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Das Marketing der SEB-Bank auf dem deutschen Markt

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Academic year: 2021

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Södertörns Högskola Tyska

Kandidatuppsats 10 poäng Handledare: Birgitta Almgren Vårterminen 2008

Das Marketing der SEB-Bank auf dem deutschen Markt

Författare:

Cecilia Borén Lotta Forsman

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ABSTRACT

Der vorliegende Aufsatz ist eine Untersuchung innerhalb des Aufbaustudiums für Deutsch an der Hochschule Södertörn. Der Titel lautet „Das Marketing der SEB-Bank auf dem deutschen Markt“ und der Aufsatz behandelt demnach die neue Marketingkampagne der SEB AG in Deutschland. Es wird untersucht, welches Bild die SEB-Bank von sich vermitteln will und auch, wie die Bank von den Kunden aufgefasst wird, also das Verhältnis zwischen Image und Identität. Untersucht wird auch, wie die Werbung und die Symbole der SEB-Bank kommuniziert werden. Die Untersuchung ist eine Fallstudie der SEB-Bank und die Informationen wurden sowohl aus Primärdaten als auch aus Sekundärdaten zusammengestellt.

Die Sekundärdaten bestehen aus einer Literaturstudie innerhalb des Untersuchungsgebiets und die Primärdaten bestehen teils aus einem Mail-Interview mit Patrick Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank, teils aus einer Befragung unter den Kunden und potentiellen Kunden der SEB-Bank. Aus den Resultaten der Studie leiten sich folgende Schlussfolgerungen ab: die SEB-Bank positioniert sich als ein schwedischer, kundenfreundlicher Finanzdienstleister mit hoher Service und Beratungsqualität. Es ist der Bank zum Teil gelungen, dieses Bild an den Kunden zu vermitteln.

Schlüsselwörter: SEB-Bank, Marketing, Deutschland, Image, Identität, Kommunikation

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INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG... 4

1. 1 HINTERGRUND ... 4

1. 2 PROBLEMDISKUSSION ... 5

1. 3 FRAGESTELLUNG ... 6

1. 4 ZIEL ... 6

1. 5 ABGRENZUNGEN ... 6

2. METHODE ... 7

2. 1 FALLSTUDIE... 7

2. 2 DATENERFASSUNG ... 7

2. 3 INTERVIEW... 8

2. 4 FRAGEBOGEN ... 8

2. 5 AUSWAHL... 9

2. 6 ZUVERLÄSSIGKEIT ... 10

3. THEORIE... 11

3. 1 ELEMENTE IM KOMMUNIKATIONSPROZESS ... 11

3. 2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK... 12

3. 3 IMAGE UND IDENTITÄT ... 12

3. 4 HIGH AND LOW CONTEXT CULTURES... 13

4. EMPIRIE... 15

4. 1 FALLBESCHREIBUNG ... 15

4. 2 INTERVIEW... 16

4. 3 DAS ERGEBNIS DES FRAGEBOGENS... 18

5. ANALYSE ... 24

5. 1 DAS IMAGE UND DIE IDENTITÄT DER SEB-BANK ... 24

5. 2 DIE KOMMUNIKATION DER SCHWEDISCHEN WERTE... 25

5. 3 DIE SEB-BANK UND DIE ZUKUNFT ... 26

6. SCHLUSSFOLGERUNG ... 28

QUELLENVERZEICHNIS ... 29

FIGURVERZEICHNIS... 30

BEILAGEN... 31

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1. EINLEITUNG

In diesem Kapitel werden sowohl der Hintergrund und die Problemdiskussion als auch die Fragestellung, das Ziel und die Abgrenzungen des Aufsatzes präsentiert.

1. 1 HINTERGRUND

Der SEB-Konzern ist ein schwedischer Finanzdienstleistungskonzern mit Hauptsitz in Stockholm. Er wurde 1856 von André Oscar Wallenberg gegründet und gehört zum Imperium der Familie Wallenberg. Die Bank ging damals unter dem Namen Stockholms Enskilda Bank und war die erste Privatbank Stockholms. 1972 fusionierte Stockholms Enskilda Bank mit Skandinaviska Banken, um der Konkurrenz der internationalen Groβbanken besser begegnen zu können und nahm dann den heutigen Namen Skandinaviska Enskilda Banken AB.

Die SEB-Bank ist eine Universalbank, die heute in vier verschiedenen Bereichen beschäftigt ist:

• Privatkundenaktivitäten, die in einer globalen Retail Banking Division organisiert sind.

• Die Wealth Management Division, die die SEB-Einheiten Asset Management und Private Banking zusammenführt.

• Die Merchant Banking Division, die Unternehmen und institutionelle Kunden betreut.

• Die Life Division, die für alle Aktivitäten im Bereich Lebensversicherungen verantwortlich ist.

Die SEB-Bank ist eine der gröβten Banken in Schweden und ganz Nordeuropa mit mehr als fünf Millionen Kunden, 20.000 Mitarbeitern und 600 Filialen. Nach der europäischen Expansionsstrategie am Ende der neunziger Jahre ist der SEB-Konzern heute in 20 Ländern vertreten. In zehn von diesen Ländern hat der SEB-Konzern lokale Anwesenheit, und zwar in Norden, Deutschland, Baltikum, Polen, Russland und Ukraine (www.seb.se).

Mit fast 1 Millionen Kunden und rund 3800 Angestellten ist Detuschland der gröβte und wichtigste Auslandsmarkt der SEB. Die SEB-Bank hat eine starke Stellung auf dem deutschen Markt und ist eine der sieben Groβbanken im Land. Der SEB-Konzern ist seit 1976

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in Deutschland tätig, als die Tochtergesellschaft, die Deutsch Skandinavische Bank gemeinsam mit der Bayerischen Landesbank, in Frankfurt gegründet war (www.seb.de).

