Prohlášení
Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb.
o právu autorském, zejména § 60 - školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím bakalářské práce a konzultantem.
Datum: 13. 5. 2005
Podpis:
Pod ě kování
Děkuji své vedoucí paní Ing. Jaroslavě Dědkové Ph. D. za odborné vedení a kontrolu mé bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat paní PhDr. Blance Vančurové za poskytnuté konzultace, bez kterých by tato práce nevznikla.
V Liberci dne 13. 5. 2005
Resumé
Cílem této bakalářské práce je provedení a následné vyhodnocení marketingového výzkumu spotřebitelů produktů mobilních operátorů v České republice, který je zaměřen na image jednotlivých společností a jejich produktů.
Znalost své image je pro každý podnik působící v konkurenčním tržním prostředí velice důležitá, protože právě image firmy a jejích výrobků je významným faktorem motivujícím k nákupu.
První část této práce je věnována teorii marketingového výzkumu. Zde je popsán celý proces marketingového výzkumu od stanovení cíle výzkumu a sběru dat až k jejich zpracování a konečné prezentaci výsledků.
Druhá část se zabývá vlastním výzkumem spotřebitelů produktů mobilních operátorů. Zde jsou popsány všechny praktické kroky, které byly podniknuty pro to, aby byl marketingový výzkum proveden a bylo dosaženo jeho stanoveného cíle. V podobě grafů a stručných komentářů jsou zde uvedeny výsledky celého marketingové výzkumu.
Resume
The objective of this bachelor thesis is to carry out and to evaluate the marketing research on mobile telecommunications consumers in The Czech Republic which is intent on the image of the mobile telecommunications companies and on the image of their products.
Knowing its image is very important for every company acting in the competitive environment because just that is a significant factor making consumers decide to buy.
The first part of this thesis details the marketing research theory. In this part the whole process of the research is described - from the research goals setting and gathering to the data processing and results presentation.
The second part details the marketing research on mobile telecommunications consumers. In this part all the actions are described that were taken to evaluate the marketing research and to achieve the research objective. There are the research results interpreted in the form of graphs.
Klí č ová slova
marketingový výzkum marketing research
cíl výzkumu research objective
technika sběru dat gathering technique
kvalitativní výzkum qualitative research
kvantitativní výzkum quantitative research
výběrový soubor selective set
zpracování a analýza dat data processing and analysis interpretace výsledků results interpretation
respondent informant
dotazník questionary
Seznam zkratek a symbol ů
apod. a podobně
atd. a tak dále
č. číslo
např. například
Kč Koruna česká
sl. % sloupcová procenta
SPSS statistický software
s. r. o. společnost s ručením omezeným
str. strana
vyd. vydání
% procenta
Obsah
Prohlášení ______________________________________________________ 4 Pod ě kování _____________________________________________________ 5 Resumé ________________________________________________________ 6 Resume ________________________________________________________ 7 Klí č ová slova ____________________________________________________ 8 Seznam zkratek a symbol ů ________________________________________ 9 Obsah_________________________________________________________ 10 1 Úvod ________________________________________________________ 11 2 Marketingový výzkum __________________________________________ 12
2.1 Cíl marketingového výzkumu ________________________________________________ 14 2.2 Zdroje dat _______________________________________________________________ 15 2.3 Techniky sběru dat ________________________________________________________ 15 2.4 Primární marketingový výzkum kvalitativní ______________________________________ 16 2.5 Primární marketingový výzkum kvantitativní _____________________________________ 17 2.6 Určení velikosti výběrového souboru __________________________________________ 21 2.7 Sběr dat _________________________________________________________________ 22 2.8 Zpracování a analýza dat ___________________________________________________ 22 2.9 Interpretace výsledků výzkumu _______________________________________________ 23 2.10 Oblasti využití marketingového výzkumu ______________________________________ 23 2.10.1 Výzkum účastníků trhu ______________________________________________ 24 2.10.2 Výzkum velikosti trhu ________________________________________________ 26 2.10.3 Segmentační výzkum _______________________________________________ 26 2.10.4 Výzkum potřeb _____________________________________________________ 27 2.10.5 Výzkum vnímání ___________________________________________________ 27 2.10.6 Výzkum jednotlivých nástrojů marketingového mixu________________________ 28 2.10.6.1 Výrobkový výzkum__________________________________________ 28 2.10.6.2 Cenový výzkum ____________________________________________ 28 2.10.6.3 Výzkum distribuce __________________________________________ 28 2.10.6.4 Výzkum marketingové komunikace _____________________________ 29
3 Marketingový výzkum spot ř ebitel ů produkt ů mobilních operátor ů _____ 30
3.1 Cíl marketingového výzkumu ________________________________________________ 30 3.2 Zdroje dat _______________________________________________________________ 30 3.3 Techniky sběru dat ________________________________________________________ 30 3.4 Určení velikosti výběrového souboru __________________________________________ 32 3.5 Sběr dat _________________________________________________________________ 32 3.6 Zpracování a analýza dat ___________________________________________________ 33 3.7 Interpretace výsledků výzkumu _______________________________________________ 33
4 Záv ě r ________________________________________________________ 56
Seznam použité literatury ________________________________________ 58
Seznam obrázk ů , graf ů , tabulek a p ř íklad ů __________________________ 59
Seznam p ř íloh __________________________________________________ 60
1 Úvod
Téma marketingový výzkum spotřebitelů produktů mobilních operátorů jsem si vybral, protože je to téma velice zajímavé a protože význam marketingového výzkumu v současnosti velmi rychle roste.
Stále více organizací ho využívá jako zdroj informací pro omezení rizika při plánování a řízení. Je to dáno neustále se měnícím tržním prostředím, ve kterém podnik působí. Aby firma v tomto prostředí uspěla, potřebuje stále nové a nové kvalitní informace. Nejvýznamnějším prostředkem pro získávání těchto informací je právě marketingový výzkum.
Marketingový výzkum zkoumá různé oblasti makroprostředí a trhu. Jednou z těchto oblastí je také image podniku. Znalost své image je pro každý podnik působící v konkurenčním tržním prostředí velice důležitá, protože právě image firmy a jejích výrobků je významným faktorem motivujícím k nákupu.
Cílem této bakalářské práce je provedení marketingového výzkumu spotřebitelů produktů mobilních operátorů v České republice, který je zaměřen právě na image jednotlivých společností a jejich produktů.
Zákazníky mobilních operátorů jsem si vybral, protože oblast telekomunikací je jednou z nejrychleji se rozvíjejících oborů na světě. Množství telekomunikačních služeb, které mobilní operátoři nabízejí, se neustále zvyšuje a i počet zákazníků mobilních operátorů stále roste.
První část této práce je věnována teorii marketingového výzkumu. Zde jsem popsal celý proces výzkumu.
Druhá část se již zabývá vlastním výzkumem spotřebitelů produktů mobilních operátorů. Popsal jsem zde všechny praktické kroky, které jsem podniknul pro to, abych marketingový výzkum provedl a dosáhl jeho stanoveného cíle.
2 Marketingový výzkum
Každý podnik působící v tržním prostředí potřebuje pro své rozhodování množství přesných a spolehlivých informací. Zdrojem těchto informací je marketingový informační systém, jehož součástí je i poznávání zákazníků a trhů, tedy marketingový výzkum.
