ANALÝZA MARKETINGOVÝCH AKTIVIT-KOMUNIKACE V RÁMCI SOCIÁLNÍCH SÍTÍ PRO FIRMU REEBOK ČR

57  Download (0)

Full text

(1)

ANALÝZA MARKETINGOVÝCH

AKTIVIT-KOMUNIKACE V RÁMCI SOCIÁLNÍCH SÍTÍ PRO FIRMU REEBOK ČR

Bakalářská práce

Studijní program:

Studijní obor:

Autor práce:

Vedoucí práce:

B3107 – Textil

3107R007 – Textilní marketing Andrea Šumová

Ing. Hana Štočková

(2)

Bachelor thesis

Study programme:

Study branch:

Author:

Supervisor:

B3107 – Textil

3107R007 – Textile marketing - textile marketing Andrea Šumová

Ing. Hana Štočková

ANALYSIS OF MARKETING ACTIVITIES- COMMUNICATION WITHIN SOCIAL NETWORKS FOR THE CZECH BRANCH OF

REEBOK COMPANY

(3)
(4)
(5)

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školnídílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasa- huje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebuTUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL;

v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu ná- kladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uve- dené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elektronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

(6)

Ráda bych v první řadě poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Haně Štočkové, že se mne ujala a poskytla cenné rady. Též děkuji za její vstřícnost, se kterou ke mně při vedení práce přistupovala.

Dále bych ráda poděkovala Ing. Kristýně Palečkové, Brand Activation Managerce Reeboku, za poskytnutí potřebných informací o značce.

V neposlední řadě bych tímto také ráda poděkovala svému partnerovi a rodině včetně mého nevlastního otce, jež mi umožnili studovat a podporovali mne po celou dobu vzdělání.

(7)

ANOTACE

Bakalářská práce se zabývá analýzou marketingových aktivit v rámci komunikace na vybraných sociálních sítích. Cílem je zmapovat, zanalyzovat a vyhodnotit marketingové aktivity sportovních značek Reebok, Adidas, Nike a Puma na sociálních sítích Facebook.com a Twitter.com. Na základě teoretických poznatků získaných v analytické části této práce, je navržena strategie směřující k efektivnější marketingové komunikaci, oslovení širší škály zá- kazníků a tím i zvýšení konkurenceschopnosti.

K L Í Č O V Á S L O V A :

Reebok, sociální sítě, virální marketing, marketingová strategie, monitoring, celebrity branding, konkurence

ANNOTATION

This bachelor thesis deals with the analyases of marketing activities in terms of communication on selected social networks. The aim is to map, analyze and evaluate marketing activities of sports brands Reebok, Adidas, Nike and Puma on social networks Facebook.com and Twitter.com. Based on the theoretical knowledge acquired in the analytical part of this thesis, a strategy addressing wider group of customers, increaseing competitiveness and leading to more effective marketing communication is devised.

K E Y W O R D S :

Reebok, social network, viral marketing, marketing strategy, monitoring, celebrity branding, competition

(8)

OBSAH

ÚVOD ... 10

Teoretická část ... 11

1 Charakteristika sociálních sítí ... 11

1.1 Obecné informace o sociálních sítích ... 11

1.1.1 Historie ... 11

1.1.2 Nejznámější české sociální sítě ... 12

1.2 Nejvýznamnější sociální sítě ... 13

1.2.1 Facebook ... 14

1.2.2 MySpace ... 15

1.2.3 Twitter ... 16

1.2.4 LinkedIn ... 17

1.2.5 Google+ ... 18

2 Marketing na sociálních sítích ... 19

2.1 Komunikace na sociálních sítích ... 19

2.2 Získávání potencionálních zákazníků ... 20

2.3 Formy reklamy na sociálních sítích ... 20

2.3.1 Virální marketing ... 21

2.3.2 PPC ... 21

2.3.3 Banner ... 22

2.4 Možnosti marketingu na sociální síti Facebook.com ... 22

2.4.1 „Ad“ – klasická reklama ... 22

2.4.2 „Social Ad“ – komunitní reklama ... 22

2.4.3 „Beacon“ ... 23

2.4.4 Produktové stránky ... 23

2.5 Možnosti marketingu na sociální síti Twitter ... 24

3 Monitoring sociálních sítí ... 25

3.1 Analýza sociální sítě ... 25

3.1.1 Vertikální analýza ... 25

3.1.2 Horizontální analýza ... 25

(9)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

3.4 Obecná marketingová analýza a optimalizace ... 27

3.4.1 Získat pozornost ... 27

3.4.2 Získat cit ... 28

3.4.3 Získat odezvu – přimět k reakci ... 28

3.4.4 Získat odezvu – přimět k nákupu ... 29

Praktická část ... 30

4 Představení firmy Reebok ... 30

4.1 Základní rozdělení kolekcí značky Reebok ... 31

4.1.1 Training ... 31

4.1.2 Studio ... 31

4.1.3 Running ... 31

4.1.4 Walking ... 32

4.1.5 Classics ... 32

4.2 Marketingová strategie ... 32

4.3 Zmapování statutu na sociálních sítích ... 33

4.3.1 Tváře Reebok ... 34

4.3.2 Soutěž na sociální síti ... 35

4.3.3 Roadshow - Reebok eventy 2013 ... 35

4.3.4 Kalendář akcí květen/červen 2014 ... 36

4.4 Obecné informace o konkurenčních značkách ... 37

4.4.1 Nike ... 37

4.4.2 Puma ... 37

4.4.3 Adidas ... 37

5 Analýza marketingových aktivit ... 38

5.1 Celkový vývoj „fanoušků“ na sociální síti Facebook ... 38

5.1.1 Porovnání počtu „fanoušků“ hlavních profilových stránek značek Nike, Puma, Adidas a Reebok ... 38

5.1.2 Porovnání počtu „fanoušků“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas se zaměřením na fotbal ... 39

5.1.3 Porovnání počtu „fanoušků“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas se zaměřením na běh ... 40

5.2 Vývoj českých „fanoušků“ na sociální síti Facebook ... 40

5.3 Celkový vývoj „followers“ na sociální síti Twitter ... 41

(10)

5.3.2 Porovnání počtu „followers“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas

se zaměřením na fotbal ... 42

5.3.3 Porovnání počtu „followers“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas se zaměřením na běh ... 43

5.4 Tváře značky Reebok na sociálních sítích ... 43

5.4.1 Vývoj „fanoušků“ na sociální síti Facebook ... 44

5.4.2 Vývoj „followers“ na sociální síti Twitter ... 46

6 Osobní vyhodnocení marketingových aktivit ... 47

6.1 Vyhodnocení postavení profilových stránek značek ... 47

6.2 Reklamní tváře Reebok ... 48

7 Návrh marketingové strategie na sociálních médiích pro Reebok ČR ... 50

ZÁVĚR ... 53

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ... 54

REJSTŘÍK OBRÁZKŮ ... 56

(11)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

ÚVOD

S přibývající oblíbeností sociálních sítí se nabízí rozsáhlé možnosti komunikace firem s jejich současnými zákazníky, jednání a spolupráce s ostatními firmami a v neposlední řadě nejširší a snadno dostupné oslovení potencionálních zákazníků. V dnešní době je tento trend standardní součást online marketingové strategie.

Následující bakalářská práce se bude zabývat v nejširším hledisku marketingovou komunikací z pohledu její efektivity pro marketéra a jejím možnostem v rámci aktuálních trendů. Komunikace je nejdůležitější pojmem, jelikož je nástrojem pro aktivity jednotlivých společností, které své produkty nabízejí prostřednictvím sociálních sítí. Úkolem této bakalář- ské práce je zmapovat, zanalyzovat a vyhodnotit marketingové aktivity sportovních značek Reebok, Adidas, Nike a Puma na vybraných sociálních sítích.

Samý začátek teoretické části této práce bude věnovaný vývoji sociálních sítí z historického hlediska, z důvodu zachytit rozvoj jednotlivých sítí včetně jejich komunikač- ních prostředků. Od druhé kapitoly se bude tato práce zaměřovat pouze na sociální síť Facebook.com a Twitter.com.

Praktická část bude započata představením značky Reebok, následně proběhne zma- pování, jak si na sociálních sítích Facebook a Twitter tato značka stojí a v neposlední řadě bude nutné si ujasnit největší konkurenty značky Reebok.

