SYNS MAN INTE SÅ FINNS MAN INTE
En studie om hur småföretag använder sociala medier som marknadsföringskanal för att leda kunden till den fysiska butiken
IF YOU ARE NOT VISIBLE, YOU DO NOT EXIST
A study of how small businesses use social media as a marketing channel to lead the customer to the physical store
Examensarbete inom huvudområdet
Företagsekonomi Grundnivå 15 Högskolepoäng Vårtermin År 2022
Nohad Salame Frida Eriksson
Handledare: Jan Sedenka Examinator: Danilo Brozovic
Sociala medier som marknadsföringskanal
- En studie om hur småföretag använder sociala medier som marknadsföringskanal för att leda kunden till fysisk butik
Examensrapport inlämnad av Nohad Salame och Frida Eriksson till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handel och företagande.
2022-05-15
Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av
annan examen
Signerat:
_____________________________________________
Nohad Salame
Signerat:
_____________________________________________
Frida Eriksson
Förord
Vi vill först börja med att tacka våra respondenter för ert gedigna deltagande och medverkan i vår studie. Det är tack vare era ambitiösa svar utifrån erfarenhet och bidragande kunskap samt att ni har avsett er tid som har gjort det möjligt för oss att genomföra studien, besvara frågeställningen och lyfta fram studiens syfte.
Vi vill också tacka vår examinator Danilo Brozovic och vår handledare Jan Sedenka som har givit oss mycket goda råd och verktyg på vägen för att vi ska kunna genomföra studien.
Tack för att ni alltid funnits till hands och stöttat oss genom att bidra med värdefulla åtaganden och medlat rekommendationer.
Till sist vill vi även tacka våra studiekamrater och opponenter som har givit oss viktig feedback vi har tagit till oss och bidragit med nya tankesätt när de har delat med sig utav sina kunskaper. Tack!
Sammanfattning
Dagens digitala teknologi och sociala medier har alltmer satt sin prägel inom handeln och detta beror främst på att majoriteten människor idag har en smartphone där man ständigt är uppkopplad och aktiv inom sociala medier. Sociala medier används idag även av de flesta handelsföretag inom detaljhandeln och fungerar som en plattform där man kan nå ut till en större och bredare publik. Trenden växer och yttrar sig i att fler plattformar bildas och därav sätter press på småföretag för att kunna sticka ut bland mängden. I detta skede blir det därför allt viktigare för småföretag att vara aktiva på sociala medier för att väcka ett behov hos kunderna och fånga upp deras intresse vilket kan göras genom att publicera en variation av aktiviteter. Aktiviteterna kan inkludera marknadsföring med senaste nyheter och trender, tävlingar och även personliga inlägg. Detta engagemang ska fungera som en vägledning för att sedan locka och leda sina följare in till den fysiska butiken eftersom det är där köpet genomförs.
Studien har utformats via en kvalitativ forskningsmetod med en abduktiv ansats som utgångspunkt. Studien innefattade totalt sex intervjuer varav fem av de var fysiskt på plats medan den sjätte var via telefon. Intervjuerna bidrog med det empiriska materialet i syfte att kunna få fram en analys där vi jämförde den teoretiska referensramen med det empiriska materialet. Ur analysen kunde vi se ett samband och resonerade fram vilka aspekter som sociala medier bidrog med för småföretag när de ska kommunicera sina aktiviteter och locka kunderna in till den fysiska butiken.
Resultatet av studien yttrade sig i att sociala medier är ett viktigt hjälpmedel för småföretag då det inkluderar en gratis marknadsföring och att man kan nå ut till fler kunder och även utanför det geografiska området butiken befinner sig i. Kommunikation, interaktion och respons är viktiga faktorer för småföretag när de ska eller etablerar sig via sociala medieplattformar. Studiens resultat redogör även för småföretag vikten av att ständigt vara aktiv på sociala medier, publicera varierande aktiviteter, engagera sig i kunder genom att interagera och få feedback. När dessa aspekter interagerar ökar chansen för företagen att bygga långsiktiga kundrelationer.
Nyckelord: Social media marketing, Social Media, AIDA-model, Marketing Communication, Relationship Marketing, WOM, eWOM, Small Business Marketing, Interaction.
Abstract
Today's digital technology and social media have increasingly left their mark on commerce and this is mainly due to the fact that the majority of people today have a smartphone where they are constantly connected and active in social media. Today, social media is also used by most retail companies in the retail trade and acts as a platform where you can reach a larger and wider audience. The trend is growing and is reflected in the fact that more platforms are being formed and as a result put pressure on small companies to be able to stand out among the crowd. At this stage, it therefore becomes increasingly important for small companies to be active on social media in order to arouse a need in customers and capture their interest, which can be done by publishing a variety of activities. Activities can include marketing with the latest news and trends, contests and even personal posts. This commitment should serve as a guide to then attract and lead their followers into the physical store because that is where the purchase is made.
The study has been designed via a qualitative research method with an abductive approach as a starting point. The study included a total of six interviews, five of which were physically in place while the sixth was by telephone. The interviews contributed with the empirical material in order to be able to obtain an analysis in which we compared the theoretical frame of reference with the empirical material. From the analysis, we could see a connection and reasoned out which aspects social media contributed to small companies when they have to communicate their activities and attract customers to the physical store.
The result of the study was that social media is an important tool for small businesses as it includes free marketing and that you can reach more customers and also outside the geographical area the store is in. Communication, interaction and response are important factors for small businesses when they are going or establishing themselves via social media platforms. The results of the study also explain to small companies the importance of being constantly active on social media, publishing various activities, engaging with customers by interacting and receiving feedback. When these aspects interact, companies' chances of building long-term customer relationships increase.
Innehållsförteckning
1. Inledning 9
1.1 Problembakgrund 9
1.2 Problemdiskussion 11
1.3 Problemformulering 13
1.4 Syfte 13
1.5 Avgränsningar 13
2. Teoretisk referensram 14
2.1 Motivering till val av teoretisk referensram 14
2.2 Marknadsföring inom sociala medier 15
2.3 Marknadskommunikation 18
2.4 Relationsmarknadsföring 20
2.5 WOM och eWOM 21
2.6 AIDA-modellen 22
2.7 Analysmodell 25
3. Metod 26
3.1 Forskningsprocessen 26
3.1.1 Val av problemformulering 26
3.1.2 Metodval 26
3.1.3 Urval 27
3.2 Datainsamling 28
3.2.1 Primärdata 28
3.2.2 Litteratursökning 30
3.3 Dataanalys 30
3.4 Trovärdighet 31
3.5 Forskningsetiska principer 31
3.6 Metodkritik 32
4. Empirisk referensram 33
4.1 Marknadsföring inom sociala medier 34
4.2 Marknadskommunikation 37
4.3 Relationsmarknadsföring 38
4.4 WOM/eWOM 44
4.5 AIDA-modellen 47
5. Analys 53
5.1 Marknadsföring inom sociala medier 53
5.2 Marknadskommunikation 54
5.3 Relationsmarknadsföring 56
5.4 WOM/eWOM 58
5.5 AIDA-modellen 60
6. Slutsats och diskussion 62
6.1 Slutsats 63
6.2 Diskussion 64
6.2.1 Trovärdighet och tillämpbarhet 64
6.2.2 Praktiska rekommendationer 65
6.2.3 Rekommendationer för framtida forskning 66
7. Referenslista 67
8. Bilagor 75
8.1 Individuella reflektioner 75
8.2 Intervjuguide 78
1. Inledning
I det inledande kapitlet redovisas studiens bakgrund till problemformuleringen och det utrymme som finns att fylla i med hjälp av vår undersökning. Här redogörs en förklaring av hur sociala medier kom till och anledningen till varför småföretag använder sociala nätverk för att marknadsföra sig och kommunicera med sina kunder. Därefter förklaras syftet med studien samt de frågeställningar denna undersökning skall besvara.
1.1 Problembakgrund
När digitaliseringen etablerades förändrade den hela industrin med uppkomsten av information och kommunikations-teknologier. En av dessa kommunikations-teknologier var sociala medier (Olsson & Bernard, 2021).Detta fenomen uppdagades i början av 2000-talet och öppnade upp för nya möjligheter och utmaningar för både enskilda individer och företags affärsverksamhet (Ngai et al., 2005). Sociala medier är ett kommunikationsverktyg som används för att kommunicera och interagera med andra användare snabbt och enkelt (Alves et al., 2016). Treem et al. (2016) beskriver det som olika verktyg online i form av mejl, sociala nätverk och bloggar. Idag är nästan alla bekanta med sociala medier och använder det aktivt dagligen. Detta har lett till att även företag har börjat marknadsföra sig med dessa verktyg oberoende av storleken på företaget (Saravanakumar & SuganthaLakshmi, 2012).
