NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE A ZAVEDENÍ HACCP VE FIRMĚ VÝŽIVAPRO
Diplomová práce
Studijní program: N3108 – Průmyslový management Studijní obor: 3106T013 – Management jakosti Autor práce: Bc. Barbora Kubů
Vedoucí práce: doc. Ing. Vladimír Bajzík, Ph.D.
Liberec 2014
Diploma thesis
Study programme: N3108 – Industrial Management
Study branch: 3106T013 – Product management, Quality Management
Author: Bc. Barbora Kubů
Supervisor: doc. Ing. Vladimír Bajzík, Ph.D.
Liberec 2014
Tento list nahraďte
originálem zadání.
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tom- to případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé diplomové práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
5
PODĚKOVÁNÍ
Chtěla bych touto cestou poděkovat svému vedoucímu práce panu Doc. Ing. Vladimírovi Bajzíkovi, Ph.D. za odborné rady a cenné připomínky. Dále bych chtěla poděkovat panu Jakubovi Přibylovi a paní Michaele Kopkové, majitelům firmy, za vstřícnou spolupráci a poskytnutí všech nezbytných interních informací. Na závěr ještě patří velké poděkování mé rodině, která mi po celou dobu studia vytvářela optimální podmínky k úspěšnému dokončení.
6
Anotace
Diplomová práce je především zaměřená na návrh zavedení analýzy kritických bodů ve firmě VýživaPro a následně se zabývá zhodnocením marketingové strategie firmy a návrhem dalších postupů, po kterých by firma mohla získat nové zákazníky. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou marketingovou část a na teoretickou a praktickou část pojednávající o analýze kritických bodů. U analýzy HACCP bylo důležité popsat celý proces výroby firmy, dodržování hygienických a bezpečnostních požadavků a vytvořit provozní řád firmy, který obsahuje veškeré náležitosti. Ke správnému ohodnocení výroby byl sestaven diagram, který podrobně popisuje krok po kroku hierarchii výrobního procesu. Na závěr díky tomu bylo možné najít a identifikovat kontrolní a především kritické body výroby.
Klíčová slova
Analýza kritických bodů, bezpečnostní a hygienické požadavky, diagram, kontrolní body, kritické body výroby, kvalita výroby, marketingová strategie, proces výroby.
7
Annotation
This thesis is mainly focused on the proposal to introduce the analysis of critical points in the company VýživaPro and subsequently deals with the evaluation of the marketing strategy and design of other processes, after which the company could gain new customers.
The work is divided into theoretical and practical marketing part and a theoretical and a practical section dealing with the analysis of the critical points. For analysis of HACCP was important to describe the whole process of the companies production, the compliance with safety and hygienic requirements and establish the operating procedures of the company, which includes all the essentials. For the correct evaluation of the production was assembled the diagram that fully describes step-by-step hierarchy in process. That´s the reason why was possible to find and identify control points and above the critical control points of the production.
Key Words
The critical point analysis, control points, critical points of production, diagram, quality of production, marketing strategy, process manufacturing, safety and hygienic requirements.
8
Obsah
Seznam tabulek ... 11
Seznam obrázků ... 12
Úvod ... 13
1. Marketingová strategie firmy VýživaPro ... 14
1.1 O firmě ... 14
1.2 Marketing ... 17
1.3 Marketingové nástroje ... 18
1.4 Marketingový mix ... 18
1.5 SWOT analýza ... 24
1.6 Marketingový výzkum ... 26
1.7 Návrh nové marketingové akce na podporu nového sortimentu ... 48
1.8 Návrh nové strategie na zvýšení obratů firmy ... 48
2. Analýza kritických bodů HACCP ... 52
2.1 Vysvětlení pojmu HACCP ... 52
2.2 Kritické a kontrolní body ... 56
2.3 Tým HACCP ... 56
2.4 Diagram maloobchodního procesu ... 57
2.5 Popis výrobku ... 57
2.6 Přílohy přikládané k dokumentaci HACCP ... 57
3. Návrh na zavedení analýzy kritických bodů v podniku VýživaPro... 60
3.1 Tým HACCP ... 60
3.2 Obecná správná výrobní praxe ... 60
3.3 Správná výrobní praxe ... 62
3.4 Vymezení odpovědnosti provozovatele potravinářského podniku ... 65
3.5 Popis výrobku ... 67
3.6 Diagram výroby ... 70
3.7 Analýza nebezpečí pro výrobní proces firmy VýživaPro ... 72
3.8 Základní dokumenty HACCP ... 74
Závěr ... 76
9
Seznam použité literatury ... 78 Seznam příloh ... 81
10 Seznam zkratek
aW Aktivita vody (Water activation) BccBp Označení pro použitý obalový materiál CFM Proteinový izolát (Cross flow microfiltration) CCP Kritický kontrolní bod (Critical control point) CP Kontrolní bod (Control point)
DMT Doba minimální trvanlivosti DP Doba použitelnosti
HACCP Analýza kritických bodů (Hazard analysis and critical control points) SVP Správná výrobní praxe
SHP Správná hygienická praxe TUL Technická univerzita v Liberci
WPC Koncentrát syrovátkových bílkovin (Whey protein concentrate)
11
Seznam tabulek
Tabulka 1: SWOT analýza podniku ... 25 Tabulka 2:Návrh týmu pro kontrolu a spravování systému HACCP ... 60 Tabulka 3:Vymezení odpovědnosti provozovatele ... 65 Tabulka 4:Analýza nebezpečí pro výrobní proces proteinové müsli tyčinky firmy
VýživaPro ... 72
12
Seznam obrázků
Obrázek 1:Diagram výroby ... 70
13
Úvod
Kvalita surovin, kvalita výroby, kvalita zpracování, nebo jen kvalita obecně, to jsou obvykle témata, která Vás napadnou, když se začnete zajímat o to, co jíte, co pijete, na čem spíte, nebo to, co kupujete obecně. Otázka kvality je obsáhlá a lze jí vykládat mnoha způsoby, ale já si ji představuju jako něco, co je vyrobeno, či poskytnuto s tím nejlepším úmyslem. S úmyslem předat něco neošizeného, s tou nejlepší péčí a úmyslem. Prodat někomu produkt, či službu a nemyslet přitom na to, jak ho v první řadě obelhat něčím, čemu bylo věnováno opravdu jen velmi málo času.
Tato představa, je v dnešní době honby za ziskem co nejkratší cestou, pro někoho možná romantická až bláhová, ale přece jen existují prodejci, kteří myslí v první řadě na zákazníka, jeho potřeby a touhy a na to jaké bude mít dotyčný zákazník z produktu výhody. Dokonce si myslím, že tento trend se rozmáhá čím dál tím více, protože v konkurenci, která na trhu ve všech možných odvětvích je, se bez širšího oslovení zákazníka dnes nedá přežít. Důležité je nabídnout něco víc a tím něčím víc je často dnes brána právě kvalita. Nebývalo tomu tak vždy, dříve se prodejci starali o to, aby se zákazníci vraceli znova a znova, spokojení a ochotní kupovat více, jenže díky masové produkci z Číny a jiných východních zemí se některé faktory v rámci udržení kroku s konkurencí stlačily až na minimum a bohužel tak je to i s kvalitou.
Právě kvůli zájmu o poctivé výrobce a prodejce jsem se dostala i do firmy VýživaPro.
Firma mě oslovila právě svojí myšlenkou vyrobit něco, co lidem také něco přinese. I když to zní možná nadneseně a jako klišé - nechtějí v první řadě jen zisk. Měla jsem možnost celý proces nákupu surovin, výroby i prodeje osobně vyzkoušet, takže mám potvrzené, že o ošizení zákazníků rozhodně nejde. Zároveň se aktivně podílím na marketingové strategii firmy a to, co se snažíme spotřebitelům prodat, nejsou jen marketingové triky, ale postupy a myšlenky založené na vědeckých podkladech.
