Vikten av Nöjda Kunder: Servicekvalitet & Kundnöjdhet i en konkurrens-utsatt bransch

V ^{IKTEN AV} N ^ÖJDA K ^UNDER

– S ERVICEKVALITET & K UNDNÖJDHET I EN KONKURRENSUTSATT BRANSCH

VT 2013:CE27

Magisteruppsats i företagsekonomi för civilekonomexamen

Niklas Eiserhall 19880826-0015

Adam Gustafsson 19901221-0937

Svensk titel: Vikten av Nöjda Kunder: Servicekvalitet & Kundnöjdhet i en konkurrens- utsatt bransch

Engelsk titel: The Importance of Satisfied Customers: Service Quality & Customer Sa- tisfaction in a competitive market

Utgivningsår: 2013

Författare: Niklas Eiserhall & Adam Gustafsson Handledare: Jenny Balkow

Abstract

During the 21st century a large amount of companies operates in a heavily competitive market and the importance of customer satisfaction and service quality is yet again on the table. One industry with increasing competition is the restaurant industry, where the de- mands of the consumers are varied. A popular way for companies to increase their com- petitiveness is to target a specific share of the market and to globalize that concept; this is particularly common in the fast-food industry. There are many different reasons for a consumer to visit a restaurant and different consumers have different ideas regarding what they consider to be good service. Because of this, it is important for companies to understand which aspects leads to satisfied consumers in their industry. The purpose of this article is to determine the main reasons for consuming fast-food and what aspects that affects the satisfaction of the consumers, as well as determine if there are any differ- ences between consumers regarding these reasons and aspects.

This article uses a quantitative approach and is based on a survey and structured inter- views, and it concerns issues about expectations and actual experiences regarding con- sumption of fast-food. The article shows that the reasons for consuming fast-food are the same regardless of age, sex and occupation. However, occupation affects what is consi- dered to be good service quality as well as which aspects that results in consumer satis- faction during a visit at a fast-food restaurant. A fulfillment of these aspects might be an advantage for an actor in the heavily competitive fast-food industry.

This article is written in Swedish.

Keywords: Service Quality, Consumer Satisfaction, Fast-food consumption

Sammanfattning

Under 2000-talet verkar flera företag i en konkurrensutsatt miljö och vikten av begreppen kundnöjdhet och servicekvalitet har återigen aktualiserats. En av de branscher där kon- kurrensen tilltar är restaurangbranschen och olika konsumenter efterfrågar olika erbju- danden. Ett vanligt förekommande sätt att öka konkurrensförmågan är genom en nisch- ning och ett globaliserande av konceptet, detta är särskilt vanligt inom snabbmatsbran- schen. Det finns flera olika anledningar att besöka en restaurang och olika konsumenter har olika uppfattning om vad en god service innebär. Det är därför viktigt att förstå vilka branschspecifika aspekter som ger upphov till kundnöjdhet. Syftet med detta arbete är således att utröna vilka huvudsakliga anledningar det finns att konsumera snabbmat, vilka aspekter som främst påverkar kundnöjdheten, samt huruvida dessa anledningar och aspekter skiljer sig åt mellan olika konsumenter.

Studien är av kvantitativ karaktär och bygger på självifyllda enkäter och strukturerade intervjuer. Den berör förväntningar och faktiska upplevelser gällande konsumtion av snabbmat. Studien visar att anledningarna att konsumera snabbmat är desamma oavsett ålder, kön och sysselsättning. Sysselsättning är dock en variabel som påverkar vad som uppfattas som god servicekvalitet, samt vilka aspekter som ger upphov till kundnöjdhet vid ett snabbmatsrestaurangbesök. Ett uppfyllande av dessa aspekter skulle kunna utgöra en konkurrensfördel för en aktör på den konkurrensutsatta snabbmatsmarknaden.

