Attityd till reklam på sociala medier och dess påverkan på köpbeteende
En jämförelsestudie mellan generation X och Z.
Hamzé, Naim Lidström, Samuel
Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: Foa270
15 hp
Handledare: Aswo Safari Datum: 2022–06-01
ABSTRACT
Date: 2022-06-01
Level: Bachelor/Master thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Naim Hamzé Samuel Lidström
(95/04/18) (00/05/08)
Title: Attitude towards advertising on social media and its impact on buying behavior. A comparative study between generation X and Z
Supervisor: Aswo Safari
Keywords: Attitude, advertisement, social media, trust, commitment, buying behavior Research questions: What are the differences between the attitude of generation X and generation Z to advertisements on social media?
Does their attitude towards advertisement on social media affect their buying behavior?
Purpose: The purpose of this study is to investigate the difference between generation X and Z attitudes towards advertisement on social media and how these attitudes affect their buying behavior. The study will also look at consumers' attitudes in general towards advertisement on social media.
Method: A qualitative study with focus groups has been used. In total 20 respondents were interviewed in 4 different focus groups.
Conclusion: Generation X and Z showed positive attitudes towards advertising on social media. There were certain factors that affected some generations more than others. Positive attitude to advertising affects trust and commitment, which has a positive effect on the purchasing decision of both generations.
SAMMANFATTNING
Datum: 2022-06-01
Nivå: Kandidat/Magisteruppsats Företagsekonomi, 15 hp
Akademi: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Högskola Författare: Naim Hamzé Samuel Lidström
(95/04/18) (00/05/08)
Titel: Attityd till reklam på sociala medier och dess påverkan på köpbeteende. En jämförelsestudie mellan generation X och Z
Handledare: Aswo Safari
Nyckelord: Attityd, reklam, sociala medier, förtroende, engagemang, köpbeteende Forskningsfrågor: Vad är skillnaden på attityden hos generation X och generation Z till reklam på sociala medier?
Påverkar deras attityd till reklam på sociala medier deras köpbeteende?
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka skillnaden på generation X och Z attityd till reklam på sociala medier och hur dessa attityd påverkar deras köpbeteende. Studien kommer även att se konsumenters attityd generellt gentemot reklam på sociala medier.
Metod: En kvalitativ studie med fokusgrupper har använts. Total 20 respondenter har intervjuats i 4 olika fokusgrupper.
Slutsats: Generation X och Z visade positiva attityder till reklam på sociala medier. Det fanns vissa faktorer som påverkade vissa generationer mer än andra. Positiv attityd till reklam påverkar förtroende och engagemang vilket påverkar köpbeslutet hos både generationerna positivt.
1 Introduktion 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 3
1.3 Syfte 4
1.4 Frågeställning 4
1.5 Avgränsningar 4
2. Teori 5
2.1 Litteraturgenomgång 5
2.2 Teoretisk referensram 7
2.2.1 Attityd 8
2.2.2 Förtroende 8
2.2.3 Engagemang 9
2.2.4 Köpbeteende 10
3. Metod 11
3.1 Val av forskningsmetod 11
3.1.2 Beslutet om fokusgrupp 11
3.2 Litteratursökning 11
3.3 Empirisk datainsamling 12
3.3.1 Fokusgrupper 12
3.3.2 Urval av respondenter 13
3.3.3 Pilotstudie 14
3.3.4 Operationalisering 14
3.3.5 Frågor för fokusgrupperna 14
3.4 Analysmetod 16
3.4.1 Inspelning och transkribering 17
3.5 Metodkritik 17
4. Empiri 19
4.1 Generationers attityd till reklam på sociala medier 19
4.2 Attityds påverkan på förtroende, engagemang 21
4.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet 22
5. Analys 24
5.1 Generationers attityd till reklam på sociala medier 24
5.2 Attityds påverkan på förtroende, engagemang 25
5.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet 26
6. Slutsats 28
6.1 Vidare forskning 29
Källförteckning 30
Bilagor 37
Figurförteckning
Figur 1 - Egenkonstruerad modell 7 Tabellförteckning
Tabell 1 - Egen tabell för fokusgrupperna 13 Tabell 2 - Egenarbete operationalisering tabell 14 Tabell 3 – Tematisk analystabell 37
1 Introduktion
I det första kapitlet presenteras bakgrunden av ämnet vilket denna studie kommer att behandla, även en problemformulering presenteras. Därefter presenteras syftet med denna studie och de frågeställningar som ska besvaras. Till sist presenteras de avgränsningar som studien kommer att hålla sig inom.
1.1 Bakgrund
Under 2020 spenderades det 132 miljarder dollar på reklam på sociala medier och det är beräknat att under 2024 kommer totalsumman att överstiga 200 miljarder dollar. Idag är USA det land som spenderar mest på marknadsföring på sociala medier, men andra länder har börjat öka summorna de spenderar (Statista Research Department, 2021).
Köpt media existerar i både traditionell media som reklamblad och tv annonser samt online.
Köpt media refererar till reklam som är köpt av ett företag, det kan vara sponsringar,
bannerannonsering, betala för klick eller reklam (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Fördelen med köpt media är att företag kan sprida deras budskap på ett enkelt sätt på flera plattformar till ett stort antal konsumenter, om en influenser sponsras nås hela hens nätverk
(Marthinusen, 2019).
Enligt Henderson (2020) kan den stora räckvidden hjälpa företag att minska sina kostnader och nå ut till målgruppen. Med det enorma antalet onlineanvändare, som är nästan 59 % av världens befolkning, får marknadsförare inte missa sin chans att marknadsföra på dessa digitala forum där de kan nå ut till det maximala antalet potentiella köpare jämfört med marknadsföring i tryckt eller tv-media.
En stor mängd av Sveriges befolkning använder sig av sociala medier. I korthet är det 82%
som använder sociala medier, 76% använder Facebook (Svenskarna och Internet, 2019).
Enligt Instagram (2022) erbjuder de företag ett företagskonto där de kan exponera sig för 1,6 miljarder konton som existerar och där 70% av konsumenter använder sig av kontona för att handla. 82% av internetanvändare är från 15 år och uppåt och går att nås via sociala medier eftersom 1 av 5 minuter som spenderas på internet är på sociala medier (Zhu & Chen, 2015).
Digital marknadsföring innebär att du som företag marknadsför din tjänst eller produkt på sociala medier. Henderson (2020) menar att sociala medier har blivit det mest inflytelserika och viktiga virtuella utrymmet där plattformenen inte bara används för sociala nätverk utan också är ett utmärkt sätt att digitalt marknadsföra ditt varumärke och dina produkter.
Sociala medier har ändrat konsumenters och företags syn på marknadsföring. Den stora mängden som går att nås via sociala medier har skapat otroliga möjligheter för företag och
marknadsförare att nå ut och engagera sig med konsumenter. Möjligheten att synas har skapats men utmaningen om hur företag ska nå konsumenter och hur de ska lyckas få
konsumenter att engagera sig med företaget har uppstått. Men den största utmaningen är att få konsumenter att faktiskt genomföra köp (Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello,
Donvito och Singh, 2016).
Trots att stora summor spenderas på reklam på sociala medier och ett stort antal individer nås har köpbeteendet inte ändrats. Detta beror på den största utmaningen som företag har mot reklam på sociala medier vilket är att konsumenter har skapat en negativ attityd mot traditionell reklam och försöker alltid att undvika det. Den negativa attityden har förts över till sociala medier. Studier visar att endast 15% av konsumenter litar på reklamen på sociala medier (Zhu & Chen, 2015).
För att företag ska lyckas med deras marknadsföring på sociala medier krävs det noggrann kunskap om dessa sociala mediekanaler som de har valt att marknadsföra sig på samt kunskap om användarna på plattformen. All denna kunskap behövs då vissa sociala medier ger bättre resultat än andra beroende på produkt som marknadsförs (Zhu & Chen, 2015).
