Využití personálního marketingu ve vybraném podniku

Využití personálního marketingu ve vybraném podniku

Bakalářská práce

Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Michaela Najmanová

Vedoucí práce: Ing. Světlana Myslivcová

Liberec 2016

TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI

Ekonomická fakulta Akademický rok: 2015 /2Ot6

zAD ^NÍ

gaKAtÁRsKE pRÁcE

(eRoJEKTU, UtvtĚlpcxoHo oít A, uluĚr,pcxÉHo

vÝxoNu)

Jméno a

příjmení:

Michaela Najmanová Osobní

číslo:

^E13000594

Studijní

program:

86208 Ekonomika a management Studijní

obor:

^Podniková ekonomika

Název

tématu: ^Využití

personálního marketingu ve vybraném podniku

Zadávající katedra: Katedra marketingu a obchodu

Zásady pro vypracování:

1. Teoretická východiska personálního marketingu

2. Teoretická východiska externího a interníhcl personálního marketingu 3. Charakteristika společnosti

4. Uplatnění personálního marketingu ve vybraném podniku 5. Závér a doporučení pro virbraný podnik

Rozsah grafickÝch prací:

Rozsah pracovní zprávy:

Forma zpracování bakalářské práce: tištěná/elektronická

Seznam odborné literatury:

BEDNÁŘ,

Vojtěch. Sociální vztahy

v

organizaci ^a jejich management. Praha:

Grada Publishing, 2013.

ISBN

g78-80-247-42LL-3.

VYSEKALO\/Á, Jitka

a

Jiří MIKEŠ.

Image a firemní identita. Praha:

Grada Publishing, 2O09.

ISBN

978-80-247-2790-5.

TOMEK'

Gustav a

Věra VÁVnOVÁ

.

Yize

tržního úspěchu, aneb, 10 otázek a odpovědí

jak

chápat marketing budoucnosti. Praha: Professional Publishing, 2ot2.

ISBN

978_80-7431_071_3.

KOTLER, Philip

a

Kevin

Lane

KELLER.

Marketing management. 4. vyd.

Praha: Grada Publishing, 2013.

ISBN

978-80-247-4150-5.

DAHLÉN, Micael

a Fbederik

LANGE.

Marketing communications. Reprinted.

Hoboken,

NJ: Wiley,

2010.

ISBN

978-047-0319-925.

Elektronická databáze článků ProQuest (knihovna.tul.cz).

Elektroniclcí

databáu,e článků

EBSCO

(kvkli.cz).

35 normostran

Ing. Světlana Myslivcová Katedra marketingu a obchodu

Mgr. Vladimíra

Nechanická

Koordinátor analÝzv potenciálu, Škoda Auto, ^a.s.

30.

října

2Ol5 31. května 2OL7 Vedoucí bakalářské práce:

Konzultant bakalářské ^práce:

Datum zadání bakalářské ^práce:

Termírr odevzdání bakalářské práce:

doc, Ing. Miroslav ŽiZa,a,Pn.O.

l,

děkan

V Liberci dne 30. října 2015

doc. Ing. Jozéfina Simová. Ph.D.\-/

vedo-ucí katedry

,{tl!veN.

,'§i"*Y";'6\

,'i§ ,,i ffiť?:

Y;ý

Prohlášení

Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.

Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.

Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.

Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.

Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.

Datum:

Podpis:

Anotace

Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnutí doporučení pro ŠKODA AUTO a. s.

v oblasti personálního marketingu, konkrétně na získání více praktikantů z řad studentů Technické univerzity v Liberci ekonomického a strojírenského zaměření. V závěrečné práci je celkově kladen větší důraz na personální marketing v on-line prostředí. Teoretická část pojednává o personálním marketingu, užití marketingového mixu v této oblasti, specifikuje potenciál studentů a absolventů a také představuje personální marketing v on-line prostředí. Následně jsou uvedena teoretická východiska marketingového výzkumu. V praktické části je nejprve charakterizována ŠKODA AUTO a. s., její personální marketing a dále je aplikován marketingový mix na praktikantský pobyt společnosti. Následuje marketingový výzkum prostřednictvím on-line dotazníku, jehož hlavním cílem je identifikace rozhodovacího procesu studentů ekonomického a strojírenského směru na Technické univerzitě v Liberci při výběru praxe. Na závěr práce jsou formulována doporučení, zjištěná na základě skutečností z marketingového výzkumu.

Klíčová slova

Personální marketing, employer branding, marketingový mix, získávání pracovníků, on-line prostředí, off-line prostředí, marketingový výzkum, dotazník

Annotation

Human resources marketing use in selected company

The main aim of this bachelor thesis is to suggest a solution for ŠKODA AUTO a. s.

in the area of human resources marketing, especially to gain more interns from students of Economics and Engineering at Technical University of Liberec. The final thesis focuses on human resources marketing in the online environment. The theoretical part deals with human resources marketing, using marketing mix in this area, it specifies the potential of students and graduates and so introduces human resources marketing in online environment. Afterwards, theoretical solutions of marketing research are stated.

In the practical part, ŠKODA AUTO a. s. and its human resources marketing are characterized. Then the marketing mix is applied to the internship scheme of the company. Afterwards, it is followed by marketing research via online questionnaire, whose main aim is the identification of decision-making process of students of Economics and Engineering at Technical University of Liberec. At the end of this bachelor thesis, the recommendation, which was designed on the basis of marketing research, is formulated.

Key Words

Human resources marketing, employer branding, marketing mix, recruitment, online environment, offline environment, marketing research, questionnaire

7

Obsah

Seznam ilustrací ... 9

Seznam tabulek ... 10

Seznam zkratek ... 11

Úvod ... 12

1 Teoretická východiska personálního marketingu ... 14

1.1 Personální marketing ... 14

1.2 Návaznost na obecný marketing ... 15

1.2.1 Marketingový mix v personálním marketingu ... 15

1.2.2 Produkt ... 16

1.2.3 Cena ... 16

1.2.4 Místo ... 17

1.2.5 Propagace ... 17

1.2.6 Osobnost ... 17

1.3 Employer branding ... 17

2 Teoretická východiska externího a interního personálního marketingu ... 19

2.1 Interní personální marketing ... 19

2.2 Externí personální marketing ... 20

2.2.1 Nábor pracovníků ... 20

2.2.2 Potenciál absolventů a studentů ... 22

2.3 Metody získávání pracovníků z externích zdrojů... 23

2.3.1 Personální marketing v on-line prostředí ... 24

3 Marketingový výzkum ... 28

3.1 Shromažďování informací ... 28

4 Charakteristika společnosti ... 30

4.1 ŠKODA AUTO a. s. ... 30

4.2 Personální marketing ŠKODA AUTO a. s. ... 31

4.3 Employer branding ... 31

4.4 Externí personální marketing ŠKODA AUTO a. s. ... 33

4.4.1 Praktikantský pobyt ve ŠKODA AUTO a.s. ... 34

4.4.2 Marketingový mix praktikantského pobytu ... 34

8

5 Marketingový výzkum ... 38

5.1 Přípravná fáze ... 38

5.2 Realizační fáze ... 40

5.2.1 Tvorba dotazníku ... 40

5.2.2 Sběr dat ... 40

5.2.3 Zpracování a analýza získaných dat ... 42

6 Závěrečná doporučení... 51

Závěr ... 54

Seznam použité literatury ... 55

Seznam příloh ... 60

9

Seznam ilustrací

Obr. 1: Propojení činností získávání pracovníků z externích a interních zdrojů ... 21

Obr. 2: Trvalé bydliště – převládající kraje ... 43

Obr. 3: Ochota respondentů zúčastnit se výzkumu ... 43

Obr. 4: Rozdělení studentů dle studijních programů ... 43

Obr. 5: Faktory v rozhodovacím procesu ... 45

Obr. 6: Využívání sociálních sítí ... 46

Obr. 7: Pravidelné e-maily... 46

Obr. 8: Přehled zájmu o jednotlivé prvky... 47

Obr. 9: Zájem o online zdroje ... 47

Obr. 10: Přehled využití jednotlivých zdrojů ... 49

10

Seznam tabulek

Tab. 1: Výhody a nevýhody získávání pracovníků podle zdrojů ... 22

Tab. 2: Porovnání nástrojů internetového personálního marketingu ... 27

Tab. 3: Počet respondentů ... 42

Tab. 4: Přehled hlavních a nepodstatných zdrojů podle studijních programů... 50

11

Seznam zkratek

4P/5P Nástroje marketingového mixu

ČR Česká republika

HR Human Resources/Lidské zdroje

IS/STAG Portál informačního systému studijní agendy Technické univerzity v Liberci

MS Microsoft

ŠA ŠKODA AUTO a. s.