V závěru práce bude (na základě teoretických poznatků získaných v analytické části této práce) navržena marketingová strategie pro značku Reebok v rámci sociálních sítí Facebook a Twitter. Návrh strategie by měl směřovat k efektivnější marketingové komuni- kaci, oslovení širší škály zákazníků a tím i k zvýšení konkurenceschopnosti.

(12)

Teoretická část

1 Charakteristika sociálních sítí

Sociální síť nebo také společenská síť je služba na internetu, která registrovaným členům umožňuje vytvářet osobní či firemní profil. Sociální síť se skládá z komunit, což je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují.

1.1 Obecné informace o sociálních sítích

V této kapitole bude nastíněna jak obecná historie vývoje sociálních sítí, tak historie vývoje a popis vybraných nejznámějších českých a celosvětových sociálních sítí.

1.1.1 Historie

Pojem sociální síť definoval již roku 1954 britský sociolog Jameson Barnsom jako sociální okolí s člověkem v samém středu. Měl tím tedy na mysli výhradně vztahy lidí v reálném životě. Úplným počátkem internetové sociální komunikace se stala elektronická pošta. V roce 1971 byl odeslán první e-mail v síti ARPA NET, jež byla předchůdce internetu.

Pokrokem v sociální komunikaci se stal chat. V roce 1988 byla spuštěna aplikace IRC (Inter- net Relay Chat), která sloužila k okamžité výměně informací v podobě souborů či odkazů a nabízela možnost psaní textových zpráv online, tedy v reálném čase.

První náznak sociálních sítí se připisuje ke vzniku programů studentů univerzit, které měly sloužit jako komunikační prostředek s rodinou v polovině 90. Let. Mnoho těchto prvot- ních sociálních sítí zaniklo, neboť na konci devadesátých let byl počet uživatelů internetu příliš nízký. Mezi takové počáteční sociální sítě patřily např. theGlobe.com, Classmates.com, kterou vytvořil Randy Conrad v roce 1995 nebo sixdegrees.com, založená v roce 1997. Této síti byla v roce 2001 ukončena její činnost. Ve stejném období vzniklo známé sociální mé- dium Wikipedia. [1]

V roce 2002 vznikla sociální síť Friendster, která je sice v dnešní době opomíjená, avšak funguje dodnes. K roku 2011 měla přes 90 milionů uživatelů. V současné době se tato síť zaměřuje na hraní her a poslech hudby.

Z důvodů velké konkurence se následující rok na internetu objevila trojice silných sítí.

(13)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

a v neposlední řadě vznikaly první kroky ke zrození sítě Facebook. Prozatím ještě stále určen pro Harward.

Významným rokem se stal rok 2005, kdy se první a doposud nejvýznamnější portál pro sdílení několikaminutových videí YouTube. Rok později začíná davové šílenství, kdy se Facebook zpřístupnil i pro širokou veřejnost. Ve stejném roce se také objevuje nejúspěšnější ikrolog Twitter.

S dalšími roky značně vzrůstala oblíbenost Facebooku. Původní sociální sítě přichá- zeli o své uživatele. Vzniklo už jen pár nových sociálních sítí jako například Google+, který má v úmyslu konkurovat síti Facebook. [2]

S pokrokem novější a dostupnější technologie se za poslední 2 roky rozmohla volně dostupná aplikace Instagram, určená primárně pro mobilní telefony iPhone, OS Android, iPod Touch, iPad. Tato aplikace umožňuje svým uživatelům snadné sdílení fotografií i na další sociální sítě jako je Facebook, Twitter, apod.

1.1.2 Nejznámější české sociální sítě

I v České republice se v posledních letech zaznamenává růst uživatelů sociálních sítí.

Může za to dnešní doba nových technologií. Chytré telefony jsou již dostupné pro nemalou část populace České republiky. Internet a sociální sítě se stávají hlavním lákadlem pro poten- cionální zákazníky/uživatelé.

Přestože Češi v největší míře využívají ke komunikaci světové sociální sítě, jistou ob- libu převážně v letech minulých zaznamenaly tyto české sítě:

lide.cz spoluzaci.cz libimseti.cz stream.cz

Server Lidé.cz nabízí registrovaným uživatelům vytvářet vlastní blogy, chatovat, se- znamovat se a v neposlední řadě ukládat a sdílet fotografie. Sociální síť Spolužáci.cz vznikl za účelem komunikace s bývalými či současnými spolužáky, sdílet nejen fotografie a vzkazy, ale i soubory potřebné například k jejich studiu. Obě tyto sociální sítě patří společnosti

(14)

Libimseti.cz umožňuje podělit se s ostatními uživateli v komunitě s fotografiemi a zároveň je vzájemně hodnotit. Slouží jako seznamovací, chatovací server a také na něm lze vytvářet blogy. Obecně je tento komunitní portál zaměřen na mladší cílovou skupinu.

Tyto tři české sociální sítě vznikly již začátkem roku 2000. Tedy dříve než Facebook.

Je tedy jasné, že nárůst popularity těchto českých serverů byl četný. S přibývajícími lety však tyto sítě rapidně zanikají díky zvyšující popularitě sociální sítě Facebook.com.

Naopak portál Stream.cz, který stejně jako lide.cz a spoluzaci.cz vlastní akciová společnost Seznam.cz, si od roku založení 2006 získává stále větší přízeň české populace.

Vysvětlení je jednoduché. Stream.cz je internetový televizní portál, jakožto česká obdoba YouTube.com. Tento server neslouží jen registrovaným uživatelům, který zde mohou vkládat různá videa, ale také široké veřejnosti, která může sledovat sdílená videa, pořady. Rok po založení byl Stream.cz v rámci internetové ankety Křišťálová lupa vyhlášen Projektem roku.

V této anketě na výsledkové listině zaujímá i tento rok 1. Místo v sekci Nástroje a služby a stejně tak 1. Místo obsadil pořad internetové televize Stream.cz Peklo na talíři. Nutno podotknout, že jistý znatelný podíl tohoto úspěchu má na svědomí propagace na sociálních sítích. Převážně Facebooku. [3]

Za zmínku jistě stojí také speciálně zaměřené sociální sítě jako je ČSFD.cz, jež slouží filmovým fanouškům, SportCentral.cz, který je určen pro rekreační sportovce, týmům, trenérům, k vyhledávání sportovních zařízení a případné komunikaci mezi těmito skupinami uživatelů. Další speciální sociální sítí je SCUK.cz, určena pro milovníky dobrého jídla. Zde je přehled hodnocení českých restaurací a možnost koupi čerstvých potravin. [4]

1.2 Nejvýznamnější sociální sítě

V této kapitole budou popsány ty nejpopulárnější a z hlediska marketingu nejdůleži- tější sociální sítě na území Evropy. Podle daných zdrojů se na webových stránkách www.doba-webova.com objevila tato statistika, která by měla zachycovat počet uživatelů sociálních sítí v ČR versus ve světě pro rok 2013.

(15)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Obrázek 1: ČR versus svět – počet uživatelů sociálních sítí [5]

1.2.1 Facebook

Server thefacebook.com založil Mark Zuckerberg, bývalý student Harvardovy univer- zity. Původně byl tento server vytvořen výhradně pro studenty Harvardovy univerzity. Během několika měsíců, kdy si na Facebooku vytvořila profil více než polovina studentů, se tento portál rozšířil na některé další prestižní univerzity. Po té i na střední školy a nakonec i do předních korporací. První českou institucí, která měla možnost se přihlásit na Facebook.com, byla Masarykova univerzita. V roce 2006 získali veřejný přístup všichni, starší 13 let.

Již v roce 2007 bylo přihlášeno na sociální síti Facebook.com bezmála 57 miliónů aktivních uživatelů. Tím se tento systém stal stránkou s největším počtem uživatelů mezi studentskými weby. V letech 2006 až 2008 sehrával konkurenční boj s (do té doby největší sociální sítí) společností MySpace. Facebook však nakonec souboj vyhrál. Důvodů je hned několik. Nejen že již samotným způsobem vzniku této sítě se stal Facebook.com exkluzivní sítí, ale i inovativní změny profilu spolu s možností filtrování dat různým „přátelům“ způsobil fakt, že uživatelé MySpace.com začali migrovat k Facebooku. [6]

(16)

Obrázek 2: Vývoj popularity na sociální síti Facebook v letech 2006 – 2012 [7]

1.2.2 MySpace

MySpace.com, jedna z prvních sociálních sítí celosvětového formátu, byla založena v roce 2003 ve Spojených státech. V roce 2005 koupil tuto, již slušně rozvinutou společnost, Rupert Murdoch a protlačil ji i mimo americký trh.

