K ONSUMENTERNA TOLKAR
– E N KVALITATIV STUDIE OM HUR KONSUMENTER IFRÅGASÄTTER MODEFÖRETAGS HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION
2022.13.02 Examensarbete – Kandidat
Textilt Management
Shayan Gholamreza Andreas Mattsson Niklas Lindahl
Förord
Efter dessa tre år har vi i uppsatsgruppen myntat begreppet, hållbarhets hallucinationer.
Hållbarhet är något vi är vana att se och reflektera över. Hållbarhet är viktigt, det är svårt att förstå men det är lätt att bli bländad. All den information som vi blivit exponerade av om hållbarhet har gjort det svårt att se kärnan till vad bra eller dålig hållbarhet kan tänkas sig vara.
Företagen, konsumenterna och de personer som pratar om hållbarhet har genererat till ett komplex kluster av information vilket leder till en upplevelse av förvirring som vi kallar hållbarhets hallucinationer. Hållbarhet är en typ av hallucination, det behövs vägledning och en hjälpande hand för att hitta fram till de ursprungliga källor som är svåra att urskilja. Det finns svårigheter längs vägen och konsumenterna ska inte bli avskräckta av greenwashing, barnarbete eller miljöbovar, utan snarare fortsätta skapa sig en förståelse hur det blivit som det blivit och hur området kan förbättras. Vårt bidrag blir att förenkla en liten del av det stora fenomenet hållbarhet som i denna uppsats handlar om konsumenternas ifrågasättande av modeföretags hållbarhetskommunikation. En hållbarhets hallucination som förhoppningsvis kan förenklas och skapa en ny förståelse för fenomenet.
Vi vill även tacka Lars Hedegård för handledning och bollplank under kandidatuppsatsens gång.
Svensk titel: Konsumenterna tolkar - En kvalitativ studie om hur konsumenter ifrågasätter modeföretags hållbarhetskommunikation
Engelsk titel: The consumers interpret - A qualitative study about how consumers questioning fashion companies’ sustainability communication
Utgivningsår: 2022
Författare: Shayan Gholamreza, Andreas Mattsson & Niklas Lindahl Handledare: Lars Hedegård
Abstract
Background: Fashion companies are increasingly communicating about sustainability. A channel for this type of communication have become their webpages, where they have created a page called “sustainability”. Prior research shows that these pages' content is hard to interpret for consumers, which leads to consumers interpreting its content freely. Prior research on interpretations of fashion companies’ sustainability communication lacks a focus on the consumer perspective and on the overall content communicated through sustainability pages.
In this study we research the consumer interpretations and identify what the underlying aspects of their interpretations are.
Purpose: This study's results aim to contribute to an understanding of how consumers understand and interpret sustainability pages, which aim to be used by stakeholders within the fashion industry to improve their sustainability communication. This will be done by examining consumers' interpretations of Swedish fashion companies’ sustainability pages.
Theory: The theoretical framework used in this study outlines sustainability communications and consumer interpretations with an adapted theoretical starting point from discursive analysis.
This is used to examine discourses that arise between consumers and the content of the sustainability pages.
Method: The method used in this study was a qualitative method, which was interviews with ten participants from Sweden. The participants were allowed to observe two fashion companies' sustainability pages. While and after the observations the participants were interviewed. After each interview the material was transcribed. After all interviews were transcribed, the material was reduced by encoding quotes into categories.
Findings: The results were drawn from the discursive analysis and showed three levels of how the consumer interprets. First level showed the aspects of understanding and being engaged by the communication. The second level showed how consumers translated the communication to a practical use. The third level showed a holistic understanding on how consumers value and question sustainability communication. The holistic understanding is visualized and referenced as the interpretation process.
Discussion: The discussion is conducted by presenting the managerial implications of the study. The first contribution is a model that accounts for how the consumer's interpretation process is structured when interpreting sustainability communication. The second contribution showed the consumer's outlook on services offered by the fashion companies, which can contribute to a sustainable consumption. At last, the third contribution showed how consumers value sustainability even if its deficiency.
Conclusion: The main conclusion from the study was that consumers question the communication on sustainability pages. The study showed that there are deficiencies within the communication, however the communication still gives the consumers a new perception of the companies. Consumers do not naturally seek to read the sustainability pages, but our results showed that the reading of the pages widens consumers' perception of what working with sustainability entails for fashion companies.
This thesis is written in Swedish.
Keywords: Sustainability communication, sustainability webpages, consumer interpretation &
discursive analysis
Sammanfattning
Bakgrund: Modeföretag kommunicerar alltmer om hållbarhet. En kanal för denna typ av kommunikation har blivit deras webbsidor under fliken “hållbarhet”. Tidigare forskning visar att det finns svårigheter för konsumenterna att tolka innehållet som finns på sidorna, vilket leder till att konsumenterna tolkar innehållet fritt. Tidigare studier på tolkningar av modeföretags hållbarhetskommunikation saknar fokus på konsumentperspektivet och på det övergripande innehåll som kommuniceras via hållbarhetssidorna. I denna studie undersöker vi konsumenternas tolkningar och identifierar vad de bakomliggande aspekterna för tolkningarna är.
Syfte: Studiens resultat syftar till att bidra med förståelse för hur konsumenter förstår och tolkar hållbarhetssidor. Resultatet ska kunna användas av intressenter inom modebranschen för att förbättra sin hållbarhetskommunikation. Det genom att granska konsumenternas tolkningar av svenska modeföretags hållbarhetssidor.
Teori: Teorin är uppbyggd med en teoretisk referensram som utgår från hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med den tillämpade teoretiska utgångspunkten diskursanalys. Detta för att undersöka diskurser som uppstår mellan konsumenterna och innehållet från hållbarhetssidorna.
Metod: Metoden som användes i studien var en kvalitativ metod, vilket var intervjuer med tio deltagare från Sverige. Deltagarna fick observera två modeföretags hållbarhetssidor. Före, under och efter observationerna intervjuades deltagarna. Efter varje intervju transkriberades materialet. Efter att allt transkriberats, reducerades materialet genom att koda in citat i olika kategorier.
Resultat: Resultatet utgick från en diskursanalys och visade på tre olika nivåer när det handlar om konsumenternas tolkningar. Första nivån visade vad aspekterna är för att förstå och engageras av kommunikationen. Andra nivån visade hur konsumenterna översätter kommunikationen till ett användande i praktiken. Den tredje nivån visade en helhetsförståelse över hur konsumenterna ifrågasätter och värderar hållbarhetskommunikationen.
Helhetsperspektivet visualiseras och refereras utifrån en tolkningsprocess.
Diskussion: Diskussionen utförs genom att presentera de bidrag som framkommer från studien.
Det första bidraget är en modell som redogör för hur konsumenternas tolkningsprocess ser ut vid tolkning av hållbarhetskommunikationen. Andra bidraget visar på konsumenternas inställning till de tjänster som modeföretagen erbjuder, som kan bidra till en hållbar konsumtion. Till sist visar bidrag tre att konsumenterna värdesätter hållbarhetskommunikationen även om det finns brister i den.
Slutsats: Studiens huvudsakliga slutsats är att kommunikationen på hållbarhetssidorna ifrågasätts av konsumenterna. Det finns brister i kommunikationen men trots det skapar sig konsumenterna en ny uppfattning om företagen efter att besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Det är inte ett naturligt steg för konsumenterna att besöka sidorna men resultatet av att besöka en hållbarhetssida ger en vidgad syn när det handlar om modebranschens hållbarhetsarbete.
Nyckelord: Hållbarhetskommunikation, hållbarhetssidor, konsumenttolkning & diskursanalys.
