Managementhögskolan Blekinge Tekniska Högskola
Multidimensionell kundlojalitet i tjänsteföretag
En empirisk studie av skillnader i kundlojalitet mellan kunder och personal i ett svenskt tjänsteföretag
Benjamin Blomberg Daniel Gorevski
Sammanfattning
Titel: Multidimensionell kundlojalitet i tjänsteföretag Författare: Benjamin Blomberg och Daniel Gorevski Handledare: Ossi Pesämaa
Institution: Managementhögskolan, Blekinge Tekniska Högskola Kurs: Kandidatarbete i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng
Syfte: Syftet med uppsatsen är att identifiera skillnader i uppfattningar om lojalitet mellan kunder och personal i ett tjänsteföretag.
Teori: Teorin baserar sig på lojalitet och är hämtad från Barroso och Picon (2012). Det centrala i teorin är flerdimensionellt begrepp av lojalitet. Vår teoretiska modell är fullt testbar.
Metod: En kvantitativ metod har använts under denna undersökning. Det har samlats in data från personal och kunder genom elektroniska enkäter. Med hjälp av statistikprogram har data analyserats och redovisats i form av diagram och text.
Slutsatser: Författarna har lokaliserat skillnader i uppfattningar mellan kunder och personal i de olika lojalitetsdimensionerna. Det finns skillnader i lojalitetsdimensionerna: affektiv lojalitet, kognitiv lojalitet, kundinvolvering och benägenhet att byta bank. Det finns inte skillnader i beteendemässig lojalitet.
Nyckelord: Kundlojalitet, lojalitetsdimensioner, bank, relationer, service, Swedbank.
Abstract
Title: Multidimensional customer loyalty in service industry Authors: Benjamin Blomberg and Daniel Gorevski
Supervisor: Ossi Pesämaa
Department: School of Management, Blekinge Institute of Technology Course: Bachelor’s thesis in Business Administration, 15 credits
Purpose: This study explores differences in loyalty between customers and employees in service industrys.
Theory: This framework is based on the theory of loyalty Barroso och Picon (2012) and a multidimensional approach of loyalty. This theoretical model is completely testable.
Method: The essay uses a qauntitative method. Information from customers and banking personell has been gathered through electronic surveys. Data has been analyzed with statistic programs and presented in forms of diagrams and text.
Results: The survey proves that there are differences in perception of of loyalty between customers and employees. There are differences in following dimensions of loyalty: affective loyalty, kognitive loyalty, customer involvement and propensity towards switching. There are no differences in behavioural loyalty.
Keywords: Customer loyalty, loyaltydimensions, banking, relations, service, Swedbank.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problemdiskussion ... 3
1.3 Syfte ... 5
1.4 Frågeställningar ... 5
1.5 Avgränsningar ... 5
1.6 Disposition ... 5
2 Metod ... 6
2.1 Vår vetenskapliga utgångspunkt ... 6
2.2 Val av metod ... 6
2.3 Datainsamling och bearbetning ... 7
2.3.1 Primär data ... 7
2.3.2 Sekundär data ... 7
2.3.3 Bearbetning av data... 7
2.4 Urval... 8
2.5 Genomförande av enkät ... 9
2.5.1 Pilotundersökning ... 9
2.5.2 Enkätundersökning ... 9
2.6 Studiens tillförlitlighet ... 11
2.6.2 Reliabilitet och validitet ... 11
2.6.2 Metodkritik ... 11
3 Teori ... 13
3.1 Kundlojalitet ... 13
3.2 Omställningskostnader ... 14
3.3 Lojalitets – ett tredimensionellt begrepp ... 15
3.3.1 Kognitiv lojalitet ... 15
3.3.2 Affektiv lojalitet ... 16
3.3.4 Beteendemässig lojalitet ... 16
3.3.5 Kundinvolvering ... 17
3.3.6 Benägenhet att byta bank ... 17
3.4 Lojalitetsfaktorer ... 17
3.4.1 Relationer ... 17
3.4.2 Service ... 18
3.4.3 Kompetens ... 19
3.4.4 Klagomålshantering och kundbemötande ... 19
3.4.5 Kundtillfredsställelse ... 20
3.4.6 Förtroende och tillit ... 20
4 Empiri ... 21
4.1 Bearbetning av data ... 21
4.2 Resultat från kundenkäten ... 25
4.3 Resultat från personalenkäten ... 27
4.4 Skillnader mellan kunder och personal ... 28
5 Analys ... 30
6 Slutsats ... 33
Referenser ... 34
Elektroniska källor: ... 37
Bilagor ... 38
Bilaga 1: Enkät ‐ Kundperspektiv ... 38
Bilaga 2: Enkät ‐ Medarbetare ... 39
Bilaga 3: Meddelande vid utskick av kundenkät ... 40
Bilaga 4: Meddelande vid utskick av personalenkät: ... 40
1 Inledning
Inledningen innehåller uppsatsen bakgrund, problematisering, syfte, avgränsningar samt dispositionen.
1.1 Bakgrund
Den här uppsatsen studerar betydelsen av kundlojalitet för tjänsteföretag. För att kunna utföra studien har vi valt en representativ bransch samt ett representativt företag. Som representativ bransch har vi valt bankbranschen och för tjänsteföretag har vi valt Swedbank som erbjuder finansiella tjänster. Tjänster har i grunden två sidor i ett tjänsteföretag. På den ena sidan står banken och på den andra sidan står kunden. En relation binder samman kunden med banken på ett svagt eller starkt sätt. Tjänster utgör en viktig del för banker och finansiella organisationer i deras arbete att knyta till sig kunder. För kunden är säkra transaktioner centrala och därför påverkas deras vardag i hög utsträckning av hur banken väljer att bygga upp dess tjänster.
Den svenska finansmarknaden består av banker, andra kreditinstitut, försäkringsbolag och värdepappersföretag. I Sverige finns det universalbanker, nischbanker och utländska banker.
Universalbanker erbjuder alla typer av finansiella tjänster och det är den urvalsgrupp som är uppsatsens utgångspunkt. Bankernas uppgifter är att ha hand om in- och utlåning för kunder, samt att tillhandahålla banktjänster för att möjliggöra för kunder att sköta sina bankärenden (Svenska bankföreningen, 2012). Det har skett en förändring där bankverksamhet flyttats från fysiska kontor till internet och telefontjänster. Bankkontoren har fått mindre betydelse för kunderna då det numera är möjligt att ha en kontakt mellan kund och bank genom internet och telefon. Nya typer av banktjänster på har även uppkommit, såsom e-faktura, kreditansökan och betalningar via mobiltelefon (Svenska bankföreningen, 2012). De fyra storbankerna Nordea, Swedbank, Handelsbanken och SEB skiljer sig i vilken typ av kunder de vill ha, prissättningen av tjänster och distributionssätt. Dessa fyra banker tillhandahåller liknande produkter och tjänster (Svenska bankföreningen, 2012).
Vi har valt Swedbank som representant för storbankerna och de flesta av Swedbanks tjänster erbjuds av samtliga storbanker. Swedbank startades 1820 och var från början en sparbank. År 2006 byttes namn från Föreningssparbanken till Swedbank. Swedbank är en inkluderande bank med 7,9 miljoner privatkunder och 600 000 företags/organisationskunder. Medarbetarna
i Swedbank står bakom de värderingar som företaget satt upp, att vara enkla, öppna och omtänksamma. Det ska betyda i vardagen att tjänster och råd ska vara begripliga och att företaget ska hålla vad de lovar (Swedbank, 2013). Swedbank är en av universalbankerna och tillhandahåller följande tjänster: boende och bolån, privatlån och krediter, sparande och placering, pension, försäkringar, kort och betalningar, kundservice över telefon, diverse mobilbankstjänster samt digital legitimation (Bank-ID) (Swedbank, 2013).
