• No results found

Lindex och Folksam företag som tar ansvar- men vet de anställda om det?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Lindex och Folksam företag som tar ansvar- men vet de anställda om det?"

Copied!
50
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

UPPSALA UNIVERSITET KANDIDATUPPSATS Företagsekonomiska institutionen 2006-01-09 HT 2005

Helene Egerkrans 0708-250340 Caroline Krafve 0709-409763

Lindex och Folksam företag som tar ansvar – men vet de anställda om det?

Handledare: Tina Hedmo

Företagsekonomiska institutionen

(2)

Tack,

Vi vill härmed tacka alla personer som, i stort eller smått, bidragit till att vi kunnat genomföra denna uppsats.

Ett särskilt tack vill vi rikta till vår handledare Tina Hedmo som varit ett stort stöd under hela processen. Vi vill även rikta ett stort tack till Ulrika Danielsson, Lindex, två av Lindex

trevliga butikschefer, till Jan Snaar och Göran Lillberg på Folksam, som alla har bidragit med sina kunskaper om sina respektive verksamheter. Utan er medverkan hade vi inte varit där vi är idag.

Vi vill även tacka Mårten Rosman för din omtänksamhet under en krissituation, Carl Lidblad för diverse teknisk support samt Johan Egerkrans, Lennart Krafve och Ann-Margreth

Johansson för att ni tagit er tid för korrekturläsning.

Uppsala 2006-01-08

Helene Egerkrans och Caroline Krafve

(3)

Sammanfattning

Corporate Social Responsibility, CSR, är ett medel som företagen använder sig av för att leva upp till de ökade krav som omvärlden ställer på dem, framförallt när det kommer till frågor om etik, samhället, och miljön. Den externa kommunikationen blir ett naturligt led i att föra ut information om företagets CSR-arbete till omvärlden, och det är i slutändan de anställda som, i sin kontakt med kunderna, står för mycket av den kommunikationen. Att beskriva och analysera hur Lindex respektive Folksams CSR-arbete kommuniceras ut till de anställda, utgör syftet i studien.

För att hjälpa oss att beskriva och analysera den interna kommunikationen, introduceras i teoriavsnittet en kommunikationsmodell som skildrar den kommunikativa handlingens förlopp, från sändare till mottagare. Teorin ger även en förståelse för begreppen internkommunikation och informationsöverflöd samt några vanliga kommunikationskanaler, där bland; arbetsplatsträffar och intranät.

Under intervjuerna framkom att anställda har störst kännedom om CSR då det är en del av den löpande verksamheten. När CSR tillhör den dagliga verksamheten används främst möten som kommunikationskanal medan CSR som inte ingår i de dagliga aktiviteterna kommuniceras genom personaltidning och intranät. De kommunikationskanaler som respondenterna uppskattar mest är de som möjliggör en dialog, exempelvis möten. För att CSR-arbetet ska prioriteras i kommunikationen bör den därför tillhöra den dagliga verksamheten.

.

(4)

Innehållsförteckning

Sammanfattning 3

Innehållsförteckning 4 1 Internkommunikation – en förutsättning för det ansvarsfulla företaget 6

1.1 Syfte 8

1.2 Angränsningar 8

1.3 Corporate Social Responsibility 8

1.3.1 Hållbar utveckling 9

1.3.2 Uppförandekoder 9

1.4 Disposition 9

2 Internkommunikation 11

2.1 Sändare och mottagare 12

2.2 Informationsöverflöd 13

2.3 Internkommunikativa kanaler 14

2.3.1 Direkta och indirekta informationskanaler 14

3 Tillvägagångssätt 18

3.1 Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod 18

3.2 Lindex och Folksam 18

3.3 Genomförande 19

3.3.1 Urvalsmetod 19

3.3.2 Primärdata 20

3.3.3 Problem vid en intervju 21

3.3.4 Sekundärdata 23

3.4 Begreppet CSR 23

4 CSR-kommunikationi Lindex och Folksam 24 4.1 Lindex arbete med hållbar utveckling 24

4.1.1 Miljöansvar 24

4.1.2 Lindex sociala ansvar 25

4.2 Information och kommunikation av CSR inom Lindex 25

4.2.1 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde

för de anställda 25

4.2.2 Kommunikationskanaler från huvudkontor till butik 26 4.2.3 Två butikschefers syn på Lindex sociala

och miljömässiga ansvar 27

4.2.4 Två butikschefers syn på kommunikationen 28 4.3 Folksam ett företag där ansvaret sitter i väggarna 29 4.3.1 Verksamhetsbeskrivning 29 4.3.2 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde

för de anställda 30

4.3.3 Kommunikationskanaler från huvudkontor

till byggskador 31

4.3.4 Lillbergs syn på Folksams miljömässiga ansvar 32 4.3.5 Lillbergs uppfattning om kommunikation av

CSR i Folksam 33

(5)

5.1 Butikschefernas kännedom om Lindex CSR-arbete 34 5.2 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde för de anställda

i Folksam 34

5.3 Kommunikativa kanaler i Lindex 35 5.4 Kommunikativa kanaler i Folksam 36 5.5 Butikschefernas uppfattning om kommunikationen av

CSR inom Lindex 38

5.6 Upphandlingsansvarigs uppfattning om kommunikationen av

CSR inom Folksam 39

6 Slutsats 41

6.1 Förslag på fortsatta studier 42

Litteraturlista 43

Bilaga 1 45

Figurförteckning

Figur 1 – En basmodell för kommunikation 12

(6)

1 Internkommunikation – en förutsättning för det ansvarsfulla företaget.

Företagen befinner sig numera under förstoringsglaset. Omvärlden granskar företagen och kraven ökar. För många företag innebär det att det inte längre är tillräckligt att producera överlägsna produkter med tillhörande god service (Löhman & Steinholtz 2003). Politiska organ, frivilligorganisationer, ägare och kunder kräver mer. De vanligaste anspråken omvärlden ställer på företagen är krav på ökat socialt, etiskt och miljömässigt ansvar. Att strategiskt arbeta med CSR, Corporate Social Responsibility, är ett sätt för företagen att tillgodose ett eller flera av dessa krav. CSR kan vara allt från att sopsortera här i Sverige till att starta skolor i Indien. Då begreppet innefattar olika typer av ansvar blir även definitionerna olika beroende på vilket ansvar företaget ämnar ta (Horn af Rantzein 2003). Vilken bransch företaget är verksam inom har även det betydelse för hur CSR-arbetet ser ut.

Ett företag som har profilerat sig med hjälp av sitt ansvarstagande är försäkringsbolaget Folksam. I TV-reklamer har de förmedlat att företaget tack vare sin storlek faktiskt kan påverka omvärlden. Ett exempel på det är att Folksam sätter höga miljökrav på de entreprenörer som återgärdar byggskador på fastigheter som är försäkrade i Folksam. Ett annat exempel är att Folksam arbetar med etisk kapitalförvaltning, de placerar med andra ord inte kapital i verksamheter som är involverade i handel eller produktion av oetiska varor så som alkohol, tobak och vapen. (Folksam 2005)

Ett annat företag som även det har figurerat i media i samband med sitt CSR-arbete är klädföretaget Lindex. Under höstens Rosa Bandet kampanj samlade Lindex in cirka två miljoner kronor till bröstcancerforskningen. (Rosa Bandet 2005) Pengarna samlades dels in genom försäljning av det Rosa Bandet i Lindex butiker dels donerade företaget en viss del av intäkterna per såld bh till forskningen om bröstcancer. Som många andra företag i klädbranschen har Lindex en uppförandekod som deras leverantörer, oavsett land måste följa.

Uppförandekoden är ett regelverk som bland annat innefattar fackföreningsfrihet och förbud

mot barnarbete, den kan därmed säkerställa att dessa regler finns trots brister i nationell

lagstiftning. (Löhman & Steinholtz 2003)

(7)

Det är tydligt att dessa båda företag arbetar strategiskt med CSR då vi genom reklam och hemsidor kan få information om det ansvar företagen tar. För vissa konsumenter kan det påverka valet av produkt, exempelvis i valet av försäkringsbolag, men hur påverkar det de anställda inom företaget? Mycket av tidigare forskning kring CSR och kommunikation fokuserar på den externa kommunikationen men hur ser den interna kommunikationen ut? Vet de anställda om vilket ansvar företaget tar och hur får de den informationen? Är informationen till kunder och anställda densamma?