Nyckelord: Servicekvalitet, Kundnöjdhet, Snabbmatskonsumtion

Innehållsförteckning

1 Inledning ... - 1 -

1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet ... - 1 -

1.2 Förväntningar ... - 2 -

1.3 Problematisering ... - 3 -

1.4 Syfte ... - 4 -

1.5 Disposition ... - 5 -

2 Litteraturgenomgång ... - 6 -

2.1 Väntetid ... - 6 -

2.1.1 Restaurangmiljön ... - 7 -

2.1.2 Servicebemötandet ... - 7 -

2.1.2.1 Skript ... - 8 -

2.2 Prisets påverkan ... - 9 -

2.3 Mätning av servicekvalitet ... - 10 -

2.3.1 Toleranszon ... - 10 -

2.3.1.1 Önskvärd service ... - 10 -

2.3.1.2 Adekvat service ... - 11 -

2.4 Sammanfattning av litteraturgenomgång ... - 12 -

3 Metod ... - 14 -

3.1 Användande av litteraturgenomgång ... - 14 -

3.2 Självifylld enkät och Strukturerad intervju ... - 14 -

3.2.1 Utformning av studien ... - 15 -

3.3 Insamling av data ... - 16 -

3.3.1 Urval ... - 16 -

3.3.2 Självifylld enkät ... - 16 -

3.3.3 Strukturerad intervju ... - 17 -

3.4 Reflektion ... - 17 -

3.4.1 Urval ... - 17 -

3.4.2 Utformning av studien ... - 18 -

3.4.3 Självifylld enkät ... - 18 -

3.4.4 Strukturerad intervju ... - 19 -

3.4.5 Sammanfattning metodkritik ... - 19 -

3.4.5.1 Bemötande av metodkritik... - 20 -

4 Empiri och Analys ... - 21 -

4.1 Deskriptiv data ... - 21 -

4.2 Viktiga aspekter vid konsumtion av snabbmat ... - 23 -

4.3 McDonald’s erbjudande ... - 27 -

4.4 Anledningar att konsumera snabbmat ... - 32 -

4.5 Anledningar att äta på McDonald’s ... - 35 -

4.6 Respondenternas förhållningssätt gentemot McDonald’s ... - 39 -

4.7 Gapanalys ... - 43 -

4.7.1 Arbetande ... - 46 -

4.7.2 Studerande ... - 47 -

5 Slutsatser ... - 49 -

5.1 Förslag för framtida forskning ... - 51 -

6 Källförteckning ... - 52 -

7 Bilagor ... - 58 -

7.1 Bilaga 1 - Mall för självifylld enkät ... - 58 -

7.2 Bilaga 2 - Mall för strukturerad intervju ... - 63 -

7.3 Bilaga 3 - Svar – Självifylld enkät & Strukturerad intervju ... - 74 -

7.4 Bilaga 4 - Kodbok ... - 82 -

Figurförteckning Figur 1 - Sambandet mellan de presenterade teorierna ... - 13 -

Figur 2 - Analysmodell ... - 45 -

Tabellförteckning Tabell 1 Viktiga aspekter ... - 23 -

Tabell 2 Viktiga aspekter för arbetande ... - 24 -

Tabell 3 Viktiga aspekter för studerande ... - 25 -

Tabell 4 Samband sysselsättning och viktiga aspekter ... - 26 -

Tabell 5 McDonald’s erbjudande... - 27 -

Tabell 6 Samband McDonald’s erbjudande och viktiga aspekter ... - 28 -

Tabell 7 McDonald’s erbjudande enligt arbetande ... - 29 -

Tabell 8 McDonald’s erbjudande enligt studerande ... - 30 -

Tabell 9 Samband McDonald’s erbjudande och viktiga aspekter för arbetande ... - 31 -

Tabell 10 Samband McDonald’s erbjudande och viktiga aspekter för studerande ... - 31 -

Tabell 11 Anledningar att konsumera snabbmat ... - 32 -

Tabell 12 Samband viktiga aspekter och anledningar att konsumera snabbmat ... - 32 -

Tabell 13 Anledningar att konsumera snabbmat för arbetande ... - 33 -

Tabell 14 Anledningar att konsumera snabbmat för studerande ... - 33 -

Tabell 15 Skillnader anledningar att konsumera snabbmat ... - 34 -

Tabell 16 Anledningar att äta på McDonald’s ... - 35 -

Tabell 17 Samband konsumera snabbmat och äta på McDonald’s ... - 36 -

Tabell 18 Anledningar att äta på McDonald’s för arbetande ... - 37 -

Tabell 19 Anledningar att äta på McDonald’s för studerande ... - 37 -

Tabell 20 Skillnader arbetande och studerande ... - 38 -

Tabell 21 Förhållning gentemot McDonald’s ... - 39 -

Tabell 22 Samband förhållning gentemot McDonald’s ... - 40 -

Tabell 23 Regressionsanalys för återbesök på McDonald’s ... - 40 -

Tabell 24 Förhållningssätt gentemot McDonald’s för arbetande ... - 41 -

Tabell 25 Förhållningssätt gentemot McDonald’s för studerande ... - 41 -

Tabell 26 Samband för förhållningssätt gentemot McDonald’s ... - 42 -

Tabell 27 Regressionsanalyser för återbesök för arbetande och studerande ... - 43 -

