Kvalitativní aspekty komerčně poskytovaných služeb
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management
Studijní obor: 6208R175 – Ekonomika a management služeb - Finanční a pojišťovací služby
Autor práce: Sandra Popovičová Vedoucí práce: Ing. Jan Öhm, Ph.D.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že texty tištěné verze práce a elektronické verze práce vložené do IS STAG se shodují.
17. 4. 2019 Sandra Popovičová
Anotace
Bakalářská práce nesoucí název Kvalitativní aspekty komerčně poskytovaných služeb se zaměřuje na problematiku kvality bankovních služeb, konkrétně kvality služeb při poskytování hypotečního úvěru. Hlavním cílem práce je na základě provedeného průzkumu – mystery shoppingu ověřit, v jaké míře jsou při poskytování služeb dodržovány vybrané aspekty kvality finančních služeb. Dílčím cílem práce je tyto aspekty kvality definovat.
První kapitola práce definuje na základě odborné literatury pojem služby a dále se zaměřuje především na služby finanční. Dochází k bližšímu představení hypotečního úvěru a jeho legislativní úpravy a vývoje. V druhé kapitole je rozebrán pojem kvalita služeb a jsou definovány jednotlivé kvalitativní aspekty hypotečního úvěru.
V dalších kapitolách dochází k představení vybraných bankovních institucí a provedení samotného průzkumu. Na základě analýzy získaných dat je provedeno zhodnocení nabídek a komparace výsledků provedeného mystery shoppingu. Výsledkem je zjištění problémů kvality a návrhy na jejich zlepšení.
Klíčová slova
Kvalita, finanční služby, hypoteční úvěr, bankovní instituce, mystery shopping.
Annotation
Qualitative Aspects Of Commercial Services
This bachelor thesis – Qualitative Aspects Of Commercial Services - focuses on the issue of banking service quality, namely the quality of services in providing mortgage loans. The main aim of this thesis is to verify the extent to which selected aspects of financial service quality are respected in the provision of services based on mystery shopping. The partial goal of this thesis is to define these quality aspects.
The first chapter of this thesis defines the concept of service on the basis of specialised literature and focuses mainly on financial services. The mortgage loan and its legislation and development are presented in deeper detail. In the second chapter the concept of service quality is analysed and individual qualitative aspects of mortgage loans are defined.
In the following chapters, selected banking institutions are introduced and the survey is conducted. Based on the analysis of the obtained data, an evaluation of the offers and a comparison of the mystery shopping results are performed. The final result is the identification of problems in quality and suggestions for their improvement.
Key Words
Quality, financial services, mortgage, banking institution, mystery shopping.
Obsah
Seznam zkratek ... 9
Seznam tabulek ... 10
Seznam obrázků ... 11
Úvod ... 12
1 Služby... 14
1.1 Finanční služby ...14
1.2 Klasifikace finančních služeb ...15
1.3 Bankovní systém ...17
1.4 Obchodní banky ...18
1.5 Bankovní služby ...19
1.5.1 Hypoteční úvěr ... 20
1.5.2 Vývoj hypotečních úvěrů ... 22
2 Kvalita služeb ... 27
2.1 Kvalitativní aspekty bankovních služeb ...28
2.2 Hodnocení kvality služeb ...31
2.2.1 Metody průzkumu kvality služeb ... 34
2.2.2 Průzkumy kvality bankovních služeb na českém trhu ... 36
2.3 Stanovení kvalitativních aspektů hypotečního úvěru ...41
3 Vybrané instituce pro výzkum ... 43
3.1 Česká spořitelna, a. s. ...43
3.2 UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a. s. ...43
3.3 Komerční banka, a.s...44
4 Testování a ohodnocení kvality služeb u bankovních institucí ... 45
4.1 Česká spořitelna ...48
4.1.1 Kvalifikovanost zaměstnanců ... 51
4.1.2 Dodržení slíbených podmínek ... 52
4.1.3 Průběh schůzky a prostředí ... 53
4.2 UniCredit Bank ...53
4.2.1 Kvalifikovanost zaměstnanců ... 57
4.2.2 Dodržení slíbených podmínek ... 58
4.2.3 Průběh a prostředí schůzky ... 59
4.3 Komerční banka ...59
4.3.1 Kvalifikovanost zaměstnanců ... 63
4.3.2 Dodržení slíbených podmínek ... 64
4.3.3 Průběh a prostředí schůzky ... 64
5 Komparace a vyhodnocení kvality služeb bankovních institucí ... 66
5.1 Komparace a vyhodnocení nabídek hypotečního úvěru ... 66
5.2 Komparace služeb bankovních institucí ... 69
5.2.1 Aspekt kvalifikovanosti zaměstnanců ... 69
5.2.2 Aspekt dodržení slíbených podmínek ... 71
5.2.3 Aspekt průběhu a prostředí schůzky ... 72
5.3 Vyhodnocení provedeného mystery shoppingu ... 74
6 Zjištěné problémy kvality a návrhy na zlepšení ... 75
6.1 Česká spořitelna ... 75
6.2 UniCredit Bank... 77
6.3 Komerční banka ... 78
Závěr ... 79
Seznam použité literatury ... 81
Seznam použitých internetových zdrojů ... 83
Seznam příloh ... 87
Seznam zkratek
CB Centrální banka ČNB Česká národní banka DTI Debt to income
DSTI Debt Service To Income LTV Loan to value
OKEČ Odvětvová klasifikace ekonomických činností RPSN Roční procentní sazba nákladů
TP Těžké postižení ZTP Zvlášť těžké postižení
Seznam tabulek
Tabulka 1 Ocenění bank za rok 2018 ... 40
Tabulka 2 Nabídka hypotečního úvěru – Česká spořitelna ... 49
Tabulka 3 Vyhodnocení mystery shoppingu v České spořitelně ... 50
Tabulka 4 Porovnání nabídek České spořitelny ... 53
Tabulka 5 Nabídka 1 hypotečního úvěru – UniCredit Bank ... 55
Tabulka 6 Nabídka 2 hypotečního úvěru – UniCredit Bank ... 55
Tabulka 7 Vyhodnocení mystery shoppingu – UniCredit Bank ... 56
Tabulka 8 Porovnání nabídek UniCredit Bank ... 58
Tabulka 9 Nabídka 1 hypotečního úvěru – Komerční banka ... 60
Tabulka 10 Nabídka 2 hypotečního úvěru – Komerční banka ... 61
Tabulka 11 Vyhodnocení mystery shoppingu – Komerční banka ... 62
Tabulka 12 Porovnání nabídek – Komerční banka ... 64
Tabulka 13 Komparace nabídky hypotečního úvěru na 20 let ... 66
Tabulka 14 Komparace nabídky hypotečního úvěru na 25 let ... 68
Tabulka 15 Porovnání kvality služeb v oblasti kvalifikovanosti zaměstnanců ... 70
Tabulka 16 Porovnání kvality služeb v oblasti dodržení slíbených podmínek ... 71
Tabulka 17 Porovnání kvality služeb v oblasti průběhu a prostředí schůzky ... 73
Seznam obrázků
Obrázek 1 Vývoj objemu hypotečních úvěrů ... 23
Obrázek 2 Vliv jednotlivých částí mystery shoppingu na celkový výsledek ... 48
Obrázek 3 Výsledek mystery shoppingu v České spořitelně ... 51
Obrázek 4 Výsledek mystery shoppingu v UniCredit Bank ... 57
Obrázek 5 Výsledek mystery shoppingu v Komerční bance ... 63
Obrázek 6 Porovnání výsledků mystery shoppingu ... 74
Úvod
V neustále se rozrůstajícím sektoru služeb se finanční služby staly v několika posledních letech neodmyslitelnou součástí našich životů a nemalým dílem přispívají k ekonomickému vývoji dané země. V dnešní době už má skoro každý občan aspoň nějakou zkušenost s bankovními produkty, jen vedení běžného účtu se týká více jak 80 % obyvatel České republiky. Nejenom nárůst poptávky po finančních službách, ale i nárůst konkurenčních institucí vede banky k neustálému boji o klienty. Banky využívají neinformovanosti klienta a různými reklamními praktikami se snaží klienta získat právě do své obsluhy. Pro samotného klienta se tak prostředí finančních služeb stává nepřehledným a nedokáže určit, v čem tkví kvalita a jedinečnost služeb daných institucí. Na druhé straně, ani samotné banky přesně nevysvětlují, proč právě jejich služby jsou ty nejkvalitnější.
