Kandidatuppsats
Internationell Marknadsföring 180 hp
Hur ser våra intentioner ut?
En studie om betydelsen av kön och utbildningsnivå i relation till konsumenters etiska köpintentioner
Företagsekonomi 15 hp
Halmstad 2020-06-01
Daniel Wagman och Robin Timms
Sammanfattning
Titel: Hur ser våra intentioner ut? - En studie om betydelsen av kön och utbildningsnivå i relation till konsumenters etiska köpintentioner.
Författare: Daniel Wagman och Robin Timms
Kurs: Examensarbete i Företagsekonomi, Kandidatexamen - Ekonomi/Marknadsföring, VT-20
Under de senaste åren har växande uppmärksamhet riktats mot hållbarhet och miljöproblem. I takt med att konsumenter blir allt mer miljömedvetna ökar även konsumtionen av etiska produkter. Tidigare forskning pekar på att kvinnor uttrycker starkare etiska intentioner än vad män gör, vilket innebär att de är mer etiska i sina avsikter att exempelvis köpa vissa
produkter. Det har inte funnits ett tydligt samband mellan utbildningsnivå och etiska
intentioner, främst för att den befintliga forskningen kring ämnet är bristfällig. Knappt någon forskning har utförts i Sverige kring dessa två demografiska variablerna, och därmed
existerar det en forskningslucka. Syftet med denna studie är att undersöka hur etiska de svenska konsumenternas köpintentioner är, och mer specifikt ifall kön eller en
högskole-/universitetsutbildning har en påverkan på konsumenters etiska köpintentioner. En kvantitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats har tillämpats. Den numeriska datan samlades in med genom en digital enkät som besvarades av 250 respondenter mellan åldrarna 20-29. Undersökningen bad konsumenterna ange i hur stor utsträckning de påverkas av olika produktegenskaper hos livsmedel. 3 av egenskaperna anses vara etiska och de resterande 3 anses inte vara etiska. Studiens resultat fann ett samband mellan kvinnor och att uttrycka etiska köpintentioner. Studien fann även ett samband mellan att ha en
högskole-/universitetsutbildning och att uttrycka etiska köpintentioner. Slutsatsen från studien är att både kön och utbildningsnivå har en påverkan på konsumenters etiska köpintentioner.
Nyckelord: Etiska intentioner, etiska konsumtion, kön, utbildning
Abstract
Title: What does our intentions look like? - A study regarding the importance of gender and education in relation to ethical purchase intentions.
Authors: Daniel Wagman and Robin Timms
Course: Bachelor thesis in Business Administration. Finance/Marketing. Spring 2020.
In recent years there has been growing attention towards sustainability. Consumers are becoming more aware about the consequences of their purchasing choices and ethical consumption is increasing. Previous research has suggested that women express stronger ethical intentions than men. Previous research regarding a link between higher education and ethical intentions has not been firmly established, partly due to inadequate research. Hardly any research regarding these demographic variables has been conducted in Sweden and therefor a research gap exists. The purpose of this study is to examine how ethical Swedish consumers purchase intentions’ are, and more specifically to see if gender or higher education has an influence on the consumers ethical purchase intentions. A quantitative research
strategy with a deductive approach was applied. Numerical data was gathered through a web-survey with 250 respondents between the ages 20-29. The survey asked consumers to state to what extent they are affected by different product attributes in their purchasing of groceries. 3 of the attributes were considered ethical and 3 attributes that were not considered ethical. The study found a positive link between being a female and expressing ethical
intentions. There was also a positive link between higher education and expressing ethical intentions. The conclusion is that both gender and higher education has an effect on ethical purchase intention.
Keywords: Ethical intention, ethical consumption, gender, education
Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte 4
1.4 Frågeställning 4
Teoretisk referensram 5
2.1 Intentioner 5
2.2 Theory of Planned Behaviour (TPB) 6
2.3 Etisk konsumtion 7
2.3.1 Etiska intentioner 8
2.4 Kön 10
2.4.1 Könsroller och socialisering 12
2.4.2 Institutional Trust Hypothesis 12
2.5 Skillnader i utbildningsnivå 13
2.6 Slutsatser om teorin 14
2.7 Hypoteser 14
Metod 15
3.1 Forskningsstrategi 15
3.2 Datainsamlingsmetod 15
3.2.1 Enkätens uppbyggnad 16
3.3 Urval och insamlad data 17
3.4 Variabler och mätning 18
3.4.1 Indexvariabler 18
3.4.2 Variabeln kön 18
3.4.3 Variabeln utbildningsnivå 18
3.5 Dataanalys 19
3.5.1 Korrelationstester som utförts 19
Empiri / Datainsamling 20
4.1 Disposition av empiri 20
4.2 Deskriptiv statistik 20
4.2.1 Kön 20
4.2.2 Utbildningsnivå 22
4.3 Sambandsmätning 25
4.3.1 Korrelationstest för egenskapsindex 25
Analys 26
5.1 Kön 26
5.2 Utbildning 27
5.3 Övrigt 27
Slutsats 29
6.1 Slutsatser av studien 29
6.2 Bidrag 30
6.3 Förslag till fortsatt forskning 30
Referenser 31
Bilaga 1 - Enkätformulär 36
1. Inledning
1.1 Bakgrund
På senare år i takt med den växande uppmärksamheten kring klimatförändringar och global uppvärmning har vikten av etiskt konsumerande tagit fart på nytt (Devinney, Auger &
Eckhardt, 2010). Allmänheten visar allt större intresse kring etik och påverkan som deras konsumtionsval har på miljön och samhället (Carrington et al., 2014). Det är en växande trend med positiva attityder till hållbara produkter och ett etiskt konsumerande (Elsantil &
Hamza, 2019). Etisk konsumtion definieras som köpet av en produkt som berör ett särskilt etiskt problem; som mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden, djurs välmående eller miljön.
Detta problem väljs frivilligt av konsumenten (Doane, 2001).
Undersökningar som har genomförts med konsumenter har visat på att många värdesätter hållbara och etiska produkter. Under 2014 ökade försäljningen av ekologiska livsmedel i Sverige med 45% och andelen produkter med etiska märkningar växer i takt med den ökade efterfrågan (Svensk Handel, 2015). En digital kundundersökning genomförd i 60 länder fann att 55% av konsumenter är villiga att köpa produkter och tjänster som främjar social- och miljömässig hållbarhet. Det är en ökning från både 2012 års resultat på 50% och 2011 års resultat på 45% (Elsantil & Hamza, 2019).
Sociologiska teorier föreslår att kvinnor uttrycker positivare miljömässiga intentioner, attityder och beteenden än vad män gör. Detta uttryck är rotat i de inneboende biologiska skillnaderna mellan kvinnor och män (Mobley & Kilbourne, 2013). Vissa studier föreslår till exempel att kvinnor uppvisar mer etisk respons och uttrycker en större oro för miljön tidigare i livet än vad män gör (Zelezny, Chua & Aldrich, 2000).
Det finns tidigare forskning som pekar på skillnader i kön när det kommer till etiska köpintentioner. Den enda liknande vetenskapliga undersökningen som har gjorts bland svenska konsumenter är Grankvist (2012) som påvisade att kvinnor är mer positivt inställda till fairtrade-märkta produkter. Väldigt få vetenskapliga undersökningar avseende etiska köpintentioner har gjorts bland svenska konsumenter där man tittar på de här skillnaderna hos respondenterna.
