• No results found

Balansering och differentiering av varumärken i multi-brand portföljer Ett varumärke för varje behov

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Balansering och differentiering av varumärken i multi-brand portföljer Ett varumärke för varje behov"

Copied!
59
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Handledare: Leif Marcusson Ämne: Företagsekonomi

Inriktning Marknadsföring Nivå och termin: Kandidatuppsats VT-2011 Författare: Bonnie Tran

Ett varumärke för varje behov

(2)

Förord

Med detta förord vill jag rikta ett stort tack till alla som på något sätt har bidragit till denna uppsats.

Till att börja med vill jag tacka mina respondenter som tog sig tid att ställa upp på intervju vilket var ett mycket värdefullt bidrag till uppsatsen. Tusen tack till Daniel Berger, Carl-Gustaf Elfving, Anna Nordstedt och Charlotta Sylvén. Därtill vill jag tacka mina studiekamrater som har varit ett bra bollplank under kursen och min handledare Leif Marcusson som under arbetets gång kontinuerligt kommit med konstruktiv kritik, värdefulla synpunkter och kommentarer som hjälpt mig framåt. Slutligen vill jag också framföra ett varmt tack till vänner och familj som stöttat och peppat mig hela vägen in i mål.

Uppsala, juni 2011

(3)

Sammanfattning

Titel: Ett varumärke för varje behov: Balansering och differentiering av

varumärken i multi-brand portföljer

Författare: Bonnie Tran

Handledare: Leif Marcusson

Kurs och nivå: Kandidatuppsats 15 hp i Företagsekonomi inriktning

Marknadsföring, Linnéuniversitetet, Vårterminen 2011

Problemformulering: På vilka sätt kan varumärken organiseras i multi-brand portföljer?

Hur kan varumärken särskiljas i en multi-brand portfölj; genom segmentering, positionering och/eller produktdifferentiering?

Vilka fördelar och nackdelar kan associeras med att ha flera varumärken i samma produktkategori?

Syfte: Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen kring hur man

utformar och optimerar multi-brand portföljer för att utnyttja dess fördelar och minimera nackdelar.

Metod: I denna uppsats har en kvalitativ metod tillämpats med en abduktiv

forskningsansats. Det empiriska materialet har samlats in genom fyra intervjuer med representanter från fyra olika produktkategorier på Mölnlycke Health Care, Unilever, Fagerhult och L’Oréal och kompletterats med sekundära källor.

Slutsats: Organisering av multi-brand portföljer kan göras på flera sätt och

måste sättas i relation till hela företagets varumärkesarkitektur. Segmentering, positionering och produktdifferentiering är viktiga verktyg för att särskilja varumärken som tillhör samma kategori och matcha de mot specifika behov, men funktionen och betydelsen av var och en styrs av produkttyp och vilken varumärkesorganisering företaget tillämpar. Stora fördelen med multi-branding är en större marknadstäckning och en helhetslösning för kund. Nackdelar är kannibalisering, mycket information att hålla reda på och flera varumärken som kunden måste förstå och se skillnad på.

Nyckelord: Multi-brand portfölj, varumärkesstrategi, varumärkesarkitektur,

(4)

Abstract

Multi-brand portfolios are characterized by comprising many brands in the same product category. Companies that have chosen to organize their products according to this strategy are facing both possibilities, such as expanding the accessible market size, and challenges such as how to organize the brands, their individual roles and their relation and position to the other brands in the category to maximize revenues. To address these aspects of multi-brand portfolios, I have investigated four product categories where multiple brands are represented at Mölnlycke Health Care, Unilever, Fagerhult and L’Oréal; how the multi-brand portfolios are organized, how the segmentation, positioning and product differentiation are done and what advantages and disadvantages that are associated with this strategy. My conclusions are that multi-brand portfolios can be organized in many different ways and to become successful, they have to be set in relation to the company’s whole brand architecture. Segmentation, positioning and product differentiation are important tools to differentiate the brands and to match them against distinct and specific customer needs. However, the importance and the function of each of them may depend on the overall brand and product organization. The main benefits of having many brands in the same product category are the opportunity to offer a complete solution for the customer and to reach a larger market by meeting diverse customer needs and preferences. The drawbacks are the risks for cannibalization, high marketing and administration costs and confusion among customers if they cannot distinguish between the multiple brands.

Key words: Multi-brand portfolio, brand strategy, brand architecture, segmentation,

(5)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Problemformulering ... 3 1.3.1 Syfte ... 3 1.3.2 Avgränsningar ... 3

1.4 Korta beskrivningar av valda produktkategorier ... 4

2. METOD ... 6 2.1 Kvalitativ metod ... 6 2.2 Forskningsansats ... 7 2.2.1 Teoretisk ansats ... 7 2.2.2 Tolkningsperspektiv ... 8 2.3 Informationsinsamling ... 8 2.3.1 Primär datainsamling ... 8 2.3.2 Urval av respondenter ... 9 2.3.3 Intervjuer ... 10 2.3.4 Sekundär datainsamling ... 11

2.4 Bearbetning av insamlad data ... 11

2.5 Validitet och reliabilitet ... 12

2.6 Metod- och källkritik ... 13

3. TEORI ... 14

3.1 Multi-branding ... 14

3.2 Varumärkes- och produktorganisering ... 15

3.2.1 Varumärke ... 15

3.2.2 Varumärkesstrategi ... 16

3.2.3 Varumärkesarkitektur ... 16

3.3 Segmentering ... 20

3.3.1 Segmentering och multi-branding ... 20

3.3.2 Segmenteringsvariabler ... 21

3.3.3 Fokusering ... 22

3.3.4 Kannibalisering ... 23

(6)

3.5 Produktstrategi ... 25

3.5.1 Produktdifferentiering ... 25

3.5.2 Produktlivscykeln ... 26

4. TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS... 29

4.1 Varumärkes- och produktorganisering ... 29

4.2 Segmentering ... 32

4.2.1 Segmenteringsvariabler och fokusering ... 33

4.2.2 Kannibalisering ... 37

4.3 Positionering ... 38

4.4 Produktstrategi ... 39

4.4.1 Produktdifferentiering ... 39

4.4.2 Uppdatering av varumärkes- och produktportföljen ... 41

5. SLUTSATS OCH DISKUSSION ... 43

5.1 Diskussion kring uppsatsens forskningsfrågor och syfte ... 43

5.1.1 Besvarande av forskningsfrågor ... 43

5.1.2 Besvarande av syfte ... 47

5.2 Rekommendationer ... 47

5.3 Fortsatt forskning ... 48

(7)

1

1. INLEDNING

I detta inledande kapitel ges i avsnitt 1.1 och 1.2 en bakgrund och problemdiskussion kring det valda ämnesområdet, närmare bestämt varumärken och multi-branding. Därefter presenteras i 1.3 problemformulering med forskningsfrågor, syfte och avgränsningar för att tydliggöra frågeställningen i uppsatsen. Kapitlet avslutas med korta beskrivningar av de produktkategorier som har varit fokus för uppsatsen i avsnitt 1.4.

1.1 Bakgrund

Konkurrensen på dagens marknad är större än någonsin (Kotler & Keller, 2009; Parment, 2008). Det räcker inte längre med att ha en bra produkt eller ett smart erbjudande för att bli framgångsrik – i många fall finns det någon annan som kan erbjuda ett likvärdigt eller bättre alternativ (Lönn & Löhman, 2000). Företag måste differentiera sig från mängden på något annat sätt mer än bara genom produktegenskaperna eller säljargumenten för att slå sig fram och klara de ökade kundkraven (Parment, 2008). Varumärket, som enligt definitionen från The American Marketing Association (AMA) står för ”ett namn, ett uttryck, ett tecken, en symbol, en design eller kombination av dessa som är avsett att identifiera produkter eller service från en eller en grupp av försäljare och för att särskilja de från konkurrenterna” (Kotler & Keller, 2006:274), är nuförtiden ett av företagens viktigaste konkurrensmedel (Melin, 1997). Genom varumärket laddar företaget produkterna med en identitet och ett värde som förstärker de signaler och egenskaper som man vill att produkten ska förmedla (Lönn & Löhman, 2000). Vidare menar Lönn och Löhman (2000) att även om produktegenskaper kan vara väldigt lika och fylla samma behov hos kunden så kan de skiljas åt och uppfattas olika genom symboliska, känslosamma eller abstrakta skillnader som ligger i det specifika varumärket. Konsumenten väljer varumärken som passar in med de egna värderingarna eller den individuella livsstilen, det underlättar beslutsfattandet och ger trygghet eftersom kunden vet vad den kan förvänta sig (Uggla, 2001a). Ett starkt varumärke gör också att priskänsligheten minskar och kundens köptillfredsställelse ökar; studier har visat att en kund som fått preferens för ett visst varumärke är beredd att betala 20-25 % mer för det jämfört med konkurrerande varumärken (Kotler & Keller, 2006). Varumärket skapar helt enkelt igenkänning och ger lojala kunder (Melin & Urde, 1991).

