• No results found

”Det är inte så svårt, det är väl bara att lägga upp en bild med lite text”

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "”Det är inte så svårt, det är väl bara att lägga upp en bild med lite text”"

Copied!
65
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Elin Sjöstedt & Julia Trum

”Det är inte så svårt, det är väl bara att lägga upp en bild med lite text”

Mikroföretag inom turismnäringen om sociala medier och dess hinder och möjligheter

”It´s not that difficult, you just post a picture and add some text.”

Micro Businesses in tourism about social media and its obstacles and opportunities

Turismvetenskap C-Uppsats

Termin: VT-16 Handledare: Lotta Braunerhielm

(2)

Innehållsförteckning

Innehållsförteckning ...

Förord ...

Sammanfattning ...

Abstract ...

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemformulering ... 3

1.3 Syfte och frågeställningar ... 4

1.4 Avgränsningar ... 4

1.5 Begreppsnyckel... 5

1.6 Disposition ... 6

2. Att kommunicera via sociala medier ... 7

2.1 Teoretisk referensram för sociala medier ... 7

2.2 Kommunicera turism ... 8

2.3 Web 2.0... 9

2.4 Fenomenet sociala medier och dess historia och framväxt ... 10

2.5 Vad är då sociala medier? ... 11

2.5.1 Facebook ... 12

2.5.2 Instagram ... 12

2.6 Sociala medier som marknadsföringskanal/verktyg ... 13

2.7 Sociala medier i turism ... 14

2.8 Mikroföretags struktur och betydelse ... 16

3. Forskningsdesign ... 18

3.1 Metoddiskussion ... 18

3.2 Kvalitativ Forskning ... 19

3.3 Kvalitativ innehållsanalys ... 20

3.4 Kvalitativ forskningsintervju ... 21

3.5 Tillvägagångssätt ... 22

3.5.1 Urvalsprocessen ... 22

3.5.2 Innehållsanalys ... 23

3.5.3 Intervjuer ... 25

3.5.4 Analys av intervjuerna ... 27

3.6 Reliabilitet och Validitet ... 28

3.7 Etisk reflektion ... 29

4. Empiri ... 31

(3)

4.1 Företagarnas kontextuella ram ... 31

4.2 Kvalitativ innehållsanalys ... 32

4.2.1 Facebook ... 32

4.2.2 Instagram ... 34

4.3 Kvalitativa intervjuer ... 36

4.3.1 Syn på sociala medier ... 36

4.3.2 Betydelsen av sociala medier för företaget... 37

4.3.3 Kunskap om och erfarenhet av sociala medier ... 38

4.3.4 Hinder och möjligheter med sociala medier ... 39

4.3.5 Mikroföretagens användning av sociala medier ... 40

5. Analys ... 42

5.1 Sociala medier och dess betydelse ... 42

5.1.1 Syn på sociala medier ... 42

5.1.2 Betydelsen av sociala medier ... 43

5.2 Kunskap om och erfarenhet av sociala medier ... 45

5.3 Sociala medier i praktiken ... 46

5.3.1 Hinder och möjligheter ... 46

5.3.2 Att använda sociala medier ... 48

6. Slutsats ... 50

6.1 Sociala medier som fenomen ... 50

6.2 Sociala medier som verktyg ... 51

6.3 Avslutande reflektion ... 52

6.4 Vidare forskning... 53

Källförteckning ... 54

Bilaga 1 ... 58

Bilaga 2 ... 59

(4)

Förord

Denna uppsats är författad av Elin Sjöstedt och Julia Trum under vårterminen 2016.

Att skriva en uppsats är en process i ordets rätta bemärkelse. I början av arbetet undrar man hur det ska gå att få ihop överhuvudtaget men helt plötsligt sitter vi här två månader senare med en färdig uppsats framför oss på datorskärmen. Vi vill först och främst rikta ett stort tack till våra respondenter som tog sig tiden och framförallt la ner mycket engagemang i att låta oss komma och intervjua dem. Detta är en förutsättning för att denna uppsats skulle bli verklighet.

Vidare vill vi också tacka vår handledare Lotta Braunerhielm som granskat vår uppsats noggrant under processens gång och hjälpt oss att hålla oss i rätt riktning och gett värdefull feedback, så att uppsatsen slutligen fått högsta möjliga kvalitet.

Under arbetet med uppsatsen har vi varit ett väl sammansvetsat team och alltid suttit gemensamt och författat samtliga delar i den. Därför finns det ingen uppdelning kring att någon av oss har varit mer ansvarig för separata delar uppsatsen. Däremot syns våra bidrag till arbetet på så sätt att Julia är en mer kreativ idéspruta och Elin får ner idéerna till text så att de blir användbara och presenterade på ett adekvat och förståeligt sätt.

Karlstads Universitet 25 maj 2016 Elin Sjöstedt och Julia Trum

(5)

Sammanfattning

På bara ett decennium har marknadsföring förändrats i grunden utifrån Web 2.0 och i synnerhet sociala mediers snabba framväxt. Att företag idag finns närvarande på sociala medier är enligt många forskare en nödvändighet för att de ska kunna fortsätta att vinna marknadsandelar. Detta gör att sociala medier idag är en kanal som inte går att ignorera. Framförallt inom turismnäringen då turism handlar om upplevelser där sociala medier ger en möjlighet att engagera potentiella besökare såväl före som under och efter en upplevelse. Turismnäringen i sig består av många småföretag, framförallt i det mindre spannet och går då under benämningen mikroföretag.

Sociala medier är inte förknippat med några stora kostnader i jämförelse med traditionell

marknadsföring vilket kan göra att det är en passande kanal för just mikroföretag som inte har så stora resurser i såväl tid som pengar att lägga på sin marknadsföring. Men sociala mediers snabba utveckling och därmed förändringar kan också innebära problem för mikroföretagare att kunna arbeta med det i relation till alla andra uppgifter som ska hinnas med.

Med detta i åtanke är syftet med denna uppsats att undersöka vilka hinder och möjligheter sociala medier innebär både som fenomen och verktyg för företagare i turismnäringen. För att fånga detta använder vi oss av mindre mikroföretag (med en till två anställda) eftersom de utgör en så betydande del av Sveriges besöksnäring. För att besvara detta syfte använder vi oss av tre frågeställningar: Hur ser mikroföretagare inom turismnäringen på sociala medier och dess betydelse, vad har mikroföretagare inom turismnäringen för kunskap om och erfarenhet av sociala medier och slutligen hur använder sig mikroföretag inom turismnäringen av sociala medier i praktiken. Detta undersöks genom två kompletterande kvalitativa metoder vilka dels var intervjuer med fem mikroföretagare från olika delar av turismnäringen och för att erhålla ytterligare ett perspektiv en kvalitativ multimodal innehållsanalys av respektive företags Facebook och Instagram. Uppsatsen tar sin teoretiska utgångspunkt i ett brett angreppssätt på sociala medier och har turismkommunikation och mikroföretags struktur och betydelse som komplement.

Resultatet av denna studie visar att de mest utmärkande möjligheterna med sociala medier för mikroföretag inom turismnäringen är kostnadseffektiviteten, tillgängligheten samt att man genom det kan nå ut till många människor på ett enkelt sätt. De mest framstående hindren är kunskapen om sociala medier och osäkerheten kring de olika kanalernas funktioner samt vad som fungerar att lägga upp och inte.

Nyckelord: Sociala medier, mikroföretag, turism, kommunikation

(6)

Abstract

During the last decade the world has experienced fundamental changes in the way marketing works. The changes has its origin in the rapid development of Web 2.0 and especially social media. Scientists claim that social media is essential in marketing for businesses if they want to be successful in the future. This makes social media an important channel for marketing that can not be ignored especially in tourism since it is all about experiences. Social media gives tourism companies an opportunity to engage their potential visitors aswell as before, during and after their visit. Tourism itself consists of many small businesses especially the smallest ones, so called micro businesses. On the other hand Social media is not associated with any larger expences in comparison with traditional marketing. Altogether these facts could make social media a suitable channel for microbusinesses since they have restricted resources in both time and money. The fast-moving changes and development in social media might also be a challenge for micro businesses since they additonally have many other assigments to keep up with.

With the previous facts in mind the main purpose of this essay is to examine which obstacles and opportunities social media implies for tourism businesses. Both as an phenomenon and

marketing tool. To accomplish this we will look at micro businesses since they are a considerable part of the tourism in Sweden. The research questions we will use to fulfill the purpose of the essay are: What point of view do micro businesses in tourism have on social media and its importance, what knowledge and experience in social media do micro businesses in tourism have and finally how do micro businesses in tourism use social media. This subject will be examined through two separate qualitative methods.

