AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Marknadsföringsstrategier för att stimulera inköp av miljömärkta produkter
En studie av detaljhandel
Amina Farah Zahra Ghafoyryan
2021
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet Examensarbete företagsekonomi C
Handledare: Akmal Hyder Examinator: Agneta Sundström
FÖRORD
Vi vill först rikta ett stort tack till våra handledare Akmal Hyder och Anna Ljung som genom hela arbetets gång bidragit med stöd, motivation och väglett oss i rätt riktning. Er handledning har varit värdefull för oss, detta hade inte varit möjligt utan er.
Vi vill även varmt tacka alla respondenter som har tagit sig tid till att bli intervjuad under dessa svåra tider. Vi vill också passa på att tacka våra
kurskamrater som har bidragit med konstruktiv feedback under studiens gång. Ett tack riktas även till vår examinator Agneta Sundström för värdefulla synpunkter och nya infallsvinklar. Slutligen vill vi rikta ett stort och varmt tack till våra nära och kära för deras tålamod och stöd.
Vi hoppas innerligt att denna uppsats tillförser er en trevlig läsning!
Tack!
Högskolan i Gävle, januari 2021
___________________ ___________________
Amina Farah Zahra Ghafoyryan
S
AMMANFATTNINGTitel: Marknadsföringsstrategier för stimulering av inköp av miljömärkta produkter Nivå: C-uppsats, examensarbete inom företagsekonomi
Författare: Amina Farah & Zahra Ghafoyryan Handledare: Akmal Hyder & Anna Ljung Datum: 2021 - januari
Syfte: Syftet med studien är att få ökad förståelse för vilka gröna
marknadsföringsstrategier livsmedelsbutiker väljer att använda, för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter inom dagligvaruhandeln.
Metod: För att kunna besvara studiens syfte har en kvalitativ forskningsmetod valts i form av semistrukturerade intervjuer. Datainsamlingen utgörs av tio semistrukturerade intervjuer, fem från respektive fallföretagen ICA och Coop. Respondenterna bestod av butikschefer, marknadschefer samt säljchefer.
Resultat och slutsats: Studiens resultat visar att företagens marknadsföringsstrategi styrs av den centrala ledningen. Detta sker genom annonser, Tv-reklam samt genom reklamblad. Samtliga butiker har dock möjlighet att marknadsföra sina erbjudanden på egen hand, vilket är något som vissa av respondenterna gör. Både ICA och Coop
använder främst miljömärkning och hyllvippor för att synliggöra miljömärkta produkter i butiken. Resultatet visar att Coop utbildar personalen inom miljömärkta produkter och utför regelbundna prisundersökningar till skillnad från ICA. Sociala medier är även ett forum som bägge företagskedjorna använder för att marknadsföra sina produkter. Priset på miljömärkta produkter är dock en gemensam utmaning som både Coop och ICA upplever påverkar konsumenternas köpbeteende negativt i hög grad.
Studiens bidrag: Studien bidrar med både teoretiskt och praktiskt bidrag. Det teoretiska bidraget innehåller två figurer som företag kan använda sig av. De två
figurerna handlar om vilka marknadsföringsstrategier företag kan använda sig av för att uppmuntra konsumenter till att göra fler gröna miljömärkta köp. Med hjälp av dessa två figurer kan företag få en ökad förståelse samt översikt för det praktiska arbetet med miljömärkta produkter. Det praktiska bidraget som studien för med sig är att föra in prisundersökningar i arbetet. Då pris är en stor faktor som hindrar konsumenter till att göra fler gröna miljömärkta köp, är det till fördel om företagen lägger mer fokus ur den fronten. Studiens praktiska bidrag visar även att mer utbildad personal har en stor påverkan på arbetet samt konsumenterna.
Förslag till fortsatt forskning: Förslaget som vi lämnar till vidare forskning är att undersöka detta ur ett konsumentperspektiv baserat på en kvantitativ metod. Detta med tanke på att denna studie endast undersökts ur företagsperspektiv av kvalitativ karaktär.
Nyckelord: Hållbar konsumtion, Konsumenters köpbeteende, Miljömedvetenhet, Marknadsstrategier, Livsmedelsbutik
A
BSTRACTTitle: Marketing strategies for stimulating the purchase of eco-labeled products Level: Final assignment for bachelor’s degree in business administration Authors: Amina Farah & Zahra Ghafoyryan
Supervisors: Akmal Hyder & Anna Ljung Date: 2021 - January
Aim: The purpose of this study is to gain an increased understanding of which marketing strategies retail stores choose to use to stimulate consumers to buy eco- labeled products in the grocery trade.
Method: To be able to answer the purpose of the study, a qualitative research method has been chosen in the form of semi-structured interviews. The data collection consists of ten semi-structured interviews, five from respective case companies ICA and Coop.
The respondents consisted of store managers, marketing managers and sales managers.
Result and conclusions: The results of the study show that the companies' marketing strategy is governed by the central management. This is done through advertisements, TV commercials and through flyers. However, all stores can market their offers on their own, which is something that some of the respondents do. Both ICA and Coop mainly use eco-labeling and shelving to make eco-labeled products visible in the store. The results show that Coop trains the staff in eco-labeled products and performs regular price surveys, unlike ICA. Social media is also a forum that both corporate chains use to market their products. However, the price of eco-labeled products is a common
challenge that both Coop and ICA feel has a significant negative effect on consumers' buying behavior.
Contribution: The study contributes both theoretical and practical contributions. The theoretical contribution contains two figures that companies can use. The two figures are about the marketing strategies companies can use to encourage consumers to make more green eco-labeled purchases. With the help of these two figures, companies can gain an increased understanding and overview of the practical work with eco-labeled products. The practical contribution that the study entails is to introduce price surveys in the work. As price is a major factor that prevents consumers from making more green eco-labeled purchases, it is to their advantage if companies put more focus on that front.
The study's practical contribution also shows that more trained staff have a great impact on work and consumers.
Suggestions for future research: The proposal that we submit to further research is to examine this from a consumer perspective based on a quantitative method. This is given that this study has only been examined from a company perspective of a qualitative nature.
Key words: Sustainable consumption, Consumers' buying behavior, Environmental awareness, Marketing strategies, Grocery store
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1Problemdiskussion ... 1
1.2Syfte ... 3
1.3Frågeställningar ... 3
1.4Avgränsning ... 3
1.5 Disposition ... 4
2. Teoretisk referensram ... 5
2.1 Gröna marknadsföringsstrategier ... 5
2.2 Medvetenhet om miljöproblemen ... 6
2.3 Miljömärkta produkter ... 7
2.4 Hållbar konsumtion ... 8
2.5 Konsumenters beteende och attityd ... 10
3. Metod ... 12
3.1 Val av metod ... 12
3.2Val av respondenter ... 13
3.3 Information om respondenter ... 14
3.4 Genomförande av intervju ... 15
3.5 Insamling av data ... 16
3.6 Validitet och Reliabilitet ... 17
3.7 Etiska överväganden ... 17
3.8 Metodkritik ... 18
3.9 Analysmetod ... 18
4. Empiri ... 20
4.1 Fallföretaget ICA ... 20
4.2 Fallföretaget Coop ... 20
4.3 Marknadsföringsstrategi av miljömärkta produkter ... 21
4.4 Implementering av marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter ... 22
4.4.1 Kommunikation av miljömärkta produkter ... 22
4.4.2 Prissättning av miljömärkta produkter ... 24
4.4.3 Kundundersökningar inom respektive fallföretag ... 26
4.4.4 Anställdas roll ... 27
4.4.5 Målet med hållbarhetsarbete ... 28
4.4.6 Utmaningar ... 28
5. Analys ... 30
5.1 Jämförelse av respektive fallföretag i tabellform ... 35
6. Slutsats ... 38
6.1 Studiens syfte och forskningsfrågor ... 38
6.2 Teoretiskt bidrag ... 39
6.3 Praktiskt bidrag ... 40
6.3 Förslag på vidare forskning ... 41
7. Referenslista ... 42
7.1 Vetenskapliga artiklar ... 42
7.2. Kurslitteratur ... 45
7.3. Elektroniska källor ... 45
7.3.1. ICA hemsida ... 45
7.3.2. Coop hemsida ... 46
8. Bilaga ... 47
8.1 Intervjuguide: ... 47
Figurförteckning
Figur 1: Disposition över arbetets olika avsnitt (Egen) ... 4Figur 2: Teoretisk modell av befintliga gröna marknadsföringsstrategier & orsaker som kan påverka konsumenters gröna köpbeteende (Egen) ... 11
Figur 3: Befintliga utmaningar samt möjliga lösningar. (Egen)... 41
Tabellförteckning
Tabell 1: Sammanfattande tabell över intervjuerna (Egen) ... 14Tabell 2: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 1. (Egen) ... 35
Tabell 3: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 2. (Egen) ... 36
Tabell 4: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 3. (Egen) ... 37
1
1. Inledning
I detta inledningskapitel framförs studiens problemdiskussion som vidare mynnar ut i studiens syfte, frågeställningar och avgränsning. Inledningens slutliga avsnitt
behandlar studiens disposition.