(8)

2

varumärkesregisteras, tillverkningsprocesser skyddas genom patent och paketering och marknadsmaterial skyddas med copyrights m.m. Företaget blir även mer ekonomiskt stabilt genom att det skapar en viss förutsägbarhet av efterfrågan och återköp genom kundlojaliteten (Melin, 1997; Parment 2008). Med ett starkt varumärke stärks företaget också internt när de anställda känner samhörighet och stolthet över vad varumärket står för vilket höjer motivationen och produktiviteten (Nilsson, 1999).

1.2 Problemdiskussion

Enligt Kapferer (2008) är målet för ett varumärke att växa, utvecklas och bygga upp sin identitet. Men det finns begränsningar i vad ett enda varumärke kan åstadkomma och representera. När en marknad mognar finns behov av differentiering och större utbud, med andra ord, marknaden segmenteras. Ett enda varumärke kan då inte representera flera olika egenskaper eller prestanda utan att urvattnas och tappa sin varumärkesidentitet. Vidare menar Kapferer (2008) att ett sätt för företag att fortsätta växa är att skapa nya varumärken som möter andra behov än vad det befintliga varumärket gör. Viktiga frågor uppstår då, hur de nya varumärkena ska organiseras i förhållande till varandra, det befintliga och till företaget och hur mycket gemensamt de ska ha. Ju fler varumärken ett företag representerar desto mer att definiera, kategorisera och differentiera.

Multi-branding innebär att ett företag i en och samma produktkategori har flera varumärken (Doyle & Stern, 2006; Kapferer, 2008). Å ena sidan har varumärkena något gemensamt, eftersom de delar samma kategori men å andra sidan är de särskiljda genom ett eget namn och varumärke (Kapferer, 2008). Kapferer (2008) menar att detta ställer extra höga krav på differentiering för att varje varumärke ska få en egen identitet och personlighet och lätt kan särskiljas av kunden även om de fyller snarlika funktioner. De vanligaste orsakerna till att vilja ha flera varumärken inom samma produktkategori är att få en större marknadstäckning och att försvåra för konkurrenter att ta sig in på marknaden (Kapferer, 2008; Mazumdar et al., 1996).

(9)

3

1.3 Problemformulering

Balansen mellan lyckad differentiering och samhörighet mellan varumärken i en multi-brand portfölj är inte helt lätt att uppnå och styrs av strategiska val kring varumärkesorganisering, marknadssegmentering, positionering och produktdifferentiering (Melin & Urde, 1991). Mycket litteratur berör varumärket och varumärkets ökade betydelse som konkurrensmedel (Haig, 2004; Lönn & Löhman, 2000; Melin, 1997; Nilsson, 1999) men desto mindre information om hur företag går till väga för att hantera och koordinera flera varumärken i multi-brand portföljer finns tillgänglig, trots att många multinationella företag som t.ex. Procter & Gamble, General Motors och Pfizer tillämpar denna strategi. Av denna anledning ansåg jag att dessa frågor kring hur man utformar och optimerar multi-brand portföljer och vilka utmaningar som finns associerade med denna strategi värdefulla att belysa. För att få en större inblick i och förståelse för hur multi-branding kan tillämpas har jag också undersökt fyra olika produktkategorier där flera varumärken ingår på Mölnlycke Health Care, Unilever, Fagerhult och L'Oréal, hur organisering av dessa valda multi-brand portföljer sker samt vad det är som gör det fördelaktigt eller problematiskt.

Med denna bakgrund och problemdiskussion och med utgångspunkt från de valda produktkategorierna kan följande forskningsfrågor för uppsatsen formuleras:

► På vilka sätt kan varumärken organiseras i multi-brand portföljer?

► Hur kan varumärken särskiljas i en multi-brand portfölj; genom segmentering, positionering och/eller produktdifferentiering?

► Vilka fördelar och nackdelar kan associeras med att ha flera varumärken i samma produktkategori?

1.3.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen kring hur man utformar och optimerar multi-brand portföljer för att utnyttja dess fördelar och minimera nackdelar.

1.3.2 Avgränsningar

(10)

4

produktkategorier på fyra företag med varierande varumärkesarkitekturer och produktutbud på den svenska marknaden. Samtliga företag är globala och har mer än 1000 anställda.

1.4 Korta beskrivningar av valda produktkategorier

KATEGORI: SÅRBEHANDLING

Mölnlycke Health Care säljer och tillverkar engångsprodukter för operation och sårbehandling, samt service för den professionella hälsosektorn. Sårbehandlingskategorin innehåller förband och plåster av olika slag och består av ett 50-tal skilda varumärken. Mölnlycke Health Care har varit ett eget företag sedan 1998, även om produkterna har funnits sedan mitten av 1900-talet, och har ca 6700 anställda. (Molnlycke, 2011)

KATEGORI: DESSERTGLASS

Unilever tillverkar och säljer produkter inom livsmedel, glass, hemrengöring och personlig hygien. Dessertglasskategorin på Unilever består på den svenska marknaden av varumärkena Big Pack, GB Gräddglass, Viennetta och Carte d’Or. Under varje varumärke finns det i sin tur flera olika produkter. Unilever grundades på 1930-talet och har idag ca 163 000 anställda. (Unilever, 2011)

KATEGORI: UTOMHUSBELYSNING

(11)

5

och gatubelysning och kan innehålla ett fåtal eller flera produkter från de fem varumärkena. Företaget grundades 1945 och har ca 2 000 anställda. (Fagerhult, 2011)

KATEGORI: PROFESSIONAL PRODUCTS

(12)

6

2. METOD

Detta kapitel beskriver och motiverar de metoder som har använts i uppsatsen. Kapitlet är uppdelat på kvalitativ metod (2.1), forskningsansats (2.2), informationsinsamling (2.3), bearbetning av data (2.4) samt validitet och reliabilitet (2.5) för att redogöra och argumentera för de tillvägagångssätt som har tillämpats i studien. Slutligen diskuteras metod- och källkritik (2.6) för att läsaren ska kunna värdera trovärdigheten i uppsatsens resultat.

2.1 Kvalitativ metod

I forskningssammanhang brukar man skilja på två typer av metoder för insamling av information till vetenskapliga undersökningar, nämligen kvantitativ och kvalitativ metod (Patel & Davidson, 2003). Med en kvantitativ insamlingsmetod fokuserar forskaren på att kvantifiera och göra statistik på en stor mängd insamlad data (Bryman & Bell, 2007). Bryman och Bell (2007) menar att detta får konsekvensen att relativt lite information extraheras från varje objekt men däremot erhålls ofta svar från ett stort antal objekt. I en kvalitativ studie, som denna studie baseras på, jobbar man mer med ord än siffror och forskaren kommer betydligt närmare sina forskningsobjekt än i en kvantitativ studie (Bryman & Bell, 2007). Syftet är att försöka gå några få undersökningsobjekt djupt inpå livet och grundligt sätta sig in i deras situation för att få en mer fulländad uppfattning om det som undersöks (Holme & Solvang, 2008). Enligt Bryman och Bell (2007) är typiska insamlingsmetoder för en kvalitativ undersökning kvalitativa intervjuer, etnografiska observationer, fokusgrupper, konversationsanalyser samt kvalitativ analys av texter och dokument. Det är vanligt att flera av dessa metoder tillämpas under en kvalitativ studie vilket gör att flera källor kan kompletteras av varandra.

(13)

7

I denna kvalitativa studie har fokus varit att gå på djupet av några få undersökningsenheter, i form av fyra utvalda produktkategorier på olika företag, och studera hur just de tillämpar multi-branding. Jag har alltså kunnat få ut mycket information från varje undersökningsenhet och nära kopplat till verkligheten men eftersom de har varit begränsade i antal har det varit svårt att generalisera, och informationen kan främst påstås vara relevant och trovärdig för de valda undersökningsenheterna.