Sverige anses vara ett framstående exempel när det kommer till jämställdhet, speciellt när det kommer till föräldraledigheten och vårdnaden av barn (Tan, 2017). De stereotypiska
könsrollerna, som tidigare forskning har pekat på som en möjlig anledning till skillnader i gröna köpintentioner,suddas ut allt mer. Det är därför intressant att undersöka om det finns skillnader i könen avseende de etiska köpintentioner hos svenska konsumenter. Framför allt unga svenskar, då dessa representerar en ny generation av konsumenter. Denna nya
åldersgrupp av konsumenter är mer sannolika att visa på andra etiska intentioner till skillnad från generationerna som studerats i tidigare forskning, eftersom de har växt upp i en
modernare miljö som troligtvis har uppdaterade värderingar och normer kring socialisering.
Studien kommer även undersöka ifall det finns ett samband mellan utbildningsnivå och etiska köpintentioner. Tidigare forskning kring sambandet är föga och inkonsistent i sina resultat (Loe, Ferrell & Mansfield, 2000). En stor del av de studier som har genomförts visar dock funnit ett samband mellan utbildningsnivå och etiska köp och beslutsfattande (O’Fallon &
Butterfield, 2005), vilket gör det intressant att undersöka vidare. I Sverige finns det ingen befintlig forskning som undersöker om utbildningsnivå påverkar etiska köpintentioner.
Därför är det intressant att samtidigt som man studerar könsskillnader även undersöka ifall det existerar en korrelation mellan utbildningsnivå och etiska köpintentioner bland unga svenska konsumenter.
1.2 Problemdiskussion
Det finns befintliga studier som talar om skillnaderna mellan könen i etiska frågor och vid etiska köpintentioner. Den övervägande majoriteten visar på att kvinnor i större utsträckning uttrycker etiska och miljömässiga intentioner jämfört med män (Strapko, Hempel, MacIlroy
& Smith, 2016; Oumlil and Balloun, 2009; Bateman & Valentine, 2010; Zelezny et al., 2000). Det finns även studier som visar på att kvinnor uttrycker större oro kring miljöfrågor (Xiao & McCright, 2013; Zelezny et al., 2000). Däremot råder det ingen klar konsensus kring frågan då det även finns resultat från studier som saknar ett samband mellan kön och etiska intentioner (Smith och Oakley, 1997).
Bland forskningen som har utförts i Sverige har kvinnor visats vara mer positivt inställda till Fairtrade-märkta produkter jämfört med män (Grankvist, 2012). En hållbarhetsundersökning genomförd av Svensk Handel (2015) visade på att kvinnor värdesätter företagens
hållbarhetsarbete högre än vad de manliga konsumenterna gör.
Det finns olika teorier kring vad som ligger till grunden för dessa etiska könsskillnader.
Några av de vanligaste förklaringarna verkar vara kretsa kring könsroller, normer,
socialisering och värderingar. Dessa menar att individers attityder och beteenden formas av yttre påtryckningar och kulturella normer, där kvinnor uppmanas vara mer omtänksamma och etiska jämfört med män (Zelezny, Chua & Aldrich, 2000; Dietz, Kalof, and Stern 2002;
Stern, Dietz, and Kalof 1993; Mobley & Kilbourne, 2013)
Sambandet mellan utbildningsnivå och etiska intentioner har inte studerats i någon större utsträckning. Några studier har som undersöker etiska köpintentioner har funnit ett positivt samband med en högre utbildningsnivå (Dettmann & Dimitri, 2007; Paul & Rana 2012), samtidigt som andra studier visar det motsatta (Byrne, Toensmeyer, German & Muller,
1991). Den mest omfattande forskningen har genomförts av O’Fallon & Butterfield (2005), där forskarna analyserade sex år av tidigare studier inom ämnet etiska intentioner och fann ett samband mellan bland annat individers utbildningsnivå och deras etiska intentioner. Loe, Ferrell & Mansfield (2000) har även bearbetat tidigare forskning och menar att resultaten inte är entydiga och att det inte råder en klar konsensus i frågan kring sambandet.
Teorier som Ajzens (1991) Theory of Planned Behaviour och Hunt och Vitells modell (1986) är lämpliga att studera för att få en uppfattning kring hur intentioner och etiska intentioner påverkas av andra faktorer. Theory of Planned Behaviour förklarar de bakomliggande faktorerna till människors planerade beteenden. Hunt och Vitells modell redogör för vilka faktorer som påverkar individens etiska intentioner. Både teorierna visar att intentioner är den faktor som har störst påverkan på ett beteende.
Inom ämnesområdet etisk konsumtion definierar Harrison, Newholm & Shaw (2005) aktuella begrepp och ger exempel på den etiska konsumenten. Bonini & Oppenheim (2008) talar om hur det finns hinder förknippat med att handla etiska produkter, och hur företag behöver förstå dessa hinder.
En del av den befintliga forskningen använder konsumenters inställningar/val av
livsmedelsprodukter för att mäta etiska köpintentioner (Grankvist, 2014; Rokka & Uusitalo, 2008). Denna studien kommer fokusera på hur konsumenter påverkas av olika
produktegenskaper hos livsmedelsprodukter. Genom att undersöka detta kan man försöka mäta deras etiska köpintentioner. Tidigare forskning har i de flesta fall inte fokuserat på en specifik åldersgrupp utan har utfört undersökningar över stora åldersspann.Den här studien kommer enbart att fokusera på åldersgruppen 20-29. Detta för att studien avser undersöka en yngre generation då de är mest troliga att uppvisa nya resultat, då tidigare forskning refererar till värderingar och socialiserings-normer som en möjlig anledning till könsskillnader
(Davidson och Freudenberg, 1996; Mobley & Kilbourne, 2013). Bland en yngre generation bör det vara mindre sannolikt att finna värderingar och normer som har formats av tidigare generationer.
Det finns befintliga studier som undersöker etiska köpintentioner och kön. Däremot finns det väldigt få svenska studier som har forskat kring dessa ämnen, vilket gör informationen bristfällig, särskilt när det kommer till unga svenska konsumenter. Det finns betydligt mindre forskning som undersöker sambandet mellan utbildningsnivå och etiska köpintentioner. Inga sådana studier verkar ha förekommit i Sverige. Därav förekommer det ett teoretiskt problem.
För att studera detta valde vi att undersöka unga svenska konsumenters etiska köpintentioner när det kommer till livsmedel.
1.3 Syfte
Syftet med den här studien är att undersöka etiska köpintentioner hos unga svenska konsumenter och se hur etiska köpintentioner skiljer sig mellan könen och ifall en högskole-/universitetsutbildning har en påverkan på konsumenternas intentioner.
Genom att kartlägga hur dessa köpintentioner ser ut kan vi hjälpa företag och andra institutioner att enklare förstå hur de ska marknadsföra etiska produkter till en särskild målgrupp. Efter denna studien får de förhoppningsvis en bättre förståelse för hur etiska intentioner ser ut hos unga svenska konsumenter.
1.4 Frågeställning
Studiens frågeställningar ser ut som följande:
● Hur skiljer sig etiska köpintentioner mellan unga kvinnor och män i Sverige?