Sociala medier är öppna för alla och ger företag en chans att följa sina konsumenters eller potentiella köpares aktiviteter. Detta hjälper marknadsförare att bli mer informerade om sina målgrupper, det de gillar och inte gillar samt intressen de har vilket hjälper de att skapa en bättre marknadsföringsstrategi för att locka dessa konsumenter (Instagram, 2022). Att lära sig dessa mönster hjälper företag att designa innehåll för sin sida och med att bli bättre på
digitala marknadsföringsstrategier för att attrahera rätt konsumenter och möta deras krav.
Sociala medier ger företag en chans att se vad som intresserar deras konsumenter mest.
Därför kan innehåll skapas som kan relatera till publiken, vilket ökar engagemanget i företagets närvaro på sociala medier (Godey et al., 2016). Detta ger tillgång till att se olika demografer av personer som besöker företagets sidor och vilken typ av innehåll som gillades mest på sociala medier. Företag kommer att kunna förbättra sina marknadsföringsfärdigheter och skapa mer engagerande innehåll (Henderson, 2020).
Reklam på sociala medier är ett av de billigaste sätten för företag att marknadsföra sig digitalt. Med många olika annonseringsverktyg tillgängliga på dessa sociala medier-forum kan företag utnyttja denna möjlighet och marknadsföra sina produkter kostnadseffektivt (Marthinusen, 2019). Det bästa med reklam på sociala medier är att det egentligen inte behöver användas annonser eller annonsverktygen för att marknadsföra ett varumärke. Det går att växa som på sociala medier genom att helt enkelt vara konsekvent och publicera intressant och relaterat innehåll för. Detta kan göras genom att använda SEO-innehåll, där företag använder de mest trendiga sökorden och förbättrar sin rankning. Och eftersom den digitala konkurrensen alltid är på topp, behöver SEO-spelet vara på plats. När
marknadsföring på sociala medier är väl strategiskt utformad, hjälper detta företag att öka trafiken på deras profiler på dessa forum, vilket småningom leder konsumenterna till företagets webbplatser. Det finns ett antal företag och bloggare som inte har spenderat en
enda dollar på en digital annons, men bara med hjälp av bra innehåll och bra interaktion med deras publik skapat en kundbas som kopplar till dem. Detta innebär att även företag med en mindre budget för annonser, kan skapa sociala nätverks forum, där genom ökad
marknadsföring påskyndar processen med digital tillväxt för varumärket (Henderson, 2020).
Det finns olika alternativ för företag att marknadsföra sig på sociala medier. Sponsring av influensers, displayannonser och betala per klick (Carmicheal, 2021). Displayannonsering funkar genom att sätta en budget och där företag enkelt kan ändra budget för att öka tiden på annonsen. Sponsrade Instagraminlägg funkar genom att ett inlägg från ett företag blir upplyft och företaget kan välja den målgrupp som sponsringen ska nå. Sponsring för influensers funkar genom att företag betalar influensers för ett inlägg eller story (Marthinusen, 2019). Ett flertal funktioner finns tillgängliga för företag för att övervaka marknadsföringens prestanda (Storm & webfx, 2019).
De generationer som är intresset för denna studie är generation X och generation Z.
Generation X är personer som är födda mellan 1965-1980 (Bambora, 2020). Generation X är den generationen som är beslutsfattande och i marknadsföringssyfte glöms de oftast bort på grund av att företag vill satsa mer på den yngre generationen (Bambora, 2020). Generation X har en inkomst som är högre än generation Z vilket då möjliggör till en högre konsumtion för generation X vilket gör de till en åtråvärd målgrupp (Sjöholm, 2018). Det är väldigt viktigt för företag att vara online eftersom generation Z är en generation som använder sina datorer mer än andra och att generation Z är mer benägna att göra sin research innan de köper via internet (Bambora, 2020). Detta gör att företag måste vara tydliga i sin marknadsföring och göra allt på ett professionellt sätt om de vill få generation Z att interagera med deras företag och köpa något.
Generation Z är den yngsta generationen och är födda mellan 1997-2015 (Bambora, 2020). I och med att generation Z är födda mellan 1997-2015 har de inte levt i en värld utan internet.
1.2 Problemformulering
Som företag är det viktigt att reklamen på sociala medier lyckas eftersom vissa typer av reklam kan vara kostsamma. Men för att kunna lyckas med reklamen på sociala medier är det viktigt att veta hur konsumenter ställer sig till den. Konsumenters attityd till reklam på sociala medier har inte varit positiv och förtroende för reklamen är låg (Zhu & Chen, 2015).
Flera problem kan uppstå med marknadsföring på sociala medier när det kommer till att påverka konsumenters köpbeslut. Enligt Zhu & Chen (2015) finns det två olika anledningar, den ena är att konsumenter har lärt sig att sålla ut bland all den marknadsföring som de blir exponerade för. Per dag beräknas personer bli exponerade för ungefär 4000 - 10000 annonser (Simpson, 2017) och då marknaden för reklam på sociala medier växer kommer antalet att öka (Statista Research Department, 2021). Konsumenter kan tycka att det är väldigt jobbigt att det dyker upp en massa reklam i deras flöde på sociala medier och därför är det viktigt för
företag att ha information om konsumenters attityd till reklam på sociala medier om det beror på att det blir irriterande.
Zhu & Chen (2015) fortsätter genom att säga att problemet som företag har att marknadsföra sig på sociala medier även kan bero på att individer inte använder sig av sociala medier för att shoppa. Trots att denna sorts annonsering har blivit normen i traditionella media är det
fortfarande något som inte fullt accepterats med reklam på sociala medier. Ett annat problem som kan uppstå är olika generationers attityd mot reklam på sociala medier (Carlson & Lee, 2015). Detta leder till att inte alla generationer kan nås lika bra och att generationers attityd kan skilja sig. Konsumenters attityd generellt kan ställa till med problem då konsumenter inte använder sig av sociala medier för att shoppa, detta ställer krav på företagen att marknadsföra sig till rätt målgrupp och på rätt sociala medier för att lyckas fånga uppmärksamheten.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka skillnaden på generation X och Z attityd till reklam på sociala medier. Samt hur dessa attityder påverkar deras köpbeteende.
1.4 Frågeställning
● Vad är skillnaderna på attityden hos generation X och generation Z till reklam på sociala medier?
● Påverkar deras attityd till reklam på sociala medier deras köpbeteende?
1.5 Avgränsningar
Denna studie kommer att avgränsa sig till personer i generation X och Z. Studien kommer att avgränsa sig till sociala plattformarna Instagram och Facebook där reklam kommer att undersökas. Studien kommer att ta ett konsumentperspektiv.
2. Teori
I denna del av studien presenteras litteraturgenomgången som är till grund till denna studie.
Den egen bearbetade analysmodellen presenteras därefter och teoretiska begreppen presenteras i slutet av kapitlet.
2.1 Litteraturgenomgång
Tidigare forskning från Duffett (2017) skriver att reklam på sociala medier har en positiv attitydpåverkan på generation Z. Mätningarna tyder på att den positiva attitydförändringen sker när de kommer i kontakt med reklamen på mobiltelefoner. Duffett (2017) fortsätter med att påpeka att personer från generation Z som har använt sociala medier i ett år eller mindre är de personer som reklamen påverkar deras attityd mest positivt.
Boateng & Okoe (2015) skriver att konsumenter ser reklam på sociala medier som essentiell och att de anser att kommunikationen från företag på sociala medier är viktig för
marknadsföringen. Studien påpekar att konsumenternas attityd mot reklam på sociala medier är positiv, men det finns vissa faktorer som kan påverka attityden. Företagets rykte är en kritisk faktor när det kommer till konsumenters attityd till deras reklam. En annan faktor är om konsumenter har vid tidigare tillfälle haft transaktioner med företaget och de ansågs vara pålitliga. Studien visar betydelsen med att företag bygger en bra varumärkesbild om de planerar att göra reklam på sociala medier.