2.2 Forskningsansats

Forskningsansatsavsnittet är uppdelat i två sektioner som behandlar teoretisk ansats i 2.2.1 och tolkningsperspektiv i 2.2.2. I teoretisk ansats diskuteras deduktiv, induktiv och abduktiv ansats och tolkningsperspektiv beskriver främst hermeneutik, som är en metod för tolkning av data.

2.2.1 Teoretisk ansats

Det tre vanligaste forskningsansatserna som används för att dra slutsatser kring en studie som bedrivs är deduktiv, induktiv och abduktiv ansats (Patel & Davidson, 2003).

Enligt Bryman och Bell (2007) utgår en deduktiv studie från en existerande teori och utifrån den formuleras en eller flera hypoteser som sedan utsätts för ny empiri för att testa hur väl de funkar i den aktuella undersökningen. I en induktiv ansats råder ett annat förhållande, där är det istället upptäckterna i undersökningen som testas mot teorin (Bryman & Bell, 2007). Detta kan sammanfattas till följande samband:

► Deduktion: teori  observationer/upptäckter

► Induktion: observationer/upptäckter  teori

Enligt Patel och Davidson (2003) finns det ytterligare en ansats som kan angripas i forskningssammanhang som kallas abduktion vilken har inslag av både induktion och deduktion. Vidare menar författarna att det i denna forskningsansats inte finns någon riktning för hur empiri och teori uppstår utan det är snarare så att teorin växer fram parallellt med att empirisk information samlas in. Abduktion är alltså en friare forskningsansats än deduktion och induktion, där teori och empiri mer flexibelt kan växla mellan varandra (Patel & Davidson, 2003).

(14)

8

ansåg jag vara värdefullt för att inte behöva begränsa mig till att bara hålla mig till en arbetsriktning.

2.2.2 Tolkningsperspektiv

Inom den kvalitativa forskningen brukar man skilja på olika filosofiska metoder för analys och tolkning av data och empiri, bl.a. hermeneutik, semiotik, fenomenologi och grundad teori (Alvesson & Sköldberg 2008; Bryman & Bell, 2007). I en hermeneutisk forskningsprocess, som denna uppsats är inspirerad av, tolkas data efter både forskarens förförståelse och fördomar om undersökningsobjekten (Alvesson & Sköldberg 2008; Holme & Solvang, 2008). Målet för en hermeneutisk forskningsprocess är inte att komma fram till en absolut sanning utan fokus är mer på förståelse av datas kontext genom tolkningar (Bryman & Bell, 2005).

Eftersom denna uppsats omfattning är begränsad men täcker in ett relativt vitt begrepp och ämne föll det mig lämpligt att jobba utifrån ett tolkande perspektiv, inspirerad av hermeneutiken. Detta innebar en större frihet för mig att tolka och analysera den data och empiri som jag samlat in men också ett ansvar att göra välgrundade och motiverade tolkningar. För att upprätthålla en kvalificerad tolkningsnivå har jag gång på gång ifrågasatt mina interpretationer och slutsatser.

2.3 Informationsinsamling

Detta avsnitt behandlar först primär datainsamling i 2.3.1 som i denna uppsats har samlats in genom intervjuer. Därefter redovisas urvalsprocessen i 2.3.2 och tillvägagångssättet för intervjuerna i 2.3.3. Slutligen presenteras insamlig av sekundära källor i sektion 2.3.4.

2.3.1 Primär datainsamling

(15)

9

primärinformationen ibland också kan vara känslig eller konfidentiell vilket gör det svårt att överhuvudtaget samla in den. Fördelen är att datan som samlas in kommer från förstahandskällor (Holme & Solvang, 2008).

Eftersom jag valt en kvalitativ forskningsmetod för denna uppsats med fokus att gå på djupet av några få undersökningsenheter valde jag att samla in primärdata genom djupintervjuer eftersom det också ansågs lämpligast för mina forskningsfrågor. Av logistiska och tidsbegränsande skäl genomfördes de via telefon. Kritik till att genomföra intervjuer är att det alltid, och oundvikligen, äger rum någon form av kommunikation mellan undersökaren och respondenterna vilket gör att undersökaren kan påverka respondenterna att svara på ett visst sätt eller att frågorna tolkas på ett snedvridet vis vilket kan leda till felaktiga slutsatser (Axelsson & Agndal, 2008).

2.3.2 Urval av respondenter

Urval av respondenter till en kvalitativ intervju kan göras på en rad olika sätt. Ekström och Larsson (2010) framhåller att syftet med urvalsprocessen är att få fram en ändamålsenlig grupp som representerar det man vill studera. Exempel på urvalstekniker är variationsurval, där man söker en representativ bredd i det fenomen man studerar; typurval där man vill ha respondenter som respresenterar det typiska i sin undersökningsfråga och teoretiskt urval då utgångspunkten för urvalet är ett teoretiskt resonemang (Ekström & Larsson, 2010). Vidare finns också bekvämlighetsurval, där intervjupersoner väljs för att de för stunden finns tillgängliga för forskaren, och snöbollsurval då man genom sin första kontakt med lämplig respondent försöker få kontakt med andra passande respondenter (Bryman & Bell, 2005).

(16)

10

lika många produktkategorier och fick ihop 4 stycken efter att ha kontaktat 9 olika företag vilket jag bedömde som rimligt för denna uppsats omfattning; ju fler perspektiv som möjligt desto bättre underlag men eftersom arbetet ändå är relativt begränsat i tid och omfång och det tar tid att boka in, genomföra och bearbeta intervjuer fick dessa räcka. De som valdes ut för intervjuer var följande:

► Daniel Berger, Produktchef Sårbehandling, Mölnlycke Health Care

► Carl-Gustaf Elfving, Senior Nordic Brand Manager Dessertglass, Unilever

► Anna Nordstedt, Produktchef Utomhusbelysning, Fagerhult

► Charlotta Sylvén, Marketing Manager L’Oréal Professionnel, L’Oréal

2.3.3 Intervjuer

Enligt Holme och Solvang (2008) är det viktigt att forskaren inte blir för formell eller styrande i en kvalitativ intervju vilket t.ex. innebär att man bör undvika standardiserade frågor och ge intervjupersonen mer frihet att styra utvecklingen av intervjun. Forskaren måste visserligen ha förberett sig innan för vad som ska diskuteras och vad han/hon vill ha svar på men det bör inte vara strikt kopplat till ett frågeformulär utan ha en mer flexibel karaktär. Bryman och Bell (2005) skiljer mellan två typer av kvalitativa intervjuer: den helt ostrukturerade intervjun och den semi-strukturerade intervjun. Författarna förklarar vidare att i den ostrukturerade intervjun utgår forskaren från löst skrivna minnesanteckningar, det kan t.o.m. räcka med att ställa en enda fråga och sedan får intervjupersonen svara fritt på den och själv spinna vidare på diskussionen under tiden som forskaren lyssnar och ställer eventuella kompletteringsfrågor. I den semi-strukturerade intervjun förbereder forskaren en intervjumanual eller handledning där frågor och stödord stolpas upp för att täcka in de områden man vill ta upp (Home & Solvang, 2008). Intervjumanualen behöver inte följas slaviskt, man kan lägga till och ta bort frågor eller byta ordning på dem, men till sin helhet ska den följas som en mall och omfatta de frågor och problem man vill ska besvaras eller diskuteras (Bryman & Bell, 2005).

(17)

11

för att intervjun skulle kunna genomföras effektivare. Alla intervjupersoner var väldigt positivt inställda och varje intervju tog mellan 30-50 minuter.

2.3.4 Sekundär datainsamling

Sekundärdata är information som samlats in av någon annan anledning än den pågående undersökningen och kan göras genom t.ex. litteratur, artiklar, offentlig statistik och informationssökningar på Internet (Axelsson & Agndal, 2008). Eftersom all sekundär data har tagits fram i ett annat syfte än den avsedda undersökningen är det viktigt att hålla sig kritisk till informationen. Axelsson och Agndal (2008) menar att det kan vara svårt att värdera datans riktighet och pålitlighet eftersom det redan är någon som har analyserat och tolkat den vilket i sin tur gör det svårt att bedöma hur mycket man vågar lita på de slutsatser som dras i den nya studien. Fördelar med att använda sig av sekundärdata är bl.a. att det spar tid och pengar, datan kan vara av hög kvalitet om den redan har bearbetats och analyserats en eller flera gånger av betrodda källor och man får mer tid till analys av data eftersom mindre tid går åt till själva informationsinsamlingen (Bryman & Bell, 2005).