Banktjänster är per definition en avancerad tjänst som innebär att det finns höga inslag av modern teknik. Tekniken antas ofta höja effektiviteten av tjänsten. En banktjänst är inte en vanlig standardiserad vara eller en varukorg, utan ett finansiellt verktyg som måste fungera för att kunder ska kunna utföra vardagliga transaktioner (Beekman & Beekman, 2012:238).
Banktjänsters utformning har förändrats av den digitala utvecklingen. Tidigare behövde en kund fysiskt besöka banken. Idag finns distansöverbryggande teknik som möjliggör kommunikation med banken. Telefon eller internet gör att kunder kan göra alla typer av ärenden nästan alla tider på dygnet. (Beekman & Beekman, 2012:475). De nya formerna av kommunikation ställer andra krav på klarhet och förståelse av kommunikation, både för att uppnå båda parters önskemål samt att kunden uppfattar bankrepresentantens agerande positivt i servicesammanhang. Denna digitala utveckling har eliminerat stora delar av den fysiska kontakten mellan kund och bank. Utvecklingen har i många avseenden tvingat fram nya sätt att skapa en motsvarande kontakt med kunden på, som är gynnsam för banken. Det är kostsamt för företag att hitta och förvärva nya kunder, och det är kostnadseffektivare att satsa på att behålla de nuvarande kunderna (Keller & Kotler, 2012:152-154). Därför är det extra viktigt för en bank att arbeta med kundlojaliteten. Kundlojaliteten speglar ett samband mellan tillfredsställelse och lojalitet hos kunderna. Det existerar relevanta problem med att kunder är illojala vilket är en viktig fråga för många banker (Almgren & Neurath, 2012).
I praktiken är bankens huvudsakliga affärsidé enkel och handlar om inlåning och utlåning av kapital för kunder. Den transaktionsbaserade relationen regleras av en räntesättning. I förlängningen beror tjänsterna av penningmarknadens gällande räntor, kreditvärdigheten hos låntagaren, finansieringskostnaden för banken, risken för placeringen och konkurrenters räntesättning. Tjänsterna beror på en interaktion mellan banken, ofta en rådgivare och kund.
Utöver inlåning och utlåning sköter även bankerna betalningsförmedling för att kunder ska
kunder för att ge dem möjlighet att sprida, omfördela och minska risken att förlora det insatta kapitalet (Svenska bankföreningen, 2012).
Kunders uppfattningar bygger på tjänstens kvalité och den som företräder banken. Kunders uppfattning påverkar val som i grunden baseras på vad konkurrerande banker erbjuder.
Traditionellt är kunder lojala gentemot sin bank. De överväger noggrant om de ska stanna hos samma bank eller inte och rekommendera banken för sina vänner (Barroso & Picon, 2012).
En sådan syn på lojalitet publicerades nyligen i en välrenommerad vetenskaplig journal, som visar hur lojalitet är teoretisk mätbar och består av flera underliggande dimensioner (Barroso
& Picon, 2012). Sedan tidigare vet vi även att lojalitet skapar möjligheter för företag att erbjuda sina befintliga kunder skräddarsydda produkter och tjänster (Kotler et al. 2008:17-18).
Lojalitet är således etablerat både praktiskt och vetenskapligt. Lojala kunder kan definieras som återkommande kunder med en positiv attityd till företaget jämfört med konkurrenterna.
Dessa kunders lojalitet är mätbar och de föredrar ett specifikt företag framför andra och gör även upprepade inköp hos företaget (Kotler et al, 2008:29).
1.2 Problemdiskussion
Digital utveckling ger kunder möjligheter att kommunicera med banken via distans.
Utvecklingen ger kunden större möjligheter att få tillgång till mer information om vad de har för alternativ till sin nuvarande bank. De fyra storbankerna i Sverige fungerar som universalbanker och den digitala utvecklingen skapar större konkurrens då det är möjligt för kunder att lätt jämföra de olika bankerna för att se vad som är mest fördelaktigt för dem (Beekman & Beekman, 2012:475). Detta skapar effekter av att banker behöver utveckla nya sätt att skapa kundkontakter med målet att få kunder att placera sina betalningsmedel hos banken. Kostnaden för att hitta nya kunder utformar ett praktiskt problem med hur banker arbetar med kundlojalitet för att få kunder att stanna kvar hos banken. Det explorativa i ansatsen är att undersöka skillnader i uppfattningar mellan kunder och personal. För att kunna precisera problemet till att motsvara en lämplig arbetsbelastning på kandidatnivå har vi valt ut en representant av de fyra storbankerna: Swedbank. Orsaken till att vi valt Swedbank av de olika storbankerna är formad av en urvalsprocess som präglas av avstånd mellan författare och bankens huvudverksamhet, samt bankens möjlighet att bistå med information uppsatsens empiri. Swedbanks huvudkontor är lokaliserat i Stockholm där författarna bor och
förundersökningar genom arbetskontakter visade att Swedbank kunde bistå med den informationen som är nödvändig för vår uppsats.
Tidigare studier om Swedbank och kundlojalitet belyser olika metoder som Swedbank kan använda sig av för att förbättra och öka kundlojalitet (i Sandviken); vad banker gör för att skapa lojala kunder och hur synsättet på lojalitet skiljer sig (jämförelse mellan kontor på banker); och jämförelse av skillnader i relationer och service mellan privat och företagsperspektiv (i Sandviken) (Karlström & Mattila, 2011;Karlsson, 2007). I dessa tidigare studier finns en jämförelser av uppfattningar för kundlojalitet mellan privatkunder och medarbetare. Däremot finns inte en studie som jämfört om begreppet lojalitet uppfattas på samma sätt hos banktjänstemän och kunder. Att uppfatta begreppen på samma sätt är viktig eftersom de är grundläggande för kommunikationen mellan tjänstemannen och kunden.
Kommunikationen är i sin tur viktig när nya tjänster utvecklas. Den tekniska utvecklingen skapar nya möjligheter för banker att stödja kunder med deras bankärenden och för att kunna bibehålla kundnöjdheten utan fysisk kontakt är det viktigt att bankmedarbetarna är medvetna om kunders uppfattning om banken och dess tjänster. Vid skapande av nya produkter är det inte säkert att kunder förstår nyttan kan skapa frustration hos kunden (Kotler, 2008:566).
Efter litteratursökning har vi inte funnit någon studie som studerar jämförelser av uppfattningar med representanter från kund respektive och bank. I likhet med Barroso &
Picon (2012) har vi även brutit ned lojalitetsbegreppet i olika testbara dimensioner för att se dessa uppfattningar ur olika perspektiv. I tidigare studier av till exempel studenters prestationer har jämförelser gjorts av läraren, klasskamrater och studenten själv (Taggar, 2002). Den typen av design på studier visar om begrepp uppfattas på samma sätt. På liknande sätt kan graden av lojalitet värderas dels av kunden men även av medarbetare. Dessa utgångspunkter med olika testbara dimensioner värderade av kund och medarbetare är centrala för uppsatsen. Uppsatsen finner således relevant att tydliggöra likheter, samband och skillnader mellan representanter från båda sidor av en tjänstebransch.
