Är det öppet köp på utbildningen?
En kvalitativ studie om två högskolors utformande av strategisk
kommunikation till presumtiva studenter.
_________________________________________________
Is it an open purchase on the education?
A qualitative study of two universities' design of strategic communication to prospective students.
_________________________________________________
Emma Arvidsson, Emelie Arvidsson
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och kommunikationsvetenskap
Kandidatuppsats 15 högskolepoäng Examinator: Jenny Sundén
HT2020 96 sidor
Sammanfattning
Den utbildningsmarknad som utvecklats de senaste decennierna har alltmer inneburit att lärosäten strategiskt arbetar med relationsbyggande kommunikation för att sälja sina utbildningsutbud. Problemområdet omfattar därmed en komplexitet inom utbildningskommunikation hos högskolor. Med hjälp av ett teoretiskt ramverk omfattande Bourdieu, Mayhew, Carlbaum och Allelin analyserar vi webbaserade texter hos en statlig och en privat högskola, genom att tillämpa en kvalitativ textanalys.
Syftet med studien är att bidra till en ökad uppmärksamhet beträffande hur högskolor aktivt arbetar med strategiskt kommunikationsarbete för att rekrytera studenter, samt att diskutera hur marknadsutvecklingen har influerat den strategiska kommunikationen inom högskolan. Med detta vill vi få en djupare inblick i vad som utmärker kommunikationen hos studiens utvalda högskolor. Vi genomför studien utifrån följande frågeställning: Hur skiljer sig det strategiska kommunikationsarbetet åt mellan Handelshögskolan i Stockholm och Handelshögskolan i Göteborg gällande rekrytering av studenter?
Resultatet påvisar många likheter i texternas innehåll, men där skillnader uppstår i form av tonalitet och vad som lyfts fram. De båda högskolorna anspelar på ett socialt kapital och en trygg arbetsmarknad efter avslutade studier, dock på skilda sätt där tonaliteten är avgörande. Handelshögskolan i Göteborg anspelar på en gemenskap och valfrihet för studenten, och Handelshögskolan i Stockholm anspelar på ett starkt nätverk och en framgångsrik yrkeskarriär på stora bolag. Beroende på en presumtiv students preferenser tilltalas denne av olika former av strategisk kommunikation, och väljer således lärosäte utefter detta.
Abstract
The education market that has developed in recent decades has meant that higher education institutions work strategically with relationship-communication in order to sell their education. The problem area targets therefore a complexity in educational communication in schools at university level. We use a theoretical framework that includes Bourdieu, Mayhew, Carlbaum and Allelin to analyze web-based texts at a state university and a private university, with the use of a qualitative text analysis.
The purpose of this study is to contribute to increased attention regarding how schools actively work with strategic communication to recruit students, and to discuss how the market development has influenced strategic communication within the school area. We want to receive a deeper insight into what characterizes the communication of the selected universities of this study. The study is based on the following question: How does the strategic communication work differ between the Stockholm School of Economics and Gothenburg School of Business, Economics and Law regarding the recruitment of students?
The result shows many similarities in the content of the texts, but we see differences in the form of tonality and what is highlighted. The two universities allude to social capital and a secure labor market after completing their studies, but in different ways where tonality is crucial. The Gothenburg School of Business, Economics and Law alludes to a community and freedom of choice for the student, and the Stockholm School of Economics alludes to a strong network and a successful professional career at large companies. Depending on a prospective student's preferences, he or she is attracted to various forms of strategic communication, and thus chooses a university according to this.
Författarnas bidrag
Vi som utfört studien kan bekräfta att vi har varit lika delaktiga under arbetets gång, och att det varit ett nöjsamt samarbete.
Vi vill även rikta vår tacksamhet till Jenny Jansdotter som har varit vår handledare under uppsatsarbetet. Tack för en god vägledning och hjälpsamma råd.
Emma Arvidsson Emelie Arvidsson
Karlstads universitet Karlstads universitet 4 februari 2021 4 februari 2021
Innehållsförteckning
Introduktion 6
1.1 Problemområde 6
1.2 Syfte och frågeställning 7
1.3 Bakgrund 8
1.4 Avgränsningar 9
1.5 Disposition 11
Teori och tidigare forskning 12
2.1 Fältteorin 12
2.2 The New Public 15
2.3 Blir du anställningsbar? 16 2.4 Skola för lönsamhet 20 Metod 23 3.1 Kvalitativ textanalys 23 3.2 Marketing semiotics 24 3.3 Analysstrategier 24
3.4 Validitet och reliabilitet 25
3.5 Etiska aspekter 26
Analys 28
4.1 Studera hos oss på Handelshögskolan i Göteborg 28 4.2 Study at SSE på Handelshögskolan i Stockholm 31 4.3 Ekonomie kandidatprogram på Handelshögskolan i Göteborg 35 4.4 Bachelor Program in Business and Economics på Handelshögskolan i Stockholm 39 4.5 Efter studierna på Handelshögskolan i Göteborg 43 4.6 After graduation på Handelshögskolan i Stockholm 48
Diskussion 57
5.1 Sammanfattning av Handelshögskolan i Göteborg 57 5.2 Sammanfattning av Handelshögskolan i Stockholm 59
5.3 Jämförelse 62
5.4 Information eller marknadsföring? 66
Slutsatser 68
Framtida forskning 71
Implikationer för samhälle och arbets-/ yrkesliv 72
Referenslista 73
Figurförteckning
Figur 1 Fält, habitus och kapital. 14
Figur 2 Den genomsnittliga månadslönen. 45
Figur 3 Vad händer efter kandidatexamen? 46
Figur 4 96 procent. 47
Figur 5 Fördelning av karriärinriktningar. 50
Figur 6 Fördelning av kön. 52
Figur 7 Den genomsnittliga månadslönen. 54
Figur 8 Uttalande från företag. 55
Figur 9 Exempel på ingångsjobb. 62
1. Introduktion
Detta introducerande kapitel beskriver studiens problemområde, som ligger till grund för det senare presenterade syftet och frågeställningen. Därefter följer en bakgrundsredogörelse för området, varefter även avgränsningar redovisas. Slutligen avslutas kapitlet med en disposition över studien.
1.1 Problemområde
Studien grundas i en kunskapslucka inom utbildningskommunikation. I och med att vi har tagit del av tidigare forskning och studier som är relaterbara till studiens undersökningsområde, upplever vi att det perspektiv vi vill belysa inte har undersökts tidigare. Avsaknaden av informativa aspekter som berör hur högskolor arbetar med relationsbyggande kommunikation för att sälja sina utbildningsutbud, bidrar till att studenter gör ett val på grunder där man är omedveten om att det är strategisk kommunikation. Den problematik som uppstår i ett sådant läge handlar om att de presumtiva studenterna tar del av information som rimligtvis är fördelaktigt utformad från högskolan, för att skapa en relation till studenterna och därmed också sälja sina utbildningar. En utbildning är för många en stor investering i form av tid, arbetsliv och ekonomi. Ambitionen med studien är därför att belysa detta område för att öka kunskapen om den strategiska kommunikation som tillämpas inom utbildningsmarknaden.
En av de centrala teoretikerna för denna studie är Leon Mayhew som argumenterar för att kommunikation har gått från att vara saklig och objektiv, till att bli säljande och kommersiell. Han menar att rollen som kommunikatör har förändrats till att bli säljare åt en organisation, och att detta kan medföra att människor tar beslut på bristande grunder (Mayhew, 1997). Om en presumtiv student ska få goda förutsättningar för att fatta ett välgrundat beslut, gäller det att denne själv söker information om utbildningsutbud, arbetsmarknaden och villkor, för att sedan kunna göra rätt val (Carlbaum, 2012). Sara Carlbaum (2012) menar att det rätta valet är ett klokt och rationellt beslut som är livsavgörande. Vi ser därför att det är nödvändigt att analysera om utbildningskommunikation ger utlopp för detta.