1. 2 PROBLEMDISKUSSION

Geschäfte in ausländischen Märkten zu betreiben und internationales Marketing sind nicht ganz einfach, denn es gibt viele Faktoren, die Probleme verursachen können. Professor Helmut Kohlert behauptet, dass Unternehmen, die ins Ausland expandieren wollen, vor allem über die Motive der Internationalisierung klar werden müssen. Wichtig ist es auch, dass die Unternehmen, neben der Anpassung der Produkte und Leistungen an die dortigen Markterfordernisse, auch Gesetze und kulturelle Unterschiede beachten (www.symposion.de).

Jedes Land hat seine eigenen Normen und Tabus. Eine Untersuchung und ein Plan muss von dem Verkäufer sorgfältig gemacht werden bevor ein Marketingprogramm gemacht werden kann. Es gibt oft Überraschungen. Geschäftsnormen und Verhalten unterscheiden sich in verschiedenen Ländern. Wichtige Fragen sind: kann das Unternehmen das Verkaufverhalten der Kunden in anderen Ländern zu verstehen lernen? Kann es konkurrenzfähige Produkte anbieten? Kann es sich zu der Geschäftskultur in anderen Ländern anpassen? Haben die Geschäftsführer genügend internationale Erfahrung? (Kotler 1991).

Auch wenn verschiedene Unternehmen ähnliche Produkte verkaufen und ähnliche Dienstleistungen anbieten, kann es für die Kunden wegen des Images einen Unterschied geben. Ein Ziel des Unternehmens ist es, sich mit einem bestimmten Image von anderen Unternehmen zu differenzieren. Das Image eines Unternehmens oder eines Produktes soll eine bestimmte Mitteilung vermitteln, die die wichtigen Vorteile kommunizieren. Ein starkes Image zu schaffen fordert Kreativität und viel Arbeit. Unternehmen können sich mit Symbolen differenzieren. Mit Symbolen und Logotypen wird das Unternehmen erkennbar.

Sie assoziieren sich mit Objekten oder Charakteren, die Qualität oder andere Attribute symbolisieren. Die gewählten Symbole müssen durch Werbung kommuniziert werden, die die Persönlichkeit des Unternehmens zeigt (Kotler 1991).

Wichtig in einer guten Kommunikation ist, dass die Absender wissen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen und welche Resonanz sie wollen. Sie müssen gut beherrschen können,

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Mitteilungen zu kodieren, die darauf achten, wie die Zielgruppe sie dekodieren. Sie müssen die Mitteilungen durch Werbung senden, die die gewählte Zielgruppe erreicht. Und sie müssen Resonanzkanäle entwickeln, so dass sie die Resonanz der Zielgruppe schätzen können. (Kotler 1991).

1. 3 FRAGESTELLUNG

Welches Bild will die SEB-Bank von sich vermitteln?

Wie finden die Kunden und die potentielle Kunden die SEB-Bank?

Wie sieht das Verhältnis zwischen Image und Identität aus?

1. 4 ZIEL

Zu untersuchen, ob die Auffassung der SEB-Bank übereinstimmt mit dem Bild, das die SEB- Bank von sich vermitteln will.

1. 5 ABGRENZUNGEN

Die Tätigkeit der SEB-Bank in einem einzelnen Land, Deutschland, wird untersucht. Nur die Werbung wird untersucht.

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2. METHODE

In diesem Kapitel werden die Methode der Untersuchung und das genaue Verfahren dargestellt.

2. 1 FALLSTUDIE

Fallstudien sind Analysen realistischer Fälle, beruhend auf gesammelten Daten und Recherchen. Sie verlangen eine genaue Untersuchung der entsprechenden Themengebiete und eine Isolierung von Theorie und größerem vergleichbarem Umfeld. Fallstudien sind gut geeignet, wenn man Prozesse und Beziehungen untersuchen will, auβerdem gibt es die Möglichkeit verschiedene Methoden zu verwenden z.B. Interviews und Enqueten (www.studygs.net).

Unsere Untersuchung stützt sich auf eine Fallstudie von der SEB AG, d.h. die deutsche Tochtergesellschaft der SEB (Skandinaviska Enskilda Banken). Wir wollen das Marketing einer schwedischen Firma auf dem deutschen Markt untersuchen, und die SEB-Bank entspricht diesem Zweck sehr gut. SEB ist ein schwedischer Finanzdienstleistungskonzern, der seit 1976 in Deutschland mit einer eigenen Tochtergesellschaft vertreten ist.

2. 2 DATENERFASSUNG

Es gibt zwei verschiedene Typen von Daten; Primär- und Sekundärdaten. Primärdaten sind Informationen, die von dem Forscher selbst eingesammelt werden, zum Beispiel durch Interviews, Fragebögen oder Beobachtungen. Der Vorteil damit liegt darin, dass die Informationen aktuell und zum Zweck der Untersuchung angepasst sind. Sekundärdaten dagegen sind Daten, die schon zugänglich sind, wie Bücher, Zeitschriften und Artikel. Sie sind schneller und billiger als die Primärdaten, aber sie sind für die eigene Untersuchung nicht massgeschneidert (Denscombe 2000).

Unsere Informationen wurden sowohl aus Primärdaten als auch aus Sekundärdaten zusammengestellt. Die Primärdaten bestehen teils aus einem Mail-Interview mit Patrick

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potentiellen Kunden der SEB-Bank. Die Sekundärdaten bestehen aus einer Literaturstudie innerhalb des Untersuchungsgebiets. Statistiken, Dissertationen, Enzyklopädien und Artikel im Internet wurden analysiert, um die Studie breiter und objektiver zu machen.

2. 3 INTERVIEW

Interviews können auf unterschiedliche Weise formuliert werden. Es hängt davon ab, welches Ziel der Forscher hat. Sie können sowohl strukturiert als auch semistrukturiert oder unstrukturiert sein. Unser Interview war strukturiert, weil eine Liste mit Fragen, auf die wir Antworten bekommen wollten, im Voraus zusammengestellt wurde. Die Fragen können auβerdem frei beantwortet werden. Ein Vorteil mit strukturierten Interviews ist, dass es einfacher ist, jede Antwort der Befragten zusammenzustellen, zu vergleichen und zu analysieren (Denscombe 2000).