One of them consists of five qualitative interviews with micro businesses who are from different parts of tourism and the other is visual analysis of the businesses usage of Facebook and

Instagram. The theroetical basis of the essay are social media, communication in tourism micro businesses managment.

The findings of this study shows that the most distinctive possibilitets with social media for micro businesses in tourism are cost effectivness, accessability and through that be able to reach many people with a message in an easy way. The most visable obstacles are the lack of knowledge about social media and the insecurity concerning the different functions of Facebook and

Instagram and lastly about what is suitable for sharing and what is not.

Key words: Social media, micro businesses, tourism, communication

(7)

1

1. Inledning

I inledningen ger vi ett underlag till det kunskapsglapp som vi identifierat i ämnet vi valt att studera. Vi går därefter vidare med att klargöra problemställningen innan vi konkretiserar

detta i uppsatsens syfte och forskningsfrågor. Vi ger definitioner till centrala begrepp i uppsatsen och förklarar de avgränsningar vi gjort i studien. Slutligen så redogör vi för och

motiverar vår valda disposition.

1.1 Bakgrund

The power of social media cannot be underestimated and is expected to continue to revolutionize personal and organizational communications and interactions worldwide (Ngai et.al 2015).

Sedan internet eller det så kallade ”World wide web” blev etablerat i början av nittiotalet har möjligheterna att kommunicera och marknadsföra sig förändrats markant, det var dock inte förrän efter det nya uppdaterade ”World wide web” förändrades till ”Web 2.0” i början av 2000- talet de riktigt stora förändringarna skedde. I takt med att Web 2.0 blev till gav det möjlighet till interaktion mellan både företag och konsumenter och konsumenter emellan, och förändrade på så vis den globala infrastrukturen. Det var i takt med detta det börjades talas om sociala medier, från att webbsidor var styrda av endast företagen började möjligheten till att styra själv som privatperson göras möjlig. Detta gjorde internet både lättare att använda men samtidigt svårare att hänga med i utvecklingen utav, för såväl företag som privatpersoner (van Dijck 2013).

Från början var de sociala nätverken skapade för privatpersoner med socialt utbyte mellan varandra som syfte. En fördel som sedan även företagen började använda sig utav, för att på ett enkelt sätt kunna kommunicera med sina konsumenter och komma dem närmare. Under de senaste 16 åren har internet blivit en självklar del av vardagen för både individer som företag, och sägs idag vara ett av de mest kraftfulla sätten att nätverka (van Dijck 2013). Denna enklare form av kommunikation och sätt att kommunicera har idag integrerats även utanför den digitala världen och gjorts gällande såväl i sociala som ekonomiska sammanhang (Zeng & Gerritsen 2014).

Att använda sociala medier som ett sätt att marknadsföra såväl produkter som tjänster har enligt Zeng och Gerritsen (2014) bevisat sig vara effektivt och har idag en viktig del i hur konsumenter fattar sina beslut. Det skapar på så vis fördelar både för producenterna som konsumenterna, då

(8)

2 det öppnar upp för mer anpassad och tillgänglig kommunikation dem emellan (Zeng & Gerritsen 2014). Sociala medier kan dock också skapa utmaningar för företagen då de ofta behöver

kommunicera med sina konsumenter på medier de har lite eller nästan ingen kontroll över. Detta tillsammans med den snabba utvecklingen som sker på detta område kan göra att det blir svårt att ständigt hålla sig uppdaterad (Munar et.al 2013).

Sociala medier har även förändrat hur konsumenters köpbeslutsprocess ser ut och därför också den traditionella marknadsföringen, detta gör att denna kanal idag inte kan ignoreras (Buhalis och Law 2008). Dessutom innehåller sociala medier till skillnad från traditionella

marknadsföringskanaler inte så stora kostnader, detta ger möjlighet att ständigt förändra och uppdatera sin kommunikation och ger även chans att skapa långvariga förhållanden med kunder.

Allt detta sammanlagt gör enligt Munar et al. (2013) sociala medier till en optimal kanal för företagare att använda sig utav för att synas och därmed överleva i konkurrensen, så länge de lyckas med att nå fram med sitt kommunicerade budskap där.

Precis som kommunikation och interaktion förändrades i takt med utvecklingen utav ”Web 2.0”

vilket vi tidigare nämnt, ledde även denna utveckling till nya sätt att arbeta med till exempel turism. Bland annat spelar sociala medier en stor roll för att skapa den fantasi och föreställningar som är en stor del av turismupplevelsen både innan, under och efter resan (Munar et.al 2013). De flesta har någon gång hört talesättet “syns man inte så finns man inte” och i dagens

mediaintensiva samhälle så är detta uttryck mer gällande än någonsin. Framförallt när det

kommer till resande, det vill säga turism. För det är just upplevelser turismen i huvudsak handlar om och via sociala medier ges idag möjligheten till både företag och konsumenter att i realtid dela sina upplevelser i text, bild och/eller film (Yoo et al. 2011).

Turismen i sig och dess stora utveckling spelar vidare en stor roll i samhället. Det är idag den tredje största näringen i Sverige och dess exportvärde har sedan år 2000 ökat med 137,5 procent och sysselsättningen inom näringen har ökat med 21,7 procent under samma period

(Tillväxtverket 2016). Med tanke på hur sociala medier har förändrat både marknadsföring och hur vi idag tar beslut kring till exempel resor så går det inte att förbise vikten för företag att finnas närvarande där, för att de ska fortsätta bidra till och i framtiden också förhoppningsvis utöka den positiva turismutvecklingen i Sverige.

(9)

3

1.2 Problemformulering

Sociala medier har idag blivit en självklar del av vardagen för många människor och skapar därmed möjligheter såväl som utmaningar för företag. Det står mot denna bakgrund klart att sociala medier är ett viktigt marknadsföringsverktyg som erbjuder nya kanaler för produktion av turism. Det ger även ger nytt värde och mening för upplevelseskapande hos både producenter och konsumenter (Munar et.al 2013). För producenterna av turism skapar det utrymme att på nya sätt marknadsföra sig och kommunicera med sina kunder, men frågan är hur företagen ska synas i den massiva mängden av uppdateringar som kontinuerligt sker. Samt hur de dessutom ska lyckas hålla sig uppdaterade om trender som ständigt förändras på dessa medier (Munar et.al 2013).

En stor del av Sveriges totala företagande återfinns inom turismnäringen och runt 90 procent av de verksamma turismföretagen i Sverige är småföretag, de flesta av dem med mindre än tio anställda, så kallade mikroföretag (Tillväxtverket 2016). Med tanke på att mikroföretagen utgör så stor del av den totala andelen turismföretag i Sverige blir det ett intressant område att undersöka närmare, då de tillsammans har en stor påverkan på turismnäringens totala tillväxt. Därför är det ett intressant område att belysa just mikroföretagares syn på och användning av sociala medier.

Småföretag i allmänhet och mikroföretag i synnerhet har en mindre och enklare struktur, vilket medför att de flesta processer till exempel kring beslutsfattande går snabbare. Deras småskalighet skapar samtidigt problem med hur mycket tid och kunskap de har kring sociala medier, och den viktiga kanal det är. Dessa mikroföretag har alltså många av de förutsättningar som gör att de är perfekt lämpade för att marknadsföra sig via sociala medier men samtidigt är det också samma attribut som skapar deras begränsningar och gör det till en större utmaning (Schaffer 2015). Ofta har satsningar inom marknadsföring hos mikroföretag skett tillsammans med större

organisationer (det vill säga till exempel lokala destinationsbolag eller kommuner) med hänsyn till tid och resurser för möjligheten att nå ut, men genom sociala medier har det öppnats upp för nya vägar att nå ut till en allt bredare och större grupp på egen hand (Grip Röst 2009).

Som tidigare klargjorts har mikroföretagare en betydande roll för Sveriges turismnäring, vilket dock inte speglas i forskningen som fortfarande är relativt outvecklad inom detta ämne (Banki et al. 2016). Forskningsfältet kring sociala medier som ändå är ett relativt nytt fenomen är stort med hänsyn till sin korta historia, men fokuserar i huvudsak kring det som fenomen och ej som marknadsföringsverktyg (Munar et al. 2013). Den forskning som vi huvudsakligen hittat inom sociala medier med koppling till turism är utifrån Munar et al. (2013) och Sigala et al. (2012) och

(10)

4 de studerar det framförallt som ett fenomen. Vi har också identifierat mycket forskning som behandlar sociala medier som marknadsföringsverktyg, framförallt utifrån Kadushin (2011) och Tuten & Solomon (2012). Däremot hittar vi inte i våra efterforskningar lika mycket som direkt kopplar sociala medier och marknadsföring till mikroföretag och deras specifika förutsättningar, detta identifierar vi alltså som ett kunskapsglapp.