● Hur skiljer sig etiska köpintentioner mellan unga svenskar som har en pågående eller avlsutad högskole-/universitetsutbildning jämfört med de som saknar en
högskole-/universitetsutbildning?
2. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen presenteras innehåll från befintliga studier och forskning som är relevanta för denna studie. Tidigare studier kring skillnader i etiska intentioner inom kön och utbildningsnivå förekommer. Det redogörs även för begrepp som etisk konsumtion och etiska intentioner. Två teorier som behandlar intentioner kommer att presenteras. I slutet av kapitlet har det gjorts slutsatser utifrån den teoretiska referensramen.
2.1 Intentioner
Intentioner är en beslutsmhet att agera på ett särskilt sätt. Till exempel, intentionen att handla en specifik produkt har visat sig vara en god prediktor för det faktiska beteendet i att handla den produkten (Bagozzi & Baumgartner, 1990). Intentioner representerar en persons
omedelbara inställning till att utföra ett beteende och reflekterar de bakomliggande
motivationerna till det beteendet (Hagger, 2002). Intentioner föreslås förklara faktorer som påverkar beteende. Man kan kan se det som en indikator för hur människor kommer försöka och anstränga sig att planera för att sedan använda denna planering i ett senare utfört
beteende (Ajzen, 1991). Armstrong & Kotler (2012) menar att köpintentioner formas före konsumenten genomför det slutgiltiga köpbeslutet och kan beskrivas som individens
kognitiva representation av hur redo de är att utföra ett specifikt beteende. Intentionen till att köpa en produkt kan påverkas av olika faktorer som till exempel riktar konsumentens
köpintentioner till etiska produkter.
Även då det finns flera etablerade modeller som talar för att intentioner är den största faktorn som påverkar beteende har en del forskning funnit en diskrepans mellan konsumenters etiska intentioner och deras faktiska beteende. Konsumenters påstådda etiska intentioner speglas inte i lika stor utsträckning i deras köpbeteende. Detta kallas inom forskningen för “ethical consumer intention behaviour gap” och har studerats av flera forskare. Till exempel har 89%
av Brittiska konsumenter uttryckt oro för miljöproblem. Samtidigt som bara 30% av
konsumenterna konverterar dessa till etiska köpintentioner, och endast 3% handlar faktiskt etiska produkter (Carrington et al., 2014). Däremot är förståelsen för detta fenomen ganska låg då tidigare forskning har haft problem med att greppa konsumtionens komplexitet och etablera övertygande teori kring detta ämne (Carrington et al., 2014).
Cohen & Levesque (1990) skriver i en vetenskapliga artikel att intentioner länge har varit något som bekymrat filosofer på grund av dess abstrakta koncept, och har ofta förminskats till en kombination av övertygelse och begär. Idag finns det en åtskillnad mellan två typer av intentioner; framtidsinriktade intentioner och nutida inriktade intentioner (Bratman, 1984;
Searle & Willis, 1983). Den förstnämnda syftar till framtidsplanering och begränsning av andra intentioner medans den sistnämnda syftar till att vardagligt producera ett beteende. Till exempel så kan en framtidsinriktad intention vara att man planerar att gå och handla imorgon,
medans en nutida inriktad intention kan innefatta att röra din fot i denna stund. Bratman (1987) menar att avsikten att göra något och att avsiktligt göra något inte är samma fenomen, och att den förstnämnda mer handlar om koordinationen av en persons planer.
Fortsättningsvis kommer denna studien endast att använda sig av framtidsinriktade intentioner och ordet intention kommer hädanefter endast att användas i det avseendet.
Intentioner är delar av fullskaliga handlingsplaner, handlingsplaner som är hierarkiskt strukturerade och delvis riktade till en framtid eller ett framtida beslut. Dessa
planeringsstrukturer hjälper människor att stödja och bilda uppfattningar och förväntningar om framtiden (Bratman, 2009).
2.2 Theory of Planned Behaviour (TPB)
Theory of Planned Behaviour erbjuder ett användbart konceptuellt ramverk när det kommer till att förstå sig på det komplexa mänskliga beteendet. Sambandet mellan attityder,
subjektiva normer och upplevd beteendekontroll är ofta bra på att förutsäga intentioner som avser att utföra ett beteende. Relationen mellan faktorerna kan ses i Figur 1 (Ajzen, 1991).
Enligt Ajzens teori är beteende en gemensam funktion av intentioner och upplevd
beteendekontroll. En central faktor i TPB är en persons intention till att utföra ett beteende.
Intentionen antas innefatta de motivationsfaktorer som påverkar ett beteende hos en individ.
De är indikationer på hur hårt människor är villiga att utföra ett beteende. Desto starkare intentionen är till att utföra ett beteende ju troligare att det utförs (Ajzen, 1991).
● Attityden är individens inställning till ett beteende. Attityder kan definieras som summan av alla de åsikter och fördomar en individ har till ett visst beteende.
● Subjektiva normer är förväntningarna från andra människor, en social påtryckning på individens beslutet att utföra ett beteende.
● Upplevd beteendekontroll syftar till den grad av kontroll individen själv upplever att de har över sitt egna beteende. En individ som upplever att de har starkare kontroll över sitt beteende är mer troliga att agera på sina intentioner än en individ som upplever att de har en lägre kontroll.
Figur 1. Theory of Planned Behaviour, sid 4 (Ajzen, 1991).
2.3 Etisk konsumtion
Etik är ett brett begrepp som kan syfta till vitt skilda saker. När de flesta människor tänker på etik och moral så tänker de på regler för att skilja mellan rätt och fel. Ett exempel är den Gyllene Regeln, “Behandla andra såsom du vill bli behandlad själv”. Etik definieras lättast som normer för uppförande som skiljer accepterat beteende från icke accepterat beteende (Resnik, 2011).
Etisk konsumtion definieras som köpet av en produkt som berör ett särskilt etiskt problem;
som mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden, djurs välmående eller miljön (Doane, 2001).
Etiskt konsumerande är en bred term som omfattar allt från etiska investeringar till att handla produkter som är fairtrade-märkta, från konsument-bojkottar till företagens handlingssätt mot miljön (Harrison, Newholm & Shaw, 2005).
Etiska konsumenter har politiska, religiösa, spirituella, miljömässiga, sociala eller andra skäl till att välja en produkt framför en annan. Det finns ofta olikheter i åsikterna om vad som är rätt och fel. Däremot har de gemensamt att de känner en oro över påverkan deras
konsumtionsval har, inte bara på dem själv, men på världen i stort. (Harrison, Newholm &
Shaw, 2005).
Etisk, eller “grön konsumtion” är endast en aspekt i beteendet utav konsumentens
köpbeteende. “Grön konsumtion” beskrivs som ett mångfacetterat begrepp som inkluderar
upprätthållelse av miljön, minimering av föroreningar, ett ansvarsfullt användande av
icke-förnybara resurser och en omsorg för djur och konserveringen av arter. Andra författare refererar till grön konsumtion som en köpprocess som baseras på miljömässiga eller sociala kriterier (McEachern & Mcclean, 2002).
En studie genomförd av Bonini & Oppenheim (2008) fann olika hinder associerade till att handla “gröna” produkter i varje steg av köpbeslutsprocessen. Till att börja med saknar många konsumenter medvetenheten kring hållbara produkter. Sedan tenderade de att ha en negativ uppfattning kring denna typ av produkter. Många upplever också att priset på de hållbara produkterna är för högt och utbudet för lågt. För att företag ska öka sin försäljning utav gröna produkter behöver de finna ett sätt att ta bort dessa barriärer menar författarna.