Tidigare forskning från Zhu & Chen (2015) visar däremot att konsumenters attityd mot reklam på sociala medier är negativ, då reklam på sociala medier inte är pålitligt för
konsumenter. Detta sker på grund av den negativa attityden som finns mot traditionell media som har förts över till sociala medier. Zhu & Chen (2015) fortsätter med att påpeka att
summorna som läggs ner på reklam på sociala medier inte har haft den önskade effekten. Och att det krävs mycket från ett företag för att lyckas påverka konsumenter på ett positivt sätt.
Företag behöver ha precisa inblick om sociala medier, hur de funkar och vilka sociala medier deras folkgrupp använder. Ett exempel är att inte alla produkter kan marknadsföras på alla plattformar.
Vinuales & Thomas (2020) skriver om hur antalet interaktioner på ett inlägg på sociala medier påverkar konsumenters attityder. Om ett inlägg har ett högt antal gilla markeringar resulterar det i mer positiv attityd mot inlägget. Detta kan gynna företag om en influensers sponsorers och deras inlägg får ett högt antal gillamarkeringar vilket skapar en positiv attityd mot reklamen. Om ett inlägg har ett lågt antal gilla markeringar leder det till negativa signaler vilket leder till negativa attityder. Men om ett inlägg har få antal gillamarkeringar men ett högt antal kommentarer kan det förhindra de negativa attityderna.
Lu, Chang, P och Chang (2014) skriver att konsumenters attityder till sponsringar är positiva om konsumenterna har redan en positiv attityd till influensers som sponsrats. Detta kan skapa intresse om vad som skulle ske om fel influenser sponsras som företagets målgrupp har negativ attityd till och vilka påföljder kan detta skapa. Lu et al. (2014) skriver även att konsumenter har mer förtroende för sponsringar än marknadsföring som kommer direkt från ett företag. Detta skapar ett intresse att undersöka hur konsumenters attityd till betalda sponsringar är. Även hur detta påverkar pålitligheten till betalda sponsringar, om konsumenter fortfarande föredrar det över reklam som kommer direkt från ett företag.
Palalic, Ramadani, Mariam Gilani, Gërguri-Rashiti och Dana (2020) skriver att sociala medier behöver användas av företag för att sända budskap men också för att lyssna på konsumenterna. Sociala medier kan används för att få insikt till konsumenters känslor, observationer och rekommendationer. Konsumenters positiva upplevelser med ett varumärke som delas på sociala medier resulterar med ökad förtroende till varumärket. Sociala medier har en påverkan på konsumenters köpbeteende och konsumenter största inflytande är rekommendationer.
Shawky, Kubacki, Dietrich och Weaven (2019) skriver om hur viktigt innehållet på reklamen på sociala medier är för att företag ska lyckas bygga engagemang. Dåligt innehåll påverkar budskapets effektivitet negativt. Shawky et al. (2019) fortsätter lyfta hur viktigt det är med att skapa innehåll som är relevant för målgruppen. Detta kopplas till att den största utmaningen som företag har i det sammanhanget är att skapa innehåll som relaterar till deras målgrupp.
Bergel, Frank och Brock (2019) skriver om hur konsumenters tillfredsställelse skapar engagemang. Konsumenter som är mer engagerade i ett företag bygger förtroende och påverkar således köpbeteendet. De konsumenter som är engagerade i ett företag eller varumärke är mer lojala och kan tänka sig att betala mer. På det sättet kopplas konsumenternas attityder ihop med engagemangets roll för köpbeteendet.
Ather, Khan, Rehman och Nazneen (2019) skriver att sociala medier har blivit en livsstil för yngre generationer då vi befinner oss i informations- och teknikåldern. Detta har lett till att företag har fått många möjligheter att interagera med befintliga konsumenter samt potentiella konsumenter genom att erbjuda snabb service och vara ständigt tillgängliga för support och frågor. Sociala medier används också av konsumenter som ett sätt att dela åsikter och recensioner av tjänster och produkter som företag erbjuder. Baserat på detta påverkas
företagen både positivt och negativt. Ather et al. (2019) fortsätter lyfta att sociala medier har en definitiv påverkan på konsumentens köpbeteende och att det är väldigt viktigt för företag att använda dessa plattformar för att göra reklam och interagera med konsumenter.
Hasan och Sohail (2020) skriver att pålitlighet, varumärkeskännedom, interaktion och varumärkesgemenskap har en påverkan på köpbeteendet. Företag bör använda sig av sociala medier för att bygga förtroende. Företags närvaro på sociala medier påverkar
varumärkeskännedomen vilket påverkar attityden hos konsumenter som leder till förtroende och skapar lojalitet. Förtroende och lojalitet påverkar köpbeteendet positivt. Hasan och Sohail
(2020) refererar även till vissa studier som skriver att reklam på sociala medier inte är idealiskt för att lyckas nå konsumenter.
2.2 Teoretisk referensram
Nedan introduceras analysmodellen som är skräddarsydd för denna studie och för att besvara frågeställningarna som denna studie undersöker. Syftet med studien är att undersöka
skillnaden på generation X och Z attityd till reklam på sociala medier och om attityden till reklamen påverkar deras köpbeteende. Analysmodellen är uppbyggd utifrån teoretiska referensramen och visar hur alla teorier länkas samman.
Denna analysmodell kommer att undersöka olika generationers attityder till reklam på sociala medier. Modellen kommer även att undersöka om attityden har någon påverkan på
förtroendet hos individer. Attityden kommer också att undersökas för att ta reda på vilka påverkningar den har på engagemanget.
Hur köpbeteendet påverkas kommer att undersökas genom förtroende och engagemang. Om reklamen skapat en positiv attityd och detta leder till förtroende och engagemang kommer det att leda ett positivt köpbeteende, eller om reklamen skapat negativ attityd kommer det att påverka förtroendet och engagemanget vilket kommer att påverka köpbeteendet negativt.
Figur 1 - Egen bearbetad analysmodell
2.2.1 Attityd
För att kunna undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenternas attityder är det viktigt att definiera vad attityder är. Ajzen (2001) beskriver attityder som individers utvärderingar av deras positiva eller negativa syn på attitydobjekt. Därför är föremålet för en attityd vilken uppfattning en individ än har. Detta kan vara en idé om allt från produkter och tjänster till annonser – i denna studie var attitydobjektet personlig marknadsföring. Ajzen (2001) beskrev perception i termer av attribut som bra eller dåligt, skadligt-nyttigt, trevligt-obehagligt och attraktion-avstötning. När en attityd väl har bildats kvarstår den över tid och är svår att ändra.
Attityder får människor att gilla eller ogilla saker och röra sig mot eller bort från dem (Gray, 2019). Attityder anses vara en av de viktigaste drivkrafterna för köpbeteende, det är ingen överraskning att marknadsförare strävar efter att förstå och påverka målgruppens attityder (Paul Peter & Olson, 2009). I samhället där konsumenter lever och arbetar i, inkluderar detta inte bara att förstå och påverka attityder till egna produkter, utan också attityder till kategorin, konkurrenters produkter, influensers och alla andra element kring ett köpbeslut (Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg, 2016).
Attityd har tre dimensioner, kognitiva, påverkan och samverkan. Attityd är en inlärd tendens till ett svar som kan vara gynnsam eller inte. Attityd har en viktig roll då konsumenter köper produkter beroende på deras attityd. Attityd är konsumenters tankar och känslor mot ett varumärke, därför är det viktigt att veta konsumenter attityd till sitt eget varumärke är (Sethna
& Blythe, 2019). Sethna & Blythe (2019) skriver att attityd formas av erfarenheter och beteenden, för att lyckas förstå individers attityd behöver man fråga de och svaret behöver vara ärligt då beteende går att mäta och observeras men inte attityden.
Attityd hjälper konsumenter att fatta beslut när de handlar. Det finns fyra funktioner som har identifierats, dessa funktioner är instrumentell funktion, egoförsvarsfunktion, värde
uttrycksfull funktion och kunskapsfunktion. Instrumentell funktion är när en konsument använder sig av attityden för att få tillfredsställa av produkten. Egoförsvarsfunktion är när attityden används som metod för att skydda konsumenten från misstaget exempelvis om de köpt en vara som är för komplex. Kunskapsfunktion handlar om att erhålla kunskap om produkten och värde uttrycksfullfunktion vilket är när attityder går emot åsiktsflödet (Sethna och Blythe, 2019).
