1 Mittuniversitetet | medie- och kommunikationsvetenskap| Kandidatuppsats 15 HP|
Information – och PR - programmet | 2012/2013
Supermarket Strategies
En kvalitativ studie av Ica Maxi, Coop Forum och Citygross konkurrensstrategier
Författare: Annie Fryxell & Emelie Melin Handledare: Ulf Rönnhed
Inlämning: 18 januari 2013
2
Sammanfattning
Titel: Supermarket Strategis - En kvalitativ studie av Ica Maxi, Coop Forum och Citygross konkurrensstrategier
Författare: Annie Fryxell & Emelie Melin Handledare: Ulf Rönnhed
Kurs: C-uppsats 15 hp.
Termin: Hösttermin 2012
Syfte & frågeställningar: Syftet med vår studie är att undersöka vilka strategier
Sundsvalls största livsmedelbutiker, Ica Maxi, Citygross och Coop Forum använder sig utav, för att konkurrera med varandra och andra livsmedelsaktörer marknaden.
Metod: Denna studie åtgår från en kvalitativmetod där vi har genomfört samtalsintervjuer med olika livsmedelsbutikerna för att undersöka hur de tillämpar olika strategier för att konkurrera på marknaden i Sundsvall
Resultat och slutsatser: Denna studies resultat visade att, i och med en allt mer pressad konkurrenssituation på livsmedelsmarknaden är livsmedelsbutikerna idag allt mer beroende av att utveckla och arbeta med olika strategier. Detta för att kunna
positionera och skapa långsikta relationer med sina kunder.
Vår studie visade även att utvecklingen av marknadsstrategier är på frammarsch vilket har resulterat i att livsmedelsbutikerna idag ständigt måste följa med i utvecklingen för att inte stagnera och riskera sin plats på marknaden.
Förslag vidare forskning: Att undersöka vilka strategier kunder kan använda sig utav för att fatta ett beslut kring i vilken livsmedelsbutik de ska handla.
En annan forsknings ansats är att undersöka om en butik kan profilera sig som ett miljömedvetet företag när de använder sig utav marknadsföringskanaler som påverkar miljön negativt.
Nyckelord: Positionering, segmentering, konkurrensstrategier, livsmedelsbutiker, produktdifferentiering, relationsmarknadsföring, direktmarknadsföring.
3
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1. Problembakgrund 2
1.2. Syfte & frågeställningar 3
1.3. Avgränsningar 3
1.4. Beskrivning av de utvalda livsmedelbutikerna 5
2. Teori 6
2.1. Vad är ett starkt varumärke? 6
2.1.1. Varumärkets roll i varumärkespyramiden 7
2.1.2. Produkternas roll i varumärkespyramiden 7
2.1.3. Målgruppens roll i varumärkespyramiden 8
2.1.4 Positioneringens roll i varumärkespyramiden 8
2.1.4.1. Differentiering av företag 9
2.1.4.2. Direktmarknadsföringsstrategier 10
2.2. Segmentering av marknader 11
2.2.1. Segmenteringens tre dimensioner 12
2.2.2. Relationsmarknadsföring 13
2.2.1. Relationsmarknadsföringsstrategier 15
3. Metod 15
3.1. Val av metod 15
3.2. Urval av intervjupersoner 16
3.3. Tillvägagångssätt 16
3.3.1. Utformning av vår intervjumanual 16
3.3.2. Intervjusituationen 17
3.3.3. Sammanställning av material 18
3.4. Urvalet av källor 19
4. Empiri 20
4.1. Presentation av respondenternas professionalitet 20
4.2. Självuppled positionering på marknaden 21
4.3. Vilken position har butikerna på marknaden? 22
4.4. Vilka konkurrensmedel använder butikerna sig utav? 23
4.5. Kanaler för att nå sina kundgrupper 24
4.6. Differentiering av stormarknadernas produkter 25
4
4.7. Hur arbetar butikerna för att nå sina kunder direkt? 27
4.8. Vilka kunder inriktar butikerna sig till? 28
4.9. Strategier butikerna använder för att skapa långsiktiga relationer 29
med sina kunder 5. Analys 31
5.1. Butikernas val av positionering 31
5.2. Positioneringsstrategier 32
5.2.1. Produktdifferentiering 32
5.2.2. Direktmarknadsföringsstrategier 33
5.3. Segmentering – urvalet av kunder 34
5.3.1. Relationsmarknadsföringsstrategier 35
6. Slutsatser 37
7. Avslutande diskussion 42
7.1. Förslag på vidare forskning 43
Referenslista
Bilaga 1 - intervjumanual
5
Inledning
I detta kapitel kommer vi att presentera vår studies syfte och varför vi valt att uppmärksamma problemet, med att livsmedelsbutiker idag måste tillämpa olika strategier för att kunna konkurrera på livsmedelsmarknaden.
Den svenska dagligvaruhandeln består idag av ett brett utbud av olika
livsmedelskoncept allt från stormarknader till närbutiker, men marknaden har inte alltid varit så. Om vi går tillbaka ca 12 år i tiden var de ledande aktörerna på den svenska livsmedelsmarknaden Ica, Coop och Citygross men kring millenniumskiftet uppstod det en förändring, som resulterade till att antalet livsmedelsbutiker ökade markant på marknaden. Detta genererade även i, att det uppstod ett ökat
konkurrenstryck från nya butiker vilket medförde att de forna livsmedelsjättarna, fick knyta bekantskap med både ”hemma-odlade” livsmedelsaktörer, t.ex. Hemköp och Willys men även med etablerade utländska aktörer så som Lidl
(http://www.livsmedelssverige.se).
Bonanno och Lopez skriver i sin artikel Competition effects of supermarkets services att det finns en konkurrenskänslighet i stora och medelstora städer, där butiker med ett likartat butikskoncept måste konkurrera om en begränsad kundkrets och löper större risk att behöva tävla med andra aktörer på marknaden (Bonanno och Lopez, 2009:565).
För att undvika detta beskriver Gomez-Arias och Bello-Acebron att, livsmedelsbutiker idag måste arbeta med olika strategier för få sina kunder mer kedjetrogna, att det ska finnas en kundlojalitet till att använda butikens produkter.
(Gomez-Arias, Bello-Acebron; 2008:273).
6
1.1. Problembakgrund
Problemet som vi valt att uppmärksamma är att det har uppstått en maktkamp på den svenska dagligvaruhandeln beroende på att det har tillkommit nya butikskoncept och nya aktörer. Asplund och Friberg beskriver i sin artikel Food Prices and Market
Structure in Sweden att den försvårad konkurrenssituation på större
livsmedelsmarknader idag beror på att butikerna måste ta hänsyn till den ökade sortimentsbredden och där efterfrågan av lägre produktpriser blivit allt mer påtagliga (Asplund, Friberg; 2002:256)
Melin beskriver att i och med att det tillkommit nya aktörer, måste butikerna utveckla produkter som skiljer sig på marknaden och där butiken kan skapa starka kundvärden d.v.s. bli top- of mind, när det kommer till val av butik och att deras kunder välja företagets produkter framför deras konkurrenters (Melin; 2001:97).
Butiker idag kan inte förlita sig på att deras kunder automatiskt kommer att komma tillbaka till butiken, utan livsmedelsaktörerna måste konkurrera med sina aktörer med olika strategier. Detta för att kunna nå ut till sina kunder och undersöka vilka behov som finns på marknaden och hur man som butik ska tillfredsställa dem
(Uggla: 2006:190). Om vi ser till detta problem beskriver Melin att livsmedelsföretag idag blir allt mer beroende av att utveckla strategier som skapar mervärde för kunderna och att man som kund känner en medvetenhet och intresse för företagets produkter (Melin; 2001:97.) Detta är även ett problem som Ellickson och Misra diskuterar i sin artikel Supermarket Pricing Strategies, där de beskriver hur butikerna idag måste tänka och agera mer strategiskt, när det kommer till val av konkurrensstrategier. Företagen måste våga gå mot strömmen och utforma produkter som skiljer sig åt på
livsmedelsmarknaden eller utveckla en spetskompetens för att fastställa en fast position på marknaden (Ellickson, Misra; 2008:811).
Ett annat problem inom livsmedelsindustrin idag är att det inte finns mycket forskning kring hur medelstora städer tillämpar olika marknadsföringsstrategier för att utmärka sig på en allt mer konkurrensdrabbad marknad. Ett problem som Bonanno och Lopez beskriver att det inte bara påverkar storstäder, utan även att medelstora städer löper större risk att behöva konkurrera med andra aktörer.