Am 9.2.2008 wurde eine E-mail mit Interviewfragen an Patrick Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank, gesandt. Die E-mail wurde über Frau Silke Rheinthal, Teamassistentin Marketing der SEB-Bank, gesandt, denn die E-mailadresse von Patrick Becker war nicht zu erhalten. Am 5.3.2008 erhielten wir einen Brief von Silke Rheinthal mit den beantworteten Interviewfragen sowie eine Image- und Produktbroschüre. Wolfgang Koch, Professor für Deutsch Deutsch meint, dass Deutsche formell sind und dass sie es nicht mögen, überrascht von Telefonanrufen zu werden. Um Kontakt zu bekommen sind Brief oder Email vorzuziehen (Koch 1995).

2. 4 FRAGEBOGEN

Ein quantitativer Ansatz heiβt, dass die Untersuchung schon in der Theorie – und Fragestellungsphase fertigstrukturiert ist. Das macht die Bearbeitung der Information viel einfacher als bei einem qualitativen Ansatz. Dies gibt dem Forscher die Möglichkeit zu verallgemeinern. Ein Nachteil der quantitativen Untersuchungen ist, dass man wegen der verminderten Flexibilität nicht dieselbe Möglichkeit hat, die Gestaltung der Untersuchung zu ändern. Dies führt dazu, dass der Forscher an die erste Gestaltung der Untersuchung festhalten

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Die quantitative Untersuchung wurde auf unterschiedlichen Plätzen in der Stadt und an der Universität in Konstanz zu vier unterschiedlichen Zeitpunkten am 20. und 21. Februar im Jahr 2008 durchgeführt. Fragebögen wurden unter 100 Personen verteilt, sowohl Kunden der SEB-Bank als auch Personen, die nicht Kunden der SEB-Bank sind. Es wurde versucht, Antworten von Menschen in unterschiedlichen Altern zu bekommen, aber ein groβer Teil der älteren Menschen, denen die SEB-Bank nicht bekannt war, wollten die Fragen nicht beantworten.

Der Fragebogen behandelt Fragen über das Marketing der SEB-Bank. Ein Ziel ist, mit Hilfe der Fragen herauszufinden, ob die Marketing der SEB-Bank erfolgreich ist. Es wurde versucht, so einfache Fragen wie möglich zu stellen, um Missverständnisse zu vermeiden.

Wichtig war auch, mittels der Fragebögen herauszufinden, ob das Ursprungsland der SEB- Bank deutlich in der Werbung gezeigt werde und ob die Kunden und potentielle Kunden Assoziationen von diesem Land durch die Werbung bekommen hätten. Es wurde auch gefragt, wie die SEB-Bank, laut Kunden und potentiellen Kunden sich von anderen Banken in Deutschland unterscheidet.

2. 5 AUSWAHL

Für die qualitative Untersuchung wurde eine strategische Auswahl getroffen. Mittels einer strategischen Auswahl wählt man als Untersucher die Einheiten, von denen man eine besondere Antwort erwartet. Die strategische Auswahl ist die üblichste Form von Auswahl, wenn es um qualitative Untersuchungen geht. Diese Form von Auswahl hat eine starke Zusammenhang mit der Qualität der Information, die gesammelt wurde. Um hohe Qualität zu erreichen haben wir versucht, in Kontakt mit der Person zu kommen, die viel Information besitzt und die viel über das Thema weiss (Holme & Solvang 1997).

In der Hoffnung eine repräsentative Auswahl zu machen und das Ergebnis verallgemeinern zu können, wurde für die quantitative Untersuchung eine zufällige Auswahl durchgeführt. Wir fragten 100 Kunden und potentielle Kunden der SEB-Bank über ihre Auffassungen von der Bank.

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Auswahlen, die repräsentativ für die Bevölkerung sind werden Repräsentative Auswahlen genannt und die einfachste Form von Repräsentativen Auswahlen ist die zufällige Auswahl (Johannessen & Tufte 2003).

Wenn die Auswahl korrekt durchgeführt wird, damit das Kennzeichen der Auswahl mit dem Kennzeichen der Bevölkerung übereinstimmt, ist das Resultat der Untersuchung repräsentativ für die Bevölkerung. Das Resultat kann damit von Auswahl zu Bevölkerung verallgemeinert werden. Es bedeutet, dass das Resultat der Auswahl auch für die Bevölkerung gilt (Patel &

Davidson 1994).

2. 6 ZUVERLÄSSIGKEIT

Hohe Zuverlässigkeit ist wichtig bei einer Untersuchung. Bei hoher Zuverlässigkeit erreicht eine ähnliche Untersuchung, die bei einem anderen Zeitpunkt durchgeführt ist, dasselbe Ergebnis und hat dieselbe Schlussfolgerungen (Andersen 1998).

Durch Direktkontakt während der quantitativen Untersuchung hatten die Befragten bei Unklarheiten die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Der Direktkontakt erhöht die Zuverlässigkeit (Denscombe 2000).

Die Umfrage zeigt die jetzige Situation und kann von zufälligen Faktoren beeinflusst werden.

Das heiβt, dass eine Umfrage, die auf die gleiche Weise aber zu einem anderen Zeitpunkt durchgeführt wurde, ein anderes Ergebnis zeigen könnte. Weil die Population der Untersuchung klein ist, entspricht jede Einheit einem relativen großen Prozentanteil (Patel &

Davidson 1994).

Bei persönlichen Interviews kann der Forscher detalliertere Information erwarten. Der Kontakt bei persönlichen Interviews bietet unmittelbare Möglichkeiten an, diese Information zu bestätigen. Bei dieser Form von Interviews hat der Forscher die Möglichkeit zu spüren, wenn er unrichtige Information bekommt. Diese Möglichkeit hat der Forscher nicht bei anderen Formen von Interwievs. Noch ein Vorteil mit persönlichen Interviews ist die hohe Antwortfrequenz (Denscombe 2000).

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3. THEORIE

In diesem Kapitel wird der theoretische Rahmen des Aufsatzes präsentiert, der als Grundlage für das Interview und den Fragebogen fungiert. Die Theorien behandeln die Bereiche Kommunikation, Image, Identität und Kultur.