Cílem každého podniku je dosáhnout stanovených cílů a uspokojit tak záměry jeho vlastníků. Toho lze docílit jen vytvořením takové nabídky zboží nebo služeb, která co nejlépe uspokojí poptávku.
Proto je nezbytné, aby řízení podniku co nejlépe poznalo své zákazníky, jejich potřeby, přání (a možnosti, jak tyto potřeby uspokojit) a také trh, na kterém k interakci mezi podnikem a zákazníky dochází.
Teprve když podnik získá potřebné informace o trhu a jeho elementech, může si vzhledem ke svým možnostem a schopnostem stanovit reálné cíle. Marketingový výzkum také odhaluje nové, neobvyklé situace a tržní podmínky, zkoumá jejich příčiny a hledá způsoby, jak je řešit a přizpůsobit se jim. [1]
Následující obrázek dobře znázorňuje pět etap procesu marketingového řízení podniku, z nichž každá má určitý vztah k marketingovému výzkumu.
Obrázek č.1 – Marketingový proces řízení a marketingový výzkum
Zdroj: [1]
Pro řízení úspěšné firmy je marketingový výzkum nezbytný a dnes si bez něj podnikatelské aktivity nelze představit.
Marketingový výzkum lze definovat jako systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocení dat, která jsou potřebná pro marketingové rozhodování. [4]
Podle metodologie lze marketingový výzkum rozdělit na:
deskriptivní,
diagnostický,
prognostický.
Deskriptivní marketingový výzkum je většinou krátkodobý či jednorázový výzkum, který určitou výzkumnou technikou zjišťuje aktuální situaci na trhu. Jeho výsledkem je popis určitého jevu, stavu nebo problému. Protože většinou neodhaluje vzájemné souvislosti a vazby mezi tržními elementy, bývá někdy označován jako průzkum trhu. [2]
ANALÝZA MARKETINGOVÝCH PŘÍLEŽITOSTÍ
NÁVRH MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
ORGANIZOVÁNÍ, PROVÁDĚNÍ A KONTROLA MARKETINGOVÝCH
ČINNOSTÍ
TVORBA MARKETINGOVÉHO MIXU VÝZKUM A VÝBĚR CÍLOVÝCH TRHŮ
Diagnostický výzkum nejen popisuje určitou situaci, ale snaží se také najít souvislosti mezi popisovanými jevy. Vychází tak z výzkumu popisného a dále ho rozšiřuje. [2]
Prognostický výzkum se snaží popsat současné vývojové trendy a na základě jejich analýzy předpovídat určitý budoucí stav a poskytnout tak zadavateli výzkumu informace, jak se bude současná situace či určitý problém vyvíjet. [2]
Následující obrázek znázorňuje kroky marketingového výzkumu, které by měly být dodrženy.
Obrázek č.2 – Proces marketingového výzkumu
Zdroj: [1]
2.1 Cíl marketingového výzkumu
Záleží přímo na zadavateli výzkumu, jaké informace chce získat, ale aby získal přesně ty informace, které potřebuje, musí být cíle marketingového výzkumu stanoveny co nejpřesněji a nejjasněji. Jasný a přesný cíl je podmínkou pro to, aby byl marketingový výzkum efektivní.
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU
DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU PŘÍNOS VÝZKUMU
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
URČENÍ VELIKOSTI VZORKU ZDROJE DAT
ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT
PREZENTACE VÝSLEDKŮ SBĚR DAT
Marketingový výzkum přináší podniku informace, které jsou nezbytné pro efektivní rozhodování.
Zjištěné informace umožňují vytvoření individuálního marketingového mixu pro určitý tržní segment tak, aby byl vztah mezi podnikem a tímto segmentem co nejefektivnější.
Cíle firem se mohou lišit, ale jeden základní cíl mají společný – poznávat potřeby a přání trhu a následně je uspokojovat lépe než konkurence.
2.2 Zdroje dat
Základní význam má rozdělení marketingového výzkumu podle zdroje dat:
primární,
sekundární.
Při primárním výzkumu jsou získávána nová data a informace přímo od zkoumaných jednotek většinou sběrem přímo v terénu. [2]
Sekundární výzkum zpracovává již shromážděné informace, jejichž zdrojem může být například jiný primární výzkum, statistické přehledy, ročenky, katalogy, databáze nebo výzkumné zprávy. [2]
2.3 Techniky sb ě ru dat
Před určením velikosti výběrového souboru musí být zvolena technika sběru primárních dat.
Základní tři techniky jsou:
dotazování,
pozorování,
experiment. [1]
Dotazování
Dotazování je nejrozšířenějším způsobem sběru dat a probíhá tak, že tazatel získá potřebné informace vhodným kontaktem s respondentem. Základní tři formy dotazování jsou:
písemné,
osobní,
telefonické. [2]
Písemné dotazování
Písemné dotazování probíhá prostřednictvím dotazníku, který je vybraným způsobem doručen zkoumané jednotce. Dotazník může být zaslán poštou, přiložen k určitému výrobku nebo předán osobně.
Výhodou písemného dotazování je, že má respondent na zodpovězení otázek dostatek času.
Získané informace by tak měly být kvalitnější, protože názor respondenta není ukvapený.
Osobní dotazování
Osobní dotazování je založeno na rozhovoru tazatele buď jen s jedním nebo s několika respondenty najednou. Tazatel s respondenty komunikuje přímo, tedy tváří v tvář. Výhodou je tak okamžitá zpětná vazba, velká spolehlivost získaných údajů a možnost případného vysvětlení či upřesnění otázek. Proti dotazníku je ale nevýhodou malý dosah a určitá míra ovlivnění tazatelem, který tak musí být školen a kontrolován. [1]
Telefonické dotazování
Velkou výhodou telefonického dotazování je rychlost získávání informací i anonymita respondenta, který tak může odpovídat upřímněji a otevřeněji. Rozhovor musí být ale kratší, než v případě osobního kontaktu, protože respondent většinou není ochoten odpovídat déle než několik minut. [1]
Pozorování
Pozorování je způsob získávání primárních informací pomocí vyškolených pozorovatelů, kteří sledují a zaznamenávají reakce a způsoby chování sledovaných objektů. Pozorovatelé musí být objektivní a neovlivňovat pozorovaného, aby bylo jeho jednání nezávislé. [2]
Experiment
Experiment je technika sběru dat založená na sledování vlivu jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci. Cílem experimentu je zachytit reakce respondentů na novou situaci a toto jejich chování vysvětlit. [2]
Výběr vhodné techniky sběru dat závisí především na cíli marketingového výzkumu, na druhu zjišťovaných informací a jejich potřebném množství. Velkým omezením jsou také časové a finanční možnosti. Nelze obecněříci, která z těchto technik je nejlepší, proto se v praxi často kombinují. [2]
2.4 Primární marketingový výzkum kvalitativní
Marketingový výzkum kvalitativní se snaží rozpoznat motivy chování zkoumaných jednotek popřípadě hledá nové souvislosti, vztahy či závislosti a snaží se vysvětlit příčiny jejich jednání.
Pracuje s malým počtem respondentů, z čehož vyplývá, že jeho výsledky nejsou příliš reprezentativní. Výsledky kvalitativního výzkumu tedy není možno zobecnit na celý tržní segment či populaci.