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att identifiera skillnader i uppfattningar om lojalitet mellan kunder och personal i ett tjänsteföretag.
1.4 Frågeställningar
Finns det skillnader i uppfattningar om lojalitet mellan kunder och personal i ett tjänsteföretag?
1.5 Avgränsningar
Grunden för uppsatsens avgränsningar är att bankrepresentanter är placerade i Stockholmsområdet inom Swedbanks huvudkontor. Vidare är avgränsningen mot kundrepresentanter till privatpersoner som är kunder hos Swedbank.
1.6 Disposition
Inledning Inledningen ger läsaren en överblick om studiens innehåll. Den presenterar även studiens bakgrund, syfte och problematisering. Inledningen behandlar även studiens avgränsningar och förklarar uppsatsens disposition.
Metod Här beskriver vi våra vetenskapliga utgångspunkter, vilken metod vi valt och hur vi ska tillämpa den i uppsatsen.
Teori Teorikapitlet behandlar relevanta teorier som ligger till grund för vårt syfte och problem.
Empiri Empirikapitlet framställer svaren från enkätundersökningen.
Analys Här analyserar vi empirin utifrån teorin.
Slutsatser I slutsatsen framställer vi vårt resultat utifrån problemet, syfte och den information som enkätundersökningen bringat.
Referenser Till sist presenterar vi våra referenskällor.
2 Metod
Metodkapitlet beskriver hur vi systematiskt gått till väga med vårt arbete för att uppnå uppsatta mål. Metoden redogör för val av analys samt kort redogörelse för hur representanter valts ut till två enkäter. Vi beskriver vårt vetenskapliga perspektiv, våra studieobjekt, vilka metoder vi valt och hur våra studier genomförts.
2.1 Vår vetenskapliga utgångspunkt
Människor är sociala varelser. I tjänsteföretag är det således inte bara de finansiella faktorer som spelar in på valet av att köpa en produkt eller att vara lojal mot ett företag. Faktorer som bemötande, effektivitet, erfarenheter och känslor spelar även in i de val vi gör. Kunder och medarbetare påverkas av omvärlden, av nya intryck och av händelser omkring oss. Vi sätter inte ord på all den information vi instinktivt använder oss av. Det är skillnad på vad vi tror att vi vet och vad vi faktiskt vet. Vi handlar utifrån våra föreställningar och vi är formade av våra erfarenheter och upplevelser. För att få svar på frågeställningen har vi valt att bryta ned lojalitetsbegreppet i dimensioner och lokalisera faktorerna (Ib Andersen, 2012:19).
2.2 Val av metod
För att besvara frågeställningen skapade vi två stycken enkäter. Enkäter och strukturerade intervjuer har vissa likheter. I enkäter är ofta frågeställningarna slutna, korta och enkelt utformade (Bryman, 2011). Enkäter kan skickas ut via internet, per post eller genom fysisk överlämning. Enkäter består av ett färdigtryckt formulär som respondenten besvarar och används ofta vid ett behov att kvantifiera resultatet (Christensen et al, 2001:103). Enkäter kan samla in data i både ordform och numerisk form och behöver inte mynna ut till kvantitativ eller kvalitativ data (Åsberg, 2001). Vi har valt att fokusera på en numerisk form där enkäterna består av standardiserade frågor med skalor. De skalor vi har valt går från skala 1 till 7, där 1 innebär att respondenten inte alls instämmer och 7 innebär att respondenten instämmer helt. Målet med en sluten skala är att kunna utläsa skillnader mellan kundernas och medarbetarnas uppfattningom de olika dimensionen inom kundlojaliteten.
2.3 Datainsamling och bearbetning
Den datainsamling som utförs kan delas in på olika sätt. Det går att dela in datainsamlingen utifrån form och karaktär eller hur och när data samlades in (Christensen et .al, 2001:66).
Valet utifrån insamlad data är baserad på när och hur data samlades in och är placerat i primärdata eller sekundärdata. De grundläggande antagandena om datainsamlingen är att både kunder och medarbetare fyller uppsatsens behov av empiri.
2.3.1 Primär data
Vid behov av ny information i en undersökning används primärdata som samlas in av undersökarna i form av fältundersökningar. Denna typ av undersökningar kan ske genom observationer eller att få respondenter att besvara frågor som är anpassade till undersökarnas problem (Christensen et. al, 2001:102). Denna primära data som används i uppsatsen baseras på de enkätsvar som samlas in från Swedbanks kunder och medarbetare.
2.3.2 Sekundär data
Skillnaden på primärdata och sekundärdata är att sekundärdata existerar sedan tidigare och därmed redan blivit insamlad (Christensen et.al, 2001:88). Den sekundära data som uppsatsen består av är informationsinsamling från böcker, vetenskapliga artiklar, publikationer samt officiella webbsidor.
2.3.3 Bearbetning av data
För att kunna jämföra uppfattningar mellan kunder och personal behövde vi en omfattande datamängd från respondenter på båda sidor. Denna datan samlades in genom Googles enkätfunktion. Datan fördes sedan in i Microsoft Excel för struktureringen för att sedan analyseras i statistikprogrammet SPSS genom att göra korrelationsanalyser. Därefter fördes analysdatan tillbaka in i Microsoft Excel för att sedan klistras in i ett Microsoft Worddokument.
2.4 Urval
Enkätstudien riktar sig dels till anställd personal på Swedbanks huvudkontor i Stockholm och till privatpersoner. Urvalet för enkätstudien som är riktad till de anställda på Swedbank har gjorts genom ett stratifierat slumpmässigt urval. Ett stratifierat slumpmässigt urval är ett sannolikhetsurval som innebär att populationen delas upp i undergrupper som kallas för stratum, och sedan väljs ett urval ut från varje stratum (Bryman & Bell, 2003:116). Genom ett bestämt urval är syftet i urvalet att få fram respondenter som ansvarar för den utvalda bankens första kundmöte.
Den utvalda banken har god information om vilka avdelningar de anställda arbetar vid och som undersökare har vi fått tillgång till färdiga urvalsramar för att uppsatsens enkätunderlag ska nå rätt målgrupp. Rollbeskrivningen av respondenterna för personalen är att de är rådgivare inom privatekonomi. Den här metoden gör det lätt att se till att individerna i vårt urval är proportionellt representerade när det gäller deras institutionstillhörighet. Fördelen med den här tekniken är att det säkerhetsställer att rätt målgrupp nås (Bryman & Bell, 2003:117).
När det gäller urvalet av privatpersoner har fokus varit på människor som idag är kunder hos Swedbank. En del i undersökningen har varit att nå ut till ett obundet slumpmässigt urval. Ett obundet slumpmässigt urval är ett urval där varje enhet eller individ i populationen har samma möjlighet att komma med i urvalet (Bryman & Bell, 2003:115). Genom att publicera enkätunderlaget på Swedbanks Facebooksida gav det förutsättningar för att nå en större mängd kunder inom vald population som kan ligga till grund för insamlandet av data till undersökningen.