1.1 Problemdiskussion
Delafrooz et al. (2014) uppmärksammar hur oron för miljön under de senaste decennierna blivit ett aktuellt ämne inom flera delar av världen, i synnerhet Västeuropa. Chekima et al. (2016) poängterar att miljöproblem är ett högaktuellt ämne inom marknadsföringsfältet, på grund av människans ohållbara konsumtionsmönster som ständigt växer. Detta bidrar till att den hållbara utvecklingen som främjar miljön bromsas, vilket resulterar i att allt fler marknadsförare försöker vidta åtgärder för att minska de miljöproblem som uppstår på grund av överkonsumtionen (Chekima et al., 2016).
Medrano et al. (2020) har samma uppfattning som Chekima et al. (2016) då de tar upp att mänskligheten idag står inför många miljöproblem. Terlau och Hirsch (2015) anser att de mänskliga handlingarna influerar de aktuella globala utmaningar som råder idag, såsom den överdrivna produktionen och konsumtionen av varor samt den stora utarmningen av naturresurser.
Till följd av den överdrivna överkonsumtionen och produktionen av varor har företag fått en ökad press på sig att vidta och utveckla hållbara strategier och system. För att anpassas till kundernas ständigt förändrade behov vid köp av livsmedelsvaror (Medrano et al., 2020). Delafrooz et al. (2014) poängterar att den ökade miljömedvetenheten hos konsumenter sedan 1970-talet har lett till en positiv förändring vad gäller deras inställning till miljörelaterade produkter. Därmed har intresset för utövandet av ekologiskt jordbruk och ekologisk mat stegvist ökat under de senaste 15 åren (Chekima et al., 2016)
Likt Delafrooz et al. (2014) diskuterar Chekima et al. (2016) hur konsumenters ökade medvetenhet kring miljöproblem har uppmuntrat dem till att göra gröna köp. Det betyder dock inte att konsumenternas positiva inställning gentemot miljörelaterade produkter alltid leder till ett grönt köp (Delafrooz et al., 2014). Charter et al. (2002) menar att det finns ett stort behov hos företag att utveckla och implementera hållbara marknadsföringsstrategier som konkret omvandlas till mer hållbara köp.
2 Jones et al. (2008) påpekar att det är enklare att uppmuntra konsumenter till hållbart köpbeteende vad gäller snabba konsumtionsvaror, som till exempel mat som erbjuds inom den dagliga matvaruhandeln. Eftersom konsumenter gör regelbundna köp av livsmedelsprodukter kan vanor bildas och upprätthållas till skillnad från vad som gäller vid enstaka inköp av stora ändamål såsom vid kostsamma köp av bostad (Jones et al., 2008). Trots den ökade medvetenheten kring miljörelaterade produkter anser Abdulrazak och Quoquab (2018) att hållbar konsumtion inte tillämpas allmänt av konsumenter.
Således menar Charter et al. (2002) att integreringen av marknadsföringsstrategier är viktig och en komplex utmaning för företag att hantera. Den ökade komplexiteten i strategiskt beslutsfattande bidrar till att konsumenter anser att hållbar konsumtion är ett krävande arbete som kan leda till att konsumenter på sikt inte handlar hållbara varor (Abdulrazak & Quoquab, (2018); Jones et al., (2008)). Detta trots att livsmedelsbutiker under det senaste decenniet har utökat sitt gröna sortiment (Charter et al., 2002).
Jones, Hillier och Comfort (2011) påtalar att återförsäljare har en viktig roll i att marknadsföra mer hållbara konsumtionsåtgärder, då livsmedelsbranschen är den största sektorn inom detaljhandeln. Med detta, menar författarna, att livsmedelsförsäljningen har en betydande inflytande på konsumenternas val av köp. Därmed bör livsmedelsbutiker vara måna om att förmedla sitt ansvarstagande gentemot miljön, i syfte av att öka medvetenheten hos konsumenterna vid dagligvaruköp (Jones et al., 2011). Vidare menar Sharma och Kushwaha (2019) att konsumenter tenderar att bli förvirrade när de ska identifiera gröna produkter. För att minska denna förvirring använder sig livsmedelsbutiker inom dagligvaruhandeln av miljömärkning. Författarna menar att miljömärken utgör ett essentiellt kommunikationsverktyg vid grön marknadsföring (Sharma & Kushwaha, 2019). Men för att detta ska kunna implementeras i praktiken, bör det finnas tydliga gröna marknadsföringsstrategier som hjälper livsmedelsbutikerna att stimulera kunder till fler gröna köp.
Rahbar och Wahid (2011) påpekar att det inte finns en enda marknadsföringsstrategi som skulle kunna vara lämplig för alla företag, då dessa strategier varierar baserat på marknaden man undersöker men även graden av konsumenternas oro för miljön. Resultaten man får av olika studier är därmed relevanta i vissa kulturella, geografiska, demografiska samt tidsmässiga sammanhang. Författarna menar att på grund av komplexiteten i konsumenternas gröna inköpsbeteende, är generalisering oftast inte
3 relevant i sådana sammanhang (Rahbar & Wahid, 2011). Flera forskningsgap uppstår beträffande om hur livsmedelsbranschen kan hantera komplexiteten kring försäljning av miljömärkta produkter samt förenkla för konsumenter att handla dessa produkter.
Enligt de mest konsekventa resultaten från tidigare studier (Rahbar & Wahid (2011);
Jones et al. (2008); Jones et al. (2011); Abdulrazak & Quoquab, (2018)) finns inget som uppmärksammar livsmedelsbutikers gröna marknadsföringsstrategier av miljömärkta produkter, inom dagligvaruhandel, i praktiken. Därmed ämnar denna studie till att öka förståelse för vilka gröna marknadsföringsstrategier två olika företagskedjor inom dagligvaruhandeln väljer att använda för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter.
1.2 Syfte
Syftet med studien är att få ökad förståelse för vilka gröna marknadsföringsstrategier livsmedelsbutiker väljer att använda, för att stimulera konsumenter till köp av
miljömärkta produkter inom dagligvaruhandeln.
1.3 Frågeställningar
1. Vilka gröna marknadsföringsstrategier använder livsmedelsbutiker sig av?
2. Hur implementerar respektive livsmedelsbutik de gröna marknadsföringsstrategierna i sitt arbete?
1.4 Avgränsning
Denna studie avgränsas till livsmedel inom dagligvaruhandeln. Studien avgränsas ytterligare till att undersöka forskningsområdet ur endast företagsperspektiv och därav utesluts konsumentperspektivet.
4 1.5 Disposition
Denna studie är indelad i sju delar, där inledningen består av studiens val av ämne och gap som sedan mynnar ut till arbetets syfte, frågeställningar och avgränsning. Därefter presenteras studiens teoretiska referensram som beskriver tidigare forskning och begrepp inom det valda området. Metodkapitlet berör studiens tillvägagångssätt och valet av forskningsansats och dess relevans för arbetet. Här beskrivs även hur data har samlats in och analyserat samt kritik av den valda metoden. Empirikapitlet redogör för arbetets resultat som har erhållits från tio intervjuer. I analysdelen kopplas den
teoretiska referensramen samman med arbetets resultat som leder till en djupgående analys. Arbetets slutliga kapitel är slutsatskapitlet som beskriver arbetets teoretiska och praktiska bidrag samt förslag till vidare forskning.
Figur 1: Disposition över arbetets olika avsnitt (Egen)
5
2. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras de teorier som ligger till grund för denna studie. Här
beskrivs vilka gröna marknadsföringsstrategier som finns. Vidare beskrivs den rådande miljömedvetenheten och vad miljömärkta produkter är. Sedan beskrivs hållbar
konsumtion och konsumenters beteende gentemot miljömärkta produkter.