Chtěla bych touto prací více podpořit tento trend, trend dobrého obchodu mezi výrobci a spotřebiteli.
14
1. Marketingová strategie firmy VýživaPro
1.1 O firmě
Firma VýživaPro vznikla v roce 2012 jako společnost zaměřená na výrobu müsli tyčinek a zároveň nabízející výživové poradenství. Jejich záměrem je zlepšit poskytované služby v oblasti výživy a přivést na trh potraviny, které nejsou nijak nutričně znehodnocené (nadměrné používání rizikových aditiv, používání nevhodných technologií a s tím spojený vznik provozních kontaminantů atd.) a tudíž zdraví prospěšné.
1.1.1 Poradenské služby
Poradenské služby, které firma nabízí, se zabývají nutriční prevencí, výživou jako takovou a poradenstvím jak pro širokou veřejnost, tak i pro profesionální sportovce. Spolupráce s klienty může být jak krátkodobá, tak může mít i dlouhodobější charakter.
Služby dále dělí na komplexní programy, kdy klienti chtějí změnit celkový přístup ke svému stravování, nebo jednotlivé služby, zaměřující se na konkrétní problematiku.
Služby, které firma nabízí, lze rozdělit na:
Vše o racionálním stravování (nutriční prevence, doplňky výživy …).
Jídelníček sestavený dle individuálních požadavků.
Programy pro redukci tělesné váhy, nabírání, výkonnostní sport, detoxikaci …
Řešení zdravotních problémů v souvislosti se stravou (vysoký krevní tlak, potravinové
„alergie“, migrény, chronické zažívací potíže, …).
Praktická doporučení (recepty, nákupní seznam, kategorizace potravin …).
Výběr vhodné pohybové aktivy včetně možnosti sestavení tréninkového plánu a osobního vedení.
Pravidelná analýza a vyhodnocování stravovacích záznamů.
On-line poradna přes redakční systém www.vyzivapro.cz 13.
15 1.1.2 Výrobní činnost
Na začátku své výrobní činnosti se chtěla firma orientovat na výrobu výživových doplňků a speciálních dietetických a sportovních tyčinek. Začala se tedy ubírat tímto směrem a majitelé se rozhodli, že na trh nejprve zavedou ručně vyráběnou nepečenou müsli tyčinku Native Bar. Při výrobě tyčinek využívají nativní technologie výroby a fortifikace o vysoce kvalitní deriváty mléčných bílkovin a rostlinné vlákniny s probiotickým účinkem. Firma se také zabývá výrobou dezertů z kategorie tzv. „zdravých dortů.“ Tyto dezerty neobsahují žádný rafinovaný cukr, žádné nekvalitní tuky, minimum lepku (zdrojem je většinou jen křížová kontaminace, jinak se používají bezlepkové cereálie) a dalších potenciálních alergenů. 12
1.1.3 Organizační struktura společnosti
Firmu řídí a spravují Michaela Kopková a Jakub Přibyl, kteří jsou zároveň zakladateli firmy. Jelikož je firma stále v počátcích svého rozvoje, ve výčtu zaměstnanců lze zmínit pouze už jen obchodní zástupce pro jednotlivé regiony České republiky.
Dá se předpokládat, že po rozšíření výroby, kterou firma v nejbližší době plánuje, dojde i k nabírání nových pracovníků jak do výroby, tak i do manažerských funkcí.
1.1.4 Segmentace
Firma VýživaPro se zaměřuje na klienty, kteří především chtějí zlepšit svoje stravovací návyky a tím příznivě ovlivnit svůj zdravotní stav. Vzhledem k tomuto zaměření firmy lze logicky říci, že oblast jejich zájmu směřuje především na lidi sportovně založené a na ty, kteří chtějí redukovat svoji váhu. Ovšem důležitou částí populace, kterou by firma svými výrobky chtěla oslovit, jsou skupinové menšiny stravující se některým z alternativních výživových směrů (např. vegetariáni, vegani, atd.), nebo lidé s různými výživovými omezeními (např. diabetici, lidé trpící různými potravinovými intolerancemi apod.).
16 1.1.5 Tyčinka Native protein bar
Prvním výrobkem, kterým firma započala svou vývojovou a výrobní činnost byla ručně vyráběná nepečená müsli tyčinka. Jde o inovativní a zcela neobvyklý výrobek a to díky svému složení. Je naprosto přírodní a většina přidaných surovin jsou také 100% raw.
V naší zemi je tato technologie výroby v oblasti müsli tyčinek zcela ojedinělá a inovativní.
Jedná se o nativní technologii výroby a fortifikaci o vysoce kvalitní bílkoviny a vlákninu.
Do tyčinek se nepřidává žádný cukr ani umělá či náhradní sladidla, nepoužívají se laciné tukové náhražky ani jiné, v tomto segmentu běžně používané, přísady. Proto je tato receptura vhodná pro všechny senzitivně citlivější jedince (např. lidé se zvýšenou citlivostí k aditivní zátěži v potravinách), nebo pro lidi s poruchou metabolismu sacharidů.
Tyčinka se může chlubit také statusem živé potraviny - tzn. není dále tepelně upravována a znehodnocována.
Kvůli absenci chemických konzervantů a studenému procesu výroby má tyčinka velice omezenou dobu spotřeby. Cíle firmy jsou však v udržení všech výživových hodnot tyčinky a to i na úkor trvanlivosti. Distribuce tyčinek proto probíhá v pravidelných intervalech a etapách tak, aby v obchodech zákazníci vždy našli tyčinky co nejčerstvější.
1.1.6 Výroba za studena
Studená výroba, neboli tzv. nativní technologie zpracování, je založena na studeném procesu výroby. V žádné výrobní fázi nedochází k nevhodnému tepelnému znehodnocení vstupních surovin. Firma při této výrobě nepoužívá žádné chemické konzervační látky, stabilizátory, umělá ochucovadla, barviva a dokonce nepřidává do tyčinek ani žádné cukry či ztužené tuky. Výsledný výrobek si pak zachovává plný nutriční potenciál. Na rozdíl od průmyslově vyráběných müsli tyčinek, je produkt firmy VýživaPro významným zdrojem širokého spektra nutričně příznivě působících látek, jakou jsou nedenaturované bílkoviny, prebiotická vláknina, esenciální mastné kyseliny, minerální a stopové prvky, vitamíny atd. Jako jeden z mála výrobců na světě se tak firma může pochlubit tím, že nabízí müsli tyčinky vyrobené z mimořádně biologicky hodnotných ingrediencí, které
17
přitom nejsou znehodnoceny či zatíženy drastickým tepelným ošetřením ani přidanou
"chemií" nebo extrémními dávkami cukrů a tuků.
1.1.7 Podnikatelský záměr
V prostředí stále větší a větší konkurence je pro firmu rozhodující náskok v daném odvětví, který je daný tím, že v prostředí potravinářství začala pracovat zcela odlišným způsobem, než jaký běžně nabízí konkurence a přitom s požadavky moderní doby, tím je myšleno nadstandardní kvalita s cenovou dostupností. Zde by se hodila citace Philipa Kotlera, který definoval dnešní přesycený trh takto:
"Dnes už není výzvou být úspěšnější než konkurenční výrobky, značky, či reklamní sdělení:
musíme se vyrovnat i s tím, že se spotřebitelé před komerční komunikací uzavírají. Pokud vaše značka postrádá nové prvky anebo neposkytuje mimořádnou hodnotu, bude spotřebiteli ignorována. Firmy se snaží zaujmout spotřebitele tím, že označují výrobky jako
"nové", "vylepšené", "s lepší příchutí" nebo "vyrobené z přírodních surovin".
Proti přesycenosti trhu se snaží bojovat propagováním inovací."1
1.2 Marketing
Marketing je soubor činností, které se zaobírají identifikací a uspokojováním potřeb lidí
1.