Till mitt ämnesområde har mycket litteratur och annan sekundärdata kunnat samlas in vilket medfört att flera källor har kunnat jämföras och bekräftas av varandra. Detta stärker trovärdigheten i den information och teorier som presenteras i uppsatsen. Litteratur har hämtats från universitetsbiblioteket i Uppsala, artiklar har sökts i databasen ELIN och endast betrodda källor har använts. Jag har avsiktligt undvikit att använda mig av för mycket Internetkällor eftersom trovärdigheten i vissa fall kan vara svårbedömd. I de fall jag hittat något intressant på Internet har jag för det mesta kunnat bekräfta informationen i litteratur eller artiklar. Hemsidor till de valda företagen har också använts, främst för att hitta kontaktinformation, information om företagen och för att studera produkt- och varumärkesutbuden.

2.4 Bearbetning av insamlad data

(18)

12

sammansmält helhet. I uppsatsens slutskede gjordes en kombinerad teoretisk och empirisk analys av det insamlade materialet för att slutligen kunna sammanfatta och diskutera resultaten och slutsatserna.

2.5 Validitet och reliabilitet

Validitet är ett mått som talar om hur väl man mäter det som avsetts att mäta medan reliabilitet mäter noggrannheten i mätningen. För att kunna lita på ett forskningsresultat krävs att informationen är både valid och reliabel (Holme & Solvang, 2008).

Det finns tre huvudsätt att mäta reliabilitet på; genom stabilitet, intern reliabilitet och samstämmighet i inter-observationer (Bryman & Bell, 2007). Stabilitet utvärderar om mätningen är stabil över tiden, dvs. en mätning som görs vid ett senare tillfälle bör inte skilja sig avsevärt från den första mätningen. Med intern reliabilitet testas om respondenters utslag på en grupp av indikatorer, t.ex. en serie frågor, stämmer överens med utslaget på en annan grupp av indikatorer som båda ska leda fram till samma utslag. I de fall de inte gör det är indikatorerna orelaterade till varandra och visar på svag reliabilitet. I inter-observationer, dvs. när fler än en observatör är med och bedömer en observation finns det risk för att det kommer saknas konsekvens i de olika personernas iakttagelser. Att undersöka samstämmigheten i sådana här typer av inter-observationer är därför också ett mått som kan användas för att bedöma reliabiliteten (Bryman & Bell, 2007). Enligt Holme och Solvang (2008) kan reliabiliteten i en studie ökas genom att ge observatörerna samma utbildning före studien så att alla följer gemensamma mallar, se till så att alla noga dubbelkollar sina anteckningar och rapporteringar så att rätt information förmedlas vidare samt ta fram en grundlig struktur för arbetsflödet med tydliga instruktioner och rutiner för varje delmoment.

(19)

13

mer undersökaren förändrar den naturliga miljön, t.ex. genom att sätt upp särskilda intervjurum, konstgjorda undersökningslaboratorium eller artificiella observationsplatser, desto större är risken för att undersökningen blir ekologiskt ogiltig. (Bryman & Bell, 2007)

2.6 Metod- och källkritik

En kvalitativ studie riskerar att bli subjektiv eftersom analys och tolkningar till stor del styrs av undersökarens perspektiv på vad som är väsentligt; detta har jag försökt minimera genom att hålla ett kritiskt förhållningssätt till den information som samlats in från såväl litteratur som intervjuer. Som tidigare nämnts har sekundärdata också kunnat inhämtas och bekräftas från flera olika källor vilket stärker trovärdigheten i dessa data.

Reliabiliteten, i synnerhet den interna, skulle ha kunnat stärkas genom att formulera intervjufrågorna på ett sådant sätt att man kunde kontrollera att respondenterna gav ett konsekvent svar på olika frågor som egentligen har samma innebörd.

För att stärka validiteten och slutsatserna som dragits från intervjuerna hade det varit fördelaktigt om fler intervjuer hade kunnat genomföras både med representanter med ansvar för andra multi-brand portföljer inom de utvalda företagen och från andra organisationer. Min bedömning av de intervjuer jag genomförde är dock att jag fick ärliga och trovärdiga svar, även om det alltid finns risk för att de mer speglar en viss individs uppfattning snarare än en hel organisations. En annan osäkerhet med intervjuer är att det finns risk för att man ställer frågor som egentligen är oväsentliga för studien.

(20)

14

3. TEORI

Teorikapitlet behandlar de teorier och koncept som uppsatsen baserats på för att läsaren ska få större inblick i ämnesområdet och underlaget för empirin och analysen. Fokus ligger på begrepp kring multi-branding (3.1), varumärkes- och produktorganisering (3.2), segmentering (3.3), positionering (3.4) och produktstrategi (3.5) som också kommer kännas igen i analysen.

3.1 Multi-branding

Principen för muti-branding bygger på att ett företag i en och samma produktkategori har flera varumärken (Doyle & Stern, 2006; Kapferer, 2008). Den vanligaste orsaken till att vilja ha flera varumärken inom samma produktkategori är att få en större marknadstäckning inom just den produktkategorin – inget enskilt varumärke kan täcka en hel marknad eller möta alla behov (Kapferer, 2008). Kapferer (2008) menar att när en marknad mognar finns behov av differentiering och större utbud, med andra ord, marknaden segmenteras. Ett enda varumärke kan då inte representera flera olika kvaliteter och prestanda utan att urvattnas och tappa sin varumärkesidentitet. En annan orsak till att lansera nya produkter och varumärken i samma produktkategori är att försvåra för konkurrenter att ta sig in på marknaden i och med någon annan redan täcker upp större delen av den (Mason & Milne, 1994; Star & Urban, 1988).

Att organisera varumärken i multi-brand portföljer är dock inte helt oproblematiskt; eftersom flera varumärken finns representerade för produkter som erbjuder kunden liknande lösningar/funktioner finns det risk för att varumärkena konkurrerar med varandra (Mason & Milne, 1994). Om konkurrensen gör så att försäljningen minskar för något av de andra varumärkena i portföljen, s.k. kannibalisering, har segmenteringen för den nya produkten troligen gjorts fel eftersom det visar att det nya marknadssegmentet är samma som för ett redan etablerat varumärke (Traylor, 1992). Enligt Traylor (1992) är tanken med multi-branding och införandet av nya varumärken i samma produktkategori att öka totala försäljningen genom att vinna nya marknadssegment istället för förflyttning av försäljning från ett existerande varumärke till ett annat vilket också stärks av Kapferer (2008).

(21)

15

3.2 Varumärkes- och produktorganisering

Detta avsnitt om varumärkes- och produktorganisering behandlar klassiska definitioner och modeller kring varumärke (3.2.1), varumärkesstrategi (3.2.2) och varumärkesarkitektur (3.2.3).

3.2.1 Varumärke

Sedan urminnes tider har människan haft ett behov av att uttrycka och identifiera sig med saker som har ett symbolvärde t.ex. genom runor, sigill, vapensköldar, bokstäver, bilder m.m. (Lönn & Löhman, 2000). Att använda sig av symboler har förstärkt självbilden och varit ett sätt att visa och markera sin tillhörighet för omgivningen (Lönn & Löhman, 2000; Nilsson 1999). För den post-industriella människan är behovet ännu större än tidigare att använda sig av symboler för att uttrycka sin livsstil, personlighet och tillhörighet och det finns alltfler sätt att göra det på, till stor del genom det myller av varierande varumärken som finns på marknaden (Kapferer, 2004). En annan anledning till att begreppet varumärke har fått mer och mer uppmärksamhet under senare år är den tydliga trenden att företag med starka varumärken kan sätta mycket högre priser än andra, trots väldigt liknande produkter och erbjudanden (Nilsson, 1999) samt ökad medvetenhet om varumärkets betydelse som konkurrensmedel (Melin, 1997). Men vad är då innebörden av detta starka och värdeladdade begrepp? Den klassiska definitionen av varumärke skapades 1960 av AMA, the American Marketing Association: ”A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Kotler & Keller, 2006:274). Enligt denna marknadsmässiga definition är ett varumärke kopplat till en produkt eller service som särskiljer den från konkurrenter genom ett namn eller viss symbol men som fyller ett liknande behov som konkurrenternas erbjudanden. Skillnaden kan antingen ligga på det känslomässiga stadiet och vara mer relaterad till vad varumärket representerar eller ligga på funktionsnivå, dvs. då mer relaterad till produktens prestanda (Kotler & Keller, 2006).

