Využití statistických metod pro zhodnocení hospodářské činnosti podniku
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Jana Marečková
Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Hovorková Valentová, Ph.D.
Liberec 2017
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Poděkování
Zde bych ráda poděkovala všem, kteří se podíleli na vzniku této bakalářské práce.
V první řadě bych chtěla poděkovat Ing. Vladimíra Hovorková Valentová, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, cenné rady, trpělivost a vstřícné jednání. Dále děkuji vedení hotelu za jejich toleranci a ochotu při zprostředkování a možné analyzování vstupních dat. V neposlední řadě si poděkování zaslouží má rodina za velmi důležitou podporu v tomto pro mne náročném období.
Anotace
Bakalářská práce je zaměřena na využití statistických metod pro zhodnocení hospodářské činnosti podniku. V první části této práce jsou popsána teoretická východiska statistických pojmů a metod a teoretické poznatky cestovního ruchu a hromadných ubytovacích zařízení. Následuje představení hotelu a analýza časové řady tržeb a indexů obsazenosti. Součástí je také porovnání indexů obsazenosti v rámci Pardubického kraje. V závěru práce jsou navržena doporučení, která by mohla přispět na zvýšení kvality poskytovaných služeb a zvýšení návštěvnosti.
Klíčová slova
Bazické a řetězové indexy, cestovní ruch, časové řady, metoda dekompozice, statistika.
Annotation
The bachelor thesis is focused on the use of statistics methods for the economic activity evaluation of a company. In the first part of this thesis the theoretival basis of statistics concept and methods and theoretical knowledge of tourism and collective accommodation facilities. Introduction of the hotel and analysis of time series of sales and indices of occupancy follows. An important part of the Bachelor’s thesis is also comparison of occupancy indices within Pardubický kraj. In the conclusion, there are suggestions, which could contribute to improvement of the quality of provided services and increase in attendance.
Key words
Decomposition model, fixed base and chain indixes, statistics, time series, tourism.
8
Obsah
Poděkování ... 1
Anotace ... 2
Klíčová slova ... 2
Annotation ... 3
Key words... 3
Obsah ... 8
Seznam obrázků ... 10
Seznam tabulek ... 11
Seznam zkratek a symbolů ... 12
Úvod ... 13
1 Statistika ... 15
1.1 Význam statistiky pro hospodářskou činnost ... 16
1.2 Základní statistické pojmy ... 17
1.3 Charakteristiky polohy ... 19
1.4 Časové řady ... 21
1.4.1 Popisné charakteristiky ... 21
1.4.2 Klasický model ... 22
1.4.3 Adaptivní model ... 24
1.4.4 Sezónní očišťování ... 25
1.4.5 Popis náhodné složky ... 25
1.4.6 Konstrukce předpovědí ... 26
1.5 Srovnávací indexy a rozdíly ... 26
1.4 Český statistický úřad ... 27
2 Cestovní ruch ... 29
2.1 Možnosti spolupráce, kooperace ... 30
2.2 Umístění ubytovacího zařízení ... 30
2.3 Ubytovací služby a kvalita v ubytování ... 31
2.4 Podmínky ubytování ... 32
9
2.5 Makroekonomické faktory cestovního ruchu ... 32
3 Představení hotelu ... 34
3.1 Od historie po současnost ... 34
3.2 Poslání a cíle ... 35
3.3 Lidé ... 35
3.4 Lokalita ... 36
3.5 Poskytované služby ... 37
3.5.1 Výhodné balíčky ... 37
3.5.2 Cyklisté vítáni ... 38
3.5.3 Konference a školení ... 38
3.5.4 Nebytové prostory ... 39
3.6 Informační systém ... 39
4 Metodika zpracování dat ... 40
5 Charakteristika časové řady ... 41
6 Modelování časové řady ... 45
6.1 Popis sezónní složky ... 45
6.2 Trendová složka ... 47
6.2.1 Volba vhodného trendu... 49
6.2.2 Předpověď budoucích hodnot tržeb ... 49
7 Indexy obsazenosti ... 51
8 SWOT analýza... 56
8.1 Silné stránky... 56
8.2 Slabé stránky ... 56
8.3 Příležitosti ... 57
8.4 Hrozby ... 58
9 Zhodnocení a doporučení ... 59
Závěr ... 60
Seznam citací a literatury ... 61
10
Seznam obrázků
Obrázek 1: Spojnicový graf očištěné a neočištěné ČŘ měsíčních tržeb od kalendářních variací ... 42 Obrázek 2: Spojnicový graf koeficientů růstu tržeb hotelu v letech 2013 - 2016 ... 44 Obrázek 3: Centrované klouzavé průměry Zdroj: STATGRAPHICS, vlastní zpracování ... 46
11
Seznam tabulek
Tabulka 1: Příklad dat k výpočtu aritmetického průměru ... 20
Tabulka 1: Koeficienty růstu tržeb v letech 2013 - 2016 ... 43
Tabulka 7: Sezónní rozdílové faktory... 47
Tabulka 3: t-testy parametrů lineárního trendu ... 48
Tabulka 4: t-testy parametrů exponenciálního trendu ... 48
Tabulka 5: t-testy parametrů parabolického trendu ... 48
Tabulka 6: Statistická kritéria výstižnosti pro trendové funkce bez sezónní složky ... 49
Tabulka 8a: Porovnání hodnot čistého využití lůžek v letech 2013-2014 (v %) ... 52
Tabulka 8b:Porovnání hodnot čistého využití lůžek v letech 2015-2016 (v %) ... 53
Tabulka 9: Řetězové indexy čistého využití lůžek v letech 2013-2016 (v %) ... 54
Tabulka 10: Bazické indexy čistého využití lůžek v letech 2013-2016 (v %) ... 55
12
Seznam zkratek a symbolů
AHR ČR Asociace hotelů a restaurací České republiky CR Cestovní ruch
ČŘ Časová řada IS Informační systém
13
Úvod
Statistika nás každodenně provází životem, aniž bychom si to většinou příliš uvědomovali.
Ovlivňuje naše životy v různých ohledech více, než bychom očekávali. Podniky jsou si vědomy důležité role statistických průzkumů a analýz, které se stávají přímou součástí rozhodovacího procesu managementu firem.
Téma této práce bylo vybráno na základě zvyšujícího se zájmu o cestovním ruch ve světě, který představuje velmi dynamický a rozvíjející se ekonomický segment. Možnost spolupráce s hotelem na tvorbě bakalářské práce a nahlédnutí do jejich problematiky se jevila jako velice zajímavá.
Cílem této bakalářské práce je pomocí statistických metod analyzovat vliv jednotlivých složek časové řady na vývoj této řady a jejich interpretace. Cílem je odhadnout příčiny výkyvů časové řady a možný vývoj v budoucích měsících. Dalším dílčím cílem je zjištění, jak si hotel vede v oblasti obsazenosti lůžek oproti jiným hromadným ubytovacím zařízení v Pardubickém kraji a vyhodnocení příčin zvýšení či snížení návštěvnosti v jednotlivých měsících.
Tato bakalářská práce je rozdělena do dvou hlavních částí. V první, teoretické části, je vysvětlen význam statistiky na hospodářskou činnost podniku a její důležitá role. Následuje formulování statistických pojmů a metod, které byly použity ve druhé části práce.
Praktická část práce začíná podrobným představením hotelu a analýzou jeho minulého i současného stavu, detailní popis nabízených služeb a jeho poslání a cíle. Ze získaných vstupních interních dat byla vytvořena analýza časové řady tržeb, která zahrnuje charakteristický popis řady, a především modelování časové řady pomocí klasického aditivního modelu a vytvoření pseudoprognóz. Ze získaných hodnot procentuální obsazenosti hotelu ve stejném časovém období bylo sestaveno porovnání indexů obsazenosti (využití lůžek) hotelu s průměrnými indexy obsazenosti všech hromadných ubytovacích zařízení, které se nacházejí v Pardubickém kraji. Tato dala byla pořízena z veřejné databáze na webových stránkách Českého statistického úřadu.