Kvalitativní výzkum může využívat tyto techniky:
psychologické explorace,
skupinového rozhovoru. [1]
Psychologické explorace
Odborný psycholog vede s dotazovaným hloubkový individuální rozhovor a pomocí asociací se v jeho vědomí snaží najít určité významné informace. [1]
Skupinový rozhovor
Při skupinovém rozhovoru psycholog řídí diskuzi mezi účastníky o určitém problému tak, aby mezi nimi vznikaly podněty k rozhovoru a vzájemné interakce. Účastníci diskuze se tak stimulují k širší výměně názorů a sdělují si své myšlenky. Celá diskuze je zaznamenávána a poté analyzována s cílem objasnit postoje, chování a jejich příčiny. [1]
Tyto dvě techniky kvalitativního výzkumu jsou většinou doplňovány ještě nepřímými postupy, které vycházejí z psychologických testů. Jejich cílem je zachytit takovou reakci respondenta, která vypovídá o tom, co si o zkoumaném předmětu myslí. Mezi tyto postupy patří:
asociační postupy,
větné doplňování,
projektivní obrazové texty,
fyziognomické postupy,
test barev a tvarů,
sémantický diferenciál,
tachystoskopické zkoušky. [1]
2.5 Primární marketingový výzkum kvantitativní
Kvantitativní marketingový výzkum se zabývá velkým množstvím respondentů tak, aby byl prošetřen určitý reprezentativní vzorek, jehož charakteristiky by se daly zobecnit na určitý tržní segment či celou populaci.
Při tomto typu výzkumu se většinou používají statistické metody. Kvantitativní výzkum může být prováděn jak dotazováním, tak i pozorováním a experimentem. Protože jsem pozorování a experiment objasnil výše, pokusím se nyní popsat nejvhodnější a nejpoužívanější techniku kvantitativního výzkumu – písemné dotazování.
Dotazník
Písemné dotazování probíhá prostřednictvím dotazníku. Při tvorbě dotazníku se samozřejmě vychází z cíle marketingového výzkumu, který je následně transformován do požadovaných údajů. Z těchto požadovaných údajů potom vychází konstrukce jednotlivých otázek. [1]
V úvodu dotazníku by měly být uvedeny informace o smyslu a cíli dotazování, slib anonymity, srozumitelné a jasné pokyny pro vyplňování a v neposlední řadě také poděkování za spolupráci. [1]
Pro získání relevantních informací je klíčové správné sestavení dotazníku. Špatně složený dotazník může přinést zkreslené informace, které následně ovlivní i výsledek celého výzkumu.
Může se tak stát, že organizace vinou špatného dotazníku vůbec nedosáhne stanoveného cíle výzkumu. Hlavní dva požadavky na dotazník jsou:
účelově technický,
psychologický. [2]
Účelově technický požadavek spočívá v sestavení a správné formulaci takových otázek, jejichž zodpověděním poskytne respondent výzkumníkovi přesně takové informace, které potřebuje.
Psychologický požadavek spočívá v tom, aby se respondentovi zdálo zodpovídání otázek snadné, příjemné a aby odpovídal stručně a pravdivě. [2]
Tyto požadavky jsou rozděleny na 4 dílčí oblasti:
celkový dojem,
formulace otázek,
typy otázek,
manipulace s dotazníkem. [2]
Celkový dojem
Dotazník by měl mít takovou grafickou úpravu, aby respondenta na první pohled upoutal. Je třeba zvolit vhodný formát dotazníku, úpravu první stránky, barvu a kvalitu papíru. Neméně důležitý je úvodní text, který by měl v respondentovi vzbudit zájem, objasnit význam jeho odpovědí a smysl informací, které z nich výzkumník získá. [2]
Dotazník by měl mít optimální délku, aby nebyl respondent příliš dlouho obtěžován a aby byla zároveň získána všechna potřebná data. Záleží také na pořadí otázek. Na začátku by měly být otázky, které jsou pro respondenta zajímavé, uprostřed otázky, na jejichž vyplnění záleží nejvíce a na konci otázky méně důležité. Nejvhodnějším způsobem vyplňování dotazníku je kroužkování nebo křížkování variant odpovědí. [2]
Formulace otázek
Při formulaci otázek je třeba dbát na jejich jednoznačnost a srozumitelnost, protože jen na jasnou otázku může dát respondent jasnou odpověď. Není vhodné otázkami respondenta nutit, aby hádal nebo dlouze vzpomínal. Pro kvantitativní dotazníkové šetření nejsou vhodné otázky typu „proč“.
Tento typ otázek je vhodný spíše pro kvalitativní výzkum, kdy nás zajímá respondentova subjektivní analýza. [2]
Nevhodné je také používat otázky sugestivní, které svou formulací napovídají vhodnou odpověď. Sugestivní může být i pořadí otázek. Pokud jsou příbuzné otázky řazeny za sebou a první otázky vzbuzují v respondentovi pozitivní či negativní emoce, odpovídá pak negativně či pozitivně i na ostatní příbuzné otázky. Přenášení tohoto citového postoje se nazývá „haló efekt“. [2]
Typologie otázek
Existují dva základní typy otázek:
otevřené,
uzavřené. [2]
Otev ř ené otázky
V otevřené otázce nemá respondent žádné možné varianty odpovědí, z nichž by mohl vybírat.
Může tak svobodně a svými slovy vyjádřit svůj názor. Patří sem otázky s otevřeným koncem několika typů, a to otázky:
volné – respondent může zcela volně vyjádřit svůj názor,
asociační – respondent má uvést slovo, které ho v souvislosti s uvedeným pojmem napadne jako první,
dokončovací – dotazovaný má dokončit předloženou větu. [2]
Výhodou otevřených otázek je, že je jimi respondent podnícen ke krátkému zamyšlení a při současné volnosti odpovědí tak může uvést, co ho nejvíce zaujalo. Tato volnost může být ale i nevýhodou, protože různorodé odpovědi se složitě zpracovávají. To je řešeno kódováním. [2]
Uzav ř ené otázky
U uzavřené otázky jsou uvedeny možné varianty odpovědí, ze kterých si má dotazovaný jednu nebo několik vybrat. Výhodou je tedy rychlé a snadné vyplnění otázky. Nevýhodou je, že uvedené varianty nemusí přesně vystihnout názor respondenta. [2]
V případě, že respondent otázce nerozumí, může označit náhodnou variantu a tím zkreslit výsledky výzkumu. Tyto nevýhody lze omezit variantou „nevím“ a „jiné“, která vlastně vytvoří kombinovanou polozavřenou otázku. [2]
Uzavřené otázky lze rozdělit na:
dichotomické – připouštějí dvě možnosti (ano - ne),
výběrové – výběrem jedné alternativy umožňují vyjádření názoru,
výčtové – výběrem několika alternativ poskytují volnost volby. [2]
Jsou-li předmětem dotazníkového šetření kvalitativní jevy (např. názory, postoje, dojmy, pocity apod.), musí být získané informace vyjádřeny kvantitativně. [1]
Nejvhodnějším nástrojem pro převádění kvalitativních znaků na kvantitativní, tedy nesouměřitelných znaků na měřitelné je škálování. Škála je vlastně typem otázky, ve které respondent vyjádří svůj postoj přiřazením číselné hodnoty na stupnici určité charakteristiky nebo výroku. Škály jsou velmi často využívány při testování výrobku, image a reklamních kampaní. [1]
Příklad č.1 – Škálování
velmi dobrý dojem velmi špatný dojem
1 2 3 4 5
silně spokojen silně nespokojen
1 2 3 4 5
Zdroj: [1]
Ze škálování přímo vychází i sémantický diferenciál. Pomocí něj se velice dobře zjišťuje image výrobku či firmy. Respondenti jsou požádáni, aby své postoje a názory na výrobek vyjádřili na určitém počtu bipolárních škál, z nichž každá vyjadřuje vlastnosti hodnoceného výrobku. [2]
Někdy je nutné zařadit do dotazníku i tzv. filtrační otázky, které respondenty rozdělí na odlišné skupiny a přesměruje je na otázky určené jen jednotlivým skupinám. [2] Téměř nezbytné je použití otázek identifikačních, které jsou potřebné pro zpracování marketingového výzkumu. Těmito otázkami se zjišťují sociodemografické charakteristiky respondentů.
