”95 procent av all reklam är skit ”
En kvalitativ intervjustudie om emotionell reklam och tittarens engagemang
KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II. Kandidatuppsats, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet
FÖRFATTARE: Mollie Ekenberg och Josefine Kinnvall HANDLEDARE: Georgia Aitaki
EXAMINATOR: Irene Rapado TERMIN:HT21
JÖNKÖPING UNIVERSITY Högskolan för lärande och kommunikation Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp, höstterminen 2021
Sammanfattning
Författare: Mollie Ekenberg och Josefine Kinnvall
Titel och underrubrik: ”95 procent av all reklam är skit” - En kvalitativ intervjustudie om emotionell reklam och tittarens engagemang
Språk: Svenska
Sidor: 44
Tv-reklam speglar nutidens samhälle, och dess kommunikativa strategier måste därför förändras med samtiden. Syftet med denna studie är att analysera vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som skapar engagemang respektive ointresse enligt tv-tittarna. För att besvara studiens frågeställningar gjordes kvalitativa semistrukturerade intervjuer med åtta respondenter. Respondenterna bestod av en man och en kvinna från fyra olika
ålderskategorier, 18-25, 26-35, 36-55 samt 56-75 år. Ålderskategorierna ger studien en ändamålsenlig indelning och urvalet är ett genomsnitt för populationen som helhet. Denna studie använder brand equity, kommunikationsstrategi, engagement och disengagement som teoretisk ansats.
Under intervjuerna visades fyra olika reklamfilmer för respondenterna, därefter ställdes förutbestämda frågor om respondenternas uppfattningar om reklam och studiens material.
Analysen resulterade i att fyra teman kunde utläsas som kommunikativa strategier: humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang. En klar majoritet av respondenterna ansåg att humor var mycket engagerande när det kom till reklamfilm. Resultatet visade även att relaterbart innehåll är mycket viktigt för att väcka känslor hos en tittare. Dessa känslor kan vidare påverka inställningen till ett varumärke positivt eller negativt. En upptäckt i studiens resultat var hur stor betydelse en reklamfilms tempo har på tittarens engagemang. Majoriteten av respondenterna uppgav att för snabba sekvenser, intensivt ljud och ljus gjorde tittaren stressad eller irriterad, och som en följd av detta oengagerad.
Nyckelord: reklam, engagemang, varumärke, varumärkesbyggande, brand equity
JÖNKÖPING UNIVERSITY Högskolan för lärande och kommunikation Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatuppsats 15 hp, höstterminen 2021
Abstract
Authors: Mollie Ekenberg and Josefine Kinnvall
Title and subtitle: “95 percent of all advertising is crap” - A qualitative interview study about emotional commercials and the viewer’s
engagement
Language: Swedish
Pages: 44
Televised advertising reflects today's society therefore its communicative strategies must adjust to the present day. The purpose of this study is to analyze which communicative strategies in commercials create engagement and disinterest according to the TV viewers. To answer the study's questions, qualitative semi-structured interviews were conducted with eight participants. The participants consisted of a man and a woman from four different age
categories, 18-25, 26-35, 36-55 and 56-75 years. Each age category gives the study an appropriate division; the sample can be represented as an average for the population as a whole. This study uses brand equity, communication strategy, engagement and
disengagement as theoretical approaches.
During the interviews, four different commercials were shown to the participants, after which, predetermined questions were asked about the participants' perceptions of advertising. The analysis resulted in four different themes which were then used as communicative strategies:
humor, pace, relatable content and engagement. A clear majority of the participants thought that humor was an engaging attribute when it came to commercials. The result also showed that relatable content is very important for arousing emotions in a viewer. The result showed how big of importance a commercial's pace has on the viewer's engagement. The majority of the participants stated that too fast sequences, intense sound and light made them stressed or irritated, and as a result they were unengaged by the commercial.
Keywords: advertising, engagement, trademark, brand building, brand equity
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 2
1.1.1 Varumärke och varumärkesbyggande ... 2
1.1.2 Kommunikationskapital ... 3
1.2 Problemformulering ... 4
1.3 Syfte & frågeställningar ... 6
1.4 Uppsatsens disposition ... 7
2 Tidigare forskning ... 8
2.1 Attityder gentemot tv-reklam ... 8
2.2 Emotionellt och rationellt innehåll ... 9
2.3 Kommunikationskapital ...10
2.4 Relaterbar persona ...10
2.5 Tv-tittarens engagemang ...11
2.6 Sammanfattning av tidigare forskning ...12
3 Teori ...14
3.1 Brand equity ...14
3.2 Kommunikationsstrategi ...16
3.3 Engagement och disengagement ...17
3.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk ...18
4 Metod ...19
4.1 Kvalitativ semistrukturerad intervju ...19
4.2 Urval och etik ...20
4.3 Transkribering ...22
4.4 Material ...22
4.5 Metoddiskussion ...24
5 Resultatredovisning ...27
5.1 Humor ...27
5.2 Tempo ...29
5.3 Relaterbart innehåll ...30
5.4 Engagemang ...34
6 Resultatdiskussion ...38
7 Slutsats och förslag till vidare forskning ...42
Källförteckning ...44
Bilagor ...47
1 Inledning
Idag möts tv-tittaren av ett stort antal reklamfilmer under reklampauserna på tv:n som bara blir längre och längre. Många människor finner reklampausen vara ett irriterande avbrott under sitt favoritprogram (Sveriges Annonsörer 2021, s. 5). Reklam har därför förändrats med vår samtid för att företag ska nå ut till sin målgrupp på ett effektivare sätt, således har reklam idag en större utmaning för att nå ut genom ett ökat brus av medium och skärmar. Tv-
apparaten har än idag en stor roll i människors vardag, då den skänker oss kunskap, underhållning och är en naturlig samlingsplats i många hem. Som tidigare nämnt kan reklampauserna många gånger upplevas som irriterande, och det är därför viktigt att reklamfilm idag levererar ett innehåll som underhåller och engagerar tittaren. Utan engagerande innehåll finns risk för att en tittare byter kanal eller går ifrån sin tv under reklampausen, vilket gör ett varumärkes investeringar på dyr reklamfilm förgäves.
Sveriges befolkning har en allmänt negativ inställning till reklam där 49 % anser att deras uppfattning av reklam är ganska eller mycket negativ enligt Sveriges Annonsörer (2021, s. 5).
Tv är fortfarande en av de största marknadsföringskanalerna idag som företag spenderar mycket pengar på varje år (Sveriges Annonsörer, 2021, s. 15-16). Därför är det oerhört viktigt att veta vilken typ av reklam som engagerar och inte får tittaren att byta kanal eller gå ifrån soffan under reklampausen. Tittaren som väljer att sitta kvar i soffan kan idag se ett tydligt skifte inom reklam. Det som tidigare bara var informerande produktfilmer är idag fyllt av en handling, humor och duktiga skådespelare.
Därför behövs kunskap kring vilken typ av reklam tittaren efterfrågar och uppskattar i dagens medielandskap. Reklam är en viktig del av marknadskommunikation eftersom reklam gör tittaren uppmärksam på företags existens, och används ofta för att stärka ett varumärkes identitet. Därför ska denna studie bidra till uppdaterad kunskap kring dagens utformning av reklam och undersöka vad som anses engagerande ur en tittares synvinkel.
1.1 Bakgrund
1.1.1 Varumärke och varumärkesbyggande
Ett varumärke kan bestå av ett namn, ett tecken, en term, en symbol, en design eller en kombination av dem alla. Syftet med ett varumärke är att dess produkter eller tjänster ska differentiera sig från sina konkurrenter, vilket innebär att ett varumärke kan identifieras med en specifik avsändare. Ett varumärke kan också beskrivas som den representativa
helhetsupplevelsen kring hur konsumenten uppfattar ett varumärke med koppling till dess produkter eller tjänster. (Kotler et al., 2020, s. 240-241)
Enligt varumärkeslagen definieras ett varumärke på följande sätt:
Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord,
inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på
en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan (Varumärkeslagen 58 §1).
Det finns två krav för att något ska karaktäriseras som ett varumärke: varumärket måste särskilja sig från andra produkter på marknaden och framställas grafiskt (Melin, 1999, s. 29).
Enligt Mårtensson (2013, s. 10) kan ett varumärke liknas vid ett isberg. Vanligtvis ser vi bara toppen på isberget medan huvuddelen ligger under vattenytan. Den synliga delen av ett varumärke utgör bara en liten del i det stora hela, således är det hela organisationen bakom varumärket som bidrar till dess sammansatta värde. Det är alla upplevelser och erfarenheter en målgrupp har från ett varumärke, snarare än bara ett namn och en logotyp som skapar ett större värde. Därför brukar man i samband med ett varumärke prata om begreppet
varumärkesbyggande.
