AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Organisationskulturens betydelse vid arbetet med cirkulär ekonomi
Johanna Mattsson Nikolay Garzon Gamboa
2019
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet
Examensarbete I företagsekonomi C
Handledare: Agneta Sundström och Kristina Mickelsson Examinator: Jens Eklinder Frick
I Förord
Detta examensarbete sätter punkt för tre års studier på Högskolan Gävles ekonomprogram. Under åren och i examensarbetet har vi stött på både medgångar och motgångar samtidigt som det har varit otroligt lärorikt. Vi vill därför inledningsvis tacka våra handledare Agneta och Kristina för det stöd och alla goda råd de har gett oss under arbetets gång. Vidare vill vi även tacka vår examinator Jens som har gett tips och konstruktiv kritik vilket har hjälpt oss att slutföra uppsatsen. Därefter vill vi även tacka våra gruppkamrater som fungerat som opponenter under resans gång. Vi är även oerhört tacksamma för de respondenter som valde att ställa upp i vår studie, utan er hade det varit omöjligt att genomföra arbetet. Slutligen vill vi även rikta ett särskilt tack till våra familjer och vänner som har stöttat och uppmuntrat oss under hela den här processen.
Tack!
Högskolan i Gävle, juni 2019
___________________ ___________________
Johanna Mattsson Nikolay Garzon
II Sammanfattning
Titel: Organisationskulturens betydelse vid arbetet med cirkulär ekonomi
Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi
Författare: Johanna Mattsson och Nikolay Garzon
Handledare: Agneta Sundström och Kristina Mickelsson
Datum: 2019 – juni
Syfte: Studiens syfte är att utifrån ett ledarperspektiv få ökad förståelsen för vilka utmaningar organisationskulturen bidrar till vid arbetet med cirkulära affärsmodeller.
Metod: Studien utgår från en hermeneutisk vetenskapstradition med en induktiv ansats.
Metoden som tillämpats är kvalitativ och data har samlats in genom 10 semistrukturerade intervjuer för att sedan sammanställas i en tematisk analys. Intervjuer har genomförts med ledare som arbetar med CE och varje respondent har fått en anonymitetskod för att de inte ska kunna identifieras.
Resultat & slutsats: Studien visar att de ledare som vi intervjuat arbetar främst med affärsmodellerna Regenerering, Share och Loop som är kopplade till ramverket ReSOLVE och som respondenterna kallar Förnyelsebar och Återbruka. De främsta barriär och hinder kopplad till organisationskulturen och CE handlar om kunskapshantering och motivation. Studien visar att en ledare kan hantera dessa hinder genom att främja ett öppet klimat och bygga in arbetet med CE som en naturlig del i arbetet. Organisationer med en kultur som har ett externt fokus och där medarbetarnas värderingar ligger i linje med organisationens värderingar främjar arbetet med CE.
Examensarbetets bidrag: Studien har bidragit med en ökad förståelse för att olika affärsmodeller i ReSOLVE kan ha varierad miljömässig påverkan. Att medarbetare ser ett större perspektiv och att CE är en naturlig del i processen underlättar arbetet med CE.
En kundorienterad organisation visar sig också föra arbete med CE framåt.
Förslag på fortsatt forskning: För att stärka vår studie ytterligare föreslår vi fortsatt forskning gällande ytterligare perspektiv utöver ledarens syn på arbetet med CE. Vi föreslår också att framtida forskning kan undersöka affärsmodellers påverkan på miljön samt att utveckla forskning kring sambandet mellan en kundorienterad organisation och CE.
Nyckelord: Cirkulär ekonomi, Hållbarhet, Organisationskultur, Hållbart ledarskap, ReSOLVE, Agenda 2030, Cirkulära affärsmodeller
III Abstract
Title: The importance of organizational culture in the work on circular economy
Level: Student thesis, final assignment for bachelor’s degree in business administration
Author: Johanna Mattsson and Nikolay Garzon
Supervisor: Agneta Sundström and Kristina Mickelsson
Date: 2019 - june
Aim: The aim of the study is to increase the knowledge of the challenges that organizational culture contributes to when working with circular business models, based on a leadership perspective.
Method: The study originates from a hermeneutical science tradition with an inductive approach. The method used is qualitative and data has been collected through semi structured interviews and later compiled in a thematic analysis. The interviews have been conducted with leaders working with CE and all of the respondents have been anonymized through anonymity codes.
Result & conclusions: The study indicates that the interviewed leaders primarily use the business models Regenerate, Share and Loop that are linked to the ReSOLVE framework, that the leaders refers to as Renewable and Reusable. Knowledge management and motivation are the main barriers and obstacles associated with the organizational culture and CE. The study shows that the leader can handle these barriers by promoting an open organizational climate and make CE as a natural part of the business. Organizations that have a culture with an external focus and where the employee’s values are in line with the values of the organization facilitates the work with CE.
Contribution of the thesis: The study has contributed to an increased understanding that different ReSOLVE business models can have different environmental effects. A bigger perspective and working with CE as a natural part of the process facilitates the work with CE. A customer-oriented organization have also turned out to foster CE.
Suggestions for future research: In order to further strengthen our study, we propose continued research regarding further perspectives on the work with CE in addition to the leader’s view. We also propose future research to investigate the environmental impact of the business models. And to develop research on the relationship between a customer- oriented organization and the work with CE.
Keywords: Circular economy, Sustainability, Organizational culture, Sustainable leadership, ReSOLVE, Agenda 2030, Circular business models
IV
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION ... 1
1.2 Forskningsfrågor ... 2
1.3 Syfte ... 2
1.4 Avgränsningar ... 3
1.5 Forskningsbidrag ... 3
1.6 Disposition ... 3
2 TEORETISKT RAMVERK ... 4
2.1. Cirkulär ekonomi ... 4
2.1.1 Drivkrafter för CE ... 5
2.1.2 Cirkulära Affärsmodeller ... 6
2.1.3 ReSOLVE ... 6
2.2 Framgångsfaktorer och barriärer för CE ... 9
2.2.1 Organisationskulturen som barriär och hinder ... 10
2.2.2 Organisationskulturen som framgångsfaktor... 11
2.3 Ledarskap och organisationskulturen ... 11
2.3.1 Motivation ... 12
2.3.2 Risktagande ... 13
2.3.3 Organisationskulturen och ledarskap... 13
2.3.4 Medarbetarnas påverkan på organisationskulturen ... 14
2.4 Sammanfattning teoretiskt ramverk ... 15
3 METOD ... 16
3.1 Forskningsansats ... 16
3.2 Datainsamlingsmetod ... 17
3.2.1 Urval ... 17
3.2.2 Semistrukturerade intervjuer ... 18
3.2.3 Genomförande av intervjuer ... 19
3.2.4 Källor och källkritik ... 19
3.3 Analysmetod ... 20
3.4 Kvalitetskrav ... 21
3.5 Metodkritik ... 22
3.5.1 Etisk reflektion ... 23
4 EMPIRI ... 25
4.1 Affärsmodeller ... 25
4.1.1 Förnyelsebar ... 25
4.1.2 Återbruka ... 26
4.1.3 Virtualisering ... 27
V
4.2 Barriärer och hinder kopplade till organisationskulturen ... 27
4.2.1 Kunskapsbrist ... 27
4.2.2 Kunskaps ryggsäcken ... 28
4.3 Organisationskultur och CE... 29
4.3.1 Värderingar och motivation ... 29
4.3.2 Öppet klimat ... 30
4.3.3 En naturlig del av arbetet ... 31
4.3.4 Kundorientering ... 32
5 ANALYS ... 33
5.1 Affärsmodeller ... 33
5.1.1 Förnyelsebar ... 33
5.1.2 Återbruka ... 33
5.2 Barriärer och hinder kopplade till organisationskulturen ... 34
5.2.1 Kunskapshantering ... 34
5.3 Organisationskulturen och CE ... 36
5.3.1 Värderingar och motivation ... 36
5.3.2 En naturlig del av arbetet ... 37
5.3.3 Kundorientering ... 38
6 SLUTSATS ... 39
6.1 Studiens slutsatser ... 39
6.2 Teoretiskt bidrag ... 42
6.3 Praktiskt bidrag ... 43
6.4 Förslag på framtida forskning... 44
7 KÄLLFÖRTECKNING ... 45 BILAGOR ... A Bilaga 1, Följebrev ... A Bilaga 2, Intervjuguide ... B Bilaga 3, Kodningsprocessen ... C
1
1 INTRODUKTION
År 2015 antog FN:s medlemsstater Agenda 2030 som innehåller globala mål för en hållbar och rättvis framtid. Inom ramen för Agenda 2030 vill regeringen att Sverige ska bli det första fossilfria landet i världen och verka som en internationell förebild när det kommer till social, ekonomisk och miljömässig hållbarhet. Ett fokusområde som lyfts fram som kan komma att hjälpa Sverige att nå Agenda 2030 är utvecklingen av cirkulär ekonomi (CE). Regeringen har 2018 beslutat att inrätta en delegation som ska verka för att stärka anpassningen till en mer cirkulär och resurseffektiv ekonomi (Finansdepartementet, 2018). Ellen MacArthur Foundation (EMF) är en globalt erkänd stiftelse som uppmärksammar CE bland ledare världen över och definierar CE genom tre principer. Den första principen är att bevara och förbättra naturens kapital, den andra är att optimera resursavkastning och den tredje är att utveckla systemeffektivitet genom att uppmärksamma och ta bort negativa externa effekter (de Sousa Jabbour, Jabbour, Godinho Filho & Roubaud, 2018). För att få verksamheter att bli framgångsrika inom CE menar Bocken, Olivetti, Cullen, Potting och Lifeset (2017) att företagen behöver stöd av affärsmodeller samtidigt som Stahel (2016) menar att affärsmodeller kan främja cirkuläritet i verksamheterna. Cirkulära affärsmodeller förstärker arbetet med CE genom att skapa långsiktig och kortsiktig lönsamhet tack vare minskad miljömässig påverkan (Tura et al. 2019).
