Examensarbete 15 hp –
Medie- och kommunikationsvetenskap
Vissa saker kommer och går
- magasinet består
En kvalitativ studie om värdegenererat innehåll
hos det traditionella livsstilsmagasinet.
Författare: Jenny Dahlgren Kajsa Svensson Handledare: Maria Elliot Examinator: Annelie Ekelin Termin: VT16
Ämne: Medie- och
Abstract
Author: Jenny Dahlgren & Kajsa Svensson
Title: Vissa saker kommer och går, magasinet består Location: Linnaeus University
Language: Swedish Number of pages: 41
Objective: The focus of this bachelor thesis is to study what a selection of magazine
readers think generates value on the reading experience of a traditional lifestyle magazine. Furthermore create an deeper understanding of these values.
Method: Qualitative interviews was used as the method to investigate the
participants' view of the user experience when reading a lifestyle magazine paper. Seven interviews were conducted with people who prefer the traditional newspaper.
Results: The results of this study show that it may be to early to talk about the print
magazines dead. The physical and mental feeling that appear from reading a lifestyle paper magazine is almost impossible to implement in the digital version. Our results show that some of the underlying causes that lead to a the choise of the print
magazine depends on the structure, the reading experience and the qualitative content that appears to be difficult to emulate on the web.
Keywords
Traditional media, user experience, paper magazine, digital magazine, graphic design, digitizing, life style magazine.
Tack
Innehåll
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Problemformulering _______________________________________________ 2 1.2 Syfte och frågeställning ____________________________________________ 3
2. Tidigare forskning och teoriram ________________________________________ 4 2.1 Internet och vår mediekonsumtion ____________________________________ 4 2.2 Begreppsdefinitioner ______________________________________________ 5
2.2.1 Papperstidningen ______________________________________________ 5 2.2.2 Livsstilsmagasinet _____________________________________________ 5 2.2.3 Det digitala magasinet __________________________________________ 5 2.3 Digitaliserade fördelar _____________________________________________ 6
2.4 Kritik mot det digitaliserade innehållet ________________________________ 8 2.5 Läs- och användarupplevelse ________________________________________ 9 2.6 Layout och utformning________________________________________ ____ 10 2.7 Värdegenererat innehåll ___________________________________________ 10
3. Metod _____________________________________________________________ 12 3.1 Val av metod ____________________________________________________ 12 3.2 Urval och intervjupersoner _________________________________________ 12 3.3 Publikstudie ____________________________________________________ 13 3.4 Genomförandet __________________________________________________ 14 3.5 Operationalisering _______________________________________________ 15 3.6 Avgränsning ____________________________________________________ 17 3.7 Forskningsetiskt övervägande ______________________________________ 17 3.8 Metod- och källkritik _____________________________________________ 17
4. Resultatredovisning och analys ________________________________________ 20 4.1 Struktur och utformning ___________________________________________ 20 4.2 Känsla och upplevelse ____________________________________________ 23
5. Sammanfattning av resultat __________________________________________ 27
6. Slutsats och diskussion _______________________________________________ 29 6.1 Diskussion kring resultatet _________________________________________ 29 6.2 Vilka konsekvenser som kan tänkas förekomma ________________________ 31 6.3 Slutord ________________________________________________________ 33 6.4 Förslag på vidare forskning ________________________________________ 34
Referenser __________________________________________________________ 35
1. Inledning
Tidningsbranschen är idag en utav de största inom medievärlden och har utvecklats drastiskt sedan dess begynnelse under 1500-talet. Att läsa dagstidningen har sedan en lång tid tillbaka varit en daglig rutin för det svenska folket. Till en början var en tidning en samling enskilda historier, men i takt med utvecklad teknologi och ökad läskunnighet växte sig papperstidningen allt större. Det var för drygt fem hundra år sedan som det första verket som kan betecknas som en tidning publicerades - En publikation som innehöll både nedskrivna nyheter, händelser samt datum. Distributionen var då dock annorlunda i jämförelse med hur de ser ut idag, då landade inte det tryckta magasinet i en brevlåda eller gick att köpa i närmsta kiosk, utan då fanns de få upplagor som cirkulerade i Europa endast främst i händerna på köpmän. Tidningsläsningen har sedan länge och är fortfarande en tradition för många. (Weibull, 2012)
Dock har det förändrats och utvecklats en del sedan 1500-talet. Numera förväntas etablerade tidningsföretag även att finnas med på olika forum på Internet. Att vara ett tidningsföretag i dagens samhälle innebär inte längre en envägskommunikation med publiken där man enbart publicerar och trycker nyheter. Man kan idag se att
organisationer så som ELLE eller Damernas Värld arbetar med fler än en kanal. Redaktionella bloggar, podcasts, radiostationer, applikationer eller Twitter är exempel på några av de plattformar som är vanligt förekommande idag. Nygren & Zueidervelt (2011) menar att detta kan benämnas som flerkanalspublicering. Att vi just nu befinner oss i en värld som kontinuerligt förändras är inget som går att undgå och inte heller att den fysiska tidningen har fått konkurrens. Många forskare
däribland Simon & Kadiyali (2007), Ytre-Arne (2011) och Jais-Nielsen (2011) har försökt analysera förändringen som sker, fastställa hur den påverkar oss som publik samt vad den kommer innebära för både tidningsbranschen. Carlsson & Johannisson (2012) menar dock att det svårt att fastställa det eftersom vi fortfarande befinner oss mitt i den.
fördelar och nya funktioner som det digitala magasinet har medfört, inte minst för journalisterna. Taipale (2015) konstaterar dock att det är många som fortfarande tenderar att föredra den traditionella papperstidningen. Men vad är det egentligen som gör att papperstidningen fortfarande föredras av så många trots den digitala värld vi lever i? Kunskapsgapet som vi vill fylla är vad som genererar värde vid läsning av den traditionella tidningen med specifikt fokus på just livsstilsmagasinet. Den forskning som har gjorts tidigare inom ämnet har i stora drag mest handlat om egenskaperna hos de två olika medieformerna, men i denna studie väljer vi i stället att inrikta oss på användaren, på publiken. Vad är det som gör att man fortfarande lockas att gå och köpa en viss sorts tidning i tryckt format?
1.1 Problemformulering
Många forskare i tidigare studier har mest fokuserat på själva medieformaten och dess egenskaper och vilka för- och nackdelar det finns med det traditionella pappret kontra det digitala. Dock är det väldigt få som valt att lägga vikt vid mediepublikens uppfattning och upplevelser kring de båda medieformaten, men Taipale (2015) är en av dem. I sin studie gjorde han en undersökning bland studenter med syftet att fastställa vilket av medieformaten som helst föredras. Hans hypotes var att det digitala magasinet skulle bli det mediet som studenterna helst föredrog, då den generation trots allt är så kallade Digital Natives (uppväxta med digitaliseringen), men hans resultat visade annat. Det han kom fram till i sin studie var att majoriteten trots allt hellre läste tidningen i pappersformat. Anledningarna var bland annat att det var bekvämare, tryggare och enklare.
Simon & Kadiyali (2007) är två andra forskare som undersökt samma
problemområde. De undersöker om det digitala magasinet generellt fungerar som ett komplement till papperstidningen eller om det kan komma att bli ett substitut. Deras resultat leder fram till ett välkänt begrepp som kom att kallas kanibaliseringseffekten. Denna effekt syftar till hur det digitala magasinet kan tendera att ersätta
dagsläget driver medieutvecklingen så menar han att det är dessa aktörer som bör prioriteras. Vi anser att tidigare forskning inte fokuserat tillräckligt på området som rör upplevelsen hos konsumenten och oss som mediepublik, det är ju trots allt där som man kan finna svaren. Efter att ha läst tidigare studier inom ämnet har vi funnit en kunskapslucka som vi genom den här studien ser fram emot att fylla och i sin tur föra med oss ny kunskap inom problemområdet. Det är av samhällsnytta att
undersöka om det fortfarande finns ett behov och att man i sådana fall tillvaratar det behovet. Vi vill belysa om marknaden och efterfrågan finns kvar.