2.1 Gröna marknadsföringsstrategier
Feldman och Stachler (1996) lyfter upp vikten av att vidta strategier som företag kan använda sig av för att erhålla en konkurrensfördel genom sitt gröna arbete, vilket i sin tur kan öka och förbättra företagets image. Polonsky och Rosenberger III (2001) delar liknande uppfattning och poängterar att konsumenter kan vara skeptiska när företag associerar sig med miljörelaterade frågor, utan att faktiskt inkludera dessa frågor i sin verksamhet. Polonsky och Rosenberger III (2001) menar att ansvarsfull grön
marknadsföring har utvecklats till en komplicerad strategisk process och därmed tillämpar företag sällan det som en långsiktig strategi. Dock poängterar Feldman och Stachler (1996) att det är oerhört viktigt för företag att implementera långsiktiga miljömässiga strategier, då det kan vara gynnsamt för både konsumenter och företag.
Mkhize och Ellise (2020) belyser att olika marknadsföringsstrategier kan vara till stor hjälp för att få konsumenter att göra mer hållbara och gröna köp. En viktig strategi kan vara kommunikation. Att kunna kommunicera med konsumenterna och förmedla fördelarna med sådana produkter genom gröna marknadsföringsstrategier, samt förmedla vilka positiva aspekter ett sådant köp kan leda till. Mkhize och Ellise (2020) hävdar att sådan kommunikation kan ske via bland annat annonsering, personlig
försäljning, sponsring och sociala medier såsom Facebook och Instagram. Med hjälp av dessa redskap och plattformar kan företag enligt Mkhize och Ellise (2020) nå ut till fler konsumenter på ett mer effektivt sätt.
Brecard et al., (2012) menar att gröna varor är mer arbetskrävande, då de produceras i mindre kvantitet och har dyrare teknik. Därmed kan deras högre pris vara en symbol eller signal av deras miljövänlighet. Dock kan det höga priset enligt Mkhize och Ellise (2020) vara en anledning till att köp av miljömärkta produkter inte sker. Författarna hävdar att de konsumenter som inte tror att fördelen med de produkterna väger upp till priset är mest skeptiska till det höga priset, och därmed kan priset ännu en gång bli ett
6 hinder för konsumtionen. För att ett köpbeslut av miljömärkta produkter ska ske, enligt Mkhize och Ellise (2020), måste konsumenterna uppskatta fördelarna och överväga priset.
Ytterligare en strategi som Feldman och Stachler (1996) nämner är vikten av att utbilda anställda som en del av företagets gröna och långsiktiga marknadsföringsstrategi.
Genom att utbilda de anställda, går det att utbilda konsumenterna. De anställda kan enligt Feldman och Stachler (1996) föra vidare information och kunskap till
konsumenterna genom tydlig exponering av produkterna i butik, samt exponering på sociala medier. De anställda bör även ha mycket kunskap om livsmedelsprodukterna för att kunna besvara konsumenternas frågor. Vikten av att inte endast utbilda anställda med även konsumenter lyfts även upp av Ginsberg och Bloom (2004). Författarna menar att företag som är socialt ansvarsfulla tenderar att locka till sig konsumenter som är måna om att ta del av detta arbete, och därmed känner konsumenterna en viss
tillfredsställelse. Detta görs exempelvis genom etiketter på produkter som signalerar att produkterna är miljövänliga (Ginsberg & Bloom, 2004). På så sätt har företagen lyckats genom olika strategier kommunicera med konsumenterna samt ge de kunskap om produkterna och deras märken (Mkhize & Ellise, 2020).
2.2 Medvetenhet om miljöproblemen
Rahbar och Wahid (2011) påpekar att miljöproblemen har blivit en ständigt pågående diskussion i samhället. Shrivastava och Pauin (2011) menar att mänskligheten idag står inför otaliga miljöproblem, alltifrån global uppvärmning till klimatförändringar. Detta menar Shrivastava och Paquin (2011) beror på nuvarande produktions- och
konsumtionssystem samt den industriella utvecklingen.
Medrano et al. (2020) betonar att allt fler företag har börjat uppmärksamma och lägga fokus på de aktuella miljöproblemen som råder. Vilket i sin tur resulterar i att de börjat ta mer ansvar när det kommer till miljön (Medrano et al., 2020). Shrivastava och Pauin (2011) poängterar även att miljömedvetenheten har ökat och att företag därmed fått ökat tryck att vidta miljöansvariga strategier, produkter och produktionssystem. Därför menar Medrano et al. (2020) att företag kan ta mer ansvar genom att börja använda nya arbetssätt som minskar produktens påverkan på miljön.
7 Gassler et al. (2016) hävdar att globala produktions- och konsumtionssystem är två stora faktorer som bidrar till olika miljöproblem och därmed behövs mer miljövänliga
produktions- och konsumtionsmönster. Medrano et al. (2020) poängterar vidare att det även har skett en förändring av konsumenternas beteende gentemot de miljöproblem som finns och därmed uppmanas företag att anpassa sig till konsumenters skiftande behov (Medrano et al., 2020). Därmed menar Dangelico och Vocalelli (2017) att den växande internationella oron för miljön gör att företag uppmanas att integrera
miljöfrågor i verksamhetens affärsstrategier.
2.3 Miljömärkta produkter
Sharma och Kushwaha (2019) beskriver miljömärken som en symbol på produkter som visar att produkten är miljösäker och därmed kan betraktas som en grön produkt. Liu et al. (2017) belyser att miljövänliga produkter tenderar att framhävas med miljömärkning i butiker till skillnad från andra produkter som inte är miljövänliga. Vidare
uppmärksammar Liu et al. (2017) att miljömärkning av produkter kan skapa en förändring bland konsumenter mot mer miljövänligt konsumtionsmönster.
Miljömärkningar på produkter är mest effektiva när de påverkar konsumenters
beslutsfattande. Författarna menar att det är därför det är av stor vikt för företag att vara medvetna om det som motiverar konsumenter till att välja just sådana produkter. För att en sådan motivation ska skapas behöver konsumenter erhålla viss kunskap om
produkterna (Liu et al., 2017).
Sharma och Kushwaha (2019) hävdar att miljömärken sänder ut information och den informationen utökar konsumenternas kunskap kring produkten. Brecard et al. (2012) förklarar vidare att etiketter kan vara till hjälp för konsumenterna då den förmedlar en viss information. Syftet med denna information är således att öka medvetenheten hos konsumenterna och bygga förtroende för den gröna produkten (Sharma & Kushwaha., 2019). Med hjälp av detta kan konsumenter utveckla sina gröna inköpsintentioner.
Sharma och Kushwaha (2019) förklarar att konsumenter genom miljömärken. På liknande sätt kan det finnas konsumenter som besitter mindre eller ingen kunskap om miljömärken. Liu et al. (2017) konstaterar dock att sådana konsumenter fortfarande kan ha positiv inställning kring miljömärken trots den bristande kunskapen. De menar att detta kan bero på att konsumenterna tror att miljömärkta produkter är mer hälsosamma (Liu et al., 2017).
8 Sharma och Kushwaha (2019) förklarar att miljömärkning hjälper inte endast
konsumenter men även företag. Författarna menar att företag kan använda sig av miljömärkningar som någon form av strategi som ska leda till konkurrensfördel och stärka deras varumärkesimage. Vidare anser Sharma och Kushwaha (2019) att miljömärkning är ett av de viktigaste verktygen för grön marknadsföring, då detta hjälper konsumenter att skilja mellan miljövänliga produkter och icke-miljövänliga produkter.
Däremot kan många konsumenter vara skeptiska gentemot miljömärkta produkter.
Sharma och Kushwaha (2019) menar att denna tveksamhet minskas endast när konsumenterna erhåller lämplig information om produktens grönhetsnivå, vilket görs genom direkt kommunikation genom miljömärken. Brecard et al. (2012) menar att etiketternas roll är att ge så mycket information som möjligt till konsumenterna.
2.4 Hållbar konsumtion
Abdulrazak och Quoquab (2018) skriver om hur hållbar konsumtion har under under lång tid varit en diskussion i samhället. När det kommer till hållbar konsumtion anser Buerke et al. (2017) att det både är konsumenter samt producenter som bör ta ansvar för att kunna uppnå det. De menar att de bör kunna minska men även anpassa
konsumtionen samtidigt som den inte kompromissar framtida resurser. Abdulrazak och Quoquab (2018) hävdar dock att trots den ökade medvetenheten om hållbar
konsumtion, är det inte något som återspeglas på konsumenternas agerande i praktiken.