(22)

16

Varumärkespyramiden (figur 1) representerar en modell för ett varumärkes uppbyggnad och funktion och består av byggstenarna målgrupp, positionering och produkt samt de ingående relationerna mellan dem (Melin & Urde, 1991). Enligt Melin och Urde (1991) utgår modellen från ett företagsperspektiv och beskriver förutsättningarna och en gemensam struktur för att etablera ett varumärke. För ett företag är målet att skapa en balans mellan de olika delarna så att varumärket förmedlar ett mervärde till kunderna. Dessa delar, dvs. målgrupp, positionering och produktstrategi, kommer beskrivas närmare i avsnitten 3.3, 3.4 och 3.5.

Figur 1. Varumärkespyramiden (Källa: Melin & Urde, 1991).

3.2.2 Varumärkesstrategi

Varumärkesstrategi handlar om processen att bygga, utveckla och vårda varumärken och kan vara helt avgörande för om ett företag blir framgångsrikt eller inte (Haig, 2004). Därför bör den också tas fram tidigt, helst i nära koppling till affärsstrategin för att de redan från början ska kunna ge stöd åt varandra (Haig, 2004; Melin, 1997). Rent konkret ska varumärkesstrategin kunna beskriva hur nya och existerande varumärkeselement ska appliceras på nya och existerande produkter (Kotler & Keller, 2006) och hur prioriteringar av varumärkena i varumärkesportföljerna ska göras (Aaker, 2011). Den ska också kunna besvara hur nya produkter ska namnges, om de ska heta samma sak men med ett suffix eller om de ska få bygga egna varumärken, hur många nivåer av varumärken som ska finnas och totala antalet, tyngden av varje varumärke, om de ska marknadsföras tillsammans eller separat och hur mycket koncern- eller företagsnamnet ska synas (Kapferer, 2008).

3.2.3 Varumärkesarkitektur

Varumärkesstrategin är även nära kopplad till varumärkesarkitekturen som beskriver hur varumärkena ska vara organiserade, i förhållande till företaget och till varandra, deras roller och hur de ska kännas igen och skiljas från varandra (Heding et al., 2009; Kapferer, 2008; Uggla, 2001b). Ett annat namn för detta är också varumärkeshierarki (Melin, 1997). Flera

(23)

17

varumärkesarkitekturmodeller har presenterats under de senaste årtiondena, några av de mest kända är Olins från 1989, Kapferers från 1997 och Aakers från 2000 (Uggla, 2001b). Olins är den enklaste och Aakers den mest komplexa men det finns också flera överlapp mellan modellerna (Uggla, 2001b). Nedan följer en beskrivning av sju stycken olika strategier som främst härstammar från Kapferers (2008) varumärkeskategorisering; product brand, line brand, range brand, endorsing brand, source brand, umbrella brand och corporate brand strategin (figur 2), samt deras för- och nackdelar.

Figur 2. Olika varumärkesstrategier baserat på Kapferers kategoriseringssystem (Källa: Kapferer,

2008).

Product brand strategin: Med denna strategi motsvaras varje produkt av ett varumärke med

en egen positionering och distinkt funktion (Kapferer, 2008; Kotler & Keller, 2006; Nilsson, 1999). Fördelen med produktvarumärken är att det finns möjlighet att fokusera på och nå en hel marknad genom att låta de enskilda varumärkena motsvara olika behov, förväntningar och segment (Uggla, 2001b). När segmenten ligger nära varandra hjälper också ett namn per produkt kunden att särskilja skillnaderna mellan de olika märkena (Kapferer, 2008). Nackdelarna är minskade möjligheter till skalfördelar (Nilsson, 1999) samt ökade lanseringskostnader och marknadsföringskostnader (Kapferer, 2008; Melin, 1997).

Line brand strategin: Line brand strategin innebär att ett varumärke täcker in flera

komplementära produkter. Exempel på detta är L’Oréals hårvårdsvarumärke Studio Line som finns för hårgelé, hårspray, hårmousse etc. Fördelarna är att de nya produkterna stärker ursprungsvarumärket både försäljnings- och identitetsmässigt. Det underlättar marknadsföring och distribution och minskar lanseringskostnaderna. Nackdelar är bl.a. att det inte går att utnyttja hur långt som helst – alla nya produkter i en linje måste hålla sig snarlika

(24)

18

ursprungsprodukten. (Uggla, 2001b) Dessutom är det sällan man vinner många nya kunder eller konsumenter genom att erbjuda en hel repertoar av liknande produkter utan det är snarare så att utökningen av produkter fortfarande attraherar samma kundgrupp (Kapferer, 2008).

Range brand strategin: I range brand strategin representerar ett enda varumärke ett flertal

andra produkter inom samma kategori där särskiljningen görs genom ett enda löfte eller egenskap (Uggla, 2001b). Ett exempel är Knorr från Unilever där produkterna heter t.ex. ”Kantarellsås”, ”Béarnaisesås” och ”Gräddsås” men där alla står under varumärket Knorr. Fördelarna är att man kan fokusera på ett enda varumärke i marknadsföringen och att varumärkesidentiteten kan delas av många produkter. Det gör också att man kan utveckla ett starkt varumärkeskoncept som delas av alla produkter. Precis som med line brand strategin blir lanseringskostnaderna låga men det är viktigt att nya produkter passar in i kategorin för att det ska lyckas. När antalet produkter ökar finns risk för att varumärket tappar personlighet och att kunden drunknar i alla produkter. (Kapferer, 2008)

Endorsing brand strategin: Med denna strategi finns flera olika individuella varumärken

men där alla backas upp av ett s.k. endorse varumärke, t.ex. företags- eller koncernnamnet. De individuella varumärkena kan vara del av såväl line, range eller produktvarumärken men det varumärke som är endorsing bär ansvaret för de andra varumärkena, och garanterar att de också håller en viss klass eller kvalitet. Fördelen med denna strategi är den ger större rörelsefrihet men till skillnad från source brand strategin gynnas endorse varumärket mindre av de andra varumärkena. Det är istället de enskilda varumärkena som driver sin egen försäljning. (Kapferer, 2004)

Source brand strategin: I source brand strategin finns också flera olika individuella

(25)

19

Umbrella brand strategier: I denna strategi finns bara en varumärkesnivå och där umbrella

varumärket täcker in produkter i flera produktkategorier. Detta kallas ibland också för brand extension (Heding et al., 2009; Kotler & Keller, 2006). Den stora fördelen blir ett gemensamt namn, en igenkänning och ”paraply” för ett flertal produkter, där de alla kan dra nytta av paraplyvarumärket (Kapferer, 2004). Det underlättar när nya produkter ska lanseras, stärker ursprungsvarumärket samt minskar risken för misslyckande genom att redan ha skapat positiva förväntningar på den nya produkten (Kotler & Keller, 2006). Nackdelen är att varumärket lätt tappar personlighet och att varumärket späds ut (Kapferer, 2004).

Corporate brand strategin: Denna strategi kallas också av Nilsson (2009) för koncern- eller

företagsvarumärkesstrategin och av Melin och Urde (1991) för modermärkesstrategin. Här låter man koncern- eller företagsnamnet representera alla aktiviteter och produkter som ryms inom bolaget vilket ställer krav på att alla produkter delar samma värden (Kapferer, 2004; Kotler & Keller, 2006; Nilsson, 2009). Fördelen är att sambandet mellan produkt och producent blir uppenbart vilket ger trygghet till kunden (Melin & Urde, 1991). Nackdelen är att om antalet produkter eller varumärken under företaget är mycket stort så blir de gemensamma nämnarna ganska få vilket gör att varumärket kan bli otydligt och hindrar utvecklingen av ett starkt varumärke (Nilsson, 2009). Om företaget skulle få dåligt rykte skadas också varumärket (Melin, 1997).

