätter alltså ingen procentuell gräns för hur stor del av aktierna som måste köpas. Detta eftersom mängden aktier tillräcklig för att utöva kontroll skiljer sig från bolag till bolag beroende på ägarstrukturen. Har, till exempel, ett företag ett väldigt spritt ägande kan det räcka att köpa upp ett 10-tal procent utav aktierna för att kunna utöva kontroll. Medan man i andra fall kan behöva köpa upp 50 % av aktierna.

Vi låter alltså definitionen för vad som är uppköp ligga i funktionen och intentionen utav investeringen inte i den numeriska storleken på den.

2.4.2 Joint Venture

Även för definitionen utav joint venture har vi valt att använda oss av Kogut & Singhs definition. – ”Ett joint venture är samlandet utav tillgångar i en samägd och separat organisation av två eller flera företag som delar ägande och kontroll över användandet och frukterna av dessa tillgångar”³⁶. Ett joint venture skiljer sig därmed från ett uppköp i den aspekten att det skapas ett nytt, icke tidigare existerande, företag. Enligt vår definition behöver detta nya företag inte anta ett, för skaparbolagen, nytt namn. Till exempel räknar vi även bolag som heter Toyota Sverige, eller SonyEricsson som joint ventures om de kommit till på ovan nämnda vis. Ett joint venture skiljer sig också från ett uppköp i den avsikten att man inte har för avsikt att ensam styra bolaget³⁷.

35 Kogut, B. Singh, H (1988) The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode, Journal of International Business Studies, Vol. 19, Nr 3 (Autumn, 1988) s. 412

36 Kogut, B. Singh, H (1988). S. 412

37 Kogut, B. Singh, H (1988). S. 412 ff.

(15)

2.4.3 Greenfield investering

Med Greenfield investeringar avser vi nyetableringar på en ny marknad. Vid dessa typer av investeringar ska det initiativtagande företaget starta upp en ny verksamhet i nya faciliteter.

Greenfield investeringar kan både vara helägda och samägda, alltså joint ventures.³⁸ För att förenkla uppdelningen väljer vi att bara kalla helägda nyinvesteringar för Greenfield.

3 Metoddiskussion

3.1 Undersökningsdesign

Att vi valt just en kvalitativ studiemetod kan till mångt och mycket förklaras med att vi valt ett beskrivande syfte. För att kunna göra en kvantitativ studie skulle en helt annan vinkel behövas kring problemet. Den kvantitativa metoden skulle dessutom krävt stora mängder undersökningsenheter samt en mer avancerad statistisk modell, då mycket av denna forskning baseras på stora mängder undersökningsenheter hade detta varit omöjligt att genomföra i en stude av denna skala.

Studien baseras på kvalitativa intervjuer där vi med utgångspunkt i en frågeguide, se bilaga 1, leder respondenten genom intervjun för att undvika allt för stor spridning i svaren.

Anledningen till detta är att studiens omfattning skulle bli allt för stor, samt att intervjuerna avser att studera vissa specifika skeenden i företagens historia. Ytterligare en anledning till att vi valt just denna metod är på grund av att den efterfrågades utav respondenterna.

Respondenterna ville ha en frågeguide innan intervjun för att adekvat kunna förbereda sig för intervjutillfället, så att man visste vad man kommer at svara på och vad inte kommer att svara på.

Valet av undersökningsobjekt har skett med bakgrund i tillgänglighet samt tidsaspekt, vilket varit avgörande för genomförandet

Intervjumallarna är konstruerade så att de skall kunna fånga upp de kritiska fakta som krävs för att göra en konsekvent beskrivning av företaget Nettos inträde på den svenska marknaden.

Även respondentens funktion i företaget och inträdet i Sverige har återspeglats i utformningen utav intervjumallen.

38 Kogut, B. Singh, H (1988). S. 412 ff.

(16)

Guiden är förövrigt vägledande för intervjun och styr därigenom inte allt som kommer fram under samtalen, utan guiden ska väga tankar hor respondenten kring inträdet i Sverige.