Företagen behöver fokusera på att göra konsumenterna uppmärksamma om hållbara produkter, få dem att överväga deras för och nackdelar och slutligen betala för produkten.
Första steget till att locka till sig gröna konsumenter är genom att förstå dessa barriärer.
Det är väldokumenterat att konsumenter har flera motstridiga agendor under köpets
beslutsprocess. Ett särskilt motstridigt område är priset. Även då konsumenter kanske söker sig till etiska matprodukter, är de inte att alltid redo att betala en prispremie. Konsumenters intressekonflikter mellan pris och etik kan vara ett resultat av låga nivåer av utbildning och upplysning kring vetenskapliga problem (McEachern & Mcclean, 2002).
2.3.1 Etiska intentioner
Enligt modellen Hunt & Vitell (1986) har tagit fram är etiska intentioner den viktigaste utfallsvariabeln som påverkas av den etiska bedömningen samt den lämpliga utvärderingen av en handling.
Figur 2. Hunt-Vitells modell, sid 4 (1986).
I Hunt-Vitells modell (1986) avbildas det att beslutstagarens uppfattning av ett etiskt problem i en situation är följt av uppfattningen av flera möjliga alternativ som kan användas för att lösa problemet. När konsumenten är besluten kring några uppfattade alternativ eller handlingsplaner, kan två huvudsakliga etiska utvärderingar äga rum: en deontologisk utvärdering och/eller en teologisk utvärdering.
Den deontologiska utvärderingen fokuserar på specifika handlingar eller beteenden hos konsumenten, medans den teologiska fokuserar på konsekvenserna av dessa beteenden.
Under genomgången av en deontologisk utvärdering så försöker individen evaluera den inneboende uppfattningen om vad som är rätt eller fel kring olika beteenden och alternativ.
I den teologiska utvärderingen är det huvudsakliga problemet konsumentens bedömning av hur mycket bra eller dåligt som kommer resultera från deras beslut. Ett särskilt beteenden eller alternativ anses vara mest etiskt om konsekvenserna medför mer gott än ont. I de flesta situationer är konsumentens etiska omdöme troligtvis en funktion av både deontologiska och teologisk utvärderingar.
Etiskt omdöme är i den utsträckning individer tror att ett särskilt beteende är etiskt eller inte.
Det etiska omdömet bestämmer beteende genom konstruktionen av intentioner, däremot kan de etiska omdömet vara något avvikande från individens intentioner eftersom den teologiska utvärderingen också har en direkt påverkan på intentioner. Det beror på att även om individen har gjort en deontologisk avvägning och uppfattat ett alternativ som mest etiskt så kan
individen fortfarande ha i avsikt att utföra ett annat alternativ om det har ett mer eftersträvansvärt utfall. (Vitell, 2003)
Enligt Jones (1991) studie så är moralisk eller etisk intention det ultimata resultatet som påverkas av etiskt omdöme, vilket i sin tur påverkas av personen i frågas erkännande av en etisk fråga (uppfattade etiska problemet). Förenklat så är etisk intention att man fattar ett beslut att agera på grund av moraliskt/etiskt omdöme (Jones, 1991).
2.4 Kön
Zelezny et al. (2000) genomförde en metaanalys på ett decenniums tidigare forskning kring etisk konsumtion och fann att kvinnor rapporterar starkare attityder och beteenden kring hållbarhet. Könsskillnaderna i miljömässiga attityder och beteenden påvisades även över ålder och mellan 14 undersökta länder. Kvinnor uttrycker större oro kring miljöproblem och engagerar sig i större grad i ett hållbart beteende än vad män gör i nordamerikanska och europeiska länder. De vanligaste förklaringarna till dessa skillnader betonar könssocialisering och de olika värderingarna och sociala rollerna män och kvinnor internaliserar genom denna process (Strapko et al., 2016). Även Xiao & McCright (2013) fann att kvinnor, oavsett ålder, uttrycker större graden av oro kring miljöproblem än vad män gör.
I Bateman & Valentine (2010) studie så visar kvinnor i 3 av 4 undersökta scenarier att de har agerat eller har försökt agera mer etiskt än vad män i samma scenarion gjort. Resultaten i deras studie indikerar på att det skiljer sig mellan könen när man visar upp deras etiska intentioner i en konsumentkontext. I det fjärde scenariot vilket gällde en handling som inte var skadlig men ändå klassades som moraliskt fel; visade studien att kvinnor har mycket högre intentioner till att uppvisa ett etiskt beteende än vad män har. Bateman & Valentine menar att det har att göra med kvinnors intresse för regler om konsekvenser.
I en undersökning genomförd av Atakan, Burnaz & Topcu (2008) tittade man på hur könen skiljer sig i sina etiska uppfattningar och kom fram till att de kvinnliga respondenterna var mer bekymrade över företagens etiska ansvar jämfört med deras manliga motsvarigheter.
Även Luthar, DiBattista & Gautschi (1997) fann att kvinnor visade betydligt mer gynnsamma attityder mot etiskt beteende än vad män gjorde. Ricklefs (1983) undersökning om etiska attityder visade på att kvinnor tenderar att uttrycka högre etiska standarder än män. Ekin, &
Tezölmez (1999) genomförde en studie där man testade etiskt omdöme hos de båda könen.
Kvinnor visade sig ha ett högre värde av etiskt omdöme än de undersökta männen hade.
Jones & Gautschi (1988) studie visade på liknande resultat. I deras studie, där över 400 studenter deltagit visade den att ett större antal av de kvinnliga respondenterna indikerade en villighet att vidta åtgärder mot oetiska affärsmetoder till skillnad från deras manliga
motparter.
Svensk Handel (2015) undersökte 1076 svenska konsumenter inställning till
hållbarhetsfrågor. 55% av kvinnliga konsumenter uppgav att det var viktigt att företagen de handlar av aktivt arbetar med hållbarhetsfrågor, och 24% tycker att det är mycket viktigt.
Jämfört med de undersökta manliga konsumenterna där 46% anser det vara viktigt, och 18%
mycket viktigt. I undersökningen visade sig livsmedel vara den produktkategori där konsumenterna fokuserar mest på hållbarhet. Det viktigaste för konsumenterna var att
produkten inte innehåller skadliga ämnen eller tillsatser samt att den håller hög kvalitet. Priset ansågs vara en lite mindre viktigt. Något som spelade en betydligt mindre roll är hur
produkten är förpackad och mängden växthusgaser den genererar. Grankvist (2014) forskade kring svenska konsumenters inställning till produkter med etiska märkningar och fann att kvinnor generellt sett är mer positivt inställda till etiska märkningar såsom Fairtrade. De Leeuw, Valois, Morin & Schmidt (2014) genomförde en studie på studenter i Luxemburg som fann att kvinnor uttrycker starkare köpintentioner när det kommer till att handla FairTrade-märkta produkter jämfört med män.
Rokka & Uusitalo (2008) genomförde en studie som undersökte vikten av gröna
förpackningar i jämförelse till andra relevanta produktattribut hos finska konsumenter. Två av de undersökta variablerna var kön och utbildningsnivå. Deras resultat fann ett svagt stöd för att kvinnor är mer benägna till att handla gröna förpackningar. Däremot fanns det inget samband mellan en högre utbildning och en preferens för gröna produktförpackningar.