Vidare menar Mårtensson (2013, s. 12) att begreppet varumärkesbyggande syftar på
processen i att utforma funktionella tillgångar och relationer baserat på ett psykologiskt band mellan varumärket och dess målgrupp. Förmågan att förena en produkt, tjänst eller ett företag med en emotionell signifikans utöver dess funktionella värde är källan till
varumärkesbyggande och värdeskapande. Mårtensson (2013, s. 13) menar att
varumärkesbyggande handlar om att bygga perceptioner om hur ditt varumärke utmärker sig och vilken fördel denna skillnad har gentemot andra varumärken. Melin (1999, s. 124)
beskriver att varumärkesbyggande är en process som sker internt inom ett företag och externt genom kommunikation och målgruppens medvetande. Syftet är att göra målgruppen
medveten och lojal gentemot varumärket.
1.1.2 Kommunikationskapital
Kommunikationskapital definieras som konsumentens kumulativa uppfattning om ett företags tidigare reklam. Kommunikationskapital påverkar konsumentens vilja att frivilligt närma sig nutida och framtida kommunikation, bland annat viljan av att titta på ett företags reklamfilmer (Rosengren & Dahlén, 2014, s. 4). Rosengren och Dahlén (2014, s. 11) menar att ett stort kommunikationskapital ger ett företag fyra fördelar: kostnadseffektiv kommunikation där företaget får mer uppmärksamhet till en lägre kostnad, ett bevis på att företaget har ansträngt sig för att skapa ett mottagarvärde hos konsumenten, ett mervärde som bidrar till ett
sammanhang vid medverkande och kan upplevas av andra aktörer som en mer intressant samarbetspartner än andra.
Att bygga kommunikationskapital innebär att på ett konsekvent sätt och under en längre tid tillhandahålla innehåll som en målgrupp värdesätter (Söderlund et al., 2014, s. 105). Det sammanlagda innehållet av tidigare reklam och andra erfarenheter av ett företag bildar en totalitet. Över tid kan de kommunikativa effekterna av reklam hjälpa till att bygga positiv attityd och varumärkeslojalitet. Detta påverkar effekten av positiva erfarenheter av ett företag hos målgruppen, vilket kan leda till att bemötandet av framtida marknadskommunikation bemöts positivt. Värdefullt och relevant innehåll i reklamsammanhang under en längre tid kan i slutändan leda till ökade förväntningar och uppmärksamhet kring vad framtida reklam kommer att erbjuda (Rosengren & Dahlén, 2014, s. 4).
1.2 Problemformulering
Medier har förändrats drastiskt under 2000-talet och digitala medier konkurrerar inom många branscher ut tryckt material. Dagens reklam handlar inte bara om att sälja en produkt, utan också om att kommunicera på ett sätt som dess målgrupp uppskattar (Rosengren & Dahlén, 2014). Enligt Kantar sifo (2015) är 64,9% av svenska befolkningen frustrerade över reklam som enbart försöker sälja en produkt. Alltså reklam som anses dåligt målgruppsanpassad, överexponerad och tråkig. I rapporten från Kantar sifo (2015) var “reklamen är tråkig” det vanligaste svaret på varför reklam irriterar svensken. Hela 83 % av svenskarna svarade att reklam som är tråkig irriterar dem i sin mediekonsumtion. Dagens kommunikatörer står inför utmaningen att förmedla ett varumärkes budskap samtidigt som marknadskommunikationen bör underhålla sin målgrupp. Människor idag möts av tusentals marknadsbudskap på daglig basis och marknadskommunikatörer får det därför allt svårare att fånga en målgrupps uppmärksamhet (Parment, 2015, s. 198-199). Realistiskt sett kan man konstatera att vi exponeras för 3000 reklambudskap per dag, i genomsnitt så betyder det att en person exponeras för 200 reklambudskap per timme (Grusell, 2007). Därför är det viktigt som marknadskommunikatör idag att förmedla ett budskap som engagerar människor (Parment, 2015, s. 198-199).
För att ett varumärke ska diversifiera sig från sina konkurrenter menar Bergström (2014, s.
50-52) att uppfattningen om varumärket är avgörande. Bergström (2014, s. 50-52) poängterar att konsumenter i dagens mediebrus bara lyssnar till varumärken som de har respekt och känner förtroende för. Gott anseende, förtroende och respekt är byggstenarna i ett starkt varumärke enligt Bergström (2014, s. 50-52). Därför behöver dagens kommunikatör hela tiden ha varumärkesbyggande i bakhuvudet vid skapandet av ett företags kommunikation.
Vidare är kreativitet enligt Bergström (2014, s. 91) ett missbrukat ord som innebär att sätta samman och kombinera saker som egentligen inte hör samman på nya och oväntade sätt.
Reklam kräver en speciell typ av kreativitet, så kallad frame creativity, alltså att vara kreativ inom vissa specifika ramar och inte sväva ut i helt fritt konstnärskap där budskapet blir irrelevant eller förvirrar målgruppen.
Rosengren och Sjödin (2011, s. 25-32) pekar på två huvudfaktorer som har drivit reklamens utveckling historiskt. Den ena är vägarna som reklamen tar mellan företag och kund. På 1700- talet var flygblad lösningen, idag har nya medier gjort att reklamen tar nya vägar för att nå sin målgrupp. Den andra är reklamens uttryck som förr till stor del handlade om att informera om
produkten och dess kvaliteter. Idag är syftet med reklam istället att bygga värden som gör produkten mer värdefull för målgruppen. Enligt Wood (2019) är reklamens framtida utmaning att göra reklam som stimulerar människans högra hjärnhalva, alltså den mer emotionella och kreativa hjärnhalvan hos människan. Marknadskommunikatörer måste nå ut till konsumenten i det ökade mediebruset av skärmar och medier, för att bygga varumärkeskapital. Således anses det viktigt att studera inte bara vad som kommuniceras i en reklamfilm, utan även hur det kommuniceras och hur kommunikationen upplevs av tittaren.
1.3 Syfte & frågeställningar
Syftet med denna studie är att analysera vilka kommunikativa strategier i reklamfilm som skapar engagemang respektive ointresse enligt tv-tittarna. Detta görs genom en kvalitativ intervjumetod där fokus är att förstå tv-tittarens upplevelser av fyra olika emotionella reklamfilmer. Målet med studien är att bidra med uppdaterad kunskap om hur
marknadskommunikatörer ska utforma kommunikation i reklam för att uppnå engagemang och undvika ointresse.
1. Vilka kommunikativa strategier i en reklamfilm skapar engagemang hos tv-tittarna?
2. Vilka kommunikativa strategier skapar ointresse för reklamfilm hos tv-tittarna?
3. Vilken kommunikationsstrategi anser tv-tittarna är bäst lämpad för att uppnå engagemang?
4. Vad i reklamfilm anser tv-tittarna leder till positiva effekter på ett varumärkes brand equity?
1.4 Uppsatsens disposition
Härnäst följer ett kapitel om studiens tidigare forskning indelat i underrubrikerna: attityder gentemot tv-reklam, emotionellt och rationellt innehåll, kommunikationskapital, relaterbar persona och tv-tittarens engagemang. Därefter följer kapitel tre där studiens teoretiska ramverk presenteras som ligger till grund för analysen. Studiens fjärde kapitel inleds med en presentation av studiens insamlingsmetod kvalitativ semistrukturerad intervju. Vidare i kapitlet diskuteras urval, transkribering, material och etik som avslutas med en
metoddiskussion. I det femte kapitlet redovisas studiens resultat under fyra teman: humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang. Varje tema diskuteras med stöd av studiens tidigare forskning och teoretiska ramverk. I kapitel sex presenteras studiens resultatdiskussion där resultatet av studien sammanfattas och forskningsfrågorna besvaras. Studien avslutas med en slutsats och förslag på vidare forskning.
2 Tidigare forskning
Reklam och tv-tittande är inte ett outforskat ämne, i följande avsnitt kommer studiens tidigare forskning presenteras. Slutligen avslutas avsnittet med en sammanfattning av tidigare
forskning och studiens bidrag till befintlig forskning inom ämnet.