Under de senaste decennierna har det vuxit fram en utbildningsmarknad, till följd av en förändring som skedde på Sveriges marknader under 1980-talet (Pollitt och Bouckaert, 2017). Förändringen kallar Allelin (2019) för den borgerliga revolutionen, vilken ur en politisk aspekt innebar en uppmuntran till en fri marknad. Det går att relatera denna politiska marknadsutveckling till det utökade utbudet av lärosäten vi ser idag, och att skolor i den bemärkelsen är en plats som skapar arbetstillfällen (Allelin, 2019). Att samhället tillät privatisering i större utsträckning ledde till en mer konkurrensutsatt marknad, vilket bidrar till att skolor i allt större utsträckning väljer att konkurrera genom att visa upp prestationer och resultat i marknadsföringssyfte och informationssyfte (Carlbaum, 2018). I takt med detta blev strategiskt kommunikationsarbete viktigare för lärosäten och övriga organisationer för att kunna bibehålla en stark position på marknaden.
Studien handlar om två liknande högskolor med olika huvudmän; den statligt ägda Handelshögskolan i Göteborg, och den privatägda Handelshögskolan i Stockholm. Huvudmannaskapet skapar en åtskillnad, vilket vi hävdar är ett intressant utgångsläge.
1.2 Syfte och frågeställning
SyfteSyftet med studien är att, med utgångspunkt i problemområdet, diskutera marknadsutvecklingens effekter som influerat den strategiska kommunikationen inom högskolan, samt att få en djupare inblick i vad som utmärker kommunikationen och därmed bidra till en ökad kunskap kring hur högskolor aktivt arbetar med strategisk kommunikation för att rekrytera studenter.
Frågeställning
Hur skiljer sig det strategiska kommunikationsarbetet åt mellan Handelshögskolan i Göteborg och Handelshögskolan i Stockholm gällande rekrytering av studenter?
1.3 Bakgrund
Kortfattat nämndes i studiens problemområde att det under de senaste decennierna vuxit fram en utbildningsmarknad, till följd av en marknadsförändring i Sverige under 1980-talet. Därmed har offentliga organisationer genomgått ett flertal förändringar, däribland inom organisationsstyrningen. Detta är något som kom att kallas New Public Management, vilket innebär att idéer och tankar rörande hur offentliga organisationer bör styras hämtas från näringslivet och dess privata företag (Almqvist, 2006). Dessa appliceras sedan på offentliga organisationer. Pollitt och Bouckaert (2017) exemplifierar styrningsidéer inom organisationer som anammats i och med detta. De lyfter bland annat attityder inom budgetering som syftar till att uppmuntra offentligt anställda att förhålla sig mer kostnadsmedvetet, samt vikten av att ha uppsikt över de resultat som rör organisationen. Att implementera styrning och informationssystem i organisationer skapar en mätbarhet i form av produktivitet och kvalité (Almqvist, 2006). Carlbaum (2018) argumenterar för att sådana mätbara informationsmaterial exempelvis är utvärderingar, vilka sedan offentliggörs och används i marknadsföringssyfte.
Offentliga organisationer tenderar alltmer att se allmänheten runt omkring sig som sina kunder, och begreppet kund blir allt vanligare inom offentliga organisationer (Almqvist, 2006). Carlbaum (2018) hävdar att utbildning har blivit en marknad där studenter kan ses som kunder till skolan, där utbildningen påverkar studentens marknadsvärde på arbetsmarknaden senare i livet. Tillika Allelin (2019) som menar att skolan kan appliceras i en konsumtionssfär där bland annat studenten fungerar som en konsument av utbildning.
Med anledning av den framväxt som skett av New Public Management, ter det sig naturligt för offentliga organisationer att arbeta med relationsbyggande kommunikation för att konkurrera och positionera sig på marknaden. Att därmed undersöka hur strategisk kommunikation inom utbildningsmarknaden kan skilja sig åt högskolor emellan, ger oss en intressant inblick i hur olika högskolor väljer att framställa sig själva genom att använda olika kommunikationsstrategier.
Handelshögskolan i Göteborg är en del av det statligt finansierade lärosätet Göteborgs universitet. Högskolan tillhandahåller ekonomi, juridik och samhällsutbildningar på kandidatnivå, masternivå samt forskarnivå. Lärosätet grundades år 1923 som en fristående handelshögskola, med endast nio studenter till en början. Ämnen som studerades var nationalekonomi, företagsekonomi (dåvarande handelsteknik), ekonomisk geografi och rättsvetenskap.
År 1971 kom Handelshögskolan att bli en del av Göteborgs universitet, och idag har högskolan ungefär 3700 helårsstudieplatser och 400 anställda (Handelshögskolan Göteborg, 2020). Handelshögskolan i Stockholm
Handelshögskolan i Stockholm är en privat högskola som grundades år 1909 av Handelshögskoleföreningen, genom ett initiativ av det svenska näringslivet. När lärosätet grundades tog de emot 110 studenter, vilka studerade ekonomi, handel, ekonomisk geografi och en kombination av de två ämnena politisk vetenskap och juridik. Idag bedriver de ekonomiutbildning på kandidatnivå, masternivå och forskarnivå, med cirka 2000 heltidsstudenter och 250 anställda.
Handelshögskolan i Stockholm finansieras genom privata källor där merparten är utan vinstsyfte, exempelvis Handelshögskoleföreningen (UKÄ, 2019). Mindre än 20 procent av finansieringen sker via svenska staten (Handelshögskolan i Stockholm, 2020).
1.4 Avgränsningar
För att uppnå en så jämförelsebar studie som möjligt använder vi oss av material från två motsvarande högskolor med ekonomi som huvudämne, då vi med avstamp i bakgrunden kan konstatera att ekonomi har en central roll i samhället med ett högt allmänintresse. Vårt tillämpade urval är Handelshögskolan i Göteborg och Handelshögskolan i Stockholm. Som förutnämnt liknar de varandra trots olika huvudmän, med tanke på att det är de äldsta handelshögskolorna i Sverige med ett liknande utbildningsutbud, samt en fysisk belägenhet som är likställd då de är positionerade i två av Sveriges största städer.
Vi har valt att avgränsa oss till respektive högskolas hemsida då vi bedömer att det är den primära informationskällan när blivande studenter ska söka och utvärdera information om utbildning.
Vidare har vi valt att analysera det som primärt rör kandidatstudier, då detta sannolikt är det som flest presumtiva studenter väljer att söka information om. En av förutsättningarna för denna studie är att det finns en motsvarighet av analysmaterialet på vardera högskolas hemsida då vi genomför en komparativ analys av dessa, vilket vi återfann och redogör för nedan.
Handelshögskolan i Göteborg Handelshögskolan i Stockholm Studera hos oss Study at SSE
Ekonomie kandidatprogram Bachelor program in Business and Economics Efter studierna After Graduation + Employment Report
Vi antar att en student som vill få information om högskolestudier sannolikt väljer att ta del av information som presenteras under fliken “Studera hos oss” och “Study at SSE” för att få en överblick över vilka högskolorna är och vad de erbjuder. För att behålla en anknytning till att vi behandlar material som berör rekrytering av studenter anser vi att utbildningsutbudet är relevant. Flikarna om “Ekonomie kandidatprogrammet” och “Bachelor program in Business and Economics” var det material i utbildningsutbudet som motsvarande varandra på respektive högskolas hemsida. Slutligen antar vi att blivande studenter är intresserade av information som berör vad en examen kan resultera i senare under livet, och vi bedömer därav även att “Efter studierna” och “After graduation” är relevanta för vår studie.