MySpace je sociální síť, která umožňuje svým uživatelům jednostránkové, ale zato velmi komplexní prezentaci jejich osoby/firmy. Nabízí velkou míru individualizace profilu.

Od nastavení pozadí, přes výběr hudby, která hraje na pozadí až po vlastní nastavení údajů.

Tím vším se ale jejich profil na této síti stává často nepřehledným. Komunikace na MaySpace probíhá stejně jako na Facebooku. Avšak na sociální síti MySpace jde mnohem více o demonstraci životního stylu (k jaké hudební skupině se uživatel hlásí, filmové postavě, apod.).

Jak již bylo zmíněno v předchozí podkapitole věnované Facebook.com, sociální síť MySpace díky nástupu Facebooku zažila ohromný pokles, co se týče oblíbenosti. Neznamená to však, že by sociální síť MySpace měla být opomínána. V České republice tuto síť využívají především pro prezentaci hudebních skupin, kulturních stylů, divadelních souborů, apod.

A právě z tohoto důvodu je zasažení vhodné cílové skupiny jednodušší. Bohužel sociální síť MySpace.com je oproti ostatním sociálním sítím poměrně nevyužívaný.

(17)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Obrázek 3: Vývoj popularity na sociální síti MySpace v letech 2006 – 2012 [8]

Jak je možné zjistit z obrázku číslo 3, Facebook.com si udržuje stále první místo s více než 60% veškerých uživatelů. Na dalším místě se umístil YouTube.com s 44% a Twitter.com s 35%. LinkedIn.com pak dopadl s výsledkem 15% a zmiňovaný MySpace pouze 11%

uživatelů.

1.2.3 Twitter

Sociální síť Twitter.com byl spuštěn v červenci roku 2006. Prvotním podmětem byl fakt, že společnost Odeo v San Francisku, jež se zabývala výrobou podcastů (tzn. multimedi- álních souborů, umístěné na internetu), chtěla změnit směr svého podnikání. V té době se potýkali s obrovskou konkurencí. Po jednodenním firemním brainstormingu představil Jack Dorsey svůj nápad. Službu, která by usnadnila používání SMS zpráv v malé skupině lidí.

A právě pro tento účel byl Twitter spuštěn. [9]

Tato síť slouží k tzv. mikroblogování. Lze zde sdílet krátké texty do délky 140 znaků.

Každý uživatel má svou stránku, na které se zobrazují jeho příspěvky. Příspěvky dalších uži- vatelů se zobrazí jen v případě, kdy je uživatel má nastaven jako tzv. následovníky (following). Virální šíření po té zde funguje stejně jako na Facebook.com. Nehodí se zcela na vedení diskuzí, avšak na publikace informací je to dobrý server. Zejména pro oslovení specifických skupin lidí nebo distribuci informací o specializovaných produktech. [10]

(18)

Obrázek 4: Vývoj popularity na sociální síti Twitter v letech 2006 – 2012 [11]

1.2.4 LinkedIn

LinkedIn.com se stala první sociální sítí svého druhu. Jde o profesionální portál.

Na této síti se kumuluje mnoho manažerů, konzultantů a odborníků z nejrůznějších oborů, jejž sdílí svá reference, informace o zaměstnání, profesním statutu, apod. Proto tuto síť využívají zejména firmy či živnostníci. Profil obsahuje životopis uživatele. LinkedIn je skvělým místem nejen pro profesionály, ale i pro tzn. headhuntery, kteří například hledají vhodného kandidáta na pracovní pozice. A právě tato sociální síť umožňuje navázání kontaktu s velkým množstvím potencionálních zaměstnanců.

LinkedIn.com byla spuštěna v květnu roku 2003. V březnu 2011 síť překonala metu 100 milionů registrovaných uživatelů. [12]

(19)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Obrázek 5: Vývoj popularity na sociální síti LinkedIn v letech 2006 – 2012 [13]

1.2.5 Google+

Společnost Google se nezalekla konkurence sociálních sítí a přišla v červnu roku 2011 na trh se svou sociální sítí Google+. Tehdy byl zpřístupněn jen pro omezený počet uživatelů.

Po chvíli však navyšoval počet uživatelů. Do dvou týdnů se na tuto síť registrovalo 10 mili- onů lidí. Po měsíci provozu dosáhl Google+ 25 milionů uživatelů. [14]

Síť má stejné rozhraní jako sociální síť Facebook.com, avšak Google+ se snaží přidávat „nějaké to plus“. Hlavním rozdílem, jež se liší od ostatních sociálních sítí, je organizování svých „přátel“ do jakýchsi sociálních kruhů (Circles). V podstatě se jedná o „zaškatulkování“ přátel do několika skupin (rodina, spolužáci, zákazníci, odběratelé, obchodní partneři, apod.). Také sdílení lze určit pouze vybraným uživatelům daných Circles.

Přijímání informací lze taktéž filtrovat podle kruhů. Lze poslat sdělení (zadáním emailové adresy) i mimo Google+. Tímto principem je tato sociální síť lépe a snáze použitelná jak pro osobní, tak pro firemní sociálně-komunikační potřeby. [15]

(20)

2 Marketing na sociálních sítích

V tomto moderním světě lidé zpohodlněli. Doposud měli několik neosobních mož- ností kontaktu s firmami prostřednictvím e-mailové pošty nebo telefonního kontaktu z webových stránek mnohdy s nejistým výsledkem. Možností osobního kontaktu je samotná návštěva kamenných obchodů. I zde ale není jisté, zda prodejci nezklamou ať už nedostateč- nými informacemi o produktech či svým negativním přístupem. To by způsobilo ztrátu zá- kazníka a s největší pravděpodobností i negativní pověst u potencionálních zákazníků. Je totiž zřejmé, že takto zklamaný zákazník se o své zkušenosti s dotyčnou firmou zmíní svému okolí.

Nutno podotknout, že právě v dnešní „uspěchané“ době již lidé namátkově nenavštěvují tyto kamenné obchody, ale sbírají informace právě skrz reakce a zkušenosti zákazníků na sociál- ních sítích.

Tato práce se již bude zabývat pouze sociálními sítěmi Facebook.com a Twitter.com.

2.1 Komunikace na sociálních sítích

Online sociální sítě vytvořily prostředí pro novou formu marketingové komunikace:

sdělení lze v rámci online sociální sítě velmi rychle šířit mezi miliony lidí. Navíc uživatelé takové sdělení často předávají dál dobrovolně, pod vlastním jménem, a to mezi své známé a blízké přátele. Marketéři tak před sebou mají příležitost, jak (obvykle při vynaložení níz- kých nákladů) pohodlně oslovit velké množství potencionálních zákazníků a využít možnosti virálního šíření. V dnešní době je tento trend standardní součást online marketingové strate- gie.

Pravdou však také je, že ne pro každou firmu jsou sociální sítě vhodné. Je třeba si uvědomit, že sociální sítě nejsou jednosměrný kanál. Hlavním cílem přítomnosti firem na sociálních sítích je komunikace. Proto je důležité, aby se dotyčné osoby dostatečně věno- vali zejména dotazům.

Možnosti využití sociálních sítí pro firmy jsou:

- Komunikační kanál - informace o firmě, produktech, službách, novinkách - Reklamní kanál - videa, obrázky, dokumenty, virální reklama

- Zpětná vazba - zákazníci projevují své názory - Zákaznický servis - dotazy, požadavky

- Průzkum trhu - monitoring a aktivní komunikace

(21)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Na sociálních sítích je vyhledání dané firmy poměrně jednoduché. Uživatel má mož- nost poznat portfolio firmy a stát se fanouškem. Dobrovolně si tak zvolil, že chce získávat nejnovější informace, dozvídá se o akcích a nových produktech, aniž by byl obtěžován nevy- žádanými e-maily nebo letáky zaplněnou schránkou. Má možnost klást dotazy, na které do- stává zpětnou reakci, čímž získává pozitivní pocit, že se o něho firma stará a má o něj zájem.

