Reklamens bild av semester
Semesterns inflytande på reklamannonser i Jönköpings- Posten 1938-1947
Författare: Isac Grusell
Handledare: Peter Reinholdsson Examinator:
Ämne: Historia III Kurskod: HI2016 (VT20) Poäng:
Betygsdatum:
Vid Högskolan Dalarna finns möjlighet att publicera uppsatsen i fulltext i DiVA.
Publiceringen sker open access, vilket innebär att arbetet blir fritt tillgängligt att läsa och ladda ned på nätet. Därmed ökar spridningen och synligheten av uppsatsen.
Open access är på väg att bli norm för att sprida vetenskaplig information på nätet.
Högskolan Dalarna rekommenderar såväl forskare som studenter att publicera sina arbeten open access.
Jag/vi medger publicering i fulltext (fritt tillgänglig på nätet, open access):
Ja ☒ Nej ☐
Högskolan Dalarna 791 88 Falun Sweden
Tel 023-77 80 00
Abstract
This thesis is based upon the perspective of the holiday law introduced in 1938. This law gave many Swedes the right to two weeks paid vacation, which previously not all had. The purpose of this essay is to investigate how the holiday was reflected in advertising during the 30-40s in connection with the introduction of the holiday act in a smaller daily newspaper. This daily newspaper is Jönköpings-Posten. By examining a ten-year period between 1938 and 1947 in the month of June, we can see how the advertising regarding holidays has been developed and produced. In connection with the introduction of the Holiday Act in 1938, advertisements for holidays increased dramatically during these ten years. In addition to an increase in the number of advertisements, we also see how society affects how these advertisements are presented. The holiday should be used in the best possible way and not be wasted. Recreation and learning would be combined and, in this way, optimize what the person would get out of their leisure time or holiday.
Nyckelord: Semester, reklamannonser, semesterlagen 1938, Jönköpings-Posten, 1930- och 1940-tal.
3
Innehåll
Abstract ... 2
Innehåll ... 3
1. Inledning... 4
1.1 Syfte och frågeställning ... 5
2. Metod, material och avgränsningar ... 5
2.1 Material ... 5
2.2 Metod ... 6
2.3 Avgränsning ... 6
3. Tidigare forskning ... 6
4. Bakgrund ... 8
4.1 Fritid ... 8
4.2 Semester ... 9
4.3 Reklam ...10
4.4 Jönköpings-Posten ...11
5. Undersökning ...11
5.1 Hur frekvent relaterar reklamannonser till semester? ...11
5.2 Vilka produkter framhålls i reklamannonserna? ...16
5.3 Vem var dessa reklamannonser riktade till gällande kön, hushåll och social status? ...19
5.4 Hur framställdes semestern i reklamannonserna? ...26
6. Diskussion ...29
7. Sammanfattning ...33
Källor och litteratur ...35
Källmaterial ...35
Litteratur ...35
Internet ...36
4
1. Inledning
Vi alla gillar betald semester, oavsett om det är att ligga på stranden och sippa på en mojito eller ut och vandra på de svenska fjällen. Detta är idag något vi tar förgivet när vi läser igenom våra anställningskontrakt, där ska finnas fem veckors betald semester och detta enligt lag. Detta har inte alltid varit en självklarhet och en stor ändring skedde under första hälften av 1900-talet. År 1938 infördes den första svenska lag gällande semester, detta innebar två veckors betald semester per år för arbetstagarna. Något som aldrig tidigare funnits i Sverige. Även om det tidigare inte varit helt ovanligt med semester var detta något som gjorde stor skillnad, anledningen var att före detta var inte industriarbetare inräknade. 1 Industriarbetarna var under denna period ett flertal, industrin tog upp 25 procent av Sveriges befolkning. 2
Genom denna semesterlag innebar det även två veckor med fritid som skulle fyllas med sysselsättning. För att inte arbetarna skulle slösa bort denna tid, var det viktigt att de fick veta vad som förväntades göras med denna nya fritid. Under tidigare 1900-tal var fritid vilt diskuterat och hur den skulle förbrukas, när nu även semesterlagen infördes blev detta ännu mer väsentligt. Denna tid var mening att vila upp arbetarna, för att sedan kunna prestera bättre. Men endast rekreation var inte acceptabelt, semestern skulle kombineras med aktiviteter, lärande och upplevelser.
Och eftersom dessa nya aktiviteter krävde ”rätt” utrustning, växte en ny konsumtion fram. Semesterkonsumtion. Denna uppsats kommer undersöka hur denna konsumtion speglades i dagstidningen Jönköpings-Posten mellan 1938 – 1947. Hur semestern framställdes i reklamannonser och utvecklades i samband med denna nya lag.
1SFS 2014:424. Semesterlag.
2 Therborn, Göran. 2018. Klasstrukturen i Sverige 1930-1980 : arbete, kapital, stat och patriarkat.
Lund: Arkiv förlag & tidskrift.
2 Statistikmyndigheten (2020) Befolkningsutveckling – födda, döda, in- och utvandring samt giftermål och skilsmässor 1749–2019. Publicerad på: https://www.scb.se/hitta-statistik/statistik- efter-amne/befolkning/befolkningens-sammansattning/befolkningsstatistik/pong/tabell-och- diagram/helarsstatistik--riket/befolkningsutveckling-fodda-doda-in--och-utvandring-gifta-skilda/
Hämtat 5 april 2020
5
1.1 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur semestern speglades i reklam under 1930-40-tal i samband med semesterlagens införande 1938 i en mindre dagstidning.
Frågeställningen:
• Hur frekvent relaterar reklamannonser till semester?
• Vilka produkter framhålls i reklamannonserna?
• Vem var dessa reklamannonser riktade till gällande kön, hushåll och social status?
• Hur framställdes semestern i reklamannonserna?
2. Metod, material och avgränsningar
2.1 Material
Materialet denna studie kommer använda sig av är reklamannonser från dagstidningen Jönköpings-Posten åren 1938 till 1947. De tidningarna som granskas i denna studie består vanligtvis av 12 sidor och emellanåt tillkommer även bilagor då tidningen kan gå upp emot 30 sidor. Av orsaken att det är reklamen och ej Jönköpings-Posten som är intressant i denna studie kommer lite till ingen fokus läggas på dagstidningen själv utan centralt kommer reklamen vara och dess budskap till konsumenten.
Viktigt att påpeka är att majoriteten av de år som undersöks präglas också världen av andra världskriget som pågick mellan 1939–1945. Med tanke på hur världen påverkades av detta krig är möjligheten stor att detta även speglas i Jönköpings- Posten. Huruvida reklamen blev påverkad blir att se i undersökningen. Tänkbart är att reklammängden påverkas, med tanke på att ekonomi och prioriteringar blir mer viktigt på andra plan.
Eftersom studiens fokus är hur semester och semesterlagen 1938 syns i reklamannonser ska samtliga reklamannonser innefatta ordet semester. Utöver nyckelorden ska även reklamannonserna som skall analyseras innehålla bild och text. Detta för att kunna möjliggöra en analys av texten såväl som en bildanalys.
6
2.2 Metod
Denna studie kommer att ha användning av flertal metoder, både kvantitativa och kvalitativa. Eftersom reklamannonserna som ska analyseras måste innehålla både text och bild så är också bildanalys en viktig faktor. Utöver att reklamannonserna kommer analyseras separat kommer också en helhetsanalys göras, detta med hjälp av kvantitativ metod. För att förstå helheten samt förändringen av hur mycket reklam angående semester det var i åren 1939–1947 så måste kvantitativ metod användas, detta kommer ske genom diagram och kategorisering av reklamannonser med utgångspunkt i vilken produkt de sålde. Hur denna kategorisering av reklamannonser sker kommer förklaras mer i samband med undersökningen.