Guiden är utformad för att leda in till de aktuella ämnena varför den startar med frågor av generell karaktär för att sedan leda in till kärnan i studien. Detta för att vara säker på att respondenten ”förstår” vad vi menar.

Dessa intervjuer har sedan kompletterats med sekundärdatasökningar via Internet och artikelarkiv. Detta med avsikt att dels stärka vår argumentation samt fylla i det brister i Nettos egna beskrivningar dels för att på ett adekvat sätt beskriva det sammanhang som Netto befinner sig i på den svenska livsmedelsvaruhusmarknaden.

3.1.2 Förklaring av frågeguiden

Den första delen av guiden består av frågor rörande respondenten. Detta för att få klarhet i vem som har svarat på frågorna och också vilken funktion man har haft vid etableringen i Sverige och vilken funktion de har idag.

Del två i guiden har för avsikt att utröna huruvida Netto har varit framgångsrik i sin etablering, för att på så sätt kunna se om valet av etableringssätt har varit det optimala.

Den tredje delen i guiden består av frågor kring beslutsprocessen, frågorna ämnar ge svar på hur stor markandskunskap man hade innan inträdet och hur man införskaffade den.

Den fjärde delen innehåller frågor kring valet av etableringssätt och mer hur etableringen gick till. Frågorna tar också upp huruvida man var medveten om de kulturella skillnaderna i detta val och om man tog dem i beaktning.

Den sista delen i frågeguiden försöker koppla tillbaka till tidigare frågor och är lite öppnare för att fånga upp saker som tidigare frågor inte lyckats utröna. Den två första frågorna i den sista delen kopplar tillbaka till valet av etableringssätt och hur lyckosam man har varit. Frågorna försöker också få svar på om de hänt något mellan etableringen och nu, om man vid etableringen valde en metod men sedan upptäckte att den var felaktig och senare då reviderade den och först då nådde det (framgångsrika) resultat man har idag.

Den sista frågan kopplar tillbaka till den första delen i guiden, och försöker också utröna respondentens kunskap i området och därmed trovärdigheten i dennes utlåtande.

3.2 Val av intervjuobjekt .

Huvudsakliga grundvalar för val av företag och intervjuperson har varit tillgänglighet och representativitet. Tillgängligheten ligger i såväl vår möjlighet till access i företaget (Netto)

(17)

som Nettos utbredning på den svenska marknaden. Representativiteten ligger främst i att Netto är av danskt ursprung med huvudkontor i Danmark, vilket gör det till ett lämpligt företag att studera då de har gått in i Sverige.

Att problemet är av teoretisk härkomst har bidragit till en större valfrihet. Kriterierna vi har haft för val av företag har varit att, företaget skall vara utländskt med huvudkontor i utanför Sverige. Företaget skall agera på konsumentmarknaden samt ha direkt kontakt med kunderna.

Företaget skall ha funnits i Sverige i mer än två år, för att kunna ha tillräcklig historik att basera studien på. Till sist krävs dessutom att inträdet ej skall ha ägt rum för mer än fem år sedan, för att kunna möta samtidskriteriet.

Valet av intervjuperson blev resultatet av en kontakt med presskontoret för Netto i Sverige.

Intervjupersonen valdes på grund utav dennes position under det undersökta skeendet (Nettos internationalisering i Sverige) som förhandlingschef, i och med att detta stärker validiteten.

3.3 Val av intervjumetod

Vi har i studien utgått ifrån en intervjumetod som forskaren Steinar Kvale väljer att kalla

”forskningsintervjun”.³⁹ Denna metod innebär i vårat fall att vi som intervjuledare tillgodoser respondenten med såväl muntlig som skriftlig information kring vår frågeställning och tydligt presenterar forskningssyftet i sin helhet. ⁴⁰Det vi utför är alltså en så kallad omaskerad observation⁴¹, dvs. vi försöker inte ”mörka” vårt syfte med vår intervju för att på så vis få fram information som respondenten inte vill presentera.