2.2 Získávání potencionálních zákazníků

Zákazník se stává opravdovým přívržencem, pokud sdílí své pozitivní pocity se svými přáteli a podporuje tím svou oblíbenou značku. Takové sdílení se ostatním uživatelům jeví jako pozitivní a jsou zvědavi, co vlastně firma nabízí. Tím vzrůstá skupina potencionálních zákazníků. Také oblíbená funkce „Like“ (To se mi líbí) na Facebooku a funkce „Followers“

(přívrženci) na Twitteru má velký potenciál k získávání potencionálních zákazníků. Díky to- muto tlačítku umožňuje uživateli přenést dokumenty, obrázky či jiné soubory na svůj profil, který sdílí se svými přáteli. Profil značky na sociální síti by měl odkazovat uživatelé na jejich webové stránky. A pokud budou i webové stránky firmy dostatečně atraktivní, budou bez- platně zajišťovat virální šíření a budovat tak její povědomí. Díky této správné komunikaci firmy se zákazníky se cíloví zákazníci kumulují automaticky, aniž by je firma musela aktivně vyhledávat.

2.3 Formy reklamy na sociálních sítích

Lidé vnímají obecně reklamu jako jakýsi prvek, který je obtěžuje. Dennodenně jsou nedobrovolně zahlceni nepřebernou spoustou reklam, nejčastěji na TV stanicích. Problém těchto televizních reklam je skutečnost, že vnucují produkty bez znalosti toho, co zákazníci požadují. Z tohoto důvodu lidé přestali reklamám věřit a snaží se jim vyhýbat.

Nejde pouze o reklamu. Jde prvotně o marketing jako takový. Marketing je proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnout jim takový produkt, který pro ně bude představovat přidanou hodnotu a firmě přinese zisk. Aplikováno na reklamu pro- střednictvím internetu: Jde o využití internetu jako nástroje pro zjišťování těchto potřeb (hod- nota pro zákazníka) a zároveň získávání zákazníků (hodnota pro firmu). [16]

Vzhledem k rozšířenosti sociálních sítí nabývá reklama na takovýchto serverech stále většího významu. Pro marketing je dobré si umět spočítat návratnost investice (zkratka ROI).

ROI vyjadřuje čistý zisk nebo čistou ztrátu vůči počáteční investici a uvádí se nejčastěji v procentech.

(22)

Pro výpočet návratnosti investice je třeba znát konkrétní částku jak počáteční inves- tice, tak čistého zisku. Základní výpočet pro jednotlivé období se vypočítá takto:

ROI = ((čistý zisk – počáteční investice) / počáteční investice) * 100 [%]

Pokud výsledek vyjde menší než jedna, pak blog firmu stojí peníze. Pokud vyjde více než jedna, generuje zisky. Při čemž se předpokládá nulová cena blogovacího softwaru, hostingu apod. [17]

2.3.1 Virální marketing

Tento výraz již byl několikrát použit. Virální marketing je marketingová technika, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociální sítě. Jedná se o nenásilnou formu propa- gace prostřednictvím odkazů jakéhokoli druhu dané firmy, které uživatelé dobrovolně sdílí se svými přáteli. Tento princip umožňuje oslovit velké množství potencionálních zákazníků za relativně nízké náklady. Na druhou stranu se ale na tento způsob šíření informací nelze spolé- hat, jelikož se jedná o šíření, které je v podstatě nekontrolovatelné, ba přímo nahodilé. Mož- nosti jakým způsobem se lze dostat potencionálním zákazníkům do podvědomí je popsáno v kapitole 2.2. [18]

Výhody virálního marketingu:

- minimální náklady na nákup medií

- samovolné šíření sdělení uživateli sítě Internet - rychlost a zásah cílové skupiny

- zásah velké skupiny uživatelů - jednoduchá realizace

- rychlá odezva

2.3.2 PPC

PPC (Pay Per Click-Platba za proklik) reklama je placená služba a provozovatelé PPC systémů jsou většinou internetové vyhledávače nebo reklamní systémy. Jde o způsob zvýšení návštěvnosti, zajištění a zvýraznění pozice webových stránek.

Základem PPC reklamy v sociálních sítích je behaviorální (tzn. zabývající se studiem lidského chování ve společnosti) a sociodemografické cílení (pohlaví, věk, vzdělání, rodinný stav, sexuální orientace, místo pobytu). Tímto způsobem reklamy informace o uživatelích

(23)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

2.3.3 Banner

Bannerová reklama je forma klasické reklamy. Její výhody spočívají v nízkých nákladech a jednoduchosti umístění. V dnešní době však mnoho lidí takový způsob reklamy přehlíží. Dokonce existuje plug-in (AdBlock), který tyto reklamy filtruje. To znamená, že se v internetovém prohlížeči vůbec nezobrazují.

2.4 Možnosti marketingu na sociální síti Facebook.com

Možnosti reklamy na sociálních sítích jsou velké. Nejlépe propracovanější formu reklamy používá právě server Facebook.com. V roce 2007 zavedl dva typy reklamy.

2.4.1 „Ad“ – klasická reklama

Prvním typem je standardní reklamy a komunitní reklamy (Standard ad a social ad-

„Ad“), jež je vlastně druh bannerové reklamy. Rozdíl je pouze v tom, že má k dispozici pouze dva řádky inzerce-nadpis reklamy, obrázek a krátký popisek. Obvykle nalezneme tuto reklamu na boční straně profilu. Po kliknutí na Ad budeme přesměrováni na webovou stránku daného produktu či služby.

2.4.2 „Social Ad“ – komunitní reklama

Druhým typem reklamy na Facebooku.com je Social Ad neboli komunitní reklama.

Překlad sociální reklama je zavádějící, protože v České republice tento výraz lidé spojují s reklamou týkající se sociálních problémů.

Komunitní reklama na Facebooku dokáže jednoduše zařadit k příspěvku uživatele, který například v nedávné době navštívil vaše stránky, či se stal fanouškem daného produktu.

Snaží se být součástí vaší komunikace a tvářit se, že se nejedná o reklamu. Facebook.com je naprogramován tak, že propojuje uživatele a reklamy tím, že vidí do aktivit uživatele.

Pokud někdo na svém profilu například uveřejní, že si poslechl nové album určité kapely, systém komunitní reklamy se zachová tak, že k tomuto příspěvku připojí reklamu typu internetového obchodu hudebních CD a DVD. [19]

(24)

2.4.3 „Beacon“

Slovo Beacon znamená v překladu maják. Tato služba byla zavedena na konci roku 2007. Existují webové stránky, které mají ve svém zdrojovém kódu tento typ reklamy Beacon vprogramovaný. Což znamená, že pokud uživatel provede nějakou interakci mimo Facebook, webová stránka („uživatel kódu“) Beacon této interakce využije a vloží komentář, psanou v „ich formě“, na profil uživatele, který informuje o tom, že si uživatel například odkoupil knihu ze stránky Amazon.com. Tohoto jevu si jistě všimnou přátelé uživatele, což může vést k navštívení této stránky dalších přátel. To z nich dělá potencionální zákazníky.

Tento princip reklamy se zdá být efektivním nástrojem k získání širší cílové skupiny potencionálních zákazníků, avšak začátky této formy reklamy nebylo tak snadné. Lidem se nelíbilo, že někdo jiný zveřejňoval cokoli, co učinili bez jejich souhlasu. Brali to jako zásah do svých osobních aktivit. Již během prvního měsíce této reklamy Beacon vznikla velká vlna odporu, na níž musel zakladatel serveru Facebook.com Mark Zuckerberg reagovat. Začátkem prosince 2007 službu Beacon pozastavil a vydal toto prohlášení: „Zhruba před měsícem jsme spustili novou službu zvanou Beacon proto, abychom se snažili dopomoci lidem sdílet informace se svými přáteli o tom, co provádí na internetu. Při tvorbě této služby jsme udělali mnoho chyb a ještě více, když jsme je řešili. Jednoduše jsme odvedli špatnou práci a za to se vám omlouvám. Jsem zklamaný našimi chybami, ale zároveň velice oceňuji všechny odezvy, které jsme obdrželi od našich uživatelů. Budu nadále rád diskutovat o tom, jak jsme se poučili a jak vylepšit službu Beacon.“ [20]

Po této „marketingové katastrofě“ se začali velcí inzerenti od této služby odvracet.

Služba Beacon však úplně nezanikla. Facebook doplnil k této službě nutnost potvrzení o zveřejnění těchto interakcí. Tento případ je skvělou ukázkou toho, že se na uživatele nevyplácí příliš tlačit.

