Att Vara inne…

Sektionen för hälsa och samhälle Programmet för sociologi och socialt utvecklingsarbete C- uppsats Vt 09 Handledare: Marta Cuesta

Att Vara inne…

- En kvalitativ studie kring några unga individers konsumtion

Av: Sipel Tovi & Sirwa Mobaraz

Förord

Vi vill först och främst passa på att tacka alla de som genom sin insats gjort den här uppsatsen genomförbar. Vi vill skänka ett stort tack framförallt till vår handledare Marta Cuesta för hennes goda råd och annat hjälp under arbetets gång, samt tacka våra informanter för deras deltagande i studien. Till sist vill vi även tacka våra familjer för all stöd som vi har fått.

Abstract

Aldrig förr har uppmaningen att följa mode och trend varit i lika stor utsträckning som idag. Medias återkommande budskap om det yttres betydelse har fått individen att konsumera i överflöd. Denna uppsats belyser ett antal unga kvinnor och mäns upplevelser kring mode och trend, samt betydelsen av deras konsumtion för deras identifiering och självkänsla. Tillvägagångssättet har varit av kvalitativt metod, då med utgångspunkt i ett urval av 10 informanter mellan 20-25 år, lika fördelad mellan kön och sysselsättning, och utöver dessa har vi även intervjuat 3 butikschefer här i Halmstad. Därefter har den insamlade empirin analyserats för förståelse och tolkning med hjälp av ett antal relevanta teorier som identitet, konsumtionssamhälle, kapitalarter och respektabilitet. Att försöka hitta gemensamma mönster bland de eventuella grupperna i målgruppen har också varit ytterst viktigt.

Det tydligaste resultatet som frambringats är att man främst kopplar mode och trend med kläder och sedan som något främst för kvinnor. Samtidigt som alla våra informanter tycker att de följer sin egen smak i val av kläder, tillerkänner de att de också blir relativt påverkade av media och dess framställning om innebörden av att vara inne. Vad det gäller målgruppens behov och begär av detta beror i vissa avseenden på att de vill passa in samt att det stimulerar deras självkänsla och självbild. Att vara rätt kläd vid rätt tidpunkt är ett sätt att visa för sig själv och sin omgivning att man är tillräckligt bra.

Innehållsförteckning 

1. Inledning ... 5

1.2 Sociologisk problemformulering ... 6

1.3 Syfte och frågeställningar ... 6

2. Bakgrund ... 7

2.1 Mode och trend ... 7

2.2 Kön och media ... 8

2.3 Konsumtionssamhälle ... 9

3. Teorier ... 12

3. 1 Konsumtionssamhället ... 12

3.2 Identitet ... 13

3.3. Kapitalarter och respektabilitet ... 15

4. Metod och genomförande ... 17

4.1 Kvalitativ metod ... 17

3.2 Tillvägagångssätt ... 18

4. 3 Urval ... 19

4.3.1Våra intervjupersoner ... 20

5. Presentation av materialet ... 21

6. Sociologisk analys och tolkning ... 34

6.3 Målgruppens konsumtion ... 36

6.2 Betydelsen av att vara inne för informanternas identitet och självkänsla ... 37

6.3 Att vara inne för att få respektabilitet och statusupphöjande ... 40

7. Reflektioner ... 43

8. Litteraturförteckning ... 45

1. Inledning

”Ett marknadsstånd fullt med fantastiska kläder och omgivna av människor som letar efter sina ”jag”/…/Man kan byta kläder i det oändliga så vilken underbar frihet det som letar åtnjuter/…/Låt oss fortsätta att leta efter våra verkliga jag, det är jättekul – på villkor att det verkliga jaget aldrig hittas. För i så fall skulle det inte längre vara så kul…” (Bauman 2008, s 128)

Vår omgivning är idag fylld av olika mediala framställningar om hur människans yttre bör vara. Reklamplanscherna på våra busshållplatser, modedelen i fritidningarna, bloggarna samt tv- reklamen uttrycker det senaste som ska få en att bli vackrare, bättre och hälsosammare. I samtliga medier målas bilden upp av en tillfredsställelse. Budskapen upplevs som ett löfte om en lycka vilket individen annars inte kan skaffa sig utan de materiella ting som marknadsförs. Med andra ord lönar det sig att bli av eller göra sig av med det man har eftersom marknaden har alltid något värdefullare att erbjuda oss istället. Detta skapar därför nya behövligheter hos oss som i sin tur skapar nya vanor. Vidare kan denna rörlighet och förmågan att fånga en övergående möjlighet för att hitta lycka och stabilisering i tillvaron dessvärre medföra negativa konsekvenser, framförallt i fråga om ens identitet och självkänsla.

Vi har upplevt en ökad fokus kring konsumering av mode och trend och därmed att ”vara inne”. Det är även den typ av konsumtion som vi främst riktar oss på i den här uppsatsen. Konsumtionen av detta slag medför en sträng och dyrbar rörlighet, eftersom trenderna är allt för ombytliga för att hinnas med. I det så kallade konsumtionssamhälle, som fått den benämning av Zygmunt Bauman (2006) på grund av att invånarna numera i detta samhälle tycks konsumera i syfte att forma en identitet, upplevs människan inte tillåten att vila från frestelsen av nyheterna som ständigt träder in i butikerna. Följden till människors förmåga att ”behöva” och ”begära” ökar samt att den manipulerar individuella val och beteenden.

1.2 Sociologisk problemformulering

Vi har i de utvecklade länderna nått upp till det som fortfarande är dröm för somliga i de mindreutvecklade länderna, då de tror att en standard livskvalitet med obegränsad konsumtion av exempelvis mode och trend eller ägandet av materiella ting är vägledande till lycka och självförverkligande. Dock framgår det i studier att detta knappast är fallet för oss. Alltså vår begär efter att ligga ett steg före gör det svårare och, om man får vara lite pessimist, förmodligen omöjligt att finna tillfredsställelse i tillvaron. Dessutom är vi alla, oavsett kön, ålder eller klasstillhörighet på ett eller annat sätt beroende av att ”vara inne” eller försöker att passa in med mängden, följaktligen konsumerar vi. Detta är grunden till det problemområde som undersökts, men återigen har fokusen legat på konsumtion av mode och trend som görs av unga individer i samhället. Frågor som förväntan på att vara en bra konsument, den enskilde individens egna upplevelser av begär och behov av att vara inne samt dess effekt på dennes identitet och självkänsla kommer att vara huvudsakliga utgångspunkter i uppsatsen

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet med den här studien är att undersöka och förstå hur ett antal unga kvinnor och män mellan 20-25 upplever och förhåller sig till mode och trend i konsumtionssamhället idag. Genom att lägga fokus på hur det är att vara inne ska vi försöka att förstå målgruppens identifiering och självkänsla i samband med de olika mediers publiceringar av mode och trend.

1. Vad innebär mode och trend för vår målgrupp?

2. Bakgrund

Här nedan följer en bakgrund till det som är centralt i uppsatsen och som för vår problematik kring ”att vara inne” är nödvändiga att förstå redan här. Utöver det presenteras även en diskussion om könsrollernas framställning i media. Det kan också konstateras här att undersökningens fokus läggs på en individuell nivå, men dock är den trendiga/otrendiga eller modemedvetna/icke modemedvetna enskilda individen oftast inte det bara för att, utan att det finns andra faktorer som påverkar. Vi menar emellertid att den ständigt styrs av gruppens syn och förväntningar på henne, viket gör att sambanden mellan både delarna blir betydelsefulla i denna uppsats för att tolka och förstå det hela.

2.1 Mode och trend

I alla tider har människan lärt sig det klädspråk, där man skiljer mellan t.ex. det som gäller för de kungliga, kvinnliga eller andra grupper i samhället. Idag befinner människan sig i en globaliserad värld, medveten om världens alla kulturer och kännetecknade aspekter för vissa grupper. Oftast är dessa i form av utsmyckning av den mänskliga kroppen både vad gäller kläder, accessoarer eller kanske till och med kroppsmålning. I det västerländska samhället har de materiella ägodelarna fått all mer fokus och betydelse för den värdering som den enskilde får utav omgivningen. Därmed har individens framställning av sig själv i de kläder eller den bil som hon kör blivit centralt för den bild som hon vill att andra ska få av henne.