Utifrån de frågor ställer vi frågor som respondenten kan använda sig av som utgångspunkt för sin redogörelse. Under intervjun blir våran funktion som intervjuledare att ledsaga respondenten genom det aktuella ämnet utan att direkt styra diskussionen.

Det vi avser att åstadkomma genom användandet av denna metod är att få ta dela av respondentens upplevelser till så stor grad som möjligt. Svaren på våra frågor kommer att spegla respondentens perspektiv på ämnet/frågan. Ett sätt att uttrycka metoden är att kalla intervjun för halvstrukturerad⁴². Graden av struktur bestäms till stor del av vilken typ av form intervjun genomförs i, dvs. om den är per telefon, eller via e-post eller på plats. I vår studie har vi dock endast haft telefonkontakt med Netto⁴³.

39 Kvale, Steinar, (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Studentlitteratur, Lund, s. 32-39

40 Kvale, Steinar, (1997)

41 Rosengren, K. A, Arvidsson, P, (1997) Sociologisk metodik, 4: e uppl. Liber

42 Kvale, Steinar, (1997)

43 Kvale, Steinar, (1997), s. 32-39

(18)

Det viktiga i vår studie är att göra respondenten medveten om forskningsfrågan, utan att för den delen göra det till en teorilektion. Genom att respondenten gör medveten om forskningsproblemet kan vi där igenom hjälpa respondenten att förstå vad frågorna avser. En betydande fördel med denna typ av intervju är att vi som forskare får ta del av otolkade känslor och upplevelser.⁴⁴

Kvale uttrycker vikten om att vara medveten om sina egna begränsningar, då forskaren inte alltid har den nödvändiga kunskapen⁴⁵. Detta är alltid ett problem vid forskning i denna skala (c-uppsats) men magnituden av problemet blir dock av ringa omfattning. På samma sätt som det kan bli en begränsning kan det också vara en möjlighet, eftersom vi som forskare inte blir lika ”insnöade” i någon specifik teoribildning.

Ibland kan man stöta på tvetydigheter eller motsägelser i respondenternas svar och beskrivningar men dessa behöver inte fungera som ”varningsflaggor”. Istället bör man se till möjligheterna av att analysera dessa motsägelser kanske kan det vara så att de helt enkelt representerar ett ”adekvat sätt att spegla den objektiva motsägelsen i den värld den intervjuade lever i”⁴⁶. Så uttrycker sig Steinar Kvale i den frågan om motstridigheter i resonemang, något som vi instämmer med och avser använda i den utsträckning det är tillämpbart.

En intressant del i att använda sig av intervjun som metod är att resultatet av en intervju blir summan av interaktionen som uppstår mellan intervjuare och respondent dvs. att svaren blir produkten av interaktionen⁴⁷. Detta medför fördelar såväl som nackdelar. Fördelarna i vårt fall, är möjligheten att få tillgång till data som vi utan en intervju ej skulle ha fått.

Det kan vara intressant att notera att det sociala samspelet som det här handlar om kan vara nog så betydande nackdel då en ”dålig start” eller ett olyckligt missförstånd kan få en hel intervju att gå förlorad⁴⁸.

3.3.1 Validitet

Validiteten behandlar i denna uppsats som i så många andra om att kunna stödja genomförandet av studien och valen av metod med den teoretiska ram vi haft som utgångspunkt⁴⁹. Här bör det dock sägas att frågeställningen är teoretiskt sprungen och att den tillkommit som ett resultat av en bred teoretisk diskussion vilket möjligen skulle kunna

44 Kvale, Steinar, (1997), s. 32-39

45 Kvale, Steinar, (1997), s. 32-39

46 Kvale, Steinar, (1997), s. 32-39

47 Kvale, Steinar, (1997), s. 32-39

48 Kvale, Steinar (1997), 207-214

49 Kvale, Steinar (1997), 207-214

(19)

påverka validiteten negativt. Vi menar dock att det inte finns något belägg för sådan kritik mot vår studie då den, till sin metod, avser att fånga en bred kontext, genom vilken en analys skall urskilja viktiga synsätt. Eftersom tolkningarna blir centrala i analysen bör de ses i ljuset av den verklighet de tillkommer i, i det här fallet i ljuset av vår frågeställning.

