UPPSALA UNIVERSITET KANDIDATUPPSATS Företagsekonomiska institutionen 2006-01-09 HT 2005
Helene Egerkrans 0708-250340 Caroline Krafve 0709-409763
Lindex och Folksam företag som tar ansvar – men vet de anställda om det?
Handledare: Tina Hedmo
Företagsekonomiska institutionen
Tack,
Vi vill härmed tacka alla personer som, i stort eller smått, bidragit till att vi kunnat genomföra denna uppsats.
Ett särskilt tack vill vi rikta till vår handledare Tina Hedmo som varit ett stort stöd under hela processen. Vi vill även rikta ett stort tack till Ulrika Danielsson, Lindex, två av Lindex
trevliga butikschefer, till Jan Snaar och Göran Lillberg på Folksam, som alla har bidragit med sina kunskaper om sina respektive verksamheter. Utan er medverkan hade vi inte varit där vi är idag.
Vi vill även tacka Mårten Rosman för din omtänksamhet under en krissituation, Carl Lidblad för diverse teknisk support samt Johan Egerkrans, Lennart Krafve och Ann-Margreth
Johansson för att ni tagit er tid för korrekturläsning.
Uppsala 2006-01-08
Helene Egerkrans och Caroline Krafve
Sammanfattning
Corporate Social Responsibility, CSR, är ett medel som företagen använder sig av för att leva upp till de ökade krav som omvärlden ställer på dem, framförallt när det kommer till frågor om etik, samhället, och miljön. Den externa kommunikationen blir ett naturligt led i att föra ut information om företagets CSR-arbete till omvärlden, och det är i slutändan de anställda som, i sin kontakt med kunderna, står för mycket av den kommunikationen. Att beskriva och analysera hur Lindex respektive Folksams CSR-arbete kommuniceras ut till de anställda, utgör syftet i studien.
För att hjälpa oss att beskriva och analysera den interna kommunikationen, introduceras i teoriavsnittet en kommunikationsmodell som skildrar den kommunikativa handlingens förlopp, från sändare till mottagare. Teorin ger även en förståelse för begreppen internkommunikation och informationsöverflöd samt några vanliga kommunikationskanaler, där bland; arbetsplatsträffar och intranät.
Under intervjuerna framkom att anställda har störst kännedom om CSR då det är en del av den löpande verksamheten. När CSR tillhör den dagliga verksamheten används främst möten som kommunikationskanal medan CSR som inte ingår i de dagliga aktiviteterna kommuniceras genom personaltidning och intranät. De kommunikationskanaler som respondenterna uppskattar mest är de som möjliggör en dialog, exempelvis möten. För att CSR-arbetet ska prioriteras i kommunikationen bör den därför tillhöra den dagliga verksamheten.
.
Innehållsförteckning
Sammanfattning 3
Innehållsförteckning 4 1 Internkommunikation – en förutsättning för det ansvarsfulla företaget 6
1.1 Syfte 8
1.2 Angränsningar 8
1.3 Corporate Social Responsibility 8
1.3.1 Hållbar utveckling 9
1.3.2 Uppförandekoder 9
1.4 Disposition 9
2 Internkommunikation 11
2.1 Sändare och mottagare 12
2.2 Informationsöverflöd 13
2.3 Internkommunikativa kanaler 14
2.3.1 Direkta och indirekta informationskanaler 14
3 Tillvägagångssätt 18
3.1 Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod 18
3.2 Lindex och Folksam 18
3.3 Genomförande 19
3.3.1 Urvalsmetod 19
3.3.2 Primärdata 20
3.3.3 Problem vid en intervju 21
3.3.4 Sekundärdata 23
3.4 Begreppet CSR 23
4 CSR-kommunikationi Lindex och Folksam 24 4.1 Lindex arbete med hållbar utveckling 24
4.1.1 Miljöansvar 24
4.1.2 Lindex sociala ansvar 25
4.2 Information och kommunikation av CSR inom Lindex 25
4.2.1 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde
för de anställda 25
4.2.2 Kommunikationskanaler från huvudkontor till butik 26 4.2.3 Två butikschefers syn på Lindex sociala
och miljömässiga ansvar 27
4.2.4 Två butikschefers syn på kommunikationen 28 4.3 Folksam ett företag där ansvaret sitter i väggarna 29 4.3.1 Verksamhetsbeskrivning 29 4.3.2 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde
för de anställda 30
4.3.3 Kommunikationskanaler från huvudkontor
till byggskador 31
4.3.4 Lillbergs syn på Folksams miljömässiga ansvar 32 4.3.5 Lillbergs uppfattning om kommunikation av
CSR i Folksam 33
5.1 Butikschefernas kännedom om Lindex CSR-arbete 34 5.2 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde för de anställda
i Folksam 34
5.3 Kommunikativa kanaler i Lindex 35 5.4 Kommunikativa kanaler i Folksam 36 5.5 Butikschefernas uppfattning om kommunikationen av
CSR inom Lindex 38
5.6 Upphandlingsansvarigs uppfattning om kommunikationen av
CSR inom Folksam 39
6 Slutsats 41
6.1 Förslag på fortsatta studier 42
Litteraturlista 43
Bilaga 1 45
Figurförteckning
Figur 1 – En basmodell för kommunikation 12
1 Internkommunikation – en förutsättning för det ansvarsfulla företaget.
Företagen befinner sig numera under förstoringsglaset. Omvärlden granskar företagen och kraven ökar. För många företag innebär det att det inte längre är tillräckligt att producera överlägsna produkter med tillhörande god service (Löhman & Steinholtz 2003). Politiska organ, frivilligorganisationer, ägare och kunder kräver mer. De vanligaste anspråken omvärlden ställer på företagen är krav på ökat socialt, etiskt och miljömässigt ansvar. Att strategiskt arbeta med CSR, Corporate Social Responsibility, är ett sätt för företagen att tillgodose ett eller flera av dessa krav. CSR kan vara allt från att sopsortera här i Sverige till att starta skolor i Indien. Då begreppet innefattar olika typer av ansvar blir även definitionerna olika beroende på vilket ansvar företaget ämnar ta (Horn af Rantzein 2003). Vilken bransch företaget är verksam inom har även det betydelse för hur CSR-arbetet ser ut.