2.4.4 Produktové stránky

Za další formu marketingu na sociální síti Facebook.com lze považovat tzv. produk- tové stránky. Tyto stránky se chovají skoro stejně jako osobní stránky uživatelů. S tím rozdí- lem, že taková stránka je tvořena jako „reklama“ a je vedena pod názvem produktu či jménem osobnosti. Ostatní uživatelé se stávají „fanouškem“ tohoto produktu. Tím jejich tvůrce zís- kává přístup k jednotlivým uživatelům. Jakékoliv změny (novinky, kampaně, akce) se zobrazí na profilu uživatele „fanouška“. Je zde ale potřeba, dát si pozor, aby těchto aktualizací nebylo příliš mnoho. To by mohlo na „fanouška“ působit jako obtěžování a tvůrce produktu by tak mohl velmi lehce přijít o své odběratele-„fanoušky“.

(25)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Zdárným příkladem této formy reklamy lze uvést prezidenta Baracka Obamu, který tuto funkci využil pro svou předvolební kampaň. Stránka do dnešního dne vede v rámci pro- duktových stránek s nejvyšším počtem fanoušků (ke dni 12. 12. 2013 sčítal počet fanoušků přes neuvěřitelných 37 a půl milionu). Největším počtem fanoušků se do dnešního dne pyšní Coca Cola, která má přes 77 milionů fanoušků. [21]

2.5 Možnosti marketingu na sociální síti Twitter

Přestože Twitter u nás není tak oblíbená síť jako Facebook, neznamená to, že by tato síť nebyla vhodná pro firemní komunikaci. Mezi výhody sociální sítě Twitter.com patří fakt, že prostřednictvím tohoto serveru lze jednoduše a rychle oslovit specifické skupiny osob bez dalších obtěžujících informací. Twitter.com je ideálním nástroj pro udržování kontaktů s komunitou. Pod pojmem komunita zde rozumíme zasvěcené lidi z oboru. Pro firmy se jeví jako účelné vyhledávání „tweetů“ (tzn. příspěvků), díky nimž se firma snadno a rychle doví, kde se o jejich firmě a produktech píše. Pak tedy není problém na tyto tweety aktivně reagovat a přeposílat dál pomocí funkce RT, které jsou směřovány na potencionální zákazníky, sou- časné zákazníky nebo na média. Není tedy příliš vhodný pro prvoplánovou propagaci výrobku nebo služeb. Odběratelé těchto informací, kterým se říká „followeři“, šíří informace dál.

Firmy tímto způsobem upozorňují například na zahájení prodeje nového produktu, komuni- kují se zákazníky a provádí tak průzkumy názorů na tyto produkty. Pomocí Twitteru lze pro- pagovat firmu i na jiných webových stránkách.

Rozdíly mezi Facebookem jsou značné. Místo bannerové reklamy je možné vložit na tento server ukazatel tweetů. Tímto je možné získat velké množství fanoušků. Na Twitteru je pro fyzickou osobu či firmu stejný uživatelský účet. Nenajdeme zde žádnou reklamu ani skupiny. Zdá se tedy, že možností propagace je méně než u konkurenční sociální sítě Facebook.com, ale pokud má uživatelský účet dostatečný počet následovníků („followerů“), pak je Twitter.com velmi dobrým marketingovým pomocníkem.

Z toho vyplývá, že sociální síť Twitter.com je výborným prostředkem pro rychlejší a efektivnější komunikaci. Rozumným marketingovým tahem tedy je, využívat například server Facebook k prvotní komunikaci (získání fanoušků) a jako doplněk zvolit právě Twitter, který se postará o udržení stávajících fanoušků-zákazníků. [22]

(26)

3 Monitoring sociálních sítí

Monitoring sociálních sítí je velmi efektivní nástroj, který pomáhá udělat si okamžitou představu o tom, co lidi právě zajímá a umožňuje v případě potřeby ihned reagovat. Tímto způsobem lze získat rychlou zpětnou vazbu od svých zákazníků, představu o oblíbenosti dané značky a v neposlední řadě potřebné informace o konkurenci. Díky detailním přehledům lze sledovat odezvu na nové produkty či reklamní kampaně a lépe předvídat nové trendy na trhu. [23]

3.1 Analýza sociální sítě

Do této kapitoly patří pojmy jako vertikální a horizontální analýza. Někdy také 3D analýza.

3.1.1 Vertikální analýza

Ve vertikální analýze jde jen o urovnání myšlenek, které sociální sítě jsou pro daný produkt či značku nejdůležitější. Tedy, kde se vyskytuje největší počet potencionálních zákazníků. Podstatné je uvědomit si, že není zcela rozumné omezovat se pouze na některé sociální sítě. Existuje totiž nespočet webů, kde uživatelé diskutují o daném produktu/značce.

I zde se koncentrují potencionální zákazníci. Je tedy účinné vyhledat taková fóra a přidat je na ostatní sledované sociální sítě. Vertikální analýza tedy spočívá v sepsání jednotlivých webů do tabulky a připsat k nim možnosti, jakými lze s uživateli komunikovat.

3.1.2 Horizontální analýza

Tato analýza spočívá v detailním prozkoumání každé sítě, která je zahrnuta v analýze vertikální. Po té je zapotřebí segmentovat cílové skupiny na těchto sociálních sítí, které byly vybrány ve vertikální analýze. Aby se docílilo co nejširší oslovení potencionálních zákazníků, je vhodné sepsat klíčová slova vystihující daný produkt, která se vypíší do vyhledávače sociálních sítí (Facebooku apod.). Ke každému klíčovému slovu se zobrazuje množství stránek a skupin. Tak na sociálních sítích probíhá zmiňovaná segmentace.

(27)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

3.1.3 Dostupnost příspěvků

Je také zapotřebí zajistit dostupnost příspěvků, aby uživatelé skupin a stránek měli možnost vidět komentáře a názory. Zobrazování příspěvků na Facebooku je velmi podobné vyhledávání pomocí vyhledávače Google. Přestože tedy dva lidé vyhledávají stejnou věc, ne- dostanou stejný výsledek. Výsledky vyhledávání jsou totiž personalizovány a uživatelům jsou zobrazovány dle jejich osobních preferencí sociálních vztahů a předchozího vyhledávání.

Facebook tedy sám rozhoduje o tom, komu bude váš příspěvek zobrazen a komu nikoli.

Jelikož plocha zdi, na které se uživatelům zobrazují příspěvky, má jen omezený prostor, přiřazuje Facebook každému příspěvku tzv. hodnotu „důležitosti“ neboli EdgeRank.

Ta je dána několika proměnnými. Čím vyšší je hodnota „ranku“, tím větší šance na zobrazení příspěvku. Na základě hodnoty ranku se příspěvky zobrazují buď v Top Stories nebo Recept Stories. Pokud je hodnota ranku velmi nízká, příspěvky se nezobrazují vůbec. Tato funkce tedy brání zahlcení uživatele příspěvky a zajišťuje, aby uživatel viděl jen pro něho podstatné příspěvky.

EdgeRank se údajně skládá z těchto tří faktorů:

- Affinity score (afinita ke schránce): popisuje, jak blízký vztah má fanoušek s danou stránkou. Čím častěji ji navštěvuje, čím více „lajkuje“ příspěvky a komentuje je, tím vyšší má pro něj jeho stránka „affinity score“.

- Weight for this edge type (váha příspěvku): Čím více interakcí příspěvek získá, tím je zřejmě hodnotnější. Jednotlivé interakce navíc nemají stejnou hodnotu. Tzv. olajko- vání příspěvku tak EdgeRank zvyšuje méně, než napsání komentáře nebo sdílení. Zá- leží i na typu příspěvku, fotografie mají jiný EdgeRank než video, odkazy nebo prostý text.

- Time decay (čas od vydání): Čím je příspěvek čerstvější, tím má větší EdgeRank a tím spíše se fanouškovi zobrazí. Je to ostatně logické, o zastaralý obsah nemá nikdo zá- jem. [24]

Vzorec pro výpočet „EdgeRanku“:

Obrázek 6: Vzorec pro výpočet „EdgeRanku“ [25]

Tato metoda byla zavedena v září 2012. Od té doby zaznamenalo mnoho stránek

(28)

3.2 Nástroje pro monitoring

Server dreamgrow.com zveřejnil 30. května 2013 šedesát devět volně dostupných ná- strojů pro monitoring sociálních sítí. Značnou nevýhodou je fakt, že „nemluví česky“. Přesto již podle počtu zdarma dostupných nástrojů jsou možnosti rozsáhlé.

V loňském roce investovalo pár firem čas a peníze do vytvoření českých nástrojů.

Většina těchto nástrojů je zpoplatněna, avšak najde se i český nástroj, který je dostupný zcela zdarma.