2.2.2 Förtroende
I dagens värld är förtroende inte bara något som går att hoppas på. Det kräver arbete, det tar tid och det krävs några strategier för att få det konsumentförtroende företag strävar efter.
Förtroendet mellan en konsument och ett varumärke är lika viktigt som alla andra relationer (Sethna & Blythe, 2019).
Nya konsumenter som inte har en stor erfarenhet med internet kan känna oroligheter med företag när de ska genomföra köp. Marknadsförare måste jobba med att stärka förtroendet hos konsumenter genom att bygga relationer online då alla relationer är byggda på förtroende.
Förtroende har också en stor påverkan på konsumenters köpbeteende. Varumärken har en stor betydelse på förtroende. Konsumenter tenderar att ha förtroende om ett varumärke är känt och har ett bra rykte (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
Varumärket är den aspekt för företag med mest värde. Det som kännetecknar ett varumärke är löftet som företaget ger till konsumenter i deras produkt eller tjänster. Det är de specifika funktionerna och Kvalitén. Förtroende är något som hjälper företag och konsumenter på flera sätt. Konsumenter som har förtroende för företag behöver inte spendera tid på
informationssökning och att bearbeta informationen (Rajavi, Kushwaha och Steenkamp, 2019).
Ett bra sätt att bygga en känslomässig koppling är med relevant, engagerande och
underhållande innehåll till exempel bloggar, artiklar, sociala medier, e-böcker, appar etcetera Det går att bygga en koppling antingen genom meningsfullt innehåll, eller genom att lägga till lite personlighet. Om företagets industri är tråkig går det fortfarande att få kontakt med konsumenter. Men det krävs mer arbete för att ta reda på vad konsumenter gillar (Solomon et al., 2016).
2.2.3 Engagemang
Engagemang är en term som är oftast är i samband med en konsuments attityd till ett företag, produkt eller varumärke. Konsumenter som engagerar sig i en produkt, företag eller
varumärke är mer troliga att överväga att genomföra köp om de har en positiv attityd till varumärket (Solomon et al., 2016).
Kundengagemang är det sätt för företag att skapa relation med sin kundbas för att främja varumärkeslojalitet och medvetenhet. Detta kan uppnås på olika sätt, genom bland annat marknadsföringskampanjer eller nytt och uppdaterat innehåll som är skapat för webbplatser, sociala medier samt bärbara enheter (Biscobing, 2017).
När företag använder sig av reklam på sociala medier har de stor sannolikhet att synas genom att de ökar deras varumärkeskännedom. Kampanjer är något som företag har möjlighet att driva när de använder sig av sociala medier och det finns möjlighet att skapa word-of-mouth.
När företag använder sig av reklam på sociala medier så är fördelarna att de kan rikta in sig på de konsumenter som företagen vill. Att få företagens reklam att vara effektiva och tjäna målet är en svår uppgift för marknadsförare (Lee och Hong (2015) anser de att det kan vara svårt att mäta reklamens effektivitetpå sociala medier men att kunna mäta engagemanget är något som kan göras vid undersökning av reklam på sociala medier. Konsumenter engagerar sig i reklamen på sociala medier genom att kommentera på reklamen eller gilla den eller dela den. När konsumenter engagerar sig i reklamen kan då företag anse deras reklam som lyckad
eftersom när konsumenter engagerar sig i en produkt för att ta reda på mer information är det mer sannolikt att de kommer att köpa produkten (Lee & Hong, 2015).
2.2.4 Köpbeteende
Det finns olika faktorer som påverkar köpbeteendet hos konsumenter. Attityden hos
konsumenter är en viktig aspekt som påverkar köpbeteendet (Yu, Han, Ding och He, 2021).
Kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer har också en påverkan på konsumenters köpbeteende (Parment, 2015).
De kulturella aspekterna som påverkar köpbeteendet är kulturen, subkulturer och sociala grupper. Inom de sociala faktorerna finns det referensgrupper, familjer, roll och status som har en påverkan på köpbeslutet. De personliga faktorerna är ålder, generation, yrke, ekonomi, livsstil och personlighet. De psykologiska faktorerna är motivation, perception, inlärning, övertygelse och attityder (Parment, 2015).
Det är väldigt viktigt för företag att förstå köpbeteende hos konsumenter för att kunna marknadsföra på rätt sätt och kunna få fram rätt marknadsföringsstrategier (Stoica et al.
2018). För att lättare kunna förstå konsumenters köpbeteende ska frågor som Hur ofta? Var?
Hur? och Vad? Ställas. För att kunna urskilja potentiella konsumenter och få en bättre strategi i företagets marknadsföring och även kunna segmentera för att nå fram till rätt potentiella konsumenter (Stoica, Cristescu och Stancu, 2018).
Ström och Vendel (2018) skriver att det finns olika faktorer som påverkar konsumenters köpbeteende på nätet. Den största faktorn är bekvämligheten som erbjuds. En annan faktor är priskänsliga konsumenter som kan jämföra priser eftersom flera erbjudanden finns på nätet.
All den information som erbjuds på nätet påverkar konsumenternas köpbeteende. Då information om företag, produkter, tjänster, varumärken och priser finns. Konsumenter kan också enkelt hitta recensioner och rekommendationer på nätet. All denna information låter konsumenter utvärdera flera faktorer än priset. Ström och Vendel (2018) fortsätter med att säga att erbjudanden som finns på nätet samt utvecklingen till ett mer underhållande innehåll har också en påverkan på köpbeteendet. Det finns konsumenter som växlar mellan kanaler när de köper produkter. Dessa konsumenter refereras till som flerkanals köpare och
konsumerar mycket av en produktkategori. För dessa konsumenter är priset inte av betydelse och deras köpbeteende är varierat då rätt produkt det som eftersträvas. För moderata
flerkanalsköpare är det bekvämligheten som eftersträvas och för utvecklade flerkanalsköpare är nöjet den viktigaste faktorn.
3. Metod
I detta kapitel presenteras metodval som denna studie grundar sig på. En kvalitativ metod är till grunden för studien.
3.1 Val av forskningsmetod
För att kunna besvara forskningsfrågan, finns det skillnad på konsumenters attityd till reklam på sociala medier beroende på åldersgrupp och påverkar konsumenters attityd till reklam på sociala medier till deras köpbeteende. Har en kvalitativ metod valts för denna studie i form av fokusgrupper.
Kvalitativ metod ger dig ett unikt djup av förståelse som är svårt att få från en sluten
frågeundersökning. Respondenterna kan fritt avslöja sina upplevelser, tankar och känslor utan begränsningar. Kvalitativa metoder erbjuder ett dynamiskt förhållningssätt till forskning, där forskaren har möjlighet att följa upp svar från respondenterna i realtid, vilket skapar
värdefulla samtal kring ett ämne – något som inte är möjligt med en strukturerad undersökning (Bryman & Bell, 2017).
Den kvalitativa metoden gör det möjligt att förstå olika generationers attityd på djupet och kunna få en diskussion för att kunna få så mycket information som möjligt. Den kvalitativa metoden gör det mögligt ställa följdfrågor vilken inte är lika enkelt med enkäter (Bryman &
Bell, 2017).
3.1.2 Beslutet om fokusgrupp
Valet att använda fokusgrupper i studien baserades på ett uttalande av Bryman och Bell (2017) om fördelar med fokusgrupper. Grundtanken med fokusgrupper är att ta reda på hur personer i gruppen uppfattar och resonerar kring en viss fråga/problem, vilket är det som är tänkt att få ut av fokusgrupper. Bryman och Bell (2017) skriver att bland annat fokusgrupper används främst i marknadsundersökningar för att förstå konsumenternas reaktioner på nya produkter eller reklamkampanjer och dess attityd.