Ett företag som har profilerat sig med hjälp av sitt ansvarstagande är försäkringsbolaget Folksam. I TV-reklamer har de förmedlat att företaget tack vare sin storlek faktiskt kan påverka omvärlden. Ett exempel på det är att Folksam sätter höga miljökrav på de entreprenörer som återgärdar byggskador på fastigheter som är försäkrade i Folksam. Ett annat exempel är att Folksam arbetar med etisk kapitalförvaltning, de placerar med andra ord inte kapital i verksamheter som är involverade i handel eller produktion av oetiska varor så som alkohol, tobak och vapen. (Folksam 2005)
Ett annat företag som även det har figurerat i media i samband med sitt CSR-arbete är klädföretaget Lindex. Under höstens Rosa Bandet kampanj samlade Lindex in cirka två miljoner kronor till bröstcancerforskningen. (Rosa Bandet 2005) Pengarna samlades dels in genom försäljning av det Rosa Bandet i Lindex butiker dels donerade företaget en viss del av intäkterna per såld bh till forskningen om bröstcancer. Som många andra företag i klädbranschen har Lindex en uppförandekod som deras leverantörer, oavsett land måste följa.
Uppförandekoden är ett regelverk som bland annat innefattar fackföreningsfrihet och förbud
mot barnarbete, den kan därmed säkerställa att dessa regler finns trots brister i nationell
lagstiftning. (Löhman & Steinholtz 2003)
Det är tydligt att dessa båda företag arbetar strategiskt med CSR då vi genom reklam och hemsidor kan få information om det ansvar företagen tar. För vissa konsumenter kan det påverka valet av produkt, exempelvis i valet av försäkringsbolag, men hur påverkar det de anställda inom företaget? Mycket av tidigare forskning kring CSR och kommunikation fokuserar på den externa kommunikationen men hur ser den interna kommunikationen ut? Vet de anställda om vilket ansvar företaget tar och hur får de den informationen? Är informationen till kunder och anställda densamma?
”De anställda gör strategin levande och ser till att ledningens idéer förverkligas. Det är de anställda som ska leverera varumärkeslöftet som företaget har visat upp i sin kommunikation med omvärlden.” (Löhman och Steinholtz, 2003:59)
Enligt ovanstående citat är det de anställda som slutligen ska leverera Lindex respektive Folksams varumärkeslöfte i sin kontakt med omvärlden. Då arbetet med CSR hjälper till att bygga varumärket i dessa båda företag är det något som de anställda bör känna till. Hur ser då den interna kommunikationen ut? Hur informeras de anställda, inom Lindex och Folksam, om företagens respektive ansvar?
Fördelarna med god kommunikation inom en organisation är många. Internkommunikation hjälper inte bara till att skapa förståelse för företagets roll, mål och visioner, den bidrar även till att motivera personalen då de tydligare ser sin roll i organisationen (Larsson 2001) Även i relationen till företagets omvärld är internkommunikationen viktig eftersom budskap som ska kommuniceras externt får bättre genomslagskraft om de är internt förankrade (Dolphin 2005).
Men hur lätt är det att förmedla budskap inom ett företag? Genom vilka kommunikationskanaler bör ett företag föra ut information om hur de arbetar med CSR?
Internkommunikativa kanaler kan vara allt från anslagstavlor till e-post. Chefer och
arbetskamrater är andra exempel. Olika kanaler har olika karaktär, det kan handla om
tidsaspekter, huruvida de möjliggör en dialog eller inte, vilka kostnader som är inblandade,
trovärdighet, mm. (Strid 1999) Vad för information lämpar sig då att sätta på anslagstavlan
och vad bör chefen informera om på ett möte? Vilka kommunikationskanaler föredrar
personalen?
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur informationen gällande Lindex respektive Folksams CSR-arbete kommuniceras ut till de anställda.
Syftet kommer att besvara följande frågor:
⇒ Hur stor kännedom har de anställda om sin organisations CSR-arbete?
⇒ Hur har de fått denna information, vilka kommunikationskanaler har använts?
⇒ Vilken inställning har de till den informationen och hur har den kommunicerats?
1.2 Avgränsningar
I studien av både Lindex och Folksam representerar mellancheferna de anställda.
Undersökningen av Folksam kommer endast att närmare granska den interna kommunikationen av deras miljöarbete inom verksamhetsområdet byggskador. I studien av Lindex har vi inte gjort någon liknade avgränsningen. För både Lindex och Folksam gäller att vi har valt att undersöka deras verksamhet i Uppsala regionen.
1.3 Corporate Social Responsibility
Faktorer som anses motivera företag att arbeta med CSR är förbättrad förmåga att attrahera kunder, motivera och behålla personal, det ska även ge en starkare relation till leverantörer samt skapa en mer välvilligt inställd omgivning. I studerandet av begreppet CSR blir det tydligt att begreppet har skiftande innebörd beroende på undersökningens karaktär och vilket företag som studeras. Förvirring och meningsskiljaktigheter kan därför uppstå, vilka bottnar i att begreppet har olika definitioner. (Horn af Rantzien 2003)
Maignan och Ferrell (2004) beskriver några av de synsätt på företagens ansvar som har figurerat under årtiondena. CSR som skyldighet var ett av de första synsätten och det var samhället i stort som företagen stod tillsvars inför.
