VILKA LYCKAS OCH VARFÖR LYCKAS DE?
En kvalitativ studie om hållbara affärsmodellinnovationer
Linn Gaddefors, Annina Wede
Enheten för företagsekonomi
Sammanfattning
Det globala miljöhotet är en av vår tids största utmaningar och många arbetar nu för att minska klimatavtrycket. Bland annat FN har ställt krav på företag för att de ska ta ansvar och driva sin verksamhet hållbart. Ett sätt att nå dit är att utveckla hållbara affärsmodellinnovationer. I denna studie är avsikten att besvara forskningsfrågan:
”Hur kan företag arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer för att uppnå sina hållbarhetsmål?”
För att kunna undersöka denna forskningsfråga valde författarna en kvalitativ forskningsansats baserad på intervjuer i två företag. Polarbrödsgruppen AB valdes eftersom de arbetar aktivt med innovativt hållbarhetsarbete. Umeå Energi AB har använts som referensföretag i vårt arbete med att undersöka hållbara affärsmodellinnovationer.
Även de har genomfört arbetet med hållbara innovationer i sin affärsmodell. Under studiens gång har etiska riktlinjer beaktats gällande exempelvis anonymitet och konfidentialitet.
Idag finns teoretiska studier kring hållbara affärsmodeller och affärsmodellinnovationer, men mer välutvecklade förhållningssätt efterfrågas. För att nå dit krävs en kombination av kunskap om hållbarhet, affärsmodeller, innovation, förändringsarbete och företagskultur. Denna studie bidrar med förståelse kring hur organisationer kan kombinera dessa områden under begreppet hållbara affärsmodellinnovationer. Därmed bidrar arbetet till företagsekonomin, mer bestämt teori om organisation och entreprenörskap.
I empirin diskuteras de strategiska handlingar som bidrar till ett långsiktigt, varaktigt värdeskapande influerat av hållbarhetens tre dimensioner; ekonomiska, sociala och miljömässiga. De centrala begreppen förs samman i en modell som beskriver hur organisationer kan arbeta för att uppnå hållbara affärsmodellinnovationer. Modellen används sedan för att diskutera lösningar för att överkomma de utmaningar som står i vägen för hållbarhetsmålen.
Nyckelbegrepp: hållbarhet, affärsmodeller, innovation, förändringsarbete, hållbara affärsmodellinnovationer
Förord
Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till vår handledare, Nils Wåhlin, som kontinuerligt under studiens gång bidragit med viktiga insikter och värdefull vägledning.
Vi vill också rikta ett tack till alla respondenter som ställt upp och möjliggjort denna studies forskningsbidrag.
Slutligen vill vi även rikta ett tack till varandra för den lärorika tid som uppförandet av studien resulterat i.
Tack för visat intresse!
Handelshögskolan vid Umeå Universitet, 2020-05-14
Linn Gaddefors Annina Wede
Begreppsförteckning
Affärsmodeller är en förenklad framställning av de tre variablerna för hur värde skapas, vilket värde som kunderna får samt hur detta värde omsätts till inkomster.
Affärsmodellsinnovation syftar på konceptualisering och implementering av affärsmodeller. Här sker således ett förändringsarbete från en tidigare affärsmodell till en ny.
Evolutionär förändring beskrivs som en förändring som består av små justeringar och sker med hjälp av fortlöpande förbättringar.
Företagskultur syftar på en grupp som har samma grundläggande värderingar.
Förmågor beskriver vad organisationer gör bra ur ett fysiskt, finansiellt och mänskligt perspektiv för att möta de omständigheter de verkar inom.
Hållbara affärsmodeller hjälper till att beskriva, analysera och kommunicera ett företags värdeskapande med hållbara inslag till sina kunder och andra intressenter.
Hållbara affärsmodellinnovationer syftar på konceptualisering och implementering av hållbara affärsmodeller.
Triple Bottom Line (TBL) innebär ett dynamiskt perspektiv av hållbarhet där de tre dimensionerna av sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter inkluderas.
Trial-and-error syftar på att det är viktigt att organisationen uppmuntrar experimentella idéer och att det förekommer en tillåtande företagskultur gentemot misstag.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.1.1 Hållbara affärsmodellinnovationer... 2
1.1.2 Förändringsarbetets utmaningar ... 3
1.1.3 Företag som arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer ... 3
1.2 Forskningsgap ... 4
1.3 Forskningsfråga ... 4
1.4 Syfte ... 4
1.5 Studiens avgränsningar ... 5
2. Teoretisk metod ... 6
2.1 Val av ämne ... 6
2.2 Förförståelse ... 6
2.3 Forskningsparadigm ... 7
2.4 Forskningsstrategi ... 8
2.5 Teoretiskt angreppssätt ... 9
2.6 Litteratursökning ... 10
2.7 Källkritik ... 10
2.8 Urval av teori ... 11
3. Teoretisk referensram ... 12
3.1 Introduktion av hållbara affärsmodellinnovationer ... 12
3.1.1 Hållbarhet inom företagsekonomi ... 12
3.1.2 Triple Bottom Line ... 13
3.1.3 Affärsmodeller ... 14
3.1.4 Business Model Canvas ... 14
3.1.5 Strategi i relation till affärsmodeller ... 15
3.1.6 Affärsmodellinnovationer ... 15
3.1.7 Hållbara affärsmodeller... 16
3.1.8 Hållbara affärsmodellinnovationer... 16
3.1.9 Drivkrafter & barriärer till hållbara affärsmodellinnovationer ... 17
3.1.10 Verktyg för hållbara affärsmodellinnovationer ... 18
3.1.11 Summering av hållbara affärsmodellinnovationer ... 19
3.2 Introduktion av förändring inom affärsmodeller ... 19
3.2.1 Definition av förändringsarbete ... 20
3.2.2 Företagskultur vid förändring ... 21
3.2.3 Barriärer vid förändringsarbete mot hållbara affärsmodellinnovationer ... 21
3.2.4 Hur innovation frodas med hjälp av en tolerant miljö gentemot misstag ... 22
3.2.5 Hur kan företag arbeta med affärsmodellinnovationer? ... 23
3.2.6 Sammanfattning av förändring av affärsmodeller ... 26
3.3 Integrerad modell för hållbara affärsmodellinnovationer ... 27
3.3.1 Behovet av en modell som illustrerar hållbara affärsmodellinnovationer ... 27
3.3.2 Förklaring av integrerad modell för hållbara affärsmodellinnovationer ... 27
4. Praktisk metod ... 29
4.1 Argumentation kring datainsamling ... 29
4.1.1 Val av undersökning ... 29
4.1.2 Begränsningar och svarsbortfall ... 30
4.1.4 Urval av respondenter ... 32
4.2 Forskningsetik ... 33
4.3 Förberedelser inför insamling av data... 34
4.3.1 Intervjuguide ... 34
4.3.2 Intervjuer ... 35
4.4 Hantering av insamlade data ... 36
4.4.1 Transkribering av intervjuer ... 36
4.4.2 Analysmetod ... 36
5. Empiriska fynd ... 39
5.1 Respondenternas syn på hållbarhet ... 39
5.2 Att identifiera och experimentera med hållbara affärsmöjligheter ... 39
5.2.1 Om relevant information ... 40
5.2.2 Om nya hållbara idéer ... 42
5.2.3 Om misstag och lärande ... 42
5.3 Att använda och balansera resurser ur ett hållbart perspektiv ... 42
5.3.1 Om att fördela resurser ... 43
5.3.2 Om att utveckla resursbasen ... 43
5.3.3 Om ett stabilt kassaflöde ... 43
5.3.4 Om kompetens ... 43
5.3.5 Om vinst ... 44
5.3.6 Om strategi ... 44
5.4 Aktivt ledarskap och hållbarhet ... 44
5.4.1 Om att uppmuntra de anställda ... 45
5.4.2 Om visioner ... 45
5.4.3 Om lojalitet och engagemang ... 46
5.4.4 Om trovärdigt ledarskap... 46
5.4.5 Om anställdas motivation... 47
5.4.6 Om öppen kommunikation ... 47
5.4.7 Om att involvera anställda ... 47
5.5 Utmaningar för att skapa hållbara affärsmodellinnovationer ... 48
5.5.1 Om tid och pengar ... 48
5.5.2 Om kulturkrockar ... 48