”De anställda gör strategin levande och ser till att ledningens idéer förverkligas. Det är de anställda som ska leverera varumärkeslöftet som företaget har visat upp i sin kommunikation med omvärlden.” (Löhman och Steinholtz, 2003:59)

Enligt ovanstående citat är det de anställda som slutligen ska leverera Lindex respektive Folksams varumärkeslöfte i sin kontakt med omvärlden. Då arbetet med CSR hjälper till att bygga varumärket i dessa båda företag är det något som de anställda bör känna till. Hur ser då den interna kommunikationen ut? Hur informeras de anställda, inom Lindex och Folksam, om företagens respektive ansvar?

Fördelarna med god kommunikation inom en organisation är många. Internkommunikation hjälper inte bara till att skapa förståelse för företagets roll, mål och visioner, den bidrar även till att motivera personalen då de tydligare ser sin roll i organisationen (Larsson 2001) Även i relationen till företagets omvärld är internkommunikationen viktig eftersom budskap som ska kommuniceras externt får bättre genomslagskraft om de är internt förankrade (Dolphin 2005).

Men hur lätt är det att förmedla budskap inom ett företag? Genom vilka kommunikationskanaler bör ett företag föra ut information om hur de arbetar med CSR?

Internkommunikativa kanaler kan vara allt från anslagstavlor till e-post. Chefer och

arbetskamrater är andra exempel. Olika kanaler har olika karaktär, det kan handla om

tidsaspekter, huruvida de möjliggör en dialog eller inte, vilka kostnader som är inblandade,

trovärdighet, mm. (Strid 1999) Vad för information lämpar sig då att sätta på anslagstavlan

och vad bör chefen informera om på ett möte? Vilka kommunikationskanaler föredrar

personalen?

(8)

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva och analysera hur informationen gällande Lindex respektive Folksams CSR-arbete kommuniceras ut till de anställda.

Syftet kommer att besvara följande frågor:

⇒ Hur stor kännedom har de anställda om sin organisations CSR-arbete?

⇒ Hur har de fått denna information, vilka kommunikationskanaler har använts?

⇒ Vilken inställning har de till den informationen och hur har den kommunicerats?

1.2 Avgränsningar

I studien av både Lindex och Folksam representerar mellancheferna de anställda.

Undersökningen av Folksam kommer endast att närmare granska den interna kommunikationen av deras miljöarbete inom verksamhetsområdet byggskador. I studien av Lindex har vi inte gjort någon liknade avgränsningen. För både Lindex och Folksam gäller att vi har valt att undersöka deras verksamhet i Uppsala regionen.

1.3 Corporate Social Responsibility

Faktorer som anses motivera företag att arbeta med CSR är förbättrad förmåga att attrahera kunder, motivera och behålla personal, det ska även ge en starkare relation till leverantörer samt skapa en mer välvilligt inställd omgivning. I studerandet av begreppet CSR blir det tydligt att begreppet har skiftande innebörd beroende på undersökningens karaktär och vilket företag som studeras. Förvirring och meningsskiljaktigheter kan därför uppstå, vilka bottnar i att begreppet har olika definitioner. (Horn af Rantzien 2003)

Maignan och Ferrell (2004) beskriver några av de synsätt på företagens ansvar som har figurerat under årtiondena. CSR som skyldighet var ett av de första synsätten och det var samhället i stort som företagen stod tillsvars inför.

Under 90-talet började CSR ses ur ett perspektiv där det handlade om företagens ansvar

gentemot sina intressenter, med andra ord ett mer preciserat perspektiv. Intressent

perspektivet anser inte att företagen bör stå tillsvars inför hela samhället utan endast inför sina

intressenter. Intressenterna är de aktörer som direkt påverkas av företagets verksamhet,

(9)

exempelvis; ägare, kunder, anställda, kommuner, intresseorganisationer, staten och dess regelverk, media, osv.

I diskussionen kring CSR finns en rad begrepp som gör sig gällande, några av dessa kommer att beröras i uppsatsen och förklaras därför mer ingående nedan.

1.3.1 Hållbar utveckling

Efter två FN-initiativ, ett 1972, gällande den globala miljösituationen och deklarationen

”Agenda 21” från 1992, avseende 21: a århundradets agenda, fick begreppet hållbar utveckling en definition som lyder:

”Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att klara sina behov.” (Löhman & Steinoltz 2003:21)

Definitionen innebär att världens miljö inte kan räddas om inte de globala sociala frågorna, som till exempel fattigdom, ekonomiska tillväxtproblem och sociala klyftor kan åtgärdas.

Eftersom Sverige i stort saknar dessa problem, har miljöfrågorna istället fått stor fokus.

(Löhamn & Steinholtz 2003)

1.3.2 Uppförandekoder

Företag med en verksamhet som kan komma att påverkas av brott mot arbetsrättliga frågor använder sig ofta av en uppförandekod - ofta kallad code of conduct. Uppförandekoden är ett regelverk som tvingar samarbetspartners, exempelvis leverantörer att uppföra sig på ett visst sätt. Uppförandekoder kan exempelvis reglera villkor för mänskliga rättigheter, mutor och korruption, miljöfrågor eller andra företagspolitiska ståndpunkter. (Löhman & Steinholtz 2003)

1.4 Disposition

I nästkommande avsnitt presenteras en teoretisk grund beträffande internkommunikation. I

teoriavsnittet kommer en definition av internkommunikation först att följa, därefter tas

begrepp som sändare och mottagare upp, samt olika kommunikativa kanaler. Det tredje

avsnittet innehåller en diskussion om tillvägagångssättet för uppsatsen. Därefter presenteras

hur kommunikationen av CSR ser ut i Lindex och Folksam, följt av en analys och slutsats. För

(10)

att underlätta läsandet kommer varje kapitel att börja med en kort presentation av respektive

avsnitt.

(11)

2 Internkommunikation

Följande avsnitt presenterar teorier kring internkommunikation. Förutom en diskussion kring begreppet internkommunikation behandlar avsnittet även en kommunikationsmodell, problemet med informationsöverflöd och olika kommunikationskanaler

.

God internkommunikation är, enligt Larsson (2001), av största vikt då den håller samman separata avdelningar inom organisationen och skapar förståelse för företagets roll, dess syfte, mål och visioner samt motiverar personalen i deras dagliga arbete. Strid (1999) är på samma linje och menar att en tillfredställande internkommunikation bidrar till att de anställda inte bara förstår vad som ska göras utan även hur och varför. God internkommunikation främjar även kontakten med yttervärlden och de externa intressenterna, framförallt då alla anställda - oavsett position i företaget - förmedlar vad företaget står för och därmed verkar som ett ansikte utåt (Strid 1999). Internkommunikation beskrivs även som ett mycket viktigt redskap för att skapa förståelse och motivation bland de anställda (Dolphin 2005).

För att skapa tydlighet vill vi föra en diskussion kring begreppet internkommunikation. Vi vill även klargöra att begreppsdiskussionen utgår från Strids (1999) syn på information och kommunikation. Strid (1999) beskriver information som det budskap som ska förmedlas och kommunikation ses som flödet av information mellan en eller flera parter. Nedan följer Strids definition av internkommunikation.

”. . . budskapsöverföring mellan människor vars relationer är varaktigt strukturerade för att uppnå något bestämt mål” (Strid 1999: 14)

Begreppet ”internt” kan betraktas på olika sätt. För att göra begreppet tydligt måste gränsen för organisationen preciseras. Det vill säga; bestämma vilka som befinner sig inom företaget och vilka som befinner sig utanför företaget. Internkommunikation kan därför definieras olika beroende på var gränsen för organisationens interna sfär är dragen och vilken målgrupp informationen ska riktas till. (Strid 1999) Gränserna kan se olika ut beroende på om ägare, styrelsen, konsulter och annan inhyrd personal utöver de anställda, ska ta del av

Information är budskapet Kommunikation är flödet av

information

Internkommunikation är kommunikation mellan individer som är

organiserade för att uppnå vissa mål.

Gränserna för

organisationens interna sfär måste definieras för att kunna bestämma vilka kommunikativa handlingar som är interna

(12)

informationen (Larsson 2001). I en definition av internkommunikation blir det därför viktigt att syftet med kommunikationen får sätta gränsen för vilka mottagare den ska nå, istället för att en generell gräns för organisationen sätts upp (Strid 1999).