Med dessa aspekter i åtanke bör inte sociala mediers betydelse för dagens marknadsföring inom turismnäringen underskattas. Vi vill därför undersöka om det finns utmaningar samt hinder och möjligheter för turismnäringen inom sociala medier och lyfta fram det genom mikroföretag, då de som vi tidigare argumenterat för utgör en så stor del av denna näring. Vi vill också utreda hur sociala medier kommer till användning i praktiken hos dessa. Detta för att företagare inom turismnäringens sätt att hantera sociala medier kan påverka deras tillväxt, och därmed en stor del av turismnäringens framtida utveckling i Sverige. För som vi tidigare nämnt ”syns du inte så finns du inte”.

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet är att undersöka vilka hinder och möjligheter sociala medier innebär både som fenomen och verktyg för företagare i turismnäringen.

 Hur ser mikroföretagare inom turismnäringen på sociala medier och dess betydelse?

 Vad har mikroföretagare inom turismnäringen för kunskap om och erfarenhet av sociala medier?

 Hur använder sig mikroföretag inom turismnäringen av sociala medier i praktiken?

För att besvara vårt syfte och frågeställningar kommer vi i vår studie att utgå ifrån fem mikroföretag. De fem företagen är från olika delar av turismnäringen och är lokaliserade på landsbygden för att just denna typ av mikroföretag utgör en så pass stor del av Sveriges besöksnäring, detta motiveras mer utförligt i kommande avsnitt.

1.4 Avgränsningar

För att utreda vårt valda syfte har vi valt att rikta oss mot fem mikroföretag av varierande karaktär, det vill säga som arbetar med olika turistprodukter i Sverige. De fem mikroföretagen består av ett aktivitetsföretag, ett café, ett guideföretag, en boendeanläggning samt ett ridföretag,

(11)

5 samtliga belägna i naturmiljö i landsbygdskommuner (se definition i begreppsnyckel) i mellersta Sverige. Detta för att genom dem försöka hitta gemensamma nämnare och därmed se om det finns någon generell problematik i relation till arbetet med sociala medier. Mikroföretagen har även som gemensam nämnare att de har som utgångspunkt att deras huvudsakliga kundgrupp är turister. Turismnäringen i Sverige består till 90 procent av småföretagare (med 10-49 anställda) och de flesta av dessa är mikroföretag (med 1-10 anställda) (Grip Röst 2009), varför det känns naturligt att använda oss av dem för att greppa denna problematik inom turismnäringen.

Dessutom så gör mikroföretagare lite av allt och har inte en specialiserad avdelning för arbete med till exempel sociala medier. Vilket gör att de utmaningar, hinder och möjligheter som finns inte är jämförbara med ett stort företag som har mer resurser både ekonomiskt och

personalmässigt. Middleton et al. (2009) menar även att mikroföretagen ofta står för den primära reseanledningen för turister. Med andra ord är det alltså oftast mikroföretagens tjänster som gör att turister överhuvudtaget besöker en plats.

Vi har även avgränsat oss till två sociala medier vilka är Facebook och Instagram. Detta beslut grundar sig i att det är dessa två sociala medier som har överlägset flest användare i Sverige (Findahl & Davidsson 2015). Dessa två kanaler är också fokuserade på kommunikation och används dagligen och är en integrerad del av de flesta människors vardag i dagens samhälle (van Dijck 2013). Detta är även två kanaler väl utformade för företag att använda för att marknadsföra sig via då det blivit vanligt bland företag att använda dessa sociala medier som

marknadsföringsverktyg. Slutligen så har dessa två sociala medier en skillnad i fokus då Facebook är mer textbaserat med möjlighet till bilddelning medan Instagram har bilder som huvudsakligt media där det är möjligt att lägga till en kortare text.

1.5 Begreppsnyckel

Sociala medier

Sociala medier är internetbaserade appar och webbsidor som främjar utbytet av

användargenererat innehåll, kommunikation och delaktighet på en större skala (Cooper 2015). Vi använder begreppet på så sätt att vi gör en skillnad mellan och ser på det både som fenomen och verktyg. Det som betecknar fenomenet sociala medier är den teknologiska utveckling som ligger bakom dess framväxt och den betydelse det fått för människan i relation till samhället (van Dijck 2013). Med benämningen verktyg menar man den betydelse det fått som marknadsföringskanal och hur det används av företag och privatpersoner rent praktiskt (Tuten & Solomon 2012).

(12)

6 Mikroföretag

Företag som totalt sysselsätter mindre än tio anställda. Det vill säga de allra minsta som ryms inom benämningen småföretag vilket innebär företag som har från 10 till 50 anställda

(Tillväxtverket 2016).

1.6 Disposition

I uppsatsens Inledning ges först en bakgrund till ämnet innan det identifierade kunskapsglappet presenteras i problemformuleringen. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställningar samt förklaring av centrala begrepp och valda avgränsningar. Efter detta kapitel följer uppsatsens Teori som vi valt att kalla ”att kommunicera via sociala medier”. Där vill vi ge läsaren en grundlig inblick i studiens berörda ämnen som är sociala medier utifrån både framväxt och

turismperspektiv samt mikroföretag. Detta för att läsaren behöver den teoretiska referensramen som grund för att ha en tydlig bild av ämnet innan nästa kapitel tar vid som är vår Metod. I det kapitlet inleder vi med att behandla vår vetenskapliga ansats och valda metod som består av två kvalitativa delar. Vidare redovisas på vilket sätt vi har gått tillväga för att genomföra våra studier som består av dels intervjuer och dels en innehållsanalys. Därefter kommer Empirin där resultatet av vår undersökning presenteras med först en genomgång av vår innehållsanalys som är uppdelad efter de två kanaler vi analyserat samt efter hur vi genomförde den (se Bilaga 2). Den efterföljs av en presentation av resultatet av intervjuerna som presenteras utefter teman som är identifierade med hjälp av intervjuguiden (se Bilaga 1) som i sin tur är formad av forskningsfrågorna. Efter det följer uppsatsens Analys som kopplar samman de empiriska resultaten med de utvalda teorierna också här görs uppdelningen av kapitlet efter teman som är identifierade utefter

forskningsfrågorna. Det avlutande kapitlet i uppsatsen är studiens Slutsats där vi sammanfattar vad studien frambringat och svarar därmed på syftet innan vi avslutar med lite egna reflektioner samt ger förslag på vidare forskningsområden i ämnet. Slutligen redovisar vi de referenser vi använt oss av i uppsatsen i en tydlig lista innan bilagorna kommer, som består av den intervjuguide som användes som underlag till intervjuerna samt schemat som vi följde när vi gjorde vår innehållsanalys.

(13)

7

2. Att kommunicera via sociala medier

I uppsatsens teorikapitel redovisar vi våra teoretiska utgångspunkter och inleder med hur forskningen i dessa teman utvecklats samt motiverar valen av dem. De teman som behandlas är till att börja med hur turism kommuniceras innan vi går in på sociala medier. Både dess framväxt och hur det används i marknadsföring i allmänhet och turism i synnerhet behandlas. Slutligen beskrivs mikroföretags struktur och förutsättningar.

2.1 Teoretisk referensram för sociala medier

Så länge vi har konsumerat varor och tjänster i ett kapitalistiskt system har det också funnits reklam, det vill säga någon form av marknadsföring. Den teknologiska utvecklingen av digital kommunikation i och med internets framväxt och senare även när sociala medier började göras gällande har fått sociala förändringar som följd. Dels i hur vi som människor kommunicerar samt hur företag marknadsför sig, både på individnivå och i sociokulturella strukturer (Munar 2013).

För att skapa förståelse för denna utveckling gör vi en genomgång av hur framväxten har gått till från utvecklingen av Web 2.0 fram till idag. Sociala medier växer ständigt och har förändrat både sökvägar och hur konsumenter utvärderar olika företag. Samt givetvis också vilken av alla aktörer bland mängden alternativ en kund slutligen väljer. Detta gör att de sociala mediernas existens också utmanar det traditionella sättet att arbeta med marknadsföring (Zeng & Gerritsen 2014), varför vi även beskriver utmaningar och möjligheter med användningen av sociala medier.