Práce nesoucí název Kvalitativní aspekty komerčně poskytovaných služeb má za cíl ověřit, v jaké míře jsou klientům bank poskytovány kvalitní finanční služby. Konkrétně se zaměřuje na poskytování hypotečního úvěru, s jehož poskytnutím se běžný klient banky setká maximálně jednou za život, a tudíž nemá dostatek znalostí, které by mohl při sjednávání produktu využít. Navíc úvěrové produkty jsou velmi aktuálním tématem, jelikož v posledních letech zaznamenaly strmý růst a díky neustále zvyšující se zadluženosti Čechů, musí Česká národní banka poskytování tohoto finančního produktu regulovat.
Dílčím cílem práce je na základě odborné literatury, již existujících průzkumů a rozhovorů s odborníky, definovat kvalitativní aspekty hypotečního úvěru. Za rozhodující aspekty kvality při poskytování hypotečního úvěru byla zvolena kvalifikovanost zaměstnance, dodržení slíbených podmínek a samotný průběh a prostředí schůzky. Pro naplnění cílů bakalářské práce byla zvolena metoda průzkumu mystery shoppingem, která zaručí autentičnost zjištěných výsledků. Dochází k vyhodnocení jak dílčích částí mystery shoppingu, tak průzkumu jako celku. Při vyhodnocování výsledků bank je dbáno na váhu jednotlivých aspektů kvality. Příjemné prostředí schůzky nemůže ovlivnit výsledek mystery shopppingu stejně jako odborná kvalifikovanost zaměstnance.
V závěru práce dochází k porovnání nabídek jednotlivých bank a výsledků samotného mystery shoppingu. Z průzkumu byly zjištěny určité problémy kvality a autorkou práce jsou
Zdrojem prvních teoretických kapitol se stala odborná literatura zabývající se službami, jak z pohledu marketingového, tak ekonomického. Teorie, zabývající se bankovními produkty, zejména hypotečním úvěrem je zpracována na základě rešerše odborné literatury a internetových stránek, zabývajících se touto problematikou. Definice kvality služeb a pojmů souvisejících byla získána syntézou a následnou komparací získaných dat. Pro empirickou část práce byl zvolen jako hlavní zdroj rozhovor s odborníky z finančních institucí a analýza dosavadních průzkumů kvality služeb uskutečněných na území České republiky. Zdroji pro další kapitoly se stal především provedený mystery shopping a materiály získané při návštěvách banky.
1 Služby
Specifické vlastnosti služeb zapříčiňují obtížnost jednoznačného vymezení služeb. Existuje mnoho různých definic služeb. Obecně lze definovat službu jako akci „udělat něco pro někoho nebo pro něco“. Dále lze službu definovat na základě její nehmotné povahy a tvrzení, že nikdy nevede ke vzniku vlastnictví čehokoli, ale pouze zákazníkům přináší
„uspokojeni“ nebo „prospěch“. Z marketingového pohledu definuje službu Kotler (2007).
Podle něj je službou jakákoliv činnost nebo prospěch, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Služby jsou v podstatě nehmotné a nevytvářejí vlastnictví čehokoli. Jejich produkce může a nemusí být spojena s fyzickým produktem. V ekonomii se rozumí službou každý úkon, pro který existuje poptávka a jehož cena je předurčena na příslušném trhu.
O službách se také často hovoří jako o nehmotných statcích. Charakteristický je pro ně fakt, že k jejich spotřebě dochází v okamžiku jejich výroby. (Tučková, 2013)
Lowendahl uvádí „že služby jsou vysoce heterogenní a je velmi obtížné je všeobecně definovat. Dokonce i tři základní charakteristiky služeb, zpravidla uváděné v literatuře jsou problematické.“ Lowendahl (2005, s. 26).
Podle Lowendahla (2005) jsou služby:
• Nehmatatelné,
• okamžité,
• vyráběné v úzké interakci se zákazníkem.
1.1 Finanční služby
Terciální sektor, do kterého se finanční služby řadí, tvořil v roce 2017 podíl na HDP v České republice ve výši 60 %, z čehož finanční služby představovaly přibližně 4 %. (vitejtenazemi, 2018)
I v celkové zaměstnanosti jsou služby na prvním místě. Je zde zaměstnáváno cca 56 % ekonomicky aktivních obyvatel, z toho v roce 2017 pracovalo v oblasti peněžnictví a bankovnictví přibližně 115 000 obyvatel. (MPSV, 2018)
Finanční služby zahrnují okruh činností, které uskutečňují úvěrové a jiné, zpravidla peněžní instituce. Konkrétně se jedná o následující činnosti: přijímání vkladů a jiných splatných fondů od veřejnosti, půjčky, služby peněžních převodů, vydávání a provozování platebních dokumentů, záruky a směnky, obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta, účast na vydávání akcií, finanční poradenství, peněžní makléřství, úschova cenných papírů a jiných hodnot.
Finanční služby poskytují právnické osoby veřejného nebo soukromého práva, které uskutečňují různé finanční operace svým jménem nebo jménem klienta. Jedná se o instituce depozitní (komerční banky, spořitelní a úvěrová družstva), smluvní (pojišťovny, penzijní fondy) a investiční (investiční společnosti, nemovitostní investiční trusty apod.) Depozitní finanční instituce získávají výraznou část svých prostředků pro půjčování z vkladových účtů veřejnosti, zatímco smluvní finanční instituce koncentrují peněžní prostředky nabídkou a prodejem právních smluv na ochranu vkladatelů proti riziku.
Investiční finanční instituce prodávají veřejnosti své akcie a výtěžek investují do nejrůznějších aktiv především prostřednictvím mechanismu kapitálové trhu. (Grúň, Černý, 2006)
1.2 Klasifikace finančních služeb
Velká rozmanitost služeb, která se stále zvětšuje s pokračující specializací a dělbou práce, žádá o upořádání do určitých vymezených skupin, které mají charakteristiku stejných znaků.
Takový přístup umožňuje výrazně lepší analýzu služeb a pochopení použití některých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb.
Jedním z hlavních pohledů na dělení služeb je z hlediska způsobu realizace neboli z hlediska sféry, na kterou se orientují, a to na netržní a tržní.
Veřejné neboli netržní služby jsou především ty, které jsou spotřebovávané kolektivně, spotřebitelem je tedy veřejnost. U těchto služeb se setkáváme s bezplatným poskytováním, de facto platíme za tyto služby daněmi a poplatky. Komerční služby neboli tržní služby jsou ty, které jsou nabízené na trhu a podléhají tržním mechanismům. (Tučková, 2013).
Burnett (2002) klasifikuje komerční služby následovně:
• Komunikační služby,
• služby podílející se na konstrukcích a výstavbách,
• pojišťovací služby,
• finanční služby,
• služby týkající se počítačů a informatiky,
• honoráře a licence,
• další služby (např. služby spojené s obchodem, osobní, kulturní a rekreační služby, profesionální a technické služby).
Jedním z dalších způsobů dělení služeb je dle charakteru činnosti. Jedná se o klasifikaci ekonomických činností v souladu s nařízením Evropského parlamentu a Rady, která je platná od 1. 1. 2008 a nahradila předcházející klasifikaci OKEČ. (OnBusiness, 2018) Dle tohoto dělení se finanční služby řadí do služeb tržních a dle Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) patří do sekce K – Peněžnictví a pojišťovnictví (úroveň 1 klasifikace ekonomických činností). V této sekci se vymezují tři hlavní oddíly:
CZ – NACE Oddíl 64 – Finanční zprostředkování, kromě pojištění a penzijního financování, který zahrnuje přijímání a rozdělování finančních prostředků fondů a je zde zaměstnáno zhruba 56 % ze všech zaměstnaných v této skupině povolání.
CZ – NACE Oddíl 65 – Pojištění, zajištění a penzijní financování, kromě povinného sociálního zabezpečení, který zahrnuje především poskytování přímého pojištění a zajištění.