2.5 Genomförande av enkät
Vi sammanställde information vi ville få ut av respondenterna i två enkäter. Dessa enkäter baseras på en tidigare studie med etablerade antaganden och skalor (Barroso och Picon, 2012). Vi valde ett fungerande instrument, som tidigare används för att mäta lojalitet av finansiella tjänster och med etablerade skalor. Det var viktigt att ha ett etablerat instrument för att minska risken för mätfel. Enkäten utformades i Googles funktion för enkäter för att lättare kunna distribueras över internet. Informationen fördes in i ett statistikprogram för att kunna strukturera upp informationen. Innan enkäterna skickas ut till den valda målgruppen prövades enkäten i en pilotstudie för att försäkra oss om att enkätens kvalitet är hållbar och att påståenden i enkäterna inte misstolkas.
Fördelar med en enkätundersökning är att det är mindre kostnader för en sådan undersökning, det går snabbare att samla in data och att sammanställa resultat och det är lättare att administrera. Det går även att nå en större urvalsgrupp och man undkommer intervjueffekten genom att respondenten får mer tid på sig att besvara frågeställningarna (Andersen, 2012:190). Fler faktorer som är viktiga att beakta i en enkätundersökning är noggrannhet vid språkformulering och undvikande av dubbla negationer. Andra faktorer som är viktiga att beakta är användandet av samma ord för alla ord som har samma betydelse samt att hålla frågeställningarna korta och koncist formulerade. Det är viktigt att undvika dubbeltydiga frågor och ledande frågor (Andersen, 2012:191).
2.5.1 Pilotundersökning
En pilotundersökning genomförs innan enkäten skickas ut. En pilotundersökning innebär att man prövar enkätens innehåll (engelskans face validity) och kvalitet. Pilotundersökningen minskar på så sätt risken för felaktigheter i hur enkätfrågorna uppfattas. Eftersom det inte finns någon intervjuare i närheten vid en enkätundersökning, är det viktigt att kvaliteten på enkäten inte brister. Som undersökare är målet att minimera risker och eventuella problem.
Pilotstudien genomförs inte med de individer som kommer att ingå i det verkliga urvalet (Bryman & Bell, 2003:191).
2.5.2 Enkätundersökning
I uppsatsen används två olika enkätunderlag: en för anställd personal vid Swedbank och en för privatpersoner som är kunden i Swedbank. Ur personalperspektivet genomfördes enkäten
via den interna e-posten på Swedbanks huvudkontor i Stockholm till cirka 80 anställda.
Privatkunder hos Swedbank fick tillgång till enkäten via Swedbanks facebook sida. Båda enkätundersökningarna genomfördes under en veckas period. Vårt mål med enkätundersökningen var att få in 80 enkätsvar av privatpersoner med en så bred spridning av kön, ålder och sysselsättning som möjligt. Målet med enkätundersökningen på Swedbanks huvudkontor var att få in svar från 40 stycken av de som arbetar med första kundkontakt.
Volymmålen sattes med hjälp av handledares rekommendationer för att uppnå kraven för normalfördelad data. Volymmålen nåddes och därefter stängde författarna intaget
av svar. Svarsfrekvensen för personalen kan mätas som 40 av 80, dock medför stängning av uttag efter 40 att fler hade kunnat svara. Detta ger en svarsfrekvens på 0,5+. Målet med att vända sig till både privatkunder och medarbetare är att kunna förklara och utläsa skillnader i uppfattningar i de olika dimensionerna av lojalitet. Denna information kan förhoppningsvis ge möjligheter att generalisera jämförelser och skillnader mellan uppfattningar av privatkunder och medarbetare i bankbranschen.
Enkäterna baserar sig på slutna skalor och frågornas operationalisering är hämtad ur studie skriven av Barroso & Picon (2012). För att få ett tillförlitligt instrument användes identiska frågor för fem olika teoretiska dimensioner. Enkäterna består av påståenden som är sorterade efter de dimensioner vi valt att undersöka. Respondenterna kommer att få svara på hur väl de tycker att ett påstående stämmer. De kommer att besvara i enkäten hur väl de tycker att ett påstående överensstämmer med vad de själva anser i en skala där 1 inte stämmer alls, och 7 stämmer helt. De dimensioner vi delat in påståendena under är affektiv lojalitet, kognitiv lojalitet, beteendemässig lojalitet, kundinvolvering, benägenhet att byta bank och kundförväntningar. Kunderna kommer även att få delge vilka tjänster de har i banken. Det som skiljer enkäterna åt är formuleringen av påståendena. För kundenkäten är frågorna formulerade efter egen uppfattning medan personalenkäten är formulerad efter vad medarbetarna på företaget tror om kunderna. Enkätunderlagens upplägg och innehåll ligger under Bilaga 1 och Bilaga 2.
Pilotstudien genomfördes genom att vi skickade ut kundenkäten till 7 oberoende individer som var kunder i olika banker. För att få användbar feedback på personalenkäten valde vi även att skicka ut en testversion till en affärschef på Swedbank för att testa dess relevans.
Målet med pilotstudien var att lokalisera eventuella brister och fel i enkäterna. Vi ville även ta reda på om frågorna kunde misstolkas och om begreppen var lätta att förstå. En fördel med pilotstudien var även att se hur lång tid enkäterna tog att fylla i. Resultatet visade att det inte var några större komplikationer med enkäternas upplägg och att de gick snabbt och smidigt att fylla i dem.
2.6 Studiens tillförlitlighet
2.6.1 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet står för ett mätinstruments förmåga att ge ett tillförlitligt utslag. För att uppnå hög reliabilitet bör metoden vara oberoende av vem som agerar undersökare (Eriksson, Wiedershiem-Paul, 2006:61). Vi har inte valt ett speciellt kundsegment att rikta våra enkäter till, utan det är slumpmässigt valda privatkunder. Vi har även valt att inte välja ut ett antal privatpersoner och därmed vara beroende av deras svarsfrekvens utan vi har skapat ett enkätunderlag där kunder själva får välja om de vill svara. En av anledningarna till detta är att en påtvingad enkät ur ett kundperspektiv kan få människor att vilja svara oseriöst och därmed minska enkätens reliabilitet. För att uppnå hög reliabilitet har vi valt att precisera våra enkäter till medarbetare i Stockholm, detta för att motsvara frågeställningens storlek och fokus. Det kanske viktigaste arbetet i att säkerställa att enkäten mäter det den är avsedd att mäta var att basera frågor på etablerade frågor publicerade i en vetenskaplig studie. Vi valde en nyligen publicerad studie av Barroso och Picon (2012) eftersom den studien hade fungerande frågor i en tjänstekontext och med lojalitet som utgångspunkt. Enkätunderlaget skickades till medarbetare från en av cheferna i medverkandet i enkätundersökningen och var en obligatorisk del för medarbetarna av besvara. Enkäter med en svarsfrekvens på mellan 70 och 85 procent anses vara bra (Mangione, 1995). Validitet står för mätinstrumentets förmåga att mäta det som är avsett att mätas. För att uppnå hög validitet bör svaren vara trovärdiga och inneha relevans för syftet med undersökningen (Eriksson, Wiedersheim-Paul, 2006:60).