Oumlil and Balloun (2009) påstår att kvinnor visar sig vara mer etiskt känsliga och ha högre etiskt intentioner än män på grund av att de tenderar att bry sig mer om andra. Betz,
O'Connell & Shepard (1989) talar även om detta och menar att män värderar framgång och pengar och är villiga att bryta mot regler för att uppnå detta. Samtidigt vill kvinnor istället hjälpa andra, utveckla relationer och följa regler. Smith och Oakley (1997) menar att könen prioriterar relationer på olika sätt, vilket leder till att kvinnor och män tar olika beslut när det gäller etiska värderingar. Däremot avslöjar inte resultaten i deras studie några könsrelaterade skillnader när det kommer till etiskt beteende som är relaterat till frågor som tydligt bryter mot lagen.
Enligt Dittmar, Long, & Meek (2004) visar kvinnor på en mycket större köp-närvaro än vad män gör, särskilt när det gäller köp på fritiden. De menar också på att konsumenter motiveras till att köpa varor som speglar och symboliserar dem själva eller något de vill vara. Denna motivation var större hos kvinnor än hos män. Att uttrycka sin identitet och att söka efter en självbeskrivande bild i sitt konsumerande kan också översättas som ett problem i form av tvångsmässiga köp som i större utsträckning påverkar kvinnor än män (Benson, 2000).
Trots att majoriteten av studier talar för att kvinnor uttrycker sig mer etiskt än män finns det studier som inte påvisar några etiska skillnader mellan könen. McNichols & Zimmerer (1985) genomförde en studie på 1178 studenter i syfte att undersöka skillnader i könens agerande till olika etiska scenarion. Studien fann ingen skillnader mellan kvinnor och män. Derry (1989) undersökning visade att det inte fanns något statistiskt samband mellan kön och moraliska resonemang i konflikter på jobbet. Thompson & Kidwell (1998) fann att faktorer som kön och att ha en universitetsutbildning endast hade en liten påverkan på konsumenters beslut i att handla ekologisk mat.
2.4.1 Könsroller och socialisering
Ett vanligt förekommande sätt att beskriva könsskillnader är baserat på teorier kring
könsroller och socialisering. Teorierna kring socialisering menar att attityder och beteenden förutspås av socialiseringsprocessen, vilket innebär att individer formas utav de förväntningar och kulturella normer som finns på könen. Kvinnor socialiseras till att vara mer uttryckande, mer etiska, beroende av andra, omtänksamma och mer omvårdande. Samtidigt, så socialiseras män till att var mer oberoende och tävlingsinriktade (Zelezny et al., 2000). Davidson och Freudenberg (1996) fann att kvinnor är mer bekymrade över miljön eftersom de är socialiserade att bry sig mer om familjemedlemmar och personer i gemenskapen. Detta skapar motivation att beskydda gemenskapen mot potentiella hot, där miljöproblem kan ingå.
Dietz et al. (2002) tittade på relationen mellan kön och värderingar för att bättre förstå könsskillnader inom miljöhänsyn. De undersökte värderingar som altruism, egenintresse, traditionalism and öppenhet mellan könen. Deras resultat visade att kvinnor rankade altruism, att känna medmänsklighet och att vara osjälvisk, som viktigare än vad män gjorde. Det anses vara en viktig olikhet för könsskillnader när det man talar om miljöhänsyn. Flera andra forskare såsom (Stern et al., 1993; Zelezny et al., 2000) talar också om det här. De skriver om att individens förmåga att uppmärksamma information och olika värderingar kan ligga till grunden för skillnader i miljöhänsyn mellan könen. Speciellt när det gäller omfattning av oro för andra människors och djurs välmående, och för miljön. Dessa värderingar är i sin tur ett resultat av socialisering och livserfarenheter (Mobley & Kilbourne, 2013).
2.4.2 Institutional Trust Hypothesis
Flera vetenskapliga teorier hävdar att attityder till teknologi kan påverka förhållandet mellan kön och miljöhänsyn. (Mobley & Kilbourne, 2013) En av teorierna är “institutional trust”
hypotesen. Den menar att män har större förtroende för teknologiska institut och att den tilliten är omvänt relaterad till miljöhänsyn. Samtidigt har kvinnor ett lägre förtroende till teknologin, speciellt om den har med miljön att göra (Davidson & Freudenberg, 1996). Den här premissen stöds av teorier som indikerar att kvinnor är mer orolig för kärnkraft, mindre accepterande av genteknologi och mer skeptiska till teknologins roll i att lösa miljöproblem (Mobley & Kilbourne, 2013).
Xiao & McCright (2013) har på senare år återbesökt teorin och genomfört nya undersökningar som tyder på att det inte finns något tydligt samband mellan könens förtroende för institutioner och ens inställning till miljöproblem.
2.5 Skillnader i utbildningsnivå
Vissa studier visar på att köp av ekologisk mat påverkas av graden av utbildning. Dettmann
& Dimitri (2007) genomförde en undersökning på amerikanska hushåll där konsumenter med än högre utbildningsnivå var mer intresserade av att handla ekologisk mat än de som endast hade lägre utbildning. Paul & Rana (2012) genomförde en liknande enkätundersökning i Indien som även den visade på ett liknande resultat, att konsumenter med en högre och mer professionell utbildningsnivå tenderar att köpa mer ekologisk mat. Samtidigt har andra studier visat på motstridiga resultat. Byrne et al. (2001) undersökte vilka konsumenter det var som handlade ekologiska grönsaker i USA. Undersökningen fann att kvinnor som saknar en universitetsutbildning var bland de mest troliga att handla ekologiskt.
O’Fallon & Butterfield (2005) studerade 174 forskningsrapporter från 1996-2003 inom ämnesområdet etiskt beslutsfattande. Slutsatsen var att tidigare forskning generellt indikerar på att högre utbildning, anställning, eller arbetslivserfarenhet är positivt relaterat till etiskt beslutsfattande. Däremot har typen av utbildning minimal påverkan på det etiska
beslutsfattandet. En studie visar att det finns ett behov för lärare och professorer att stärka sina etiska värderingar och moraler genom att tydliggöra dessa för individer som närvarar under deras omgivning. Formell utbildning gör en person mer känslig för etiska problem, dock säger studien att dessa personer inte nödvändigtvis utför etiska handlingar (Beltramini, Peterson & Kozmetsky, 1984). I Serwinek (1992) studie fann man inga skillnader i etiska standarder i kontorsmiljöer som kan hänvisas till skillnader utbildningsnivå. I Rest (1988) så har de undersökt utbildnings-aspekten och resultatet i deras undersökning säger att etisk utbildning i form av en kurs i etik korrelerar med utveckling av moraliska perspektiv och etiskt tänkande.
En undersökning genomförd av Beltramini, Peterson & Kozmetsky (1984) visar att personer som studerar på universitet eller högskola generellt sett är mer oroad och bekymrade över företagsetik. Studien indikerar även på att respondenterna är oroade över hur denna etik ska förbättras. Ett tredje resultat som studien visade på var att kvinnor som studerade uttryckte en större oro än vad männen i samma undersökning gjorde.