Následuje interpretace výsledků analýzy časové řady tržeb a porovnání indexů obsazenosti hotelu v rámci Pardubického kraje. Výsledky jsou interpretovány v návaznosti na výsledky SWOT analýzy.
14
Závěrem bude zhodnocení výsledků statistických analýz, možnosti jejich využití v podniku a závěrečné návrhy na zlepšení současného stavu a strategie podniku. Doporučení obsahuje možná řešení, která by měla přispět ke zkvalitnění služeb a zvýšení návštěvnosti hotelu v příštích měsících.
15
1 Statistika
V dnešní době jsme přesyceni a přesycováni informacemi. Nejrůznější informace naplňují náš osobní i pracovní život a nedá se jim uniknout. Někteří se ve světě dat musí pohybovat více, zkoumat je a podle nich i rozhodovat. [6]
Statistika je vědou, jak získat a rozvíjet informace použitím empirických dat. Praktické užití statistiky se opírá o její 2 roviny: popisnou statistiku a induktivní statistiku. Popisnou statistikou je uspořádání naměřených dat a výpočet základních číselných charakteristik, zobrazení dat. Induktivní statistika je souhrn metod sloužících k odhadům a induktivním úvahám s využitím pravděpodobnosti.
Podle významného didaktika a statistika Davida S. Moora se aplikovaná statistika dělí na tři části: získávání dat, analýzu dat a statistické usuzování.
Získávání dat zahrnuje metody pro sběr dat, které zodpoví předem danou otázku. Data získaná v průběhu výzkumu aktuálním šetřením “v terénu” jsou označována jako primární.
Sekundární data jsou data zjištěná již v minulosti k danému problému, avšak nemusí být aktuální, úplná či zcela relevantní, byla-li pořízena pro jiný účel. Sekundární data jsou od primárních levnější a rychleji k dispozici. Často je ale obstarání primárních informací nezbytné, zvláště potřebujeme-li aktuální data. [6] [7]
Analýza dat představuje organizaci dat a jejich popis užitím grafů, numerických souhrnů a dalších matematicky propracovaných prostředků. Nelze tvrdit, že pouhá analýza dat je pro výběr strategie a konstrukci efektivního konceptu fungování organizace postačující. Stejně důležité je rozpoznání spolehlivosti zdrojů a kvalitnosti disponibilních informací. Pro kvalifikované a kvalitní interpretaci je zapotřebí také účelné seřazení dat.
Statistické usuzování usiluje o získání závěrů a dodává k nim zhodnocení, jak jsou tyto závěry spolehlivé. Také bývá označována jako inferenční statistika či statistická indukce.
Metody této části patří k matematicky nejnáročnějším z celé statistiky. [6] [7]
Využívání statistických metod se v průběhu času vyvíjelo. S nástupem výpočetní techniky v šedesátých letech a sedmdesátých letech se rychleji vyvíjely metody kvantitativní analýzy dat. Bylo možné účinněji a rychleji zpracovávat větší datové soubory a řešit komplikovanější průzkumy. Kvalitnější výpočetní technika sice zjednodušovala statistická zkoumání, ale při obtížnějších analytických metodách, které při současné úrovni poznání při analyzování dat
16
v hospodářské oblasti připadají v úvahu, stoupalo riziko problematických a zavádějících interpretací. [13]
Od počátku devadesátých let se objevily kvalitativně a metodicky nové informace při zkoumání trhu a průzkumu očekávání. Řada vyčerpávajících zjišťování byla nahrazena rozsáhlými systémy výběrového šetření. Zvýšily se nároky, jak získaným informacím rozumět, jak je analyzovat, a hlavně jak je správně interpretovat. [13]
1.1 Význam statistiky pro hospodářskou činnost
Průzkumy trhu se stále více stávají přímou součástí rozhodovacího procesu ve firmách.
Průzkumy nacházejí uplatnění u výrobců a prodejců, ve finančních institucích a službách, v reklamě, ale stále více i v nevýdělečných organizacích a ve vládních institucích.
Provedení výzkumu vždy vyžaduje určité náklady, zejména finanční a časové. Velikost finančních nákladů a celková doba realizace výzkumu je dána rozsahem zjišťování, ale rovněž aplikovanou výzkumnou statistickou metodou. [13] [16]
Manažerská rozhodnutí jsou činností opírající se značné množství nejrůznějších informací a podkladů. Provést takové rozhodnutí nebývá jednoduché. Kvalita a koncepčnost rozhodnutí dlouhodobě ovlivní hospodářský chod. Odpovědnost manažerských týmů je měřitelná nejen jejich schopností a ochotou hledat účinná a progresivní řešení pro další strategii vývoje podniku, ale i ochotou tvořit svá subjektivní rozhodnutí na základě kvalitních analýz vycházejících z pečlivého prostudování dat, které jsou momentálně k dispozici. Pro efektivní rozvoj hospodářské činnosti jsou zapotřebí kvalitní statistické informace ze spolehlivých zdrojů.
Statistika v podniku má široké uplatnění při zpracování, prezentaci a analýze hospodářských a sociálních jevů. Příležitost získat konkurenční výhodu můžeme i před navrhnutím marketingové, výrobní či jiné podnikové strategie. A to zhodnocením obecných dat v cenné informace. [16]
17
1.2 Základní statistické pojmy
Předmětem statistického zkoumání jsou hromadné jevy, tj. jevy vyskytující se u velkého množství prvků, vyskytují se mnohokrát a můžou se znovu opakovat.
Statistické jednotky jsou elementární prvky, na nichž zkoumáme vlastnosti, které se vyskytují u většího množství prvků. Mohou to být osoby (např. zaměstnanci), organizace (např. podniky, obchodní jednotky), věci, události, zvířata apod.
Statistický soubor je množina všech statistických jednotek, které jsou předmětem sledování. Rozsahem souboru se rozumí počet jednotek statistických jednotek (značení – n, N). Rozsah může být konečný i nekonečný.
Statistické znaky (též statistické proměnné) vyjadřují vlastnosti statistických jednotek.
Vybereme-li si za statistickou jednotku např. zaměstnance firmy, můžeme ji charakterizovat znaky, jako je věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, počet let praxe, měsíční mzda a další. [6] [9]
Statistické znaky můžeme rozdělit podle několika kritérií:
1. Podle způsobu vyjádření varianty
kvantitativní – znaky vyjádřeny číselně (měsíční mzda, výše nájemného apod.),
kvalitativní – znaky vyjádřené slovně (značka auta, místo narození, nejvyšší dosažené vzdělání apod.). Též o něm hovoříme jako o znaku kategoriálním, nominálním, slovním či názvovém.
2. Podle počtu variant, kterých znaky nabývají
alternativní – nabývá pouze dvou variant (pohlaví: muž – žena, odpovědi: ano – ne apod.),
množné – znak, který připouští více než dvě varianty.
3. Podle vztahů mezi hodnotami proměnné a obměnami
nominální – slovní proměnné, u kterých lze zjišťovat jen rozdělení četností, nemůžeme provádět aritmetické operace (sčítat apod.),
18
ordinální (pořadové) – slovní i číselné proměnné, jejichž varianty lze hierarchicky uspořádat od nejnižší k nejvyšší a obráceně. Jejich hodnoty se dají porovnávat rozdílem, ale ne poměrem (hodnosti v armádě, úroveň spokojenosti apod.),
metrické (měřitelné) – číselné proměnné, u kterých můžeme určit, o kolik je jedna hodnota větší (resp. menší) než druhá (měsíční příjem domácnosti, počet dětí v rodině apod.). Dají se srovnávat i podílem, ale pouze u kladných čísel (teplota vzduchu, věk apod.),
kardinální – metrické proměnné, které nabývají pouze kladných hodnot, můžeme u nich určit, kolikrát je jedna varianta větší (resp. menší) než druhá.