Buerke et al. (2017) beskriver konsumtionen som vad, var, hur, varför och när vissa konsumenter väljer att göra ett köpbeslut. De anser att det ska skapas mer miljövänliga produkter på marknaden och att konsumtionen hos konsumenter bör minska, för att en hållbar konsumtion ska kunna uppnås. Buerke et al. (2017) anser att hållbar konsumtion är nyckeln till att kunna behålla den naturliga miljön som finns. De menar att vi
människor har ett gemensamt ansvar när det kommer till användningen av jordens olika resurser för att kunna uppnå en hållbar konsumtion (Buerke et al., 2017). Abdulrazak och Quoquab (2018) anser att motiven bakom hållbar konsumtion kan variera beroende på konsumenter och deras livsstil.
9 Jones et al. (2011) skiljer mellan svag hållbar konsumtion och stark hållbar konsumtion.
Svag hållbar konsumtion innebär att individer väljer produkter eller tjänster som är mindre resurskrävande eller de produkter eller tjänster som har mindre belastning för miljön. Stark hållbar konsumtion innebär grundläggande förändringar i
konsumtionsmönster och minskningar i industriländer (Jones et al., 2011).
Vidare förklarar Jones et al. (2011) att hållbar konsumtion kan ses som en stor utmaning för de större företagen som finns. Författarna menar att en sådan utmaning måste kunna inkludera ledningens engagemang och en betydelsefull integrering av hållbar
konsumtion, som inte bara finns i kärnverksamheten, utan en hållbar konsumtion som även finns i den vardagliga beslutsfattande på alla nivåer inom ett företag (Jones et al.
2011). Ulusoy och Barretta (2016) förklarar att det finns en koppling mellan hållbar konsumtion och konsumenters inställning till olika hållbara produkter. De anser att hållbar konsumtion är bunden till hur konsumenter väljer att agera när det kommer till hållbara produkter. Författarna menar även att marknadsföring har en stor roll när det kommer till den hållbara konsumtionen (Ulusoy & Barretta, 2016). Mkhize och Ellise (2020) påtalar detta och anser att med hjälp av en bra marknadsföring i butik, går det att leda konsumenterna till mer hållbara köp.
Både Ulusoy och Baretta (2016) samt Mkhize och Ellise (2020) förklarar att
marknadsföringen har en påverkan på konsumenters tankesätt samt agerande när det kommer till hållbarheten. Men Ulusoy och Barretta (2016) beskriver att det finns två sidor när det kommer till marknadsföringen, ena sidan är att den i vissa fall vill öka konsumtionen och den andra sidan är att den till för att öka konsumenters medvetenhet när det kommer till miljön samt deras val av hållbara produkter. Vidare förklarar författarna att med tanke på att konsumtion av produkter och tjänster alltid kommer finnas, och att det kommer ha en negativ påverkan på miljön, är målet därmed att kunna minimera den negativa påverkan. Men målet är även att kunna ta bort den negativa påverkan helt genom att kunna ändra de nuvarande konsumtionsmönster som finns (Ulusoy & Barretta 2016).
10 2.5 Konsumenters beteende och attityd
Moser (2015) uppmärksammar att företag som implementerar grönt ansvarstagande i verksamheten tenderar att uppnå högre lönsamhet, marknadsandelar och ökad
kundnöjdhet. Moser (2015) menar således att detta sker på grund av konsumenternas positiva attityd gentemot de gröna produkterna. Tanner och Kast (2003) har studerat konsumenters attityder gentemot hållbara produkter och hävdar att det ibland inte räcker med endast positiv attityd för att det ska leda till ett hållbart köp. Grunert och Juhl (1995) delar liknande uppfattning och menar att positiv attityd inte nödvändigtvis alltid leder till ett visst önskvärt beteende, som i detta fall köp av miljömärkta produkter.
Vidare belyser Tanner och Kast (2003) fyra orsaker som kan påverka konsumenters hållbara beteende. Författarna beskriver att den första orsaken kan vara konsumenters attityd gentemot produkter och har konsumenter en positiv inställning gentemot produkten i fråga kan det leda till ett hållbart köpbeteende. Andra orsaken som Tanner och Kast (2003) nämner är upplevda hinder, författarna beskriver det som de hinder som individer självmant skapar för sig själva genom till exempel kontrollera sina köp.
Författarna menar att individer måste vara helt övertygade om att deras hållbara köpbeteende kommer ge gynnsamt resultat (Tanner & Kast, 2003).
Kunskap är den tredje orsaken, Tanner och Kast (2003) menar genom att erhålla kunskap om miljön kan det leda till en positiv hållbart miljöbeteende. Däremot anser Schahn och Holzer (1990) att det är viktigt att skilja mellan kunskap som handlar om fakta och kunskap som handlar om handlingar. Författarna hävdar att endast ha kunskap om miljön och veta hur miljön påverkas leder nödvändigtvis inte till ett hållbart
köpbeteende. Med detta menar Schahn och Holzar (1990) att kunskap om de rådande miljöproblemen bör omvandlas till handlingar, vilket resulterar i ett mer hållbart
köpbeteende. Därmed menar författarna att kunskapen om miljön kan vara en väg till att agera mer hållbart.
Personliga normer är den fjärde orsaken som Tanner och Kast (2003) lyfter upp. Denna orsak beskriver författarna som en känsla av moralisk skyldighet, där individer som känner en moralisk skyldighet till miljön också agerar mer hållbart. Likaså hävdar Jansson et al. (2010) och menar att personliga normer kan ha en positiv effekt när det kommer till konsumenters beteende inom de gröna hållbara produkterna.
11 Figur 2: Teoretisk modell av befintliga gröna marknadsföringsstrategier & orsaker
som kan påverka konsumenters gröna köpbeteende (Egen)
12
3. Metod
I detta metodologiska kapitel följer en beskrivning av vilken forskningsdesign som ligger till grund för denna studie. Det innefattar en beskrivning av studiens tillvägagångssätt samt vilka metoder som har använts för insamling av data.
3.1 Val av metod
I syfte att få en mer djupgående förståelse för vilka gröna marknadsföringsstrategier som livsmedelsbutiker väljer att använda för att stimulera till köp av miljömärkta produkter, har en kvalitativ forskningsmetod valts. Bryman och Bell (2014) beskriver denna forskningsmetod som en forskningsstrategi där tonvikten ligger på ord än på kvantifiering. En kvalitativ studie går att beskriva som induktiv och tolkande. Fokuset i denna forskningsmetod ligger i att kunna skapa förståelse samt tolka data som erhålls.
Vidare beskriver Bryman och Bell (2014) att kvalitativa studier är nära kopplad till induktivt förhållningssätt, därmed ännu en anledning till att denna forskningsmetod blir vårt val då vi har som mål att skapa förståelse för det valda forskningsområdet.
Graebner et al. (2012) beskriver tre egenskaper som finns i kvalitativa studier som görs.
Den första egenskapen är öppet slut, som innebär att det finns fler möjligheter för att vidare forska på ämnet. Den andra egenskapen är konkret och levande, som innebär att vi kan vara kreativa när det kommer till våra tankar och idéer under arbetets gång. Den tredje egenskapen är rik och nyanserad, som innebär att i ett kvalitativt arbete kan detaljer fångas upp på ett annat sätt än vad det kan göras i ett kvantitativt arbete, och därmed erhålls mer data som gör arbetet mer utförligt och nyanserat.
För att kunna besvara på studiens syfte och frågeställningar ansåg vi att
semistrukturerade intervjuer är en lämplig datainsamlingsmetod, då det är både relevant samt flexibelt att utföra. Gioia et al. (2013) hävdar att semistrukturerade intervjuer är grunden i kvalitativa studier, vilket styrker valet för vårt val. Studiens semistrukturerade intervjuerna är baserade på en intervjuguide, med öppna frågor, för att ge
intervjupersonen utrymme att formulera sig fritt (Bryman & Bell 2014).
Intervjuguidens frågor har utformats utifrån teorin som vi har redogjort i studiens teoretiska referensram. Det första temat, information om respondenten, handlar om respondenternas befattning, erfarenhet och butik. Andra temat handlar om
13 marknadsföringsstrategier av miljömärkta varor, där det handlar om hur
livsmedelsbutikerna definierar miljömärkta varor och vilka strategier de använder för de specifika produkterna i fråga. Det tredje temat handlar om hur butikerna väljer att implementera de strategier de valt, på miljömärkta livsmedelsprodukterna. Där ställs frågor om hur de väljer att implementera strategierna samt vilka mål som finns med det.