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION ... - 1 -
1.1 BAKGRUND TILL HUR HÅLLBARHET KOMMUNICERAS DIGITALT TILL KONSUMENTERNA ... -1-
1.2 PROBLEMDISKUSSION ... -2-
1.3 SYFTE ... -3-
1.4 FRÅGESTÄLLNING... -3-
2 TEORETISK REFERENSRAM ... - 4 -
2.1 HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION PÅ MODEFÖRETAGS WEBBSIDOR ... -4-
2.1.1 Hur modeföretag engagerar och kommunicerar om hållbarhet... - 4 -
2.1.2 Hur hållbarhet kommuniceras till konsumenterna ... - 5 -
2.2 KONSUMENTTOLKNINGAR ... -6-
2.2.1 Tolkningsproblem som konsumenterna upplever i kommunikationen ... - 6 -
2.3 TEORETISK FIGUR ÖVER TIDIGARE FORSKNING OCH IDENTIFIERADE ASPEKTER ... -7-
2.4 TEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... -7-
2.4.1 Hur en diskursanalys kan konstrueras utifrån tidigare forskning ... - 7 -
2.4.2 Modell för diskursanalys ... - 8 -
2.4.3 Diskurs-kontextens tre nivåer ... - 8 -
2.4.4 En diskursanalysmodell över konsumenternas tolkning av hållbarhet ... - 9 -
3 METOD...- 11 -
3.1 URVAL AV DELTAGARE ... -11-
3.1.1 Företagsbeskrivning... - 12 -
3.2 INSAMLING AV EMPIRI ... -13-
3.3 DATAANALYS ... -14-
3.4 METODREFLEKTION... -14-
3.4.1 Etik ... - 15 -
4 RESULTAT ...- 16 -
4.1 RESULTAT UTIFRÅN DISKURSNIVÅN TEXT ... -16-
4.1.1 Deltagarnas utvärdering av innehållet ... - 16 -
4.1.2 Ifrågasättandet grundar sig i tolkningsproblem ... - 18 -
4.1.3 Engagemang från konsumenterna ... - 20 -
4.2 RESULTAT UTIFRÅN DISKURS PRAKTIK ... -21-
4.2.1 Vad deltagarna kan göra med informationen som kommuniceras ut ... - 21 -
4.3 RESULTAT UTIFRÅN SOCIAL PRAKTIK... -23-
4.4 MODELL ÖVER KONSUMENTERNAS TOLKNINGSPROCESS ... -25-
5 DISKUSSION ...- 26 -
5.1 IFRÅGASÄTTANDET GRUNDAR SIG I TOLKNINGSPROBLEM ... -26-
5.2 VAD KONSUMENTERNA KAN GÖRA MED INFORMATIONEN SOM KOMMUNICERAS UT ... -27-
5.3 ETT HELHETSPERSPEKTIV ÖVER KONSUMENTERNAS TOLKNING AV MODEFÖRETAGENS HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION -27 - 6 SLUTSATS ...- 29 -
6.1 STUDIENS BEGRÄNSNINGAR ... -30-
6.2 VIDARE FORSKNING ... -30-
7 KÄLLFÖRTECKNING ...- 31 -
8 BILAGOR...- 34 -
1 Introduktion
Denna studie undersöker konsumenters helhetstolkning och ifrågasättande av hållbarhetskommunikationen på modeföretags hållbarhetssidor. Forskningsområdet för studien är konsumenttolkning och hållbarhetskommunikation, studien kommer därför undersöka hur konsumenterna tolkar och förstår innehållet om hållbarhet. Den tidigare forskningen visar en problematik där konsumenterna har svårigheter med innehållet i kommunikationen och den stora mängd information som finns. Bidraget med denna studie syftar till att skapa en förståelse för hur och varför konsumenterna ifrågasätter modeföretagens hållbarhetskommunikation.
1.1 Bakgrund till hur hållbarhet kommuniceras digitalt till konsumenterna
Att kommunicera om hållbarhet är frekvent förekommande för modeföretag idag och enligt Frostenson och Helin (2017) kommunicerar 93% av alla världens största företag om hållbarhet.
Ett av skälen är det faktum att intresset för hållbarhet har ökat hos modeföretagens konsumenter (Xiao, Xiaojing, Dongwei & Decheng 2020; Kong, Witmaier & Ko 2021). För att fylla detta behov har modeföretag bland annat börjat kommunicera om hållbarhet genom sina webbplatser (Belz 2006). Belz (2006) påstår att denna typ av kommunikation syftar till att utgå från konsumenternas behov och önskningar, vilket har resulterat i att modeföretagen utvecklat en kommunikation som kommunicerar om hållbarhet. Målet med kommunikationen är att bibehålla relationer med konsumenterna, vilket ska bidra med ett värde för företagens konsumenter. Det genom att kommunicera information som redogör för konsumenterna om företagens värderingar samt arbete inom hållbarhet, vilket uppskattas av hållbarhetsmedvetna konsumenterna (Belz 2006). Xiao, Xiaojing, Dongwei och Decheng (2020) menar även att kommunikationen sker i syfte av att styra konsumenternas perception av företagen.
Modeföretagens hållbarhetssidor innehåller information om corporate social responsibility (CSR) samt de åtgärder som modeföretag gör för att agera hållbart (Garcia-Torres, Ray-Garcia
& Albareda-Vivo 2017). CSR berör hur modeföretagen hanterar frågor kring löner, arbetstider och arbetsförhållanden (Sethi, 2003; Awaysheh and Klassen, 2010). Porter och Kumar (2006) påpekar att CSR kan användas för att skapa marknadsmässiga fördelar genom informationen som kommuniceras om modeföretagens CSR arbete. Det finns problem med hur modeföretag kommunicerar om sitt CSR arbete då information kring arbetet som appliceras på företagens övergripande marknadsstrategi ofta saknas (Frostenson & Helin 2017). Det innebär att det finns ett gap inom CSR kommunikationen, vilket kan leda till ett ifrågasättande av konsumenterna (Markkula & Moisander 2011). Kritik har riktats mot att hållbarhetskommunikationen innehåller ord som är svårtolkade av konsumenter (Evans & Peirson-Smith 2018).
Kommunikationen innehåller även mycket information som gör att konsumenterna upplever svårigheter med att förstå vad kommunikationen innebär i praktiken (Markkula & Moisander 2012). Dessa svårigheter att tolka informationen som tidigare forskning har identifierat står som grund för denna studies forskningsområde samt syfte. Det då studien fokuserar på konsumenternas tolkning av modeföretags hållbarhetssidor i syftet att skapa en helhetsförståelse över de problem som uppstår när konsumenterna tolkar informationen på webbsidorna.
1.2 Problemdiskussion
Tidigare forskning inom forskningsområdena konsumenttolkningar och hållbarhetskommunikation fokuserar huvudsakligen på tre områden av kommunikationen.
Dessa områden är de ord som används inom hållbarhetskommunikationen, hur konsumenter kan få användning för informationen som kommuniceras via sidorna och CSR. Forskning gjord av Evans och Peirson-Smith (2018) som fokuserar på de ord som används i kommunikationen belyser att sidorna består av ord som är svårtolkade för konsumenterna. Det leder till att hållbarhetskommunikationen blir en utmaning för konsumenterna att förstå. En följd av detta blir att konsumenterna gör fria tolkningar kring budskapet som förmedlas. Evans och Peirson- Smith (2018) menar att modeföretag kräver för mycket av konsumenterna när de ska läsa hållbarhetssidorna, då innehållet består av svåra ord. Det resulterar i att utvecklingen kring hållbarhet inom modebranschen saktas ner (Evans & Peirson-Smith 2018).