Mode är latin och står för ”… något som är förenligt med tidens rytm och smak, alltså det som är modernt” (www.wekipedia.org). Det är kreativitet och konst och det är kommunikation och begär. Mode beskrivs även som samhälle, människors kroppar, lust och klass och att dess sätt att manifesteras berättar mycket om individen. Mode är ett intressant socialt fenomen eftersom det berör oss alla. Således bör mode betraktas seriöst och inte bara stå för kläder som anses vara snygga, trendiga eller skiljaktiga för de olika kön eller yrken. (Holmberg 2008)

Mode kan alltså kopplas till en rad olika sociala fenomen, främst menar man på att mode hänger samman med klass och att det finns ett behov av de lägre klasserna att imitera de högre genom att klä sig som dem. Vidare har det redogjorts för kvinnor och mäns förhållande till mode, där kvinnorna anses vara mer intresserade på grund av deras svagare position i samhället och som genom mode kan utagera sin individualitet och ingå i en gemenskap. Ett exempel på detta är suffragetterna som klädde sig i typiskt manliga kläder, som ett sätt att skapa sig ett maktförhållande till andra och manipulera deras tankar om en själv. Men också genom smycken eller liknande har människan genom historien velat framställa sig själv i bättre dagar så som av omgivningen är legitimerad. Därmed kan mode även ses som ett likvärt hjälpmedel som språk, eftersom människan även genom kläder formulerar sig och utrycker sig och blir uppfattade. Så som man sätter ihop ord för att skapa en mening, kan man få ihop plagg för att ”formulera” sig rätt. (Holmberg 2008)

2.2 Kön och media

Med tv- reklamer, skyltning och andra former av säljpåverkan understryks skillnaden mellan vad man har och vad man kan ha och vad detta kan ge i form av bättre utseende, ökad socialt anseende, höjd självkänsla eller roligare livsvillkor. Företagen satsar 50 miljarder kr på reklam varje år, men trots det tycks den inte påverka oss mycket, vilket därmed blir en svårförklarad paradox. Men förutom mediekommunikationen, påverkas vårt konsumtionsmönster dessutom av erfarenheter samt kommunikation med andra. Om en vän t.ex. tipsar oss om en vara, väger det mycket mer än om man hade sett reklamen för den. (Jarlbro 2007)

Våren 2007 började den kritiska konsumtionsdebatten efter en krönika skriven av Nina Björk i Dagens Nyheter (07-03-25) som kritiserade främst inredningskonsumtionen. Debatten kom senare även att kretsa kring just kvinnors lyxkonsumtion bland annat på grund av en Gucciväska för 70 000 kronor. Att kvinnans lyxkonsumtion syns betydligare kan relateras tillbaka till 1800- talet då kvinnors utseende och investering av utsmyckade kläder och annat lyx visade indirekt på deras mäns makt och ekonomiska betydelse. (Frycklund 2007)

en dag för dig själv. Men detta påvisar egentligen inte betydelse för kvinnan själv, utan att jaga skönhet för att duga. Männen däremot erbjuds oftast ett tydligt budskap om att koppla av genom att vara aktiva. Reklamen förstärker ständigt de stereotypa könsrollerna om att kvinnan ska njuta och känna och vara ett med sin kropp. Oftast är kvinnorna i reklamen dessutom betydligt yngre om de vistas tillsammans med män. Männen får ha den vetenskapliga belägg och framställs vidare som framgångsrika, starka och aktiva. (Ekman 1998) En förklaring till att reklamen inte avspeglar jämställdheten är att producenterna för dessa oftast är välbetalda män och det är därmed deras syn som kommer fram i reklamen. (Ekman 1995) I en undersökning från 1980- talet drogs slutsatsen att maskulinitet numera också påvisar att vara mjuka, passiva och kroppsmedvetna än vad det tidigare gjorts. Detta har därför medfört en mansideal som också lägger vikt vid på kläder och utseende även för männen. Det slår alltså tillbaka nu menar Daniel Ekman, den objektivering som männen haft på kvinnan, har nu kvinnorna på män.

”Tidigare var föräldrar, till och med mor- och farföräldrar inblandade i identitetsprocessen. Därefter tog skolan över och idag har media (som vi lite slarvigt kallar det) samma roll”. (Holmberg 2008, s 160)

2.3 Konsumtionssamhälle

Konsumtionen har fördubblats vart 35:e år men vi befinner oss fortfarande lång ifrån att vara tillfredställda och ju mer vi konsumerar desto mer upptagna blir vi av ytterligare konsumtionsmöjligheter. Varje generation har nästan haft dubbel så hög materiell levnadsstandard och för att göra en ytterligare jämförelse har en genomsnittperson idag det så bra som en kunglighet eller en extrem rik hade på 1800- talet. (Mats Alvesson i Konsumera mera 2007) Frycklund ställer sig kritiskt till den konsumtionskritik som varit under de senaste åren och menar att konsumtion är viktigt, speciellt för konsumenten för att den bringar ett gott liv, skapar en identitet och ger en möjlighet att pröva nya vägar i livet. Konsumenten vidgar dessutom möjligheterna för framtida konsumenter. Vidare menas att konsumtion är oerhört vikigt eftersom det är genom aktiv konsumtion som nya produkter utvecklas och det medför även ett spelrum för skapandet. (Frycklund 2007)

nyaste på marknaden. I ett konsumtionssamhälle är alla, som tidigare påpekats, oavsett ålder, kön eller klasstillhörighet skyldiga att vara konsumenter. Oftast räcker det inte med att bara vara konsument, utan man ska vara en bra konsument genom att hålla sig uppdaterad och trendig. Vi erinras alla ständigt om att man måste utrusta sig med en eller annan butiksprodukt, om vi vill uppnå eller behålla den sociala ställning man önskar sig. Dessa uppmaningar måste omedelbart besvaras, på så sätt fullgör man sina sociala plikter och bevarar sin stolthet, om man vill bli sedd och erkänd. I annat fall är man ofullständig och sekund. (Bauman 2008)

Människor använder sig av konsumtion för att positionera sig, genom att ha råd med vissa varor visar man sitt värde. Det medför att vi köper för att inte vara sämre än grannen, och inte för att vi behöver varan. Men det är bara vissa varor vid vissa tider som har en hög status. Och dessa varor brukar vara svåråtkomliga, annars har de inget värde om alla kan äga dem. (Frycklund 2007) Vidare läggs vikt vid statusjakten som en drivkraft till utveckling. I vissa avseenden innebär dyra prylar som t.ex. väskan från Gucci att den är av bättre kvalitet och speglar därmed ett immateriellt värde som innebär att den har minimal påverkan på miljön. Detta eftersom man inte kommer att köpa andra saker som kommer att utgöra en belastning för miljön. ”Konsumtionen av statusprylar är därför miljövänligt eftersom den dämpar miljöbelastande varuproduktion och gynnar produktion av tjänster och andra immateriella värden”. (ibid. s 78) Detta stämmer dock inte, eftersom individen i konsumtionssamhället inte nöjer sig trots att hon köper dyrare varor. Dessutom finns det något idag som motarbetar oss hela tiden, en ”påverkansapparat” som är verksam med att öka konsumtionen som då framförallt handlar om att skapa otillfredsställelse hos oss konsumenter. Med andra ord är missnöjet en grundläggande motiv för konsumtionen, ”Om man är helt nöjd med hus, bil, kläder golfsett, hy eller dator finns det ingen anledning till ytterligare inköp” (Alvesson 2007, s 27).

I de fattiga samhällen där den ekonomiska tillväxten fortfarande är en centralfråga, tror man att en ökad materiell välfärd och konsumtion är ledtråden till lycka. Dessvärre har det visat sig att invånarna i de högutvecklade och rika länderna med konsumtionsdrifterna inte har blivit lyckligare.

3. Teorier

I detta avsnitt redovisas för de teorier som ligger till grund för vår förståelse och tolkning av fenomenet att ”vara inne”. Ändamålet med dessa är att redogöra för den sociologiska problematik som mode och trend kan medföra i konsumtionssamhället utifrån medias inflytande på individens identitet och självkänsla.