Jones et al. (2015) menar att tekniken bakom internet och sociala medier har en stor inverkan på företagens verksamhet och framgång. Det är online-kommunikationen som är den centrala kärnan bakom detta fenomen vilket inkluderar möjligheten att ersätta den fysiska aktiviteten med en virtuell interaktion. Därav har dagens sociala medier etablerat stora affärsmöjligheter för företag över hela världen (Sharma et al., 2022).
Genom framväxten av sociala medier och den ökade tiden som spenderas på sociala plattformar har det lett till förändringar i hantering av information och hur den nås ut (Abidin, 2016).Med hjälp av det sociala nätverket har företag idag möjligheten att samverka och bygga upp kundrelationer via olika sociala plattformar och de två mest använda är Facebook och Instagram (Sharma et al., 2022). Sookhyun (2021) redogör för en studie som visar att av hela världens befolkning är det 45 %, det vill säga 3,5 miljarder människor som använder och är aktiva på sociala medier. Idag spenderar digitala
konsumenter totalt cirka två timmar och 24 minuter per dag på sociala nätverk samt applikationer (Jami Pour et al., 2021). En av de mest använda sociala nätverken är
Facebook och en undersökning visar att det är 82 procent av 800 utvalda småföretag i USA som använder Facebook i sin verksamhet som kommunikationskanal (Jones et al., 2015).
Med den snabba utvecklingen av teknologin och vetenskapen med uppdaterade elektroniska produkter av onlinetjänster menar Lee et al. (2020) att sociala medier har genererat i viktiga fördelar för många företag, bland annat att tillämpa sin marknadsföring via sociala medier. Jami Pour et al. (2021) menar att sociala medier har öppnat upp en möjlighet för företag att kommunicera direkt med sina kunder på ett snabbt, billigt och högpresterande sätt i jämförelse med traditionella kommunikationskanaler.Förutom att konsumenter använder sociala medier på sin fritid för att kommunicera med vänner och familj så kommunicerar även företag på detta sätt med sina kunder snabbt och effektivt oberoende av platsen som konsumenten befinner sig (Clark & Melancon, 2013).Sociala medier präglas idag av en intensiv ökning av användare, vilket gör det möjligt för företag att kommunicera och få kontakt med fler konsumenter (Jones et al., 2015). Enligt Sharma et al. (2022)ärsociala medier-kommunikationen den snabbast växande trenden och formen av digitaliserad kommunikation i hela världen. Det är sociala medier som har omvandlat den traditionella kommunikationen mellan individer till en ny
kommunikationsform där de kan interagera med varandra online via en plattform (Sharma et al., 2022). Det är idag känt att många företag flitigt använder sociala medier vilket har bidragit till att företagen har utökat sitt kundnät och har möjligheten att påverka sina kunder med sin marknadsföring (Sharma et al., 2022). Gao et al. (2022) belyser att ett företag som vill marknadsföra sig via sociala medier har alltid ett mål och det är att nå ut till sina kunder med syfte att de ska få motivationen till att engagera sig i företagets produkter. Jones et al. (2015) betonar hur företag kan engagera kunderna för att lyckas uppnå en god kommunikation med de och menar att företag har gått från att tillhandahålla ensidig information till att låta kunderna engagera sig och interagera med innehållet. Därav är kundernas feedback och recensioner på företags produkter och tjänster av stor vikt för företagen då de kan påverka deras rykte och fungera som gratis marknadsföring (Kaur&
Kumar, 2021). Denna feedback kan vara negativ eller positiv och kallas enligtLee et al.
(2020)för e-WOM (electronic word of mouth).Konsumenter har därav möjlighet att veta andras erfarenheter och åsikter om ett varumärke eller produkt genom användare online (Kembau & Mekel, 2014).Inom sociala medier har kundrecensioner online blivit en viral
faktor och bidragit till att marknadsförare formulerar sina strategier (Ngai et al., 2005).
1.2 Problemdiskussion
Innan sociala medier uppdagades kommunicerade företagen med kunderna via mejl eller telefon, vilket har inneburit de enda möjligheterna till att informera kunderna om deras produkter och deras varumärke(Rugova & Prenaj, 2016).Det finns idag fortfarande många småföretag som inte använder sociala medier för att marknadsföra sig, även om fenomenet sociala medier erbjuder många möjligheter, bl.a den lägre kostnaden (Rugova &
Prenaj, 2016). Samtidigt har företag lockats av andra företag när de skådat hur de använder sociala medier och har fått se effekten av att använda det som ett kommunikations och marknadsföringsverktyg (Rugova & Prenaj, 2016).
Dagens marknadskommunikation har utvecklats från tryckta medier, elektroniska medier och till sist sociala medier i cyberrymden (Hassan et al., 2015). Detta har lett till att konsumenter under de senaste åren har ändrat sitt intresse till att handla online. Sociala medier har därmed medfört att det idag är lätt för konsumenten att hitta information om ett företag och deras produkter vilket de kan granska innan de tar ett köpbeslut (Hassan et al., 2015).
Enligt studien gjord av Ebrahim (2020) påvisades det att om ett företag framgångsrikt genom sociala medier kan hjälpa användare att identifiera sig med företaget och en viss varumärkesgemenskap, kommer starka relationer att främjas mellan konsumenterna och varumärket, vilket skapar kundens lojalitet. Genom användandet av AIDA modellen kan effekten av kommunikationen mellan företag och konsumenter beskrivas (Wood &
Burkhalter, 2014). Därför är AIDA-modellen tillämplig att studera för att undersöka kundernas behov och köpintentioner samt analysera hur feedback kan hanteras inom en organisation. För att företags marknadsföring skall löna sig och lyckas måste
kommunikationen med konsumenterna enligt AIDA-modellen struktureras upp och fånga kundernas uppmärksamhet (Wood & Burkhalter, 2014). Med hjälp av modellen skapas en förståelse av det som händer när konsumenten kommer i kontakt med kommersiella budskap. AIDA-modellen används mycket för att beskriva effekten av kommunikationen mellan företag och konsumenter (Wood & Burkhalter, 2014). Modellen anses som ett viktigt verktyg för att upptäcka sambandet mellan användandet av strategier och
uppsättningen av mål (Garber & Dotson, 2002). Enligt Hassan et al. (2015) har det tidigare påståtts att AIDA använts flitigt i marknadsföringsaktiviteter, genom reklam baserade på antingen traditionella metoder eller online. Det saknas dock studier som undersöker hur AIDA tillämpas i samband med marknadsföring specifikt på sociala medier.Kaur&
Kumar (2021) tillägger att AIDA-modellen skulle vara tillämplig inom
marknadsföringsområdet och inte bara för stora företag utan även småföretag i skapandet av företags marknadsföringsstrategier via sociala medier.
Resnick et al. (2011) belyser att det finns en hel del forskning kring stora företag gällande ämnesområdet marknadsföring och menar på att det finns ett behov av forskning kring huruvida marknadsföringen kan tillämpas inom småföretags-sektorn. Det finns ytterst lite förståelse för hur de småföretagen som har begränsade resurser och personal utnyttjar de fördelar som tillkommer med sociala medier jämfört med det vi vet om större företag (Resnick et al., 2011). Jones et al. (2015) redovisade en studie där över 800 småföretag kom fram till att de flesta småföretag är fortfarande osäkra på hur de ska använda sociala medier, vilka sociala medier de ska använda samt om det är värt att spendera och engagera sig inom denna aktivitet. Enligt Hassan et al. (2015) visar tidigare forskning på att stora företag använder sociala medier som ett marknadsföringsverktyg, men för småföretag är denna etablering via sociala medier under en pågående utveckling. Därav finns det begränsade studier med fokus på småföretag och deras användning av sociala medier när de skall marknadsföra sig (Hassan et al., 2015). Detta forskningsgap styrks även av (Rugova & Prenaj, 2016) som menar att sociala medier är ett relativt nytt fenomen och därför är inte alla bekanta och bekväma med att använda det. Rugova & Prenaj (2016) poängterar att det inte finns många studier som diskuterar kring småföretags möjligheter och utmaningar när de marknadsför sig via sociala medier. Det skulle därför vara
fördelaktigt för de mindre företagen och deras affärsverksamhet om de hade kunskap om kraften bakom sociala medier och hur de kan använda fenomenet som ett
marknadsföringsverktyg för att bedriva framgång (Rugova & Prenaj, 2016). Vidare borde det studeras ännu mer kring detta ämnesområde specifikt för SME (Små och medelstora företag) för att utvärdera företagens potential och deras utmaningar de ställs inför på sociala medier då SME är en mycket viktig del av världsekonomin (Rugova & Prenaj, 2016). ÄvenJones et al. (2015) belyser att forskningen om småföretagens användbarhet
inom internet och sociala medier fortfarande är under utveckling och att det finns mycket utrymme att fylla i.