Fjärde och sista temat handlar om utmaningar, alltså vilka svårigheter butikerna möter under arbetets gång. På så sätt kan vi få bredare uppfattning om intervjupersonens perspektiv och synvinklar, se bilaga 1.
3.2 Val av respondenter
Denna studie handlar om att få ökad förståelse för vilka gröna
marknadsföringsstrategier livsmedelsbutiker väljer att använda, för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter. För att besvara studiens syfte har vi därmed formulerat dessa frågeställningar: Vilka gröna marknadsföringsstrategier använder livsmedelsbutiker sig av? och Hur implementerar respektive livsmedelsbutik de gröna marknadsföringsstrategierna i sitt arbete?
Därför har vi valt att intervjua personer som har en kunskap om miljömärkta
livsmedelsprodukter samt medvetna om den ökade miljöproblemen som råder. Dessa personer har även någon form av ansvarsområde eller chefsposition i de valda
livsmedelsbutikerna. Detta för att kunna få så utförliga svar som möjligt inom det valda ämnet. För att fullfölja studiens syfte har vi intervjuat 10 respondenter med en sådan kunskap och ansvarsområde.
För att uppnå syftet har vi valt att inrikta studien på butikerna ICA och Coop. Vi har valt dessa två stora aktörer då deras gröna arbete, känns mest relevant för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Detta med tanke på den kunskap och erfarenhet dessa två aktörer besitter när det kommer till miljömärkta produkter.
14 3.3 Information om respondenter
Respondenterna som blivit intervjuade för denna studie, är personer som arbetar på livsmedelsbutikerna ICA och Coop. Dessa personer arbetar under befattningar såsom butikschef, marknadsföringschef och säljchef. Majoriteten av respondenterna arbetar som butikschef på butikerna ICA och Coop. Det gemensamma för dessa butikschefer är att de alla har ansvar för butiken, personalen, arbetsmiljön och miljön. Marknadschefen och hållbarhetschefen ser till att driva kunderna till butiken, där fokus ligger på att få de att handla så mycket som möjligt och att kunderna är nöjda med sina köp.
Nedan redovisas en tabell där information om respondenterna samt själva intervjun finns. Vi har valt att benämna respondenter från ICA för A1- A5 och respondenterna från Coop för B1-B5. I tabellen beskrivs vilken kodning respondenterna har, erfarenhet, vilken typ av position de har, samt intervjutid och datum.
Tabell 1: Sammanfattande tabell över intervjuerna (Egen)
15 3.4 Genomförande av intervju
Vi har genomfört semistrukturerade intervjuer då det hjälper oss att få mer kunskap om respondenternas åsikter och perspektiv. För att kunna besvara studiens syfte och
frågeställningar på ett utförligt vis och för att sedan kunna få en mer fördjupad studie, utfördes semistrukturerade intervjuer. Sohlberg och Sohlberg (2013) skriver om
intervjuer i kvalitativa studier, där de hävdar att när intervjuer görs, får respondenten en översiktlig bild av vad intervjupersonen söker svar på. Författarna menar att genom semistrukturerade intervjuer går det att få så utförliga svar som möjligt. Vidare förklarar Sohlberg och Sohlberg (2013) att personen som blir intervjuad väljer den utgångspunkt som den vill prata om och vad som intresserar den personen mest. Detta kan vara en nackdel i studier som denna, med tanke på att arbetet tappar sin fokus och istället fokuserar på personen i frågan och dess intressen. För att undvika detta har vi som tidigare nämnt valt att utgå från en intervjuguide där respondenterna förhåller sig till frågorna och ämnet, samtidigt som de får friheten att utveckla sina svar och åsikter (Bryman & Bell 2014).
Bryman och Bell (2014) menar att det är av stor vikt att ställa andra frågor utöver dem som ingår i guiden, för att ge intervjupersonen mer utrymme att uttrycka sig samt förtydliga sina påståenden. Eriksson (2019) menar att möjligheten att kunna observera flera perspektiv har en stor roll, både för att kunna se nya perspektiv inom olika aspekter samt kunna hantera frågor eller problem på olika sätt. Detta kan göras via de följdfrågor som ställs utöver de valda frågorna, som Bryman och Bell (2014) nämner.
Intervjuerna har valts att göras via telefonsamtal. Detta på grund av de rådande
omständigheterna som finns med tanke på Covid-19. Samtliga intervjuer har spelats in för att möjliggöra transkriberingen av alla intervjuer. Bryman och Bell (2014) förklarar att svaren ska skrivas ner så exakt som möjligt, då risken för fel och missförstånd kan undvikas, vilket är något som vi har gjort.
Frågeställningarna som utformades, ligger till grund för att kunna besvara arbetets syfte.
Frågorna är riktade till livsmedelsbutikerna för att kunna få ökad förståelse kring deras tankesätt och hur det leder till ett köp av miljömärkta produkter hos konsumenterna. För att kunna utföra detta är en intervjuguide gjord med fyra teman. Dessa teman ligger till grund för frågorna som ställs på intervjun. Frågorna som är valda för intervjun och som finns i intervjuguiden är skapade utifrån arbetets syfte samt teoretiska referensram.
16 Frågorna handlar om företagens miljömärkta produkter, strategi, implementering av strategi samt de utmaningar som de möter under arbetets gång.
3.5 Insamling av data
Denna studie bygger på primär- och sekundärdata för att besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Studiens empiriska data bygger främst på primärdata i form av semistrukturerade intervjuer. Studien bygger även på sekundärdata i form av litteratur och hemsidor. Bryman och Bell (2014) menar att användningen av sekundärdata kan vara till fördel eftersom forskare har möjlighet att spara på både tid och pengar då informationen redan har samlats in av andra forskare. För att säkerställa att
informationen som samlats in genom studiens sekundära källor är av god kvalite har vi kontrollerat och analyserat data och haft ett kritiskt förhållningssätt till den erhållna informationen som respektive fallföretag publicerade (Yin, 2011). Kombinationen av dessa datainsamlingsmetoder hjälper oss att skriva ett utförligt arbete som därmed ökar studiens trovärdighet.
Genom att vi har tagit del av diverse publicerade vetenskapliga artiklar inom vårt aktuella forskningsområde har informationssökningen underlättats. De vetenskapliga artiklarna som är valda för studien utgör den teoretiska grunden för studien. Artiklarna vi har använt oss av har vi funnit via databaserna Google Scholar, Academic Search Elite och Emerald. I och med att de vetenskapliga artiklarna är granskade samt godkända anser vi att dessa databaser har en hög trovärdighet. På detta sätt menar Bryman och Bell (2014) att studiens reliabilitet ökar. För att smalna av teorin har vi valt vissa nyckelbegrepp som är kopplade till det valda ämnet; “Hållbar konsumtion,
konsumenters köpbeteende, miljömedvetenhet, Marknadsstrategier och
livsmedelsbutik”. Detta för att avgränsa den information vi upptäckt under sökandets gång.
De valda artiklarna har ökat vårt kunskapsområde inom ämnet och med en bred och informationsrik teoretisk referensram blir analysdelen i studien så utförlig som möjligt.
Det blir då enklare att föra en diskussion mellan den befintliga teorin samt de utförda intervjuerna.
17 3.6 Validitet och Reliabilitet
Kvalitativa undersökningar bör kunna uppfylla vissa kriterier och riktlinjer. Två av dessa riktlinjer och kriterier är validitet och reliabilitet, med andra ord trovärdighet och pålitlighet (Bryman & Bell, 2014). Validiteten i arbetet, alltså trovärdigheten beskriver Bryman och Bell (2014) som en bedömning av ett arbete för att kunna se om
slutsatserna hänger ihop eller inte. Författarna förklarar reliabiliteten i arbetet som huruvida resultatet i ett arbete blir detsamma om studien skulle göras på nytt samt för att se om det påverkas av slumpmässiga händelser.
Bryman och Bell (2014) påpekar även vikten av att ha en självkritiskt samt granskade synsätt under arbetsgången. För att denna studie ska upplevas som pålitlig har vi utfört intervjuer med respondenter som besitter kunskap samt erfarenhet kring det valda ämnet, för att på så sätt få ökad förståelse för deras ståndpunkter.