Forskning riktad mot cirkulära affärsmodeller är ett relativt outforskat område till skillnad mot studier riktade mot linjära affärsmodellerna (Goyal & Kumar, 2017). Det gör att det finns luckor i kunskap som bland annat berör ledning av hållbarhet och hur det hindrar företag att nå sin fulla potential när det kommer till att arbeta med hållbarhet. Därför behövs organisatoriska studier riktade mot ledning av CE (May & Stahl, 2017; de Sousa Jabbour, 2018; Blomsma & Brennan, 2017; Lieder, Asif, Rashid, Mihelic & Kotnik, 2017).
För att få verksamheter inom cirkulär ekonomi att bli framgångsrika visar studier att det finns barriärer som behöver hanteras av ledningen (Govindan & Hasangic, 2018) och hur de behöver stöd av cirkulära affärsmodeller (Bocken et al., 2017). En barriär vi riktar oss mot i denna uppsats rör hur organisationskulturen kan påverka ledning av CE och som både kan fungera som en framgångsfaktor och som en barriär för företagens arbete med cirkulära affärsmodeller. Sroufe (2017) har kunnat se att interna organisatoriska system som ledarskap och organisationskultur är viktiga interna framgångsfaktorer som kan
2 hjälpa till att reducera företagens miljömässiga påverkan. Barriärer för ledning av CE kopplat till organisationskulturen är brist på motivation (eg. Silva, Shibao, Kruglianskas, Barbieri & Sinisgalli, 2019; Liu & Bai, 2014; Rizos et al., 2016) och en motvilja till risktagande (eg. Lui & Bai, 2014; Kirchherr et al., 2018)
Denna studie fokuserar på att identifiera på vilket sätt organisationskulturen påverkar ledning och arbetet med cirkulära affärsmodeller. Med organisationskultur menar vi en organisations samlade normer och värderingar (Shemwell & Yavas, 1998). Normer och värderingar är ofta djupt rotade i organisationens informella struktur och kan vara svåra att manipulera (Gustafson, Pomirleanub & John-Mariadoss, 2018). Tidigare forskning har behandlat hur företag hanterat implementerings- och förändringsfasen vid tillämpning av cirkulära affärsmodeller (eg. Lieder et al., 2017; Kalmykova, Sadagopan & Rosado, 2018; Rizos et al., 2016; Agyemang et al., 2019; Silva et al., 2019). Forskning saknas riktat mot hur det fortsatta ledningsarbetet med cirkulära affärsmodeller hanteras och hur organisationskulturen påverkar utvecklingen av CE.
Eftersom Sveriges regering menar att Sverige ska vara ledande för Agenda 2030 (Finansdepartementet, 2018) anser vi att svenska företag bör ligga i framkant med hållbarhetsarbetet vilket kan ge en möjlighet att studera företag som har erfarenhet av CE och som arbetat med det under en längre tid. Det gör att studien kan bidra till att ge ökad förståelse för det fortsatta arbetet med CE samt organisationskulturens betydelse för ett framgångsrikt arbete med cirkulära affärsmodeller. Därför kommer vi att belysa de hinder och barriärer vad gäller organisationskulturer vid ledning av cirkulära affärsmodeller.
1.2 Forskningsfrågor
Vilka cirkulära affärsmodeller använder ledare inom CE?
Vilka barriärer och hinder med cirkulära affärsmodeller upplever ledaren kopplat till organisationskulturen och hur har de hanterat dem?
Hur påverkar organisationskulturen ledningen och arbetet med CE?
1.3 Syfte
Studiens syfte är att utifrån ett ledarperspektiv få ökad förståelsen för vilka utmaningar organisationskulturen bidrar till vid arbetet med cirkulära affärsmodeller.
3 1.4 Avgränsningar
I vår studie har vi valt att avgränsa oss till formella ledare i medelstora företag i som verkar inom energi-, vatten- och avfallsbranschen branschen i Sverige.
1.5 Forskningsbidrag
Vi önskar att bidra med ökad kunskap inom forskningsfältet gällande ledning av CE och cirkulära affärsmodeller kopplat till organisationskulturen.
1.6 Disposition
Uppsatsen inleds med en inledning där problematisering, syfte, avgränsningar och forskningsbidrag ingår. Följt av ett kapitel med det teoretiska ramverket som innehåller information som hjälpt till att besvara syftet och dess forskningsfrågor. I metodkapitlet diskuteras valet av metod som har använts i studien. Vidare förs en diskussion kring uppsatsens trovärdighet och även källkritik. I kapitel fyra sammanställs och bearbetas den information som insamlats genom intervjuer. I analysen integreras och diskuteras empirikapitlet tillsammans med det teoretiska ramverket. I kapitel sex presenteras slutsatserna där de data som framkommit sammanfattats. Här nämns även förslag på fortsatt forskning inom CE. I kapitel sju presenteras de källor som använts i studien.
Därefter presenteras de bilagor som har använts i studien.
4
2 TEORETISKT RAMVERK
I det här kapitlet presenteras den teori kring CE och organisationskulturer som ligger till grund för studien. Till en början definieras begreppet CE och affärsmodeller kopplade till CE. Därefter följer en beskrivning av hur organisationskulturen påverkar arbetet med CE.
2.1. Cirkulär ekonomi
Produktkvalitet är idag ofta kopplat till hur ny en produkt är och inte hur länge produkten håller. Vi har idag ett linjärt ekonomiskt system som går ut på att skapa, använda och slänga. Där företag tjänar pengar på att sälja stora volymer, av snygga produkter till ett billigt pris. Det finns ett alternativ; cirkulär ekonomi (CE) (Stahel, 2016).
Den samstämmighet som går att identifiera i litteraturen om CE oavsett teoretisk utgångspunkt, är den gemensamma förståelsen för att förlänga livslängden, återanvända, återskapa, återvinna och skapa cirkulära flöden av råmaterial och energi som förbrukas.
Blomsma och Brennan (2017) menar att CE är ett begrepp där flera olika forskningssynsätt har vuxit samman till ett. Det styrker även Unal, Urbinati och Chiarion (2018) och lyfter bland annat fram Cradle to Cradle och Industrial Ecology som grenar inom forskningen som har gett upphov till CE.