3. 1 Konsumtionssamhället

Samhället som vi idag lever i kan beskrivs som ett konsumtionssamhälle där människan försöker fånga så många möjligheter som möjligt och inte tillåts av förförelserna att vila. I detta samhälle skiljer sig de fattiga ifrån de fattiga i tidigare samhällen. Då förr fattigdom innebar att vara arbetslös, innebär det idag att inte kunna vara konsument. Därmed att inte ha möjlighet att dagligen besöka marknadsplatsen för att ha ett liv som erkänns som meningsfullt samt som även ses som vägar till en självidentitet och till en plats i samhället. Innan konsumtionssamhället var den ”normala” individen i producentsamhället den som arbetade, den som ”producerade”. Idag är ett normalt liv det som en konsument har, som lever ett liv av många val där det lyckliga därför definieras som ett sådant där man ska missa så få möjligheter som möjligt. De som inte kan leva upp till denna förväntning anses därför som fattiga och olyckliga. Dessutom anses de som misslyckade eller otillräckliga som konsumenter, vilket då leder till socialt degradering. (Bauman 1998)

När konsumtionssamhället har uppnått sitt mål med att göra oss till trogna konsumenter blir vi så pass tagna i dess fälla att det spelar en väsentlig roll i vår individuella och kollektiva självidentifierings processer. Konsumtionens betydande drivkraft koordinerar dessutom ett strukturellt eller konsumtionssamhälle som utmanar oss till att sträva efter lyxvaror snarare än att nöja oss med de varor som krävs för vår överlevnad. Därefter kan vi mena på att det bara är en del människor som har möjlighet eller lyckats uppnå den ideala konsumenten, vilket i sin tur leder till skapelse av ett ”vi” och ”de” känsla. Frågan blir här om detta uppträdande kan konstruera och uppbygga vår klasstillhörighet mer/mindre eller dessvärre överskugga människors likvärde?

informationen, de är påträngande och finns där dagligen. Utbudet i samtliga affärer går mer eller mindre efter samma trend, vilket inte heller här utelämnar konsumenter som inte riktigt känner sig hemma i dem trenderna. Detta utspelar sig inte bara lokalt, utan det som bloggas om och skrivs om i tidningar är nästan alla tagna från det som finns utomlands. På detta vis genomgår stora delar av världen samma förändringar på marknadsplatsen.

I samband med det ovanstående beskriver Bauman (2006) hur världen håller på att bli globaliserad och att med hjälp av den tekniska mobiliseringen har man kunnat skapa en bra kommunikation med andra länder, vilket gör att man också blir påverkad av det som är trend och mode i länder som är skickligare i skapandet av det. Konsekvenserna av globalisering blir dock att vi alltid är på jakt, eftersom allting är så ombytligt. Det som presenteras för att individer ska ”vara inne” är inget som är speciellt för ett samhälle, utan de olika samhällena påverkar ständigt varandra. Ett exempel är hollywoodkändisarnas livsstilar och mode som skrivs om i stora delar av världen och som därmed påverkar många. Detta kan ses som positivt menar Frycklund och refererar James B Twitchell, ”Men (lyxen) är samtidigt på ett märkligt sätt demokratisk och förenande. Om vad vill ha är fred på jorden, ett förenande system som överbygger religiösa, kulturella och kastmässiga skillnader, vips! Här är det.”(James B Twitchell, ref. i Frycklund 2007, s 104)

3.2 Identitet

”Att byta identitet, överge det förflutna och söka nya starter, att försöka bli född på nytt – detta framställs i den konsumistiska kulturen som en skyldighet förklädd till privilegium”. (Bauman 2008, s 113)

Anledningen till att vi upplever identitet och självkänsla som betydelsefulla för vår problematik är att man många gånger förknippar kläder och hur inne/trendig en individ är eller inte med dennes identitet. Med andra ord uppfattar man individen utifrån det man ser, på så sätt benämner man denne en identitet. Det som kan vara problematiskt här i så fall är att få en ny identitet på köpet i samband med köpandet av den nya stilen eller trenden. I annat fall är identitet något mer inbunden och unik i oss själva som inte går att se på ytan.

i livet. (Nationalencyklopedin) Identitet beskrivs även som en inre känsla som är bestående och beroende av flera olika faktorer, bl.a. psykologiska och sociala, allt som är kopplad till ens kön, miljö, kultur och känslor. (Frisen & Hwang 2006)

Jaget eller våra identiteter definieras som en social konstruktion, till exempel genom språkets benämningar som man, kvinna, ung och gammal. De som anser att vi föds tomma; tabula rasa, menar att vi blir en del av det sociala genom att vi redan i barnåldrarna lär oss de olika könsrollerna i sättet att tala, bete oss osv. Till exempel att föräldrars ”nej” och ”ja” eller ”du får under inga omständigheter gå ut med de där kläderna” (Holmberg 2008, s 160) som då ingår i en större berättelse om moral om vad som är rätt klädsel till rätt tillfälle. Språket (i form av diskurser) är viktigt och vad som gör oss till människor, det är även språket som reglerar vårt sätt att uppleva kärleken eller vår egen kropp. Betydelsen av språk menar Holmberg är även för att; ”talar vi om ett plagg, en färg eller ett märke som snyggt tycker vi att det är snyggt och följaktligen köper vi detta plagg”. (ibid. s 162)

Samhället idag beskrivs av Giddens som en riskkultur och som apokalyptiskt eftersom de risker som finns idag inte har behövt konfronteras av tidigare generationer. En av riskerna som framträtt i det postmoderna samhället är självidentitetens strävan och val av livsstil som är allt viktigare på grund av ”det sociala livets öppenhet idag, pluraliseringen av handlingskontexter och mångfald av auktoriteter” (Giddens 2005, s 14). Ju mer traditioner mister sitt grepp i samband med de dialektiska samspelen gällande vardagslivets konstruktion mellan det lokala och globala, desto mer blir individen tvungen att välja bland flera olika livsstilar. Med andra ord menas att moderniteten (samhället vi lever i) orsakar ensamhet och vilsen individ på grund av att den brutit ner traditionernas skyddsnät som förr fanns. Dessa har istället ersatts av mycket större och opersonligare organisationer, vilket försvårar för individen att känna trygghet och veta vad som är bäst. (ibid)

Hur upprätthålls då identitet i detta förvirrande tillstånd, orsakad av alla möjligheter och alternativ som upplöser de olika livsstilar och identiteter på grund av de nya trenderna?

3.3. Kapitalarter och respektabilitet

För att studera samhället och dess individer rätt är det viktigt att utgå ifrån agenternas positioner och de strukturer som råder, beroende av de processer och egenskaper i relationerna. Varje individ har i varje ögonblick och i varje samhälle att göra med ett antal sociala positioner, som är förenade med ett antal aktiviteter eller tillgångar, som alltså är relationellt betingade. Ingens val är av en slump, utan dessa beror på hennes sociala status. Individen har vad som kallas habitus, som innebär det som individen är född i och innefattar bl.a. familj, livsstil och arbete. Därmed säger habitus en hel del om en individ och i den ingår det som benämns för kulturellt, socialt och ekonomiskt kapital. (Bourdieu 1999) Kulturellt kapital, står för t.ex. språk och den finkultur som främst förvärvas i elitskolor eller innehas av överklassen, socialt kapital står för släkt och vänskapsband samt ekonomisk kapital som står för all materiella tillgångar. Symbolisk kapital är ”/…/ det som av sociala grupper igenkänns som värdefullt och tillerkänns värde” (Bourdieu i Broady 1998, s 6). Förbindelsen mellan egenskaper hos en individ och dispositionerna hos de som sätter värde på dessa egenskaper och resurser skapar symbolisk kapital. Genom att vi gemensamt, med utgångspunkt i våra utformade habitus ger makt åt den resurs som exempelvis konsumtionssystemet, accepterar vi det som överlägset. Överförandet av symboliskt värde sker genom att en producerad vara belastar ett märke, vilket gör den värdefull och ger den status. ”Det symboliska kapitalet kan existera endast under förutsättning av en samklang mellan objektiva strukturer och system av dispositioner.” (Ibid. s 6). Kapitalarterna är av betydelse för hur människan kan agera och förhålla sig i olika sociala miljöer och ger på så viss status.

kulturella kapitalet det som har inflytande på en grupps vanor och smaker. De kulturella eller symboliska kapitalen här kan endast fungera om det finns människor som förstår betydelsen av dem. I konsumtionssamhället lyfts betydelsen fram genom media. Det är alltså med andra ord totalt meningslöst att t.ex. bära en väska från det kända märket Louis Vuitton om ingen vet att den har ett så högt värde som den gör. (Holmberg 2008) Det som är svårt att nå för individen i ett samhälle är det som är statusupphöjande. Varan ska vara dyr, synas samt att den för tidpunkten har en hög status. För vissa människor handlar det om att ha pengar för att kunna skaffa sig varan, för andra kan det räcka med välförsedda kontakter. (Frycklund 2007)

Ett av de mest utmärkande tecknen på klasstillhörighet är respektabilitet. Den beskrivs som en klassmarkör, och den som inte är respektabel har ett lågt socialt värde och svagt legitimitet. För den gruppen som befinner sig långt ner i hierarkin har respektabilitet ett högt värde. Den gruppen ses som avvikande i relation till de andra som värderas högre och ses som de ideala. De avvikande försöker genom strävan efter att upprätthålla respektabilitet, bl.a. genom yttre attribut, som kläder eller hälsa, psykisk och fysiskt som ses som klassmarkörer, disidentifiera sig för att bli respektabla. (Skeggs 1999)

Disidentifikation och dissimulering är två av Skeggs centrala begrepp, där den första innebär motsatsen till identifikation, en vägran till att identifiera sig och ta avstånd från någon eller något genom t.ex. att säga ”sådan är jag inte” eller ”till dem hör inte jag”. Det andra begreppet innebär att dölja sådant som kan tyda på vilken grupp man tillhör. Klasstillhörigheten uttrycker därmed inte termer av tillhörighet, utan således som något man inte är eller tillhör. Vidare menar hon att den avvikande gruppen, både genom utseende och uppförande, stöttar bort disstimulationen av den lägre klasstillhörigheten. (Ibid.)