2.1 Sändare och mottagare

Väl genomförd internkommunikation kan framkalla flera positiva resultat för företaget i relationen till de anställda. För att skapa de positiva effekterna av internkommunikation är det viktigt att den som sänder ut informationen, ofta ledning, chefer och informatörer, sätter sig in i mottagarens perspektiv. Det gäller att välja rätt kanaler att kommunicera genom med tanke på målgruppen och göra informationen tillgänglig och förståelig för mottagaren. (D’Aprix 2005) Larsson (2001) tar upp en basmodell för kommunikation. Modellen har reviderats under åren och idag ser den ut på följande sätt:

(Larsson 2001 s 41)

Figur 1 – En basmodell för kommunikation

Enligt den här modellen är inte kommunikation en helt enkel process. Det finns många steg på vägen från sändaren till mottagaren som påverkar hur mottagaren tar emot informationen.

Som bilden visar finns det olika faktorer som inverkar på sändaren respektive mottagaren. De individuella, sociala och organisatoriska faktorerna påverkar hur sändaren uppfattar och sänder ut budskap, dvs. de utgör kontexten i vilken individen befinner sig. Kontexten sändaren befinner sig i påverkar hur budskapet som sänds ut kodas, med andra ord vilken mening sändaren lägger i budskapet. Budskapet når mottagaren genom ett medium, exempelvis via e- post, samtal eller genom en personaltidning. Mellan mediet och mottagaren sker, enligt modellen, en avkodning. Med avkodning menas att mottagaren lägger in sina egna värden i budskapet. Vilken form av medium eller kommunikationskanal sändaren väljer att använda sig av har betydelse för om budskapet når fram, hur det uppfattas och om det är möjligt för

Individuella, sociala och organisato-

riska faktorer

Medium Mottagare Effekt Budskap

Sändare

Kontexten

Kodning Avkodning Individuella,

sociala och publika faktorer Brus

Feedback

(13)

mottagaren att ge feedback. Vi kommer mer in på hur olika kommunikationskanaler fungerar i avsnittet internkommunikativa kanaler. (Larsson 2001)

2.2 Informationsöverflöd

Kommunikation mellan en organisations olika delar är en förutsättning för att arbetet ska flyta på men det är även ett verktyg som ledningen kan använda för att skapa förståelse och motivation bland de anställda. Dock kan för mycket information skapa problem. I dagens informationssamhälle är problemet oftast inte att vi saknar information eller tillgång till information, problemet ligger snarare i svårigheten att skilja mellan väsentlig och oväsentlig information. Problemet med att få eller ha tillgång till för mycket information kallas informationsöverflöd. Informationsöverflöd används som förklaring när en individs effektivitet, i sina arbetsuppgifter, blir hämmad på grund av att för mycket relevant och användbar information finns tillgänglig. Informationen blir med andra ord ett hinder snarare än en hjälp i individens arbete (Bawden m fl 1999). Heide (2002) påpekar samma sak i sin avhandling när han nämner en studie utförd av O’Reilly. I undersökningen kom O’Reilly fram till ett negativt samband mellan mycket information och kvalitén på medarbetarens arbete, detta trots att individen själv upplevde mängden information som positiv (Heide 2002).

Den ständiga teknologiska utvecklingen påverkar informationsflödet på det sätt att mängden av information som kan göras tillgänglig för individer hela tiden ökar. Heide (2002) menar att organisationer många gånger har en övertro på kommunikationsteknologins förmåga. Som vi såg i kommunikationsmodellen ovan är det fler faktorer än valet av kommunikationskanal som spelar in i kommunikationsprocessen. Trots att organisationer kan öka informationskapaciteten i form av nya och bättre kommunikationskanaler har fortfarande människan sina begränsningar. Det som organisationen kan bidra till är att underlätta genom att skapa en gemensam kontext. Detta kan göras genom att exempelvis skapa gemensamma värderingar och prioriteringar. (Heide 2002) De anställda behöver oftast inte mer kommunikation utan snarare hjälp att tolka den. (Heide 2002)

Kontexten som utgörs av individuella, sociala och organisatoriska faktorer, påverkar hur individen sänder ut och mottar information.

Då de påverkande faktorerna skiljer sig åt mellan individer kommer olika individer sända ut och motta information på olika sätt eftersom de befinner sig i skilda kontexter.

(14)

Det har gjorts undersökningar huruvida metoden att låta anställda hitta och ta till sig information själva är bättre, än den traditionella metoden när ledning och chefer matar dem med den information personalen anses behöva. Information som inhämtats på eget initiativ och som individen sen har tagit till sig, påstås ha en mer

långsiktig effekt samt vara mer effektiv som informationskanal (Grates 2005). När informationen hämtas på den anställdes egna villkor upplevs den också som mindre stressande (Heide 2002).

2.3 Internkommunikativa kanaler

För att beskriva de traditionella kommunikationskanalerna har vi valt att använda oss av Strids (1999) beskrivning, direkta och indirekta kommunikationskanaler. Trots att boken publicerades så sent som 1999 anser vi att den del av boken som behandlar Informations Teknologi (IT) är bristfällig. Därför är teorin i avsnittet om datorn som kommunikationskanal hämtad från Heides (2002) avhandling om intranät. Heide (2002) använder sig av begreppet medium istället för kommunikationskanal. Han menar dock att medium är synonymt med kommunikationskanal (Heide 2002: 67). Eftersom vi har valt att använda oss av ordet kommunikationskanal för att benämna begreppet, kommer vi följaktligen att göra så genom hela teoriavsnittet.

2.3.1 Direkta och indirekta kommunikationskanaler

Strid (1999) menar att kommunikationskanalerna kan vara direkta eller indirekta. De direkta informationskanalerna är cheferna, arbetskamraterna och arbetsplatsträffar.

Chefen står för den direkta informationen om vad man ska arbeta med. Personer i chefspositioner har även tillgång till information om vad som händer uppåt i organisationen.

Chefen fungerar oftast som någon slags länk mellan de underordnande och den övriga delen av organisationen. (Strid 1999)

Arbetskamraterna kan utgöra en viktig källa för information. De kan ge aktuell information om uppgifter som rör organisationen. Kollegorna ses även som en bra informationskälla vid spridandet av information om rutinuppgifter. Personer med särskild erfarenhet inom personalstyrkan kan hjälpa andra medarbetare att tolka information från ledningen för bästa

Informationsöverflöd – när den anställdes effektivitet påverkas negativt av tillgång till för mycket information

(15)

utfall. Att arbetskamrater delger varandra information kan anses positiv då den gynnar organisationen. Däremot är en annan form av informationsspridning från arbetskamrater mindre positiv, framförallt ryktesspridningen. (Strid 1999)

Informationsmöten en kommunikationskanal där mottagaren är passiv, vilket från de anställdas perspektiv kan uppfattas som påtvingad information. Att föredra är därför att kommunicera med personalen på möten där det finns utrymme för interaktion, Strid (1999) kallar dessa möten för arbetsplatsträffar. För att undvika problem kring hur de anställda uppfattar mötet bör arbetsplatsträffarna ha ett tydligt syfte, exempelvis att arbetsgruppen i förväg har bestämt att träffas vid regelbundna tider. De anställda ska även känna att de har ett behov av informationen. Vidare bör mötet ha en agenda så att alla vet vad som kommer att tas upp under mötet. Sist men inte minst, mötesdeltagarna bör inte vara fler än att alla kan delta aktivt i diskussionen. (Strid 1999)

De indirekta kommunikationskanalerna är; massmedia, personaltidningar och IT.

Företagen kan inte skydda de anställda mot massmedia som TV, radio och tidningar, de kan inte heller kontrollera den typen av informationsspridning. Journalisternas uppgift är att berätta om vad som händer i samhället och i företagen. Information om organisationen borde självfallet komma den anställde tillhandha genom interna kanaler snarare än att den anställde få höra eller läsa om det i radio, TV eller tidningar. (Strid 1999) Massmedia kommer oundvikligen att ha en indirekt kontakt med de anställda och Strid (1999) menar att det är viktigt att tänka på.

För personaltidningar är vikten av att ha ett aktuellt budskap stort och det är viktigt att utforma informationen så att den passar mottagaren. Strid (1999) skriver även i sin bok att distributionen av personaltidningar har betydelse för hur viktig personalen uppfattar den. Om personaltidningen endast distribueras genom att läggas i personalrummet, anser inte den anställde att informationen i tidningen angår dem lika mycket, som om tidningen adresserats till dem personligen i hemmet eller på arbetsplatsen.

Som nämnts tidigare finns det höga förhoppningar på datorn som kommunikationskanal. Vi

kommer nu att reda ut begreppen kring den här typen av kommunikationskanaler, kanaler

eftersom datorn faktiskt kan förmedla information på flera sätt. Exempel på kanaler som kan

utnyttjas genom datorn är intranät och e-post.