4. Podle počtu hodnot, kterých znaky nabývají
spojité (kontinuální) – mohou nabývat libovolných hodnot v rámci určitého intervalu (spotřeba vody, velikost nákladů, zisk),
nespojité (diskrétní) – nabývají pouze některých číselných hodnot, nejčastěji přirozených čísel nebo celých nezáporných čísel (počet zmetků v sérii, počet dětí v domácnosti apod.). [9]
Statistický ukazatel
Veličiny, které popisují určité sociálně ekonomické jevy, nazýváme ukazateli. Jsou to veličiny, se kterými se prakticky denně setkáváme v odborném i denním tisku: hrubý domácí produkt, produktivita práce, průměrná mzda, obrat zahraničního obchodu, hrubá zadluženost apod.
Každý ukazatel má svoji předmětnou a formální definici, které je nutné znát pro pochopení daného ukazatele. Předmětná neboli obsahová definice popisuje ekonomický jev a definuje jejich kategorie a vztahy verbálně, často bez ohledu na to, zda jsou tyto pojmy a vztahy kvantifikovatelné či nikoliv. Je nutné k nim přiřadit číselné charakteristiky tak, aby daný ukazatel co nejlépe odrážel skutečnost popisovanou daným pojmem. V řadě případů je nutné kvantifikovat jevy specifické, detailní. [6] [7] [9]
Z hlediska formálně logického je ukazatel specifického typu statistické charakteristiky, popř.
funkcí těchto charakteristik, který využívá jen v omezeném počtu funkčních předpisů (nejčastěji úhrnu), statistických jednotek, statistických znaků, a to těch, které mají sociálně
19
ekonomický charakter. Statistický ukazatel je tedy proměnná veličina a hodnota ukazatele (tj. údaj) je hodnotou proměnné veličiny, která vzniká konkrétním vymezením času a prostoru. [6] [7] [9]
Ukazatelé se dají členit podle různých hledisek, které ovlivňují možnosti srovnávaní hodnot ukazatelů. Nejdříve si musíme uvědomit, zda se jedná o ukazatel absolutní či relativní.
Absolutní ukazatele zobrazují velikost jevu bez souvislosti k odlišnému jevu. Absolutním ukazatelem může být např. průměrný stav zásob, zisk, mzdové náklady apod. Relativní ukazatele vznikají jako podíl dvou absolutních ukazatelů, to znamená, že jsou odvozenými ukazateli a vyjadřují velikost jevu na měrovou jednotku odlišného jevu. [6] [7]
V indexní teorii je zvláště důležité rozdělení ukazatelů na extenzitní a intenzitní. Extenzitní ukazatele (ukazatele množství) jsou vždy absolutní čísla, která získáme pomocí výpočtu, změřením nebo zvážením. Intenzitní ukazatele (ukazatele úrovně) pokrývají relativní ukazatele, ale jen ty, které vyjadřují úroveň daného jevu.
Ukazatele se dále člení na okamžikové a intervalové, které se týkají pouze absolutních ukazatelů. Tento typ ukazatele již určuje vlastnost ukazatele a stanovuje způsob časového srovnávání a shrnování. [6]
1.3 Charakteristiky polohy
V následujících kapitolách si vysvětlíme a definujeme statistické metody, které jsou nezbytné pro statistickou analýzu v praktické části práce.
Průměr
Převažujícím druhem průměru je průměr aritmetický. Rozlišujeme průměry aritmetické, geometrické, harmonické a kvadratické. Průměr se často značí malým řeckým písmenem mí (µ), ale někdy ho také píšeme jako kurzivní malé latinské písmeno 𝑥 s vodorovným pruhem nad písmenem. Pojem průměr je používán i v běžném lidském vyjadřování. Bývá ale často chybně využíván, či dokonce zneužíván k ovlivnění veřejného mínění. Například nemusí vždy platit, že přibližně polovina hodnot souboru je menších a druhá polovina větších.
Jako příklad si uvede následující tabulku, která znázorňuje počet dotázaných lidí a jejich roční příjmy. Na první pohled si můžeme všimnout, že jsou extrémy uvedených příjmů daleko od sebe. Nejnižší příjem činí 12 000 Kč a nejvyšší 100 000 Kč. Výpočet aritmetického průměru provedeme součtem všech hodnot vydělený jejich počtem. Pokud bychom z uvedených
20
hodnot vypočítali aritmetický průměr, vyšel by nám průměrný roční příjem dotázaných v hodnotě 27 700 Kč. V tomto případě má aritmetický průměr malou vypovídací hodnotu, jelikož šedesát procent dotázaných nedosahuje vypočítaného průměrného ročního příjmu.
V obdobných případech je mnohem vhodnější použít jiný typ střední hodnoty nebo výpočet aritmetického průměru doplnit hodnotami vybraných charakteristik variability (tzv. směrodatnou odchylku či rozptyl). [6] [7] [14]
Tabulka 1: Příklad dat k výpočtu aritmetického průměru
Počet dotázaných Roční příjem
1 100 000 Kč
3 35 000 Kč
6 12 000 Kč
Zdroj: vlastní zpracování
Modus a medián patří spolu s průměrem mezi střední hodnoty. Modus či medián můžeme použít tam, kde není vhodné či příliš vypovídající použít průměr. U některých dat jsou všechny střední hodnoty koncentrovány blízko sebe, proto pro běžné účely není zásadně nutné mezi nimi rozlišovat.
Modus je hodnota, která se ve statistickém souboru vyskytuje nejčastěji. Jeho výhodou je snadné použití u nominálních i ordinálních dat. Medián neboli prostřední hodnota dělí uspořádaný statistický soubor na dvě stejně četné poloviny a zpravidla se označuje . Platí, že existuje 50 % hodnot menších nebo rovných a 50 % hodnot větších či rovných prostřední hodnotě. Pokud určujeme medián vybraného souboru, je nezbytné nejdříve seřadit vzestupně obměny statistického znaku. Při lichém rozsahu statistického souboru je mediánem vždy hodnota konkrétní prostřední statistické jednotky souboru. [4] [7]
K výpočtu mediánu statistického souboru s lichým rozsahem lze použít vzorec 𝑥̃ = 𝑥(𝑛+1
2 ) (1.1)
kde 𝑛+1
2 označuje pořadí mediánu v dané uspořádané řadě.
21
V případě sudého počtu prvků se nedá jednoznačně určit střední hodnota, leží totiž mezi dvěma prostředními jednotkami, proto z nich stanovíme aritmetický průměr a ten označíme jako medián daného souboru. V tomto případě lze použít vzorec
𝑥̃ =
𝑥(𝑛 2)+𝑥
(𝑛+2 2 )
2 . (1.2)
Medián je nejčastěji používaný kvantil, mezi další často využívané patří kvartily (soubor rozdělen na pět částí), decily (soubor rozdělen na deset částí) a percentily (soubor rozdělen na sto částí). [4] [14]
1.4 Časové řady
Časovou řadou rozumíme posloupnost věcně a prostorově srovnatelných dat, která jsou jednoznačně uspořádána z hlediska času. S těmito daty se běžně setkáváme v různých oblastech života. Významnou hodnotu mají v oborech fyziky, biologie, meteorologie, ale třeba i při vyšetření EKG, kdy sledujeme s určitým napětím svůj záznam křivky, která je též časovou řadou. [7] [14]
Časové řady ekonomických ukazatelů se mírně odlišují od časových řad výše zmíněných.