CE innebär ekonomiska modeller som inte bidrar till en överdriven konsumtion av naturens resurser. Det görs genom att maximera värdet av utvunnet råmaterial och energi enligt de Sousa Jabbour (2018). En liknande definition beskrivs av Bocken et al. (2017) som menar att CE strävar efter att bevara den maximala nyttan och värdet av material, produkter och olika komponenter. Författarna utvecklar även resonemanget och påstår att CE bland annat kan nås genom att återanvända, renovera eller låta resurserna kretsa i en sluten cirkel. Korhonen, Honkasalo och Seppälä (2018) menar att CE är en ekonomi som är skapad av ett produktions- och konsumtionssamhälle. Genom en cykel av materiella flöden och förnyelsebar energi maximeras den producerade varan eller tjänsten. CE begränsar output till en nivå som naturen och ekosystemet tolererar. Stahel (2016) menar att om den linjära ekonomin flyter som en flod, där ansvaret över produkten slutligen hamnar hos kunden, är CE en sjö där omarbetningen av material skapar jobb, spar energi och minskar konsumtionen, det vill säga ett självförsörjande ekosystem.
5 2.1.1 Drivkrafter för CE
Under 2015 tog FN:s samtliga medlemsländer beslut om Agenda 2030 som innehåller 17 globala mål för en mer hållbar och rättvis värld fram till år 2030. Ett flertal av de globala målen handlar om hållbarhet, bland annat; rent vatten för alla, hållbar energi för alla, hållbar industri och innovation, hållbara städer och samhällen, hållbar konsumtion och produktion, bekämpning av klimatförändringar, havs och marina resurser, ekosystem och biologiskt mångfald, genomförande och partnerskap. Sveriges regering vill att Sverige ska vara ledande i Agenda 2030 och vill verka som en internationell förebild när det kommer till ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet. Det ska ske bland annat genom att ta steg mot en hållbar tillväxt genom att öka resurseffektiviteten och även genom att utveckla CE (Finansdepartementet, 2018). Den Europeiska Kommissionen (2015/0614/EU) har under 2015 tagit fram en handlingsplan för den cirkulära ekonomin där de ger EU i uppdrag att långsiktigt stödja övergången till CE samt aktivt engagera sig i genomförandet tillsammans med alla berörda aktörer. Finansdepartementet (2018) menar att Europa Kommissionens handlingsplan också är en del i Sveriges utveckling mot CE.
Korhonen et al. (2018) anser att en lyckad cirkulär ekonomi bidrar till alla tre delar av hållbar utveckling, det vill säga miljömässig-, social- och ekonomisk-hållbarhet.
Geissdoerfer, Savaget, Bocken och Hultnik (2017) menar att det finns likheter med begreppen hållbarhet och CE men också skillnader. Bland annat har författarna identifierat skillnader i den bakomliggande motivationen. Syftet med hållbarhetsarbete är att gynna miljön, ekonomin och samhället i stort. När det kommer till CE tycks den som gynnas mest av CE vara den ekonomiska hållbarheten. Den miljömässiga delen gynnas till viss del medan enbart en implicit del av den sociala hållbarheten gynnas av CE. Målet med hållbarhetsarbete är en fortsatt linjär produktion, där målen varierar beroende på intressen hos företaget. Målet med CE är en sluten materiell cykel för att minimera inputs och läckage från cykeln. Samtidigt skiljer sig också ansvaret, i hållbarhetsarbete är ansvaret diffust där ofta intressenter har mycket inflytande. I CE är ansvaret tydligt definierat och ligger på staten, företag och ideella organisationer.
Korhonen et al. (2018) ser CE som ett lovande koncept eftersom det har lyckats koppla samman företagsvärlden med hållbart utvecklingsarbete. Affärslogiken är enkel och baseras på att en resurs utvinns från naturen, företag arbetar med resursen som blir en produkt eller en tjänst som har ett ekonomiskt värde. Om resursen i sin tur används flera
6 gånger ökar också det ekonomiska värdet. Stahel (2016) menar istället att en cirkulär ekonomi skulle bidra till en förändring i den ekonomiska logiken. Produktion ersätts med en filosofi om ekonomisk tillräcklighet. Där företagen behöver återanvänd det som kan återanvändas, återvinna det som inte kan återanvändas, reparera det som är trasigt och återskapa det som inte kan repareras.
2.1.2 Cirkulära Affärsmodeller
Det finns många olika sätt att kategorisera cirkulära affärsmodeller och Lewandowski (2016) menar att många av kategorierna är liknande och delvis överlappande. Zink och Geyer (2017) och Zink, Maker, Geyer, Amirtharajah och Akella (2014) menar att den ekonomiska delen i CE ofta förbises. Att stänga cykeln genom teknik och ingenjörskonst är inte tillräckligt för att garantera en hållbar utveckling. De menar att istället för att fokusera på en materiell cykel där resurser återanvänds och återvinns bör fokus ligga på ersättningen av nyproduktion och istället för att fokusera på att maximera användningen av produkter och material behöver fokus ligga på att maximera potentialen av processen att ersätta nyproduktion. Stahel (2016) menar också att köpa en tjänst istället för en produkt är någonting som behöver bli vardag för konsumenterna.
En typ av kategorisering av cirkulära affärsmodeller är ramverket ReSOLVE som är framtaget av Ellen MacArthur Foundation (EMF). EMF är en globalt ledande stiftelse och arbetar för att etablera CE hos beslutsfattare, politiker, organisationer och företag.
ReSOLVE består av sex cirkulära affärsmodeller som företag och myndigheter kan använda vid arbete med CE. Ramverket baseras på tre principer enligt EMF; bevara och förbättra naturens resurser; optimera avkastningen av resurser; främja effektiviteten i olika system genom att uppmärksamma och ta bort negativa externa effekter i produktionen. Principerna kan även omvandlas till sex åtgärder eller affärsmodeller som företag kan ta till. De sex affärsmodellerna skapar ramverket ReSOLVE (Manninen et al., 2018; de Sousa Jabbour, 2018; de Sousa Jabbour et al., 2018).
2.1.3 ReSOLVE
Ramverket ReSOLVE är en reflektion av de flesta affärsmodeller som finns gällande CE idag och omfattar affärsmodeller som går att implementera över en rad olika yrkesområden och näringsgrenar (Ceptureanu, Ceptureanu & Murswieck, 2018;
Lewandowski, 2016). ReSOLVE ger företag ett verktyg, eller en checklista som Heyes, Sharmina, Mendoza, Gallego-Schmid och Azapagic (2018) kallar det, för att skapa cirkulära strategier och en cirkulär tillväxt. Manninen et al. (2018) anser att samtliga sex
7 delar i ReSOLVE innehåller flera olika typer av miljömässiga värdepropositioner. Med miljömässiga värdepropositioner menas företagens löfte till miljön genom hela värdekedjan. de Sousa Jabbour (2018) och Heyes et al. (2018) menar att ReSOLVE som verktyg kan vara användbar för ledaren som vill leda för CE och därför kommer en fördjupad förklaring om vad ReSOLVE innebär här nedan. Samtidigt menar de Sousa Jabbour et al. (2018) att affärsmodellerna som ReSOLVE innehåller ger en mängd olika möjligheter för företag att förbättra sin konkurrenskraft.
ReSOLVE är en akronym som består av sex affärsmodeller. Den första modellen är Regenerera. Regenerering innebär att byta till förnyelsebar energi och material och att återvinna, bibehålla och återskapa ekosystemens hälsa. Biologiska cyklar används för att skapa en cirkulation av energi och material samtidigt som organiskt avfall omvandlas till energi och material (de Sousa Jabbour, 2018; de Sousa Jabbour et al., 2018). Ett exempel är The Savory Institute som har influerat ett regenerativt jordbruk på över 8,8 miljoner hektar och som har utbildat över 5000 markförvaltare i hur de ska leda ett regenerativt jordbruk. Ett regenerativt jordbruk bidrar till ett hållbart jordbruk som stoppar nedbrytning och erosion av jordbruksmarken som sker världen över idag (Savory Institute, 2017). I The Savory Institute finns ett svenskt aktiebolag som heter Fjällbete som har som strategi att vara en spjutspets för regenerativt jordbruk där de förbättrar miljön samtidigt som de producerar mat som är hälsosam till ett lågt pris. De bygger nätverk i Norden och Baltikum och menar att vi alla behöver matjord och att ansvaret därför ligger på alla (Fjällbete, 2019).