5.5.3 Om interna målkonflikter ... 49
5.5.4 Om externa faktorer ... 49
5.5.5 Om ett “Fluffigt” hållbarhetsarbete ... 49
5.6 Strategiska handlingar för hållbara affärsmodellinnovationer ... 50
5.7 Empirisk sammanställning ... 50
6. Analys ... 51
6.1 Återkoppling till teorikapitlet ... 51
6.2 Vikten av att förhålla sig till TLBMC... 51
6.3 Förändringar av Achtenhagens et al. modell i linje med TLBMC ... 52
6.3.1 Utvecklade kritiska förmågor och dess relaterade aktiviteter utifrån ett hållbarhetsperspektiv (TLBMC) ... 54
6.4 Utmaningar för att skapa hållbara affärsmodellinnovationer ... 57
6.4.1 Om “fluffigt” hållbarhetsarbete... 57
6.5 Utvecklad modell för hållbara affärsmodellinnovationer ... 59
7. Slutsatser ... 61
7.1 Studiens slutsatser ... 61
7.2 Studiens kunskapsbidrag ... 62
7.3 Praktiska rekommendationer ... 63
7.4 Samhälleliga implikationer ... 64
7.5 Förslag på vidare forskning ... 64
7.6 Sanningskriterier ... 65
7.6.1 Trovärdighet ... 65
7.6.2 Äkthet... 66
Referenslista ... 67
Appendix ... 72
Appendix 1: The Triple Layered Business Model Canvas (TLBMC) ... 72
Appendix 2 - Urvalsmetod ... 76
Appendix 3 - Intervjuguide ... 77
Appendix 4 - Koder ... 79
Appendix 5 - Utvecklade kritiska förmågor, dess aktiviteter och rubriksättning ... 80
Tabellförteckning Tabell 1 Studiens forskningsparadigm ... 8
Tabell 2. Aktiviteter för utveckling vid affärsmodellinnovationer ... 25
Tabell 3. Respondentöversikt ... 33
Figurförteckning Figur 1. Triple Bottom Line ... 13
Figur 2. The triple layered business model canvas ... 18
Figur 3. The Phases of Change ... 20
Figur 4. An integrative framework for achieving business model change for sustained value creation ... 23
Figur 5. Integrerad modell för att arbeta mot hållbara affärsmodellinnovationer ... 28
Figur 6. Överblick på datainsamlingsmetod vid en interpretivistisk studie ... 29
Figur 7. Utvecklad integrerad modell för att arbeta mot hållbara affärsmodellinnovationer ... 53
Figur 8. Färdigställd integrerad modell för att arbeta mot hållbara affärsmodellinnovationer ... 60
1. Introduktion
Detta kapitel har till avsikt att fånga läsarens intresse för uppsatsen och dess undersökningsområde, men också att ge en förståelse kring fördelarna med att arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer. Avsnittet börjar med en problembakgrund, som utmynnar i en förklaring kring forskningsgapet. Detta kommer sedan att leda fram till den frågeställning och det syfte som genomsyrar arbetet.
1.1 Problembakgrund
Jordens medeltemperatur stiger och klimatet blir allt varmare (Globalportalen, 2020).
Nyhetsreportage om smältande glaciärer och naturkatastrofer har blivit vardag. Den största orsaken är de höga koldioxidutsläppen. För att motverka denna utveckling behöver alla på jorden ta sitt ansvar, det gäller såväl beslutsfattare på global, organisations- och individnivå. 2015 tecknades Parisavtalet där nästan alla världens länder gick samman och kom överens om att bekämpa klimatkrisen (Naturskyddsföreningen, 2020). FN upprättade 17 globala mål för hållbar utveckling, där världens länder åtagit sig att leda världen mot en rättvis och hållbar framtid till 2030 (Regeringen, 2016). I de globala målen framkommer att alla tre dimensioner av hållbar utveckling: ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter, måste samverka för en hållbar framtid.
“[...] one issue that will define the contours of this century more dramatically than any other, and that is the urgent and growing threat of a changing climate.”
President Barack Obama, UN Climate Change Summit, september 23, 2014 Citatet ovan är ett uttalande av USA:s tidigare president Barack Obama, som beskriver betydelsen av ett hållbarhetstänk som genomsyrar allt och att vi i detta nu avgör hur framtiden kommer att se ut för kommande generationer. För att få en djupare förståelse kring hur företag kan bidra till en hållbarare framtid kommer vi i denna problembakgrund börja med ett globalt perspektiv för att sedan rikta fokus mot företagande på nationell nivå.
De ökade kraven på hållbara lösningar som beskrivs i de 17 hållbarhetsmålen är något som dagens företag behöver ta hänsyn till för att skapa långsiktiga hållbara affärer (Globala målen, 2015). PwC (2018) beskriver i sin rapport “From promise to reality: Does business really care about SDG:s?” att det inte längre är ett val att arbeta med hållbarhet, det har kommit att bli ett ansvar. Hur företagen anpassar sina affärsmodeller för att uppfylla dessa krav och samtidigt hålla sina verksamheter lönsamma är en utmaning.
PwC presenterar i rapporten en undersökning på över 700 globala företag som visar att 72 % av företagen inkluderar hållbarhetsmålen i sina årsrapporter eller hållbarhetsrapporter, men endast 54 % av dessa företag inkluderar hållbarhet i sina strategier. Med avseende på den rådande klimatkrisen anser vi att denna siffra är låg och vi ser att det finns utvecklingspotential när det gäller företagens ansvar för en hållbar utveckling.
Utrikesdepartementet (2013, s. 8) nämner i sin rapport “hållbart företagande – plattform för svenskt agerande” att företag behöver ta ansvar för hållbart arbete både för att skapa konkurrensfördelar, men också för att följa lagar och regler vad gäller distribution och produktion av varor och tjänster. Vidare beskriver de att företag är en viktig del av den ekonomiska utvecklingen och därför har de en viktig roll som förebilder i arbetet för hållbara lösningar. Företag kan ha en negativ inverkan på både samhället och miljön,
därför är det viktigt att organisationerna tar sitt ansvar för att försöka minimera dess effekter.
Den snabba teknologiska utvecklingen, framväxten av nya kommunikationskanaler och öppna globala handelssystem har bidragit till större valmöjligheter bland konsumenter och därmed ställs högre krav på företagen (Teece, 2010, s. 174). För att företagen ska hantera dessa situationer finns det goda skäl till att skapa struktur och en god förståelse kring hållbarheten i den egna verksamheten. För att organisationer ska hänga med i den snabba utvecklingen i omvärlden och bibehålla konkurrensfördelar krävs det att de utvecklar sina affärsmodeller eller till och med byter affärsmodell (Geissdoerfer et al., 2018, s. 401). Idén med en affärsmodell är att den ger information kring hur företaget skapar värde till kunderna, beskriver fördelaktiga kostnads- och riskstrukturer, samt beskriver vilket värde som skapas för företagets intressenter (Teece, 2010, s. 175). Teece (2010, s. 172) menar att, utan en välutvecklad affärsmodell kommer innovationer att misslyckas.
Det är också viktigt att poängtera att kraven på företag gällande hållbarhet har konsekvenser på individnivå. Konsumenter är bättre informerade idag tack vare den teknologiska utvecklingen som också bidragit till att priser kan pressas ner samt att värdet av produkter och tjänster kan jämföras på ett annat sätt än tidigare (Teece, 2010, s. 175).
Einarsdottir et al. (2014, s. 19) beskriver i rapporten “Sustainability trends: Five trends shaping the future” att konsumenter som identifierar sig med sin hållbara konsumtion ökar och därför anser vi att det blir viktigt att företag möter efterfrågan efter hållbara lösningar även på individnivå.