Tyto činnosti vnímají spotřebitelé jako souhrn prodeje, reklamy a výzkumu daného trhu, proto patří neodmyslitelně k podnikání. Marketing je však mnohem složitější a je v něm obsaženo více operací, než by se mohlo zdát.
Být firmou na trhu a mít kvalitní marketing je stejně důležité, jako například vědět, co chcete prodávat. Je totiž nemyslitelné přijít s výrobkem, či službou na trh a nevědět, jak, komu, za kolik a hlavně kde budete výrobek nabízet. Bez propracované strategie
1 KOTLER, P., F. TRIAS DE BES, Inovativní marketing, jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků.1. vyd.
2005. s. 31
18
se v dnešní obrovské konkurenci firma nemá šanci prosadit. Také právě proto je marketing tak spjatý s podnikáním. V České republice se i díky socialismu a následně komunismu marketing nevyvíjel tak rychle, jako například v jiných částech Evropy, nebo Americe.
Jeho rozvoj nastal až v 90. letech kdy se trh pro Českou republiku náhle otevřel 10.
1.3 Marketingové nástroje
Mezi marketingové nástroje, kterými se podrobněji zaobírají následující stránky, patří marketingový mix, marketingový výzkum a SWOT analýza.
Marketingový mix řeší otázku ceny, produktu, distribuce a komunikace, jejich vzájemného propletení a závislosti a snaží se najít nejefektivnější nastavení těchto složek.
V marketingovém výzkumu se zjišťují informace potřebné pro náležité zhodnocení právě jednotlivých složek marketingového mixu. SWOT analýzou se zhodnotí celkové působení firmy na trhu a v jejím vlastním prostředí a tím vytváří prostor pro ucelený pohled na chod firmy 10, 2.
1.4 Marketingový mix
První zmínka o marketingovém mixu se datuje do roku 1960. Člověk, který ho představil, byl profesor Edmund Jerome McCarthy. Všechny tzv. "4P" byly sepsány v jeho knize Marketing. Jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Place) a komunikaci (Promotion) 14.
Produkt - tímto slovem se značí nejen daný produkt, nebo služba, ale i sortiment společnosti, značka, kvalita, design produktu, obal, celková image a další faktory, které jsou důležité spotřebitele pro to, aby celkově uspokojily jeho očekávání.
Cena - je to hodnota produktu vyjádřená v penězích, za níž se dá produkt koupit.
Lze sem zařadit i slevy související s produktem, podmínky placení, možnosti úvěru aj.
Místo - zahrnuje distribuční cesty, dostupnost, zásobování, dopravu a určuje, kde a jakým způsobem se bude výrobek prodávat.
19
Komunikace, propagace - je to způsob, jakým se spotřebitel o produktu dozví. Patří sem jak reklama, podpora prodeje, přímý prodej, tak i public relations 3, 14.
Jedná se vlastně o nástroje, kterými se daný podnik, nebo jednotlivec snaží na trhu dosáhnout cílů, které si předsevzal. Tyto nástroje marketingového mixu jsou jako celek perfektní kombinací, avšak samostatně tvoří rozličné složky, které nelze "přednastavit"
pro všechny subjekty stejně. Pro potřeby konkrétního produktu se musí nastavit jednotlivě a pečlivě, avšak s návazností. Ona návaznost je potřebná hlavně ke správnému fungování marketingového mixu jako celku 3.
Marketingový mix se dá charakterizovat také jako konkretizace kroků, které podnik provádí, aby podpořil poptávku po produktu 14.
"Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu" 2
Dalším výkladem marketingového mixu je na rozdíl od McCarthových 4P pohled na tento mix jiným úhlem a to úhlem zákazníků. U modelu "4P" se jedná o pohled na společnost a její okolí - okolím se myslí dodavatelé, zákazníci, distributoři, prostředníci apod.
Na druhé straně model definovaný Philipem Kotlerem je zaměřený na stranu zákazníků, tak jak vnímá nástroje marketingového mixu. Ony nástroje jsou v Kotlerově podání pozměněné na tzv. "4C", tedy "Product Customer value" - jakou hodnotu má výrobek pro zákazníka, dále "Price Customer costs" - náklady na pořízení produktu zákazníkem,
"Place Convenience" - dostupnost výrobku a jak pohodlně ho lze získat a nakonec
"Communication" - tedy komunikace. Kotler marketingovým pracovníkům v podstatě radí, aby se na marketingový mix dívali z pohledu zákazníka proto, že tak lépe pochopí jeho myšlení a dokážou vycítit, co vyžaduje. Díky tomuto mixu pak mohou zjistit, že zákazník
2 Kotler, P., G. Armstrong. Marketing. 6. vyd. 2004. s. 105.
20
vlastně požaduje určitou hodnotu, nízkou cenu, dostatečné pohodlí a komunikování.
Tím vysvětluje fungování svého modelu "4C" 3, 1, 14.
Prvně popsaný model "4P" se často kritizuje jako neúplný, jsou snahy ho doplňovat o další body z modelu "4P", avšak při užití v praxi se ukázal jako naprosto dostačující, hlavně proto, že řeší všechny základní marketingové otázky 3.
Marketingový mix by se ovšem neměl slepě šablonovitě kopírovat. Často se příklady používají na každý produkt. Marketing jako takový by měl být především o originalitě a inovativním myšlení, aneb jak prohlásil Peter Drucker:
"Podnikání má dvě - a pouze dvě - základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky: vše ostatní jsou náklady." 3
1.4.1 Vymezení modelu "4P" pro firmu VýživaPro
Pro firmu VýživaPro lze marketingový mix charakterizovat těmito "P":
Produkt
Tím hlavním výrobkem, jak je patrné z předešlých kapitol, je proteinová müsli tyčinka a výživové poradenství jako služba. Do budoucna by firma ráda rozšířila produktové portfolio tak, jak si při zakládání plánovala. To znamená tyčinkové řady pro sport, veganské, pro děti a také tyčinky s různými příchutěmi. Společným jmenovatelem pro tyto řady budou šetrně zpracované suroviny a vysoký nutriční potenciál s co nejnižším stupněm
"průmyslového zpracování". V blízké budoucnosti chystá také vylepšenou verzi proteinové müsli tyčinky s obohacujícím složením, které zlepší tyčince její vlastnosti.
3Euroekonom.cz. [Online] [Citace: 06. 3. 2014.] http://www.euroekonom.cz/citaty.php.
21 Hlavní produkt
Jednoznačně stěžejním produktem firmy je nepečená cereální proteinová müsli tyčinka z ovesných vloček, ořechů, semínek a sušeného nesířeného ovoce, šetrně dochucená a obohacená o vysoce kvalitní proteinový izolát. Tato tyčinka je vyrobená tzv. celoplošně studeným procesem výroby, navíc bez použití konzervantů, stabilizátorů, umělých dochucovadel, barviv a cukru (viz. příloha A).
Vzhledem k šetrnému způsobu zpracování s kvalitními vstupními surovinami, má tyčinka přirozeně vysoký obsah vitamínů, minerálů, antioxidantů a vlákniny. Výsledkem je skvělá výživová hodnota, kterou konvenčním způsobem vyráběné, běžně prodávané müsli tyčinky, ani speciální proteinové tyčinky, nemohou nikdy dosáhnout.
Za předpokladu umírněné konzumace (1 tyčinka denně), lze říci, že tyčinky Native protein bar svými parametry vyhovují požadavkům racionálního stravování.
Benefitů, které lze přičíst na adresu tyčinky a potažmo jejích stvořitelů, je opravdu požehnaně:
Tyčinky Native protein bar nejsou na rozdíl od standardních müsli tyčinek hyperglykemické - tzn. nezvyšují příliš hladinu krevního cukru.
Jsou bohatým zdrojem širokého spektra nutričně příznivě působících látek, jako je vláknina, minerální a stopové prvky, vitamíny, proteiny s vysokou biologickou hodnotou, esenciální mastné kyseliny, antioxidanty atd.