Under 90-talet började CSR ses ur ett perspektiv där det handlade om företagens ansvar
gentemot sina intressenter, med andra ord ett mer preciserat perspektiv. Intressent
perspektivet anser inte att företagen bör stå tillsvars inför hela samhället utan endast inför sina
intressenter. Intressenterna är de aktörer som direkt påverkas av företagets verksamhet,
exempelvis; ägare, kunder, anställda, kommuner, intresseorganisationer, staten och dess regelverk, media, osv.
I diskussionen kring CSR finns en rad begrepp som gör sig gällande, några av dessa kommer att beröras i uppsatsen och förklaras därför mer ingående nedan.
1.3.1 Hållbar utveckling
Efter två FN-initiativ, ett 1972, gällande den globala miljösituationen och deklarationen
”Agenda 21” från 1992, avseende 21: a århundradets agenda, fick begreppet hållbar utveckling en definition som lyder:
”Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov.” (Löhman & Steinoltz 2003:21)
Definitionen innebär att världens miljö inte kan räddas om inte de globala sociala frågorna, som till exempel fattigdom, ekonomiska tillväxtproblem och sociala klyftor kan åtgärdas.
Eftersom Sverige i stort saknar dessa problem, har miljöfrågorna istället fått stor fokus.
(Löhamn & Steinholtz 2003)
1.3.2 Uppförandekoder
Företag med en verksamhet som kan komma att påverkas av brott mot arbetsrättliga frågor använder sig ofta av en uppförandekod - ofta kallad code of conduct. Uppförandekoden är ett regelverk som tvingar samarbetspartners, exempelvis leverantörer att uppföra sig på ett visst sätt. Uppförandekoder kan exempelvis reglera villkor för mänskliga rättigheter, mutor och korruption, miljöfrågor eller andra företagspolitiska ståndpunkter. (Löhman & Steinholtz 2003)
1.4 Disposition
I nästkommande avsnitt presenteras en teoretisk grund beträffande internkommunikation. I
teoriavsnittet kommer en definition av internkommunikation först att följa, därefter tas
begrepp som sändare och mottagare upp, samt olika kommunikativa kanaler. Det tredje
avsnittet innehåller en diskussion om tillvägagångssättet för uppsatsen. Därefter presenteras
hur kommunikationen av CSR ser ut i Lindex och Folksam, följt av en analys och slutsats. För
att underlätta läsandet kommer varje kapitel att börja med en kort presentation av respektive
avsnitt.
2 Internkommunikation
Följande avsnitt presenterar teorier kring internkommunikation. Förutom en diskussion kring begreppet internkommunikation behandlar avsnittet även en kommunikationsmodell, problemet med informationsöverflöd och olika kommunikationskanaler
.God internkommunikation är, enligt Larsson (2001), av största vikt då den håller samman separata avdelningar inom organisationen och skapar förståelse för företagets roll, dess syfte, mål och visioner samt motiverar personalen i deras dagliga arbete. Strid (1999) är på samma linje och menar att en tillfredställande internkommunikation bidrar till att de anställda inte bara förstår vad som ska göras utan även hur och varför. God internkommunikation främjar även kontakten med yttervärlden och de externa intressenterna, framförallt då alla anställda - oavsett position i företaget - förmedlar vad företaget står för och därmed verkar som ett ansikte utåt (Strid 1999). Internkommunikation beskrivs även som ett mycket viktigt redskap för att skapa förståelse och motivation bland de anställda (Dolphin 2005).
För att skapa tydlighet vill vi föra en diskussion kring begreppet internkommunikation. Vi vill även klargöra att begreppsdiskussionen utgår från Strids (1999) syn på information och kommunikation. Strid (1999) beskriver information som det budskap som ska förmedlas och kommunikation ses som flödet av information mellan en eller flera parter. Nedan följer Strids definition av internkommunikation.
”. . . budskapsöverföring mellan människor vars relationer är varaktigt strukturerade för att uppnå något bestämt mål” (Strid 1999: 14)
Begreppet ”internt” kan betraktas på olika sätt. För att göra begreppet tydligt måste gränsen för organisationen preciseras. Det vill säga; bestämma vilka som befinner sig inom företaget och vilka som befinner sig utanför företaget. Internkommunikation kan därför definieras olika beroende på var gränsen för organisationens interna sfär är dragen och vilken målgrupp informationen ska riktas till. (Strid 1999) Gränserna kan se olika ut beroende på om ägare, styrelsen, konsulter och annan inhyrd personal utöver de anställda, ska ta del av
Information är budskapet Kommunikation är flödet av
information
Internkommunikation är kommunikation mellan individer som är
organiserade för att uppnå vissa mål.
Gränserna för
organisationens interna sfär måste definieras för att kunna bestämma vilka kommunikativa handlingar som är interna
informationen (Larsson 2001). I en definition av internkommunikation blir det därför viktigt att syftet med kommunikationen får sätta gränsen för vilka mottagare den ska nå, istället för att en generell gräns för organisationen sätts upp (Strid 1999).