Manipulace s dotazníkem
Manipulace s dotazníkem spočívá v jeho doručení a zpětném návratu. Nejběžnější způsob manipulace s dotazníkem je poštou nebo osobně. Také vrácení dotazníku může proběhnout poštou nebo osobně. Výhodou poštovní manipulace je respondentův pocit anonymity. Vhodnější je ale zajistit si na rozdávání a sběr dotazníků spolupracovníky. Ti jsou totiž zárukou vysoké návratnosti a navíc mohou upřesnit případné nejasnosti a zodpovědět dotazy. [2]
Před vlastním provedením dotazníkového šetření je vhodné ověřit srozumitelnost a jednoznačnost dotazníku na malém počtu respondentů. Toto ověření se nazývá pilotáž dotazníku.
Dotazník může být také typu ankety, která je dotazníkem o několika málo otázkách na určité téma, se kterým má být veřejnost seznámena. Otázky jsou publikovány v médiích (hlavně v tisku) a jejich cílem je zjistit, jaký má veřejnost na toto téma názor. Nevýhodou ankety je malá reprezentativnost.
Je známo, že anketní lístek vyplňují jen určité skupiny lidí, kteří mají více volného času. [2]
2.6 Ur č ení velikosti výb ě rového souboru
Stanovení velikosti výběrového souboru, tedy určení počtu jednotek, které budou prošetřovány, je zásadním krokem, který ovlivní kvalitu celého výzkumu. Celkový počet jednotek, které jsou zdrojem informací potřebných pro marketingový výzkum, se nazývá základní soubor. Výběrový soubor je tedy podmnožinou souboru základního. [2]
Šetření celého základního souboru je finančně a časově velice náročné, proto se nejčastěji používá výběrové šetření, při kterém zkoumáme právě jen výběrový soubor. Získané informace a charakteristiky o tomto výběrovém souboru jsou poté zobecňovány na celý základní soubor. [2]
Jednotky výběrového souboru mohou být určeny výběrem:
pravděpodobnostním,
záměrným. [2]
Při pravděpodobnostním výběru rozhoduje o určení zkoumané jednotky náhoda (např. losování), u záměrného výběru vybírající. Pravděpodobnostní výběr je tak vlastně výběr náhodný, záměrný výběr naopak nenáhodný, protože jeho složení závisí na subjektivním výběru osoby, která šetření provádí. Podle toho, jakou metodu vybírající zvolí vzniká výběr:
kvótní,
typologický
výběr vhodné příležitosti,
výběr vhodného úsudku. [2] [1]
Kvótní výb ě r
Kvótní výběr patří mezi nejčastější techniky stanovení výběrového souboru. Cílem tohoto výběru je vytvořit miniaturu základního souboru. [1]
Prvním krokem je určení hlavních charakteristik tzv. kvótních znaků základního souboru. Těmito znaky může být například věk, pohlaví, bydliště, vzdělání apod. Podle kvótních znaků jsou poté
jednotky základního souboru rozděleny do skupin. Každá skupina má své procentuální zastoupení a stejné procentuální zastoupení je zachováno i ve výběrovém souboru. Tazatel má tak určeno, kolik jednotek z každé skupiny má prošetřit, konkrétnější výběr ale záleží na něm. Tím se v porovnání s náhodným výběrem snižuje míra reprezentativnosti tohoto výběrového souboru. [1]
Typologický výb ě r
Tento výběr se používá při analýze tržních segmentů. Namísto prošetřování celého segmentu se pro prošetřování volí jen jeho typičtí představitelé. [2]
Výb ě r vhodné p ř íležitosti
Jsou vybíráni snadno dosažitelní nositelé informací, které jsou zjišťovány. [2]
Výb ě r vhodného úsudku
Tazatel si k prošetřování vybírá takové jednotky, u kterých je podle jeho názoru velká pravděpodobnost získání potřebných informací. [2]
Poslední dvě metody záměrného výběru se mohou zdát velice subjektivní, ale při marketingovém výzkumu zaměřeném na určitou specifickou oblast jsou velice vhodné. Příkladem může být výběr respondentů na vlakovém nádraží, je-li cílem výzkumu zjistit zájem cestujících o prodej novin a časopisů. [1]
2.7 Sb ě r dat
Sběr dat je první realizační fází marketingového výzkumu. Na sběru dat se většinou podílejí externí pracovníci jako tazatelé, pozorovatelé, moderátoři a podobně. Právě na jejich práci, která musí být dokonale organizována, závisí kvalita celého výzkumu. [1] Tito spolupracovníci musí být rámcově seznámeni s prováděným marketingovým výzkumem a konkrétně potom s jejich úkolem. Tazatelé musí mít dobré komunikační schopnosti a příjemné vystupování, aby respondenta dokázali oslovit a získat od něj potřebné informace. Na svou práci by měli být důkladně připraveni a dobře motivováni. Velice vhodná je průběžná kontrola činnosti těchto pracovníků, protože na jejich přesnosti a spolehlivosti závisí kvalita získaných dat.
2.8 Zpracování a analýza dat
Je jasné, že shromážděná data sama o sobě nejsou konečným cílem marketingového výzkumu a nemohou vysvětlit případný zkoumaný problém. Dalším krokem tedy musí být zpracování a následná analýza získaných dat tak, aby z nich mohly být vyvozeny závěry.
Pro zpracování získaných údajů je velice důležité jejich kódování. Podstatou kódování je přiřazení určité číselné hodnoty každé variantě odpovědi na jednotlivé otázky. [2] Kódování tak převádí odpovědi respondentů do podoby, která je následně rychle a přehledně počítačově zpracována.
Nejvhodnější je opatřit varianty odpovědi kódem již v dotazníku. Respondent pak jako svou odpověď označí přímo příslušnou kódovou hodnotu.
Po kódování jsou dotazníky očíslovány a do přehledné tabulky jsou zaneseny četnosti jednotlivých odpovědí, tedy kódových hodnot.
Následná analýza těchto údajů probíhá vybranou metodou statistického zpracování, která je volena v závislosti na druhu získaných dat a typu výzkumu. Pro statistické zpracování jsou využívány počítače. Do něj jsou vložena získaná data a specializovaný software je potom vyhodnotí do tabulek či grafů.