Mezi téměř nový české nástroje patří Fejsbucek.cz. Právě zmiňovaný Fejsbucek.cz je zdarma dostupný nástroj. Monitoruje zmínky v diskuzích. Respektive vyhodnocuje počty negativních a pozitivních zmínek na předem definovaná témata. [27]

3.3 Identifikace cíle

Prvním krokem k úspěšnému měření a optimalizaci marketingu na sociálních sítích je zcela jistě úkol získat jasný směr. Respektive určit jaký problém je třeba řešit či jakého cíle chce značka docílit komunikací na sociálních sítích.

3.4 Obecná marketingová analýza a optimalizace

Jak již bylo řečeno, znát cíle společnosti a limity svého rozpočtu je teprve začátek.

Mezi společností a zákazníkem existuje určitý prostor, který je potřeba pomocí jednotlivých kroků postupně zmapovat. V tom spočívá optimalizace marketingu. Podle zakladatele Web Analytics Association, Jima Sterna [28], jsou čtyři základní kroky.

3.4.1 Získat pozornost

Získat pozornost je zcela jistě na sociální síti prvním a důležitým krokem. Nelze totiž prodat výrobek někomu, kdo o značce, firmě či produktu nikdy neslyšel. Proto je důležité do- stat se ke svým zákazníkům.

Zajištění dobrého podvědomí je prvním krokem na cestě k dlouhodobé a ziskové práce se zákazníky. Dalším krokem je zaujmout, přesvědčit, získat konverzi (změnit uživatele soci- ální sítě v zákazníka) a následnou retenci (udržení).

(29)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

3.4.2 Získat cit

Předmětem této podkapitoly je přesvědčit potencionální zákazníky, aby vás měli rádi.

Nebo také „rozeznat náladu veřejnosti“. Když jsme se dostali do podvědomí a získali jsme si pozornost potencionálních zákazníků, je podstatné všímat si, co tito lidé říkají, odpovídat a případně změnit jejich uvažování.

Analýza názorů milionů lidí odhaluje posuny v postojích, které nelze zjistit z výzkumů, anket či dotazníků ohledně spokojenosti, jež se zadávají zákazníkům. Tímto prin- cip sledování veřejných nálad v průběhu času poskytuje nedocenitelný zdroj informací.

3.4.3 Získat odezvu – přimět k reakci

Cílem je sledovat posuny v oblibě značky u veřejnosti a změřit výsledky snahy, které sociální sítě přinášejí. Největší fámou je tvrzení: „Čím víc, tím líp“. Tedy přesněji řečeno-ano, toto tvrzení platí v případě týkající se množství přátel a následovníků než má např. konkurent.

Avšak pouze tento fakt není zrovna nejlepším způsobem měření kampaně nebo značky. Veli- kost není sama o sobě cílem, ale pouze cesta k cíli.

Zjištění velikosti, tedy počet lidí, kteří danou firmu sledují a odebírají informace, je prosté. Daleko obtížnější je zjistit, kolik z nich se o tuto firmu skutečně zajímají. Hlubším respektem, uznáním a zaujetím je pozitivní reakce zveřejněná na webové stránce firmy (da- ného zboží, služby). Prvotní metriky jsou v tomto případě jednoduché:

- Kolik lidí sdílelo odkaz na daný obsah?

- Kolik odkazů je sdíleno?

- Kolik lidí se kliknutím na odkaz dostalo na daný obsah v jakém časovém intervalu?

Nástroje pro webovou analytiku a samotné záložkové služby (tzn. odkaz na URL ad- resu) poskytují užitečná čísla. Úkolem je sledovat, jak dobře přitahuje tento druh pozornost, a generovat proces testování a měření, které typy obsahu mají nejlepší výsledky. Sledování ko- mentářů je zcela jistě také důležitým hlediskem, avšak všechny ty milé komentáře jsou k ničemu, pokud nezvyšují návštěvnost oficiálních stránek dané firmy.

(30)

3.4.4 Získat odezvu – přimět k nákupu

Tlačítko „Koupit“ již lze najít přímo na blogu. Například propagace produktů na sociální síti Twitter.com. Avšak koupě se nenachází na samém vrcholu pomyslného žeb- říčku zapojení. Nejvyšším stupněm je doporučení. [29]

Obrázek 7: Žebříček zapojení [30]

(31)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Praktická část

4 Představení firmy Reebok

Kořeny této celosvětově známé značky Reebok sahají až do 19. století, kdy v roce 1895 nadšený sportovec jménem Joseph William Foster z Anglie připevnil na svou běžeckou obuv hroty a vznikly tak první tretry. Tento nápad se ostatním tak zamlouval, že si Foster zří- dil rodinnou výrobu na tuto obuv. Tato obuv nesla název Foster´s shoes.

V roce 1958 pak synovec zakladatele Robert Foster navrhl pro jejich firmu jednodušší a mnohem výstižnější název Reebok. Tento název vznikl inspirací jihoafrické gazely, jež je sice rozměrem malé, ale za to nesmírně hbité zvíře. O jednadvacet let později, v roce 1979, proslavil značku Reebok obchodník outdoorového oblečení Paul Fireman. Narazil na tuto značku na jedné mezinárodní výstavě a již o rok později se rozhodl zakoupit licenci na prodej jejich obuvi na severoamerickém trhu. Do této chvíle značka Reebok rozvíjela pouze běžec- kou obuv.

Revolučním hitem se v roce 1982 stala kotníčková obuv Reebok Freestyle určená na aerobic, který se tehdy stával více a více populární. Tuto ryze dámskou obuv pojmenovali Free Style Hi. Právě díky příchozího trendu nového druhu cvičení (aerobiku) a modelu Freestyle spouští Reebok malou revoluci v oblasti kondičního cvičení. Aerobic se stává vel- kým trhákem, tělocvičny jsou přeplněny a dámy s hrdostí předvádějí své nové boty od Reeboku. Z těchto kotníkových tenisek na zavazování a na dva malé pásky na suchý zip se postupně stává nejen jeden z nejoblíbenějších modelů na aerobik vůbec, ale také módní ikona a současně také nejprodávanější obuv v historii značky Reebok.

Teprve v roce 1990 se Reebok pouští do výroby oblečení na sport a volný čas. Díky novým technologiím a kvalitním materiálům navrhuje Reebok modely, které nejen perfektně sedí, ale jsou i funkční, moderní a stylové. O 5 let později Reebok vstupuje na český trh, a to prostřednictvím distributora.

Plnohodnotné zastoupení značky bylo v České republice vytvořeno až v roce 2007, kdy se Reebok spojil se společností Adidas group. O rok později rozšiřují sortiment o produkty z hokejové divize značky Reebok a CCM, čímž se dostal Reebok do hlubšího po- vědomí sportovcům i fanouškům. [31]

Před nedávnem značka Reebok změnila jak logo, tak i marketing. Cílovou skupinou už nejsou profesionální sportovci, nýbrž nadšenci fitness, aerobiku, tance a jógy. Firma Reebok se spojila s distributorem populárních cvičebních programů Les Mills (např. závod

(32)

4.1 Základní rozdělení kolekcí značky Reebok

Firma Reebok klade důraz jak na funkčnost, tak na moderní vzhled. Produkty jsou tedy určeny nejen vrcholovým sportovcům, ale i rekreačním sportovcům či jen lidem, kterým se líbí sportovní móda. Rozdělení kolekcí se liší dle zdrojů v názvosloví, avšak sortiment je stejný. Dle podkladů poskytnutých konzultujícím je aktuální kolekce rozvržena do základ- ních pěti kategoríí, a to: Training, Studio, Running, Walking a Classics. Samozřejmostí je také kategorie Kids.

Tyto základní kategorie lze dále rozdělit na tři základní skupiny: Pánský trénink, Dámské Studio a Volný čas Classics. Každá tato skupina je podpořena mediálně známou osobou, jež se stala tváří značky Reebok.

4.1.1 Training

Tváří této kategorie je Jaromír Jágr. Do této kategorie spadá CrossFit, což je název vlastního sportu a funkčního tréninku Reebok. Jedná se o cvičení posilující kompletně celé tělo. Tento druh sportu vznikl již před deseti lety v USA. Během chvilky se tento sport rozšířil a stal velmi oblíbeným. Dnes má CrossFit svou vlastní kolekci i sportovní závody- šampionáty. Jedním ze šampionátů je i „2012 Reebok CrossFit Fitness Championship“.