2.1 Sändare och mottagare
Väl genomförd internkommunikation kan framkalla flera positiva resultat för företaget i relationen till de anställda. För att skapa de positiva effekterna av internkommunikation är det viktigt att den som sänder ut informationen, ofta ledning, chefer och informatörer, sätter sig in i mottagarens perspektiv. Det gäller att välja rätt kanaler att kommunicera genom med tanke på målgruppen och göra informationen tillgänglig och förståelig för mottagaren. (D’Aprix 2005) Larsson (2001) tar upp en basmodell för kommunikation. Modellen har reviderats under åren och idag ser den ut på följande sätt:
(Larsson 2001 s 41)
Figur 1 – En basmodell för kommunikation
Enligt den här modellen är inte kommunikation en helt enkel process. Det finns många steg på vägen från sändaren till mottagaren som påverkar hur mottagaren tar emot informationen.
Som bilden visar finns det olika faktorer som inverkar på sändaren respektive mottagaren. De individuella, sociala och organisatoriska faktorerna påverkar hur sändaren uppfattar och sänder ut budskap, dvs. de utgör kontexten i vilken individen befinner sig. Kontexten sändaren befinner sig i påverkar hur budskapet som sänds ut kodas, med andra ord vilken mening sändaren lägger i budskapet. Budskapet når mottagaren genom ett medium, exempelvis via e- post, samtal eller genom en personaltidning. Mellan mediet och mottagaren sker, enligt modellen, en avkodning. Med avkodning menas att mottagaren lägger in sina egna värden i budskapet. Vilken form av medium eller kommunikationskanal sändaren väljer att använda sig av har betydelse för om budskapet når fram, hur det uppfattas och om det är möjligt för
Individuella, sociala och organisato-
riska faktorer
Medium Mottagare Effekt Budskap
Sändare
Kontexten
Kodning Avkodning Individuella,
sociala och publika faktorer Brus
Feedback
mottagaren att ge feedback. Vi kommer mer in på hur olika kommunikationskanaler fungerar i avsnittet internkommunikativa kanaler. (Larsson 2001)
2.2 Informationsöverflöd
Kommunikation mellan en organisations olika delar är en förutsättning för att arbetet ska flyta på men det är även ett verktyg som ledningen kan använda för att skapa förståelse och motivation bland de anställda. Dock kan för mycket information skapa problem. I dagens informationssamhälle är problemet oftast inte att vi saknar information eller tillgång till information, problemet ligger snarare i svårigheten att skilja mellan väsentlig och oväsentlig information. Problemet med att få eller ha tillgång till för mycket information kallas informationsöverflöd. Informationsöverflöd används som förklaring när en individs effektivitet, i sina arbetsuppgifter, blir hämmad på grund av att för mycket relevant och användbar information finns tillgänglig. Informationen blir med andra ord ett hinder snarare än en hjälp i individens arbete (Bawden m fl 1999). Heide (2002) påpekar samma sak i sin avhandling när han nämner en studie utförd av O’Reilly. I undersökningen kom O’Reilly fram till ett negativt samband mellan mycket information och kvalitén på medarbetarens arbete, detta trots att individen själv upplevde mängden information som positiv (Heide 2002).
Den ständiga teknologiska utvecklingen påverkar informationsflödet på det sätt att mängden av information som kan göras tillgänglig för individer hela tiden ökar. Heide (2002) menar att organisationer många gånger har en övertro på kommunikationsteknologins förmåga. Som vi såg i kommunikationsmodellen ovan är det fler faktorer än valet av kommunikationskanal som spelar in i kommunikationsprocessen. Trots att organisationer kan öka informationskapaciteten i form av nya och bättre kommunikationskanaler har fortfarande människan sina begränsningar. Det som organisationen kan bidra till är att underlätta genom att skapa en gemensam kontext. Detta kan göras genom att exempelvis skapa gemensamma värderingar och prioriteringar. (Heide 2002) De anställda behöver oftast inte mer kommunikation utan snarare hjälp att tolka den. (Heide 2002)
Kontexten som utgörs av individuella, sociala och organisatoriska faktorer, påverkar hur individen sänder ut och mottar information.
Då de påverkande faktorerna skiljer sig åt mellan individer kommer olika individer sända ut och motta information på olika sätt eftersom de befinner sig i skilda kontexter.
Det har gjorts undersökningar huruvida metoden att låta anställda hitta och ta till sig information själva är bättre, än den traditionella metoden när ledning och chefer matar dem med den information personalen anses behöva. Information som inhämtats på eget initiativ och som individen sen har tagit till sig, påstås ha en mer
långsiktig effekt samt vara mer effektiv som informationskanal (Grates 2005). När informationen hämtas på den anställdes egna villkor upplevs den också som mindre stressande (Heide 2002).
2.3 Internkommunikativa kanaler
För att beskriva de traditionella kommunikationskanalerna har vi valt att använda oss av Strids (1999) beskrivning, direkta och indirekta kommunikationskanaler. Trots att boken publicerades så sent som 1999 anser vi att den del av boken som behandlar Informations Teknologi (IT) är bristfällig. Därför är teorin i avsnittet om datorn som kommunikationskanal hämtad från Heides (2002) avhandling om intranät. Heide (2002) använder sig av begreppet medium istället för kommunikationskanal. Han menar dock att medium är synonymt med kommunikationskanal (Heide 2002: 67). Eftersom vi har valt att använda oss av ordet kommunikationskanal för att benämna begreppet, kommer vi följaktligen att göra så genom hela teoriavsnittet.
2.3.1 Direkta och indirekta kommunikationskanaler
Strid (1999) menar att kommunikationskanalerna kan vara direkta eller indirekta. De direkta informationskanalerna är cheferna, arbetskamraterna och arbetsplatsträffar.
Chefen står för den direkta informationen om vad man ska arbeta med. Personer i chefspositioner har även tillgång till information om vad som händer uppåt i organisationen.