3.2 Litteratursökning
Insamlingen av artiklar skedde genom val av nyckelbegrepp, nyckelbegreppen användes för att avgränsa sökningarna vilket ger ett bättre sökresultat som gynnar studiens syfte.
Nyckelbegrepp som användes var: sociala medier marknadsföring, sociala medier, Instagram, Facebook, attityd till sociala medier, förtroende, engagemang, köpbeteende, attityders
påverkan på förtroende, attityders påverkan på engagemang, generation-Z, generation-X och generationers attityd till marknadsföring. Majoriteten av sökningarna gjordes på Web of
Science, Google Scholar och genom mdu digitala bibliotek. Artiklarna som användes för studien kom från dessa databaser. Sökningarna skedde på både svenska och engelska för att få lyckas ett bredare antal artiklar att studera. Då det var ett stort antal artiklar för författarna att studera valdes artiklarna med en relaterade titel där sammanfattningen studerades, om artikel bedömdes vara relevant studerades hela artikeln.
3.3 Empirisk datainsamling
Insamling av primärdata för denna studie skedde via fokusgrupper. Fyra fokusgrupper skapades totalt, där två fokusgrupper bestod av generation Z och två grupper bestod av generation X. Antalet individer i varje fokusgrupp var 4 personer. Valet av metoden fokusgrupper gjordes för att lyckas få en diskussion vilket leder till en bättre förståelse och där individer kan tala fritt. Individer som valdes för fokusgrupper var de som var aktiva på sociala medierna Facebook och Instagram.
3.3.1 Fokusgrupper
Huvudsyftet med fokusgruppforskning är att dra nytta av respondenternas attityder, känslor, övertygelser, erfarenheter och reaktioner på ett sätt som inte är genomförbart med andra metoder, till exempel observation, en-till-en-intervjuer eller enkätundersökningar. Dessa attityder, känslor och övertygelser kan vara delvis oberoende av en grupp eller dess sociala miljö, men är mer benägna att avslöjas via det sociala mötet och den interaktion som att vara i en fokusgrupp innebär (Bryman & Bell, 2017). Jämfört med individuella intervjuer, som syftar till att få fram individuella attityder, övertygelser och känslor, framkallar fokusgrupper en mångfald av åsikter och känslomässiga processer inom en gruppkontext. Den individuella intervjun är lättare för forskaren att kontrollera än en fokusgrupp där deltagarna kan ta initiativ. Jämfört med observation gör en fokusgrupp det möjligt för forskaren att få en större mängd information på kortare tid. Observationsmetoder tenderar att vara beroende av att vänta på att saker ska hända, medan forskaren följer en intervjuguide i en fokusgrupp. I denna mening är fokusgrupper inte naturliga utan organiserade evenemang. Fokusgrupper är särskilt användbara när det finns maktskillnader mellan deltagarna och beslutsfattare eller
yrkesverksamma, när den dagliga användningen av språk och kultur för särskilda grupper är av intresse, och när man vill utforska graden av konsensus om ett givet ämne (Bryman &
Bell, 2017).
Fokusgrupperna genomfördes på plats och på Discord. Fokusgrupperna innehåller 4 respondenter och i 4 olika grupper. Fokusgrupperna genomfördes i mindre grupper för att kunna få fram allas åsikt och för att få en bättre diskussion. Enligt Bryman & Bell (2017) blir en stor grupp inte lika produktiv som fler grupper med mindre respondenter för att få fram alla respondenters åsikter och kunna diskutera med de. Därför bestämdes det att ha fyra fokusgrupper för att alla respondenter ska kunna uttrycka sin åsikt.
Fokusgrupper Antal respondenter Generation Tid
Fokusgrupp 1 4 Generation X 30 Min
Fokusgrupp 2 4 Generation Z 28 Min
Fokusgrupp 3 4 Generation Z 32 Min
Fokusgrupp 4 4 Generation X 34 Min
Tabell 1: Egen tabell för fokusgrupperna.
3.3.2 Urval av respondenter
Syftet för denna studie är att undersöka olika generationers attityd till reklam på sociala medier. Då det är vanligt att folk i alla åldrar använder sig av sociala medier, därmed var det inte svårt att hitta respondenter för denna studie. För att dessa respondenter fick delta i undersökningen ställdes några frågor för att kunna säkerställa att dessa respondenter är från den generationerna som studien undersöker och att de är användare av sociala medier.
När det kommer till fokusgrupper och den kvalitativa metoden så krävs det att sitt urval av respondenter är inriktad i en speciell grupp för att kunna genomföra och få fram svar som besvarar frågeställningen (Bryman & Bell, 2017). För att kunna genomföra denna studie behövde respondenterna vara i generation X eller generation Z och de måste vara en användare av sociala medier. För att kunna få respondenter till fokusgrupperna användes bekvämlighetsurval vilket är individer som är lätta att få tag i (Bryman & Bell, 2017).
När det kommer till fokusgrupper kan det vara lite komplicerad att anordna fokusgrupperna då respondenterna måste övertalas att vara närvarande en viss tid (Bryman & Bell, 2017).
Fokusgrupperna som genomfördes på Discord gjorde det lite enklare för respondenterna att närvara då de befinner sig online och kan vara hemma då de var väldigt ädelmodig med sin tid. Bryman & Bell (2017) nämner att det är väldigt viktigt med integritet för att
respondenterna inte ska igenkännas i denna studie och det har tagits hänsyn till och studien har genomförts på ett sätt där respondenterna förblir anonyma.
3.3.3 Pilotstudie
Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2019) är en pilotstudie en preliminär småskalig studie som forskare genomför för att hjälpa dem att bestämma hur ett storskaligt forskningsprojekt bäst ska genomföras. Med hjälp av en pilotstudie kan en forskare identifiera eller förfina en forskningsfråga, ta reda på vilka metoder som är bäst för att driva den och uppskatta hur mycket tid och resurser som kommer att krävas för att bland annat slutföra den större versionen.
En pilotstudie genomfördes för att säkerställa att frågorna var enkla att förstå. Pilotstudien genomfördes genom att frågorna skickades till bekanta på plattformen Facebook och Instagram. Genom denna pilotstudie kunde respondenterna se frågorna och en bedömning kunde göras om frågorna är enkla att förstå och kan besvaras på ett bra sätt och kan leda till diskussioner mellan respondenterna.
3.3.4 Operationalisering
För att kunna säkerställa att frågorna för denna studie har relevans och stöds av teorier gjordes en operationalisering av frågorna. Bryman & Bell (2017) nämner att en
operationalisering är viktig i en studie för att den ska kunna besvara forskningsfrågorna och att det hänger ihop med syftet av studien. Nedan finns frågorna som har ställts till
respondenterna i fokusgrupperna och i tabellen innehåller det vilken teori som den är kopplad till och källa.
3.3.5 Frågor för fokusgrupperna
Fråga Nr:
Teoretiskt begrepp: Fråga: Källa:
1 Attityd Hur känner du för att få stöta på reklam från sociala medier?
(Ajzen, 2001) (Sethna &
Blythe, 2019).
2 Attityd Vad är din inställning till att företag använder sig av reklam på sociala medier för att annonsera sin produkt?
(Ajzen, 2001) (Sethna &
Blythe, 2019).
3 Attityd Hur påverkas eran attityd till ett varumärke som har sponsrat en
influenser som ni har en positiv attityd till?
(Ajzen, 2001) (Sethna &
Blythe, 2019).
4 Attityd Hur påverkas eran attityd till ett varumärke som har sponsrat en
influenser som ni har en negativ attityd till?
(Ajzen, 2001) (Sethna &
Blythe, 2019).
5 Förtroende Har du förtroende till företag som du har en positiv attityd till deras reklam på sociala medier?
(Chaffey &
Ellis- Chadwick, 2019) (Rajavi et al., 2019) (Blethna &
Sythe, 2019) (Solomon et al., 2016).
6 Förtroende Vad får dig att bygga förtroende? (Chaffey &
Ellis- Chadwick, 2019).