3.3.2 Reliabilitet

Genom att välja en halvstrukturerad struktur på intervjuerna minskar man risken för att leda respondenten mot ett bestämt mål, eller en förutbestämd slutsats. Det bör här tilläggas att graden av ledning från intervjuarens sida varierar i den mån respondenten svarar utifrån den aktuella kontexten, frågeställningen⁵⁰.

Vad har vi då gjort för att hålla konsistensen i intervjun? Genom att vid skapande av en förbestämd intervjuguide leda respondenten i frågeställningar rörande de aktuella problemställningarna. Med risk för att förlora kreativitet hos respondenten låter man därigenom tillförlitligheten vara hög, vilket också blir målet för en studie av det här slaget.

3.3.3 Generaliserbarhet

Generaliserbarheten i vår studie kan anses vara begränsad eftersom den är på fallstudienivå, vi avser alltså inte att komma fram till någon universell modell. Med detta som utgångspunkt kan man därefter endast beskriva det som att; resultatet av studien utgör en grund för en analytisk bedömning om vad som skulle kunna hända i liknande fall. Frågan är dessutom, om vi anser att validiteten samt reliabiliteten i studien är på en god nivå. Varför man då inte skulle kunna ta lärdom av detta blir en avgörande fråga.

3.3.4 Övriga aspekter kring valet av undersökningsmetod

Ett av de viktigaste problemen med att genoföra en studie som denna är huruvida man kan använda sig blint utav respondentens svar. Detta på grund utav att det vid intervjuer uppstår en så kallad intervjuareffekt⁵¹, vilket innebär att respondenten kommer att agera på ett visst sätt i och med att denne vet att den är med i en undersökning. Inom sociologisk forskning används ibland även begreppet forskningseffekt⁵².

50 Kvale, Steinar (1997), 207-214

51 Rosengren, K. A, Arvidsson, P, (1997) Sociologisk metodik, 4: e uppl. Liber. S. 161

52 Repstad, P, (1993) Närhet och Distans, Studentlitteratur, Lund, 2:a uppl. S. 50

(20)

Ett problem nära intervjuareffekten är det som man inom kommunikationsforskningen kallar selektiv perception. Innebörden av det är de ömsesidiga förväntningarna påverkar hur respondenten kommer att uppfatta frågorna – ”man hör vad man vill höra”⁵³.

3.4 Delsammanfattning

Hittills har vi i uppsatsen beskrivit de teorier som vi finner relevanta för att beskriva de företeelser ett företag kan stöta på vid sin internationalisering. Först har vi beskrivit de övergripandet modeller och begrepp som finns kring detta, där framförallt två begrepp och dess sammanhang blir kritiska; det psykiska avståndet och den kulturella distansen. Senare beskrivs dessa faktorers påverkan på ett företags internationalisering.

På detta följer en metoddiskussion om varför intervjun valts som huvudundersökningsmetod och varöfr denna kompletterats med vissa sekundära källor.

I kommande avsnitt presenteras resultaten utav de primär och sekundärdata som kommit fram i dessa undersökningar. Avsnittet börjar med en kort presentation utav den marknad som Netto agerar på. Uppsatsen avslutas sedan med en analys följt utav en diskussion av de framkomna resultaten och dess innebörd.

4 Undersökningsresultat

4.1 Livsmedelsvaruhusmarknaden

Den svenska livsmedelshandeln domineras idag utav tre stora kedjor, ICA, Coop och AxFoods varuhus. Dessa tre aktörer har tillsammans cirka 90% av den svenska marknaden⁵⁴. Den svenska livsmedelsmarknaden karaktäriseras av stormarknader ⁵⁵ det vill säga stora varuhus som tillhandahåller produkter i det flesta områden som t.ex. kläder, utemöbler och teknik samtidigt som man säljer livsmedel. Medan den danska marknaden, som Netto kommer från, mer karaktäriseras utav lågpris än den svenska. Sverige har i jämförelse med Danmark också en historiskt sett låg internationalisering utav livsmedelsvaruhusmarknaden⁵⁶.