För att uppnå en likställd analys bedömer vi att det finns ett behov av att tillhandahålla en fristående enhet för att komplettera mängden information. Den kompletteringen gäller för enheten “After Graduation” som ska motsvara “Efter studierna”, då denna fungerar som en slussning för vidare information i två olika rapporter kallade “Employment Report”; en för kandidatexamen och
en för masterexamen. Vi väljer den “Employment Report” som behandlar kandidatexamen. Vi förutsätter att högskolorna primärt använder sig av text för att återge information som en
presumtiv student vill ta del av i sitt sökande efter information i en rekryteringsprocess. Helhetsupplevelsen är att somliga beståndsdelar i materialet inte ger betydande infallsvinklar i informationssökandet. Förekommande videoklipp och bilder har granskats och vi anser inte att de är relevanta i den processen. De bidrar snarare till en känslomässig förstärkning av texten och vi har
därför enbart analyserat texter och eventuellt tillhörande illustrationer som innehåller betydelsebärande information.
En sista avvägning som gjorts är att analysera Handelshögskolan i Stockholms hemsida på det engelska språket, då det rekommenderas via den svenska versionen. Detta för att kunna ta del av korrekt information från respektive hemsida. Vi vill lyfta att i det engelskspråkiga materialet presenteras högskolan som Stockholm School of Economics.
1.5 Disposition
Denna studie introducerades med en beskrivning av problemområdet, med ett följande syfte, en frågeställning, samt en redovisning av de avgränsningar som gjorts. Närmast härefter redogörs för den teori och tidigare forskning studien lutar sig mot. Senare redovisas vilka metodologiska angreppssätt som används, och därefter följer resonemang om studiens validitet, reliabilitet och etiska överväganden.
Med utgångspunkt i ovanstående påbörjas analysen, där materialets betydelse återkopplas till teorier och tidigare forskning. I diskussionen som följer återges analysmaterialen i två separata sammanfattningar, för att sedan följas av en jämförelse som leder till studiens slutsatser.
Slutligen ges skäl till att undersöka ämnet vidare i framtida forskning, samt en redogörelse för studiens implikationer för samhälle och arbets-/yrkesliv.
2. Teori och tidigare forskning
Den teori och tidigare forskning som studien huvudsakligen bygger på innefattar Bourdieus fältteori (1989), Mayhews teori om The New Public (1997), Carlbaums forskning om gymnasieskolans roll i samhället (2012; 2018), samt Allelins avhandling (2019) som återspeglar grundskolors alltmer marknadsfokuserade utövning. Kombinationen utgör en teoretisk bakgrund där vi tar ansats i hur marknadsutvecklingen influerar samhällets resurser, här i form av lärosäten, vilket är något som påverkar deras strategiska kommunikationsarbete.
2.1 Fältteorin
Pierre Bourdieu (1989) redogör för sin sociologiska fältteori och begreppet det sociala rummet där fält, habitus och kapital är tre centrala begrepp inom teorin, vilka utgör en grund för att kunna förstå uppbyggnaden av det sociala rummet där individer styrs av olika smak och intressen. Bourdieus fältteori är en beskrivning av hur individer skiljer sig åt och hur de placeras in i hans sociala rum; ett tredimensionellt rum som utgörs av högt och lågt kapital inom olika fält.
Øyvind Ihlen (2009) menar att Bourdieus fältteori om det sociala rummet även går att applicera inom organisationer. Det tar sig i uttryck genom det strategiska kommunikationsarbetet, där de olika kapitalen används för att sända ut en identitet av organisationen till allmänheten, vilket även går att applicera inom utbildningsväsendet. Ihlen (2009) menar därför att det är viktigt för en organisation att ha kunskap om detta, för att med hjälp av extern kommunikation kunna positionera sig i Bourdieus sociala rum. Nedan redogörs för begreppen fält, habitus, kapital och det sociala rummet mer ingående.
Fält
Ett fält är ett område, och något som hör samman med habitus. Inom dessa fält rör sig människor och organisationer med olika högt kapital och med olika habitus (Bourdieu, 1989). Det finns ett stort antal olika fält, men det är Bourdieus mest omtalade; ekonomiskt, kulturellt och socialt; som är relevanta att inkludera i denna studie.
Habitus
Habitus avser en medveten eller omedveten struktur i allas liv som fungerar som en känsla för vad man bör göra och inte, och kan ses som en form av smak baserat på erfarenheter, som i sin tur utgör vilka preferenser man har. Habitus kan medföra att man känner avsmak för en annan persons preferenser, och tvärtom. En individs habitus påverkar dennes beslut (Bourdieu, 1989), som exempelvis kan handla om vilket lärosäte man väljer att genomgå sin utbildning på. Bourdieu (1989) menar att dessa beslut slutligen utgör en individs omvärld och vad denne väljer att omge sig med. Detta är något som påverkar var i de olika fälten en individ står, och hur mycket av olika kapital denne har. Enligt Ihlen (2009) kan även organisationer ha olika habitus som tilltalar olika individer. En organisations strävan efter en viss habitus kan ges i uttryck genom kommunikationsarbetet, där man anspelar på vissa aspekter för att tilltala en viss målgrupp.
Kapital
Kulturellt kapital är ett mått på hur mycket kultur en individ konsumerar. Exempel på sådant som påverkar kapitalet är om personen i fråga läser mycket böcker på fritiden, gör regelbundna besök på teaterföreställningar och museum, i vilken utsträckning personen lyssnar på klassisk musik eller besitter mycket kunskap. Att förflytta sig inom det kulturella fältet innebär att man till exempel läser böcker inom mer ovanliga genrer. Dessa är ofta ihopkopplade till högre utbildningsnivå och därmed placerade högt upp i hierarkin av kulturell legitimitet (Bourdieu, 1989). Ett kulturellt kapital hos en organisation kan utgöras av exempelvis organisationens traditioner, kunskaper och kulturliv. Det är något som fördelaktigt kan kommuniceras externt för att öka en organisations kulturella kapital enligt Ihlen (2009).
Ekonomiskt kapital är hur mycket pengar en individ har eller konsumerar. Exempel på sådant som kan påverka en persons ekonomiska kapital är huruvida personen äger ett boende, en bil av ett exklusivt märke, eller personens årliga inkomst. Även det ekonomiska kapitalet är dynamiskt under en individs livstid, vilket innebär att denne kan få ett förhöjt ekonomiskt kapital genom att exempelvis få ett mer välbetalt yrke (Bourdieu, 1989). Ett ekonomiskt kapital hos en organisation kan utgöras av organisationens ekonomi och finansiärer. Ihlen (2009) menar att även detta kapital
Socialt kapital är enligt Bourdieu (1989) en samling av sociala band. Dessa är ofta viktiga på så sätt att det handlar om att vinna relationer och skapa sig en social krets, som sedan kan gynna en om man exempelvis vill göra en framgångsrik yrkeskarriär. För att öka sitt sociala kapital är det nödvändigt att känna ett stort antal människor eller att känna rätt människor. Enligt Ihlen (2009) kan organisationer ha ett socialt kapital som de kan använda sig av för att kommunicera en viss identitet. Dessa kan vara personer, makthavare eller andra företag och organisationer som på något sätt är kopplade till organisationen och som gynnar deras varumärke.
Det sociala rummet
I det sociala rummet finns tre dimensioner som består av ett kulturellt, ekonomiskt och socialt fält. Högst upp i rummet återfinns de personer med högt kulturellt och ekonomiskt kapital, och längre ned återfinns de personer som har lågt kulturellt och ekonomiskt kapital. Bourdieu (1989) menar att dessa kapital och fält sammanflätas med varandra. En individs habitus påverkar exempelvis vilken kultur denne konsumerar, som i sin tur påverkas av ekonomiskt kapital. Det sociala kapitalet innebär att man, oavsett vart man befinner sig, skaffar sig olika typer av nätverk med människor som kan vara nyttiga inför framtiden (Bourdieu, 1989).