Detta på många vis oförutsedda avancemang i kommunikationsteknologi har gett lika

oförutsedda möjligheter och utmaningar för människor som arbetar med marknadsföring, kanske framförallt inom turism som gjort sig känd som en mycket informationsintensiv bransch (Munar 2013). Sociala medier har än så länge studerats mer som fenomen än marknadsföringsverktyg och det finns inte heller så mycket skrivet med kritiska perspektiv på dess framväxt (Munar 2013). Vi ser dock detta som viktigt varför vi valt att skriva en del av teorin med kritisk utgångspunkt.

Inom forskningen kring sociala medier finns det ännu viktiga aspekter som är outforskade och dessutom många vedertagna sanningar som sällan ifrågasätts. Till exempel att kommunikation och marknadsföring via sociala medier är mer transparent och därmed mer pålitlig än mer traditionella former av marknadsföring (Munar 2013). Med detta i åtanke vill vi för att ge tyngd och förståelse för vår studie fylla vårt teoriavsnitt med en genomgång av sociala mediers

(14)

8 bakgrund och framväxt varför det då är viktigt att också förklara Web 2.0. Vidare kommer vi senare i uppsatsens empiri att göra en innehållsanalys av våra respondenters användning av Facebook och Instagram (de två mest använda sociala medierna i Sverige), varför vi också ger en kortare inblick om dem för att skapa ytterligare förståelse inför vår kommande analys.

För att ge en inblick och förståelse för mikroföretagare inom turism ger vi också en teoretisk bakgrund till dem. Trots den starka tillväxten inom det fältet så är det fortfarande outforskat när det kommer till vetenskap. Detsamma gäller entreprenörskap inom turism och Banki et al. (2016) hävdar också att det behövs mer kunskap både på ämnesmässig nivå, men även rumsligt och metodologiskt. Det är också synligt att antalet studier av mikroföretag inom turism och deras beteende är mycket mindre i jämförelse med vad som finns skrivet om stora företag (Banki et al.

2016). Slutligen så kommer vi också ta ett grepp på sociala medier med tydlig koppling till turism för att klargöra att det finns skillnader i hur man använder sociala medier i allmänhet och hur det används i specifikt turismrelaterade sammanhang.

2.2 Kommunicera turism

Turism är en komplex sammansättning av flera olika näringar som tillsammans skapar

förflyttningar i kombination med upplevelser. I sin allra enklaste form kan det därför beskrivas med orden resa, bo, äta och göra, för att förenkla och tydliggöra vad det i sin enklaste form och förklaring handlar om (Hanefors & Mossberg 2007). En vanligen använd definition som också antagits av FN:s turismorganisation UNWTO (United Nations World Tourism Organisations) innefattar människors aktiviteter när de reser till samt befinner sig på platser utanför sin normala omgivning under som mest ett års tid. Samma beskrivning används även här i Sverige utifrån Tillväxtverket (Tillväxtverket 2016).

Kommunikation härstammar från latinets communis och communicare vilket står för gemensam och att göra tillsammans (Steene 2013). Marknadsföring kan sägas vara en typ utav

kommunikation och handlade från början om att visa upp produkter, men under årens gång har tjänsterna klivit in i marknadsföringens värld och står idag för en stor majoritet av det vi ser marknadsföras. Till skillnad från en produkt går inte en tjänst att ta på, den kan inte smakas, kännas, höras eller luktas på före köpet och inom turismen som bygger på olika tjänster är detta tydligt (Middleton et.al 2009). Eftersom turism skiljer sig från en ren produkt behöver de ofta tänka annorlunda när det kommer till marknadsföring och kommunikation. Vikten av att visa upp sig och urskilja sig från konkurrenter blir allt viktigare varför verktyg så som video,

(15)

9 interaktion och bilder ger stora fördelar (Middleton et.al 2009). Detta blir ännu tydligare eftersom turism handlar om upplevelser utanför vardagen, vilka ska lyckas säljas och tilltala kunder (Steene 2013).

Många som arbetar med turism har som största mål att ha nöjda kunder som förhoppningsvis återkommer menar Anders Steene (2013). Kvaliteten av tjänster inom turism skapas genom interaktion med personalen, vilket till största del skapas när besökaren är på plats men kan även påbörjas innan besöket och genom bra arbete med kommunikation med kunderna kan det även efter besöket behållas (Steene 2013). På så vis blir arbetet med att skapa långsiktiga relationer till sina kunder viktigt för turismnäringen. Detta görs med fördel genom marknadsföring och kommunikation som uppmuntrar till att bjuda in kunden i produktion av det turismföretagarna erbjuder, och på så vis skapar en form av marknadsföring som skapar interaktion mellan producent och konsument. Och precis som Middleton et.al (2009) menar görs det med fördel genom bilder, video och interaktion.

2.3 Web 2.0

Sedan internet uppfanns och började användas i början på 1990-talet har det revolutionerat våra liv och världen mer än de flesta andra teknologiska utvecklingar i den nutida historien.

Utvecklingen har sedan starten 1993 gått mycket fort och Web 2.0 kan beskrivas som den senaste konsekvensen och resultatet av denna utveckling (Vossen och Hagemann 2007).

Vossen och Hagemann (2007) menar att Internet och framförallt användandet utav det i stora drag har gått ifrån enbart informationssökning till att sedan inkludera kommersialisering, i form av både reklam och handel till ankomsten av webbaserade sociala nätverk.

Denna dramatiska förändring har enligt Christian Fuchs (2012) gjort att vår syn på, användning av och deltagande i webbvärlden inte går att jämföra med hur det såg ut för 20 år sedan. Många menar att internet under denna tid transformerats från att primärt vara baserat på information, till att huvudsakligen vara fokuserat på kommunikation. Detta fokusbyte är vad som brukar

beskrivas som Web 2.0. Dock är det viktigt att ha i åtanke att det precis som med mycket annat finns olika definitioner av vad Web 2.0 innehåller och vad vi kan förvänta oss av dess framtida utveckling (Vossen & Hagemann 2007).

Det är slutligen enligt Michael Mazzei (2015) oklart exakt när Web 2.0 tog sin början och den tidigare upplagan Web 1.0 därmed ansågs avslutad, men många hänvisar till slutet på 2000-talet.

(16)

10 Då såg nämligen stora interaktiva plattformar såsom MySpace och Facebook dagens ljus och fick snabbt fler och fler användare. En stor del av Web 2.0 består med andra ord av det som vi idag benämner som sociala medier (Mazzei 2015). Därför går vi i följande avsnitt igenom även sociala mediers historia och framväxt.

2.4 Fenomenet sociala medier och dess historia och framväxt

Det var som vi tidigare nämnt utvecklingen utav Web 2.0 som lade grund för möjligheten till de sociala mediernas framväxt. Det ses oftast som ett nytt fenomen men ser vi långt tillbaka i historien kan vi se människors olika sätt att kommunicera och dokumentera som en språngbräda till den teknologiska form sociala medier idag har. Människans behov av interaktion,

dokumentation och kommunikation genom tiderna är det som tillsammans bidragit till starten och utvecklingen av sociala medier (Baskin 2014).

Van Dijck (2013) menar att ett första exempel på sociala medier är hemsidan Six Degrees som 1997 började tillåta användare att skapa en profil och bli vän med andra användare. Denna sida försvann dock snabbt och det var inte förrän under tidigt 2000-tal när internet fick allt fler användare som sociala medier drog igång på allvar. Sidan Myspace sägs oftast vara den de flesta kommer ihåg och kopplar till sociala medier, med sin start 2003 lockade det många användare och sågs som en hobby som alla andra (van Dijck 2013).

Först 2006 när hemsidan Facebook blev tillgänglig för allmänheten gick utvecklingen snabbt framåt och sociala medier blev en alltmer självklar och integrerad del av mångas liv. År 2007 använde sig sex procent av internets totala population utav sociala medier och bara fyra år senare år 2011 uppgick den siffran till 82 procent (Skemp 2015). På mindre än ett decennium har sociala medier förändrat infrastrukturen för social kommunikation och har tagit sig in i många delar av samhället, både på individuell och på samhällelig nivå (van Dijck 2013).

Världen över finns det idag många kanaler för sociala medier där Facebook och Twitter räknas till de största och utöver dessa finns till exempel bloggar, Wikipedia och Youtube (van Dijck 2013).