TUL Technická univerzita v Liberci

12

Úvod

Pracovní síla je jedním z nejdůležitějších zdrojů podniku. Společnosti by však neměly zaměstnance chápat jen jako jeden ze základních zdrojů pro své fungování, ale měly by na současné a potenciální zaměstnance nahlížet také z pohledu marketingu, tedy jako na své zákazníky. Mezi potenciálními zaměstnanci jsou jednou z cílových skupin studenti a absolventi vysokých škol. Právě tato skupina znamená pro firmy velký potenciál.

K využití tohoto potenciálu je však zapotřebí správná volba komunikačních nástrojů.

Dnešní doba nabízí mnoho možností v on-line prostředí a právě toto prostředí je pro mladou generaci typické. Jednou z možností, jak rozpoznat a využít potenciál studentů, jsou praktikantské pobyty. Praktikantský pobyt by měl být natolik zajímavý, aby se student pro danou firmu nakonec rozhodl. Podniky tak nabízejí studentům nové příležitosti a zároveň získávají výhody, např. ve formě nových nápadů. Vzniká tak vzájemný vztah, který je přínosný pro obě zainteresované strany.

Tato bakalářská práce nese název „Využití personálního marketingu ve vybraném podniku“. Zaměřuje se na personální marketing, a to zejména v externí oblasti. Interní personální marketing však není opomíjen, jelikož se obě oblasti prolínají a vzájemně na sebe navazují. Toto téma bylo zvoleno nejen z důvodu zájmu autorky o danou problematiku, ale také z důvodu potřeby ŠKODA AUTO a. s. získat více praktikantů z řad studentů Technické univerzity v Liberci, a to zejména studenty s ekonomickým a strojírenským zaměřením. Cílem bakalářské práce je tedy navrhnutí doporučení pro ŠKODA AUTO a. s. v oblasti personálního marketingu, konkrétně na získání více praktikantů z řad studentů Technické univerzity v Liberci ekonomického a strojírenského směru. Důraz je však kladen zejména na personální marketing v on-line prostředí.

Doporučení pro ŠKODA AUTO a. s. jsou stanovena na základě rešerší a marketingového průzkumu.

Závěrečná práce se skládá z teoretické a praktické části. Teoretická část nejprve popisuje teoretická východiska personálního marketingu. Ta shrnují nejen samotný personální marketing, ale také návaznost na obecný marketing, zejména prostřednictvím marketingového mixu v personálním marketingu, dále pak značku zaměstnavatele a také různorodé názory na dělení personálního marketingu na externí a interní. Dále je užší zaměření na externí oblast, konkrétně na nábor, potenciál studentů a absolventů a také na metody získávání pracovníků. Další část je věnována personálnímu marketingu

13

v on-line prostředí. Teoretickou část uzavírají teoretická východiska marketingového výzkumu.

Praktickou část nejprve uvádí charakteristika automobilky ŠKODA AUTO a. s.

a představení jejího personálního marketingu. Dále se věnuje oblasti značky zaměstnavatele, avšak již z pohledu studentů. Následuje marketingový mix v personálním marketingu aplikovaný na praktikantský pobyt ŠKODA AUTO a. s. Pomocí něj je praktikantský pobyt představen a charakterizován. Navazuje marketingový výzkum, který si klade za cíl identifikovat rozhodovací proces studentů ekonomického a strojírenského směru na Technické univerzitě v Liberci při výběru praxe. Marketingový průzkum je realizován prostřednictvím on-line dotazníku. Pomocí tabulkového procesoru je následně provedena analýza, která je charakteristická vyjádřením četností, podílů a procent. Zároveň ji provází řada grafů a několik tabulek. V konečné fázi jsou stanovena závěrečná doporučení pro ŠKODA AUTO a. s.

14

1 Teoretická východiska personálního marketingu

V prvé řadě je vhodné rozvést samotný pojem personální marketing. Jedná se o slovní spojení, které spojuje dva významné koncepty v jeden – marketing a personální práci.

Literatura také užívá pojem HR marketing tedy human resources marketing, což znamená marketing lidských zdrojů.

1.1 Personální marketing

Kořeny personálního marketingu nalezneme v německé literatuře, kde se tento pojem poprvé objevil během 60. let 20. století, jak uvádí Bednář ve svém díle Sociální vztahy v organizaci a jejich management. Původně označoval personální marketing způsob náboru pracovníků, který se orientoval na kandidáty. O několik let později, Farad uvádí rok 1970, se rozšířil do anglosaského prostředí, avšak zde se užíval spíše termín HR marketing nebo také employer branding (viz oddíl 1.3) (Bednář, 2013).

Význam personálního marketingu se však od své první zmínky posunul o mnohé vpřed.

V současnosti je chápán jako nástroj používaný v oblasti řízení lidských zdrojů, jehož náplní je zvyšování spokojenosti pracovníků a zlepšování jejich rozvoje. Za cíl si tedy klade celkové zlepšování kvality pracovního života (Maršíková a Myslivcová, 2015).

Na personální marketing lze nahlížet z mnoha úhlů pohledu, což dokládá i různorodost jednotlivých definic v literatuře. V této bakalářské práci je na danou problematiku nahlíženo tak, že v rámci personálního marketingu jsou potenciální a současní zaměstnanci chápáni jako zákazníci, což lze doložit na teorii např. v díle Sociální vztahy v organizaci a jejich management od Vojtěcha Bednáře a kolektivu (2013, s. 191), kde zmiňují myšlenku, kterou vyslovil Philip Kotler v díle Principles of Marketing – „Zaměstnance lze chápat jako zákazníky, a tedy i na vztah mezi nimi a firmou lze nahlížet z pohledu konzumace kariéry nebo zaměstnání“.

Čeněk Tim Šlapák a Martin Štefko (2015, s. 20) však popisují personální marketing jako „řídící proces, který zabezpečuje získávání, udržení a rozvoj správných vnitřních zákazníků – zaměstnanců zaměstnavatele.“ Zaměřují se tedy spíše na stávající zaměstnance a tedy na interní trh práce.

Josef Koubek (2007, s. 160) ve svém díle Řízení lidských zdrojů definuje personální marketing následujícím způsobem: „Personální marketing představuje použití

15

marketingového přístupu v personální oblasti, zejména v úsilí o zformování a udržení potřebné pracovní síly organizace, které se opírá o vytváření dobré zaměstnavatelské pověsti organizace a výzkum trhu práce. Jde tedy o upoutání pozornosti na zaměstnavatelské kvality organizace.“ Josef Koubek nahlíží na dané téma z personálního pohledu, avšak zahrnuje do personálního marketingu činnosti směřující jak ke stávajícím zaměstnancům, tak k potenciálním.