Studiens validitet kan påverkas av eventuella felbedömningar och för att minimera dessa risker har vi vidtagit ett antal åtgärder. Vi har informerat respondenterna om studiens syfte och frågeställningar. Med tanke på att vi har valt att genomföra
semistrukturerade intervjuer kan studiens validitet stärkas genom att vi aktivt lyssnar och för dialog med respondenterna i syfte att kunna tolka och kartlägga de svar vi erhåller. Studiens trovärdighet stärks ytterligare då vi har spelat in och transkriberat samtliga intervjuer, för att säkerställa att vi ger en rättvisande bild av respondenternas svar och åsikter. Den valda forskningsmetoden ger dessutom utrymme för att
frambringa utförligare svar, då vi har använt oss av öppna frågor, och på detta sätt har vi möjligheten att ställa följdfrågor vid behov (Bryman & Bell, 2014).
3.7 Etiska överväganden
Enligt Bryman och Bell (2014) ska förhållandet gentemot respondenterna upprätthålla fyra etiska principer: samtyckeskrav, nyttjandekrav, informationskrav och
konfidentialitets krav. De hävdar att dessa principer ska hjälpa forskaren att ta ansvar och noggrant ta ställning till varje risk som kanske kan ske för undersökningspersoner och därmed försöka minimera det. Under studiens gång har vi haft dessa etiska principer i åtanke och därmed informerat samtliga respondenter om studiens syfte, samt deras rättighet när det kommer till deras deltagande och deras rätt till att hoppa av. Vi har
18 även försäkrat respondenterna om att de personliga handlingar och uppgifter som vi har inte kommer att ges ut på något sätt, samt att alla de uppgifterna endast är till
användning för att kunna fullfölja studien.
3.8 Metodkritik
Det primära valet var att utföra fysiska intervjuer. På grund av den pågående pandemin (Covid19) som finns i samhället, blev fysiskt genomförande av intervjuerna väldigt svår. Majoriteten av livsmedelsbutikerna som vi kontaktade hade mycket arbete innan jul, och med tanke på att vi fick följa de rekommendationer som finns kring restriktioner av Folkhälsomyndigheten, var fysiska intervjuer inte det optimala valet. Därmed fick vi dagligen skicka ut förfrågningar via mejl samt ringa till olika ICA och Coop butiker över hela landet, för att kunna utföra intervjuer och få fram det resultat som vi önskat.
Vi hade som avsikt att utföra samtliga intervjuer på plats till en början, för att få så utförliga svar som möjligt. Genom att träffa respondenterna går det att enklare ställa följdfrågor samt kunna få en bättre överblick av personerna och butiken i fråga. Men i detta fall skedde intervjuerna via telefonsamtal. Det som hjälpte oss genom intervjun var vår intervjuguide. Med hjälp av de olika teman blev det tydligt både för oss och respondenterna att följa en röd tråd under intervjun samt föra en dialog. Överlag anser vi att vi har lyckats få de svar som är relevanta för vår studie och för att kunna besvara studiens syfte.
3.9 Analysmetod
Studiens analysavsnitt är skriven och baserad på det empiriska materialet samt den teoretiska referensramen. Tanken var till en början att redogöra och presentera vartdera fallföretag för sig i empirin, men efter utförandet av samtliga intervjuer valde vi att presentera båda fallföretag i empirikapitlet. Detta med tanke på att det utvunna resultatet från respektive fallföretag var relativt lika.
De teman som vi valt i vår intervjuguide har varit till stor hjälp för att kunna analysera vårt material. Bryman och Bell (2014) beskriver detta som en tematisk analys. Vi analyserade varje intervju där olika citat lyfts fram under varje kopplat tema. Med hjälp av den teoretiska referensramen och empirin gick det då att dra kopplingar genom analyseringen som gjordes samt se hur de valda teman tydliggjordes. Efter att vi aktivt
19 har bearbetat vår insamlade och transkriberade intervjumaterial har vi identifierat tre olika teman, som vi redogör för i analysdelen. Där illustrerar vi de likheter och
skillnader vi fann mellan de två valda fallföretagen. Detta illustreras med hjälp av tabell 2, 3 och 4, där de är indelade i tre olika teman.
20
4. Empiri
I detta kapitel presenteras de personliga intervjuerna av butikerna. Kapitlet inleder med att ge en kort beskrivning av de valda företagen och sedan följs det upp med en modell där information finns om alla respondenter. Intervjuerna presenteras under fyra rubriker som är baserade på intervjuguiden.
4.1 Fallföretaget ICA
Ett av de företagen som ingår i studien är ICA som är en livsmedelskedja inom
dagligvaruhandeln. ICA Gruppen grundades 1938 och består av moderbolaget ICA AB och diverse dotterbolag (ICA hemsida A). ICA Gruppen består av ungefär 1 300 butiker och har en marknadsandel på cirka 36 procent och är därav en av Sveriges ledande aktör inom dagligvaruhandeln (ICA hemsida B).
Enligt ICA Gruppens hållbarhetsarbete är en strategisk prioritet och därmed är dessa strategier väl integrerat i koncernens alla verksamheter (ICA hemsida C). Dessa strategier är även kopplade till FN:s globala hållbarhetsmål. Verksamhetens kärna är dagligvaror och stöds av deras andra verksamheter såsom bank, apotek samt fastigheter.
En av de väsentliga punkterna som ICA prioriterar är att hjälpa dess kunder till att konsumera hälsosamt då de anser att de, som en stor aktör, har en enorm potential att påverka människors hälsa (ICA hemsida C). Således står kunder och andra intressenter i centrum för ICA och därav är det av vikt för ICA att dessa kunder och intressenter ska känna trygghet och förtroende gentemot verksamheten (ICA hemsida D).
4.2 Fallföretaget Coop
Coop är andra företaget som ingår i vår studie. Coop grundades 1899 och är likt ICA en av Sveriges ledande aktörer inom dagligvaruhandeln (Coop hemsida A). Det finns dessutom 665 Coop-butiker i Sverige där målet är att erbjuda ett prisvärt och hållbart sortiment till konsumenterna. Coop har arbetat med hållbarhetsarbete i flera år och det har resulterat i att hållbarhet utgör en del av Coops dna (Coop hemsida A).
Coops vision är att vara marknadsledande inom hållbarhet och därmed har Coop som mål att aktivt öka medvetenheten om hållbarhet för att erbjuda kunder ett brett sortiment
21 av ekologiska, hälsosamma samt miljöanpassade produkter (Coop hemsida B).
Hållbarhet är en väsentlig kärna i Coops arbete och har därmed sedan 1985 valt att införa ekologiska produkter i sortimentet. Sedan dess har Coop fokuserat på att uppmana konsumenter att handla miljövänliga varor genom att erbjuda ett av branschens största miljömärkta samt ekologiska utbud. Idag finns det ungefär 4000 miljömärkta samt ekologiska produkter i Coops sortiment (Coop hemsida C).
Änglamark är Coops varumärke som ett av Sveriges största varumärke inom hållbarhet.
Varumärket finns inom olika produktkategorier och består av ungefär 750 diverse produkter (Coop hemsida C). Änglamark rankades dessutom inom livsmedelsbranschen av Europas största undersökning om hållbarhet och anses vara Sveriges mest hållbara varumärke (Coop hemsida D).
4.3 Marknadsföringsstrategi av miljömärkta produkter
Att arbeta med miljömärkta produkter är något som de flesta livsmedelsbutiker gör.
Skillnaden ligger i hur de arbetar med sådana produkter, hur mycket miljömärkta produkter de har samt de strategier de använder sig av. Utifrån den första intervjun går det att se att miljömärkta produkter är något som butiken arbetar med och där det från huvudkontoret läggs mycket fokus på. De miljömärkningar som kan finnas är
ekologiska och hållbara produkter, fairtrade, olika certifieringar och andra specifika märken. A3 förklarar att de definierar miljömärkta produkter som produkter som är markerade med till exempel KRAV, Eu blomman, Svanen och bra miljövalmärkt. A3 och B3 väljer att visa dessa produkter på sina Facebook sidor samt Instagram. På deras hemsidor går det att se dessa olika miljömärkta varor samt olika kampanjer som finns.
A1 menar att det enda som görs hos dem är vissa hållbarhetsarbeten. De görs centralt, där butikerna i efterhand på plats får genomföra som rutin. Ett exempel på detta kan vara synliggörandet av olika gröna kampanjvaror.