1.3 Problemformulering
● Hur använder småföretag sociala medier som marknadsföringskanal för att locka kunder och följare till den fysiska butiken?
- Vilka möjligheter och utmaningar ställs de inför?
1.4 Syfte
Denna studie syftar till att utveckla kunskapen kring hur småföretag använder sina sociala medier som marknadsföringskanal samt skapa en förståelse för de möjligheter och
utmaningar som uppstår. Målsättningen är att kunskap som förmedlas av denna studie ska vara till förmån för småföretag och marknadsförare, främst inom detaljhandeln.
Förväntningarna är att dessa intressenter skall kunna ta lärdom av hur man som småföretagare kan tillämpa sociala medier som marknadsföringskanal för att engagera kunder till köp och marknadsföra företaget. I slutskedet av uppsatsen ligger
förväntningarna på att vi skall kunna besvara frågeställningen som denna uppsats bygger på.
1.5 Avgränsningar
Studien grundas i ett företagsperspektiv och syftar till att få en förståelse för småföretags användning av sociala medier och de möjligheter samt utmaningar de ställs inför med sin kommunikation. Undersökningen fokuserar på småföretags marknadsföring specifikt inom sociala medier och därför avgränsas arbetet till småföretag som verkar inom sociala
medier. Det har även gjorts en geografisk avgränsning till Borås och Mariestad av den anledning att det underlättar för författarna att komplettera informationsinsamlingen med respondenterna om så behövs. Att företag skapar sidor på sociala plattformar har blivit allt vanligare oberoende av företagsbransch. De semistrukturerade intervjuerna genomförs med sex småföretag där deltagarna har koppling till marknadsföringsarbetet inom småföretagen. Att begränsa antalet deltagare och intervjuer menar Barney et al. (1967) minskar risken att inte uppmärksamma alla svar och viktiga detaljer som kan vara till
användning. Valet av sex intervjuer bestämdes utifrån de småföretag som ansågs vara mest relevanta att inkludera i denna undersökning utifrån deras aktivitetet på sociala medier.
2. Teoretisk referensram
Följande avsnitt kommer att behandla valda teorier vilket är Marknadsföring inom sociala medier, Marknadskommunikation, Relationsmarknadsföring, AIDA-modellen, WOM och eWOM. Dessa teorier syftar till studiens huvudsakliga område. Avslutningsvis i detta kapitel kommer en utvecklad analysmodell presenteras.
2.1 Motivering till val av teoretisk referensram
Dagens samhälle präglas av digitaliseringens ständiga utveckling vilket påverkar alla former av organisationer. Tekniken och trender har förändrats vilket har lett till att
verksamheter specifikt inom detaljhandeln har tvingats till att anpassa sig och gå från den traditionella marknadsföringen till det moderna konceptet inom digitaliseringen, sociala medier. Sookhyun (2021) belyser att det är absolut nödvändigt för specifikt småföretag att använda sig av sociala medier med anledning av deras inskränkta reklambudgetar och en begränsad geografisk närvaro.I samband med att sociala medier har blivit en stor del av våra liv har även möjligheterna för företag att marknadsföra sig på olika
distributionskanaler ökat och dessutom minskat marknadsföringskostnaderna (Sahay et al., 1998).Därav motiveras studien av att etablera marknadsföring i sociala medier inom den teoretiska referensramen.
Jones et al. (2015) poängterar att sociala medier ger småföretagen möjlighet till
ekonomiska fördelar vilket innebär att företagen kan kommunicera ut till kunderna på ett kostnadseffektivt sätt. Att använda sig av sociala medier innebär dock mycket mer än att bara vara aktiv, det gäller för företag att kommunicera ut sin marknadsföring med rätt budskap och innehåll för att skapa ett intresse. Författarna har därav valt att utgå från AIDA-modellen för att analysera hur småföretag kommunicerar ut sin marknadsföring på sociala medier för att inte bara skapa interaktion utan för att uppnå köp i fysisk butik, vilket krävs för att i slutskedet uppnå AIDA-modellens fjärde steg, Action. Det ansågs vara av stort intresse att inkludera AIDA-modellen i arbetet då det enligt Hassan et al. (2015)
saknas studier om marknadsföring på sociala medier med koppling till AIDA samt menar de att det även är tillämpbart att undersöka småföretag genom denna modell (Hassan et al., 2015).
En annan viktig aspekt är att bygga relationer med sina kunder och följare på sociala medier genom att tillfredsställa deras behov, förmedla respons genom att svara på deras frågor och få feedback tillbaka. Genom att skapa en förståelse för WOM/eWOM kopplat till småföretag byggs det en uppfattning kring hur småföretag hanterar feedback från kunder både positiv samt negativ och hur de kan utnyttja detta för att utveckla företaget och kundtillfredsställelsen. Dessutom kommer företagen närmare kunderna när de är aktiva på sociala medier och marknadsför sig där (Rugova & Prenaj, 2016).Correia et al.
(2014) lyfter fram teknologins framväxt och interaktionen mellan konsumenter och
organisationer via sociala medier och menar att de nya teknologierna såsom gratis åtkomst till mediaplattformar gör det enkelt att bygga relationer mellan organisationer och kunder.
Att använda sig av marknadsföring i ett företag för att nå ut med sina produkter eller tjänster spelar en viktig roll i verksamheten. Det handlar om att skapa värde för kunderna samt skapa lönsamma relationer mellan företag och dess kunder för att lyckas bli ett lönsamt företag (Kotler et al., 2017). Ett relationsbyggande med kunder kan bli mycket svårt om det inte existerar någon form av marknadskommunikation på sociala medier.
Därav motiveras studien av att tillämpa relationsmarknadsföring och
marknadskommunikation i den teoretiska referensramen som går hand i hand.
Samtliga teorier i arbetet är kopplade samman för att förklara småföretagens resa från att marknadsföra sig online till att uppnå köp i fysisk butik. Det framgår hur de ska arbeta och vad som förväntas av dem för att lyckas väcka intresse hos kunder samt hur det skapas kundrelationer online.
2.2 Marknadsföring inom sociala medier
Kaur& Kumar (2021) poängterar att företag som kommunicerar sin marknadsföring via sociala medier genererar i stora möjligheter för företag då de kan omvandla online publiken till potentiella kunder, samt ge möjlighet att öka varumärkets trovärdighet och pålitlighet och på så vis stärka relationen mellan företag och kunder (Sharma et al., 2022).
Dock redogör Jones et al. (2015) för konsumentens syfte med användningen av sociala
medier och påvisar detta med en studie där 66% av alla användare på sociala medier använder plattformarna i syfte att få mer kunskap och information om företags produkter och tjänster.
Yang et al. (2014)beskriver att det som särskilt attraherar företag, speciellt småföretag till användandet av sociala medier är de låga kostnaderna, deras ökade antal användare och följare. Den starka interaktion företag uppnår genom marknadsföring på sociala medier är också en fördel då företag enkelt och smidigt kan kommunicera och nå ut med sin
marknadsföring (Yang et al., 2014). Att företag tillämpar marknadsföring inom sociala medier innebär en effektiv kommunikation med sina kunder,bättre kunskap om kundernas intressen samt att företag samlar in feedback om deras produkter och tjänster från
konsumenter(Jami Pour et al., 2021). Jami Pour et al. (2021) illustrerar i frågan varför sociala medier har blivit en dominerande strategi i digitala marknadsföringsplaner och menar att detta beror på att sociala medier numera kan likställas som en del av
konsumenternas online-aktiviteter. Dessa online-aktiviteter på sociala medier inkluderar vanliga inlägg och berättelser, betald sponsring, samarbeten, giveaways, hashtags med mera (Kaur& Kumar, 2021). Eftersom det finns flera sociala medier krävs det att företag väljer kanalen de vill verka i baserat på vart målgruppen som är av intresse för företaget mest är aktiv på, detta för att nå ut med information till de kunder som berörs av det (Kaplan & Haenlein, 2010).