4 Metod och genomförande

Vårt arbete utgörs av ifrågasättande och problematiserande samt att den samtidigt strävar efter att förstå och klargöra. Problematiseringen ger anledning att diskutera nya sätt att betrakta verkligheten, för att därigenom kunna erbjuda förslag till andra, förhoppningsvis bättre allmängiltiga betraktelsesätt. (Bjereld 1999) Genom att ifrågasätta nås målet för att förstå världen. Vid genomförande av olika vetenskapliga arbeten används kvantitativa eller kvalitativa forskningsmetoder som två av de vanligaste metoderna. Båda metoder är viktiga, där valet bestäms beroende på den problematik som är tänkt att undersökas.

I detta kapitel redogörs för de olika utvecklingsskeden som i undersökningen har överspelats och som därnäst frambringat data för slutförande av denna uppsats. Först redovisas valet av metod, vilket är kvalitativ metod. I samma avsnitt argumenteras även för metodanalys och etisk övervägande. Sedan blir tillväggångssätt angeläget, där händelseförloppet presenteras. Diskussionen om undersökningens målgrupp är vad som berättas därtill i urval. Sist framförs en beskrivning av intervjupersonerna och de huvudsakliga frågorna som ställts till dem.

4.1 Kvalitativ metod

informanternas berättelser, men dock försökte att vara mottaglig och uppmärksam på att få nya idéer och tankar som i sin tur kan ge upphov till ny teoretisk insikt.

Mot bakgrund av Skotts (2004) tolkningar om intervjuundersökningsmetoden så ska intervjuer bearbetas utifrån den grundregeln i allt forskningsarbete som går ut på att man ska vara ärlig i sitt förhållningssätt till den information man samlar in. I vårt fall har fokusen legat på att analysera och tolka informationen för att leta efter samband, motsättningar och tendenser i materialet med hopp att framlägga ”svar” som täcker över vårt sociologiska problem. Vid intervjuanalysen kommer vi att använda oss av ad hoc metoden, som är den vanligaste metoden. Den innebär ett växelspel mellan olika metoder för att finna förbindelser och strukturer av betydelse för forskningsprojektet. Gällande det etiska övervägandet ska den aktualiseras under hela forskningsprocessen. (Kvale 1997) Vi har använt oss av detta genom att säkra informanternas konfidentialitet samt varit tydliga med vårt ändamål för vår studie vid frågan om informanters frivilliga medverkan, vilket även innebär att de kunde avbryta intervjun om de så ville.

3.2 Tillvägagångssätt

I och med att konsumtion – trend/ mode är något som berör oss alla och med tanken på att vår målgrupp är den som vi lättast kan relatera till, har vi (o)avsiktliga förutfattade meningar om hur vi tror att de förhåller sig till det. Men det intressanta för oss här är skälen till varför de förhåller sig till mode/trend så som de gör, dessutom ”bör intervjuer i första hand användas när det inte föreligger klara svarsalternativ”. (Andersen & Schwencke, 1998, s 94)

Då vi inte är ifrån Halmstad och inte fått kontakt med många ungdomar som inte är studenter, var tillgängligheten relativt svår. Ett lösningsalternativ blev att försöka få tag i folk på stan, vilket visade sig vara en lyckande metod tillslut. Vi hade inte några avsikter på att välja de personer som vi ansåg var trendiga, utan vi försökte att hitta dem som främst uppfyllde vår åldersgrupp samt att de inte var studenter. Vi fångade dessa bl.a. på torget och mellan butikerna.

eller tillrättalagda uppgifter som lämnas. Det intryck som informanten får av intervjuaren kommer att påverka resultatet samt intervjusituationen/miljö har betydelse för att ”samtalet” ska flyta på naturligt och för att den intervjuade ska känna sig ”hemma”(ibid. 35-36). Platsen för samtliga intervjuer har därför anpassats efter informanternas önskemål. De flesta informanter intervjuades på statsbiblioteket eller högskolebibliotek. Intervjuerna inleddes med kort presentation om vårt ändamål med intervjun. Vår roll under intervjun var inte helt på det sättet som det beskrivs i det formellt traditionella intervjumetoden, vilket går ut på att följa den struktur man förutser för intervjun där rollerna som intervjuare och informanter är specificerade. Med andra ord, istället för att sätta tryck på de redan formulerade frågorna försökte vi även ta hänsyn till andra förfrågningar som dök upp under skeendet.

4. 3 Urval

Urvalet till studien har varit en grupp unga individer mellan 20-25 år. Antalet intervjuade är lika fördelat mellan bägge kön samt mellan studenter som arbetande. Intervjuerna dröjde ca:20 minuter, utifrån en semistrukturerar intervjuguide som innan formulerats utifrån syfte och frågeställning samt relevant för de teorier och begrepp som är tänkta att diskuteras. Målet med detta har varit att rätta sig efter ett visst mönster i följd av informanternas tendens att hantera konsumtion av mode/trend. Det som gör att denna målgrupp blir intresseväckande för oss är att de oftast flyttat hemifrån och/eller har egen inkomst som de spenderar efter egna intressen. Därtill får de, bl.a. genom att blogga, ett någorlunda perspektiv på mode och trend än den yngre eller äldre generationen. Dessutom anser vi att den åldersgruppen har vuxit ifrån den osäkra tonårsperioden men fortfarande söker efter självet och sin identitet. Detta kan vi relatera till oss själva.

för kvinnor och män i samhället. Genom att återge den verklighet som finns för olika kön kan man bidra med ny kunskap (ibid.).

4.3.1 Våra intervjupersoner

Utöver ett antal intervjuer som har gjorts och som kommer att behandlas som centrala för uppsatsens, gjordes även tre andra intervjuer med hopp om att de skulle fungera som underlag för vår insamlade data. Därtill upplevde vi de eventuella personernas engagemang i att driva fram frågor som gäller konsumtion och i synnerhet mode och trend som betydelsefullt för vår frågeställning. Främst ville vi höra om deras synpunkter kring deras fokus på de olika könen och deras upplevelse av konsumenternas konsumering. Fördelen med att vi utförde dessa intervjuer först var att vi ville få information kring trend och mode samt vad som var inne, innan vi fick informanternas svar på detta och satte det på prov. De personerna var nämligen tre butikschefer här i Halmstad. Vi hade en poäng med valet av butiker, vilket var att H&M och MQ säljer både dam och herrkläder samt Åhlens som utöver detta säljer även heminredning.

Vårt första intryck av de ovanstående butikscheferna var ganska positivt och de verkade tillmötesgående, vilket underlättade hela den processen för oss. Utöver de centrala frågorna som vi hade till dem, som nämnts tidigare dök andra frågor upp. Dessa handlade främst om behovet och begäret av att ha den nya som kommit och hur det påverkar en individs självkänsla, vilket gjorde våra intervjuer tänkvärdare. I fortsättningen av uppsatsen kommer dessa tre butikschefer benämnas av oss som Karin, Eva och Gunilla.

5. Presentation av materialet

I detta kapitel avses presentation av empirin utifrån ett antal utvalda frågor ifrån de teman som vi utgått ifrån under intervjuerna. Anledningen till att vi väljer sättet i det följande, alltså att inte sammanställa alla intervjuer som en ”löpande text” är att ge en rättvis bild av alla intervjupersoners berättelser. Strukturen för informanternas berättelser kommer här nedan att följa samma rangordning som presenterades i det passerande avsnittet. Alltså att butikscheferna, vars svar som har fungerat som en vägledning eller underlag under studien, kommer först. Sedan redogörs för de kvinnliga informanterna, där de presenteras efter deras sysselsättning. Sist kommer våra manliga informanter som också följer samma mönster, dvs. de som studerar först och sedan de som arbetar. Informanterna presenteras dessutom en i taget med namn, ålder samt hur vi upplevt dem.