1.2 Syfte och frågeställning
Det finns fortfarande inte tydliga resultat som visar på om det digitala magasinet verkligen kan komma att ersätta det traditionella pappret. Huruvida utvecklingen kan komma att se ut i framtiden är svårt att förutspå men en kartläggning kring åsikter om hur skillnader hos de två formaten ser ut är något som kan studeras. Syftet med studien är att försöka fastställa vilka bakomliggande orsaker det främst är som gör att livsstilsmagasinet i pappersformat fortfarande föredras av ett urval tidningsläsare, trots den digitala värld som vi befinner oss i. Vi finner det intressant att få grepp om läsupplevelsens betydelse vid läsning av livsstilsmagasin. I studien kommer vi genom en kvalitativ undersökning försöka få en djupare kunskap om vad publiken sätter värde på vid läsning av livsstilsmagasin i pappersform.
Medan Simon & Kadiyali (2007) antyder att det digitala magasinet har en
2. Tidigare forskning och teoriram
Nedan kommer en överblick över viktiga definitioner inom området, samt tidigare forskning som redan gjorts inom området.
2.1 Internet och vår mediekonsumtion
Du vaknar av klockradion, och i samma stund som du sätter på kaffet startar du en podcast. Till frukosten skummar du igenom papperstidningen i vanlig ordning och samtidigt står nyhetsmorgon på i bakgrunden. När du sedan kör till jobbet rullar Spotify på högsta volym i bilen och sedan slänger du iväg en Facebook-status om vad dagen har att erbjuda. Ett Facetime-samtal med en vän hinner du med samtidigt som du väntar på din Latte Machiato på Espresso House. Kaffet blir ju en fin
Instagram-bild också med några filter på, den kan nog få några likes. När du kommer hem efter arbetsdagen slänger du dig på soffan med en bok eller senaste
thrilleravsnittet på Netflix. Sedan somnar du med samma klockradio som väckte dig några timmar tidigare. Under hela dagen påverkas vi av media, både medvetet och omedvetet. Texten på mjölkpaketet är media och reklampelaren på ICA är media. Gripsrud (2011) förklarar att medierna tillfredsställer då det påminner oss att vi är medlemmar av ett samhälle. Han menar att vi har blivit sociala varelser där vi är en del av världen och ständigt vill vara delaktiga.
Internet är en slags sammanbindning av datorer runtom hela jordklotet som under 90-talet revolutionerade medie- och kommunikationsförhållenda världen runt. År 2010 hade Internet cirka två miljarder användare, vilket utgjorde cirka 30 % av jordens befolkning. Idag är inte Internet enbart ett medium, det är ett multimedium. Gripsrud (2011) menar att det är ett globalt nätverk som förenar både text, bild och ljud, TV, radio och musik.
2.2 Begreppsdefinitioner
Nedan kommer några definitioner på begrepp som kommer vara återkommande genom hela studien.
2.2.1 Papperstidningen
En papperstidning kan enkelt definieras som en publikation som innehåller år, nyheter eller någon annan form av textinnehåll. Att läsa tidningen har sedan länge varit en svensk tradition till morgonkaffet. Det finns olika former av
papperstidningar, men dagstidningar och livsstilsmagasin är de som utgör den största delen av tidningsbranschen i Sverige. En dagstidning erbjuder mest
nyhetsrapportering och kommer oftast ut dagligen. Det skrivs ofta om nyheter och händelser runtom i världen, ekonomi och politik och dessutom brukar det erbjudas korsord, tv-tablåer samt olika krönikor. (Jais-Nielsen, 2011)
2.2.2 Livsstilsmagasinet
Begreppet magasin är en mycket väl använd term när det gäller tidskrifter. En sådan typ av publikation kommer snarare ut en gång i månaden och handlar mer om nöje och sådant som uppfyller enskilda individers mål och intressen till skillnad från en dagstidning. Något som är vanligt för denna typ av magasin är att de är att de oftast är tjocka och har limbunden rygg. Innehållet brukar vara specificerat på
heminredning, mat, skönhet och inspiration. (Jais-Nielsen, 2011)
I studien kommer vi främst fokusera på denna typ av magasin. Vi tror att det skiljer sig i alldeles för stor utsträckning när det kommer till användning, åsikter och uppfattningar om de olika medieformerna, och anledningen till att vi väljer att specificera oss på enbart en utav dem är främst för att få en sådan trovärdig och tillförlitlig studie som möjligt.
2.2.3 Det digitala magasinet
plattformen, såsom Internet, mobiltelefoner, iPad eller andra enheter med interaktiva funktioner. (Santos Silva, 2011)
Han listar dessutom tre egenskaper som är vanligt för digitala magasin: 1. Interaktiva digitala tidningar är utformade för att konkurrera om
uppmärksamheten av läsare online, inte konkurrera ut publiken hos den traditionella tidningen. Resultatet av detta är att sidor skapas för att vara anpassade för att visas på en datorskärm. Det kan innebära allt från att större typsnitt läggs in till att texter skapas med ett innehåll som erbjuder digitala extrafunktioner, såsom flash-animering, inbäddade videoklipp, etc.
2. Digitala tidningar är konstruerade för enkel interaktion mellan läsaren och tidningen. Till exempel kan läsarna dela sina åsikter, kommentera, klicka för att spela upp digitala extramaterial eller klicka för att hämta ytterligare innehåll samt dela tidningen på sociala medier, etc.
3. Interaktiva digitala tidningar innehåller annonser som läsare kan interagera med. (Santos Silva, 2011)
Det finns olika typer av digitala magasin. Majoriteten av tidningsföretag i dagens samhälle har någon form av ett digitalt innehåll som komplement, dock till olika funktioner. Det finns olika alternativ som är de mest förekommande, ett är att man använder en webbplats i syfte för att publicera annat material eller enbart
förhandsvisningar från vad som finns i den traditionella papperstidningen. En annan variant är att man publicerar samma eller liknande innehåll som finns i
papperstidningen. (Simon & Kadiyali, 2007). Studien kommer främst att fokusera på livsstilsmagasin som har en kompletterande webbplats i någon form, som publicerar samma eller liknande innehåll som det som finns i papperstidningen.
2.3 Digitaliserade fördelar
Vår generation har fått ta del av förändringen från hur papperstidningen har
större publik med växande intresse. Det digitala magasinet har medfört möjligheten att öka integrationen med läsaren, att locka till sig en större publik samt att använda nya funktioner som också kan leda till ekonomiska fördelar. Sociala medier,
applikationer, digitala spel samt extra tillägg med speciella tillgångar för viss information är några exempel på dessa. (Rodrigues Cardoso, 2010)
Statistik från The Magazine Handbook (2010/2011) visar att det digitala magasinet kommer att utgöra tre fjärdedelar av hela tidningsbranschen år 2032. Att det har skett omfattande förändringar inom tryckindustrin och tidningsbranschen går inte att undgå. Journalistiken är trots allt en väsentlig del inom mediebranschen och därför påverkas hela mediebranschen lika mycket av den förändring vi just nu befinner oss i lika mycket som journalistikbranschen gör. Det digitala magasinet kan nås vart man än befinner sig, under förutsättningarna att man som användare har tillgång till Internet. Detta menar Santos Silva (2011) är en stor fördel som underlättar läsaren. Han menar att det är betydligt smidigare att kunna ta upp sin smartphone än att behöva gå till en tidningskiosk för att köpa tidningen eller vänta på att brevbäraren ska lämna den som man tvingas göra vid läsning av en traditionell papperstidning.
I dagens samhälle får förlag fram innehåll som både är mer tilltalande och relevant än tidigare genom alla de funktioner som tillkommit. Genom detta har den digitala tidningen många möjligheter att göra skillnad både när det kommer till det
redaktionella men också affärsmodeller. Till skillnad från den tryckta tidningen, vars geografiska expansion beror på den fysiska spridningen, kan en digital tidskrift potentiellt nå vem som helst med förutsättningen att personen har tillgång till Internet. Det är också mycket lättare för det digitala magasinet att nå publik och bli upptäckt då sökmotorer, kataloger och sociala medier utnyttjas. Abonnenter kan få tillgång till tidningen inom minuter genom att prenumerera digitalt, snarare än att vänta flera veckor för att en papperskopia ska anlända. (Santos Silva, 2011)
Fördelarna med ett digitalt magasin är många. Nylén, Holmström & Lyytinen (2014) menar att den digitala förändringen i princip bara fört med sig fördelar till
läsning. Santos Silva (2011) påpekar att vi nu kommit till en punkt där digitalisering och kreativitet kan kombineras, vilket öppnar upp en mängd nya möjligheter för både journalisterna men också för tidningsföretagen.