7 Eftersom marknadsföringskanalerna hela tiden utvecklas, måste företagen följa med i utvecklingen och tillämpa olika strategier på marknaden. Detta är ett problem som vi diskuterat under vår utbildning, där företag måste vet vilka olika strategier som finns och veta vilka de ska välja som passar just deras företag. Även om det uppkommer nya marknadsföringskanaler, så som sociala medier, är det inte säkert att alla företag kan använda sig av denna kanal utan företagen måste välja vilka kanaler som passar företaget och den bransch de är verksam inom (Bonanno och Lopez, 2009:565).
1.2. Syfte & Frågeställningar
Syftet med vår studie är att undersöka vilka strategier Sundsvalls största livsmedelsbutiker, Ica Maxi, Citygross och Coop Forum använder sig utav, för att konkurrera med varandra och andra livsmedelsaktörer marknaden.
Vår studie kommer att utgå från nedanstående frågeställningar:
F1. Vilka strategier använder butikerna sig utav för att konkurrera på marknaden i Sundsvall?
F2. Hur skiljer sig butikernas val av konkurrensstrategier?
1.3. Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till att undersöka hur de tre stormarknaderna Ica Maxi, Coop Forum och Citygross, arbetar med olika strategier för att konkurrera på marknaden i Sundsvall. Orsaken till varför vi valde att avgränsa vår studie till Sundsvallsområdet var för att dessa butiker är både närbelägna varandra och att de konkurrerar om en mer begränsad kundkrets, till skillnad från om vi valt att genomföra vår studie inom en större stad t.ex. Stockholm eller Göteborg som har ett större
kundunderlag.
Anledning till varför vi valt att avgränsa oss till stormarknader, är för att Sundsvall har ett flertal mindre livsmedelsbutiker, men utbudet av större butiker är färre.
Stormarknader kan definieras som butiker som drivs av erkända kedjor som är
8 engagerade inom detaljhandeln och vi har därför inom denna studie valt att inrikta oss på dessa butiker. Eftersom att de även kännetecknas av att de har tillgång till ett brett urval av olika livsmedelsprodukter samt att dessa stormarknader ofta har de
ekonomiska resurserna som krävs för att kunna tillämpa olika strategier (Drewnowski m.fl.;2012:75)
9
1.4. Beskrivning av de olika livsmedelsbutikerna
1.4.1. Ica Maxi
Ica Maxi är en del av Ica-koncernen som är en av nordens ledande aktörer inom detaljhandel och består av olika butikskoncept så som fastighetsutveckling, varu- och tjänsteförsörjning samt finansiella tjänster i form av Ica Banken
(http://corporate.ica.se/). Ica har visionen att göra varje dag enklare för sina kunder och arbetar för att vara ett miljöinriktat företag, med fokus på att framställa
klimatsmarta butiker och öka distributionen av ekologiska och miljömärkta varor (http://corporate.ica.se/ICA-tar-ansvar/Miljo/).
1.4.2. Citygross
Citygross är en del av Bergendahls koncern ochprofilerar sig som den
supermoderna stormarknaden, med Sveriges största sortiment av produkter med hög kvalité, alltid till låga priser. (http://www.citygross.se/Om-City-Gross/).
Citygross beskriver sig själva som ett miljömärkt företag och som arbetar med
ecodriving d.v.s. att deras lastbilar alltid ska vara fyllda till max vid transport av varor till och från Citygross butiker, detta för att minska miljöutsläppen
(http://www.citygross.se/Om-City-Gross/Miljo-och-kvalitet/).
1.4.3. Coop Forum
Coop består av en rad olika butikskoncept, allt från mindre butiker till stormarknader.
Coop Forum ingår inom det Kooperativa Förbundet (KF) vilket betyder att Coops medlemmar är delägare inom denna konsumentkooperation. KF är en
detaljhandelskoncern som inriktar sig på dagligvaror med visionen att skapa en hållbar utveckling för människor och miljö, detta genom att erbjuda sina kunder Sveriges största sortiment av miljömärkta varor (http://www.coop.se)
10
2. Teorikapitel
I detta kapitel kommer vi att presentera vilka övergripande strategier som livsmedelsbutiker kan använda sig av för att konkurrera på marknaden.
De strategier som vi valt att inrikta oss på är varumärkespyramiden,
med fokus på positionering och hur företag kan segmenterar sig på marknaden.
2.1 Vad är ett starkt varumärke?
En strategi som företag kan ta hjälp av för att konkurrera med sina konkurrenter, är att utveckla ett starkt varumärke. Ett varumärke kan beskrivas som en symbol, ett namn eller en specifik design, som medför att kunder kan särskilja ett företags produkter från en annan Kotler m.fl.; 2008:511).
En strategi för att utveckla starka varumärken är att ta hjälp av Urde och Melins
varumärkespyramid. Denna modell fokuserar på att skapa en balans mellan företagets varumärke, produkter, målgrupp och valet av positionering (Melin & Urde; 1990:17).
Figur 2.1 Egen framställning av Urde och Melins varumärkespyramid 1991:7 Målgrupp
Varu- märke Positioner
ing
ering Produkt
11
2.1.1. Varumärkets roll i varumärkespyramiden
En del inom varumärkespyramiden är varumärkets roll inom ett företag.
Denna strategi fokuserar på att identifiera och strukturera företagets produkter för att de ska kunna konkurrera med andra aktörer på marknaden och skapa lönsamhet för företaget (Urde; 1999:18).
Varumärket består av en uppsättning av olika faktorer som är anpassad för att kartlägga kunders beteenden för att se vad deras målgrupper söker på marknaden.
Genom att veta vilka målgrupper man söker sig till kan företag utforma och förbättra sina marknadsstrategier så att de stämmer överrens med de behov som företaget vill tillfredsställa på marknaden. Dessa strategier gör det även möjligt för företag att lyfta fram och skapa ett intresse för företagets produkter (Tiwari; 2010:422).
En svårighet som Urde och Melin beskriver när det kommer till att utveckla starka varumärken, är att man som företagen hela tiden måste följa med i utvecklingen på den marknaden man är verksam på. Detta för att inte riskera att deras varumärkesarbete stagnera, vilket kan medföra att företaget inte har samma möjligheter att uppnå den genomslagskraft som de eftersträvar. Detta kan i sin tur generera i att deras kunder söker sig till andra butiker vars produkter överensstämmer mer med deras behov (Urde & Melin; 1990:70–71).
2.1.2. Produkternas roll i varumärkespyramiden
Produkter är en annan del i varumärkespyramiden (Melin & Urde; 1990:17) som ämnar tillfredsställa behovet hos kunderna (Melin; 2001:125).
Kotler beskriver produkter som en viktig strategi för att konkurrera med andra aktörer.
Detta genom att utveckla produkter som utmärker sig på marknaden, det kan vara varor som innefattar specifika kännetecken eller egenskaper (Kotler m.fl.; 2008:432).
12 Melin och Urde beskriver att produkter kan bestå av olika värden som uppdelas i två huvudkategorier funktionella och emotionella värden (Melin, Urde; 1990:18).
Produkter med funktionella värden fokuserar på de fysiska egenskaper som produkten erhåller (Sheth; 1991:160–161). Ett exempel på en funktionell produkt är att om kunden känner törst köper de en flaska vatten d.v.s. produkter som uppfyller en funktion. Produkter som bygger på emotionella värden fokuserar mer på känslor,
minnen eller tidigare erfarenheter som kunden har, till exempel en produkt som kunden kan knyta starka emotionella band till (Sheth; 1991:160–161).
2.1.3. Målgruppens roll inom pyramiden
En annan viktig del inom varumärkespyramiden är att finna en målgrupp.
En målgrupp kan beskrivas som en kategori av t.ex. människor, företag eller organisationer som ett företag väljer att inrikta sig på (www.ne.se).
Om vi ser till livsmedelsföretag är det kunderna som utgör en stor roll, företaget måste arbeta för att det ska uppstå en köpmedvetenhet och att de finns ett mervärde samt ett köpsug för företagets produkter (Urde, Melin; 1990:17).
Enligt Armstrong och Kotler måste företag kartlägga sin målgrupp och finna de personer som delar ett gemensamensamt intresse d.v.s. att det finns ett behov av företagets produkter (Armstrong, Kotler; 2009:209).