• Karin

• Eva

Mode och trend är främst något som är hållbart i både pris och kvalité och att det samtidigt fungerar för olika typer av människor, både den från landet samt storstadstjejen, menar Eva. Bloggarna är de största mode förespråkare som i sin tur hämtar inspiration och publicerar det som är ”inne” utomlands. Strävan är att alltid vara bland de trendigaste, ”jo, vi har väldigt stor påverkan på våra kunder och vill gärna ha återkommande kunder”, berättar Eva. Därtill beskriver hon att de lägger fokus främst på tjejer eller damavdelningen, medan killar ”får de ett... ser de ett häng där det är en hel uppsättning med skjorta, t-shirt, byxor rubb och stubb då oftast är de fokuserade på det och köper det”.

Det är inte speciellt viktigt att vara inne, viktigast är att våga vara personlig. Idag konsumerar man mycket mer, eftersom behovet av att köpa är mer på grund av all den marknadsföringen, samt de lokala tidningar som får de lokala butikerna att synas på ett annat sätt än tidigare. Däremot har konsumtion minskat en aning på grund av finanskrisen, och det kan vi se på kundernas långsammare beslut samt att butiken upplevs lite lugnare än förut, berättar hon. Idag låter man sig påverkas så pass mycket av media att det personliga försvinner och att man tappar sin egen stil i allt det trendiga. Hon och hennes kolleger kan i de fall de är nedstämda köpa någon nytt till garderoben och ”jag tror inte att det är något fel om det är för stunden man får en sån liten kick av det, utan att det ger ju ändå något i det långa loppet, faktiskt! Men visst det är ju risk att det bli en ohälsa utav det om man inte kan styra det”. Självkänsla är väldigt beroende av att vara inne och att få höra till majoriteten som enligt henne i de mindre städer är mer självklart, då de flesta har samma stil eftersom man följer trender ”för fullt”. Men samtidigt så säger hon att ”positiva med detta är att vi alla är lika ... det är ändå en skönt eller häftig bit men samtidigt som att det personliga försvinner, många vill ju se ut som alla andra men många vill också sticka ut så men i dagens läge är svårare att få vara det, det är just svårare att bli accepterade”.

• Gunilla

och barn. Av denna anledning syns män inte i reklamen från dem. Frågan om vikten av att ”vara inne” är för henne en självklarhet och ett måste, ”människor har en tendens att vilja ha det nyaste som kommit”.

I dagens läge har folk börjat ta hårt i sina pengar men ”sen det som vi tar nytta av nu under krisen är väll att mången trösthandlar … just kvinnor som kanske köper som de kan tänka unnar mig, för det blir lite roligare”. Dessvärre finns det de som överkonsumerar som enligt henne tyder på att man inte tänker lika långsiktig som förr. Därtill anser hon att det är positivt att modemedvetenheten har ökat hos folk under de senaste åren, ”man tar inte på sig något bara för att det är bekvämt utan för att det ska vara snyggt. Man vill se rätt ut, man vill hänga med, vi är ganska utseendefixerade idag”. Detta har sjunkit drastiskt i åldrarna och även männen börjar komma in där de vill ta hand om sitt utseende. Vanliga individers självkänsla påverkas positivt och negativt när de försöker efterlikna kändisar och deras stil. De som drabbas hårdast av detta är främst unga personer som inte har så strak självkänsla.

• Emma

Emma är tjugo år och studerar ett hälsoprogram på högskolan i Halmstad. Hon har pojkvän och bor fortfarande hemma med sina föräldrar i ett område utanför stadens kommun. Upplevelsen av henne under intervjun var att hon inte verkade medveten om sin modemedvetenhet och konsumtionsvanor och gav därför diffusa svar.

• Susanne

Susan är 20 år och är student på distans. Hon bor ihop med sina föräldrar som är bosatta på ett område utanför stadskärnan. Jämfört med de personerna innan gav hon någorlunda begränsade svar, upplevde vi.

Mode och trend för henne är ”allt nytt från smink till kläder”. Hon tycker att man ska försöka vara så modern som möjligt men samtidigt vara sig själv. Vad det gäller förespråkarna för mode och trend anser hon att ”det är ju media … främst. Och affärerna givetvis speglar ju vad man ska köpa. Det är ju svårt och köpa saker som man bara själv vill ha, om inte de kan erbjuda det”. Hon känner att hon är påverkad av den reklam som sänds ut kring frågan, ”man blir det automatiskt, även om man vill låta bli”. Samtidigt som hon medger att det inte alls är viktigt att vara trendig, utan det som är viktigast är att man själv trivs i sin egen stil och egna kläder istället för att tänka på hur andra tycker om det man har på sig.

Enligt Susan är det lite svårt att se någons status- klasstillhörighet utifrån kläder men det svåraste nuförtiden är att se åldern, eftersom de yngre klär sig mycket mognare än när hon var i tonåren. Under de senaste årens har hennes konsumtion ökat, främst vad gäller kosmetika produkter. ”Det blir ju så att man konsumerar främst av lyxskäl … oftast gör man det när man är med väninnor på stan”. Avslutningsviss berättar Malin att hennes konsumtion inte är beroende av hur hon mår, ” Nja, min självkänsla är nog inte speciellt påverkad av min konsumtionsvana”.

• Malin

Malin är 22 år och jobbar på en restaurang inne i stan. Hon bor ihop med sina föräldrar i centrala staden Halmstad och var väldigt pratglad och energisk.

annars blir hon besvikne. För man tänker ju ändå på att ha ”rätt kläder i rätt sammanhang, som ex. när jag kom ut nu så fick jag ju byta typ 5 gånger och ba nja det känns inte bra”. Att hon känner sig mer modemedveten nu beror på att hon har börjat tänka själv och att det beror i sin tur på att hon har blivit äldre. Detta och även att hon tjänar egna pengar har ytterligare påverkat hennes konsumtionsvanor från att köpa något i veckan till att knappast något i månaden.

Vidare berättar hon ”man väljer inte det plagget helt själv, det är reklamen på t.ex. Ginatricot talar om för en var den nyaste finns”. Även om hon inte köper heminredning själv menar hon att man inte kan ”tacka nej” för trenderna som ”Simon & Thomas” förespråkar i sitt heminrednings tv-program. Det handlar om att alla vill uppnå en viss status, främst genom sin klädstil men man kan lura omgivningen på det. Samtidigt som hon medger att man inte kan se om någon är inne eller ute direkt ”men om någon inte har köpt något på 10 år då märker man det”. När frågan om klass/ålder kan ses utifrån kläder ställts, svarar hon ”de som är äldre tar på sig mer anständiga kläder och vi unga har mer urringad och mindre kläder när vi går ut”. Konsumtion eller rättare sagt ”shoppande av kläder” gör hon när hon känner att hon är värd det inte vad hon egentligen behöver ha. Det är alltså känslan, humör och glädjen som gör att hon tar sig till stan i syftet att konsumera. ”Men så länge jag kan försöka att vara mig själv och få inspiration av annat så är det ok”

• Emelie

Emelie är 25 år och bor för tillfället ihop med sin syster väldigt centralt. Vårt intryck av henne var att hon snålade med orden när hennes svar närmade sig till gränsen av ”det personliga”. Hon medgav snabbt att hon inte kände sig speciellt trendig eller följde mode överhuvudtaget men utifrån den information vi hade fått från våra butikschefer som är insatta i det som anses ”vara inne” kunde vi bedöma att hon visst såg trendig ut.

att det är viktigt att klä sig situationsanpassad för att hon ska känna att hon passar in. Enligt henne så räcker det inte att bara vara modemedveten, utan man måste följa den också, ”det kostar att vara trendig och visa sin modemedvetenhet, man ska ju trivas med sin kropp och så… ha passande kläder till det. De kläder som visas passar ju inte alltid min figur/…/man är påverkad av det men jag vill inte tänka så. Det vill jag inte”.

Gällande att kunna se klass och ålder utifrån ens klädstil tycker hon inte att det är lätt. Hon tar upp sin kille som ofta går i kostym för att han är vd på företag och påpekar att kostymnissar har ju de högre positionerna, och att punkare klär sig tuffa men att så behöver ju det inte vara. Samma sak med åldern, där hon själv ofta får höra att hon ser ut att vara arton år och att man idag klär sig mycket äldre eller yngre.