2.4 Kritik mot det digitaliserade innehållet
I en studie av Simon & Kadiyali (2007) berör författarna området kring effekterna som uppstår av att förse användarna med fritt tillgängligt digitalt innehåll av magasin på Internet. Frågor kring hur denna tillgänglighet påverkar efterfrågan på den tryckta tidningen har uppstått och är ett ämne som undersöks. Studien bidrar med resultat som antyder att det digitala magasinet är eller kan komma att vara en ersättare för det tryckta innehållet, då försäljningen av papperstidningen tenderar att sjunka om tidningsföretaget även erbjuder ett digitalt alternativ, vilket författarna valt att benämna kanibalisering. Med kanibalisering menar de att samma form av media slås ut av varandra genom två olika medieformer- eller enheter. Det finns inga resultat på att de två medierna skulle kunna komplettera varandra. Men trots att deras studie visar statistik på att det digitala magasinet kan komma att kanibalisera det
traditionella mediet, så visar deras resultat även att användarna inte är helt nöjda med det digitala alternativet. Publiken anser att det digitala magasinet inte är ett
tillräckligt hållbart substitut. (Simon & Kadiyali, 2007)
2.5 Läs- och användarupplevelse
Enligt Gentikow (2005) kan begreppet upplevelse sammanfattas av de möten och händelser vi varit med om här i världen, både fysiska men också den perceptuella kontakten med människor och ting. Upplevelser är någonting som skapas i efterhand av våra kroppar, som sedan bearbetas kognitivt av våra sinnen. Dessa i sin tur
resulterar i ny kompetens, kunskap samt våra värderingar och uppfattningar till saker och ting. Gentikow (2005) är bara en de forskare som sedan länge studerat relationen mellan människan och media och ansåg i efterhand att fenomenologi skulle bli en avgörande del för fortsatt forskning om hur vi som publik konsumerar media. Att genom fenomenologi undersöka visuell media och fokusera på de olika egenskaper som skiljer medierna åt samt effekten.
I takt med dagens utveckling har även debatten kring hur det kommer sig att den traditionella tidningen existerar i vår digitala värld. Jais-Nielsen, (2011) berör ämnet och menar att skapa samma användar- och läsupplevelse som uppstår vid läsning i det traditionella pappersmagasinet är svårt att skapa hos det digitala magasinet. Det går inte att i samma utformning med det estetiska och den fysiska kvaliteten skapa ett digitalt magasin som kan jämföras med papperstidningen. Känslan att fysiskt bläddra igenom ett magasin skiljer sig enormt och det går inte att jämföra med att digitalt klicka sig fram genom diverse artiklar och PDF-filer.
I en studie av Ytre-Arne (2011) jämfördes läsupplevelsen på ett pappersmagasin och digitalt magasin. Det som konstaterades i studien var att läsupplevelsen tenderade att vara starkare vid läsning av ett pappersmagasin än att läsa på en skärm.
Respondenterna i studien menade att de mer ‘tittade’ på skärmen och att de mer ‘läste’ ett pappersmagasin. Användarupplevelsen vid olika medier sker genom några av våra fem sinnen, där estetik och form är två viktiga delar för den allmänna
medieupplevelsen. Ytre-Arne (2011) menar att det är formen och utseendet av pappersmagasinet som kan vara det som gör att läsupplevelsen på papper är ett mer tilltalande alternativ än det digitala magasinet.
I publikstudien av Marshall & Bly (2005) med fokus på bland annat navigering bland de både medieformerna visade det sig att publiken spenderade mer tid med
magasin. Publiken tenderade dessutom att integrera mer med magasinet i
pappersformat genom att göra små anteckningar med bläckpenna eller vika sidor om man stöter på något som är intressant. Utan att tänka på det var det också vanligt förekommande att man omedvetet bläddra framåt för att se hur lång artikeln var för att se om det är värt att ta sig i genom den, för i sådana fall gå tillbaka till början och läsa. Detta är någonting som är enkelt och effektivt i ett pappersmagasin. Vid läsning på ett digitalt magasin är det också enkelt att bläddra (eller scrolla som man snarare gör), men desto svårare att hitta tillbaks lika snabbt igen. Läsaren tenderar då att förlora kontakten med texten samt möjligheten att fokusera och få sig en helhetsbild som man lättare får vid ett tvåsidigt uppslag. (Marshall & Bly, 2005)
2.6 Layout och utformning
Jais-Nielsen (2011) menar att layouten och utformningen på en tidskrift ofta är avgörande när det gäller att tilltala läsarna. Han menar att det enbart handlar om någon sekund för att stoppa en möjlig konsument från att bara gå förbi. Ett omslag ska locka så pass mycket att en person väljer att stanna upp för att börja bläddra i tidningen. Detta för att konsumenten på så sätt får möjlighet att bedöma om den uppnådde de förhoppningar kunden fick av omslaget. Hon menar att man skulle kunna säga att omslaget är en tidskrifts ansikte utåt. Men som sagt, den är inte bara till för att locka en konsument till att stanna upp, den måste också, precis som
nämndes ovan leva upp till de förväntningar omslaget inger och leverera det innehåll som förväntas.
2.7 Värdegenererat innehåll
Nyhetsorganisationer i USA kämpar för att svara på tekniska och sociala förändringar som stör de affärsmodeller som visat sig vara framgångsrika i det tjugonde århundradet. De hävdar att journalistik och nyhetsverksamheten måste förbättra värdeskapande för fem centrala aktörer: konsumenter, annonsörer,
inverterare, journalister och samhälle. Studiens syfte var att visa varför det är viktigt för journalistiken att ompröva sin verksamhet och strategier för att förbättra
värdeskapandet hos dagens fem centrala aktörer: konsumenter, annonsörer, inverterare, journalister och samhälle. Begreppet behov enligt definitionen i
Det traditionella behovet och kravet har definierats externt från publiken men med filosofiska idéer som allmänheten behöver för att delta och vara engagerad i samhället. (Picard, 2006)
Samtidigt har nyhetsmedia försökt att ge underlag för vad människor är intresserade av och vad de vill läsa se eller höra. Eftersom publiken är en samling av individer är det omöjligt att bedöma vad varje person vill och ser som värdebaserat innehåll. Följaktligen, gör mediechefer bedömningar om vad de tror publiken efterfrågar. Denna marknadsdrivande bransch har lett till att involvera konstant mätning av publiken på jakt efter områden som kommer att locka en stor publik av önskade demografiska grupper. Resultaten har varit förutsägbara, man minskar allvarliga nyheter, relationsinnehåll, underhållning och livsstilsmaterial som återspeglar
innehållet i tidningar och på webbsidor. Detta för att ge något som kan passa alla och därmed få och erhålla en bred och stor publik. (Picard, 2006)
3. Metod
I kapitlet nedan diskuteras val och motivering av metod, hur vi genomfört vår undersökning samt hur vi följt utav det har analyserat resultaten. I kapitlet
diskuteras även forskningsetik, validitet, reliabilitet samt metod- och källkritik för uppsatsarbetet.
3.1 Val av metod
Vid en undersökning står forskaren inför två olika val av metod, en kvantitativ eller en kvalitativ. Man bör välja en kvantitativ metod om man vill kunna få
generaliserade svar som gäller för en stor mängd individer. Om man väljer att göra en kvantitativ studie är enkätundersökning en ofta förekommande metod att samla in data och det är vanligt att man i resultatet analyserar statistik och siffror. Vid en kvalitativ metod däremot är det något annorlunda. Då är det viktigare att få en djupare förståelse och kunskap hos en enskild individ. Vid den här typen av metod handlar det mer om att samla in textmaterial som man senare analyserar genom en transkribering för att ta del av de värderingar och fördjupade svar hos den man intervjuar. (Esiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängerud, 2012)
I vår studie valde vi att göra en kvalitativ undersökning för att precis som Esiasson et al (2012) anser är det viktigt om man vill få en djupare förståelse för den problematik man undersöker. Då vårt syfte är att undersöka vilka bakomliggande orsaker det främst är som gör att papperstidningen fortfarande föredras trots digitaliseringen anser vi att det skulle vara givande och högst relevant att få ta del av de värderingar och uppfattningar som ett urval av publiken besitter.