Forskning som fokuserar på hur konsumenter kan få användning för den information som kommuniceras ut via hållbarhetssidorna visar att konsumenterna är motvilliga till att läsa informationen (Markkula & Moisanders 2012). Markkula och Moisanders (2012) forskning visar att kommunikationen består av för mycket information som ofta är motsägelsefull, vilket får följden att informationen inte blir trovärdig. Detta problem kan vara en förklaring till varför konsumenter är motvilliga till att ändra sin konsumtion av kläder även om de påstår att de bryr sig om hållbarhet (McNeil & Moore 2015; Bray, Johns & Kilburn 2011). Att konsumenter blir motvilliga till att läsa informationen leder till att konsumenterna får problem med att definiera om företag agerar hållbart eller inte (Markkula & Moisanders 2012). Detta får följden av att konsumenterna inte kan agera mer hållbart eller få nytta av den information som kommuniceras ut (Markkula & Moisanders 2012).
Frostenson, Helin och Sandström (2011) forskning fokuserar på delen om CSR i hållbarhetskommunikationen. De påpekar att det finns en brist på information inom kommunikationen, vilket står i kontrast till det som Markkula och Moisanders (2012) forskning kommer fram till vilket är att det är för mycket information. En förklaring till detta är att informationen som kommuniceras ut via hållbarhetssidorna är anpassad till utomstående professionella intressenter (Frostenson, Helin och Sandström 2011). Anpassningen till yttre intressenter leder till att modeföretagen använder sig av branschtermologi som är svår att tolka och definiera för konsumenterna (Frostenson, Helin och Sandström 2011). Det får följden av att informationen blir lång och överflödig samtidigt som den lider av brist på information som är tydlig och konkret för konsumenterna (Frostenson, Helin och Sandström 2011). För att kunna motverka denna problematik menar Frostenson, Helin och Sandström (2011) att forskning bör utföras på hur konsumenter upplever hållbarhetskommunikationen. De påpekar följande om framtida forskning inom ämnet:
Retail firms under study underestimate customers as stakeholders in their CR communication. The very low frequency of communication on ethics also suggests that retail companies choose not to address issues more directly relevant to employees in their external web communication. Future studies will have to explore the significance of these stakeholder groups for corporate web communication.
(Frostenson, Helin och Sandström 2011) Citatet ovan pekar på att forskning inom konsumenttolkning och hållbarhetskommunikation bör utföras med konsumenterna i åtanke. Även om tidigare forskning har gjorts inom ämnet har inte
forskningen fokuserat på helheten av den information som kommuniceras ut via företagens hållbarhetssidor. Tidigare forskning som tagit konsumenter i åtanke har istället fokuserat på exempelvis konsumenternas förmåga att tolka vissa ord som används i kommunikationen (Evans & Peirson-Smith 2018). Ett annat exempel är Markkula & Moisanders (2012) forskning som istället fokuserar på hur konsumenterna kan få användning av modeföretags hållbarhetskommunikation som kommunicerats ut genom externa kommunikationskanaler som tidningar. Vi anser att det därmed finns ett gap inom forskningen som bara fokuserar på områden av informationen som kommuniceras via hållbarhetssidor samt på delar av konsumenternas tolkningsprocess och inte dess helhet. Utifrån att fokusera på ett helhetsperspektiv av informationen som kommuniceras ut via hållbarhetssidorna och hur konsumenter tolkar samt använder informationen ska denna studie skapa en förståelse för konsumenternas tolkningsprocess. Det genom att utföra forskning som tar hänsyn till flera områden av kommunikationen, kan konsumenternas tolkningsprocess klargöras i sin helhet. Det för att identifiera sambanden mellan de olika områden i forskningen som leder till konsumenternas slutmässiga tolkning av innehållet. Denna förståelse kommer att bidra med att klargöra för hur konsumenterna vill att hållbarhetskommunikationen ska kommuniceras vilket kommer leda till att hållbarhetssidor kan utformas på ett sätt som är gynnsamt för konsumenterna. Denna studie har därför som syfte att ur ett kundperspektiv undersöka hur konsumenterna tolkar och förstår modeföretagens hållbarhetssidor ur ett helhetsperspektiv.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur konsumenter tolkar hållbarhetskommunikation från modeföretags hållbarhetssidor. Studiens görs för att bidra med förståelse kring hur konsumenterna tolkar men också ifrågasätter modeföretagens hållbarhetskommunikation.
Studiens resultat kan användas av aktörer på modemarknaden för att förbättra och förenkla kommunikationen om hållbarhet.
1.4 Frågeställning
1. Hur tolkar konsumenter modeföretags hållbarhetskommunikation som kommuniceras ut via deras hållbarhetssidor?
2. Vilka svårigheter finns det när konsumenter tolkar modeföretags
hållbarhetskommunikation som kommuniceras ut via deras hållbarhetssidor?
3. Vad innebär konsumenternas tolkningar och de svårigheter som finns i tolkningen av modeföretags hållbarhetssidor?
2 Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras en teoretisk referensram om hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning med en analysmodell som grundas på tre nivåer inom diskursanalys.
Utifrån referensramen och analysmodellen identifieras aspekter och samband som uppstår när konsumenterna tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation, vilket illustreras genom en modell.
2.1 Hållbarhetskommunikation på modeföretags webbsidor
Forskning om modeföretags hållbarhetskommunikation började med att konsumenterna blev mer medvetna om hållbarhet och visade ett intresse för miljön och om sociala förhållanden inom modebranschen. Sedan 1990-talet har kommunikation om hållbarhet från modeföretagen ökat och syftet har varit att skapa en ökad medvetenhet kring ämnet (Evans & Peirson-Smith 2018; Kusá & Urmínová 2020; Ritch 2021). Konsumenterna visade ett behov att modeföretagen skulle börja uppmärksamma sociala och miljömässiga problem. Det resulterade i ett initialt fokus på hur ett miljöarbete kunde förbättras, som i sin tur har utvecklats till att skapa en hållbarhetskommunikation som ska nå ut till företagens konsumenter (Kim & Hall 2015). En del av ansvaret handlar om att modeföretag har skapat hållbarhetssidor på sina webbplatser som berättar om verksamhetens hållbarhetsarbete. Forskningen idag visar bland annat att det har uppkommit tolkningsproblem som stoppar konsumenter från att förstå meningen bakom kommunikationen (Kong, Witmaier & Ko 2021). Det innebär i praktiken att konsumenterna ifrågasätter informationen som kommuniceras och därav inte kan förstå om ett företag agerar hållbart eller inte.
Frostensson, Helin och Sandströms (2011) menar att den kommunikation som sker på hållbarhetssidor är ägnad till att kommunicera tydliga mål. Evans och Peirson-Smith (2018) har däremot påpekat att hållbarhetskommunikationen ofta innehåller termer som inte alltid är lätta för konsumenterna att förstå. Exempel på ord och uttryck som modeföretagen använder sig av är “grönt” och “hållbart” som inte alltid är självklara för konsumenterna. De poängterar även att det blir problematiskt med valen av ord och uttryck som används, vilket kan leda till att konsumenterna istället blir förvirrade och frustrerade av innehållet (Evans och Peirson-Smith 2018). Konsumenternas tolkningar kan leda till att syftet med kommunikationen inte uppnås.
Kong, Witmaier och Ko (2021) menar att den ska leda till att skapa varumärkeslojalitet och köpintentioner vilket ska få konsumenterna att på egen hand informera varandra om de positiva aspekter som kommuniceras av modeföretagen.
2.1.1 Hur modeföretag engagerar och kommunicerar om hållbarhet
Modeföretagen kommunicerar om hållbarhet på olika sätt och hur de väljer att engagera konsumenterna varierar. Det är därför intressant att lyfta forskning om hur konsumenterna engageras utifrån företagens hållbarhetskommunikation (se Figur 1).
Hållbarhetskommunikation är tänkt att identifiera aktiviteter och komplexiteter över hur leveranskedjan hanteras. Det på ett sätt så att konsumenterna förstår hur processen från produktion till försäljning i butik ser ut (Ritch 2021). En effektiv hållbarhetskommunikation förklarar Christensen, Morsing och Thyssen (2015) grundar sig i ett engagemang, det genom att skapa en kommunikation som engagerar konsumenterna till att ta del av informationen.