Díky zvýšenému obsahu bílkovin a vlákniny nenarušuje energetickou a živinovou bilanci tak, jako běžné tyčinky.
Neobsahují žádný rafinovaný cukr ani mouku a tedy prázdnou energii, moderní dobou příhodně pojmenovanou jako "bílá smrt".
Téměř polovina receptury je zastoupena kvalitou "raw" - tzn. původní, přirozená, průmyslově nezpracovaná podoba potravin.
Přirozeně vysoký podíl rozpustné prebiotické vlákniny snižuje celkovou kalorickou zátěž tyčinky a současně má tendenci na sebe vázat obsažené tuky, takže se snižuje riziko jejich ukládání do podkožních tukových zásob.
22
Tyčinky jsou obohacené o vysoce kvalitní protein.
Pro zlepšení chutě, barvy, textury atd. nebyla použita žádná riziková aditiva - tzv. "éčka", ani extrémní dávky cukru, cože je běžná praxe většiny výrobců müsli tyčinek (pro doslazení firma používá výhradně přírodní sladidla jako je med, nebo BIO rýžový sirup a přírodní cukry nejvyšší kvality pocházející ze sušeného ovoce – tedy zdroj cukrů se zachovanými nutričně cennými balastními látkami).
V tyčinkách je obsažená kvalitní vysokoprocentní čokoláda - nebývá zvykem "plýtvat"
na tyčinky vysokoprocentní čokoládou nejvyšší jakosti, firma však zastává jinou filozofii a do receptur přidává výhradně značkovou belgickou čokoládu s obsahem kakaa nad 80%, která je celkem právem řazena mezi tzv. superpotraviny (to jsou potraviny s prokazatelně pozitivním dopadem na lidský organismus).
Výsledkem je nativní müsli tyčinka s vyváženou nutriční hodnotou a neporušenou
"čerstvostí" s expirační lhůtou jednoho měsíce.
Speciální označení
Kromě benefitů, kterých se dá vyjmenovat nespočet, se firma může chlubit speciálními označeními své tyčinky:
Pečeť kvality - na obalu všech tyčinek je umístěna Pečeť kvality, kterou garantuje Mgr. Martin Jelínek. Tento uznávaný nutriční specialista je zakladatel vzdělávací společnosti ATAC, guru v oblasti výživového poradenství a zdravého životního stylu, autor několika knih o zdravém stravování a také uznávaný řečník.
Hand made - výrobky firmy VýživaPro mají také označení HAND MADE a jsou tedy vyráběny ručně a manufakturně v malých šaržích a s maximální péčí.
Po výčtu všech kvalitativních bonusů produktu vyvstává otázka, zda zákazníci oceňují s kvalitou vytvářené výrobky, nebo zda dávají přednost ceně. Podle veřejných průzkumů, chtějí zákazníci kvalitní potraviny, nakonec se však v důsledku vlastní nevědomosti rozhodují podle ceny a vzniká tak nekonečný boj mezi nabídkou a poptávkou 15.
23
Zájem na zlepšování, či udržování kvality potravin, deklaruje ministerstvo zdravotnictví, pro které je otázka kvality potravin jednou z priorit prevenčních ozdravných programů, je však otázka, zda-li by se nemohlo dělat více.
Cena
Cenová strategie firmy je popsána z části již v kapitole marketingového průzkumu, v této části tedy jen okrajově. Cena výrobku se zdá být nejen odůvodnitelná, známe-li kvalitativní složení tyčinky, ale i celkem přijatelná pro oko zákazníka. Firma měla zpočátku tendence ke strategii použití jen top surovin při přípravě tyčinek, ale od té postupně upustila, z důvodu nutnosti nasazení odpovídající vysoké ceny a to na trhu s velice omezenými možnostmi vytváření cenové politiky mohlo být téměř likvidační.
Místo
Distribuční místa, na která se tyčinka Native protein bar dostává, popisuje také kapitola marketingového průzkumu.
Metody prodeje
Prodej přes internetový obchod - pro firmu nejvýhodnější způsob distribuce, může zákazníkům nabídnout nejvyšší garanci čerstvosti a rychlosti vyřízení objednávek.
Prodej přes partnerské e-shopy - v jednání je partnerství např. s webem zdravion.cz, za jehož zády stojí jedno z největších vydavatelství v ČR, firma Axel Ringiers.
Distribuce do kamenných prodejen - množství partnerských prodej postupně narůstá i díky práci obchodních zástupců. V současné době pro firmu pracují zástupci pro Moravu a Prahu.
Distribuce obohacená přímou reklamou díky seminářům pořádanými výživovými poradci.
Distribuce do wellness center - počty těchto partnerů také postupně narůstají.
24 Materiálové zajištění
Suroviny jsou v současné době pro firmu největším problémem. Hlavní požadavek na dodavatele jsou předem stanovená kvalitativní kritéria firmy a těmto požadavkům mnoho dodavatelů neodpovídá. Jestliže firma najde vhodného dodavatele, nastane problém v množstevních požadavcích dodavatelů. Firma totiž není schopná odebírat tunové množství surovin a pro dodavatele není spolupráce s malými firmami lukrativní. Stejné je to i s dodavateli ze zahraničí, kteří se na český trh odváží vstoupit pouze s jistotou velko- odběru.
Komunikace, propagace
Komunikace se zákazníkem probíhá u firmy VýživaPro na několika úrovních. V prvé řadě je u firmy již zajetý a prosperující internetový obchod. Tento e-shop má firma od začátku své existence a doposud je to její hlavní prodejní nástroj. Jako další významný prostředek ke komunikaci se zákazníkem využívá firma sociální sítě a to hlavně Facebook. Toto dnes již neodmyslitelné médium je také stěžejní pro šíření povědomí o tyčince k dalším potenciálním zákazníkům. Pravidelné zveřejňování statusů, ať už v podobě letáčků (viz příloha B), novinek, receptů, seminářů, či fotek, dodává firmě punc tzv. "živé" společnosti, která se stará o každodenní kontakt se zákazníkem a zároveň mu neváhá sdělovat další a další nové informace. Neopominutelným faktorem komunikace jsou také účasti na všemožných seminářích věhlasných výživových poradců a prezentace této tyčinky přímo zákazníkům. Součástí těchto seminářů jsou i ochutnávky, kde si zákazníci tyčinku ochutnají a případně hned zakoupí. Posledním důležitým prostředkem k nabytí dalších zákazníků je v případě firmy VýživaPro komunikování konzumace tyčinek s klienty výživového poradenství, kteří žádají úpravu jídelníčku.
1.5 SWOT analýza
Pomocí této analýzy můžeme identifikovat 4 skupiny znaků firmy. Jsou to silné stránky - Strengths, slabé stránky - Weaknesses, příležitosti - Opportunities a hrozby - Threats.
25
Tyto znaky jsou zařazeny do interních a externích faktorů zkoumaného jevu. Mezi interní faktory patří silné a slabé stránky a do externích faktorů jsou zařazeny příležitosti a hrozby.
Díky těmto znakům můžeme zhodnotit celkové fungování firmy a případně objevit možnosti růstu, nebo naopak, kde hledat problémy s fungováním chodu firmy 1, 16.
Princip tvoření interní části SWOT analýzy je v sestavování jednotlivých znaků silných a slabých stránek firmy v posloupnosti od nejdůležitějších znaků po ty nejméně důležité.
Znaky se zapisují ve stručných bodech.
Externí část SWOT analýzy, tedy příležitosti a hrozby společnosti, jsou popisem toho, co se může stát v budoucnosti. Firma se pak může soustředit na případné příležitosti, kterých lze využít, či se vyvarovat nebezpečným hrozbám 1.
Tabulka 1: SWOT analýza podniku
Silné stránky Slabé stránky
Interní faktory
Dynamicky se rozvíjející firma.
Nabídka něčeho inovativního.