3.2 Urval och intervjupersoner
informanter som fanns till hands som vi visste även skulle uppfylla kriteriet. (Denscombe, 2009)
För att få tag på intervjupersoner lade vi ut ett inlägg på våra sociala medier, där skrev vi en kort presentation om oss själva och vår undersökning. I inlägget skrev vi också att de gärna fick ta kontakt med oss om de var intresserade av att delta i vår undersökning om de uppfyllde det enda kriteriet vi hade. Eftersom att vi gjorde på det sättet visste vi redan att kriteriet var uppfyllt när det var dags att intervjua. Vi fick en del respons från användare som ville vara med och medverka. Utifrån det valde vi sedan några killar och några tjejer, i olika åldrar, för att få en spridning.
Antal respons 11
Kön 8 kvinnor och 3 män
Ålder 19-51
Inkluderades i studien 7 st varav 4 kvinnor och 3 män
Tabell 1. Överblick på vårt urval. Egen, 2016.
Vid en kvalitativ undersökning är det färre fall och djupare kunskap som i största utsträckning leder till intressanta åsikter och mönster och att ha mellan fem och tio intervjuer menar Trost (2010) är fullt tillräckligt. I vår studie valde vi att genomföra sju intervjuer med åldersspannet 19-51. Innan vi började med datainsamlingen var vi beredda på att vi kanske skulle få göra flera, men vi kände oss nöjda och hade tillräckligt med material för att kunna identifiera mönster och få våra frågor
besvarade. Vi kände dessutom att en åttonde intervju till och med kanske hade blivit överflödigt och att viktig information skulle förbises.
3.3 Publikstudie
orsaker till varför publiken vill ta del av innehållet kan skilja sig och bero på allt från hämtningen av kunskap till lättförståeligt och lättsamt innehåll till sökandet efter någon form av upplevelse. I takt med att utbudet av olika medier, format samt plattformar expanderar går vi från det som vi tidigare brukade kalla masspublik till en publik som är och som blir allt mer fragmenterad. När det kommer till
publikforskning gällande medier pratas det om olika typer av uppfattningar kring publikens makt samt egenskaper. Man pratar både om aktiva deltagare likaväl som passiva. Den aktiva deltagaren ges möjligheten att själv navigera sig i det
expanderade utbudet media levererar idag där de utifrån deras intresse själva kan söka upp innehåll som tilltalar dem. Den passiva aspekten konsumerar istället det mest lättillgängliga innehållet, vilket styrs av traditionella medievanor. (Nord & Strömbäck, 2012) Syftet med denna publikstudie var att få en uppfattning och undersöka användarupplevelsen hos ett urval av personer som föredrar det traditionella livsstilsmagasinet.
3.4 Genomförandet
Den första kontakten med våra respondenter skedde via mejl. En förfrågan om frivillig medverkan skickades ut på sociala medier där vi kort och konkret beskrev undersökningen, dess kriterier samt förklarade vad syftet med utskicket var. Då det enda kriteriet för att medverka i intervjun var att man skulle föredra att läsa
livsstilsmagasin i pappersformat fick vi en relativt bred spridning av intressenter när det kom till ålder. Vid ett enstaka fall valde vi att ta första kontakt med en av
respondenterna då vi ansåg att denne kunde bidra med relevant information och viktiga synvinklar. Detta antagande tog med utgångspunkt och grund i personens yrke samt utifrån det kunde vi även säkerhetsställa att respondenten uppfyllde kravet för att medverka. Vi valde som sagt att genomföra sju intervjuer och på grund av geografiska skäl skedde alla intervjuer via Skype. För att säkerhetsställa att
strukturen och frågornas relevans motsvarade det tänkta syftet valde vi att genomföra och testa intervjufrågorna på personer i vår bekantskap innan vi påbörjade de riktiga intervjuerna. Information om anonymitet gavs och godkännande av inspelning var något som alltid skulle checkas av innan påbörjad inspelning. Under samtliga
bekväm. Varje intervju tog ungefär fyrtiofem minuter, från det att vi presenterade oss till att vi tackade för oss och avslutade samtalet.
Precis som Nord & Strömbäck (2012) menar så finns det olika typer av
bakomliggande orsaker till varför en publik väljer att konsumera ett innehåll. Hur studiens urval väljer att konsumera traditionellt livsstilsmagasin och varför kändes därför högst relevant att ta reda på. Att konsumera ett magasin relateras ofta till någon form av upplevelse. Intaget av media sker genom några av våra fem sinnen, där formen och utseendet är några som bidrar till läsupplevelsen samt valet av medieform (Ytre-Arne, 2011). Utifrån ovanstående upplevelseteori valde vi att koncentrera ett intervjuområde kring detta i syfte att försöka kartlägga hur urvalet kom att se på fenomenet gällande det tryckta livsstilsmagasinet. Att frågor ställdes om framtiden ansåg vi var av intresse då både Taipale (2015) och Picard (2006) är två välkända forskare inom området som menar att man bör fokusera på
konsumenten och dennes attityder och uppfattningar kring de båda medierna.
3.5 Operationalisering
grund för den intervjuguide som vi utgick ifrån och som även finns i ett appendix längst ner i studien.
Under de övergripande områdena skapades därefter ett antal frågor vilka skulle ge öppning för intervjupersonen att förmedla en genomgripande bild av dennes åsikter och för att få ett så tydlig och utformat svar som möjligt. Dessa utformades med utgångspunkt från vår teori samt relevanta områden som kunde kopplas till våra frågeställningar. Syftet och målet med intervjuerna var att få en djupare förståelse för användarupplevelsen hos personer som föredrar papperstidningen före den digitala. Vi ville undersöka vad personerna värdesätter när de ska läsa ett magasin, kartlägga upplevelsen kring de båda medieformerna samt se på hur de ställer sig till
utvecklingen samt framtiden inom branschen.
Det första frågeområdet var läsvanor och valet av medieform. Detta för att få en bild av personen generellt samt dess vardagliga mediekonsumtion. Vi ställde då ett antal frågor som handlade om huruvida de prenumererade på någon form av
livsstilsmagasin eller hur ofta den köpte eller läste ett sådant magasin. Det ställdes också en rad frågor om respondentens uppfattningar och val kring de både
medieformerna. Det andra frågeområdet som vi i vår intervjuguide utgick ifrån handlade om läs- och användarupplevelsen då det är denna upplevelse som vi anser är den mest intressanta för vår frågeställning. Vi ville undersöka läsupplevelsen hos ett urval tidningsläsare, hur de ser på livsstilsmagasinet och vilken typ av
sinnesstämning de brukar befinna sig i vid läsning av ett livsstilsmagasin i
3.6 Avgränsning
Som nämndes tidigare i studien har vi valt att enbart begränsa oss till livsstilsmagasin, vi har alltså därför valt att inte fokusera på dags- och
morgontidningar. Vi anser att det skiljer sig allt för mycket mellan dessa två olika typer av kategorier för att kunna uppnå ett resultat med både god reliabilitet samt validitet. Vi har också avgränsat oss till de typer av digitalt magasin som publicerar samma eller liknande innehåll som i papperstidningen.
3.7 Forskningsetiskt övervägande
Vi har tagit hänsyn till forskningsetiska överväganden under studiens gång. Utifrån Vetenskapsrådets (2002) fyra forskningsetiska principer, informationskravet,
samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet har vi tagit ställning till och varit noga med att följa de övervägande som krävts vid de olika områdena som berörts. När det kommer till informationskravet som syftar till att medverkande personer ska vara informerade om syfte och att deltagande är frivilligt är detta något vi tagit hänsyn till då de medverkande själv, på egna initiativ fick välja att ställa upp som respondent. Det andra kravet som vetenskapsrådet tar upp är samtyckeskravet som avser att personen ifråga alltid måste ge sitt godkännande för medverkan i studien. Även detta krav uppfylldes tydligt på samma sätt som ovanstående men detta var även något som säkerhetsställdes muntligt innan intervjun och inspelningen började. Konfidentialitetskravet handlar om att alla i studien innehar konfidentialitet, vilket syftar till att anonymitet ges där identifikation inte ska vara möjlig. Detta har vi tagit hänsyn till på så sätt att alla medverkande är anonyma och införstådda med det. Endast kön och ålder kan komma att presenteras, vilket är godkänt av samtliga respondenter. Nyttjandekravet som är den sista principen avser att information och uppgifter som uppkommit under studien inte får nyttjas till något annat än forskning. (Vetenskapsrådet, 2002)
3.8 Metod- och källkritik
undersökning vid ett senare tillfälle, oavsett vem som skulle genomföra
undersökningen. Då vi i vår studie utgår ifrån ett synsätt som är hermeneutistiskt kan tolkningarna variera, något som vi är medvetna om kan leda till försämrad
reliabilitet. Men vi arbetade noggrant med denna del och utformade frågorna väl utefter exakt det vi ville undersöka samt gjort de tydliga nog för att de ska kunna vara enkla att tolka och analysera. För att få en god tillförlitlighet valde vi våra respondenter med hänsyn till att få spridning på kön och ålder. Om man undersöker det man vill undersöka så menar Trost (2010) att man uppnått god validitet. Vi anser att vi har uppnått detta då vi operationaliserat ordentligt samt utformat en noggrann intervjuguide som i sin tur hjälpte oss att ställa frågor samt få svar på det vi ville. Då vi valde att spela in samtliga intervjuer och har bevis på att vi undersökt det vi ville undersöka anser vi också bidrar med god validitet.