Det var först efter 2010 vi började se applikationer såsom Instagram som idag är ett av de mest populära forumen för att dela foton på (Cooper 2015). Det var även under denna tid sociala medier började bli en viktig kanal för företag att använda sig utav då de började se fördelarna med denna kanal. Vilket har bidragit till att utvecklingen har lett till att det idag är ovanligt att se

(17)

11 ett företag som inte marknadsför sig och kommunicerar via sociala medier, vilket både van Dijck (2013) och Munar et al. (2013) lyfter fram.

Enligt statistik från Statista var det år 2015 cirka 2 miljarder människor världen över som använde sociala medier vilket kan jämföras med att det var 3,2 miljarder människor som använde internet totalt (Statista 2016). Dessutom enligt statistik från FN (2014) använde år 2014 93 procent av Sveriges befolkning sociala medier, där Facebook är vanligast och Instagram näst vanligast och även det som ökar mest.

2.5 Vad är då sociala medier?

Ordet ”sociala” framför media i namnet sociala medier innebär plattformar som är användarstyrda och främjar gemensamma aktiviteter, det förstärker på så vis människans möjligheter till att nätverka digitalt. Sociala medier är mer eller minder automatiserade system skapade för att främja kommunikation mellan människor (van Dijck 2013). Mazzei (2015) tillägger också till detta att det inte är webben som har blivit social utan snarare att det sociala livet till viss del har blivit tekniskt.

Dagens sociala medier består av tusentals mediala plattformar där alla egentligen erbjuder samma sak, men bara på olika sätt för både individer och företag. Det finns möjlighet att dela med sig av text, bilder, musik och film. Det kan inte ses som en färdig produkt, utan snarare som en

dynamisk produkt ständigt utvecklad och modifierad efter kundernas behov och innehavarnas objektiv (Qualman 2013). Enligt Van Dicjk 2013) är sociala medier är ett fenomen som

ifrågasätter vad som faktiskt är privat och offentligt, det erbjuder individen möjligheten att dela med sig utav sin vardag och det erbjuder företagen att kommunicera och marknadsföra sig till sina kunder samt oändligt mycket mer. Qualman (2013) hävdar dock med tydlighet att poängen är att det är ”vi”, det vill säga vem som helst, som styr.

Van Dijck (2013) menar att sociala medier även kan delas in i olika kategorier där de två största delarna är ”Sociala nätverkssidor” och ”Användarstyrt innehåll”. Men det tål dock att nämnas att gränsen mellan de olika typerna är ytterst liten och vag, då olika plattformar försöker ta så många nischer som möjligt för att vinna ”alla” användare. I ”Sociala nätverkssidor” ingår till exempel Facebook, Twitter, bloggar och LinkedIn och till ”Användarstyrt innehåll” hör sidor såsom YouTube, Flickr och Wikipedia (van Dijck 2013). Sociala medier som den breda kanal det är påverkar även definitioner kring begreppet. Det finns idag en mängd olika definitioner som alla

(18)

12 egentligen säger ungefär samma saker, med olika fokus och benämningar. Vi väljer här att

redovisa den vi i vår uppsats utgår från:

”Sociala medier är internetbaserade appar och webbsidor som främjar utbytet av användargenererat innehåll, kommunikation och delaktighet på en större skala” (Cooper 2015)

Nedan kommer vi att ge en bakgrund till och närmare beskriva de sociala medierna vi använder oss utav i vår studie.

2.5.1 Facebook

Facebook är en social nätverkstjänst via internet som skapades i februari 2004. Från början var det enbart studenter vid Harvard University i Cambridge, USA som hade möjlighet att registrera sig på sidan som också startades av en student på skolan (Clapperton 2009). Facebook öppnade upp för alla internetanvändare i september 2006. Efter det ökade antalet användare lavinartat och Facebook hade år 2014 1, 3 miljarder användare världen över, vilket gör den till det mest använda sociala nätverket i världen (Skemp 2015).

Facebook innebär att användare kan skapa en personlig profil, lägga till andra användare som vänner samt posta meddelanden och media på sin profil och dela med andra. Det är också möjligt att skapa och ansluta sig till olika intressegrupper (Clapperton 2009). På Facebook finns också möjlighet att starta företagssidor som ger tillgång till fler funktioner än via privata sidor. Det går då att följa statistik, annonsera mot betalning, få recensioner samt visa hur hög svarsfrekvens det är. Det går dessutom att göra reklam via annonsering mot betalning. Annonseringen via

Facebook är revolutionerande genom att den använder data om sina användare med information om deras intressen och/eller geografiskt läge för att rikta reklamen till en utvald målgrupp. Detta tillvägagångssätt har idag kopierats av ett flertal sidor (Skemp 2015).

2.5.2 Instagram

Kevin Systrom och Mike Krieger grundade och lanserade mobilapplikationen Instagram i

oktober 2010. Instagram är ett socialt nätverk för delning av bilder som både görs enbart där men som också kan delas till andra sociala medier som användaren är aktiv på. I april 2012 blev det känt att Facebook köper Instagram och ett år senare började det även bli möjligt att dela kortare videos (Cooper 2015).

Instagram ökade snabbt i popularitet och hade över en miljon användare bara två månader efter dess lansering. På fyra år ökade det till cirka 200 miljoner invånare vilka dittills genererat över 20

(19)

13 miljarder delade foton. Ganska snabbt efter lanseringen började användningen av så kallade

”hashtags” bli mycket frekvent för att skapa större spridning på användarnas bilder. Att sätta en

”hashtag” innebär helt enkelt att sätta tecknet # framför ämnen/platser med mera som bilden visar för att därigenom synas i flöden som kommer upp när andra användare söker på olika hashtags både på Instagram men även på ett flertal andra sociala medier (Cooper 2015).

2.6 Sociala medier som marknadsföringskanal/verktyg

Att använda sociala medier i sin marknadsföring är en relativt ny strategi för företag när det gäller deras kommunikationssystem (Kadushin 2011). Många företags användning av sociala medier går ut på att skapa material som tros ska vara attraktivt för deras följare, så att de i sin tur delar med sig av detta i sina sociala nätverk (Kadushin 2011). Anledningen till att populariteten att använda sig av denna kanal i sin marknadsföring är så stor och därmed det som gör de sociala medierna så attraktiva för företag, är möjligheten att nå ut och integrera med tusentals olika användare, med tanke på hur stor andel användare till exempel Facebook och Instagram har. För företagen är skillnaden mot traditionella markandsföringskanaler att det är betydligt mer kostnadseffektivt och relativt lätt att använda sig utav, vilket då inte kräver så för mycket förkunskap (Tuten &

Solomon 2012).

När ett företag skapar ett inlägg kan det ofta spridas från person till person vilket då anses vara trovärdigt med tanke på att det sprids av ens ”vän”, vilket ses som en betrodd källa av många, istället för att få marknadsföringen direkt från företaget. Det blir på så sätt en typ utav word-of- mouth marknadsföring. Denna typ av marknadsföring anses trovärdig vilket gör att

marknadsföring via sociala medier lämpar sig väl genom att uppmuntra sina följare och andra användare att interagera med varandra och skapa egna nätverk (Solis 2013). På så vis menar Tuten och Solomon (2012) även att sociala medier ger företag möjlighet att skapa olika

plattformar och en varierad marknadsföring som både kan gå ut på att visa upp sitt varumärke, bygga relationer med sina följare och förbättra sin kund- service och kontakt.

Många privatpersoner använder idag sociala medier som en sökmotor och sociala medier är även med och formar konsumenters beteenden och åsikter, vilket gör att om man som företag väljer att inte finnas med på dessa kanaler kan de missa ofantligt många möjligheter, både till att synas och i skapandet av sitt varumärke (Kadushin 2011). Används denna marknadsföringskanal ökar dock överlevnads- och utvecklingsmöjligheterna för företagen. Om vi ser till traditionell

massmedial marknadsföring så som tv, annonser osv. har det minskat kraftigt medan sociala

(20)

14 medier bara ökar i takt med att användarantalet ökar (Solis 2013). En positiv effekt av

marknadsföring via sociala medier är att företagen kan göra inlägg personliga och välja till exempel var och till vilka inläggen ska spridas, så som att välja demografiskt segment, vilket massmedia inte kan göra. Företagen kan även se hur många personer inlägget nått ut till (Tuten &

Solomon 2012).

I takt med att sociala medier har växt som marknadsföringskanal har även teknologin och

marknadsföringsstrategier kring det växt. Plattformarna blir därför allt mer komplexa vilket enligt (Qualman 2013) gör att mestadels stora företag har möjlighet att optimera sin användning bättre, då de ofta har experter inom dessa områden. Solis (2013) tillägger också att nya

marknadsföringsverktyg på sociala medier förutspås fortsätta komma allt mer frekvent, vilket kan göra att de som inte är experter eller väldigt kunniga inom området kan komma att ha allt svårare att hänga med i den utvecklingen.