Vlastní know-how.
Vysoká flexibilita výroby.
Rychlé vyřízení objednávek.
Podpora významných výživových poradců.
Kvalitní suroviny ve výrobcích.
Nízké náklady na výrobu - ruční výroba.
Nová technologie výroby.
Odborně sestavené složení výrobků.
Ve firmě působící odborníci.
Ryze zdravé přísady bez přidaných chemických látek.
Nová technologie výroby.
Cíl podniku je vytěžit co nejvíce z toho, co je pro něj silnou stránkou.
Trh přesycený konkurencí.
Mladá firma bez širokého povědomí.
Krátká expirační doba výrobků.
Firma je bez velkého kapitálu.
Chybí prostředky na masovou kampaň.
Nedůvěřivost českých spotřebitelů.
Je nutné soustředit se na odbourání slabých stránek.
Příležitosti Hrozby
Externí faktory
Příslib kapitálu od sponzorů.
Rozrůstání výroby.
Novinky v sortimentu, nové příchutě.
Možnost expanze na zahraniční trh.
Zařízení kamenného obchodu.
Možnost rozšíření portfolia dodavatelů s kvalitními surovinami.
Firma se bude snažit tyto příležitosti využít v co nejvyšší míře.
V případě malého rozrůstání hrozí stagnace značky.
Nepřijetí novinek spotřebiteli.
Vliv hrozeb by se měl eliminovat.
Zdroj:vlastní
26
1.6 Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je nejvhodnějším prostředkem k porozumění a poznávání zákazníků, konkurence, trhu apod. Jedná se o nástroje a jisté postupy, při jejichž používání se dají získat informace jak o konkurenčním prostředí, tržních zvyklostech, ale hlavně o zákaznících, a to jaké požadují zboží a služby, co si přejí, nebo co očekávají od výrobce.
To všechno se lze správnými postupy marketingového výzkumu dozvědět 4, 7, 11.
1.6.1 Fáze marketingového výzkumu
Marketingový výzkum se rozděluje na jednotlivé fáze.
Definování cílů výzkumu
- proč se výzkum provádí
- k čemu získané informace budou sloužit
Výčet potřebných informací
- o zákaznících - konkurenci
- způsobu distribuce - výrobcích a službách - cenách výrobků
Sběr informací a jejich následné zpracování
- sbírání informací se rozděluje na primární a sekundární marketingový výzkum
27
o Primární marketingový výzkum - informace se sbírají přímo v terénu a to buď svépomocí, nebo pomocí externí firmy, která výzkum zajistí sama
o Sekundární marketingový výzkum - následné, dodatečné používání sebraných dat. Tyto data se znovu statisticky zpracovávají, případně nově prezentují z minulosti již vzniklého a provedeného výzkumu.
U těchto dat je důležité, zda jsou v nezpracované podobě, nebo je k dispozici výzkum z dat již upravených a nějak modifikovaných.
S daty surovými se pracuje podstatně kreativněji a dají se využít k více srovnáním 7, 6, 17.
Analýza dat a jejich zhodnocení
- Nasbíraná data se musí pečlivě roztřídit, analyzovat a následně zhodnotit, aby byla případně dále k dispozici dalším marketingovým nástrojům.
- Data by se také měla následně archivovat, aby bylo možné postupně doplňovat další informace a případně s nimi dále manipulovat 4, 6, 17.
1.6.2 Definování cílů výzkumu
Cílem vytvoření a realizace výzkumu bylo zjistit kolik zákazníků, kteří nakupují konkurenční výrobky, mají povědomí o tyčince Native protein bar, popřípadě kolik z nich si ji kupuje.
1.6.3 Výčet potřebných informací
Zákazníci:
Převážná většina zákazníků, kteří si kupují, nebo budou tyčinku Native protein bar kupovat, jsou a budou lidé, kteří se zajímají o své zdraví. Jde o velice úzkou skupinu
28
obyvatel, jelikož ostatní spotřebitelé se většinou o strukturu a složení potravin ne zcela zajímají. Zákazníci, kteří si tyčinku Native protein bar koupí, jsou většinou ze segmentu obyvatel využívajících hojně wellness a fitness centra, jsou vegetariáni, nebo makrobiotici apod. Lze očekávat, že kvalitativní výhody výrobku zaujmou i dynamicky pracujícího člověka, který nemá čas, ani chuť zaobírat se podrobněji složením jednotlivých potravin, ale zároveň by se rád stravoval zdravě. Cílem je těmto lidem ukázat, že je možné stravovat se racionálně i v rámci rychlého občerstvení, kavárenské gastronomie a kultury.
Firma by se ráda podrobněji ubírala i směrem lidí s dietetickými omezeními, jako jsou diabetici, lidé s aterosklerotickými komplikacemi, laktózovou intolerancí apod., nebo cestou produktů pro děti do 3 let, pro které by firma ráda připravila vlastní speciálně nutričně navrženou řadu.
Konkurence
Z pohledu koncepce firmy prakticky žádná konkurence, vyrábějící výrobky se stejnou filozofií, na našem trhu není. Podobnou koncepci lze nalézt u "lifefood" a pár dalších, ale ti nejsou orientováni na nutriční hodnoty, jako je tomu u firmy VýživaPro. Ještě méně konkurenčních výrobců se zabývá problematikou veganských produktů a téměř nikdo nevyrábí přímo proteinové müsli tyčinky. Největší potenciální konkurence pro firmu budou především konvenční výrobci müsli tyčinek a výrobci speciální sportovní výživy.
Nelze však zapomenout ani na stravování typu "fastfood", kde z pohledu výživy lze říci, že výrobky firmy VýživaPro mohou tyto produkty ve valné většině alternovat.
Způsob a forma distribuce
Firma by ráda pokryla poptávku lidí se specifickými požadavky v duchu moderních trendů, ale i poptávku nejširší veřejnosti. Kromě běžných distribučních míst, určených pro tento sortiment - specializované prodejny, fitness centra, poradny výživových poradců, by se nemělo zapomínat ani na tzv. "nonfood" zónu - wellness centra, kadeřnictví, DM drogerie atd. Lze také uvažovat o ne zcela běžných distribučních místech. Jako příklad by stačilo zauvažovat nad oblastí veřejné dopravy, jako jsou vlaky, dálkové autobusy, letadla atd.
Jednalo by se ovšem spíše o ty luxusnější úseky této oblasti, protože zde jde především o cenu a s tou firma nechce z důvodů zachování standardu značky příliš hýbat. Avšak, jde
29
o průvodní prolomení zažitých zvyklostí a také by se dalo dokázat, že cestujícím nejde jen o nízkou cenu čehokoliv. V tomto případě by stálo za úvahu provést samostatný marketingový průzkum trhu. Nejprospěšnější spolupráce je pro firmu logicky se sportovními velko-kluby, např. hokej, fotbal atd. U těchto klubů jde většinou o interní klubové nařízení, které přikazuje sportovcům, jaké doplňky stravy mají používat, takže objem a pravidelnost objednávky jsou pak pro firmu velice lukrativní.
Kromě těchto distribučních kanálů společnost využívá především svůj vlastní e-shop - www.sci-food.cz , na kterém nabízí veškerý sortiment spolu s hlavním produktem müsli proteinové tyčinky. Kamenný obchod je zatím ve fázi plánování, ale pro účely firmy zatím internetový obchod s možností osobního odběru plně postačuje.
Výrobky a služby
Hlavním produktem firmy je nepečená cereální proteinová tyčinka Native protein bar z ovesných vloček, šetrně dochucená a obohacená o vysoce kvalitní proteinový izolát.
Na této tyčince firma postavila své know-how a začala s touto tyčinkou pronikat na trh.
V jejich nabídce jsou také další doplňky stravy ne jen pro sportovce a také se zaměřuje na výživové poradenství, které je teď již díky mnohaleté praxi na vrcholné profesionální úrovni.