Med tanke på att vi gjorde studien utifrån ett hermeneutiskt synsätt har vi inte uppnått det som forskarna kallar Intersubjektiv testbarhet. Det innebär enligt Trost (2010) att tydligt förklara hur man kommit fram till någonting i sin studie så att andra forskare framöver kan komma fram till samma resultat. Han menar att åsikter eller personligheter från forskaren själv inte får lysa igenom på undersökningen.
Intersubjektiv testbarhet är någonting som vi inte har uppnått i vår studie då vi valde att göra en kvalitativ undersökning. För att uppnå Intersubjektiv testbarhet vore det egentligen en kvantitativ undersökning med ett representativt urval det ultimata, men vi ville som tidigare nämnt få djupare kunskap och utöka vår förståelse om
problemområdet hos enskilda individer valde vi att göra en kvalitativ undersökning med få, djupa intervjuer. Dock kan vi nu inte generalisera det vi kommit fram till eller tala för en stor mängd människor då de resultat vi fått fram baseras på våra sju respondenter, något som kan ses som negativt och kritiskt. Vi valde dock våra respondenter utifrån ålder och kön för att få en så stor spridning som möjligt. Vi ångrar inte vårt metodval då vi fick fram de resultat och den information som vi från början var intresserade för och nyfikna på.
som är högst relevant eller aktuellt längre då mediebranschen utvecklas så pass snabbt. När det kommer till vetenskapliga artiklar har vi försökt att använda oss utav flera olika källor för att vara på säkra sidan att det verkligen är så.
Att låta intervjuerna ske över telefon innebär inte samma typ av personlig kontakt samt att det inte heller går att undfå de icke-verbala budskapen som kan vara viktiga i en intervju, vilket Repstad (2007) menar är något kritiskt för en kvalitativ
undersökning. Detta är något vi var medvetna om, men på grund av tidsbrist för studiens omfång genomfördes samtliga intervjuer med videosamtal. Med
videofunktionen kunde vi hela tiden se varandra och därmed analysera ansiktsuttryck och kroppsliga rörelser hos våra respondenter. Vi tror inte att det hade varit någon märkbar skillnad på undersökningens kvalitet eller informationen från intervjuerna om vi i stället hade genomfört intervjuerna på riktigt, ansikte mot ansikte.
4. Resultatredovisning och analys
I kommande avsnitt kommer vi att redovisa resultatet från de intervjuer som vi genomfört. Presentationen kommer att delas in utifrån två olika teman som vi kunde urskilja när vi analyserade och transkriberade vårt material: struktur och
utformning samt känsla och upplevelse.
4.1 Struktur och utformning
De vi har intervjuat var någorlunda överens och hade ofta liknande åsikter om temat struktur och utformning. Anledningen till att samtliga läsare föredrog
livsstilstidningen i pappersformat berodde till stor del på den struktur och utformning som pappersmagasinet har, men som det digitala magasinet ofta saknar. En
respondent ansåg att det är enklare och bättre strukturerat att läsa livsstilsmagasin på papper, en förklaring till detta var att papperstidningen till skillnad från det digitala magasinet har en början och ett slut och att sidorna kommer efter varandra. En annan respondent tyckte att det kändes mer komplicerat att behöva klicka sig in på olika artiklar i stället för att enkelt kunna bläddra till nästa sida, vilket i stället ledde till att hen tenderade att avbryta läsningen i stället för att fortsätta. Det kändes inte
sammanhängande. Detta är någonting som även stödjer de resultat som Taipale (2015) kommer fram till i sin studie, då han i sin undersökning ville fastställa vilket av medieformaten som helst föredrogs. Och likt våra resultat kom han fram till att papperstidningen helst var det som valdes, dels på grund av bekvämare och enklare men också att det kändes tryggt enligt läsarna. En av respondenterna jämförde det tryckta livsstilsmagasinet med det digitala och menade att hon aldrig gick in på ett digitalt magasin i syfte för att läsa ett magasin på samma sätt som när hon går och köper ett pappersmagasin, hon förklarade och fortsatte:
”Strukturen är inte alls som papperstidningen. Jag skulle aldrig gå in på ett digitalt magasin i syfte för att läsa några enstaka artiklar. Det kan hända att jag ramlar in på en artikel via Facebook eller så, men när jag är klar så stänger jag sidan igen.” Kvinna, 24
tidskrift är det vanligt förekommande att man bläddrar sig igenom magasinet från början till slut, trots att man inte möjligen inte läser exakt varje blad. Respondenten menade att det blir en självklarhet att gå till nästa artikel när man fysiskt håller i livsstilsmagasinet. En annan respondent menade att det tryckta livsstilsmagasinet har en övergripande helhet som inte alls går att jämföra med läsning av ett digitalt magasin. En åsikt av en annan respondent var även att det fysiskt är enklare att läsa ett livsstilsmagasin i pappersform när man befinner sig utomhus eller till exempel på tåget på väg någonstans. Somliga responenter menade att det ofta förekom att gärna läste ett livsstilsmagasin ute i trädgården till exempel, och att det då försvårade läsningen om man i stället skulle ha läst tidningen på en iPad då skärmen skulle ha bländats av solen och dessutom måste anpassa sig efter batteriet på enheten.
En åsikt var även att digitala versioner ofta är komprimerat, särskilt via läsplattor och telefoner, vilket gör läsupplevelsen ännu sämre. Detta var någonting som samtliga respondenter hade olika åsikter om, vilket vi fann intressant. En av respondenterna ansåg att det var till en nackdel att allt komprimeras på den digitala versionen, medan en motsatt åsikt var att zoom-funktionen på digitala magasinet var hjälpsamt och att man på så sätt kunde styra själv vad man ville se mer detaljerat. En av responeterna påpekade även hur smidigt det var att kunna ta en skärmdump ifall man läste någonting speciellt på sin smartphone som man ville spara ner till senare syfte. Det var en av de fördelar som nämndes hos den digitala versionen när vi frågade om fördelar med det formatet. Santos Silva (2011) är en av de kritiker som tidigare uppmärksammat de fördelaktiga egenskaper som det digitala magasinet besitter, som pappersmagasinet saknar. Några av dessa egenskaper är bland annat bildspel,
relevanta länkar till fortsatt läsning eller videoklipp. Detta var något som gav väldigt spridda åsikter hos respondenter. Någon menade att dessa funktioner ibland faktiskt kunde underlätta läsningen, att det genom till exempel relevanta länkar kunde leda till fortsatt läsning eller att man kunde få mer information om det till exempel fanns ett videoklipp bifogat i artikeln. En annan som uttalade sig om det digitala magasinet antydde däremot att det var obehagligt att datorn sorterade fram relevanta länkar och att hon är tacksam för att dessa funktioner inte är möjliga på det traditionella pappret, och också är en av de orsaker som gör att hon fortfarande idag föredrar
“Usch nej, det saknar jag inte alls. Jag tycker att det är lite skrämmande att datorn kan förfölja mig på det sättet och att det på något vis sorteras fram artiklar utefter det jag sökt på tidigare. Det känns som att företagen utnyttjar vår privata
information i syfte till mersälj. Det är både jobbigt och obehagligt.” Kvinna, 48
I intervjuerna stötte vi även på åsikter som handlade om placering och val av annons och reklam. En respondent förklarade att annonser i ett digitalt magasin ofta är mer påfrestande och märkbara, än vid läsning på en papperstidning. Hon menade att man är mer förberedd på annonsplatserna i en papperstidning, man vet ungefär vart de ligger och att de ofta är diskreta och har med artikeln att göra - något som i och för sig kan uppfattas som förvirrande, men det var ingenting som störde samtliga respondenter. Vid läsning av ett digitalt magasin däremot fick vi höra att det ofta är ett störmoment som avbryter läsningen. Färgglada och animerade banners samt uppmaningar om att gilla sidan på exempelvis Facebook är något som ofta
förekommer på digitala magasin och detta var helt klart en bidragande faktor till att det traditionella livsstilsmagasinet föredras. Utifrån de svar vi fick kunde vi utläsa att en anledning till varför respondenterna valde att köpa den tryckta tidningen var i syfte att koppla av och att det fanns ett intresse kopplat till tidningens innehåll. Därav vill man inte bli störd av oväntade reklamannonser som poppar upp.