CZ-NACE Oddíl 66 - Ostatní finanční činnosti, kam se řadí služby prováděné nebo těsně související s finančním zprostředkováním. (Infoabsolvent, 2019)
Při podrobnějším členění odvětví dle serveru Managementmania (2018) je do této skupiny zahrnuto:
• Centrální bankovnictví,
• bankovní služby (komerční bankovnictví),
• pojištění, zajištění,
• ostatní finanční zprostředkování,
• ostatní finanční činnosti,
• penzijní financování.
1.3 Bankovní systém
Bankovní systém je nedílnou součástí finančního a ekonomického systému každého státu, bez bankovního sektoru by se tyto systémy nemohly dále rozvíjet. Je tvořen sítí bank, které působí na určitém území daného státu podle určitých norem a pravidel, které usměrňují vztahy, které mezi sebou banky mají. (Platscheková, Dittrichová, 2013)
Bankovní systém je vždy v dané zemi tvořen centrální bankou a sítí obchodních bank, jejich vzájemnými vztahy a také vztahy k okolí. Moderní bankovní systémy jsou ve většině vyspělých zemí založeny na dvoustupňovém principu. Ten spočívá v tom, že centrální banka zabezpečuje makroekonomické funkce, a naopak mikroekonomické funkce zabezpečuje síť komerčních bank. Hlavním cílem centrální banky je v tomto dvoustupňovém systému zabezpečení měnové stability. Naopak obchodní banky mají za hlavní cíl provozovat podnikatelskou činnost s cílem dosahovat co nejvyšších zisků.
V dnešní době v bankovních systémech převládá model univerzálního bankovnictví.
To znamená, že banky jsou schopny poskytovat celou paletu bankovních produktů, což jsou produkty komerčního bankovnictví, ale i produkty investičního bankovnictví. Dále existuje také model odděleného bankovnictví, který je založen na institucionálním oddělení komerčního a investičního bankovnictví. (Revenda, 2012)
Bankovní systém v České republice je definován směrnicemi EU, které upravují činnost a regulaci bank v rámci celé Evropské Unie. V České republice je od roku 1990 dvouúrovňová bankovní soustava. První stupeň tvoří centrální banka. Tuto funkci v ČR
zastává Česká národní banka (ČNB). Druhý stupeň tvoří síť obchodních, investičních a hypotečních bank a spořitelen. (Platscheková, Dittrichová, 2013) V červenci roku 2018 na území ČR působilo celkem 46 bank a poboček zahraničních bank. (CNB, 2018)
1.4 Obchodní banky
Obchodní banky představují klíčové subjekty celého bankovního systému. Těmito bankami se rozumí právnické osoby, které jsou založeny nejčastěji formou akciové společnosti a mají sídlo na území České republiky, a k jejichž představení jako organizace, která je výdělečně činná, se používá rozvaha a výkaz zisků a ztrát. Činnost těchto bank je upravena zákonem č. 21/92 Sb. o bankách. Konkrétně se jedná o finanční instituce, které se primárně zaměřují na tzv. „klasické“ bankovní obchody. Těmito klasickými bankovními obchody se rozumí přijímání vkladů, poskytování úvěrů a realizace platebního styku, kromě toho však tyto banky vykonávají i další činnosti. Funkce obchodní banky jsou následující.
• Finanční zprostředkování – tato funkce představuje přijímání vkladů a jejich následné alokování ve formě poskytovaných úvěrů na principu ziskovosti a návratnosti.
• Emitování bezhotovostních peněz – tato funkce zahrnuje vytváření peněz v podobě zápisů na různých druzích bankovních účtů, které banky vedou a spravují svým klientům.
• Provádění bezhotovostního platebního styku – jedná se o bezhotovostní platby, které jsou formou převodů v tuzemsku anebo v zahraničí. (Rejnuš, 2016)
Aby mohla být obchodní banka založena a mohla začít působit na českém trhu, musí zaslat žádost o licenci ČNB, která pak rozhoduje a udělení této licence. Licence je udělována na dobu neurčitou. Pro udělení této licence je třeba splnit několik podmínek. Jednou z hlavních podmínek je minimální výše základního kapitálu 500 milionů Kč, dále musí být průhledný a nezávadný původ tohoto kapitálu a splacený v plné výši. Mezi další podmínky patří předložení obchodního plánu a zajištění odborné způsobilosti vedoucích pracovníků. (Zákon č. 21/1992)
1.5 Bankovní služby
Svou podstatou můžeme zařadit bankovnictví do sféry služeb. Jednotlivé služby, které jsou klientům bank nabízeny, a to zpravidla za úplatu, se označují jako bankovní produkty.
I když se mohou jednotlivé produkty navzájem výrazně odlišovat, považujeme za jejich společné rysy: nehmotný charakter, dualismus a vzájemnou propojenost a podmíněnost.
Z nehmotného charakteru vyplývají další tři významné vlastnosti. Za prvé nejsou skladovatelné, to znamená, že banka nemůže vytvořit žádnou „zásobu“ produktů. Za druhé jsou abstraktní, a tudíž je zde důležitá kvalitní reklama služeb. A za třetí nejsou patentovatelné, to znamená, že bankovní produkty nelze patentově chránit.
Dualismus je charakteristický pro většinu peněžních činností. Podstatou je spojení hodnotové a věcné stránky produktu. Hodnotová stránka bankovního produktu je dána jeho finančním objemem a věcná stránka vyjadřuje počet jednotlivých produktů.
Vzájemná propojenost a podmíněnost bankovních produktů vyplývá z toho, že jeden produkt nemůže fungovat bez druhého. Banka např. nemůže provádět bezhotovostní platební styk, aniž by nevedla svým klientům běžné účty.
Systematice bankovních produktů vzhledem k jejich velkému počtu a různorodosti není jednoduchou záležitostí. V odborné literatuře a praxi se vyskytuje řada přístupů k členění bankovních produktů. Klasický přístup členění bankovních produktů, který je založen na jejich odrazu v bilanci banky, dělí bankovní obchody na aktivní, pasivní a neutrální.
(Revenda, 2012)
Rejnuš (2016), uvádí dělení bankovních produktů z hlediska jejich funkce a účelu, a to především z pohledu zákazníka neboli klienta. Produkty děli do tří základních skupin:
• Úvěrové bankovní produkty,
• investiční bankovní produkty,
• ostatní druhy bankovních produktů a služeb.
1.5.1 Hypoteční úvěr
Hypoteční úvěr je možné považovat za jeden z klasických finančních zdrojů, který se používá k financování výstavby či pořízení nemovitosti. Jeho poskytování upravuje od 1. prosince 2016 zákon č. 257/2016 Sb., o spotřebitelském úvěru, který zrušil předcházející zákon č. 145/2010 Sb. Zákon definuje „spotřebitelské úvěry na bydlení“ neboli hypoteční úvěry jako spotřebitelské úvěry účelově určené k získání bydlení, výstavbě nebo rekonstrukci nemovitosti určené k bydlení a které jsou zajištěné nemovitou věcí nebo věcným právem k nemovité věci. (Zákon č. 257/2016)
Z definice hypotečního úvěru tudíž jednoznačně vyplývá jednak účel použití, ale i způsob použití. Dalším charakteristickým rysem hypotečního úvěru je jeho dlouhodobost. Doba splatnosti se obvykle pohybuje mezi 5 – 30 lety. Hypoteční úvěr je splácen pravidelnými splátkami dle dohodnutého kalendáře. Obvyklou variantou jsou konstantní anuitní splátky, které platí úrok a zároveň umořují půjčenou částku. Po celou dobu trvání hypotečního úvěru má financující banka pouze zástavní právo na nemovitost, které zaniká po splacení hypotéky.