2.3 Avgränsning
Vägen till källmaterialet har varit via mikrofilm på Jönköpings stadsarkiv, detta är en långvarig process. De första åren som är med i studien (1938,1939,1940) har undersökts från och med april fram tills sista sommarmånaden augusti. Snabbt märktes det av att april och maj är vårmånader, bådadera är fyllda med reklam för vårkläder, pingstreklam och konfirmation. Inte förrän slutet av maj börjar lite reklamannonser angående sommaren och semestern framkomma och som sedan verkligen blommar ut i början av juni. Utöver detta så har även flera av sagda årtal visat att sommarrean börjar under de första dagarna i juli. Vilket tyder på att högsäsongen börjar ta slut.
Juni har under samtliga år visat störst potential för reklam angående semester och fritid. I juli månad framkommer det också reklam för semester men då inte i närheten av samma mängd som juni månad. På grund av detta samt arbetstekniska skäl så är det valt att undersöka reklamannonserna i juni månad åren 1938–1947.
3. Tidigare forskning
Inom tidigare forskning har en antologi vid namn ”Efter arbetet” funnits intressant av Peder Aléx och Jonny Hjelm. Studien jag är intresserad av i denna antologi är
”Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv” skriven av Lena Eskilsson. Den här artikeln tar upp hur semesterlagen fick sitt införande, hur semestern skulle användas och för vem den vände sig till. Förutom detta berättar
7
även Lena Eskilsson om hennes personliga erfarenheter vid 50–60-tal. Det som intresserar för innevarande uppsats är rubriken ”Cyklar, camping och sportstugor”.
Under denna rubrik tas det upp hur det kunde se ut vid det tidiga skeende av semesterns införande i slutet av 1930-talet. Här betonas de familjer och personer som inte var del av det mer välbärgade samhälle, utan ordinära människor och visar på vilket sätt de semestrade. Samt vilka medel de använde sig av för att semestra.
Vilket då var cyklar, och cyklar i mängder.
Den andra artikeln är också skriven av Lena Eskilsson vid namn ”Fritid som idé, struktur och praktik: Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet” tagen ur Historisk Tidskrift 1:2000. Denna artikel har större fokus på kön och klass när det kommer till synen av fritid. Här tas det upp vilka som semesterlagen 1938 huvudsakligen var riktat mot, men även de som fick bli utanför. Förutom vem semesterlagen behandlade tas även här upp hur semestern och fritiden skulle brukas.
I samband med detta görs jämförelse med då och nu. Enligt Lena Eskilsson finner vi än idag likheter och olikheter jämförelse med dåtid. Den sociala och kulturella faktorn spelar fortfarande stor roll angående hur vi ska bruka vår fritid och semester idag. Eftersom denna artikeln tar upp dåtidens ”rätta” fritid samt vem semestern och fritiden var riktad mot, så ska det bli intressant att se om detta speglar sig i reklamannonserna 1938–1947.
Utöver dessa artiklar har en studie skriven av Elin Gardeström, ”Reklam och Propaganda under svenskt 30-tal” varit intresseväckande. Denna studie handlar om relationen mellan reklam och propaganda i samband med kriget som bryter ut 1939.
Dock så tas det också upp hur reklamannonser framställs och nyttjas av företagen för att nå ut till kunderna. Här förklaras även hur reklam förflyttar sig från att enbart sälja produkter till att sälja idéer i förbindelse till produkter. Vilket i innevarande uppsats är viktigt med tanke att reklamannonserna ska analyseras för att se hur de framställs. ”Reklam och propaganda under svenskt 30-tal” behandlar också några av krigsåren under senare 30-tal där det visas hur reklambyråer och liknande företag har en krasch under de första krigsåren, detta på grund av ransonering samt pengabrist. Förhoppningsvis kan detta återge anledning till hur frekvent reklamannonserna syns i Jönköpings-Posten.
8
4. Bakgrund
4.1 Fritid
Fritid som begrepp är ett relativt nytt sådant, det uppkom i Sverige under tidigare till mitten av 1900-talet. Per definition är fritid den tid människan inte arbetar, sover eller äter, följaktligen sysslor som håller oss levande. Likaså anledningen till namnet, fri tid. Däremot så är innebörden av fritid ingenting nytt, genom tiderna har människor, inte alla men en del haft möjligheten till fri tid. Möjligheten till detta har varierat sig genom klass, kön samt ålder.3 I det industrisamhälle som omfattade 1800-1900-tal var hårt arbete en självklarhet och naturligt för människan, i synnerhet efter den kristna tron där Luther och reformationen stod för att arbete var något viktigt för människan. Det var människan som skulle skapa sin egen framtid.4
Denna syn på arbete har dock skiftat genom historien beroende på samhälle och kultur, under antikens tid var det raka motsatsen som var rådande. I det antika Grekland innebar åskådning av aktiviteter och arbete högre status än de människor som deltog. Istället för att oroa sig om vardagens problem var filosofiska spekulationer det som gällde. Likaså under medeltiden var ett lugnt och overksamt liv det som rankades högst inom livskvalité.5 Även under modern tid har fritiden varit centralpunkt för vissa. Både Karl Marx och Pjotr Kropotkin ville verka inom ett idyllsamhälle där alla arbetade tillsammans för att på detta sätt kunna åtnjuta mer än halva dagen till fritid och pension redan vid 40 års ålder.6
År 1908 i Nordisk familjebok kan man inte finna ordet fritid medans 46 år senare i den Svensk Uppslagsbok 1954 finner vid fyra olika uppslag om ordet. Det är också mellan dessa år begreppet börjar få sin popularitet, anledningen är på grund av
3 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.31
4 Eskilsson, Lena. 2000. Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv. I Aléx, Peder och Hjelm, Jonny (red.). Efter arbetet, studier av svensk fritid. Lund: studentlitteratur, s.160.
5 Eskilsson, Lena. 2000. FRITIDEN – om fritidens idé och en utställning i Ystad 1936. Tvärsnitt.
Stockholm: Vetenskapsrådet. s.20.
6 Ibid. s.20.
9
diskussionen kring kortare arbetstider samt semesterdebatten för arbetarklassen.7 När industristäderna växte under 1800-talet senare hälft uppstod också problem för städerna, den fritid arbetarna fick utöver sina långa och hårda arbetsdagar gick till att ägna sig åt en livsstil som inte uppskattades av samhället. De söp, ”bestämde”
sina arbetstider själva och tog ”ledigt” lite till och från, deras livsstil kom att anses som bråkig. Denna arbetarkultur som bestod av att supa och slåss skulle inte kunna ändra arbetsförhållandena eller deras miserabla liv om de fortsatte som de gjorde, det skulle kräva organisation och disciplin. Genom rörelser såsom nykterhets- och arbetarrörelser skulle fritiden tas hand om och inte slösas bort. 8
När riksdagen sedan 1919 antog lagen om åttatimmarsdagar blev debatten kring fritiden ännu mer väsentlig. Åtta timmar skulle gå till arbete, åtta timmar till sömn, vad skulle ske på de andra åtta timmarna arbetaren fick tillgång till? Tanken med mer fritid skulle ge arbetaren mer tillgång till processer som bildning och den demokratiska processen samt vila ut vilket skulle resultera i en bättre arbetsmoral.9 Eftersom samhället inte ville att fritiden skulle gå förlorad, genom att sova eller dricka sprit så berättade man därav vad som skulle göras med hjälp av en utställning.