2.1 Attityder gentemot tv-reklam
I detta avsnitt kommer forskning om tittarens attityd till tv-reklam att presenteras. Fam (2008) har i artikeln Attributes of Likeable Television Commercials in Asia forskat på konsumenters attityder gentemot tv-reklam genom att undersöka vilka attribut i reklamfilmer som tittaren gillar eller ogillar. Respondenterna i studien fick nominera tre reklamfilmer som de gillade och tre som de ogillade, respondenterna angav även nyckelord till varför för att motivera sina val. Resultatet i studien visar att attributet som var mest uppskattat hos respondenterna var underhållning. Fam (2008) menar att anledningen till att underhållning var det mest
uppskattade attributet berodde på kulturella skäl där en reklamfilm varken konfronterar eller skapar konflikt. Det fanns även religiösa skäl där institutioner och människor influerar
konsumenten, samt ett stadsliv i reklamfilmerna som konsumenten kan relatera till. Attributen som tittarna gillade minst var tråkig och utsliten. Slutligen menar Fam (2008) att positiva attribut kan direkt påverka konsumentens inställning till ett varumärke positivt. Studien ser även ett samband mellan köpviljan och engagemanget av en reklamfilm. Över 60 procent av respondenterna angav att de skulle fortsätta köpa eller köpa oftare från ett varumärke efter att ha sett en reklamfilm med positiva attribut (Fam, 2008).
Grusells (2008) doktorsavhandling Reklam - en objuden gäst?: allmänhetens uppfattningar om reklam i morgonpress och tv bekräftar att underhållning är ett uppskattat attribut i reklam.
Studien undersöker allmänhetens syn på reklam i de största svenska medierna: morgonpressen och television. Grusell (2008) menar att reklam som upplevs som underhållande kan ses som en slags återbetalning i ett reklamavbrott som vanligtvis upplevs som störande. Det kan också öka chansen till att tittaren engagerar och intresserar sig. På detta sätt når avsändaren inte endast ut med sitt budskap, utan når också fram till mottagaren på ett personligare plan.
Att köpviljan hos konsumenten kan påverkas av engagemanget för en reklamfilm bekräftar även Wangbing et al. (2021) i artikeln The influence of advertising creativity on the
effectiveness of commercial and public service advertisements: A dual-task study. I studien
undersökte forskarna hur skapandet av reklam kan utvecklas för att attrahera konsumentens uppmärksamhet på ett effektivare sätt. Ett test utfördes där 46 studenter, varav 23 kvinnor och 24 män i åldrarna 17-23 år skulle lösa en uppgift under tidspress, samtidigt som de tittade på reklamfilmer där hälften av filmerna var kreativa och andra hälften icke kreativa. Resultatet visade att kreativ reklam har en positiv påverkan på människors köpvilja från ett varumärke.
Slutsatsen av studien menar att kreativa inslag i reklamfilm är avgörande byggstenar för att påverka effektiviteten i ett samhälle där en tittares uppmärksamhet ofta påverkas av andra aktiviteter. Wangbing et al. (2021) menar att kreativ reklam kan ses som en användbar strategi för att öka genomslaget av reklamfilm i ett samhälle med ett överflöd av aktivitet.
2.2 Emotionellt och rationellt innehåll
I detta avsnitt kommer forskning om emotionellt och rationellt innehåll presenteras. Heath (2009) undersöker i sin studie Emotional Engagement: How Television Builds Big Brands At Low Attention sambandet mellan tv-reklam och varumärkesbyggande. Studien bestod av ett test där 43 olika reklamfilmer visades för respondenter i USA och Storbritannien. Resultatet visade att reklamfilmerna med emotionellt innehåll blev mer favoriserade av respondenterna än reklamerna med rationellt innehåll. Studiens slutsats konstaterar att relationen till tittarna inte byggs på rationell information i kommunikationen, utan att det krävs en emotionell kommunikation för att information ska nå fram. Det emotionella budskapet i en reklamfilm anses då viktigare än den rationella informationen. Med andra ord är det inte vad varumärket säger i reklamen som får tittaren att vilja ha en relation till varumärket, utan snarare hur det sägs (Heath, 2009).
Diaz och Cavalheiro (2021) bekräftar också värdet av emotionellt innehåll i sin artikel The role of storytelling in creation of brand love: The Pandora case. Forskarna konstaterar att emotionella attribut ses som betydelsefulla för att uttrycka värdet av ett varumärke och engagera en målgrupp. Diaz och Cavalheiro (2021) studerade smyckesmärket Pandora som använder storytelling i deras reklamfilmer. Studiens resultat visade att emotionellt innehåll i reklamfilm är en bidragande faktor till utvecklingen av en emotionell koppling till ett varumärke hos konsumenten (Diaz & Cavalheiro, 2021).
Grusell (2007) skriver i sin artikel Advertising? Yes please, but only when it’s my choice om den svenska befolkningens uppfattning om reklam. Det senaste årtiondet har
reklammarknaden vuxit snabbt, och en konsekvens av detta är att vi utvecklat en personlig
relation till reklam (Grusell, 2007). På grund av att vi har olika uppfattningar om reklam kan relationen ses som ambivalent. De ambivalenta känslorna som uppstår kring reklam kan ha en koppling till när våra kulturella värderingar krockar med vår lojalitet. Grusell (2007) menar att våra förväntningar om reklam beror på från vilket perspektiv vi ser på det. Till exempel så kan en förälder anse att endast en viss norm är acceptabel, medan en tonåring kan se på reklam med ett mer öppet sinne och större acceptans.
2.3 Kommunikationskapital
I detta avsnitt presenteras forskning om kommunikationskapital och tittarens attityder kring varumärkeskommunikation. Rosengren och Dahlén (2014) studerade i artikeln Exploring Advertising Equity: How a Brand´s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads uppmärksamheten för ett varumärke baserat på dess tidigare reklam.
Alltså om hur tittarens kumulativa uppfattningar om det globala värdet av ett varumärkes tidigare reklam hjälper till att uppmärksamma dess framtida reklam. Studien konstaterar att ett varumärkes förmåga att tillhandahålla reklam som tittaren värdesätter är ett gynnsamt sätt att skapa reklam, för att förklara detta använder författarna begreppet kommunikationskapital (Rosengren & Dahlén, 2014).
En annan studie som stärker Rosengren och Dahléns (2014) resonemang är Chen et al. (2020).
Chen et al. (2020) menar att reklamkampanjer som använder singularisering och varumärkesnormer för att engagera konsumenter också ser en positiv påverkan på ett varumärkes kommunikationskapital. Författarna menar att reklam är viktigt för att bygga en relation mellan konsument och varumärke. Ett problem som uppstått senaste åren inom modern marknadskommunikation är konsumentens uppfattning om trovärdighet i
reklamsammanhang. En strategi för att öka trovärdigheten kan enligt studiens slutsats vara att aktivt engagera konsumenterna i den strategiska planeringen. På så sätt kan ett varumärke bygga upp en transparens och autencitet till sina konsumenter, samtidigt som varumärket kan identifiera villken typ av innehåll som konsumenten värdesätter (Chen et al., 2020).
2.4 Relaterbar persona
I detta avsnitt presenteras forskning om relaterbart innehåll i tv-reklam. Herskovitz och Crystal (2010) har i sin studie The essential brand persona: storytelling and branding forskat om storytelling som effektivt kommunikativt verktyg. Författarna menar att storytelling är ett effektivt verktyg för att associera till de känslor och tankar som en berättelse väcker. För att
förstå och utveckla ett varumärke visar forskningen att kommunikatörer bör fokusera på varumärkets persona, innan man kopplar samman ett varumärke med en historia.
Huvudfaktorerna är enligt Herskovitz och Crystal (2010) ärlighet, nyfikenhet, flexibilitet och målmedvetenhet. Målgruppen kommer vara intresserade av varumärket och dess historia först när de förstår varumärkets persona. Den emotionella kopplingen som en persona skapar mellan varumärket och målgruppen bygger på förmågan att adressera behov och attityder.
Studien menar att snabb och enkel igenkänning i form av arketypiska personer är en av de viktigaste faktorerna när man använder en persona i storytelling som kommunikativt verktyg.
Dion och Arnould (2016) undersöker i sin forskning Persona-fied brands: managing branded persons through persona hur begreppet persona kan användas för att hantera
varumärkespersonifiering. Forskningen bygger på intervjuer med informanter inom gastronomins värld, och visar att persona inte bara är ett effektivt verktyg inom marknadskommunikation utan också ett sätt att föreställa sig kunden eller en del av
målgruppens fantasi. Forskningens resultat beskriver att ett personifierat varumärke skiljer sig från ett varumärke som visar mänskliga egenskaper. Forskningen från Dion och Arnould (2016) stärker forskningen från Herskovitz och Crystal (2010) genom att bekräfta vikten av en persona för att skapa en emotionell koppling mellan målgrupp och varumärke.