2.1.4. Positioneringens roll inom pyramiden
Positionering är den sista delen inom varumärkespyramiden och kan beskrivas som en strategi för att ett företag ska kunna fastställa sin position på marknaden
(Melin, Urde; 1990:22). Positionering är ett medel för att hitta strategier som företaget kan använda sig av för att utmärka sig på marknaden, detta genom att utveckla
produkter som överensstämmer med vad deras kunder söker (LaPointe; 2012:11).
För att företagen ska finna sin position måste de utgå från olika
positioneringsstrategier, strategier som ämnar att tillgodose kundernas behov och förväntningar (Kotler m.fl.;2008:444).
13 Dessa strategier kan även medföra att företagen kan utröna vilken position deras
konkurrenter har och hur företaget ska arbeta för att de ska bli den dominerande aktören på marknaden (Ries; 1985:156).
De två positioneringsstrategier som denna studie kommer fokusera på är, differentiering av företaget och dess produkter samt hur man som företag kan konkurrera med hjälp av direktmarknadsföring.
2.1.4.1. Differentiering av företag
En strategi som företag använder sig utav för att positionera sig på marknaden är med hjälp av differentiering. Denna strategi fokuserar på att företag vill få sina kunder intresserade och medvetna om vilka produkter, företaget erbjuder sina kunder (Mårtensson; 2009:95). Enligt Rackman innefattar differentiering två riktlinjer.
Den första är att företagen måste differentiera sig så att de kan besvara kundernas behov. Den andra riktlinjen fokusera mer på att förtaget måste utveckla ett varumärke som kan mäta sig med de andra konkurrerande aktörerna på marknaden
(Rackham; 1992:97). Detta för att företag ska kunna producera produkter som sticker ut för att kunna locka till sig nya kunder. En strategi för att lyckas med detta är att utforma produkter med lägre priser eller att utmärker sig genom en annorlunda val av design.
Det finns två former av differentieringsstrategier, produktdifferentiering och
kunddifferentiering (Rackham; 1992:94–95). Melin beskriver produktdifferentiering, som en konkurrensstrategi som fokusera på att utveckla och arbeta med produkter som skiljer sig från konkurrenternas utbud av varor. En av fördelarna som Melin ser, är att om man som företag differentiera sina produkter, kan man ta ut ett högre pris än hos produkter än de produkter som är odifferentierade. Dessutom medför differentierade produkter mer nyfikenhet hos sina kunder som i sin tur kan generera i en ökad köplust och begär av företagets produkter (Melin; 2001:71–72).
14 Ett exempel på differentierade produkter är att företag kan utveckla sina egna
märkesprodukter som kännetecknas av att dessa produkter ägs av en viss distributör eller återförsäljare, produkter som bär butikens varumärke som etikett
(Dawes & Nenycz-Thiel; 2013:60).
En annan form av differentiering är kunddifferentiering, som skiljer sig på så sätt att den fokuserar på att kartlägga kundernas intressen och hur de fattar beslut inför en köpprocess. Denna strategi medför att företag utvecklar produkter som är specifikt utformande för att anpassa kundernas behov och önskemål genom att skapa
medvetenhet till företaget och styrkan i deras produkter (Rackham; 1992:94–96).
2.1.4.2. Direktmarknadsföringsstrategier
Direktmarknadsföring eller direktreklam, är en positioneringsstrategi som fokuserar på att nå ut till kunderna mer direkt och där företagen kan undvika mellanhänder eller med ett annat ord grossister (Blomqvist m.fl.;2004:99–100).
Fördelarna med att använda sig av direktreklam är att företag kan mäta vilka resultat deras marknadsföringsinsatser har genererat d.v.s. om det har blivit en ökad försäljning av företagets produkter (Blomqvist m.fl:2004:100).
Dahlqvist och Linde beskriver att direktreklam är en omfattande strategi och är svår att konkritisera. De påpekar att det är viktigt att se skillnaden mellan vad som menas med adresserad direktreklam, reklam så som e-post och kundbrev samt vad som menas när man pratar om oadresserad direktreklam t.ex. annons och reklamblad
(Dahlqvist, Linde; 2002:166).
Gummesson beskriver att när det kommer till adresserad reklam, består de ofta av individualiserade brev som ofta uppfattas som oseriösa (Gummesson; 1998:50).
Detta beror på att brev i form av e-post ofta lätta blir ignorerade och hamnar under kategorin skräppost. Bonde-Teir och Westerståhl, menar att det kan vara komplicerat för företag att använda sig av direktreklam t.ex. TV- reklam, eftersom de är
tidsbegränsade och de kan vara svårt att förklara komplexa budskap till sina kunder (Bonde-Teir & Westerståhl; 2005:38,42).
15 Blomqvist beskriver att det skett en utveckling då det kommer till direktreklam
t.ex. sociala medier, som har resulterat i att företag och kunder lättare kan interagera med varandra i realtid (Blomqvist m.fl.;2004:96–97). Weinberg och Pehlivan påpekar att oavsett företagens storlek, har många företag idag valt att uppmärksamma sociala medier t.ex. genom att skapa en egen Facebook-sida eller använda sig av
Twitter, där kunderna kan ta del av företagets information och erbjudanden (Weinberg, Pehlivan; 2011:275).
Weinberg och Pehlivan är även noga med att betona att det är viktigt att ta i beaktning att sociala medier inte ska uppfattas som ett substitut för de traditionella
marknadsföringskanalerna t.ex. tidningsannonser, reklamblad. Sociala medier är ett verktyg som företagen kan använda för att mer effektivt kunna förmedla budskap och information direkt till sina kunder (Weinberg, Pehlivan; 2011:282).
2.2. Segmentering av marknader
Segmentering är strategi där företagen delar in sina kunder i mindre grupper.
Muhammed beskriver denna indelning som en iterativ process som fokuserar på att utveckla strategier som företag kan arbeta med för att utmärka sig bland sina
konkurrenter (Muhammed m.fl.; 2010: 908)
För att förstå hur man som företag ska kunna dela in sina kunder i mindre segment måste företaget vara insatta i den marknad som de är verksam inom fungerar.
Detta för att skapa en förståelse över hur de ska arbeta för att förmedla produkter som är anpassade till de olika segmenten (Kotler m.fl.;2008:410).
Det är svårt för företag att tillfredsställa sina kunder med samma val av strategier eftersom att marknaden ofta är heterogen d.v.s. marknader som består olika av
kundbehov (Flodhammar; 1979:5). Detta medför att företag ofta måste använda sig av olika strategier inom dessa olika segment (Söderlund; 1998:18). Det är även viktigt för företag att segmentera marknader för att fastställa deras position på marknaden (Harrison & Kjellberg; 2010:784) och skapa strategier som underlättar arbetet för att skapa långsiktiga relationer mellan företaget och deras kunder (Bloom; 2005:94).
16
2.2.1. Segmenteringens tre dimensioner
Det är viktigt att man som företag fokuserar på att utforma specifika produkter som är anpassade för att besvara kundernas behov, detta genom att utforma mätbara segment d.v.s. segment som gör det möjligt för företag att kartlägga kundgruppers köpbeteende (Kotler; 2008: 422-423).
Enligt Söderlund kan valet av segment vara problematiskt och detta beror på att vi alla ingår i ett segment och det är företagens uppgift att bestämma och välja de segment som är mest gynnsamma för företaget. För att underlätta segmenteringsvalet kan företag utgå från tre dimensioner (Söderlund; 1998:13). Den första dimensionen fokuserar på klassificering av kunder som ämnar att dela in kunderna i olika grupper.
Detta för att kunna undersöka hur företagen ska arbeta för att tillfredsställa kunders behov och få en inblick i hur marknaden fungerar (Söderlund; 1998:14,19).
Den andra dimensionen är valet av kunder, som betonar att företag måste tänka
strategiskt när det kommer till utformandet av deras produkter. Detta beroende på att utbudet av produkter ska överrensstämma med vad deras utvalda kundgrupp söker och att detta även på långsikt gynna företaget ekonomiskt genom högre intäkter och mindre utgifter (Söderlund; 1998:15).
Den tredje dimensionen är bearbetning av kunder som handlar om att skapa en
förståelse över vad kunderna, d.v.s. de olika segmenten är intresserad av och inte skapa produkter som ska passa alla segment. Anledningen är att alla kunder är unika och inte alltid söker efter samma erbjudanden därför ska företagen ska fokusera på att skapa produkterna som är lättåtkomligt och tillfredställande för det som kundsegmentet söker (Söderlund; 1998:15).