2.6.2 Metodkritik
För att få in en lämplig svarskvot från personalen valde vi att göra enkäten obligatorisk istället för frivillig, vilket på så sätt säkerhetsställde vår informationsinsamling. Det finns dock risker med ett obligatoriskt deltagande då undersökningen behöver ärliga svar från respondenterna för att vara tillförlitlig. En påtvingande enkät kan minska viljan att delta i en enkät och svaren
från respondenterna kan formas av missnöje över att vara tvungen att göra enkäten, vilket är en risk för vår undersökning. Den risken var vi villiga att ta då vi värderade informationsinsamling över risken för missnöje hos personalrespondenter. Det uppstår även risker med publiceringen av kundenkäten på Swedbanks facebooksida. Publiceringen gör att vi inte kan styra vilken typ av spridning vi får av kön, ålder och vilka tjänster som kundrespondenter använder. Det finns även risker för oseriösa enkätsvar från kundsidan då kunder kan ha besökt facebooksidan på grund av missnöje eller tillfredsställelse med tjänsteföretags prestationer. Jämförelsen av uppfattningar har inte heller en perfekt matchning mellan personal och kund, då det inte finns någon garanti för att personalen hanterar exakt samma tjänster som kundrespondenterna använder. Dock görs inte jämförelse av uppfattning av banktjänster utan det som jämförs är uppfattningen av lojalitet i olika dimensioner.
3 Teori
Teoriavsnittet tar upp centrala antaganden för lojalitet och ett antal aspekter som påverkar lojalitet. Teorin är central för vår frågeställning och det är teorin som fungerat som utgångspunkt för vår empiriska studie. De begrepp vi använt oss av är en direkt följd av teorin och vi har därför även valt att noggrant definiera varje valt begrepp. Dessa utgångspunkter fungerar som vägledning för vårt teoriavsnitt.
3.1 Kundlojalitet
Det finns olika definitioner på lojalitet som behandlar olika typer av fokus och processer.
Kundlojalitet kan definieras som att en kund är trogen ett företags produkter eller tjänster genom att kunden gör återköp trots att företagets konkurrenter tillhandahåller liknande produkter eller tjänster (Barroso och Picon, 2012; Leverin & Liljander, 2006). Det kan exempelvis röra sig om att man köper samma läsk från samma butik.
Jacoby och Chestnut’s definition av kundlojalitet fokuserar på varumärkeslojalitet, där de menar att kundlojalitet kan mätas med hur lojal kunden är mot ett visst varumärke (brand loyalty). Jacoby och Chestnut menar även på att varumärkeslojalitet handlar om en kunds icke-slumpmässiga och beteendemässiga reaktion samt att den uppstår genom psykologiska processer (Söderlund, 2001).
Tidsspannet av ett förhållande över tiden öppnar upp en möjlighet för lojaliteten att bli ett föremål för en omfattande mångtydlighet. Ett förhållande över tiden kan ses från två olika aspekter; den fysiska världen och den mentala världen. Den fysiska världen omfattar individens tydliga beteende i förhållande till objektet. Den mentala världen avser individens attityder och intentioner till objektet.
Söderlund är även tydlig med att poängtera att det råder delade uppfattningar om vilken av dessa två världar som man ska uppmärksamma när man intresserar sig för lojalitet. En utgångspunkt är att begreppet lojalitet blir bättre definierat om båda världarna inkluderas eftersom ett beteende inte uppkommer av sig självt utan grundas på individens attityd eller syfte (Söderlund, 2001:26).
Söderlund teori är användbar för att uppmärksamma båda världarna för att definiera kundlojalitet. Barroso och Picon, (2012) definition av kundlojalitet är tillämpbar i vår studie om kundlojalitet i bankbranschen.
3.2 Omställningskostnader
Omställningskostnader är en multidimensionell konstruktion där varje dimension representerar viktiga aspekter av hela konstruktionen (Bollen & Lenox, 1991; Wong, Law, &
Huang, 2008). Omställningskostnads teorin är ett ramverk som visar att företag kan realisera en konkurrensfördel genom att göra det dyrt för kunderna att byta till konkurrenterna (Klemperer, 1987 & 1995, Wernerfelt, 1985 & 1991).
Omställningskostnaderna kan delas in i tre olika dimensioner: Monetära kostnader, psykologiska kostnader och relationsmässiga kostnader. Den monetära kostnaden består av dels förlusten av fördelar genom att avsluta den tidigare relationen med ett företag samt de nya kostnader som en nystartad relation medför, såsom insättningar och inledande kostnader (Guiltinan, 1989; Kim, Park, & Jeong, 2004; Klemperer, 1987; Patterson & Smith, 2003).
De psykologiska kostnaderna innefattar de känslor som kan uppstå med ett byte av företag.
Exempel på dessa är: frustration, missnöje, risk och osäkerhet men även besväret att lära sig om det nya företaget och ångesten att inte vara säker på konsekvenserna av de beslut kunden tar (Aydin & Özer, 2005; Chen & Hitt, 2002; Wathne, Biong, & Heide, 2001).
De relationsmässiga kostnaderna har en anknytning till de psykologiska men innefattar kostnaden av att förlora uppskattade relationer med representanter ur företaget och varumärket i sig (Patterson & Smith, 2003, Burnham et al., 2003). Varje dimension täcker en oberoende del av hela konceptet, om någon skulle tas bort, skulle det försämra allsidigheten av modellen signifikant (Guiltinan, 1989).
Det finns en traditionell länk mellan omställningskostnader som uppstår vid byte eller flytt av tjänster och kunders villighet att stanna hos ett företag/ företagets förmåga att behålla kunder (Dick & Basú, 1994; Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000; Jones & Sasser, 1995). Dessa kostnader skiljer sig dock mellan branscher, men generellt sätt är omställningskostnaderna större ju mer komplexa produkterna och tjänsterna är (Fornell, 1992; Gremler & Brown,
flertalet tjänster av tre orsaker: De har införskaffat sig en signifikant nivå av erfarenhet och lärande (Keaveney & Parathasarathy, 2001; Sharma, 2003), det blir mer komplikationer för flytt av fler produkter (Burnham et al., 2003) och bredden av relationen antyder att det skett mer interaktion mellan företaget och kunden och att det då uppstått förtroende mellan partnerna (Chen & Forman, 2006). Företag använder sig av olika strategier för att skapa omställningskostnader för kunder. Dessa strategier består av fyra huvudfaktorer:
1. Informationen och förståelsen om produkten/tjänsten som kunden har införskaffat, vilket involverar kundens investering i tid och ansträngning.
2. Materiella incitament för kunden såsom belöning, rabatter eller poäng som räknas i lojalitetsprogrammet.
3. Överenskommelser i kontrakt med kunden.
4. Utveckling av stabila och långsiktiga relationer med kunder vilka är förmånliga för både parterna (Capraro, Broniarczyk & Srivastava, 2003)
Kundernas kapacitet utvecklas genom att de lär sig genom att utföra och utnyttja företagets tjänster. En omställningskostnad som är baserad på att kapaciteten endast kan användas för det specifika företaget kan hjälpa företag att behålla kunder då de inte kan utnyttja kapaciteten lika bra vid användning av konkurrenters produkter (Klemperer, 1987). Den tid och ansträngning som spenderas av kunderna till att hitta produkter som passar deras behov och önskemål kallas för sökningskostnad. Kunderna förlitar sig på information som erbjuds av företag, såsom reklam, för att sänka deras sök kostnader (Klemperer, 1987).
3.3 Lojalitets – ett tredimensionellt begrepp
Lojalitet kan mätas direkt genom att till exempel mäta återkommande kunder eller hur olika grupper eller individer ger rekommendationer om banken (Keller & Kotler, 2012). Lojalitet kan även beskrivas flerdimensionellt där kognitiv, affektiv och beteendemässig lojalitet beskriver ett förhållande till banken (Barroso och Picon, 2012). Vart och ett av dessa dimensioner förklarar på så sätt ett teoretiskt begrepp.