2.9 Interpretace výsledk ů výzkumu
Po dokončení zpracování a analýzy dat musejí být výsledky výzkumu náležitě interpretovány zadavateli výzkumu. Tato interpretace má většinou formu závěrečné zprávy, která je zpracována podle požadavků firmy a charakteru výzkumu. Závěrečná zpráva může mít podobu buď stručného komentáře k tabulkám a grafům nebo obsáhlé vyčerpávající zprávy.
Závěrečná zpráva musí být zpracována jasně, výstižně a srozumitelně, aby nebyly výsledky výzkumu zkresleny. Velice důležitá je její logická struktura. Informace by měly být přehledně uspořádány tak, aby byla významná zjištění vhodně doplněna detailnějšími údaji. Závěrečná zpráva by ale měla obsahovat jen ty informace, které jsou pro zadavatele výzkumu relevantní, aby pro něj byla tato zpráva podkladem pro kvalifikovaná rozhodnutí.
Následná prezentace výsledků je konečnou fází marketingového výzkumu. Jejím cílem je přesvědčivě, názorně a do jisté míry i atraktivně seznámit s výsledky výzkumu. Důraz by měl být kladen na konkrétní přínos pro jeho zadavatele.
2.10 Oblasti využití marketingového výzkumu
Marketingový výzkum může být zaměřen na poznávání makroprostředí, podniku nebo trhu. Většina marketingových výzkumů se zabývá trhem a pokouší se co nejlépe poznat všechny subjekty, které se na něm vyskytují. [2]
Výzkum trhu se skládá z výzkumu:
účastníků trhu,
velikosti trhu,
tržních segmentů,
potřeb,
vnímání,
nástrojů marketingového mixu. [2]
2.10.1 Výzkum ú č astník ů trhu
Výzkum účastníků trhu se zabývá hlavně chováním a spokojeností zákazníků a konkurencí.
Poskytuje základní informace o trhu, které by měly vedení podniku pomoci v rozhodování, jestli na trh vůbec vstoupit a popřípadě jak se na něm chovat. [2]
Analýza chování zákazníka
Většinou jsou získávány kvantitativní údaje o tom, co si zákazník koupil, a kvalitativní údaje o tom, proč si zákazník výrobek koupil. [2] Analýza těchto údajů poté vysvětluje chování zákazníků na trhu vzhledem ke zkoumanému výrobku či službě a popisuje, co zákazníka k tomuto chování motivovalo. Poznávání zákazníků by se mělo soustředit především na odhalení nových potřeb, očekávání a přání. Právě uspokojováním potřeb a přání trhu může podnik dosáhnout svých cílů.
Výzkum spokojenosti zákazníka
Spokojený zákazník má pro firmu rostoucí význam, stále více totiž rozhoduje o její úspěšnosti.
Výzkum spokojenosti zákazníka je většinou prováděn modelem spokojenosti. Ten stanoví 7 zkoumaných oblastí, z nichž každá se skládá z určitého počtu měřitelných proměnných. [2]
Image
Výzkumem image se podnik snaží zjistit, jaký obraz si o něm a jeho výrobcích či službách zákazníci vytvářejí. Image je tvořena představami, postoji, názory a zkušenostmi zákazníků. Pro tento výzkum jsou často používány psychologické metody a metody využívající sémantický diferenciál. [2]
Sémantický diferenciál je škálovací technika, pomocí které se zjišťují subjektivní názory spotřebitele na firmu, její produkty apod. Názor spotřebitele vyplyne z toho, jak ohodnotí vybrané protilehlé charakteristiky. Výsledky testu lze vyjádřit zakreslením polaritního profilu. [1]
Právě image firmy a jejích produktů může být pro zákazníka při výběru výrobku rozhodující.
Zejména je-li na trhu velmi vyrovnaná nabídka výrobků, které jsou si velice podobné. Kupuje-li zákazník produkt, kupuje nejen jeho technické vlastnosti, ale právě i image výrobku, která je významným faktorem motivujícím k nákupu. Pro dobrou image je důležitá například důvěra zákazníků v poskytované služby, stabilita firmy a velká pružnost reakcí na nová přání zákazníků. [1]
Obrázek č. 3 – Profil image dvou výrobků Pozitivní
hodnocení +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Negativní hodnocení
moderní X O staromódní
krásný X O ošklivý
užitečný X O zbytečný
cenově
výhodný O X cenově
nevýhodný Zdroj: vlastní
O č ekávání
Měřitelnými proměnnými u očekávání je pravděpodobnost nenaplnění očekávání z výrobku či služby, prostředí firmy nebo dostupnost. [2]
Vnímaná kvalita
Zkoumá se celková kvalita nakoupeného zboží či služeb, úroveň doprovodných služeb, zákaznický servis, šíře sortimentu, spolehlivost a přesnost služeb, jasnost poskytnutých informací. [2]
Vnímaná hodnota
Měřitelnými proměnnými může být poměrné hodnocení ceny a kvality, úroveň reklamní kampaně a komunikace, pozice firmy na trhu, odbornost, vzhled a ochota personálu. [2]
Spokojenost zákazníka
Šetří se celkové uspokojení potřeb a očekávání zákazníků, celková spokojenost nebo spokojenost s jednáním pracovníků. [2]
Stížnosti zákazník ů
Zjišťuje se četnost stížností, spokojenost s vyřízením stížností a rychlost jejich vyřízení. [2]
Loajalita zákazníka
Měřitelnými proměnnými jsou doba využívání služeb, pravděpodobnost opakovaného nákupu, četnost kontaktů s firmou, důvody možného využití služeb konkurence, pravděpodobnost přechodu ke konkurenci. [2] Tento výzkum je vhodné provádět pomocí dotazníkového šetření. V dotazníku jsou uvedeny otázky ve formě škál či sémantického diferenciálu, přičemž otázky přímo vycházejí z jednotlivých měřitelných proměnných všech sedmi oblastí spokojenosti zákazníka.
Analýza konkurence
Analýza konkurence je konkrétnější než celkový výzkum trhu a využívá podobné metody jako analýza zákazníků. Měla by podniku přinést informace o tom, kdo je vlastně jeho konkurence a jaké jsou její cíle a strategie. [2] Tyto informace jsou nezbytné pro marketingové řízení a orientaci podniku na trhu.
2.10.2 Výzkum velikosti trhu
Cílem tohoto výzkumu je určit počet jednotek schopných spotřeby a počet jednotek skutečně spotřebovávajících. Jsou využívány 3 základní ukazatele velikosti trhu:
tržní potenciál – dlouhodobá schopnost spotřeby,
tržní kapacita – skutečná spotřeba trhu,
tržní podíl – podíl jednoho podniku na skutečné spotřebě.
V rámci tohoto výzkumu je také prováděna analýza prodeje u jednotlivých výrobků, zákazníků, forem distribuce, časových období a geografických oblastí. [2]
2.10.3 Segmenta č ní výzkum
Tržní segment lze definovat jako skupinu zákazníků, kteří se při koupi a spotřebě chovají podobně. Firmy se svou nabídkou většinou nesoustředí na celý trh, ale jen na určité zákaznické skupiny.
Rozdělují trh na segmenty, které jsou spotřebními a kupními charakteristikami zákazníků homogenní a vzájemně heterogenní. [2]
Důvodem segmentace je konkurenční soupeření. Pro firmu je mnohem výhodnější mít silnou pozici na malém segmentu, než slabou pozici na několika segmentech či celém trhu. V případě snižování kapacity trhu totiž ztratí svou tržní pozici nejdříve podniky s malým tržním podílem. [2]
Snahou tohoto výzkumu je určit pomocí charakteristik jednotlivé tržní segmenty a jejich kupní a spotřební chování.