Kaur& Kumar (2021) belyser att företagen kan utnyttja sociala medier som en
konkurrensfördel gentemot den traditionella marknadsföringen genom att bygga starka relationer mellan kunder och varumärken. Å andra sidan redogör Sookhyun (2021) fördelar ur ett mer ekonomiskt perspektiv, hur företag som har etablerat sin
marknadsföring via sociala medier har genererat i en ökad avkastning på företagets investeringar. Detta redovisas genom författarens granskning av en studie där 72 % av de deltagande företagen ökade sina avkastningar på sina investeringar samt att ungefär hälften av dessa företag lyckades öka sina intäkter med 300 % (Sookhyun, 2021).
Jami Pour et al., (2021) redovisar vilka nackdelar och utmaningar som finns med sociala medier och menar att de är användarcentrerade teknologier och att de är utformade och byggda för individer och inte för företag eller varumärken.Kaur& Kumar (2021) påpekar
dock att tillämpningen av sociala medier som marknadsföringskanal inte alltid behöver generera i att företaget blir framgångsrikt, utan att det också finns baksidor av fenomenet.
Några nackdelar med sociala medier som presenteras avKaur& Kumar (2021) är
redigering av bilder, imitation av arbete och betalningsproblem vid användning av betald marknadsföring.
Vidare definieras också minimering av personlig touch som nackdel och indikerar hur konsumenter jämför varumärken eller produkter online vilket kan leda till att konsumenten tar ett beslut och handlar liknande produkt hos ett annat varumärke (Kaur& Kumar, 2021).
Enligt Hassan et al. (2015) står också småföretag inför utmaningar när de skall konkurrera mot de stora företagen på sociala medier, det kan bli svårt att synas lika mycket. Oftast brukar inte småföretag anställa marknadsföringschefer som har hand om marknadsföringen via sociala medier då deras ekonomi är begränsad (Hassan et al., 2015). Det kan därför enligt Hassan et al. (2015) krävas mer tid, engagemang samt kännedom för sociala medier och marknadsföring från småföretag. Därför är det viktigt för dessa företag att konstant vara aktiva och närvarande på sociala medier för att uppnå resultat av marknadsföringen (Erdoğmuş & Çiçek, 2012).
Jones et al. (2015) har studerat småföretag och deras användning av sociala medier.
Fördelarna med att utnyttja dessa sociala medieplattformar och webbsidor öppnar upp potential för småföretag och ger de möjlighet till nya kanaler för distribution och marknadskommunikation. Dessutom innebär denna metod reducerande
marknadsföringskostnader (Jones et al., 2015). Vidare anses sociala medier vara specifikt viktigt för småföretag eftersom plattformen kan användas som ett verktyg (Kaur&
Kumar, 2021). Detta verktyg används av småföretag för att få kontakt och kommunicera med kunder och på så sätt bygga och utveckla sina kundrelationer över tid, vilket kan ses som en indirekt fördel för företagen (Jones et al., 2015). Huvudmålet med sociala medier enligt Jones et al. (2015) är att locka kunderna till företagens hemsidor samt att mäta närvaron från kunder vilket leder till en ökad kännedom om företaget som varumärke samt att detta även ökar sök-rankningen på sökmotorer, bland annat Google.
Vissa företag använder sig av omnikanaler som innebär att företag använder sig av både online kanaler och fysiska kanaler vid försäljning (Marchet et al., 2018). Fördelen med
omnikanaler är att försäljningen ökar (Pantano & Viassone, 2015). Hortaçsu och Syverson (2015) menar att framtiden kommer att bestå av en kombination mellan online butiker och fysiska butiker hos företag. Företag kan då genom sociala medier inte bara hänvisa till den fysiska butiken utan till online butiken vilket kan underlätta för vissa kunder att ta beslut om köp. Detta är en utmaning som småföretag även bemöts av då många endast förlitar sig på fysiska butiker då deras resurser är begränsade för att tillämpa online butiker (Hortaçsu
& Syverson, 2015).
Det har skett stora förändringar som har lett till att kommunikation via sociala medier är centralt för företag när de driver sin verksamhet (Chaffey, 2016; Mangold & Faulds, 2009).
Sociala medier har ersatt fler traditionella medier då sociala medier ses som en informationskälla för kunderna när de söker information om företag och produkter
(Bergström, 2016). Det ligger en fördel i sociala medier som marknadskommunikation då företag deltar i konversationer med kunder och därmed erbjuder kundservice och
förmedlar information om företagets produkter (Bruhn et al., 2012). Bruhn et al. (2012) menar även att sociala medier upplevs som mer tillförlitlig hos kunder än traditionell media. Genom att företag lyckas förmedla ett bra budskap som intresserar kunderna uppstår det spridningar av företagets innehåll av kunderna. För att skapa detta samarbete mellan företag och kund menar Mahoney & Tang (2016) att det är viktigt när företag delar med sig av sin historia, tankar, samt personlighet för att komma närmare kunden och skapa en personlig relation.
2.3 Marknadskommunikation
Reklam är en integrerad del av det dagliga livet och har enligt Wijaya (2012) två
huvudmål, att övertyga en köpare till ett köp samt att bygga kundlojalitet och långsiktiga relationer. Detta påstående styrker Moriarty et al. (2009) som dessutom menar att reklam är en form av betald kommunikation. De nämner att ett viktigt mål med annonsering är att nå ut till en så bred målgrupp som möjligt för att koppla ihop sig med rätt kunder. Tidigare var det begränsat med vilka kommunikationsverktyg som kunde användas för att nå ut till kunder (Dahlén et al., 2010). Målet med traditionell kommunikation som användes tidigare var att annonsera ut företagets produkter och varumärke och förmedla kunderna om
företagets syfte utan att få respons tillbaka av kunderna. Det var en envägskommunikation
(Dahlén et al., 2010). Numera syftar reklam inte bara till att informera konsumenterna om produktens existens, utan också på att övertala dem till att slutföra ett köp av produkten som annonseras ut (Moriarty et al., 2009). De verktyg som brukade användas inom traditionell kommunikation var bland annat tidningsannonser, TV-och radioreklam och personliga möte med kunder som genererar till en långsiktig relation då dessa
kommunikationsverktyg får företag att framstå som mer trovärdiga (Batra & Keller, 2016).
En kommunikationsmodell som skapades av Shannon & Weaver (1949) beskriver
kommunikationen mellan företag och kund som sändare och mottagare. Sändaren som är företaget sänder ut budskap som sedan tas emot av mottagaren. Shannon & Weaver (1949) menar dock att det kan uppstå olika problem i kommunikationen bland annat i hur väl kommunikationen når mottagarna och hur de uppfattas därefter kan det uppstå problem gällande den effekt som kommunikationen medför. När kommunikationen skickas ut till mottagaren kan det skapas brus på vägen som förhindrar budskapet att nå mottagaren om budskapet exempelvis är otydligt (Shannon & Weaver, 1949).
I dagens kommunikation ligger ett stort fokus i sociala medier vilket underlättar för företag att rikta sig in på rätt målgrupp med hjälp av dem utvecklade kommunikationsverktygen (Abidin, 2016).Varumärke följer efter konsumenterna på sociala medier för att enligt Abidin (2016) förbli relevanta och för att nå ut samt för att nå ut till den passande målgruppen.Dahlén et al. (2010) menar att fokuset som tidigare låg i att nå ut till maximerat antal kunder handlar idag istället om att nå ut till rätt kunder, det gäller att reklamen och informationen når ut till dem som kommer utnyttja företagets information.
Det som tidigare var envägskommunikation är idag tvåvägskommunikation.