Utbildningsnivå är något som inte har studerats särskilt väl inom den etiska litteraturen. Loe, Ferrell & Mansfield (2000) konkluderade att utbildningsnivåns påverkan på etiskt
beslutsfattande inte är helt förstådd. Tidigare forskning inom området har visat på att det finns ett samband mellan de två, samtidigt har lika många studier inte visat på något samband. Det finns alltså en brist på forskning som undersöker relationen mellan utbildningsnivå och etiska intentioner.
2.6 Slutsatser om teorin
En slutsats som kan dras utifrån en övervägande del av den presenterade forskningen är att kvinnor i större utsträckning uttrycker etiska intentioner och ett mer etiska beteende än vad män gör. Detta samband mellan kvinnor och etik har funnits i undersökningar kring etiska köpintentioner, olika allmänna etiska scenarion och företagsmiljöer. Kvinnor har även visat sig vara mer bekymrade kring miljöproblem och uttrycker större stöd för hållbarhet, över flera åldrar. En del av den tidigare forskningen talar även för att könsskillnaderna grundar sig i socialisering och normer kring könsroller, däremot finns det ingen tydlig förklaring till varför denna diskrepans förekommer, utan olika forskare uttrycker egna teorier. En annan faktor till könsskillnaderna som har presenterats i den tidigare forskningen är att kvinnor tenderar att bry sig mer om andra och att de är mer benägna att följa regler, detta går i många fall hand i hand med ett moraliskt- och etiskt beteende.
Sambandet mellan utbildning och etiska intentioner är underforskat och ingen klar konsensus råder kring sambandet. Den befintliga forskningen som har presenterats stärker denna studies relevans då tidigare forskning kring dessa frågor är bristfälliga, framförallt bland svenska konsumenter. Den slutsats som kan dras av den ovanstående forskningen är att även fast utbildningsnivå relaterat till etiska intentioner är ett relativt outforskat område, så indikerar ändå den befintliga forskningen att man kan se samband mellan en högre utbildningsnivå och en högre grad av etiska intentioner.
Tidigare forskning kring intentioner och modeller som Theory of Planned Behaviour och Hunt & Vitells modell om etiska intentioner förklarar de bakomliggande faktorerna till ett etiskt beteende. En slutsats från de båda modellerna är att de visar att intentioner har störst påverkan på beteendet, och att intentioner är det bästa sättet att förutspå ett beteende på.
Däremot finns det en del forskning som pekar på en dissonans mellan etiska intentioner och faktiskt beteende. Därmed bör resultaten från forskning inom etiska intentioner bejakas med en viss försiktighet.
2.7 Hypoteser
Baserat på observationerna ovan så presenteras följande hypoteser:
Hypotes 1: Det finns ett korrelerat samband mellan kvinnor och dess etiska köpintentioner.
Hypotes 2: Det finns ett korrelerat samband mellan högre utbildningsnivå och etiska köpintentioner.
De presenterade hypoteserna avser hjälpa till att besvara studiens forskningsfråga och uppfylla dess syfte.
3. Metod
I detta kapitel presenteras studiens metod. Förklaringar till den valda forskningsstrategin, studiens urval och enkätens uppbyggnad förekommer. De undersökta variablerna i studien kommer att presenteras. Det förekommer även en beskrivning kring hur datan från enkäten har analyserats.
3.1 Forskningsstrategi
Eftersom undersökningen avser ge en bild utav unga svenska konsumenter behövs en relativt stor population för att ge en verklig uppfattning. Att genomföra kvalitativa undersökningar för en sådan population anses därför vara för tidskrävande och kostsamt, och ger främst en djupgående bild av ett fåtal konsumenters intentioner. Denna studie studie vill huvudsakligen undersöka hur några demografiska aspekter skiljer sig i sina etiska intentioner, vilket inte nödvändigtvis kräver några detaljerad intervjuer med konsumenter. En kvantitativ studie lämpar sig därför bättre eftersom man kan undersöka ett större urval med färre frågor. Denna studie kommer använda sig av en kvantitativ forskningsstrategi. Detta är en lämplig strategi när det gäller insamling av numerisk data (Bryman och Bell, 2011).
Det finns olika teoretiska perspektiv en studie kan anta. En deduktiv ansats är det vanligaste vid en kvantitativ studie. Då utgår man från en teori som analyseras för att skapa en
uppfattning om verkligheten och utifrån det formar det empiriska materialet (Patel &
Davidson, 2011). Ett deduktivt tillvägagångssätt har tillämpats i denna studien eftersom den presenterade teorin har använts för att formulera studiens frågeställningar.
3.2 Datainsamlingsmetod
I denna studien har enkäter använts för att samla in det empiriska materialet. Enkäter är en vanlig metod för datainsamling vid kvantitativa studier. En anledning till att studien valde att använda sig utav en kvantitativ metod och enkäter, var för möjligheten att kunna distribuera ut ett stort antal på samma gång. En annan anledning till att denna metod valdes var med åtanke till det känsliga ämnet. Att berätta vad som påverkar ens köp kan upplevas som personligt och vara information många respondenter vill dela med sig av. Genom att således använda en anonym enkät istället för en intervju så minskas risken för osanna svar, då människor har en benägenhet att försöka ge en positiv bild av sig själva då en annan person närvarar. I enkäten så har vi valt att utesluta öppna frågor helt då dessa brukar vara svårare att besvara än slutna frågor. (Bryman och Bell, 2011)
Enkäten har utformats genom fyra korta kategorier av frågor som berör, ålder, kön,
utbildningsnivå och köpintentioner. Enkäten är kort och koncis då detta minskar risken för enkättrötthet och att respondenten inte orkar slutföra hela enkäten och även för att maximera antalet svar. (Bryman och Bell, 2011)
En nackdel som ofta nämns i samband med enkäter är att respondenterna inte kan få någon hjälp med tolkning av frågorna (Bryman och Bell, 2011). Denna nackdelen har enkäten försökt motverka genom att ställa enkla frågor samt att försöka hålla enkäten kort. Frågorna har även utformats så att otydliga eller svårtolkade begrepp har bytts ut mot enklare ordval för att respondenterna lättare ska förstå frågorna. Flera av frågorna har även korta
beskrivningar för att undvika att respondenterna gör egna tolkningar.
Vi har således valt att använda oss utav en kvantitativ forskningsmetod med enkäter då denna passade bättre in på vårt ämne. Vi har enkelt kunna justera och anpassa oss till metodens styrkor genom skapandet av frågorna men också genom avgränsning där sånt som inte känts nödvändigt har sållats bort.
3.2.1 Enkätens uppbyggnad
Den första delen av enkäten börjar med att fråga om respondentens ålder, kön och eventuell högskole-/universitetsutbildning. Den andra delen består av sex frågor som avser mäta respondenternas köpintentioner. Tre av frågorna fokuserar på etiska aspekter i köp av livsmedel; förpackning, ursprung och miljömärkning. Samt tre andra icke-etiska produktegenskaper; pris, kvalitet och varumärke.
● Förpackning syftar till det material som skyddar eller förvarar produkten. Det som gör förpackning till en etisk egenskap är det faktum att materialvalet kan göras hållbart genom att till exempel minimera användningen av icke-förnybara material eller genom att göra det helt återvinningsbart.