2.10.4 Výzkum pot ř eb
Chce-li být podnik na trhu úspěšný, musí znát jeho potřeby. K jejich zjištění slouží výzkum potřeb.
Komplexní výzkum potřeb nejen zjišťuje potřeby stávající, ale hledá i nové. Jeho výsledkem jsou pak dlouhodobé předpovědi a prognózy, vycházející z trendů a tendencí vývoje potřeb. V tomto výzkumu se často využívá metod extrapolace časových řad. [2]
2.10.5 Výzkum vnímání
Cílem výzkumu vnímání je poznat, jaký má spotřebitel vztah k produktu, značce či firmě samotné.
[2]
Vnímání produktu
Jsou zjišťovány názory, pocity a postoje k produktu. Ty lze rozdělit na tři oblasti:
užívání produktu
spokojenost spotřebitele s produktem,
postavení produktu v hierarchii potřeb,
důvody spotřebitele k užívání.
užitek produktu
charakteristiky,
vlastnosti,
užitek
očekávání,
důvody ke koupi,
image produktu
souhrn představ o produktu,
dosavadní zkušenosti. [2]
Image je do značné míry tvořena veřejným míněním, proto je většinou image výrobku sledována nejen u zákazníků, ale u celé veřejnosti. [2]
Vnímání zna č ky
Tento druh výzkumu zjišťuje:
známost značky,
jaké asociace značka vzbuzuje,
její vnější znaky,
image značky.
Výzkum image značky patří k nejčastějším výzkumům. Na základě jeho výsledků se firma rozhoduje, jak pomocí vztahů s veřejností ovlivnit trh a změnit tak na něm svoji pozici. Pro sledování, jak zákazníci vnímají značky určitých výrobků, je používán sémantický diferenciál. [2]
Otázky (charakteristiky) se váží přímo k produktu a jeho vlastnostem, ale také k jeho ceně, obalu, distribuci atd.
2.10.6 Výzkum jednotlivých nástroj ů marketingového mixu 2.10.6.1 Výrobkový výzkum
Je to jeden z nejdůležitějších výzkumů, který informuje o úspěšnosti či neúspěšnosti výrobku na trhu. Tímto výzkumem se podnik snaží zjistit, zda má jeho výrobek odpovídající vlastnosti, kvalitu, obal, značku a také cenu a bude tak trhem dobře přijat. [2]
Výrobkový výzkum je velice důležitý ve vztahu k životnímu cyklu výrobku, protože v každé fázi tohoto cyklu potřebuje podnik nové informace o vztahu trhu k výrobku. Většinou jsou využívány testovací postupy, jejichž podstatou je porovnávání výrobku s výrobky konkurenčními. [1]
Podstatou výrobkových výzkumů je hodnocení určitého výrobku spotřebitelem, jejich výsledkem jsou pak zjištěné charakteristiky produktu. [2]
2.10.6.2 Cenový výzkum
Cenový výzkum zjišťuje:
očekávanou cenu,
přijatelnou cenu produktu,
nejvyšší akceptovatelnou cenu. [2]
Velice důležité je zjistit cenovou pružnost trhu a body cenové citlivosti z nichž pak vychází cenová politika firmy. [2]
2.10.6.3 Výzkum distribuce
Cílem výzkumu distribuce je odhalit možnosti zvýšení odbytu výběrem a vybudováním co nejvhodnějších distribučních cest a jejich článků. Firma tedy sleduje počet a umístění distributorů, rozložení nabídky mezi tyto distributory a úroveň distributorů z hlediska ceny, kvality, pravidelnosti dodávek, skladovacích možností atd. [2]
2.10.6.4 Výzkum marketingové komunikace
Cílem tohoto výzkumu je zajistit, aby byly jednotlivé komunikační nástroje firmy použity účelně a účinně. Výsledky výzkumu jsou proto využívány pro plánování marketingové komunikace a následně pro hodnocení komunikační strategie a komunikačních nástrojů. [2]
Výzkumy sledují:
kvalitativní znaky poptávky,
cíle komunikace,
komunikační akce konkurence,
zjištění účinnosti komunikační akce
zapamatování,
přesvědčivost,
vliv na kupní chování. [2]
Chce-li firma zhodnotit komunikační účinek své propagace, musí zjistit, jak ovlivnila informovanost zákazníků, jejich znalosti, postoje a záměr nakoupit. [2]
Toho lze dosáhnout například testováním pomocí škály či sémantického diferenciálu, který je tvořen otázkami zaměřenými na hodnocení propagace. [2]
3 Marketingový výzkum spot ř ebitel ů produkt ů mobilních operátor ů
Na praktické části této bakalářské práce jsem spolupracoval s výzkumnou agenturou Median, s. r. o., konkrétně s vedoucí oddělení projekt manažerů paní PhDr. Blankou Vančurovou.
Median, s. r. o. je česká nezávislá společnost pro výzkum trhu, médií a veřejného mínění, která provádí všechny typy kvalitativních i kvantitativních výzkumů trhu, sociologických výzkumů, výzkumů médií a veřejného mínění. [9]
Tato společnost má mnohaleté zkušenosti se všemi typy výzkumů a všechny informace, které mi paní doktorka Blanka Vančurová poskytla, mi byly velice užitečné.
Na českém trhu v současnosti působí tři mobilní operátoři, kterými jsou Eurotel, Oskar a T-Mobile.
3.1 Cíl marketingového výzkumu
Cílem této bakalářské práce je provést marketingový výzkum spotřebitelů produktů mobilních operátorů se zaměřením na výzkum spokojenosti zákazníků, image mobilních operátorů, výzkum vnímání a okrajově pak výzkum marketingové komunikace. Z hlediska metodologie se jedná o výzkum deskriptivní.
3.2 Zdroje dat
Protože jsem neměl žádnou možnost, jak získat vhodná sekundární data, provedl jsem vlastní primární marketingový výzkum. Aby měly výsledky mého výzkumu určitou vypovídací schopnost a byly tedy alespoň částečně zobecnitelné na určitý tržní segment, rozhodl jsem se pro výzkum kvantitativní.
3.3 Techniky sb ě ru dat
Jako techniku sběru dat jsem zvolil písemné dotazování, které bylo podle mého názoru vzhledem k počtu a typu potřebných dat nejvhodnější.
Dotazník
Dotazník se nachází v příloze č. 1 této práce.
Snažil jsem se dodržet jak účelově technické tak psychologické požadavky na dotazník. Velký důraz jsem kladl na grafickou úpravu, aby byl dotazník na první pohled zajímavý. Možnosti odpovědí jsem upravil do tabulek tak, aby byly přehledné a umožnily rychlé a jednoduché vyplnění
a následné zpracování. V úvodu dotazníku jsem objasnil, k čemu budou sloužit získané informace, a slíbil jsem respondentům anonymitu a ochranu osobních informací.
V úvodní části dotazníku jsem použil filtrační dichotomickou otázku, jejíž pomocí jsem z výběrového souboru vybral ty respondenty, kteří vlastní mobilní telefon. Určil jsem tak zákazníky mobilních operátorů, kteří jsou objektem tohoto výzkumu.