Det blir möjligt för företag att skapa relationer med sina kunder samt att det hjälper att förstå konsumenterna bättre och tillfredsställa de behov som finns ute på marknaden hos dem målgrupper som företag vill rikta in sig på (Alves et al., 2016). Den moderna
kommunikationen avser hemsidor och webbplatser, sociala medier där det kommuniceras genom inlägg och annonser samt bloggar (Treem et al., 2016). Modern kommunikation ger tillgång till konsumenter att komma i kontakt med företags kundservice dygnet runt i dem flesta företagen. Skulle företag inte vara tillgängliga dygnet runt för direkt respons kan
konsumenter istället kontakta via email bland annat. Det krävs inga fysiska kontakter med konsumenter för att komma i kontakt med dem och hjälpa till med svar på frågor som ställs online(Clark & Melancon, 2013). Det har påvisats i tidigare studier att
kommunikation via sociala medier kan ha en stor påverkan på konsumenternas
köpbeteende och attityder. Sociala medier har förmågan att skapa dialoger och påverka kunderna vilket resulterar i att kunden blir mer engagerade i företaget och det utvecklas relationer med företaget och dess varumärke (Wang et al., 2012).
2.4 Relationsmarknadsföring
Achen (2019) betonar att varumärken eller företag inom många branscher använder sociala medier i syfte att få kontakt med konsumenter och att skapa värdefulla och långsiktiga relationer. Relationsmarknadsföring definieras som en marknadsföringsstrategi med fokus på att bygga, förbättra och upprätthålla relationer mellan kunder och organisationer (Achen, 2019). Samtidigt menar Enyinda et al. (2018) att sociala medieplattformar fungerar som en marknadsföringskanal och att relationsmarknadsföringen har skapats för företag i syfte att komma i kontakt och kommunicera med sina kunder.
Kärnan i denna relationsmarknadsföring är att båda parterna interagerar, vilket innefattar ett ömsesidigt utbyte av engagemang och som i sin tur leder till att relationen växer (Achen, 2019). Vidare menar Achen (2019) att sociala medieplattformar ger företag möjligheten att skapa värde tillsammans med kunderna och kan på så sätt resultera i allt mer stabila och meningsfulla relationer mellan de. Abid et al. (2020) belyser online relationsmarknadsföring vilket skildrar innehållet av denna kommunikation som den centrala faktorn. Vidare menar Abid et al. (2020) att det finns tidigare forskning kring de effekter som förekommer via sociala medier men att det finns ett behov av att undersöka och identifiera de innehålls-relaterade faktorerna inom relationsmarknadsföring, vilket kan påverka hur kommunikationen utvecklas mellan organisationer och deras kunder.
Fördelar med relationsmarknadsföring enligt Achen (2019) är att det inkluderar i
förbättrade ekonomiska prestationer, lägre kostnader, högre intäkter och högre grad av att behålla kunderna.
2.5 WOM och eWOM
Det ökande användandet av internet och sociala medier har bidragit till att
marknadsföringen idag har förflyttat sig från offline till online (Kaur& Kumar, 2021).
Word-of-mouth (WOM) är ett begrepp som skildrar hur en konsument kan sprida information, fakta och reaktioner angående ett företags varumärke eller en verksamhets produkt/tjänst till andra personer (Bigdellou et al., 2022). Denna uppfattning delar även Wang et al. (2021) som likställer fenomenet WOM som ett socialt beteende av
icke-kommersiellt utbyte av information om produkter och tjänster mellan människor.
Kaur& Kumar (2021) menar att positiv WOM kan ge ett varumärke fördelar medan konversationer om negativ WOM kan förgöra ett varumärke.
Enligt Wang et al. (2021) kan konsumenters reaktioner på produkter via sociala medier etablera en påverkan på företags rykten. Detta påstående kan likställas med Bigdellou et al.
(2022) som belyser att WOM är en viktig aspekt för företag att ta hänsyn till då det kan påverka effektiviteten av ett företags säljfrämjande policy.
Lin & Lu (2010) har studerat vikten av WOM genom att redogöra för en studie där forskare undersökte hur kommunikationstypen påverkade turistföretag och deras
konsumenters köpintentioner. De kom fram till att negativ WOM, dåliga recensioner och reaktioner från användare dämpar konsumentens förtroende för ett företags varumärke och reklam, vilket i sin tur minskar kundernas köpintentioner. Enligt Christodoulides et al.
(2012) finns det bevis på att konsumenter i allmänhet ser WOM som en mer trovärdig och pålitlig källa än en marknadskommunikation med annonser och reklam via ett företag, vilket blir en negativ påverkan på företaget. Däremot ansåg andra forskare att negativ WOM även kunde bidra till ett betydande inflytande på konsumenters köp avsikter (Lin &
Lu, 2010). Den negativa informationen kan användas av företag för att ta vara på den dåliga kritiken de fått, genom att göra en överblick av de produkter eller tjänster som kommenterats negativt och på så vis förbättra och utveckla produkten (Lin & Lu, 2010).
Vad gäller WOM online , electronic word-of-mouth (e-WOM), betonar Wang et al. (2021) att konceptet sker när konsumenter delar sina aktiviteter om företags varumärke, deras produkter och tjänster online i ett efterköps-stadie. Efterköps-stadiet exemplifieras med när
en konsument handlat en produkt och sedan gör en form av utvärdering (Wang et al., 2021).
Lee et al. (2020) beskriver eWOM som positiva eller negativa uttalanden online om en produkt eller ett företag från en potentiell eller före detta kund. Dessa uttalanden delas snabbt via sociala medier och görs tillgänglig för en stor mängd människor och
institutioner över internet. Kaur& Kumar (2021) menar att sociala medier och e-WOM har potentialen att påverka en konsuments köpintentioner. Det ger konsumenterna möjligheten att dela sina positiva eller negativa upplevelser genom att kommentera, ge betyg eller skriva recensioner av ett varumärke eller deras produkt. Tobon & García-Madariaga (2021) delar liknande uppfattning somLee et al. (2020) och Kaur& Kumar (2021)men menar att negativ eWOM har en större påverkan på konsumentens köpintentioner än vad positiv eWOM har och specifikt inom området för spridning av recensioner kring ett varumärke eller dess produkt.
Lee et al. (2020) uttrycker att eWOM kan likställas somen intelligent säljstrategi vilket kan innebära både positiva och negativa utfall för ett företag och deras marknadsföring.
Dessa utfall presenteras även utifrån Tobon & García-Madariaga (2021) med definitionen att positiv eWOM representerar en produkts eller en tjänsts styrkor och därmed
uppmuntrar konsumenter till köpbeslut. Negativ eWOM betonar istället problem och svagheter med produkten och därmed leder till att konsumenten tar avstånd från att köpa varan (Tobon & García-Madariaga, 2021). ÄvenKaur& Kumar (2021)belyser hur positiv eWOM kan gynna varumärket medan negativ e-WOM faktiskt kan förstöra eller sabotera varumärkets image.
Christodoulides et al. (2012) betonar att eWOM används av konsumenter för liknande anledningar som det traditionella WOM-begreppet, vilket inkluderar all information som samlas in i syfte att reducera risker som privatperson vid sökandet efter en specifik produkt. Därav jämför konsumenter flera källor och granskar informations delningar av andra personer via internet (Christodoulides et al., 2012).
2.6 AIDA-modellen
AIDA-modellen formulerades fram 1898 av Elmo St. J. Lewis som sedan utvecklades av Edward Kellog Strong Jr.(Ghirvu, 2013), och är en användbar modell hos företag för att
mäta vilken effekt reklam har och hur de ska annonsera sig för att påverka kundernas köpbeslut (Kojima et al., 2010). AIDA består av fyra steg; Awareness, Interest, Desire och Action. För att uppnå önskat resultat krävs det att marknadsförare använder speciella åtgärder i de fyra stegen som har till syfte att kartlägga den väg som konsumenten tar sig igenom (Ghirvu, 2013). Hassan et al. (2015) nämner att denna modell ständigt har använts inom traditionell marknadsföring och online marknadsföring dock att det finns brist på undersökningar som gjorts om AIDA-modellen inom sociala medier.