Chefen fungerar oftast som någon slags länk mellan de underordnande och den övriga delen av organisationen. (Strid 1999)
Arbetskamraterna kan utgöra en viktig källa för information. De kan ge aktuell information om uppgifter som rör organisationen. Kollegorna ses även som en bra informationskälla vid spridandet av information om rutinuppgifter. Personer med särskild erfarenhet inom personalstyrkan kan hjälpa andra medarbetare att tolka information från ledningen för bästa
Informationsöverflöd – när den anställdes effektivitet påverkas negativt av tillgång till för mycket information
utfall. Att arbetskamrater delger varandra information kan anses positiv då den gynnar organisationen. Däremot är en annan form av informationsspridning från arbetskamrater mindre positiv, framförallt ryktesspridningen. (Strid 1999)
Informationsmöten en kommunikationskanal där mottagaren är passiv, vilket från de anställdas perspektiv kan uppfattas som påtvingad information. Att föredra är därför att kommunicera med personalen på möten där det finns utrymme för interaktion, Strid (1999) kallar dessa möten för arbetsplatsträffar. För att undvika problem kring hur de anställda uppfattar mötet bör arbetsplatsträffarna ha ett tydligt syfte, exempelvis att arbetsgruppen i förväg har bestämt att träffas vid regelbundna tider. De anställda ska även känna att de har ett behov av informationen. Vidare bör mötet ha en agenda så att alla vet vad som kommer att tas upp under mötet. Sist men inte minst, mötesdeltagarna bör inte vara fler än att alla kan delta aktivt i diskussionen. (Strid 1999)
De indirekta kommunikationskanalerna är; massmedia, personaltidningar och IT.
Företagen kan inte skydda de anställda mot massmedia som TV, radio och tidningar, de kan inte heller kontrollera den typen av informationsspridning. Journalisternas uppgift är att berätta om vad som händer i samhället och i företagen. Information om organisationen borde självfallet komma den anställde tillhandha genom interna kanaler snarare än att den anställde få höra eller läsa om det i radio, TV eller tidningar. (Strid 1999) Massmedia kommer oundvikligen att ha en indirekt kontakt med de anställda och Strid (1999) menar att det är viktigt att tänka på.
För personaltidningar är vikten av att ha ett aktuellt budskap stort och det är viktigt att utforma informationen så att den passar mottagaren. Strid (1999) skriver även i sin bok att distributionen av personaltidningar har betydelse för hur viktig personalen uppfattar den. Om personaltidningen endast distribueras genom att läggas i personalrummet, anser inte den anställde att informationen i tidningen angår dem lika mycket, som om tidningen adresserats till dem personligen i hemmet eller på arbetsplatsen.
Som nämnts tidigare finns det höga förhoppningar på datorn som kommunikationskanal. Vi
kommer nu att reda ut begreppen kring den här typen av kommunikationskanaler, kanaler
eftersom datorn faktiskt kan förmedla information på flera sätt. Exempel på kanaler som kan
utnyttjas genom datorn är intranät och e-post.
Intranät finns idag i de flesta organisationer och har en rad olika användningsfunktioner. En del kallar intranät för privata Internet, eftersom de endast är tillgängliga inom den egna organisationen. (Heide 2002) Enligt Heide (2002) har intranät fyra karakteristiska egenskaper, nämligen; hyperlänkar, nätverk, organisationsavgränsad och öppet.
Hyperlänkarna gör det möjligt för användaren att klicka sig runt. Intranät kopplar samman ett företags alla datorer till ett nätverk som endast är tillgängligt genom företagets datorer.
Utvalda administratörer kan uppdatera information på intranätet utan att sitta på specialkompetens, vilket enligt Heide (2002) gör det till en öppen kommunikationskanal.
Trots många fördelar med intranät kommer Heide (2002) i sin avhandling fram till att intranätet inte är det universalverktyg som många hoppats på (Heide 2002:215). Hans undersökningsresultat visar på att intranätet är ett bra verktyg för att sprida allmän information om till exempel företagsrestaurangens veckomeny. Men när det gäller mer komplicerad information eller kommunikation mellan enheter föredrar de anställda att kommunicera genom samtal.
Enligt Heides (2002) studie av Ericsson var e-post den mest uppskattade kommunikationskanalen bland de anställda, näst efter samtal. Det som gör e-post till en så populär kommunikationskanal är att den är enkel att använda. Medarbetarna kan sitta kvar vid sina datorer och ändå kommunicera med sina kollegor oberoende av tid och rum. Eftersom e- post är en mindre rik kanal, man varken ser eller hör personen man kommunicerar med, samt att den är asynkron
1upplever många att det är lättare att initiera en kontakt genom e-post än att lyfta telefonluren. Mottagaren av e-post kan inte avgöra om avsändaren är osäker samtidigt som denne inte behöver riskera att störa mitt i ett möte eller liknande. En annan fördel med e-post är att all kommunikation kan sparas, medarbetarna kan lätt gå tillbaka till ett meddelande skickat via e-post och kontrollera datum eller tid när kommunikationen skedde (Heide 2002).
Nackdelen med e-post är att ett omfattande användande lätt kan bidra till informationsöverflöd. Anställda kan uppfatta det som jobbigt att sortera, läsa och svara på all e-post de får under en dag. Här skiljer sig intranätet från e-posten då de anställda själva
bestämmer när och om de vill finna information på intranätet, medan information genom e- post tvingas på dem. (Heide 2002)
Teorierna och begreppen som har diskuterats i det här avsnittet ligger till grund för den undersökning som uppsatsen bygger på. I avsnitt 4, då vi presenterar resultatet av vår undersökning, kommer vi att använda oss av teorierna och begreppen för att beskriva den interna kommunikationen av CSR inom Lindex och Folksam. Slutligen kommer ovanstående information användas för att analysera de båda företagens internkommunikation gällande CSR.