Druhá část dotazníku, která je nazvaná image, zkoumá vnímání a hodnocení jednotlivých značek mobilních operátorů, a to jak klienty, tak i neklienty. Použil jsem zde sémantický diferenciál.
Sémantický diferenciál je typ škály, která respondentovi velice dobře umožňuje vyjádřit své postoje, názory a zkušenosti tím, že se určitou mírou přikloní k daným protikladným charakteristikám.
Charakteristiky sémantického diferenciálu se dělí na faktor hodnocení a faktor potence. Faktor hodnocení vyjadřují charakteristiky A, B, E, F, G a H, faktor potence charakteristiky C a D - zde jsou operátoři hodnoceni do budoucna. Ostatní charakteristiky hodnotí operátory v současnosti.
Část nazvaná reklama zkoumá formou škály znalost a hodnocení reklamní kampaně.
V části nazvané využívání jsem se zaměřil na využívání jednotlivých značek, spokojenost zákazníků a jejich loajalitu. Opět jsem zde použil otázky ve formě škály, které mají spolu se sémantickým diferenciálem výhodu v tom, že velice jednoduše a rychle převedou kvalitativní odpovědi respondentů na kvantitativní znaky, které se následně velice dobře zpracovávají.
Otázka D01 tedy zjišťuje, kterého operátora respondent používá, a otázka D02 je zaměřena na respondentovu celkovou spokojenost s tímto operátorem. Otázky D01, D02 a D03 – D05 zkoumají respondentovu loajalitu, tedy věrnost jednotlivým operátorům. Pro detailnější informaci o loajalitě (kromě délky využívání v otázce D04) jsem zrekódoval otázku D01 – u každého respondenta jsem vytvořil novou proměnnou – které a kolik operátorů využívá. Otázka D06 zjišťuje, zda respondent využívá předplacenou telefonní kartu nebo paušální tarif, a následující otázka D07 zjišťuje, jakou částku respondent za služby mobilního operátora průměrně zaplatí. Otázka D08 je zaměřena na vnímanou hodnotu, respondent zde vyjadřuje svou spokojenost s cenou služeb operátora.
Charakter většiny otázek spadá nejen do oblasti výzkumu spokojenosti, ale také do oblasti výzkumu vnímání. Je to dáno tím, že zkoumané charakteristiky těchto dvou oblastí jsou si velice podobné a vzájemně se prolínají. Výzkum vnímání se například stejně jako výzkum spokojenosti zabývá zjišťováním image produktu a značky, hodnocením charakteristik produktu, očekáváním a spokojeností spotřebitelů.
V poslední části dotazníků jsou ještě tři otázky zaměřené na sociodemografii, které zjišťují respondentovo pohlaví, věk a vzdělání. Sociodemografické charakteristiky byly využity pro třídění druhého stupně.
Varianty odpovědí jsou již vyjádřeny kódovou hodnotou, aby bylo zpracování získaných dat jednodušší a rychlejší.
3.4 Ur č ení velikosti výb ě rového souboru
Vzhledem k mým velmi omezeným možnostem sběru dat jsem zkoumané jednotky určil záměrným výběrem vhodné příležitosti a vhodného úsudku. Po konzultaci s paní doktorkou Blankou Vančurovou jsem touto metodou určil výběrový soubor, který tvoří 100 studentů jedné střední školy v Karlovarském kraji a 100 studentů jedné vysoké školy v Libereckém kraji.
3.5 Sb ě r dat
Po provedené pilotáži jsem formulace některých otázek upřesnil a poté jsem začal s prošetřováním vybraného výběrového souboru. Vlastní sběr dat jsem prováděl já sám osobně. Po domluvě s příslušným kantorem jsem oslovil studenty a rozdal jim dotazníky. Vyplňování dotazníků většinou proběhlo jako součást výuky, takže jsem po vyplnění dotazníky opět vybral a zajistil jsem tak jejich téměř stoprocentní návratnost. V následující tabulce je uveden popis výběrového souboru, ze kterého jsem získal data.
Tabulka č.1 – Popis výběrového souboru
Výzkum mobilních operátorů Počet Sl.%
Celkem 200 100
muž 105 52,5
Pohlaví
žena 95 47,5
15 let 6 3
16 let 44 22
17 let 30 15
18 let 20 10
20 let 8 4
21 let 28 14
22 let 37 18,5
23 let 19 9,5
24 let 2 1
25 let 5 2,5
Věk
26 let 1 0,5
střední školu 100 50 Studuje
vysokou školu 100 50
Zdroj: vlastní
3.6 Zpracování a analýza dat
Po dokončení sběru dat jsem dotazníky očísloval a získaná data jsem přenesl do elektronické podoby, aby mohla být následně zpracována a vyhodnocena. K tomuto počátečnímu zpracování jsem použil program Microsoft Excel. V tomto programu jsem vytvořil tabulku, do které jsem přenesl získaná data v podobě kódových hodnot. Tato tabulka se nachází v příloze č. 2.
Tabulku s daty jsem poté transportoval do programu SPSS. V tomto programu je každá otázka proměnnou, která nabývá předdefinovaných hodnot. Každou proměnnou jsem pojmenoval (variable labels) a následně jsem pojmenoval i varianty odpovědí (value labels).Poté jsem provedl nutné čištění dat, abych vyloučil chybně vyplněné dotazníky. Toto čištění jsem provedl pomocí funkcí, kterými jsem určil přípustné a nepřípustné vazby mezi jednotlivými odpověďmi. Pokud například respondent viděl jen reklamu na Eurotel, nemohl následně hodnotit reklamu na T-Mobile.
Po vyčištění dat již mohlo následovat jejich zpracování. Toto zpracování a vyhodnocení jsem vypracoval pomocí programu SPSS, kde jsem vybranou syntaxí z příslušných odpovědí vytvořil tabulky, která se nachází v příloze č. 3. Pro tvorbu grafů z těchto tabulek jsem opět použil program Microsoft Excel.
Výjimkou jsou grafy č. 1 a 2, které jsem vytvořil přímo v programu SPSS. Pro vytvoření těchto grafů v programu SPSS jsem nejdříve musel vypočítat průměrnou hodnota obou faktorů u každého respondenta pro každého operátora. Pak jsem vypočítal tabulku celkového průměru faktoru hodnocení a faktoru potence opět pro každého operátora. Z této tabulky jsem poté speciální syntaxí vytvořil tyto grafy.
Software SPSS je univerzální statistický program pro zpracování datových souborů a datových bází a pro analýzu dat. Je vhodný jak pro práci se soubory dat v návaznosti na informační systémy, tak pro individuální přístup. Poskytuje jednoduché tabelace a grafy i postupy pro profesionální analýzu dat. [8]
3.7 Interpretace výsledk ů výzkumu
Výsledky výzkumu jsem vyhodnotil do tabulek, které se nachází v příloze č. 3, a z těchto tabulek jsem poté vytvořil grafy, které jsou tak grafickým výstupem celého výzkumu.
Všichni respondenti mají mobilní telefon. V první části dotazníku hodnotili všichni respondenti charakteristiky u všech operátorů pomocí pětibodové škály sémantického diferenciálu. Výsledkem jsou grafy č. 1 a 2. Na ose x je zobrazen faktor hodnocení, na ose y faktor potence. Graf č. 1 dobře zobrazuje, že respondenti podobně hodnotí T-Mobile a Eurotel, lépe v hodnocení i v potenci si stojí Oskar.