Det första steget i modellen är Awareness vilket handlar om att göra kunden medveten om varumärket eller produkten. Detta steg är introduktionen och är avgörande för att kundens intresse kommer fångas (Rowley, 1998). När det inte byggs upp en bra medvetenhet kan det påverka försäljningen, företag går miste om konsumenter. Meyrick (2006) menar genom att hålla konsumenter uppdaterade med ny information och nyheter resulterar i att dem blir medvetna och intresserade vilket därav kan påverka deras köpbeteende. En studie som genomfördes av Lagrosen (2005) påvisade aspekten att fånga konsumenters
uppmärksamhet genom marknadsföring online var svag. Dock menar Lagrosen (2005) genom att utdela information på andra plattformar istället än bara företags webbsidor kan uppmärksamheten öka vilket är en viktig aspekt när marknadsföringen sker online. I detta fall kan det innebära att företag använder sig av plattformar på sociala medier. Hassan et al. (2015) bekräftade Lagrosen’s resultat (2005) i deras egna undersökning som gjordes på 22 småföretags ägare. Resultatet påvisade att modellen är praktisk när den användas för marknadsföring inom sociala medier, speciellt delarna interest, desire och action.
Marknadsförare arbetar ständigt med att utveckla Interest (intresse) hos konsumenter gällande deras produkter. Konsumentintresset ökar när konsumenter känner till produkten och har tilldelats information om den (Ghirvu, 2013). När kunder surfar på ett företags sida och sociala medier kan mycket information förmedlas ut till kunder på sätt som skapar intresse för produkt och tjänst som erbjuds. Vid användandet av sociala medier som
marknadsföring kan information och innehåll på sidan regelbundet uppdateras för att locka till sig nya kunders intresse samt för att behålla intresset hos nuvarande kunder (Hassan et al., 2015).
Sociala medier är en tjänst som skapar möjlighet för olika användare online att kommunicera, interagera med varandra och diskutera (Ryan & Jones, 2009).
Desire som är det tredje steget handlar om att skapa ett begär för produkt eller tjänst vilket är resultatet av tidigare steg i modellen. Hassan et al. (2015) nämner att det finns många möjligheter med marknadsföring online när företaget skapar begär då de genom interaktiva metoder kan förklara produkter eller tjänster.
Action är det sista steget där köpet genomförs. Det utförs en handling och det är känslorna som bildas i modellens tidigare steg som leder till ett köp (Rowley, 1998). Företag kan locka kunder till att göra handling genom rabatterade erbjudanden och trycka på produkternas fördelar för att öka försäljning (Ghirvu, 2013).
2.7 Analysmodell
Författarna har skapat en analysmodell med syfte att tydliggöra hur arbetet ska formas och analyseras med koppling till studiens syfte och frågeställning. Modellen belyser hur AIDA-modellen används som ett komplement till sociala medier för att uppfylla studiens frågeställning: hur småföretag leder kunder från sociala medier till den fysiska butiken.
Det som då förknippas med sociala medier är budskap och respons, detta kan uppnås genom att företag (sändare) når ut till kunderna (mottagare) och sedan blir besvarade. Det krävs dock mer för att svaret från kunden ska resultera i ett köp. De olika kategorierna i AIDA-modellen kommer att analyseras utifrån att alla fyra steg i modellen i kombination med sociala medier uppnår målen småföretag har för användningen av sociala medier.
Däremot kan både Attention, Interest och Desire både skapas online och i den fysiska butiken beroende på vilket budskap företag skapar via inlägg. Men för att Action ska uppfyllas och att kunden blir motiverad till att handla så är det budskapet genom sociala medier som leder kunden till den fysiska butiken.
3. Metod
Detta kapitel presenterar forskningsprocessen som arbetet bygger på och en beskrivning av hur studien genomförts. En redogörelse för vilka för-och nackdelar som finns med studien samt diskussion kring vilka val och icke val som gjordes.
3.1 Forskningsprocessen
3.1.1 Val av problemformulering
Verkligheten kan tolkas och reflekteras ur olika synvinklar inom olika situationer.
Författarna har utgått från att resultatet av studien inte kommer att ha något entydigt svar, flera utgångspunkter kommer att tolkas och diskuteras vilket kan ses som ett hermeneutiskt antagande av denna undersökning. För att få en tydligare förståelse för studiens
forskningsfråga och problem har litteratur tillämpats, vilket genererade i ett avsmalnande av problemområdet samt förtydligade syftet. Möjligheten till att forma en empirisk undersökning har styrkts genom Bryman & Bell (2013). Under projektets gång har frågeställningen ändrats ett flertal gånger och med hjälp av stöd och rådgivning med handledare har studien kunnat vidareutvecklas och utvärdera undersökningens problemområde. Den centrala frågeställningen belyser huruvida småföretag lyckas kommunicera och marknadsföra sig med sina kunder via sociala medier , samt bygga kundrelationer i syfte att redogöra för de möjligheter och utmaningar företagen står inför.
Därav skall givna teorier i studien jämföras med de svar som respondenterna har förmedlat i syfte att respondenterna skall få en fördjupad förståelse för kraften bakom sociala medier.
Undersökningen har medvetet avgränsats till småföretag i mindre städer och som använder sociala medieplattformar i större utsträckning för att skapa en specificering av
ämnesområdet. Denna avgränsning är användbar specifikt för författarna enligt Bryman &
Bell (2013) i syfte att lyfta fram en tydlighet om de delar som är väsentliga och de som inte är relevanta för studiens forskningsområde och frågeställning.
3.1.2 Metodval
Metoden som denna undersökning skall utgå ifrån är en kvalitativ metod eftersom det hjälper författarna att skapa en djupare förståelse för studieområdet som ska beröras (Lind, 2014). Undersökningen kommer att grunda sig i semi-strukturerade intervjuer med utvalda
småföretagsägare för att analysera vilka kommunikationskanaler de använder sig av via sociala medier. Författarna kommer att utgå från en så kallad intervjuguide som skapas innan undersökningen och består av frågor utformade på ett sätt som ger
intervju-respondenten möjlighet att med egna ord besvara dem. Därav kan det utformas nya frågor baserat på svaren från respondenten för tydligare förståelse (Bryman & Bell, 2013). Vi anser att denna metod är relevant då intervjufrågorna inte helt kan bestämmas i förväg eftersom förväntningarna är att respektive företagare använder sig av olika
kommunikationskanaler i sin marknadsföring via sociala medier och av olika anledningar.
Urvalet av småföretag kommer att skilja sig genom att intervjuerna är riktade till olika branscher i syfte att undersöka om de ställs inför liknande möjligheter och utmaningar när de använder sociala medieplattformar i sin marknadsföring.
Undersökningen kommer att bestå av intervjuer med sex utvalda småföretag och genom detta metodval ger det oss en möjlighet att studera dessa företag närmare för att redovisa klara och tydliga svar i vår analys längre fram i rapporten. För att inte ha ett alltför brett geografiskt område har vi valt att studera sex småföretag inom tvåmindre städer.
Anledningen till att vi vill studera småföretag är för att det enligt Resnick et al. (2011) finns ett behov av forskning inom småföretag och deras tillämpning med marknadsföring via sociala medier. Förväntningarna på svaren av intervjuerna är att få fram fördelar, nackdelar och möjligheter samt utmaningar kring verksamhetens marknadsföring inom sociala medier.
3.1.3 Urval
Det urval denna studien riktar in sig på är småföretagare inom detaljhandeln. Dessa
företagsägare skall intervjuas för att bidra till en djupare förståelse kring deras användning av sociala medier och hur de kommunicerar och bygger upp relationer med sina kunder.
Intervjuerna kommer att innehålla samma frågor till olika småföretagare vilket säkerligen kommer att generera i olika resultat eftersom intervjuerna är riktade mot utvalda
småföretag i olika städer, samt att företagen innefattar olika branscher. Den enda
gemensamma faktorn respondenterna har är att de är småföretagsägare och ska ingå i en och samma undersökning kring vårt ämnesområde samt att de använder sociala
medieplattformar i stor utsträckning.
Butik Bransch Startade upp (år)
Målgrupp
B1 Kläd och
inredningsbutik
2019 20-50 år
Kvinnor
B2 Present och
inredningsbutik
2008 Ingen specifik
ålder.
Kvinnor
B3 Smyckesbutik 2014 25+ år
Kvinnor
B4 Klädbutik
Herrmode
2010 15-75 år
Män
B5 Blomsterbutik 2020 25-65 år
Kvinnor
B6 Klädbutik
Kvinnomode
2014 25-70 år
Kvinnor
Tabellen redovisar en överblick för studiens respondenter. Målgruppen representerar det åldersspann som respektive företag har som mål att nå ut till. Kartläggningen visar också att företagen innefattar olika branscher och att intervjuerna har utgått från två mindre städer med olika startår.