17
2.2.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är en form av segmenteringsstrategi som kan beskrivas som en ständigt pågående process som handlar om att företag ska kunna skapa långsiktiga relationer med sina kunder (Blomqvist m.fl.;2004:10).
Frasquet påpekar att relationsmarknadsföring även är en viktig strategi för företagen att använda eftersom att de minimerar risken att företaget erbjuder sina kunder abstrakta produkter, d.v.s. produkter som inte stämmer överens med vad kunderna söker. Detta kan medföra att kunderna istället söker sig till andra företag som anpassar sig bättre till kunders behov (Frasquet m.fl.;2012:86).
2.2.2.1. Relationsmarknadsföringens strategier
En strategi som företag kan använda sig utav för att skapa långsiktiga relationer med sina kunder är med hjälp av pseudopersonliga relationer, en strategi som fokuserar på att förstärkta relationerna med sina kunder (Blomqvist m.fl.; 2004:18). Gummesson beskriver det som företag som arbetar för att skapa personliga intryck hos sina kunder för att få dem att återkomma till företaget (Gummesson; 1998:49). En strategi för att skapa dessa relationer är genom individualiserad direktreklam d.v.s. när företaget upprepar mottagaren namn i olika reklamsammanhang (Gummesson; 1998-:15-16).
Blomqvist beskriver även att en annan strategi för att skapa pseudopersonliga
relationer, är genom att uppnå tre nivåer (Blomqvist m.fl.; 2004:19). Den första nivån kännetecknas av priset på produkterna, som kan medföra att flera kunder vänder sig till företaget för att köpa deras varor. Den andra nivån ämnar mer att skapa sociala band med företagens kunder genom att öka medvetenhet för företagets utbud av produkter.
Den tredje nivån, fokuserar mer på att knyta långsiktiga relationer med sina kunder (Blomqvist m.fl.; 2004:31–32).
Livsmedelsbutiker arbetar utifrån dessa tre nivåer för att uppnå pseudopersonliga relationer genom att butikerna erbjuder sina kunder medlemsklubbar eller förser kunderna med rabattcheckar där de kan handla varor till ett reducerat pris
(Gummesson; 1998:155).
18 Genom dessa medlemsklubbar kan kunderna få en inblick i varför de ska vara medlem inom företaget (Gummesson; 1998:115) samtidigt som företaget kan registrera vilka produkter som konsumenterna föredrar. Genom denna strategi kan företagen
specificera sina erbjudande så att de överensstämmer på respektive kundgrupps önskemål.
Det finns olika former av medlemsklubbskoncept där det ena är intjänat medlemskap antigen genom återbäring d.v.s. när kunderna får pengar tillbaka när de inhandlat produkter för ett specifikt belopp eller i form av rabattcheckar som kunderna blir tilldelad när det uppnått en viss summa(Gummesson; 1998:119). Den andra formen av medlemsklubbskoncept är accessmedlemskapet som innebär att kunden tilldelas kundkort med speciella förmånserbjudanden t.ex. att få medverka under
medlemskvällar eller unika och skräddarsydda rabatterbjudanden (Gummesson; 1998:15–116).
19
3. Metod
I detta kapitel kommer vi att beskriva vårt val av metod samt hur vi genomförde våra intervjuer med de utvalda stormarknaderna samt hur vi gått tillväga med vår
datainsamling.
3.1. Val av metod
Vi valde att genomför en kvalitativ metod och detta beroende på att en kvantitativ studie hade varit att föredra om vi valt att fokuserar på att jämföra ett resultat i siffror t.ex. med hjälp av en enkätundersökning (Esaiasson m.fl.;2012:197). Vår studie ämnade mer åt att undersöka hur de olika livsmedelsbutikerna arbetar med olika strategier.
För att få svar på detta valde vi att använda oss av en kvalitativ studie eftersom att denna metod fokuserar på att kartlägga intressanta åsikter och går in mer på djupet i studien (Trost; 2005:7). Därför är valet av denna metod att föredra inom vår studie eftersom att vi ville skapa en förståelse och beskriva varför dessa stormarknader väljer att använda sig av de strategier som de använder sig utav idag. Detta hade inte varit möjligt om vi använt en kvantitativ ansats eftersom den inte kan tolka eller beskriva respondenternas tidigare upplevelser eller erfarenheter.
För att besvara studies syfte valde vi att genomföra samtalsintervjuer med Ica Maxi, Citygross och Coop Forum. Esaiasson beskriver att samtalsintervjuer är att föredra när man som forskare ger sig in på ett outforskat fält (Esaiasson m.fl.2012:251–253).
Vi valde att använda oss av denna form av intervjuer detta eftersom att vi inte hade stora förkunskaper inom livsmedelsindustrin och med hjälp av denna metod, fick vi en bild av hur butikerna tillämpar olika strategier. Samtalsintervjuer fokuserar även på att kunna registrera oväntade svar (Esaiasson m.fl.2012:251). Detta var något som vi ville åstadkomma för att undersöka om respondenternas val av strategier skiljer sig från den teoretiska utgångspunkt som vår studie grundar sig på.
20
3.2. Urval av intervjupersoner
För att undersöka hur de olika butikerna tillämpar olika konkurrensstrategier började vi vår urvalssituation genom att undersöka vilka respondenter vi ville ha med i vår studie. Vi bestämde oss för att ta kontakt med butikscheferna vid Coop Forum, Ica Maxi och Citygross för att säkerställa att det var dessa personer som ansvarade för de
marknadsrelaterade frågorna som vi ville ha svar på.
Inom Ica Maxi och Citygross var det butikscheferna själva som var ansvariga för företagens marknadsföringsfrågor men när vi kontaktade Coop Forum blev vi istället hänvisade till butikens marknadsansvarige dvs. det blev ett snöbollsurval. Detta är en teknik som fokuserar på att man som person vidarebefordras till de personer eller enheter som har de rätta kunskaper kring det ämne som man vill få svar på
(Esaiasson, m.fl.2007:216). Efter att vi avslutat vårt urval valde vi att genomföra våra intervjuer med Hans Andersson butikschef på Ica Maxi, Michael Sundqvist butikschef Citygross och Gabriella Andersson marknadsansvarig vid Coop Nord Sundsvall.
3.3. Tillvägagångssätt
3.3.1. Utformning av vår intervjumanual
Vid utformandet av vår intervjumanual (se bilaga 1) fokuserade vi mycket på att utforma frågor som skulle skapa en levande dialog, en viktig strategi för att kunna besvara studiens problemställning (Esaiasson m.fl.,2007:298). För att utforma våra frågor försökte vi undvika att använda komplicerade begrepp, utan fokus var att utarbeta korta, konkreta och lättförstådda frågor. Detta för att undvika eventuella missförstånd mellan oss och våra respondenter.
Första steget i utformandet av vår intervjumanual var att ställa uppvärmningsfrågor till våra respondenter så som vilka arbetsuppgifter och yrkesroll respondenterna har, varför det valt att arbeta på företaget och lite kort fakta om företaget som helhet. Dessa frågor ämnar att skapa en god stämning och för att få respondenterna att känna sig bekväma i intervjusituationen (Esaiasson m.fl.,2007:298).
Nästa steg var att strukturera upp vår intervjumanual och säkerställa att vi utformat frågor som kunde besvara studiens syfte. Detta genom att vi delade in våra frågor i fem
21 huvudkategorier, eller som Esaiasson beskriver dem tematiska frågor
(Esaiasson m.fl.,2007:298:265). Dessa kategorier var, Positionering,
Val av kanal, Produktdifferentiering och Direktmarknadsföring, Segmentering samt Relationsmarknadsföring.
Det sista steget inom vår intervjumanual var att utforma tolkandefrågor dvs. frågor som är bra att använda för att stämma av att vi uppfattat respondenternas svar korrekt ( Esaiasson m.fl.; 2012:265) och minimera riskerna att det skulle uppstå missförstånd mellan oss och våra respondenter. Vi valde därför att efter varje avslutad fråga följa upp respondenternas svar med att ställa frågan” för att uppfatta er rätt är det så här ni menar?”, detta för att inte gå miste om viktig information och ha rätt underlag för att besvara vår studies syfte.