Det finns flera internkommunikativa kanaler några är direkta och andra är indirekta. De kännetecknas av olika saker och har både styrkor och svagheter.
Några av de vanliga internkommunikativa kanalerna är; chefer, arbetskamrater, möten, personaltidningar, intranät och e-post.
3 Tillvägagångssätt
Nedan följer ett avsnitt som berör det tillvägagångssätt vi valt i denna uppsats. Här förklaras och diskuteras de överväganden vi gjort i strävan efter att besvara vårt syfte. Avsnittet berör valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod, val av företag, tillvägagångssätt vid insamling av underlag, vilka primära respektive sekundära data som använts samt problem som kan uppstå under insamlandets gång.
3.1 Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod
Eftersom avsikten med uppsatsen är att beskriva och analysera hur Lindex och Folksams CSR arbete kommuniceras ut till de anställda inom respektive organisationer, har undersökningen utförts genom kvalitativa metoder.
Vi anser att den kvalitativa metoden, som kännetecknas av närhet till den källa vi vill beskriva, är den metod som lämpar sig bäst i denna studie. Anledningen är att den kvalitativa metoden inte inriktar sig på generell giltighet, som den kvantitativa, utan har en mer förstående karaktär. Att den kvalitativa metoden inte ger en generell giltighet innebär att metoden undersöker enskilda fall och enheter för att därefter kunna dra slutsatser från dessa fenomen. Genom att samla in information från olika enheter kan en djupare förståelse för problemet skapas. (Holme och Solvang 1996:14). Den kvalitativa undersökningsmetoden präglas även av en flexibilitet som är önskvärd i vårt sätt att arbeta med problemformuleringen. Flexibiliteten är önskvärd eftersom vi inte hade några fasta teoretiska ramar från början och även ville vara öppna för ny kunskap och ny förståelse som kunde tänkas komma till under uppsatsens gång. Ett kvantitativt förhållningssätt med standardisering och strukturering hade minskat vår chans till förståelse av problemet (Holme och Solvang 1996:80).
3.2 Lindex och Folksam
I valet av företag var det grundläggande kriteriet att de företag vi valde att undersöka skulle ha arbetat i minst fem år med CSR. Anledningen till det är att vi tror att ett långtgående arbete med CSR också borde ha medfört en högre grad av internkommunikation av CSR. Valet har därför baserats på information om företagets CSR-arbete från företagens hemsidor.
Ett annat företag som även var påtänkt för studien fick vi inte tillgång till. En av de
bidragande orsakerna var, enligt företaget, att ingen utbildning av CSR var genomförd på
länge samt att ingen uppföljning gjorts från den senaste utbildningen. Detta faktum gjorde att vi ansåg det ännu mer intressant att undersöka hur mycket de anställda vet om sin organisations arbete med socialt och miljömässigt ansvar.
Uppsatsens empiriska beskrivning bygger på två olika företags perspektiv, Lindex och Folksam. Företagen befinner sig inom två helt olika branscher då Lindex verkar inom konfektionsindustrin och Folksam inom försäkrings- och kapitalförvaltningsbranschen. Båda företagen sysslar aktivt med CSR i olika former och har gjort detta sedan mer än fem år tillbaka. Under läsandets gång är det faktum att företagen befinner sig i olika branscher viktigt att ha i beaktande. Att företagen lever i olika verkligheter betyder att deras syn på CSR kan skilja sig och därmed inverka på hur CSR kommuniceras ut i organisationen. Att uppsatsen bygger på två företag betyder inte att vi ska göra en jämförelse mellan företagen, utan företagen är, som nämnts, endast till för att kunna ge en beskrivande bild av hur den interna kommunikationen av CSR kan se ut. Med två företag anser vi kunna ge oss en bredare och mer nyanserande bild av hur CSR kommuniceras ut internt inom en organisation. Som tidigare nämnts kommer vår studie av Folksam endast att närmare undersöka den interna kommunikationen av deras miljöarbete inom verksamhetsområdet byggskador. Detta trots att företaget arbetar med CSR även på andra sätt. Med tanke på uppsatsens storlek har det inte funnits tid eller utrymme för en bredare undersökning av Folksam. Utförligare beskrivning av företagen och dess arbete med CSR följer i nästkommande avsnitt.
3.3 Genomförande
Eftersom vi i grund och botten ville undersöka om företagets CSR arbete genomsyrar hela organisationen, har vi ansett att detta kan beskrivas genom att intervjua personal från företagens huvudkontor, som antingen är delaktig i själva utvecklandet av CSR-arbetet eller ansvarar för informationsarbetet. För att få ett helhetsperspektiv av vilken information som sänds ut, hur den sänds ut och hur den mottas, på den operativa nivån i verksamheten, har vi även intervjuat anställda som arbetar mot företagets omgivning.
3.3.1 Urvalsmetod
Den urvalsmetod vi valde att använda oss av i denna uppsats är en kombination av subjektivt
urval och snöbollsurval. I den subjektiva urvalsmetoden handplockas urvalet för
undersökningen. Forskaren väljer därmed medvetet ut objekt som antas kunna ge värdefullast
information. Snöbollsurval är en urvalsteknik där en person hänvisar till en annan person.
Positivt för forskaren är att den kan använda upphovsmannen/kvinnan som referens för att öka sitt anseende och sin trovärdighet istället för att närma sig personen på ett opersonligt sätt.
(Denscombe 2000)
3.3.2 Primärdata
Underlaget till empirin och analysen har bland annat samlats in genom primärdata, dvs., förstahandskällor, bestående av personliga intervjuer samt telefonintervjuer (Holme &
Solvang 1996) .