Náplň personálního marketingu je obsáhlá, lze ji však shrnout do několika základních činností. Mezi tyto činnosti patří vyhledávání a získávání kvalitní pracovní síly, její stabilizace v organizaci, posilování vzájemných vztahů, udržení motivace, budování dobré zaměstnavatelské pověsti a v neposlední řadě také průzkum trhu práce (Koubek, 2007).

1.2 Návaznost na obecný marketing

V díle Principles of Marketing popisují (Kotler a Armstrong, 2010) obecný marketing jako jednu z podnikových funkcí, jejíž hlavním předmětem zájmu jsou zákazníci. Cílem je zaujmout nové zákazníky tím, že jim je přislíbena kvalitnější cena a také udržení a růst jejich spokojenosti. Současný marketing není jen o prodeji a reklamě, ale zejména o uspokojení potřeb zákazníka. Marketing je tedy ve všeobecném smyslu definován jako společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a organizace získávají to, co potřebují a chtějí, prostřednictvím tvorby a směny hodnot s ostatními. Jedná se tedy o proces, kterým společnosti vytvářejí hodnoty pro zákazníky a budují s nimi silné vztahy za účelem získání hodnot od zákazníků zpět. Není tedy pochyb, že mezi personálním a obecným marketingem existují jisté souvislosti. Hlavním předmětem zájmu HR marketingu jsou zaměstnanci, cílem organizace je právě přislíbení kvalitních pracovních podmínek včetně mzdy a také výše zmíněné udržení a růst jejich spokojenosti.

1.2.1 Marketingový mix v personálním marketingu

„Marketing se hodí všude, kde má nepominutelné postavení trh.“ (Jirásek, 2008, s. 95).

V případě personálního marketingu se jedná o trh práce, kde je potenciální zaměstnanec vnímán jako „klient“, jehož přízeň chce firma získat. Management podniku by měl vynaložit veškeré síly na získání talentovaných zaměstnanců a jejich udržení a stabilizaci v organizaci. Jestliže má podnik správně fungující personální marketing, vrátí se mu

16

to v podobě konkurenční výhody na trhu práce. Pro jeho správnou funkčnost je nepominutelnou součástí marketingový mix.

Marketingový mix, užitý v personálním marketingu, slouží k cílevědomému utváření, rozvíjení a využívání lidského potenciálu. Jeho užití je spjato se strategickými záměry a cíli organizace a také s podnikovou kulturou. Základní marketingový mix v klasickém pojetí se skládá ze čtyř nástrojů, které jsou označovány jako 4P. Jsou jimi produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion) (Vysokajová aj., 2011).

V současné době již existuje více koncepcí marketingového mixu, které jsou rozšířené podle potřeb daného podniku. Může se jednat o rozšíření na 5P, kde posledním P jsou lidé (People). Jiný marketingový mix se skládá ze 7P, kde k základním čtyřem ještě přibývají zaměstnanci (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence) (Zamazalová, 2009). Pro potřeby marketingového mixu v personálním marketingu se většinou uvádí základní koncepce – tedy 4P. Dle Vojtěcha Bednáře (2013) se však může rozšířit i na 5P, kde posledním nástrojem je osobnost (Personality).

1.2.2 Produkt

V rámci marketingového mixu, užívaného v personálním marketingu, je produktem pracovní místo. Produkt je základní nástroj, který představuje nově vytvořené pracovní místo nebo již existující pracovní místo uvolněné v rámci vnitřní mobility, o kterém firma uvažuje, že jej obsadí novým pracovníkem nebo pracovníkem ze svých vnitřních zdrojů (Vysokajová aj., 2011). Figuruje zde také snaha kandidáta o uspokojení svých potřeb, které vlastně kupuje. Aby fungovala směna mezi kandidátem a firmou a uchazeč tak dosáhl uspokojení svých potřeb, je třeba z jeho strany něco nabídnout. Zde nabízí kandidát sám sebe, tedy práci, kterou je schopen vykonat v určitém čase a kvalitě (Bednář, 2013).

1.2.3 Cena

Druhým nástrojem je cena, která představuje motivaci a odměnu za práci. Pracovní činnost je motivovaná, jelikož je vykonávaná cílevědomě, záměrně a systematicky.

Motivace je spojena s výkonem pracovní činnosti a s určitou pracovní pozicí. Odměna je hodnotícím prvkem, který určuje cenu pracovní příležitosti. Může být ve formě mzdy, platu, prémií nebo odměn, případně i v nefinanční formě jako zaměstnanecká výhoda.

Firma by měla dbát na spravedlivý, přiměřený a motivující systém odměňování

17

zaměstnanců (Vysokajová aj., 2011). Pro firmu jsou cenou úplné náklady práce, které musí na zaměstnance vynaložit. Pro kandidáta není vždy cenou jen mzda, ale také např.

vynaložený čas, fyzická námaha, přizpůsobení se organizaci práce atp. (Bednář, 2013)

1.2.4 Místo

Místo představuje v marketingovém mixu v personalistice danou podnikovou kulturu, tedy místo výkonu práce. V případě, kdy se potenciální zaměstnanec, tedy uchazeč o zaměstnání, rozhoduje mezi více pracovními nabídkami, může být právě podniková kultura nebo image firmy rozhodujícím faktorem (Vysokajová aj., 2011).

1.2.5 Propagace

Propagací se rozumí prezentace pracovní nabídky a firmy na trhu pracovních sil.

Pracovní nabídka by měla v uchazeči navodit motivaci a vzbudit zájem o dané pracovní místo a tedy i o firmu jako celek. Měla by být srozumitelná, jasná a konkrétní.

Pro prezentaci se používají různé metody, které jsou voleny na základě různých faktorů (Vysokajová aj., 2011). Nejedná se však jen o prezentaci pracovní nabídky jako takové, propagace v rámci HR marketingu zahrnuje zejména budování dobrého jména a silné značky zaměstnavatele, a to na interním i externím trhu práce. Nejen firma využívá nástroj propagace. Kandidáti mají také možnost prezentovat sami sebe, a to např. prostřednictvím personálních agentur, pracovních serverů nebo sítě sociálních kontaktů (Bednář, 2013).

1.2.6 Osobnost

Posledním P marketingového mixu v HR marketingu je tzv. osobnost. Pod tímto pojmem v souvislosti s personálním marketingem je míněn výběr a role vzájemného souladu budoucího pracovníka a organizace. Podstatou je, zda si k sobě obě strany dokáží vytvořit dlouhodobé dobré vztahy. Na jedné straně jde např. o osobnostní a odborné rysy kandidáta, jeho postoje a přístupy, na straně druhé je pak osobnost firmy, její image a firemní kultura (Bednář, 2013).

1.3 Employer branding

Podstatnou součástí personálního marketingu je employer branding, tedy značka nebo dobré jméno zaměstnavatele. Podle Bednáře (2013) označoval employer branding

18

v minulosti personální marketing jako takový, avšak dnes je jedním z jeho efektivních nástrojů, tedy nikoli personální marketing obecně, jak uvádí např. Gaddam (2008).

Podstatou employer brandingu je oslovení potenciálních a stávajících zaměstnanců prostřednictvím image společnosti. Společnost tedy využívá takové znaky a vlastnosti, díky kterým se stane jedinečnou a může se prezentovat jako dobrý zaměstnavatel (Armstrong a Taylor, 2015). Z předchozího textu tedy vyplývá, že employer branding je nástrojem personálního marketingu, který působí interně na stávající zaměstnance i externě na potenciální zaměstnance. Tyto dvě dimenze se následně prolínají, jelikož stávající zaměstnanci svými zkušenostmi a vytvořenými názory o firmě často potenciální zaměstnance ovlivňují.