2.5 Tv-tittarens engagemang
I detta avsnitt presenteras forskning om tv-tittarens engagemang för en reklamfilms innehåll.
Dessart och Pitardi (2019) har i studien How stories generate consumer engagement forskat om hur olika typer av historieberättande genererar engagemang för ett varumärke. Forskarna menar att förståelse för hur ett varumärkes berättande innehåll påverkar sin målgrupp behövs för att främja forskning inom tv-reklam, och för att bättre använda berättande verktyg.
Studien konstaterar att det finns för lite forskning om sambandet mellan berättande innehåll och konsumentens engagemang. För att samla in data användes Youtube-kanaler från varumärket Dove. Varumärket Dove valdes eftersom de sedan lansering av kampanjen Real Beauty Sketches år 2004 försökt kommunicera relaterbara skönhetsideal och stärka kvinnlig självkänsla. Studien använde en utökad transport-imagery-modell, som identifierar tre kritiska berättarkomponenter: identifierbara karaktärer, tänkbar handling och sanning. Utifrån dessa berättelseelement undersöker forskningen hur de påverkar kognitiva, emotionella och
beteendemässiga reaktioner hos konsumenten (Dessart & Pitardi, 2019). Forskningens slutsats menar att emotionellt engagemang genom karaktärer uppstår när tittare får kontakt med
karaktären, känner igen sig i karaktärens upplevelse, börjar reflektera och blir uppslukad av berättelsen. En berättelse framkallar känslor genom att göra det möjligt för tittare att
identifiera och känna empati med reklamens huvudpersoner (Dessart & Pitardi, 2019).
Dessart och Pitardis (2019) studie bekräftas av flera liknande studier så som Nakhil (2019) Meaningful storytelling as a brand engagement approach som konstaterar att konsumenten behöver vara en partner som blir sedd och hörd för att öka tittarens engagemang. Även Dias (2018) bekräftar Dessart och Pitardi (2019) med sin forskning om Beyond Advertising Narratives. Dias (2018) studerade ett portugisiskt lyxigt handgjort skomärke. För varje ny produktlansering presenterar varumärket en historia som förklarar inspirationen till produkten och kommunicerar dess värderingar. Forskningens slutsats belyser vikten av att gå bortom traditionell reklam i sin användning av berättelser och på så vis öka engagemanget hos sin målgrupp.
2.6 Sammanfattning av tidigare forskning
Studiens tidigare forskning tyder på att tittaren vill att reklam ska underhålla för att skapa ett värde hos sin målgrupp (Fam, 2008). För att en reklamfilm ska vara så effektiv som möjligt bör den leverera innehåll som tittarna värdesätter, men också innehålla kreativa inslag som gör reklamen särskiljande från andra reklamfilmer (Dias, 2018). Reklam som skapats med ett emotionellt innehåll uppfattas mer positiv och mottaglig än reklam med endast rationellt innehåll (Heath, 2009). Tittaren känner alltså ett behov av att kunna identifiera sig med reklamens innehåll för att slutligen bli engagerad (Herskovitz & Crystal, 2010).
Identifikationen kan ha en koppling till livsstil, vardagsproblem eller persona (Fam, 2008).
Forskningen visar även på ett tydligt samband mellan varumärkesbyggande och
uppmärksamhet för reklam (Diaz & Cavalheiro, 2021). En reklamfilms förmåga att fånga tittarens uppmärksamhet väcker intresse och förtroende för varumärket bakom reklamen (Dessart & Pitardi, 2019). Tidigare forskning konstaterar att reklam idag inte längre enbart används för att informera om produkter, utan för att informera om ett varumärkes identitet och dess värderingar (Chen et al., 2020).
Efter att ha tagit del av tidigare forskning kan vi dra slutsatsen att även om det finns mycket forskning om tv-reklam så är kunskap kring hur marknadskommunikatörer ska väcka känslor i praktiken begränsad. Därför skall denna studie bidra till vidare kunskap om vilka faktorer som fungerar inom emotionell reklam för att en tittare ska fortsätta engagera sig för ett
varumärke, och uppmärksamma dess nuvarande samt framtida reklam. Genom att ge insikt i hur tittare upplever reklamfilm och hur kommunikationen ska utformas kommer studien vara av värde för marknadskommunikatörer inom MKV-fältet. Studiens resultat kan antingen komma att bekräfta tidigare forskning eller bidra till en mer mångfacetterad bild av reklam och marknadskommunikation idag.
3 Teori
I följande kapitel presenteras studiens teoretiska ramverk: brand equity,
kommunikationsstrategi, engagement och disengagement. Kapitlet avslutas med en sammanfattning som binder ihop teoriernas relation till varandra, hur de appliceras på studiens analys och vilka aspekter de bidrar med.
3.1 Brand equity
Brand equity är ett begrepp med olika definitioner. Det kan beskrivas som ett varumärkes finansiella värde, men också som en mätning på varumärkets totala värde hos konsumenten (Rosenbaum-Elliott et al., 2015, s. 105). Denna studie använder definitionen av brand equity som varumärkets totala värde hos konsumenten för att teorin ska kunna avgränsas och appliceras på studiens analys. Brand equity bygger på konsumentens medvetenhet om ett varumärke som påverkar kunskap och framtida associationer. Om konsumenten upplever positiva erfarenheter kring ett varumärke över tid resulterar det i positiva associationer, vilket i sin tur leder till varumärkeslojalitet (Rosenbaum-Elliott et al., 2015, s. 105). Ett varumärke uppnår en positiv effekt på dess brand equity när en konsument väljer att konsumera en produkt från ett specifikt varumärke, trots existerande konkurrenter (Kotler et al., 2020, s.
251).
En modell som ofta används för att förklara processen av att bygga brand equity är Kellers modell (Keller, 2008, s. 59). Modellen består av fyra nivåer som motsvaras av totalt sex block som måste uppfyllas för att kunna uppnå en positiv effekt på ett varumärkes brand equity.
Varje steg i modellen är beroende av varandra, vilket betyder att ett varumärkes relation till konsumenten måste byggas från grunden och uppåt med hjälp av identitet, mening, respons och relationer (Keller, 2008, s. 59). Nedan förklaras varje nivå av Kellers modell utifrån en egengjord figur omarbetad från Keller (2008, s. 60).
Figur 2, Brand Equity. Egengjord figur omarbetad från Keller (2008, s. 60).
På första nivån (Keller, 2008, s. 60) sett nerifrån och upp i figuren är målet att skapa uppmärksamhet kring varumärket. Varumärket ska sticka ut från konkurrenter och
konsumenten ska vara medveten om varumärkets existens. Genom att skapa medvetenhet bildas en uppfattning hos konsumenten om vilken kategori varumärket tillhör, vilka
konkurrenter det har och vilka behov det kan tillfredsställa. På andra nivån (Keller, 2008, s.
64-65) är målet att kommunicera vad varumärket står för. Nivån delas in i två block:
prestation och rykte. Ett varumärkes prestation definieras av hur väl det möter konsumentens funktionella förväntningar och behov, medan ett varumärkes rykte definieras av hur väl det möter konsumentens sociala och psykologiska behov. På tredje nivån (Keller, 2008, s. 67-68) är målet att analysera konsumenternas respons till varumärket. Responsen delas in i två block:
bedömning och känslor. Ett varumärkes bedömning definieras av konsumentens personliga åsikter, vilket skapas genom konsumentens tidigare uppfattningar om bemötande och rykte.
Medan ett varumärkes känslor definieras av konsumentens emotionella respons och reaktioner. På fjärde nivån (Keller, 2008, s. 72), som också kan beskrivas som toppen av pyramiden är målet att ha uppfyllt en djup och psykologisk relation till konsumenten. Detta kan mätas genom att analysera konsumentens lojalitet, engagemang och känslan av
tillhörighet till en gemenskap.
3.2 Kommunikationsstrategi
Kommunikationsstrategier används som ett hjälpmedel för att kunna styra effekten av
kommunikation. En genomtänkt och strukturerad kommunikationsstrategi ökar chansen för ett varumärke att nå ut till sin målgrupp på ett effektivare sätt. De olika strategierna är lämpliga att använda på olika typer av målgrupper där valet av strategi bedöms bland annat utifrån varumärkets målgruppsposition. Innan ett varumärke kan välja ut en kommunikationsstrategi måste det ta hänsyn till vilken målgrupp de ska nå ut till, hur motiverad den är och hur den vanligtvis agerar (Dahlqvist & Linde, 2009). I detta avsnitt kommer fyra olika
kommunikationsstrategier presenteras.