“Mitt i läsningen av en artikel så kan det komma upp rörliga annonser och sådana där jobbiga pop-up-rutor. Då tröttnar jag snabbt och stänger hellre ner hela sidan, utan att ens läsa klart. Jag tror att de förlorar många läsare på grund av just detta.”
Man, 51
Efter samtliga intervjuer kan vi konstatera att strukturen och utformningen av just det traditionella livsstilsmagasinet var en avgörande faktor vid valet av medieform. En respondent nämnde att det var skönt att veta på ett ungefär hur den fysiska
utformningen skulle se ut. Man känner sig trygg med den återkommande strukturen och att man genom tidigare erfarenheter visste vad man kunde förvänta sig. Det ingav någon form av ro.
”Det är tryggt att veta vad som kommer, strukturen är fast och igenkännande.”
4.2 Känsla och upplevelse
Gentikow (2005) var som tidigare nämnt en av de forskare som sedan länge studerat relationen mellan media och människa, och att fenomenologi skulle bli en avgörande del för hennes fortsatta forskning. Det hon ansåg var intressant var att undersöka visuell media genom att främst lägga fokus på de olika egenskaper och effekter mellan två eller flera medieformer, samt skillnaden mellan dem. Detta ledde till en lockelse att i studien fokusera och fördjupa oss mer på känslan och läsupplevelsen vid läsning av ett livsstilsmagasin i pappersformat och intervjuerna gav oss några intressanta åsikter.
”Det är absolut något speciellt med ett pappersmagasin. Det är en lyxig känsla att gå och köpa ett helt nytt magasin. Det har sin charm att bläddra i en tidning och få lite lugn och ro med en rykande kopp te.” Kvinna, 27
Den upplevelse och känsla som infann sig vid läsning av ett tryckt magasin som de fysiskt hade i handen var en anledningen till att läsare föredrog livsstilsmagasin i tryckt format. Hon beskrev en känsla av både lyx och upprymdhet, samt att hon rent av även känner en slags avkoppling och njutning av att läsa ett livsstilsmagasin. Hon menade dels att det var den fysiska formen av att hålla i en tidning som gjorde hela upplevelsen maximerad, att hon inte alls skulle känt samma avkoppling eller njutning vid läsning av ett digitalt magasin. Livsstilsmagasinet verkade generellt vara något man ofta unnar sig när man vill ta en lugn stund med en kopp kaffe. Man väljer själv vilken typ av livsstilsmagasin man vill konsumera, även detta ökar njutningen då man läser något av intresse. Det finns en charm med att bläddra i ett livsstilsmagasin i pappersform. Ytre-Arne (2011) är en av de forskare inom ämnet som förespråkat om de fem sinnena och hur dessa även påverkar att upplevelsen av media. Hon menar att känseln och stimulationen av att fysiskt hålla i en papperstidning är en bidragande faktor till valet av denna typ av format. Detta är någonting stödjer det vi kommit fram till i studien.
känslan av att ha unnat sig ett magasin, utan även den fysiska känslan av att faktiskt hålla pappret i handen och att kunna blöta pekfingret för att byta blad. Två andra sinnen som vi i våra intervjusvar kan identifiera är hörsel och lukt, då en respondent menade att det till och med finns något speciellt med ljudet av att byta blad som inte går att uppleva vid läsning på ett digitalt magasin och att till och med lukten av magasinet hade ett speciellt särdrag.
“Jag älskar när magasinet äntligen trillar ner i brevlådan. Det är något speciellt med att slita av plasten och andas in doften av nytryckt papper.” Kvinna, 27
Det fjärde och sista sinnet som vi kunde identifiera vid analysen av våra resultat var synen. En intressant faktor är att mediets yttre form kan tendera att fungera som någon form av symbol. I detta fall rörde det sig om det tryckta livsstilsmagasinet som en inredningsdetalj. Hon menade bland annat att hon ofta väljer magasin utifrån omslaget, snarare än innehållet, beroende på hur attraktivt det är för ögat.
Respondenten fortsatte att hon tycker det är enkelt och fördelaktigt att kunna få en helhet över alla magasin när man är i en tidningskiosk. Hon menade att man inte alls har samma möjlighet att bli inspirerad eller välja magasin på samma sätt på Internet. Bildkvalitén var också något som värdesattes vid läsning av ett livsstilsmagasin och kan tydligt kopplas till synsinnet. Detta resultat stödjer Jais-Nielsen (2011) teorier om hur viktigt det är med ett visuellt tilltalande omslag. Man kan på så sätt få en inblick av vad som innehållet berör, vilket inte är möjligt på likande vis i den digitala världen. Det tryckta livsstilsmagasinet påvisar nu att den kan fylla ytterligare
funktioner än att ge information och inspiration i form av innehåll såsom artiklar och bilder.
Detta i kombination med att tidningen behandlar personens intresse och att man själv går till affären och välja vilket område samt innehåll som tidningen ska beröra. Även här återkommer vi till Jais-Nielsens (2011) teori om hur viktigt och hur stor roll det visuella förfarande har på det tryckta livsstilsmagasinet. Med ovanstående till grund visar det att det tillfredsställer ett behov som visar sig existera, i detta fall synsinnet.
inredningsvärlden. Jag tittar definitivt på omslaget om jag ska köpa en tidning, så att det matchar resten. Skulle aldrig få för mig att slänga ett läst magasin heller, det har blivit en samling för mig.” Kvinna, 21
* Coffee table book = Art and fashion books to add on your coffee table. (Jais-Nielsen, 2011)
Marshall & Bly (2005) förklarar i sin studie att publiken tenderar att integrera mer med magasinet i pappersformat både för att underlätta läsningen men också för att det kan göra den roligare. Hur man integrerar kan se olika ut men som ovanstående resultat visar så kan det vara allt från att återanvänder tidningen för dekoration i hemmet. Andra tänkbara funktioner skulle kunna vara att vika sidor för att lätt kunna återkomma till det som innehar personlig värde för konsumenten. Precis som Jais-Nielsen (2011) menar att fokus på omslag ska vara något som prioriteras är detta även något som ger ett sekundärt värde. Man integrerar med det visuella på alla möjliga tänkbara sätt.
Något annat som framkom hos en av intervjupersonerna var att denne inte aktivt tenderar att gå in på ett digitalt livsstilsmagasin med samma inställning som när respondenten ska läsa ett pappersmagasin. I stället menade respondenten på att det lätt blir att man trillar in via sekundära länkar så som Facebook eller blogginlägg och därmed endast skummar igenom innehållet för att sedan länkas vidare ytterligare än gång. Till skillnad från läsning på ett traditionellt livsstilsmagasin där artiklarna kommer i följd, så läser man i stället någon enstaka artikel då och då när man länkas till något relevant.
”Vid läsning av ett digitalt magasin skummar jag mest igenom artiklarna. I en papperstidning upplever jag det som att det är mer attraktivt för ögat. Dessutom känner jag att jag får in mer information av läsning av pappersform.” Kvinna, 48
Det som också framkom av respondenten var att den läste artiklarna mer
uppe i någonting helt annat och mer skummade igenom artikeln för att sedan avbryta läsningen och återgå till det hon från början sysslade med. Ovan kan vi se
återkommande åsikter som berör sinnet. I detta fall handlar det om synen och om hur kvinnan anser att hon tar upp mer information via läsning på papper än vad hon gör när hon läser något digitalt, någonting vi kan koppla till Santana, Livingstone & Chos (2013) teori om att användaren tenderar att vara mindre fokuserad och ta in mindre information vid läsning på ett digitalt magasin. Detta skulle eventuellt kunna förklaras med att personer inte är lika mentalt inställda på att läsa innehållet via det digitala livsstilsmagasinet då det ofta på ett slumpmässigt sätt kommer in på magasinet.