Většina řídících pracovníků s nimi přichází do kontaktu např. při analýze makroekonomického prostředí (vývoj hrubého domácího produktu, míry inflace a nezaměstnanosti) nebo při analýzách nákladů a tržeb podniku. K metodám používaných v podniku při zkoumání časových řad určitě patří popisná statistika, která sděluje hodnotnou představu o vlastnostech zkoumaných dat. Mnohdy jsou zapotřebí i informace o časovém vývoji dat, kterých můžeme dosáhnout právě analýzou sestavenou ze souboru metod, které slouží k popisu dynamických systémů či prognózou budoucího časového vývoje. Časové řady mají základní význam jak pro analýzu příčin, které na tyto jevy působily a ovlivňovaly jejich chování v minulosti, tak pro předvídání jejich budoucího vývoje. [7] [14]
1.4.1 Popisné charakteristiky
Prvotním krokem analýzy časových řad je vizuální analýza grafu studovaného procesu. Ke znázornění nejčastěji původních hodnot časové řady se používají spojnicové a krabičkové grafy. Spolu s celou řadou dalších charakteristik, jakými jsou absolutní diference, koeficienty růstu a průměrný koeficient růstu, umožňují rychle získat dobrou výchozí představu o elementárních vlastnostech a rysech procesu, který časová řada reprezentuje.
22
Absolutní diference neboli absolutní přírůstky charakterizují přírůstek či úbytek hodnoty sledovaného ukazatele v časovém období 𝑡 oproti předcházejícímu období (𝑡 − 1). Diference prvního řádu se vypočítají pomocí vzorce
∆𝑡(1)= 𝑦𝑡− 𝑦𝑡−1, 𝑡 = 2, … , 𝑛, (1.3) z první diference se poté dají vypočítat diference vyšších řádů.
Koeficient růstu počítáme jako
𝑘𝑡= 𝑦𝑡
𝑦𝑡−1, 𝑡 = 2, … , 𝑛, (1.4)
stejně jako řetězové indexy udává, kolikrát se zvýšila hodnota časové řady v časovém období 𝑡 oproti předcházejícímu období (𝑡 − 1). Průměrný koeficient růstu je konstruován jako geometrický průměr individuálních koeficientů růstu. [7] [14]
1.4.2 Klasický model
K modelování časové řady použijeme jednorozměrný klasický (formální) model. Ten zkoumá vliv časového faktoru na hodnoty analyzované časové řady. Klasický model vychází z předpokladu, že časovou řadu můžeme rozložit na čtyři dílčí složky, kterými jsou trendová, sezónní, cyklická a náhodná složka. Trendová složka (𝑇𝑡) představuje dlouhodobou tendenci ve vývoji analyzovaného ukazatele v čase. Neexistuje časová řada bez trendu, vždy bude mít buďto rostoucí, klesající nebo konstantní trend, kde hodnoty ukazatele v průběhu analyzovaného období fluktuují kolem určité úrovně. [4] [14]
O sezónní složku (𝑆𝑡) se jedná, pokud periodicita časové řady je menší než jeden rok nebo je rovna jednomu roku. Touto složkou rozumíme odchylku od trendové složky, která se pravidelně opakuje během zkoumaného období. Příčiny vzniku sezónní složky mohou být různé. Nejčastější příčinou bývá střídání ročního období, nebo také vliv společenských zvyků.
Cyklická složka (𝐶𝑡) bývá někdy zahrnována pod trendovou složku jako její část. Cyklickou složku určujeme, pokud má časová řada periodicitu delší jak jeden rok. Tato složka určuje dlouhodobé kolísání okolo trendové složky.
Poslední složkou je náhodná složka (𝜀𝑡), která vzniká drobnými a v jednotlivostech nepostižitelnými příčinami. Při tvorbě pseudopredikcí nesmíme zapomenout zahrnout do
23
sledování náhodnou složku, která je velmi důležitým průsečíkem činností při analýze ekonomických časových řad. [7] [14]
Dekompozici časové řady můžeme provést pomocí aditivního modelu, který určuje hodnoty časové řady jako součet hodnot jednotlivých složek
𝑦𝑡 = 𝑇𝑡+ 𝐶𝑡+ 𝑆𝑡+ 𝜀𝑡 (1.5)
a je vhodný v případě, kdy variabilita hodnot časové řady je přibližně konstantní v čase. Nebo zvolíme multiplikativní model, který určuje hodnoty časové řady jako součin hodnot jednotlivých složek, tj.
𝑦𝑡= 𝑇𝑡∗ 𝐶𝑡∗ 𝑆𝑡∗ 𝜀𝑡 (1.6)
a je vhodný, pokud se variabilita hodnot časové řady v čase výrazně mění.
Trendová analýza
Mezi jednoduché trendové funkce patří lineární trend, exponenciální trend a parabolický trend. Nejběžnějším nástrojem pro odhad parametrů trendových funkcí se nejčastěji používá metoda nejmenších čtverců. Tento nástroj, který je relativně nenáročný a numericky snadný, lze přímo použít u lineární a parabolického trendu. V případě exponenciálního trendu lze použít tento nástroj až po provedení linearizující transformace. [7] [14]
Lineární trend je nejběžnějším typem trendové funkce, jelikož je nejjednodušší. Lineární přímku vyjádříme ve tvaru
𝑇𝑡 = 𝛼0+ 𝛼1𝑡, (1.7)
kde 𝛼0 a 𝛼1jsou neznámými parametry. Dalším jednoduchým a často používaným typem je parabolický trend, který lze vyjádřit jako rovnici
𝑇𝑡 = 𝛼0+ 𝛼1𝑡 + 𝛼2𝑡2. (1.8)
Posledním typem trendové funkce, který si zde popíšeme, je exponenciální trend, který vyjádříme jako
𝑇𝑡 = 𝛼0 ∗ 𝛼1𝑡. (1.9)
Odhady parametrů u této funkce nemají příliš dobré statistické vlastnosti, nedává nezkreslené nebo konzistentní odhady.
24
Volba vhodného trendu
Existuje řada kritérií, podle kterých se rozhodujeme pro tu nejvhodnější trendovou funkci.
Podle věcně ekonomických kritérií můžeme rámcově posoudit, zda je funkce rostoucí či klesající apod. Další možností volby může být vizuální analýza grafu, která ovšem spočívá v subjektivitě. Statistická kritéria se dají dělit podle účelu modelování časové řady na interpolační a extrapolační. Pokud je účelem modelování časové řady konstrukce předpovědi dalšího vývoje, používají se extrapolační kritéria. [4] [7]
Interpolační kritéria se zaměřují spíše na popis minulého vývoje ukazatele a jsou založena na porovnání součtu čtverců odchylek empirických a vyrovnaných hodnot. Nejběžnějším kritériem kvality trendu je M.S.E. (střední čtvercová chyba odhadu), které je vhodné používat jen v případě srovnávání funkcí se stejným počtem parametrů. Funkce, která nabývá nejmenší hodnotou M.S.E., je nejvhodnější volbou pro modelování časové řady. R.M.S.E. je odmocninou tohoto kritéria. [7] [14]
1.4.3 Adaptivní model
Klasický model vychází z předpokladu, že se parametry během sledovaného období nemění.