Figur 1. Fält, habitus och kapital är beroende av varandra och är dynamiska.
2.2 The New Public
Leon Mayhew (1997) presenterar sin teori om The New Public, där han argumenterar för att kommunikation har gått från att vara saklig och objektiv, till att användas i säljande syften. Mayhews teori baseras främst på två motsägelsefulla ställningstaganden. För det första menar han att kommunikation har blivit mer kommersiellt styrd, vilket leder till att publiken idag blir vilseledd av subjektiv information. För det andra hävdar han också att publiken aldrig varit så välinformerad och kunnat ta så rationella, välgrundade beslut tidigare.
Mayhew (1997) grundar sin teori i 1900-talets början, där man gjorde skillnad på reklam och kommunikation. Kommunikation var något som skulle leverera saklig information, men snart började företag och organisationer vilja ha mer kontroll över sina kunder och började studera kundbeteenden och vad deras kunder eftersökte. Aktörerna blev alltmer varse om deras kunder, men till en början var objektivitet i kommunikationen, och således marknadsföringen, väldigt viktigt eftersom man såg att det var det mest effektiva och det som togs emot bäst av publiken, men också för att samhället i stort satte en stor tilltro till vetenskap och fakta. Sakta men säkert började en sammanslagning av reklam och kommunikation att växa fram, det som senare kom att kallas för public relations (PR). Under början av 1900-talet kom Harvard University att använda sig av PR via en publiceringsbyrå, vilket tydligt visar på att strategisk, relationsbyggande kommunikation inom utbildningsväsendet var framträdande redan i början av förra seklet.
Vidare menar Mayhew att allmänhetens åsikter och kollektiva händelser påverkas av inflytelserika personer. Medieexperter och kommunikatörer, oavsett vilken bransch de jobbar inom, är anställda för att manipulera och påverka publikens allmänna uppfattning och åsikter om företaget eller organisationen (Mayhew, 1997). Således menar Mayhew att publiken inte kan vara välinformerad och ta välinformerade beslut, eftersom de enbart tar del av subjektiv information som är utvald av en beroende part. Det går att applicera på vår studie där vi tar del av information från två olika högskolor, som kan antas vara subjektiv information som är strategiskt utarbetad. Den subjektiviteten leder potentiellt till det som beskrivs vara studiens problemområde. Nämligen att dilemmat som uppstår handlar om att en presumtiv student tar del av information som sannolikt är
attraktivt utformad för att skapa en relation till presumtiva studenter och därmed också sälja sina utbildningar.
Värt att ha i åtanke är att Mayhew presenterade sin teori år 1997, och mycket har hänt sedan dess i samband med digitaliseringen. På grund av den kommunikationsutveckling som skett har information blivit mer subjektiv än tidigare, då alltmer information florerar runt oss i snabbare takt, med fler företag och organisationer som vill synas i mediebruset. Inte minst kan detta ses och appliceras i utbildningsväsendet där forskning, bland annat av Allelin (2019), tyder på att bland annat grundskolor i större omfattning är en funktionalitet som ger arbetstillfällen, och ur den synvinkeln är en produktionsfokuserad organisation, snarare än en primärt utbildningsfokuserad.
2.3 Blir du anställningsbar?
I Sara Carlbaums avhandling Blir du anställningsbar lilla/e vän? (2012) behandlas gymnasieskolans olika diskurser under de senaste decennierna. Trots att det går att vara kritisk till att dra paralleller mellan skolor på gymnasienivå med de högskolor som vår studie behandlar, argumenterar vi för att Carlbaum (2012) bedrivit en forskning som mycket väl kan appliceras inom högskolor, då de diskurser som diskuteras även influerar en högre nivå av utbildning. I problemområdet lyfte vi den fria marknad som innebar privatisering i större utsträckning (Allelin, 2019), vilket medförde att skolor började konkurrera med varandra. Den fria marknaden återfinns inte på samma sätt inom högskolevärlden. Enligt Universitetskanslersämbetet/UKÄ (2005) genomfördes dock en högskolereform redan år 1977 som innebar en ökad konkurrens bland högskolor, och en rapport från UKÄ (2015) menar att det fortfarande finns en konkurrens bland lärosäten. Vi menar att det är en liknande förändring som inneburit att strategiskt kommunikationsarbete är av stor vikt oavsett nivå av utbildning, och att den forskning vi applicerar här därför är av hög relevans.
Vi har tagit del av högskolelagens återgivning av vad som primärt eftersträvas i bedrivande av högskoleutbildning (SFS, 1992:1434) för att kunna påvisa att det finns ytterligare likheter. Bland annat lyfts i 1 kap §8 i högskolelagen (SFS 1992:1434) att utbildningen, förutsatt att det är på grundnivå, ska bygga på kunskaper som fås i ett nationellt gymnasieprogram eller kunskaper som
motsvarar detta. Det är tydligt att nivåer av utbildning därmed bygger på och influerar varandra och vi menar därför att det lämpar sig väl att använda forskningen i vårt arbete.
Carlbaum (2012) framställer inte gymnasieskolan enbart som en institution för lärande, utan också som en plats för att fostra studenter till framtida medborgare och en plats för studenternas självutveckling. Carlbaum delar upp skolans uppdrag i tre olika diskurser, En skola för alla mellan år 1971-1989, En skola för livslångt lärande mellan år 1990-2005 och En skola för arbetsmarknaden mellan år 2006-2011. Carlbaums argument för den första diskursen, En skola för alla, syftar till att skolans uppdrag är att fostra demokratiska, aktiva och utvecklingsbara medborgare som fostras genom att skolan styr studenterna till vissa beteenden och egenskaper som framställs som mer önskvärda hos en framtida medborgare.
Dessa beteenden och egenskaper är exempelvis att besitta förmågan till ett aktivt engagemang och ställningstagande, där studenter får möjligheten att bli självständiga, arbetsvilliga, främja samarbetsförmågor och skapa fria personligheter. Att ha ett aktivt engagemang innebär att aktivt delta i och påverka samhället, för att kunna upprätthålla en demokrati och en samhällsutveckling där individen även får möjlighet att påverka sin egen livssituation. Detta anses vara en nödvändig egenskap för att bemöta ett modernt, digitaliserat och mångkulturellt samhälle, för att kunna stärka demokratin och samhället i stort. Vidare önskvärda egenskaper hos en framtida medborgare, och således som är viktigt att lära sig i skolan, är social kompetens och samarbete. Detta för att utgöra en optimal grund inför arbetsliv, familjeliv och samhälle, för att känna att studenten gör nytta, är efterfrågad och hör till en gemenskap (Carlbaum, 2012).
Under diskursen om En skola för livslångt lärande menar Carlbaum att fokus flyttades från det kollektiva tänkandet till det mer individuella tänkandet, där individen själv ska vara beredd på att lära sig ny kunskap eller lära om kunskap för att anpassa sig efter förändringar på arbetsmarknaden. Man vill på så sätt uppnå en föränderlighet hos individen för att kunna anpassa sig och påverka i arbetslivet och även i samhället. Viktiga egenskaper för en sådan anpassningsbarhet är en social kompetens, samarbetsförmåga, kreativitet och att vara förberedd på förändringar. Detta för att göra sig själv anställningsbar på arbetsmarknaden. Här menar vi att man kan dra paralleller till högskolelagen (SFS, 1992:1434), som säger att en högskolestudent ska ha beredskap att möta
förändringar i arbetslivet, samt en rapport av Högskoleverket (UKÄ, 2006) som menar att det i början av 2000-talet infördes insatser i högskolan för att uppmuntra till livslångt lärande.