Engagemang handlar om att tillåta en kultivering av olika hållbarhetsperspektiv samt att förbättra och utveckla företagens nuvarande hållbarhetsarbete (Christensen, Morsing & Cheney 2008; Xiao, Xiaojing, Dongwei & Decheng 2020). Att kultivera olika hållbarhetsperspektiv innebär att arbeta med materiella värden som miljömärkningar och textila material, likaväl som icke materiella sociala värden som arbetsförhållanden och etik inom modebranschen. Ett engagemang beskrivs vara en kärnpunkt till att hålla konsumenterna aktiva genom aktiviteter som inte behöver innebära att handla från företaget. Engagemang i längden ska leda till en ömsesidig relation som gynnar både konsumenterna och företaget (Xiao, Xiaojing, Dongwei &
Decheng 2020; Jiménez-Marín, Galiano-Coronol & Tobar-Pesántex 2021). Det är däremot svårt för företag att nå ut med sitt engagemang till konsumenterna, trots att de kan erbjuda hållbara varor så upplevs det finnas svårigheter med att fånga konsumenternas uppmärksamhet (Harris, Roby & Dibb 2016; Jiménez-Marín, Galiano-Coronol & Tobar-Pesántex 2021).
Hållbarhetskommunikation beskrivs handla om att acceptera olika tolkningar för vad hållbarhet kan innebära och i sin tur måste företagen identifiera ett gemensamt intresse i hur de ska engagera konsumenterna (Christensen, Morsing & Cheney 2008; Jiménez-Marín, Galiano- Coronol & Tobar-Pesántex 2021). Beroende på vad företagen kommunicerar om hållbarhet är varje interaktion från företagen väsentligt i deras hållbara utveckling (Christensen, Morsing och Cheney 2008). De menar att företagens kapacitet att anpassa sig till nya hållbara situationer är ett steg på vägen för att låta organisationerna experimentera med sina engagemang. Hur företagen väljer att arbeta med hållbarhet ska syfta till att hjälpa samhället att hitta nya ideal, mål och engagemang som gynnar en hållbar marknad och företagens konsumenter (Christensen, Morsing & Cheney 2008).
2.1.2 Hur hållbarhet kommuniceras till konsumenterna
Tidigare forskning om hur konsumenterna förstår hållbarhetskommunikation har påvisat att modeföretagen experimenterar med hur de försöker få konsumenterna att förstå informationen.
Det genom att exempelvis använda sig av ord som vid första anblick ska vara enkla att förstå (Christensen, Morsing & Cheney 2008). Orden som används har däremot visat sig vara svåra att förstå och leder till att konsumenterna har svårt att förstå innehållet som publiceras och svårigheter i att skapa sig en ökad kunskap inom ämnet (Frostenson, Helin & Sandström 2011).
Kommunikationen om hållbarhet tenderar att inte nå alla strukturer av ett företag, vilket leder till brister i den interna kommunikationen som får följden av att företagen inte ser konsumenterna som sin målgrupp. I Frostensson, Helin och Sandströms (2011) studie argumenterar de om att hållbarhet har blivit ett ämne som diskuteras mellan professionella där konsumenterna utesluts ur kommunikationen.
Konsumenternas intresse för hållbarhet och hållbara lösningar har ökat genom åren och de efterfrågar mer transparens och konkret information över hur deras beteende påverkar modebranschen (Vehmas, Raudaskoski, Heikkilä, Harlin & Mensonen 2018). Vehmas et al (2018) poängterar hur konsumenterna känner att företagens hållbarhetskommunikation kan förbättras och uppdatera mer om miljömässiga och etiska aspekter, istället för allmän information som är för dramatisk och vag. Problematiken ligger också i att konsumenterna inte förstår all den information modeföretagen kommunicerar om hållbarhet och ses istället som en krävande utmaning för konsumenterna att förstå innehållet. (Vehmas et al. 2018; Turunen &
Halme 2021; Kong, Witmaier & Ko 2021). Situationen blir att konsumenterna gör en egen tolkning av ämnet när innehållet är svårt att förstå eller att det inte finns tillräckligt med information (Markkula & Moisander 2012). Att konsumenterna blir utsatta och omedvetna när
de möts av hållbarhetskommunikation skapas aspekter kring konsumenttolkning där det är intressant att förstå hur denna tolkning ser ut och vad den innebär.
2.2 Konsumenttolkningar
Konsumenternas förståelse är en väsentlig del i hållbarhetskommunikationen och därför är det viktigt att uppmärksamma vad en konsumenttolkning (se Figur 1) är. Det är när konsumenterna skapar sig en tolkning av ämnet och det sker genom att de tar till sig information och adderar en värdering till källan (Jyosthna u.å.). Tolkningar sker regelbundet av konsumenter och i kontrast till att modeföretagen idag kommunicerar om hållbarhet leder det till att kommunikation tolkas av varje konsument (Frostensson & Helin 2017). Ett förslag på en tolkning är att en konsument besöker en hållbarhetssida om hållbarhet och läser om hur de själva kan engagera sig (Markkula & Moisander 2012). Konsumenten möts istället av hållbarhetskommunikation som är svår att förstå vilket begränsar dennes medvetenhet om hur modebranschen påverkar miljön negativt (Goworek, Fisher, Woodward & Hiller 2012). En svårighet som uppstår för konsumenterna när de ska tolka hållbarhetskommunikation är att deras kunskap brister i hur väl de känner till hur modeindustrin fungerar (Goworek et al. 2012;
Harris, Roby & Dibb 2016). Det som uppstår utifrån konsumenternas tolkning är att de har svårigheter med att skapa en förståelse över vad som är, och vad som inte är hållbart.
2.2.1 Tolkningsproblem som konsumenterna upplever i kommunikationen Det finns tolkningsproblem mellan konsumenterna och företagens hållbarhetskommunikation, vilket leder till ett ifrågasättande och motsägelser (Markkula & Moisander 2012). Ett exempel över hur konsumenterna ifrågasätter kommunikationen kan vara att de tolkar att ett innehåll inte är trovärdigt då det saknas relevant information kring hur ett företag agerar. Konsumenternas ökade intresse för hållbarhet har resulterat i en situation där innehållet om hållbarhet inte når upp till konsumenternas förväntningar om att lära sig mer om företagen.
Hållbarhetskommunikationen innehåller mycket information men trots det påstås mängden vara ett problem då innehållet saknar konkret information som ska leda till att utbilda konsumenten om hållbarhet (Markkula & Moisander 2012).
Utifrån hur konsumenter tolkar hållbarhetskommunikationen blir resultatet att konsumenterna gör val utefter en utvärdering av innehållet. En utvärdering av innehållet kan innebära hur konsumenterna upplever kommunikationen och hur trovärdig de upplever att den är (Markkula
& Moisander 2012). Kommunikation som är avsedd att uppmana till hållbara beteenden saknar specifik information, vilket tyder på att användaren lämnas till att föra fram sina egna kunskaper om hållbarhet (Evans & Peirson-Smith 2018). Det leder till att företagen kräver för mycket av sina konsumenter och där bristen på förståelse uppfattas bromsa utvecklingen av hållbart mode.
Trots att dagens modemarknad erbjuder hållbara alternativ menar McNeil och Moore (2015) att konsumenterna fortfarande är skeptiska att vilja ändra sin egen konsumtion. Konsumenterna påstår dock att de känner sig medvetna och bryr sig om hållbarhet (Bray, John, Kilburn 2011;
Kong, Witmaier & Ko 2021) men att det finns hinder och distraktioner för konsumenterna när det gäller hållbarhet. Vad som uppstår är att konsumenttolkningen bland annat bygger på aspekter som utvärdering av innehållet, tolkningsproblem och ett varierande engagemang från konsumenten (se Figur 1).