3. 1 ELEMENTE IM KOMMUNIKATIONSPROZESS

Absender→ Kodierung→ Mitteilung→ Dekodierung→ Empfänger ↑

↑ ← Störungen → ↓ ↓

Feedback ← Resonanz ←

Figur 1 – Elemente im Kommunikationsprozess

Kommunikation enthält neun Elemente. Zwei Hauptelemente sind Sender und Empfänger.

Die Kommunikationswerkzeuge sind Mitteilung und Mittel. Die vier Funktionen sind Kodierung, Dekodierung, Resonanz und Feedback. Das letzte Element sind Störungen im System.

Dieses Modell zeigt die Schlüsselfaktoren in einer guten Kommunikation. Absender müssen wissen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen und welche Resonanz sie möchten. Sie müssen gut beherrschen können, Mitteilungen zu kodieren, die berücksichtigen wie die Zielgruppe sie dekodiert. Sie müssen die Mitteilungen durch Mittel senden, die Zielgruppe erreichen und sie müssen Feedbackkanäle entwickeln, damit sie die Resonanz der Zielgruppe schätzen können.

Das Unternehmen muss folgende Entscheidungen treffen: Die Zielgruppe kennzuzeichnen, die gesuchte Resonanz festzustellen, eine Mitteilung zu wählen, ein Mittel zu wählen, durch das oder womit die Mitteilung gesandt wird, die Quelle zu wählen, Feedback zu sammeln (Kotler 1991).

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3. 2 KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, den Markt zu beeinflussen. Käufer werden Informationen und Nachrichten vermittelt, die Meinungen, Einstellungen und Erwartungen lenken und bestimmte Verhaltensweisen auslösen sollen. Die Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung von ausgerichteten Informationen.

Die Kommunikationspolitik unterteilt sich in drei Instrumente:

Die Werbung

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) Die Öffentlichkeitsarbeit (Public relations)

Mittels der Werbung versucht ein Unternehmen planmässig die Käufer zu beeinflussen.

Werbung ist normalerweise unpersönlich und wird, um die Zielgruppe zu erreichen, durch anonyme Massmedien verwendet. Es findet kein Dialog statt, sondern eine einseitige Kommunikation von Unternehmen zu Kunden. Die Werbung ist meistens auf einen längeren Zeitraum aufgelegt.

Mit der Werbung versucht Unternehmen ein langfristig positives Produktimage aufzubauen.

Durch die Werbung wird das Produkt dem potentiellen Käufer in Erinnerung gebracht. Eine starke Werbung eines Produktes kann solch eine stimulierende Wirkung haben, dass Käufer glauben, dass das Produkt gut sein muss (Schneider 1993).

3. 3 IMAGE UND IDENTITÄT

Wenn es um Marktkommunikation geht, ist es wichtig, die zwei Begriffe Image und Identität zu kennen und zu unterscheiden.

Die Psychologie sieht Image als ein Wunschbild, das man schaffen will. Das Image charakterisiert Sehnsucht nach Status und Statussymbole. Das Image beschreibt vorgestellte Eigenschaften, die nicht unbedingt etwas mit der Realität zu tun haben müssen. Es liegt nahe, diese Art von Image mit dem Schein, im Gegensatz zum Sein umzuschreiben. Die Identität dagegen ist ein Ausdruck des Seins, der Realität. Psychologen charakterisieren die Identität

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als ein Ausdruck von Befindlichkeit. Im Gegensatz zum Image, also der gedachte Zustand, ist die Identität der wirkliche Status (http://jetzt.sueddeutsche.de).

Für eine Firma ist es sehr wichtig, diese Begriffe zu kennen und zu wissen, welche Möglichkeiten es gibt, das Image und die Identität zu beeinflussen. Fill (2002) behauptet, dass das Image nicht innerhalb der Firma zu finden ist, sondern es ist ein Ausdruck dafür, wie die Firma von auβen aufgefasst wird. Ein Unternehmen kann sein Image nur verändern, wenn die Identität zuerst geändert ist. Auch Fill ist der Meinung, dass die Identität einer Firma die Realität ist und das Image ist, wie die Realität von der Umwelt aufgefasst wird. Dadurch dass ein Unternehmen eine einzigartige Identität hat, kann es sich von anderen Unternehmen differentizieren und eine Nische auf dem Markt finden. Die Identität einer Firma wird durch Symbole, Verhalten und Kommunikation geschaffen (Fill 2002).

3. 4 HIGH AND LOW CONTEXT CULTURES

Eine Theorie von dem amerikanischen Anthropologen Edward T. Hall über high and low context cultures ist präsentiert in der Absicht, ein besseres Verständnis für kulturelle Unterschiede zu bekommen. Er behauptet, dass die Kultur eines Landes entweder einen hohen oder einen niedrigen Kontext hat. Die Länder werden in ein Diagramm eingeführt, wo man der Grad des Kontexts beziehungsweise der Förmlichkeit messen kann. Kulturen, die einen ähnlichen Kontext und eine ähnliche Förmlichkeit haben, können besser miteinander kommunizieren. Sie haben eine ähnliche Kommunikationsweise, sowohl wenn es um die verbale Sprache als auch die Körpersprache geht.

Kulturen mit einem hohen Kontext sind in der Regel homogen und die Kommunikation ist unausgesprochen. Gesten und Gesichtsausdrücke werden häufig verwendet und die verbale Kommunikation steht vor der nonverbalen Kommunikation zurück. Bei Geschäftsbeziehungen ist die physische Umgebung genauso wichtig wie das, was diskutiert wird. Man legt einen groβen Wert darauf, wer etwas sagt und wie es gesagt wird. Bei Geschäftsbeziehungen in Kulturen mit einem hohen Kontext ist es auch wichtig, den Geschäftspartner persönlich kennenzulernen.