2.7 Sociala medier i turism

Munar et al. (2014) lyfter fram att Web 2.0 och införandet av sociala medier i våra liv har bidragit till att göra turismnäringen till en av de mest informationsintensiva branscherna som finns. Alla nya verktyg och tekniker som de sociala medierna inneburit, har i sin tur skapat nya kanaler för turister och turismföretag att interagera och dela information med varandra. Denna delning av information är enligt Sigala et al. (2012) livselixiret för hela turismnäringen och har förändrat såväl hur turister söker och finner information som vilka uppgifter de ser som pålitliga. Sigala et al. (2012) menar till och med att användare av sociala medier blir medproducenter till

turismföretags och turismorganisationers marknadsföring, design och reseproduktion.

Via dessa nya kanaler kan företagen påbörja kundens upplevelse före hen är på plats. Företagen kan också skapa en parallell virtuell upplevelse till det som sker på plats i realiteten, vilket kan göra upplevelsen starkare för kunderna. Turisterna kan i sin tur dela med sig av sina upplevelser i realtid och interagera med företag på platsen (Munar et.al 2014). Bland annat detta har bidragit till att denna kanal blivit väldigt viktig för marknadsföring i allmänhet och då för turismnäringen i synnerhet. Detta blir en ny form av parallellt värdeskapande som gör att turismföretag ofta måste omforma hela sina marknadsföringsstrategier för att möta den nya generationen av resenärers behov (Sigala et al. 2012).

(21)

15 Sociala medier har på många sätt underlättat för företag i turismnäringen i arbetet med deras marknadsföring men företagen står dock också inför nya utmaningar de tidigare inte mött.

Kommunikationen med kunder har underlättats samtidigt som vem som helst kan dela vad som helst, vilket gör att företagen måste kunna kommunicera med kunderna i flödet av all media de egentligen inte kan ha någon kontroll över. Detta kräver i sin tur nya sätt för turismföretag att tänka och agera på vilket Munar et. al (2013) nämner blir överväldigande, då det konstant flödar ny information och nya tekniker att använda för att nå ut.

En annan fördel med sociala medier inom turism menar Sigala et al. (2012) är att de potentiella turisterna kan söka mer differentierad information och därmed bli mer insatta och engagerade i sin upplevelse av och med företaget och därför kan uppleva den bättre när de väl är på plats.

Dessutom överkommer de barriärer i distans (platser känns närmare) och

kommunikationssvårigheter (kort och koncis textinformation), vilket på sikt kan bidra till att de reser mer, vilket följaktligen påverkar hela turismnäringens tillväxt (Sigala et al. 2012).

Sociala medier grundar sig som tidigare nämnts på det interaktiva, både privatpersoner emellan men även mellan privatpersoner och företag, vilket har både sina positiva och negativa sidor för turismnäringen. Eftersom vem som helst kan skriva vad som helst tappar företagen ofta

kontrollen menar Munar et.al. (2013). Idag ser vi till exempel att allt fler turister både efter och under sin resa ger recensioner och betygsätter företag, något företagen inte kan kontrollera (Munar et al. 2013). Det som senare hamnar på till exempel Facebook behöver inte stämma överens med verkligheten, vilket kan ge en felaktig bild av företaget utåt. En bra recension kan dock bli ett av de starkaste och viktigaste marknadsföringsverktygen som företaget har. Dessa nya sätt som underlättar för både privatpersoner att dela med sig av sina upplevelser sätter press på ett nytt sätt för företagen (Munar et.al. 2013). Eftersom företagen inte kan kontrollera vad som skrivs om dem eller hur det görs har det idag blivit viktigare för företagen att vara närvarande och hålla sig uppdaterade om vad som sprids om sitt företag, stämmer till exempel bilden av företaget på sociala medier överens med det faktiska varumärket som de vill förmedla.

Sigala et al. (2012) ser också en del risker som kan bli till negativa effekter av marknadsföring via sociala medier. Till att börja med kan kvaliteten ifrågasättas då sociala medier ses som ett enkelt media och betänker man inte den information som delas kan kommunikationen uppfattas på fel sätt, vilket i sin tur kan påverka potentiella turisters uppfattning om turistföretagets kvalitet på de produkter/tjänster som säljs. Vidare kan närvaro på sociala medier som hamnar i resenärens

(22)

16 flöde uppfattas som olämpligt av vissa då den kommer så nära in på livet, eftersom sociala medier är en så integrerad del av människors vardag (Sigala et al. 2012)

2.8 Mikroföretags struktur och betydelse

Mikroföretag är företag som sysselsätter mindre än tio anställda och står idag för en stor andel av turismföretagen i Sverige (Tillväxtverket 2016). Dessa företag utgör på så vis en stor del av ekonomin där de ofta står för tillväxt och innovationer, detta eftersom det ofta är mikroföretagen som är den primära drivkraften till en resa, trots att resan dit går via stora bolag och nätterna sedan spenderas på en hotellkedja (Middleton et.al 2009). Mikroföretagen utgör även en viktig del i regional utveckling och bidrar till destinationers överlevnad (Getz & Carlsen 2000), vilket även stöds utav Middleton et.al (2009) som menar att det är mikroföretagen som influerar turisternas platskänsla, ger värde och känslan av att vilja återvända. På så vis blir deras arbete, tillväxt och överlevnad inte bara viktigt för dem själva utan både för platsen de befinner sig på och på så vis för en hel nation menar Getz & Carlsen (2000).

Med tanke på att mikroföretagen till stor del består av en till två anställda (Tillväxtverket 2016), skiljer sig deras struktur mycket från större företag. Till exempel så influeras företaget allt tydligare utav ägaren eller ägarna eftersom färre har möjlighet att blanda sig i och frågor samt beslut hanteras på så vis snabbare. Mikroföretag har alltså möjlighet att lättare ta personliga beslut utan långa beslutsprocesser och att behöva förhålla sig till mål från större företag eller bolag (Parry 2012). Mikroföretagen karaktäriseras dock ofta av bristen på tillgångar i form av tid, pengar och expertis, vilket i sin tur bidrar till svårigheter för dem att konkurrera på en högre nivå och ta marknadsandelar (Barnes et.al 2012). Middleton et.al (2009) nämner att mikroföretagen med tanke på detta inte kan studeras på samma sätt som större företag, då de har oftast inte någon större inblick i till exempel marknadsföring eller utbildning kring det. Vad gäller just

marknadsföringen har internet gett mikroföretagarna fördelar och mer möjligheter att nå ut med sina nischade produkter, detta till stor del tack vare det låga kostnaderna som är förknippade med att marknadsföra sig via denna kanal (Middleton et.al 2009).

I Sverige får mikroföretagens inverkan på ekonomin och tillväxten allt större uppmärksamhet, vilket faller sig naturligt då dessa företag inte bara utgör den största andelen av turismföretagen men även hela Sveriges företagsbestånd. Med tanke på att mikroföretagen är viktiga för samhället och ofta saknar kunskap och kompetens inom många områden blir

kompetensutveckling en viktig del att arbeta med (Lundström & Holmgren 2011). Enligt

(23)

17 Lundström & Holmgren (2011) har ett flertal rapporter skrivits som kopplar an till mikroföretag och kompetensutveckling. I dessa rapporter visar det sig att det största hindret för företagarna att delta i kompetensutvecklingsprogram handlar om tid och pengar samt att de är dåligt insatta i vad som erbjuds. Samma attribut menar även många mikroföretag själva hindrar deras

vidareutveckling och tillväxt.

(24)

18

3. Forskningsdesign

I detta kapitel går vi igenom forskningsprocessen. Vi tar avstamp i den vetenskapliga ansatsen och förklarar våra valda metoder innan vi redovisar hur vi gått tillväga i vår studie,

både när det kommer till empiri och analys. För att visa på förståelse och sätta in vår studie i ett större sammanhang reflekterar vi också kring etik samt reliabilitet och validitet.

3.1 Metoddiskussion

Den samhällsvetenskapliga forskningen har många olika utgångspunkter som grundar sig i synen på världen och sättet att se på kunskapsproduktion. En av dessa är socialkonstruktivism som innehar ansatsen att världen är socialt konstruerad i människors samspel med varandra.