Precis som samtliga respondenter anser så handlar det om själva bläddrandet i ett fysiskt livsstilsmagasin som var en avgörande faktor. Detta stärker Marchall & Blys (2005) teori om att den fysiska känslan väger tyngre ur ett konsument perspektiv än att kunna navigera, svepa, zooma och klicka. En av respondenterna menade att det livsstilsmagasinet för honom var mer än en tidning. För honom hade det en annan typ av innebörd, han menade att han associerade livsstilsmagasinet med en utflykt eller resa på något vis.
5. Sammanfattning av resultat
Nedan kommer en sammanfattning av de resultat vi presenterade i föregående kapitel, i både tabellform samt i förklarande löpande text.
Tema: Struktur och utformning Känsla och upplevelse
Helhet Fysiska känslan Uppslag Ett lugn
Fasta annonser Att bläddra Upplägg av artiklar De fem sinnena
Tabell 2. Sammanfattning av de två teman vi identifierade. Egen, 2016.
Bland våra intervjusvar har vi genom en analys identifierat två återkommande teman som är sammanfattade i tabellen ovan. Det första temat handlar om skillnaden i struktur och utformning bland de båda medieformerna och tenderade vara en avgörande faktor till att samtliga respondenter helst läser ett livsstilsmagasin i pappersform. Det som tydligt framkom bland intervjupersonernas åsikter och uppfattningar var att de ansåg att strukturen var betydligt bättre när det gäller
papperstidningen - De menade att det ger en bättre helhetsbild med en fysisk tidning som har uppslag, sidnumrering och artiklar efter varandra, till skillnad från på ett digitalt magasin då det ofta inte är någon direkt struktur på samma sätt.
Respondenterna ansåg också att det var behagligare och enklare att bära med sig en tidning, även ifall man egentligen bara är ett par klick ifrån tidningen i sin
smartphone. Att det bland annat är lättare att se på papper än på skärm när man sitter ute i solen var en av förklaringarna till att pappersmagasins struktur och uppbyggnad var en avgörande faktor när det gällde valet av medieform vid läsning av ett
livsstilsmagasin.
pappersmagasin. Många associerade ett livsstilsmagasin till ett slags välbefinnande, en stund där man kokade en kopp kaffe och verkligen tog sig tiden att bara koppla av. Att köpa ett livsstilsmagasin har alltså fler funktioner än att bara läsas. Några av respondenterna menade att de unnade sig ett magasin om de skulle åka tåg eller ut och resa en längre sträcka, några menade att det kändes lyxigt med ett magasin i pappersformat och en av respondenterna antydde till och med att hon ofta köper magasin utifrån omslaget för att ha det som en inredningspryl. Att det handlar om två helt olika läsupplevelser vid läsning av ett livsstilsmagasin i pappersformat samt i digital form går inte att undgå.
6. Slutsats och diskussion
I avsnittet nedan presenteras och diskuteras våra slutsatser. Vi kommer även gå in på hur tidigare forskning och teorier ställer sig till våra resultat. Avslutningsvis ges även förslag till vidare forskning.
6.1 Diskussion kring resultatet
Vårt syfte och frågeställning var att försöka fastställa vilka bakomliggande orsaker det främst är som gör att papperstidningen fortfarande föredras av ett urval
tidningsläsare trots den digitala värld vi befinner oss i. Vi ville försöka förstå oss på vad det egentligen beror på att många fortfarande hellre väljer att läsa ett
livsstilsmagasin i pappersformat snarare än på webben. För att kunna besvara vår frågeställning och fylla den kunskapslucka vi fann så valde vi att undersöka
fenomenet närmare med en kvalitativ undersökning. Genom detta kunde vi erhålla en djupare förståelse för konsumenten och vidare kartlägga ett mönster för deras
preferenser vilket hjälpte oss att tyda eventuella lösningar på problematiken. De bakomliggande orsakerna som avgör varför papperstidningen föredras framför det digitala magasinet kan bero på flera faktorer. Vi hade redan från början en förståelse för att vi inte skulle kunna kartlägga alla dessa utan valde istället att gå djupare in på själva läsupplevelsen. Varje intervju har spelats in och senare transkriberats, vilket underlättade för oss båda författare att granska det insamlade materialet. Målet har inte varit att hitta ett samförstånd, utan snarare att införa olika synvinklar, i syfte att nå en djupare förståelse av den som undersöks, samt att finna döda potentiella vinklar. Vårt resultat visar att det som värdesätts hos tryckta livsstilsmagasin när det kommer till vårt fokusområde främst berodde på den struktur, utformning och känsla som livsstilsmagasinet i pappersform besitter och tillför. Genom att försöka få en spridning på både kön och ålder ansåg vi att det resultat vi fått både uppnått hög trovärdighet och tillförlitlighet.
plats och man kommer inte stöta på något oväntat, något som var uppskattat. I den digitala versionen kan oväntad reklam dyka upp lite vad som helst och strukturen kan vara både rörlig och rörigt, någonting som bidrog till att de inte föredrog det digitala alternativet. Bildkvaliteten var även något som en respondent ansåg höja
användarupplevelsen. Dock visade sig inte vara något som skiljde sig avsevärt mellan digitala versionen eller det tryckta, den lilla skillnaden var att det kunde vara aningen viktigare hos den digitala versionen då de flesta användarna scrollar igenom innehållet väldigt snabbt och behöver då något som fångar personens intresse och gör att denne stannar upp. Känslan och upplevelsen som tillkommer av att fysiskt gå och köpa en papperstidning som man sedan tar sig tid för att läsa är svår att ta efter i den digitala världen. Flera av respondenterna menade att när de valde att läsa ett digitalt magasin endast var vid situationer då de sökte efter något specifikt eller när de råkade ramla in på en direktlänk till artikeln via någon social media. Det säger sig själv, upplevelsen är inte densamma. Som tidigare nämnt ovan i studien var att respondenterna blev väldigt entusiastiska och engagerade vid detta område. Alla talade om den där specifika känslan, som de hade svårt att sätta ord på. Något som vi själva kan relatera till.
Någonting som vi reflekterade över när vi analyserade våra intervjusvar var att mycket kunde kopplas till de sinnen som även tagits upp av Ytre-Arne (2011).
Sinnena som stimuleras vid läsning av livsstilsmagasin på papper måste utredas och undersökas hur dessa kan tillfredsställas och stimuleras i dagens digitala värld. Bland våra intervjusvar kan vi se tecken som kan kopplas till de fem sinnena och dessutom dra slutsatsen att det i sin tur stimulerar och påverkar upplevelsen vid läsning. Någonting som uppmärksammades av respondenterna var den fysiska känsla som man får av ett pappersmagasin. Inte bara känslan av att gå och köpa ett magasin, utan att fysiskt känna papprets kvalitet och ha möjligheten att bläddra, någonting som är svårt att återskapa digitalt.
En annan respondent påpekade att hon ofta valde magasin utifrån dess omslag. Hon menade att hon såg livsstilsmagasin som en symbol, som en inredningsdetalj och att om magasinet var tilltalande nog för ögonen så köpte hon det. Detta är också
någonting som inte är möjligt på ett digitalt magasin, på samma sätt, då man inte får den överblick av alla magasin på det sättet som när man står i en tidningskiosk. En annan åsikt som också har med synsinnet att göra är att några påpekade att de kunde koncentrera sig bättre och därmed ta upp mer information när de läser på papper än digitalt. Utifrån resultatet som bland annat beskriver hur och vilka sinnen som berörs kan vi dra slutsatsen att samma upplevelse och känsla inte går att förmedla via ett identiskt magasin på webben. Det går inte att återskapa känslan att fysiskt hålla i en papperstidning och känna på materialet. Det går inte heller att förmedla ljudet av att bläddra i pappersark eller doften av nytryckt papper.
6.2 Vilka konsekvenser som kan tänkas förekomma
medvetna om att samtliga respondenter inte besitter hundraprocentig kunskap inom området.