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Kulturen mit einem niedrigen Kontext sind eher heterogen, wobei man viele unterschiedliche Verhaltensweisen unter den Einwohnern finden kann. Die Kommunikation ist deutlich und verbal und man versucht immer genau zu sein, sowohl in der mündlichen als auch in der schriftlichen Sprache. Das, was gesagt wird, ist hier wichtiger als von wem es gesagt wird.

Fokus liegt auf Information (Mitchell 2002).

Figur 2 - Kulturen mit einem hohen beziehungsweise niedrigen Kontext

(http://images.google.se).

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4. EMPIRIE

Das Empiriekapitel fängt mit einer Fallbeschreibung an, wo Information über die SEB-Bank und ihre Markt- und Markenpositionierung präsentiert wird. Danach folgt das Interview mit Patrick Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank. Zuletzt werden die Ergebnisse der Befragung unter den Kunden und potentiellen Kunden vorgestellt.

4. 1 FALLBESCHREIBUNG

Der SEB-Konzern ist ein schwedischer Finanzdienstleistungskonzern mit Hauptsitz in Stockholm, der 1856 von André Oscar Wallenberg gegründet wurde. Die SEB-Bank ist eine der gröβten Banken in Schweden und ganz Nordeuropa mit mehr als fünf Millionen Kunden, 20.000 Mitarbeitern und 600 Filialen. Seit 1976 ist die SEB-Bank mit einer eigenen Tochtergesellschaft (Deutsch Skandinavische Bank, später Skandinaviska Enskilda Banken AG) auf dem deutschen Markt vertreten. Anfang 2000 erwarb die SEB-Bank in Deutschland die ehemalige BfG Bank AG (Bank für Gemeinwirtschaft), die sie 2001 in SEB AG umbenannte und im Jahre 2006 trat sie im deutschen Privatkundenmarkt unter der Marke SEB-Bank auf (www.seb.de).

Die SEB-Bank hat eine starke Position auf dem deutschen Unternehmensmarkt, denn die Mehrheit der 1.500 nordischen Tochtergesellschaften in Deutschland sind Kunden der SEB.

Dazu hat die Bank cirka 300 deutschen Unternehmenskunden, die im Norden tätig sind. Das Ziel ist es jetzt, eine stärkere Position auf dem Privatkundenmarkt zu erreichen (www.seb.se).

In einem Artikel mit Peter Buschbeck, Mitglied des Vorstandes der SEB-Bank und verantwortlich für das Privatkundengeschäft, kann man über die Positionierung der SEB-Bank auf dem deutschen Markt lesen. Herr Buschbeck ist verantwortlich dafür, die SEB neu zu positionieren, um die Bank eine stärkere Stellung in Deutschland zu geben. Die Neupositionierung ist Teil einer umfassenden Vorwärtsstrategie, die schon angefangen hat.

Peter Buschbeck behauptet: „ Mein Ziel ist es, die SEB Bank zu einem Top Service Provider in Deutschland zu machen. Das bedeutet exzellente Servicekultur und Beratungsqualität, ein leistungsstarkes Allfinanzkonzept sowie ein professioneller Multikanal-Vertrieb. Die

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Deutschland und gehört zu den Banken mit der höchsten Kundenzufriedenheit.“

(www.finanzen.net).

Im Zuge ihrer Neupositionierung hat die schwedische Herkunft der SEB-Bank eine wesentliche Bedeutung. Die schwedische Zugehörigkeit ist mit positiven Assoziationen verbunden und Adjektive, wie offen, freundlich, kreativ, smart und unkonventionell sind häufig verwendet. Die neue Identität der Bank bedeutet offene und freundliche Kundenansprache, innovative Produkte und hohe Beratungsqualität. Um die Identität weiter zu stärken, hat man noch dazu die Filialen im schwedischen Design eingerichtet. Das Interieur und die Broschüren haben eine frisch grüne Farbe und in den Schaufenstern der Filialen kann man Bilder von Elchen und schwedischen Landschaften sehen. (Siehe Anlage). Kunden, die ein kostenloses Gehaltskonto eröffnen, bekommen auβerdem einen IKEA-Gutschein von 20 Euro und ein Schweden-Sweatshirt (www.finanzen.net).

4. 2 INTERVIEW

Interview mit Patrick Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank. (Um das Originalinterview zu lesen, siehe Anlage am Ende des Aufsatzes).

1. Welche sind die Zielgruppen der SEB-Bank?

Becker antwortet hier, dass der Fokus bei der SEB-Bank darauf liegt, attraktive Finanzlösungen für spezielle Lebenssituationen anzubieten, ohne Zielgruppen nach Alter oder Nationalität einzugrenzen. Die SEB-Bank positioniert sich als eine Bank mit innovativen Produktideen ohne Begrenzung auf einzelne Zielgruppen. Als Beispiel erwähnt er die zwei kostenlosen Konten Giro4Free und StartKonto. Voraussetzung für das Gehaltskonto Giro4Free ist ein monatlicher Gehaltseingang von 1.250 Euro. Das StartKonto dagegen ist für Schüler, Auszubildende und Studenten bis 30 Jahre. Wenn es um Baufinanzierung geht, bietet die SEB-Bank innovative Tilgungsoptionen an, die zur jeweiligen Lebenssituation des Immobilienskäufers passen. Zum Beispiel eine dreijährige Tilgungsaussetzung während der Elternzeit oder eine Erhöhung der Sondertilgung bei Erbschaften.

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2. Welche Werte wollen Sie Ihren Kunden durch Ihre schwedische Werbung vermitteln?

Auf diese Frage antwortet Becker, dass die SEB-Bank sich in Deutschland als der besonders kundenfreundliche schwedische Finanzdienstleister positioniert, der für überzeugende Produktaktionen mit klarem Kunden-Mehrwert steht. Er meint, dass die Service- und Beratungsqualität der Banken ein wichtiger Erfolgsfaktor der Zukunft sein wird. Deswegen stehen die Kunden und ihre Bedürfnisse immer im Mittelpunkt der SEB-Bank. Betreffend die Werbung kann die SEB, als einzige schwedische Filialbank in Deutschland, positiv besetzte schwedische Attribute wie sympatisch, fair, unkonventionell, flexibel und serviceorientiert glaubwürdig vermitteln.