Socialkonstruktivismen är den vanligast använda paradigmen inom turismforskningen då den ofta är applicerbar på den problematik som finns inom turismen och därmed studeras där (Jamal &

Robinson 2009) Detta synsätt går även att utläsa enligt Veal (2011). Med hänvisning till vårt valda ämne att studera så kände vi tidigt att vi ville angripa frågan från två perspektiv. Det vill säga både med ett inifrånperspektiv, det vill säga hur företagarna tänker men även ett utifrånperspektiv där vi själva analyserar deras sätt att arbeta med sociala medier i praktiken. Vi ser

socialkonstruktivismen som ett passande förhållningssätt till vår studie, då den har sin

utgångspunkt i att världen är socialt konstruerad. Detta kan väl appliceras på sociala medier som grundar sig i och utvecklas genom det innehåll som människan skapar, vilket kan förklaras som ett socialt konstruerat mediarum. Människans syn på sociala medier påverkar hur det kommer till användning och sedan uppfattas vilket är något som är i ständig förändring varför det är viktigt att ta utgångspunkt hos människan i studierna utav dem (Jamal & Robinson 2009). Detta är också applicerbart utifrån vår studies syfte eftersom det innebär att vi vill utreda mikroföretags (alltså i grunden människors) syn på sociala medier och hur det vidare påverkar deras användning utav det. Vilket vi också kan relatera till i Denzin och Lincolns (2011) syn på socialkonstruktivism och användningen utav det.

Socialkonstruktivismen eller bara konstruktivismen utgår ifrån att forskarens utgångspunkt ligger i att inhämta förståelse för ett specifikt område genom att se på det området utifrån någon annans synpunkt (Jamal & Robinson 2009). Denzin och Lincoln (2011) menar också att denna ansats behövs för att kunna fylla det glapp mellan teori och praktik som ofta förekommer. Det är på många sätt det vi vill genom vår studie, att utreda vad småföretagare inom turismnäringen ser för hinder och möjligheter för att kunna använda sig av sociala medier i sin marknadsföring.

(25)

19 Genom att utgå från att förstå småföretagarnas verklighet både genom kvalitativa intervjuer om deras syn på sociala medier men även med en kompletterande innehållsanalys hur deras

användning ser ut i praktiken menar vi att vi kan ringa in denna problematik.

På så sätt kan vi genom att använda vårt empiriska material tillsammans med de teoretiska utgångspunkterna finna möjlig problematik och utvecklingspotential. För att därigenom sätta det i ett större sammanhang och samhällsperspektiv. Detta sätt att behandla vårt material innebär att vi använder oss av en induktiv ansats där vi alltså inte utgår från en hypotes som testas mot verkligheten, utan istället utifrån både intervju och observation generaliserar utifrån vår teoretiska referensram (Veal 2011). Vårt teoretiska ramverk används på så vis inte som empiriskt material, utan testas i stället mot vår insamlade empiriska data för att analysera, dra slutsatser och på så sätt följaktligen svara på uppsatsens syfte.

3.2 Kvalitativ Forskning

Vi väljer i vår uppsats att använda oss av kvalitativa metoder. Den kvalitativa metoden är inte ute efter kvantifiering utan söker snarare förståelse för människors livsvärld, sättet de ser på sig själva samt deras relationer till omvärlden (Hartman 2004). Vilket är det vi vill uppnå med vår studie. Vi vill i vår studie med andra ord utreda våra respondenters meningsdimension i våra studerade frågor, vilket också kan sättas i relation till Johannessen och Tufte (2003) som menar att kräver att de kan vara med och styra informationen som kommer fram. Det kräver då kräver denna form av datainsamlingen som är anpassningsbar eftersom vilket ett kvalitativt tillvägagångssätt är.

Vår valda ansats innebär vidare enligt Veal (2011) en flexibel datainsamling varför vi kommer att använda två olika kvalitativa tillvägagångssätt i vår studie för att ringa in problematiken vi vill utreda med vår forskningsfråga utifrån två perspektiv. Vilket dock inte är nödvändigt enligt alla då Hartman (2004) menar att mycket problematik går att utreda med enbart en ensam metod så länge det genomförs på ett grundligt sätt. För att fånga inifrånperspektivet kommer vi att använda oss av kvalitativa intervjuer med mikroföretag och där fråga om hur de ser på och använder sig av sociala medier. För att kunna se det utifrån kommer vi att göra kvalitativa innehållsanalyser av hur deras användning av sociala medier kommer till uttryck. De aspekter som kan gå förlorade i valet av kvalitativ metod i vår studie är till exempel att den enligt Bryman (2011) kan bli subjektiv eftersom resultaten av både intervjuer och innehållsanalyser tolkas av oss själva och inte grundar sig i kvantifierbara statistiska data. Det är dessutom svårt att göra några större generaliseringar av resultatet. Detta kan till viss del motverkas dels av medvetenhet kring problematiken och dels av

(26)

20 användningen av för forskningsfrågan relevanta teorier. Sist men kanske absolut viktigast för att undvika det är att vara noggrann med att vara transparent genom hela processen (Bryman 2011).

Detta gör vi bland annat genom att vi noga beskriver vår forskningsprocess i denna uppsats samt att vi spelar in och transkriberar vårt empiriska material.

3.3 Kvalitativ innehållsanalys

För att få ett utifrånperspektiv på mikroföretagarnas arbete med sociala medier vill vi också genomföra strukturerade innehållsanalyser av hur deras användning kommer till uttryck. Att detta är viktigt lyfter Francesconi (2014) fram då lingvistiken och den diskursiva dynamiken som används inom turistiska texter idag säger något om samhället och att den digitala

kommunikationen har påverkat utformningen även av tryckt material inom genren. Kress & Van Leeuwen menar dock att detta inte är unikt för turism utan applicerbart inom många genrer så länge det handlar om ett användande av bild och text tillsammans i kommunikationen. Veal (2011) nämner också att analysen av texter är grundläggande inom många humanioradiscipliner där forskare från andra discipliner än turism också fokuserat på turismtexter och menar att de är viktiga att använda för att skapa förståelse för relationen mellan människor och turism.

För att göra vår innehållsanalys kommer vi att använda oss av multimodal semiotisk analys som är en integrering av olika mediala kommunikationsformer såsom till exempel bild och text (Kress

& Van Leeuwen 2006). Multimodal semiotisk analys har fått allt mer uppmärksamhet de senaste åren vilket Francesconi (2014) ser om en bekräftelse på att dagens kommunikation till stor del består av just det. Mulitmodalitet innehåller enligt Francesconi (2014) ett meningsskapande genom att människor parallellt uppfattar och sprider bilder och texter vilket kan ses som synonymt med dagens digitala kommunikation. Därför vi ser det som mycket användbart i framtagningen av vårt empiriska material, det vill säga småföretagarnas kommunikation via sociala medier.

Fransesconi (2014) menar också att multimodalitet ger kontext till turismkommunikation då kombinationen av bild och text ger ett kraftigt intryck och skapar både uppmärksamhet och väcker känslor. Digitalt sker också denna kommunikation ständigt av många människor simultant varför den hela tiden skapas och omskapas i en sociokulturell kontext. Vidare kan delarna i den multimodala analysen ej separeras utan de måste läsas tillsammans i relation till varandra och som delar av en helhet. Dessutom är det viktigt att en multimodal analys ej används som enda metod utan som ett komplement till en annan för att ge ytterligare ett perspektiv för förståelse av den

(27)

21 studerade problematiken (Kress & Van Leeuwen 2006). Även när det gäller en kvalitativ

innehållsanalys kan kraven på förståelse för och kunskap om det verktyg som används, i detta fall den multimodala semiotiska analysen göra att metodvalet och användningen utav det inte går att använda för att frambringa kvalitativa resultat och vidare analys. För att kunna visa på mer exakt hur vi gjorde finns ett schema för innehållsanalysen bifogat (se Bilaga 2).

3.4 Kvalitativ forskningsintervju

Enligt Steinar Kvale och Svend Brinkmann (2014) är intervjuer ett väl beprövat sätt att inhämta systematisk kunskap. En kvalitativ forskningsintervju liknar ett vardagligt samtal i sin struktur men innehåller också ett angreppssätt och därmed en specifik frågeteknik för att inhämta den information som forskningsfrågan eftersöker. I synnerhet när det gäller en semistrukturerad intervju vilket är det vi använt oss av. Målet med en kvalitativ forskningsintervju är att få nyanserade beskrivningar av en intervjupersons livsvärld fokuserat kring ett visst ämne och gör en ansats att täcka problematiken, på både en faktanivå och åsiktsnivå (Kvale & Brinkmann 2014). Här trycker Bryman (2011) extra på just vikten av informantens ståndpunkt och att det är den som är centralt att få fram.