Med avseende på klimatkrisen, de globala målen och kraven det sätter på att företag tar sitt ansvar vad gäller hållbar utveckling, finns det potential för organisationer att arbeta med justeringar och utveckling av sina affärsmodeller. En oförändrad affärsmodell kommer inte fortsätta generera intäkter utan att ta ansvar för både ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter (Teece, 2010, s. 172). I skiftet till en mer hållbar affärsmodell sker ett förändringsarbete som behöver uppmärksammas då närmare 70 % av alla förändringsarbeten har visat sig resultera i ett misslyckande (Balogun & Hope Hailey, 2004, s. 1). Det är därför intressant att vidare studera företag som förändrar sina affärsmodeller och skapar mer hållbara affärsmodeller, för att möta de globala målen.
1.1.1 Hållbara affärsmodellinnovationer
Affärsmodeller är ett bra verktyg för företag att konkretisera sina processer och förstå hur de skapar värde till sina intressenter och kunder (Sosna et al., 2010, s. 401). Begreppet affärsmodell har diskuterats i litteraturen och vidareutvecklats för att bland annat möta kraven som kommer av den snabba föränderliga miljö som organisationer opererar inom (Geissdoerfer et al., 2018). För att bevara konkurrensfördelar behöver företag förnya sina affärsmodeller, men många av dessa förändringar har visat sig misslyckas (Geissdoerfer et al., 2018, s. 401). För att möta de globala kraven om ett hållbart ansvar samt att förstå betydelsen av förändringar i affärsmodeller, har begreppet hållbara affärsmodellinnovationer vuxit fram.
Hållbara affärsmodellinnovationer är ett begrepp som inkluderar både hållbarhet och förändringar av affärsmodeller. Hållbarhet i detta sammanhang tar hänsyn till ett företags ansvar vad gäller de tre dimensionerna av ekonomi, miljö och sociala aspekter (Savitz &
Weber, 2014, s. 2). Dessa tre dimensioner har sedan integrerats i affärsmodellkonceptet
och vidareutvecklat hur företag skapar värde med avseende på miljö och sociala faktorer i samhället (Joyce & Paquin, 2016, s. 1474). Geissdoerfer et al. (2018, s. 410) beskriver att det i dagsläget saknas mallar och riktlinjer kring hur företag ska göra förändringar för att skapa hållbara affärsmodellsinnovationer. Därför kommer nästa avsnitt att behandla området kring förändringsarbete och dess utmaningar.
1.1.2 Förändringsarbetets utmaningar
Om företag ska kunna överleva på en föränderlig marknad och samtidigt kunna skapa konkurrensfördelar, så behövs förändringar (Balogun & Hope Hailey, 2004, s. 1;
Geissdoerfer et al., 2018, s. 401; Kriegesmann et al., 2005, s. 58). Svårigheter att driva förändringsarbete i företag har identifierats inom forskningen (Kriegesmann et al., 2005, s. 58; Sosna et al., 2010, s. 284; Svenningsson & Sörgärde, 2020, s. 23). Dessa svårigheter kan handla om kognitiva spärrar som stoppar idégenereringen och sökandet efter nya innovationer (Sosna et al., 2010, s. 384), att förändringar ses som hotfulla (Svenningsson
& Sörgärde, 2020, s. 23), att företagskulturen i organisationen skapar en rädsla för att lämna sin trygga zon (Kriegesmann et al., 2005, s. 58), samt att justeringar i organisationen skapar problem i implementeringen (Sosna et al., 2010, s. 384).
I och med den problematik kring förändringar som presenterats finns det forskare som diskuterar vad som krävs för att kunna genomföra förändringsarbete (Morgan &
Brightman, 2000; Graetz & Smith, 2010; Johnson et al., 2017; Kriegesmann et al., 2005;
Sosna et al., 2010). För att lyckas med förändringsarbete menar Morgan & Brightman (2000, s. 69–70) att det är viktigt att involvera medarbetare och tydligt poängtera syftet med förändringen. Företagskultur behöver inte hämma innovation, utan kan istället användas som en del av företagets strategi (Johnson et al., 2017, s. 174). Gemensamt för dessa två uttalanden är fokus på människor och att det är just dem förändringens utfall hänger på. Ett av människans främsta behov är säkerhet, vilket gör förändringar skrämmande eftersom de associeras med osäkerhet och riskabla procedurer (Kriegesmann et al., 2005, s. 57–58). Lösningen på detta problem menar forskare är flexibilitet (Graetz & Smith, 2010, s. 151) och att skapa en tolerant miljö mot misstag och snarare uppmuntra dessa (Morgan & Brightman, 2000, s. 70; Kriegesmann et al., 2005, s. 59; Sosna et al., 2010, s. 396). Vikten av att våga misslyckas lyfts bland framgångsrika affärskvinnor och män, bland annat uttalade sig Jack Welch, som var tidigare VD för General Electrics, på följande sätt:
“Don’t be afraid to fail in business; be afraid about remaining comfortable”
StarTribune, 2019
För att företag ska kunna nå uppsatta mål behöver ledningen ha insikt om att förändringar för med sig misslyckanden och att dessa bör uppmuntras, eftersom de är lärorika (Kriegesmann et al., 2005, s. 59).
1.1.3 Företag som arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer
Vår problembakgrund visar att företag har ett ansvar för att bidra till en hållbar framtid och att de uppsatta globala målen nås till 2030. Vi ser också att det är svårt att ändra affärsmodeller mot mer hållbara lösningar samt att det är svårt att uppnå förändringar inom organisationer. Därför är det intressant att undersöka företag som arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer för att nå uppsatta hållbarhetsmål. Under en intervju som syftade till att ge inspiration till ämnet fick vi en förståelse kring hur sådant hållbarhetsarbete diskuteras i företag.
“[...] det här med hinder och så det har vi kartlagt flera gånger, men det är liksom hur man kommer över hindren som är frågan också. Alltså vilka som har lyckats och varför
har de lyckats?” (IR2)
Respondenten poängterar genom detta citat svårigheterna med att få ett “lyckat” utfall av förändringen mot en hållbar affärsmodell. Det finns idag inga allmänt accepterade verktyg för att mäta hållbarhet, vilket gör det svårt att veta i vilken utsträckning företaget
”lyckats”. Ordet ”lyckas” ärproblematiskt i en studie eftersom det är ett subjektivt och värdeladdat ord som har olika innebörd för olika personer. Därför har vi i denna studie valt att studera hur företag kan arbeta för att nå sina uppsatta hållbarhetsmål.
1.2 Forskningsgap
Utifrån denna problembakgrund kan vi konstatera att det finns ett växande kunskapsbehov om hur företag aktivt kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer.
Generellt menar Teece (2010, s. 192) att det finns för lite forskning om affärsmodeller över huvud taget och att de ofta beskrivs svepande utan att på djupet analyseras.
Chesbrough (2010, s. 362) riktar in sig mer specifikt på affärsmodellinnovationer och menar att dessa är viktiga att arbeta med, men att de är svåra att genomföra. Han pekar på ett antal barriärer vid förändring av affärsmodeller och poängterar att existerande förhållningssätt är till god hjälp, men att de inte är tillräckliga. Forskarna (t.ex.
Geissdoerfer et al 2018, s. 409) menar att det finns ett kunskapsgap när det gäller forskning om hur hållbara affärsmodellinnovationer ska implementeras, samt när det gäller vilka verktyg som kan användas i detta sammanhang.