2.3 Teoretisk figur över tidigare forskning och identifierade aspekter
Den tidigare forskningen om hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning identifierar tre olika aspekter som berör sambandet för hur konsumenterna tolkar informationen, vilket visualiseras i Figur 1. Den visar en utvärdering av innehållet, tolkningsproblem och engagemang från konsumenten utifrån konsumenttolkning och hållbarhetskommunikation. Hållbarhetskommunikation är källan till hur konsumenterna tolkar kommunikationen där tre aspekter har identifierats som påverkar tolkningen.
Uppkomsten av aspekterna varierar beroende på konsumenternas egna värderingar och ifrågasättandet av hållbarhetskommunikationen.
Figuren är ett första steg i att kunna utföra en analys inom forskningsområdet hur konsumenterna tolkar modeföretags hållbarhetskommunikation.
Figur 1: Identifierade aspekter utifrån tidigare forskning om konsumenttolkning och hållbarhetskommunikation.
Källa: Egen
2.4 Teoretisk utgångspunkt
2.4.1 Hur en diskursanalys kan konstrueras utifrån tidigare forskning
En diskurs kan vara en konversation, en text eller en observation av en bild. Diskurser är interaktioner och kan undersökas för att förstå olika sociala fenomen (Höglund & Lindell 2020).
Vår studie är inspirerad av Markkula och Moisanders (2012) diskursanalys och genom att undersöka diskurser i denna studie kommer materialet skapa en förståelse kring konsumenternas tolkningar. Studien kommer att undersöka diskurser likt Markkula och Moisander (2012) för att analysera aspekter som är tydliga för idén om konsumenttolkning av hållbarhetskommunikation. Markkula och Moisander (2012) fokuserade på utbildningen av konsumenten för att göra ett segment yngre konsumenter redo och anpassade för hållbar utveckling. Studien visade att när olika diskurser jämförs går det att undersöka olika förhållanden och möjligheter för konsumenter att agera inom olika situationer. Deras analys
jämför olika diskurser när det kommer till hållbarhet och handlar om att förstå ett socialt fenomen.
De aspekter som identifierats utifrån den tidigare forskningen i Figur 1 sätts i ett sammanhang för att tillämpa diskursanalys i syfte att undersöka och analysera diskurser som uppstår mellan konsumenterna och modeföretags hållbarhetssidor. För att kunna analysera ett material utifrån de framtagna aspekterna behövs ett förhållningssätt som är anpassat till den typ av diskurser som forskningen undersöker. Det kommer därav behövas en analysmodell som är anpassad för att undersöka diskurser (Höglund & Lindell 2020).
2.4.2 Modell för diskursanalys
En analysmodell för diskursanalyser är Faircloughs (1992) tre nivåer av kontext som utgår från att analysera mönster, interaktioner och beteenden när det kommer till diskurser (Höglund &
Lindell 2020). Modellen har tre nivåer som analyserar användande, förståelse och interaktioner i diskurserna som framkommer från materialet. Faircloughs (1992) modell (Figur 2) med tre nivåer av diskurs-kontext, gör det möjligt att förstå hur konsumenterna tolkar vad modeföretag kommunicerar om hållbarhet. Till Figur 2 har en beskrivning av varje nivå lagts till för att identifiera syftet med att analysera varje nivå när det kommer till studiens empiri.
Figur 2. Tre nivåer av diskursiv kontext. Källa: Egen
2.4.3 Diskurs-kontextens tre nivåer
Vid en diskursanalys spelar det inte någon roll i vilket led man börjar undersöka varje nivå. Det viktigaste för att kunna göra analysen är att alla nivåerna är inkluderande och är ömsesidigt förklarande. Det är sambandet mellan nivåerna som är intressant, där ett resultat beskrivs, tolkas och förklaras för att identifiera diskurserna mellan konsumenterna och hållbarhetskommunikationen. De tre olika nivåerna i Figur 2 innehåller följande delar: text som utgår från konsumenternas tolkningar av innehållet. Diskursiv praktik som utgår från hur konsumenterna kan skapa en användning av information och sist social praktik som är en helhetsförståelse över hur konsumenterna tolkar hållbarhetskommunikation. För att skapa en analysmodell för studien kommer Figur 1 som representerar den tidigare forskningen knytas ihop med Figur 2 för att skapa en diskursanalysmodell som är representativ för studiens syfte och forskningsområde.
2.4.4 En diskursanalysmodell över konsumenternas tolkning av hållbarhet Följande figur (Figur 3) är en egentolkad analysmodell som utgår från Faircloughs (1992) tre nivåer om kontext med en adderad nivå från tidigare forskning om hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning. Hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning ligger inom diskursiv praktik som sedan går över till nivån om text som bygger på aspekterna och diskurser om utvärdering av innehållet, tolkningsproblem och engagemang från konsumenterna. Hela figuren omges av social praktik som visar ett helhetsperspektiv över processen om konsumenternas tolkning.
Figur 3: Sambandet mellan hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning, en process byggd på diskurser.
Källa: Egen
Text kan komma ifrån text och samtal men är i stora drag en social interaktion som framkommer via intervjuer samt texter som fokuserar på de lingvistiska delarna av ett innehåll (Höglund & Lindell 2020). Från det insamlade materialet under text framgår tre olika aspekter som identifierats från tidigare forskning men också från studiens insamlade material.
Tolkningen visar exempel att informationen från webbsidorna är svåra att förstå och för konsumenterna är det svårt att avgöra för vem eller vad informationen är till för och kunna göra en egen tolkning av innehållet. Detta tolkningsproblem innebär att informationen som kommuniceras ut begränsar konsumenternas förståelse för ämnet hållbarhet och att tidigare värderingar påverkar informationen som tolkas av konsumenterna, exempelvis när det gäller transparens och förtroende till företaget.
Diskursiv praktik fokuserar på tolkningar av diskurser och utgår från att identifiera ett användande från konsumenternas tolkningar. Användandet handlar om hur konsumenterna använder innehållet och vilka praktiker som kan uppstå efter att konsumenterna har besökt modeföretagens hållbarhetssidor. Skillnaden från nivån text är att den diskursiva praktiken fokuserar på tolkningen av en viss process för att förstå hur diskursen produceras och används (Höglund & Lindell 2020). Ett exempel vad diskurs praktik innebär, är att konsumenten läser på en hållbarhetssida om återvinning av kläder i den fysiska butiken i utbyte mot erhållen rabatt.
Istället för att gå till den lokala återvinningscentralen går konsumenten till den fysiska butiken och återvinner en gammal produkt. I detta exempel blir den diskursiva praktiken den ändring av beteende från att lämna in kläder på återvinningscentralen till att lämna in dem i butiken.
Social praktik är det tredje steget och utgår från ett helhetsperspektiv som undersöker människors förståelse för det sociala fenomenet hållbarhetskommunikation. Vid denna nivå görs en analys av innehållet för att söka förklaringar till vad som utgör sambandet mellan figurens delar. Det kan vara att jämföra och analysera text med tidigare forskning för att skapa kunskap om den nuvarande situationen och användandet i diskursiv eller social praktik (Höglund & Lindell 2020). Baserat på Figur 3 blir analysen ett helhetsperspektiv för att förstå sambandet mellan hållbarhetskommunikation och konsumenttolkning. Att utgå från identifierade diskurser i materialet, tillämpas dessa i ett perspektiv för att skapa förståelse över vilka aspekter som bidrar till den nuvarande situationen när det handlar om konsumenternas tolkning av hållbarhetskommunikationen. Ett exempel för social praktik går att bygga vidare från föregående exempel i diskurs praktik, där perspektivet visar på hur konsumenten förändrat inställningen och värderingen till återvinning. Skillnaderna mellan praktikerna är att diskursiva praktiken är hur ett innehåll kan få en användning av konsumenterna. Den sociala praktiken är värderingarna bakom ett användande som i detta fall handlar om hur en grupp kan förändra hur de väljer att återvinna eller sälja vidare sina produkter.