(Revenda, 2012)
Úvěrový vztah vzniká na základě úvěrové smlouvy, jejíž náležitosti jsou upraveny v zákoně č.257/2016 Sb. o spotřebitelském úvěru. Smlouvou o úvěru se zavazuje banka, že na požádání klienta poskytne v jeho prospěch finanční prostředky do určité částky a klient se zavazuje poskytnuté peněžní prostředky vrátit a zaplatit úroky. Nový zákon o spotřebitelských úvěrech, který je platný od 1. prosince 2016 se zaměřuje především na ochranu spotřebitele při sjednávání úvěrových smluv. Zákon definuje nejenom formu a náležitosti úvěrové smlouvy, ale zaměřuje se na to, které informace musí být klientovi sděleny před uzavřením úvěrové smlouvy. Jedná se například o celkovou výši úvěru,
podmínky splácení či dobu trvání úvěru. Zákon také podrobně definuje povinné informace v reklamě banky a celkově klade důraz na informovanost spotřebitele. (Zákon č. 257/2016)
Banky v současné době nabízejí v zásadě dva typy úvěrů: hypotéky, které se účelově vážou na pořízení nemovitosti a tzv. Americké hypotéky, které nejsou účelově vázané a zpravidla nemají tak výhodné podmínky, jako hypotéky, u kterých je účel použiti známý.
(Penize.cz, 2019)
Hypoteční úvěr je charakterizován především parametry, jako je úroková sazba, roční procentuální sazba nákladů a doba fixace.
Úrok je procentuální sazba, která udává, kolik klient přeplatí každý rok z aktuálně dlužné částky. Úroková sazba z hypotečních úvěrů je primárně odvozena od ceny zdrojů, které banka používá k jejich refinancování. Nejčastějším způsobem refinancování hypotečních úvěrů je prostřednictvím hypotečních zástavních listů. V tomto případě je úroková sazba vyplácená z těchto dluhopisů. Úroková sazba z hypotečních úvěrů může být stanovena jako pevná sazba po celou dobu splatnosti, nebo jako pohyblivá sazba v závislosti na vývoji úrokových sazeb na trhu. Nejčastěji se v praxi používá kombinace těchto dvou způsobů.
(Revenda, 2012)
Roční procentuální sazba nákladů (dále jen RPSN) představuje procentuální podíl z dlužné částky, které musí spotřebitel uhradit za období jednoho roku. Tato sazba zahrnuje jak úrokovou sazbu, tak i všechny další náklady související s poskytnutím úvěru. Může se jednat například o poplatek za přípravu smlouvy, poplatky za správu úvěru, nebo poplatky za pojištění schopnosti splácet. Zákon o spotřebitelských úvěrech zároveň stanovuje, že RPSN musí být povinně uváděna při nabízení a poskytování spotřebitelského úvěru (včetně reklamy). Tato sazba by měla umožnit lépe vyhodnotit výhodnost či nevýhodnost úvěru.
(Finanční vzdělávání, 2016)
Fixace představuje časové období, u kterého je dána garance bankou na neměnnou výši úrokové sazby, tudíž i na stejnou výši měsíční splátky. Kratší fixace umožňuje nižší úrokovou sazbu a tím i nižší měsíční splátku. Pokud je zvolena delší fixace úrokové sazby, je následkem o něco vyšší úrok, ale výhodou je zde přirozená ochrana spotřebitele před nepředvídanými pohyby úrokových sazeb. (Peníze.cz, 2019)
Nejčastěji se sjednávají fixace na období tří, pěti, sedmi a deseti let. Standardně nevýhodnější úrok bývá u hypoték s dobou fixace na 5 let a jedná se o období, které volí nejvíce žadatelů. (Finance.cz, 2019)
S fixací úrokové sazby úzce souvisí možnost předčasného splacení hypotéky. Je totiž možné hypotéku částečně splatit nebo jednorázově zcela doplatit na konci období fixace úrokové sazby, a to bez jakýchkoli poplatků. Nabízí se zde také možnost refinancovat hypotéku k jiné bance a získat tak výhodnější úrok či prodloužit dobu splatnosti. Hypotéku je však možné nyní splatit předčasně i mimo výročí fixace. U smluv uzavřených od 1. prosince 2016 umožňuje Zákon č. 257/2016 Sb. o spotřebitelském úvěru předčasné splacení hypotéky, a to zdarma, každoročně až do 25 % celkové výše úvěru. Při splacení částky nad 25 % úvěru si může banka účtovat poplatky. Při předčasném splacení hypotéky z důvodu prodeje financované nemovitosti poplatek bance nesmí přesáhnout 1 % z této mimořádné splátky, maximálně může být vyčíslen na 50 000 Kč. Splacení v plné výši je vždy zdarma v případě nenadálé těžké životní situace. (ChytryHonza, 2019)
Při sjednávání hypotéky se můžeme také setkat se zkratkou LTV z anglického výrazu loan to value. Tato procentní sazba udává poměr půjčené částky k hodnotě nemovitosti. Čím je procentní sazba nižší, tím výhodnější podmínky může klient při sjednání hypotéky získat.
(Řešíme finance, 2015)
1.5.2 Vývoj hypotečních úvěrů
Trh s hypotečními úvěry zaznamenal v posledních několika letech strmý růst. Úrokové sazby byly velmi nízké a banky klientům poskytovaly tzv. stoprocentní hypoteční úvěry a uzavíraly rekordní počty úvěrových smluv. Rok 2016 se dokonce stal rekordním jak v objemu hypotečních úvěrů, tak i v počtu uzavřených smluv. V následujícím obrázku č. 1 je znázorněn vývoj objemu hypotečních úvěrů od roku 2002 do roku 2017. (Peak.cz, 2019)
Obrázek 1 Vývoj objemu hypotečních úvěrů
Zdroj: Vlastní zpracování na základě Peak.cz (2019)
Zatímco v roce 2002 došlo k uzavření hypotečních úvěrů v celkovém objemu 19,7 miliardy korun, tak v roce 2016 byl překonán celkový objem hypotečních úvěrů v rekordní výši 225,8 miliard korun, který znamenal nárůst o 990 %. Po světové hypoteční krizi v roce 2007, sice objem hypotečních úvěrů klesl, ale od roku 2009 začal nepřetržitě růst. Meziroční nárůst objemu hypotečních úvěrů činil přibližně 70 %.
Poměrně benevolentní podmínky pro sjednání hypotečního úvěru spolu s klesajícími úrokovými sazbami přispěly k tomu, že téměř každému žadateli o úvěr byla jeho žádost schválena a zadlužení českých domácností neustále rostlo. Zatímco v roce 2005 dlužily české domácnosti přibližně 282 miliard korun na úvěry na bydlení, tak v roce 2016 přesáhl dluh domácností více než jeden bilion korun.
Právě snadná dostupnost půjček a obava z vysoké zadluženosti Čechů vedla ČNB ke zpřísnění podmínek při poskytování hypotečních úvěrů. (Peak.cz, 2019)
První zásadní opatření uskutečnila ČNB v říjnu roku 2016, kdy vydala bankám zákaz poskytovat 100 % hypotéky. Pokračovala i v roce 2017, kdy vydala doporučení udávající, že banky by měly poskytovat hypotéky jen do 80 % odhadní ceny nemovitosti
0 50 100 150 200 250
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 19.7 32.1 45.6
61.4 91.8
130.1 120.1
73.9 84.8
119 121.6
149.3 143.4 184.3
225.8 216.7
154.7
Vývoj objemu hypotečních úvěrů
Objem hypoték v mld.
a pouze pro omezený počet žadatelů do 90 %. Pro žadatele to znamenalo mít především dostatečnou bonitu a vlastní úspory nejméně ve výši 10 %. Žadatelé se ovšem rychle naučili chybějící peníze získat jiným druhem úvěru, a to nejčastěji úvěrem ze stavebního spoření.
Nebránilo jim zde ani nejasné nařízení ČNB, které udává, že v rámci jedné finanční skupiny nelze získat dva úvěry nebo hypotéky. (Mesec.cz, 2018)
Právě souběh více úvěrů byl podnětem pro vydání dalších opatření ze strany České národní banky. Od 1. října 2018 je platné nové opatření, zamezující bankám poskytnout klientům hypotéku nebo jiný úvěr, pokud by bylo důsledkem překročení nastavených limitů DTI (celková výše zadlužení a ročního a příjmu) a DSTI (poměr výdajů na splátky úvěrů a čistého příjmu). Pokud ukazatel DTI dosahuje více než devítinásobku ročního příjmu klienta a splátky ročně činí více než 45 % z celkových příjmů (DSTI), tak ČNB považuje úvěr za vysoce rizikový a nedoporučuje jeho uskutečnění. ČNB však respektuje skutečnost, že určitá část úvěrů má velice specifický charakter a striktní trvání na daných limitech by bylo zbytečné. U 5 % úvěrů mohou tak banky hodnoty překročit. (Hypogo, 2018)
Než přišlo v platnost toto nové nařízení, tak většina bank měla nastavené vlastní kalkulačky, ve kterých se snažila zohledňovat ukazatele DTI a DSTI, ale ne zcela striktně dle ČNB.