Det läggs mycket fokus på hur de miljömärkta produkterna skapas, alltså hur de tillverkas och produceras. Vägen till en färdig miljömärkt produkt är därmed väldigt viktig, noggrann och specificerad som har väldigt tydliga och strukturerade strategier menar A2. Att medarbetarna är utbildade inom området och förstår innebörden och vikten av dessa produkter är av hög vikt anser respondent B1. Respondenten menar att det inte endast räcker med att ha sådana produkter, utan medarbetarna måste ha kunskap
22 och kännedom om produkterna för att sedan på bästa sätt kunna förmedla vidare detta till konsumenterna.
Men hur de färdiga produkterna sedan visas upp och arbetas med i praktiken kan skilja sig åt beroende på butik och ledning. A2 som är marknadsföringschef förklarar att butikerna själva inte har någon form av marknadsföringsstrategi, om de inte kommer på något själva som i A3 och B3:s fall, som exponerar miljömärkta produkter genom Instagram och Facebook. Annars utöver sådana frivilliga strategier hävdar
respondenterna A2 och A4 att det är ICA centralt som bestämmer marknadsföringen och som butikerna sedan får implementera i sitt arbete. Både B5 och A4 nämner till exempel att vissa hyllor, kyl och frys som endast har miljömärkta och hållbara produkter är märkta med grön färg samt tydligt skyltade. Detta för att differentiera de miljömärkta produkterna från andra produkter, på så sätt har ICA centralt valt en specifik marknadsföringsstrategi för de miljömärkta produkterna som finns i kylen och frysen.
4.4 Implementering av marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter
Här beskrivs de olika delmoment angående implementeringen av
marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter som är befintliga i intervjuguiden.
4.4.1 Kommunikation av miljömärkta produkter
Både Coop och ICA gruppen arbetar ständigt för att kommunicera och synliggöra miljömärkta produkter i deras butiker. Trots att det mesta av marknadsföringen sker centralt väljer samtliga butiker att vidta olika åtgärder för att internt marknadsföra sina miljövänliga produkter. De mest konsekventa svaren från samtliga respondenter är att miljömärkta produkter framhävs i butikerna främst genom hyllvippor. Respondent A4 nämner exempelvis att användningen av ekologiska hyllvippor har ökat försäljnings andelen av just ekologiska produkter i butiken. Gröna loggor på prisetiketterna i butiken är även ett vanligt förekommande tillvägagångssätt som samtliga respondenter lyfter upp. Respondent B3 och B5 menar således att detta ska förmedla för kunderna att dessa produkter är miljövänliga och av hög kvalité. Ännu en strategi för att kommunicera
23 hållbarhet för externa parter är genom att samtliga butiker från respektive fallföretag är certifierade, KRAV-märkta.
Respondent A3 uppmärksammar att de idag har 450 diverse ekologiska varor i butiken.
En vara som har tappat sitt miljömärke är diskmedlet Yes. A3 påpekar att ICA har tagit ett beslut om att fortsätta sälja Yes dels för att det är den marknadsledande diskmedlet och för att kunderna skulle protestera om ICA beslutade sig för att ta bort den varan menar A3. Likt A3 menar B1 att det nu är miljömärkning på nästan allt inom tvättmedel och rengöringsmedel, med undantag för några produkter såsom Yes, som är
marknadsledande.
Coop försöker dock lyfta fram deras varumärke Änglamark mer i sina butiker.
Respondent B1 poängterar att Änglamark är ett varumärke som har blivit
marknadsledande och är ett väldigt bra sätt att lyfta fram och synliggöra miljömärkta produkter för konsumenterna. Detta främst eftersom de flesta associerar Änglamark med hållbarhet menar B1. Respondent B3 delar liknande uppfattning och poängterar att de exempelvis nu lyfter fram Coop Änglamarks havregryn extra genom att ställa de på en stor gavel i samband med årstiden. Detta menar B3 är en storsäljare under vintern och därmed framhävs det mer i butiken. Däremot upplever A1 att de i överlag är mindre bra på att förmedla värdet av miljömärkta produkter och hur bra dessa produkter faktiskt är i både butikerna samt ICA centralt.
Respondent B3 poängterar att miljömärkta produkter är en essentiell del av Coops hållbara arbete. Ett sätt att synliggöra miljömärkta produkter på Stora Coop var genom införandet av något som kallas för eko-rummet som var ämnad för enbart ekologiska varor. B3 nämner att detta är något som Stora Coop har arbetat med i flera år men i slutet av 2019 har ledningen valt att avskaffa just eko-rummet för att öka flexibiliteten inom butiken. Ledningen valde att istället ställa dessa ekologiska varor i butikens ordinarie hyllor för att kunden ska på ett tydligt sätt, med hjälp av hyllvippor, kunna välja de ekologiska varorna när de handlar. Respondent B3 nämner vidare att
avskaffandet av eko-rummet inte hade en påtaglig effekt på kundernas köpbeteende då de fortfarande handlar ekologiskt. Eko-rummet är inte något som resterande
respondenter från Coop jobbade med, detta främst eftersom eko-rummet fanns endast i större Coop butiker, poängterar B3.
24 Samtliga respondenter nämner att de har möjligheten till att mer eller mindre
marknadsföra sina produkter som de vill i butiken. Trots detta väljer närmare hälften av respondenterna att inte göra någon extra marknadsföring då de anser att den centrala marknadsföringen räcker, i form av TV annonser och reklamblad. Användningen av sociala medier för att marknadsföra olika erbjudande samt produkter har blivit allt vanligare nämner samtliga respondenter. B4 och A5 menar att de har märkt ett ökat miljötänk bland de yngre kundkretsarna vilket då leder till ett annat köpbeteende.
Köpbeteendet kan vara fler köp av gröna produkter, vilket B4 menar delvis bero på marknadsföring som sker via sociala medier. Respondent A3 ger ett mer utvecklat svar kring hur de arbetar för att synliggöra just miljömärkta produkter på följande sätt:
”Vi marknadsför oss bara på vår egen Facebooksida och Instagram. Där lägger vi själva upp olika varor (...) där vi har olika kampanjer. ICA centralt har dock kampanjer
på TV och olika medier. ICA centralt gör även våra reklamblad. Där det alltid är med ekologiska varor på rabatterat pris varje vecka.”
- Respondent A3, ICA.
Även respondent A1 nämner att de får välja om de vill lägga extra marknadsföring på deras produkter genom egen reklam. Det som skiljer respondent A1 från resterande respondenter är att de väljer att satsa mer på den personliga marknadsföringen för att sticka ut från att övriga butiker. Respondent A1 menar att de är ett familjeföretag och lägger därmed fokus på både kunden och internt på deras medarbetare. Således satsar de mycket på deras lokala leverantörer och lyfter upp personalen både på sociala medier och på deras reklamblad.
4.4.2 Prissättning av miljömärkta produkter
Samtliga respondenter svarar lika när det kommer till prissättning av miljömärkta produkter och hur prissättning påverkar konsumenterna. Respondenterna anser att de konsumenter som aktivt väljer att göra ett grönare köp inte är priskänsliga.
Konsumenterna tänker mer på konsekvenserna av ett sådant köp, alltså hur gynnsamt ett sådant köp kan vara med hänsyn till miljön, istället för att tänka på priset. A3 hävdar dock om priset mellan miljömärkta och icke miljömärkta produkter skulle vara detsamma, skulle fler konsumenter välja att köpa miljömärkta och hållbara produkter.
25 Likaså anser B1 och samtliga respondenter att prissättningen påverkar konsumenternas köp i allra högsta grad.
A4 anser att det är en självklarhet att majoriteten av butikerna vill sälja miljömärkta varor som de sedan kan spåra, det vill säga se hur mycket de sålt av varje produkt och se utvecklingen. Vidare påpekar A4 precis som resterande respondenter att det i slutändan kunden som gör valet.
“Det kan bero på att kundbasen är mer priskänsliga och där kommer köpbeteendet in för det är köpbeteendet som vi måste titta på för det utgör ju mer eller mindre facit. Vi tror ju också att vi kan styra kunden till en stor del men jag tror även att det kan vara väldigt farligt att gå in och försöka styra kunden för mycket (...) Det spelar ingen roll hur mycket vi bygger upp med ekologiska varor när det ändå är ICA Basic som är
billigast, det är en svår balansgång.”
- Respondent A4, ICA.