3. Wie unterscheidet sich die SEB-Bank von anderen Banken in Deutschland?

Im Unterschied zu anderen Banken in Deutschland hat die SEB eine Markt- und Markenpositionierung, die auf schwedische Werte und Topservice im Kundengeschäft basiert ist. Das Ziel ist es, eine Steigerung der Bekanntheit und eine deutliche Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen.

4. Wie finden, Ihrer Meinung nach, Ihre Kunden die SEB-Bank?

Herr Becker erzählt, dass die Kundenzufriedenheit der SEB-Bank kontinuierlich und in regelmässigen Abständen durch ein externes Marktforschungsinstitut gemessen wird. Laut dieser Untersuchungen gehört die SEB zu den Banken mit der höchsten Kundenzufriedenheit.

5. Was für Feedback haben Sie von den Kunden bekommen?

Die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsanalyse zeigen, dass die SEB-Bank bei den Kunden überdurchschnittlich gut ankommt. Schon seit Jahren belegt die SEB eine Spitzenposition im Vergleich zu den grossen Wettbewerbern. Herr Becker meint, dass guter Service und exzellente Beratung die SEB-Bank zum besten Dienstleister in Deutschland machen werden.

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4. 3 DAS ERGEBNIS DES FRAGEBOGENS

Die Befragten wurden gebeten Ihr Geschlecht, Ihr Alter und Ihre Nationalität anzugeben, und danach sieben Fragen über die SEB-Bank und Schweden zu beantworten. Alle Fragen konnten frei beantwortet werden. Das Ergebnis des Fragebogen wird in Prozent präsentiert.

Geschlecht

Figur 3 – Tortendiagramm Geschlecht

59 Prozent der Befragten sind Männer und 41 Prozent sind Frauen.

Alter

Figur 4 – Stapeldiagramm Alter

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33 Prozent der Befragten sind 15 bis 25 Jahre alt, 37 Prozent sind 26 bis 35, 10 Prozent sind 36 bis 45, 4 Prozent sind 46 bis 55, 2 Prozent sind 56 bis 65 und 14 Prozent der Befragten sind 66 Jahre alt oder älter.

Nationalität

Figur 5 – Tortendiagramm Nationalität

83 Prozent der Befragten sind aus Deutschland, 11 Prozent sind aus der Schweiz, 2 Prozent sind aus Italien, 2 Prozent sind aus Polen, 1 Prozent sind aus Thailand und 1 Prozent aus Dänemark.

Kunden/nicht Kunden der SEB-Bank

Figur 6 – Stapeldiagramm Kunden/nicht Kunden der SEB-Bank

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2 Prozent der Befragten sind Kunden der SEB-Bank und 98 Prozent sind nicht Kunden der Bank.

Hat die SEB-Bank einen guten Ruf?

Figur 7 – Tortendiagramm hat die SEB-Bank einen guten Ruf

84 Prozent der Befragten wussten nicht, ob die SEB-Bank einen guten Ruf hat, 4 Prozent antworteten, dass die Bank einen schlechten Ruf hat und laut 12 Prozent der Befragten hat die Bank einen guten Ruf. Die Befragten, die ja auf diese Frage antworteten, waren dieser Meinung wegen der Werbung, der guten Beratung und der guten Zinsen.

Wie unterscheidet sich die SEB-Bank von anderen Banken in Deutschland?

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Laut 7 Prozent der Befragten unterscheidet sich die SEB-Bank gar nicht von anderen Banken in Deutschland. Laut 2 prozent unterscheidet sich die SEB-Bank, weil sie schwedisch ist, und 91 Prozent der Befragten wussten nicht wie die Bank sich unterscheidet.

Assoziationen zu der SEB-Bank

Figur 9 – Tortendiagramm Assoziationen zu der SEB-Bank

Auf die Frage welche Assoziationen sie zu der SEB-Bank haben antworteten 9 Prozent der Befragten Schweden, 2 Prozent Schwedinnen, 2 Prozent Schweiz, 2 Prozent Zuverlässigkeit, 2 Prozent Sicherheit, 2 Prozent Werbung, 2 Prozent jung und frisch, 1 Prozent Grösse und 78 Prozent hatten keine Assoziationen zu der Bank.

In welchem Land wurde die SEB-Bank gegründet?

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Figur 10 – Stapeldiagramm in welchem Land wurde die SEB-Bank gegründet

32 Prozent der Befragten antworteten, dass die SEB-Bank in Schweden gegründet wurde, 4 Prozent antwortete Deutschland, 7 Prozent Schweiz, 1 Prozent England und 56 Prozent antworteten, dass sie nicht wussten in welchem Land die Bank gegründet wurde.

Assoziationen zu diesem Land

Figur 11 – Tortendiagramm Assoziationen zu diesem Land

Von den 32 Personen, die Schweden auf die vorige Frage antworteten, assozierten 37 Prozent Schweden mit Elchen, 25 Prozent assozierte Schweden mit Volvo, 12 Prozent mit Wald, 12 Prozent mit Ikea und 12 Prozent assozierten Schweden mit Wasser.

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Haben Sie diese Assoziationen wegen der Werbung bekommen oder hatten Sie die schon vorher?

Figur 12 – Stapeldiagramm Haben Sie diese Assoziationen wegen der Werbung bekommen oder hatten Sie die schon vorher

Von den 32 Personen, die Schweden auf die vorletzte Frage antworteten, haben 18 Prozent die Assoziationen zu Schweden durch die Werbung bekommen, 56 Prozent hatten die Assoziatonen schon vorher und 25 Prozent wussten nicht.

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5. ANALYSE

Unter diesem Abschnitt werden die Antworten des Interviews und das Ergebnis der Kundenbefragung zusammengefasst, vergleicht und analysiert.

5. 1 DAS IMAGE UND DIE IDENTITÄT DER SEB-BANK

Laut Fill (2002) wird die Identität einer Firma als Realität dargestellt, während das Image beschreibt, wie die Realität von der Umwelt aufgefasst wird. Um sich von anderen Unternehmen zu differenzieren und eine eigene Nische auf dem Markt zu finden, braucht die Firma eine einzigartige Identität, die durch Symbole und Verhalten kommuniziert wird.