Toto nové doporučení zajisté znamená určité omezení při poskytování finančních úvěrů, na druhou stranu například Česká spořitelna už dávno před tímto nařízením počítala bonitu klienta tak, že všechny splátky nesměli překročit 50 % disponibilních příjmů. Na opačné straně mince se nachází například Raiffeisen stavební spořitelna, které měla nastavené velmi benevolentní počítání disponibilních příjmů. Všechny výše zmíněná omezení hypoték ze strany ČNB mají podobu doporučení bankám. Neexistuje zde zákon, pomocí něhož by si centrální banka mohla dodržování těchto pravidel vynutit. Banky se ovšem těmito doporučení zpravidla řídí a do budoucna si chce ČNB prosadit novelu zákona, která by doporučení proměnila v povinnost. (Patria.cz, 2018)
Hypotéky jsou pro většinu lidí jediný způsob, jak dosáhnout na vlastní bydlení a všechny výše uvedené regulace šance na získání hypotéky výrazně snižují. Nejedná se ovšem o jediný faktor, který dostupnost hypotéky snižuje. Druhou příčinou je situace na trhu, kdy ceny bytů raketově rostou (Mesec.cz, 2018)
Ceny nemovitostí v České republice v roce 2017 stouply v průměru o 16 %, nalezneme však lokality, kde v posledních 2 letech vzrostly ceny nemovitostí o 50 % a více. Jednalo se o nejvyšší růst cen nemovitostí EU a dle odhadů, rostou vysokým tempem ceny nemovitostí a pozemků i nadále. Dle guvernéra ČNB Jiřího Rusnoka jsou v této době nemovitosti nadhodnocené, a to cca o 15 %, ovšem před 2 lety ještě nebylo zaznamenáno žádné nadhodnocení nemovitostí. ČNB se snaží proti této bublině podnikat aktivní kroky, právě pomocí výše zmíněných opatření, které však mají za důsledek omezení dostupnosti hypotečních úvěrů. (Cifo, 2018)
Již nyní jsou známy první odhady dopadu posledních regulací České národní banky. Prvním z ukazatelů je objem hypotečních úvěrů, který dosáhl v roce 2018 podle odhadů Hypoteční banky 220 miliard korun, což představuje ve srovnání s rekordním rokem 2017 či 2016 pokles o 6 miliard korun. Regulace ČNB také znamenala postupný růst úrokových sazeb. Ty se během roku zvyšovaly a ke konci roku 2018 se pohybovaly okolo 2, 90 %, což znamená meziroční nárůst o 0,7 procentního bodu. Právě nejistota ve vývoji úrokových sazeb a regulace, která vstoupila v platnost začátkem října, naopak způsobily výrazný nárůst objemu poskytovaných hypoték ve třetím čtvrtletí roku 2018. Tato změna nastala v srpnu a v září, kdy se před začátkem regulace zájem o hypotéky výrazně zvýšil. Lidé, kteří v té době ještě váhali s koupi nemovitostí, často urychlili své rozhodnutí a půjčku uzavřeli ještě v době, kdy na ni mohli dosáhnout. Dle Hypoteční banky zasáhlo zavedení říjnových omezení více než desetinu žadatelů o hypotéku. I ostatní komerční banky na trhu zaznamenaly od počátku listopadu 2018 výrazný pokles počtu žádostí o hypotéku. I přes tyto fakty, se celkově objem úvěrů na bydlení podle odhadu Hypoteční banky meziročně zvýšil.
Pokud připočítáme k objemu hypotečních úvěrů i úvěry ze stavebního spoření, které dosáhli historicky rekordního výsledku, a sjednaly úvěry na bydlení za 75 miliard korun, bylo podle odhadů Hypoteční banky v roce 2018 financováno bydlení v celkové výši 295 miliard korun.
Zatím se ovšem jedná pouze o první odhady. Říjnová omezení ČNB nedopadla na trh v plné síle a objektivně je bude možné zhodnotit nejdříve až v polovině tohoto roku. Podle odhadů Hypoteční banky by měl trh klesnout o 10 až 15 % a celkový objem poskytnutých hypotečních úvěrů by se měl pohybovat kolem 200 miliard korun. (Hypoindex.cz, 2019)
Další opatření ČNB chystá i na rok 2019. To je naopak zaměřeno na zranitelnost bank vůči zhoršení ekonomické situace a také na potřebu, aby se vytvářely rezervy na horší časy.
Banky budou muset odvádět více do rezerv na ochranu úvěrového trhu, protože ČNB zvýšila tzv. sazbu proti cyklické kapitálové rezervy z 1,25 % na 1,5 %. Rozhodnutí je platné od 1. července 2019. (Patria.cz, 2018)
Za určitou komplikaci při snaze pořídit si vlastní bydlení se může považovat i daň z nemovitosti, která je od 1. listopadu 2016 převedena na kupujícího. Vedle zmiňovaných 10–20 % musí mít žadatel naspořeny i další 4 %. Daň z nabytí nemovitosti totiž není součástí kupní ceny a ani banky ji nezahrnují do hypotéky. (Mesec.cz, 2018)
Na druhou stranu se snaží stát od srpna tohoto roku pomoci s pořízením vlastního bydlení mladým lidem do 36 let pečujících o dítě do 15 let. V rámci „Programu pro mladé“ mohou žádat o půjčku ve výše maximálně 1 200 000 Kč na pořízení bytu, nebo maximálně 2 000 000 Kč na koupi či stavbu domu. Vždy se jedná o úvěr do výše maximálně 80 % sjednané ceny a nabízí zvýhodněné podmínky jako např. mimořádné splátky a předčasné splacení úvěru bez poplatků. (Sfrb, 2018)
2 Kvalita služeb
Význam kvality služeb neustále roste a všechny současné studie dokazují, že zákazník se v této oblasti stává stále náročnějším. Vnímání kvality se u jednotlivých zákazníků liší a není stejné ani pro kupujícího a pro prodávajícího. Mimo jiné je vnímání kvality služby ovlivněno tím, zda se jedná o službu novou, o službu hromadně poskytovanou a zda zákazník službu dobře zná a je o ní informován nebo zda službu teprve objevuje a poprvé se s ní seznamuje. (Vaštíková, 2014)
V dnešní době je už kvalita služeb považována za klíčový faktor při rozhodování o koupi a to hned z několika důvodů. Ve všech oblastech, od turismu, přes informatiku až po bankovnictví konkurence vzrostla a s tím se zvýšila i různorodost služeb, která neustále ovlivňuje zákazníka, který už není ochoten za stejnou cenu nakupovat zboží spojené s horšími službami.
Kvalita se řadí mezi základní filosofické kategorie a její počátky lze najít už ve starověku, kdy si lidí vyráběli různé pracovní nástroje, oblečení, stavěli si obydlí a museli srovnávat svou představu o daném předmětu s realitou. Za nejstarší definici kvality je považována definice stanovena řeckým filosofem Aristotelem, který v roce 322 před n. l. chápal
„qualitas“ jako kategorii myšlení.
Do popředí se dostala kvalita až ve středověku, a to díky rozvoji řemeslné výroby, kdy si lidé na trhu vybírali stejné výrobky neboli výrobky, které sloužily ke stejným účelům, ale byly poskytovány různými výrobci. V tomto okamžiku kupující začali porovnávat cenu výrobku s jeho užitnými vlastnostmi.
Dnes lze kvalitu služeb definovat jako úroveň dokonalosti, kterou si podnik vybral, aby oslovil své vybrané zákazníky. Je to současně způsob, jakým se s touto úrovní ztotožňujeme.