Utställningen Fritiden 1936 i Ystad skulle vara till hjälp för dem som var osäkra var all denna nya tid skulle gå till. Utställningen visade upp de skyldigheter man som individ hade. Det viktiga var att vara aktiv, det kunde vara simma, bygga eller lära sig nya saker. Bakom alla dessa aktiviteter och rörelser fanns även en sekundär konsumtion. För att kunna campa i naturen en söndag krävdes, såväl som cykel också tält och en reseradio.10
4.2 Semester
Under det tidiga 1900-talet Sverige var semester inget nytt, redan 1798 finns det handlingar som visar högre militära tjänstemän som fick tre månaders betald semester beviljat. Dock så var semester något enbart minoriteten hade tillgång till.
Från en början var semester ingen självklarhet för befolkningen i Sverige, semester
7 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.30
8 Wicklin, Martin. 1997. Den svåra konsten att ha semester. Tvärsnitt 3. s.59
9 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.35
10 Ibid. s.39
10
var något exklusivt möjligt för högre ämbeten. Under 1800-talet började dock vinden vända, semestern började sprida sig och för kommunala och statliga tjänstemän blev semestern standard. De mindre lyckligt lottade grupperna såsom industriarbetarna, husmödrar, jordbrukare och skogsbrukare fick vänta en stund till.11
Det var under 1930-talet i Sverige debatten kring semester och fritid var som livligast och inte utan skäl. Industriarbetarna var trötta och ville ha bättre förhållanden. Genom återupprepande motioner av kommunistiska ledamöter och återupprepande nederlag 1930, 1932, 1934, 1935 och 1937 lyckades de till sist 1938.12 Detta med hjälp av det nyvalda parti Socialdemokraterna och den fackliga arbetarorganisationen LO. Enligt vissa historiker kan semesterlagens införande ses som en kompromiss, arbetarna ville ha bättre arbetstider, detta ansågs för dyrt och arbetarna gavs istället två veckors semester, vilket var billigare.13
4.3 Reklam
Reklam i Sverige tar fart på slutet av 1800-tal då annonsbyråer börjar växa fram i samband med tidningens utveckling. Grunden till detta lades 1766 då tryckfrihetsförordningens infördes vilket gav tidningarna mer frihet i vad som kunde tryckas. Under senare 1700-tal och tidigare 1800-tal var reklamen som syntes huvudsakligen informativ och berättade enbart om producenten och produkten, detta ändrades inte förrän slutet av 1800-tal då annonsbyråer växte fram med ändamål att erhålla vinst. Under denna period började illustrationer och slogan frambringas.
Relationen som kom att byggas mellan reklambranschen och tidningarna kom att bestå till modern tid, trots datorer och mobiler finner vi än idag reklam i dags- och veckotidningar.14
11 Aléx, Peder. Söderberg, Johan. 2001. Förbjudna njutningar: spår av konsumtionskulturens historia i Sverige. Stockholm: Pegasus ord i samarbete med Podium distribution. s.181.
12 Ibid. s.182.
13 Ibid. s.183
14 Bizstories. 2016. Reklamens historia - från väggmålning till varumärke. Publicerad på:
https://www.bizstories.se/foretagen/reklamens-historia-fran-vaggmalning-till-varumarke/
Hämtad 7 april 2020.
11
Från tidningarna spred sig reklamen sedan till andra medier, första framträdandet inom film skedde 1928. Det gjorde att företagen insåg att de kunde locka konsumenter med fantasier och livsstilar istället för informativ reklam. Reklam har genom tiderna förändrats och anpassat sig till samhället, oavsett om det är tidningar, tv eller mobiltelefoner.15
4.4 Jönköpings-Posten
År 1865 grundades Jönköpings-Posten av Herman Hall. Hall var en driven man som startade flertal tryckeri och tidningar i ett antal städer. Det första tryckeri han startade var i Jönköping vilket skedde 1863, detta var då även uppstarten för Jönköpings-Posten. Till en början var Jönköpings-Posten en veckotidning, detta ändrades år 1904 då det istället blev en dagstidning som delades ut sex dagar i veckan. Den politiska riktning tidningen har haft har skiftat genom åren. Under tidiga 1900-tal var tidningen starkt förknippad med folkpartiet, vilket även tryckte på den kristna tron. Inför valen som skedde under den första del av 1900-talet ville Jönköpings-Posten starkt förmedla sina ideologier på läsaren. De saker Jönköpings- Posten ansåg vara viktigt vid denna tid var nykterhetsrörelser och den kristna tron.16
Vid 1945 så var Jönköpings-Posten den största och mest spridda tidning i Jönköping. Vid detta tillfälle gavs det ut 21 584 exemplar av tidningen, vilket i jämförelse med dåvarande befolkningsantal på 73 286 invånare var mycket. Cirka 30 procent av Jönköpings befolkning prenumererade på Jönköpings-Posten, vilket fick deras innehåll och i detta fall reklamannonser att ha en mycket god spridning.17
5. Undersökning
5.1 Hur frekvent relaterar reklamannonser till semester?
För att denna fråga ska kunna besvaras är det nödvändigt att samtliga reklamannonser som samlats in, sorteras samt räknas för en kvantitativ analys.
Genom sortering via årtal har det varit möjligt att även då få en siffra på hur många
15 Ibid.
16 Oredsson, Sverker. 2014. Jönköpingsperspektiv på världen: JP 1935 – 1970. Stockholm:
Bokförlaget Atlantis. s.346.
17 Jönköping. Befolkning. Publicerad på:
https://www.jonkoping.se/download/18.74fef9ab15548f0b8003dd35/1465890081622/3+Befolkni ng.pdf Hämtad 27 april 2020
Jönköpings Posten. 1945. Störst – bäst – ger mest. Jönköpings Posten. 30 juni 1945. s.11
12
reklamannonser som har refererat till semester varje år. De siffror som representeras är ”unika” reklamannonser. Det vill säga, om samma reklamannons upprepar sig samma år så tas denna ej med i analysen.
Visat nedan i Diagram 1 är varje punkt representerande av ett årtal och därmed de reklamannonser som har funnits i juni månad det året. Totalt har 312 reklamannonser samlats in under undersökningens gång och 281 av dessa är ”unika”
som sedan tagits med i den kvantitativa analysen.
Diagram 1: Antal reklamannonser under juni månad, period 1938–1947
Källa: Jönköpings-Posten 1938-1947
Vid redan första anblick av Diagram 1 är det tydligt att antalet reklamannonser gällande semester ökar succesivt under de tio år som är undersökta. Vid analysens början 1938 finner vi ynka fyra reklamannonser med innehållande ordet semester.
Så varför var det så få reklamannonser 1938 även om semesterlagen har införts?
Även om semesterlagens införande skedde 8 juni 1938 så var den inte i full gång fören två år senare, detta på grund av krav på inarbetad tid samt övergångsbestämmelser som gjorde att de flesta arbetare inte kunna nyttja sin semester förrän 1940.18 Dock följande år 1939 har en rejäl ökning skett, i jämförelse
18 Aléx, Peder. Söderberg, Johan. 2001. Förbjudna njutningar: spår av konsumtionskulturens historia i Sverige. Stockholm: Pegasus ord i samarbete med Podium distribution. s.183.
0 10 20 30 40 50 60
1 9 3 8 1 9 3 9 1 9 4 0 1 9 4 1 1 9 4 2 1 9 4 3 1 9 4 4 1 9 4 5 1 9 4 6 1 9 4 7
REKLAMANNONSER
ÅRTAL
13
med 1938 som har fyra reklamannonser så finner vi nu 29 reklamannonser 1939.
Det är en ökning på 725 procent under perioden av ett år. Det kan finnas flera anledningar till denna ökning. Möjligtvis är det ett medvetet val av de som skapar reklamannonserna eftersom de vet att de flesta som påverkades av den nya lagen ej har möjlighet till sin semester förrän 1939–40 eftersom semesterdagarna behövs arbetas in.