(16)

Intranät finns idag i de flesta organisationer och har en rad olika användningsfunktioner. En del kallar intranät för privata Internet, eftersom de endast är tillgängliga inom den egna organisationen. (Heide 2002) Enligt Heide (2002) har intranät fyra karakteristiska egenskaper, nämligen; hyperlänkar, nätverk, organisationsavgränsad och öppet.

Hyperlänkarna gör det möjligt för användaren att klicka sig runt. Intranät kopplar samman ett företags alla datorer till ett nätverk som endast är tillgängligt genom företagets datorer.

Utvalda administratörer kan uppdatera information på intranätet utan att sitta på specialkompetens, vilket enligt Heide (2002) gör det till en öppen kommunikationskanal.

Trots många fördelar med intranät kommer Heide (2002) i sin avhandling fram till att intranätet inte är det universalverktyg som många hoppats på (Heide 2002:215). Hans undersökningsresultat visar på att intranätet är ett bra verktyg för att sprida allmän information om till exempel företagsrestaurangens veckomeny. Men när det gäller mer komplicerad information eller kommunikation mellan enheter föredrar de anställda att kommunicera genom samtal.

Enligt Heides (2002) studie av Ericsson var e-post den mest uppskattade kommunikationskanalen bland de anställda, näst efter samtal. Det som gör e-post till en så populär kommunikationskanal är att den är enkel att använda. Medarbetarna kan sitta kvar vid sina datorer och ändå kommunicera med sina kollegor oberoende av tid och rum. Eftersom e- post är en mindre rik kanal, man varken ser eller hör personen man kommunicerar med, samt att den är asynkron

1

upplever många att det är lättare att initiera en kontakt genom e-post än att lyfta telefonluren. Mottagaren av e-post kan inte avgöra om avsändaren är osäker samtidigt som denne inte behöver riskera att störa mitt i ett möte eller liknande. En annan fördel med e-post är att all kommunikation kan sparas, medarbetarna kan lätt gå tillbaka till ett meddelande skickat via e-post och kontrollera datum eller tid när kommunikationen skedde (Heide 2002).

Nackdelen med e-post är att ett omfattande användande lätt kan bidra till informationsöverflöd. Anställda kan uppfatta det som jobbigt att sortera, läsa och svara på all e-post de får under en dag. Här skiljer sig intranätet från e-posten då de anställda själva

(17)

bestämmer när och om de vill finna information på intranätet, medan information genom e- post tvingas på dem. (Heide 2002)

Teorierna och begreppen som har diskuterats i det här avsnittet ligger till grund för den undersökning som uppsatsen bygger på. I avsnitt 4, då vi presenterar resultatet av vår undersökning, kommer vi att använda oss av teorierna och begreppen för att beskriva den interna kommunikationen av CSR inom Lindex och Folksam. Slutligen kommer ovanstående information användas för att analysera de båda företagens internkommunikation gällande CSR.

Det finns flera internkommunikativa kanaler några är direkta och andra är indirekta. De kännetecknas av olika saker och har både styrkor och svagheter.

Några av de vanliga internkommunikativa kanalerna är; chefer, arbetskamrater, möten, personaltidningar, intranät och e-post.

(18)

3 Tillvägagångssätt

Nedan följer ett avsnitt som berör det tillvägagångssätt vi valt i denna uppsats. Här förklaras och diskuteras de överväganden vi gjort i strävan efter att besvara vårt syfte. Avsnittet berör valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod, val av företag, tillvägagångssätt vid insamling av underlag, vilka primära respektive sekundära data som använts samt problem som kan uppstå under insamlandets gång.

3.1 Valet mellan kvalitativ och kvantitativ metod

Eftersom avsikten med uppsatsen är att beskriva och analysera hur Lindex och Folksams CSR arbete kommuniceras ut till de anställda inom respektive organisationer, har undersökningen utförts genom kvalitativa metoder.

Vi anser att den kvalitativa metoden, som kännetecknas av närhet till den källa vi vill beskriva, är den metod som lämpar sig bäst i denna studie. Anledningen är att den kvalitativa metoden inte inriktar sig på generell giltighet, som den kvantitativa, utan har en mer förstående karaktär. Att den kvalitativa metoden inte ger en generell giltighet innebär att metoden undersöker enskilda fall och enheter för att därefter kunna dra slutsatser från dessa fenomen. Genom att samla in information från olika enheter kan en djupare förståelse för problemet skapas. (Holme och Solvang 1996:14). Den kvalitativa undersökningsmetoden präglas även av en flexibilitet som är önskvärd i vårt sätt att arbeta med problemformuleringen. Flexibiliteten är önskvärd eftersom vi inte hade några fasta teoretiska ramar från början och även ville vara öppna för ny kunskap och ny förståelse som kunde tänkas komma till under uppsatsens gång. Ett kvantitativt förhållningssätt med standardisering och strukturering hade minskat vår chans till förståelse av problemet (Holme och Solvang 1996:80).

3.2 Lindex och Folksam

I valet av företag var det grundläggande kriteriet att de företag vi valde att undersöka skulle ha arbetat i minst fem år med CSR. Anledningen till det är att vi tror att ett långtgående arbete med CSR också borde ha medfört en högre grad av internkommunikation av CSR. Valet har därför baserats på information om företagets CSR-arbete från företagens hemsidor.

Ett annat företag som även var påtänkt för studien fick vi inte tillgång till. En av de

bidragande orsakerna var, enligt företaget, att ingen utbildning av CSR var genomförd på

(19)

länge samt att ingen uppföljning gjorts från den senaste utbildningen. Detta faktum gjorde att vi ansåg det ännu mer intressant att undersöka hur mycket de anställda vet om sin organisations arbete med socialt och miljömässigt ansvar.

Uppsatsens empiriska beskrivning bygger på två olika företags perspektiv, Lindex och Folksam. Företagen befinner sig inom två helt olika branscher då Lindex verkar inom konfektionsindustrin och Folksam inom försäkrings- och kapitalförvaltningsbranschen. Båda företagen sysslar aktivt med CSR i olika former och har gjort detta sedan mer än fem år tillbaka. Under läsandets gång är det faktum att företagen befinner sig i olika branscher viktigt att ha i beaktande. Att företagen lever i olika verkligheter betyder att deras syn på CSR kan skilja sig och därmed inverka på hur CSR kommuniceras ut i organisationen. Att uppsatsen bygger på två företag betyder inte att vi ska göra en jämförelse mellan företagen, utan företagen är, som nämnts, endast till för att kunna ge en beskrivande bild av hur den interna kommunikationen av CSR kan se ut. Med två företag anser vi kunna ge oss en bredare och mer nyanserande bild av hur CSR kommuniceras ut internt inom en organisation. Som tidigare nämnts kommer vår studie av Folksam endast att närmare undersöka den interna kommunikationen av deras miljöarbete inom verksamhetsområdet byggskador. Detta trots att företaget arbetar med CSR även på andra sätt. Med tanke på uppsatsens storlek har det inte funnits tid eller utrymme för en bredare undersökning av Folksam. Utförligare beskrivning av företagen och dess arbete med CSR följer i nästkommande avsnitt.

3.3 Genomförande

Eftersom vi i grund och botten ville undersöka om företagets CSR arbete genomsyrar hela organisationen, har vi ansett att detta kan beskrivas genom att intervjua personal från företagens huvudkontor, som antingen är delaktig i själva utvecklandet av CSR-arbetet eller ansvarar för informationsarbetet. För att få ett helhetsperspektiv av vilken information som sänds ut, hur den sänds ut och hur den mottas, på den operativa nivån i verksamheten, har vi även intervjuat anställda som arbetar mot företagets omgivning.

3.3.1 Urvalsmetod

Den urvalsmetod vi valde att använda oss av i denna uppsats är en kombination av subjektivt

urval och snöbollsurval. I den subjektiva urvalsmetoden handplockas urvalet för

undersökningen. Forskaren väljer därmed medvetet ut objekt som antas kunna ge värdefullast

information. Snöbollsurval är en urvalsteknik där en person hänvisar till en annan person.

(20)

Positivt för forskaren är att den kan använda upphovsmannen/kvinnan som referens för att öka sitt anseende och sin trovärdighet istället för att närma sig personen på ett opersonligt sätt.

(Denscombe 2000)

3.3.2 Primärdata

Underlaget till empirin och analysen har bland annat samlats in genom primärdata, dvs., förstahandskällor, bestående av personliga intervjuer samt telefonintervjuer (Holme &

Solvang 1996) .