53 Rosengren, K. A, Arvidsson, P, (1997). S. 161

54 www.sardus.se (2005-12-12)

55 http://www.fek.uu.se/ikt/intftgh05/ (2005-10-12)

56 http://www.fek.uu.se/ikt/intftgh05 /(2005-1012)

(21)

Sammanfattning av den svenska kontra den danska livsmedelsvaruhusmarknaden

Sverige Danmark

Största aktörernas Marknadsandel

90% 85%

Grad av internationalisering Historisk låg Hög

Struktur Supermarkets och

Hypermarkets

Supermarkets och Discount stores Källa: http://www.fek.uu.se/ikt/intftgh05/

4.1.1 Lågprishandel i Sverige

Sett ur ett historiskt perspektiv har lågprishandeln på de senaste åren vuxit dramatisk från knappt någon marknadsandel till omkring 4 %.⁵⁷ Marknaden domineras idag av tre stora aktörer inom lågprishandeln. Dessa är den tyskägda kedjan Lidl, den svensk-danska kedjan Netto, samt svenska koncernen Axfoods lågprisvaruhus Willys. Uppskattningar pekar på en extrem tillväxt inom denna sektor. Till exempel antas Lidl och Netto tillsammans fördubbla antalet butiker de närmsta åren.⁵⁸

Utöver detta har förekomsten av så kallade egna märkesvaror, EMVs, under de senaste åren ökat lavinartat och uppskattningsvis har ökningen legat på omkring tre miljarder per år, detta enligt Bo Ekström⁵⁹. Denna ökade lågpriskonkurrens har lett till att Sverige, idag år 2005, har de billigaste matpriserna i Norden, enligt den internationella matkorgen (ett prisjämförelseindex över matvaror)⁶⁰. Men trots minskade priser är de svenska kunderna minst nöjda i Norden, och nya statistik visar att svenskarna blir mindre och mindre nöjda med sin matvarubutik. Och även om priset är viktigt för hur nöjd kunden är så ligger lågpriskedjan Lidl i botten med endast 54 procent nöjda kunder jämfört med ICA: s 70 procent.⁶¹ Jan Eklöf ger sin förklaring till resultaten, - ” De har lågt pris men det betyder inte att de är prisvärda.

57 Öhrn, Linda, (2005-09-27) Svenska matpriser billigast i Norden, Dagens Industri

58 Wessman, Johan, (2005-08-24) lågpris sparar tid åt kunderna, Sydsvenska Dagbladet Ekonomi

59 Öhrn, Linda, (2005-09-27)

60 Öhrn, Linda, (2005-09-27)

61 Aronsson, Cecilia, (2005-11-21) Svensk detaljhandel sämst i Norden, Dagens Industri

(22)

De har förbättrat sig en del på produktsortimentet, men de har inte skärpt sig servicemässigt”⁶²

Mycket av den ökade efterfrågan på lågprismatvaror kan förklaras med förändrade konsumtionsmönster där privatpersoner trots god ekonomi anser sig ha mindre pengar att handla mat för istället läggs pengarna på annan konsumtion ex, hemelektronik och restaurangbesök.⁶³

Andel av hushållens totala utgifter som läggs på livsm edel

0 5 10 15 20

1999-2001 2003

andel i procent

Källa: www.scb.se

I ett internationellt perspektiv ligger Sverige långt efter många andra länder i Europa vad gäller etableringen utav lågprisaktörer på livsmedelsvaruhusmarknaden.⁶⁴Detta är något som även Lennart Dahlberg på Netto Marknad i Sverige håller med om. Han menar , som visats i 4.1, att man på kontinenten och i Storbritannien har en mycket större vana av lågprisaktörer än vad vi har i Sverige och att vi svenskar är ”lite speciella” i vår syn på lågprishandel jämfört med övriga Europa.⁶⁵