3.3.2. Intervjusituationen
Första steget i vår intervjusituation var att kontakt de olika livsmedelsbutikerna.
Vi valde att kontakt dem via telefon där vi tydliga med att beskriva syftet med vår undersökning. Vi betonade att våra avsikter med undersökningen inte var att hänga ut företaget på något sätt, utan fokus var på att kartlägga hur de arbetar med olika
konkurrensstrategier inom sin verksamhet.
Nästa steg var att låta våra respondenter själva bestämma en tid och plats, när vi skulle genomföra våra intervjuer. Anledning till detta var att vi ville undvika att personerna skulle känna sig obekväma eller stressad under intervjusituation och på så sätt minimerade vi också risken att vi skulle gå miste om viktig information. Vi planerade tillsammans med våra respondenter att våra intervjuer skulle äga rum under
veckorna 48-50.
Innan intervjun skulle äga rum var vi noga med att strukturerar upp vår
intervjumanual, så att alla frågor som vi ville ha svar på fanns med samt att vi skulle vara väl förberedda när det kom till den tekniska utrustningen.
Vi valde att använda oss av våra mobiltelefoner för att spela in våra intervjuer, vi var noga med att kontrollera denna inspelningsutrustning en dag innan. Bristande
reliabilitet beror enligt Eliasson ofta på slump och slarvfel (Esaiasson, m.fl.;2012:63).
22 För att säkerställa att vi inte skulle få bristande reliabilitet använda vi oss av ”backups”
i form av våra datorer och minimera riskerna att vi kunde gå miste om viktigt underlag till vår studie eller misstolka det våra respondenter sa under intervjun.
Under själva intervjun var vi noga med kontinuerligt följa upp våra respondenters svar, för att tillförsäkra oss att vi verkligen förstått svaren rätt och undvika att det skulle uppstå eventuella misstolkningar. Under intervjun valde vi att dela upp våra uppgifter, där en av oss ställde frågorna medan den andra förde anteckningar. Detta för att säkerställa att det fanns en dokumentation av varje intervjun och att vid eventuella tekniska problem inte gå miste om viktig information.
Efter varje avlutad intervju fick respondenterna ett utkast av vår transkribering. Detta för att våra respondenter skulle godkänna vårt intervjumaterial och vi säkra upp att vi inte förvrängt eller misstolkat det som sades under intervjun. Våra respondenter hade ingenting att tillägga utan de var nöjda med vårt intervjuresultat.
3.3.3. Sammanställning av material
Efter våra avslutande intervjuer med de olika livsmedelsbutikerna, var vi noga med att snabbt börja med vårt transkriberingsarbete. Detta eftersom att vi ville få mer
information på papper direkt medan den var ny och på så sätt minimera riskerna för att det skulle uppstå bortfall av viktig information eller misstolkningar.
För att underlätta vår transkribering valde vi att del upp vårt arbete i olika steg. Det första steget var att sammanfatta intervjumaterialet. Detta genom att markera och klippa sönder vår transkribering i mindre delar för att sedan kartlägga vilka delar som var mest relevant för att besvara studies syfte.
Nästa steg var att utveckla ett tabellschema utifrån den skiss som vi hittat i Esaiasson (Esaiasson, m.fl.;2007:306). Vi började med att beskriva namnen på respektive intervjuperson, datum och plats. Detta för att säkerställa och minimera riskerna att vi skulle blandade ihop våra intervjuer. Vårt tabellschema var utformat utifrån vår
intervjumanuals fem huvudkategorier. Vi valde sedan att föra in sammanställningen av transkriberingen under respektive intervjukategori.
23 Dessa tabellscheman var till stor hjälp när det kom till vår analys och slutsatsarbete eftersom att vi lättare kunde se övergripande mönster från våra intervjuer med de olika butikerna.
3.4. Urvalet av källor
För att få en förståelse över vilka strategier stormarknaderna använder sig utav för att konkurrerar på marknaden var de viktigt för oss att skapa en förförståelse för dessa strategier. Detta är en metod som Larsson beskriver som viktig när det kommer till att skapa framgångsrika intervjuer (Ekström, Larsson; 2000: 68).
För att få tillgång till dessa förkunskaper valde vi i vårt teorikapitel att tydliggöra ett teoretiskt ramverk som överensstämde med studiens syfte. Vi valde att i första hand använda oss av vetenskapliga artiklar, men beroende på det ringa utbudet, valde vi även att använda oss av akademisk litteratur när det inte fanns tillgång till artiklar.
Orsaken till valet av vetenskapliga artiklar som sekundärkälla är att dessa artiklar bygger på den senaste forskningen. Den enda primärkälla vi använt oss av är vårt eget intervjumaterial (Repstad; 2007:119).
24
4. Empiri
I detta kapitel kommer vi att presentera resultatet av vår datainsamling och vilka strategier de olika stormarknaderna använder sig utav för att konkurrera på marknaden i Sundsvall.
4.1. Presentation av respondenterna professionalitet
Hans Sundqvist, Ica Maxi
Hans arbetar som butikschef och marknadsansvarig inom Ica Maxi Sundsvall och har varit verksam inom företaget sedan öppningen 2007. Orsaken till varför han valde att börja på företaget, var för att han såg en spännande utmaning att få vara med och starta upp en stor kedja som Ica Maxi. Hans huvuduppgifter och arbetsroll som butikschef är att leda och fördela arbetet på företaget. Ica Maxi i Sundsvall består av 22 avdelningar där Hans roll är att se till så att allting flyter på inom respektive avdelning samt se till att den dagliga driften fungerar. Han ansvara även för att kontrollera och konstruera
marknadsplaner samt att hjälpa försäljningscheferna att framställa och framföra den årliga budgeteringen.
Michael Sundling, Citygross
Michael har varit verksam inom livsmedelsbranschen sedan 2008 och är idag butikschef och marknadsansvarig på Citygross i Sundsvall. Michael beskriver Citygross som ett solit företag, som vill erbjuda sina kunder produkter med hög kvalité. I företaget finns en yrkesstolthet och de anser sig ha den rätta kunskapen för att kunna förse sina kunder med de rätta råvarorna. Michaels främsta arbetsuppgifter och yrkesroll är, att styra och fördela det övergripande arbetet inom verksamheten och se till att butiken uppfyller sina krav och konceptet ”att våga vara annorlunda och tänka annorlunda”
(Michael Sundling 2012-12-05).
25 Gabriella Andersson, Coop Forum
Gabriella arbetar som marknadsföringsansvarig på Coop Forum Birsta och har varit verksam inom företaget sedan 2007. Som marknadsansvarig på Coop Forum handlar det om att få alla anställda på företaget att arbetat tillsammans för att kunna
effektivisera sin verksamhet och för att kunna ta hand om sina kunder.
4.2. Självupplevd positionering på marknaden
Ica Maxi
Ica Maxi är den största stormarknaden inom Sundsvallsområdet och 2011 omsatte företaget omkring 415 miljoner. Ica Maxi använder sig av ett centralt program som ligger som grund för planeringen och konstruerandet av Maxis marknadsföringsarbete men de väljer själva hur resurserna ska fördelas.
De anställda på företaget har fria händer i sitt arbete och ägaren är verksam inom huset som medför att vid eventuella förändringar kan ledningsgruppen snabbt kalla till möte och fatta snabba beslut.
Hans beskriver att det alltid finns utmaningarna på livsmedelsmarknaden och för att lyckas måste företaget utveckla och förmedla egna produkter. Detta skapar mer variation för kunderna både när det kommer till pris och val av sortiment.
Citygross
Citygross är en av de större stormarknaderna i Sundsvall och 2011 omsatte företaget omkring 220 miljoner. Michael berättar att deras marknadsföringsarbete och
sortimentsfrågor styrs utifrån en central budget, där butiken blir tilldelad ett årligt kapital, för att marknadsföra sig i Sundsvall.
Citygross menar att detta kapital är viktigt för att klara av de utmaningar som uppstår när det finns flera företag som är verksamma på en och samma marknad med likartat sortiment. Michael beskriver att deras styrka är att våga vara annorlunda och tänka annorlunda och att våga gå mot strömmen.
26 Coop Forum
Coop Forum i Sundvall ingår i föreningen Coop Nord tillsammans med stormarknader från både Luleå och Umeå. Coop skiljer sig från de andra respondenterna i och med att företaget ej får gå ut med sin omsättning beroende på att de är ett medlemsägt företag.