3.3.1 Kognitiv lojalitet
Kognitiv lojalitet speglar kundernas medvetenhet om produkter eller tjänster av en viss leverantör, vilket de anser vara “exklusiva” i jämförelse med leverantörens konkurrenter.
Kognitiv lojalitet är nära knutet till affektiv lojalitet. Kognitiv lojalitet kan leda vidare till affektiv lojalitet genom att kundens första köp var tillfredsställande. Innan kunden utvecklar affektiv lojalitet, går den igenom kognitiv lojalitet. Det betyder att affektiv lojalitet endast kan uppnås genom upprepade köp. Argumentet om att kognitiv lojalitet utgör den första fasen av lojalitet där sannolikheten är störst att kunden gör ett byte av leverantör (Barroso & Picon, 2012).
3.3.2 Affektiv lojalitet
Affektiv lojalitet innebär en önskan att upprätthålla en relation på grundval av en allmänt positiv känsla som man har i samband med relationen och ens tidigare transaktioner. Den traditionella uppfattningen för omställningskostnader är att den har en negativ effekt på affektiv lojalitet, däremot har studien av Barroso & Picon visat att det är tvärtom. Kunder som upplever att de sparar tid och pengar genom att undvika omställningskostnader föredrar att styras av de positiva aspekterna av lojalitet (mervärde och relation). Om kunden känner att den är låst till en relation med höga kostnader så kommer kunden att utvärdera och inleda en ny relation till en alternativ leverantör, detta leder till att kundens affektiva lojalitet minskar.
Affektiv lojalitet kan även handla om att kunden trivs med företagets koncept, att kunden blir väl bemött av personalen eller att företagets utbud av produkter och tjänster tilltalar kunden.
Affektiv lojalitet byggs upp hos kunden genom tidigare nöjda inköp. Kundens attityd gentemot företag är positiv och villig. Affektiv lojalitet bygger upp en relation mellan kunden och företaget (Barroso & Picon, 2012).
3.3.3 Beteendemässig lojalitet
Beteendemässig lojalitet hänvisar till den utsträckning där kunderna har för avsikt att upprepa sitt mönstrade köp beteende i framtiden och har inte för avsikt att byta leverantör. Eftersom komplexiteten i omställningskostnader ökar, tenderar kunder att endast vara lojala i sitt beteende och inte i attityden. Trots att ett positivt samband finns mellan omställningskostnader och beteendemässig lojalitet, så är deras förening inte sannolik i samma grad. Däremot har relationella och processrätts kostnader en närmare koppling till beteendemässiga intentioner av lojalitet än för finansiella kostnader. Vid beteendemässig lojalitet håller sig kunden fast vid ett specifikt varumärke (Barroso & Picon, 2012).
3.3.4 Kundinvolvering
Kundinvolvering hänvisar till den personliga relevans (både kognitiva och affektiva) om att individer tar sina beslut baserade på deras personlighet, grundläggande värderingar och mål.
En kund som har ett större engagemang och en större delaktighet i ett beslut sammankopplas med en större resistans mot att ändra sin uppfattning, kundens uppfattning om omställningskostnader kommer därmed att öka samtidigt som engagemanget ökar. En kund som har en hög grad av delaktighet skapar även ett starkare band mellan parterna, vilket ökar kundens uppfattning om relationsbaserade förmåner och dennes önskan om att undvika förändring. Djupt engagerade kunder är mer benägna att visa upp en viss osäkerhet mot ett eventuellt byte av leverantör (omkoppling). En rimlig bedömning är att nivån på kundens engagemang relateras till: förlust av förmån, förlust av personlig relation med den vanliga leverantören och de ekonomiska risker som uppstår (Barroso & Picon, 2012).
3.3.5 Benägenhet att byta bank
Kunder med en markant benägenhet för omkoppling är "angelägna att förändra" och kan därför påbörja förändringsarbetet utan någon uppenbar motivering. Sådana kunder tycker om att söka efter information och alternativa leverantörer, eftersom de söker stimulans genom att söka efter nya upplevelser och nöjet att prova ut nya leverantörer eller nya varumärken.
Dessa kunder är ändrings benägna och risktagare. Med hjälp av sin erfarenhet från tidigare omkopplingsprocesser har de större kapacitet att snabbt och tillförlitligt utvärdera olika alternativ, deras tillhörande information, de omställningskostnader som är inblandade, och de belöningar som de skulle få genom att byta leverantör. Är kunden familjär med omkopplingar och byte av leverantör kommer processen vara lättare och mer angenäm för kunden (Barroso
& Picon, 2012).
3.4 Lojalitetsfaktorer
3.4.1 Relationer
En relation mellan ett företag och en kund är en kontakt där information, tjänster och pengar utbytes. För att kunna skapa en bra relation behöver båda parterna få ut någonting av relationen och ofta får företaget ut försäljning och information av kunden och kunden får ut tjänster och förmåner (Dinitriadis, 2010). En relation mellan ett företag och en kund innehar olika egenskaper där det finns en rangordning om vad som är viktigast för företaget. Det
viktigaste är relationens vinst, vilket beskriver hur mycket företaget tjänar på kunden och denna vinst försöker företag maximera. Efter vinsten kommer beständigheten, då företag ofta vill ha kunder en längre tid för att slippa kostnaderna för att attrahera nya kunder. Efter detta kommer relationsstyrkan som motsvarar vilka påfrestningar relationen kan klara, till exempel kundens missnöje vid misstag av företaget. Sist kommer kompetensvärdet vilket kännetecknas av hur relationer påverkar företag i deras kompetensutveckling, ett bra kompetensvärde hos en kund medför att företaget blir tvungen att utveckla ny kompetens och hitta nya lösningar för sina kunder och tjänster (Storback & Lehtinen, 2000). Den automatiseringen som sker i bankbranschen med till exempel manuella insättnings- och uttagsautomater samt självbetjäning av banktjänster är kostnadseffektivt, men minskar även den personliga kontakten mellan företag och kund. Den personliga kontakten är viktig för att kunna vårda och utveckla kundrelationen samt för att kunna sälja mer tjänster till kunden (Dinitriadis, 2010). För att kunna vårda kundrelationer är det viktigt för företaget att lokalisera om kunderna är aktiva eller passiva, samt om de söker kontakt för relationer eller transaktioner.
Aktiva kunder söker kontakt med företaget och uppskattar att bli meddelade och informerade.
Passiva kunder vill få den information de behöver för att kunna använda tjänsten eller produkten, men inte mer. De kunder som söker relationskontakt samspelar och utbyter information med företaget om mer än bara tjänsten eller produkten. De kunder som söker transaktionskontakt har bara behov att vara i kontakt med företaget när det gäller själva transaktionen (Grönroos, 2002:48).
3.4.2 Service
För att kunder ska uppfatta företagets service som god är det viktigt att personalen i kundmötet lär sig att kombinera effektivitet med omtänksamhet och vänlighet. En tjänst eller ett möte får varken uppfattas som utdraget eller hektiskt av en kund, utan det bör uppfattas effektivt och noggrant med en känsla av omtänksamhet (Corvellec & Lindquist, 2005:44). Det finns en grundläggande marknadsföringsmix som beskriver vad som påverkar kunden i köpbeslutet. Denna mix består av produkt, pris, plats och påverkan. Dock så tar inte denna typ av mix hänsyn till förutsättningar och komplexitet hos tjänster, viket har lett till en utökning av mixen. Tre begrepp har lagts till mixen för att beakta tjänsters och service påverkan på köpbeslut. Dessa tre begrepp är process, fysiska bevis samt personer. Processen motsvarar hur tjänsten produceras, de fysiska bevisen motsvarar hur kunden påverkas av till exempel
bidrar med bra service för att det har påverkan på kundens uppfattning om tjänsten (Corvellec
& Lindquist, 2005:16-17).