Naproti tomu adaptivní model nepředpokládá stabilitu strukturálních parametrů v čase a není požadována spojitost funkce, jsou vhodné pro časové řady, které se vyznačují velkými nepravidelnostmi nebo zlomy trendu. Patří sem exponenciální vyrovnávání a klouzavé průměry, které si blíže vysvětlíme. [7] [14]
Klouzavé průměry
Podle Hindlse a kol. (2003, str. 185) tkví podstata vyrovnání pomocí klouzavých průměrů v tom, že „posloupnost empirických pozorování nahradíme řadou průměrů vypočítaných z těchto pozorování“. Jak nám samotný název naznačuje, při výpočtu „kloužeme“ vždy o jedno pozorování dopředu a zároveň nejstarší pozorování z počítané skupiny vypouštíme. Důležité je určit počet pozorování, ze kterých se budou klouzavé průměry počítat. U časových řad se sezónností (denní, týdenní, měsíční) je délka klouzavé části určena počtem sezón. U ostatních časových řad se tato délka určí pomocí rovnice
𝑚 = 2𝑝 + 1; 𝑚 < 𝑛. (1.2)
Klouzavé průměry se dělí na prosté, vážené a centrované klouzavé průměry. Zjednodušeně řečeno, prosté klouzavé průměry se počítají u liché hodnoty délky klouzavé části
25
a předpokládá se, že je na těchto klouzavých částech definován lineární trend. U vážených klouzavých průměrů je vlastnost délky klouzavé části stejná, jen s tím rozdílem, že je zde předpokládána možnost popisu pomocí parabolické trendové funkce. Centrované klouzavé průměry jsou speciálním případem vážených klouzavých průměrů. Aplikují se v případě, že hodnota délky klouzavé části je sudá. Klouzavé průměry se používají k vyrovnání ČŘ se sezónní složkou. [4] [7] [14]
1.4.4 Sezónní očišťování
V krátkodobých časových řadách se vyskytuje i složka sezónní, obvykle s měsíční či čtvrtletní periodicitou. Grafické znázornění pomocí periodogramu nebo autokorelační funkce je pouze orientační. Pro ověření, zda časová řada obsahuje také tuto složku, je nutné použít test hypotézy o existenci sezónnosti. Pokud se nám potvrdila přítomnost sezónních výkyvů, je třeba tuto ČŘ vyrovnat pomocí klouzavých průměrů, které jsme si přiblížili v minulé podkapitole. Po vyrovnání ČŘ klouzavými průměry kvantifikujeme velikost sezónních výkyvů pomocí sezónních faktorů, záleží, zda jsme si vybrali aditivní či multiplikativní model. Při zvolení aditivního modelu (nebo též model konstantní sezónnosti) se předpokládají neměnné sezónní výkyvy, které neovlivňují vývojové změny v charakteru trendové složky.
Při ročním součtu sezónních rozdílových faktorů se jejich výsledek rovná nule, to znamená, že se sezónní výkyvy v rámci roku kompenzují. Při zvolení multiplikativního modelu (nebo též model proporcionální sezónnosti) se výkyvy mění přímo úměrně dosažené úrovni trendové složky. [7]
1.4.5 Popis náhodné složky
Náhodná složka tvoří tzv. bílý šum, pokud splňuje následující předpoklady, kterými jsou:
nulová střední hodnota,
homoskedasticida (konstantní rozptyl),
nezávislost.
K ověření těchto předpokladů se používají testy založené na vlastnostech reziduí - např. Durbin-Watsonův test autokorelace. Nulová hypotéza korelace koeficientů vyjadřuje nezávislost po sobě jdoucích hodnot náhodné složky. [14]
26
1.4.6 Konstrukce předpovědí
Odhad trendu centrovanými klouzavými průměry považujeme za předběžný odhad, jelikož se jedná o zkrácenou časovou řadu. Trendovou složku určíme ze sezónně očištěné řady, podle ní poté volíme vhodný typ trendu. K následné předpovědi trendu se poté přičtou sezónní průměry nebo se vynásobí sezónními indexy.
Níže je popsán postup při provádění metody pseudoprognóz:
1. Analyzovanou časovou řadu zkrátíme o určitý počet pozorování (o d pozorování).
2. Zkrácenou časovou řadu vyrovnáme pomocí vhodné trendové funkce.
3. Ze zkráceného modelu časové řady vypočítáme předpovědi na d období dopředu (pseudoprognózy).
4. Porovnáme vypočtené pseudoprognózy se skutečnými předpověďmi – k porovnání použijeme Theilův koeficient nesouladu, který interpretujeme jako procentní chybu předpovědi.
5. Za nejvhodnější model pro konstrukci předpovědí považujeme tu funkci, která poskytla nejlepší pseudoprognózy. [7] [14]
1.5 Srovnávací indexy a rozdíly
Srovnávací analýza se zabývá porovnáváním a analyzováním statistických ukazatelů (viz podkapitola 1.2) v datových souborech, které jsou odlišné buď časově, prostorově nebo věcně. V praxi se především snažíme zjistit, jestli srovnání jedné hodnoty s hodnotou stejně vymezeného ukazatele v jiné srovnatelné situaci vykazuje určitou změnu. Získáme tím informaci kolikrát, resp. o kolik je jedna hodnota větší (menší) než druhá hodnota stejného ukazatele v odlišné časové nebo prostorové nebo věcné situaci. Nejčastěji se používá časové srovnávání, kdy například porovnáváme počet závad v podniku s počtem závad stejného podniku v předcházejícím období. [4] [14]
Srovnávat hodnoty můžeme pomocí indexu, který získáme poměrem dvou hodnot stejného ukazatele, nebo pomocí absolutního rozdílu (absolutního přírůstku), který vzniká rozdílem
27
hodnot ve dvou po sobě jdoucích obdobích. Index je bezrozměrné číslo, které udává kolikrát (o kolik %) je jedna hodnota větší (menší) než druhá. [4] [14]
Například jestliže počet závad v podniku v roce 2010 činil 20 a v roce 2011 se zvýšil na 23 závad za rok, víme, že počet závad vzrostl 1,15krát neboli o 15 %, tj. celkem o 3 závady.
Pomocí individuálních jednoduchých indexů a rozdílů porovnáváme dvě hodnoty stejného ukazatele. Tyto hodnoty nejsou nijak členěny ani shrnovány. Bazické a řetězové indexy jsou zvláštními individuálními jednoduchými indexy, které jsou seskupeny do delších časových řad. O bazických indexech hovoříme, kdy za základní období stanovíme stálou hodnotu, která není extrémní. Bazické indexy určují změny hodnot vzhledem k tomuto stanovenému období.
Řetězové indexy charakterizují změny hodnot vzhledem k předcházejícímu období, tudíž jeho základní období se neustále mění. [7]
1.4 Český statistický úřad
Český statistický úřad (dále jen ČSÚ) je ústřední orgán státní správy České republiky. Má významnou úlohu v oblasti zásadních zdrojů statistických dat, včetně oblasti cestovního ruchu. Jeho činnosti i pravomoce jsou vymezeny zákonem o státní statistické službě.
Posláním ČSÚ je shromažďovat, zpracovávat a šířit statistické informace, které se dají tematicky rozdělit do několika elementárních oblastí. [8]
Na jejich internetových stránkách jsou veřejné dostupné průzkumy cestovního ruchu. Lze zde najít průzkumy kapacit hromadných ubytovacích zařízení (archiv 2000–2012), návštěvnosti v hromadných ubytovacích zařízeních (archiv 2000–2013), konferencí v hromadných ubytovacích zařízení, domácího a výjezdového CR v ČR (archiv 2003–2013), delších cest (4 a více přenocování) rezidentů v tuzemsku a do zahraničí, kratších cest (1–3 přenocování) rezidentů v tuzemsku a do zahraničí a služebních cest rezidentů v tuzemsku a do zahraničí.
ČSÚ od roku 2014 nezveřejňuje údaje o služebních cestách se čtvrtletní periodicitou.
Důvodem je nespolehlivost těchto odhadů. V archivu časových řad pro domácí a výjezdový cestovní ruch lze najít čtvrtletní údaje do konce roku 2013.
Vypovídací schopnost statistiky cestovního ruchu se zejména od roku 2006 výrazně zlepšila a lze ji hodnotit ve srovnání se zahraničím jako velmi dobrou, nicméně zejména pro tuzemské uživatele chybějí podrobnější informace na regionální úrovni.
28
Podle průzkumu, který provedl ČSÚ, byla nejvyšší návštěvnost v roce 2016 v měsíci srpnu.