För att bekräfta detta forskningsgap har författarna till denna studie även sökt empiriskt underlag och stöd för att skapa praktisk relevans. Under ett tidigt skede valde författarna att genomföra två intervjuer för att få inspiration och vägledning kring ämnet. Dessa intervjuer hölls med en hållbarhetskonsult och en hållbarhetsansvarig från ett företag som arbetar hårt för att vara i linje med de globala målen. I en av dessa intervjuer fick vi vetskap om att det var svårt att identifiera och definiera vad som är karaktäristiskt för de företag som arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer och uppnår sina hållbarhetsmål, vilket illustreras i citatet i avsnitt 1.1.3. Detta uttalande visar på att forskningsgapet belyser ett praktiskt problem och att det behövs mer kunskap kring ämnet. Citatet från intervjun bekräftar med andra ord att det gap som Geissdoerfer et al (2018, s. 409) pekar på, att det saknas förhållningssätt för att arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer, även finns ute bland företag. Att kunna definiera ett forskningsgap i teori och empiri stärker således studiens relevans för kunskapsutvecklingen och behoven av praktisk problemlösning.
1.3 Forskningsfråga
Baserat på presenterad problembakgrund och det definierade forskningsgapet har författarna kommit fram till följande forskningsfråga för uppsatsen:
”Hur kan företag arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer för att uppnå sina hållbarhetsmål?”
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka och skapa en förståelse kring hur företag kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer för att uppnå sina hållbarhetsmål. Denna studie ska bidra med en modell som erbjuder riktlinjer som är centrala för att främja hållbara affärsmodellinnovationer. Avsikten är därmed att utveckla en djupare förståelse kring hur företag kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer.
1.5 Studiens avgränsningar
Vi har valt att avgränsa denna studie till att göra en djupare analys av familjeföretaget Polarbrödsgruppen AB. Företaget har genomgått förändringar av affärsmodellen för att uppnå mer hållbara lösningar. De arbetar huvudsakligen inom livsmedelsindustrin och strävar mot målet full hållbarhet till 2022. Att arbeta med ett företag på djupet innebär att resultatet kan vara svårt att generalisera till en större population av företag och att resultatet av studien är begränsat till familjeägda företag samt organisationer inom livsmedelsindustrin. För att skapa en något vidare infallsvinkel och för att resultatet ska ses mer intressant för en större grupp, valde vi att även lyssna till en respondent från ett referensföretag. Referensföretaget är det kommunägda företaget Umeå Energi AB som också genomgått förändringar av sin affärsmodell för att nå sina hållbarhetsmål.
Tillväxtverket (2016) nämner i en rapport om ”hållbart företagande” svårigheter med att kunna bedöma hållbarhet i företagen från utsidan. De menar att det är lätt att fastna i formella riktlinjer såsom mål och styrning utan en lyckas göra en bedömning av om hållbarhet verkligen ingår i kärnverksamheten. Det har tagits fram olika verktyg och standarder för att mäta hållbarhet, men trots detta finns inget allmängiltigt accepterat verktyg t. ex. eftersom hållbarhetsmått är branschspecifika. Att studera specifika företag som arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer kan därför bli en avgränsning i sig.
2. Teoretisk metod
I denna del kommer teoretiska metoder som valts i arbetet att presenteras och motiveras.
Avsnittet börjar med författarnas bakgrund, en förklaring av valt ämnesområde och avslutas med en beskrivning av teoretiska forskningsmetoder och paradigm. I detta avsnitt kommer även kritik till studien att diskuteras och forskarnas infallsvinklar att tas hänsyn till.
2.1 Val av ämne
Intresset som båda författarna har för hållbarhet och att skapa hållbara affärsidéer resulterade i ett besök på en föreläsning där ämnet diskuterades. Under föreläsningen gavs en inblick i hur företag kan arbeta med att förändra affärsmodeller för att skapa långsiktigt värde. Under föreläsningen gavs exemplet på ett företag som sålt sin produkt som en hållbar energikälla, något som visade sig vara svårt var att locka ett bredare kundsegment då kostnaden var hög. Företaget utvärderade sin idé och gjorde om sin affärsmodell till en hyrlösning där kunderna istället betalar en månadsavgift för energikällan. Denna förändring i affärsmodellen visade sig öka efterfrågan avsevärt. Hur företaget valde att förändra sin affärsmodell till att skapa en mer långsiktig och hållbar lösning var något som fångade författarnas intresse. Det var också med dessa insikter kring hur företag kan arbeta mer hållbarhet genom innovationer av affärsmodellen som uppsatsen tog sin början.
2.2 Förförståelse
Författarna till denna studie studerar civilekonomprogrammet med inriktning Service Management vid Umeå universitet. Under utbildningens gång har kurser inom hållbarhet förekommit eftersom Umeå universitet även vill främja hållbar utveckling i sin verksamhet. Författarna har under de första tre åren av programmet läst samma kurser, vilket kan anses ge en snäv infallsvinkel till studien. Det sista och avslutande året på programmet har författarna däremot studerat olika fördjupningar vid olika universitet, vilket kan anses ge något bredare infallsvinklar.
Båda författarna har på kandidatnivå studerat Marketing Ethics & Sustainability C, vilket har gett en god insikt i området för hållbarhet och förståelsen för företagens ansvar till en hållbar utveckling. Gaddefors studerade Management på magisternivå när hon var på utbyte i Bordeaux, där Change Management och strategiarbete i den digitala tidsåldern studerades. På magisternivå har Wede studerat Strategic Business Development D, med ett intresse kring hur företag kontinuerligt behöver arbeta med affärsutveckling för att skapa och bevara konkurrensfördelar.
Stenbacka (2001, s. 553) menar att denna typ av insikt kring författarnas tidigare kunskaper och erfarenheter innan studien påbörjas är viktig eftersom forskaren alltid är en del av studien, och först när detta är förstått kan det användas på ett insiktsfullt vis.
För denna studie skulle detta innebära att författarna tillsammans kan anses ha goda kunskaper inom områdena för hållbarhet, affärsutveckling och förändringsarbete. Det är dock viktigt att poängtera att författarna inte nöjer sig med befintliga kunskaper inom områdena, utan fördjupar samt ifrågasätter dessa. Detta för att vidareutveckla den teori som redan existerar, kunna bidra med nya insikter till forskningen samt för att fylla det identifierade gapet kring fenomenet.
2.3 Forskningsparadigm
Enligt Bryman & Bell (2015, s. 25) syftar företagsekonomisk forskning till att undersöka samhällsvetenskapliga områden såsom ekonomi, psykologi, socialantropologi och sociologi med relevans för företagsekonomi och management. Inom vetenskaplig forskning kan uppsatsen välja olika metoder. Collis & Hussey (2014, s. 59) beskriver att det forskningsparadigm som används i uppsatsen fungerar som ett filosofiskt ramverk för genomförandet av studien. Long et al. (2000, s. 195) beskriver att forskare inom samhällsvetenskap bör reflektera över valda vetenskapliga angreppssätt och erkänna att andra angreppssätt på studien också kan ge giltiga resultat.
Collis & Hussey (2014, s. 43) menar att det finns två huvudsakliga forskningsparadigm som beskriver hur forskarna valt att se på verkligheten, kallade positivism och interpretivism. Positivismen har sina rötter i filosofins realism och förekommer ofta i naturvetenskaplig forskning och baseras på att social verklighet är singulär och objektiv.
Studier som använder ett positivistiskt synsätt är ofta kvantitativa i sin natur baserat på antagandet att sociala fenomen kan mätas och kvantifieras (Collis & Hussey, 2014, s. 44).
Interpretivism växte fram som kritik mot synen på positivismen och vilar på antagandet att social verklighet finns i vårt sinne vilket gör den subjektiv och komplex (Collis &
Hussey, 2014, s. 43). Interpretivistiska studier är ofta baserade på kvalitativa data som beskrivs, exempelvis genom ord eller bild (Collis & Hussey, 2014, s. 52). Positivismen och interpretivismen ligger på ett kontinuum mellan varandra där vissa studier kan anta ett synsätt som ligger någonstans mellan dessa två extremer (Collis & Hussey, 2014, s.
46). Under dessa två huvudsakliga forskningsparadigm har nya paradigm vuxit fram som influerar varandra (Collis & Hussey, 2014, s. 45). I denna studie har författarna valt att se positivismen och interpretivismen som de övergripande huvudparadigmen samt de övriga paradigmen relaterade till dessa. Vidare kommer dessa underparadigm att beskrivas närmare.