1 Inledning

Vikten av kundnöjdhet och återkommande kunder, samt dess betydelse för ett företags lönsamhet har länge diskuterats inom marknadslitteraturen. Under 2000-talet verkar flera företag i en kon- kurrensutsatt miljö och som en följd det har blivit allt viktigare för företagen att vara kundorien- terade, vilket har lett till att allt fler företag spenderar stora summor på att både mäta och öka an- delen nöjda kunder (Law, Hui & Zhao 2004). Anledningen till det är att nöjda kunder är en av de viktigaste aspekterna för ett företags långsiktiga konkurrensförmåga (Dubé, Renaghan & Miller 1994), speciellt i konkurrensutsatta branscher (Ladhari, Brun & Morales 2008). Kundnöjdhet kan bland annat påverka kundlojaliteten (Davis & Heineke 1994; Ladhari, Brun & Morales 2008;

Yüksel & Yüksel 2002), word-of-mouth (Davis & Heineke 1994; Holbrook 1999; Kivela, Inba- karan & Reece 1999; Ladhari, Brun & Morales 2008; Solomon, Surprenant, Czepiel & Gutman 1985), samt organisationens lönsamhet (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Ladhari, Brun & Mora- les 2008; Soriano 2002; Stevens, Knutson & Patton 1995; Yüksel & Yüksel 2002).

Kundnöjdheten är direkt relaterad till specifika transaktioner och påverkas av förvärvandet och användandet av produkten (Grönroos 1984). Enligt Davis och Heineke (1994) tillhandahåller kundnöjdheten kopplingen mellan företagets servicenivå, konsumentens uppfattning om servi- cen, samt konsumentens framtida beteende gentemot företaget. En nöjd konsument återkommer till företaget och fortsätter göra affärer med dem (Davis & Heineke 1994; Dubé, Renaghan &

Miller 1994; Shi & Yip 2007), samt sprider positiv word-of-mouth (Davis & Heineke 1994;

Mangold, Miller & Brockway 1999; Shi & Yip 2007; Yüksel & Yüksel 2002), vilket leder till ökade intäkter (Babin, Lee, Kim & Griffin 2005; Davis 1991; Davis & Heineke 1994; Stevens, Knutson & Patton 1995).

Servicekvalitet och dess betydelse för återkommande kunder, samt företagets lönsamhet är en annan aspekt som även den länge diskuterats inom marknadslitteraturen (Caruana, Money &

Berthon 2000) och ett förbättrande av servicekvaliteten har blivit en av de vanligaste förekom- mande strategierna bland företagen för att positionera sig gentemot konkurrenterna (Cronin Jr &

Taylor 1992). Servicekvalitet är enligt Grönroos (1984) konsumentens uppfattning om den upp- levda servicen. Servicekvalitet utgörs av två aspekter, den service som konsumenten förväntar sig och den service som konsumenten upplever. Konsumenten jämför den förväntade servicen med den upplevda servicen och utvärderar därefter servicen. Servicekvaliteten är resultatet av denna process (Grönroos 1984). Servicekvalitet är därmed en funktion av konsumentens för- väntningar och hur väl de uppfylls (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988).

1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och servicekvalitet

Både kundnöjdhet och servicekvalitet är enligt Caruana, Money och Berthon (2000) två koncept som länge brukats av flertalet marknadsföringsutövare och flertalet forskare har enligt Law, Hui

& Zhao (2004) intresserat sig för de båda koncepten. Det är även vanligt att begreppen blandas ihop och används synonymt med varandra, vilket är felaktigt (Caruana, Money & Berthon 2000).