V managementu lidských zdrojů je employer branding jedním z komunikačních nástrojů pro získání a udržení talentů. V obchodním kontextu pak pomáhá zaručit zaměstnancům od organizace věrnost, loajalitu, podporu a spokojenost. Tyto složky dále napomáhají k zajištění ziskovosti, obchodnímu růstu, respektu od zainteresovaných stran a konkurentů a k preferenci dané organizace jako zaměstnavatele (Gaddam, 2008).

Podstatnou součástí je však také podpora ze strany personálního oddělení, která by měla spočívat v dobré personální práci a ve správném způsobu provádění jednotlivých personálních činností. Pro vytváření dobré zaměstnavatelské pověsti organizace existuje mnoho možností a nástrojů, které může firma využívat. Mezi tyto nástroje patří např.:

• dodržování zákonů, respektování zájmů a potřeb pracovníků;

• péče o pracovní podmínky a pracovní prostředí;

• systém odměňování a mzdová politika;

• programy vzdělávání a rozvoje pracovníků;

• jistota zaměstnání;

• přátelské a harmonické vztahy v organizaci;

• systém práce s absolventy škol a péče o ně;

• sponzorování a charitativní činnost;

• spolupráce se školami, studenty, studentskými organizacemi.

Z krátkého představení employer brandingu lze pozorovat, že externí a interní personální marketing (viz kapitola 2) se prolíná a jeden bez druhého by nemohl efektivně fungovat.

19

2 Teoretická východiska externího a interního personálního marketingu

Personální marketing lze členit na interní a externí, avšak nelze se tohoto členění radikálně držet. Z obecného hlediska lze říci, že interní personální marketing sestává ze všech aktivit, které směřují k současným zaměstnancům firmy, oproti tomu externí personální marketing cílí na potenciální zaměstnance, tedy uchazeče o zaměstnání na trhu práce. Různorodost publikací dokládá, že hranice mezi externím a interním personálním marketingem je úzká a občas se tyto oblasti prolínají, např. když firma prezentuje své benefity, aby oslovila potenciální zaměstnance (Luhan, 2008). Někteří autoři jako např. Tomáš Menšík (2013) dokonce tvrdí, že dělení HR marketingu na interní a externí nemá žádný význam. Pro lepší specifikaci interního a externího personálního marketingu je však vhodné přiblížit si každou z těchto oblastí zvlášť.

2.1 Interní personální marketing

Interní personální marketing představuje schopnost podniku udržet si své klíčové zaměstnance, zajistit si stabilitu a výkonnost svého personálu, zamezit fluktuaci a zároveň vytvářet a udržovat kvalitní podmínky pro práci (Luhan, 2008). K zajištění těchto výsledků využívají organizace různé nástroje, jedná se např. o dobré pracovní podmínky v organizaci, poskytování benefitů, výše zmíněný employer branding a další.

Klíčoví zaměstnanci jsou ti, kteří disponují svými odbornostmi, schopnostmi, znalostmi a dovednostmi, které jsou nepostradatelné pro klíčová místa ve firmě. Klíčovým místem se rozumí takové, které je pro chod firmy nezbytné a má rozhodující význam v procesech tvorby hodnot pro zákazníka (Stýblo, 2010). Aby organizace docílila stabilizace pracovníků, měla by jim nabídnout možnost postupu a rozvoje, jelikož tím dosáhne jejich motivovanosti (Kociánová, 2010). Zároveň tak alespoň částečně eliminuje fluktuaci zaměstnanců, tedy odchody pracovníků z organizace. Jedná se zejména o dobrovolné odchody, mezi které patří mimo jiné nespokojenost zaměstnanců s pracovními podmínkami, osobní a rodinné důvody a příležitosti k výkonu jiné činnosti, tedy i např. odchod ke konkurenci. S fluktuací jsou pak samozřejmě spojeny negativní dopady na podnik, jako např. finanční náklady a ztráty (Žufan aj., 2013).

20

Interní personální marketing je rozsáhlé téma, z kapacitních důvodů a také zaměření praktické části je věnováno více prostoru externímu personálnímu marketingu, který je představen a rozebrán v následujícím oddíle.

2.2 Externí personální marketing

Externí personální marketing je zaměřen na vyhledávání a získávání kvalitní pracovní síly, chápe potenciální zaměstnance jako zákazníky a své nástroje tak cílí na získání nejkvalitnějších zaměstnanců. Mezi jeho nástroje patří zmíněný employer branding, který je současně i nástrojem interního personálního marketingu, a dále vhodně zacílený a realizovaný nábor pracovníků (Luhan, 2008).

2.2.1 Nábor pracovníků

V českém prostředí se užívá termín nábor pracovníků pro označení získávání či vyhledávání zaměstnanců. V minulosti označoval pojem nábor jen získávání pracovníků z vnějších zdrojů. V moderním pojetí je však chápán nejen jako získávání pracovníků z externích zdrojů, ale také z interních a orientuje se na vhodnost pracovníka z hlediska budoucích potřeb organizace, hodnotí tedy i jeho rozvojový potenciál (Kociánová, 2010).

Cílem náboru je zajistit přilákání dostatečného množství vhodných uchazečů o volná pracovní místa a to s přiměřenými náklady a v žádoucím termínu. Důležitou součástí je také uvědomění si, že výběr je oboustranný. Podnik si sice vybírá uchazeče, ale zároveň si uchazeč vybírá podnik. Proces náboru se skládá z více kroků, součástí problematiky této závěrečné práce je zejména identifikace zdrojů uchazečů a volba metod získávání pracovníků. Mezi další činnosti patří např. popis a specifikace pracovních míst, výběr dokumentů, testování uchazečů a další (Duda, 2008).

Identifikace zdrojů uchazečů představuje zaměření se na cílové skupiny náboru. Jedná se o získávání pracovníků z vnitřních a zejména z vnějších zdrojů. Získávání pracovníků z obou těchto zdrojů je propojeno v celkové strategii lidských zdrojů, jak lze pozorovat na Obr. 1 na straně 21. Na počátku je potřeba podniku přijmout zaměstnance, je tedy zapotřebí posoudit oba trhy lidských zdrojů a následně podniknout jednotlivé činnosti v rámci interního i externího náboru, který pak ústí ve výběr pracovníků a v konečné uspokojení potřeby podniku přijmout zaměstnance.

21

Obr. 1: Propojení činností získávání pracovníků z externích a interních zdrojů

Zdroj: ŠLAPÁK, Čeněk Tim a Martin ŠTEFKO. Praktický personální marketink: Řízení lidských zdrojů v pracovněprávních souvislostech, s. 25.

Získávání zaměstnanců z interních zdrojů je zaměřeno na současné zaměstnance, které lze povýšit na vyšší pracovní funkci, přeložit na jiné pracoviště nebo přemístit na nižší pracovní funkci (Duda, 2008). Pokud podnik nemá dostatečné vnitřní zdroje anebo se chce zaměřit na nové pracovní síly, využije vnější zdroje získávání pracovníků. Počet uchazečů je ovlivněn mnoha faktory. Mezi hlavní patří zejména situace na trhu práce, pověst organizace na pozici zaměstnavatele a charakter a podmínky nabízeného pracovního místa.

Vnější zdroje získávání pracovníků lze obecně rozdělit na:

 volné pracovní síly působící na trhu práce,

 absolventy škol a absolventy jiných vzdělávacích institucí,

 zaměstnance jiných organizací, kteří chtějí změnit dosavadní zaměstnání, nebo je nabídka pracovního místa zaujala,

 další zdroje, mezi které patří např. důchodci, zahraniční pracovníci a studenti, kteří mohou pracovat v určité části dne, týdne či roku (Kociánová, 2010).