● Ursprung syftar till landet eller regionen där produkten är producerad. Om en vara har transporterats över halva jorden kan det anses vara omiljövänligt, då en sådan transport oftast innefattar betydande utsläpp av växthusgaser.
● Med miljömärkningar menas produkter som är märkta med certifieringar som exempelvis FairTrade eller KRAV. Dessa certifieringar garanterar konsumenten om att de märkta produkter vidhåller en särskild etisk standard i enlighet med
märkningen.
● Pris syftar till kostnaden av en produkt.
● Kvalitet syftar till den standard en konsument upplever att en produkt vidhåller.
Denna standard anses kan anses vara subjektiv. Inom produktkategorin livsmedel syftar kvalitet främst till produktens smakegenskaper.
● Varumärke avser det värde som konsumenten upplever att en produkt är
sammankopplat med på grund av dess producent/tillverkare. Ett varumärke som en konsument upplever som starkt och trovärdigt kan göra att de värderar en produkt högre än en annan vara med mer lönsamma produktegenskaper, som ett lägre pris.
Frågorna i enkäten besvaras genom att respondenterna betygsätter hur stor påverkan de olika aspekterna har vid deras köp av livsmedel på en skala mellan 1-5. Där 1 = ingen påverkan och 5 = Mycket stor påverkan. Dessa indikationer på en skala mellan 1-5 har valts ut på grund av att enstaka indikationer ibland kan leda till missförstånd eller feltolkningar (Bryman och Bell, 2011)
Exempelvis, “Hur stor påverkan har priset på dig när du handlar livsmedel?”.
3.3 Urval och insamlad data
Urvalet i denna studien består av svenska konsumenter i åldern 20-29 år. Studien avser att undersöka en yngre generation av konsumenter då de är troligast att påvisa ett annorlunda resultat från befintlig forskning, som inte har fokuserat på yngre konsumenter i samma
utsträckning. De yngre generationerna är även sannolikt mindre påverkade av värderingar och normer kring könsroller skapade av tidigare generationer, vilket befintligt forskning har menat kan var en avgörande faktor i etiska könsskillnader. En yngre grupp svenska konsumenter ger en bild av hur de framtida köpintentioner kommer att se ut hos den unga befolkningen, och är mer relevant för företag och institutioner som kan använda resultaten till att anpassa framtida produkter och marknadsföring.
Studien har baserat sitt urval på ett obundet slumpmässigt urval, då alla respondenter i populationen har en möjlighet att komma med i undersökningen (Bryman och Bell, 2011).
Enkäten har distribueras ut via forskarnas sociala medier såsom Facebook och LinkedIn med uppmaning till vidare delning på dessa kanaler. Att sprida enkäten på detta sätt anses vara den mest effektiva metoden för att få ett stort antal respondenter. Nackdelen med denna typ av spridning är att enkäten i första hand främst når forskarnas egna umgängeskretsar och därmed ger en sämre helhetsbild av populationen som avses undersökas.
Populationen över svenskar i åldrarna 20-29 uppgår till 1 327 395 människor (Statistiska Centralbyrån, 2020). Urvalets storlek har utefter detta bestämts genom en signifikansnivå på 95 procent och en felmarginalen på 5 procent. Med hjälp av en digital urvals-kalkylator har det nödvändiga urvalet beräknats till 385 respondenter. Urvalet kan komma att bli mindre om
resultaten redovisar en statistisk signifikans, dvs att resultaten kan generaliseras från stickprovet till populationen. Om det finns ett samplingsfel, en skillnad på population och urvalet som gjorts så kommer inte stickprovet vara representativt för populationen (Bryman och Bell, 2011).
3.4 Variabler och mätning
Variablerna som beskrivs i detta avsnitt kommer senare behandlas i empiri- och analyskapitlet. De variabler som kommer beröras här är:
● Indexvariabler (Etiskt, Icke Etiskt)
● Kön
● Utbildningsnivå
3.4.1 Indexvariabler
För att mäta de 6 olika produktegenskaper som är vanligt förekommande bland livsmedel har två kategorier utformats, ett för de etiska egenskaperna och ett för det icke-etiska. Efter de båda kategorierna har det sedan utformats två summaindex för respektive variabel där dessa index ska fungera som en indikation på hur etisk en konsuments intentioner är.
Variablerna som följer av denna utformning kommer fortsättningsvis i studien att kallas för
“Etisk” och “Icke Etisk”, detta för att läsaren ska enklare förstå varifrån variabel kommer.
Båda dessa variabler är så kallade kvotvariabler eftersom variablerna innehåller lika stora avstånd mellan kategorierna. En annan faktor som utmärker kvotvariabler är att en kvotvariabel rymmer en absolut nollpunkt (Bryman och Bell, 2011). I de båda indexen är detta värdet 3, eftersom tre kategorier slagits ihop till att bilda en. Det maximala svar-värdet att uppnå i indexen är således 15, och det minimala är 3.
3.4.2 Variabeln kön
Den andra variabel som har en betydande roll i undersökning är “kön”. Vilket kön respondenten tillhör är av stor betydelse för undersökning, eftersom studien till stor del kretsar kring skillnaderna i etiska köpintentioner mellan kvinnor och män. Kön är en dikotom variabel eftersom denna endast rymmer två kategorier (Bryman och Bell, 2011).
3.4.3 Variabeln utbildningsnivå
Den sista variabeln i undersökningen är “utbildningsnivå”. Denna variabel har utformats så att även den tar formen av en dikotom variabel. Detta eftersom undersökningen endast intresserar sig för om respondenterna har en pågående/avslutad utbildning på
högskola/universitet eller ej. All annan utbildningsnivå blir således irrelevant.
3.5 Dataanalys
De tester som har utförts i relation till undersökning var först en ANOVA-tablå för varje enskild etisk egenskap; ursprung, förpackning och miljömärkningar och deras relation till kön respektive utbildning. Varje egenskap redovisas för sig i avsnitten 4.2.1 och 4.2.2 där
medelvärde, standardavvikelse och gränserna presenteras. Varje egenskap presenteras även enskilt för att man ska få en tydlig uppfattning i hur respondenterna har svarat, samt tydligt se vilka intentioner som finns och hur de skiljer sig mellan kön och utbildningsnivå. I detta avsnitt presenteras även de två index som skapats utifrån de etiska och icke-etiska produktegenskaperna.
Utöver ANOVA-tablåerna så har det även genomförts ett korrelationstest för variablerna:
● Etiskt
● Icke Etiskt
● Kön
● Utbildningsnivå
Ett korrelationstest är ett test där en uträknad korrelationskoefficient tas fram för att se om det finns ett linjärt samband mellan två variabler (Bryman och Bell, 2011). När det finns ett perfekt linjärt samband mellan de båda variablerna så är korrelationskoefficienten +1 eller -1, beroende på om det är ett positivt eller negativt samband (Körner och Wahlgren 2015).
Resultatet som sedan framkom av dessa tester presenteras i avsnittet 4.3.1 där de visas upp i ett gemensamt diagram som visar resultatet från alla tester. I denna undersökning har korrelationstestet “Pearsons r” använts vid jämförelse mellan variablerna Etiskt och Icke Etiskt. “Pearsons r” är en metod som används för att studera relationer mellan två intervall/- kvotvariabler (Bryman och Bell, 2011).