Figur 3 är en analysmodell och är en sammanslagning av Figur 1 och Figur 2. Modellen tillämpas för att vägleda och hjälpa oss från kodningen till att kunna göra en avslutande analys.
Det sker genom att först undersöka empirin och plocka ut de diskurser som visar hur användandet ser ut hos konsumenterna och i ett sista skede undersöka förståelsen av hållbarhetskommunikation ur ett helhetsperspektiv.
3 Metod
Metoden för studien baserades på en kvalitativ forskningsmetod. Intervjuer utfördes på tio deltagare. Deltagarna fick efter en första intervju svara på frågor om sin syn på hållbarhet och hållbarhetskommunikation. Därefter fick de observera de två svenska modeföretagen H&M och Weekdays hållbarhetssidor. Efter observationerna intervjuades de igen för att få fram hur de upplevde innehållet de fick ta del av. Efter intervjuerna och observationerna analyserades materialet med hjälp av den tillämpade analysmodellen för diskursanalys (se Figur 3).
Denna studie har utgått ifrån en kvalitativ forskningsmetod som baserades på teknikerna intervjuer och observationer som genomfördes på modeföretagen H&M och Weekdays hållbarhetssidor. Denna metod valdes för att kunna besvara studiens syfte vars huvudsak var att undersöka hur konsumenter tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation som kommuniceras ut via deras hållbarhetssidor. Den kvalitativa forskningsmetoden gjorde det därför möjligt att skapa en förståelse över fenomenet då den fokuserar i huvudsak på ord och förståelse (Bell, Bryman & Harley 2019). Ett fokus i den kvalitativa forskningsmetoden ligger i att bland annat skapa en förståelse av den sociala världen med hjälp av deltagarnas tolkningar av verkligheten (Bell, Bryman & Harley 2019). Metoden passade därför studiens syfte och frågeställningar vilket var att undersöka hur konsumenter tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation och vägledde därmed studien i rätt riktning.
3.1 Urval av deltagare
Deltagarna för denna studie valdes ut genom ett målstyrt urval. Det målstyrda urvalet innebär att deltagare väljs ut som utgör en relevans till forskningen och studiens forskningsfrågor (Bell, Bryman & Harley 2019). Relevansen i detta fall var att vi ville välja en grupp deltagare med olika bakgrunder och förhållningssätt till modebranschen (se Tabell 1 för bakgrundsinformation om deltagarna och Bilaga 2 för en tabell över deltagarna). Variationen av deltagarna kunde ge studiens resultat fler perspektiv på hur konsumenterna tolkar modeföretagens hållbarhetskommunikation. Det föll därför naturligt att välja deltagare till studien som hade ett varierande förhållningssätt till modebranschen vilket gav varierande insikter i konsumenternas tolkningsförmåga. Vi skickade ut en förfrågan till tio personer om att delta i studien där samtliga svarade ja till att vara med i undersökningen. Av de tio deltagare som tillfrågades blev det en grupp med olika bakgrunder och ett varierande intresse för mode. Deltagarna var både kvinnliga och manliga i åldrarna 19–27 år. Studien blev avgränsad till Sverige då alla deltagare endast var svenskar. Samtliga deltagare var nuvarande eller tidigare högskolestudenter. Med en avgränsning att inte välja studenter från Textilhögskolan i Borås, då dessa studenter ansågs ha för hög förståelse av vad hållbarhet innebär inom mode och därför inte representerar den förståelse som vardagskonsumenter har av hållbarhet inom modeindustrin.
Vi valde att fråga deltagarna inom åldersspannet 19–27 år för att det är ett segment som har kännedom och erfarenhet av att konsumera kläder på egen hand och är bekanta med online handeln samt att vistas i digitala miljöer. Segmentet befinner sig i en digital miljö där nyheter och innehåll om hållbarhet kan ha publicerats i sociala medier eller andra kanaler som deltagarna använder sig av (De Lenne & Vandenbosch 2017). Deltagarna som deltog i studien anonymiseras på grund utav att vi angett bakgrundsinformation om personerna och därav ville vi visa respekt mot personernas integritet. I Tabell 1 presenteras de anonymiserade deltagarna,
deras tre ord om hållbarhet som deltagarna fick svara på under intervjun, följt av deras syn på mode för att ge en bakgrunds kännedom om deras förhållande till mode och idé om hållbarhet.
Efter att deltagarna hade valts ut, behövde vi även bestämma vilka företag som deltagarna skulle utföra observationerna på.
Tabell 1: Bakgrundsinformation om hållbarhet och syn på mode. Källa: Egen
3.1.1 Företagsbeskrivning
De företag som valdes ut att användas i studien var de två svenska modeföretagen H&M och Weekday. Första företaget H&M grundades 1947 och säljer idag dam-, herr- och barnkläder.
Företaget säljer sina produkter både i sina butiker och via deras e-handel (H&M Group 2022).
Det andra företaget Weekday grundades 2002 och ingår i koncernen H&M Group. Företaget säljer kläder och accessoarer till dam och herr via deras butiker och via deras e-handel.
Företaget riktar in sig mot den yngre generationen genom att erbjuda sina konsumenter ett sortiment som är inspirerat av ungdomskulturen (H&M Group 2022).
Företagen valdes ut baserat på ett målstyrt urval (Bell, Bryman & Harley 2019) då modeföretagens målgrupp är riktade till deltagarna som deltagit i undersökningen. Ett ytterligare skäl till att företagen valdes ut var att båda företagen ingår i samma koncern, vilket är H&M Group. H&M och Weekday utgjorde en relevans till studien genom att båda företagen har en hållbarhetssida där de kommunicerar ut till sina konsumenter om vad de har för värderingar och mål kring hållbarhet. Företagen kommunicerar ut genom en gemensam hållbarhetsrapport via koncernens webbsida men även enskilt via deras egna webbsidor.
Kommunikationen blir därmed relevant att studera för att skapa en förståelse över hur företagens konsumenter tolkar hållbarhetskommunikationen. Företagen valdes även ut med tanke om att deltagarna sedan tidigare ska antingen ha varit inne på företagens hemsida eller handlat hos företagen.
För att illustrera hur kommunikationen ser ut, presenteras två collage från de båda webbsidorna, Se Bild 1 för H&M och Bild 2 för Weekday. De båda företagen presenterar sin hållbarhetskommunikation på två skilda sätt visuellt men det finns även likheter i hur de kommunicerar, vilket är den mängd information som finns tillgänglig. Ytterligare likheter är att
textinnehållet är liknande vilket speglas i att båda företagen ingår i samma koncern.
Skillnaderna som kan urskiljas är framförallt mot vilken målgrupp som företagen riktar sig mot.
Weekday riktar sin kommunikation mot en yngre målgrupp genom att presentera ett lekfullt innehåll medan H&M visar upp ett innehåll som passar för alla åldrar genom att visuellt presentera ett innehåll som riktar sig mot en större målgrupp. Bilderna 1 och 2 representerar de två företagens hållbarhetssidor för att skapa en förståelse över hur webbsidorna ser ut som deltagarna i studien fick ta del av under observationerna som gjordes.
Bild 1, Collage från H&Ms hållbarhetsida Bild 2, Collage från Weekdays hållbarhetsida Källa: Egen Källa: Egen
3.2 Insamling av empiri
Det insamlandet materialet baserades på samtal och text genom semi-strukturerade intervjuer, observationer och innehåll från modeföretagens hållbarhetssidor. Vid varje intervjutillfälle valdes en mötesplats som var lämpligt utifrån deltagaren och forskarens behov. Det resulterade i att intervjuerna utfördes på plats vid Chalmers Tekniska Universitet i Göteborg och för de som inte kunde träffas fysisk, utfördes intervjuerna över tjänsten Zoom. Att vi befann oss på olika platser för intervjuerna förväntades inte att ha påverkat det insamlade materialet. Valet av plats var ett övervägande för att skapa en bekväm och flexibel miljö för våra deltagare men likaväl för oss som utförde studien. Med tekniken som hjälpmedel var det effektivt att strukturera upp intervjuerna och observationerna online över Zoom för att nå de deltagare som inte kunde mötas upp fysiskt.