4.1.2 Studio

Do této kategorie spadají produkty zaměřené na jógu, tanec, aerobik a fitness. Hlavní představitelkou této kategorie je Lucie Vondráčková. Každý rok firma Reebok přichází s novou designovou kolekcí.

4.1.3 Running

ZigTech je běžecká obuv s jedinečnou podrážkou ze speciální lehké pěny tvaru vlnovky, která nejen že dokonale tlumí nárazy a tím pádem minimalizuje opotřebení svalů na nohou, ale také maximalizuje vyvinutou energii při běhu. Modely ZigTech jsou opatřeny technologií SmoothFit, která zajišťuje pohodlné nošení bez otlaků a podráždění, jelikož vnitřek obuvi je bezešví. Další technologie PlayDry zajistí dokonalý odvod vlhkosti. Některé modely jsou opatřeny reflexním materiálem pro lepší bezpečnost v nepříznivých podmínkách pro chůzi či běh. Tato technologie byla vyvinuta roku 2010 a pro rok 2011 byly představeny

(33)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Dalším druhem běžecké obuvi v této sekci je model RunTone fungující na principu technologie EasyTone. To znamená, že i tato obuv je založena na funkci balančních polštářků, avšak na rozdíl od modelu EasyTone nemají RunTone pouze dva velké polštářky, ale několik menších vzduchových polštářků umístěných na špičce a patě. To způsobuje vyšší stabilitu a kontrolu pohybu.

4.1.4 Walking

V případě kolekce EasyTone jde o revoluční technologii, fungující na základě balančních polštářků umístěných na patě a přední části podešvi. Tato technologie zapříčiňuje při chůzi přirozenou nestabilitu, což nutí zejména hýžďové, kolenní a lýtkové svaly k vyšší aktivitě. Technologie EasyTone klade vyšší nároky na uživatele – opatrnost při chůzi, údržba obuvi a také vyšší opotřebení obuvi v důsledku atypickému profilu chůze.

4.1.5 Classics

Tato sekce je určena pro volný čas. Právě tento druh výrobků nejvíce podléhá módním vlivům. Obuv i textil jsou určeny jak do města, tak do práce či do školy. Představiteli jsou Ben Cristovao a Alicia Keys. Tato kolekce byla uvedena na trh na podzim roku 2012.

Hlavními uživateli jsou zejména lidé ve věku 15-25 let, kteří si nejvíce potrpí na módu a originalitu. [32]

4.2 Marketingová strategie

Pojem marketingová strategie lze chápat jako dlouhodobou koncepci činnosti podniku v oblasti marketingu, zaměřenou na cílové trhy, která splňuje dvě základní cíle: spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji.

Tato dlouhodobá koncepce popisuje, jakým způsobem konkurovat s výrobky značky Reebok, jak dosáhnout stanovených cílů podniku a postupy a prostředky, pomoci kterých bude vytyčených cílů dosaženo. Cíle jsou budovány především na síle značky Reebok a na využití jejich vhodných příležitostí. Ke stručnému shrnutí příležitostí a hrozeb získané z externí analýzy a silných a slabých stránek získaných v interní analýze slouží tzv. SWOT analýza.

(34)

SWOT analýza značky Reebok

Silné stránky

- Výrobky renomované značky

- Dlouhodobé zkušenosti a vztahy se zákazníky - Zázemí společnosti Adidas

- Kontrakt s CrossFit, inc.

- Pořádání roadshow a dalších sportovních akcí - Propagace kolekcí formou „Celebrity brandingu“

- Aktivní komunikace na sociálních sítích

- Odlišná specializace kolekcí od konkurenčních značek (jedinečnost)

Slabé stránky

- Dva silní prodejci na trhu (80%) Příležitosti

- Reprezentace značky na olympijských hrách a jiných sportovních událostí - Dosažení vyšší konkurenceschopnosti v důsledku spojení se společností Adidas - Nárůst popularity prostřednictvím tváří značky Reebok

- Nárůst popularity prostřednictvím roadshow a dalších sportovních akcí

Hrozby

- Ekonomická recese

- Vysoká provozní ztráta partnerské společnosti Adidas - CrossFit (kopírování konkurenčních společností) - Konkurence

4.3 Zmapování statutu na sociálních sítích

Značka Reebok, díky své marketingové strategii, jež se poslední čtyři roky zaměřuje na kategorii fitness, tanec, aerobik a jógu, propaguje své kolekce formou tzv. Celebrity brandingu. Což je využití známých osobností za účelem přimění pozornosti ke značce.

Zákazníci si tak na základě znalostí, které mají o slavné osobě, snadněji udělají „obrázek“

(35)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

4.3.1 Tváře Reebok

Firma Reebok vždy spolupracovala s osobnostmi, které měly vztah ke sportu i k produktům Reebok. Své tváře kolekcí vybírali nejen podle těchto kritérií, ale i podle typu osobnosti, jeho lásku ke sportu, radost z pohybu a v neposlední řadě podle zájmu zprostřed- kovat ostatním podobnou radost z pohybu, jakou zažívají oni sami. V dnešní době kolekce značky Reebok propagují tito osobnosti:

- Jaromír Jágr

- Lucie Vondráčková - Ben Cristovao - Alicia Keys

Lucie Vondráčková je stálicí české pop scény, tanečnice a herečka, se kterou firma Reebok začala spolupracovat před čtyřmi lety. Propaguje tak kolekci Reebok Woman´s Fitness a Classic, jež se zabývá produkty nejen pro fitness, ale i tanec, aerobik či v dnešní době velmi oblíbenou jógu. Prioritou této kolekce je pohodlí spotřebitele a s tím spojená radost z pohybu.

V roce 2011 podepsal Reebok smlouvu na deset let s CrossFit, Inc. Jedná se o kon- diční a silové cvičení, které se odehrává při vysoké intenzitě a netrvá déle než 20 minut.

Firma Reebok se chopila příležitosti, podepsala kontrakt s CrossFit, Inc. týkající se sponzo- ringu nejen sportovních akcí CrossFit Games jako takových, ale i vývoje vybavení sportovních hal, a přidala reklamní kampaň s mottem „Fitness konečně jako sport“ doplněná reklamou na svou kolekci Reebok RealFlex, jejíž tváří se stal profesionální hokejista Jaromír Jágr. [34]

Na sociálních sítích se 14. 2. 2013 řešil jakýsi spor ze strany CrossFit Inc. vůči spo- lečnosti Reebok. Ze strany CrossFit Inc. se na sociální síti Facebook a Twitter objevil tento příspěvek: „CrossFit dělá lidi více fit. Reebok prodává boty. Žádná společnost se jménem Reebok CrossFit neexistuje.“ Důvodem rozhořčení ze strany CrossFit Inc. byly stránky Push Press Labs, které nabízely výrobu „Reebok Crossfit“. Především šlo o to, aby veřejnost po- chopila, že Reebok a CrossFit jsou dvě odlišné společnosti, které mají mezi sebou uzavřenou dohodu, jež jejich partnerství přesně definuje. Dva dny po této události se na sociální síti Facebook objevila fotografie, na které se vlastník CrossFit compeny Greg Glassman přátelsky objímá s marketingovým ředitelem společnosti Reebok. Sešli se a potvrdili si sílu a dobrou vůli jejich partnerství. [35]

Před dvěma lety uvedl Reebok na český trh novou řadu Classics. Kampaň k této

(36)

díky své energii, nadšení a zápalu naději, že se také jejich tvorba jednou zařadí mezi

„Classics“. [36]

Poslední známou osobností, jež propaguje kolekci Reebok Classics ve světovém měřítku je zpěvačka Alicia Keys, držitelka čtrnácti cen Grammy. Alicia Keys představila kolekci Freestyle zaměřenou na boty-tzv. Freestyle Hi Wedge. Jde o model na klínku v mnoha barevných variacích a designu, které navrhla právě zpěvačka Alicia Keys.

4.3.2 Soutěž na sociální síti

V říjnu 2012 Reebok spustil atraktivní soutěž k příležitosti uvedení nové kolekce Classics. Na jejich stránkách www.reebok.cz a na sociální síti Facebook byla k dispozici originální aplikace, díky níž si kreativní nadšenci mohli navrhnout jejich jedinečný originální design písmene „R“. Nejlepších šest návrhů hodnocenými kýmkoli a šest dalších návrhů, dle výběru Bena Cristovaoa, bylo odměněno věcnými cenami nejen od značky Reebok.