Ett annat sätt att dela upp varumärkesstrategier är en mer generell uppdelning i ”Branded House” eller ”House of Brands” som illustreras i figur 3 (Aaker, 2004; Gezelius & Wildenstam, 2009; Kapferer, 2008; Kotler & Keller, 2006).

Figur 3. Varumärkesuppdelning efter ”Branded House” eller ”House of Brands” (Källa: egen

illustration efter Aaker, 2004; Gezelius & Wildenstam, 2009).

I ett ”Branded House” får företagsnamnet större betydelse och genomsyrar alla varumärken i hela portföljen (Aaker, 2004; Kapferer, 2008). Fördelen med ”Branded House” är att varje investering i företagsnamnet gynnar och påverkar hela organisationen och

House of Brands

Branded House

Brand 1 Brand 2 Brand 3

Brand 4 Brand 5 Brand 6

Brand 8 Brand 9

Brand 1 Brand 2 Brand 3

Brand 4 Brand 5 Brand 6

(26)

20

synergier i marknadsföring kan nås eftersom företagsnamnet redan är känt (Aaker, 2004; Gezelius & Wildenstam, 2009; Kotler & Keller, 2006). Enligt Aaker (2004) har ”Branded House” strategin potentialen att maximera ett entydigt och klart budskap både för kunden och företaget. Vidare menar Aaker (2004) att en av riskerna är att om en produkt får dåligt rykte så påverkas hela organisationen och företagsnamnet negativt av det. Dessutom är det lätt att varumärket och företagsnamnet får en blek och otydlig profil eftersom det representerar så många olika produkter. En förutsättning för att denna strategi ska vara effektiv är därför att företagets alla produkter kännetecknas av en intern likhet (Aaker, 2004; Kapferer, 2008; Nilsson, 1999).

I ett ”House of Brands” låter man varje produkt få ett eget varumärkesnamn vilket möjliggör individuella varumärkespositioneringar och inriktning mot nischade segment (Aaker, 2004). En av fördelarna med ” House of Brands” strategin är att företagets rykte inte direkt kopplas ihop med produkternas (Gezelius & Wildenstam, 2009). Om en produkt blir misslyckad eller visar sig ha dålig kvalitet skadas varken andra varumärken i portföljen eller företaget av det (Kotler & Keller, 2006). En annan fördel är att man kan verka i samma marknad med flera olika varumärken eftersom de är tydligt åtskilda. Marknadsförare får också mer frihet att marknadsföra, positionera och skapa varumärkesvärden för varje enskild produkt och kan därmed göra mer fokuserade satsningar. (Kapferer, 2008; Nilsson, 1999) En nackdel är att det blir svårt att utnyttja skalfördelar och större kostnader för marknadsföringen om varje varumärke måste annonseras, synas och positionernas individuellt (Nilsson, 1999).

Att välja en gyllene medelväg mellan ”House of Brands” och ”Branded House” och de sju beskrivna strategierna är också möjligt och det vanligaste tillvägagångssättet i praktiken vilket omfattar t.ex. inslag av såväl brand extensions, line extensions som separata varumärkesnamn (Gezelius & Wildenstam, 2009; Kapferer, 2004; Nilsson, 1999).

3.3 Segmentering

Segmenteringsavsnittet syftar till att tydliggöra segmenteringens betydelse i multi-branding. Avsnittet är uppdelat på segmentering och multi-branding (3.3.1), segmenteringsvariabler (3.3.2), fokusering (3.3.3) samt kannibalisering (3.3.4).

3.3.1 Segmentering och multi-branding

(27)

21

anledningarna till att erbjuda flera varumärken i samma produktkategori att låta de olika varumärkena marknadsföras och anpassas för att attrahera olika marknadssegment. Vidare menar han att trenden under senare år är en ökad ansträngning till att bättre möta kundernas diversifierade och föränderliga behov och genom ökad segmentering och uppdelning av marknaden kan budskap, produktegenskaper och pris mer strategiskt justeras för distinkta kundgrupper. Med flera varumärken hindrar man dessutom konkurrenter att ta sig in på marknaden (Star & Urban, 1988), ökar möjligheten att ta en större marknadsandel av totala marknaden samt minskar risken för att företaget bara blir beroende av ett enda varumärke (Traylor, 1992).

Som motpol till en ökad uppdelning av marknadssegment och ett utökat varumärkesutbud myntade Davis (1987) begreppet ”mass customization” som innebär att produkter och service ska produceras för att möta individuella kundbehov. Pine II (1993) byggde vidare på detta koncept och menar att kunder egentligen inte vill ha ökade valmöjligheter, utan det de vill ha är något exakt som de önskar sig, vilket också omfattar precis var, när och hur produkten eller servicen ska levereras. Customization handlar alltså om att fullkomligt förstå individuella kunders specifika behov och preferenser och sedan ta fram en anpassad lösning för det, snarare än en ökad grad av segmentering (Pine II, 1993).

3.3.2 Segmenteringsvariabler

Att identifiera segment är inte det lättaste eftersom det finns så många olika sätt att dela upp marknaden på och det kan finnas flera variabler att ta hänsyn till (Aaker, 2011). Det traditionella sättet att segmentera konsumentmarknaden på är efter geografi, demografi, psykografi, nytta för kunden och beteende (Axelsson & Agndal, 2008; Kotler & Keller, 2006).

(28)

22

Psykografisk segmentering innebär att marknaden grupperas efter människors livsstil, värderingar och intressen t.ex. fritidsaktiviteter, shopping, sport, hem, mode, mat, politik och kultur (Axelsson & Agndal, 2008; Uggla, 2001b). När segmentering baseras efter nytta fokuserar man på en enda specifik fördel hos produkten och inte funktionen i produkten i sig, t.ex. miljövänligt, allergivänligt eller extra effektivt diskmedel (Axelsson & Agndal, 2008). I en beteendesegmentering delas köpare in efter hur de beter sig när de köper en viss produkt; hur ofta och när de köper, stor- eller småförbrukare och självständigt eller behov av rådgivning före köp. Det kan också omfatta lojalitet och attityd till ett visst varumärke (Axelsson & Agndal, 2008).

Det klassiska sättet att segmentera varumärken på inom samma produktkategori är efter pris (Kapferer, 2008). Fördelen är att man kan täcka flera prissegment utan att det påverkar hela varumärkesportföljens rykte. Man kan då ha ett varumärke för de som alltid letar efter det lägsta priset, ett för de som kan tänka sig att betala mer för lite högre kvalitet och de som söker premiumvarumärken med bästa kvaliteten för ett ännu högre pris (Kapferer, 2008).

Utöver dessa separerade segmenteringsvariabler kan man också kombinera de till multi-variabelsegmentering för att ytterligare förfina kundgrupperna där flera segmenteringsvariabler tas hänsyn till, t.ex. barnfamiljer i Köpenhamnområdet (Axelsson & Agndal, 2008). Axelsson och Agndal (2008) menar att detta är det vanligaste sättet att göra segmentering på i praktiken eftersom det sällan bara är en segmenteringsfaktor som motsvarar ett visst köpbeteende. Å andra sidan blir segmenteringen betydligt mer komplex när flera variabler ingår.

Företagsmarknaden kan segmenteras på ett liknande sätt som konsumentmarknaden men det finns ytterligare variabler som kan vara tillämpbara: operativa variabler inköpsvariabler, situationsfaktorer och personliga kundegenskaper (Kotler & Keller, 2006). Även om flera detaljhandelsföretag tillverkar produkter som i slutändan konsumeras av konsumenter säljs de ofta som första led in till andra företag eller återförsäljare vilket är en viktig aspekt att beakta när företag ska marknadsföra sig (Axelsson & Agndal, 2008; Parment, 2008). Det räcker inte med att bara titta på konsumentens behov och anpassa budskapet efter det, alla led däremellan måste tas med för att företag ska kunna nå fram och synas i mediebruset (Parment, 2008).