Utförandet av intervjuerna skedde efter tre steg där första steget var en introducerande del där vi ställde bakgrundsfrågor som sedan gick över till två separata delar om deltagarnas syn på mode och hållbarhet. Andra steget var en observation där deltagaren ombads att besöka H&M och Weekdays hållbarhetssida. Inne på sidan skulle deltagaren välja mellan två till tre stycken kategorier, navigera sig vidare och läsa igenom dessa. Samtidigt som deltagaren gjorde detta ställdes relaterade frågor som framgår i intervjuguiden (se Bilaga 1). Deltagarna gjorde således två observationer i etapper på de två modeföretagen innan observationen var avslutad och det sista steget i intervjun kunde påbörjas. Tredje steget var en avslutande intervju där vi ställde
frågor om upplevelsen och hur de uppfattade informationen och innehållet som de läst. Första delen av intervjuguiden (se Bilaga 1) korresponderade till utförandets första steg, frågorna handlade om att få insikt i deltagarnas syn på mode och hållbarhet. Anledningen var att få förståelse över deltagarnas bekantskap över forskningsområdet. Nästa del i guiden korresponderade till utförandets andra steg, vilket möjliggjorde för deltagaren att beskriva sina tolkningar i samband med läsandet av hållbarhetssidorna. Sista delen av guiden korresponderade med utförandets tredje steg, delen bestod av frågor kring innehållet som deltagarna observerat. Frågorna var till för att undersöka konsumenternas tolkningsförmåga och hur tolkningarna varierade mellan deltagarna. Strukturen bakom intervjuguiden ansågs vara balanserad, det baserat på att frågorna går från att vara sakliga till att möjliggöra för deltagarna att reflektera över deras värderingar och tolkningar av kommunikationen. Materialet som samlades in från intervjuerna är studiens empiri som sedan analyserades.
3.3 Dataanalys
Det insamlade materialet resulterade i 46 sidor transkribering. Efter transkriberingen utfördes en analys där vi skapade ett separat dokument med teman som var hämtade från vår diskursiva analysmodell. De huvudteman som radades upp var text, diskursiv praktik samt social praktik.
Under det första temat text tillkom de tre aspekterna utvärdering av innehållet, tolkningsproblem och engagemang från konsumenten. Vid diskursiv praktik blev deltagarnas användande av informationen ett tema. Under sista huvudtemat social praktik skapades ett tema om deltagarens helhetsperspektiv av hållbarhetskommunikationen. Vi började därefter att reducera ner transkriberingarna genom att ta ut citat från intervjuerna som gjorts för att placera in de under det tema som vi ansåg hade tydligast koppling. Reduceringen resulterade i att vi fick en tydlig struktur i det insamlade materialet samt en överblick över vilka citat som var relevanta för vår studie. Efter den första sorteringen gjordes en ytterligare kategorisk reducering där citat sållades ut för att allt material skulle vara lätthanterligt och relevant för studien (Rennstam & Wästerfors 2015). När vi hade ett reducerat material kunde vi därefter tillämpa det som var relevant till vårt resultat och fullständiga analysmodell.
3.4 Metodreflektion
Valet av att göra en kvalitativ studie framför en kvantitativ metod baserades på de fördelar med att observera och kommunicera mer djupgående med deltagarna (Bell, Bryman & Harley 2019).
Det för att förstå deras tolkningar och undersöka diskurser utifrån forskningsområdet. Att studien utgick från en diskursanalys var tillämpningsbart ur ett konsumentperspektiv, där teorin fann potential i att utformas med hjälp av kvalitativa studier (Höglund och Lundell 2020).
Empirins utförande möjliggjorde en mer tillförlitlighet till studien genom att presentera två olika svenska modeföretag som ansågs vara igenkännliga och populära för målgruppen som framkom ur ett målstyrt urval.
Valet att tillämpa programmet Zoom på de personer som inte hade möjlighet att träffas fysiskt har varit till en fördel och inte lett till några nackdelar. Det på grund utav att följderna av pandemin COVID-19 har gjort onlinesamtal till en naturlig del i en daglig kommunikation.
Tjänsten hade använts dagligen av oss som utförde studien men även för deltagarna, vilket gjorde att intervjuerna och observationerna kunde utföras naturligt även om personerna befann sig på olika platser.
De initiala frågorna under intervjuerna kan ha påverkat deltagarna genom “social önskvärdhet bias”. Social önskvärdhet bias innebär en förvrängning av deltagarnas svar som beror på att de konstruerar en respons som överensstämmer med socialt accepterade värderingar eller beteende (Bell, Bryman & Harley 2019). Därav kan det haft en påverkan på deltagarna, vilket kan ha påverkat resultatet. En annan faktor som kan ha påverkat resultatet är att alla deltagare fick välja de delar på hållbarhetssidorna som skulle observeras. De olika delarna innehöll olika mängd information vilket kan ha påverkat deltagarnas tolkning. Valet av att låta deltagaren välja motiveras med att vi ville omhänderta konsumenternas tolkning på hållbarhetssidorna i sin helhet. Tidsaspekten hade även en påverkan på valet då läsandet av hållbarsidorna hade tagit längre tid, vilket påverkar deltagarnas vilja att delta i studien och deras entusiasm vid läsningen (Bell, Bryman & Harley 2019).
Ett ytterligare övervägande som var väsentligt var att inte integrera på ett sätt som påverkade deltagarna under observationerna. Detta menas att vi inte skulle påverka deltagarnas värderingar genom vårt språkval. För denna studie innebar det att inte använda sig av positivt och negativt laddade ord, samt att inte lägga in våra egna värderingar kring kommunikationen.
I praktiken hanterades det genom att forma frågor som framhävde konsumenternas åsikt utan att våra åsikter speglas, exempelvis ställdes frågan “Hur tycker du om innehållet du fick ta del av?”. Enligt Bell, Bryman och Harley (2019) leder denna typ av påverkan till en minskad validitet som skulle påverka materialet.
3.4.1 Etik
Ett etiskt övervägande som togs hänsyn till under vår studie var att ge alla deltagare anonymitet.
Det gjordes för att möjliggöra för alla deltagare att tala fritt utan att behöva oroa sig för att bli dömda för sina svar (Bell, Bryman och Harley 2019). Ett ytterligare etiskt övervägande var att deltagarna informerades om studiens process så att deltagarna kunde själva utvärdera huruvida de ville delta i studien och ge oss ett informerat samtycke (Bell, Bryman och Harley 2019).
Deltagarna informerades genom att vi klargjorde att de kommer spelas in, att deras namn inte kommer användas i studien samt hur intervjuerna och observationerna kommer att utföras.
Studiens syfte klargjordes även för deltagarna, för att ge en förståelse över hur deras svar kommer användas (Bell, Bryman och Harley 2019).
4 Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet som visar att deltagarnas tolkningar av hållbarhetskommunikation varierade. De identifierade perspektiven är att kommunikationen är för ytlig samtidigt som mängden information blir för mycket för deltagarna att ta in. Deltagarna ifrågasätter informationen och resultatet illustreras i en utökad modell som visar helhetsupplevelsen när det kommer till hur deltagarna tolkar hållbarhetskommunikationen.
4.1 Resultat utifrån diskursnivån text
Studiens resultat har utifrån diskursnivån text identifierat diskurser för de underliggande aspekterna: utvärdering av innehåll, tolkningsproblem och engagemang från konsumenterna.