Två personliga intervjuer med butikschefer i Lindex butiker i Uppsala har utförts. Med Lindex informationschef Ulrika Danielsson har en telefonintervju genomförts. Telefonintervju var att föredra då Lindex huvudkontor ligger i Göteborg. Efter önskemål från informationschefen är butikscheferna anonyma i denna uppsats. Dessa personer har valts ut genom den ovan beskrivna subjektiva urvalsmetoden. Vi var från början på det klara med att vi ville intervjua butikschefer inom Lindex, samt en person på huvudkontoret, som på något sätt har anknytning till information om Lindex CSR-arbete.

På Folksam har en personlig intervju gjorts. Denna intervju tillkom med hjälp av det såkallade snöbollsurvalet. Genom en väns rekommendation kontaktades miljöchefen Jan Snaar på Folksam. Med Snaars medgivande kontaktades även Göran Lillberg, ansvarig för inköp och upphandlingsfrågor i Mellan Sverige. En telefonintervju utfördes med Lillberg.

Då uppsatsen baseras på ett fåtal intervjuer bör slutsatserna inte tas som allmängiltiga. För att skapa generella slutsatser om Lindex och Folksam hade fler intervjuer med anställda inom företagen behövts göras, men som nämnts tidigare har varken tid eller resurser funnits till detta.

För att säkra att de utförda intervjuerna skulle täcka de områden och de frågor vi ville ha svar

på skapades en frågemanual med tillhörande följdfrågor (bilaga 1). En frågemanual riktades

till informationschefen på Lindex, en annan till de båda butikscheferna. I Folksam var

tillvägagångssättet likvärdigt då en frågemanual utformades till miljöchefen och en till

upphandlingsansvarig. I frågemanualen till informationschefen på Lindex och miljöchefen på

Folksam verkade fråga ett som en uppvärmningsfråga med syfte att skapa en trivsam atmosfär

(21)

CSR och fråga fem till sex ställdes för att kunna få svar på hur CSR kommuniceras enligt huvudkontoret. I frågemanualen till två av Lindex butikschefer verkade även där fråga ett som en uppvärmningsfråga, fråga två till fyra hade för avsikt att undersöka hur de anställda ser på Lindex CSR-arbete. Vilka kommunikationskanaler som används för CSR i Lindex kan kopplas till fråga fem. Fråga sex och sju behandlar informationsöverflöd samt hur kommunikationen upplevs och fråga åtta var till för att avsluta intervjun med en trevlig fråga.

Till upphandlingsansvarig inom Folksam verkade också fråga ett som en uppvärmning, två till fyra behandlade den intervjuades syn på Folksams CSR-arbete. Fråga fem avsåg kommunikationskanaler och fråga sex till sju hanterade informationsöverflöd och upphandlingsansvarigs syn på kommunikationen av CSR, den sista frågan var som i de andra fallen till för att av sluta på ett trevligt sätt.

Eftersom denna sorts intervju räknas som en respondentintervju, då de personer vi intervjuade är delaktiga i den företeelse vi studerar dvs., Lindex och Folksam som organisationer, kommer de personer som ska vara anonyma i sina uttalande benämnas ”respondent eller respondenter” (respondent 1 och respondent 2) ( Holme och Solvang 1996:104). Den tidigare nämnda frågemanualen har kunnat användas som stöd samt hjälp om intervjun skulle

”avstanna”. På Lindex informationschefs begäran skickades frågeunderlaget innan intervjun genomfördes. Så gjordes även till miljöchefen på Folksam samt till Lillberg på Folksams lokalkontor. Respondenterna i Lindex butiker har på egen begäran inte fått något frågeformulär att utgå ifrån. Alla deltagande har blivit informerade om vilket område intervjun fokuseras på samt syftet med uppsatsen.

3.3.3 Problem vid en intervju

En rad dilemman aktualiseras vid användandet av såväl personliga intervjuer som

telefonintervjuer. Ett problem under en intervju kan vara den såkallade intervjuareffekten

(Rosengren 1992). Ömsesidiga förväntningar från både intervjuaren och den intervjuade

bidrar till att svaren kan bli snedvridna. Den intervjuade svarar som den tror att intervjuaren

vill att den ska svara, samtidigt som intervjuaren har vissa förväntningar på den intervjuade,

som också bidrar till att svaren inte blir helt sanningsenliga. (Rosengren 1992:161) På grund

av detta blir det väldigt viktigt att poängtera att det utfall vi får, och de tolkningar vi gör,

aldrig kan vara helt objektiva. Däremot kan vi tydliggöra de problem som uppstår gällande

ömsesidiga förväntningar, samt försöka klargöra våra egna värderingar.

(22)

Under de fem utförda intervjuerna kan tänkas att respondenterna svarat så som de tror att vi vill att de ska svara. Vi har därför försökt så långt det går att formulera frågor som är så öppna som möjligt. Respondenterna har inte heller blivit informerade om den teoretiska grund som vi baserat frågorna på och har därför inte vetat det direkta syftet med frågorna. De har som tidigare nämnts bara fått information om vad syftet med uppsatsen är. Det skulle därför vara svårt för respondenterna att avgöra vad vi anser är ”rätt” svar.

Ett annat problem avseende utfallet av svar kan vara att den som intervjuas är väl insatt i sitt ämne och yrkesroll och kan därmed ”frisera” verkligheten och ge övertygande men förvrängda verklighetsbeskrivningar (Holme och Solvang 1996:104). Källan är då tendensiös, dvs., den kan vara partisk och därmed ha intresse av att framställa verkligheten på ett visst sätt, exempelvis genom att inte berätta hela sanningen eller att dölja vissa problem (Thurén 2003: 61).

Med anledning av att frågorna skickats i förväg till tre av respondenterna kan det tänkas att spontaniteten i svaren minskat och möjligheten att svara ”organisatoriskt korrekt” ökat. Men det kan även vara så att vi fått bättre information då respondenten har kunnat ”uppdatera sig inom ämnet”. Eftersom informationschefen på Lindex och miljöchefen på Folksam har som arbetsuppgift att informera externa och interna intressenter om frågor som rör företaget, där ibland CSR, kan tänkas att svar från dessa personer är mer organisatoriskt korrekta än svar från övriga respondenterna. Vi anser dock att det insamlade materialet är tillförlitligt och speglar praktiken på ett tillfredsställande sätt.

Omgivningen kan även spela in på utfallet av en intervju. Holme och Solvang (1996) tar upp faktorer som tid, plats, hur intervjuaren sitter, hur förberedd intervjuaren är och vilken/vilka slags tekniska hjälpmedel som används. Det kan exempelvis tänkas att personen som blir intervjuad, upplever att inspelningen av samtalet känns obehagligt. Det blir därför viktigt att intervjuaren får den intervjuades samtycke till inspelning av intervjun. (Thurén 2003:107)

Alla utom Lindex informationschef gav sitt samtycke till inspelning av intervjun. De

personliga intervjuerna utfördes på respektive respondents arbetsplats och ingen verkade

uppenbart störd över att tekniska hjälpmedel användes.

(23)

3.3.4 Sekundärdata

Sekundära källor är material som framställts av en annan person än oss och i ett annat syfte.

(Robhan 2005) De sekundära källor vår uppsats bygger på är material från företagens hemsidor. Som nämnts tidigare har även hemsidans information om graden av CSR engagemang i företaget varit avgörande i beslutet om företaget är relevant för oss utifrån vårt syfte med uppsatsen. Informationen från Lindex och Folksams hemsida har även fått ligga till grund för de företagspresentationer som följer i det empiriska avsnittet. Vi är medvetna om att hemsidorna är en dela av företagens marknadsföring och att det finns risk för att informationen är positivt vinklad. Informationen från hemsidorna används dock endast som bakgrundsinformation i vårt empiriavsnitt, resten av informationen om företagen har vi inhämtat från intervjuerna.

3.4 Begreppet CSR

I Sverige benämns ofta CSR som företagens sociala ansvar eller som hållbar utveckling

(Löhman & Steinholtz 2003). Vi kommer att använda oss av begreppet CSR i uppsatsen

eftersom det är en bredare definition som innefattar företagens sociala ansvar och

miljömässiga ansvar. Undantag till den regeln kommer att vara när vi använder oss av citat

och vid återberättelse av sekundärdata från företagens hemsidor då vi använder de begrepp

som källan ger. Vi har medvetet inte definierat begreppet CSR i denna uppsats, då det inte

finns en allmängiltig definition. Istället utgår vi från hur Lindex respektive Folksam ser på

CSR , vilket vi redogör för i avsnitt 4. Det är inte begreppet CSR i sig som är i fokus i vår

uppsats utan hur CSR-arbetet kommuniceras till de anställda.