Det ontologiska antagandet behandlar om hur verkligheten ser ut (Bryman & Bell, 2015, s. 32; Collis & Hussey, 2014, s. 46–47). Det positivistiska synsättet föreslår att den sociala verkligheten är objektiv och att det finns en gemensam verklighet för alla (Collis &
Hussey, 2014, s. 46–47). Det interpretivistiska synsättet föreslår motsatsen, det vill säga att den sociala verkligheten är subjektiv och att varje individ upplever sin egen verklighet.
I denna studie har författarna valt att se det ontologiska antagandet ur ett interpretivistiskt synsätt, eftersom studien syftar till att undersöka hur organisationer arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer för att uppnå sina hållbarhetsmål. Vi anser att detta inte vilar på en enda verklighet, utan denna verklighet kan se annorlunda ut i olika kontexter för olika människor. Därför är det viktigt att förstå de olika individernas uppfattning av fenomenet och hur de upplever att arbetet genomförts.
Gällande det epistemologiska antagandet beskriver Bryman & Bell (2015, s. 26) att kunskap ska ses som provisorisk och ständigt under omförhandling. Collis & Hussey (2014, s. 46–47) definierar det epistemologiska antagandet som vad som accepteras som värdefull kunskap. Vidare beskriver Collis & Hussey (2014, s. 46–47) att positivismen menar att kunskap bör vara objektiv, kunna mätas samt observeras för att kunna gälla som värdefull kunskap. Däremot menar det interpretivistiska synsättet att värdefull kunskap är subjektiv och att den kommer från observationer som hämtas från deltagare i studien.
I denna studie har författarna antagit ett interpretivistiskt synsätt på epistemologin, eftersom värdefull kunskap för att besvara frågeställningen anses finnas hos deltagarna till studien. Deltagarnas uppfattning om hur organisationen aktivt arbetar med hållbara
affärsmodellinnovationer behöver nyanseras av deltagarna själv för att skapa en vidare förståelse av arbetet. Ett interpretivistiskt synsätt är också lämpligt eftersom observationerna är tolkade av författarna.
Axiologiska antagandet är också ett paradigm som forskningen kan anta (Collis &
Hussey, 2014, s. 48). Det axiologiska antagandet behandlar området för hur forskarna ser på värderingar. Inom positivismen anses studierna genomföras oberoende från det fenomen som studeras samt att resultatet är opartiskt och fritt från värderingar.
Interpretivismen föreslår att forskningen är subjektiv och att forskarna har värderingar som är svåra att komma ifrån vilket bidrar till viss partiskhet. I denna studie kommer författarna att anta det axiologiska antagandet och ett interpretivistiskt synsätt eftersom data kommer samlas in vid möten med andra människor där subjektivitet kommer att förekomma och kan således ej bortses från.
Tabell 1. Studiens forskningsparadigm. Källa: Reviderad version av Collis & Hussey (2014, s. 49)
I denna uppsats kommer studiens författare undersöka hur företag kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer, vilket kommer att vila på studier kring hur individer inom organisationen uppfattar situationen. Därför kommer studien att anta ett interpretivistiskt synsätt (se tabell 1), vilket innebär att verkligheten anses som subjektiv och komplex.
Fördelarna med det interpretivistiska synsättet vid en studie där hur individer uppfattar situationen, är att de individuella nyanserna och uppfattningarna kan studeras.
Nackdelarna innefattar att författarnas egna intresse för hållbarhet kan färga resultatet och de kan anses vara partiska i studien. För att möta denna utmaning har vi studerat för- och nackdelar samt kritik till den teori och de fynd som vi påträffat. Baserat på denna studies interpretivistiska synsätt kommer vidare lämpliga forskningsstrategier att väljas, där Collis & Hussey (2014, s. 49) föreslår metoder med ett mindre urval, men med en mer nyanserad information gällande analysenheten.
2.4 Forskningsstrategi
När det kommer till hur data ska samlas in beskriver Collis & Hussey (2014, s. 52) kvantitativ och kvalitativ insamlingsmetod. Edling & Hedström (2003, s. 11) skiljer på metoderna genom att nämna hur den kvalitativa metoden har en mer fördjupad information men färre observationer, samtidigt som den kvantitativa metoden bygger på fler undersökningsobjekt men inte lika nyanserad information om respektive enhet. Den kvantitativa insamlingsmetoden beskriver Collis & Hussey (2014, s. 52) som numerisk och att den förekommer främst i positivistiska studier. Edling & Hedström (2003, s. 11) beskriver att fördelarna med den kvantitativa metoden är dess generaliserbarhet och att detta är enklare att kommunicera till en bredare population. Ahrne & Svensson (2015, s.
11–12) nämner kritik till ett kvantitativt angreppssätt angående svårigheterna att
exempelvis beskriva interaktioner i kvantiteter, forskarna nämner även att det krävs goda administrativa möjligheter för att finna ett trovärdigt och applicerbart resultat.
Den kvalitativa metoden använder ord och bilder för att beskriva fenomenen, samt att metoden oftast förekommer i interpretivistiska studier (Collis & Hussey, 2014, s. 52).
Ahrne & Svensson (2015, s. 9) beskriver kvalitativa metoder som det övergripande begreppet för observationer, intervjuer och analys av sådant material som inte är tänkt att analyseras genom kvantifieringar och numeriska data. Fejes & Thornberg (2019, s. 287) beskriver att den kritik som uppkommit mot kvalitativa studier ofta baseras på att resultatet inte är generaliserbart eftersom den kvalitativa forskningen sällan använder sannolikhetsurval. Denna kritik har däremot Cronbach (1975, s. 124) besvarat genom att beskriva hur sociala fenomen är för komplexa genom sin ständiga förändring för att kunna generaliseras. Ahrne & Svensson (2015, s. 12) stöttar också den kvalitativa metoden genom att beskriva hur den har bidragit till den samhällsvetenskapliga forskningens utveckling genom att den blivit mer nyanserad till följd av att sätta normer och värderingar i ett sammanhang.
För denna studie har författarna antagit ett kvalitativt angreppssätt både baserat på det interpretivistiska forskningsparadigm som studien antagit, men också för att arbetet med hållbara affärsmodellinnovationer kan anses svåra att kvantifiera. Det positiva utfallet med denna insamlingsmetod är att författarna ser god potential till en mer nyanserad beskrivning kring vilka faktorer som är avgörande för att uppnå hållbara affärsmodellinnovationer. Det kan också anses som en god metod eftersom organisationer opererar i en föränderlig miljö vilket bidrar till att fenomenet kan anses för komplext för att generaliseras. Studiens negativa effekter av valet av insamlingsmetod är att resultatet kan anses kontextbundet och svårapplicerat för en bredare massa.
2.5 Teoretiskt angreppssätt
Bryman & Bell (2015, s. 23) menar att deduktiv och induktiv forskning beskriver relationen mellan teori och empiri. Den deduktiva teorin är den mest vanliga inom forskningen och innebär att forskaren har en hypotes baserad på vad hen vet inom området. Inom det deduktiva synsättet börjar forskaren med teoretisk grundad hypotesformulering, för senare att samla in data. Bryman & Bell (2015, s. 27) beskriver att en utmaning med den deduktiva metoden är att den är beroende av en strikt logik för hypotestestning men att det uppstår problem eftersom det är svårt att veta vilken teori som ska testas.
Det induktiva synsättet beskriver Collis & Hussey (2014. s. 7) som att forskaren går från det specifika till det generella. Detta görs genom att observera verkligheten och sedan koppla insamlad kunskap och analys till en redan befintlig teori. Den induktiva metoden är därmed motsatsen till den deduktiva forskningen (Bryman & Bell, 2015, s. 24).
Bryman & Bell (2015, s. 27) beskriver att utmaningen med den induktiva metoden är att det i princip är omöjligt att samla tillräckligt mycket empiriska data för att kunna möjliggöra teoriuppbyggnad. För att överkomma utmaningar som den deduktiva och induktiva metoden resulterar i, har den abduktiva metoden vuxit fram (Bryman & Bell, 2015, s. 26). Detta är ett tredje sätt att se på hur teori och empiri hänger samman. Bryman
& Bell (2015, s. 27) beskriver abduktion som en medelväg mellan deduktion och induktion.