Oavsett vad anledningen nu varit till denna ökning så blir den ej långvarig, år 1940 finner vi enbart 13 reklamannonser, åren därpå 1941 och 1942 finner vi 21 reklamannonser. I september 1939 utbröt andra världskriget och bara genom att undersöka de reklamannonser som berör utlandsresor så finner vi en ändring. De år som var präglade av krigstiden (1939–1945) finner vi inte en enda reklamannons som berör t.ex. utlandsresor, detta i jämförelse med tidigare samt senare år där vi i varje årtal finner reklam som berör eller nämner utlandsresor. Detta är förståeligt, med tanke på världsläget så var det nog inte många människor som kunde åka utomlands när det största kriget i modern tid tog rum. Sedan var inte dessa utlandsresor specifikt riktade mot arbetarklassen. Med tanke på kostnad och exklusivitet under denna tid var det större chans att detta riktar sig mot mer förmögna människor. Utlandsresor är förstås inte det enda som påverkas av krigstiden, när kriget bröt ut infördes även livsmedelsransonering och de flertal produkter krävde kuponger för att införskaffa. Allt från bröd, tobak och inköp av skor.19
Av de 13 reklamannonser som förekom år 1940 består dessa i princip enbart av dam och herrkläder och till en stor del camping, detta håller i sig även under 1941 och 1942. Dessa tre kategorier är i stort sett de kategorier som är majoritet under alla undersökta år (kommer undersökas vidare i kommande kapitel). Dock oavsett om dessa kategorier är centrala genom hela undersökningsperioden, består övervägande del av undersökta år av fler kategorier. Denna minskning under åren 1940, 1941 och 1942 kan möjligtvis vara kopplad till andra världskriget. I Elin Gardeström studie kring reklam på 1930-talet så framgår det att reklambyråer och annonsörer under
19 Kalmar Läns Museum. 2015. Ransonering vardagsmat under beredskapsåren. Publicerad på:
https://www.kalmarlansmuseum.se/samlingar/vara-samlingar/manadens-foremal/ransonering- vardagsmat-under-beredskapsaren/ Hämtad 10 april 2020
14
krigstiden hade det mycket tufft.20 I och med denna kris inom reklamvärlden så är det inte förvånande att reklamannonsantalet under 1940, 1941 och 1942 är lägre än övriga årtal. Men oavsett krig och ransonering så fortsatte många företag med sin annonsering, detta för att inte förlora det varumärke man har byggt upp, dock inte alls i samma mängd.21
Kommande år 1943 förekommer 38 reklamannonser. Anledningen till att reklamannonsantalet ökar detta år är osäkert. Inte mycket har förändrats, ransoneringen är fortfarande i bruk och kriget i full gång. Dock 1944 ser vi en smärre minskning med 32 reklamannonser, under detta år börjar en ändring gällande attityd mot krigstiden. Även om reklamerna ej gäller semester så speglas en positiv syn av kriget som enligt reklamannonser snart är över. På bild 1 ser vi hur både Skånskans Kaffe och Ford använder sig av freden för att få ut sitt budskap, samt sälja sina produkter.
Bild 1: Exempel på reklam användande av freden
20 Gardeström, Elin. 2018. Reklam och propaganda under svenskt 1930-tal. Diss., Södertörn universitet. Publicerad på: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1201321/FULLTEXT01.pdf s.187.
21 Ibid. s.187.
15
Källa: Jönköpings-Posten 1944
I kombination med en fred och en tid där reklamannonsering ständigt utvecklades och växte så är inte antalet reklamannonser från 1945 och 1946 överraskande.22 När kriget tar slut börjar då också ransoneringen avvecklas vilket resulterar i en större möjlighet till konsumtion, vilket leder till bättre förutsättningar till företag som försöker sälja.23 Av de tio år som undersökts i denna studie är det dessa år som utmärkts sig med högst antal reklamannonser. Med tanke på att i princip alla övriga år som undersökts har varit präglat av krig eller införande av ny lag så är det dessa två år som är de första av en lugnare tid och samhället börjat hinna ikapp förändringen.
Efter dessa ”storhetsår” sker en liten nergång igen av antal reklamannonser 1947 där det sjunker till 37 reklamannonser. Eftersom denna studie enbart studerar en tio årsperiod vet vi inte hur kurvan utvecklas efter 1947. Det vi vet är semestern utvecklas och två veckor blir till tre under 1950-talet. I samband med fler semesterdagar samt en god ekonomi blir bilen norm i Sverige vilket skapar en helt ny version av semester, bilsemestern. Med detta i åtanke kan vi enbart gissa, men troligtvis är inte reklamannonseringen angående semester på väg neråt.24
22 Rosengren, Sara. Sjödin, Henrik. 2011. Reklam – förståelse och förnyelse. Malmö: Liber. s.30.
23 Kalmar Läns Museum. 2015. Ransonering vardagsmat under beredskapsåren. Publicerad på:
https://www.kalmarlansmuseum.se/samlingar/vara-samlingar/manadens-foremal/ransonering- vardagsmat-under-beredskapsaren/ Hämtad 12 april 2020
24 Lagerström, Robert. 2018. Bilsemesterns väg rakt in i svenskens hjärta. Svenska Dagbladet.
Publicerad på: https://www.svd.se/bilsemesterns-vag-rakt-in-i-svenskens-hjarta Hämtad 15 april 2020
16
5.2 Vilka produkter framhålls i reklamannonserna?
När vi nu har undersökt antalet av reklamannonser innehållande semester, kan man då fråga sig: Vad innehöll dessa reklamannonser? När det kommer till reklamannonser under 1930–40-tal användes semester som anledning för att öka försäljning i alla möjliga scenarion, allt från mejeriprodukter till cyklar. Genom kategorisering av de olika artiklar som gjorts i undersökningen har ett diagram framställts. I detta finner vi vilka produkter som infunnits i reklamannonserna samt hur många gånger de återkommer under vald undersökningsperiod (1938–1947).
Exempelvis innehåller campingartiklar produkter som är relaterat till camping, såsom tält eller stormkök.
Diagram 2: Innehåll av de reklamannonser som har analyserats 1938–1947
Källa: Jönköpings-Posten 1938–1947
Kategoriseringen visar en övergripande bild över vilka varor som gjorts reklam för flitigast när det kom till semester. Den kategori som står ut gällande antal är mode och kläder. Av de 281 reklamannonser som har analyserats har 51 procent av dessa innehållit något relaterat till kläder eller utseende. I denna indelningsgrupp finner
51%
1%2%
8%
8%
4%
7%
4%
5%3% 7%
Mode & Kläder Banker Bilartiklar Campingartiklar Cykelartiklar Kameror
Mat & Tobak aritklar Reklam för JP Sport & Idrott Researtiklar övrigt
17
främst ekipering(klädsel), ett ord som använts ihärdigt i reklamannonserna. Förutom kläder innehåller denna kategorin accessoarer, hårprodukter och skor.
Bild 2: Reklamannons på damtrisering och semesteruret
Källa: Jönköpings-Posten 17 juni 1943
De kategorier som får en delad andra plats för mest använda produkter gällande semester är camping- samt cykelartiklar. Dessa två indelningsgrupper har varit svåra att skilja på. Fler artiklar gällande cyklar marknadsför sig både av försäljning av cyklar samt försäljning av campingutrustning. Anledning har varit att de företag som många gånger säljer cyklar var sportmagasin, idrottsmagasin och järnhandlare.
Dessa företag sålde vanligtvis också kanoter, stormkök och campingutrustning.