Díky různorodosti požadavků je každý typ služeb nucen zaměřit se na svou hlavní – cílovou skupinu zákazníků a je potřeba se segmentovat co nejpodrobněji, podle největší skupiny zákazníků. Například v restauračních službách nemá student stejné požadavky na poskytované služby jako manažer na důležité pracovní večeři a také majitel starší škodovky, neočekává stejné služby od prodejce jako majitel zbrusu nového BMW. (Horovitz, 1994)
Odborných definic na toto téma existuje mnoho, ale dá se říci, že ze všech vyplývá jediné.
A to, že kvalita je dána schopností služby uspokojovat potřeby a očekávání zákazníka.
Z pohledu kvality se zákazník stává ústředním činitelem, který si ze svého subjektivního pohledu kvalitu určuje zcela sám. Samotné množství definic také ukazuje na to, že kvalitu je poměrně jednoduché poznat, ale velmi obtížné definovat. Hlavním problémem samotného pojmu kvalita jeho široké pojetí a také fakt, že kvalita vyplývá ze souvislostí. (Horovitz, 1994)
Pro vzájemné pochopení tohoto pojmu, je nutné stanovit všeobecnou a univerzální definici kvality. Tuto funkci splňuje například mezinárodní norma ČSN EN ISO 9000:2015, která byla v České republice vydána v únoru 2016 pod názvem ČSN EN ISO 9000:2016 Systémy managementu kvality – Základní principy a slovník. V této mezinárodní normě jsou popsány základní principy systémů managementu kvality, které jsou předmětem norem souboru ISO 9000. Norma je použitelná především pro organizace, které se snaží o udržitelný úspěch prostřednictvím zavedení systému managementu kvality, ale i pro zákazníky, kteří se snaží získat důvěru k organizaci a jejím službám a také pro všechny, kteří mají zájem na vzájemném pochopení odborné terminologie, využívané v managementu kvality. (Iso-normy, 2018)
2.1 Kvalitativní aspekty bankovních služeb
Stejně tak, jako je obtížné definovat kvalitu služeb obecně, je obtížné definovat kvalitu služeb v bankovním sektoru. Jedná se o velice subjektivní záležitost a neexistuje přesná definice kvality bankovních služeb, která by udávala kvalitativní aspekty jednotlivých produktů a bank samotných.
Jednotlivé bankovní instituce informují o kvalitě svých služeb především pomocí televizních reklam, informačních letáků a na svých webových stránkách.
Například Komerční banka, a. s. má na svých webových stránkách záložku věnující se garanci kvality, s níž úzce souvisí její poslání – „Na partnerství záleží.“ Komerční banka svým klientům garantuje především bezpečnost financí. Zaručuje prověřování plateb a v případě podezřelé transakce, rychlé vyhodnocení a následné jednání. Dále vyzdvihuje
vysokou úroveň kontroly při přihlašování do internetového bankovnictví, jelikož jako jediná banka na českém trhu poskytuje přihlášení do služeb přímého bankovnictví přes ochranný prvek – tzv. certifikát. V oblasti kvality garantuje tato banka „férovost“ v rámci které svým klientům nabízí vyzkoušení vybraných produktů až na 6 měsíců zdarma. Pokud se klientovi nebude líbit např. osobní účet, má možnost ho zrušit a následně mu budou vráceny poplatky za jeho vedení. Mimo to, garantuje Komerční banka rychlost svých služeb. Je zřejmé, že pro každého klienta představuje rychlost služeb jiný časový úsek a rychlost provedení služby se může lišit v závislosti na podmínkách a okolnostech při poskytování služby, proto Komerční banka není v této oblasti příliš konkrétní. Přesný čas, uvádí, pouze u osobního úvěru s vyřízením na pobočce do 30 minut. Do 24 hodin nabízí sdělení možností úvěrování podnikatelů. U garance rychlého přihlášení do mobilní aplikace či rychlého přístupu k široké škále služeb na pobočce už přesný čas nedefinuje. Poslední položku v oblasti garance kvality služeb u Komerční banky tvoří individuální přístup. V rámci toho klientům poskytuje osobního poradce a pracovníky klientského centra na telefonu 24 hodin denně 7 dnů v týdnu.
(KB, 2019)
UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a.s. nabízí komplexní, spolehlivé a precizní produkty a služby, které v dané oblasti patří vždy mezi nejlepší. Ke každému klientovi přistupuje individuálně a vztah s klienty zakládá na vzájemné důvěře a diskrétnosti.
(Unicreditbank, 2019)
Naopak Česká spořitelna u definice kvality svých služeb tak přesná není. Na internetových stránkách banky, můžeme najít pouze heslo: „Jsme banka, která svým klientům naslouchá a pěstuje s nimi dlouhodobé vztahy.“ (csas, 2018)
Každá banka volí odlišnou strategii v oblasti kvality služeb, ovšem za cíl má jediné – naslouchat klientům, zjistit jejich potřeby a následně je uspokojit. Podle paní Gabriely Kvítkové, bývalé zaměstnankyně Komerční banky na pozici bankéře pro firemní klientelu a současné zaměstnankyně MONETA Money Bank na pozici specialisty rozvoje vzdělávání a tréninku je cílem všech bank poskytnout natolik kvalitní služby ve všech oblastech, aby klienta získali do své „plné obsluhy “, tedy aby mu poskytly veškerý servis.
Klient se cítí spokojen, pokud je připraven na „všechny nástrahy života“. V této době už nestačí klientovi nabídnout výhodný běžný účet, ale také pomoci klientovi s přípravou na budoucnost – na podnikání, děti a důchod.
Kvalitativní aspekty hypotečního úvěru
Jak už bylo výše uvedeno, kvalita finančních služeb je velice subjektivní záležitostí a banky rády na svoji kvalitu upozorňují ve všech svých reklamách, ovšem dozvědět se v čem kvalita dané banky a jejích služeb spočívá, není jednoduché. Zaměstnanci při své práci dodržují určité zaměstnanecké kodexy a postupy, které si banka sama stanoví, ale ani banky samotné, nemají definované přesné standardy kvality.
Kvalitu svých služeb si nechávají ověřovat nejčastěji externími společnostmi prostřednictvím mystery shoppingu. Externí společnost vypracovává všechny parametry, které hodnotí a banka si pouze vybírá okruhy, na které se chce momentálně zaměřit, např.
na investici volných finančních prostředků, úvěrové produkty, spoření a další. Výsledky jsou bance nápomocné nejenom k osobnímu hodnocení bankéřů a poboček, ale také jako materiál pro další rozvoj v oblasti kvality. Mimo jiné používá banka výsledky mystery shoppingu pro srovnání s konkurencí a zdokonalení svých služeb.
Před průzkumem, který bude v této práci proveden, byly uskutečněny rozhovory s odborníky z bank s cílem zjistit názory na kvalitu finančních služeb, konkrétně na kvalitu hypotečního úvěru.
První rozhovor a názor na kvalitu hypotečního úvěru byl získán od zaměstnankyně MONETA Money Bank, a. s. Paní Kvítková tvrdí, že nejdůležitější aspektem při sjednávání tohoto nebo i jakéhokoliv jiného produktu je to, jak se klient přitom cítí. Velkou mírou tento fakt ovlivňuje chování zaměstnanců banky. Všimli se klienta hned po příchodu? Nenechali ho dlouho čekat? Je zaměstnanec, se kterým klient jedná usměvavý a přívětivý? Pokládá mu i jiné otázky než nejenom nezbytně nutné a související s hypotečním úvěrem? Pokud si klient na následující otázky po návštěvě pobočky odpoví ano, je vysoká pravděpodobnost, že se cítil dobře. Další aspekt, který považuje paní Kvítková za velmi podstatný je diskrétnost.
Schůzka by měla probíhat v soukromý, bez rušení ostatních pracovníků a návštěvníků pobočky. Jen tak se klient může rozpovídat a bankovní poradce získat veškeré potřebné informace. Jako velmi důležitý aspekt shledává paní Kvítková i odbornost a důvěryhodnost zaměstnance banky. Klient očekává nejenom milé a přívětivé vystupování, ale také orientaci v dané problematice a dostatek informací.