Při identifikaci potenciálních zdrojů uchazečů je tedy nezbytné, aby podnik zvážil, zda chce pracovní místo obsadit vlastními pracovními silami, využít nové pracovní síly z trhu práce nebo tyto zdroje kombinovat. Získávání pracovníků z interních i externích zdrojů má své výhody a nevýhody, které by měl brát podnik v úvahu při procesu rozhodování (viz Tab. 1 na straně 22).

Externí trh lidských

zdrojů

Činnosti externíh o náboru

Potřeba přijmout zaměstnance

Činnosti interního náboru

Interní trh lidských

zdrojů

Výběr z externích

zdrojů

Výběr z interních

zdrojů

22

Tab. 1: Výhody a nevýhody získávání pracovníků podle zdrojů Získávání pracovníků

Interní zdroje Externí zdroje

Výhody

 podnik zná uchazeče

 uchazeč zná podnik a své spolupracovníky

 pro pracovníka vzniká možnost postupu

 výraz personální politiky

(preference vlastních pracovníků)

 podpora jistoty zaměstnání

 pozitivní vliv na motivaci a loajalitu pracovníků

 nízké náklady na proces získávání

 rychlejší obsazení místa

 návratnost investic do rozvoje pracovníků

 širší nabídka pracovníků

 přesné pokrytí potřeb pracovního místa

 s příchodem nového pracovníka nevznikají konflikty v rámci povýšení mezi spolupracovníky

 nový pracovník mívá zpravidla větší pracovní nasazení

 noví pracovníci přinášejí nové impulzy, myšlenky, pohledy a zkušenosti

Nevýhody

 omezený výběr uchazečů

 často je nezbytné investovat do rozvoje pracovníka

 mohou nastat problémy při povýšení pracovníka (např. povyšování se, rivalita)

 přesunem stávajícího pracovníka vzniká uvolnění jiného pracovního místa

 vyšší náklady

 větší časová náročnost

 noví pracovníci mívají vyšší finanční požadavky

 blokace možnosti postupu stávajících pracovníků, zvýšení fluktuace

 nový pracovník potřebuje delší čas na adaptaci

Zdroj: KOCIANOVÁ, Renata. Personální činnosti a metody personální práce, s. 83.

2.2.2 Potenciál absolventů a studentů

Jak již bylo výše zmíněno, jednou z cílových skupin externího personálního marketingu jsou absolventi a studenti škol. Na první pohled by se mohlo zdát, že ze zaměstnávání mladých lidí těží zejména oni sami. Možná proto není mnoho podniků ochotných investovat prostředky do nezkušených lidí, avšak i pro podnik je tato cílová skupina velice perspektivní. Studenti a absolventi mají pro firmu velký potenciál, jelikož přináší nové nápady a inovativní řešení. Většinou se jedná o schopné lidi, kteří jsou časově flexibilní a nadšeni pro práci. Podniku nabízí své teoretické znalosti získané studiem, které chtějí aplikovat do praxe. Zároveň neztrácí zápal pro nejnovější technologie a postupy a chtějí na sobě dále pracovat a učit se novým věcem. Podniku tak nabízí jedinečnou příležitost, díky které si mohou mladého člověka od začátku „vychovat“ podle představ a potřeb organizace. Vhodné je také zacílení na studenty středních škol, kteří se nacházejí ve fázi, kdy volí další studium a tedy i zaměření své profesionální kariéry. Většinou si vybírají pokračující studium náhodně a nemají přesnou představu. Pro firmy to tedy může být příležitost, jak studenty namotivovat svým směrem, a získat tak další nástupce do svých

23

řad. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že pokud se firmy studentům věnují, mohou z nich být jejich budoucí klíčoví zaměstnanci, popř. budoucí obchodní partneři. Studenti a absolventi mohou v organizaci působit různými způsoby, jedná se např. o odbornou praxi, trainee program, stáž, spolupráci na závěrečné práci a další (Panczaková, 2011).

2.3 Metody získávání pracovníků z externích zdrojů

Úspěšnost náboru nových zaměstnanců je podmíněna vhodnou propagací, která nesmí být klamavá a slouží k zajištění nabídky volných pracovních míst podniku (Šlapák a Štefko, 2015). K přilákání kvalitních zaměstnanců je základním předpokladem správná volba prostředků pro jejich získávání. Nejedná se jen o inzerci konkrétního pracovního místa, její obsah a formu zveřejnění, ale také o atraktivitu zaměstnavatele, kterou firma vytváří budováním pozitivní image společnosti (Janišová a Křivánek, 2013).

Volba metod získávání pracovníků závisí zejména na finančních prostředcích, které chce firma vynaložit na obsazení volného pracovního místa, dále na časových možnostech, tedy jak rychle chce místo obsadit, a také na dostupnosti kvalitních uchazečů (Kociánová, 2010). Mezi metody získávání pracovníků z externích zdrojů patří:

 inzerce v médiích (Kociánová, 2010) – myšleno ve smyslu off-line médií, tedy taková média, která nepotřebují připojení (zejména k internetu), jedná se např. o tisk, televizi, odborné časopisy a jiné (Jurášková a Horňák, 2012);

 internetová inzerce – inzerce na internetu, kterou lze také označit jako e-recruitment, jedná se např. o stránky pracovních míst specializovaných organizací, stránky zprostředkovatelských agentur nebo různé stránky médií;

 využívání externích služeb – zprostředkovatelské a poradenské agentury;

 spolupráce se vzdělávacími institucemi – se školami, univerzitami, učilišti, jedná se např. o „dny otevřených dveří“;

 spolupráce s úřady práce – bezplatné zprostředkování zaměstnání;

 spolupráce s odbory, sdružením odborníků, popř. s vědeckými společnostmi;

 doporučení uchazeče vlastním pracovníkem;

 přímé oslovení vyhlédnutého jedince – lidé, se kterými organizace spolupracuje, udržuje kontakt, významné osoby v oboru (pokud se však podnik snaží odlákat pracovníky z jiné firmy, může tak vzniknout nepřátelský vztah mezi podniky);

24

 nabídky uchazečů – uchazeči se mnohdy nabízejí sami, přestože podnik zrovna volné místo nenabízí, většinou se jedná o podniky s dobrou zaměstnavatelskou pověstí;

 vývěsky – bývají poměrně úspěšné v oslovení studentů a absolventů;

 letáky, plakáty, poutače (Kociánová, 2010).

Metod získávání pracovníků z vnějších zdrojů existuje mnoho. Mezi další metody patří např. zaměstnávání vlastních rodinných příslušníků nebo přátel, pracovní veletrhy, nabídka práce na vlastních webových stránkách, využití sociálních sítí, nabídka práce na pracovních serverech a další (Zikmund, 2011).

2.3.1 Personální marketing v on-line prostředí

Jednou z metod získávání pracovníků je personální marketing užitý v on-line prostředí, jehož význam stále roste. Zejména sociální sítě v dnešní době velmi posilují a členů mají čím dál, tím více (Borýsek, 2013). Právě pro cílovou skupinu studentů a absolventů je on-line prostředí typické. Průzkum společnosti Universum ukázal, že studenti českých vysokých škol získávají nejčastěji informace o svých budoucích zaměstnavatelích na sociálních sítích, dále na portálech (zejména Primat.cz), a také na specializovaných pracovních serverech (zejména Jobs.cz a Prace.cz). Z nástrojů mimo on-line prostředí jsou nejvíce využity studentské časopisy zaměřené na kariéru (Mejstřík, 2014).

Marketing v on-line prostředí bývá označován jako on-line marketing nebo také jako internetový marketing, avšak nelze tyto pojmy jednoznačně sjednotit. Internetový marketing označuje všechny marketingové aktivity na internetu a online marketing rozšiřuje internetový marketing o aktivity přes mobilní a jim podobná zařízení.