3.4.3 Kompetens
Den service som personalen ska bidra med är starkt beroende av den kompetens som personalen innehar. Det finns en bred variation av tjänster som banker tillhandahåller sina kunder. Det kan variera från en enkel betalning eller överföring till en avancerad placering av kundens tillgångar eller en uppläggning av kundens lån (Svenska Bankföreningen, 2012). För att kunna tillfredsställa kundens behov är det därför viktig att inneha en bred kompetens inom företaget, både i expertutsträckning och för att snabbt kunna utföra de tjänster som banken tillhandahåller (Eriksson, 2006:24-25). Formell kompetens hos personal kan utvecklas genom utbildning och styras genom riktlinjer och regler. Den informella kompetensen som består av personliga egenskaper hos personalen är svårare att träna, då till exempel egenskaper som energi och charm ofta är beroende av vilken person som är anställd (Ahrnell & Edman, 2002).
3.4.4 Klagomålshantering och kundbemötande
När ett företag tillhandahåller en tjänst och denna tjänst inte tillfredsställer kundens behov och förväntningar blir ofta resultatet att kunden visar missnöje och meddelar banken om detta (Svari, 2010). Detta klassas som ett klagomål och är viktigt för ett företag att hantera på rätt sätt. Det finns tre möjliga resultat av denna klagomålshantering. Kunden kan bli mer missnöjd med företaget och dess tjänster, ha kvar samma uppfattning eller få en positivare uppfattning om företaget och dess tjänster. Resultatet är beroende på hur företaget hanterar klagomålet och bemöter kunden i sitt missnöje. Företaget bör ha som grundläggande mål att påverka kundens uppfattning positivt, och att hantera det missnöje som finns är en möjlighet att göra detta. Den service och kompetens som personalen innehar är avgörande för klagomålshanteringen då kundens missnöje ska hanteras samtidigt som företaget inte får lova saker de inte kan hålla (Ahrnell & Edman, 2002). Det är viktigt för företag att arbeta proaktivt med att minimera misstag då klagomålen och missnöjet hos kunder ofta är beroende av antalet negativa incidenter (Lassar & Winsor, 2000). Det finns även de kunder som accepterar att företag kan göra fel och istället påverkas av hur företaget agerar i hantering av misslyckandet.
Det som då bör ligga i fokus är att ta klagomålen på allvar, följa upp processen och hålla kunden informerad (Johnston, 2001).
3.4.5 Kundtillfredsställelse
När ett tjänsteföretag tillhandahåller en tjänst som inte är unik eller speciell är det viktigt att kunna skilja sig från mängden för att kunna attrahera och behålla kunder. Det som påverkar kunders åsikter om tjänsten och dess mervärde är personligt för varje människa och det är därför viktigt att ha ett informationsutbyte för att kunna identifiera vad olika kunder uppskattar och prioriterar (Thuy & Hau, 2010). För att kunna skapa ett mervärde för kunden är det viktigt att ett informationsutbyte gällande handling, känslor och kunskap av relationen sker. Det finns tre viktiga fördelar för kunder som det är viktigt att företag lokaliserar och anpassar efter kunders behov. Särskilda förmåner, sociala fördelar och säkerhet. Särskilda förmåner kan vara rabatter som är ett resultat av merförsäljning eller koncepterbjudanden.
Sociala fördelar kan vara att kompetensen hos de anställda i företaget tillfredsställer de sociala behov människor har. Säkerhet kan vara att kunden hela tiden är informerad om hur tjänsteförloppet ser ut och känner sig säker med företaget, dess anställda och sättet de utför tjänster på (Grönroos, 2002:49). Kundens erfarenhet av ett företags tjänst eller vara är beroende på hur tjänsten/produktens kapacitet står sig mot kundens förväntningar. Är förväntningarna större än vad som levereras upplever kunden missnöje och är förväntningarna mindre än vad som levereras blir kunden väldigt nöjd. (Kotler, 2010:374). Kunders förväntningar är påverkade av tidigare erfarenheter av köp, åsikter av vänner och kollegor samt den information som finns om konkurrerande produkter/tjänster. Det är viktigt för företaget att marknadsföra sina tjänster och produkter på ett väl balanserat sätt. Sätter de förväntningarna högt är det viktigt att kunna leverera högsta kvalité, annars kan kunder bli missnöjda. Sätter företaget förväntningarna lågt är det lätt att göra kunder nöjda men svårare att attrahera nya kunder. (Kotler, 2010:375).
3.4.6 Förtroende och tillit
Tilliten för ett företag bygger ur ett kundperspektiv på företagets förmåga att tillfredsställa de behov och förväntningar som kunden har. Det kan handla om produkter, tjänster eller utförandet och servicen från företaget. Tilliten är viktig för att kunna skapa en relation mellan kund och företag, då den potentiella villigheten att ingå i transaktioner är starkt beroende av förtroendet kunden har för företaget (Grönroos, 2002:50).
4 Empiri
Empirisk data vi använt oss av för att samla in information till den här uppsatsen har varit informationen ur enkätundersökningar på båda sidorna av utförandet av en tjänst. Den första enkätundersökningen riktar sig till personer som är, eller har varit, kund hos Swedbank. Den andra enkätundersökningen riktar sig till Swedbanks personal som arbetar i det yttersta ledet och har första kundkontakt. Empirin omfattar en sammanställning av de båda enkätundersökningarna.
4.1 Bearbetning av data
Grunden i uppsatsen är att identifiera skillnader i uppfattningar om lojalitet mellan kunder och personal. Lojalitet är ett multidimensionellt mått och varje dimension består av flera antaganden, som i vårt fall operationaliserats med en fråga för varje antagande. Varje fråga är således ett antagande som bidrar till att totalt sätt fånga ett begrepp här preciserat som en teoretisk dimension. Ett viktigt antagande förutom teorin är att de även matematisk och logiskt fungerar som ett mått. I vanliga fall minimeras risken för mätfel om studien bygger på ett fungerande instrument. I vårt fall rapporteras en korrelationsmatris för att visa att måttet är logiskt och mäter samma sak (Shoham och Pesämaa, 2013). Undersökningen bygger på så sätt på en testbar teoretisk modell (Barroso & Picon, 2012) och måtten är hämtade ur en nyligen publicerad vetenskaplig artikel i Industrial Marketing Management.
Undersökningen har en design där varje insamlat enkätsvar bidrar till att testa modellens överensstämmelse mot tidigare studier. Datan förs sedan in i ett statistikprogram för statistisk analys. För att se om måtten i respektive dimension samvarierar undersöks koefficienten i varje påstående. Frågorna i enkäten är variabler, hela måttet är dimensionen och för att de ska fungera som mätinstrument måste de korrelera inbördes. En korrelation mot de andra påståendena inom dimensionen relativt mot konkurrerande dimensioner indikerar på att måttet mäter vad det är avsett att mäta (Shoham och Pesämaa, 2013).