I en jämförelse där någon av variablerna, kön eller utbildningsnivå, varit inblandad har korrelationstestet “Spearmans rho” istället använts då både kön och utbildningsnivå inte är intervall- eller kvotvariabler. Spearmans rho är ett sambandstest som kan användas när någon av variablerna är en ordinal eller dikotom variabel (Bryman och Bell, 2011).
3.5.1 Korrelationstester som utförts
Pearsons r:
● Etiskt - Icke Etiskt Spearmans rho:
● Kön - Etiskt
● Kön - Icke Etiskt
● Utbildningsnivå - Etiskt
● Utbildningsnivå - Icke Etiskt
4. Empiri / Datainsamling
4.1 Disposition av empiri
I detta kapitlet presenteras den insamlade empiriska datan. Först presenteras den deskriptiva statistiken för både kön och utbildningsnivå, samt för var och en av de etiska
produktegenskaperna. Slutligen presenteras en sambandsmätning för de olika variablerna genom ett korrelationstest.
4.2 Deskriptiv statistik
I den deskriptiva statistiken presenteras studiens resultat som består av empiriskt material som har samlats in genom en webbenkät. Totalt samlades 254 enkätsvar in med ett bortfall på 4 respondenter, som antingen utelämnat nödvändiga svar eller som inte passade in i
åldersspannet. Totalt består den slutgiltiga datan av 250 enkäter, vilket resultatet har baserats på.
4.2.1 Kön
Tabell 1 visar en sammanfattning av de index som skapats för de tre etiska
produktegenskaperna i enkäten i relation till kön. De följande 3 tabellerna (tabell 2, 3 & 4) visar därefter varje enskild etisk egenskap och i hur stor utsträckning de båda könen har intentioner att handla produkter med dessa.
summaindex
Tabell 1. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 1 presenterar deskriptiv statistik för män och kvinnors intentioner att välja etiska egenskaper i sina köp av livsmedel. Kvinnors generella medelvärde låg på (M=9,30), och mäns på (M=8,22) där det maximala värdet är 15 och det minimala 3. Signifikansnivå låg på (Sig= 0,002).
Ursprung
Tabell 2. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 2 presenterar deskriptiv statistik för män och kvinnors intention att välja en
livsmedelsprodukt utifrån dess ursprung eller härkomst. Kvinnors generella medelvärde låg på (M=3,53) och mäns på (M=3,23) där det maximala värdet är 5 och det minimala 1.
Signifikansnivån låg på (Sig=0,045).
Förpackning
Tabell 3. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 3 presenterar deskriptiv statistik för män och kvinnors intentioner att välja en
livsmedelsprodukt utifrån hur hållbar dess förpackning är. Kvinnors generella medelvärde låg på (M=2,80) och mäns på (M=2,39) där det maximala värdet låg på 5 och det minimala på 1.
Signifikansnivån låg på (Sig=0,004).
Miljömärkning
Tabell 4. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 4 presenterar deskriptiv statistik för män och kvinnors intentioner till att välja en livsmedelsprodukt utifrån dess miljömärkningar. Kvinnors generella medelvärde låg på (M=2,97) och män låg på (M=2,59). Signifikansnivån låg på (Sig=0,007).
4.2.2 Utbildningsnivå
Tabell 5 visar en sammanfattning av de index som skapats för de tre etiska egenskaperna i enkäten i relation till vilken typ av utbildningsnivå respondenterna har. De följande 3 tabellerna (tabell 6, 7 & 8) redovisar för hur stor påverkan utbildningsnivå har på respondenternas intentioner till att handla produkter med de olika etiska
produktegenskaperna.
Summaindex
Tabell 5. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 5 presenterar deskriptiv statistik för respondenter med en pågående/avslutad
högskole-/universitetsutbildning och de som saknar en högskole-/universitetsutbildning, och deras redovisar deras intentioner till att handla produkter med etiska egenskaper. För
enkelhetens skull kommer dessa grupper att benämnas högre och lägre utbildning i fortsättningen. Respondenter med högre utbildning hade ett generellt medelvärde på (M=8,96) medans respondenter med lägre utbildning låg på (M=7,695) där det maximala värdet är 15 och det minimala 3. Signifikansnivån låg på (Sig=0,004).
Ursprung
Tabell 6. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 6 presenterar deskriptiv statistik för respondenter med en pågående/avslutad högskole-/universitetsutbildning och de som saknar en högskole-/universitetsutbildning.
Tabellen redovisar deras intentioner till att handla produkter utifrån dess ursprung.
Respondenterna med en högre utbildning hade ett medelvärde på (M=3,46) medans de med en lägre utbildningsnivå hade ett medelvärde på (M=3,02). Signifikansnivån låg på
(Sig=0,024).
Förpackning
Tabell 7. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 7 presenterar deskriptiv statistik för respondenter med en pågående/avslutad
högskole-/universitetsutbildning och de som saknar en högskole-/universitetsutbildning och deras intentioner att handla en produkt utifrån hur hållbar dess förpackning är.
Respondenterna med en högre utbildning hade ett medelvärde på (M=2,66) medans de med en lägre utbildningsnivå hade ett medelvärde på (M=2,26). Signifikansnivån låg på
(Sig=0,027).
Miljömärkning
Tabell 8. Signifikant med p<0,05 %
Tabell 8 presenterar deskriptiv statistik för respondenter med en pågående/avslutad
högskole-/universitetsutbildning och de som saknar en högskole-/universitetsutbildning och deras intentioner att handla en produkt utifrån dess miljömärkningar. Respondenterna med en högre utbildning hade ett medelvärde på (M=2,85) medans de med en lägre utbildningsnivå hade ett medelvärde på (M=2,41). Signifikansnivån låg på (Sig=0,016).
Tabell 9.
Tabell 9 visar en sammanställning av alla egenskapers enskilda medelvärde. Den produktegenskap som visade högst medelvärde var kvalitet medan den som visade lägst medelvärde var förpackning.
4.3 Sambandsmätning
4.3.1 Korrelationstest för egenskapsindex
Figur 3.
Figur 3 i 4.3.1 visar ett korrelationstest för samtliga variabler som har undersökts i studien.
Eftersom både de beroende variablerna (Etiskt och Icke Etiskt) är signifikant korrelerade så gjordes en multivariat analys för att se de övergripande effekterna av variablerna Kön och Utbildningsnivå.
Figuren visar att det finns ett positivt samband mellan variablerna Kön och Etiskt, respektive Kön och Icke Etiskt då korrelationens värdet är (,207) och (,196) med ett P-värde på (,001) respektive (,002), signifikant när P<0,05. Det positiva sambandet visar att att om den ena variabeln redovisar ett högt värde så kommer den andra variabeln också att redovisa ett högt värde.
Figuren visar att det finns ett negativt samband mellan variablerna, Utbildningsnivå och Etisk, respektive Utbildningsnivå och Icke Etisk då korrelationsvärdet är (-,165) och (-,089) med ett P-värde på (,009) respektive (,163), signifikant när P<0,05.
Överst i figuren visas de båda indexen ställt mot varandra. Resultatet visar att det finns ett positivt samband mellan variablerna Etisk och Icke Etiskt, med ett korrelationsvärde på (,132) och ett P-värde på (,038). Resultatet visar att alla korrelationer är signifikanta med (P<0,05) förutom Utbildningsnivå och Icke Etiskt.