V současnosti je však rozdíl mezi těmito pojmy velmi malý, jelikož s postupem technologií je téměř ve všech mobilních telefonech standardní internetový prohlížeč a lidé používají mobilní telefon jako běžný počítač (Janouch, 2013). Opakem on-line marketingu je off-line marketing, který představuje klasická média bez připojení, např. tedy tisk, televizi, odborné časopisy, jak již bylo zmíněno v předchozím textu (Jurášková, 2012).

On-line marketing přináší mnoho výhod, které dělají marketing efektivnějším. Oproti off-line marketingu je výrazně lepší v monitorování a měření, dostupnosti, komplexnosti, možnostech individuálního přístupu a také svým dynamickým obsahem, který lze neustále měnit. To však neznamená, že by firmy měly klasický off-line marketing vynechat. U většiny firem je ideální kombinace obou těchto přístupů (Janouch, 2013).

25

Možností užití personálního marketingu v on-line prostředí je mnoho. Každý z nástrojů umožňuje organizaci inzerovat volná pracovní místa, poskytuje informace o pracovních místech a organizaci. Díky on-line prostředí může také probíhat komunikace mezi uchazečem a zaměstnavatelem. Mezi základní patří vlastní webové stránky organizací, pracovní servery, webové stránky agentur, sociální média (Armstrong a Taylor, 2015), mobilní zařízení a jiné (Šovčíková, 2015).

Webové stránky organizace mohou obsahovat celkový seznam volných pracovních míst a jejich charakteristiky, kontaktní údaje, požadavky na zaměstnance, informace o zaměstnaneckých výhodách, podmínkách přijetí, konkrétní formuláře potřebné pro nábor a celkové představení společnosti a její kultury. Nezbytné je udržovat webové stránky aktuální a dostupné, zajišťovat jejich odpovídající úroveň a poskytovat uživatelům kontakt pro případ technických problémů (Armstrong a Taylor, 2015).

Pracovní servery jsou provozovány specializovanými společnostmi, kterým musí podnik za uveřejnění informací o volných pracovních místech na webových stránkách zaplatit. Obsah těchto serverů je tvořen rozsáhlou databází volných pracovních míst, která mohou napodobovat reklamu a tím slouží jako další komunikační prostředek mezi organizací a potenciálními uchazeči. Důležité je, aby nabídka zaměstnání byla jasná, srozumitelná a odpovídající skutečnosti. Na pracovních serverech jsou lidé, kteří hledají zaměstnání, je tedy důležité si uvědomit, že nejde o oslovení náhodného čtenáře (Armstrong a Taylor, 2015).

Webové stránky agentur provozují zavedené zprostředkovatelské agentury. Na tyto stránky se zaregistrují potenciální uchazeči, kteří jsou pozváni k osobnímu setkání s agenturou. Na základě tohoto setkání je dále uchazeč doporučen eventuálnímu zaměstnavateli, pokud odpovídá jeho požadavkům (Armstrong a Taylor, 2015).

On-line sociální média lze definovat jako otevřené interaktivní on-line aplikace, které slouží na podporu vzniku neformálních uživatelských sítí. V rámci těchto sítí vytvářejí a sdílejí uživatelé nejrůznější obsah, jako jsou např. osobní zkušenosti, zážitky, názory, fotografie, videa či hudba. On-line sociálních médií existuje mnoho a navzájem se mezi sebou překrývají, takže přesné dělení je problematické. Mezi nejvýznamnější však patří on-line sociální sítě, blogy, diskuzní fóra a další on-line komunity (Karlíček a Král, 2011). On-line sociální média využívají organizace za účelem on-line vyhledávání uchazečů, získávání informací o potenciálních zaměstnancích, upoutání jejich

26

pozornosti a představení kultury organizace (Armstrong a Taylor, 2015). Pro podnikatelský sektor roste význam sociálních sítí a stávají se tak důležitým nástrojem pro oblast náboru, v důsledku mohou společnosti ušetřit náklady a čas na vyhledávání zaměstnanců.

Na druhou stranu však nemohou přes sociální sítě prověřit jejich kvalitu (Bohmova a Pavlicek, 2015). Mezi sociální sítě, užívané v České republice, patří zejména Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest, YouTube.com, Blogger a další (Michl, 2013). Nejvýznamnější je pak LinkedIn, Facebook a Twitter. LinkedIn je ve vztahu k HR prioritní, jelikož se jedná o sociální síť pro profesionály, která je v podstatě předurčená k využití pro personalistiku. Facebook si drží prvenství ve své rozlehlosti, neboť je největší sociální sítí, což může být výhodou, ale zároveň problémem. Twitter se prozatím drží mírně v pozadí, ale snaží se vyvíjet nové způsoby, jak přilákat nové uživatele. Pro firmy je však u Facebooku a Twitteru výhodou, že inzerát na tyto sítě je zdarma, oproti tomu na síti LinkedIn stojí inzerát 2 700 až 4 300 Kč (Böhmová a Pavlíček, 2013).

Se sociálními sítěmi souvisí pojem virální marketing, který představuje plánovanou komunikaci reklamních sdělení prostřednictvím sociálních sítí. Cílem je pak získávání tzv.

šiřitelů, což jsou lidé, kteří budou o daném sdělení diskutovat a sdílet je se svými sítěmi kontaktů. Výsledkem virálního personálního marketingu je pak oslovení talentů a rozvíjení zaměstnavatelské značky. Mezi zásady správného virálního marketingu patří nalezení a oslovení klíčových osobností v daném oboru (tzv. vlivní šiřitelé), využívání videa kvůli zvýšení návštěvnosti, usnadnění sdílení snadno viditelnými tlačítky, umožnění rychlé komunikace prostřednictvím on-line chatu, aktivní žádosti o sdílení příspěvků a nabídek, spuštění programu zaměstnaneckých referencí (např. zaměstnanci mohou soutěžit, kdo firmě získá více talentů), odměňování za sdílení a angažovanost a učení vlastních zaměstnanců (např. aby zaměstnanci přispívali do odborných diskuzí) (Anon., 2013).

Porovnání pracovního portálu, webových stránek firmy a nejvýznamnějších sociálních sítí v České republice lze vidět na Tab. 2 na straně 26 (Bohmová a Pavlicek, 2015).

27

Tab. 2: Porovnání nástrojů internetového personálního marketingu Pracovní portál

(jobs.cz) Facebook LinkedIn Twitter Webové stránky firmy

Typ pracovníků

nižší a střední management, vysokoškolští

studenti

mladí lidé, vysokoškolští

studenti

specialisté, střední a

vyšší management

specialisté

lidé, kteří aktivně hledají

zaměstnání

Výhody

obsáhlé databáze, velký počet CV, téměř

neomezená délka inzerátu

existence tzv.

digitální stopy (možnost sledovat činnost

uživatele), možnost zvýšení

návštěvníků stránky

prezentace životopisů, sledování referencí, okruhu

přátel, zájmových

skupin

jednodušší oslovení světových specialistů

odpovědi aktivních jedinců, kteří mají zájem o společnost

Nevýhody

cena, riziko velkého množství nesouvisejících

odpovědí

nejistota odpovědí z důvodu nedůvěry v FB

HR oddělení musí vyvíjet

aktivitu

omezený počet znaků,

málo užívaný v

ČR

omezená distribuce, málo

odpovědí

Zdroj: BÖHMOVÁ, Lucie a Antonín PAVLÍČEK. Personalistika a budoucnost sociálních sítí ČR.