Enligt den sistnämnda diskursen, En skola för arbetsmarknaden, är en önskvärd medborgare någon som tar ansvar för sin egen försörjning (Carlbaum, 2012). Här är exempelvis entreprenörskap en önskvärd egenskap, något som genomsyrar många utbildningar idag. Detta eftersom att den framtida medborgaren själv tar sitt ansvar för att bli anställningsbar, oavsett om det är genom att vara anställd eller att starta ett eget företag och därmed försörja sig på egen hand. Högskolelagen, 1 kap §8, (SFS 1992:1434) säger att en högskolestudent ska besitta “en förmåga att självständigt urskilja, formulera och lösa problem”. Det relaterar vi till Carlbaums forskning om att en önskvärd medborgare har entreprenöriella egenskaper som därmed kan liknas vid att på egen hand kunna urskilja, formulera och lösa problem. En ytterligare aspekt som kan liknas vid Carlbaums diskurs om En skola för arbetsmarknaden är riksdagens proposition om reformering av högskoleutbildningen (Prop 1975:9), som lyfter att högskoleutbildning ska grundas på bland annat arbetslivets behov.
En vidare egenskap som En skola för arbetsmarknaden ska främja hos studenter är att de ska kunna göra välgrundade val. Välgrundade val anses alltmer nödvändigt i ett kommersiellt samhälle för att själv styra över sitt liv (Carlbaum, 2012). Detta ställer krav på att kunna ta beslut utefter erfarenheter och rationellt tänkande, snarare än att ta beslut och val utefter slumpen. Allt fler valmöjligheter finns till godo, där det gäller att navigera sig rätt och tänka rätt i samhället. Med mer valfrihet och en större tilltro för individens egna fallenhet och individens egna ansvar för sin egen lycka, skapar detta en rationell medborgare som tar välgrundade beslut. Ett exempel på ett sådant välgrundat val är skolvalet, som ställer krav på att skolorna kommunicerar ut enkel och relevant information (Carlbaum, 2018), för att inte enbart sända ut marknadsföring och på så sätt vilseleda studenterna.
Förmågan att göra välinformerade val tyder enligt Carlbaum (2012) på stora möjligheter att bli anställningsbar. Sådana välinformerande val ska baseras på verklig kunskap och förståelse om arbetsmarknaden, och detta är något skolan ska bidra till. Om en medborgare tar fel beslut vid exempelvis val av utbildning, kostar detta pengar för samhället och individen, som påverkar
produktiviteten, samhällets tillväxt och individens livsinkomst. Ansvaret ligger på studenten själv att söka upp information om en arbetsmarknad, utbildningsutbud och framtida arbetsuppgifter. Därför argumenterar Carlbaum (2018) för att vi idag lever i ett granskningssamhälle, på grund av New Public Management, där samhället strävar efter marknadisering, privatisering samt mål och resultatstyrning. Almqvist (2006) argumenterar för att New Public Management leder till att offentliga organisationer tar efter den organisationsstyrning som återfinns hos privata företag, och ser allmänheten runt omkring sig som kunder. Exempel på sådana offentliga organisationer är statligt ägda högskolor. Carlbaum (2018) menar att för att granska så att dessa mål uppfylls görs det utvärderingar som legitimerar en verksamhet, och därmed utgör ett symboliskt värde. Sådana utvärderingar kan exempelvis komma från nuvarande studenter, som sedan används i marknadsföringssyfte och hjälper till på vägen mot ett välinformerat skolval. Där får den presumtiva studenten ta del av dessa utvärderingar i en beslutsfattande process. Sådana utvärderingar kan ses som en form av kundrecension av en vara eller en tjänst (Carlbaum, 2018). Idag ska det finnas en producentstyrning där skolorna visar upp sitt utbildningsutbud till studenterna. Enligt den idag rådande marknadslogiken ska skolor dock påverka sitt utbildningsutbud enligt arbetsmarknadens behov, där det inte längre enbart är studenter som är konsumenter utan där också arbetsgivare ses som konsumenter av arbetskraft. Till följd av den förändrade marknaden blir utbildning en investering i en individs framtida marknadsvärde på arbetsmarknaden, något som ställer krav på att kunna göra välgrundade val. Det gäller då att individen lägger ned tid och att denne har kunskap om utbildningsmarknaden. En kunskap som Carlbaum (2018) menar att högutbildade föräldrar besitter i större utsträckning. De blir mer varse om utbildningsmarknaden och kan hjälpa till för att studenten ska kunna ta ett så välgrundat val som möjligt.
Carlbaum (2012) diskuterar gymnasieskolans olika diskurser med start från år 1971. Vi hävdar att hennes studie även är relevant för dagens skolor då de olika diskurserna utvecklas från varandra där vissa aspekter återfinns än idag. Trots att Carlbaum (2012; 2018) diskuterar utbildning på gymnasial nivå, anser vi att det välgrundade skolvalet även är relevant för högskolor. Studenter anses vara rationella aktörer som söker information för att kunna göra välinformerade val, vilket ställer
2.4 Skola för lönsamhet
Majsa Allelin presenterar i sin avhandling Skola för lönsamhet (2019) hur vardagen i grundskolan har påverkats av omstruktureringar och utbildningspolitik. Allelin för bland annat på tal hur den utbildningspolitiken realiseras som en utbildningspraktik. Det vill säga att den politik som innefattar utbildning i ett senare skede faktiskt blir en praktisk utövning, vilket berör de inblandade inom skolväsendet. Allelins avhandling grundas bland annat på etnografiska studier och intervjuer och avser elever i nionde klass från både kommunala och privata skolor. För vårt undersökningsområde är urvalet ur den aspekten något som diskuterats i och med att grundskolan är påverkad av en annorlunda bakgrund och gäller under skolplikten, till skillnad från utbildning på högskolor. I det avseendet är högskolor en åtskiljande miljö som Allelin inte behandlar, och det är något vi har haft i åtanke. Vi hävdar dock att Allelin lyfter aspekter som är relevanta för undersökningsområdet i denna studie.
I Allelins (2019) avhandling lyfts tidigare diskuterade beröringspunkter inom utbildning, där hon framhåller att skolans funktion å ena sidan har varit ett kapitalistiskt uppdrag, å andra sidan ett demokratiskt uppdrag. Hon menar att ett kapitalistiskt uppdrag utmärks av att vara en disciplinerad och selekterande institution, och ett demokratiskt uppdrag utmärks av att vara ideologiskt och pedagogiskt. De skilda värdena och målen gör därför att det ligger nära till hands att påstå att de två perspektiven på en skola är oförenliga (Allelin, 2019). Dock menar Allelin att den utvecklade öppenheten gentemot privatägda bolag har bidragit till att det kapitalistiska uppdraget och det demokratiska uppdraget flätats samman. Idag har skolan därmed ett dubbelt uppdrag (Allelin, 2019), som innebär att den ska tillgodose arbetsmarknadens krav och uppmuntra till ett kritiskt tänkande.
Till följd av den utvecklingen ser man även att förmågor som uppmuntras för en studerande är ett entreprenöriellt lärande och det egna ansvaret, vilket även Carlbaum (2012) lyfter som önskvärda egenskaper hos en framtida medborgare.