3.3.3 Fokusering

(29)

23

Wildenstam, 2009; Kotler & Keller, 2006). Eftersom köpbeteendet varierar mellan olika segment kan företaget anpassa produkter och marknadsföring från segment till segment (Hill, 2009). Kotler och Keller (2006) menar att företag som noga identifierar och bestämmer sig för vilka segment de ska rikta in sina produkter på kan bättre möta de specifika behoven och skapa konkurrensfördelar genom att strategiskt finjustera produktdesign, pris, villkor, distribution, reklam etc. Vidare framhåller författarna att en avvägning ofta måste göras mellan att täcka upp flera marknadssegment och vad kostnaderna respektive vinsten blir för att göra det med flera skilda varumärken. Målet är att ha en maximal marknadstäckning men att minimera varumärkesöverlapp så att varumärkena inte konkurrerar ut varandra. Riktlinjer för att välja segment är att de ska vara distinkta, tillgängliga, lönsamma och mätbara (Parment, 2008).

3.3.4 Kannibalisering

(30)

24

3.4 Positionering

Positionering har att göra med hur företag anstränger sig för att deras namn eller varumärken ska uppta en särskild plats i målmarknadens medvetande (Gueorguiev & Hansen, 1996; Kotler & Keller, 2009; Lagergren, 1998; Melin & Urde, 1991). Detta innebär att utöver att bestämma sig för vilka marknadssegment som företag ska fokusera sin marknadsföring på, vilken målgruppen är samt se till att skillnader och likheter mellan olika varumärken identifieras och definieras måste också varje enskilt varumärke inta en egen och attraktiv position i kundens hjärna (Axelsson & Agndal, 2008; Lagergren, 1998). Positioneringen talar om hur varumärket kan hjälpa kunden på ett unikt sätt vilket bildar en unik s.k. värdeproposition (Schmitt, 2003). Värdepropositionen måste vara relevant och meningsfull för såväl nya som existerande kunder och tydligt differentierad från konkurrenter (Aaker, 2004; Melin & Urde, 1991).

Enligt Gezelius och Wildenstam (2009) finns det tre grundläggande strategier för positionering:

► Produktledarskap – kännetecknas av att produkten är överlägsen

► Operativ överlägsenhet – när företag har sådan styrka att det kan nå ut till en stor del av marknaden och vara lättillgängligt

► Överlägsen kundanpassning – tillämpas när företag sätter kunden i främsta fokus och gör allt för att tillfredsställa kundens behov

De flesta företag försöker i sin positionering tillämpa en blandning av de tre strategierna även om det ofta finns en övervikt åt en av dem (Gezelius & Wildenstam, 2009).

(31)

25

så att den önskvärda positionen också infinner sig hos kund (Kapferer, 2004; Lagergren, 1998). I blindade smaktester har det t.ex. visat sig att Pepsi föredras framför Coca Cola men när man frågar kunden vad den helst köper och tittar på försäljningssiffror har Coca Cola ett betydligt större övertag (Dahlén & Lange, 2003). Dahlén och Lange (2003) förklarar denna företeelse med att Coca Cola lyckats bättre med sin marknadskommunikation och att kunden associerar Coca Cola med någonting som är bättre än Pepsi även om den varken produkt- eller smakmässigt är det. Med andra ord, att skilja på kommunicerad och faktisk produkt är en viktig aspekt av positioneringen (Axelsson & Agndal, 2008).

3.5 Produktstrategi

Produktstrategiavsnittet beskriver först produktdifferentiering i 3.5.1, dvs. hur skillnader på produktattributnivå kan användas som konkurrensmedel, följt av produktlivscykeln i 3.5.2 och hur denna modell kan användas för att justera positionerings- och marknadsstrategier.

3.5.1 Produktdifferentiering

Med produktdifferentiering avses skillnader mellan produkter i form av produktattribut och kan göras på basis av form, egenskaper, kvalitet, varaktighet, pålitlighet, reparerbarhet och stil (Kotler & Keller, 2006). När det gäller utformningen är det av stor vikt att ha koll på slutanvändarens behov (Axelsson & Agndal, 2008). Marknadsförare måste också ständigt leta efter nya dimensioner av produktdifferentiering för att sticka ut och möta specifika kundbehov (Kotler & Keller, 2006).

(32)

26

och service på (Melin & Urde, 1991). Enligt Kotler och Keller (2006) definieras design som de totala egenskaper som påverkar en produkts utseende och funktion. Vidare framhåller författarna att design ofta får större betydelse när det gäller kläder, paketerade varor och utrustning, dvs. produkter med längre varaktighet som används vid flera tillfällen innan de behöver bytas. Melin (1997) menar att produktattribut kan utgöra ett starkt bidrag till ett varumärkes framgång men att det också finns en nackdel med att använda de som konkurrensmedel eftersom de är relativt lätta att kopiera.

3.5.2 Produktlivscykeln

Alla produkter har en begränsad livstid. Under deras livscykler passerar de vissa distinkta stadier där varje stadium består av särskilda utmaningar, problem och möjligheter (Axelsson & Agndal, 2008). För säljare och marknadsförare är det av största vikt att känna till dessa stadier eftersom var och en av dem kräver olika positionerings- och marknadsstrategier för att maximera vinster. Ofta talar man om att en produkt passerar fyra distinkta stadier under sin livscykel (Kotler & Keller, 2006; Levitt, 1965; Nilsson 1999):

► Introduktionsfasen

► Tillväxtfasen

► Mognadsfasen

► Nedgångsfasen

Dessa fyra stadier illustreras i figur 4.

Figur 4. Produktlivscykeln och dess olika stadier (Källa: Levitt, 1965).

Introduktionsfasen: Under introduktionsfasen då en ny produkt lanseras är

försäljningstillväxten låg och vinsten negativ (Axelsson & Agndal, 2008; Kotler & Keller, 2009). Påkostad marknadsföring och stora kampanjer är vanliga för att skapa uppmärksamhet

Tillväxt Mognad Nedgång

Introduktion

(33)

27

kring produkten, för att få folk att våga prova och för att säkra distributionsvägar (Kotler & Keller, 2009). Företagen riktar in sig på early adopters och köpare som har mycket pengar, eftersom priset ofta ligger högt som följd av att kostnaderna är höga (Parment, 2008). Under introduktionsfasen är det fortfarande osäkert om produkten kommer bli framgångsrik eller inte (Gezelius & Wildenstam, 2009).

Tillväxtfasen: Denna fas kännetecknas av stark marknadsacceptans och ökad

försäljningstillväxt då early adopters har tagit till sig produkten och ytterligare konsumenter börjar köpa den (Gezelius & Wildenstam, 2009). Konkurrenter får upp ögonen för produkten, inför nya produktegenskaper och utökar distributionen (Axelsson & Agndal, 2008). Priserna håller sig stabila eller sjunker sakta, beroende på hur mycket efterfrågan ökar. Företaget använder sig av flera strategier för att behålla en stark försäljningstillväxt, bl.a. genom kvalitetsförbättringar, introduktion av nya produktegenskaper och modeller, penetration av nya marknadssegment, distributionsutökning och nya distributionskanaler samt införandet av prissänkningar för att attrahera nästa nivå av priskänsliga köpare. Under tillväxtfasen gäller det att hitta en balans mellan att hålla en hög marknadsandel och maximera vinsten. Ju fler förbättringar som införs desto starkare position och större marknadsandel kan företaget ta. (Kotler & Keller, 2006)

Mognadsfasen: Efter en viss tid på marknaden går produkten in i mognadsfasen; under denna

fas har produkten fått acceptans av de flesta potentiella köpare och försäljningen planar ut (Gezelius & Wildenstam, 2009). Kotler och Keller (2006) beskriver mognadsfasen som den fas som varar längst för en produkt och att den kan delas in i tre olika stadier; tilltagande, stabil och sjunkande mognad. Under dessa tre stadier börjar försäljningstillväxten först minska, sen plana ut och slutligen avta när kunderna söker sig till nya produkter. Under mognadsfasen börjar konkurrensen hårdna rejält och svagare konkurrenter som inte kan stå emot det hårda trycket försvinner från marknaden och kvar blir några få starka spelare som går med vinst genom stora volymer och låga kostnader. Kotler och Keller (2006) förklarar vidare att under mognadsfasen kan företagen prova tre typer av modifieringar på produkten eller marknaden för att öka försäljningen:

► Öka antalet användare av varumärket

► Få existerande användare att köpa oftare

(34)

28

Utöver dessa produktförändringar kan man även påverka försäljningssiffrorna genom att modifiera olika typer av marknadselement, t.ex. pris, distributionskanaler, reklam, säljkampanjer, personlig försäljning och service (Kotler & Keller, 2006).