En rationell strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 63) kan användas när ett varumärke har en högt motiverad målgrupp som agerar rationellt i samband med kommunikationen. Strategin är vanlig vid reklam för till exempel sällanköpsvaror eller producentvaror. Problemet med en rationell strategi är att målgruppens grad av motivation kan missuppfattas, vilket kan resultera i att effekten av kommunikationen blir sämre än väntat.
En känslomässig strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 64) kan användas när ett varumärke har en högt motiverad målgrupp som är emotionell vid kommunikationsögonblicket. Det är vanligt att ideella organisationer använder denna strategi för att nå fram med sina budskap, till exempel via känslomässigt starkt laddade filmer.
En repetitiv strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 65) kan användas när ett varumärke har en lågt motiverad målgrupp som beter sig rationellt vid kommunikationsögonblicket. Syftet med denna strategi är att skapa kommunikation som upprepar samma budskap, vilket kräver en enhetlig utformning. Strategin används främst av multinationella företag där upprepning länge varit standard i reklamen.
En social strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 66) kan användas när ett varumärke har en lågt motiverad målgrupp och som är emotionell vid kommunikationsögonblicket. Denna strategi kommunicerar ofta med budskapet “buy to join” vilket kan beskrivas som att “köpa för att vara en del av en grupp”. Reklam som utformats med hjälp av denna strategi visar ofta människor i en gemenskap för att skapa en känsla av tillhörighet hos konsumenten.
Avslutningsvis kan teorin konstatera att med en genomtänkt och välarbetad
kommunikationsstrategi har varumärken en större chans att nå ut till sin målgrupp på ett effektivt sätt. Resultatet av kommunikationen blir mer träffsäker utefter vad ett varumärke vill kommunicera. Det är enligt teorin kommunikationsstrategi avgörande att välja en strategi som är anpassad efter kommunikationens tilltänkta målgrupp (Dahlqvist & Linde, 2009).
3.3 Engagement och disengagement
Termen engagement kan användas för att beskriva många olika saker. Enligt Malthouse och Calder (2018, s. 551) är det därför viktigt att klargöra innebörden av den när det används inom marknadskommunikation. De menar att engagement är konstruerat av två komponenter som över tid gemensamt stärker varandra: upplevelsen av ett varumärke och det beteende som bildas hos konsumenten som ett resultat av upplevelsen (2018, s. 553). Det finns olika sätt för ett varumärke att skapa upplevelser, men det handlar alltid om att koppla dem till
konsumentens personliga mål. Detta kan uppfyllas genom att till exempel skapa
medieinnehåll som engagerar konsumenten känslomässigt, eller som får konsumenten att drömma sig bort för att ta en paus från vardagen (Malthouse och Calder, 2018, s. 552).
Inom media är det vanligt att begreppet engagement kopplas till ett värde av konsumtion och ekonomi (Dahlgren & Hill, 2020). Där det totala värdet kan ses och användas som ett
mätverktyg av konsumentens engagemang i form av uppmärksamhet, interaktion och varumärkeslojalitet på olika plattformar. Dahlgren och Hill (2020) menar dock precis som Malthouse och Calder (2018) att engagement är mer än bara ett mätverktyg, som innebär mer än endast allmänhetens mätbara värde i någonting. Malthouse och Calder (2018) menar att engagement fångar människors subjektiva position, som de bland annat kopplar till
producenter som skapar medieinnehåll och kommunikatörer som promotar medieinnehåll till olika målgrupper. Dahlgren och Hills (2020) definition av engagement innebär en kraftfull mänsklig upplevelse som har en inre koppling till vår subjektivitet och identitet som kan påverka våra val samt handlingar. Detta är en teori som förklarar vårt sätt att se på och hur vi bemöter samt upplever mediabudskap (Dahlgren & Hill, 2020, s. 2). Engagement kan
beskrivas som en emotionell upplevelse som kan omfatta många olika känslor, till exempel njutning, nyfikenhet, ilska och rädsla. När man pratar om upplevelser så kan man se det från två olika perspektiv: ögonblicket vid en upplevelse och minnet av en upplevelse. I
ögonblicket uppstår tankar, känslor och en inre respons till upplevelsen som i sin tur leder till en sammanfattning av det vi väljer att lagra i minnet. Engagement resulterar i en process där
dessa ögonblick och minnen blir en reflektion av vår verklighet som kan påverka en tv-tittares engagemang positivt eller negativt över tid (Dahlgren & Hill, 2020, s. 5).
Enligt Dahlgren och Hill (2020, s. 11) kan engagement även ses från ett negativt perspektiv.
Positivt engagement kan vanligtvis inkludera känslor av sympati och empati där mottagaren kan känna en emotionell tillhörighet till ett visst medieinnehåll. Medan negativt engagement vanligtvis kan inkludera en känsla av emotionell missplacering. Vanligtvis pendlar
engagement mellan positivt och negativt, men när det negativa perspektivet är mer övergripande använder Dahlgren och Hill (2020, s. 11) istället begreppet disengagement.
Disengagement uppstår från samma logik och på samma sätt som engagement, men definieras av hur publiken dagligen distanserar sig från en viss typ av medieinnehåll. Det finns flera olika anledningar till att disengagement uppstår enligt Dahlgren och Hill (2020, s. 11), men det grundar sig ofta i konsumentens missnöjdhet kring avsändaren. Det kan bland annat bero på att ett visst innehåll uppfattas som för intensivt eller emotionellt. I konsumtion av
medieinnehåll från ett kulturellt perspektiv menar Dahlgren och Hill (2020, s. 11) att disengagement kan uppstå utifrån känslan av att tittarna är uttråkade eller att det finns en missnöjdhet och ibland ilska till en viss ideologi samt till ett visst varumärke. Men det kan också uppstå hos människor som av den enkla anledningen prioriterar att fylla sin vardag med fokus på annat innehåll eller andra upplevelser (Dahlgren & Hill, 2020, s. 11).
3.4 Sammanfattning av teoretiskt ramverk
Studiens teoretiska ramverk anses vara relevant, eftersom det ringar in infallsvinkeln på studien och dess syfte. Brand equity kan ge oss en förståelse för vilka varumärkesbyggande parametrar som behövs i en reklamfilm för att uppnå en positiv känsla kring avsändaren hos tv-tittarna. Det ger oss också en inblick i hur skapandet av en reklamfilm kan påverka ett varumärkes totala värde. Att applicera teorin kommunikationsstrategi på studiens analys kan i sin tur ge en förståelse för hur varumärken kan använda och anpassa olika kommunikativa strategier med syfte att nå en specifik målgrupp på ett effektivt sätt. Vilket kan kopplas till hur det påverkar byggandet av kommunikationskapital. Engagement och disengagement ringar in det teoretiska ramverket genom att bidra till möjligheten att bilda en uppfattning om hur kommunikativa strategier och mekanismer engagerar respektive inte engagerar tv-tittarna i mottagandet av reklamfilm.
4 Metod
I följande kapitel presenteras studiens kvalitativa semistrukturerade intervju som metod.
Därefter följer redovisning av metodens urval, etik, transkribering och material. Kapitlet avslutas med en metodanalys som diskuterar metodens reliabilitet och validitet.
4.1 Kvalitativ semistrukturerad intervju
För att samla in data till denna studie användes metoden kvalitativ semistrukturerad intervju.
Metoden motiveras med att studiens frågeställningar krävde nyanserade och utvecklande svar från intervjupersonerna med utrymme för följdfrågor under intervjutillfället. Klingberg och Hallberg (2021) menar att kvalitativ forskning kan svara på frågor om människors upplevda erfarenheter i specifika sammanhang, och fånga okända aspekter av fenomen som bidrar till en fördjupad förståelse. En kvalitativ forskningsintervju kan söka förståelse om världen från respondenternas synvinkel och utveckla en mening utifrån deras erfarenheter (Klingberg &
Hallgren, 2021, s. 82). Därför ansågs en kvalitativ forskningsmetod som bäst lämpad för denna studies syfte.
En semistrukturerad intervjumetod kräver enligt Dalen (2015, s. 35) en intervjuguide som definierar vilka förutbestämda frågor som kommer ställas under intervjutillfället.