Denna marknadsföring av företagen var givetvis inte dum. Cykeln var under denna tid det vanligaste sättet att ta sig fram. Svenskarna ägde under sent 30-tal cirka 1.6 miljoner cyklar runt om i landet. Varför skulle man då inte försöka sälja campingutrustning till den grupp människor som faktiskt använde cykel, samt de människor som kanske inte hade råd med annat. 25
25 Eskilsson, Lena. 2000. Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv. I Aléx, Peder och Hjelm, Jonny (red.). Efter arbetet, studier av svensk fritid. Lund: studentlitteratur, s.173.
18
Bild 3: Allt för camping-utrustningen
Källa: Jönköpings-Posten 14 juni 1941
Utöver dessa tre kategorier finner vi ytterligare åtta med olika slag av produkter.
Många av dessa kategorier är precis vad det låter som, kameror är reklamannonser innehållande olika sätt att få kunden att vilja förlänga minnet genom bilder.
Researtiklar är reklamannonser innehållande resor av slag samt tillbehörande artiklar såsom resväskor, många gånger är dessa resor inom landet, med undantag för ett fåtal annonser för utlandsresor. Sedan finner vi även reklamannonser utfärdade av banker. Dessa reklamannonser är aningen annorlunda än resterande reklamannonser. Istället för att kunden ska spendera pengar på saker och ting, råder här bankerna om att spara för att ha råd med semester. Många av dessa kategorier har ett så pass litet antal reklamannonser att de inte finns mycket att säga om dem.
De reklamannonser som berör bilar till exempel, är två under dessa tio år, och berör då enbart däcken tillhörande bilen.
Till sist har vi kategorin övrigt. Denna kategori innefattar olika reklamannonser som ej funnit en kategori som passar. Innehållande enstaka reklamannonser gällande produkter, såsom kikare, porslin och möbler.
Merparten av dessa produkter hade inte en direkt koppling till semestern, exempelvis så var armbandsuret som vi ser på bild 2 inte exklusivt skapat för att fungera bättre på semestern. Utan fungerar säkerligen lika bra under vilken annan tid på året som helst. Dock en produkt som har skilje sig från mängden har varit, Monty-dressen. Den återfinns flera gånger inom kategorin mode och utseende och
19
beskrivs då som idealisk för sommar och semester. Monty-dressen var en utstyrsel bestånde av skjorta och ett par shorts, mycket mer än så var det ej. Denna skulle då enligt annonsörerna vara perfekt för fritid och semester. Om Monty-dressen var speciellt skapad för fritid och semester är oklart, möjligt är att eftersom denna utstyrsel bestod av shorts så var den då också populär för varmt väder. Utöver detta framgår inte mycket mer om varför Monty-dressen skulle vara bättre för semestern och fritiden än att till något annat.
5.3 Vem var dessa reklamannonser riktade till gällande kön, hushåll och social status?
Under tidigare kapitel togs det upp vad reklamannonserna innehöll för produkter och en kategorisering gjordes. För att sedan se vem dessa reklamannonser var ämnade för har ytterligare kategorisering skett. Detta har gjorts för att få en tydligare bild av vem reklamannonserna riktade sig emot gällande kön och hushåll? Vem tänktes ha råd med och nyttja dessa produkter?
Det finns flera perspektiv på hur en reklamannons kan rikta sig emot en specifik kund. Antingen genom hur reklamannonsen framställs, detta kan vara känslan som framstår i reklamannonsen. Exempel kan vara ett cykelföretag, deras fokus är att sälja cyklar. Dock kan reklamannonsen framställa en familj som cyklar ute på landet, vilket då kan tyda på att deras målgrupp är familjer. Medan en reklamannons för cyklar där en ung man och kvinna är ute och cyklar tillsammans, mer tyder på att målgruppen är par eller möjligtvis unga singlar. Sedan finns också det påtagliga, gällande vem produkterna i reklamannonserna var ämnad för. Är det t.ex damkläder, givetvis är dessa då riktade mot det kvinnliga könet. Dock kan dessa damkläder vara mer riktade mot en husmoder i jämförelse med en ung singelkvinna. Eftersom nästkommande kapitel kommer ta upp hur reklamannonserna framställs, kommer detta kapitel fokusera på, det konkreta. Detta kapitel kommer ta upp vem produkten i reklamannonserna var för. Var produkterna ämnade för industriarbetarna eller mer förmögna personer? Fanns det reklamannonser för enbart män eller kvinnor?
I diagram 3 ser vi antal reklamannonser riktade mot man, kvinna respektive barn samt hela familjen. Innehållet av reklamannonserna har bestått av kläder, artiklar för utseendet såsom rakhyvlar och hårartiklar och accessoarer. De reklamannonser som
20
presenteras i diagram 3 har varit tydligt riktade mot respektive kön till exempel damkläder där kvinnan varit i fokus. I detta diagram är följaktligen inte alla 281 reklamannonser med. De reklamannonser som inte är medräknade är av sort där typ av konsument inte uppvisas.
Diagram 3: Reklamannonser indelat genom målgrupp 1938-1947
Källa: Jönköpings-Posten 1938-1947
I tabellen ser vi en viss skillnad när det kommer till mängd reklamannonser riktade mot man eller kvinna. 49 procent av reklamannonserna riktar sig mot det manliga könet och 34 procent riktar sig mot det kvinnliga. Med tanke på att denna studie sträcker sig över tio år så är chanserna låga att det skulle vara en tillfällighet. Under denna period i Sverige var det vanligt att kvinnan i hemmet inte arbetade utan tog hand om barn och hem istället. Detta gjorde också att de så kallade husmödrar inte fick ta del av semesterlagen som infördes 1938, eftersom de inte var anställda från första början kunde de inte heller ”ta ledigt” från hemmet och familjen.26 Detta kan mycket möjligt påverkat hur reklamannonserna riktade sig när det kom till kön under 1940-talet. Tio procent gick sedan till reklamannonser innehållande både kvinnor och män. Sedan resterande reklamannonser för barn eller hela familjen utgörs enbart av cirka 6 procent.
26 Hälsinglands Museum. 2017. Husmoderns ledighet. Publicerad på:
https://halsinglandsmuseum.se/bildens-meningar/2017/husmoderns-ledighet/ Hämtad 12 april 2020
49
71
15
5 4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Kvinna Man Kvinna och Man Barn Hela familjen
Reklamannonser
21
För att komma närmare vem dessa reklamannonser verkligen var ämnade för så är det viktigt att se priserna jämförelse med dåvarande löner. Än så länge har vi sett en någorlunda jämbördig fördelning gällande reklamannonserna när det kommer till kön, men hur ser det ut gällande priset på produkterna? Vilken man eller kvinna var det man försökte nå ut till i reklamannonserna. Under 1940-tal var det tämligen dåligt med priser i reklamannonserna, de flesta har enbart text om produkterna i fråga. Det har gjort det svårt att hitta tillräckligt med reklamannonser för att finna ett medelpris. Det medelpris som kommer presenteras av baddräkt och blazer utgörs då enbart av fyra samt fem olika prissättningar.
Bild 4: Reklamannonser gällande baddräkter i Jönköpings-Posten 1939, 1941
22
Källa: Jönköpings-Posten 1939, 1941
För att ta reda på vem som faktiskt hade råd med produkterna i reklamen har fem reklamannonser för baddräkter valts ut. Detta för att se vad snittpriset för en baddräkt låg på under tidigt 1940-tal och om en normalställd kvinna hade råd med detta. Reklamannonserna är valda från åren 1939, 1940, 1941, 1942 och 1943. Dessa reklamannonser handlar om baddräkter och exempel visas på bilderna ovan. Genom att sammanslå och dela får vi fram att medelpriset på en baddräkt under valda år var 10,95 kronor. Denna summa på 10,95 kronor var inte obetydlig för vem som helst.