(Rajavi et al., 2019) (Blethna &
Sythe, 2019) (Solomon et al., 2016).
7 Engagemang Engagerar du dig till företag som du har en positiv attityd till deras reklam på sociala medier?
(Lee &
Hong, 2015) (Biscobing, 2017) (Solomon et al., 2016).
8 Engagemang Vad får dig att bli engagerad? (Lee &
Hong, 2015) (Biscobing, 2017) (Solomon et al., 2016).
9 Köpbeteende Hur ofta handlar du produkter som annonserats på sociala medier?
(Ström &
Vendel, 2018) (Yu et al., 2021) (Parment, 2015).
10 Köpbeteende Är du en person som brukar handla från reklam från sociala medier? Varför/
varför inte?
(Ström &
Vendel, 2018) (Yu et al., 2021) (Parment, 2015).
11 Köpbeteende Vad är det som avgör om du som kund handlar av ett visst varumärke?
(Ström &
Vendel, 2018) (Yu et al., 2021) (Parment, 2015).
Tabell 2: Egenarbete operationalisering tabell.
3.4 Analysmetod
En tematisk analysmetod är den analysmetod som använts för denna studie. Med tematisk analys menas sökandet av mönster och teman. Målet med den tematiska analysen är att lyckas få fram individernas attityder mot ämnet som diskuteras (Saunders et al., 2019).
Empiriska materialet som har samlats in har analyserats med hjälp av inspelningarna och anteckningarna som författarna har gjort som senare transkriberats. Analys av den insamlade datan kommer att repeteras flera gånger för att identifiera teman och mönster i empirin. De teman som hittades användes för att skapa rubrikerna i empirin och analysen.
3.4.1 Inspelning och transkribering
De fyra fokusgrupper som hölls spelades in av författarna och det antecknades under fokusgrupperna, Respondenterna var väl informerade om att inspelning skulle ske och alla respondenter gav ett godkännande av inspelningen. Genom att både ta anteckningar och spela in fokusgrupperna säkerställs det att rätt svar kopplas till rätt respondent (Bryman & Bell, 2017).
Två av fokusgrupperna genomfördes via programmet Discord och de två andra
fokusgrupperna skedde på plats. Fokusgruppen som genomfördes via Discord underlättade för skribenterna att koppla rätt röst till rätt person då Discord framhäver den talande personen. Under transkriberingsprocessen har skribenterna sållat bort all data som är utan intresse som skedde under fokusgrupperna till exempel, skratt.
3.5 Metodkritik
Bekvämlighetsurvalet har använts av skribenterna för denna studie. Personer som deltagit i fokusgrupperna är vänner. På grund av detta urval kan svaren inte generaliseras och detta medför en lägre extern validitet (Bryman & Bell, 2017).
Den kvalitativa studien medför en hög intern validitet då det ger möjligheten till studie på ett djupare nivå. Medan den externa validiteten är låg på grund av att mängden av fallen som studeras inte är många. Fördelar som författarna har haft med denna kvalitativa undersökning är djupare och mer varierande svar från respondenterna om ämnet, på grund av de
diskussioner som sker och på grund av att de frågor som ställs är öppna, detta kan dock leda till svårtolkade data. Minskat bortfall är en till fördel med kvalitativ forskning över
kvantitativ då ett ökande antal bortfall ger en större risk till fel i studiens resultat (Bryman &
Bell, 2017).
Det finns flera kritiker mot kvalitativa studier, kritikerna sker på grund av att kvalitativa studierna är impressionistiska och för subjektiva. Det finns också svårigheter i att återskapa studierna. Brist på transparens är en till kritik som tas upp. Författarna i en kvalitativ studie har en stora påverkan på resultatet då författaren bestämmer vad som är relevant och viktigt.
Författarna påverkar också respondenterna, karaktärsdrag från författarna påverkar utfallet (Bryman & Bell, 2017).
Alla fokusgrupper kunde inte hållas fysiskt på grund av covid-19 vilket gjorde att två av fokusgrupperna utfördes digitalt. De fokusgrupp som skedde digitalt skedde via Discord, under dessa fokusgrupper har skribenterna kollat extra noga att alla respondenter har fått chansen att delta i diskussionerna och att respondenterna har fått en chans att framföra sina åsikter och att diskussioner inte dör ut. Då fokusgrupper som inte sker i person kan leda till vissa svårigheter för respondenter, tolkning av kroppsspråk, svårigheter att starta diskussioner och att vissa respondenter inte får uttrycka sina åsikter (Bryman & Bell, 2017).
Risker med reliabiliteten kan skapas på grund av respondenterna. Om respondenterna inte svarar ärligt på frågorna och inte tar upp deras åsikter. Respondenterna kan välja att hålla med resterande fokusgrupp och dölja sina åsikter. Detta är problem som kan uppstå om respondenten inte känner sig trygga i fokusgruppen. Detta skapar också problem med resultatet (Bryman & Bell, 2017).
4. Empiri
I följande kapitel kommer den empiri som har samlats in att presenteras.
4.1 Generationers attityd till reklam på sociala medier
För att ta reda på respondenternas attityd mot reklam på sociala medier ställdes frågan om hur de känner att få stöta på reklam på sociala medier. Majoriteten av respondenter från
generation X hade en positiv attityd till reklam på sociala medier men det fanns vissa oroligheter gällande informationssamling och individanpassad reklam. Medan andra
respondenter från generation X tyckte att det var något positivt med individanpassad reklam då de fick relevant reklam.
Respondenter från generation Z hade också en mestadels positiv attityd till reklam på sociala medier men reklamen fick inte vara för påträngande. De flesta respondenterna från generation Z höll med om att reklamen var för påträngande lede det till en negativ attityd. Vissa
respondenter från generation Z visade oroligheter till informationssamling.
“Det kan vara dåligt för att ibland känns det att det vi pratar och chattar om kommer upp som reklam bara vi har nämnt det, så man vet inte vilken information som samlas in och det kan vara lite otäckt.” (FG4, Generation X).
“Så länge reklamen är någonstans nere i ett hörn och inte blockerar det man tittar på tycker jag att den är bra och jag kan komma att interagera med den, men om reklamen blockerar det jag håller på med tar jag bort den direkt” (FG2, Generation Z).
Frågan om hur respondenters inställning till företag som använder sig av reklam på sociala medier såg ut. Ställdes för att ta reda på de olika generationernas ställning till företag som använder sig av reklam på sociala medier.
“Jag tycker att företag inte ska lägga sig i att marknadsföra på sociala medier då jag tycker att integriteten är viktigt eftersom de samlar otroligt mycket information om en och det tycker inte jag att man ska göra.” (FG1, Generation X).
“Så länge reklamen inte är för påträngande och inte frånkopplande då tycker jag att det är bra.” (FG2, Generation Z).
Generation X respondenter hade en mestadels positiv attityd till företag som använder sig av reklam på sociala medier. Informationssamling dök upp igen som samtalsämne då vissa respondenter tyckte att det samlas in för mycket information då det finns personliga ämnen som de inte vill ska samlas in och dyka upp som reklam.
Respondenter från generation Z hade en positiv ställning till företag som använder sig av reklam på sociala medier men vissa faktorer kunde påverka deras attityd. Om reklamen var för påträngande eller frånkopplad.
För att få svar om hur respondenternas attityd kan förändras och påverkas till varumärken som använder sig av reklam på sociala medier. Ställdes frågan om hur deras attityd till ett varumärke som har sponsrat en influenser som de redan har en positiv attityd till.
“Det är klart om det är en känd person som du tycker om då vill du också testa.” (FG4, Generation X).
“Om jag aldrig hört om varumärket skulle jag då göra mer forskning om de för att få mer information om det tillverkar produkter jag behöver” (FG3, Generation Z).
Respondenterna från generation X skulle få en positiv attityd till varumärket och de skulle prioritera att använda det sponsrade varumärket över andra, då influenserna de följde var intressanta och delade deras värderingar.
Generation Z-respondenterna fick också en positiv attityd till varumärket men de flesta tyckte att de behövde söka deras egen information innan de kunde fullt acceptera varumärket då information var en väldigt viktig faktor.