Intervjuguiden ska utgå ifrån studiens syfte och frågeställningar som besvaras i studiens analys. Dalen (2015, s. 35) beskriver om en metod som heter områdesprincipen som används i skapandet av en intervjuguide. Denna metod innebär att studiens intervjuguide och dess inledande frågor är mindre känsloladdade i förhållande till de som ställs senare under intervjun. De inledande frågorna ska ligga på en nivå med syfte att få informanten att känna sig avslappnad, vilket efter hand övergår till frågor som alltmer berör de mest centrala
delarna. Avslutningsvis kan frågorna öppnas upp igen på en mer lättsam nivå för att få svar på bredare frågor som är användbara för studien (Dalen, 2015, s. 35). Studiens intervjuguide skapades med hjälp av områdesprincipen för att kunna uppnå önskad effekt av insamlingen av data. Intervjuguiden bidrog också till att samma struktur för intervjun kunde följas under alla åtta intervjutillfällen (se studiens intervjuguide under bilagor).
Bryman (2018, s. 300) skriver att en semistrukturerad kvalitativ intervju kan uppfattas som mer flexibel än andra intervjumetoder. Det är därför önskvärt att låta intervjun röra sig i olika riktningar eftersom det bidrar med kunskap om vad intervjupersonen anser vara relevant och
viktigt. Detta öppnar även upp möjligheten för forskaren att i vissa fall avvika från den redan utformade intervjuguiden för att ställa följdfrågor (Bryman, 2018, s. 300). Valet av
intervjufrågor inför en semistrukturerad intervju har därför stor betydelse. Jacobsen (1993, s.
99-103) poängterar att det är viktigt att ta hänsyn till skillnaden mellan öppna och slutna frågor, eftersom öppna frågor tillåter fler samt bredare svarsmöjligheter än slutna frågor.
Eftersom studien undersökte människors tankar och upplevelser vid mottagandet av reklamfilm valdes den öppna typen av frågor. Intervjutillfället inleddes med tre allmänna frågor om personens inställning till reklam på tv innan det empiriska materialet visades.
Sedan ställdes fler frågor inriktade på respondenternas tankar och upplevelser kring det empiriska material som visats. Studiens analysdel delades in i en tematisk analys där forskaren utläser teman och återkommande mönster i respondenternas svar (Dalen, 2015, s.
120-122).
4.2 Urval och etik
Trost (2005, s. 117) menar att en kvalitativ studies urval ska ha en så bred variation som möjligt. I denna studie har vi därför valt att dela in urvalet i ålderskategorier för att få en bred representation av populationen. Studien använder sig av ålderskategorierna 18-25, 26-35, 36- 55 samt 56-75 år. Detta urval gjordes för att täcka flera ålderskategorier och på så vis få ett urval som är representativt för populationen. Detta möjliggör en jämförelse mellan olika ålderskategoriers data i studiens analys. I svensk tv började reklam sändas i marknätet 1992 (Nationalencyklopedin, 2021) vilket kan påverka ålderskategoriernas olika relation till reklam. De yngre respondenterna i studien har sett reklam på tv under hela sin livstid, medan de äldre respondenterna har levt innan reklamens självklara plats i tv-rutan. Det finns även aspekter i hur reklamens utformning har förändrats genom åren som de olika
ålderskategorierna kan ha upplevt olika. Ålderskategorierna ger studien en ändamålsenlig indelning och ger urvalet ett genomsnitt för populationen som helhet. Studiens urval innefattar endast vuxna människor och minderåriga valdes bort av etiska skäl. I varje ålderskategori kommer en kvinna och en man intervjuas för att uppnå jämlikhet i studiens urval.
På grund av studiens begränsade tidsram valde vi att använda personer som fanns i vår omgivning. Vi valde alltså att göra ett bekvämlighetsurval som enligt Denscombe (2018, s.
71) ofta används när en forskare har begränsat med tid eller resurser. Kriteriet för urvalet är att personerna som väljs ut är lättillgängliga och den största fördelen med bekvämlighetsurval
är enligt Denscombe (2018, s. 71) att det är snabbt, billigt och enkelt. Dock har vi i vårt urval delvis gått ifrån bekvämlighetsurval eftersom respondenterna behövde vara inom studiens specifika ålderskategorier.
Ytterligare en anledning till bekvämlighetsurval är enligt Newholm och Shaw (2007, s. 254) att respondenter tenderar att regissera sina svar efter hur bekväm personen är under intervjun när studier behandlar känsliga ämnen. Eftersom studien ville undersöka känslor och
uppfattningar om reklamfilmer ansågs det fördelaktigt att respondenterna var bekväma i vårt sällskap under intervjutillfället, för att ge en mer korrekt bild av respondenternas känslor och tankar. Studiens urval bestod av följande personer:
Ålderskategori Kvinna Man
18 - 25 år 22 24
26 - 35 år 27 28
36 - 55 år 49 52
56 - 75 år 67 66
Dalen (2015, s. 24) menar att en uppsats som använder människor som forskningsobjekt behöver utgå ifrån etikprövningslagen (SFS 2003:460). Lagen behandlar bland annat krav på samtycke, information och konfidentialitet. I denna studie har alla respondenter fått ge sitt samtycke till att delta i forskningen innan intervjutillfället enligt krav på samtycke (Dalen, 2015, s. 25). Respondenterna informerades om den övergripande planen för forskningen samt hur deras svar kan komma att användas efter genomförd intervju enligt krav på information (Dalen, 2015, s. 26). Respondenterna var informerade om syfte, metod samt att respondenten när som helst kunde avbryta sin medverkan i denna studie. För att studien även skulle uppnå krav på konfidentialitet (Dalen, 2015, s. 27) har alla respondenter redovisats anonymt och omnämns i denna uppsats med endast personens kön och ålder. Detta för att respondenterna inte ska gå att identifiera av utomstående och att uppgifterna som respondenten lämnat blir
behandlade med sekretess enligt etikprövningslagen (SFS 2003:460). Genom att ha tagit hänsyn till dessa regler anser vi att studien har uppnått god etik i sin behandling av människor som forskningsobjekt.
4.3 Transkribering
Efter genomförda intervjuer följde en bearbetning av materialet som samlats in. Alla intervjuer gjordes vid ett fysiskt möte och spelades in med respondentens tillåtelse för att i efterhand kunna transkribera materialet. Enligt Dalen (2015, s. 69-75) är det viktigt att forskaren själv transkriberar det insamlade materialet för att bättre förstå studiens data. Efter transkribering från ljudfil till text användes endast textmaterialet som underlag till studiens analys. Därför är det viktigt att jämföra det transkriberade materialet mot råfilen enligt Dalen (2015, s. 72-75). Vi utförde i denna studie all transkribering själva och kontrollerade
råmaterialet mot vår transkribering för att säkerställa att ingen data uteslutits eller feltolkats.
Enligt Ekström och Larsson (2010, s. 69) är huvudregeln för kvalitativ forskning att intervjuer ska skrivas ut i extenso, alltså med alla ord som uttalas med pauser och upprepningar. Men Ekström och Larsson (2010, s. 69) menar även att i medie- och kommunikationsvetenskap kan vissa delar av intervjun uteslutas om det saknar betydelse för analysen. Vi har i denna studie valt att inte notera pauser eller ljud i transkriberingen, utan enbart transkriberat det som sades under intervjun i talspråk utan att skriva om texten till korrekt skriftspråk.
4.4 Material
Materialet i denna studie består av fyra olika reklamfilmer, och vid valet av material utgick studien från två kriterier. Första kriteriet för materialet var att reklamen skulle ha visats på svensk tv under 2020 eller 2021, detta för att studien ska bidra med ny kunskap som är relevant till dagens nuvarande medielandskap. Reklamfilmerna behövde därför vara från studiens närtid för att bidra med relevant empiriskt material. Andra kriteriet var att reklamfilmerna tydligt skulle visa emotionellt innehåll och inte rationellt. Detta eftersom studiens tidigare forskning (Heath, 2009) redan konstaterat att emotionellt innehåll är mer engagerande än rationellt. På så vis bidrar studien till vidare kunskap kring vad inom emotionellt innehåll som skapar engagemang eller ointresse. Inom dessa kriterier har vi i denna studie valt ut reklamfilmerna Ica “Berättelsen om Stig och Stina”, Volvo XC60
“Föräldrarna”, Ikea “Möbler som följer med när livet förändras” och Försvarsmakten “Just nu” som material.