Två personliga intervjuer med butikschefer i Lindex butiker i Uppsala har utförts. Med Lindex informationschef Ulrika Danielsson har en telefonintervju genomförts. Telefonintervju var att föredra då Lindex huvudkontor ligger i Göteborg. Efter önskemål från informationschefen är butikscheferna anonyma i denna uppsats. Dessa personer har valts ut genom den ovan beskrivna subjektiva urvalsmetoden. Vi var från början på det klara med att vi ville intervjua butikschefer inom Lindex, samt en person på huvudkontoret, som på något sätt har anknytning till information om Lindex CSR-arbete.
På Folksam har en personlig intervju gjorts. Denna intervju tillkom med hjälp av det såkallade snöbollsurvalet. Genom en väns rekommendation kontaktades miljöchefen Jan Snaar på Folksam. Med Snaars medgivande kontaktades även Göran Lillberg, ansvarig för inköp och upphandlingsfrågor i Mellan Sverige. En telefonintervju utfördes med Lillberg.
Då uppsatsen baseras på ett fåtal intervjuer bör slutsatserna inte tas som allmängiltiga. För att skapa generella slutsatser om Lindex och Folksam hade fler intervjuer med anställda inom företagen behövts göras, men som nämnts tidigare har varken tid eller resurser funnits till detta.
För att säkra att de utförda intervjuerna skulle täcka de områden och de frågor vi ville ha svar
på skapades en frågemanual med tillhörande följdfrågor (bilaga 1). En frågemanual riktades
till informationschefen på Lindex, en annan till de båda butikscheferna. I Folksam var
tillvägagångssättet likvärdigt då en frågemanual utformades till miljöchefen och en till
upphandlingsansvarig. I frågemanualen till informationschefen på Lindex och miljöchefen på
Folksam verkade fråga ett som en uppvärmningsfråga med syfte att skapa en trivsam atmosfär
CSR och fråga fem till sex ställdes för att kunna få svar på hur CSR kommuniceras enligt huvudkontoret. I frågemanualen till två av Lindex butikschefer verkade även där fråga ett som en uppvärmningsfråga, fråga två till fyra hade för avsikt att undersöka hur de anställda ser på Lindex CSR-arbete. Vilka kommunikationskanaler som används för CSR i Lindex kan kopplas till fråga fem. Fråga sex och sju behandlar informationsöverflöd samt hur kommunikationen upplevs och fråga åtta var till för att avsluta intervjun med en trevlig fråga.
Till upphandlingsansvarig inom Folksam verkade också fråga ett som en uppvärmning, två till fyra behandlade den intervjuades syn på Folksams CSR-arbete. Fråga fem avsåg kommunikationskanaler och fråga sex till sju hanterade informationsöverflöd och upphandlingsansvarigs syn på kommunikationen av CSR, den sista frågan var som i de andra fallen till för att av sluta på ett trevligt sätt.
Eftersom denna sorts intervju räknas som en respondentintervju, då de personer vi intervjuade är delaktiga i den företeelse vi studerar dvs., Lindex och Folksam som organisationer, kommer de personer som ska vara anonyma i sina uttalande benämnas ”respondent eller respondenter” (respondent 1 och respondent 2) ( Holme och Solvang 1996:104). Den tidigare nämnda frågemanualen har kunnat användas som stöd samt hjälp om intervjun skulle
”avstanna”. På Lindex informationschefs begäran skickades frågeunderlaget innan intervjun genomfördes. Så gjordes även till miljöchefen på Folksam samt till Lillberg på Folksams lokalkontor. Respondenterna i Lindex butiker har på egen begäran inte fått något frågeformulär att utgå ifrån. Alla deltagande har blivit informerade om vilket område intervjun fokuseras på samt syftet med uppsatsen.
3.3.3 Problem vid en intervju
En rad dilemman aktualiseras vid användandet av såväl personliga intervjuer som
telefonintervjuer. Ett problem under en intervju kan vara den såkallade intervjuareffekten
(Rosengren 1992). Ömsesidiga förväntningar från både intervjuaren och den intervjuade
bidrar till att svaren kan bli snedvridna. Den intervjuade svarar som den tror att intervjuaren
vill att den ska svara, samtidigt som intervjuaren har vissa förväntningar på den intervjuade,
som också bidrar till att svaren inte blir helt sanningsenliga. (Rosengren 1992:161) På grund
av detta blir det väldigt viktigt att poängtera att det utfall vi får, och de tolkningar vi gör,
aldrig kan vara helt objektiva. Däremot kan vi tydliggöra de problem som uppstår gällande
ömsesidiga förväntningar, samt försöka klargöra våra egna värderingar.
Under de fem utförda intervjuerna kan tänkas att respondenterna svarat så som de tror att vi vill att de ska svara. Vi har därför försökt så långt det går att formulera frågor som är så öppna som möjligt. Respondenterna har inte heller blivit informerade om den teoretiska grund som vi baserat frågorna på och har därför inte vetat det direkta syftet med frågorna. De har som tidigare nämnts bara fått information om vad syftet med uppsatsen är. Det skulle därför vara svårt för respondenterna att avgöra vad vi anser är ”rätt” svar.
Ett annat problem avseende utfallet av svar kan vara att den som intervjuas är väl insatt i sitt ämne och yrkesroll och kan därmed ”frisera” verkligheten och ge övertygande men förvrängda verklighetsbeskrivningar (Holme och Solvang 1996:104). Källan är då tendensiös, dvs., den kan vara partisk och därmed ha intresse av att framställa verkligheten på ett visst sätt, exempelvis genom att inte berätta hela sanningen eller att dölja vissa problem (Thurén 2003: 61).