Nejvyšší byl, jak počet hostů, tak počet přenocování ve vybraných hromadných ubytovacích zařízení na území ČR. Taková a další důležitá data budou použita v praktické části této práce.
29
2 Cestovní ruch
Cestovní ruch představuje velmi dynamický a rozvíjející se ekonomický segment u nás i ve světě. Se svým ročním obratem se ve světě řadí na třetí místo za petrochemický a automobilový průmysl. Doktorandka Pavla Brůžková (2017, str. 2) ve svém výzkumu uvedla, že „rostoucí význam odvětví cestovního ruchu v rámci české ekonomiky je definován zejména jeho značným podílem na zaměstnanosti tuzemských obyvatel. Toto odvětví si nárokuje pracovní sílu ve všech stupních kvalifikace a v rozličných oborech“. Hospodářská činnost typická pro cestovní ruch se označuje jako „průmysl cestovního ruchu“ a zahrnuje především ubytovací a stravovací služby, činnost cestovních kanceláří, průvodcovskou činnost, významnou část osobní dopravy a další služby. [16]
Podle definice UNWTO (Světové organizace cestovního ruchu) je cestovní ruch “činnost lidí spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, podnikání a jinými účely”.
(Synek, 2010, str. 400)
Za hromadná ubytovací zařízení se považují zařízení s minimálně pěti pokoji nebo deseti lůžky sloužící cestovnímu ruchu. Pro šetření návštěvnosti v hromadných ubytovacích zařízení potřebujeme znát ukazatele počtů příjezdů hostů, počtů jejich přenocování a zda se jedná o rezidenty či nerezidenty (dále se člení na státy trvalého pobytu). Dále je nezbytné znát údaje o využití kapacity lůžek a pokojů pensionů. [16]
Kromě Českého statistického úřadu sehrávají významnou roli v oblasti rozvoje cestovního ruchu například:
Česká centrála cestovního ruchu ČR – CzechTourism – je státní příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Jejím cílem je propagace ČR jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice.
Centrum pro regionální rozvoj (CRR) - je také státní příspěvkovou organizací zřízenou MMR. Aktivně podporuje regionální politiku vlády ČR již od roku 1997. Poskytuje informace a služby odborníkům, zástupcům státní správy a samosprávy i široké veřejnosti, např. malým a středním podnikům.
30
Svaz obchodu a cestovního ruchu (SOCR) - je nezávislé, dobrovolné a otevřené profesní sdružení právnických a fyzických osob v obchodě, v cestovním ruchu a v navazujících odvětvích a oborech.
Národní Federace hotelů a restaurací ČR a další profesní svazy a asociace. [5]
2.1 Možnosti spolupráce, kooperace
Několik nezávislých hotelů může vytvořit tzv. dobrovolný hotelový řetězec s úmyslem podnikat společné akce, jaké si jednotlivě nemohou dovolit, neboť by je to stálo nemalé náklady － např. vytvořit společný rezervační systém, reklamu a propagační akci. Forma spolupráce a koordinace poskytovatelů služeb (ubytovací zařízení, stravovací zařízení, cestovní kanceláře apod.) a spolupráce veřejného a soukromého sektoru v oblasti CR je strategickou metodou, která je známá jako management destinací. Cílem je vytvořit silnou, strategicky vedenou a konkurenceschopnou destinaci. Možnosti spolupráce mohou být mezi stejnorodými nebo různorodými subjekty nebo mezi různými oblastmi. [1] [5]
2.2 Umístění ubytovacího zařízení
Při podnikání v cestovním ruchu musíme brát v potaz, že nelze podnikat kdekoli. Úspěšnost tohoto podnikání závisí na mnoha faktorech. Pokud se zaměříme na celosvětové měřítko, tak závisí na klimatických podmínkách, makroekonomických faktorech, jako jsou přírodní katastrofy, terorismus a kriminalita, se kterými souvisí nynější politická situace apod. Velice důležitá je pro lidi bezpečnost navštívených míst a destinací. Na makroekonomické faktory se více zaměříme v další kapitole. [5]
V České republice se některých výše zmíněných faktorů nemusíme příliš obávat. Avšak stále zde platí pravidlo, že umístění ubytovacího zařízení je rozhodující otázkou úspěšnosti v tomto podnikání. Různé místo nebo oblast může vyvolat nebo podnítit poptávku účastníků cestovního ruchu. Je důležité znát okolní prostředí vybraného místa a zhodnotit jeho kulturní, společenské a přírodní vlastnosti rekreačního potenciálu.
Jako příklady umístění můžeme uvést:
centra měst,
31
předměstí,
oblasti okolo hlavních silničních komunikací,
vesnice a venkov,
hory,
pobřeží moře. [1] [3]
2.3 Ubytovací služby a kvalita v ubytování
Světová organizace cestovního ruchu (WTO) uvádí, že kvalitu v ubytování a stravování představuje „uspokojení v rámci akceptované ceny všech legitimních požadavků a očekávání zákazníka, které zahrnují základní kvalitativní faktory, jako je bezpečnost, hygiena, dosažitelnost ubytovacích a stravovacích služeb, harmonie s lidským a přírodním prostředím.” (Beránek, 2004, str. 99)
Ubytovací služby umožňují veřejnosti přenocování nebo dočasné ubytování v cílovém místě.
V těchto cílových místech poskytují ubytovací služby více tříd a kategorií ubytovacích zařízení. Kategorie formuluje druh ubytovacího zařízení (např. hotel, motel, hostel, penzion) a třída určuje úroveň vybavenosti, kvalitu služeb a většinou se označuje počtem hvězdiček (1 až 5 hvězdiček). Uplatnění tohoto systému jakosti v oblasti ubytování a pohostinství může podnikatelům v nepřetržitě sílící konkurenci zaručit odpovídající pozici na trhu a konkurenceschopnost. [1] [5] [17]
Jelikož pracovníci přicházejí do přímého styku s hostem, je proto nezbytné klást na zaměstnance větší důraz. Většina zákazníků očekává spolehlivost, kvalitní prostředí, pružnost, dostupnost, odbornost a reprezentativní chování od poskytované služby. Proces poskytování služeb je definován normou ISO 9000:2000 jako „soubor vzájemně souvisejících nebo vzájemně se ovlivňujících činností, který přeměňuje vstupy na výstupy” (Beránek, 2004, str. 101). Vstupem se rozumí požadavky hosta a výstupem není jen poskytnutí služby ale především spokojený zákazník. Právě u takového máme větší šanci, že se vrátí zpět a bude doporučovat služby ubytovacího zařízení svým známým. Nesmíme zapomenout, že se trendy v ubytování neustále mění, a to i s požadavky hostů. Proto se musí vyvíjet a usilovat o trvalé zlepšování, aby neklesala úroveň poskytování služeb ve srovnání s konkurencí. [1] [5]
32
Kvalita je schopnost služby uspokojit potřeby zákazníků. Potřeby a požadavky zákazníka rostou s délkou jeho pobytu a jsou ovlivněné několika faktory, jako je pohlaví a věk hosta, jeho společenské postavení, jeho uznávaný životní styl, zdravotní stav, ale také jsou ovlivněné reklamou, veřejným míněním i míněním odborníků. [1]
2.4 Podmínky ubytování
Poskytnutí ubytovací služby provozovatelem ubytovacího zařízení žadateli probíhá na smluvním základě. Ve smlouvě o ubytování jsou vymezena reciproční práva a povinnosti mezi poskytovatelem (ubytovatelem) a zákazníkem (hostem). Tato práva a povinnosti upravuje ubytovací řád, který podnikatel sám zpracuje s uvážením ubytovacích podmínek vymezených občanským zákoníkem. Z ubytovací smlouvy vzniká zákazníkovi právo na poskytnutí přechodného ubytování na dobu určitou od ubytovatele. Zároveň mu vzniká povinnost zaplatit ubytovateli cenu určenou ubytovacím řádem. [1]
Při nástupu k ubytování provozovatel hosta zaeviduje na základě vyplněného ubytovacího lístku. Rezidenti jsou zaevidováni jako účetní případ do evidenční nebo domovní knihy.