Fortsättningsvis förklarar respondent B4 att prisskillnaden går tydligt att se de veckor som det finns kampanjer med lågt och lockande priser. B3 förklarar att i majoriteten av fallen väljer konsumenterna den billigare varan framför ekologiska och hållbara
produkter som är lite dyrare. Däremot fortsätter respondenten att förklara att det i högsta grad beror på kunden. De personer som väljer att handla sådana produkter är mindre priskänsliga menar B3. Respondent A1 konstaterar dock att det beror mycket på var butiken är lokaliserad. Av erfarenhet nämner A1 att ICA på Lidingö är ett bra exempel på en butik som har ett miljömedvetet kundunderlag och hävdar att det är enkelt att sälja en produkt som är miljövänlig, till skillnad från respondentens nuvarande arbetsplats.
Detta beror på att kunderna är oerhört fokuserade på priset poängterar A1.
B3 tar den yngre generationen som exempel, de yngre konsumenterna börjar vara mer aktiva när det kommer till miljön och ha ett miljötänk, därmed ett annat köpbeteende.
Vidare belyser B3 att ungefär 7–9% av de som lämnar butiken handlar ekologiska varor.
Respondent B3 belyser att Coop har gjort en stor prisresa för ett år sedan för att försöka hamna på samma nivå som ICA Maxi:
26
“(...) anledningen till det är för att ICA Maxi är en butik som kunderna alltid har sett som billigare än Stora Coop. Vi har märkt av att kunderna tycker att vi faktiskt är billigare nu än vad vi var för några år sen (...) Då fick ekologiska varorna gå ner i pris
och vi visade upp det. Sen så är det ju så att priserna regleras, det handlar om efterfrågan på marknaden men vi gör ju alltid prisundersökningar. Vi gjorde det förr innan Covid19, då skickade vi alltid ut någon som gjorde prisundersökningar varannan
vecka i stort sett och jämförde då med Ica Maxi”
- Respondent B3, Coop.
Dock poängterar respondent A2, från ICA Maxi, att prisskillnaden mellan ekologiska varor i jämförelse med andra varor var inledningsvis väldigt stor. Prisskillnaden är dock inte lika stor idag vilket resulterar i att kunden lockas av att välja miljömärkta varor menar A2. Respondent B1 påstår att prisskillnaden mellan de miljömärkta produkterna och icke-miljömärkta produkterna är mellan 10–15% i snitt beroende på varan.
Exempelvis poängterar A4 och A5 att kunder som vill värna om miljön borde välja ekologisk mjölk istället för icke-miljömärkt mjölk då det är liten prisskillnad på mjölken. B5 lyfter upp liknande exempel och menar att de aktivt jobbar med detta genom att aktivt ställa ekologisk mjölk i framkanten för att synliggöra produkten för kunderna.
4.4.3 Kundundersökningar inom respektive fallföretag
Samtliga respondenter konstaterar att kundundersökningarna är en viktig del av
verksamheten, dock är den centralt styrd. B1, som är kommunikations-, marknads- samt hållbarhetschef för cirka 60 Coop-butiker nämner att de genomför kundundersökningar genom att intervjua kunden. Frågor som ställs till kunden under intervjun är exempelvis:
“Skulle du vara beredd på att betala bara 5 kronor mer för en vara om den är miljömärkt? Då svara 90% Ja och 10% Nej. Man vill gärna svara med hjärtat, men när
man handlar så gör man det lite mer med hjärnan. En kundundersökning speglar inte alltid inköps mönstret”
- Respondent B1, Coop.
27 Respondenterna från respektive fallföretag belyser att kundundersökningar görs av centrala ledningen och är inget som butikerna själva utför. Samtliga respondenter nämner dock att de får ta del av dessa kundundersökningar ungefär 1 gång i månaden.
Att kundundersökningar inte återspeglar kundens köpbeteende är något som alla respondenter är enade om. A4 samt A2 nämner exempelvis att de har märkt en markant skillnad från vad kunden vill till vad kunden egentligen handlar i praktiken. A4 menar att anledning till att den ökade medvetenheten kring hållbarhet och miljömärkta inte resulterar i ett grönt köp är på grund av det höga priset på miljömärkta produkter.
4.4.4 Anställdas roll
När det kommer till de anställdas roll anser B1 att personalens roll är avgörande för om konsumenter handlar hållbart eller inte. För att kunna ha inflytande på konsumenternas val bör personalen enligt B1 ha en viss kunskap om butikens certifieringar. B1, B2 och B5 förklarar att det är just därför alla deras butiker är KRAV-märkta. Således menar B1 att medarbetarna är utbildade i hur man ska hantera, exponera samt sälja just ekologiska och miljömärkta varor.
A1, A3 och A5 hävdar däremot att personalen är till för att assistera kunden i sitt köp, respondenterna menar att om inte kunden kommer fram och frågar om ekologiska eller miljömärkta produkter kommer personalen inte lyfta fram de miljövänliga alternativen.
De följer endast riktlinjerna de får via mail från ICA centralt, och sedan arbetar utifrån det. Det sker till exempel genom att använda etiketter och vissa skyltningar.
A1 anser att de hade behövt lägga mer fokus på denna aspekt, att få personalen att vara mer aktiva ute i butiken på den fronten men att de i nuläget inte gör det. Respondenten anser att de borde få deras anställda att vara mer aktiva och hjälpa kunderna till att göra mer hållbara och medvetna köp, precis såsom Coop gör. Coop är en butik som har aktiva medarbetare på golvet, där de ständigt finns till hands för kunderna. A1, A2 och A3 förklarar att grundidén alltid är att hjälpa konsumenterna oavsett vad de handlar, därmed borde nästa steg vara att hjälpa de att göra mer hållbara köp. De flesta respondenter från ICA menar att det hade varit bra om personalen kan delta på fler utbildningar när det kommer till miljömärkta och hållbara produkter. Detta för att sedan på bästa möjliga sätt kunna kommunicera och förmedla detta till konsumenterna. Det här är dock något som Coop aktivt arbetar med och menar att personalen bör vara så
28 utbildade som möjligt för att kunna besvara konsumenternas frågor gällande
produkterna och på så sätt öka försäljningen av miljömärkta produkter.
4.4.5 Målet med hållbarhetsarbete
Alla respondenter är enade om att målet är att inspirera konsumenter till att köpa mer hållbara och gröna produkter. Dock krävs det kontinuerligt arbete och fokuset ska främst ligga på priset för att en förändring ska ske menar A1, A3 och B2. Vidare uppmärksammar respondent B2 att målet inte är att ha 100% ekologiska produkter då det inte är realistiskt men att man i högsta mån implementerar in hållbara produkter i sortimentet för att kunden ska kunna handla hållbart. Dock lyfter B1 upp att det finns kunder som vill handla miljövänligt men inte kan på grund av priset och därmed behöver alltid välja den billigaste produkten. Sådana kunder ska enligt B1 och A1 inte känna sig mindre värda för att de inte handlar miljövänligt.
A2 anser att det framförallt handlar om att få ett mer hållbart samhälle i framtiden, där det enbart inte handlar om produkterna utan det handlar även om allt vi gör som återvinning, matsvinn och att lyckas skapa ett hållbart samhälle. B4 anser att hållbarhetsarbete är en viktig del i deras kundlöfte samt att det är deras sätt att positionera sig på marknaden. Respondenten hävdar att målet är att ha störst
marknadsandelar som möjligt, och det kan de göra via mer gröna och hållbara köp av konsumenterna.
4.4.6 Utmaningar
Utmaningarna som uppstår kan bland annat bero på konsumenterna och deras attityd gentemot de miljömärkta produkterna. A1 beskriver att konsumenterna i deras butik inte lägger mycket fokus på de miljömärkta och hållbara produkterna. De lägger istället fokus på priset som finns på alla produkter. Butikschefen förklarar att det är mer priset som lockar än vad själva miljömärkningen eller hållbarheten gör, och förklarar det som:
“(...) säger du att en hållbar produkt kostar 5kr, så är det mer 5kr som lockar än vad själva hållbara produkten gör. “
- Respondent A1, ICA.
29 En annan utmaning är att vissa butiker enbart förlitar sig på de riktlinjer och
rekommendationer som kommer från centrala ledningen. Detta är något som
respondenterna A2, A4, B1 och B4 konstaterar. Varje vecka får butikerna ny planering och nya riktlinjer som de bör följa, det kan vara alltifrån nya marknadsföring, nya etiketter och skyltningar samt omplacering i butiken. A1 anser till exempel att det inte går att ha en och samma riktlinje för alla butiker då butikerna skiljer sig när det kommer till plats, storlek och butikens kundunderlag.