4.2 Nettos idé

Netto är en del i den danska koncernen Dansk Supermarked Gruppen A/S. Nettos affärsidé är att sälja varor till betydligt lägre priser än övriga konkurrenter på livsmedelsvaruhusmarknaden, enligt Netto själva ska de erbjuda hushållen en ”skattefri

62 http://www.di.se/Nyheter/, (2005-12-20)

63 Wessman, Johan, (2005-08-24)

64 Gripenberg, Pia (2005-09-12) Lågpris lockar inte. Dagens Nyheter

65 Dahlberg, Lennart (2005-12-20) Telefonintervju

(23)

besparing på 15-20 % varje månad”⁶⁶. Netto bygger på att kunderna hjälper sig själva, vilket bidrar till de låga priserna. Man har också försökt att till så stor grad som möjligt att avvara dyra och exklusiva butiksinredningar och presentationer. Netto har som strategi att endast etablera sig i, eller i kring, stadskärnor och inte vid stora köpcenter utanför tätbebyggda områden, detta för att vara lättillgängliga för alla kunder och för att inte behöva ha så stora butiker. Till skillnad från andra lågprisvaruhus som t.ex. Lidl, så är Nettos idé att alltid ha ett lokalt utbud på den marknad de verkar. Det vill säga; Svenska varor i Sverige, Brittiska i Storbritannien osv.⁶⁷

Den första butiken öppnades i Danmark 1981 i Köpenhamn. 1990 skedde en expansion och butiker öppnades i England och i Tyskland. 1995 öppnades de första Polska nettobutikerna. Alla dessa länder är mer psykiskt avlägsna Sverige än vad Danmark är, de är också mer kulturellt avlägsna Danmark än vad Sverige är om man ser till Hofstedes studier.⁶⁸(se även bilaga 2)

Till Sverige kom netto först under 2001 och blev då till hälften Danskt- och till hälften svenskägt. Allt som allt driver Netto idag mer än 800 butiker i fem länder och med en samlad omsättning på över trettio miljarder kronor.⁶⁹

4.3 Intervju med Lennart Dahlberg, Netto Marknad 4.3.1 Information kring respondenten

Vid kontakten med Netto var det Lennart Dahlberg som intervjuades. Han arbetar på Netto marknad i Falkenberg som förhandlingschef. Vid första intervjutillfället, 2005-11-25, hade Lennart arbetat på Netto i tre och ett halvt år. Vilket motsvarade lika länge som Netto funnits i Sverige.⁷⁰

Till en början var han personalchef vid Nettos etablering i Sverige då hans uppgift var att främst rekrytera folk. Samtidigt upplevde han att han blev en stor resurs i företaget vid etableringen i och med sin lokala kännedom på den Svenska marknaden. Han menar att hans roll till mycket blev att agera som ”Sverigekännare” för ledningen i Sverige.⁷¹

En av de största anledningarna till att man behövde någon med lokal kännedom var att Sverige skiljer sig avsevärt från Danmark vad det gäller arbetsrättslagar och praxis. Bland

66 www.netto.se (2005-11-27)

67 www.netto.se (2005-11-27)

68 Hofstede, Geert, (1983)

69 www.netto.se (205-11-27)

70 Dahlberg, Lennart (2005-11-25), Telefonintervju, Tillgängligt medium - Transkription

(24)

annat nämner Lennart att skyddet för de anställda är betydligt starkare i Sverige än vad det är i Danmark, - ”Det blir lite av en aha-upplevelse när man kommer från Danmark och ska bedriva verksamhet i Sverige”⁷². Netto är också mer allmänt känt i Danmark än vad det är i Sverige, vilket gör att rekryteringen i Sverige gick något trögt.⁷³

4.3.2 Netto i Sverige

Netto började sin etablering i Sverige år 2002, den första butiken såg dagens ljus den 8:e maj samma år.