Ben Cristovao, jako tvář značky Reebok, přišel ve spolupráci se společností Reebok s další soutěží týkající se Benova videoklipu k jeho novému songu Úžasná. Tentokrát byla soutěž určená pouze pro dívky. Zadání znělo natočit krátké video, které ukáže, proč zrovna ona je ta „Úžasná“. Podmínkou bylo dostat do videa alespoň část Benovi písničky Úžasná. Pět nejpopulárnějších videí, umístěných na youtube.com byly obdarovány tričky od značky Reebok a odměnou pro tu nejlepší z nich byla role v upoutávce na Benův nový videoklip a zároveň nafocení s ním kolekce podzim/zima 2013 pro Reebok Classics. [37]

4.3.3 Roadshow - Reebok eventy 2013

- Reebok Wellness Marathon (O2 aréna Praha) Návštěvnost: 1 800

Program: Reebok hlavní pódium (Dance), Reebok workshop, CrossFit+Yoga - Roadshow Alicia Keys (Praha)

Návštěvnost: 15 000 Program: StreetDance - Roadshow Double Deckers

Rock For People (Hradec Králové)

(37)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

Street Dance Camp (Jedovice) Návštěvnost: neznámá

Program: ukázky různých sportů Colours of Ostrava (Ostrava) Návštěvnost: 30 000

Program: ukázky různých sportů Hight Jump (Hříměždice)

Návštěvnost: neznámá

Program: ukázky různých sportů

4.3.4 Kalendář akcí květen/červen 2014

17. 5. 2014 Yoga & Dance – Reebok v kondici – Resort Svatá Kateřina 24. 5. 2014 Yoga & Dance – Reebok Wellness Marathon – Praha, O2 aréna 25. 5. 2014 Yoga & Dance – Reebok Yoga Sensation – Praha, O2 aréna 31. 5. 2014 Spartan Race – Reebok Spartan Race – Liberec

7. 6. 2014 CrossFit – LiveWithFire Tour – Praha, Port 62 14. 5. 2014 Yoga & Dance - LiveWithFire Tour – Praha, Port 62 21. 6. 2014 Spartan Race – Reebok Spartan Race – Klínovec 29. 5. 2014 Street Dance – Street Dance Kemp - Jedovnice

Spolupráce značky Reebok:

- Pure Jatomi fitness (sitě fitness klubů)

- Crossfit praha (crossfit boxy, neboli tělocvičny, zaměřující se na silový trénink) - Les Mills (koncepce skupinového cvičení až 10 typů lekcí)

- Spartan Race (překážkový terénní běh)

- Color Run (běh, vždy po 1 km probíhání skrz barvící zóny) [38]

(38)

4.4 Obecné informace o konkurenčních značkách

4.4.1 Nike

Nike, Inc. je významná americká firma vyrábějící převážně sportovní oblečení a spor- tovní potřeby. Sídlo firmy se nachází v americkém Oregonu, avšak působnost mají po celém světě. Na vrchol dostali světoznámou značku Nike především známí sportovci jako například Michael Jordan, Andre Agassi či Tiger Woods. Za Českou republiku to byl například Tomáš Rosický, Miloš Baroš, Tomáš Kraus nebo Bára Špotáková. [39]

4.4.2 Puma

I tato firma (celým názvem Puma AG Rudolf Dassler Sport) je celosvětově známá.

Specializuje se na výrobu sportovního oblečení, vybavení a obuvi. A to zejména fotbalové obuvi, která sponzorovala mnoho známých fotbalistů a rovněž i některé národní fotbalové týmy. Během olympijských her v Pekingu v roce 2008 se Puma zviditelnila také díky atletovi Usianu Boltovi, který reprezentoval tuto značku. Zakladatelé této firmy byli bratři Dasslerovi, tedy Rudolf a jeho bratr Adolf, jež si říkal Adi. Psal se rok 1924. Firma se tehdy jmenovala Gebrüder Dassler Schuhfabrik. V roce 1948 se však bratři rozešli. Rudolf následně firmu přejmenoval na Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler. Stejně postupoval i jeho bratr Adolf, který do názvu své firmy použil svou přezdívku Adi a první tři písmena svého příjmení Dassler.

Založil tak firmu názvem Adidas. [40]

4.4.3 Adidas

Značku Adidas a logo se třemi pruhy proslavil na olympijských hrách v Helsinkách roku 1952 reprezentant značky Adidas a běžec Emil Zátopek a Dana Zátopková, jež vyhrála zlato v hodu oštěpem. Nové logo „trefoil“ neboli trojlístek zastřešuje kolekci Adidas Origi- nals od roku 1972. Tato kolekce je dodnes spojena s životem městských ulic a je určena pro všechny, kdo sledují nejnovější módní trendy. Po smrti Adolfa Dasslera v roce 1978 se vedení firmy ujala jeho žena Käthe a syn Horst. Další logo Performance bylo představeno v roce 1991 jako logo pyramidy, do které dodnes spadají všechny sportovní, moderní a inovativní produkty. V roce 2007 se společnost Adidas spojila se svým americkým konkurentem Reebok. Mezi důvody převzetí firmy Reebok patřilo rozšířit své výrobky na americký trh

(39)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

5 Analýza marketingových aktivit

V této kapitole jsou pro snadnější cestu nastíněny možné hypotézy vedoucí k závěru své práce, tedy k navržení strategie pro firmu Reebok.

- „Měla zimní olympiáda v Soči 2014 vliv na vývoj fanoušků?“

- „Zvýšil se počet českých fanoušků Reebok v souvislosti s účastí Jaromíra Jágra jakožto tváří Reeboku?“

- „Ovlivňují sportovní akce konané značkou Reebok množství jejich fanoušků?“

5.1 Celkový vývoj „fanoušků“ na sociální síti Facebook

Z vypsaných dat, v časovém rozmezí od prosince 2013 do dubna 2014, bylo prove- deno porovnání tří stejně zaměřených profilových stránek jednotlivých sportovních značek na sociální síti Facebook, a to: hlavní profilová stránka značek Nike, Puma, Adidas a Reebok, dále profilové stránky těchto značek se zaměřením na fotbal (Football) a běh (Running), s výjimkou značky Reebok, která tuto specifikaci v názvu svých profilů nemá. Nutno po- dotknout, že názvy profilových stránek sportovních značek se zaměřením na různé sporty (jako např. fotbal, běh, apod.) mají záměrně zvlášť profilové stránky s těmito názvy, aby při- lákaly více cílových zákazníků pro dané produkty.

5.1.1 Porovnání počtu „fanoušků“ hlavních profilových stránek značek Nike, Puma, Adidas a Reebok

(40)

Na obrázku číslo 8 je vidět, že prvenství sportovní značky si i na sociální síti Face- book drží společnost Nike. V těsném závěsu si zachovává druhé místo profil společnosti Adidas. S téměř třetinovou ztrátou fanoušků se spojuje značka Puma a poslední místo s největší ztrátou nad ostatními profilovými stránkami obsazuje značka Reebok.

5.1.2 Porovnání počtu „fanoušků“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas se zaměřením na fotbal

Obrázek 9: Celkový vývoj fanoušků se specifickým zaměřením na fotbal

Překvapující statistika vyplývá z obrázku číslo 9. Největším počtem fanoušků se pyšní značka Nike, poté Adidas, avšak profilové stránky Puma Football jsou značně méně popu- lární. Přestože se německá firma Puma specializuje na fotbalovou obuv a sponzoruje mnoho známých fotbalistů a rovněž i některé národní fotbalové týmy. Zajímavý je také nárůst fa- nouškú profilu Nike Football v období březen, duben 2014.

(41)

Textilní fakulta Technické univerzity v Liberci

5.1.3 Porovnání počtu „fanoušků“ profilových stránek značek Nike, Puma a Adidas se zaměřením na běh

Obrázek 10: Celkový vývoj fanoušků se specifickým zaměřením na běh

Na obrázku číslo 10 je zcela jasně zachycený největší počet „běžeckých“ fanoušků pro značku Adidas, skoro o polovinu fanoušků méně má fanoušků značka Nike a Puma je daleko za oběma značkami.

5.2 Vývoj českých „fanoušků“ na sociální síti Facebook

Zjistit počet fanoušků facebookových profilů jednotlivých sportovních značek lze bezplatně z webových stránek www.socialbakers.com, kde jsou volně dostupné statistiky sociálních sítí. Tento portál umí například vygenerovat z celkového množství fanoušků facebook profilu pouze fanoušky české národnosti. To však neplatí u všech facebookových profilů.

Figure

Updating...

References

Related subjects :