Jak již bylo zmíněno, do on-line marketingu se řadí také aktivity, které probíhají prostřednictvím mobilních zařízení. Jedná se o mobilní nábor, který probíhá pomocí mobilních aplikací, přes které lze poslat např. náborový inzerát. Společnost si také může zařídit mobilní kariérní stránky, mobilně vyhledávat a kontaktovat adepty a zveřejňovat nové nabídky (Šovčíková, 2015).

28

3 Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je klíčová marketingová funkce, která pomáhá marketérům při rozhodování, jelikož se jedná o systematický sběr, analýzu a interpretaci informací.

Slouží k pochopení vývoje trhu, k prognózování o tržních reakcích a také k ověření, zda rozhodnutí marketérů byla efektivní (Karlíček, 2013). Efektivní marketingový výzkum se skládá z přípravné a realizační fáze a celkem zahrnuje pět etap.

Nejprve je důležité správě vymezit a definovat cíle a problémy, které má výzkum řešit.

Druhým krokem je správné sestavení plánu výzkumu, který má zajistit jeho plynulý průběh. Pro sestavení tohoto plánu je vhodné sestavit přehled již existujících informací, zjistit, zda je výzkum efektivní, a vytvořit návrh koncepce marketingového výzkumu.

Ve třetí fázi dochází k shromažďování informací (viz oddíl 3.1). Předposlední fáze zahrnuje analýzu a vyhodnocení informací, zde je nutné získané údaje nejprve roztřídit a poté klasifikovat. V konečné etapě dochází k prezentaci výsledků formou závěrečných doporučení.

3.1 Shromažďování informací

Informace lze čerpat z primárních a sekundárních zdrojů. Informace ze sekundárních zdrojů jsou ty, které již byly shromážděny a jsou i nadále k dispozici. Mohou být interní (vnitřní informační systémy podniků) a externí (státní publikace, databázové informace, periodika, knihy, komerční informace). Pokud nejsou sekundární zdroje k dispozici nebo již byly vyčerpány, přistupuje se k informacím z primárních zdrojů. Tyto informace lze získat různými výzkumnými přístupy, mezi které patří metoda dotazování, výzkum prováděný pozorováním a experimentální výzkum. Získávání těchto informací může probíhat kvantitativním nebo kvalitativním výzkumem, které se liší charakterem analyzovaných jevů.

Kvalitativní výzkum zkoumá otázky typu „Proč?“ nebo „Z jakého důvodu?“. Zaměřuje se typologicky na cílovou skupinu a pracuje většinou s menším vzorkem než kvantitativní výzkum. Kvalitativní informace nejsou přímo měřitelné, protože mají slovní podobu, jsou charakterizovány pomocí pojmů a kategorií. Při kvalitativním výzkumu se pracuje s větší mírou nejistoty a je tedy vhodné využít pomoci odborníků a specialistů (Vaštíková, 2008).

Kvalitativní metody výzkumu umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování

29

spotřebitelů. Nejčastěji se jedná o hloubkový rozhovor, skupinový rozhovor nebo projektivní techniky (Machková, 2009).

Kvantitativní výzkum pracuje s otázkou typu „Kolik?“ a pro jeho realizaci jsou většinou potřeba velké reprezentativní vzorky respondentů, ze kterých lze pak výsledky výzkumu zobecnit na celek. Výsledkem jsou měřitelné informace, např. počet, četnost, podíl atp.

(Karlíček, 2013). Hlavním problémem kvantitativního výzkumu je správný výběr respondentů. Nejpřesnější výsledky by byly dosaženy tzv. vyčerpávajícím šetřením, kdy dochází k oslovení všech jedinců z dané cílové skupiny. Tato metoda je však většinou nereálná, dochází tedy k výběru respondentů, ze kterého se pak usuzuje na celek (Karlíček, 2013). Techniky výběru respondentů lze rozdělit na pravděpodobnostní a techniky záměrného výběru. Mezi pravděpodobnostní techniky patří systematický výběr a jednotlivé druhy náhodného výběru. Mezi techniky záměrného výběru pak patří kvótní výběr, účelový výběr, výběr na základě dostupnosti, výběr na základě dobrovolnosti a technika sněhové koule. V praktické části marketingového výzkumu v této bakalářské práci se pracuje s výběrem na základě dostupnosti. Jedná se o výběr, kdy výzkumník vybírá vzorek záměrně a v aktuální situaci volí respondenty, kteří jsou k dispozici (Vojtíšek, 2012).

Kvantitativní metody probíhají metodou dotazování, tedy pomocí osobního rozhovoru, ankety, telefonickým dotazováním nebo dotazováním přes internet (Machková, 2009).

30

4 Charakteristika společnosti

Čtvrtá kapitola představuje společnost ŠKODA AUTO a. s. Charakterizuje její předmět podnikání, působení, organizační uspořádání, orgány společnosti a jiné. Dále se přesouvá k představení celkového personálního marketingu společnosti a k employer brandingu.

Následuje oddíl externího personálního marketingu firmy se zaměřením na praktikantské pozice. Zde je představen praktikantský pobyt, jeho náležitosti a marketingový mix.

4.1 ŠKODA AUTO a. s.

Jedním z nejvýznamnějších průmyslových podniků v České republice a ve střední Evropě je ŠKODA AUTO a. s. (dále ŠKODA AUTO nebo ŠA) Předmětem podnikatelské činnosti této společnosti je zejména vývoj, výroba a prodej automobilů, komponentů, originálních dílů a příslušenství značky ŠKODA a poskytování servisních služeb. Tato automobilka je jednou z nejstarších na světě, její počátky sahají do roku 1895, kdy byl založen podnik Václava Laurina a Václava Klementa. Sídlo společnosti se nachází v Mladé Boleslavi, kde je také umístěn jeden z výrobních závodů v České republice. Další dva jsou umístěny v Kvasinech a Vrchlabí. Vozy značky ŠKODA se však nevyrábějí jen v České republice, ale také v Číně, Rusku, Indii, Kazachstánu, Ukrajině a na Slovensku.

ŠA spadá pod společnost VOLKSWAGEN AG a právě jedna z dceřiných společností tohoto koncernu je jediným akcionářem ŠA. Nejvyšším orgánem společnosti je představenstvo (předseda Bernhard Maier a dalších šest členů), mezi další orgány patří dozorčí rada (předseda a sedm členů) a výbor pro audit (předseda a dva členové). Základní kapitál společnosti činí 16 709 000 Kč. Organizační struktura se skládá ze sedmi základních útvarů, jsou jimi Představenstvo, Oblast ekonomie, Prodej a marketing, Výroba a logistika, Technický vývoj, Řízení lidských zdrojů a Nákup.

Produktové portfolio společnosti zahrnuje sedm modelových řad a čtyřicet modelových variant. Rok 2015 byl pro společnost ŠA nejúspěšnějším finančním rokem v historii, kdy dodala svým zákazníků více než jeden milion vozů. Bylo dosaženo nejen rekordního odbytu, ale také obratu, provozního zisku, čistého cash flow i likvidity. Pro společnost je podstatou úspěchu udržitelné podnikání, kterého dosahuje díky vytváření a sdílení hodnot se svým okolím. Důraz klade nejen na svůj obchodní rozvoj, ale také na své zaměstnance, obchodní partnery a zákazníky (ŠKODA AUTO, 2016).