Det finns en koppling mellan upplevd servicekvalitet och kundnöjdhet (Carman 1990; Cronin Jr

& Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988; Solomon et al. 1985; Zeithaml, Berry &

Parasuraman 1996), men det råder oenighet om hur kopplingen ser ut (Caruana, Money &

Berthon 2000; Law, Hui & Zhao 2004; Robinson 1999). Oliver (1980) anser att kundnöjdhet är

en funktion av konsumentens förväntningar och hur väl de uppfylls, det vill säga samma defini- tion som Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985, 1988) använder sig av för att mäta och defini- era servicekvalitet. Kundnöjdheten är därmed en funktion av servicekvaliteten och en hög servi- cekvalitet resulterar i en hög kundnöjdhet (Anderson & Sullivan 1993; Davis & Heineke 1994;

Davis & Vollmann 1990; Kivela, Inbakaran & Reece 1999; Law, Hui & Zhao 2004; Oliver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999; Solomon et al. 1985).

1.2 Förväntningar

Konsumenter har olika förväntningar på företaget (Grönroos 1984; Johnston 1987; Kivela, Inba- karan & Reece 1999; Pizam & Ellis 1999), vilket resulterar i olika grad av kundnöjdhet med den erhållna servicen (Pizam & Ellis 1999). Ur ett servicekvalitetssynsätt är förväntningar det som konsumenten anser att företaget bör erbjuda (Parasuraman, Berry & Zeithaml 1991; Parasura- man, Zeithaml & Berry 1988; Robinson 1999; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och för- väntningar om vad företaget ska erbjuda påverkar den upplevda servicekvaliteten på ett negativt sätt (Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml 1993).

En aspekt som influerar konsumentens förväntningar är konsumentens uppfattning om företaget (Grönroos 1984; Oliver 1980; Rust, Inman, Jia & Zahorik 1999), eftersom det påverkar konsu- mentens förhållningssätt gentemot företaget (Grönroos 1984). En positiv uppfattning om företa- get kommer leda till högre förväntningar på servicebemötandet, men även en mer fördelaktig bedömning av det (Grönroos 1984). Även Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985) anser att kundens förväntningar är en av de aspekter som starkast påverkar den kundupplevda servicekva- liteten. Om det föreligger skillnader mellan kundens förväntningar och den upplevda servicen kommer det att påverka kundens uppfattning om servicekvaliteten (Grönroos 1984; Kivela, In- bakaran & Reece 1999; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999). Skill- naden mellan den förväntade kvaliteten och den upplevda kvaliteten benämner Parasuraman, Ze- ithaml och Berry (1985, 1988) som ett gap. Enligt Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) kommer en konsument utvärdera servicekvaliteten genom att jämföra serviceförväntningarna och den upplevda servicen.

Ytterligare en faktor som påverkar konsumenters förväntningar är företagets reklam och mark-

nadskommunikation (Davidow & Uttal 1989; Davis 1991; Grönroos 1984; Johnston 1987; Oli-

ver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Stevens, Knutson & Patton 1995; Zeithaml

1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). För att minimera risken för att ett gap ska uppstå är

det därför viktigt att företaget inte utlovar mer i reklamen än vad de kan åstadkomma i det fak-

tiska servicebemötandet (Grönroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985). Om ett företag

utlovar en servicestandard som inte upprätthålls kommer det leda till att konsumenten upplever

servicebemötandet som bristfälligt (Grönroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985). En-

ligt Grönroos (1984) kommer det sedermera leda till en, ur konsumentens synvinkel, försämrad

bild av företaget, vilket kan resultera i att den missnöjde konsumenten sprider negativt word-of-

mouth om företaget.

1.3 Problematisering

Restaurangbranschen är under 2000-talet utsatt för en tilltagande konkurrens (Ladhari, Brun &

Morales 2008) och ett av de viktigaste attributen för ett företag som är verksamt inom en service- inriktad bransch är kvaliteten på den erbjudna servicen (Grönroos 1984, 1994; Gummesson 1991; Ladhari, Brun & Morales 2008; Solomon et al. 1985). Servicebemötandet i en restaurang består bland annat av restaurangens miljö (även kallat atmosfär), interaktionen med personalen och med andra konsumenter (Wu & Liang 2009) och framgångsrika företag använder sin arbets- kraft för att differentiera sig från konkurrenter och åstadkomma en högre kundnöjdhet (Davis &

Vollmann 1990).