I denna studie där författarna undersöker hur företag kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer har i huvudsak ett induktivt synsätt antagits. Studien tar sin utgångspunkt i befintlig teori för att vidareutveckla forskningsområdet genom empiriska studier. Detta innebär att insamlad kunskap av verkligheten kommer kopplas till redan befintlig teori. Utöver detta argument beskriver Bryman (2018, s. 49) att den induktiva metoden till största del är kopplad till interpretivism och det kvalitativa synsättet, vilket tidigare nämnt är forskningsstrategier som denna studie antagit. Studien har även deduktiva inslag eftersom vi formerar en intervjuguide baserat på befintlig teori inom området samt att vi presenterar en potentiell modell som vi jämför med empirin.
2.6 Litteratursökning
Ejvegård (2012, s. 47) beskriver att en litteratursökning innebär att systematiskt undersöka den litteratur som finns i sitt forskningssammanhang. Detta inkluderar tryckt material såsom böcker, uppsatser, artiklar med mera, men detta kan även hittas online via exempelvis databaser. Vidare beskriver Ejvegård (2012, s. 90) att det är viktigt för en författare att använda nyckelord för att kategorisera artiklar, och att dessa ska rankas efter relevans. Om inte annat nämns, menar Ejvegård (2012, s. 90) att max åtta stödord ska användas. För att systematiskt hitta material som kan ge kunskap och insikt till denna uppsats har vi valt att använda följande sökord, vilka är sorterade efter relevans:
1. Hållbara affärsmodellsinnovationer (sustainable business model innovation) 2. Hållbara affärsmodeller (sustainable business models)
3. Innovation (innovation)
4. Förändringsarbete (change management) 5. Affärsmodeller (business models)
6. Hållbarhet (sustainability)
7. Företagskultur (corporate culture/organization culture/ business culture) 8. (Trial and error)
Vi har även valt att översätta dessa begrepp till engelska, ovan finns översättning inom parentes, för att få en bredare insikt kring ämnet. När dessa sökord användes har författarna sökt på dem enskilt samt i vissa kombinationer, för att hitta material som har liknande fokus som forskningsfrågan. Vi har huvudsakligen använt förstahandsreferering genom uppsatsen men det förekommer också ett fåtal andrahandsreferenser när det har varit svårt att komma åt grundkällan till följd av bland annat betalningstjänster.
2.7 Källkritik
För att stärka litteraturens trovärdighet har vi genomgående reflekterat över vilka forskarna till de vetenskapliga artiklarna är och deras bakgrunder, vilken tidskrift som artikeln publicerats i samt om den har citerats av andra forskare. Dessa förhållningssätt går i linje med Scotts (1990, refererad i Bryman 2018, s. 657) rekommendationer vilket syftar på att materialet som samlas in ska vara autentiskt, trovärdigt, representativt och meningsfullt. Vidare har författarna sett på artiklar med spridda publiceringsdatum för att få en bredd kring forskningsområdet och dess utveckling över tid. Främst har Umeå universitetsbiblioteks databas använts, där har författarna utöver vetenskapliga artiklar även fått sökträffar på böcker som de fysiskt kunnat använda sig av. Vi har även till stor del använt oss av Google Scholar för att hitta artiklar av relevans. En bit in i sökandet identifierades vissa tidskrifter mer väsentliga, däribland “Journal of Change Management”, “Journal of Cleaner Production” samt “Long Range Planning”. För att
hitta ytterligare relevanta artiklar inom ämnesområdet sökte vi vidare i dessa specifika journaler efter valda sökord.
Under uppsatsens förlopp har författarna tagit hänsyn till diverse faktorer som kan begränsa ett tillförlitligt resultat. Simon (1955, s.111) diskuterar i sin artikel hur människor försöker vara rationella i sitt beslutsfattande men att det inte är möjligt eftersom de har en begränsad information, till följd av deras bristande förmåga att bearbeta, tolka och samla in ny kunskap. Detta är något som Simon (1955, s. 111) förklarar vidare att människor tenderar nöja sig med ett svar som är “tillräckligt bra” och därför avstannar vidare informationshämtning. För att inte fastna i vad som är “tillräckligt bra” har vi valt att se på trovärdigheten i valda källor samt undersöka refererade källor.
Vidare har också utvärderats hur tillförlitliga tidskrifterna är samt vilka förlag som böckerna givits ut från. Genomgående i utvecklandet av studien har tidigare kurslitteratur använts som en bra bas för att vidareutveckla teorin inom området. Författarna har bedömt dessa källor som trovärdiga eftersom de är godkända inom universitetsutbildningen samt att de bidrar till utvecklingen av teorin inom företagsekonomi.
2.8 Urval av teori
Teorikapitlet i denna studie består av två ämnen som kom att kopplas ihop för att utveckla en integrerad modell att applicera i analyskapitlet. Dessa två huvudområden är hållbara affärsmodellinnovationer och förändringsarbete. Avsnitt 3.1 syftar till att undersöka litteratur kring hållbara affärsmodellinnovationer, vilket huvudsakligen baserats på studier av; Bocken et al. (2014), Joyce & Paquin (2016), Teece (2010; 2018) samt Geissdoerfer et al. (2018). Dessa forskare citeras ofta inom området för hållbara affärsmodellinnovationer och anses bidra med ett trovärdigt och tillförlitligt resultat. Att dessa artiklar som använts är nära i tiden är också fördelaktigt, eftersom det är ett ämne inom en kontext som är i ständig förändring.
Under studiens avsnitt 3.2 som behandlar förändringsarbete i samband med affärsmodellinnovationer, har forskare som Morgan & Brightman (2013), Sosna et al., (2010), Achtenhagen (2013) samt Svenningsson & Sörgärde (2020) tagits i beaktning.
Achtenhagen et al. (2013) artikel vars modell även kom att användas i både empiri, analys och slutsatskapitlet har blivit citerad 440 gånger vilket visar på starkt akademiskt inflytande.
Sammanfattningsvis kan studiens teoretiska ramverk anses vara trovärdigt och av god kvalitet med uppdaterad forskning på området av erkända forskare. Denna forskning har legat till grund för fortsatta studier av empirin, som kom att bidra med nya insikter kring fenomenet hållbara affärsmodellinnovationer. Studien har antagit ett interpretivistiskt forskningsparadigm där kvalitativa studier av empirin skett. Det interpretivistiska synsättet i kombination med en kvalitativ insamlingsmetod resulterar i en induktiv studie.
Detta innebär att studien kan anses något snäv och inte tillräckligt generaliserbar.
Författarna har tagit detta i beaktning under den empiriska insamlingsmetoden vilket diskuteras vidare i kapitel 4.
3. Teoretisk referensram
I det teoretiska ramverket kommer viktiga teorier inom området för hållbara affärsmodellinnovationer att presenteras, för att skapa en förståelse kring dagens syn på ämnet. Kapitlet börjar med avsnitt 3.1 där en introduktion till vad hållbara affärsmodellinnovationer är, för att utmynna i barriärer till att uppnå dem. Vidare diskuteras i avsnitt 3.2 viktiga aspekter kring förändringsarbete i organisationer samt viktiga faktorer för att organisationer ska uppnå affärsmodellinnovationer. I avsnitt 3.3 presenteras slutligen en modell för att skapa en inblick till hur företag kan arbeta för att uppnå hållbara affärsmodellinnovationer.
3.1 Introduktion av hållbara affärsmodellinnovationer
För att skapa en förståelse kring vad hållbara affärsmodellinnovationer är kommer detta kapitel att börja med en grundlig genomgång av hur begreppet utvecklats. Hållbara affärsmodellinnovationer är en förlängning av grundbegreppet affärsmodeller och har vidareutvecklats över tid (Geissdoerfer et al., 2018, s. 402). Forskare inom området (Geissdoerder et al., 2018; Achtenhagen et al., 2013; Sosna et al., 2010; Joyce & Paquin, 2016) menar på att begreppet affärsmodeller är svårdefinierat och behöver utforskas mer.