Emmelie rider på sin fritid och berättar att hon gärna spenderar en hel del pengar på sin häst, och att hon där följer trend och mode mer för att hon tycker att det är roligt att ”piffa upp honom”. När det handlar om henne själv tar hon gärna hjälp av väninnor eftersom de har mer koll än henne på mode och trend. Men hon tillägger att hon identifierar efter viss stil eller plagg som hon känner passar med hennes personlighet, men ”det beror på vad man är på för humör. Men det är nog inget man egentligen tänker på så, mest undermedvetet, men så är det nog ja.” Avslutningsvis är hennes självkänsla lite beroende ändå av att vara inne, då hon kopplar detta med att passa in och ”då ändrar man ju sig, efter ja… majoriteten kanske. Tyvärr går ju många på utseendet och hur man är klädd. Det är ju så, det tror jag. Och då får man ju ändra sig”.

• Sofia

Sofia är 23 år, bor själv i lägenhet lite utanför stadskärnan och jobbar som personligassistent. Jämfört med andra intervjupersoner gav hon utförligare svar med motivering och exempel Innan vi satte igång intervjun berättade hon gärna om sin dag då hon hade spenderat den med mamma på en shoppingrunda på stan. Hon hade alltså ”färska upplevelser” direkt från butikerna, så därför tyckte vi att det var spännande att lyssna på henne. Dessutom upplevde vi henne som positiv och väldigt utåtriktad.

skyltfönster till butikerna påverkar undermedvetet hennes val av en viss vara, menar hon. I och med att hon själv inte kan se hur bra/dåligt det hon har på sig klär henne så förväntar hon sig att kompisarna ska kommentera det. Gällande hennes konsumtionsvanor så har de minskat delvis på grund av hennes typ av arbete samt att hon har gått upp i vikt de senaste åren. Vid speciella evenemang eller inbjudningar är behovet efter att ha något nytt starkast. Om man själv vet vilka trender är inne så kan man visst utifrån andras kläder och andra detaljer de bär, som t.ex. jeans av ett visst märke, om deras status eller om de är inne eller ute menar hon. Men när det kommer till ålder verkar hon mindre säker på att man kan se det utifrån ens kläder, eftersom äldre människor väljer att se yngre ut och motsatsen. Hon tar ett ”extremt” fall från ett fikaställ där hon hade träffat på en äldre dam. Hon hade med hjälp av alla detaljer som håret, kläderna, klackade skor, trendig väska och främst smink sett ut som den relativt yngre tjejen som var med henne som Sofia menar kan ha varit hennes barnbarn.

På frågan om hur mycket av det hon konsumerar hon är i behov av, svarar hon att det knappast är fallet, utan det är av lyxiga skäl hon handlar. Dessutom köper hon oftare plagg till den övre kroppsdelen, eftersom den syns mest. Så fort den blir igenkänd bland omgivningen måste den bytas, annars ger den en sämre bild av en. Återigen nämner hon att hennes konsumtionsvana har stigit men detta i pris. Eftersom hon har ett heltidsjobb och stabil inkomst har det fått henne att kunna köpa dyrare kläder. Suget efter ”shopping” kommer mest när hon mår sämre.

”Alltså jag mår så bra när jag vet att jag har snygga kläder hemma, då vet jag typ att jag alltid är redo alltså det låter så här sjukt men när… alltså jag vet att jag är redo. Nu har jag idag handlat, köpt två jätte fina klänningar då vet jag typ att om jag nu skulle gå ut nästa helg eller om jag skulle bli bjuden eller någonting, då är jag lugn då vet jag typ att nu har jag två nya plagg som jag kan använda. Då känns det som att jag mår så bra hela tiden, alltså så… sen vill man ju inte ha samma kläder varje gång man går ut heller. Det känns också… typ så. Då går man inte runt och tänker på det. Så har man något nytt så är det psykiskt lugnande”.

Vi konstaterar att jämfört med andra intervjupersoner, hade Sofia en någorlunda positiv inställning till att ”vara inne”, och eftersom hon satt kvar och gärna berättade mer ställde vi ytterligare ett antal frågor som inte fanns med på vår intervjuguide. En av dessa handlade om (o)likheter med hur tjejer och killa konsumerar samt följer mode och trend. ”Jag tror faktiskt att killar är mycket värre när det kommer till kläder och sånt där. För vi har så mycket, vi har typ örhängen, skärp, högklackade skor, låga skor, stövlar, väskor i alla storlekar, allt möjligt har vi medan de har mer stövlar, vanliga skor och sneakers /…/vi har ju mer och välja på och så, medan de har antingen det eller det. blir man så, man tänker mycket mer”. Angående killars modemedvetenhet sa hon att ”… jag har ju jätte många killkompisar som verkligen följer allting, håret de har börjat använda foundation och noppa ögonbryn och de ska vaxa här och där/…/det har nog att göra mycket med tv tror jag faktiskt. Man ser ju att det är mera acceptabelt om du kollar på alla dokumentärer och sånt där, modeller som sminkar sig och skönhetsoperationer hit och dit och massage och ansiktsbehandlingar. Så jag tror nog alltså att det är mer okej nu eftersom man ser det på tv.”

Hon berättar ytterligare att killarna börjar strax efter 20 år med att lägga ner tid och pengar på sitt utseende främst för att de är och hänger ute på krogarna. Skillnaden på deras förhållningssätt till mode och trend syns enligt henne främst där då nästa alla går ut i skjorta och tajtare jeans. När vi frågade varför hon trodde att tjejer börjar tidigare med sa hon att ”ja.. alltså jag tror att det är att man är så nyfiken som tjej, det finns ju så mycket och man är så nyfiken och alltså det är en jätte stor upptäckt. Typ smink och det här… man ser ju helt annorlunda ut och man börjar sminka sig och alltså det är ett sätt för tjejer och inte sälja sig för killar men att ändå liksom flörta in sig och sånt här/…/ sen är det ju medicinisk bevisad at killar är ju lite efter i åldern så att… vi är ju liksom före dem när vi är i femtonår åldern. Då är ju typ fem år före och kommit in i det här med utseendet långt innan de”. Avslutningsvis påpekar hon att det skiljer sig en hel del mellan stora och mindre städer. Hon hade nyligen varit i Stockholm och där menade hon att folk var mycket mer uppklädda ute på stan än vad folket här i Halmstad var.

• Marcus

För honom innebär mode och trend ”mest för att det är kul, men det är ingenting som jag går runt och hänger mig på hela dagarna”. Förespråkarna för mode och trend är sådana som är stilikon som exempelvis Beckham. Han instämmer i det som de flesta av våra informanter har sagt, alltså att man faktiskt inte kan låta bli att påverkas av reklam som sänder ut signalen om vad som är inne samt ute. För honom är det ”lite viktigt att vara inne, men eftersom mode är ibland skit fult så måste man inte köpa just de kläderna, med andra ord hellre snygga kläder än och vara trendig”. Det är väsentligt att passa in med mängden och ”man vill inte vara fåfäng men… jag kan väll inte förneka att jag tänker på vad andra tycker om det jag har”. Därefter medger han att han åtminstone upplever sig som ”lagom modemedveten de senaste åren”.

När det kommer till frågor om hans konsumtionsvanor ler han, ”det blir inte mer än ett plagg i månaden … jag är ju student”. Han ”ursäktar sig” för att han inte har någon aning om vad som är inne vad det gäller heminredning, tillskillnad från kläder, men han svarar hastigt på att man visst kan utifrån kläder ana en individs klasstillhörighet, ”Det är ju skillnad på någon som är väldigt funken och sliten och sådär. Inte för att det inte kan vara inne och så där … det kan vara lite lurigt men å andra sidan måste man väll bedöma en individ utifrån det man ser. Kommer någon rakad och storjacka och svarta kängor så kan man ju inte tro annat … så man kan även se om någon är inne eller ute”. Men vad det gäller ålder tvivlar han på att man kan se det utifrån ens klädsel eftersom ” kärringarna här på stan börjar ta på sig ungdomskläder”.

Konsumtion av lyxiga skäl verkar vara det vanligaste beteende hos majoriteten av våra informanter. Det handlar om att man känner sig bättre menar Marcus. Att ”shoppa loss” gör han beroende på känslan, alltså när han mår bra och då vill han glädjas av det ännu mer. Men så fort gnistan för det nya man köpt försvunnit ”sedan blir det negativt … man mår dåligt igen kanske... hehe”. Det som är positivt nu, jämfört med när han var tonåring, då det var verkligen viktigt att” vara inne”, är att han inte bryr sig lika mycket. Alltså behovet är inte lika stort och det som främst påverkar detta är ekonomin men även omgivningen spelar roll.