Sowohl aus dem Artikel mit Peter Buschbeck, verantwortlich für die Neupositionierung der SEB, als auch aus dem Interview mit Patrick Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank, geht hervor, dass die SEB-Bank sich als ein schwedischer, kundenfreundlicher Finanzdienstleister mit hoher Service- und Beratungsqualität positioniert. Auβer Topservice im Kundengeschäft wird auch die schwedische Herkunft stark betont. Buschbeck und Becker meinen, dass Schweden mit positiven Assoziationen verbunden ist und nennen Adjektive wie: offen, freundlich, kreativ, smart, unkonventionell, sympatisch, fair, flexibel und serviceorientiert.

Diese Werte werden zu der Umwelt durch Werbung kommuniziert und man verwendet typisch „schwedische“ Assoziationen wie Ikea, Elche und Natur, um eine eigene Nische auf dem Markt zu finden. Erwähnt wird auch, dass die SEB zu den Banken mit der höchsten Kundenzufriedenheit gehört.

Laut unserer Befragung unter den Kunden und den potentiellen Kunden der SEB-Bank geht hervor, dass die Bank einem groβen Teil der Befragten nicht bekannt war. Mehr als die Hälfte der Befragten wussten nicht in welchem Land die Bank gegründet war. Es bedeutet also, dass die Kampagne den Kunden noch nicht erreicht hat. Ein möglicher Grund dafür ist, dass das Setzen auf den Privatkundenmarkt ziemlich neu ist und die Marketingkampagne von allen noch nicht bemerkt ist. Die Mehrheit der Befragten, denen die SEB-Bank bekannt war, waren der Meinung, dass die Bank einen guten Ruf hat, vor allem wegen der guten Beratung, der Werbung und der vorteilhaften Zinsen. Hier ist es also der SEB-Bank gelungen, ihre hohe Service- und Beratungsqualität zu vermarkten.

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5. 2 DIE KOMMUNIKATION DER SCHWEDISCHEN WERTE

Laut Kotler enthält Kommunikation neun Elemente. Zwei Hauptelemente sind Absender und Empfänger und die Kommunikationswerkzeuge sind Mitteilung und Mittel. Der Sender in dieser Untersuchung ist die SEB-Bank und der Empfänger ist der Privatkundenmarkt. Die Mitteilung entspricht den schwedischen Werten und das Mittel ist die Werbung. Die vier Funktionen im Kommunikationsprozess sind Kodierung, Dekodierung, Resonanz und Feedback. Laut Kotler müssen Absender wissen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen und welche Resonanz sie möchten. Sie müssen gut beherrschen können, Mitteilungen zu kodieren, die berücksichtigen, wie die Zielgruppe sie dekodieren.

Laut Herr Becker, Direktor Marketing der SEB-Bank, liegt der Fokus bei der SEB-Bank darauf, attraktive Finanzlösungen für spezielle Lebenssituationen anzubieten, ohne Zielgruppen nach Alter oder Nationalität einzugrenzen. Man kann also sagen, dass die SEB- Bank keine besondere Zielgruppe gewählt hat. Von der Theorie Elemente im Kommunikationsprozess her kann man behaupten, dass es ein Fehler des Unternehmens war, keine Zielgruppe gewählt zu haben. Es wäre vielleicht einfacher, den Privatkundenmarkt zu erreichen, wenn das Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe hätte. Es kann auch sein, dass die Bank keine bestimmte Zielgruppe wählen musste, weil die schwedischen Werte genug sind, um den ganzen Privatkundenmarkt zu erreichen.

Die Mitteilungen, die die SEB-Bank gewählt hat, sind die schwedischen Werte. Die Werbung der SEB-Bank enthält zum groβen Teil Elche und IKEA. Das Ergebnis des Fragebogens zeigt, dass ein groβer Teil der Befragten Schweden mit Elchen assozieren. Auch IKEA wurde auf dem Fragebogen häufig angegeben. Auβerdem haben das Interieur und die Broschüren eine grüne Farbe und in den Schaufenstern der Filialen kann man Bilder nicht nur von Elchen sondern auch von schwedischen Landschaften sehen. Diese Werte stimmen auch mit den Antworten der Befragten überein. Genau so viele Leute, die IKEA mit Schweden assozierten, haben auch Wald und Wasser auf dem Fragebogen angegeben. Die Mehrheit der Befragten hat die Assoziationen nicht durch die Webung bekommen, sondern sie hatten die Assoziatonen schon vorher. Dies zeigt, dass die SEB-Bank wusste, welche Werte mit Schweden assoziert werden und haben deswegen diese Werte für die Werbung gewählt. Es

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ist der Bank gelungen Mitteilungen zu kodieren, die berücksichtigen, wie die Zielgruppe sie dekodiert.

Laut Kotler müssen die Absender die Mitteilungen durch Mittel senden, die Zielgruppe erreichen und sie müssen Feedbackkanäle entwickeln, damit sie die Resonanz der Zielgruppe schätzen können. Es ist der Bank noch nicht gelungen, durch das gewählte Mittel, Werbung, den Privatkundenmarkt zu erreichen. Die Mehrheit der Befragten wusste nicht in welchem Land die Bank gegründet wurde. Mehr als 80 Prozent der Befragten wussten auch nicht, ob die Bank einen guten Ruf hat. 78% der Befragten hatten auch keine Assoziationen zu der Bank. Der Feedbackkanal der SEB-Bank ist eine Kundenzufriedenheitsuntersuchung, die regelmässig durchgeführt wird.

Das Element Störungen im System ist die Tatsache, dass die SEB-Bank für die Mehrheit der Befragten noch nicht bekannt ist. Das Ziel ist es, laut Herr Becker, eine Steigerung der Bekanntheit und eine deutliche Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen.