Den andra modellen är “Share”, det vill säga delningsekonomi. Användningen av produkten maximeras genom att produkten delas av flera individer vilket saktar ner produktionshastigheten. Att äga produkter förlorar sin betydelse. Förlängning av produktens livstid genom reparation, underhåll och en hållbar och varaktig design ingår i delningsekonomin (de Sousa Jabbour, 2018; de Sousa Jabbour et al., 2018). Sellpy är Sveriges ledande marknadsplats för begagnade kläder och prylar. Privatpersoner skickar in kläder som säljs vidare till andra privatpersoner. Sellpys vision är att göra det så tillgängligt och enkelt för alla att konsumera cirkulärt och ge prylar och kläder ett längre liv. Sellpy startade 2014, har idag över 200 anställda och de menar att över tre miljoner prylar har sålts via dem (Sellpy, 2019; Sellpy, u.å., a; Sellpy, u.å., b). Ett annat svenskt företag är Hygglo som är ledande inom uthyrning av prylar mellan privatpersoner. Det är en tjänst som startade 2016 med mottot att saker ska användas (Hygglo, u.å.). Loop Rocks
8 är ett samarbete som initierats av NCC mellan bland annat Sweco och Norconsult där privatpersoner och företag kan efterlysa eller bli av med byggnadsmassor, sten, jord och grus. Vilket stimulerar återanvändningen av massor samtidigt som körsträckan blir kortare (Loop Rocks, 2018). Även bilpooler är en del av delningsekonomin, där ett exempel är Move About som mobiliserar och hjälper företag och kommuner med att starta elbilspooler i hela Sverige (Move About, u.å.).
Den tredje modellen i ReSOLVE är Optimering. Där fokus ligger på att reducera avfall och ineffektiv användning av material inom produktionssystemet. Modellen baseras på strategin att begränsa och minska cykeln av materiella flöden (de Sousa Jabbour, 2018).
Alla de åtgärder som optimerar produktens påverkan på miljö påverkar dock inte själva produktens funktion, teknik eller utseende (EMF, 2015). Ett välkänt exempel är Toyotas Lean-filosofi som går ut på att skapa mer värde genom mindre konsumtion. Lean idag är mer än bara ett verktyg för produktionen och har expanderats till att involvera ledare som behöver skapa en kultur med snabba lösningar utan tvetydighet (Improta et al., 2018).
ReSOLVEs fjärde komponent är “Loop”, vilket innebär att hålla allt material och alla komponenter i slutna cyklar. För ändliga resurser innebär det att åter-tillverka produkter och komponenter samtidigt som materialet återvinns (de Sousa Jabbour, 2018). Ragn- Sells är ett företag som arbetar åt det här hållet. De samlar avfall för att sedan återvinna och förmedla materialet vidare för att på så sätt stänga och förlänga cykeln (Ragn-Sells, 2017).
Den femte modellen är Virtualisera. Det handlar om att av-materialisera och skapa samma nytta av en produkt virtuellt istället för materiellt (de Sousa Jabbour, 2018; de Sousa Jabbour et al., 2018). Det kan handla om böcker och musik som finns elektroniskt eller en utökad telefonkommunikation inom företaget som minskar resandet och kräver mindre kontorsutrymme (Kalmykova et al., 2018). Här ingår företag som Spotify, som erbjuder musik online, menar Lewandowski (2016).
Den sista modellen i ReSOLVE är Exchange, det vill säga utbyte. Där ett utbyte sker av gammal teknik och produktion med ny teknik och nya typer av produkter och tjänster.
Exempel är bland annat 3D-printers och kombinerade transporter (de Sousa Jabbour, 2018). EMF (2015) ger ett exempel på ett kinesiskt företag som 3D-printat tio hus, som var 195 kvm/styck på 24 timmar.
9
ReSOLVE
Regenerera Byta till förnybar energi och material genom att återvinna, bibehålla och återskapa ekosystemens hälsa
Fjällbete
Share Användningen av produkten maximeras genom att produkten delas av flera användare vilket saktar ner
produktionshastigheten och förlänger livslängden
Sellpy, Hygglo, Looprocks &
Moveabout Optimering Fokus ligger på att reducera avfall och ineffektiv
användning av material i produktionssystemet
Toyota Lean
Loop Hålla allt material och alla komponenter i slutna cyklar Rang-Sells
Virtualisera Handlar om att av-materialisera och skapa samma nytta av en produkt virtuellt istället för materiellt
Spotify
Exchange Utbyte sker av gammal teknik och produktion med ny teknik och nya typer av produkter och tjänster
3D-printing
Figur 1. Sammanfattning av ramverket ReSOLVE (Egen modell)
2.2 Framgångsfaktorer och barriärer för CE
På senare tid har allt fler studier börjat belysa både framgångsfaktorer och barriärer för utvecklingen av cirkulära affärsmodeller (Agyemang et al., 2019). En förklaring kan vara att tidigare forskning indikerar att företag som anammat cirkulär ekonomi har klara fördelar jämfört med traditionella linjära modeller (Rizos et al., 2016).
Framgångsfaktorer är olika faktorer som möjliggör utvecklingen av cirkulär ekonomiska affärsmodeller. Framgångsfaktorerna kan delas in i två kategorier: interna och externa enligt Agyemang et al., (2019) och Govindan och Hasanagic (2018). Agyemang et al.
(2019) menar att det finns fem framgångsfaktorerna som utgör den interna kategorin;
ekonomi, miljömässiga fördelar, större leveranssäkerhet och elasticitet, nya förbättrade kundrelationer och företagets värderingar, strategier och visioner. De två externa framgångsfaktorerna som lyfts fram är en tvingande faktor och press från marknaden.
Många av framgångsfaktorerna och barriärerna är interna i sin karaktär snarare än externa.
Govindan och Hasanagic (2018) har istället delat in alla framgångsfaktorer i fem kluster;
Policy & ekonomi, hälsa, miljöskydd, samhälle och produktutveckling. Där både interna och externa faktorer kan rymmas under samma kategori. Rizos et al. (2016) nämner inte heller denna uppdelning av interna och externa framgångsfaktorer. Författarna har istället delat in faktorerna i sju kategorier. Organisationskultur är den framgångsfaktorn som
10 författarna framhäver som den viktigaste framgångsfaktorn i sin artikel för att lyckas med affärsmodeller som är cirkulära och miljövänliga.
Inom forskningsfältet har även barriärer som hämmar utvecklingen av den cirkulära ekonomin utforskats. Liu och Bai (2014) har identifierat barriärer som de har delat in i strukturella, kontextuella och kulturella kategorier medan Govinda och Hasanagic (2018) särskilde barriärer som både var interna och externa för företagen. Tura et al. (2019) har delat in utmaningar för CE i sju kategorier: miljömässiga, ekonomiska, sociala, institutionella, teknologiska & informativa, försörjningskedjan och organisatoriska.
Synsättet Tura et al. (2019) utgår från är att inte skilja på barriärer och framgångsfaktorer, utan att de ska ses som sammankopplade. En faktor som anses vara en barriär i en situation kan ses som en framgångsfaktor i en annan kontext. Organisationskulturen är en sådan faktor som ibland framhävs som framgångsfaktor eller som en barriär (Tura et al., 2019; Rizos et al., 2016; Liu & Bai, 2014).
2.2.1 Organisationskulturen som barriär och hinder
Forskare anser som sagt att organisationskulturen kan vara en barriär för att leda CE. Tura et al. (2019) intervjuade en ledare på Fortum som uttrycker att organisationskulturen var en stor barriär för att praktisera CE. Ledaren uttryckte sig såhär: “Thinking of my own history, it feels that I am again working in a totally new field, swimming so deep that the feet do not touch the bottom. I just need to flounder hard (to stay up)!” (s.96). Silva et al.
(2019) har funnit olika barriärer kopplade till organisationen och dess interna egenskaper, bland annat motvilja till risktagande och brist på motivation.