Frågan om hur deras attityd till ett varumärke som har sponsrat en influenser som de redan har en negativ attityd till ställdes för att ta reda på om hur respondenternas attityd kan förändras och påverkas av reklam på sociala medier.
“Det finns inte många kända som jag inte tycker om eftersom jag inte känner igen de. men om det finns så visst, Det finns en person inom svenskt näringsliv som gör ljudböcker och när jag ville lyssna på boken kunde jag inte eftersom jag inte tål henne. Hennes och mina
värderingar går inte med varandra.” (FG4, Generation X).
“Det skulle faktiskt ändra min attityd, Jag skulle inte sluta använda det varumärket om jag redan ägde det men jag skulle absolut sprida dåligt rykte om det.” (FG2, Generation Z).
“Det skulle vara mindre sannolikt att jag skulle köpa deras produkter eller använda deras service om de sponsrar någon som jag inte tycker om.” (FG2, Generation Z).
Generation X attityder påverkas negativt och vissa respondenter menade att de helt avstår från varumärket om det är en influenser de inte tycker om.
Respondenter från generation Z påverkades negativt. Deras attityd till varumärket påverkas negativt och vissa spred bad word of mouth om varumärket.
4.2 Attityds påverkan på förtroende, engagemang
För att ta reda på hur generation X och Z attityd kan skapa eller påverka deras förtroende ställdes frågan om de har förtroende till företag som de har en positiv attityd till deras reklam på sociala medier.
“Jag får förtroende om deras reklam lyfter fram den informationen som är viktig för mig när jag köper en produkt som vad den har för funktion, priset och om jag känner igen företaget så får jag förtroende.” (FG3, Generation Z).
“Förtroende till reklam får jag om den visar information och om att folka har kommenterat på reklamen” (FG1, Generation X).
Respondenter från generation X kunde skapa och bygga förtroende till företag om de hade en positiv attityd till reklamen och om reklamen hade information som var viktig. Information som fanns i reklamen var en viktig faktor för alla respondenter från denna generation.
Generation Z var mindre benägna att bygga förtroende från reklam som de har en positiv attityd till då de också krävde mycket information från ett företag för att ha förtroende till de.
Antalet interaktioner på reklamen hade en stor påverkan på respondenternas förtroende.
Frågan vad får er att bygga förtroende ställdes för att ta reda på vilka faktorer som påverkar respondenternas förtroende.
“Jag skulle säga att jag får förtroende när jag söker fram information om företaget som marknadsför sig så att jag vet vad jag får om jag köper deras produkter.” (FG1, Generation X).
“kvaliteten på produkten och behandlingen låt säga att något går fel och jag når ut till de och sättet som de behandlar mig” (FG2, Generation Z).
Generation X respondenter bygger förtroende genom information, antingen från företaget eller från kommentarer och gillamarkeringar. Respondenter från generation Z tyckte också att information var viktigt för att bygga förtroende. En annan faktor som de tog upp var hur företaget behandlar processen om något går fel och de behöver support.
För att ta reda på hur respondenternas attityd kan skapa eller påverka engagemang ställdes frågan, engagerar ni er till företag som ni redan har en positiv attityd till deras reklam på sociala medier.
“Ja det finns det. om reklamen är intressant eller rolig kan jag komma att engagera mig för att ta reda på mer.” (FG4, Generation X).
“Om de bygger en bra gemenskap runt varumärket typ om de har grupper på Facebook och hjälper folk och om de vill att man är engagerad med de.” (FG2, Generation Z).
Respondenter från generation X tyckte att det var enkelt att engagera sig av reklam som de har en positiv attityd till då reklamen oftast är intressant eller rolig. Deras värderingar behövde även passa in med reklamen. Generation Z-respondenterna kunde också engagera sig med reklam på sociala medier. En faktor som påverkade engagemanget var företag som
försökte bygga gemenskaper på sociala medier.
Frågan vad som får er att bli engagerade ställdes för att ta reda på vilka faktorer som engagerar respondenterna.
“Om märket är känt, om jag vill köpa den produkten så engagerar jag mig mer då jag vill lära mig om produkterna och se vad för alternativ det finns. Om reklamen som de visar är bra kan jag söka upp varumärket för att kolla vad de är för något.” (FG4, Generation X).
“Sättet som företag behandlar deras konsumenter.” (FG2, Generation Z).
Generation X respondenter byggde engagemang med varumärken som deras värdering
passade in med. Kända märken som de kunde tänka sig att köpa engagerade de sig med för att jämföra de med alternativen. Reklamen kunde också få de att engagera sig om den var
intressant nog. Respondenter från generation Z engagerade sig med företag som hade bra rykten, företag som behandlade deras arbetare och konsumenter bra. Värderingar var en viktig faktor för att de skulle lyckas engagera sig.
4.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet
Frågan om hur ofta respondenterna köper från reklam på sociala medier ställdes för att kunna få en uppfattning av hur ofta respondenterna i generation Z och X köper produkter som har annonserats på sociala medier.
“Väldigt ofta.” (FG3, Generation Z).
“Någon gång lite då och då.” (FG1, Generation X).
“Om det finns reklam som jag gillar.” (FG2, Generation Z).
Respondenter från båda generationerna köpte aktivt från reklam på sociala medier. För att ta reda på om förtroende och engagemang har någon påverkan på generation Z och X
köpbeteende ställdes denna fråga: är du en person som brukar handla från reklam från sociala medier? Varför/ varför inte.
“Jag brukar väldigt sällan handla från reklam på sociala medier då jag behöver veta exakt allt om företaget som säljer och att jag vet att jag får något som är bra kvalité.” (FG1, Generation X).
“Jag handlar i stort sett hela tiden om det är en produkt som jag behöver. Jag handlar alltid från företag som jag känner igen då jag har förtroende sen innan och om det inte är ett företag som jag känner igen så behövs det positiva recensioner så köper jag.” (FG3, Generation Z).
Generation X respondenter handlade från reklam på sociala medier men de behövde få tillräckligt med information innan de kunde känna sig säkra med att genomföra köp.
Information kan vara från både interaktioner på reklamen eller information från företaget.
Respondenter från generation Z handlade även från reklam på sociala medier. Om det är reklam från företag de har förtroende för var det inga oroligheter men om det var ett nytt företag gick de igenom kommentarer och kollade på antalet gilla markeringar för att bedöma om företaget gick att lita på.
För att ta reda på om engagemang och förtroende påverkar köpbeteende ställdes denna fråga:
vad är det som avgör om du som kund handlar av ett visst varumärke?
“Stora namn och som har många recensioner redan.” (FG2, Generation Z).
“Varumärket behöver vara testat och folk bör ha lämnat recensioner om den. Om det finns många interaktioner på reklamen eller varumärket vill jag då testa den.” (FG4, Generation X).
Respondenter från både generation X och Z visade på lika svar på denna fråga.
Respondenterna behövde känna ett förtroende till varumärket innan de kunde genomföra köp.
Förtroende skedde genom att respondenterna engagerade sig i företaget via recensioner och informationssökande om de.
5. Analys
I följande kapitel kommer empirin som har samlats in och teori att kopplas ihop.
5.1 Generationers attityd till reklam på sociala medier
Enligt Ajzen (2001) definieras attityder som individers utvärdering av deras positiva eller negativa syn på attitydobjekt. Attityder sätter människor i en sinnesstämning för att gilla eller ogilla saker och röra sig mot eller bort från dem (Gray, 2019). Detta betyder att en positiv attityd till något leder till en större sannolikhet till att konsumenten köper produkten och en negativ attityd leder till att kunden rör sig bort från produkten. Respondenterna i
fokusgrupperna kunde ha både positiva och negativa attityder mot reklam på sociala medier men majoriteten hade en positiv attityd. Enligt Sethna & Blythe (2019)
är det viktigt att veta konsumentens attityd kring ett varumärke eftersom deras attityd är tankar och känslor mot ett varumärke. Majoriteten av både generation X och Z hade en positiv attityd till reklam på sociala medier men de som hade en negativ attityd i generation X tyckte att integriteten var väldigt viktig vilket gjorde att de kunde få en negativ attityd till reklamen. Den som hade en negativ attityd i generation Z tyckte att reklamen tog upp för mycket utrymme på respondentens sociala medier vilket upplevdes som väldigt störande.