Ein Vorteil der Kommunikation der SEB-Bank zu dem deutschen Privatkundenmarkt ist die Tatsache, dass die Kulturen der beiden Ländern ziemlich ähnlich sind. Laut Hall gehören Deutschland und Schweden beide zu Kulturen mit niedrigen Kontexten. Die schwedischen Werte wurden von der Bank deutlich kommuniziert. Die Deutlichkeit liegt darin, dass die Bank dieselben Werte kommuniziert hat, mit denen die Befragten Schweden assozieren. In Kulturen mit einem niedrigen Kontext ist das, was gesagt wird, wichtiger als von wem es gesagt wird. Der Fokus liegt hier auf Information. Für die Bank war es wichtig durch die Werbung die schwedischen Werte zu vermitteln. Diese Information ist wichtiger, als hervorzuheben, von wem es gesagt wird.

5. 3 DIE SEB-BANK UND DIE ZUKUNFT

Laut Schneider ist Werbung das Instrument der Kommunikationspolitik, mit dem Unternehmen versuchen ein langfristig positives Produktimage aufzubauen. Die SEB-Bank hat eine starke Position auf dem deutschen Unternehmensmarkt aber das Ziel ist jetzt, eine stärkere Position auf dem Privatkundenmarkt zu erreichen. Es ist der Bank gelungen, ein gutes Image auf dem Unternehmensmarkt zu schaffen, aber sie hat das Ziel noch nicht

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Mehrheit der Befragten nicht bekannt. Die SEB-Bank braucht Zeit, um bekannt auf dem Privatkundenmarkt zu werden, denn laut Schneider ist die Werbung meist auf einen längeren Zeitraum aufgelegt. Laut Patrick Becker ist das Ziel, eine Steigerung der Bekanntheit und eine deutliche Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen. Er meint, dass guter Service und exzellente Beratung die SEB-Bank zum besten Dienstleister in Deutschland machen und die Befragten, laut denen die Bank einen guten Ruf hat, waren dieser Meinung unter anderem wegen der guten Beratung. Diese Tatsache ist positiv für die Zukunft.

Laut Scneider kann eine starke Werbung eines Produktes solch eine stimulierende Wirkung haben, dass Käufer glauben, dass das Produkt gut sein muss. Die Tatsache, dass die Mehrheit der Befragten die Assoziationen zu Schweden schon vorher hatten, kann ein Zeichen darauf sein, dass die Werbung noch keine genug stimulierende Wirkung hatte.

Die Voraussetzungen eine stärkere Position auf dem Privatkundenmarkt zu erreichen sind gut.

Laut Peter Buschbeck, der verantwortlich für die Neupositionierung der SEB-Bank in Deutschland ist, verfügt die Bank über ein flächendeckendes Filialnetz in Deutschland und gehört zu den Banken mit der höchsten Kundenzufriedenheit. Ausserdem antwortete die Mehrheit der Befragten, denen die Bank bekannt war, dass die SEB-Bank einen guten Ruf hat.

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6. SCHLUSSFOLGERUNG

Ziel unseres Aufsatzes war es, das Verhältnis zwischen dem Image und der Identität der SEB- Bank zu untersuchen. In diesem abschlieβenden Kapitel werden die Schlussfolgerungen der Untersuchung zusammengefasst.

Zusammenfassend lässt sich anhand unserer Untersuchung feststellen, dass die Auffassung der SEB-Bank teilweise übereinstimmt mit dem Bild, das die SEB-Bank von sich vermitteln will. Die Bank positioniert sich als ein schwedischer, kundenfreundlicher Finanzdienstleister mit hoher Service und Beratungsqualität. Der Schwerpunkt liegt auf den schwedischen Werten. Mit Hilfe der schwedischen Werte versucht die Bank den Privatkundenmarkt zu erreichen.

Die Bank hat für die Werbung Werte gewählt, mit denen Kunden und potentielle Kunden Schweden assozieren. Es ist der Bank gelungen, ihre hohe Service- und Beratungsqualität zu vermarkten und Schweden wird mit positiven Assoziationen verbunden.

Das Setzen auf den Privatkundenmarkt ist aber ziemlich neu und die Marketingkampagne ist von allen noch nicht bemerkt. Die SEB-Bank braucht Zeit, um auf dem Privatkundenmarkt bekannt zu werden.

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QUELLENVERZEICHNIS

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FIGURVERZEICHNIS

Figur 1 – Elemente im Kommunikationsprozess

Figur 2 – Kulturen mit einem hohen beziehungsweise niedrigen Kontext Figur 3 – Tortendiagramm Geschlecht

Figur 4 – Stapeldiagramm Alter

Figur 5 – Tortendiagramm Nationalität

Figur 6 – Stapeldiagramm Kunden/nicht Kunden der SEB-Bank Figur 7 – Tortendiagramm Hat die SEB-Bank einen guten Ruf?

Figur 8 – Tortendiagramm Wie unterscheidet sich die SEB-Bank von anderen Banken in Deutschland?

Figur 9 – Tortendiagramm Assoziationen zu der SEB-Bank

Figur 10 – Stapeldiagramm In welchem Land wurde die SEB-Bank gegründet?

Figur 11 – Tortendiagramm Assoziationen zu diesem Land

Figur 12 – Stapeldiagramm Haben Sie diese Assoziationen wegen der Werbung bekommen oder hatten Sie die schon vorher?

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BEILAGEN

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KUNDENBEFRAGUNG

Geschlecht: Mann Frau

Alter : 15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66+

Nationalität:

Sind Sie Kunde der SEB-Bank? Warum haben Sie die SEB-Bank gewählt?

Hat die SEB-Bank einen guten Ruf? Wenn ja, warum?

Wie unterscheidet sich, Ihrer Meinung nach, die SEB-Bank von anderen Banken in Deutschland?

Woran denken Sie, wenn Sie an die SEB-Bank denken? Welche Assoziationen haben Sie?

In welchem Land wurde die SEB-Bank gegründet?

Woran denken Sie, wenn Sie an dieses Land denken? Welche Assoziationen haben Sie?

Haben Sie diese Assoziationen wegen der Werbung bekommen oder hatten Sie diese Assoziationen schon vorher?

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References

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