När det kommer till motivation är det en aspekt av den kulturella organisatoriska barriärer för CE, att CE påverkar olika dela av företaget på olika sätt. Den operativa avdelningen brukar generellt befinna sig på en annan fysisk plats än den administrativa avdelningen, vilket gör att de också är mindre kopplade till besluten som tas. Det kan göra att den operativa avdelningen är mycket skeptisk till CE eftersom de är rädda för att det kommer betunga och öka arbetsbelastningen (Liu & Bai, 2014). Chan, Chan, Hon och Okumus (2014) anser att vissa personer i en organisation kan vara motvilliga till hållbarhetsarbete eftersom de enbart ser det som merjobb. Rizos et al. (2016) ser att många företag anser att den administrativa bördan är en barriär för att implementera CE. Govindan och Hasanagic (2018) menar också att många företag är vinstdrivande vilket gör att vinst ofta
11 går före den miljömässiga påverkan. Vilket går att se i både Amrina och Yusof (2012) och Govinda och Hasanagic (2018) studier som menar att en av de främsta barriärerna för CE är brist på engagemang och motivation bland ledningen.
Risktagande är en annan organisatorisk faktor som påverkas av kulturen på företaget och som i sin tur påverkar ledningen av CE. Liu och Bai (2014) menar att en kulturell barriär handlar om en stark motvilja till risktagande i organisationen och bland ledare. Det stärks av Johannsdottir, Olafsson och Davidsdottir (2015) som menar att ledaren har en nyckelroll eftersom ledaren kan påverka hur företaget lyckas med förändringar. Ledaren kan påverkan genom att agera som förebilder, dela en vision och engagerar sig. Sroufe (2017) har funnit att interna drivkrafter i organisationen som ledarskap har en påverkan på både viljan att minska avfall men också viljan att reducera risk. Kirchherr et al. (2018) ser en försiktighet och eftertänksam organisationskultur som en av de största barriärerna för CE. Det kan också indikera att diskussionen kring CE ofta stannar på avdelningar som har hand om hållbarhetsarbetet, medan finansiella eller operativa avdelningar med stort generellt inflytande stannar utanför vilket leder till en försiktighet, likt vad Liu & Bai (2014) menade om gapet mellan olika avdelningar.
2.2.2 Organisationskulturen som framgångsfaktor
Organisationskulturen ses av vissa forskare som en drivkraft för CE i företag. Tura et al.
(2019) menar att en organisatorisk förändring både gällande struktur och kultur behöver ske för att stödja CE. I Rizos et al. (2016) studie har de frågat små till medelstora företag vilka framgångsfaktorer företagen upplevde för implementering av CE och där var organisationskulturen den mest frekvent nämnda. Attityden och engagemanget hos personalen är en viktig faktor för att underlätta för CE. Stratan (2017) anser att ledaren har en viktig roll för att lyckas med att skapa affärsmodeller som är hållbara. Vid sociala mål, som till exempel hållbarhet, är motiverade och engagerade ledare och ett starkt ledarskap framgångsfaktorer. Även Liu och Bai (2014) anser att ledarens roll är viktig när företaget utvecklar CE eftersom både ledarens personlighet och värderingar kan influera processen. Samtidigt anser Amrina och Yusof (2012) att drivande framgångsfaktorer har en större betydelse när det kommer till hållbarhetsarbete än de barriärer företagen möter.
2.3 Ledarskap och organisationskulturen
Organisationskultur är en struktur som upprätthålls internt av kollektivet och är djupt rotat i organisationens historia vilket gör att den svår att manipulera (Gustafson et al., 2018).
12 En vanlig definition av organisationskultur är Deshpande och Websters (1989) definition:
“The pattern of shared values and beliefs that help individuals understand organizational functioning and thus provide them with the norms for behavior in the organization” (s.
4). Shemwell och Yavas (1998) beskriver organisationskultur på ett liknande sätt och menar att organisationens samlade värderingar och normer är det som utgör organisationskulturen.
En modell som används flitigt i litteraturen är den Quinn och Rohrbaugh (1983) tog fram på 1980-talet som ledde till identifieringen av fyra typer av organisationskulturer som kallas för “The Competing Framework”. Modellen bygger på förhållandet mellan två uppsättningar av motpoler: Flexibilitet - Stabilitet som utgör den vertikala axeln och Internt fokus - Externt fokus som bildar den horisontella axeln. Där företag med ett externt och flexibelt fokus är företag som lägger stor vikt på differentiering och kopplas därför ihop med innovation och marknadsinriktning och de som har ett internt och stabilitetsfokus söker mer struktur och kontroll (Gustafson et al., 2018; Deshpande, Farley och Webster, 1993). Organisationskulturen behöver inte vara rådande över hela företaget, utan det kan samexistera olika organisationskulturen på olika nivåer inom samma organisation (Gustafson et al., 2018).
2.3.1 Motivation
En etisk organisationskultur anses ofta som ett nödvändigt krav för att en organisation ska anses vara kvalitetsdriven. En etisk kultur innebär lika möjligheter för alla och ett rättvist bemötande för samtliga i organisationen. En etisk kultur hjälper i sin tur organisationen att effektivt hantera mångfald samtidigt som det lockar motiverad och hängiven personal (Kontoghiorghes, 2016).
Ett problem som ledare står inför idag gällande motivation är hanteringen av kunskap inom organisationen. Det finns ofta en etablerad och tidigare också väl belönad praxis inom företag om att den enskilde ska samla på sig kunskap. Anställda har tidigare motiverats av att samla på sig kunskap eftersom det gav dem konkurrensfördelar inom organisationen. Utmaningen för ledare är därför att skapa en organisationskultur där delning av kunskap och lärande blir en norm, istället för att den enskilde enbart ska sitta på kunskapen (Milne, 2007). Samtidigt om en organisation eller ledare inom en organisation avfärdar nya idéer och utmaningar är det inte en ideal uppmuntran för
13 anställda att dela med sin kunskap. Om organisationen och ledare istället är öppna för nya idéer motiveras anställda att dela kunskap och idéer (Banerjee, Gupta & Bates, 2017).
Specht, Kuonath, Pachler, Weisweiler och Frey (2018) menar att det finns två olika motivationsfaktorer när det kommer till ett framgångsrikt förändringsarbete generellt. Där den inneboende motivationen hos medarbetaren är relaterad till den uppfattade inverkan på prestandan i olika uppgifter. Den andra motivationsfaktorn handlar om att gynna andra.
Det är relaterat till påverkan på ett lärande klimat inom organisationen. Båda dessa är relevanta för den anställde för att vara effektiv i förändringsarbete.
2.3.2 Risktagande
Informella sedvänjor och traditioner som kultur innebär har visat sig påverka företagens vilja till risktagande och därmed också risktagandet i beslutsfattandet. Där individualism har ett positivt samband med risktagning medan harmoni har ett negativt samband med företags vilja till risk (Li, Griffin, Yue & Zhao, 2013).
Garcia-Granero, Llopis, Fernandez-Mesa och Alegre (2015) menar att forskare länge har menat att ledningens vilja till risktagande har en direkt och positiv påverkan på organisationens innovationsutveckling. En organisation där osäkerhet och tvetydighet är väl tolererad främjas medarbetare att ta beslut även när informationen är osäker eller ofullständig. Det gör att medarbetarna sitter i en bättre sits för att presentera nya och innovativa idéer. Samtidigt finns det ett positivt samband mellan ledningens risktagande och hela organisationens vilja till risk. Det gör att ledare får en central roll när det kommer till att skapa ett klimat som uppmuntrar till risktagande eftersom ledare som kan överföra benägenheten att ta risker till resten av organisationen vilket leder till att organisationen kommer att prestera bättre än andra organisationer.
2.3.3 Organisationskulturen och ledarskap
Ledarens roll är av stor vikt när det kommer till utvecklingen av organisationskulturen (Liu & Bai, 2014; Johannsdottir et al., 2015; Tran, 2017). Exempelvis anser Agyemang et al. (2019) att minsta motstånd från en ledare på hög nivå kan förhindra implementeringen av nya strategier som exempelvis cirkulär ekonomi. Ansvaret över att utveckla en fungerande organisationskultur ligger hos ledare menar Tran (2017). Trots det kan en ledare inte kontrollera organisationskulturen helt utan endast påverka och försöka styra den åt en viss riktning, eftersom det är en komplex sammansättning av olika personers värderingar, beteende och liknande faktorer (Farell, 2019).