Stor del av Coop Forums marknadsföringsarbete sker centralt och det är endast det lokala marknadsarbetet som bedrivs av Coop Nord. Gabriella berättar att
marknadsarbetet är viktigt beroende på att de har konkurrenter så nära in på sig och de erbjuder ett likartat sortiment.
4.3. Vilken position har butikerna på marknaden?
Ica Maxi
För att positionera sig på livsmedelsmarknaden i Sundsvall arbetar Ica Maxi mycket med att erbjuda sina kunder bra service. Detta beskriver Hans som en viktig strategi för att få återkommande kunder och som kan generera i långsiktiga relationer. Ica Maxis val av positionering innebär att de vill framstå som en prisvärd butik som erbjuder sina kunder ett brett sortiment med konkurrenskraftiga priser.
Hans kan se en utveckling kring valet av positionering. Vid butiksöppningen 2007 var deras främsta uppgift att profilera sig som en butik som erbjöd sina konsumenter
produkter till lägsta möjliga pris. Idag fokuserar Ica Maxi mer på att skapa mjuka värden för kunderna. En strategi som butiken använder sig av för att minimera risken att
framstå som allt för opersonlig är att förse sina kunder med reklamblad som innehåller bilder på de olika medarbetarna på de olika avdelningarna. Detta för att deras kunder ska få ett ansikte som de känner igen, när de väljer att handla hos Ica Maxi och skapa en tryggare och mer familjär miljö.
Citygross
Michael påpekar att eftersom att Ica äger omkring 50 % av marknaden i Sverige är deras främsta strategi för att kunna positionera sig att våga vara annorlunda. När de andra livsmedelsföretagen profilerar sig med egna varor använder Citygross istället kända varumärken men ger dem ett bra pris. Michael beskriver att ” Citygross ska bli nummer två, men vi ska upplevas som nummer ett” (Michael Sundling 2012-12-05).
27 En annan strategi som Citygross använder för att utmärka sig på marknaden i Sundsvall, är att erbjuda sina kunder färska råvaror. Michael beskriver att de på Citygross vill undvika mellanhänder, detta genom att stycka sitt eget kött och de har öppnat ett eget bageri för att erbjuda sina kunder färskt bröd. Citygross menar att styrkan i företaget är, att de anställda besitter bra kunskapen och företaget kan förmedla ett trovärdigt
varumärke till sina kunder.
Coop Forum
Coop Forum har positionerat sig som en miljö och kravspecificerad butik, där de har tagit fram ett eget sortiment med deras eget varumärke Änglamark.
När Coop Forum försökte etablerade sig i Sundsvall, hade de svårt att positionera sig eftersom att de var den sista aktören ut på marknaden, där butiker som Citygross och Ica Maxi redan hunnit etablerat sig. För att underlätta etableringen i Sundsvall använde Coop Forum sig av ett TV - inslag. De ville få möjligheten att utmärka sig som ett tryggt företag på livsmedelsmarknaden i Sundsvall, något som Gabriella idag beskriver som en av förutsättningarna för att de lyckades få in en fot i Sundsvall.
4.4. Vilka konkurrensmedel använder butikerna sig utav?
Ica Maxi
Ica Maxi beskriver att en av de bidragande orsakerna till varför de är Sundsvalls största stormarknad, är för att de kan erbjuda sina kunder ett sortiment på ca 50 000 olika artiklar, allt under samma tak. En annan styrka som Maxi kan se, gentemot sina konkurrenter, är att deras ägare sitter i huset. Detta medför kortare beslutsvägar och snabba marknadsföringsbeslut. Ica Maxi beskriver att detta är skillnaden mellan Coop Forum och deras butik, eftersom att Coop utgår från en fast plan som huvudkontoret på en annan ort bestämt, som enligt Ica kan medföra ineffektiva beslutsvägar.
Ica Maxi beskriver även att idag har det blivit allt viktigare att kontrollera sina
konkurrenter. Detta beror dels på att de har blivit allt tätare mellan matvarubutiker i Sundsvallsområdet, vilket har resulterat i en ovanlig konkurrenssituation.
28 Maxi menar, att det är lätt att bli hemmablind och det är viktigt att hålla ett öga på sina konkurrenter som en strategi för att minimera riskerna att butiken stagnerar och inte fortsätter utvecklas.
Citygross
En egenskap som Citygross betonar gentemot sina konkurrenter, är att de vill undvika mellanhänder och vill erbjuda råvaror med hög kvalité, genom att stycka sitt eget kött och baka sitt eget bröd. Michael berättar att inom andra livsmedelsbutiker kanaliseras produkterna bara ut i butikerna, eftersom att de inte hantera produkterna på samma varsamma sätt som Citygross. Michael anser att detta är tråkigt eftersom att
yrkesstoltheten blir lidande och konsumentkontakten försvinner. Han menar att
kvalitén är en sak, men man riskerar även att kunskapen på butiksgolven försvinner och att mötet med kunder blir lidande och det är något som Citygross vill undvika.
Coop Forum
Coop Forum påpekar att en faktor som utmärker dem på marknaden är att de kan förse sina kunder med bättre förmåner, förmåner som de andra livsmedelsbutikerna saknar i form av återbäring till sina kunder. Eftersom att Coop Forum är ett medlemsägt företag innebär detta att kunderna får möjligheten att bestämma och påverka företaget, vilket enligt Gabriella visar på att ”pengarna som de genererar tas inte som vinster i företaget utan återinvesteras hela tiden tillbaka till kunderna” (Gabriella Andersson 2012-11-29).
4.5. Kanaler för att nå sina kundgrupper
Ica Maxi
Ica Maxis val av kanaler är främst Radio-reklam, flygblad, DR (direkt reklam) samt de lokala dagstidningarna Sundsvalls Tidning och Sundsvalls Nyheter. Hans påpekar att det skett en förändring, när det kommer till val av kanaler, tidigare använde sig företaget av traditionella medier så som dagstidningarna och direktreklam. Men idag har antalet tidningsprenumeranter minskat och många väljer att ha en ”nej tack” till reklamskylt på dörren. Hans menar att ” allting var enklare förr” (Hans Sundqvist 2012-12-11) och att dessa förändringar har medfört att Maxi måste tänka i nya banor för att nå ut till de kunder som inte brukar traditionella medier. Butiken arbetar idag med kanaler som
29 sociala medier och radioreklam, för att nå ut till en större kundkrets och förse sina kunder med erbjudande mer direkt.
Citygross
Citygross fick under en tid möjlighet att använda speciell inriktad reklam (sumo) i TV4, som innebar att Citygross blev garanterade minst 1000 tittare under en 14 dagar
period. Detta resulterade i ett uppsving av nya kunder och Michael beskriver detta som
”en kanal med en otrolig genomslagskraft, mer än någon annan medieform”
(Michael Sundling 2012-12-05). Förutom tv-reklam arbetar Citygross även med Eye- Channel som är en marknadsföringskanal, där kunderna får möjligheten att ta del av Citygross nyheter, kampanjer och utbud, som presenteras på TV-apparater runt om i stan.
Michael beskriver att det är fritt fram för butikerna att utforma sina
marknadsföringskanaler och en effektiv kanal som Citygross är väldigt aktiva inom är att anordna egna events, demonstrationer och bjudningar. Detta för att locka till sig nya och befintliga kunder. Citygross påpekar även att när det kommer till sociala medier är de fortfarande under uppbyggnad och företaget vill använda sig av denna kanal i
framtiden.
Coop Forum
Coop Forum är som tidigare nämnts, väldigt centralt styrt och här i Sundsvallsområdet är det i princip bara tidningsannonserna som de själva får styra över och som är
konstruerade utifrån butikens egna önskemål.
4.6. Differentiering av stormarknadernas produkter
Ica Maxi
Om vi ser till Ica Maxi differentiering av produkter och erbjudande utmärker de sig genom att de efterstävar att tillgodose alla kundgrupper. Alla som väljer att handla hos Maxi ska finna några produkter som passar dem. För att uppnå detta resultat har Maxi konstruerat sina egna EMP (egna märkes produkter). Ica Basic butikens
lågprissortiment, Icas egna varor mer prisvärda produkter och Ica Selection lite lyxigare och mer specifikt utvalda produkter till högre kvalité och högre priser. Ett exempel på
30 detta är att Maxi väljer att sälja både svenskt och importerat kött, detta för att kunna möta upp kundernas olika behov, både billigt och dyrt. Detta menar Hans är den stora skillnaden mellan de olika livsmedelsbutiker, att tillgodose sina kunder med ett mer varierat sortiment med priser som passar alla kundgrupper.