Graf č. 1 zobrazuje detail této skutečnosti, hodnocení probíhala na škále -2 až 2. U T-Mobile je faktor potence hodnocen lépe než u Eurotelu a Eurotel získal mírně lepší průměr u faktoru hodnocení.
Graf č. 1 – Sémantický diferenciál
0,82 0,84 0,86 0,88 0,90 0,92
Evaluat 0,60
0,80 1,00 1,20
Potency
Eurotel
Oskar
T-Mobile
Zdroj: vlastní
Graf č. 2 zobrazuje celou škálu od hodnot -2 do 2. Z tohoto grafu je dobře zřejmé, že všichni operátoři jsou hodnoceni kladně a rozdíly nejsou příliš velké.
Graf č. 2 – Sémantický diferenciál
-2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00
Evaluat -2,00
-1,00 0,00 1,00 2,00
Potency Eurotel
Oskar
T-Mobile
Zdroj: vlastní
Graf číslo 3 znázorňuje hodnocení všech osmi charakteristik sémantického diferenciálu. Hodnocení jednotlivých charakteristik je podrobněji vidět na dalších jednotlivých grafech.
Graf č. 3 – Sémantický diferenciál
-2,00 -1,50 -1,00 -0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
je důvěryhodný má stabilní pozici na
trhu
se zlepšuje získává nové zákazníky operativněřeší mé
problémy má dobré pokrytí
má zajímavou nabídku je spolehlivý
Eurotel Oskar T-Mobile
Pozitivní hodnocení Negativní
hodnocení
Zdroj: vlastní
Z grafu č. 4 je zřejmé, že důvěryhodnost operátorů je hodnocena převážně kladně. Nejvíce důvěryhodný se jeví Oskar, nejvíce nedůvěryhodný je Eurotel.
Graf č. 4 – Důvěryhodnost
28,5
31
27
41
45
43,5
19
21
23
10,5
4,5 1
2 2,5 0,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
je důvěryhodný je nedůvěryhodný
Zdroj: vlastní
Na grafu č. 5 je vidět, že podle respondentů má nejstabilnější pozici na trhu Eurotel. Všichni operátoři jsou hodnoceni velice kladně.
Graf č. 5 – Pozice na trhu
45,5
32
39,5
36,5
47
41
12
17,5
12,5 4 3 3,5 5,5
0 0,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
má stabilní pozici nemá stabilní pozici
Zdroj: vlastní
Graf č. 6 dobře znázorňuje, že podle respondentů se nejvíce zlepšuje Oskar, který je hodnocen jednoznačně nejlépe. Eurotel a T-Mobile jsou hodnoceni velice podobně.
Graf č. 6 – Zlepšuje se/zhoršuje se
10,5
40
16
43
40,5
42
36,5
18
31,5
7
8,5 3
2 1,5 0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
zlepšuje se zhoršuje se
Zdroj: vlastní
Podobně jsou operátoři hodnoceni v oblasti získávání nových zákazníků. Opět je výrazně nejlépe hodnocen Oskar, Eurotel a T-Mobile jsou hodnoceni znatelně hůře a velice podobně.
Graf č. 7 – Zákazníci
12,5
46
14,5
41
36,5
44
33
16
31,5
10
8,5 3,5
1,5 0
1,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
získává nové zákazníky ztrácí zákazníky
Zdroj: vlastní
Podle respondentůřeší problémy svých zákazníků výrazně nejlépe Oskar, nejhůře pak Eurotel.
Graf č. 8 – Problémy
15,5
28,5
13,5
39
44
49
34
22,5
32,5
9
4
4 1
1 2,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
řeší problémy zákazníků neřeší problémy zákazníků
Zdroj: vlastní
Nejlépe hodnocené pokrytí má Eurotel, s mírným odstupem pak následuje T-Mobile. Výrazně nejhorší pokrytí má podle respondentů Oskar.
Graf č. 9 – Pokrytí
47
26
28,5
34,5
35
47
11
19,5
16,5
4,5
16,5
6 3
3
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
má dobré pokrytí nemá dobré pokrytí
Zdroj: vlastní
Jasně nejlepší nabídku má podle respondentů Oskar, výrazně nejhůře je hodnocena nabídka Eurotelu.
Graf č. 10 – Nabídka
16
41,5
13
42
33,5
40,5
20
16,5
33
14,5
8
11,5 7,5
2 0,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
má zajímavou nabídku nemá zajímavou nabídku
Zdroj: vlastní
Spolehlivost operátorů je hodnocena také velice kladně, všichni jsou jako spolehliví hodnoceni velice podobně, jako nejvíce nespolehlivý je hodnocen Eurotel, následuje Oskar a T-Mobile.
Graf č. 11 – Spolehlivost
25
21,5
24,5
41,5
41,5
43,5
22,5
29,5
27,5
8,5
5,5
3 2
1,5 2,5
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
2 1 0 -1 -2
je spolehlivý je nespolehlivý
Zdroj: vlastní
Z grafu č. 12 je zřejmé, že téměř všichni respondenti viděli nějakou reklamu na mobilního operátora. Reklamu na Oskara vidělo více než devadesát procent všech respondentů. O něco méně respondentů vidělo reklamu na Eurotel, reklamu na T-Mobile vidělo více než osmdesát procent respondentů.
Graf č. 12 – Reklama
93,5
92
83
1,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
na Oskar
na Eurotel
na T-Mobile
neviděl žádnou reklamu
%
Zdroj: vlastní
Z grafu č. 13 a 14 je vidět, že výsledky se příliš neliší ani podle pohlaví, ani podle vzdělání. Grafy jsou tříděny sestupně podle celkového podílu.
Graf č. 13 – Reklama podle pohlaví
91,4
91,4
81,9
2,9
95,8
92,6
84,2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
na Oskar
na Eurotel
na T-Mobile
neviděl žádnou reklamu
%
muži ženy
Zdroj: vlastní
Graf č. 14 – Reklama podle vzdělání
92
93
88
2
95
91
78
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
na Oskar
na Eurotel
na T-Mobile
neviděl žádnou reklamu
%
střední vysoká
Zdroj: vlastní
Z grafu č. 15 vyplývá, že reklamy všech operátorů jsou hodnoceny spíše kladně. Nejlépe je hodnocena reklama na Oskara, následuje Eurotel a T-Mobile.
Graf č. 15 – Hodnocení reklamy
12
43,3
13,9
55,4
29,4
47,6
22,3
16
29,5
10,3
11,2
9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Eurotel
Oskar
T-Mobile
velmi líbila celkem líbila spíše nelíbila vůbec nelíbila
Zdroj: vlastní
Tyto výsledky jsou dobře zřejmé i z následujícího grafu č. 16. Průměrně jsou nejlépe hodnoceny reklamy na Oskara, poté na Eurotel a na posledním místě je T-Mobile.
Graf č. 16 – Průměrné hodnocení reklamy
1,95
2,31
2,34
1 1,5
2 2,5
3 3,5
4
Jak se líbila reklama na Oskar
Jak se líbila reklama na Eurotel
Jak se líbila reklama na T-Mobile
průměr
Zdroj: vlastní