Ett företag kan åstadkomma en differentiering genom att nischa sig och det är enligt Bitner (1992) en viktig konkurrensfaktor för restauranger. Det åstadkoms genom att tillämpa en temati- sering av restaurangen och dess miljö (Kivela 1997). Flera regionalt bundna restaurangkedjor har anammat detta konkurrenssätt och även vidareutvecklat det genom att möjliggöra samma temati- sering på samtliga restauranger inom regionen (Kivela 1997). Ytterligare en vidareutveckling har genomförts av flera stora internationella restaurangkedjor som inte enbart använder sig av tema- tiseringen regionalt, utan även globalt (Kivela 1997). Detta är ett vanligt tillvägagångssätt inom snabbmatsbranschen, vars erbjudande bygger på standardiserade måltider och ett möjliggörande av masskonsumtion (Hanefors & Mossberg 2003). Förmågan att internationalisera temat för att använda det världen över är enligt Kivela (1997) en stark faktor för att attrahera kunder. Snabb- matrestaurangers nischning bygger även på låga produktionskostnader och höga försäljningsvo- lymer (Kivela, Reece & Inbakaran 1999) och kundnöjdheten påverkas i stor grad interaktionen med personalen på snabbmatsrestaurangen (Youngdahl, Kellogg, Nie & Bowen 2003).

Enligt Kivela (1997) finns det fyra huvudanledningar till att besöka en restaurang. Dessa fyra

anledningar är 1) en snabb, praktisk och bekväm måltid, 2) socialt umgänge, 3) affärsmöte och

4) firande av födelsedag, jubileum och liknande högtidsdagar (Kivela 1997) och precis som att

det finns olika anledningar till ett restaurangbesök finns det olika aspekter som är viktiga vid va-

let av restaurang (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Kivela 1997; Wu & Liang 2009). Aspekter

som utvärderas vid ett restaurangbesök är väntetiden (Auty 1992; Davis & Heineke 1994; Kivela

1997; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004; Yüksel & Yüksel 2002), priset på

maten, matens kvalitet, restaurangmiljön, tillgänglighet och bekvämlighet, personalens serviceat-

tityd (Auty 1992; Kivela 1997; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004), typ av

mat (Auty 1992), variationen på menyn (Kivela 1997; Law, Hui & Zhao 2004), samt tillgången

på sittplatser (Law, Hui & Zhao 2004). Vikten av dessa aspekter, samt förväntningarna på restau-

rangen varierar beroende på vilken slags restaurang som besöks (Kivela 1997). En följd av

snabbmatsbranschens standardisering är enligt Hanefors och Mossberg (2003) att de flesta kon-

sumenter har en uppfattning om vad de kan förvänta sig vid ett besök på en snabbmatsrestau-

rang, samt har en uppfattning om hur besöket ska genomföras. Det inkluderar aspekter som att

stå i kö, beställa mat, bära den till ett ledigt bord och slutligen slänga förpackningar och övrigt

skräp innan man lämnar restaurangen, allt inom en relativt kort tidsperiod och till ett lågt pris

(Hanefors & Mossberg 2003).

Oliver (1980) hävdar att förväntningar och uppfattningen om hur de uppfylls samverkar för att skapa en referensram som konsumenten slutligen bedömer servicekvaliteten utifrån. Graden av kundnöjdhet avgörs av hur väl upplevelsen överträffar, understiger eller bedöms som likvärdig som konsumentens förväntningar. Upplevelser som överträffar förväntningarna kommer att be- dömas som positiva och vice versa (Oliver 1980). Olika konsumenter har även olika krav och uppfattningar om vilka aspekter som bidrar till en tillfredsställande upplevelse (Hanefors &

Mossberg 2003; Yüksel & Yüksel 2002). Om företaget ska kunna öka kundnöjdheten och utfor- ma erbjudanden som konsumenterna efterfrågar krävs det en förståelse för vilka aspekter som påverkar kundnöjdheten (Law, Hui & Zhao 2004; Wu & Liang 2009) och därför är det viktigt att utröna vilka branschspecifika attribut som ger upphov till kundnöjdhet (Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004).

1.4 Syfte

Syftet är att utröna de huvudsakliga anledningarna till att konsumera snabbmat och vilka aspek-

ter som främst påverkar kundnöjdheten vid konsumtion av snabbmat. Syftet är även att utröna

om dessa anledningar och aspekter skiljer sig åt mellan olika segment av konsumenter.

1.5 Disposition

Kapitel 2. Litteraturgenomgång I det andra kapitlet återges de teorier som ut- gör basen för besvarandet av syftet. Kapitel 2 berör aspekter som är viktiga vid konsumtion av snabbmat, samt teorier om uppfattning, mätning och analys av servicekvalitet. I slutet av kapitlet presenteras en modell som visar sambandet mellan de olika teorierna och som sedermera används i kaptitel 4 för att analysera delar av den insamlade empirin.