(24)

4. CSR kommunikation i Lindex och Folksam

Det här avsnittet ger en inblick i hur kommunikationen av CSR kan se ut i två olika företag.

Först beskrivs företagens respektive CSR-arbete och därefter beskrivs hur kommunikationen ser ut baserat på intervjuer med anställda inom de båda företagen. Lindex beskrivs först, därefter Folksam.

4.1 Lindex arbete med hållbar utveckling

Lindex AB är ett konfektionsföretag med ett sortiment som omfattar flera koncept inom damunderkläder, damkonfektion, barnkläder och kosmetik. Den första Lindex-butiken öppnades i Alingsås 1954. I dagsläget har Lindex cirka 330 butiker i Sverige, Norge, Finland, Tyskland och Estland, med ca 3000 anställda. Lindex-aktien börsnoterades 1995 på Stockholms A-lista. (Lindex 2005) På Lindex hemsida finns information om företagets arbete med hållbar utveckling. Lindex har valt att dela upp sitt ansvarstagande i två delar;

miljöansvar och det sociala ansvaret.

4.1.1 Miljöansvar

”Lindex tar ansvar för framtidens miljö. Det innebär att vi tar ansvar och tänker miljövänligt i alla våra arbetsprocesser” (Lindex 2005)

Under rubriken miljöansvar på Lindex hemsida förklaras företagets ansvarstagande för miljön. Det framkommer där att företaget har en helhetssyn på miljöfrågor. Det poängteras att det är viktigt att alla medarbetare känner delaktighet i och har kunskap om hur Lindex arbetar med miljön. Miljöarbetet ses som en ständigt pågående process där medarbetarna, kunder, leverantörer och myndigheter ska samverka till att skapa en hållbar utveckling och verka för en förbättrad miljö. Lindex säger sig följa riktlinjerna för miljöledningssystemet ISO 14001

2

på alla sina marknader men att de inte är certifierade. (Lindex 2005)

Miljöfrågor arbetas med både på kontor och i butikerna. Vartannat år sätter Lindex interna miljökrav, både för koncernen och underliggande avdelningar, som ska hjälpa till i företagets miljöutveckling.(Lindex 2005) Företaget har även en miljöutbildning som alla nyanställda genomgår. Utbildningen sker med hjälp av en cd-rom skiva som butikschefen ansvarar för att de anställda får gå igenom (Danielsson 2005). I alla butiker ska en speciell miljöhandbok finnas. Boken ger exempelvis instruktioner om hur källsortering ska gå till. I alla butiker ska

2 International organisation for standardisation, är en serie internationella standarder för miljöledning (Nationalencyklopedin

(25)

även använda sig av grön el, vilket är el som kommer från förnyelsebara energikällor som sol, vind, vatten och biobränslen. Lindex utför rutinmässiga kemikaliekontroller på sina kläder och använder sig även av en stopplista för leverantörer som använder sig av kemikalier som inte är tillåtna i Lindex produktion. (Lindex 2005)

4.1.2 Lindex sociala ansvar

Som många andra företag inom konfektionsindustrin äger inte Lindex några egna fabriker, utan samarbetar med fristående textilproducenter i Europa och Asien. Många producerande fabriker ligger i låglöneländer där synsättet på arbetsförhållanden och arbetsmiljö skiljer sig från västvärldens. Sedan flera år tillbaka har Lindex arbetat med en uppförandekod för sina leverantörer. ”Lindex code of conduct” är baserad på FN: s deklaration för mänskliga rättigheter och barnkonventionen samt ILOs, International Labour Organisation, konventioner. Sedan våren 2004 är Lindex medlem av BSCI, Business Social Compliance Initiative, vilket är ett samarbete mellan flera europeiska detaljhandlare med syfte att förbättra den sociala situationen och arbetsvillkoren i produktionsländerna. Detta görs genom ett gemensamt framtagande av en uppförandekod och verktyg för kontroll och revision av arbets- och sociala förhållanden i producerande fabriker. (Lindex 2005)

4.2 Information och kommunikation av CSR inom Lindex

I Lindex organisation ligger det strategiska ansvaret för CSR-arbetet hos företagsledningen, där en särskild CSR-grupp driver frågor om miljö, uppförandekod och produkter. Det är även denna grupp som beslutar om hur CSR ska kommuniceras ut i organisationen. På huvudkontoret finns det även en person som är ansvarig för uppförandekoden och knuten till inköpsavdelningen samt en person som är miljöansvarig. Ansvaret för att informationen om CSR sprids vidare inom Lindex ligger på informationsavdelningen och de olika landsorganisationerna. Landscheferna är skyldiga att föra informationen vidare till butikscheferna så att de anställda i butikerna kan ta del av den. (Danielsson 2005)

4.2.1 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde för de anställda

På frågan till informationschefen Ulrika Danielsson (2005), om vad som är själva kärnan i

Lindex CSR arbete blev svaret, som hemsidan även påvisar, miljöarbetet och

uppförandekoden. Danielsson framhåller även att etik på senare tid blivit allt mer viktigt, samt

att även HR, human resource, inom en snar framtid kommer att gå under begreppet CSR.

(26)

Danielsson (2005) tror att de anställda känner till Lindex arbete med uppförandekoder. För att de anställda ska få ytterligare information håller ansvariga för CSR på huvudkontoret på att arbeta fram en broschyr om Lindex arbete med uppförandekoder. Broschyren ska senare skickas ut till butikerna. Att de anställda får ta del av denna information, tror Danielsson kommer att öka kunskapen om Lindex arbete med socialt ansvar. Lindex CSR-arbete anses ha ett stort värde för de anställda enligt Danielsson (2005) som även poängterar:

”Att arbeta med CSR är en naturlig del av vardagen, framförallt miljötänkandet, därför är det viktigt att de anställda känner till det.”

4.2.2 Kommunikationskanaler från huvudkontor till butik

Den främsta kommunikationskanalen som används i Lindex är möten (Danielsson 2005).

Kommunikation genom möten sker i form av såväl personliga möten på huvudkontoret och på regional nivå, som i butikerna men även via telefonmöten (resp 1 2005). Butikscheferna får information om socialt ansvar, miljö och hållbar utveckling genom olika kommunikationskanaler. Den övergripande informationen om miljö kommunicerades genom en tvådagarsutbildning år 2002. Butikscheferna fick då även den tidigare nämnda miljöhandboken som ska finnas till hands för alla anställda i butiken. (resp 1 2005)

Före och under Lindex medverkan i Rosa Bandet kampanjen användes personalmöten för att kommunicera ut användbar information till butiksanställda. (resp 1 2005) Alla butikschefer inom samma region har möten varannan månad med en regionchef. Genom dessa möten kan butikscheferna få aktuell information om vad som gäller för miljöarbetet och det sociala ansvaret inom Lindex.

En av butikscheferna poängterar även att det finns en person inom varje region som är

miljöansvarig och som kan kontaktas via telefon vid övriga frågor (resp 2 2005). Det ligger

sedan på butikschefens ansvar att informera sin personal om viktig miljöfakta (Danielsson

2005). Att kommunicera denna information görs framförallt, genom den tidigare nämnda, cd-

rom skivan för nyanställda och även genom personalmöten, som hålls en gång i månaden

(Danielsson 2005). En av respondenterna påpekar dock att information om miljö och

uppförandekod sällan tas upp på personalmöten. Den övergripande informationen om dessa

frågor finns istället att läsa i Lindex personaltidning. Personaltidningen distribueras till

(27)

som finns att tillgå. Information om CSR till butiksanställda kommuniceras även genom speciella mappar som läggs ut i personalrummet. När ny och viktig information om organisationen kommer från huvudkontoret kan personalen läsa om detta i nyhetsbrev, när de har tid över. För att kontrollera att alla tar del av informationen ska den anställde efter genomläsning signera med sin namnteckning. (resp 2 2005)

Lindex använder sig även av nyhetsbrev som skickas till butikerna via fax där viktig information om CSR kan spridas (Danielsson 2005). Huvudkontoret och landskontoren använder sig främst av Lindex intranät och e-post i sin kommunikation. Butikerna har inte tillgång till Internet, vilket gör att Internetbaserad kommunikation såsom e-post eller intranätanvändande inte är möjlig. (Danielsson 2005) Vid viktig information, exempelvis om Lindex ska gå ut med något i media, informeras butikerna via fax eller per post. (resp 1 & 2 2005)