Cena výrobků
Pokud se jedná o hlavní produkt - tyčinku Native protein bar, je zvolená cenová strategie jednoznačná. Firma si při uvádění produktu na trh nepřála, aby z nízké ceny tyčinky měli zákazníci pocit, že jde jen o levný nekvalitní produkt. Bylo tomu tedy nutné strategii přizpůsobit. Rozhodla se, že výrobek díky středně vysoké ceně zařadí po bok známých značek. Samozřejmě šlo o risk, přijít na trh s novou značkou a zcela novým produktem bez
"startovací" nízké populistické ceny. Firma měla ale pár dobrých důvodů pro tento krok.
Za prvé nechtěla v budoucnu řešit otázku radikálnějšího zdražování a za druhé tyčinku zaštítil a dal jí pečeť kvality známý nutriční specialista Mgr. Martin Jelínek. Tento specialista je ve světě výživového poradenství velice uznávaný a tím se stal pro firmu VýživaPro jakýmsi "žolíkem" v boji o prosazení na tomto přesyceném trhu.
30
1.6.4 Sběr informací a jejich následné zpracování
Pro účely marketingového výzkumu byl vybrán primární sběr dat. Směr výzkumu byl veden demoskopicky, neboli kvalitativně. Tento směr oproti směru kvantitativnímu se zaměřuje na důvody chování spotřebitele a jeho reakce. Zjišťuje se zde, jaké vědomosti mají zákazníci o výrobku a značce, jaké mají přání představy o výrobku 6.
K získání co nejvěrohodnějších informací od zákazníků je pro začínající firmu tato forma sběru dat nejvhodnější. Formou průzkumu byl dotazník, který je detailněji popsán níže.
1.6.5 Analýza dat a jejich zhodnocení
Pro analýzu dat a následné zhodnocení byly použity výsečové, ale hlavně sloupcové grafy s podrobným popisem a výslednými výstupy pro potřeby firmy. Interpretace jednotlivých výsledků i konečných shrnutí je popsáno taktéž níže.
1.6.6 Cíl marketingového výzkumu
Cílem vytvoření a realizace výzkumu bylo zjistit kolik zákazníků, kteří nakupují konkurenční výrobky, mají povědomí o tyčince Native protein bar, popřípadě kolik z nich si ji kupuje. Otázky byly pokládány tak, aby se dalo zjistit, jak respondenti reagují na cenu, jak důležitá je pro ně kvalita použitých surovin a zda je podstatné, aby suroviny byly v bio kvalitě. Také bylo cílem zjistit případný přínos pro zákazníky v podobě zavedení metody zabezpečující kvalitu výroby.
1.6.7 Dotazník
Pro vyhodnocení a zpracování dat, které by pomohly firmě lépe se orientovat v přáních a potřebách spotřebitelů, byla vybrána metoda dotazování, která je také jednou z nejrozšířenějších metod získávání informací od zákazníků 7.
31 ZÁKLADNÍ INFOMACE:
1.Pohlaví respondentů
2.Věková skupina respondentů 3.Dosažené vzdělání
4.Pravidelnost návštěv obchodů se zdravou výživou, fitness a doplňky stravy
Metoda sběru primárních dat
Při dotazování respondentů v uvedeném průzkumu byla použita metoda primárního sběru dat - tzn. sběr informací v terénu. Tato metoda patří k nejpoužívanějším postupům při realizaci marketingového výzkumu. Patří mezi rychlé, levné a přesné formy dotazování.
Zároveň může být tazatel v přímém kontaktu s respondenty a tím získat další potřebné odezvy k dotazníku. Údaje, které se získají, jsou také vždy aktuální. Jediným negativním faktorem je dlouhá doba potřebná k vyhodnocení výsledků 7.
Princip této metody je jednoduchý, jde o dotazování respondentů přímo v terénu - v případě tohoto průzkumu se dotazování týkalo 2 obchodů se zdravou výživou v Praze a 1 obchodu v Liberci.
Segmentace zákazníků
Při samotné realizaci dotazování se podařilo oslovit přes 200 zákazníků na stanovištích v určených městech a celkem 120 z nich dotazník nakonec vyplnilo.
Daný poměr mužů a žen byl čistě náhodný a stejně tak tomu bylo i u věkové skupiny, dosaženého vzdělání a pravidelnosti návštěv.
Dotazník
Dotazník obsahuje celkem 8 otázek (viz. příloha D). Otázky byly tvořeny srozumitelně a velmi jednoduše tak, aby respondenty příliš nezdržely a zároveň sestaveny tak, aby mohli odpovídat jednoduchým způsobem ANO / NE.
Dotazník byl zodpovídán anonymně, požadovány byly pouze informace o pohlaví, věku, dosaženém vzdělání respondentů a frekvenci návštěv specializovaných prodejen.
Přesné podoba dotazníku je uvedena v příloze.
32 1.6.8 Interpretace výsledků průzkumu
Hned v úvodu dotazování byli respondenti vyzváni k vyplnění hlavičky dotazníku, která požadovala informace o pohlaví, věku, dosaženém vzdělání a pravidelnosti návštěv prodejen se zdravou výživou, fitness a doplňků stravy.
Jako první vyplnili otázku pohlaví. Jak vyplývá z grafu č.1 dotazník vyplnilo celkem 74,5
% žen a 25,5 % mužů z celkového počtu respondentů. Výběr probíhal zcela náhodně a nezávisle na pohlaví.
Graf č. 1 Podíl mužů a žen v % Zdroj: vlastní zpracování
Dalším segmentačním prvkem byla věková skupina daných respondentů. Cílem bylo zařadit respondenty do 3 věkových skupin a to - 20-35 let, 36-45 let a 46-70 let.
Z poznatků o segmentační skupině firmy VýživaPro je patrné, že její cílové skupiny budou 20-35 let a 35-46 let. Cílem této otázky bylo zjistit kolik procent zákazníků je skutečně v této věkové kategorii. Z grafu č. 2 můžeme vyčíst, že téměř 70% všech respondentů bylo v té nejmladší skupině 20-35 let. Prostřední skupina 36-45 let byla zastoupena jen 9 % a nejstarší skupina celkem 21 %.
33 Graf č. 2 Věkové složení respondentů průzkumu Zdroj: vlastní zpracování
Jednotlivé zastoupení dosaženého vzdělání respondentů lze vyčíst z grafu č. 3, kde je jasně dáno, že nejpočetnější skupinou mezi respondenty byla skupina se středoškolsky ukončeným vzděláním s více než 93 %. Základní a vysokoškolské vzdělání bylo zastoupeno 1,6 % resp. 5 %.
Graf č. 3 Procentuální zastoupení stupně dosaženého vzdělání Zdroj: vlastní zpracování
34
Poslední segmentační otázka byla směřována na obchody, kde se tyčinka Native protein bar prodává. Cílem bylo zjistit, kolik procent zákazníků navštěvuje obchody se zdravou výživou, fitness a doplňky stravy pravidelně, nebo alespoň občas. Graf č. 4 ukazuje jak jednoznačně ve prospěch těchto obchodů výsledek dopadl. Celých 88 % dotázaných uvedlo, že tyto prodejny navštěvuje pravidelně, 10 % z nich pak uvedlo možnost občas a jen 2 % vybrali odpověď zřídkakdy.
Graf č. 4 Pravidelnost návštěv obchodů se zdravou výživou, fitness a doplňky stravy v % Zdroj: vlastní zpracování
35
1. Znáte proteinovou müsli tyčinku Native protein bar?
První otázka dotazníku byla logicky směřována na všeobecné povědomí o tyčince.
Na otázku znáte proteinovou müsli tyčinku Native protein bar odpovědělo 12,3 % dotazovaných NE a téměř 88 % ANO.