S kvalitou produktu – hypotečního úvěru zajisté souvisí i jeho cena, za kterou je poskytován neboli výše úroků a poplatků s ním souvisejících. Zaměstnankyně Komerční banky, a. s. na pozici regionálního manažera paní Martina Řezníková vyzdvihuje u kvality služeb samotné parametry produktu. Pro klienta není důležité jen prostředí pobočky a chování zaměstnance, ale především produkt, o který má zájem. Na pobočku přichází s určitou představou, často získanou z reklamních materiálů a na bance je ji dodržet. Neměla by nikdy inzerovat to, co není schopna v reálné praxi nabídnout. Podstatné ale také je, aby si klient z pobočky odnesl nějaký hmotný výstup, ne pouze informace, které nejsou papírově podložené. Klient je tak může lehce zapomenout. Pokud má ale k dispozici informace v papírově podobě, může se nim kdykoliv vrátit a nabídku zvážit.
Další pohled na kvalitu služeb při poskytování hypotečního úvěru nám poskytl pan Miroslav Šubrt, který zajišťuje hypoteční úvěry pro občany i podnikatele ve společnosti UniCredit Bank Czech Republic, a. s. Dle něj je velice podstatné zaměřit se na klienta jako celek.
Nesnažit se mu pouze nabídnout hypoteční úvěr, ale zaměřit se na všechny aspekty jeho života. Pokud má malé dítě, nehodilo by se mu dětské konto? Pokud má na běžném účtu uložených volně 200 000 Kč nechce je investovat? I toto je známka kvality bankovních služeb.
Co nelze opomenout je dostatečná informovanost. Paní Eliška Novotná pracující v Komerční bance a. s. na pozici bankovního poradce se zaměřuje při poskytování hypotečních úvěrů především na dostatek informací. Hypoteční úvěr je poměrně dlouhodobá a náročná záležitost. Klientovi musí poskytnout dostatek informací, tak aby věděl, jak celý proces bude probíhat. Dále musí být obeznámen se všemi podmínkami úvěru. Jaké jsou poplatky, měsíční splátky, doba splácení a další. Její kolega Adam Král za klíč k úspěchu považuje empatii. Bankovní poradce musí být schopen klienta vyslechnout a vcítit se do jeho situace a pocitů.
2.2 Hodnocení kvality služeb
Kvalita služeb je díky své heterogenitě a nehmotnosti, považována za významnou konkurenční výhodu, na druhou stranu je ale velmi těžko měřitelná. Již mnoho analýz
kvality služeb se snažilo rozlišit objektivní ukazatele kvality a hodnocení, které je založeno spíše na subjektivním vnímání kvality zákazníkem. (Christian Grónroos, 2007)
Podle Christiana Grónroose (2007) existují dvě základní složky kvality, a to technická a funkční kvalita.
a) Technická kvalita souvisí s relativně měřitelnými prvky služby. Je to vlastně to, co zůstane zákazníkovi po poskytnutí služby neboli co je jejím výsledkem. Hodnocení technické kvality služby se může zdát zprvu jednoduché, ale mnohdy mohou její úroveň posoudit pouze odborníci, a to např. u opravy technických zařízení. V bankovnictví si lze pod technickou kvalitou představit např. výdělečnost investičních fondů po určitém časovém období nebo bonusy za používání kreditní karty.
b) Funkční kvalita služeb znamená spíše subjektivnější vnímání služby. Jde o to, jakým způsobem je služba poskytována. Ovlivňuje jí prostředí, chování zaměstnanců, atmosféra, čekací doba a další. Stejně jako očekávání zákazníků, tak i způsob vnímání stejné služby je odlišný u jednotlivých zákazníků, ale také u stejného zákazníka v jiném časovém období. Pro někoho velmi pěkné prostředí pobočky banky s příjemnou obsluhou, může znamenat pro někoho jiného nevkusné prostředí s netaktními zaměstnanci a postupem času se může názor změnit i u jednotlivých zákazníků.
(Christian Grónroos, 2007)
Jak funkční, tak technická kvalita se podílí na image organizace, které má vliv na to, jaké očekávání má zákazník od služby. Toto očekávání lze zjistit od zákazníků na základě dotazování, ale jedná se o hledisko velmi subjektivní. Pokud má organizace šetřit kvalitu služeb komplexně musí zahrnout tři aspekty:
• Hledisko zákazníka: zahrnuje jeho vnímání funkční kvality služby, ale také posuzuje technickou kvalitu služby.
• Hledisko marketingového koncepce organizace: cílem šetření je zjištění, zda je kvalita služeb poskytována v souladu s marketingovou strategii organizace.
• Konkurenční hledisko: dotazováním zákazníků, sice lze zjistit spokojenost se službami, ale pokud konkurence nabídne lepší úroveň služeb, tak je velká pravděpodobnost, že zákazník využije právě jejich služby, a proto je nutné při zjišťování kvality přihlédnout i k tomuto hledisku. (Vaštíková, 2014)
Pokud se zaměříme na hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka, je zde mnoho kritérií, které zákazník hodnotí. Lze je podle Vaštíkové (2014) shrnout do 5 širších okruhů.
Hmotné prvky
• Technický stav zařízení a budov,
• vybavení firmy,
• zařízení a vzhled kanceláře,
• vzhled zaměstnanců a jejich oblečení,
• úprava a design komunikačních materiálů.
Spolehlivost
• Přesnost a správnost výkonu služby,
• naplnění užitku vyplývajícího z poskytnutí služby.
Schopnost reakce
• Schopnost reagovat na požadavky zákazníka,
• projevování snahy,
• vstřícnost vůči zákazníkovi,
• rychlá obsluha,
• ochota pomoci.
Jistota
• Bezpečnost služby,
• schopnosti a kvalifikace zaměstnanců,
• důvěryhodné zázemí firmy,
• zdvořilost.
Empatie a pochopení
• Individuální a citlivý přístup k zákazníkům,
• vcítění se,
• pochopení požadavků klienta,
• otevřená komunikace.
2.2.1 Metody průzkumu kvality služeb
Hodnocení kvality služeb je vždy velice subjektivní záležitostí a nelze se při něm spolehnout na jasně měřitelné ukazatele, ale i přesto existuje hned několik metod, které mohou organizace využít k ohodnocení kvality poskytovaných služeb.
Nejčastěji se hodnocení kvality služeb provádí prostřednictvím průzkumu názorů zákazníků, které je realizované běžnými metodami primárního výzkumu. Nejvíce využívanou formou průzkumu je dotazování, a to jak ústní, telefonické tak i formou dotazníků. Při provádění výzkumu kvality služeb konkrétní organizace je vhodné provést i stejné šetření u konkurenčních firem.
Kromě dotazování jsou metodou hodnocení kvality služeb i tzv. stálé zákaznické panely.
Kdy se vybraná skupina zákazníků, zpravidla ta, která nejčastěji využívá službu, schází v pravidelných intervalech na podnět organizace a sděluje své názory na kvalitu služby.
(Jakoubková, 2009)
Nejvíce propracovanou metodou hodnocení kvality služeb je metoda SERVQUAL, která byla vyvinuta v 80. letech v USA. Tato metoda umožňuje hodnotit různé prvky kvality a primárně je použitelná právě v bankovnictví, pojišťovnictví a poradenství.
Dle Vaštíkové (2014) vychází ze dvou následujících pohledů na kvalitu služeb.
• Kvalita je souhrnem vlastností, které se liší z hlediska relativního významu pro různé druhy služeb.
• Kvalitu lze po určení základních vlastností služby alespoň částečně hodnotit pomocí spokojeností zákazníků. Tato skutečnost se určuje jako rozdíl mezi očekáváním zákazníka a zkušeností, kterou dostane při poskytnutí služby.
Tabulka, kterou lze nalézt v příloze B, zachycuje aplikace metody měření kvality služeb SERVQUAL.
Další metodou využívanou při zjišťování služeb z pohledu zákazníka je technika kritických případů. Tato technika se snaží zjistit zdroj uspokojení nebo neuspokojení zákazníka.