Etableringen skedde via ett joint venture mellan Ica och Dansk Supermarket, som vardera äger 50 % i Netto Sverige.⁷⁴

Vid starten hade man bara ett fåtal anställda som kom hit från Danmark för att anställa personal och leta lämpliga lokaler. Och fram till idag har man ökat antalet anställda i Sverige till c:a 1225.⁷⁵

I och med att man tillsammans med Ica startade upp ett nytt bolag så hade man vid starten ingen omsättning. Men idag har man en omsättning på 2,4 mdr sek (inkl. moms), vilket motsvarar en omsättningsökning med 2,4 mdr sek på tre och ett halvt år.⁷⁶

Vinsten för Netto Sverige är ingenting man ifrån Nettos sida vill prata om i och med att man för tillfället inte gör någon vinst utan befinner sig i en stark uppbyggnadsfas.⁷⁷

Sedan inträdet har Nettos marknadsandel på den svenska marknaden ökat från 0 till uppskattningsvis drygt 1,5 %, vilket man från Nettos sida anser sig vara ganska nöjda med.

Vad gäller tillväxten räknat i antalet butiker har Netto Sverige ett mål på att i snitt öppna 20-25 nya butiker per år. Tills dags dato har Netto öppnat 74 butiker i Sverige, den senaste butiken öppnades den första december 2005.⁷⁸

Än så länge har Netto inte lyckats nå sitt mål om 20-25 nya butiker per år. Anledningen till detta är enligt Lennart att det i Sverige ”nästan vid varje etableringstillfälle sker någon form utav överklagan”⁷⁹. ”Oftast kommer dessa från privatpersoner som oroar sig över ökad

71 Dahlberg, Lennart (2005-11-25)

(25)

trafik och buller kring deras bostäder från ökad tung trafik och att det ”står kylbilar och puttrar utanför kl 5 på morgonen”⁸⁰.

Däremot har man inte stött på kritik i någon större utsträckning från personer som direkt eller indirekt uttryckt sitt motstånd till att et danskt företag etablerar sig i Sverige.⁸¹

Som tidigare nämnts har Netto som strategi att ha ett lokalt anpassat produktsortiment för att verka mindre ”mystiska”. Vilket enligt Lennart också lett till att den möjliga ”krocken” från Danmark till Sverige minskats.⁸²

4.3.3 Nettos inträde i Sverige

Den första projekteringen till Netto Sverige skedde i Danmark men ganska tidigt i processen hade man folk på plats i Sverige. Redan efter 3-4 månader hyrde man in sig i kontorslokaler hos ICA.⁸³

Vid inträdet i Sverige valde man att positionera sig i södra Sverige, till en början bara i sydvästra Skåne. Detta för att ”det va naturligt för att dom som fanns där nere dom hade handlat i Netto butiker långt tidigare”. Senare drog man en ”logistisk linje” mellan Göteborg- Jönköping- Västervik, och det var söder om den som man skulle etablera sig framförallt.⁸⁴

Vid en början var det tänkt att man inte skulle etablera sig i Stockholm och Mälardalen för ens tidigast 2006. Men i och med Lidls inträde på den svenska marknaden blev man tvungen att tidigarelägga den etableringen, ”annars hade det inte funnits några intressanta lägen kvar”.

Som tidigare nämnts så finns det skillnader i arbetslagstiftningen mellan Sverige och Danmark, dessa skillnader och skillnader i skattelagstiftning var de skillnader som mest togs i beaktning under planeringen utav etableringen i Sverige. Enligt Lennart har det dock inte diskuterats någonting kring det han kallar för kulturella skillnader under planeringsstadiet.

Däremot uppstod det en del ”arbetsrättsliga krockar” när man initialt hade en del danskar som jobbade i Sverige.⁸⁵

Ett annat problem som man upplevde vid inträdet i Sverige var att man i Skåne blev besvikna på Nettos lokalt anpassade utbud av varor, utan där hade man väntat sig att det skulle finnas fler typiskt danska varor i sortimentet.⁸⁶