Allelin menar att det dubbla uppdraget bland annat innebär att individen ska kunna besitta förmågan att tänka kritiskt. I högskolelagen lyfts förmågan att göra självständiga och kritiska bedömningar fram, något som kan kopplas till Allelins demokratiska och kapitalistiska uppdrag där hon menar att ett kritiskt tänkande uppmanas i grundskolan. Det är något som högskolelagen visar fortsätter på högskolenivå. En annan aspekt som Allelin menar uppmuntras inom grundskolan är ett entreprenöriellt lärande, vilket vi också hävdar återfinns under punkten “förmåga att självständigt urskilja, formulera och lösa problem” i högskolelagen (SFS, 1992:1434). Nedanstående exemplifieras ett citat från högskolelagen, 1 kap §8 där vi hävdar att det går att se liknande beröringspunkter i utbildningen:
“Utbildning på grundnivå ska väsentligen bygga på de kunskaper som eleverna får på nationella program i gymnasieskolan eller motsvarande kunskaper. Regeringen får dock besluta om undantag när det gäller konstnärlig utbildning. Utbildning på grundnivå ska utveckla studenternas
- förmåga att göra självständiga och kritiska bedömningar,
- förmåga att självständigt urskilja, formulera och lösa problem, och - beredskap att möta förändringar i arbetslivet.” (SFS 1992:1434).
Det dubbla uppdraget inom utbildning som Allelin beskriver, speglas rimligtvis även i den externa kommunikationen. För denna studie är det av den anledningen intressant att lägga särskild vikt vid att urskilja vilken karaktär kommunikationen har.
Allelin (2019) lyfter att samtidigt som ett lärosäte är styrt av en nationell utbildningspolitik, fungerar det i praktiken också som en plats för självförverkliganden. Den självförverkligande aspekten är något som är av intresse, då vi menar att specifikt högskolestudier antas vara baserade på en individs önskan om kunskap, snarare än ett behov av kunskap. Att lärosäten fungerar som en plats för självförverkliganden är rimligtvis ett förhållande som bidrar till en komplexitet som skulle kunna generera i att relationsbyggande och relationsstärkande kommunikation är något att eftersträva för att kunna framstå som en attraktiv arena för utbildning.
De antaganden och teoretiska belägg Allelin lyfter fram, leder bland annat till att hon kan placera lärosäten i vad hon kallar en konsumtionssfär. Denna konsumtionssfär avser en cykel där ett lärosäte är en produkt som samhället konsumerar i fråga om en skolas roll som institution, samt att det rör sig om en individuell konsumtion beträffande varje enskild individs förbrukning av utbildning. Det sistnämnda är av relevans eftersom det potentiellt är något som skulle kunna realiseras i de kommunikativa insatser Handelshögskolan i Göteborg och Handelshögskolan i Stockholm utformar. Med detta menas att konsumtionssfären, gällande att utbildning är en produkt för individuell förbrukning, antagligen är något som kan sätta en prägel på kommunikationen, som rimligtvis är av en marknadsföringskaraktär i och med att det är fråga om konsumtion.
Att vi använder oss av forskning som angår grundskolan och gymnasieskolan är något som diskuterats. Vi är väl medvetna om den skillnad som finns mellan skolvärlden och högskolevärlden. Däribland att grundskolor och gymnasieskolor omfattas av skollagen och därmed är reglerade på ett annat vis än högskolor, som regleras av högskoleförordningen. I vår studie använder vi oss av en statligt ägd högskola och en privatägd högskola, där den privatägda Handelshögskolan i Stockholm endast regleras av första kapitlet i högskolelagen (SFS 1993:792). Vi vidhåller dock att det finns många paralleller att dra mellan de olika utbildningsnivåerna, och att Allelins och Carlbaums forskning därför är av hög relevans för vårt undersökningsområde. Vi anser även att det är relevant att kommentera den relation som finns mellan en utbildningsmarknad och arbetsmarknad. Grundskolor och gymnasieskolor ligger till grund för den kunskap som fördjupas inom högre utbildning, och som senare nyttjas inom arbetsmarknaden (Allelin, 2019). Vi antar i denna studie att studenter studerar på en högskola för att bli anställningsbara inom en viss bransch eller ett visst yrke, och Carlbaum lyfter fram vikten av att bli anställningsbar. Aspekter som Allelin framhåller som viktiga för elever i grundskolan är något som även återfinns för studenters utveckling i högskolelagen. Detta är starka exempel på att både Carlbaums (2012) och Allelins (2019) forskning är betydelsefull för studien och kan appliceras inom utbildningsväsendet och utbildningsmarknaden som stort.
3. Metod
Detta kapitel redogör för den metod som tillämpas, och som bedöms ge förutsättningar till att kunna genomföra studien med hänsyn till undersökningsområde, syfte och frågeställning. Tillvägagångssättet kommer att presenteras, och det förs ett resonemang om studiens validitet och reliabilitet, samt de forskningsetiska aspekter som tagits hänsyn till.
3.1 Kvalitativ textanalys
Vi kommer att analysera två hemsidor i vår studie, och söker en djupare och överskådlig förståelse av materialet. Därför lämpar det sig bäst att tillämpa en kvalitativ textanalys som ger möjligheten att tolka budskap i form av tecken som återfinns i bland annat texter och illustrationer, genom att studera och analysera dem ingående. Vi bedömer att det analysmaterial vi kommer att ta del av behöver tolkas med hjälp av textanalytiska angreppssätt för att kunna uppnå den djupare ingång vi söker.
I Metodbok för medievetenskap lyfter Østbye et al (2004) att ord och visuellt innehåll får en viss betydelse i relation till varandra. Eftersom det i denna studie eftersöks att analysera hur strategisk kommunikation framställs och uttrycks, motiverar det till att använda ett semiotiskt förhållningssätt. Då vi strävar efter en jämförelse innebär det att vi utför en komparativ textanalys, där semiotiken ger utrymme för en tolkningsprocess av budskap i olika sammanhang och är bland annat användbar i fråga om att analysera meningsproduktion i en text (Oswald, 2012). Den semiotiska inriktningen ger oss möjlighet att studera teckens betydelse både när det avser texter och figurer som enskilda tecken, men också när de båda förekommer i förstärkande relationer, vilket benämns som relä (Gripsrud, 2011). I denna studie identifieras tecknens omedelbara nivå, det vill säga denotationen, för att sedan identifiera tecknens vidare betydelse, det vill säga konnotationen (Østbye et al, 2004). Vilka kategorier och teman som senare kan utläsas av tecken i enskildhet, och hur betydelse skapas i tecknens relation till varandra kommer även att vara betydande i den analys som görs.
3.2 Marketing semiotics
Oswald (2012) skriver om marketing semiotics, och menar att det är en något mer specifik tolkningsprocess som är tillämpningsbar inom bland annat kommunikation. Det är vanligt förekommande att tillämpa metodiken vid analys av varumärken. Definitionen av begreppet varumärke är enligt Oswald (2012) bland annat att det fungerar likt ett system som engagerar en konsument, speciellt när denne önskar att uppfylla ett behov. Ett varumärke skiljer sig dessutom från sina konkurrenter, och betonar en produkts eller tjänsts fördelaktiga roll för att kommunicera både sociala och emotionella fördelar som syftar till att tillgodose ett behov. Behovet kan handla om status, och varumärket kan även ge upphov till mervärde i form av bland annat ett symboliskt förhållande (Oswald, 2012). Oswald (2012) hävdar att unga personer tenderar att drivas mer av egocentriska värderingar, såsom karriär och självförverkligande, och kopplar sin framgång till materiella ting och yrkestitlar. Vi menar att det är rimligt att anta att en utbildning på någon av handelshögskolorna skulle kunna vara en form av självförverkligande som leder till ett symboliskt förhållande, och vi påstår att det finns anledning att tro att det även återspeglas i kommunikationen som vi tar del av i denna studie.
Med den utgångspunkten, menar vi att definitionen av ett varumärke här är applicerbart på de högskolor vars hemsidor vi analyserar. Då syftas bland annat på att ett varumärke engagerar en konsument när denne önskar att tillgodose ett behov, vilket vi menar går att likna med en presumtiv students önskan om att ta del av information under en rekryteringsperiod, där hemsidan engagerar studenten i den informationssökande processen. Vi ser relevansen av att delvis se på högskolorna som ett varumärke, och hävdar därför att den analys vi gör av materialet i denna studie mycket väl kan förhållas till ett marketing semiotics perspektiv. I denna studie kommer dock översättningen marknadsföringssemiotik att tillämpas.