Figur 4 är en isärtagen del från Figur 3 som representerar diskursnivån text och aspekterna bakom deltagarnas tolkningar. Resultatet visade att i utvärderingen av innehållet finns olika upplevelser av hållbarhetskommunikationen samt ett ifrågasättande kring om innehållet är trovärdigt. De tolkningsproblem som konsumenterna upplever är en brist på information och en ytlig marknadsföring där konsumenterna också ifrågasätter ärligheten. Under engagemang från konsumenterna visar de ett intresse i vad de hade velat ta del av för information, vilket är en enkelhet i innehållet som ska väcka ett intresse till att läsa mer.
Figur 4: Diskursnivån text, aspekterna inom konsumenttolkning. Källa: Egen.
4.1.1 Deltagarnas utvärdering av innehållet
Upplevelsen av innehållet var bekant men saknade mening
Deltagarna var sedan tidigare bekanta med vad hållbarhet kan innebära när det kommer till modebranschen, där arbetsvillkor, materialval och långa transporter är återkommande ämnen som deltagarna känner till. Däremot att modeföretagen har hållbarhetssidor med innehåll om deras hållbarhetsarbete var inte bekant. Deltagarnas vetskap om dessa sidor var vag trots att det fanns en kännedom att sidorna kan existera hos vissa företag. När deltagarna blev tillfrågade om de visste att flera företag har en hållbarhetssida och vad den innehåller blev svaren inledningsvis så här:
Jag vill säga ja, att man känner till det men egentligen bara att de uppmanar för exempelvis secondhand handling. - Kalle
Sjukt att du sa det med tanke på att jag gick in och kollade på H&Ms sida igår när jag var inne på deras hemsida. Jag såg att de hade en flik för hållbarhetsutveckling eller vad det stod. - Jens
Ja, och det varierar beroende på företag. Oftast är det mycket information som oftast är ganska partisk för att de skriver om sig själva. - Hailey
Deltagarnas tolkningar om vad hållbarhetskommunikation är varierad, men en faktor som stack ut är att det endast var en av deltagarna som hade varit inne på en hållbarhetssida tidigare. Det finns en vetskap om att modeföretag arbetar med hållbarhet vilket igenkänns från sociala medier och från kollektioner som fokuserar på hållbara produkter. Att majoriteten av deltagarna inte tidigare varit inne på en hållbarhetssida var en påverkande faktor i flera av deltagandes reaktion i början av observationerna. Flera deltagare var inledningsvis positivt överraskade av informationen. Deltagaren Rubert påpekade följande efter att ha läst första stycket på Weekdays hållbarhetssida:
Det var lätt att följa och jag hade ingen aning om det, så jag tyckte det var bra att veta. - Rubert
Efter att ha läst vidare på båda företagens hållbarhetssidor påpekade samtliga deltagare att de upplevde problem med att tolka informationen på hållbarhetssidorna. Det resulterade i att deltagarnas attityd till innehållet förändrades.
De var inget svårtolkat, men de skrev att de skrivit på något sustainability kontrakt, om bra arbetsvillkor. Men jag vet inte om det är sant. De säger att de har representanter som gör regelbundna besök på fabrikerna. Men jag vet inte hur de kan göra regelbundna besök när de själva säger att de har 700 leverantörer världen över. De säger även att det hjälper att vara en av de stora aktörerna, men hur i så fall? - Maja
De säger att saker är miljövänliga men de nämner inte hela processen. Det finns mycket bakom det. De säger inget om hela processen utan bara om delar av den. - Fatima
Citaten visar att deltagarna upplevde olika typer av problematik när de utvärderade informationen. Citaten från Maja och Fatima visade att deltagarna upplevde en brist på information, vilket resulterade i problem med att tolka informationen ur ett helhetsperspektiv.
Deltagarna påpekade att det resulterade i att de inte kunde skapa sig en helhetsbild över den information som kommuniceras. Som följd av detta blev deltagarnas förståelse för kommunikationen delad och började ifrågasättas huruvida de arbeten som företagen beskriver att de utför faktiskt görs i praktiken. Ett samband mellan brist på information eller ytlig information och missförtroende hos deltagarna kunde identifieras i materialet. Sambandet är tydligt i citatet från intervjun med Maja där hon påpekade att hennes tilltro till det som beskrivs i kommunikationen minskar då hon upplevde att informationen inte är tillräcklig för att kunna utvärdera huruvida påståendet är sant eller falskt.
Hur trovärdig är informationen?
Deltagarna ställde sig frågande till den information som kommuniceras ut via modeföretagens hållbarhetssidor. Informationen ifrågasattes på grund utav de ord som används samt att deltagarna ansåg att företagen är partiska i kommunikationen som ges ut. Majoriteten av
deltagarna uttryckte att de inte helt tror på informationen som kommuniceras ut. Vid observation på Weekdays hållbarhetssida fastnade Ebba vid ordet “klimatpositiv” och uttryckte därefter:
Känns som man slänger sig lite med sådana uttryck (klimatpositiv). Det hållbaraste vore att inte producera någonting för de kommer ju inte kunna ha en positiv inverkan på klimatet oavsett. De kanske kan minska sina utsläpp, men de kommer ju inte kunna stoppa utsläppen, men förbättra det som de kanske påstår. - Ebba
Ebba beskrev hur ordet klimatpositiv är ett uttryck som en konsument enkelt kan fastna vid och ställa sig frågande till. Att företagen använder sig av enklare modeller eller en enklare text som är baserad på mer fakta gör inte heller att konsumenterna känner att informationen är trovärdig.
Ebba fortsatte att beskriva hur hon uppfattade sidan genom följande citat:
Jag tänker att de inte är 100% ärliga i allt de gör även om Weekday använder sig av mer faktabaserad information med enkla modeller. - Ebba
Informationen som kommuniceras ut ansågs även från deltagarna vara partisk där informationen som ges ut antingen handlar om företaget själva eller generellt om vad som kan förändras inom branschen. Deltagarna upplevde att det kändes som att företagen lämnade över ansvaret när det handlade om deras leverantörer och vems ansvaret är. Hailey som tidigare varit inne och läst på hållbarhetssidor tolkade att H&Ms sida mest handlar om att de pratar om sig själva och målar upp en positiv självbild.
De pratar väldigt mycket om vad andra kan göra och går lite runt om sig själva, vilket är en typ av greenwashing. Då dem inte löser sitt egna problem. - Hailey
Tolkningarna som konsumenterna skapade om hållbarhetssidorna visar att informationen som kommuniceras ut inte alltid är trovärdig, vilket kan spegla företaget negativt. Orsakerna som leder till att informationen inte är trovärdig enligt deltagarna baserades på orden som används och att informationen som kommuniceras ut saknade tydlig innebörd. En ytterligare orsak som Hailey påpekade var att modeföretagen vill framställa sig själva så bra som möjligt, vilket resulterade i att informationen ifrågasattes om företagen verkligen gör det som de kommunicerar ut att de gör. Hailey nämnde även att informationen som kommunicerades handlade om att positivt vinkla vad företaget gör. Det saknas däremot information om hur branschen ska agera för att det ska ske förändring vilket också resulterar i bristande trovärdighet. Bristen av informationen skapar därmed en svårighet för deltagarna att skapa ett helhetsperspektiv över branschen och vad alla kan bidra med.
4.1.2 Ifrågasättandet grundar sig i tolkningsproblem Brist på information
När det kommer till de tolkningsproblem som uppstår mellan konsumenten och modeföretagen så poängterade deltagarna att det finns en avsaknad av information samtidigt som delar av hållbarhetssidorna känns mer inriktade mot professionella eller branschfolk. Det på grund utav att deltagarna ifrågasatte informationen, vilket kan resultera i att deltagarna inte får en uppfattning om hur företagen arbetar med hållbarhet. Deltagarna ställde sig frågor om vad informationen innebär för konsumenterna som även följdes upp av en bristande trovärdighet för kommunikationen. Företagets löften var även något som påpekats som inte trovärdigt av deltagarna, vilket resulterade till en negativ och kritisk inställning från början.