Nerezidenti se zapisují do domovní knihy, vedené v recepci hotelu. Dle zákona o pobytu cizinců na území České republiky má recepční povinnost nejpozději následující pracovní den oznámit místně příslušnému útvaru Policie ČR ubytování cizích státních příslušníků s jejich osobními údaji podané při nástupu k ubytování. Za vedení domovní knihy odpovídá vedoucí recepce. Knihy s údaji o ubytovaných hostech se archivují po dobu 6 let od posledního záznamu. [1]
2.5 Makroekonomické faktory cestovního ruchu
Podnik není izolován, ale je obklopen vnějším prostředím. Vnějším světem rozumíme vše, co je za pomyslnými hranicemi podniku. Cestovní ruch více či méně ovlivňuje ekonomické, politické, sociální, technicko-technologické a ekologické prostředí. Důležitá je i zpětná vazba, tj. vliv CR na jeho okolí. [16]
Ekonomické prostředí je pro rozvoj cestovního ruchu velmi významné. Je důležité sledovat pozitivní i negativní vlivy ekonomického růstu, nezaměstnanosti, inflace, stabilitu měny a úrokové míry. Ekonomický růst umožňuje zvyšování kupní síly obyvatelstva a projevuje se v růstu hrubého domácího produktu (HDP) a ten ovlivňuje objem investic a výdajů na cestovní ruch.
33
Politické prostředí tvoří zejména mírové podmínky v jednotlivých zemích a ve světě jako celku. Cestovnímu ruchu se nedaří v zemích, kde jsou časté občanské nepokoje nebo je ohrožena bezpečnost turistů, jejich zdraví nebo majetek. Teroristické útoky mají v mezinárodním cestovním ruchu dlouhodobý dopad. Významné je odstraňování bariér v podobě cestovních formalit, např. zrychlené odbavení cestujících na zahraničních přechodech, vytváření vhodnějších podmínek pro finanční zabezpečení a zrušení vízové povinnosti.
Sociální prostředí je dáno společenským zřízením, které ovlivňuje např. rozdělování HDP, pracovní i mimopracovní podmínky a sociální politiku státu. Rozdělování hrubého domácího produktu se projevuje v koupěschopnosti obyvatelstva, má vliv na úroveň výživy, odívání, vybavenosti domácností i úroveň veřejné spotřeby jako zdravotnické služby a školství.
Technicko-technologickým prostředím bývá označována dopravní infrastruktura jednotlivých států a další technické informačně-technologické zařízení umožňující rozvoj CR.
Významné jsou nové technologie, které ulehčují poskytování služeb cestovního ruchu, umožňují snižovat počty pracovníků, šetřit vodu a celkově vedou ke snížení nákladů podniku.
Závislost CR na ekologickém prostředí je větší než v jiných hospodářských odvětvích. Je závislý na přirozené tvorbě atraktivního prostředí a je citlivý na zhoršování životního prostředí. Proto existují různé částečné i úplné zákazy např. zákaz poškozování flory a fauny, zákaz vstupu motorových vozidel na chráněná území apod. [16]
S tím souvisí i skutečnost, že podnikat v ubytovacích službách nelze kdekoli. Úspěšnost ubytovacího zařízení závisí na místě a oblasti, které může nabízet přírodní, kulturní, společenské i ostatní vlastnosti rekreačního potenciálu. [17]
Sezónnost － Je důležité respektovat sezónnost a nerovnoměrnost poptávky. V průběhu roku dochází ke značným výkyvům poptávky po službách v cestovním ruchu (klimatické vlivy, rozsah volného času atp.); to vyžaduje vysokou pohotovost podnikatelů a zároveň schopnost zvládnout koncentrovanou poptávku ve vrcholových sezónních obdobích, zejména v mimosezónním období. [16]
34
3 Představení hotelu
Z důvodu citlivosti zde uváděných údajů si tato firma nepřeje být jmenována a bude uváděna pouze pod označením „hotel“. Hotel se nachází v klidné části města Pardubice. Je členem Asociace hotelů a restaurací České republiky, z. s. (dále jen AHR ČR). AHR ČR spojuje a podporuje podnikatele v oboru hotelnictví a gastronomie, především v oblastech legislativy a lobbyingu.
V následujících kapitolách jsou uvedeny podrobnější informace o hotelu, které byly posouzeny jako nezbytné k porozumění a vyhodnocení výstupů z prováděné analýzy.
3.1 Od historie po současnost
Před začátkem činnosti hotelu byla nutná rozsáhlá rekonstrukce, která začala v roce 2005 a trvala do března 2006. Rekonstrukce zahrnovala přemístění restaurace s kuchyní z přízemí do garážových prostorů, kde byla později přistavena i bowlingová dráha. Původně bylo ubytovací zařízení ve formátu hostelu, to chtěli ale zakladatelé dnešního hotelu změnit, ale zároveň si chtěli udržet stálou klientelu, kterou přitahovala levná cena za ubytování. Dříve byla na každém patře jedna společná koupelna, kterou hosté spolu museli sdílet. Probouráním zdí vznikly buňky o dvou pokojích s vlastní koupelnou a toaletou.
Aby rozšířili cílovou skupinu lidí, byla rozhodnuta přestavba jednotlivých podlaží podle odlišných standardů. Čím vyšší patro, tím se standard pokojů zvyšoval. V současnosti je první patro pokojů nejčastěji využíváno větší skupinou lidí, využívají ji zejména ubytovaní dělníci nebo účastníci jazykových kurzů. Druhé patro je lépe vybavené, a to se odráží na ceně ubytování. Toto patro je vhodné pro rodiny s dětmi, osoby na pracovních cestách nebo účastníky konferencí a seminářů. Pokoje v nejvyšším patře patří mezi luxusnější a jsou vybavené kvalitním nábytkem sestaveným na míru, moderní televizí, minibarem a varnou konvicí. Úroveň vybavení pokojů odpovídá standardu dvouhvězdičkového hotelu, a to se odráží i na ceně, která je vyšší, než u pokojů na nižších podlažích.
První informace o počátku fungování hotelu se objevila 12. ledna 2006, o tři měsíce později po dokončení přemístění restaurace byla zahájena i hostinská činnost. Dne 3. září 2014 byla zapsána do Obchodního rejstříku změna názvu z Hostelu na Hotel. Zpočátku hotelu nepřišlo příliš výhodné název měnit, ačkoli již dávno splňovala podmínky k tomu, aby mohli právně působit jako hotel. Byla zde obava o ztrátu důvěry stálých hostů a celkové snížení tržeb.
35
Za poslední větší změny, které proběhly minulý rok, se dá považovat výměna koberců ve všech 64 pokojích a saloncích určených pro konference a školení. V současné době hotel splácí úvěr poskytnutý na přestavbu z roku 2005 a po splacení úvěru plánuje začít s rekonstrukcí vnější části hotelu, především se jedná o renovaci fasády se zateplením budovy a nová plastová okna.
3.2 Poslání a cíle
Posláním hotelu je poskytování cenově dostupného ubytování a stravovacích služeb široké škále zákazníků. Vedle příjemného ubytování v klidné části města nabízí i možnost sportovního a kulturního vyžití nedaleko hotelu.
Podporováním a propagováním kulturních a sportovních událostí pořádaných v Pardubicích dává najevo svůj zájem o rozptýlení a pobavení svých hostů a zároveň se dostává do povědomí široké veřejnosti.