3.2 Datainsamling 3.2.1 Primärdata
Studien grundar sig i en kvalitativ forskningsprocess och utgår från att samla in kvalitativ data genom muntliga semistrukturerade intervjuer. Att använda sig av semistrukturerade frågor ger möjlighet för respondenterna att fritt besvara frågorna och därmed kan
följdfrågor uppstå under intervjuns gång utöver de frågor som finns med i intervjuguiden.
De svar som lyfts fram från intervjuernas riktade frågor skall bidra till en möjlig insamling av rik fakta och information kring ämnesområdet (Bryman & Bell, 2013). Undersökningen grundar sig i småföretags kommunikation och marknadsföring via sociala medier och skall forma vilka fördelar, nackdelar samt möjligheter och utmaningar som kan förekomma vid användandet av sociala medieplattformar som marknadsföringskanal. Därför är
semistrukturerade intervjuer en lämplig metod att tillämpa eftersom författarna får
möjlighet till att sätta frågorna i förhållande till relevanta teorier samt till respondenternas fria svar. Anledningen till att författarna inte valde att utgå från ostrukturerade intervjuer är på grund av att metoden inte skulle inkludera öppna frågor och därmed finns risken att gå miste om information som kan vara viktig och avgörande för studiens resultat (Bryman &
Bell, 2013). För att kunna samla in data som ska generera i ett relevant resultat är de semistrukturerade frågorna specificerade just inom ämnesområdet marknadsföring och kommunikation via sociala medier. Författarna ville ha välutformade och genomtänkta svar och därför har de vid samtycke antecknat och spelat in intervjuer på plats.
Inspelningarna bestod av ljudupptagningar av respondenternas svar som möjliggjorde för en noggrann analys av materialet efter att intervjuerna avslutats med småföretagen.
Intervjuguiden baseras på arbetets teoretiska referensram för att frågorna och de svar som samlas in skall kunna kopplas till de olika teorierna som studien grundar sig på.
Intervjuguiden består av inledande frågor, uppföljningsfrågor för ett mer utvecklat svar, sonderingsfrågor för mer fördjupade svar, preciserade frågor, direkt och indirekta frågor samt tolkande frågor för att stämma av svaren (Bryman & Bell, 2013). Intervjuerna med samtliga respondenter inleddes med att författarna förklarade hur intervjun kommer att genomföras och syftet med undersökningen. Det gavs en förklaring av hur det insamlade materialet kommer att behandlas för att skapa en trygghet och medvetenhet för
respondenterna. Det började med att respondenterna blev tillfrågade vilken arbetsroll de besitter i företaget och vilket arbete de utför. Därefter ställdes frågor som gav författarna en överblick av varför de småföretagen började använda sociala medier som
marknadsföringskanal för att därefter fortsätta med frågor som förklarar hur deras arbete på sociala medier utförs. Efter att frågorna ställdes som är kopplade till marknadsföring inom sociala medier gick intervjun vidare till marknadskommunikation och
relationsmarknadsföring. Detta för att skapa en tydligare bild för studiens resultat i hur småföretagen använder sig av de sociala plattformarna kopplat till deras
marknadsföringsarbete. Frågorna i intervjuguiden är uppbyggda för att ge en inblick i hur småföretagens marknadsföring påverkas av sociala medier, hur de kommunicerar ut sin marknadsföring och skapar kundrelationer online. Intervjuerna genomfördes under fysiska möten med 5 av 6 respondenter på den plats som respondenterna önskade medan en intervju genomfördes via telefon. Telefonintervjun önskades av respondenten då det i sista minuten blev ändrade planer. Tanken var från början att genomföra samtliga intervjuer genom fysiska möten. Även under telefonintervjun spelades intervjun in med
respondentens godkännande. 4 av 5 intervjuer som genomfördes genom fysiska möten gjordes på plats i respondenternas butiker, medan en intervju genomfördes i ett café intill respondentens butik.
3.2.2 Litteratursökning
Arbetet är uppbyggt på sekundärdata där vetenskapliga artiklar har undersökts och bidragit till en bättre tolkning av studiens resultat. Dem insamlade vetenskapliga artiklarna ligger i grund för undersökningens teoretiska referensram och med hjälp av sekundärdata skapades en intervjuguide med anknytning till den teoretiska referensramen. Den insamlade
primärdatan kopplas till den sekundärdata i arbetets senare skede för att styrka den primära datan. Arbetets sekundärdata är noga analyserad och har samlats in från Google Scholar samt högskolans databas som har bidragit till en grund för att besvara den valda
frågeställningen. De utvalda artiklarna behandlar de olika delar som studien undersöker;
Marknadsföring inom sociala medier, Marknadskommunikation, Relationsmarknadsföring.
Nyckelord: Social media marketing, Social Media, AIDA-model, Marketing
Communication, Relationship Marketing, WOM, eWOM, Small Business Marketing.
3.3 Dataanalys
Efter att de semistrukturerade intervjuerna genomförts och fastställts kategoriserade författarna in frågorna i olika fack tillsammans med svaren. Genom sådan sortering bidrar det till att författarna samt läsarna får en tydligare förståelse för undersökningens resultat kopplat till den tidigare insamlade sekundärdatan. Materialet från intervjuerna är transkriberade och ljudinspelningarna från intervjuerna var fördelaktiga för att få ut så
mycket information som möjligt, författarna var då försäkrade om att ingen information skulle uteslutas eller riskeras att tappas bort. Enligt Bryman och Bell (2013) bidrar detta till en lättare och enklare bearbetning och översikt av av materialet. En god överblick av det transkriberade materialet resulterade i att författarna kunde tolka och resonera kring relevant information. De utvalda delar som var väsentliga för empirin kunde delas in i huvudrubriker med relation till teorins viktigaste delar som var marknadsföring inom sociala medier, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, AIDA-modellen och WOM/eWOM. Inom dessa huvudrubriker inkluderades citat från respondenterna i syfte att enligt Bryman & Bell (2013) belysa nyckelorden. Rubrikerna fungerade som en vägledning för att förenkla analyseringen av materialet från intervjuerna för att sedan sammanställa en argumentation. Med hjälp av argumentationen kunde författarna lyfta fram identifierade samband och mönster som uppdagades i relation till tidigare forskning och som sedan kunde besvara studiens frågeställning.
3.4 Trovärdighet
Reliabilitet sätter krav på studiens pålitlighet och ger en uppfattning om studiens resultat blir detsamma om undersökningen genomfördes på nytt. Detta används oftast när studien utförs med en kvantitativ metod då det avgörs om måttet för studien är tillräckligt trovärdigt och stabilt (Bryman & Bell, 2013). Vid genomförandet av denna kvalitativa studie spelades intervjuerna in för att undvika misstolkning, otydliga anteckningar och slarvfel, detta i sin tur ökar reliabiliteten (Bryman & Bell, 2013). Respondenterna informerades om studiens syfte tillsammans med att intervjuerna skulle komma att spelas in, inspelningarna genomfördes sedan efter godkännande av samtliga respondenter.
Deltagarna var medvetna om att intervjuerna var frivilliga samt att dem hade rätt att avsluta intervjun när som helst under intervjuns gång. Trovärdigheten ökar när intervjuerna genomförs personligt genom fysiska möten som genomfördes på önskad plats av respondenterna (Bryman & Bell, 2013).
3.5 Forskningsetiska principer
För att erhålla en tydlighet och öppenhet med författarnas samarbetspartners tar författarna ställning till forskningsetiska principer. Samtliga respondenter som är deltagare av intervjuerna är myndiga och följer därmed lagen enligt Bryman & Bell (2013) som menar
att de fritt kan uttrycka sina egna åsikter och ståndpunkter samt att de har gjort ett medgivande till att medverka i intervjuerna. För att respondenterna skall känna sig trygga med den information de utger under intervjuerna har de informerats om studiens syfte och författarna har även klargjort för de medverkande att titlar och namn som anges är och förblir anonyma. Samtliga respondenter gav även ett medgivande till att spela in ljudupptagningar av intervjuerna vilket författarna förklarade gjordes i syfte för att sedan transkribera allt insamlat material. Dessutom var författarna mycket noggranna med att beskriva syftet bakom anonymiteten och ljudinspelningarna för deltagarna. Urvalet av respondenter är omöjlig att identifiera och därför stärker författarna anonymiteten på grund av den stora och breda utsträckningen som finns samt att det berör olika branscher. För att de medverkande skulle känna att deras arbetsuppgifter inte äventyras under intervjuerna var författarna uppmärksamma med att pausa ljudinspelningen när exempelvis en kund kom in i butiken. Författarna var också mycket måna om att respektera arbetstider, arbetsuppgifter och visade på tålamod för att få så mycket information som möjligt från de medverkande i intervjuerna. Författarna ansåg att det var av yttersta vikt att respondenterna fick fritt val att välja plats och tid för intervjuerna för att de skall känna sig trygga och kunna avbryta eller undvika en fråga när de vill (Bryman & Bell, 2013).