3.3 Analysstrategier
I och med en kvalitativ textanalys analyseras vårt material noggrant och ingående, vilket kommer att leda till mjuka data (Ahrne och Svensson, 2015). Mjuka data avser bland annat de iakttagelser och synintryck som görs av materialet, och som i en kvalitativ textanalys innebär att man plockar isär
textenheten och undersöker tecknen för att sedan kunna resonera om en helhet utifrån den kontext materialet befinner sig i (Ahrne och Svensson, 2015).
Vid en kvalitativ textanalys är materialet det som vägleder oss för att kunna avgöra hur vi ska gå till väga när vi analyserar och sammanställer vår mjuka data. Eftersom det sällan inom kvalitativa metoder förekommer en guide i form av exempelvis en analysmodell som beskriver hur studiens utförare ska gå till väga (Ahrne och Svensson, 2015), lämnar det oss med att själva skapa den strukturen. Vår ambition är att studera varje textenhets olika innehåll så likvärdigt som möjligt för att uppnå en lika god analys oavsett hur mycket eller lite information som återfinns på vardera textenhet. Som tidigare nämnt består vårt urval av totalt sex motsvarande flikar, därmed tre från respektive hemsida.
De analysstrategier vi använder oss av i vår studie för att bearbeta data grundar sig i en semiotisk textanalys där vi kommer att förhålla oss till en induktiv ansats av materialet. Det innebär att vi låter texten tala fritt, vilket leder till att vi kan dela in analysmaterialet i olika kategorier, teman och underteman, för att sedan utföra en analys på dessa (Hsieh and Shannon, 2005). Vi kommer att inleda undersökningen med att organisera textenheten och samla upp de tolkningar som görs i kategorier, för att få en tydligare och mer strukturerad överblick om textenhetens innehåll (Hsieh and Shannon, 2005). Vidare kommer vi att identifiera tecken i textenheten i form av ord och illustrationer som förekommer i relä och förankring. Reläfunktionen utgör att att text och bild kompletterar varandra med information som inte hade framkommit i enbart ett av elementen, och förankring innebär att texten stärker illustrationens budskap (Gripsrud, 2011). När vi sammanställer vad dessa ger uttryck för, kan materialet delas upp i olika kategorier, teman och underteman, för att få en djupare förståelse för innehållet i textenheten. Till sist kommer detta att analyseras på en detaljnivå, och analysresultatet kommer sedan att tillämpas för att föra en diskussion utifrån studiens syfte och frågeställning.
3.4 Validitet och reliabilitet
I Østbye et al (2004) ifrågasätter man om reliabilitet och validitet är av relevans i fråga om kvalitativa studier. De nämner att det finns de som föredrar att istället mer specifikt diskutera
studiens trovärdighet och bekräftelsebarhet (Østbye et al, 2004). Vi som utför studien menar att vi gör vårt yttersta för att agera objektivt och neutralt för att bidra till den kunskapslucka vi identifierat inom ämnesområdet. Ahrne och Svensson (2015) påstår dock att utförare av kvalitativa studier inte kan vara fullständigt objektiva på grund av att utförarens/-nas förkunskaper, värderingar, föreställningar och förväntningar skiljer sig från andras. Att kvalitativa studier skulle vara mindre objektiva, och därför mindre trovärdiga, är något som ofta påträffas i metodlitteratur. Vi vill dock ifrågasätta detta då tolkningar bygger på övergripande föreställningar som i allra högsta grad kan antas vara överensstämmande för en stor mängd av människor. Vi följer de generella riktlinjer som gäller vid en kvalitativ textanalys enligt Østbye et al (2004) och Ahrne och Svensson (2015), samt den semiotik som Oswald (2012) argumenterar för. Vid de tillfällen vi ser anledning att föra resonemang eller komplettera information, söker vi en pålitlig referens som vi bedömer vara av sådan karaktär att det tillför viktig information, vilket vi anser vara något som tas i anspråk för att tillföra god reliabilitet. Vi kommer även att bifoga vårt material som bilagor, och hänvisar till dessa för att kunna ta del av fullständigt material.
I fråga om validitet menar Birgitta Höijer (1990) att det är en indikation på att det uppstår en sanning i det vetenskapliga resultat som åstadkoms, och vi vill framhålla att det är något vi genomgående kommer att eftersträva. Studiens validitet stärks med anledning av att vi kan bekräfta att den bygger på studiens frågeställning, där vi ska undersöker det material som tidigare introducerats. Vi söker att kunna jämföra det material vi analyserar för att kunna urskilja likheter och skillnader i kommunikationen. Av den anledningen presenterar vi en sammanställning av den jämförelsen under diskussionskapitlet där vi ställer analysenheterna mot varandra, vilket tydliggör viktiga aspekter som uppmärksammats under arbetsprocessen. Under arbetets gång har vi även ständigt återgått till studiens syfte och frågeställning för att säkerställa relevans i det som diskuteras och framförs.
3.5 Etiska aspekter
Det etiska förhållningssätt vi tar oss an för vårt undersökningsområde är primärt att förhålla oss till de råd och rekommendationer som gäller för kvalitativa studier i form av textanalyser. Enligt Østbye et al (2004) gäller forskningsetiska ställningstaganden i synnerhet när det handlar om att
inkludera privatpersoner av något slag i ett forskningssyfte. De hemsidor vi valt att undersöka för vår uppsats innehåller offentlig information som alla kan och får ta del av, och inga privatpersoner kommer att vara inblandade. Därför har denna studie inga särskilda forskningsetiska aspekter att ta hänsyn till. Enligt Vetenskapsrådets rekommendationer om god forskningssed (2017) gäller dock att uppgifter där privatpersoner är identifierbara i materialet ska framgå i studien på ett sådant sätt att den enskilda individen inte kan identifieras av utomstående. Vi har lagt märke till att illustrationer på hemsidorna är undertecknade med för och efternamn på den som är upphovsman till denna. Vi ser dock inte att det är integritetskränkande att delge den informationen då hemsidorna i sin helhet är offentligt material, vilket innebär att upphovspersonerna har gett sitt godkännande av uppgifterna. Slutligen vill vi även här lyfta att vi kommer att eftersträva en neutral analys av materialet.
4. Analys
I detta kapitel analyseras vardera högskolas material med utgångspunkt i en kvalitativ semiotisk textanalys och studiens teoretiska grunder. Den analys som görs ligger senare till grund för den djupare förståelse vi kan förhålla oss till i en senare diskussion. Resultaten för analysmaterialen analyseras och redovisas enskilt. Några av de illustrationer som förekommer i relä och förankring med texten delges i analysen. Vi hänvisar till studiens bilagor för att ta del av fullständigt material.
4.1 Studera hos oss på Handelshögskolan i Göteborg
Kategorier
De kategorier som uppfattats i textenheten är information om utbildning och marknadsföring av utbildning.