Vidare beskriver Sosna et al. (2010, s. 401) varför affärsmodeller är intressant att studera:
“It embraces system wide changes that include both value creation and value exploitation, so requiring that the focal firm create value for all stakeholder groups -
customers, suppliers, employees, and partners - and capture value for itself.”
Detta citat visar på att det är viktigt att ha en förståelse för organisationens värdeskapande för alla inblandade parter och inte bara det egna företaget när affärsmodeller upprättas.
Forskarna har i detta utdrag inte inkluderat hållbarhetsaspekten i affärsmodellen, vilket på senare tid har kommit att bli ett nödvändigt ansvar. För att definiera hållbarhet och vad det faktiskt innebär för organisationer i praktiken kommer nästa avsnitt att diskutera detta vidare.
3.1.1 Hållbarhet inom företagsekonomi
Klimatfrågan har blivit ett aktuellt ämne de senaste åren och den globala uppvärmningen är ett faktum (UNDP, 2016, s. V). Det finns fler viktiga aspekter av hållbarhet som behöver motverkas. Detta har resulterat i att kraven på företagens ansvar vad gäller hållbara affärer har ökat både från konsumenter och högre instanser. United Nations Development Programme (UNDP) är en organisation som arbetar för hållbara samhällen genom att avskaffa fattigdom, minska ojämlikheter och främja fred genom 17 globala hållbarhetsmål. UNDP är ett utvecklingsprogram som FN tagit fram för att uppnå de globala målen redan till 2030, där företagen har en central roll oavsett storlek eller bransch. Hållbarhet definierades första gången i Brundtlandrapporten (WCED, 1987, s.
43):
“A development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”
Vidare har Savitz & Weber (2014, s. 2) också en definition om hur hållbarhet definieras inom företagsekonomin:
“A sustainable corporation is one that creates profit for its shareholders while protecting the environment and improving the lives of those with whom it interacts.”
Utifrån dessa två definitioner av hållbarhet samt hållbarhet inom företagsekonomi kan gemensamma nämnare urskiljas, vilka betonar vikten av hur miljön och sociala faktorer ska värnas om för att kunna frodas i framtiden. Med definitionen inom företagsekonomi tillkommer ytterligare en dimension av hållbarhet, nämligen den ekonomiska aspekten.
Dessa tre dimensioner är viktiga för företag att ta hänsyn till för att kunna möta de hållbarhetsmål som de står inför, men även för att skapa konkurrensfördelar (Savitz &
Weber, 2014, s. 2). För att företags ska kunna möta dessa hållbarhetsmål behöver de arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer. För att skapa en förståelse kring begreppet hållbara affräsmodellinnovationer kommer områden som formar dess förekomst att presenteras.
3.1.2 Triple Bottom Line
Med avseende på vikten att arbeta med hållbara lösningar för företag har olika strategier tagits fram. Savitz & Weber (2014) beskriver hur företag kan växa finansiellt samtidigt som de förnyar och bevarar sociala och miljömässiga faktorer, kallat Triple Bottom Line (TBL). Begreppet TBL har sitt ursprung ur Elkingtons (1999) studie där forskaren definierar TBL med hänsyn till sociala, miljömässiga och ekonomiska faktorer. Elkington (1999, s. 391) beskriver hur företag kommer operera inom en helt ny värld med avseende på snabb förändring och beskriver att tidigare verktyg för att beskriva hållbarhet är för statiska. TBL är ett verktyg som fångar den kraftfulla underliggande dynamiken av hållbarhet. Elkington (1999, s. 361) beskriver hur de tre aspekterna av hållbarhet bidrar till en triple-win för organisationer som arbetar utifrån TBL. Det forskaren menar är att arbeta med hållbarhet gynnar organisationen ur alla tre dimensioner: ekonomiska, sociala och miljömässiga. Savitz & Weber (2014, s. 2) beskriver de miljömässiga faktorerna och poängterar naturresurser som luft, vattendrag och födoämnen. Vidare beskriver författarna de sociala faktorerna och poängterar hållbara förhållanden för både anställda och hela samhällen. Inom de ekonomiska och finansiella faktorerna inräknas juridiska och rättsliga åtaganden, ekonomisk infrastruktur samt tillåtelse att bedriva verksamheten.
Forskarna beskriver att företag som arbetar med hållbarhet inom dessa områden tenderar att överleva längre och har möjlighet till att skapa bättre konkurrensfördelar. Savitz &
Weber (2014, s. 3) beskriver även att företag som gör affärer på ett hållbart sätt har en minimal skada på levande varelser och fungerar snarare som en uppbyggande funktion för miljön. Modellen nedan förtydligar hur de tre dimensionerna tillsammans bidrar till att skapa hållbarhet (se figur 1). Sammantaget har perspektivet för TBL en koppling till definitionen för hållbarhet inom företagsekonomi, där dimensionerna av ekonomi, sociala och miljömässiga faktorer är inkluderade och betonar företagens ansvar i frågan.
Figur 1. ”Triple Bottom Line” as “sustainable corporate performance”, reviderad modell Fauzi et al., (2010, s. 1354)
3.1.3 Affärsmodeller
I litteraturen inom affärsmodeller förekommer olika synsätt på hur företag ska förhålla sig till planering och strukturerade affärsplaner, där vissa förespråkar en planeringsmetod inkluderande en tydlig affärsmodell och andra förespråkar en adaptiv metod som innefattar lärande i processen (Wiltbank et al., 2006, s. 981). Skillnaden mellan dessa två synsätt beskriver forskarna huvudsakligen har sitt ursprung i hur man anser att framtiden kan förutses (Wiltbank et al., 2006, s. 983). Hur företagen ska resonera kring de båda metoderna har olika utgångspunkter. Wiltbank et al. (2006, s. 988) beskriver dock att det kan vara tidsödslande för företag att arbeta med att ta fram affärsmodeller och strukturer inom företaget. Studeras fenomenet vidare och ser på prestationen med att använda mer strukturerade modeller beskriver Brinckmann et al. (2010, s. 24) att det är fördelaktigt med en strukturerad affärsmodell och i deras studie kunde de påvisa ökad prestation hos nya och små etablerade företag som använde ett planeringssynsätt.
Teece (2010, s. 172) beskriver att globaliseringen och den snabba teknologiska utvecklingen som pågår har resulterat i att kravet på kundcentrerade företag ökar samt att företagen behöver justera sin syn på hur de ska skapa kundvärde. Vidare menar forskaren att företag använder affärsmodeller antingen uttryckligen eller underförstått som ett verktyg att beskriva den värdeskapande processen. I en affärsmodell beskrivs hur kundvärde skapas, vilket värde som kunderna får samt hur detta värde ska omvandlas till inkomster för företaget. Forskaren förklarar också att en ostrukturerad affärsmodell ökar risken för att företaget ska misslyckas antingen vad gäller värdeskapande till kunder eller att fånga värdet av sina innovationer. Teece (2010, s. 174) nämner också att en bra affärsmodell ger information om vilka värdeskapande aktiviteter företaget har för att behålla kunderna, uppnå fördelaktiga kostnads- och riskstrukturer samt hur företaget ska förmedla detta värde. Geissdoerfer et al. (2018, s. 402) diskuterar i sin artikel hur begreppet affärsmodeller har utvecklats över tid och definierar begreppet som:
“Simplified representations of the value proposition, value creation and delivery, and value capture elements and the interactions between these elements within an
organizational unit.”
Detta citat pekar på att affärsmodeller är en förenklad framställning av hur ett företag skapar värde och hur detta levereras till kunden, samt vilka element som ingår i dessa processer. Ett sätt att visualisera och arbeta med detta är genom modellen Business Model Canvas, som vidare kommer att beskrivas.