Studien valde att använda sig av fyra olika reklamfilmer för att berika analysen och
möjliggöra en jämförelse mellan uppfattningar om olika reklamfilmer. Samtliga reklamfilmer i denna studie bygger på emotionellt innehåll, men reklamfilmernas utformning och sätt att kommunicera känslor skiljer sig åt. Studiens empiriska material kommer från några av Sveriges största varumärken som syns flitigt på tv för att möjliggöra en jämförelse med respondenternas tidigare erfarenheter, och om reklamfilmen som visades hade någon
påverkan på deras framtida inställning till varumärket. Fyra olika reklamfilmer möjliggör en jämförelse mellan de kommunikativa strategierna och hur deras innehåll påverkar tittarens engagemang. Studien hade även en tidsbegränsning som gjorde att ett större material än fyra reklamfilmer inte var möjligt. Ett större material hade inneburit att längre tid behövts avsättas för att uppnå en djupare kunskap inom ämnet.
Ica - Berättelsen om Stig och Stina
Reklamfilmen skildrar berättelsen om syskonen Stig och Stina som tar över en Ica-butik efter sin pappa. Stina får ärva en större andel av butiken eftersom hon är äldsta syskonet, men väljer trots detta att lämna över arbetet med butiken till sin bror eftersom hon vill ut och resa i världen. Stig tar hand om butiken på egen hand i många år tills Stina en dag dyker upp
oannonserat i butiken. Reklamfilmen avslutas med en text på skärmen som lyder “Följ med på
ett nytt kapitel i butiken, med Stig och Stina”. (Ica, 2021) Volvo XC60 - Föräldrarna
I början av reklamfilmen får tittaren se ett par som under ett ultraljud får beskedet att de ska få tvillingar. Parets liv fortsätter sedan med en hektisk vardag full med vardagslogistik,
blöjbyten, handling och jobbdagar. Därefter kommer en scen när mamman i familjen åker till matbutiken en kväll för att köpa fler blöjor när alla blöjor i hemmet är slut. I bilen på väg hem från matbutiken slumrar den trötta småbarnsmamman till bakom ratten och bilen åker över i motsatt körfält där en lastbil kommer mötandes. När lastbilen närmar sig och olyckan ser ut att vara framme tar bilen över styrningen och kör över bilen i rätt körfält som förhindrar att krocken sker. Reklamfilmen avslutas med en text på skärmen som lyder “Bilen som skyddar dig, som du skyddar andra”. (Volvo, 2020)
Ikea - Möbler som följer med när livet förändras
Reklamfilmen börjar med att en medelålders man plockar ut en vinylskiva ur en bokhylla.
Därefter följer en tillbakablick genom mannens liv där vi får följa med i olika stadier där samma Ikea-hylla har följt med till olika hem. Tittaren får se mannen som ung och festande
som sedan övergår till att mannen står med en skrikande bebis och är nybliven pappa.
Avslutningsvis renoverar mannen hyllan som följt honom genom livet och hyllan får en ny plats i hans nuvarande hem som medelålders man och förälder. Reklamfilmen avslutas med en text på skärmen som lyder “Möbler som följer med när livet förändras”. (Ikea, 2021) Försvarsmakten - Just nu
Reklamfilmen börjar med en scen där två föräldrar sjunger “ja må hon leva” för sin dotter på hennes födelsedag. I nästa scen kramar mamman om sin dotter innan hon kör iväg med bilen, samtidigt som dottern och pappan vinkar av mamman som kör iväg. Vi får sedan följa scener av när mamman är iväg på uppdrag för Försvarsmakten parallellt ihopklippt med sekvenser av dotterns vardag hemma som väntar. Reklamfilmen avslutas med en text på skärmen som lyder
“Tillsammans försvarar vi Sverige, året om, dygnet runt och precis just nu”. (Försvarsmakten, 2020)
4.5 Metoddiskussion
Enligt Kylén (2004, s. 140-144) mäts en metods kvalitet i validitet och reliabilitet. Validitet är värdet av den data metoden samlar in, och hur användbar datan är för att uppnå studiens syfte samt besvara studiens frågeställningar. Validiteten är beroende av att metoden samlar in relevant data. För en kvalitativ semistrukturerad intervjumetod är relevanta intervjufrågor avgörande för att uppnå en god validitet. Dalen (2015, s. 116) tar upp fem viktiga faktorer för validitet i kvalitativa metoder: forskarrollen, forskningsplanen, analytiska angreppssätt, datamaterialet och tolkningar. Inom forskarrollen är det viktigt att uppnå intersubjektivitet för att stärka validiteten i tolkningen av informanternas uttalanden (Dalen, 2015, s. 117). Med detta menas att upplevelser och situationstolkningar blir gemensamma mellan forskare och informant för att det ska vara möjligt att tolka vad något betyder för andra. För att uppnå detta använde studien ett bekvämlighetsurval där informanten redan är bekväm med forskaren, på så vis har intervjuerna uppnått intersubjektivitet.
Forskningsplanens urval har enligt Dalen (2015, s. 118) utmaningar för att uppnå validitet. I kvalitativa intervjustudier är det ofta små och ändamålsenliga urval, vilket gör att det blir svårt att göra en generalisering för en hel population. Studiens urval får ett genomsnitt för populationen som helhet. Därför är det viktigt att ha ett brett urval som är relevant för det studien ska undersöka. I denna studie har vi använt ålderskategorier för att uppnå ett brett urval med informanter från flera ålderskategorier och från både ett kvinnligt och manligt
perspektiv. På så vis blir studiens urval ett genomsnitt av populationen och är relevant för att undersöka den genomsnittliga tv-tittaren.
I en kvalitativ intervjustudie är det respondenternas egna ord och berättelser som utgör den data som samlas in (Dalen, 2015, s. 120). Därför är det viktigt att forskaren ställer relevanta frågor för att studiens data ska uppnå god validitet. För att uppnå detta har en intervjuguide använts och provintervjuer gjorts innan intervjuerna genomfördes på studiens respondenter.
Slutligen är tolkningsvaliditet och teoretisk validitet viktigt i kvalitativa studier. För att uppnå tolkningsvaliditet är det viktigt som forskare att utgå ifrån respondenternas egna upplevelser som framkommer under intervjuerna och inte forskarens egna (Dalen, 2015, s. 121). En teoretisk validitet kräver att de samband som belyses och förklaras kan dokumenteras i datamaterialet och i forskarens sammanställning och tolkning av detta (Dalen, 2015, s. 122).
En förutsättning för detta är att materialet är bearbetat, tolkat och analyserat på ett lämpligt sätt. För att uppnå detta har studien använt sig av en tematisk analys som identifierar gemensamma faktorer och teman i den data som samlats in.
En studies reliabilitet anger tillförlitlighet, det vill säga i vilken grad data är sann ur en persons synvinkel eller ur sakligt sanna fakta (Kylen, 2004, s.140). Reliabiliteten mäter även om datan är stabil och inte förändras av yttre omständigheter. En studies data ska vara homogena och stämma överens med varandra. För att säkerställa detta har vi i denna studie gjort provintervjuer för att säkerställa att frågorna i studiens intervjuguide var tydliga och tolkades av informanterna på det sätt som var tänkt i intervjuguiden. Vi anser att validiteten för denna studie har varit god tack vare studiens intervjuguide och provintervjuer. Studiens metod har samlat in relevant data utifrån studiens syfte och frågeställningar, vilket visar på väl utformade intervjufrågor och en relevant metod. Eftersom flera av respondenterna uppgav liknande svar trots att dessa inte hade någon relation till varandra anser vi att studien även uppnått reliabilitet. Studiens data kan konstateras homogen eftersom den data som samlats in kan verifiera och bekräfta varandra.
Vid en kvalitativ metod är ambitionen ofta att man som forskare vill kunna generalisera om ett fenomen. Därför är det enligt Alvehus (2013, s. 131) viktigt att skilja på empirisk och teoretisk generalisering. En empirisk generalisering är när en forskare utifrån ett begränsat antal studerade insatser fäller utsagor som är giltiga för samtliga förekommande insatser i samma kategori. I denna typ av generalisering är det enligt Alvehus (2013, s. 132) av stor vikt att hantera frågor om urval och det undersökta materialets representativitet. En annan
generalisering är den teoretiska generaliseringen, detta handlar enligt Alvehus (2013, s. 132) om att visa hur den teori en studie innehåller kan användas för att förstå en insats av ett fenomen. En forskare kan inte uttala sig om till exempel hur varumärken i stort arbetar strategiskt, men denne kan förstå förhållanden som är specifika för denna typ av arbeten. Det är alltså skillnad på empirisk generalisering och teoretisk generalisering i en studie. I denna studie generaliserar forskarna kring en teoretisk generalisering.
5 Resultatredovisning
I följande del kommer studiens resultat redovisas utifrån de semistrukturerade intervjuer som genomförts. Resultatet redovisas enligt en tematisk analys där fyra gemensamma teman har identifierats från studiens intervjuer. Dessa teman är humor, tempo, relaterbart innehåll och engagemang.