• Ali

Ali är 20 år, från Stockholm men studerar och bor ihop med en annan student utanför stadskärnan. Han gav korta men tydliga svar.

Mode och trend för honom innebär ”att passa in”. Det är bloggaren Blondinbella som enligt honom är en av förespråkarna för mode och trend. Han känner sig ”hundra procent påverkad av reklam” men menar även på att det finns knappt något som är herrmode, utan fokus är på damerna. Hans inställning till konsumtion och mode och trend är väldigt lite idag jämfört med när han bodde i Stockholm, eftersom han anser att där är det av stor betydelse hur man går klädd och i vilka märken man vistas i. ”Det är lite viktigt att vara inne, man får inte vara helt off… ja, jag tänker på vad andra tycker om det jag tar på sig, speciellt om jag är uppe i Stockholm och hälsar på”. Det är svårt att se ålder och klass idag, nämner han just då som han sedan går vidare med att berätta när och varför han handlar. ”av lyxiga skäl, uhm... men däremot är det nödvändiga skäl att passa in kanske. Man vill inte ha facebookbilder på samma skjorta... haha. För att folk kommer att se olika bilder och säga åh han har samma skjorta här som här som här”. Därefter betonar han att ”det är tjejer som trösthandlar … men själv spenderar jag pengar när jag är glad … min självkänsla är definitivt beroende av att känna mig trendig och att passa in”.

• Josef

Josef är 22 år, målare och bor i lägenhet i centrala Halmstad. Vårt intryck av honom var att han hade en positiv attityd och var relativt spontan men dock mindre insatt i den typen av frågor.

”Mode och trend betyder inte något speciellt för mig, utan snygga/udda kläder samt nytt och fräscht och det är vad jag följer också”. De som förespråkar mode och trend är de som har skaffat sig ett ”namn”. Det är svårt att inte blir påverkad av dem och media, men då är det materiella ting som kamera och ljudutrustning samt mobiltelefoner som är viktigare än kläder, menar han.

kvinnorna, ”okej manliga modeller är väl förbaskat vältränade... men det är inget vi får höra att vi ska vara för att vara inne”.

• Daniel

Daniel är 25 år, jobbar med ungdomsprojekt och bor i lägenhet i centrala staden. Han verkade pratglad och drog gärna ut på sina svar.

Mode och trend är ”något skojigt” för Daniel. Med förespråkarna för mode och trend syftar han på ”modegrupperna”, sedan tillägger han att han utan tvekan påverkas av reklam i fråga. Han beskriver sig som ”sportig” kille, då motivationen för träning håller på att ta slut läser han ”café” tidning som ger honom inspiration. För att man ska passa in i gruppen är den materiella ting viktig men för honom ”personligen” är hälsa och kropp en trend. Det ”häftiga som är inne idag är att man följer sin egen stil”, menar han. När vi frågar om betydelsen av att vara inne berättar han ”det beror helt och hållet på vad man har för mål. I vissa sociala kontaktnätverk är det speciellt viktigt, men för mig är det inte så viktigt att vara inne i dagsläget, men någonstans vill jag ju passa in /…/ ja, jag tänker visst på vad andra tycker om det han har, såväl kläder som materiella ting”.

följer jag min egen stil o försöker att vara mig själv, det mår jag bättre av men jag förnekar inte att någonstans är min självkänsla i behov av att jag ska vara inne kanske”.

• Elvis

Elvis är 23 år, jobbar i en butik i stan och bor tillsammans med sin sambo lite utanför stadskärna. Vi upplevde honom som en positiv, social och intressant kille som även har en speciell klädstil som på något sätt stärker hans personlighet.

Mode och trend innebär för honom ”väldigt mycket för mig är det... så som jag klär då berättar jag ju vem jag är liksom… eh så jag har väldigt stort intresse för mode och kläder… jag vill ju gärna synas… det tycker jag är skit kul… sen är det egentligen skitsamma om det positivt eller negativt… ja helst positivt givetvis men just synas tycker jag är jätte kul”. Media har en avgörande roll för konsumtion, eftersom det är omöjligt att inte påverkas av alla reklam och intryck som finns överallt. Men samtidigt har varje individ ett visst sätt som den väljer att klä sig på, vilket därmed gör att alla är sina egna förespråkare för mode och trend, anser Elvis. ”Eftersom media inte är speciellt riktade mot män o min stil är väldigt personlig, blir den påverkan på mig inte särskilt stor”. Att vara trendig ska inte alls behöva komma först, utan man ska känna sig bekväm med vad man tar på sig, nämner han. Samtidigt som han medger, ”ja, jag tänker väldigt mycket på vad andra tycker om det jag har på mig, även om jag försöker att låta bli”. Sedan är han mer modemedveten idag än för ett par år sedan, för att han har råd att vara det nu när han har ett jobb och konsumtionsvanorna ändras till följd av inkomsten ”mitt jobb har även fört med sig en del shoppande på lunchrasterna, men det tycker jag är väldigt roligt”.

6. Sociologisk analys och tolkning

I följande kapitel kommer det att redogöras för en fördjupning i form av analys och tolkning av empirin, utifrån de teorier och begrepp som klargjorts tidigare. Vårt ändamål är att lyfta fram och även koppla samband mellan styrning och individens prägel kring konsumtion, samt behovet av att vara inne genom att konsumera. Därtill kommer vi att ta upp betydelsen av att vara inne för ens identitet och självkänsla samt konsumtion som frambringare av respektabilitet och statusupphöjande.

6.1 Att vara inne…

Betydelsen av att vara inne uttrycktes bl.a. av Gunilla som något;

”Att man hänger med dem som är i omvärlden. Att man hänger med i rätt färg, rätt stil, trender kan ju vara väldigt mycket, det kan vara heminredning och kläder”.

Anledningen till män och kvinnors olika förhållning till mode och trend, kan ha att göra med de förväntningar och krav som ställs på dem. Vid intervjuerna gick vi ut med den inställningen att båda könen har behov av att vara inne. Men utifrån vår insamlade data kan vi nu konstatera att kvinnor främst förväntas, av både media och omgivningen, att vara reflexiva i sina ombyten och på allt nytt som kommer till marknaden. De flesta reklam vänder sig till kvinnor, men på senare tid har även män genom detta börjat bli allt mer modemedvetna ifråga om både kläder och kosmetika produkter, menar butikschefen Gunilla. Detta tas även upp av Sofia, som menar på att, eftersom man kan se många manliga modeller på tv och deras engagemang för sitt utseende, har det blivit mer socialt accepterad för män att bry sig. Därmed ”/.../behöver, bör och måste varje människa vara konsument/…/såtillvida erkänner konsumtionssamhället varken ålderskillnader eller könskillnader och kommer inte heller att ta hänsyn till någondera: det erkänner inte heller/…/ några klasskillnader”. (Bauman 2008, s 65)

svara på uppmaningarna, annars är man inte fullständig. Karin tipsar vidare att man kan befria sig från den nämnda problematiken genom att ta fram ”den här egna … våga köra sitt eget istället för att ha märkeskläder bara för att andra har det”. Men då kan man undra om det finns utrymme för att följa sin ”personlig” stil i ett konsumtionssamhälle som kännetecknas av en kultur som influerar människor till att vara missnöjda?

Majoriteten av våra informanter tycker att de framför allt vill känna sig bekväma i sina kläder, medan Gunilla menar att det är positivt hur alla har blivit modemedvetna numera och förstår att man inte ska ta på sig något bara för att det är bekvämt utan att det ska vara snyggt. Alltså ska man vara rätt kläd och man ska se rätt ut. Detta upplevs som att det alltid finns något som motarbetar de som vill känna sig fria från alla krav och förväntningar som sådana. Något som kan vara oroväckande med detta och i synnerhet det vikt som läggs på utseendefixering är att det enligt henne har sjunkigt dristigt i åldrarna. Sofias beskrivning av unga tjejer ligger i samma linje, eftersom tjejernas nyfikenhet efter den upptäckten, som får de att se annorlunda ut och kanske bättre än det man gör, leder dem återigen till affärerna. Vi menar på att detta är en resa som börjar för de unga tjejerna och som för många aldrig tar slut, då det också påpekats av flera informanter att de äldre har svårt med att hålla sig till sin angelägna stil, ”kärringarna här på stan börjar ta på sig ungdomskläder”. (Marcus)

Behovet av att vara inne är inte bara en fråga om just trenderna, utan att man även är åldersfixerad på grund av den mediala framställningen.