Det som gjorde att respondenterna i generation X fick en negativ attityd till reklam på sociala medier är att de kände att integriteten var väldigt viktigt. Dessa respondenter i generation X kände sig trängda i deras integritet och tyckte att det var otäckt när de fick upp reklam på sina sociala medier när de har visat ett intresse för de genom att söka på den produkten eller till och med endast prata och chatta om produkten.
När frågan om hur attityden till ett varumärke som har sponsrat av en influenser som respondenterna redan har en positiv attityd till och en influenser som de redan hade en negativ attityd till ställdes framkom det blandade attityder. Attityden hos respondenterna påverkades väldigt kraftigt då deras attityd till influenserna påverkade deras inställning till varumärket. Enligt Gray (2019) vill människor röra sig mot saker de har en positiv attityd till och röra sig ifrån saker de har en negativ attityd till. Detta märktes väldigt tydligt hos
respondenterna då alla som svarade på frågan övervägde deras attityd mot influenserna. Alla som redan hade en positiv attityd till en influenser var mer benägna att köpa produkten om den influenser sponsrades. Samtidigt var det tydligt att alla som hade en negativ attityd till en influenser skulle de få en negativ attityd till ett varumärket och inte köpa produkten.
Respondenterna skulle även sluta använda den produkten som de redan äger som har sponsrats av en influenser som de har en negativ attityd hos. Detta ser vi också en koppling till Lu et al. (2014) som skriver att konsumenters attityder påverkas starkt berodde på vilken influenser som sponsras och att konsumenter har större förtroende för reklam som kommer från sponsringar.
Som tidigare nämnt har generation Z en mer positiv attityd till reklam på sociala medier då de faktorer som integritet inte spelar stor roll hos dem jämfört med generation X. Det finns respondenter i generation X och Z som tycker om att få reklam på sina sociala medier på produkter som de är intresserade av. Vissa respondenter från generation X tycker att
integriteten och hur företag samlar information om en spelar väldigt stor roll som gör att de får en negativ attityd till reklam på sociala medier.
5.2 Attityds påverkan på förtroende, engagemang
Hasan & Sohail (2020) skriver att en positiv attityd bygger förtroende. Detta ser vi en koppling till generation X respondenter som var mer benägna att ha förtroende för reklam som de har en positiv attityd till på sociala medier. Information var dock en väldigt viktig faktor för att de skulle skapa förtroende. Respondenter från generation Z var däremot mindre benägna att bygga förtroende om de hade en positiv attityd till reklamen. Detta går emot det Hasan & Sohail (2020) skriver om men vi kan se en koppling mellan respondenterna från generation Z och det Palalic et al. (2020) skriver om att positiva kommentarer och
interaktioner bygger förtroende. Enligt Zhu & Chen (2015) litar inte konsumenter på reklam på sociala medier men enligt våra respondenter litade generation X på reklamen och
generation Z kunde ha förtroende om antalet interaktioner var höga och positiva.
När frågan om vad som får respondenter att bygga förtroende ställdes hittade vi ett tema i att respondenter från både generation X och Z behövde få tillräckligt med information om varumärket eller produkten för att de ska känna förtroende mot de. Enligt solomon et al.
(2016) kan företag bygga en koppling till konsumenter genom meningsfull information. Här ser vi en koppling med respondenternas svar med att de behöver få rätt och tillräckligt med information av ett varumärke för att bygga förtroende. Informationen som syns måste vara tillräcklig för att konsumenter ska känna sig säkra. Information i form av recensioner togs upp av en majoritet av respondenterna från både generation X och Z som väldigt viktigt då recensioner och kommentarer hade en stor påverkan på respondenternas förtroende. Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2019) skriver att det är viktigt att ha en koppling med konsumenter för att bygga förtroende. Detta var något som vi kopplade till respondenternas svar från båda
generationerna. För att respondenterna skulle bygga förtroende till ett varumärke eller företag krävdes det att företaget hade personliga drag. Respondenterna behövde vara positivt
inställda till ett företag och kunna se personliga drag hos företaget.
Flera skillnader mellan Generation Z och X fanns i hur företag behandlar deras konsumenter.
Generation Z var väldigt snabba med att peka ut att hur viktigt företags problemhantering är för att de ska bygga förtroende. Medan generation X inte tog upp detta argument.
Problemhantering kopplas till Ather et al. (2019) som skriver att hantering av problem skapar otroliga möjligheter för företag att integrera med konsumenter.
Shawky et al. (2019) påpekar viktigheten av innehåll på reklam på sociala medier för att konsumenter ska skapa och bygga engagemang. Detta kopplar vi med svaret från
respondenter från generation X om att det är enkelt att skapa engagemang om deras attityd till reklamen på sociala medier var positiv. Reklamen behövde vara rolig eller intressant för att ha någon påverkan. En viktig faktor för generation Z för att skapa engagemang om deras attityd till reklamen på sociala medier var positiv var företag som bygger gemenskaper på sociala medier. Detta var en faktor som generation Z inte tog upp. Respondenter från både generation X och Z tyckte att det var enkelt att bygga engagemang om reklamen var
intressant och passade in med deras värderingar. Här ser vi en koppling med vad Godey et al.
(2016) skrivit om att innehåll som relaterar till målgruppen bygger engagemang. En koppling till vad Bergel et al. (2019) ses också som skriver att tillfredsställer skapar engagemang.
När frågan om vad som får respondenter att bli engagerade ställdes svarade respondenter från generation X att värderingar är en viktig faktor för att de ska kunna engagera sig. Kända varumärken som de kunde tänkas köpa skapade engagemang då de ville lära sig mer om varumärket. Generation Z engagerade sig med företag beroende på deras rykten. Om företag inte varit med i skandaler och hade bra rykten engagerade de sig med företagen. Detta på grund av att företag behöver ha lika värderingar som generation Z-respondenterna. Vid dessa två svar från Generation X och Z ser vi en koppling med vad Bergel et al. (2019) skriver om att tillfredsställelse skapar engagemang då respondenter från generation X och Z känner tillfredsställelse genom att deras värderingar stämmer överens med företagets värderingar vilket leder till engagemang. Informationen visade sig också vara en viktig faktor för respondenterna från både generation X och Z här ser vi en koppling med vad Biscobing (2017) skrivit om att kundengagemang kan uppnås genom att skapa innehåll och publicera det på sociala medier. När det kommer till företags rykten ser vi en koppling med vad
Boateng & Okoe (2015) skriver. Personers attityd påverkas av företags rykten. Detta kunde vi klart se då en majoritet av respondenterna från generation X och Z föredrog varumärken med bra rykten och engagerade sig med de mer.
I helheten visade respondenterna från både generation X och Z att de kan bygga förtroende och engagemang genom reklam på sociala medier om de har positiv attityd till reklamen. Om någon av respondenterna inte hade en positiv attityd byggdes det ingen förtroende och inget engagemang utan de påverkades negativt. Både förtroende och engagemang påverkades av samma faktorer. Respondenterna behövde tillräckligt med information och rätt information, respondenterna behövde känna igen sig med företagen och värdering behövde passa in. Vissa faktorer skilde sig mellan generationerna som till exempel hur företag behandlar konsumenter ifall om något går fel vilket generation Z var väldigt noggranna med att påpeka.
5.3 Engagemang och förtroendes påverkan på köpbeteendet
När frågan om respondenterna handlade från reklam på sociala medier ställdes svarade alla respondenter från både generation X och Z på att de handlar antingen direkt från reklamen eller att de söker efter mer information innan de genomför köpet. Men alla respondenter handlade från reklam på sociala medier. Den faktorn som påverkade om konsumenterna