Kapitel 3. Metod I det tredje kapitlet beskrivs de tillvägagångs- sätt som använts vid insamlandet av empiri, samt för- och nackdelar med respektive tillvä- gagångssätt. Tillvägagångssättet liknar det som tidigare forskare, varav flera återfinns i kapitel 2, använt. I kapitlet berörs även hur för- och nackdelar med tillvägagångssättet har påverkat både insamlandet och resultatet.

Kapitel 4. Empiri och Analys I detta kapitel presenteras de resultat som er- hölls från empiriinsamlandet, samt en analys av empirin som genomfördes med hjälp av lit- teraturgenomgången. En modifierad variant av modellen som presenteras i det andra kapitlet återfinns även och används för att analysera empirin utifrån de teorier som berör mätning och analys av servicekvalitet.

Kapitel 5. Slutsatser I det femte kapitlet återfinns de slutsatser som

vi med hjälp av litteraturgenomgång och ana-

lys, dragit utifrån den insamlade empirin, samt

förslag till framtida forskning.

2 Litteraturgenomgång

I litteraturgenomgången återges de teorier som utgör basen för besvarandet av studiens syfte.

Kapitlet inleds med en genomgång av de främsta aspekter som är viktiga vid ett restaurangbesök i allmänhet och vid ett besök på en snabbmatsrestaurang i synnerhet, samt hur dessa kan variera beroende på konsumenten i fråga. Bortsett från priset, samverkar samtliga aspekter med en över- gripande aspekt, väntetiden.

Den andra delen av litteraturgenomgången berör teorier om mätning och analys av servicekvali- tet, samt hur olika konsumenter bedömer och uppfattar service på olika sätt. Teorierna berör även det faktum att olika konsumenter accepterar och eftersträvar olika grad av service. Båda delarna i litteraturgenomgången har använts till att utforma undersökningen och analysera resul- tatet av den. Litteraturgenomgången avslutas med en sammanfattning av de genomgångna teori- erna och en modell för att visa kopplingen mellan de olika teorierna presenteras.

2.1 Väntetid

Det finns ett starkt, generellt samband mellan kundnöjdhet och väntetid, ju längre väntetiden är desto mindre blir kundnöjdheten (Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990). Korta vän- tetider jämställs ofta med en hög servicenivå (Davis 1991; Law, Hui & Zhao 2004) och det resul- terar i en hög andel nöjda kunder (Davis 1991). En majoritet av missnöjda konsumenter åter- kommer aldrig till restaurangen (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Stevens, Knutson & Patton 1995) och kommer dessutom att sprida negativ word-of-mouth (Davis 1991; Stevens, Knutson &

Patton 1995), vilket leder till minskade intäkter (Davis 1991; Davis & Heineke 1994).

Konsumenter uppskattar inte att vänta (Davis & Heineke 1994; Kumar, Kalvani & Dada 1997), en majoritet av klagomålen inom detaljhandeln rör långa väntetider (Jones & Dent 1994) och samtliga serviceorganisationer som på ett direkt sätt interagerar med en konsument måste hantera problemet med köer (Davis & Heineke 1994). Konsumenter har olika uppfattningar om vad som är en acceptabel väntetid (Johnston 1987; Law, Hui & Zhao 2004) och de influeras främst av strävan efter eller behovet av tjänsten, andra tillgängliga alternativ, personalens belastningsgrad (Johnston 1987), samt den faktiska väntetiden i förhållande till den förväntade väntetiden (Johnston 1987; Kumar, Kalvani & Dada 1997; Law, Hui & Zhao 2004).

Det finns även andra faktorer som påverkar konsumentens rättfärdigande av väntetiden (Davis &

Heineke 1994). Restaurangens läge är en av de faktorer som enligt Davis och Vollmann (1990)

påverkar konsumentens uppfattning om en skälig väntetid. Konsumenter accepterar en längre

väntetid om snabbmatsrestaurangen är belägen i ett shoppingcenter jämfört med om den är place-

rad i stadskärnan (Davis & Vollmann 1990). Konsumentens tillgängliga tid är ytterligare en fak-

tor att ta i beaktande, en konsument som har gott om tid till förfogande accepterar en längre vän-

tetid jämfört med en stressad konsument (Davis & Vollmann 1990). Belastningsgraden i en

snabbmatsrestaurang följer ett mönster som är detsamma från dag till dag och där det är stora

skillnader mellan olika tidpunkter på dagen. Det finns perioder där belastningsgraden är hög och

där belastningsgraden är låg. Perioder där belastningsgraden är hög inträffar när ett stort antal

konsumenter besöker snabbmatsrestaurangen samtidigt, till exempel under lunchen, och det be-

ror på att människor konsumerar sina måltider vid ungefär samma tidpunkt varje dag (Davis &