Graf č. 5 Povědomí o tyčince Native protein bar Zdroj: vlastní zpracování
Zajímavé bylo také sledovat, jak souvisí povědomí o tyčince s pravidelností návštěv. Tuto situaci zachycuje graf č.6. Celých 88 % respondentů, kteří navštěvují prodejny pravidelně, odpověděli ANO, že tyčinku Native protein bar znají. Zákazníci, kteří zavítají do prodejen občas, odpověděli ANO v 64,5 % případů a tu samou odpověď zvolilo také 43 % respondentů, kteří přijdou do těchto specializovaných prodejen náhodně.
36
Graf č. 6 Závislost pravidelnosti návštěv specializovaných prodejen s povědomím o tyčince Zdroj: vlastní zpracování
V následujících grafech se sleduje závislost pravidelnosti návštěv specializovaných obchodů na věku respondentů. Jako první se nabízí porovnat závislost věku respondentů s respondenty pravidelně navštěvující specializované obchody. Z výsledků v grafu č. 7 vyplývá, že jen 4 % všech dotázaných respondentů ve věku 20-35 let odpověděla na tuto otázku záporně, čili, že tyčinku Native protein bar neznají. U věkové skupiny 36-45 let bylo záporně odpovídajících 12 % a 88 % odpovědělo ANO. Nejstarší věková skupina respondentů pravidelně navštěvující specializované obchody určila hranici 79 % ANO a 21
% NE.
37
Graf č. 7 Závislost zákazníků navětšvujících specializované obchody pravidelně a jejich věku.
Zdroj: vlastní zpracování
Závislost mezi občasnými zákazníky a jejich věkem je znázorněna na grafu č. 8. Zde byly výsledky vyrovnanější až téměř totožné. U nejmladší skupiny respondenti jako kladnou opověď vybrali v 88 % případech, prostřední skupina 36-45 let volila odpověď ANO v 82
% případech a kladnou 84 % odpověď je možné vyčíst u věkové skupiny nejstarší.
Graf č. 8 Závislost zákazníků navštěvujících specializované obchody občas a jejich věku.
Zdroj: vlastní zpracování
38
Posledním sledovaným faktorem u otázky číslo 1 byl ten, kde se sleduje závislost povědomí o tyčince Native protein bar, věku respondentů a faktem, že specializované obchody navštěvují tito respondenti jen zřídkakdy. Na grafu č. 9 jsou vyobrazeny jednotlivé věkové kategorie a jejich odpovědi. Tak jako u ostatních závislostí, i tady platí, že nejmladší věková skupina má největší podíl kladných odpovědí na danou otázku - 91 % a jen 9 % NE. Podobně na tom je i věková skupina prostřední - 87 % ANO a 13 % NE.
Věková skupina 46-70 let dopadla nejhůře v tom smyslu, že "jen" 60 % jejích členů odpovědělo kladně a až 40 % záporně.
Graf č. 9 Závislost zákazníků navštěvujících specializované obchody zřídkakdy a jejich věku.
Zdroj: vlastní zpracování
2. Je pro Vás důležité, aby výrobci tyčinek používali jen bio suroviny?
Druhá otázka dotazníku sleduje postavení spotřebitelů vhledem k bio produktům.
Účelem bylo zjistit, zda je pro spotřebitele důležité spojení produktu s bio výrobou.
Téměř 3/4 všech dotázaných považuje tento bod za důležitý a odpověděli ANO a naopak 23,4 % respondentů myslí, že tyčinka Native protein bar nemusí být vyrobena jen z bio surovin.
39
Graf č. 9 Je důležité používat bio suroviny při výrobě tyčinky.
Zdroj: vlastní zpracování
Jako u otázky č. 1 bylo zajímavé sledovat, jak dopadl zájem o používání bio surovin při výrobě tyčinky v závislosti na pravidelnosti návštěv daných respondentů. Pravidelní zákazníci specializovaných prodejen opět zůstali věrní kladným odpovědím a více než 83 % z nich odpovědělo ANO. U občasných zákazníků bylo procento kladných odpovědí poněkud nižší, ale stále více než 75 % ze všech odpovědí. Přímou úměrou vzhledem k počtu návštěv došlo i na nejnižší procento odpovědí typu ANO u zákazníků navštěvujících specializované obchody jen zřídkakdy a to 65 %. Vše lze vidět na grafu č. 10.
40
Graf č. 10 Závislost typu odpověíi na pravidelnosti návštěv specializovaných prodejen.
Zdroj: vlastní zpracování
U dalších grafů se sleduje závislost jednotlivých pravidelných zákazníků, občasných a zákazníků, kteří navštěvují specializované prodejny zřídkakdy, na jejich věku.
První závislost je ta, která sleduje pravidelné zákazníky a jejich odpovědi na otázku důležitosti používání biosurovin při výrobě tyčinky Native protein bar. Dle grafu č. 11 je jasně patrné, že respondenti v nejnižší věkové skupině absolutně jednoznačně, odpovědí ANO 97 %, dali najevo, jak důležité je pro ně používání bio surovin při výrobě tyčinky.
U respondentů ve věkové skupině 36-45 let byly kladné odpovědi ve výši 72,5 % a 27,5 % odpovědělo NE. U nejstarší věkové skupiny 46-70 let byl pak výsledek rozdělen téměř po 50 % na obou stranách, konkrétně 54,7 % odpovědí ANO a 45,3 odpovědí typu NE.
41
Graf č. 11 Závislost zákazníků navštěvujích specializované obchody pravidelně a jejich věku Zdroj: vlastní zpracování
Graf č. 12 ukazuje závislost u další skupiny návštěvníků a to konkrétně u občasných zákazníků a jejich věku. U této závislosti je poprvé vidět, že i respondenti nejmladší věkové kategorie odpovídali někdy záporným způsobem více, než ostatní věkové skupiny.
Konkrétní hodnocení je 64 % ANO a 36 % NE. Střední věková kategorie 36-45 let předčila své mladší kolegy a kladných odpovědí měla téměř 80%. U věkové kategorie 46-70 let výsledek dopadl podobně a to v poměru 72 % ANO a 28 % NE.
42
Graf č. 12 Závislost zákazníků navštěvujích specializované obchody občas a jejich věku Zdroj: vlastní zpracování
U poslední závislosti otázky číslo 2 jsou výsledky vyobrazeny na grafu č. 13. Jak lze vidět, všechny věkové kategorie odpovídali přibližně stejně. U věkové kategorie 20-35 let to bylo 76,6 % ANO, zákazníci 36-45 let měli 73,8 % všech odpovědí typu ANO a nejstarší věková skupina 46-70 let u odpovědi ANO zaznamenala 74 %. Je to dáno tím, že navštěvují obchody jen zřídkakdy a zřejmě mají o bio surovinách stejné povědomí a jsou pro ně stejně důležité.
43
Graf č. 13 Závislost zákazníků navštěvujících specializované obchody zřídkakdy a jejich věku Zdroj: vlastní zpracování
3. Dbáte při výběru müsli, nebo proteinové tyčinky na to, aby suroviny obsažené v tyčince byly čistě přírodního původu?
Otázkou č. 3 bylo plánováno zjistit, nakolik spotřebitele zajímá, z jakých surovin jsou potraviny vyráběny. Z přiloženého grafu č. 14 lze vidět, že výsledek je velice kladný.
S 92,6 % ve prospěch odpovědi ANO a jen 7,4 % NE.
44
Graf č. 14 Jsou důležité suroviny přírodního původu obsažené v tyčince Zdroj: vlastní zpracování
Pro zajímavost je na grafu č. 15 uveden vztah závislosti důležitosti čistě přírodních surovin a pohlaví respondentů. U této závislosti však vyšlo, že pohlaví nemá téměř žádný vliv na tuto problematiku. Ženy odpovídaly u 92,3 % případů ANO a muži u 93,5 % případů.
Graf č. 15 Závislost důležitosti používání čistě přírodních surovin na pohlaví respondentů Zdroj: vlastní zpracování
4. Oceňujete , že tyčinka Native protein bar je českým výrobkem?
Tato otázka byla v dotazníku respondenty vyplněna 100% kladně.