Nedgångsfasen: Under nedgångsfasen minskar försäljningen p.g.a. introduktionen av nya

(35)

29

4. TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS

I detta kapitel kopplas uppsatsens empiriska material, som samlats in genom fyra kvalitativa intervjuer, samman med teorin som presenterades i föregående kapitel. Avsikten är att jämföra och ta reda på hur väl beskrivningarna från verkligheten stämmer eller avviker från teorier och modeller. Analysen är uppdelad avsnitten varumärkes- och produktorganisering (4.1), segmentering (4.2), positionering (4.3) och produktstrategi (4.4). Nedan följer en kort presentation av de som intervjuats och deras roller på respektive företag:

Daniel Berger: Produktchef för Mölnlycke Health Care’s Sårbehandlingsprodukter på den svenska marknaden.

Carl-Gustaf Elfving: Senior Nordic Brand Manager för Unilevers Dessertglassar i Sverige, Danmark och Finland.

Anna Nordstedt: Produktchef för Fagerhults Utomhusbelysningsområde på den nordiska marknaden.

Charlotta Sylvén: Marketing Manager på L’Oréal Professionnel, ett av varumärkena inom kategorin Professional Products på L’Oréal, på den svenska marknaden.

4.1 Varumärkes- och produktorganisering

(36)

30

skapar en gemensam igenkänning, stärker GB som varumärke och förenklar marknadsföringen, förklarar Elfving. Man kan därför säga att GB blir ett s.k. endorsing brand som får bära ansvaret för de andra varumärkena även om de enskilda varumärkena driver sin egen försäljning (Kapferer, 2004). För uppdelning av de enskilda varumärkena inom Dessertglass förekommer bl.a. range brand strategin, vilket innebär att man låter ett varumärke representera flera andra produkter men där de särskiljs med ett namn eller egenskap (Kapferer, 2008), t.ex. Big Pack Vanilj, Big Pack Tresmak och Big Pack Ischocklad. En schematisk beskrivning av varumärkesarkitekturen på Unilever och kategorin Dessertglass illustreras i figur 5.

Figur 5. Övergripande organisering av Unilevers produkter och Dessertglasskategorins varumärken

(Källa: egen illustration efter Elfving; GB Glace, 2011).

L’Oréal har på sin första nivå delat upp sina produkter i fem huvudavdelningar varav en är Professional Products (L’Oréal, 2011). Enligt Sylvén ingår i Professional Products kategorin på den svenska marknaden varumärkena Matrix, Kérastase, Redken, L’Oréal Professionnel, Shu Uemura och Pureology. L’Oréal Professionnel, som Sylvén ansvarar för, är det varumärke som är störst i Professional Products och historiskt sett kärnan i L’Oréals verksamhet. Under L’Oréal Professionnel finns i sin tur flera underkategorier t.ex. Hårvård, Färg och Styling som var och en också kan innehålla flera varumärken och produkter. På underkategorinivån finns precis som i Unilever fallet inslag av flera strategier, t.ex. range brands, source brands, och line brands. Den generella uppdelningen av L’Oréals och kategorin Professional Products varumärken visas i figur 6.

Unilever Ice Cream Stycksaker Dessertglass Big Pack GB Gräddglass Carte d’Or Viennetta

Multi-pack Ben & Jerry

(37)

31

Figur 6. Övergripande organisering av L’Oréals produkter och kategorin Professional Products

varumärken (Källa: egen illustration efter Sylvén; L’Oréal, 2011).

Mölnlycke Health Care har på sin första produktnivå en uppdelning i Sårbehandling och Operation. Inom Sårbehandling, som Berger ansvarar för, finns flera olika typer av sårförband, men där huvuduppdelningen görs i Conventional (enklare förband för enklare sårläkning) och Advanced (mer avancerade förband för mer avancerad sårläkning). Under uppdelningen i Conventional och Advanced finns ett 50-tal olika varumärken och där varje varumärke motsvarar en produkt – hos Mölnlycke Health Care är alla produkter egna varumärken, och därmed tillämpas den s.k. product brand strategin (Kapferer, 2008; Nilsson, 2009). Den övergripande organiseringen visas i figur 7. Eftersom Mölnlycke Health Care är den tydliga avsändaren för alla varumärken är företaget också en form av ”Branded House” (Aaker, 2004; Kapferer, 2008).

Figur 7. Övergripande organisering av Mölnlycke Health Care’s produkter och Sårbehandlingskategorins varumärken (Källa: egen illustration efter Berger; Molnlycke, 2011)

L’Oréal Consumer Products Professional Products Matrix Kérastase Redken L’Oréal Professionnel Shu Uemura Pureology Luxury Products Active

Cosmetics The Body Shop

Mölnlycke Health Care Sårbehandling Conventional Advanced Operation

(38)

32

Fagerhult har delat in sina belysningsarmaturer i områdena Utomhus, Inomhus, Retail och Health and Care. Nordstedt ansvarar för Utomhusområdet och i denna kategori finns två egenproducerade varumärken; Fagerhult och Ateljé Lyktan, samt tre externa agentvarumärken; Indal, Simes och Bega (figur 8). Nordstedt poängterar att även om agentvarumärkena är egna varumärken så är Fagerhult den tydliga avsändaren, med andra ord kan man säga att Fagerhult är ett ”Branded House” eftersom företagsnamnet genomsyrar samtliga varumärken (Kapferer, 2008; Kotler & Keller, 2006). Nilsson (1999) nämner att en av riskerna med denna strategi är att om en produkt får dåligt rykte så påverkas hela organisationen och företagsnamnet negativt av det, vilket stärks av vad Nordstedt också påpekar; att i de fall då man tar in externa varumärken måste man säkerställa att alla varumärken håller samma kvalitet och standard så att ett varumärke inte drar ner ett annat. Om en kund är missnöjd med ett av varumärkena (t.ex. agent), så kommer ändå Fagerhult behöva stå för det. Kapferer (2008) menar att en förutsättning för att ”Branded House” strategin ska vara effektiv är att företagets alla produkter kännetecknas av en intern likhet.

Fagerhults Utomhusområde delas sedan in i olika applikationsområden t.ex. pollare, markarmaturer, väggarmaturer, takarmaturer, parkarmaturer, tunnlar och gatubelysning med produkter från de olika varumärkena.

Figur 8. Övergripande organisering av Fagerhults produkter och Utomhuskategorins varumärken (Källa: egen illustration efter Nordstedt; Fagerhult, 2011).

4.2 Segmentering

Under segmenteringsvariabler och fokusering i 4.2.1 presenteras hur intervjupersonerna jobbar med segmentering och sina målgrupper och under kannibalisering i 4.2.2 skildras hur de ser på eventuella kannibaliseringseffekter av varumärkena i sina multi-brand portföljer. Respondenternas skildringar relateras till teorin på motsvarande områden.

Fagerhult Utomhus Fagerhult Ateljé Lyktan Indal Simes Bega

References

Related documents

Det är inte tillåtet att utan skriftligt medgivande från ATG eller föregående avtal med ATG, framställa exemplar av, ändra, distribuera, sända, visa, publicera,

Shankar et als. studie tillsammans med Elliot och Wattanasuwans resonemang och modell blir intressant för denna studie då det appliceras på konsumtionen av varumärken på

varumärkesvärderare och företag? För att svara på ovanstående fråga kommer följande fyra punkter att undersökas i uppsatsen: 1) Den mest frekvent använda värderingsmetoden.

Den volympremie som skall användas för att värdera varumärket skall, liksom vid prispremien, endast vara den som varumärket gett upphov till och inte andra faktorer inom företaget

I resultatet och analysen har vi sedan, utifrån frågeställningarna, utgått från en trestegsprocess för att uppnå syftet - att urskilja skillnader och likheter mellan varumärken

Vi utgår först från en forskning från (City University of New York), där de gjorde en studie om hur svarta modeller representerades i modeindustrin. Black Models Matter är titeln på

Den stora risken för Specialskruvarna verkar alltså inte i första hand vara att förlora enskilda kunder, utan att förlora sitt anseende hos kunderna i allmänhet genom att inte

Användningen av ett kännetecken som är liknande eller identiskt med ett väl ansett märke kan inte bara förbjudas om det är till förfång för det väl ansedda märket utan även i