Våra kvinnliga informanter anser sig själva vara påverkade av reklam av olika slag, Emelie och Sofia påpekar främst skyltdockorna och skyltfönstren. Dock menar de att deras kroppsfigur ibland hindrar de ifrån att följa vissa trender. Detta kan härröra ifrån den mediala bilden av den smala kvinnokroppen. Josef bekräftar detta, han anser att kvinnors vikt numera är trend, och att måtten för manliga kroppen likaså, men männen upplever inte denna som ett måste, utan att förväntan på kvinnornas perfekthet är i större utsträckning.

dock ses som en positiv synvinkel, eftersom männen kan anses ha mer utrymme till att ”vara sig själva” än kvinnorna, men också en negativ synvinkel då det kanske finns enbart en stil för dem.

6.3 Målgruppens konsumtion

Informanternas konsumtionsvanor skiljer sig åt mellan de kvinnliga och manliga samt deras sociala position. Enligt butikschefen Eva har konsumtionen idag ökat betydligt mer, på grund av det behov som skapas genom all marknadsföring, speciellt har de lokala butikerna börjat få synas mycket mer. Människornas förmåga att ”behöva” och ”begära” mer utvecklas i konsumtionssamhället. (Bauman 2008) Även idag under den finanskris som är, hindras inte människorna ifrån att ta sig till butikerna och låter sig att njutas och luras av allt det nya. Butikscheferna hävdar att konsumtion fungerar som tröst vid oro och nedstämdhet. En av dem menar dessutom att nu i finanskrisen har kvinnorna börjat småhandla mer, eventuellt för att tillfridställa behovet av att man fortfarande kan konsumera.

Informanternas inkomst samt utbudet i affärerna är de faktorer som främst påverkar deras konsumtion. Susanne och Emelie berättar att när de hade tillfälligt bott i Göteborg och dessutom väldigt centralt hade deras konsumtionsvanor varit i mycket större utsträckning än idag. Frågan här är då varför man känner sig mer angelägen av konsumtion i en storstad och om man bor centralt? Ali menar på att alla är modemedvetna i Stockholm och han känner själv ett behov av att vara det när han är där. I storstaden är influensen större, dessutom är förväntningarna på individerna på ett helt annat sätt, speciellt på killar som är ute på krogarna. Är man inte ”inne”, kommer man inte in. Det kan även tilläggas här att Marcus under ett antal tillfällen använde sig av ordet fåfäng, som vi upplever som en ursäkt eller ett sätt för honom att inte bli misstolkad när han visar sig modemedveten. Vi tror detta kan tyda på att det fortfarande inte är lika acceptabelt för män att tillerkänna sitt intresse för mode och trend. Dock verkar förväntningarna på dem kunna så småningom leda till en önskan av en viss stil. Dessutom verkar kvinnorna idag sätta upp samma krav för män som männen haft på dem, alltså slår det tillbaka menar Ekman (1994).

att framställa sig själv bättre, än vad det skulle kunna vara möjligt med samma kläder vid flera tillfällen. Detta är ännu en drivkraft i konsumtionssamhället, som utmanar oss till att sträva efter lyxvaror snarare än att nöja oss med de varor som krävs för vår överlevnad.

Gemensamt för våra både kvinnliga och manliga informanter är att de konsumerar både när de mår sämre och bättre. Majoriteten i båda grupper konsumerar när de faktiskt är på bättre humor. Marcus menar på att han konsumerar för att behålla glädjen under en längre tid. Vi har alla våra dåliga liksom bra dagar. För vår målgrupp innebär inte konsumtion som tröst, men de tror att det kan funka på samma sätt för andra människor. Ali liksom en av butikscheferna verkar ganska säkra på att det är kvinnor som trösthandlar. Vi tror dock att detta kan vara underskattad. Det kan vara så att kvinnor konsumerar mer i mängd för att intresset för shopping kan vara i större utsträckning hos dem, men att män lägger ner mer pengar på det. Dock vill vi inte ha denna syn på de olika könen, eftersom det är vad som framställs i media. Kvinnorna förväntas och dessutom utmanas att spendera och investera mycket av sina pengar och sin tid på sitt utseende. Medan männen framställs som framgångsrika och aktiva. (Ekman 1998) Det framgår av många manliga informanter att märkeskläder och materiella ting för dem var viktigt. Det lilla de köper ska vara ”rätt” och därmed betyder det mycket. Detta upplever vi också som en överensstämmelse med den framgångsrikhet i reklamen, genom att den ekonomiska betydelsen ska synas.

6.2 Betydelsen av att vara inne för informanternas identitet och självkänsla

Sättet man klär sig på och kombinerar ihop plagg är enligt Holmberg (2008) ett sätt att formulera sig rätt, precis som med språket. Vikten av den personliga stilen samtidigt som att den även kan vara trendigt, uttrycks av de flesta informanter. Detta tyder på deras uppfattning om klädernas betydelse för det uttryck som omgivningen får utav en.

som finns. Därför är valet av kläder viktigt för att få rätt bemötande i olika situationer och vid möten med olika personer. Majoriteten av vår målgrupp menar därmed att kläder för vissa fungerar som förklädnader för att dölja sin riktiga jag.

Informanterna anser att de uttrycker sin identitet och berättar även den humor de är på utifrån deras kläder. Men flera menar också att klä sig rätt och följa mode och trend är en fråga om att passa in, att känna att man hör till och inte avviker. Individer försöker genom sina livsstilar visa omgivningen vilka de är. Detta kan åstadkommas bland annat genom kläder som kontrollerar den bild som hon sänder ut till omgivningen. (Giddens 2006) Därmed utelämnas utrymme för individen att visa sig på ett visst sätt som inte behöver stämma överens med hennes riktiga jag. Detta blir dock problematiskt eftersom det då kan handla om olika snedvridna föreställningar om individen. Då media dessutom sänder ut olika och reflexiva bilder av den rätta typen/livsstilen sätts individen under en förvirring för vilket av det hon ska vara och sikta mot där ingen av ”jagen” verkar duga så länge.

Numera när traditionerna mist sitt grepp blir människor mer frestade till att hitta självet och en livsstil för att konstruera sin identitet. Även Giddens (2006) menar på att det kroppsliga uppträdandet i form av kläder och smycken fungerar som ledtrådar när det gäller att tolka handlingar. Hur blir det med en individs inbundna och unika identitet när man ska vara reflexiv på ytan och dessutom blir dömd utifrån det? Detta kan instämma i det som våra informanter nämnt, om att deras kläder ska reflektera deras personlighet och identitetsbild, samtidigt som de medger att de är påverkade av media och försöker även anpassa sig till omgivningens förväntningar. Inte för att vi vill verka pessimistiska, men i vissa avseende kan det vara problematiskt att skilja ”det egna” ifrån det som är följd av medias influens. Men å andra sidan kan det finnas möjlighet att hitta det personliga i det som är trend, då det till exempel kan handla om vissa färger.

hur ditt hem ska se ut, men samtidigt vill vi mena att det är manipulerande när de i butiken redan har ”bestämt” vad man ska ha.

Varje människa bär på två jagbilder, ens egen och omgivningens bild av en. Dessa har formats och formas av den miljö, det samhället och de människor som fanns och finns omkring en. (Masreliez- Steen och Modig 2004) I samband med att vårt samhälle utvecklas hela tiden och i följd av att människor ställs inför krav för anpassning reflekterar det en obalans mellan dessa två bilder. Samhällsutveckling leder vidare till att nya värderingar och livsstil tar form som i sin tur håller människors självkänsla kvar i rörelser. För att individen ska kunna motarbeta detta skeende, rättare sagt klara av anpassning på ett positivt sätt måste den ha en god självkänsla.

Vi kan konstatera att flera av våra informanters självkänsla är beroende av deras konsumtionsvanor och att vara inne. Det är även därför de konsumerar fast de inte behöver varan. Ett lyckligt liv i konsumtionskulturen definieras som ett liv där det ständigt händer nya saker. Det är spännande och ett liv försäkrat mot tråkighet. (Bauman 2006) I många av våra informanters berättelser framgår det att de strävar efter att smälta in med mängden genom att ha rätt kläder på sig. Detta uppträdande behöver nödvändigtvis inte innebära att de är osäkra. Men Masreliez-Steen och Mod (2004) påpekar att kläder kan för vissa fungera som en självsäkerhet eller mask som de ostadiga skaffar sig för att alla inte ska se den otrygghet som de bär på under ytan. Dessa individer kan dessvärre ha en inre självkänsla som säger till dem att de inte duger som de är.