bilden av malmö
bilden av malmö
malmö stads varumärkesarbete
innehåll
bilden av malmö 3
en resa i tiden 4
det medvetna bildskapandet 5
den goda spiralen 6
ett målinriktat arbete 7
bilden av malmö – malmö stads varumärkesarbete antagen av kommunstyrelsen 2006-04-05
Kommunikation & Utveckling på stadskontoret har ansvar för ”Bilden av Malmö”.
Stadskontoret har rätt att göra förändringar i ”Bilden av Malmö” av icke-principiell karaktär (det vill säga förtydlig- anden och språkliga ändringar).
”Bilden av Malmö” ska ses över och revideras regelbundet.
Vid frågor
Kommunikation & Utveckling på stadskontoret svarar på frågor om ”Bilden av Malmö” eller om informationsarbetet i Malmö stad.
Bilden av Malmö är viktig. Det är den som gör Malmöborna stolta över sin stad, det är den som ger besökarna lust att komma hit och uppleva något nytt och det är den som gör det intressant för företag att göra långsiktiga investeringar i Malmö.
Stoltheten bygger på trygghet, lusten bygger på spänning och intresset bygger på visioner. Alla tre nyckelord är förutsätt- ningar för stadens framtid. Alla tre målar bilden av Malmö.
Bilden av Malmö ser olika ut för olika människor och den har också ändrats över tid. Dels på grund av att Malmö ligger där det ligger och därigenom formas av händelser i omvärlden. Men bil- den har i minst lika hög grad formats av de idéer och den verk- samhet som Malmö stad driver och inte minst av de enskilda in- satser som medarbetarna i Malmö stad har gjort och gör varje dag.
Bor man kvar i en bild? Ja, om den är trovärdig, om man tycker om bilden och kan se sig själv i den. Och om den är trygg och förhoppningsfull.
Flyttar man till en bild? Ja, dels gör man det. Ingen vet hur framtiden ser ut men med hjälp av bilden kan man göra sig en föreställning om hur livet kommer att te sig. Det avgörande är om den är sannolik.
Investerar man i en bild? Ja, definitivt. I princip alla investeringar i allmänhet och etableringar i synnerhet bygger på förväntningar och de förväntningarna bygger i sin tur på den visionära bild man kan presentera. Att aktivt och målinriktat arbeta med bilden av Malmö är att bygga ett starkt varumärke.
bilden av malmö
4 bilden av malmö
Förflyttningen från närsamhälle via grannskapsstaden till det star- ka samhället är ett bra exempel på hur bilden av staden Malmö har utvecklats. Vid förra sekelskiftet fanns redan industrisamhäl- let, om än i sin linda, men fattigdomen var samtidigt en på sina ställen påtaglig del av Malmö. Något som naturligtvis avspegla- de såväl Malmöbornas egen bild av staden som besökandes och näringsidkares. Bygget av Möllevången blev det första steget in i en modernare och ”rikare” stad. Byggnadsprojektet var initierat av kommunen, som såg behovet av förändring och som dessutom såg till att den blev verklighet. Nästa fas i förvandlingen var Friluft- staden, som byggdes på 40-talet, och strax därefter stod MKB:s Augustenborg klart.
Det var verkligheten, en viktig del av bilden av Malmö. För att göra bilden tydligare och mer levande skapade S A Johansson begreppet det vänliga fönstret. Vänligheten riktade sig mot Mal- möborna i form av kommunalt stöd för såväl pensionärer som för barnrika familjer. Man öppnade en bostadsförmedling, byggde ut MAS. Och man skapade Malmöandan, ett samförstånd mellan storföretag och arbetarrörelse. Det vänliga fönstret var öppet och inbjudande för alla: Malmöbor, besökare och näringsliv.
Visst fanns det en allmän medvind efter kriget, men den posi- tiva bilden av Malmö var i hög grad frukten av det som i dag kall- las varumärkesarbete. Man visste hur man ville att staden skulle uppfattas och styrde och handlade därefter.
Parallellt med utvecklingen av Malmö till industristad förbätt- rades Malmöbornas levnadsstandard och därmed stoltheten för sig själva och sin stad. Man förstod stadens förändring, man tyck- te om den och man visade sitt gillande. Det var en viktig del av bilden av Malmö. Besökare som kom till staden lockades av ar- rangemangen men påverkades av stämningen. Näringslivet som skulle investera såg Malmö som en bra stad att etablera verksam- heter i. Det fanns en stadig grund och långtgående idéer om vad som komma skulle.
Malmö var en stad som ville mer, och resultatet blev det starka samhället. Malmö stärkte sitt samarbete med storindustrin och blev landets tillväxtcentrum. Varumärket Malmö stod sig gott i konkurrensen.