Vollmann 1990). Perioder med hög belastningsgrad är vanligtvis de perioder där konsumenten har ont om tid och därför är det viktigt att väntetiderna är korta under dessa perioder (Davis &

Vollmann 1990). Faktorer som påverkar konsumentens rättfärdigande av väntetiden är enligt Davis och Vollmann (1990) konstanta oavsett veckodag.

En av de huvudsakliga anledningarna till ett besök på en snabbmatsrestaurang är enligt Pizam och Ellis (1999) möjligheten för en snabb måltid och därmed utgör väntetiden en viktig kvali- tetsaspekt för en snabbmatsrestaurang (Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990; Jones

& Dent 1994; Kivela 1997; Pizam & Ellis 1999). Inom restaurangbranschen är väntetiden en aspekt som kontinuerligt kontrolleras (Jones & Dent 1994) och matindustrin bygger enligt Rod- gers (2005) på principerna om platseffektivitet, flexibilitet och ett ständigt produktflöde. Aarnio och Hämäläinen (2008) hävdar att effektiva produktionsmetoder gör att snabbmatsrestauranger kan erbjuda konsumenterna måltider som är enkla och tidseffektiva.

2.1.1 Restaurangmiljön

Väntetider reducerar företagets produktivitet, skapar olägenhet för konsumenten, samt medför att konsumenten upplever stress och frustration (Law, Hui & Zhao 2004). Ett sätt att minska kon- sumentens obehag är att förbättra miljön som konsumenten vistas i (Davis & Heineke 1994; Da- vis & Vollmann 1990). Konsumentens beteende formas av den miljö som hen vistas i (Babin et al. 2005; Bitner 1992; Westbrook 1981) och att skapa en tilltalande miljö är en effektiv konkur- rensmetod för både detaljhandeln och tjänsteföretag (Babin et al. 2005). Om konsumentens asso- cieringar med miljön och den faktiska upplevelsen överensstämmer, kommer det enligt Babin et al. (2005) att förstärka konsumentens upplevelse. Det kommer även öka kundnöjdheten och den upplevda servicekvaliteten (Ladhari, Brun & Morales 2008). Restaurangmiljön är en viktig aspekt vid valet av restaurang och utvärderandet av den (Auty 1992; Bitner 1992; Kivela 1997;

Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004). Renlighet, trängsel, oljud, musik, samt belysning är aspekter som påverkar restaurangens atmosfär, även kallat restaurangmiljö (Ladha- ri, Brun & Morales 2008). Restaurangmiljön är en av de viktigaste faktorerna som påverkar kundnöjdheten vid utvärderandet av ett snabbmatsrestaurangbesök (Law, Hui & Zhao 2004; Pi- zam & Ellis 1999).

2.1.2 Servicebemötandet

Okända väntetider medför att konsumentens ångest och frustration ökar i jämförelse med om

väntetiden är känd (Davis & Heineke 1994; Kumar, Kalvani & Dada 1997). Av den anledningen

är det viktigt att personalens agerande hjälper konsumenten att uppskatta väntetiden när det inte

är möjligt att fastställa en exakt väntetid (Davis & Heineke 1994; Jones & Dent 1994). Persona-

len som interagerar med konsumenter förväntas enligt Bitner, Booms och Mohr (1994) att konti-

nuerligt söka efter och identifiera ledtrådar om hur servicen uppfattas ur konsumentens perspek-

tiv. För att öka kundnöjdheten är det viktigt att personalen anpassar sitt beteende baserat på kon-

sumentens uppfattning och respons om den erhållna servicen (Bitner, Booms & Mohr 1994; Bit-

ner, Booms & Tetreault 1990; Jones & Dent 1994).