Citygross
För att differentiera sig på marknaden samarbetar Citygross med Äkta vara som erbjuder sina kunder produkter helt utan tillsatser. Ett exempel på detta är Citygross standard mjölk som inte innehåller några tillsatser, till skillnaden från vanlig mellan mjölk. Citygross differentierar sig även genom att de vill vara annorlunda när de kommer till val av produkter.
Citygross påpekar att när andra livsmedelsaktörer så som Ica utformar sina egna varumärken, väljer Citygross att göra motsatsen och arbetar istället med kända varumärken till ett bra pris. Michael beskriver även att det är viktigt att våga vara innovativa, så som att stycka köttet i butiken och när alla andra lägger ner bagerier så öppnar Citygross sina egna bagerier.
Coop Forum
För att underlätta för sina konsumenter har Coop Forum fokuserat på att utveckla ett sortiment där de kan förse sina kunder med fler produkter, allt under samma tak.
Butiken har i första hand valt att inrikta sig mer åt att producera krav och ekologiska produkter i och med att efterfrågan av ekologiska produkter har ökat.
Coop har även startat sitt eget mejeri för att kunna producera sin egen mjölk och på så sätt undvika mellanhänder. Detta beskriver Gabriella gynnar båda parterna, eftersom att det blir både billigare för företaget och för kunderna.
31
4.7. Hur arbetar butikerna för att nå sina kunder direkt?
Ica Maxi
När det kommer till val av direktmarknadsföring påpekar Hans att om vi ser tillbaka ca 20 år var det annonsblad som var den effektivaste kanalen. Idag arbetar Ica Maxi mer med sociala medier men även med de traditionella medierna för att nå ut till en större kundgrupp och kunna förmedla information och erbjudande direkt till sina kunder.
En annan form av direktreklam som Ica arbetar utifrån är butikens egen hemsida, vilket ger kunderna valfriheten att själva bestämma om de vill abonnera på Icas erbjudande eller inte. Detta för att de inte vill att deras kunder ska känna att de blir påtvingad reklam. För att utveckla Ica Maxi och fortsätta vara ledande på marknaden i Sundsvall menar Hans att det är A och O är att våga lyssna för att kunna tillgodose kundernas önskemål.
Citygross
Citygross arbetar med deras Eye- Channel reklam och samarbetar även tillsammans med Dintur för att kunna förse sina kunder med reklam och erbjudande direkt.
Företaget arbetar även med traditionella medier i form av flygblad och annonser, som kommer ut varje torsdag, där kunderna får möjlighet att ta del utav veckas kommande erbjudanden.
Coop Forum
De direkta kanalerna som Coop använder sig mest utav är de traditionella medier i form av tidningsannonser och annonsblad, men Gabriella menar att den kanal som har haft störst genomslagskraft är deras TV- reklam, vilket resulterade i en utökad kundkrets.
Coop har även börjat använda sig av sociala medier i form av Facebook, där kunderna kan ta del utav erbjudande och få information om butiken. Gabriella beskriver att det är viktigt att vara i framkant när det kommer till marknadsförings trender, ”det handlar ju om att synas helt enkelt och synas brett ” (Gabriella Andersson 2012-11-29) detta
eftersom att man som butik inte ska stagnerar utan måste hela tiden blickar framåt.
32
4.8. Vilka kunder inriktar butikerna sig till?
Ica Maxi
Ica Maxi beskriver att de kundgrupper som i första hand söker sig till butiken är barnfamiljer. Butiken är även konstruerat på så sätt att den ska kännas som en rymlig butik för alla som väljer att handla där och det ska finnas bredare gångar för att det ska enklare för barnfamiljer att ta sig fram. Däremot har Ica Maxi ingen stor kundkrets av yngre personer mycket beroende på att det inte finns något närliggande bostadsområde och att kunderna måste ta sig till butiken antingen med buss eller bil. Ica Maxi vill att deras kunder ska se dem som en prisvärd butik och att de kan erbjuda sina kunder ett brett sortiment till bra priser och där kunderna ska få möjligheten att handla allt under samma tak.
Citygross
När det kommer till segmentering av kundgrupper inriktar sig Citygross sig mer åt barnfamiljer. Detta beror enligt Michael på att denna kundgrupp kommer komma under en längre tid. Citygross lockar till sig kunder från vad de kallar medelklassen men även äldre kunder söker sig till butiken. Citygross strävar efter att vara nummer 1 när det kommer till val av butik, de vill förmedla en familjärkänsla med bra färskvaror och produkter av hög kvalité.
Coop Forum
Coop Forum beskriver att alla kunder är lika viktiga, men att de kan se en förändring när det kommer till valet av kunder. Från början hade butiken en äldre målgrupp medan idag inriktar sig Coop mer åt barnfamiljer och detta beroende på att allt fler familjer söker sig till butiken och de vill idag framstå som ett mer familjärt och solit företag.
33
4.9. Strategier butikerna använder för att skapa långsiktiga relationer med sina kunder
Ica Maxi
För att locka till sig nya kunder och få sina befintliga kunder att stanna kvar arbetar Ica Maxi mycket med att förmedla en god service till sina kunder. En viktig strategi, menar Hans, för att lyckas med detta är att vara lyhörd till kunders önskemål. Butiken har genomfört många förändringar utifrån kundernas egna önskemål till exempel
införandet av butikens nya manuella delikatessdisk, ett önskemål från deras kunder och som idag verkligen gett företaget nya kunder.
För att bibehålla relationer med sina kunder arbetar Ica Maxi med sina egna kundkort.
Dessa kort fungerar på så sätt att om en kund registrerat sitt Ica kundkort kommer Ica därefter skicka ut personliga erbjudanden via brev till sina kunder, som sker centralt från huvudkontoret. Detta är en effektiv strategi menar Hans för att komma förbi ”nej – tack till reklam” skyltarna.
En annan strategi som Maxi arbetar med är sms – utskick, där butiken vidarebefordra rabatt kuponger till sina kunder. Detta påpekar Hans är en relativ ny strategi, som ännu inte slagit igenom, men som hjälper butiken att nå sina kunder mer effektivt.
Citygross
För att skapa långsiktiga relationer arbetar Citygross med Customer relation management (CRM) för att organisera deras kundrelationer och skapa en
familjärkänsla. Detta genom att t.ex. låta barnen komma hit och baka bullar, måla och rita medan föräldrarna handlar. Varje fredag kör Citygross Afterwork, där de bjuder sina kunder på alkoholfria drinkar för att skåla in helgen, allt för att få sina kunder att känna sig trygga och nöjda. En annan strategi är företaget kundkort, där butiken kan ge sina kunder specifika erbjudanden och bra kundrabatter.
De som är medlem inom Citygross får även möjligheten att närvara vid Citygross kundkvällar, där kunderna får ta del av billigare priser på specifikt utvalda produkter.
Citygross går även ut med SMS-utskick, för att snabbt erbjuda sina kunder specifikt riktade erbjudande samt kartlägga vilka produkter kunderna köper, för att på så sätt utveckla specifika erbjudande.
34 Coop Forum
De främsta strategierna som Coop Forum använder sig utav inom deras
relationsmarknadsföring är att erbjuda sina kunder klubbkort och på så sätt kunna ge tillbaka till sina kunder genom deras återbäring. Coop beskriver, för att skapa relationer med sina kunder är en viktig strategi att lyssna till vad deras kunder söker.
Coop har därför valt att använda sig utav en tipslåda, där kunderna får möjligheten att lämna förlag eller synpunkter. Ett exempel på detta är att de har startat upp en manuell delikatess och fiskdisk, ett önskemål från kunderna vilket idag har resulterat i en utökad kundgrupp.
35
5. Analysen
I detta kapitel kommer vi att analysera hur de olika livsmedelsbutikerna använder sig utav olika strategier för att konkurrera på marknaden och hur dessa strategier stämmer överrens med vår teoretiska utgångspunkt.