Information om utbildning kan urskiljas genom att högskolan återger sina utbildningar och hur de är utformade, exempelvis genom meningarna “Hållbarhet är integrerat i alla Handelshögskolans utbildningar.” och “Du kan välja bland både kurser och program.”. De lyfter även hur det gått för deras alumner; “Det går bra för Handelshögskolans alumner. De flesta har jobb strax efter examen och många har jobberbjudande redan innan de avslutar sina studier”. Tecknet skapar en innebörd på en konnotativ nivå om att många av deras avgångsstudenter får nytta av deras examen snabbt, och kan även associeras med vår andra kategori marknadsföring av utbildning. Konnotationer till att det existerar en trygg framtid på arbetsmarknaden inom utbildningsområdet kan ses som en form av framställande av positiva egenskaper, något som Oswald (2012) menar är tecken på marknadsföring. Textenhetens inledande mening lyder “På Handelshögskolan kan vi erbjuda några av Sveriges populäraste utbildningar inom ekonomi och juridik.”, vilket enligt Mayhew (1997) skapar en tillförlitlighet baserat på information av andra parter, eftersom studenten ser att det är många som vill söka sig hit. Därmed sänder det ut ett latent budskap om att det är en utbildning av hög kvalité.
Meningen “Den får du hos oss!” syftar till att studenten får kunskap om samhällsansvar och hållbarhet. Genom den specifika användningen av orden “hos oss” skapas konnotationer till att det
enbart är hos Handelshögskolan i Göteborg en student kan få denna kunskap, vilket fungerar som en positionering. Andra tecken som tyder på marknadsföring av utbildning är; “Vi anser att det är mycket viktigt att våra studenter får med sig kunskap, förståelse och verktyg för att kunna hantera framtidens samhällsutmaningar.”, som syftar till institutionens ansvar i samhället och att de är delaktiga på vägen mot en bättre värld.
Tema
Det tema som identifierats i textenheten är framtid.
Temat speglas i det hållbarhetsfokus och karriärfokus som återfinns, där dessa aspekter lyfts fram som viktiga inför framtiden. De tecken vi urskiljt rörande detta är meningar och formuleringar såsom “skaffa en utbildning för framtiden”, “framtidens samhällsutmaningar”, “vägen ut i arbetslivet”, “potentiella arbetsgivare” och “efter studierna”. Det finns anledning att tro att framtiden är en stark orsak till att en presumtiv student väljer att ta beslut om att börja studera, och att högskolan skapar konnotationer till detta, ger förväntningar om en trygg arbetsmarknad i framtiden för studenten. Meningen; “Samhällsansvar, hållbarhet, CSR (Corporate Social Responsibility) blir en allt större del av företags affärsverksamhet - för det behövs kunskap.”; sänder ut ett latent budskap om att detta är kunskapsluckor inom yrkeslivet idag, och genom att studera på lärosätet kan en student fylla ut dessa kunskapsluckor och således fylla ett specifikt behov på arbetsmarknaden. Att fylla ett sådant behov kan öka studentens marknadsvärde enligt Carlbaum (2018), då en sådan inriktning inom hållbarhet blir särskilt utstickande på en arbetsmarknad bland andra studenter med en icke-inriktad examen.
Vidare återfinns meningen “Oavsett om du tänker dig en karriär som managementkonsult, advokat, VD eller på en hjälporganisation så är kunskap om hållbart företagande en viktig kompetens”, som indikerar en framgångsrik yrkeskarriär efter avslutade studier, då de listar en rad jobb som i allmänhet kan anses som attraktiva och åtråvärda. Orden “hållbart företagande” signalerar att det är ett speciellt område Handelshögskolan i Göteborg lär ut, och att lyfta att kunskap om hållbart företagande är en viktig kompetens ger känslan av att just deras utbildningar är viktiga inför framtiden.
Underteman
De underteman som uppfattats är jobb, hållbarhet , självförverkligande och praktisk information. För undertemat jobb har denotativa tecken tydligt påvisat att det är en relevant del av informationen. De nämner olika yrkestitlar, begreppet jobb i olika kontexter och använder sig av nyckelord som är starkt kopplade till detta undertema. Meningen “Oavsett om du tänker dig en karriär som managementkonsult, advokat, VD” indikerar att den som söker sig till Handelshögskolan i Göteborg förväntas vara ambitiös och mån om att göra avancemang i sin yrkesroll. Den som tar del av informationen får även en bekräftelse av att utbildningarna i många fall leder till ett jobb; “De flesta har jobb strax efter examen och många har jobberbjudande redan innan de avslutar sina studier”. Här framstår det dock som relativt otydligt hur många som egentligen har ett jobb strax efter sin examen, samt hur många som faktiskt har fått ett jobberbjudande redan innan avslutade studier. Formuleringen av flesta och många signalerar att det skulle kunna röra sig om en majoritet. En majoritet skulle kunna vara i princip alla, men också strax över hälften, vilket är en väsentlig skillnad som inte framgår.
Nyckelord som relateras till undertemat är “jobbpositioner”, samt “arbetsgivare”, vilka båda får en kontextuell betydelse och som förstärker intrycket av att högskolans avgångsstudenter kan förvänta sig att utbildningen är en god förutsättning för att etablera sig på arbetsmarknaden.
Vidare har vi identifierat undertemat hållbarhet. Det framhålls bland annat en rubrik som säger “Hållbarhet centralt i utbildningen”, vilket ger konnotationer till att utbildningsutbudet är aktuellt och att lärosätet är samhällsmedveten. Även meningen “Hållbarhet är integrerat i alla Handelshögskolans utbildningar”, tyder på en samhällsmedvetenhet, samt att utbildningarna håller en relevans till aktuella och uppmärksammade frågor. En aktivitet som erbjuds för programstudenter är “Hållbarhetsdagar”, vilket också är en indikation på ovanstående.
Vi ser även undertemat självförverkligande, som är ofta förekommande och som återspeglar Allelin och Carlbaums beskrivning av skolan som en plats för självförverkligande (2019; 2012). Till stor del tolkas användandet av ordet karriär vara relaterbart till ett självförverkligande, och det tas i uttryck genom “En starkt [sic!] start på karriären”, “våra karriärcoacher ger dig möjlighet att utveckla dina
talanger.”. “Talanger” är också ett ord som här får en betydelse av att det är något speciellt och utmärkande, samt något man kan bli ännu bättre på och få nytta av. De anspelar även på att denna högskola är en plats som inte bara erbjuder kunskap, utan försäkrar att man som student får den här; “för det behövs kunskap. Den får du hos oss!”. Eftersom vi antar att kunskap på en högskolenivå är något man önskar att få, snarare än något man har ett behov av, ser vi att det är relaterbart till ett självförverkligande.
Praktisk information är ett undertema som urskiljts utifrån underrubriker och nyckelord. “Handelshögskolans lokaler” och “Handelshögskolan är uppdelad på två adresser i centrala Göteborg” är tecken som antyder att man kan läsa vidare om högskolans fysiska belägenhet och dess lokaler, vilket är en form av praktisk information som bidrar till att en presumtiv student får en möjlighet att informera sig ytterligare om detaljer gällande exempelvis lokaler. “Så fixar du dina onlinestudier” är också ett tecken på praktisk information som ger konnotationer till att det är en stöttning under studietiden, som till viss del kan förekomma digitalt. Nyckelord som är direkt kopplade till undertemat är bland annat “Studentportalen” som pekar på att det är en läroplattform, och att man kan läsa vidare om denna och hur den fungerar. Det ges även möjlighet till att ta del av “Karriärvägledning”, vilket också tolkas som ett nyckelord som går att relatera till praktisk information.
4.2 Study at SSE på Handelshögskolan i Stockholm
KategorierI detta analysmaterial har vi identifierat de två kategorierna information om högskolan och marknadsföring av högskolan.
Kategorin information om högskolan kan urskiljas genom att de presenterar textrutor som innehåller information om hur det är att studera på lärosätet, vilka globala möjligheter som finns, hur man ansöker dit, vilka stipendium de accepterar och vad det kostar att studera på högskolan för studenter utanför EU. Vidare presenterar de också högskolans studentförening, boende för internationella studenter och textrutan “After Graduation”. Detta är material som tolkas vara informerande, och därmed relevant för presumtiva studenters informationssökning. Sådan praktisk