45
5. Oceňujete, že tyčinka Native protein bar není vyráběna průmyslovým způsobem?
Na grafu č. 16 je vyobrazeno hodnocení této otázky. Celých 90,2 % respondentů odpovědělo ANO a 9,8 % NE.
Graf č. 16 Hodnocení důležitosti vyrábění tyčinky neprůmyslovým způsobem Zdroj: vlastní zpracování
Typ této otázky napovídá, jaká závislost se zde dá použít. Byla to otázka vzdělání a právě odpovědi závislé na vzdělání lze vidět na grafu č. 17. Nejpočetnější skupina středoškolsky vzdělaných odpověděla 89,5 % ANO a 10,5 % NE, kdežto u vzdělání typu základního a vysokoškolského to byly jednoznačně kladné odpovědi.
46
Graf č. 17 Závislost důležitosti vyrábění tyčinky neprůmyslovým způsobem na typu vzdělání Zdroj: vlastní zpracování
6. Uvítali byste nabídku více příchutí tyčinek Native protein bar?
Tato otázka byla v dotazníku respondenty vyplněna 100% kladně.
7. Připadá Vám cena tyčinky adekvátní?
Adekvátnost ceny tyčinky je vyobrazena na grafu č. 18. Hodnocení této otázky se jeví celkem jako bezpředmětné, protože 99,2 % respondentů odpovědělo kladně a jen 0,8 % z nich bylo opačného názoru.
47 Graf č. 18 Adekvátnost ceny tyčinky
Zdroj: vlastní zpracování
8. Ocenili byste, kdyby firma vyrábějící müsli tyčinky měla a vedla systém kontroly a zabezpečování kvality výroby?
Tato otázka byla v dotazníku respondenty vyplněna 100% kladně.
48
1.7 Návrh nové marketingové akce na podporu nového sortimentu
Firma VýživaPro chystá spolu s dalšími příchutěmi i vylepšení stávající receptury tyčinky Native protein bar. Firma se však o nové technologii nechce šířit veřejně, proto bude následovat jen pár marketingových akcí, které lze na podporu nové technologie použít.
1.7.1 Promoakce
Jde o klasickou formu přímého marketingu, kde hosteska představuje novou tyčinku přímo v prodejnách, kde se prodává "stará" tyčinka. Hosteska může mít u sebe letáčky (viz příloha C) dle návrhu, který je uveden v příloze a také může mít připravené ochutnávky nové tyčinky. Dle zkušeností z podobných promoakcí jsou ochutnávky stěžejním artiklem celé promoakce, spotřebitelé na ochutnávky slyší a produkty poté opravdu kupují.
Důležité pro úspěšnost promoakce je informovanost dané hostesky, nejlépe se jako hosteska u těch důležitějších obchodních partnerů a obchodů odebírajících masivněji dá využít obchodní zástupce daného regionu. Důležitost povědomí o produktu je opravdu vysoká, protože firma chce působit seriózně a důvěryhodně.
1.7.2 Masová komunikace
Vzhledem k možné spolupráci firmy se sponzory se dá předpokládat také vyšší kapitál firmy určený na propagaci. V případě této varianty je důležité začít zákazníky oslovovat v masovém měřítku, pomocí rozhlasu, novin, časopisů, internetu, nebo plošné reklamy - firemní auta, městská doprava apod.
1.8 Návrh nové strategie na zvýšení obratů firmy
Ohlédnutím za stávající marketingovou strategií firmy se zdá, že firma funguje v tomto ohledu velice dobře a prosperuje v rámci zvětšování portfolia nových zákazníků. Přesto
49
jsou určité body, které by se daly použít a dopomoci tak firmě k rychlejšímu získávání nových zákazníků.
1.8.1 Recenze
Recenze firmy na různých internetových portálech zabývajícími se výhradně recenzemi je přímo žádoucí. Nestačí pouze recenze ve vlastním e-shopu, protože to někteří zákazníci neberou jako seriózní a objektivní recenzi, ale důležitá je i neutrální půda. Řešením by mohla být výzva při nákupu online o poskytnutí recenze přes odkaz na danou webovou stránku. Ze zkušeností obchodníků vyplývá, že recenze jsou pro drtivou většinu zákazníků stěžejním bodem o uskutečnění nákupu.
1.8.2 Vylepšení e-shopu
Určitým vodítkem může být i inovace stávajícího e-shopu firmy. Nevyužitým potenciálem je bezesporu výživové poradenství, které je nabízeno na špičkové úrovni. Lidé by se o této službě měli dozvědět co nejdříve po prvním ohlédnutí hlavní stránky e-shopu.
Pro zákazníky může být tato služba brána jako velice užitečná přidaná hodnota a pro firmu další zisk od nakupujícího zákazníka.
1.8.3 Rozšíření sociálních sítí
Rozšířením sociálních sítí je míněno dosažení propracovanějšího facebookového profilu, který jinak pracuje celkem dobře, rozšíření portfolia používaných sociálních sítí, např.
o pinterest.com, který je zajímavý vytvářením kolekcí obrázků a koláží fungujícím jako Facebook, čili každý může vidět co přidáváte. Doporučené je také začít používat Twitter, který ve světě používají lidé skoro ve stejném měřítku jako Facebook a k nám používání této sociální sítě ve větším také dorazí.
Velký potenciál má i používání sociální sítě Linkedin.com, kde se velice snadno dají najít obchodní partneři, nebo se dají navázat kontakty s potenciálními zákazníky.
50 1.8.4 Zavedení věrnostního programu
Zavedení věrnostního programu je dnes velice úspěšným obchodním artiklem. Zavedení věrnostního programu se dá např. pomocí bodové škály, slevy podle hodnoty nákupu, nebo dárky zdarma za doporučení nového zákazníka. Možností je spousta. Nejpřijatelnější formou věrnostního programu pro firmu VýživaPro se zdá varianta s nabídkou slevy zákazníkům podle toho, jak moc v e-shopu nakoupí. Je to typ věrnostního programu podporujícího prodej okamžitě, protože zákazníci si hned mohou spočítat slevu, kterou dostanou při nákupu nad daný obnos. Např.:
Při nákupech nad 3.000 Kč získáváte slevu 3 %.
Při nákupech nad 6.000 Kč získáváte slevu 6 %.
Při nákupech nad 9.000 Kč získáváte slevu 9 %.
Při nákupech nad 14.000 Kč získáváte slevu 12 %.
Při nákupech nad 18.000 Kč získáváte slevu 15 %.
Při nákupech nad 22.000 Kč získáváte slevu 18 %.
Při nákupech nad 25.000 Kč získáváte slevu 20 %.
Hodnoty objednávek se pro daného klienta sčítají, a pokud se tedy stane pravidelným zákazníkem a bude nakupovat ve větším měřítku, dostane trvale slevu 20% tzn. sleva mu už zůstane a stane se tak platinovým zákazníkem firmy.
Pro věrnostní program se dá vymyslet mnoho alternací, jak už bylo zmíněno např. dárky zdarma za nákup nějakého produktu, či sady produktů. Záleží jen na tom, co firma zrovna potřebuje využít, či rychle doprodat.
1.8.5 Soutěže
Účinným spotřebitelským lákadlem jsou také soutěže. Často se používají pro jeden konkrétní výrobek, v případě firmy by to mohla být právě nová receptura tyčinky Native protein bar. Může jít o kolekci útržků rohů obalů z tyčinky a posléze zaslání na adresu
51
firmy, kde pak následuje odměna za sběr. Nebo se může využít uschování nějakého vzkazu na vnitřní straně obalu a nechat posbírat zákazníky např. 3 z nich, kde se může poté odměňovat hlavní cenou a vedlejšími cenami. Ceny mohou být např. voucher na nákup, či konkrétní výrobky zdarma.