Förändringen kom snabbt. Den svenska och delvis också den internationella industristrukturen omvandlades och gamla sam- band och tryggheter försvann. Kockums, SAAB med flera var inte längre flaggskepp och tongivande arbetsplatser. Bilden blev kri- sens. Då kom beslutet om bron och nya infallsvinklar.
en resa i bilder
Tanken väcktes att framtidens Malmö skulle byggas kring kun- skapsföretagen. Ett av visionsarbetets mest centrala och angeläg- na teman var därför omvandlingen till kunskapsstad. Här fanns massor att göra, eftersom högre utbildning fram till dess setts som mindre viktig och industrin som tryggheten. Nu skulle det osäkra och okända bli den nya grund som staden Malmö skul- le vila på. Bilden av Malmö som kunskapsstad skulle också spri- das till andra människor än Malmöbor och till näringsliv och uni- versitet.
När steget togs från industristad till kunskapsstad hade Mal- möbornas vardag behov av andra förändringar än de som var ak- tuella för knappa hundra år sedan. Då var det boendestandarden som skulle höjas, nu måste tryggheten återerövras.
Det nuvarande Malmö är en produkt av det som har varit, en historisk epok som vi inte längre lever i, men som fortfarande le- ver vidare i många människor. Det finns på så sätt i viss utsträck- ning en motsättning mellan å ena sidan det historiska Malmö och Malmös självuppfattning och å andra sidan Malmös nutid och framtid. Det är därför det är så viktigt att tänka nytt.
Nytänkandet handlar inte bara om kunskapssamhället. Klyftor- na hotar att öka i och med en allt större invandring och en dyster arbetsmarknad. Det är verkligheten och får den vara ifred skapar den ingen vacker bild av Malmö. Visionerna måste visa vägen. I mars 2004 kom den generella planen: Välfärd för alla – det dubbla åtagandet. Skillnaderna ska utjämnas genom fokus på områdena;
arbete, utbildning, trygghet och tillväxt.
Malmö som industristad är historia, nu kallas Malmö verkligen för kunskapsstad. Hjälpen kom i form av statliga strategiska beslut, som utjämningssystemet, den definierade ramen. Men bil- den skapade vi själva. Först som vision, sedan som färdig högsko- la. En bild med både trygghet och trovärdighet. Precis som bron.
Innan den kom var den ifrågasatt, nu kan ingen tänka sig ett Mal- mö utan den. Precis som Västra hamnen med Turning Torso. Vi- sioner blir till verklighet och bilden av Malmö förvandlas. Ju mer samlat detta arbete är desto tydligare kommer bilden att framstå, för såväl Malmöbor som besökare och näringsliv.
bilden av malmö 5
Förutsättningarna har i de flesta fall varit givna. Malmö stad har arbetat fram underlag och mål för förändringarna och Malmö- bor, besökare och företagare har upplevt och värderat resulta- tet. Bilden av Malmö handlar alltid om verkligheten. Men av re- sonemanget följer att denna verklighet inte skapar sig själv. Den är följden av ett medvetet arbete av alla inom Malmö stad. Det är med andra ord vi själva som formar bilden av Malmö och vår egen organisation.
Visionsarbetet 2000 slog fast att det fanns en stor framtids- tro inom olika delar av staden. ”De goda förutsättningarna, fram- tidstron och de positiva bilderna av framtidens Malmö måste tas tillvara på ett aktivt sätt. - Alla Malmöbor, alla som arbetar i Mal- mö kommun och alla företag i Malmö måste gemensamt bi- dra till att förverkliga visionerna om en stad som är bra för alla att leva och verka i. Det kräver handling och samarbete.” – det räck- er inte, verkligheten måste med i spel. Detta hände i och med Vi- sion 2015.
Bilden av Malmö är en komplex historia. Ramarna sätts till stor del av vår omvärld men det är vi själva som väljer genre, beskriver motivet, bestämmer perspektiv, färgskala och sinnesstämning.
En genre, ett motiv, ett perspektiv, en färgskala och en sinnes- stämning, som gemensamt bygger vårt varumärke.
Är vi tillräckligt duktiga på att skapa en trovärdig, spännande och visionär bild kommer vi dessutom att vara en av dem som bestämmer hur stor ramen ska vara. Och var bilden ska hänga.
det medvetna bildskapandet
6 bilden av malmö
I dag finns det för det mesta en bra bild av Malmö. Med gemen- samma ansträngningar har Malmö blivit en på många sätt attrak- tiv stad. Det är en utmärkt utgångspunkt för vidare arbete, för som historien visar så är arbetet med att skapa bilden av Malmö stän- digt pågående.