En kvinnas lön på 1940-tal var runt 5,30 kronor per dag. Med en ungefärlig månadslön på 91 kronor efter skatt så är 10,95 kronor ungefärligt 12 procent av månadsinkomsten. Översatt till dagens snittmånadslön för kvinnor så landar 12 procent på cirka 2700 kronor. Om detta är mycket pengar eller ej är relativt. Allt beror på personens omständigheter. Enligt konsumentverket så är det beräknat att runt 500 kronor i månaden är rimligt för en vuxen människa att spendera på kläder år 2020. Detta räknat med snittlönen för kvinnor på 22 400 kronor efter skatt är runt 2 procent av månadsinkomsten.27 Så relaterat till vår vardag skulle 12 procent för en
27 Lagerqvist, Lars O. 2011. Vad kostade det? Lund: Historiska Media s. 147
Konsumentverket. 2020. Koll på pengarna – tips och råd om din ekonomi. Publicerad på:
https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/privatekonomi/koll-pa-pengarna- 2020-konsumentverket.pdf Hämtad 13 april 2020
23
baddräkt vara mer pengar att spendera än rekommenderat idag, men med olika syn och olika konsumtionssamhällen är det svårt att avgöra hur rimligt eller orimligt 10,95 kronor för en baddräkt var 1940.
Med dessa siffror i åtanke så är det tveksamt om många människor idag spenderar 2700 kronor på en baddräkt, likaså 10,95 kronor år 1940. Detta är då beräknat på medelpriset av en baddräkt under tidigt 1940-tal, såklart finns det billigare och dyrare alternativ. Men när medelvärdet landar så högt är det mer troligt att majoriteten av reklamannonserna gällande baddräkter riktade sig mot kvinnor som var mer förmögna än medel. När vi nu har sett hur dyrt det kunde vara med kläder för kvinnor, hur såg det då ut för mannen?
När det kommer till priserna angående herrkläder har det varit aningen svårare än med damkläder. Som tidigare sagt var det ovanligt att visa upp priserna på produkterna som marknadsfördes. Gällande herrkläder har detta verkligen bemärkts, på tidigt 1940-tal har endast ental reklamannonser av de 70 som presenterats har innehållit pris. Detta har gjort det svårt att visa upp någon faktiskt statistik angående prissättningen under samma period som damkläder. Istället har vi återfunnit fyra olika reklamannonser under den senare delen av 1940-talet som presenteras. Åren är 1945, 1946 och 1947. Produkten som undersökts är blazer, ett plagg som var ytterst vanligt för män på denna tid.
Statistikmyndigheten (2020). Medellöner i Sverige. Publicerad på: https://www.scb.se/hitta- statistik/sverige-i-siffror/utbildning-jobb-och-pengar/medelloner-i-sverige/ Hämtat 13 april 2020
24
Bild 5: Reklamannonser för herrkläder i Jönköpings-Posten 1946, 1945.
Källa: Jönköpings-Posten 1946, 1945.
Under dessa år låg medelpriset för en blazer för herrar på 53,5 kronor enligt dessa reklamannonser. Eftersom denna prissättning är ett par år senare än tidigare sammanräkning av baddräkten så har också lönerna och priserna höjts något (men eftersom alla resultat visas i procent ska detta ha liten till ingen skillnad.).28 Eftersom industriarbetarna var några av dem som blev påverkade av semesterlagens införande så hämtas medellönen som är vald från träindustrin. Medellönen för en man inom
28 Lagerqvist, Lars O. 2011. Vad kostade det? Lund: Historiska Media s. 148
25
träindustrin var under 1945 3649 kronor om året. Det innebär en ungefärlig månadslön på 210 kronor efter skatt.29
En blazer kostade då näst intill 25 procent av denna industriarbetares lön. Vilket var en stor del av lönen. Dock i jämförelse med baddräkten är det här enklare att argumentera för att en blazer är nödvändig. Under denna period var det den så kallade gyllene tidsperioden för herrmodet, kavaj och kostym var norm. Jämförelse med baddräkt som kanske inte nödvändigtvis behövs för att klara av vardagen, så är blazer något som används i motsvarighet till en jacka.30 Om man jämför samma procent idag som då skulle 25 procent motsvara cirka 4 800 kronor av en industriarbetares månadslön.31 Det är inte orimligt, men det är mycket pengar även idag.
Sedan under denna period behandlades kläder inte på samma sätt som idag. Med ransonering under samma decennium och fattigare tider var det lappa och laga som gällde. De saker som köptes, användes och togs hand om.32 En generalisering angående prissättning av de produkter som har uträknats är svår att göra, eftersom så få reklamannonser har analyserats angående priset. Dock en trend som har synts är vilket hushåll reklamannonserna riktade sig emot. Av utvalda reklamannonser har 94 procent varit för kvinnor, män eller bådadera i samma reklamannons. De som har fått betydligt mindre uppmärksamhet är familjen och barnen. Enbart 9 reklamannonser, eller 6 procent var reklamannonser innehållande produkter för hela familjen eller barn.
29 Göteborgs universitet. Industriarbetare. Publicerad på:
https://es.handels.gu.se/digitalAssets/1520/1520109_iw_branches_1941-1950.pdf Hämtad 29 april 2020
30 Gentlemannaguiden. Nordiska Kompaniets herrskrädderi förevisar 1940-talets herrmode.
Publicerad på: https://gentlemannaguiden.com/nordiska-kompaniets-herrskradderi-forevisar- 1940-talets-herrmode/ Hämtad 29 april 2020
31 Statsskuld (2020). Löna, träindustriarbetare, trävaror. Publicerad på:
https://statsskuld.se/jobb/lonestatistik/tr%C3%A4industriarbetare-tr%C3%A4varor Hämtad 29 april 2020
32 Sörmlandsmuseum. Herrmode. Publicerad på:
https://www.sormlandsmuseum.se/utforska/mode/herrmode/artikel/ Hämtad 29 april 2020
26
5.4 Hur framställdes semestern i reklamannonserna?
När vi nu har sett hur många reklamannonser som fanns gällande semester, vilka produkter dessa innehöll samt vem dessa var för, kommer vi nu till det kapitel som ska behandla hur semestern framställdes. Här speglas tydligt två teman i reklamannonserna. Det första och därtill det största av de två är informativ reklamannonsering. Dessa reklamannonser finner vi inget vidare djup i, här var fokus att visa upp produkten som skulle säljas och inget mer därtill. Ofta består dessa reklamannonser av en bild av produkten samt lite text där information behandlar hur produkten fungerar och vad den är till för.
Bild 6: Exempel på reklamannonser som visar på informativ informativ reklam 1942, 1945
27
Källa: Jönköpings-Posten 1942, 1945
På bild nummer fyra ser vi tre reklamannonser gällande informativ reklam. Här presenteras produkterna, i detta fall kläder via bild med tillhörande text där information om produkten presenteras. Sedan har vi även reklamannonsen rörande barns semesterekipering prissättning på produkterna, vilket under denna period var relativt ovanligt. Övervägande delen av reklamannonser som berör semestern har enbart bilder och text kring produkter och inte prissättningen.
Informativa reklamannonser var som sagt det vanligaste, men sedan fanns då också ett annat tema. Detta tema fokuserade mer på känslan och upplevelsen som produkten kunde erbjuda kunden, än den faktiska produkten i sig. Bilderna som syns i dessa reklamannonser innehåller oftast människor och då mycket glada människor.