3.1.4 Business Model Canvas
Det är intressant att studera vilka verktyg som finns för att beskriva affärsmodeller. Något som är gemensamt för affärsmodeller är just de tre variablerna för hur värde skapas, vilket värde som kunderna får samt hur detta värde omsätts till inkomster (Johnson et al., 2017, s. 231). Osterwalder & Pigneur (2010, s. 15) beskriver hur en affärsmodell i Business Model Canvas (BMC) format kan användas för att hjälpa dess användare att förstå hur företaget levererar kundvärde och skapar lönsamhet. BMC är utformad för att den enkelt ska förstås och därmed skapa en gemensam struktur kring affärsmodeller. Genom dess enkelhet kan BMC lätt öppna upp för en diskussion kring nya idéer och innovationer vilket gör den till ett värdefullt verktyg för företag. I BMC beskrivs ett företags fyra centrala områden som inkluderar ekonomisk hållbarhet, kunder, erbjudande och infrastruktur (Osterwalder & Pigneur, 2010, s. 15). Synen på affärsmodeller och de ökade
kraven från omgivningen bidrar till att konceptet affärsmodeller behöver utvecklas (Voelpel et al., 2004, s. 260). Detta tar oss in på hur strategiarbetet hänger samman med affärsmodeller i organisationer.
3.1.5 Strategi i relation till affärsmodeller
Konceptet för affärsmodeller har även diskuterats i relation till strategiarbete (Johnson et al., 2017, s. 229). Teece (2010, s. 179–180) beskriver detta samband som att affärsmodeller är mer generella och att affärsstrategin är mer detaljerad. Affärsstrategin bygger således på affärsmodellen men går ner på detaljnivå och beskriver exempelvis marknadssegmentering och hur man skapar värde till respektive segment, samt hur företaget kan hindra affärsmodellen från att kopieras av konkurrenter. Johnson et al.
(2017, s. 4) beskriver att affärsstrategin inkluderar den långsiktiga riktningen för en organisation. Vidare beskriver forskarna att strategin ska tydliggöra och motivera syftet för organisationen. Detta innebär att staka ut en riktning för hur uppsatta mål och visioner ska uppnås (Johnson et al., 2017, s. 7). Det är därför viktigt att förstå affärsmodellens relevans eftersom det ligger till grund för organisationens strategiarbete.
Inom området för strategi nämns begreppet förmågor för att kunna möta de omständigheter som organisationer opererar inom (Johnson et al., 2017, s. 97). Dessa omständigheter kan vara lagar och regler, miljökrav samt sociala och ekonomiska förhållanden. Förmågor syftar till att beskriva vad organisationer gör bra både ur ett fysiskt, finansiellt och mänskligt perspektiv (Johnson et al., 2017, s. 98). De fysiska förmågorna behandlar vad organisationer gör bra kopplat till bland annat att uppnå flexibilitet, god marknadsföring och effektivitet. De finansiella förmågorna beskriver vad organisationer gör bra för att hantera kassaflöden, krediter och gäldenärer. Slutligen syftar de mänskliga förmågorna på vad organisationer gör bra för att utveckla och använda individers erfarenheter, kunskaper och färdigheter. Tecce (2018, s. 48) nämner hur strategi bidrar till affärsmodelldesignen men också hur affärsmodellen i viss mån formar strategin. Teece (2018, s. 40) beskriver även att strategi, affärsmodeller och förmågor är beroende av varandra. Vidare beskriver forskaren att designen och driften av en affärsmodell är beroende av företagets förmågor. För att kunna omvandla, förfina, utforma och justera en affärsmodell krävs vissa förmågor inom organisationen. I samband med att dessa justeringar av affärsmodellen berörs är det av intresse att studera affärsmodellinnovationer.
3.1.6 Affärsmodellinnovationer
Det är väsentligt för företag att arbeta med affärsmodellinnovationer för att inte drabbas av grupptänkande samt andra lock-in effekter (Achtenhagen et al., 2013, s. 427; Sosna et al., 2010, s. 384). Vidare beskriver Sosna et al. (2010, s. 384) att alla affärsmodellers långsiktiga överlevnad är diffus, i och med att marknader är i ständig förändring och därmed oförutsägbara till följd av nya innovationer, nya konkurrenter, men även lagar och regler. Därför blir kontinuerligt arbete med affärsmodeller viktigt för att uppnå långsiktig framgång (Achtenhagen et al., 2013, s. 427; Sosna et al., 2010, s. 384).
Geissdoerfer et al. (2018, s. 404) nämner att affärsmodellinnovationer har diskuterats frekvent i litteraturen för affärsmodeller och väljer att använda definitionen:
“The conceptualisation and implementation of new business models.”
Vidare beskriver Greissdoerfer et al. (2018, s. 404) affärsmodellinnovationer som;
“This can comprise the development of entirely new business models, diversification into additional business models, the acquisition of new business models, or the transformation from one business model to another. The transformation can affect the
entire business model or individual or a combination of its value proposition, value creation and deliver, and value capture elements, the interrelation between the element
and the value network.”
Definitionen av affärsmodellinnovationer handlar med andra ord om konceptualisering och implementering av nya affärsmodeller inom organisationen (Geissdoerfer et al., 2018, s. 404). Dessa nya implementeringar kan vara utveckling av nya affärsmodeller, diversifiering i rådande affärsmodell eller att byta från en affärsmodell till en annan.
Denna affärsmodellinnovation kan påverka de individuella processerna i sig eller hela affärsmodellen, det vill säga hur värde skapas, vilket värde som kunderna får samt hur detta värde omsätts till inkomster. För att möta dagens utmaningar kring hållbarhetsmålen har begreppet affärsmodellinnovationer vidareutvecklats till hållbara affärsmodeller och hållbara affärsmodellinnovationer, som kommer beskrivas i kommande avsnitt.
3.1.7 Hållbara affärsmodeller
Baserat på de ökade kraven för hållbarhet och hur begreppet affärsmodeller utvecklats har hållbara affärsmodeller vuxit fram (Geissdoerfer et al., 2013, s. 403). Schaltegger et al. (2016, s. 268) presenterar en definition av hållbara affärsmodeller som exempelvis Lüdeke-Freund et al. (2018, s. 148) också väljer att ta upp och diskutera i sin forskning.
Denna definition lyder (Schaltegger et al., 2016, s. 268):
“A business model for sustainability helps describing, analyzing, managing and communicating (i) a company’s sustainable value proposition to its customers and all other stakeholders, (ii) how it creates and delivers this value, (iii) and how it captures economic value while maintaining or regenerating natural, social and economic capital
beyond its organizational boundaries.”
Hur hållbara affärsmodeller skiljer sig från grundbegreppet affärsmodeller är intressant att se närmare på. Geissdoerfer et al. (2018, s. 402) definierar affärsmodeller med ett fokus på ekonomiskt värde samtidigt som Schaltegger et al. (2016, s. 268) definierar hållbara affärsmodeller med att utöver ekonomiskt värde även inkludera socialt och miljömässigt ansvar. Bägge definitionerna betonar vikten av värdet, hur detta värde kan levereras samt hur värdet kan fångas. I definitionen av affärsmodeller (Geissdoerfer et al.
2018, s. 402) är det ekonomiska värdet av största vikt, medan i den om hållbara affärsmodeller (Schaltegger et al. 2016, s. 268) betonas utöver det ekonomiska värdet även vikten av sociala och miljömässiga aspekter. Det som adderas i den hållbara affärsmodellen är att företag också bör ta hänsyn till hur värde influeras och påverkas av sociala och miljömässiga aspekter som kanske inte är direkt relaterade till verksamheten.
Sosna et al (2010, s. 384) menar att marknaden ständigt förändras och för att företag ska kunna överleva behövs justeringar av deras affärsmodeller. Detta för oss vidare till begreppet hållbara affärsmodellinnovationer.
3.1.8 Hållbara affärsmodellinnovationer
Med bakgrunden i hur företag idag behöver ta ansvar i hållbarhetsfrågor finns det en hel del forskning kring hållbara affärsmodeller, men området för hållbara