I dagens uppkopplade och fartfyllda samhälle kan det vara svårt att finna tid för att läsa en tidning, speciellt när man kan få samma typ av information på Internet. Denna typ av förändring kan komma att påverka efterfrågan hos den tryckta
tidningen. Man springer och gör allt i farten, antingen via sin telefon eller sin bärbara dator. Men trots detta menade alla sju intervjupersoner att de tror det alltid kommer att finnas en efterfrågan på en papperstidning, på ett eller annat sätt. Hur detta förklaras kan ha med att efterfrågan som existerar hos det tryckta magasinet inte är något finns i hitta i den digitala värden. Efterfrågan speglar sig i det resultat vi kom fram till gällande läsupplevelsen – hos sinnena. Känslan och upplevelsen att fysiskt kunna hålla i och bläddra igenom en papperstidning är inget som går att skapa eller ersätta på Internet, vilket är viktiga aspekter som möjligen kan komma att försäkra papperstidningens framtid. Det värdet som papperstidningen skapar är inte utbytbart vilket i sin tur kan komma att betyda fortsatt existens hos det tryckta
livsstilsmagasinet.
Papperstidningen må dock förändras i takt med digitaliseringen och den utveckling som ständigt förekommer i vårt samhälle. Några av respondenterna menar dock på att de båda formerna kan komma att komplettera varandra istället för att konkurrera ut den andre. Funktionerna hos de båda medieformerna är några som nästintill är omöjliga att införa i det andra mediet. Det finns fördelar i båda magasinen som respondenterna uttrycker sig om. Andra menar att papperstidningens överlevnad handlar om att nischa sig vilket kan kopplas till Picards (2006) teori om konstanta mätningar. Genom en kartläggning av publiken kan företag ha möjlighet till att specificera innehållet till där efterfrågan finns. I detta läge handlar det om att erbjuda ett utbud där man säkert vet att sin målgrupp är villig att konsumera samt skapa ett innehåll som inte alla har möjlighet att ta efter.
nyheter endast kommer via media, ett område som ständigt suktar efter flest antal visningar och besökare kan innehållet komma att riktas. Våra omvärldsuppfattningar kan vinklas och våra åsikter och synpunkter påverkas.
Efter analys av resultatet kan vi möjligen se konsekvenser längre fram i tiden när det kommer till hur branschen utvecklar sig. Det går inte att undgå att allt mer
digitaliseras och att en ständig utveckling pågår. Bloggar, livsstilssajter och andra sociala medier kan numera förmedla en del av innehållet som återfinns i den traditionella tidningen. Detta i sig har under åren bidragit till en minskning hos efterfrågan av papperstidningen och i takt med utvecklingen finns en risk för att den kan minskas ännu mer. Konsekvenser av denna digitala utveckling kan innebära dyrare magasin och att alla kanske därmed inte besitter samma möjlighet att köpa en tidning som de har idag. Att köpa ett magasin när man ändå är i affären och köper mjölk blir kanske inte lika självklart längre.
Efter en djupare inblick inom upplevelsen i det traditionella livsstilsmagasinets värld samt åsikter från ett urval av dess publik har många analyser väckts. Områden och olika element som publiken anser främja livsstilsmagasinet är egenskaper som är svåra att implementera i en digital version. Det kanske inte handlar om att försöka återskapa en version av det traditionella livsstilsmagasinet i ett digitalt format. Idag räcker inte det. Idag vill publiken ha något nytt som överträffar deras förväntningar och tidigare upplevelser. Respondenterna hade svårt att förklara vad som skulle krävas för att de skulle tycka det digitala alternativet vara ett tillräckligt bra substitut. Det kan handla om att det krävs en ny typ av kanal eller medieplattform. Ett medium med helt nya tekniker men som fortfarande har informationsspridning som
grundtanke.
6.3 Slutord
substitut, något som stödjer en av de tidigare teorier som vi presenterat av Simon & Kadiyali (2007). Det vi intresserade oss för i vår studie var därför att fastställa vad det är som värdesätts vid läsupplevelsen av ett tryckt livsstilsmagasin och vad som lockar till valet i vår digitala vardag. Våra respondenter ansåg att strukturen och uppbyggnaden var några element som var av högt värde, vilket gjorde att de hellre håller sig kvar på de traditionella medierna som de alltid gjort. En annan avgörande faktor som var väsentlig var känslan och upplevelsen bland de båda medieformerna. Samtliga respondenter var överens om att det finns något speciellt med att läsa en tidning i pappersform. Att sätta sig ner i lugn och ro, med en kopp kaffe och bläddra i genom senaste favoritmagasinet. Att det till och med inger ett visst lugn och känsla av lyx. De menade att det på grund av just den känslan gjorde det svårt för dem att uppskatta det digitala magasinet på samma sätt.
Utifrån de resultat vi fått fram och de analyserna vi gjort har vi insett att det är svårt att ställa den digitala tidningen mot den tryckta för idag pratar vi helt plötsligt om två helt olika medier med två helt olika förutsättningar. Det behöver inte vara som Simon & Kadiyali (2007) antyder, att någon ska ersätta och konkurrera ut den andra. Idag skulle man kunna säga att de har bytt roller. Den traditionella tidningen har gått från att vara den främsta nyhetsförmedlaren till ett medium som man vänder sig till när man är ute efter en paus, en njutning eller en upplevelse som man gör på sin fritid av intresse. Man skulle dock kunna fortsätta diskussionen om den digitala tidningen eventuellt har ersatt den traditionella tidningens främsta syfte.
6.4 Förslag på vidare forskning
Med utgångspunkt i våra resultat och analyser har många funderingar kring framtiden uppstått. Förslag till vidare forskning som skulle kunna utformas inom området skulle kunna beröra hur möjligheten ser ut att skapa ett digitalt magasin som levererar samma värdefulla upplevelse som i det tryckta. I våra intervjuer ställdes frågan om de trodde att det skulle vara möjligt för dem att gå över till ett digitalt innehåll, och vad som i sådana fall skulle krävas för att det skulle bli ett hållbart substitut för det traditionella pappret. För att få svar på om det är möjligt att
Referenser
Tryckta källor:
Gripsrud, J. (2013). Mediekultur, mediesamhälle. Johanneshov: MTM. Jais-Nielsen, E. (2011). Tidskriftsdesign. Stockholm: Ordfront.
Nord, L & Strömbäck, J. (2012). Medierna och demokratin. Lund: Studentlitteratur AB.
Elektroniska källor:
Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt
inom samhällsvetenskaperna. (2. uppl.) Lund: Studentlitteratur
Gentikow, B. (2005) Exploring media experiences: a new approach to reception theory and empirical studies. Paper presented at the First European Communication Conference. Amsterdam: November 2005.
Marshall, C. & Bly, S. 2005. Turning the page on navigation. ACM, ss. 225-234. Nygren, G. & Zuiderveld, M. (2011). En himla många kanaler: flerkanalpublicering i svenska mediehus. Göteborg: Stiftelsen Etermedierna i Sverige i samarbete med NORDICOM.
Nylén, D., Holmström, J., & Lyytinen, K. (2014). Oscillating Between Four Orders of Design: The Case of Digital Magazines. Design Issues, 30(3), 53-68.
doi:10.1162/DESI_a_00278
Picard, G. Robert (2006) Journalism, Value Creation and the Future of News
Organizations
http://www.robertpicard.net/PDFFiles/ValueCreationandNewsOrgs.pdf [Hämtad 2016-04-13]
Rodrigues Cardoso, C. (2010). The Future of Newsmagazines. Journalism Studies, 11(4), 577586. doi:10.1080/14616701003638467
Santana, Arthur D.; Livingstone, Randall M.; Cho, Yoon Y.( 2013) " Print Readers Recall More Than Do Online Readers" Newspaper Research Journal;Spring2013, Vol. 34 Issue 2, p78. Academic Journal
Santos Silva, D. (2011). The future of digital magazine publishing. Information
Services & Use, 3 1( 3/4), 301310.
Simon, D. H., & Kadiyali, V. (2007). The effect of a magazine’s free digital content
on its print circulation: Cannibalization or complementarity? 19( 3/4), 344361.
doi:10.1016/j.infoecopol.2007.06.001.
Taipale, S. (2015). Bodily dimensions of reading and writing practices on paper and digitally. Telematics & Informatics, 32( 4), 766775. Doi: 10.1016/j.tele2015.04.001 Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. (4. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom
humanistisksamhällsvetenskaplig forskning [Elektronisk resurs]. Stockholm: Vetenskapsrådet. Hämtad: 2016-05-03