Dochází k shromažďování přímých rozhovorů se zákazníky, kteří popsali situaci při realizaci služby, kterou si nejvíce zapamatovali. Následně dochází k analýze těchto situací a jejich klasifikaci.
Všechny výše uvedené metody slouží k hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka. Další zmíněná metoda se zaměřuje na hodnocení kvality služeb z pohledu organizace. Jedná se o metodu fingovaného nákupu, často označovanou jako mystery shopping. Metoda vznikla před více než 70 lety v USA a tehdy sloužila převážně k odhalení nepoctivých bank. Nyní je podstatná zejména pro společnosti, které mají vlastní síť poboček a chtějí kontrolovat, zda je dodržována jednotná filosofie poboček, standardy kvality a zda se na všech pobočkách poskytují služby ve stejné kvalitě. Metoda může být použita i k ověření a porovnání kvality služeb poskytovaných jinými konkurenčními subjekty.
Tento způsob hodnocení kvality poskytovaných služeb je prováděn prostřednictvím nezávislých osob, kdy se za zákazníka vydává osoba přímo z dané organizace, nebo se může jednat o osoby ze speciálních agentur, které se touto činností zabývají. Tato metoda se snaží o vyvolání situace, při které by měl zaměstnanec organizace použít předepsané chování vůči zákazníkovi. Je zde hodnoceno nejenom chování zaměstnanců, jejich odbornost a průběh poskytování služby, ale také se hodnotí materiální prvky. Jako např. vzhled a čistota pobočky a oblečení zaměstnanců. (Hnčiar, 2014)
Dle Vaštíkové (2014) se zde vyskytují následující techniky Mystery shoppingu:
• Mystery pozorování,
• mystery návštěvy,
• mystery maily,
• mysterycalling,
• mystery návštěvy webových stránek,
• mystery audit,
• B2B mystery.
Každá technika má stanovená pravidla pro mystery shopping a respektuje přitom základní mezinárodně platné kodexy a pravidla výzkumu trhu a veřejného mínění neboli ICC/ESOMAR – International code on Market Research Quality Standards, mezinárodní normu ISO20252 a dále vychází z ustanovení národní legislativy, zejména ze zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. (Esomar, 2016)
2.2.2 Průzkumy kvality bankovních služeb na českém trhu
Dle aktuálních statistik se českému bankovnímu trhu daří nejlépe od svého vzniku. Toto odvětví zvýšilo souhrnný čistý zisk meziročně o dvě miliardy korun, a to na částku 75,9 miliard korun. Ovšem ani tomuto odvětví se nevyhýbají vážná rizika. Již druhým rokem prováděla agentura Market průzkum, který odhalil klesající kvalitu obsluhy stávajících klientů.
Studie od roku 2014 pravidelně jednou ročně sleduje úroveň služeb poskytovaných reálným
Výzkum probíhá formou mystery shoppingu, kdy pracovník agentury navštěvuje banku s běžným servisním požadavkem, při kterém hodnotí, nejen zpracování daného úkolu ale i chování bankéře.
Návštěvy utajených pracovníků agentury probíhaly od listopadu 2017 do ledna 2018.
Celková úroveň služeb byla vyhodnocena po 10 návštěvách. Tento rok z průzkumu vyplynulo, že největší slabinou procesu obsluhy byla nedostatečná analýza skutečných potřeb klienta a pasivita při možnosti další nabídky. Odkrýt obchodní potenciál např. možné půjčky a aktivně ji klientovi nabídnout dokázalo při 89 návštěvách pouze 10 % pracovníků bank. Nižní subjektivní spokojenost se službami potvrdili i zapojení klienti, kteří ji zhodnotili o 3 % hůře než předchozí rok.
Dle agentury stojí za zhoršující se kvalitou bankovních služeb pro stávající zákazníky dvě hlavní příčiny. A to jednak zhoršující se situace na trhu práce, kde je nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců a zároveň vysoká fluktuace bankéřů doprovázená neustálou snahou bank digitalizovat své služby, tak aby většina požadavků klienta byla řešena on-line bez potřeby návštěvy pobočky. (Finparada, 2018)
Vedle tohoto průzkumu je každý rok udělováno ocenění Banka roku. Toto ocenění si klade za cíl, ocenit služby a produkty bank působících v České republice. Základním kritériem je zaměření bank na drobnou klientelu. Hodnocení se účastní pouze standardní retailové banky, tedy banky, které získali licenci ČNB nebo banky s paspartovanou licencí v rámci EU, u nichž si může občan České republiky založit účet se vkladem maximálně 1000 Kč a které poskytují hypoteční úvěry. O vítězích rozhoduje odborná porota, která se skládá z odborníků z finanční oblasti, bankovní sféry, státní správy i zástupců předních korporací v České republice. Každý z porotců obdrží poklady poštou a na jejich základě si vybere, pro kterou instituci bude hlasovat. Banky se často na svých internetových stránkách chlubí právě tímto oceněním. Je však otázkou, do jaké míry nám toto ocenění vypovídá o kvalitě služeb, které jsou danou bankou poskytovány. Hodnocení totiž vůbec nesouvisí s reálnou zkušeností zákazníků. Z dokumentů, ve kterých jsou uvedená fakta o dané společnosti, hlasující těžko zjistí, jaké je chování zaměstnanců banky na pobočkách, jaká je komunikace zákaznické podpory anebo přehlednost a funkčnost internetového bankovnictví. Porovnává se zde spíše nabídka produktů a služeb jednotlivých bank. Pokud
si tedy vybíráme, u jaké banky si zažádat o hypotéku, tak ocenění Banka roku pro nás nebude tolik přínosné. (Bankaroku, 2018)
Na druhou stranu je v rámci tohoto průzkumu oceňována i Banka zákazníků. Jedná se o cenu společnosti KMPG za nejlepší zákaznickou zkušenost. Dle metody KMPG Nunwood stojí zákaznická zkušenost na 6 hlavních pilířích – integrita, řešení problémů, očekávání, čas a úsilí. Na vrcholu pomyslné pyramidy stojí personalizace a empatie, která bance napomáhá především v úsilí odlišit se na trhu.
Hodnocení v rámci tohoto ocenění je založeno na průzkumu mezi zákazníky. Jedná se o kvantitativní výzkum, který je založen na online dotazování. Kombinují se jak škálové, tak otevřené otázky. Tato metodika umožňuje porovnání napříč odvětvími a trhy. Poslední studie probíhala v první čtvrtině roku 2017 na pětitisícovém vzorku populace. Respondenti hodnotili celkem 220 značek v 9 různých odvětví, zahrnujících i finanční služby, a ne náhodou se na prvních třech místech ze všech zúčastněných značek umístily právě banky. (Home.kpmg, 2017)
Dle tohoto průzkumu Čeští zákazníci obecně vyhledávají partnerství s firmami a také rychlé a jednoduché služby, kterým mohou důvěřovat. To se potvrdilo i v rámci finančních služeb.
U již zmíněných šesti pilířů zákaznické zkušenosti hodnotili lidé kladně především vztah s institucemi. Naopak prostor pro rozvoj zaznamenali v důvěryhodnosti a schopnosti řešit problémy. (Nejlepsi, 2018)
Další ocenění, které mohou získat banky na českém trhu je ocenění Vstřícné banky. Jedná se o první tuzemský, nezávislý a objektivní rating bank v České republice. V této kategorii vítěze vybírá společně porota, server bankovnipoplatky.cz a registrovaní i neregistrovaní uživatelé. Díky tomuto přístupu je vytvořen velice komplexní rating a hodnocení bank, které umožňuje veřejnosti, bankám i odborníkům přístup ke kvalitním informacím o stavu a vývoji bank na území České republiky. Navíc je zde posuzováno mnoho faktorů, na jejichž základě je možné udělat si obrázek o tom, jak daná instituce funguje a jedná s klienty. Banky jsou hodnoceny na základě tří základních parametrů – bankovní poplatky, produkty a služby banky a image banky, která zahrnuje působení na veřejnost, komunikaci s klienty, otevřenost nebo řešení sporů. Značnou výhodou tohoto hodnocení je také fakt, že je prováděno v pravidelných intervalech, a to čtvrtletně. Všechny výsledky včetně těch kvartálních jsou