31

4.2 Personální marketing ŠKODA AUTO a. s.

ŠA si plně uvědomuje, že zaměstnanec je také klientem. Disponuje více než 24 000 zaměstnanci, bez kterých by firma nemohla správně fungovat. Management společnosti tak vynakládá veškeré síly na získání talentovaných zaměstnanců a jejich udržení a stabilizaci ve firmě. V oblasti lidských zdrojů si klade společnost za cíl udržení postavení nejatraktivnějšího zaměstnavatele s vlastní skupinou talentů. Společnost tak chce zajistit do budoucna konkurenční výhodu ve formě stabilního, kvalifikovaného a flexibilního personálu. Tohoto cíle chce docílit správně zvolenou strategií, která bude zaměřená na kompletní proces v rámci lidských zdrojů. Jedná se tedy o proces zahrnující správné plánování lidských zdrojů, nábor, vzdělávání i motivaci personálu. Součástí celé strategie je i správná analýza a prevence možných rizik jako např. ztráta kvalifikovaného personálu, který zajištuje klíčové procesy ve firmě, rizika vznikající ze změn legislativy, právní rizika a rizika spojená s demografickými změnami (ŠKODA AUTO, 2016).

Z předchozího lze tedy pozorovat, že ŠA se zaměřuje na interní i externí personální marketing pečlivě. Společnost cílí především na odborníky s praxí, absolventy, studenty a žáky různých typů škol a osoby vykonávající dělnické profese. Jelikož se tato závěrečná práce zaměřuje na absolventy a studenty vysokých škol, zejména pak na praktikanty, bude následující text konkretizován tímto směrem.

4.3 Employer branding

Z průzkumů a soutěží jako např. CZECH TOP 100 a Czech 100 Best je zřejmé, že Employer branding ŠA je rozhodně promyšlený. Již několik let si společnost drží místo mezi prvními v hodnocení nejoblíbenější společnosti jako zaměstnavatele. V roce 2015 se v několika soutěžích umístila na prvním místě a je tedy pokládána za nejuznávanější společnost v České republice. Značka ŠA na pozici zaměstnavatele je atraktivní také mezi absolventy a studenty vysokých škol. Studenti technických a ekonomických oborů hlasovali ve studii „Trendence Graduate Barometer Czech Republic“ a společnost tak obsadila první místo v oblastech techniky a byznysu. Atraktivitu lze také posoudit podle šetření společnosti Universum z roku 2015, kde hlasovalo 13 000 studentů z 65 českých vysokých škol a ŠA tak obsadila první místo z pohledu studentů technických oborů a druhé místo z pohledu studentů ekonomických oborů. Společnost byla zvolena za ideálního zaměstnavatele 23 % techniků a 14 % ekonomů. Atraktivita stoupá i mezi mladými

32

informatiky, kde společnost postoupila oproti předchozímu roku. Za tyto výsledky je zodpovědná strategie ŠA, zaměřená právě na budování značky. Na atraktivitě se také podílí spolupráce s vysokými školami a nabídka jednotlivých programů a možností uplatnění.

Pravidelná účast na kariérních veletrzích, podpora studentských organizací, intenzivní spolupráce se studenty, pravidelné přednášky z řad odborníků nebo vzdělávací projekty, to vše dopomáhá společnosti k výše zmíněným výsledkům. Nejnovějším nástrojem je také nová náborová kampaň „Za kterou inovací budete vidět vy?“. Tato kampaň byla zahájena v březnu roku 2016 a jejím cílem je především oslovení mladých talentů s inovativním myšlením. Kampaň lze vidět např. na webových kariérních stránkách www.skoda-kariera.cz, kde jsou užita hesla: „Uplatněte svůj inovační potenciál v praxi“

nebo „Podporujeme inovativnost vysokoškoláků“ a další. Nejedná se však jen o obrázky, ale také o videa. Na sociální síti youtube.com je možnost zhlédnutí videa s názvem

„Za kterou inovací budete vidět vy?“, které je dalším z motivačních nástrojů této kampaně.

Dalším z hlavních pilířů strategie společnosti je vzdělávání a rozvoj svých zaměstnanců a budoucích generací. Tím je myšleno zejména technické vzdělávání mladých lidí, které společnost podporuje vlastním středním odborným učilištěm s téměř devadesátiletou tradicí. Od roku 2000 existuje v Mladé Boleslavi vysoká škola, kterou právě společnost ŠA založila. ŠA Vysoká škola nabízí studentům studium v českém jazyce a na podporu zahraničních studentů i možnost studia v anglickém jazyce.

Důležitý je také employer branding na interní úrovni a podniková kultura. ŠA neustále buduje a podporuje pevné pouto se svými zaměstnanci a jejich rodinami. Spolupracuje s odborovými organizacemi, zlepšuje infrastrukturu, podílí se na projektech podporujících zlepšování životního prostředí a také podporuje volnočasové aktivity. Klade velký důraz na dobré životní podmínky svých zaměstnanců a poskytuje jim tedy celou řadu výhod.

Jedná se o benefity z oblasti vzdělávání, životních událostí, kariérního postupu, bydlení, stravování, volného času a další. Podstatnou součástí je také záruka dodržování standardů bezpečnosti a ochrany zdraví zaměstnanců. Velkou motivací pro zaměstnance je také vlastní vzdělávací centrum, které nabízí komplexní systém firemního vzdělávání a profesního rozvoje. Společnost se také zapojuje do sponzorství a spolupráce s nadacemi a charitativními organizacemi na různých projektech. Do některých typů projektů se mohou zaměstnanci také zapojit, čímž se zvyšuje jejich angažovanost. Dobrý dojem

33

vytváří ŠA na své zaměstnance také propracovanou společenskou odpovědností (ŠKODA AUTO, 2016).

Většina uvedených postupů je zaměřena na stávající zaměstnance. Z jednoho úhlu pohledu by se tedy jednalo o interní personální marketing. Druhý úhel pohledu však ukazuje propojenost s externím personálním marketingem. Studenti, kteří jsou již nějakým způsobem ve ŠA zainteresováni, výše uvedené příznivé pracovní podmínky vnímají. Zde lze tedy rozpoznat skutečnost, jak interní personální marketing ovlivňuje externí, v tomto kontextu tedy konkrétně praktikanty, kteří se rozhodují o své budoucí kariéře.

4.4 Externí personální marketing ŠKODA AUTO a. s.

Externí personální marketing ŠA, zaměřený na mladou generaci, je v zásadě koncipován na čtyři základní oblasti. Jedná se o zaměření na žáky základních škol, studenty středních odborných učilišť a středních škol, studenty vysokých škol a v neposlední řadě také absolventy vysokých škol.

Jednou z priorit společnosti je podpora vzdělávání. Právě tato podpora začíná již na základních školách, kde se ŠA snaží motivovat žáky ke studiu technických oborů. Mezi jednotlivé nástroje v této oblasti patří Grantový program, exkurze do výrobních závodů, soutěže, projekty a spolupráce se středními školami a odbornými učilišti, která hrají významnou roli při rozhodování žáků základních škol o budoucím studiu. V rámci další oblasti, tedy motivování studentů středních odborných učilišť a středních škol k technickému vzdělávání, nabízí společnost středoškolské praxe, učební pomůcky (např. motory, převodovky), exkurze do výrobních závodů, vzdělávací programy pro pedagogy, soutěže a projekty. Zároveň zde opět působí spolupráce s vysokými školami při rozhodování středoškolských studentů o dalším studiu. V rámci vysokých škol nabízí ŠA jednotlivé programy pro studenty. Jedná se zejména o nabídku praxí, zpracování závěrečných prací, stipendijní program a také doktorandský program. Zároveň s vysokými školami a studenty spolupracuje formou finanční podpory na vědu, výzkum a inovace, dále nabízí exkurze, přednášky, semináře a školení a také podporuje vysokoškolské projekty. V neposlední řadě realizuje tzv. ŠKODA Days, což jsou dny otevřených dveří pro vysokoškolské studenty, kteří tak mají možnost nahlédnout na jednotlivá pracoviště ve firmě. Čtvrtá oblast externího personálního marketingu společnosti je zaměřená na absolventy vysokých škol, kteří mají možnost účastnit se Trainee programu.