Produkterna som marknadsförs finner vi i reklamannonsen, dock på ett annat sätt i jämförelse med informativa reklamannonser. I informativa reklamannonser är produkten i fokus, här är produkten i bakgrunden.
Bild 7: Reklamannonser där fokus är på upplevelsen 1940, 1941.
28
Källa: Jönköpings-Posten 1940, 1941
I dessa reklamannonser visas istället bilder på händelser och näst historier som utspelar sig. Ta till exempel reklamannonsen rörande Konsum Göta (se bild 7).
Istället för att visa upp köttkonserver, campingserviser eller cyklar som reklamannonsen gör reklam för, så visas istället de aktiviteter eller upplevelser som kan göras med hjälp av dessa produkter. På just denna reklam ser vi en familj sitta och ha picknic i vad som verkar vara landet eller liknande. Alla är glada och ler in mot kameran medan de verkar äta något slags av mellanmål, kanske sillkonserver, som reklamannonsen faktiskt marknadsför.
Dessa framställningar i reklamannonser visar också i många fall upp hur semester ska avnjutas. Av alla de reklamannonser som undersökts har inte en enda reklamannons föreställt en människa ligga i en hängmatta och vila. Alla de reklamannonser som berört semester har varit noga med att framhäva den aktiva och lärande sidan av semester och fritid. Som det står i bild 7 angående cykel-semester:
Fridagarna få icke misslyckas utan måste ge största utbyte.
29
I en liknande reklamannons från Sportmagasinet läser vi:
Sol, sommar och semester… vilken härlig tid stundar det inte. Men under de korta sommarmånaderna måste vi hämta hälsa och krafter för den kommande hösten och vintern.
Utnyttja därför alla möjligheter till ett stärkande friluftsliv – förena nytta med nöje med något av våra populära sommarspel eller träningsartiklar.
Det var inte på fråga att ligga och sova bort semestern, utan den lediga tiden skulle tas hand om och många av reklamannonserna betonade även detta. Dessa reklamannonser var oftast införda av sportmagasin, cykelaffärer eller företag berörande campingartiklar.
Med detta sagt är det svårt att påvisa en koppling mellan kategori och hur de framställs. Den kategori som stått ut mest är reklamannonserna för camping och cykelartiklar. Där har reklamannonserna oftare framställts med en inriktning av känsla och upplevelse. Detta i jämförelse med resterande kategorier såsom mode och utseende där informativa reklamannonser har varit dominerande.
6. Diskussion
Genom kvalitativ samt kvantitativ analys har fyra frågeställningar undersökts.
Resultatet som speglar sig i undersökningen kommer nu att diskuteras för att besvara gällande frågeställning. För att underlätta kommer varje fråga inom frågeställningen tas upp i turordning för sedan gemensamt diskuteras i sin helhet.
Första frågan som undersöktes var hur frekvent reklamannonser relaterar till semester. Här gjordes diagram för att uppvisa antal reklamannonser som innehöll semester mellan 1938–1947. Detta diagram visar upp en total på 281 reklamannonser under den tioårs period som undersökts. Diagrammet visar också hur antalet reklamannonser har utvecklats genom åren, och detta var uppåt. Under dessa tio år steg antalet reklamannonser succesivt, från fyra reklamannonser 1938 till 37 reklamannonser 1947. Dessa siffror i sig låter relativt låga, dock omräknat i procent är ökningen markant. Under de tio år som är undersökta ökade antalet reklamannonser från 1938 till 1947 med 925 procent.
30
En ökning på nästan 1000 procent under tio år är för stor för att vara en tillfällighet.
Men vad var då anledningen till denna ökning? I och med lagen gällande åttatimmars arbetsdagar 1919, började diskussionen kring fritid bli mer och mer relevant. Fritiden var inget som fick gå till spillo och var tvungen att nyttjas, vilket i sin tur ledde till att utställningar gjorde angående hur fritiden skulle användas.
Denna diskussion blev ännu mer relevant när sedan semesterlagen infördes 1938.
Det som framhävdes i dessa utställningar och artiklar kring fritid, var den aktiva människan. Fritiden var en tid då utbildning och rekreation skulle förenas, motion, läsande och lärande blev norm. Dessa nya aktiviteter och upplevelser krävde då också produkter, såsom kläder, campingutrustning och resetillbehör, vilket i sin tur skapade en ny marknad för företagen. 33
Men eftersom fokus i denna undersökning varit semester och inte fritid i sig. Så har ökningen angående reklamannonser innehållande semester, med störst chans varit på grund av semesterlagens införande 1938. Från enbart 4 reklamannonser 1938 till sjudubbla året därpå.
Sedan kommer vi till den fråga som undersökte vilka produkter reklamannonserna innehöll. Som visat i diagram 2, där en kategorisering gjordes angående vilka produkter som fanns och hur frekvent dessa visades upp i reklamannonser, ser vi en tydlig vinnare: Mode och kläder. Totalt påträffades 11 olika kategorier som innehöll diverse produkter relaterade till semester. Av dessa 11 kategorier tog mode och kläder upp 51 procent av det totala antalet reklamannonser. Denna kategori innehöll produkter som var relaterade till det mänskliga utseendet, såsom kläder, klockor och skor.
Frågan är då hur det kommer sig att 51 procent av alla reklamannonser var mode och kläder? Denna fråga är svår att besvara, här skulle man behöva jämföra med hur många reklamannonser som innehöll mode och kläder i icke semestersammanhang, för att sedan jämföra med de reklamannonser som innehåller semester. Detta skulle kunna vara en möjlig fortsättning till innevarande uppsats. En tanke är att
33 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.35
31
konsumtion rörande kläder och accessoarer gällande utseende alltid är lätt att ursäkta. Kläder är något vi alltid använder och behöver, till skillnad från till exempel ett tält. Utöver detta var också 30 – 40-talet en tid där även de mindre välbärgade skulle klä sig städat, även om det innebar att man spenderade de sista slantarna. Och enligt vad vi ser på reklamannonserna skulle inte semestern betyda att denna
”dresscode” skulle brytas.34 Dock var denna ”dresscode” möjligtvis ledigare under semestern, inga reklamannonser har visats för tredelad kostym. Dock så var blazer, kostymbyxor och cardigans fortfarande giltiga.
Även om det var vanligt att mode och kläder gjordes reklam för i semestersammanhang, var dessa kläder sällan annorlunda än de kläder som gjordes reklam för under våren eller vanliga kläder för sommaren. Det enda undantag som funnits är något kallat Monty-Dressen. Detta var en kombination av ett par shorts samt en skjorta som då framställdes som den perfekta ekiperingen för semestern och fritiden. Utöver att denna utstyrsel innehöll matchande shorts och skjorta, så ser den inte annorlunda ut än vilken annan reklamannons som helst gällande sommarkläder.
Det tyder på att ordet semester och fritid användes som en ursäkt för öka sin försäljning.
Resterande annonser var uppdelade någorlunda jämt mellan de andra 10 kategorier.
Den kategori som innehöll minst reklamannonser rörande semester var bilaritklar.
Bilen hade under denna tid introducerats, dock var det fåtal som hade råd med bil.