14 Organisationskulturen kan användas som ett verktyg att styra medarbetarna och kontrollera att företaget värderingar speglas utåt mot de olika intressenterna. Det kan exempelvis ske genom att en ledare på mellannivå har möjligheten att filtrera information rörande den rådande kulturen och på sådant sätt ha ett stor inflytande över de anställdas uppfattning av organisationskulturen (Lopez & McMillan-Capehart, 2009).
Ledarskapsstilen inom ett företag tenderar att till stor del bestämmas av den rådande organisationskulturen menar Brown och Thornborrow (1996). Författarna menar att det i sin tur leder till att ledaren i fråga skapar en viss typ av följare. Eftersom de flest inom en organisation är följare, skapar ledaren ett accepterat beteendemönster (Brown &
Thornborrow, 1996). Som enligt Farell (2019) sedan lärs ut till nya medarbetare vilket sedan utvecklar ett bestående mönster inom företaget. Även Deshpande et al., (1993) framhäver ledarskapsstilar som en viktig komponent till organisationskulturen, inom varje organisationskultur finns några framträdande egenskaper hos ledaren som värdesätts.
En kulturell barriär som påverkar ledare till att utveckla en cirkulär ekonomisk affärsmodell är riskhanteringen inom organisationen (Liu & Bai, 2014; Tura et al., 2019).
Även när ett företag prognostiserar lönsamhet kan risken vara ett hinder för utvecklingen av cirkulär ekonomi och i slutänden är det ledarens inställning till risk som influerar till störst del enligt Liu och Bai (2014).
2.3.4 Medarbetarnas påverkan på organisationskulturen
En annan viktig del av organisationskulturen är medarbetarna, eftersom varje individ är med och påverkar kulturen (Tran, 2017). För att en organisationskultur ska existera krävs det att en grupp med människor utvecklar och praktiserar inlärda beteenden som även lärs ut till nya gruppmedlemmar (Schein, 1984). Tran (2017) menar också att medarbetarnas egna värderingar och beteenden påverkar den gemensamma organisationskulturen. Enligt Farell (2019) uppstår arbetsstrukturen i en organisations genom att medarbetarna utvecklar beteenden och arbetssätt. En annan aspekt är att medarbetarnas sätt att kommunicera med varandra, detta är en stark indikator på den rådande organisationskulturen menar författarna.
Om individens egna personliga värderingar och normer skiljer sig mycket från organisationens kan det påverka arbetets utfall. Därför kan grundläggande egenskaperna
15 och värderingar hos individen ha en positiv inverkan på arbetsresultatet om de stämmer bra överens med organisationen menar Lopez och McMillan-Capehart (2009).
2.4 Sammanfattning teoretiskt ramverk
I figur 2 sammanfattas det teoretiska ramverket kopplade till de forskningsfrågor som vi ställt. Vi har valt att använda ReSOLVE som en utgångspunkt för affärsmodeller inom CE. Ramverket ReSOLVE omfattar affärsmodeller som går att implementera över många olika yrkesområden och näringsgrenar samtidigt som det är en sammanställning av de flesta affärsmodeller som finns idag kopplade till CE (Ceptureanu et al., 2018;
Lewandowski, 2016).
Vidare går det att se att organisationskulturen fungerar som både en framgångsfaktor och en barriär (Rizos et al., 2016; Tura et al., 2017). Där till exempel ledarskapsstilen kan påverkas av organisationskulturen (Brown & Thornborrow, 1996) samtidigt som minsta motstånd från ledare kan förhindra utvecklingen av CE (Agyemang et al., 2019).
De barriärer och hinder, för ledare kopplade till CE, som går att identifiera utifrån teorin är brist på motivation och motvilja till risktagande (Liu & Bai, 2014; Kirchherr et al., 2018). Där ett etiskt agerande och hantering och lagring av kunskap kopplas till motivation (Kontoghiorghes, 2016; Milne, 2007). Tradition och sedvänjor som kulturen kan innebära är kopplade till risktagande samtidigt som risktagande kan ha en positiv påverkan på innovationsutvecklingen i ett företag (Gracia-Granero et al., 2015; Li et al., 2013).
Figur 2. Sammanfattning av teorin (Egen modell)
Vilka affärsmodeller
använder ledare? ReSOLVE
Hur påverkar organisationskulturen ledningen och arbetet
med CE?
Organisationskulturen är en framgångsfaktor Organisationskulturen
är en barriär
Ledarskapsstil påverkas av organisationskulturen
Motstånd från ledare kan förhindra CE
Vilka barriärer och hinder med cirkulära affärsmodeller upplever
ledaren kopplat till organisationskulturen och hur har de hanterat
dem?
Brist på motivation Motvilja till risktagande
Etik och hantering av kunskap är kopplat till
motivation Tradition och innovation är kopplat till risktagande
16
3 METOD
Det följande kapitlet innehåller information om studiens utförande. Det har i syfte att ge läsaren ökad förståelse för utformningen av studien. Denna del redogör för studiens forskningsansats, datainsamlingsmetod, kvalitetskrav och metodkritik
3.1 Forskningsansats
Vår uppsats utgår från ett hermeneutiskt ansats eftersom syftet med studien är att skapa en djupare förståelse. Hermeneutiken är ett synsätt som tar hänsyn till de svårigheter som finns vid tolkning och förståelse (Sohlberg & Sohlberg, 2013). Allwood och Erikson (1999) menar att en utgångspunkt i hermeneutiken är att texter och metaforer är oklara och därför förtjänar förklaringar. Vi kommer att anta ett induktivt förhållningssätt i studien där vi kommer att utgå och dra slutsatser från data som samlats in genom intervjuer. Ett induktivt tillvägagångssätt innebär att förståelse är kopplad till data medan ett deduktivt tillvägagångssätt är mer analysdriven (Braun & Clarke, 2006).
Vidare har vi valt en kvalitativ metod eftersom kvalitativ forskning är härledd från bland annat hermeneutiken. Målet med kvalitativ forskning är att förstå och representera handlingar och erfarenheter från människor när de lever genom, engagerar sig och möter olika situationer. Forskaren försöker att utveckla förståelsen för fenomenet som studeras baserat på respondenternas perspektiv (Elliott, Fischer & Rennie, 1999). Vi har därför valt en kvalitativ metod eftersom vi söker förståelse i hur organisationskulturen påverkar arbetet med CE utifrån respondenternas perspektiv. Elliott et al. (1999) menar att forskaren inte kan frikoppla sig från sitt eget perspektiv helt och hållet i analysen av data i den kvalitativa forskningen vilket vi har haft i åtanke i vår studie.
Figur 3. Studiens design (Egen modell)
Studiens design
Forskningsfilosofi Hermeneutisk
Syfte Skapa förståelse
Metodval Kvalitativ
Ansats Induktiv
Datainsamling 10 semistrukturerade intervjuer
Analysmetod Tematisk analys
17 3.2 Datainsamlingsmetod
Intervjuer hör till de datainsamlingsmetoder som används mest frekvent enligt Whiting (2008). I studien är semistrukturerade intervjuer den metod som valet föll på eftersom vi ville minimera risken att begränsa respondenternas svar, vilket kan resultera i att relevant data förblir oupptäckta enligt Unal et al. (2018).
3.2.1 Urval
Vi har använt respondenter på medelstora företag som arbetar med CE i Sverige. Det har lett oss in på företag inom energi-, vatten-, och avfallsbranschen. Samtliga företag som vi har intervjuat går under dessa kriterier. Vi har valt den begränsningen eftersom Hörisch, Johnson och Schaltegger (2015) menar att ju större företagen är desto fler verktyg har de för att arbeta med hållbarhet. Därför har vi valt bort företag som har mindre än 50 anställda. Vidare har vi även valt företag inom dessa branscher eftersom de har arbetat med CE under en längre tid och samtidigt har utvecklat affärsmodeller och sitt arbete med CE. Malterud, Siersma och Guassora (2016) menar att ju större informations kraft som urvalet besitter, desto mindre urval krävs för en god studie. Om till exempel respondenterna i urvalet har en specifik kunskap eller erfarenhet får urvalet en stark informations kraft.
Informations kraften är också relaterad till kvalitén i intervjun. Om det finns en tydlig kommunikation mellan forskaren och respondenten blir informations kraften starkare.