4.2.3 Två butikschefers syn på Lindex sociala och miljömässiga ansvar

Butikscheferna fick svara på frågorna; vad känner du till om Lindex sociala ansvar, miljöarbete och hållbarhetsutveckling? Vad betyder det för dig? I deras svar låg tyngdpunkten först och främst på personalen, hur de mår, och arbetsmiljön i butiken. Ett av svaren löd; ”Vi har ansvar för hur personalen mår med sjukskrivningar och allt […] Vi gör en skyddsrond varje år där man kollar upp sjukskrivningar och miljön på butiken.” (resp 1 2005)

Trots att fokus låg på personalens välbefinnande framhölls även Lindex miljöarbete som en del i det ansvar företaget tar. En av butikscheferna yttrade följande om företagets sociala ansvar; ”… det är socialt ansvar med medmänniskor, vi har ett socialt ansvar att vi är rädda om miljön, att allt fungerar bra och schysst omkring oss…” (resp 2 2005)

Kopplingen till Lindex uppförandekod var inte helt klar, men det framkom ändå att båda

butikscheferna kände till ämnet; ”Vi vet att vi jobbar med det och vi vet också att vi alltid kan

säga till kunderna att vi jobbar med det” (resp 2 2005). En av butikscheferna upplever det

som jobbigt när kunderna är påstridiga och frågar var plaggen är tillverkade eftersom det inte

alltid framgår av märkningen. För att kunna svara på sådana frågor måste butiken vända sig

till Lindex kundtjänst för att fråga om de i sin tur kan ta reda på var plagget i fråga är

tillverkad. (resp 2 2005)

(28)

Andra frågor som butikscheferna relaterade till Lindex sociala ansvar var diskrimineringsfrågor, där bland annat etnicitet och kroppsstorlek nämndes, och om Lindex anställer personer med särskilda behov (resp 2 2005).

4.2.4 Två butikschefers syn på kommunikationen

Båda butikscheferna nämner svårigheten i att sålla bland all den information de får från huvudkontoret, bland annat gällande miljö och socialt ansvar, för att kunna sortera ut den viktigaste och mest användbara informationen till de anställda. De påtalar även det svåra i att informera om en fråga som anses tråkig, vilket en del tycker att miljö är. (resp 1 & 2 2005)

Ett annat problem, som butikscheferna uttrycker, är att de får information från alla avdelningar inom organisationen. Det är därför svårt att föra informationen vidare och samtidigt veta hur de ska prioritera den inkommande informationen och att information om CSR därför lätt försvinner i mängden. Följande citat från en av butikscheferna visar på problemet; ”vilket är prio ett? [...] Själv kan man känna; ’vad ska jag göra? Om någon då frågar, vad är code of conduct? Svarar man: - det är Indien men det får ni läsa om. Ta bort de där jackorna som vi fått order om att inte ha i butiken!’.” (resp 2 2005) Ett annat problem med kommunikationen, som butikscheferna upplever, är hur de ska vidareförmedla information från ledningen till de anställda. En av de intervjuade butikscheferna säger så här;

”Vad som är synd med all information är att de första som får informationen får en hel dag, vi får en halv dag och sedan ska jag lägga ut det till min personal på två timmar och då har jag egentligen så mycket mer att ta upp”(resp 1 2005)

Ett annat problem som aktualiseras under intervjuerna är att personer tar till sig information på olika sätt och har olika preferenser för hur de vill att informationen ska kommuniceras till dem. Vissa föredrar muntlig information där en personlig kontakt med sändaren finns medan andra hellre vill ta del av informationen på annat sätt, exempelvis genom att läsa. (resp 2 2005) Båda butikscheferna betonar att de föredrar en personlig dialog där sändaren och mottagaren möts i samma rum. En av respondenterna föredrog en personlig dialog därför att frågor kan ställas direkt men även för att kunna se sändarens kroppsspråk och ansiktsuttryck.

(resp 2 2005)

Båda respondenterna understryker att kommunikationen med huvudkontoret skulle förbättras

(29)

läggs ut på Lindex intranät. (resp 1 & 2 2005) En av respondenterna tror att avståndet mellan huvudkontor och butik skulle minska om de kan sköta en del av kommunikationen via e-post (resp 1 2005). Den andra respondenten tillägger dock att användandet av Internet är ”på gott och ont”. På gott för att, som nämnts ovan, underlätta för butikscheferna i deras dagliga arbete men på ont för att det ökar mängden av information. Den ökade informationsmängden tror respondenten ökar trycket på butikscheferna och det kan också bli svårt att urskilja vilken information som ska prioriteras. (resp 2 2005)

4.3 Folksam ett företag där ansvaret sitter i väggarna

Det är kunderna som äger Folksam och så har det varit ända sedan starten 1908 då Ömsesidiga Brandförsäkringsföreningen Samarbete inrättades. Idag erbjuder inte Folksam endast brandförsäkring till sina kunder. Försäkringsutbudet är omfattande och vänder sig till privatpersoner, företag, fastigheter, fordon, djur, mm. Folksams kunder kan även välja att placera sina pengar genom företaget. Folksam erbjuder tre alternativa sätt att spara i fonder;

privat sparande, tjänste- och avtalspension samt premiepension. (Folksam 2005)

I en reklamkampanj som visades i TV under våren 2004 visade Folksam hur de arbetar med miljö och samhällsfrågor i sin skadereparation respektive kapitalförvaltning. De menade att eftersom de är en stor aktör och förvaltar mycket kapital, måste andra företag anamma och svara mot de krav som Folksam ställer. Varje år köper försäkringsbolaget årligen in byggreparationer för 800 miljoner kronor och varje år reparerar bolaget bilar för 1,2 miljarder kronor. Båda dessa verksamhetsområden, bil- och byggskador, har certifierats enligt miljöledningssystemet ISO 14001. När de blev certifierade krävdes det att Folksam såg över sin verksamhet och hur den påverkade miljön. Företaget fick också sätta upp mål för sitt miljöarbete och utveckla strategier för att nå målen. Certifieringen innebär även regelbundna revisioner och krav på dokumentation. De entreprenörer och bilverkstäder som Folksam arbetar med måste i och med certifieringen uppfylla vissa krav. Miljöchefen på Folksam anser att det fungerar bra att påverka entreprenörerna och verkstäderna på det viset; ”de fann sig väl i det för att de ville ha jobb utav oss” (Snaar 2005).

4.3.1 Verksamhetsbeskrivning

Vi kommer nu att beskriva mer ingående vad Folksams CSR-inriktning innebär för arbetet

med byggskador. Eftersom byggskador är ett av de verksamhetsområden som är ISO-14001

(30)

certifierade är det framför allt det miljömässiga ansvaret som står i centrum. För kunderna innebär CSR-arbetet att skador på deras fastigheter repareras med minsta möjliga miljöpåverkan. Byggavfallet källsorteras, farligt avfall hanteras enligt gällande förordning och reparationen sker med miljövänligt byggmaterial som rekommenderas av Folksam i deras byggmiljöguide. Byggmiljöguiden är ett dokument som sammanställer olika byggmaterials påverkan på miljön. Genom att klassificera olika byggmaterial som mer eller mindre miljövänliga, hjälper byggmiljöguiden både kunder och entreprenörer att göra miljövänliga val. (Folksam 2005) Folksam arbetar med 175 byggentreprenörer som alla måste uppfylla Folksams miljökravspecifikation. Det är ett dokument med cirka 30 punkter genom vilka entreprenören får beskriva sitt miljöarbete. Kravspecifikationen reglerar inte bara hur entreprenören arbetar med byggskador och källsorterar avfall, den sätter även krav på hur personalen ska behandlas. Exempelvis ska personalen regelbundet gå på hälsokontroller, ett annat krav är att arbetsmiljölagen ska finnas tillgänglig för läsning på arbetsplatsen. (Lillberg 2005) Entreprenörer som ingår avtal med Folksam måste även rätta sig efter kravet att välja byggmaterial i samråd med Folksam och byggmiljöguiden. (Folksam 2005) Upphandlingsansvarige säger följande om byggmiljöguiden; ”Vi har sagt till entreprenörerna att det är dessa material vi vill att de ska ha” (Lillberg 2005)