Med anledning av att frågorna skickats i förväg till tre av respondenterna kan det tänkas att spontaniteten i svaren minskat och möjligheten att svara ”organisatoriskt korrekt” ökat. Men det kan även vara så att vi fått bättre information då respondenten har kunnat ”uppdatera sig inom ämnet”. Eftersom informationschefen på Lindex och miljöchefen på Folksam har som arbetsuppgift att informera externa och interna intressenter om frågor som rör företaget, där ibland CSR, kan tänkas att svar från dessa personer är mer organisatoriskt korrekta än svar från övriga respondenterna. Vi anser dock att det insamlade materialet är tillförlitligt och speglar praktiken på ett tillfredsställande sätt.
Omgivningen kan även spela in på utfallet av en intervju. Holme och Solvang (1996) tar upp faktorer som tid, plats, hur intervjuaren sitter, hur förberedd intervjuaren är och vilken/vilka slags tekniska hjälpmedel som används. Det kan exempelvis tänkas att personen som blir intervjuad, upplever att inspelningen av samtalet känns obehagligt. Det blir därför viktigt att intervjuaren får den intervjuades samtycke till inspelning av intervjun. (Thurén 2003:107)
Alla utom Lindex informationschef gav sitt samtycke till inspelning av intervjun. De
personliga intervjuerna utfördes på respektive respondents arbetsplats och ingen verkade
uppenbart störd över att tekniska hjälpmedel användes.
3.3.4 Sekundärdata
Sekundära källor är material som framställts av en annan person än oss och i ett annat syfte.
(Robhan 2005) De sekundära källor vår uppsats bygger på är material från företagens hemsidor. Som nämnts tidigare har även hemsidans information om graden av CSR engagemang i företaget varit avgörande i beslutet om företaget är relevant för oss utifrån vårt syfte med uppsatsen. Informationen från Lindex och Folksams hemsida har även fått ligga till grund för de företagspresentationer som följer i det empiriska avsnittet. Vi är medvetna om att hemsidorna är en dela av företagens marknadsföring och att det finns risk för att informationen är positivt vinklad. Informationen från hemsidorna används dock endast som bakgrundsinformation i vårt empiriavsnitt, resten av informationen om företagen har vi inhämtat från intervjuerna.
3.4 Begreppet CSR
I Sverige benämns ofta CSR som företagens sociala ansvar eller som hållbar utveckling
(Löhman & Steinholtz 2003). Vi kommer att använda oss av begreppet CSR i uppsatsen
eftersom det är en bredare definition som innefattar företagens sociala ansvar och
miljömässiga ansvar. Undantag till den regeln kommer att vara när vi använder oss av citat
och vid återberättelse av sekundärdata från företagens hemsidor då vi använder de begrepp
som källan ger. Vi har medvetet inte definierat begreppet CSR i denna uppsats, då det inte
finns en allmängiltig definition. Istället utgår vi från hur Lindex respektive Folksam ser på
CSR , vilket vi redogör för i avsnitt 4. Det är inte begreppet CSR i sig som är i fokus i vår
uppsats utan hur CSR-arbetet kommuniceras till de anställda.
4. CSR kommunikation i Lindex och Folksam
Det här avsnittet ger en inblick i hur kommunikationen av CSR kan se ut i två olika företag.
Först beskrivs företagens respektive CSR-arbete och därefter beskrivs hur kommunikationen ser ut baserat på intervjuer med anställda inom de båda företagen. Lindex beskrivs först, därefter Folksam.
4.1 Lindex arbete med hållbar utveckling
Lindex AB är ett konfektionsföretag med ett sortiment som omfattar flera koncept inom damunderkläder, damkonfektion, barnkläder och kosmetik. Den första Lindex-butiken öppnades i Alingsås 1954. I dagsläget har Lindex cirka 330 butiker i Sverige, Norge, Finland, Tyskland och Estland, med ca 3000 anställda. Lindex-aktien börsnoterades 1995 på Stockholms A-lista. (Lindex 2005) På Lindex hemsida finns information om företagets arbete med hållbar utveckling. Lindex har valt att dela upp sitt ansvarstagande i två delar;
miljöansvar och det sociala ansvaret.
4.1.1 Miljöansvar
”Lindex tar ansvar för framtidens miljö. Det innebär att vi tar ansvar och tänker miljövänligt i alla våra arbetsprocesser” (Lindex 2005)
Under rubriken miljöansvar på Lindex hemsida förklaras företagets ansvarstagande för miljön. Det framkommer där att företaget har en helhetssyn på miljöfrågor. Det poängteras att det är viktigt att alla medarbetare känner delaktighet i och har kunskap om hur Lindex arbetar med miljön. Miljöarbetet ses som en ständigt pågående process där medarbetarna, kunder, leverantörer och myndigheter ska samverka till att skapa en hållbar utveckling och verka för en förbättrad miljö. Lindex säger sig följa riktlinjerna för miljöledningssystemet ISO 14001
2på alla sina marknader men att de inte är certifierade. (Lindex 2005)
Miljöfrågor arbetas med både på kontor och i butikerna. Vartannat år sätter Lindex interna miljökrav, både för koncernen och underliggande avdelningar, som ska hjälpa till i företagets miljöutveckling.(Lindex 2005) Företaget har även en miljöutbildning som alla nyanställda genomgår. Utbildningen sker med hjälp av en cd-rom skiva som butikschefen ansvarar för att de anställda får gå igenom (Danielsson 2005). I alla butiker ska en speciell miljöhandbok finnas. Boken ger exempelvis instruktioner om hur källsortering ska gå till. I alla butiker ska
2 International organisation for standardisation, är en serie internationella standarder för miljöledning (Nationalencyklopedin