Mezi cíle hotelu patří:
udržení stálé klientely,
aktivní budování vazby s partnery,
poskytnutí kvalitního prostředí pro konference a vzdělávací kurzy,
bezvýhradná spokojenost klientů,
cenově dostupné nabídky ubytování,
zlepšení vnější vizuální stránky hotelu,
splnění individuálních požadavků klientů,
získávání nových klientů.
3.3 Lidé
Pro oblast poskytování služeb jsou důležitým faktorem lidé. Tento faktor výrazně ovlivňuje existenci a vývoj podniku. Určíme nejen, kdo jsou naši zaměstnanci a vysvětlíme jejich důležitou funkci, ale uvedeme i zákazníky.
36
Je důležité a praktické znát, kdo jsou naši zákazníky. Pokud známe naše zákazníky, můžeme jim ještě více přizpůsobit naše služby nebo můžeme rozšířit naši cílovou skupinu zákazníků.
Zaměstnanci
Dobrá volba personálu dělá podnik a kvalita jejich schopností je obsažena v celkovém hodnocení podniku. Řídí se heslem, že zaměstnanci nesmějí být podavači, ale prodavači.
Hotel zaměstnává méně než 50 zaměstnanců, které si ovšem pečlivě vybírá. Mezi zaměstnance patří údržbáři, kteří se starají o chod hotelu, pokojské, ekonomická účetní, ale i kuchařky a servírky pracující v restauraci. Nejpodstatnější je výběr recepční, jelikož je první osobou, se kterou host přijde do styku. Dalo by se říci, že recepční zastupuje image podniku.
Proto jsou recepční náležitě oceněni. K základní sazbě jejich hodinového ocenění náleží mimořádná odměna, která se vyhodnotí podle procentuální obsazenosti hotelu. Díky tomu jsou recepční stimulováni vydávat větší výkony a vytvořit u hosta co nejlepší první dojem, který velice často rozhoduje o tom, zda bude vůbec nějaký další.
Zákazníci
Prolíná se zde celá řada vrstev zákazníků a není jednoduché se všem přizpůsobit. Můžeme je rozdělit do tří skupin. První skupina zde pobývá pouze k využití hlavních služeb hotelu – ubytování a stravování. Poptávka po ubytování se během roku liší. Na jaře při začátku cyklistické sezóny roste počet cyklistických nadšenců. V letních měsících a na začátku září je poptávka nejvyšší. Do hotelu přijíždí spousta cizinců kvůli mezinárodnímu šachovému turnaji Czech Open, ale také sportovní kluby za účelem sportovního soustředění a rodiny s dětmi.
Další skupinou jsou lidé, kteří si vybrali hotel především k využití dílčích služeb hotelu – pořádání školení, konferencí a svateb. Poslední skupinou jsou zákazníci, kteří si dlouhodobě pronajímají nebytové prostory hotelu.
3.4 Lokalita
Hotel se nachází v klidné čtvrti města Pardubice, v městské části Ohrazenice. Spolehlivé dopravní spojení do centra zajišťují linky MHD, jejichž zastávky se nacházejí v těsné blízkosti hotelu. Parkování aut je zajištěno na vlastním bezplatném, kamerovým systémem hlídaném parkovišti, které nabízí až 60 parkovacích míst.
37
Pardubický kraj je proslulý svým přírodním bohatstvím, které představuje řada řek, luk, starých kanálů, rybníků, několik chráněných krajinných oblastí a přírodní rezervace prales Bukačka a typická polabská krajina kolem věhlasných Lázní Bohdaneč.
Ve městě se každoročně koná řada sportovních událostí včetně událostí mezinárodních.
Pardubice jsou často spojovány se známými koňskými dostihy, zejména s Velkou pardubickou, která se zde pravidelně pořádá již od roku 1874. Dalšími tradičními sportovními událostmi jsou tenisová juniorka, plochodrážní motocyklový závod Zlatá přilba a mezinárodní šachový turnaj Czech open.
V Pardubicích roste obliba cyklistiky. Hustá síť cyklostezek je vybudována v okolí Pardubic, ale i ve městě. Dohromady je vyznačeno několik desítek kilometrů samostatných cyklotras, které se protkávají a navazují na cyklotrasy ve směru Sezemice, Kunětická hora a Lázně Bohdaneč.
3.5 Poskytované služby
Hotel nabízí širokou škálu služeb. Jejími klienty nejsou jen lidé, kteří k hotelu zamíří za účelem využití ubytovacích služeb. Výhodou je spojení hotelu s restaurací, která přináší možnost servisu v oblasti pořádání svateb a rautů. Restaurace se postará nejen o svatební menu, ale i o květinovou výzdobu a uspořádání prostoru. Kromě níže zmíněných služeb, hotel také poskytuje pronájmy bytových jednotek 1+1.
3.5.1 Výhodné balíčky
Hotel kromě ubytování také nabízí k zakoupení výhodné balíčky, které pravidelně aktualizují.
Momentálně si hosté mohou vybrat ze čtyř možností. Tou první je večer ve Východočeském divadle, kde si sami vyberou, které představení se jim nejvíce líbí. Druhou nabídkou je prohlídka města Pardubic a Pardubického zámku s průvodcem. Třetí velmi atraktivní nabídkou je prohlídka Pardubického pivovaru, ke které patří i ochutnávka zdejšího piva. Pro příznivce golfu je speciálně připravený balíček pro golfisty, který zahrnuje 50% slevu od Golf Pardubice – Lázně Bohdaneč, který se nachází jen pár minut jízdy autem od hotelu. Zároveň mohou využít 10% slevy na relaxační koupel ve vířivce v nedalekém H-centru Staré Hradiště.
Všechny balíčky se pravidelně aktualizují a při vyšším počtu zájemců, lze upravit cenu dle dohody. Poskytování těchto balíčků je pro hotel i forma propagace, kdy se hosté například
38
Pardubického pivovaru či Lázní Bohdaneč dozví o hotelu pomocí letáčků. Dochází tedy k situaci, kdy z poskytované služby mají užitek obě strany.
3.5.2 Cyklisté vítáni
Hotel také disponuje kolárnou a je certifikovaným zařízením programu Cyklisté vítáni. Pro to, aby se hotel mohl stát perfektním zázemím pro cyklisty a jejich kola, musí splňovat přísná specifická kritéria, kterými například jsou:
nabídka energeticky vydatných snídaní,
poskytnutí základního nářadí pro jednoduché opravy kol,
lékárnička,
odstavné místo pro kola a uzamykatelné boxy pro zavazadla,
možnost umytí kola, základní vybavení pro mytí kola,
prodej cyklistických a turistických map okolí,
nabídka doporučených jednodenních výletů na kole v okolí. [11]
V Pardubicích se nacházejí pouze 4 další hotely, které takové možnosti poskytují. To je staví do značné výhody oproti konkurenci, především v době konání každoročního Tour de Labe, který navštěvují cyklisté nejen z Pardubického kraje. Hotel má ještě tu výhodu, že je v blízkosti cyklostezek. To zajišťuje spoustu nadšenců cykloturistiky, patří mezi ně i rodiny s dětmi, protože cyklostezky nejsou náročné a jsou ideální i pro neprofesionální cyklisty.
Pro zájemce o cykloturistiku je tu navíc možnost využít ČD BIKE – půjčovnu kol ČD, která se nachází na hlavním nádraží v Pardubicích. Hostům navíc hotel zajistí půjčení kol se slevou.
3.5.3 Konference a školení
V prvním patře se nachází moderně vybavené prostory určené pro konání společenských či firemních akcí. V nabídce jsou dva salonky, které dohromady pojmou až sto osob, a jsou vhodné pro pořádání seminářů, konferencí či firemních porad.
Pravidelně se zde konají intenzivní jazykové kurzy, které po dobu jednoho týdne v hotelu využívají ubytovacích a stravovacích služeb. Výuka probíhá celkem v devíti menších učebnách o kapacitě 15 osob pro lepší efektivitu výuky.