Det är dock svårt att på förväg avgöra kvalitén på intervjun, då mycket handlar om kemin mellan forskaren och respondenten och forskarens intervjuskicklighet och hur väl respondenten artikulerar (Malterud et al., 2016). Likt vad Eriksson och Hultman (2014) menar att språket har en stor betydelse i intervjusituationen. Om det saknas ett gemensamt språk i intervjusituationen blir förståelsen dålig. Därför har vi gjort tio intervjuer där vi lagt ett stort fokus på tydlighet och en gemensam förståelse mellan vi som intervjuar och respondenten.
Urvalet har skett genom ett snöbollsurval, där vi har kontaktat ledare på företag som arbetar med cirkulär ekonomi. De har sedan rekommenderat vidare personer som också är ledare och arbetar med hållbarhet och CE inom företaget. Respondenterna är formella ledare som samtliga arbetar med CE. Vi har valt dessa kriterier på respondenterna eftersom de besitter kunskap nog för att hjälpa oss att besvara syftet. Noy (2008) menar att snöbollsurval är den mest vida använda metoden inom kvalitativ forskning.
18 Snöbollsurval kan hjälpa forskaren att se kunskap som är dold bakom olika strukturer.
Dock leder det till att forskaren lämnar ifrån sig en stor del av kontrollen över urvalet till respondenterna.
Vidare har vi anonymiserat företag, respondenterna och de orter som de verkar på. Vi har delat in företagen i A, B, C och D och respondenterna på företag A är indelade i A1, A2 och så vidare. Respondenterna finns sammanställda i figur 4.
Respondent Företag Intervjumetod Längd
A1 A Direkt 27 min
B1 B Direkt 28 min
B2 B Direkt 46 min
B3 B Direkt 28 min
C1 C Direkt 32 min
C2 C Direkt 45 min
C3 C Direkt 19 min
D1 D Direkt 28 min
D2 D Direkt 30 min
D3 D Skype 20 min
Figur 4. Tabell över respondenterna (Egen modell)
3.2.2 Semistrukturerade intervjuer
Vi har valt semistrukturerade intervjuer eftersom det passar att använda vid en induktiv ansats. En semistrukturerad intervju innebär att forskaren har en lista med olika frågeområden eller teman snarare än precisa frågor i sin intervjuguide. Det innebär att forskaren i förväg inte behöver bestämma ordningen på frågorna eller exakt hur de ska ställas. I intervjusituationen får istället intervjun utvecklas på egen hand (Hallin & Helin, 2018). Målet med en semistrukturerade intervjuer är att få samtliga respondenter att reflektera över samma frågor. Därför är det vanligt att frågor som “hur” och “vad”
förekommer i intervjuguiden (Justessen & Mik-Meyer, 2011).
Frågeordningen i intervjuguiden (bilaga 2) börjar med lättsamma frågor som handlar om respondenternas bakgrund och roll på företaget. Det är ett bra sätt att få respondenten att komma igång och för att respondenten inte ska få känslan av att det handlar om dem
19 personligen menar Hallin och Helin (2018) och Leech (2002). De frågor som kan uppfattas som mer hotfulla eller personliga bör sparas till mitten eller slutet av intervjun (Leech, 2002) de frågorna berör också ofta studiens huvudfokus (Hallin & Helin, 2018).
Därför har vi lagt frågor om risktagande, motivation och barriärer kopplade till organisationskulturen i mitten och i slutet av intervjuguiden.
Intervjuguiden är uppbyggd efter de forskningsfrågor som vi vill ha svar på, där varje forskningsfråga är uppdelad i två till fyra olika intervjufrågor. Vidare har vi valt att ha möjligheten att lägga till följdfrågor i efterhand, det gör att vi var relativt fria i intervjusituationen och kunde fråga saker som inte fanns med i intervjuguiden men som för stunden kändes relevanta. Däremot har vi alltid haft i åtanke att samtliga respondenter ska reflektera över samma frågor även om det har skett på olika sätt. Innan vi begav oss ut och började intervjua provade vi intervjuguiden i en testintervju med en oberoende respondent som gav feedback på frågorna och hur de ställdes.
3.2.3 Genomförande av intervjuer
Nio av intervjuerna genomfördes på respondenternas arbetsplats i enskilda rum. Alla respondenter gavs möjlighet att bestämma var intervjun skulle äga rum. En av respondenterna intervjuades via Skype på grund av att respondenten inte var tillgänglig de datum vi hade möjlighet att intervjua företag D på plats.
Innan intervjun påbörjades tillfrågades respondenterna om de godkände att intervjun spelades in. Intervjun utgick från intervjuguiden och respondenterna tilläts att tala fritt kring öppna frågor. Det gjorde också att intervjutiden varierade bland respondenterna, vilket skulle kunna bero på hur mycket tid respondenten avsatt samt respondenternas olika personligheter. Vi har därför också lagt stor vikt på att samtliga respondenter ska få komma till tals i både empiri och analys, oavsett hur lång intervjun varit.
3.2.4 Källor och källkritik
De källor som vi har använt i studien arbetar alla inom samma bransch och arbetar på företag med mellan ca. 140–420 anställda. Skillnaden på storlek på företagen kan ha påverkat resultatet och svaren som respondenterna gett eftersom företagen kan ha olika förutsättningar i sitt arbete med CE. Hörisch et al. (2015) menar att ju större företaget är desto mer verktyg har de att arbeta med CE.
20 Vi har använt Vd:ar, Hållbarhetschefer, Hållbarhetsstrateger, Affärsområdeschefer och Projektledare som respondenter. Det har gjort att vi fått olika perspektiv på hur företagen arbetar med CE och som i sin tur gett data bredd. Dock har erfarenheten kring att arbeta med CE varierat mycket bland respondenterna, vilket även det kan ha påverkat resultatet.
Majoriteten av respondenterna har uppgett i intervjun att de jobbat i branschen i 2–5 år, medan någon har jobbat i 10 år och några har arbetat med samma sak i över 20 år. Vi har dock valt att prioritera respondenternas anonymitet framför att redovisa för hur länge vardera har arbetat i sin roll. Vi är medvetna att det kan påverka kvalitetskravet överförbarhet där syftet är att ge en tillräcklig beskrivning för läsaren att bedöma om resultatet är överförbart till en annan tidpunkt eller en annan situation. Vi har istället prioriterat konfidentialitetskravet som garanterar respondenternas anonymitet (Bryman &
Bell, 2017).
Vi har enbart en respondent från företag A, vilket innebär att vi bara har ett perspektiv från företag A att basera svaren på. Det skulle kunna bidra till en ensidig syn på hur företag A arbetar med CE. Anledningen har varit att tilltänkta respondenter på företag A inte haft tid att delta i studien. Vi har ändock försökt föra fram respondent A1:s röst i samma utsträckning som resterande respondenter.
3.3 Analysmetod
Nowell, Norris, White och Moules (2017) menar att det finns en delad diskussion kring tematisk analys och om det ska anses vara en egen metod eller enbart ett hjälpmedel för forskaren i sin analys. Nowell et al. (2017), Braun och Clarke (2006) och Adisa, Osabutey och Gbadamosi (2016) argumenterar för att tematisk analys är en kvalitativ metod som kan användas inom olika epistemologier och forskningsfrågor. Braun och Clarke (2006) menar att tematisk analys är en bra metod för forskaren som är i början på sin kvalitativa karriär samtidigt som en stringent tematisk analys kan ge trovärdig och insiktsfull förståelse. Därför har vi valt att använda oss av en tematisk analys när det kommer till att analysera insamlade data.
En tematisk analys är en flexibel metod som identifierar och analyserar mönster och teman i data. Den organiserar och förklarar data detaljerat samtidigt som den ofta går längre och tolkar olika aspekter av forskningsämnet (Boyatzis, 1998 i Braun & Clarke, 2006). Braun och Clarke (2006) ger en steg-för-stegguide för hur en tematisk analys kan bedrivas, som bland annat Nowell et al. (2017) och Adisa et al. (2016) testat med
21 överensstämmande resultat. Det är en guide i hur forskaren bör utföra en tematisk analys där stegen går ut på att göra sig bekant med data, generera initiala koder, leta efter teman, granska teman, definiera och namnge teman och slutligen producera rapporten. Detta stegvisa ramverk är något vi har tagit hjälp av i vår analys.