4.3.2 Huvudkontorets syn på CSR och dess värde för de anställda

Som företag har Folksam en gemensam vision, vilken lyder som följer; ”Att bidra till ett

långsiktigt hållbart samhälle där individen känner trygghet” (Folksam 2005). En kort och bra

beskrivning även för kärnan i Folksams CSR-arbete enligt miljöchef Snaar (2005). Som

tidigare nämnts har de största satsningarna på miljömässigt ansvar gjorts inom bil- och

byggskador. Enligt Snaar (2005) beror det på att det är där Folksam kan påverka mest

eftersom de är så stora beställare. Eftersom bil- och byggskador är verksamhetsområden som

är ISO-certifierade är de anställda inom dessa områden, några hundra personer, väl insatta i

det miljömässiga ansvaret som företaget tar (Snaar 2005). De 2500 personer som inte arbetar

aktivt med miljön får information om Folksams miljöansvar och om ISO-certifieringen via

intranätet menar Snaar (2005) samtidigt som han säger; ”… jag tror ändå inte att de går in

och tittar där så ofta om än någonsin, men det finns där.” Länkar till uppdateringar på

intranätet skickas endast ut till dem som direkt berörs, dvs. de som arbetar med bil- och

byggskador samt kapitalförvaltning (Snaar 2005). Snaar (2005) poängterar dock att resterande

personal ändå känner till att Folksam arbetar på det här sättet. Alla i Folksam har fått en

(31)

Att sätta krav på entreprenörerna fungerar enligt Snaar (2005) mycket bra, han menar att det blir ringar på vattnet; ”… om vi till exempel får ett byggföretag som vi har avtal med att jobba som vi vill, på det sätt vi tycker är bra, kan ju den firman använda den synen när de jobbar mot andra.” (Snaar 2005)

4.3.3 Kommunikationskanaler från huvudkontor till byggskador

På Folksams huvudkontor sitter en byggtekniskchef och en biltekniskchef. De ansvarar för kontakten med kontoren ute i landet som arbetar med bil- och byggskador. Under ett år träffas de ansvariga på huvudkontoret och de ansvariga på kontoren ute i landet cirka 5-6 gånger. På träffarna diskuteras främst den löpande verksamheten. Träffarna varar under en eller ett par dagar. Som miljöchef deltar Snaar årligen på en eller ett par träffar. När och hur ofta träffarna ska äga rum beslutas i samråd med alla de inblandade parterna. (Snaar 2005)

Personaltidningen skickas ut till alla anställda, men den adresseras inte personligen till de anställda. På varje avdelning finns det en person som ansvarar för att sprida tidningen vidare och på huvudkontoret läggs den i de anställdas respektive fack. Tidningen tar ofta upp Folksams arbete med miljön och med etisk kapitalförvaltning, säger Snaar (2005) och menar att det beror på att det är det som gör företaget unikt och därför är det roligt att skriva om.

Vidare menar Snaar (2005) att personaltidningen är mer personlig än intranätet och om han skulle välja en kommunikationskanal för att kommunicera till alla i organisationen skulle han välja personaltidningen framför intranätet. När Snaar har förslag på innehåll till personaltidningen vänder han sig till redaktören som tillhör kommunikationsavdelningen. Det är redaktören som slutligen bestämmer innehållet. (Snaar 2005) Ett exempel på hur Folksam använder sin personaltidning kan utläsas i följande citat från intervjun med Snaar (2005);

”Ett byggföretag i Dalarna som verkligen var negativa till det här. Men VD:n såg till slut sådana möjligheter i de här att han nu har fått Falukommuns miljöpris. [ ] Vi har skrivit om det här i vår interntidning för att visa att det går att skapa bra följdverkning av det vi gör”

Mycket information om företaget finns på Folksams intranät som alla anställda har tillgång

till. Intranätet uppdateras kontinuerligt. Som miljöchef kan Snaar själv uppdatera

informationen. (Snaar 2005) Även om intranätet alltid finns tillgängligt går inte alla in och

tittar. Upphandlingsansvarige Lillberg (2005) upplever det på följande sätt; ”… det är lättare

(32)

att ringa och fråga någon, än att gå in själv och söka information…”. Den mesta informationen som behövs i den operativa verksamheten läggs ut på intranätet och Lillberg (2005) ser det som sitt ansvar i sin roll som upphandlingsansvarig att sålla bland informationen på intranätet. När det är praktiska saker som rör dem på byggplatsen för han ut den informationen via e-post eller samtal och uppmanar skaderelegerarna att läsa på intranätet.

När delar av företaget certifierades enligt ISO 14001 gick all personal igenom en utbildning.

På intranätet finns även en miljöhandbok tillgänglig. (Lillberg 2005) För de delar av verksamheten som direkt påverkades av certifieringen, däribland byggskador, fick cheferna gå igenom ytterligare utbildning ledd av miljöchefen Snaar. Utbildningen hölls på huvudkontoret i Stockholm och pågick under ett par dagar. Som upphandlingsansvarig hade sedan Lillberg ansvaret att föra vidare denna information till skadereglerarna, vilka är de som är ute på skadeplatsen och träffar entreprenörerna. Denna utbildning skedde genom ett antal träffar.

Certifieringen medför att årliga revisioner av verksamheten bedrivs och inköpschefen på byggskador (Lillberg 2005) betonar att han tillsammans med personalen hela tiden uppdatera rutinerna för att klara dessa revisioner. (Lillberg 2005) För att förbättra det interna arbetet med miljöhänsyn har Folksam även tagit hjälp av en konsult, vilken har tagit fram utbildningsmaterial som används både internt och externt. (Snaar 2005)

Miljöchefen anser att efterlevnaden inom företaget har varit mycket bra sedan dessa verksamhetsområden certifierades. Han ser att den årliga revisionen spelar en viktig roll då den ”skärper upp människors sätt att jobba”. (Snaar 2005)

4.3.4 Upphandlingsansvariges syn på Folksams miljömässiga ansvar

Lillberg upplever att det är viktigt att Folksam tar det miljömässiga ansvar som de gör och att

det känns rätta att göra det; ”Det skulle kännas lite knepigt om man visste om det här

problemet och inte gjorde något åt det” (Lillberg 2005). För Lillberg var det först när han

kom till Folksam som han började fundera på vilket ansvar företagen bör ta. Men i dag låter

det som en självklarhet för honom; ”Det ligger ju i vår företagspolicy att vi ska jobba mot en

hållbar utveckling” (Lillberg 2005). Och på frågan inför vem Folksam bär ansvar svarade

han; ”Våra kunder och alla som berörs av miljön” (Lillberg 2005).

(33)

4.3.5 Upphandlingsansvariges uppfattning om kommunikationen av CSR i Folksam Lilllberg (2005) anser inte att det blir för mycket information; ”Den information som läggs ut måste ju läggas ut och sedan är det upp till var och en att söka efter den, så jag tycker inte att det är för mycket information” (Lillberg 2005). Han upplever att han får tillräckligt med information även om Folksam arbetar med CSR på andra sätt och på frågan om han känner till hur Folksam arbetar med etisk kapitalförvaltning svarar han; ”vi placerar våra pengar i etiska fonder och så där” (Lillberg 2005).

För egen del anser Lillberg (2005) att det bästa sättet att få information är att träffas på plats

och att föra en dialog, vidare menar han; ”Att ha med någon som har stor erfarenhet som man

kan diskutera och resonera med, ger mest” (Lillberg 2005.)

References

Related documents

Arbetslagets och den personliga inställningen Barnens egen påverkan på genus Samhället och hemmet Populärkultur som verktyg Barnens intressen och påverkan Synen på pojkar

The helicity density matrix of the hadron is computed within the QCD hard scattering formalism and its elements are shown to yield infor- mation on the spin structure of the nucleon

Gymnastik- och idrottshögskolan Göteborgs stad Göteborgs universitet Huddinge kommun Högskolan Dalarna Högskolan i Borås Högskolan i Gävle Högskolan i Halmstad Högskolan

ESV vill dock uppmärksamma på att när styrning av myndigheter görs via lag, innebär det en begränsning av regeringens möjlighet att styra berörda myndigheter inom de av

Konstfack ställer sig bakom vikten av att utbildningens frihet skrivs fram vid sidan om forskningens frihet, i syfte att främja en akademisk kultur som värderar utbildning och

Yttrande över promemorian Ändringar i högskolelagen för att främja den akademiska friheten och tydliggöra lärosätenas roll för det livslånga lärandet.. Vitterhets Historie

I promemorian föreslås ändringar i högskolelagen (1992:1434) i syfte att dels främja och värna den akademiska friheten som förutsättning för utbildning och forskning av

Malmö universitet ställer sig här frågande till varför Promemorian inte tar ställning till Strutens konkreta författningsförslag i frågan om utbildningsutbud, nämligen ”att