3.6 Metodkritik
Med semistrukturerade intervjuer som val av kvalitativ metod och med ett företagsperspektiv som utgångspunkt förväntas respondenternas svar att bidra till ett resultat och svar på undersökningens frågeställning och syfte. Med en semistrukturerad intervju skapas en närmare kontakt och kommunikation med respondenterna, vilket genererar i ett öppet samtal där intervjupersonen kan ställa följdfrågor och ge utrymme för flera svar av respondenten. (Bryman & Bell, 2013). Det har diskuterats kring metodvalet för denna undersökning och att kombinera semistrukturerade intervjuer med en kvantitativ metod som enkätundersökning skulle eventuellt ge en mer förtydligad och detaljerad bild vilket skulle genererar i en ökad trovärdighet av metod insamlingen.
Genom att endast tillämpa och förlita sig på en kvantitativ metod i form av en enkätundersökning utifrån vårt problemområde, kan resultatet generera i vaga svar kring de ämne vi vill fördjupa oss i och viktiga frågor kan missas som skulle gynna
undersökningen vilket är en nackdel. Det är begränsade frågor som besvaras som inte ger någon insikt i tankar bakom svaret (Bryman & Bell, 2013). En enkätundersökning skulle vara mer relevant om undersökningen grundade sig i att studera hur många företag som använder sig av specifikt utvalda strategier inom marknadsföring och därefter upprätta en statistik utifrån insamlad data. Metoden skulle vara till nytta om syftet är att samla in data för att förstå vilken marknadsföring som mest används bland butikerna men inte varför.
Förutom omformulering av frågeställning skulle även antalet butiker ha ökat i undersökningen för att ett tydligt resultat ska samlas in. Fördelen med enkätundersökning är att forskare samlar in snabbt analyserade svar som är lätta att tolka om frågorna är välformulerade med tydliga svarsalternativ (Bryman & Bell, 2013).
En ytterligare kvantitativ metod som bortprioriteras i detta arbete är dokument. Nackdelen med metoden är att ett dokument kan hämtas utifrån många olika arkiv vilket innebär att forskaren ödslar sin tid då det krävs mycket nedlagd tid till att leta efter material och sedan gå igenom allt det skriftliga materialet. En ytterligare brist med metoden är att det hämtade materialet har skapats genom andra sammanhang vilket betyder att innehållet inte alltid matchar de frågeställningar som formats i studien (Lind, 2014.) Genom att tillämpa denna kvantitativa metod kan vi få en överblick av företags tidigare bakgrund samt ta reda på småföretagens sociala verklighet och hur den fungerar (Bryman & Bell, 2013). Dock kommer inte detta val av metod förmedla de svar vi behöver för att analysera företagens marknadsföringsarbete och hur det möjligtvis har förändrats.
4. Empirisk referensram
I empirikapitlet presenterar författarna studiens primära data som grundar sig i sex semistrukturerade intervjuer med de utvald småföretagen.
De utvalda företagsägarna som har intervjuats har två gemensamma faktorer och det är att de driver egna småföretag inom detaljhandeln samt att de är aktiva på sociala medier.
Rollen som dessa småföretagsägare har präglas av flera arbetsuppgifter vilket inkluderar bland annat administrativa uppgifter, marknadsföring, försäljning, hantering av personal samt rutiner för att butikerna skall hålla ett gott skick och se presentabla ut. Butikerna består av 1-4 anställda där även ägaren/ägarna är inräknade. Den centrala kärnan för alla
butikerna skildrar deras marknadsföringskommunikation och hur de bygger upp relationer med sina kunder.
4.1 Marknadsföring inom sociala medier
I takt med att de sociala nätverken uppdagades så reducerades den traditionella marknadsföringen allt mer vilket gav en stor ekonomisk fördel för småföretag eftersom de nu kunde använda sig av gratis marknadsföring via internet, mer specifikt sociala medier.
Anledningen till att företagen blev aktiva på sociala medier var för att nå ut till fler kunder och skapa fler kundrelationer på ett snabbt och enkelt sätt. De är inte ute efter att bara nå ut till kunder inom ett och samma område där den fysiska butiken verkar. Att inte behöva spendera pengar på att marknadsföra sig och samtidigt nå ut till större antal människor är den stora fördelen som de småföretagen lyfter fram med sociala medier. Genom att kommunicera ut sin marknadsföring via sociala medier får småföretagen ut mer marknadsföring för pengarna. Respondenterna i respektive småföretag menar att de även vill vara moderna och följa den digitala utvecklingen med trender, såsom sociala medier och att använda de plattformar som har mest användare.
Trots de stora möjligheter som uppstår vid marknadsföring via sociala medier finner de småföretagen utmaningar med att sticka ut bland mängden företag som befinner sig på samma plattformar. Instagram och Facebook är en samling av alla typer av företag, stora som små. Som litet företag upplever respondenterna att det är svårare att tränga sig igenom större företag. Det gäller även att vara aktiv för att hålla igång företaget på sociala medier men samtidigt får det inte bli för mycket, antalet inlägg per dag ska begränsas. De småföretagen menar att det svåra ligger i att skapa bilderna som sedan läggs ut på företagets sociala medier då det är avgörande för hur attraktiva de kommer uppfattas hos följarna och nya kunder. Nackdelen med sociala medier är att företaget ägs av plattformen, det går inte att själv styra hur dem fungerar och hur länge dem kommer att vara verksamma. Skulle Instagram och Facebook läggas ner så läggs företagets marknadsföring ner.
“ I höstas låg Instagram och Facebook nere i 7 timmar, då insåg jag hur sårbart det är att ha sociala medier. Allt stannade upp under tiden som plattformarna låg nere, livet och företagets marknadsföring” (B5).
B1 och B5 är småföretag som startade sin verksamhet mellan 2019-2020 och började använda sociala medier som marknadsföringskanal direkt vid start, medan de andra övergick från marknadsföring via tidningar och skyltfönster till en mer modern marknadsföring. B4 och B6 är väldigt aktiva på sociala medier men menar att dem fortfarande, väldigt sällan, men ibland använder sig av tidningsannonser när dem vill annonsera ut rea i butiken vilket görs i kombination med sociala medier till skillnad från dem andra butikerna som helt har lagt traditionell marknadsföring åt sidan.
“Vi började med att marknadsföra oss genom butiken och i tidningsannonser, sedan exploderade sociala medier och vi vände oss dit. När vi använder Borås Tidning görs det i samband med rea för att nå till Borås mer men annars fokuserar vi på sociala medier för att nå ut till så många som möjligt” (B6).
Dem mest populära sociala plattformarna hos dessa småföretag är Instagram och Facebook. Alla företagen använder sig av dessa två och förlitar sig på dessa sociala medier för att nå ut till så många kunder som möjligt. När frågan om vilken plattform som gynnar företag mest bland dem som företagen använder sig av var det tydligt i resultatet, att alla anser att Instagram är den som drar in fler kunder och den plattform som har bättre funktioner som kan sprida inlägg smidigare. Enligt B6 är det Instagram som är trendigast bland dem sociala plattformarna som finns idag och menar att Facebook håller på att dö ut.
Förutom Instagram och Facebook så använder B3 ytterligare sociala medier, Tiktok och Pinterest. Dock är det Instagram som dem gynnas mest av att använda i sociala medier. I intervjuerna kom det fram av samtliga företag att Facebook var mycket användbart för att nå ut till de äldre kunderna medan Instagram lockade de yngre. För att företagen ska lyckas nå ut till alla sina målgrupper krävs det därför att dem använder sig av både Instagram och Facebook trots att dem är övertygade om att Instagram når ut till fler. Samtliga småföretag har stort åldersspann när det kommer till målgruppen dem riktar sig till. Fem av sex företag riktar sig till kvinnor i tjugoårsåldern upp till 50+ år. B4 är småföretaget som har