Samspelet i bildskapandet bygger på tre begrepp: identitet, profil och image.
• Identitet är det Malmö är.
• Profil är de delar av Malmö vi vill lyfta fram.
• Image är den uppfattning Malmöbor, besökare och näringsliv har av Malmö.
Är gapet för stort mellan identitet och image måste vi börja inifrån, med oss själva, för att först göra och sedan visa fram de saker som får Malmöbor, besökare och näringsliv att dela vår syn på staden Malmö.
Detta är ett både stort och brett arbete, och som sagt tar det arbetet aldrig slut. Samtidigt är det viktigt att poängtera att detta stora och breda arbete är allas uppgift, allas de 19 000 som arbe- tar i Malmö stad. Och var och en av allas enskilda insatser är viktig för hur den samlade bilden i varje ögonblick ser ut.
Ju bättre vi är på vardagens detaljnivå desto större trovärdig- het får vi i det stora. Därmed blir vår identitet och image alltmer lika varandra och bilden tydligare och starkare.
Samma arbete ligger till grund för bilden av vår organisation, Malmö stad.
den goda spiralen
bilden av malmö 7
varumärkesbyggande – ett målinriktat arbete
Att bygga bilden av Malmö är egentligen ett arbete med två varu- märken. Dels Malmö stad, som är vårt eget varumärke och som vi på egen hand råder över och kan profilera. Dels staden Malmö, vars bild vi i kraft av vår storlek och vår roll till stor del kan vara med att påverka och samordna. Bryggan mellan de båda varu- märkena är de visionsvärden som beslutades av Kommunfull- mäktige år 2000; mångfald, möten och möjligheter. Dessa värden är framtidsinriktade och ska delvis med hjälp av arbetet i ”Välfärd för alla – det dubbla åtagandet” inom kommunen stärka bilden av staden Malmö. Det vill säga att varumärket Malmö är beroen- de av att våra kärnverksamheter i kommunen arbetar och löser frågorna som är identifierade inom ramen för ”Välfärd för alla”.
För att kunna genomföra arbetet med att bygga en stark och attraktiv bild av Malmö stad och staden Malmö krävs en metodik som är densamma för båda varumärkena:
1. Vår identitet
Den första uppgiften är att beskriva identiteten. Helt enkelt kun- na svara på frågorna; vem är vi, vad står vi för, vad gör oss unika?
Identiteten innehåller även medarbetarnas självbild av Malmö stad och Malmöbornas självbild av Malmö.
2. Omvärldens bild av oss
Det andra steget innebär att ta reda på vilken bild omvärlden har av Malmö stad och Malmö. Stämmer den med det vi vill vara eller måste vi förändra bilden?
Omvärldens syn på oss är det som kallas vår image.
3. Våra mål
När vi har bestämt identiteten måste vi gå vidare och slå fast målsättningen för den framtida Bilden av Malmö stad och Malmö.
Målen ska svara på frågorna; vilka vill vi vara och var ska vi befinna oss i framtiden?
4. Resan dit
Baserat på identiteten och målen ska vi utveckla den bilden vi vill att omvärlden ska se. Detta arbete kallas för profilering. Profile- ringen ska svara på frågan; hur vill vi uppfattas?
Skillnaderna mellan vår identitet och image är vårt uppdrag.
Vi ska lyfta fram och berätta de fördelar som finns ur identiteterna Malmö stad och Malmö. Vi lägger sedan till nya önskade och tro- värdiga fördelar för att skapa den profil vi vill att Malmö stad och Malmö ska ha.
5. Prioritera målgrupperna och utveckla strategier När profilerna är fastslagna måste vi titta närmare på de olika mål- grupperna och bestämma vad vi vill berätta för var och en av dem. Från detta utarbetar vi olika sätt att nå de målgrupper vi pri- oriterar. Detta ska leda till att de aktiviteter vi väljer att lyfta fram ska syfta till att stärka profilerna Malmö stad och Malmö. Allt för att så bra som möjligt få målgruppernas bilder att stämma över- ens med den önskade bilden vi vill att de ska ha.
6. Följa upp insatserna
Med jämna mellanrum måste vi mäta hur arbetet med profile- ringen går. Om bilden stämmer överens med profilen kan vi ta nya steg och utveckla denna profil vidare. Om de inte stämmer överens måste vi se över de aktiviteter vi gör i syfte att profilera och förändra dessa till dess att bilden stämmer överens med profilen.
Vi ska bevaka och utvärdera våra egna två varumärken men också hålla koll på vad som händer med konkurrerande varumärken.
bilden av malmö
malmö stad
205 80 Malmö. Telefon 040-34 10 00 E-post: info@malmo.se
www.malmo.se