Istället fick bilen vänta ett par år, tills 50-talet då bilen blev nya cykeln.35 Det som dock var populärt var camping och cykel. Dessa två kategorier utgör 16 procent av annonserna. Det tråkiga angående reklamannonserna gällande cyklar är att ingen av dem innehåller priset. Det skulle varit intressant med tanke på att det fanns 1.6 miljoner cyklar i Sverige kring samma tid, och antagligen tillförde en stor del av konsumtionen gällande semester i Sverige.36 Angående antalet reklamannonser
34 Sörmlandsmuseum. Herrmode. Publicerad på:
https://www.sormlandsmuseum.se/utforska/mode/herrmode/artikel/ Hämtad 29 april 2020
35 Lagerström, Robert. 2018. Bilsemesterns väg rakt in i svenskens hjärta. Svenska Dagbladet.
Publicerad
på: https://www.svd.se/bilsemesterns-vag-rakt-in-i-svenskens-hjarta Hämtad 15 april 2020
36 Eskilsson, Lena. 2000. Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv. I Aléx, Peder och
Hjelm, Jonny (red.). Efter arbetet, studier av svensk fritid. Lund: studentlitteratur, s.173.
32
gällande camping och cykelartiklar är dock inte förvånade. De flesta under denna period hade inte råd med utlandsresor förrän charter uppkom på 60-70-talet, på 40- talet så var dessutom Europa drabbat av andra världskriget vilket gjorde det ännu svårare med utlandsresor, detta gjorde att de flesta semestrade i hemlandet. Detta gjordes då ofta med hjälp av tåg och bussar, men även med ett av de vanligaste transportmedel, cykeln. Cykelföreningar skapades och kollektiva cykelutflykter organiserades, på dessa utflykter fanns många gånger pensionat och hotell på den planerade resvägen. Men det vanligaste alternativ, som under 30-talet fick sitt genombrott, var campingen.37
De sista två frågeställningarna kommer att diskuteras tillsammans med anledning att de har flera beröringspunkter. Frågeställningarna är, vem reklamannonserna var riktade till samt hur reklamannonserna rörande semester framställdes? Den koppling som tydligast syns mellan dessa frågeställningar är, att fokus ligger på den enskilda personen. Och då oftast en som troligtvis har en fast inkomst. Mycket få annonser innehöll produkter ämnade för hela familjen eller framhäver familjelivet, utan det vanligaste i reklamannonserna är enbart fokus på mannen eller kvinnan och fåtal gånger bådadera. Och med tanke på hur medelpriset såg ut för kläder så var dessa reklamannonser inte för alla. Priserna relaterade till lönerna, speciellt gällande baddräkt, var antagligen för en person med högre lön än industriarbetare.
Förutom att den enskilda personen var i fokus, så finner vi att reklamannonserna gällande mannen står ut lite mer än de innehållande kvinnor. De reklamannonser innehållande produkter tillägnade åt kvinnor, innehöll enbart kvinnor i reklamannonsen. När det kom till reklamannonserna angående män, så var det inte ovanligt att en kvinna uppenbarade sig. Inte för att reklamannonsen innehöll produkter för kvinnan, utan för att visa upp hur många kvinnor som skulle gilla mannen om han har en viss badbyxa på sig. Detta kan tydas på flera sätt, men en trolig anledning är att det speglar dåtidens könsroller. Förutom att kvinnors reklamannonser var annorlunda, var de även färre i antal. Det fanns kvinnor under denna tidsperiod som arbetade i industrier och diverse arbeten, men det vanligaste under denna tid var att kvinnan var så kallad husmoder. Husmoder syftade på de
37 Ibid. s.173.
33
kvinnor som var hemma, tog hand om huset, tvättade och lagade mat. När semesterlagen infördes 1938 var husmödrarna en grupp som glömdes bort. Liksom bönderna hade inte husmödrarna tillgång till semester och fritid, vilket då möjligtvis även medförde ett lägre antal reklamannonser för kvinnor.
Utöver detta framhäver flera reklamannonser hur semestern ska tas vara på. Som tidigare sagt i undersökningen finner vi inte en enda reklamannons där personen i fokus ligger och sover. Sport, träning och kultur var viktigt, vilket var en av de punkter som framhävdes i Ystads utställning 1936.38
Så vad blev resultatet av denna undersökning? Med en ökning på närmare 1000 procent under en tioårsperiod var det nog enbart början. De personer som stod i fokus för den semester som annonser ville förmedla var personer som var unga, friska och hade pengar att spendera. Fokus låg på den aktiva, lärorika men ändå
”avslappnande” fritiden. Rekreation skulle göra samhället bättre, och var då viktigt att det gjordes på rätt sätt. Resor skulle göras, såväl om det var att campa i det vackra Sverige. Det viktiga var att under dessa resor att inte lata sig utan lära sig.
7. Sammanfattning
Den här uppsatsen har handlat om en tioårsperiod under 1930–40-talet i lokal tidningen Jönköpings-Posten. Syftet har varit att ta reda på hur reklamannonser blivit påverkade av semesterlagens införande 1938. För att få reda på hur reklamannonserna påverkades har analys av bilder och text gjorts, samt har reklamannonserna beräknats för att se utveckling i antal per år. Detta har lyft ett resultat.
Resultatet visar på att semester var en förmån som inte fick gå till spillo, det var meningen att göra dig till en bättre person för att sedan skapa ett starkare samhälle.
Viktigt var då att få rekreation men på ett sätt där inte tiden gick bortkastad. Detta har varit ett genomgående tema under hela undersökningens gång, från vilka produkter som framhävs i reklamannonserna till hur dessa reklamannonser
38 Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000. s.39
34
framställs. Utöver att det aktiva och lärande livet var viktigt, var också det väsentligt hur du klädde dig på semestern. Bara för att man var ledig betydde det inte att man skulle gå runt i pyjamas. Kläder för semestern var sällan en tredelad kostym, dock så var blazer, cardigan och kostymbyxor vanligt bland reklamannonserna för semestern, så också shorts, klänningar och badkläder för de varmare dagarna på stranden.
Reklamannonserna rörande semester ökade kraftigt under den undersökta perioden, med ett antal på fyra reklamannonser 1938 till 37 reklamannonser 1947 i juni månad.
Denna ökning var med största sannolikhet kopplad till semesterlagens införande 1938.
I det stora hela så är reklamannonserna om semester en skildring av 1930- och 40- talets samhälle. Allt från hur man skulle se ut, till vad man skulle göra. Detta är något som inte ligger långt ifrån oss även idag. Vi pratar om fritid och hur vi vill använda denna, men oavsett påverkas vi nog mer av reklamannonser än vad vi vill tro. Reklamannonser speglar på ett sätt hur vårt samhälle ser ut. På 1940-talet var camping ett viktigt inslag, idag är det utlandsresor till varma stränder. Inte mycket har ändrats, reklamannonser om kläder och resor finner vi överallt. Enda skillnaden är att kläderna har ett annat utseende och resorna går i större grad. Men det ligger fortfarande en vikt vid att lära sig och ta in kulturen dit man åker.
35
Källor och litteratur
Källmaterial
Jönköpings-Posten (1938 - 1947). Juni månad.
All det källmaterialet som innevarande uppsats har använt, är hämtad via mikrofilm från Jönköping stadsarkiv.
Litteratur
Aléx, Peder. Söderberg, Johan. 2001. Förbjudna njutningar: spår av
konsumtionskulturens historia i Sverige. Stockholm: Pegasus ord i samarbete med Podium distribution.
Eskilsson, Lena. 2000. Fritid som idé, struktur och praktik. Rätten till lättja eller friluftsliv i folkhemmet. Historisk tidskrift 1:2000.
Eskilsson, Lena. 2000. Sommarsemester – Idé, praktik och personliga perspektiv. I Aléx, Peder och Hjelm, Jonny (red.). Efter arbetet, studier av svensk fritid. Lund:
studentlitteratur.
Eskilsson, Lena. 2000. FRITIDEN – om fritidens idé och en utställning i Ystad 1936.
Ragnhild, Romanus (red.). Tvärsnitt. Stockholm: Vetenskapsrådet.
Lagerqvist, Lars O. 2011. Vad kostade det? Lund: Historiska Media.