Veal (2011) beskriver att kvalitativa intervjuer till skillnad från kvantitativ datainsamling innebär att gå på djupet och ställa följdfrågor för att skapa förståelse för frågeställningen istället för att

“bara” ta reda på svaren. Eftersom vi vill utreda mikroföretagarnas syn, erfarenhet av och kunskap om sociala medier behöver vi gå på djupet och få just den nyanserade bilden den kvalitativa intervjun kan ge oss, för att upptäcka möjlig problematik och utvecklingspotential.

Det här kräver att vi som genomför intervjuerna har kunskap och färdigheter så att de data som produceras i intervjun blir användbara för vidare studier (Kvale & Brinkmann 2014).

I den kvalitativa intervjun är informantens ståndpunkt intresset, vilket ökar vikten av att låta intervjun gå i olika riktningar för att på så vis identifiera vad som tycks vara relevant och viktigt för informanten (Bryman 2011). Vi har därför valt att använda oss av semi-strukturerade

intervjuer som gör att vi som intervjuar kan använda vår kunskap genom att strukturera intervjun efter specifika teman vi vill beröra (se Bilaga 1), men ändå ge informanten friheten att svara flexibelt och ge utrymme till personliga ståndpunkter för att se till att dessa fångas (Bryman 2011). Dessa specifika teman är syn på sociala medier, användningen utav det samt betydelsen av sociala medier för företaget. Dessa teman styr också intervjuguiden (se Bilaga 1). Kravet på förkunskap och förförståelse för frågeställningen kan också enligt Kvale & Brinkmann (2014) bli

(28)

22 en nackdel med den valda metoden. Finns det brister i förkunskap och förförståelse kan det göra att intervjutillfället inte ger lämpliga svar och att resultatet därmed inte blir användbart för den fortsatta bearbetningen och vidare analysen av materialet.

3.5 Tillvägagångssätt

3.5.1 Urvalsprocessen

För att genomföra vår studie valde vi att rikta oss mot fem stycken mikroföretag i Sverige.

Samtliga är lokaliserade i landsbygdskommuner i mellersta Sverige och berör olika delar av turismnäringen. Gemensamt för företagens tjänster är dock att de är lokaliserade i naturmiljö och även har det som ett visst fokus. Kvale och Brinkmann (2014) menar att det finns en felaktig förutsättning i att en studies vetenskaplighet ökar med antalet intervjuer. Som vi tidigare nämnt såg vi det som viktigt i urvalet att mikroföretagen hade olika karaktär och arbetade med olika turistprodukter. Detta eftersom turismen i sig är en mycket mångfacetterad näring som är en komposition av en diversifierad mängd företag som alla på sitt sätt bidrar till turismupplevelsen vilket vi också ville försöka spegla i urvalet av företagen och därmed i studien (Sigala et al. 2012).

Det var även en central punkt i urvalet att de valda företagen inte hade mer än en till två helårsanställda, det vill säga de allra minsta mikroföretagen. Detta för att lättare kunna hitta beröringspunkter till diskussionen och analysen och därmed kunna dra slutsatser. Det skiljer sig till exempel mycket i tid och resurser på ett företag som har två kontra 10 anställda vilket är maxantalet för det som definieras som mikroföretag enligt EU (Tillväxtverket 2016). Vi har valt att använda oss av ett färre antal respondenter för att istället ha tid och resurser att lägga på planering inför och analys av intervjuerna. Detta eftersom det ofta enligt Kvale och Brinkmann (2014) är en brist i intervjustudier att för mycket tid läggs på att intervjua och inte på planering och analys, vilket är väsentligt för att det ska bli ett kvalitativt resultat i slutändan. Att det är den kvalitativa informationen som blir resultatet av intervjuerna och inte mängden intervjutillfällen som är centralt bekräftas också utifrån Bryman (2011). Vi valde också att ha som huvudkriterium att de hade befintliga konton på sociala medier dels för att en av vår studies starkaste

utgångspunkter är att utreda hur de använder sociala medier. Och dels för att kunna analysera deras användning genom en multimodal semiotisk analys som kompletterande metod till

intervjuerna. De sociala medier vi valde ut är Facebook och Instagram, detta för att dessa sociala medier är de som har flest aktiva användare på en daglig basis i Sverige (Findahl & Davidsson 2016).

(29)

23 Viktigt för oss i vår urvalsprocess var att i urvalet inte ta hänsyn vilken kompetens de har inom sociala medier samt hur frekvent de arbetar med det, de ska bara ha befintliga konton. Detta för att göra det möjligt att i studien upptäcka eventuella likheter och skillnader i detta och därmed vilken bakgrund det finns till det samt vilken betydelse det har. Andra variabler vi valde att inte fokusera på alls i urvalet är kön och ålder. Det vill säga vi har inte intresse av att i vår studie se på skillnader mellan kön eller åldersgrupper i användningen av sociala medier. Vi är medvetna att detta är variabler som kan påverka respondenternas användning av sociala medier vi väljer dock att hålla dessa utanför då vi inte vill att fokus ska ligga på dessa aspekter i vår studie. Vi hoppas att genom det upptäcka andra perspektiv på användningen av sociala medier i vår undersökning än dessa uppenbara och därmed ofta utpekade variabler.

De fem företag som är med i vår studie är ett café i naturmiljö, ett aktivitetsföretag beläget i ett naturreservat, ett företag som anordnar naturguidningar för främst barnfamiljer, ett som arbetar med ridturism samt slutligen en boendeanläggning i naturmiljö. Företagen är utvalda i huvudsak utefter sin lokalisering det vill säga i landsbygdskommuner som har en betydande turismnäring.

Detta för att turism är en av de näringar som Sverige prioriterar för satsningar inom företagande för att få människor att bo kvar och fortsätta verka på landsbygden (Tillväxtverket 2016). Vad företaget arbetar med var inte centralt i sig utan vi utgick i det urvalet utifrån att de fem företagen vi valde ut skulle arbeta med olika saker. För att på sås sätt spegla den komplexa och

mångfacetterade näring som turismen är och som spretar åt olika håll (Hanefors & Mossberg 2007). Vi nämner vad de olika företagen arbetar med men väljer aktivt att inte gå ut med varken företagets eller respondenternas namn då ett par av respondenterna ville vara anonyma. Vi menar också att det inte tillför något till studien att namnge någon varför vi då väljer att inte namnge någon av dem.

3.5.2 Innehållsanalys

Vår innehållsanalys av sociala medier gör vi för att som vi tidigare nämnt undersöka hur företagens användning kommer till uttryck, för att därigenom kunna ställa det gentemot intervjuresultaten och teoretiska utgångspunkter i vidare analys och slutsats. Att vi då väljer en multimodal semiotisk analys grundar sig i att det innebär en samtida tolkning av bild och text vilket är vanligt inom såväl turismkommunikation som på sociala medier (Francesconi 2014).

Vi kommer i vår analys att använda oss av de respektive företagens användning av Facebook och Instagram. Detta för att dessa två är de mest använda sociala medierna i Sverige (Findahl &

Davidsson 2016). Samt också de sociala medier som våra respondenter använder överlägset mest.

References

Related documents

Däremot kan det bli en positiv effekt av att respondenterna har olika erfarenheter kring ämnet, eftersom den granskar konsumenters tidigare erfarenhet till hållbarhet

Som påpekats flera gånger tidigare i detta avsnitt verkar det vara bristen på förståelse av kunskapsbegreppet och de olika former av kunskap som finns, samt bristande

Den kategoriseringsprocess som kommer till uttryck för människor med hög ålder inbegriper således ett ansvar att åldras på ”rätt” eller ”nor- malt” sätt, i handling

4.3 Sammanställning av intervju  Telefonintervju 2009‐01‐07 kl. 10.00  

Trots att vi i våra efterföljande samtal fick svaret från nästan alla observerade lärare att det är viktigt att eleverna får höra både de matematiska

att man räknar tal inom parentes först, och sedan gånger och delat, och sist plus och minus.... Hur räknar man

Enligt skollagen ska skolväsendet främja alla elevers utveckling och lärande samt bidra till en livslång lust att lära (Skolverket, 2011). I utbildningen ska hänsyn tas till barns

Bilderna av den tryckta texten har tolkats maskinellt (OCR-tolkats) för att skapa en sökbar text som ligger osynlig bakom bilden.. Den maskinellt tolkade texten kan