Steg för steg:
1. Undersöker om variablerna i varje dimension korrelerar inbördes och kan sättas ihop till ett kompositmått som representerar respektive dimensioner för de två grupperna.
2. Undersökning om variablerna korrelerade tillfredsställande inbördes.
3. Jämförelse om kompositmåtten skiljer sig och att det därmed finns skillnader i uppfattningar i de olika dimensionerna mellan de två grupperna.
Mätningen kan även illustreras i enligt Figur 1a-b ovan. I Figur 1a visas samtliga tre begrepp viktiga för att mäta lojalitet och att dessa mått är skilda från varandra. Inom varje mått, som även kallas begrepp eller dimension finns flera frågor. När måtten överlappar varandra finns även metodiskt en samvariation som kan beskrivas enligt Figur 1b. I vårt fall samvarierar frågorna inom samma dimension men även begreppen har en viss samvariation. En perfekt diskriminans mellan begreppen illustreras i Figur 1a. Korrelationen i Figur 1a är således noll mellan begreppen. Det är oftast nödvändigt att det finns ett överlapp mellan olika begrepp men den typen av överlapp får inte vara för stor. En utgångspunkt är därför att överlappen är stor inbördes och större en mot de konkurrerande begreppen (Shoham och Pesämaa, 2013).
När vi väl fått samtliga mått att fungera som en dimension skapas ett kompositmått, även kallad för en summerad skala, som möjliggör jämförelser på begreppsnivå mellan kund och
De tabeller som kommer att presenteras i empirin kommer att innehålla förkortningar.
Följande förkortningar kommer att användas:
Mean = Medelvärde
Std. Dev = Standardavvikelsen N = Antal svarande
Q1 – Q4 = Affektiv lojalitet Q5- Q7 = Kognitiv lojalitet
Q8 – Q12 = Beteendemässig lojalitet Q13 – Q16 = Kundinvolvering
Q17 – Q19 = Benägenhet att byta bank
** Betyder att korrelationen har en signifikansnivå på 0,01 (2-svansar).
* Betyder att korrelationen har en signifikansnivå på 0,05 (2-svansar).
Tabell 1: Pearson korrelation, medelvärde och standardavvikelse för kunder
M Std. av N Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19
Q1 4,03 1,49 79 1.00
Q2 4,44 1,55 78 ,67** 1.00
Q3 5,05 1,29 80 ,57** ,57** 1.00
Q4 4,78 1,91 79 ,50** ,41** ,73** 1.00
Q5 6,16 1,42 80 ,26* ,38** ,29* ,29** 1,00
Q6 6,37 1,21 79 ,13 ,31** ,30** ,23* ,70** 1,00
Q7 5,54 1,36 78 ,40** ,40** ,67** ,63** ,23* ,27* 1,00
Q8 6,36 1,30 80 ,39** ,45** ,38** ,31** ,37** ,47** ,36** 1,00 Q9 6,10 1,51 80 ,37** ,46** ,45** ,43** ,43** ,52** ,27* ,85** 1,00 Q10 5,79 1,74 80 ,35** ,44** ,49** ,47** ,38** ,50** ,27* ,72** ,911** 1,00 Q11 5,77 1,64 79 ,49** ,37** ,32** ,38** ,41** ,32** ,39** ,39** ,49** ,54** 1,00 Q12 5,41 1,72 79 ,03 ,04 ,10 ,10 ,22* ,16 ,14 ,36** ,33** ,24* ,14 1,00 Q13 5,99 1,25 80 ,35** ,29* ,24* ,33** ,11 ,16 ,17 ,14 ,168 ,12 ,14 ,05 1,00 Q14 5,20 1,39 80 ,34** ,29** ,28* ,31** ,01 ,11 ,35** ,12 ,081 ,03 ,12 -,04 ,66** 1,00 Q15 5,73 1,43 79 ,38** ,34** ,39** ,42** ,19 ,22 ,41** ,23* ,197 ,20 ,17 -,03 ,74** ,70** 1,00 Q16 4,60 1,71 80 ,33** ,27* ,33** ,41** -,13 -,09 ,28* -,02 ,001 ,07 -,01 -,01 ,54** ,58** ,58** 1,00 Q17 1,85 1,19 80 ,01 -,09 -,23* -,30** -,33** -,30** -,27* -,17 -,272* -,28* -,28* -,08 -,01 -,01 -,10 ,16 1,00 Q18 3,41 2,35 80 -,12 ,02 -,19 -,37** -,18 -,13 -,21 -,12 -,222* -,29** -,34** -,27* ,07 ,110 -,04 ,00 ,47** 1,00 Q19 1,78 1,31 79 ,06 -,03 -,05 -,13 -,17 -,18 -,06 -,11 -,20 -,22* -,22 -,25* ,01 ,059 -,03 ,09 ,56** ,40** 1,00
**. Korrelation significant < 0.01 nivå.
*. Korrelation significant < 0.05 nivå.
Q1-Q4 = Affektiv lojalitet; Q5-Q7 = Kognitiv lojalitet; Q8-Q12 = Beteendemässig lojalitet; Q13-Q16 = Kundnvolvering; Q17-Q19 = Benägenhet att byta bank.
Tabell 1 visar medelvärde, standardavvikelse, antal respondenter och korrelation om kunder till Swedbank.
4.2 Resultat från kundenkäten
Denna tabell visar resultatet från personalenkäten. Fet text i Tabell 1 representerar korrelationen inom vart och ett av begreppen affektiv lojalitet, kognitiv lojalitet, beteendemässig lojalitet, kundinvolvering och benägenhet att byta bank av måttet till de andra måtten inom samma dimension. Endast fråga 11-12 (Q11-Q12) visar på vissa problem med mycket låga korrelationer inom begreppet. Det är även en indikation på att det inte mäter samma sak och vi undersöker därför vidare om det även är samma trend inom personalen.
Resultatet från Tabell 1 visar att koefficienterna inom dimensionerna är tillförlitliga och därför möjliga att skapa kompositmått för varje dimension utav.
De påståenden som ställts till kunder är följande:
Q1: Jag tycker om att göra affärer med min bank.
Q2: För mig är denna bank helt klart den bästa att göra affärer med.
Q3: Jag anser att detta är ett bra företag.
Q4: Jag rekommenderar min nuvarande bank till andra.
Q5: Jag använder denna bank varje gång jag behöver banktjänster.
Q6: Jag anser att detta är min primära bank för banktjänster.
Q7: Jag känner fullt förtroende för min bank när det gäller utbud, service och information.
Q8: Jag tänker fortsätta göra affärer med detta företag under de närmaste tre månaderna.
Q9: Jag tänker fortsätta göra affärer med detta företag under de närmaste sex månaderna.
Q10: Jag tänker fortsätta göra affärer med detta företag under de närmaste året.
Q11: Så länge som min nuvarande bank tillhandahåller de tjänster jag behöver, tvivlar jag på att jag skulle byta bank.
Q12: Jag stannar kvar i min nuvarande bank på grund av att jag varit kund under en längre tid.
Q13: För mig är företagets service viktig.
Q14: För mig är företagets service signifikant.
Q15: För mig är företagets service värdefull.
Q16: För mig är företagets service intressant.
Q17: Jag gillar att byta bank för att jämföra deras tjänster.
Q18: Jag gillar att byta bank av ekonomiska skäl.
Q19: Jag tycker att det är tråkigt att ha samma bank för länge.