Vi började analysen av data med att göra oss bekant med data genom att transkribera det inspelade materialet och även läsa igenom transkriberingarna några gånger var. Enligt Braun och Clarke (2006) är transkriberingen ett bra sätt för forskaren att bekanta sig med data. Vi har använt en ortografisk transkribering, vilket innebär att alla verbala och även vissa icke-verbala uttalanden skrivs ner enligt Braun och Clarke (2006). Därefter har vi skapat initiala koder för att sedan identifiera eventuella teman i dessa koder. Braun och Clarke (2006) menar att här ska forskaren sortera koderna i potentiella teman.
Vidare har vi granskat de tidigt skapade teman och insett att alla teman inte har bärighet eller att två eller fler teman kan kopplas samman till ett tema. Därefter har vi definierat teman och analyserat data inom dem vilket går att se i kodningsprocessen (bilaga 3).
Braun och Clarke (2006) menar att forskaren behöver granska kodade data men också hela datasetet. Där vissa teman inte är riktiga teman eftersom de inte finns tillräckligt stöd för dem, samtidigt som andra teman kan slås ihop till ett och samma. Andra kan också behövas brytas ner till separata teman. Nästa steg för forskaren är att definiera och vidare förfina de teman som ska presenteras i analysen. För varje individuellt tema bör forskaren skriva en detaljerad analys.
3.4 Kvalitetskrav
Trovärdighet fastställer om upptäckterna inom den kvalitativa studien går att lita på eller inte. Detta kvalitetskrav är allmänt accepterat inom kvalitativ forskning enligt Nowell et al. (2017). För att uppnå trovärdighet i arbetet bör fyra delkriterier tillfredsställas, de är:
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering (Bryman & Bell, 2017;
Korstjens & Moser, 2017).
God tillförlitlighet kännetecknas av att det finns samstämmighet mellan respondentens uppfattning och forskarens presentation av den (Korstjens & Moser, 2017; Nowell et al., 2017). En strategi för att säkerställa tillförlitligheten i arbetet är att använda respondentvalidering (Unal et al., 2018). Det innebär att respondenterna ges möjlighet att kontrollera det som forskaren har uppfattat genom att individer från gruppen därifrån data
22 härrör, får tillgång till materialet för att granska att forskaren har uppfattat respondenternas synsätt korrekt (Korstjens & Moser, 2017). Det gjorde vi genom att de respondenter som ansåg att de hade tid fick läsa transkriberingen av intervjun innan vi använde den i analysen.
Överförbarhet syftar på om det är möjligt att överföra resultatet i en annan situation eller i samma situation i framtiden (Bryman & Bell, 2017). En artikel som har en god överförbarhet brukar ha en utförlig beskrivning av respondenterna och processen menar Korstjens och Moser (2017). Forskaren ansvarar för att lämna en “thick description” där läsare som önskar att överföra resultatet till sin egna situation själv kan ta ställning till om resultatet är överförbart eller inte (Nowell et al., 2017). Här har vi gjort en avvägning att uppge tillräcklig mycket information om intervjusituationen och generellt vilka roller respondenterna har samt information om företagen de arbetar på, utan att riskera respondenternas anonymitet.
Det tredje kvalitetskriterier är pålitlighet. Detta kriterium handlar om att kontrollera att forskningsprocessen ligger i linje med, de inom forskningsfältets, accepterade riktlinjer (Korstjens & Moser, 2017). Genom att vi låtit externa parter granska arbetet har vi ökat möjligheten att kriteriet tillfredsställs. Det sista kriteriet är konfirmering och innebär att det säkerställs att forskarens personliga tankesätt och värderingar inte påverkar resultatet.
Alla resultat ska vara neutrala och baseras på data som inhämtats under forskningsprocessen (Korstjens & Moser, 2017). Genom att vi har gjort en tematisk analys som är baserad transkriberad data har vi, i den mån det är möjligt, frikopplat egna uppfattningar och värderingar från resultatet.
Vi har använt oss av olika strategier genom hela studien, bland annat respondentvalidering och extern granskning, för att vår studie ska motsvara de ska generella kraven på god kvalité som gäller för kvalitativ forskning. Fokus har legat på att trovärdigheten ska vara tillfredsställd genom att delkriterierna uppnås (Nowell et al., 2017; Korstjens & Moser, 2017).
3.5 Metodkritik
Vanlig kritik mot kvalitativ forskning är bland annat att “anything goes”. Vilket innebär att kvalitativ forskning kan anses vara diffus och därför inte riktig forskning, främst av forskare som använder kvantitativa metoder. Dock bör inte kvalitativ forskning gå under
23 samma kriterier som kvantitativ forskning och det finns därför andra kriterier, som de vi nämnt ovan, för god kvalitativ forskning (Braun & Clarke, 2006).
Att se världen genom undersökning personens ögon är en viktig del av kvalitativ forskning. Studier som baseras på enbart intervjuer kan få problem med det. Främst eftersom intervjubaserade undersökningar medför enbart ytliga kontakter till skillnad från en deltagande observation där forskaren deltar i aktiviteter och får en närmare kontakt med deltagarna. Samtidigt missas ofta också dynamiken och kontexten i en intervju. En respondent kommer till exempel sällan ihåg hur dynamiken såg ut under ett visst möte eller ett visst tillfälle även om de minns delar av vad som sades (Bryman & Bell, 2017).
Urvalet av respondenter har skett genom ett snöbollsurval som är ett slags bekvämlighetsurval. I ett snöbollsurval är det viktigt att komma ihåg att det är respondenterna som driver urvalet. Det kan innebära att forskaren släpper från sig en stor del av kontrollen över urvalet till respondenterna menar Noy (2008).
Vi har valt att genomföra intervjuerna på plats i första hand och genom Skype i andra hand beroende på respondenternas tillgänglighet. Bryman och Bell (2017) menar dock att det finns vissa nackdelar med att utföra intervjuer “face-to-face”. Dels är det billigare att göra telefonintervjuer eftersom forskaren slipper resa till respondenterna, dels är det lättare att svara på känsliga frågor över telefon.
3.5.1 Etisk reflektion
Det vetenskapliga rådet har tagit fram åtta generella etiska rekommendationer för forskning. Riktlinjerna innebär att forskaren ska tala sanning, medvetet granska och redovisa utgångspunkter för dina studier, öppet redovisa metod och resultat samt kommersiella intressen och andra bindningar. Vidare ska forskaren inte stjäla forskningsresultat, hålla god ordning på forskningen, sträva efter det att bedriva forskning som inte skadar människor, djur och miljö samt ge en rättvis bedömning av andras forskning. Riktlinjerna går också att sammanfatta i fyra krav: Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Hallin & Helin, 2018). De fyra kraven kommer vi att reflektera över här nedan.
Informationskravet innebär att de personer som intervjuas behöver få information om studiens syfte (Hallin & Helin, 2018). Informationskravet har vi tagit hänsyn till genom
24 att skicka ut ett följebrev (bilaga 1) till samtliga respondenter där vi förklara vad syftet med undersökningen är.
Samtyckeskravet betyder att respondenterna behöver godkänna att delta i det syfte som ska studeras (Hallin & Helin, 2018). I och med att respondenterna tagit del av följebrevet (bilaga 1) samtidigt som de har informerats om studien vid intervjutillfället vilket gör att de är medvetna om att de deltar i en studie och införstådda med studiens syfte.
Konfidentialitetskravet betyder att allt material som samlas in i intervjun inte får delas öppet. Det ska inte gå att identifiera respondenterna i texten. Det kan göras genom att ge fiktiva namn eller till exempel anonymisera organisationstillhörighet och bostadsort (Hallin & Helin, 2018). Materialet som vi samlat in delar vi mellan varandra genom Google Drive. Materialet är därför enbart tillgänglig för oss, då ingen annan har tillgång till Google Drive kontot. Vi har även valt att anonymisera respondenterna och dess arbetsgivare samt orten de befinner sig på för att säkerställa respondenternas anonymitet vilket går att se i figur 4.
Nyttjandekravet innebär att material som samlats in endast används till det vi informerat om att studien handlar om. Materialet får alltså inte användas till andra studier (Hallin &
Helin, 2018). Det har vi säkerställt genom att data delas på lösenordskyddade plattformar som enbart vi har tillgång till.