Butikerna i Sundsvall befinner sig idag i en ovanlig konkurrenssituation, som har medfört att butikerna måste utveckla och arbeta med olika strategier för att nå sina kunder. Detta beskriver Flodhammar beror på att marknaden idag är heterogena, att det finns olika kundbehov (Flodhammar; 1979:5) vilket medför att företag måste
tillämpa strategier efter det segment de vill tillfredsställa(Söderlund; 1998:18). Ica Maxi beskriver att problemet med att marknaden i Sundsvall ser ut som den gör i dag beror på att de tillsammans med Citygross och Coop erbjuder sina kunder ett likartat
sortiment av varumärken och produkter. Detta medför att de har blivit ännu viktigare för butikerna att förstärka det egna varumärket genom rätt urval av produkter, kundgrupper och val av positionering. En strategi för detta är att skapa en balans mellan företagets varumärke, produkter, målgrupp och valet av positionering
(Melin, Urde; 1990:17). De tre butikerna fokuserar mycket på att erbjuda sina kunder starka varumärken till konkurrenskraftiga priser, där butikerna vill förse sina
målgrupper med egna utvecklade produkter eller kända varumärken till lägre priser.
Butikerna väljer att positionera sig som ett service, miljöinriktat eller kvalitésägt företag.
5.1. Butikernas val av positionering
Enligt Melin och Urde är det viktigt för företagen att fastställa vilken position de vill ha marknaden (Melin, Urde; 1990:22) samt hur man ska arbeta för att utmärka sig
gentemot sina konkurrenter genom att utveckla produkter som kunderna vill ha (LaPointe; 2012:11). I vår studie är Ica Maxis val av positionering att vara en
prisvärdbutik med bra service, och ett brett sortiment av varor, där deras kunder ska känna sig trygga och våga fråga om hjälp i butiken. Citygross däremot anser att hög kvalité på sina produkter och att undvika mellanhänder genom att t ex stycka sitt eget kött och baka sitt eget bröd, är viktigast.
36 De anser även att det är viktigt att ha en kunnig personal som har goda kunskaper inom sina specialområden i butiken, detta för att säkerställa att de kan förse sina kunder med trovärdiga produkter med hög kvalité med parollen att ”våga vara annorlunda”.
Genom att butiken kan erbjuda sina kunder produkter av hög kvalité kan de medföra att deras kunder får en upplevelse av att de blivit erbjudan trovärdiga produkter
(Sheth; 1991:160–161). Coop Forums val av positionering handlar om att tillhandahålla produkter som är miljövänliga och har kravmärkning. De har skapat ett eget märke, Änglamark som lever upp till dessa krav.
5.2 . Positioneringsstrategier
Melin och Urde beskriver att positioneringsstrategier är ett effektivt verktyg för att utveckla samt tillämpa olika strategier för att fastställa företagets konkurrenter och hur de ska undermineras (Melin, Urde; 1990:22)
5.2.1 Produktdifferentiering
En viktig positioneringsstrategi enligt Mårtensson är att företagen måste fokusera på att få kunderna medvetna om vilka produkter företaget kan erbjuda dem
(Mårtensson; 2009:95). Eller som Melin beskriver det, att utveckla produkter som skiljer sig på marknaden för att kunna konkurrera med andra aktörer (Melin;
2001:125) t.ex. genom att producera varor med ett lägre pris eller en annorlunda design (Rackham; 1992: 95).
Melin menar även att produktdifferentiering är en konkurrentstrategi som manar företagen att utveckla produkter som skiljer sig från sina konkurrenter
(Melin; 2001:71–72). Ett sätt att uppnå detta är att skapa egna varor eller som
Dawes och Nenycz-Thiel beskriver det, produkter som ägs av en viss distributör eller återförsäljare, produkter som bär butikens varumärke som etikett
(Dawes, Nenycz-Thiel; 2013:60).
Ica Maxis fokus är att utforma produkter som kan tillgodose alla kundgrupper, både barnfamiljer, pensionärer, rika och fattiga. Detta gör de bl. a genom sina egna varor som består av Ica Basic butikens lågprisval, Icas egna varor samt Ica Selection, en lite
37 lyxigare produktvariant med hög kvalité och till ett högre pris. Kontentan av detta är att butiken vill ha ett varierat sortiment med priser som passar alla.
Citygross poängterar även här att när det gäller val av produkter eftersträvar de att våga vara annorlunda jämfört med konkurrenterna. Detta genom att de inte har några egna varor utan använder sig istället av kända varumärken till ett lägre pris och samarbetar även med Äkta vara för att tillhandahålla produkter utan tillsatser, men även genom att kunna erbjuda sina kunder butikstyckat kött och butiksbakat bröd.
Coop Forum försöker locka sina kunder genom att erbjuda produkter som är ekologiskt odlade och kravmärkta eftersom de har sett ett ökat intresse hos sina kunder för
ekologiska varor. Detta stämmer överens med Rackham definition av
kunddifferentiering där företag konstruera specifikt utformade produkter för att besvara kundernas behov och önskemål (Rackham; 1992:94–96).
Även Coop Forum arbetar mycket med att undvika mellanhänder, detta genom att de har starta ett eget mejeri vilket skapar fördelar både för kunden och företaget eftersom de kan pressa priset på mejeriprodukterna och minska produktionskostnaderna.
5.2.2 Direktmarknadsföringsstrategier
Blomqvist menar att företag måste försöka nå ut till sina kunder mer direkt och undvika att ta hjälp av mellanhänder. En av fördelarna med direktreklam är att det går att mäta resultatet av marknadsföringsinsatsen eftersom företag kan se en ökad försäljning av företagets produkter. Blomqvist beskriver även att det har sett en utveckling inom direkt reklam i o m uppkomsten av sociala medier så som Facebook och Twitter (Blomqvist m.fl.; 2004: 99-100). Weinberg och Pehlivan tycker dock det är viktigt att betona att sociala medier inte kan ersätta de traditionella marknadsföringskanalerna utan ska ses som ett substitut (Weinberg, Pehlivan; 2011:282).
När det kommer till både Ica Maxi och Coop Forum utesluter de inte andra former av marknadsföringskanaler även om de utnyttjar Facebook som ett medel att nå ut till kunderna med erbjudanden.
38 ICA Maxi har sett en förskjutning från annonsblad som den effektivaste kanalen till en mix av traditionella marknadsföringskanaler så som tidningsannonser och annonsblad till att även innefatta sociala medier. De använder sig även av sin hemsida där kunderna kan abonnera på erbjudanden beroende på att de inte vill att deras kunder ska känna att de blir påtvingad reklam i motsats till adresserad direkt reklam t ex e-post där erbjudandena oftast hamnar i skräpkorgen enligt Gummesson (Gummesson; 1998:50).
Citygross använder sig av Eye-Channel reklam t ex på Din Turs bussar där kunderna får erbjudande och reklam direkt på TV-skärmen. De använder även flygblad och
tidningsannonser men till skillnad mot för Ica Maxi och Coop Forum utnyttjar de inte sociala medier.
Coop Forum har både tidningsannonser och annonsblad men den kanal som de anser har haft störst genomslagskraft är Tv-reklam. Detta håller inte Bonde-Teir och
Westerståhl med om eftersom att de anser att Tv-reklam är en komplicerad kanal eftersom de ofta är tidsbegränsade och det kan vara svårt att förklara komplexa budskap(Bonde-Teir, Westerståhl; 2005:38,42). Coop Forum anser också att det är viktigt att hela tiden försöka hitta nya marknadsföringskanaler t ex sociala medier för att synas enkelt och brett och blicka framåt annars kommer butiken att stagnera.
Kotler poängterar att företagen hela tiden måste hålla sig uppdaterad hur marknaden fungerar för att fortsätta hålla sig i framkant och inte stagnera (Kotler m.fl.; 2008:410).
5.3 Segmentering – urvalet av kunder
Enligt Muhammed är segmentering en strategi för att dela in kunder i mindre grupper (Muhammed m.fl.; 2010:908) eller som Armstrong och Kotler beskriver det grupper som delar ett gemensamt intresse för företagets produkter
( Armstrong, Kotler: 2000:209). Anledningen till varför det är viktigt för företag att kartlägga och dela in sina kunder i mindre segment, är för att det är svårt för företag att tillfredsställa alla sina kunder med samma val av strategi (Flodhammar; 1979:5).
Företagens uppgift är att bestämma vilka segment som är mest gynnsamma för
företaget och arbeta därefter (Söderlund; 1998:18). Om vi ser till Ica Maxi, Citygross och Coop Forum, har alla tre butikerna barnfamiljer som sitt viktigaste segment.
Ica Maxi har valt att konstruera sin butik med breda gångar så att barnfamiljerna lättare