5.1 Humor
Flera av studiens respondenter uppgav humor som ett engagerande inslag i reklamfilm på tv.
Respondenterna svarade att humor var det största övertygande argumentet till varför de kunde tänka sig se reklam på tv. Vid frågan, vad skulle få dig att vilja titta på en reklamfilm uppgav man, 24, följande
Såhär, om de använder komedi. Viktigt. Inte sälja in för mycket. Exempel “köp det här eller ring oss”. Då blir man ba nej, då vill jag inte kolla typ.
Respondenten ger här ett tydligt exempel på att rationell reklam inte är engagerande och att reklam som använder humor är mer uppskattat än informativ reklam. Även kvinna, 22, höll med
Det är inte mycket alltså. Eller jo om det är någon som är lite rolig och lite så käck. Det beror ju lite på vad det är för reklam. För man märker så tydligt när vissa reklamfilmer till exempel är helt utan ljud för dom vill att man ska kolla upp. Då blir jag skitirriterad.
Jag stör mig på när det blir för mycket baktankar bakom, då blir jag bara irriterad. Låt det bara vara lite roligt.
Detta kan kopplas till tidigare forskning från Fam (2008) som bekräftar att det mest
uppskattade attributet i reklamfilm är underhållning. Vilket även denna studies resultat visar, men i detta fall specificerade respondenterna att det var just humor inom underhållning som var mest uppskattat. Humor i reklamfilm är dock en svår balansgång som kan landa olika beroende på individens egen humor. Man, 52 sa följande
Den går ju lite ifrån vad Ica gör normalt. Ica har gjort mycket roliga reklamfilmer med mycket humor. Ica är en av få reklamfilmer som jag faktiskt kan tycka är bra. Men här går man in på ett allvarligt ämne med arv. Där finns lite komik i det men där finns också ett allvar som inte tilltalar mig, det är kluvet.
Respondenten uppger här att humor är ett engagerande attribut men att humor kan uppfattas olika, och speciellt om det rör ett ämne som kan vara känsligt för många tittare. Detta resultat överensstämmer med teorin engagement och disengagement (Dahlgren och Hill, 2020) som beskriver att en emotionell upplevelse startar en process där ögonblick och minnen blir en reflektion av vår verklighet. Humor och underhållning är enligt Fam (2008) något som uppskattas eftersom det är nära människors verklighet och vardag. Vid frågan om vilken reklam respondenterna gillade uppgav man, 24
Det här kan bara Ikea göra. För Ikea är en sån stor del av vår uppväxt. Alla växer upp med Ikea, alla använder Ikea. Det vet dom ju redan. Nu använder dom också komik. Det funkar för det inte är så seriöst.
Respondenten menar att Ikea som varumärke blir relaterbart på grund av sin repetitiva kommunikationsstrategi. Kvinna, 49, höll med
Det är nog om det är något komiskt eller någon skämtgrej.
Respondenten menar att humor är det attribut hon uppskattar mest i reklamfilm. Även kvinna, 67, håller med
Ica-reklamen tycker jag bäst om. Det är för att det är lite lugnare, igenkänning, anspelar på något som alla känner igen sig i. För den blir man glad av. Just för karaktärerna. Den är ju rolig.
Även denna respondent belyser relaterbart innehåll och igenkänning. Vilket kan kopplas till positivt engagement som inkluderar känslor av emotionell tillhörighet till ett visst
medieinnehåll (Dahlgren & Hill, 2020, s. 11). Icas reklamfilm kan även bekräftas av kommunikationsstrategin repetitiv strategi (Dahlqvist & Linde, 2009, s. 65) där samma karaktärer och omgivning används om och om igen för att skapa igenkänning hos tv-tittaren.
Man, 66, sa
När man ofta ser reklamfilmer, som till exempel Icas så är det ju en förväntan på tokigheter.
Respondenten menar att Icas repetitiva kommunikationsstrategi bygger upp en förväntan på hur Icas reklamfilmer brukar se ut. Detta bekräftas även av teorin brand equity (Rosenbaum- Elliott et al., 2015, s. 105) där ett varumärke definieras av konsumentens personliga åsikter
som skapas genom konsumentens tidigare uppfattningar av ett varumärke. Ica har enligt studiens alla respondenter ett rykte som ett varumärke med mycket humor i sina reklamfilmer.
5.2 Tempo
Något som majoriteten av respondenterna höll med om var att en reklamfilms tempo kunde vara avgörande för hur engagerad en respondent blev av reklamfilmens innehåll. På en av reklamfilmerna som visades reagerade Kvinna, 22, med
Mmm, inte lika övertygad. Jag gillar ju henne som skådespelare, så det var ju ett smart drag av dom men jag tycker inte om att den var fett stressad. Det var upptempomusik och väldig hastigt. Jag kände mig jättestressad av den. Bra början, sämre slut inte
övertygad.
Respondenten beskriver att musik kan vara en faktor i reklamfilm som stressar henne som tittare. På en annan reklamfilm svarade man, 24, att
Försvarsmakten hade för mycket bilder, för många saker som händer. Fram och tillbaka hela tiden. Det är väl ett sätt att dela upp vardagslivet och arbetslivet. Men jag tyckte att det var för mycket ljud.
Respondenten beskriver då hur snabba bildsekvenser och olika tidslinjer i en reklamfilm kan uppfattas som stressande. Kvinna, 49, sammanfattade en av reklamfilmerna så här
När jag tittade på den tänkte jag inte alls på vad det var för någonting. Det var inte förrän på slutet när bilen stod på uppfarten som jag förstod att det var en Volvoreklam.
Det här är nog en sån som jag hade flippat bort eller stängt av för det blir för mycket flash i ljus och ljud.
Även denna respondent menar att för mycket ljud och upptempomusik upplevs som stressande. Kvinna, 67, förklarade att en av reklamfilmerna fick henne att känna följande
Jag kände mig lite virrig. Det gav bara ett vimsigt intryck. Jag fick ingen bra känsla av Ikea. Ikeas gav mig inte en känsla av att där vill jag handla, för den var för rörig och för snabb.
Även hon menar att snabba bildsekvenser inte är uppskattat i reklamfilmer. Detta kan kopplas till teorin disengagement som definierar hur tittaren distanserar sig till en reklamfilm
(Dahlgren & Hill, 2020, s.11). Enligt Dahlgren & Hill (2020, s. 11) kan disengagement uppstå när medieinnehåll uppfattas som för intensivt eller emotionellt hos tittaren, vilket vi kan se ett tydligt exempel på i dessa svar när reklamfilmen beskrivs som stressande med för mycket ljud och ljus på samma gång. Vid frågan om vad alla reklamfilmer borde gjort annorlunda för att väcka mer intresse svarade Man, 28
Dom borde varit enklare nästan allihop. Där det är en enda grej som händer och inte försöka få in en hel världs berättelse i varenda en liksom.
Han menar på att tidslinjen blir rörig när en reklamfilm byter mellan olika scener och sekvenser för snabbt. Kvinna, 67, svarade på samma fråga att
Ikea hade kunnat gjort det med längre och färre avsnitt. Sekvenserna hade kunnat varit några sekunder längre. Då hade det gjort ett större avtryck på mig.
Även hon tycker att snabba scener upplevs stressande. Detta resultat överensstämmer med tidigare forskning från (Dessart & Pitardi, 2019) som menar att handlingen i en reklamfilm bör skapa engagemang från tittaren. En tittare som engagerar sig i en reklamfilms handling och aktivt reflekterar över reklamens budskap, uppskattar budskapet och tackar varumärket för att ha uppmärksammat en fråga. Detta leder till att tittaren stannar kvar och tittar på en reklamfilm precis som studiens respondenter anger. På frågan om respondentens
uppfattningar om varumärket förändrats svarade kvinna, 28
Det är nog mer bara att man får en sån här “syns du inte så finns du inte”. Lyckas man som ett känt varumärke att skapa en reklamfilm som folk faktiskt tittar på och inte bläddrar förbi så blir det ju att man per automatik vänder sig till det varumärket för att dom faktiskt är på marknaden och syns.
Respondenten menar då att ett engagemang från tittaren har en positiv inverkan på viljan att se fler reklamfilmer från varumärket och även på ett varumärkes trovärdighet (Rosengren &
Dahlén, 2014, s. 4).
5.3 Relaterbart innehåll
Samtliga respondenter tyckte att något slags relaterbart eller igenkännande innehåll var en bidragande faktor till att en reklamfilm uppfattades som engagerande och positiv. Bland annat