Andra konsumenters beteende under servicemötet påverkar den kundupplevda tjänstekvaliteten, konsumenter som skapar köer eller på annat sätt stör övriga konsumenter kan ha en negativ in- verkan på den upplevda servicekvaliteten (Bitner, Booms & Mohr 1994; Grönroos 1984). Inter- aktionen med andra konsumenter har även andra effekter, Davis och Vollmann (1990) fann att konsumenters acceptans rörande väntetiden ökade när de upplevde att belastningsgraden på per- sonalen var hög.

Davis och Vollmann (1990) hävdar att de flesta snabbmatsrestauranger arbetar utifrån operativa regler och förutbestämda väntetider för att uppnå en icke varierande, fastställd servicenivå. Det går att upprätthålla korta väntetider genom ett flexibelt arbetsschema som tillåter att per- sonalmängden för olika arbetsuppgifter varieras baserat på belastningsgraden (Davis & Voll- mann 1990). Konsumenters missnöje med väntetider ökar om de upplever att väntetiden är orim- ligt lång och att det inte föreligger någon anledning för det (Davis & Heineke 1994; Law, Hui &

Zhao 2004; Mohr & Bitner 1991). Enligt Davis och Heineke (1994) är outnyttjad arbetskapacitet i form av overksam personal eller otillräckligt bemannade arbetsstationer faktorer som medför att konsumentens missnöje över väntetiden ökar. Personal som har rast bör därför inte vistas inom konsumentens åsyn och icke servicerelaterade arbetsuppgifter bör utföras utom konsumen- tens åsyn. Om det inte är möjligt ska de utföras på ett sådant sätt att det tydligt framgår vad det är för slags arbete som utförs och att konsumenten för tillfället inte kan förvänta sig ett direkt bi- drag till servicebemötandet från den anställde (Davis & Heineke 1994).

En ursäkt och ett leende från personalen är enligt Jones och Dent (1994) ett tillvägagångssätt för att minska konsumentens missnöje med väntetiden. Wu och Liang (2009) betonar att personalens vänlighet och attityd är viktiga aspekter vid interaktionen med konsumenten. Seymour (2000) hävdar att skicklighet och produktkunskap inte är de enda färdigheter som krävs av personal med kundkontakt, deras emotionella kompetens är minst lika viktig. Att erbjuda konsumenten ett le- ende är, enligt Seymour (2000), en del av arbetsuppgifterna för personal med kundkontakt, även om det inte är uppriktigt menat. Seymour (2000) exemplifierar det med att även en otrevlig och aggressiv konsument ska bemötas med ett leende, trots att servicepersonalen troligtvis inte är genuint glada över interaktionen med den arge konsumenten.

2.1.2.1 Skript

Interaktionen som sker mellan personal och konsument i ett servicemöte är starkt standardiserat och samtliga parter vet vad de kan förvänta sig av motparten (Bitner, Booms & Mohr 1994;

Mohr & Bitner 1991; Solomon et al. 1985). Som en följd av detta agerar samtliga parter på ett

målmedvetet och uppgiftsorienterat sätt (Solomon et al. 1985). Samtliga parter har gemensamma

mål och det medför att båda parterna kommer agera på ett sådant sätt att sannolikheten för att

transaktionen förlöper på ett fördelaktigt sätt, samt en gemensam måluppfyllelse, ökar (Bitner,

Booms & Mohr 1994; Solomon et al. 1985). Kognitiva scheman med en uppsättning av förutbe-

stämda och definierade regler hur parterna ska tolka både återkommande och okända situationer,

samt förhålla sig till och agera gentemot dessa, kallas för ett skript (Smith, Makarios & Alpert

2006).

En utmärkande egenskap för snabbmatsindustrin är den starka standardiseringen av både service och produktion (Hanefors & Mossberg 2003; Hsu & Chiang 2011) och flera snabbmatsrestau- ranger använder sig av ett skript i servicebemötandet (Hsu & Chiang 2011; Kelley, Skinner &

Donnelly Jr 1992; Rodgers 2005; Schau, Dellande & Gilly 2007; Seymour 2000). Konsumenters utvärdering av ett servicebemötande baseras på hur väl servicepersonalen förhåller sig till kon- sumentens förväntade skript (Broderick 1999) och ett väletablerat skript är en avgörande aspekt för att servicemötet ska bli tillfredställande för samtliga parter (Bitner, Booms & Mohr 1994;

Hsu & Chiang 2011; Schau, Dellande & Gilly 2007). Ett väletablerat, även kallat starkt, skript innebär att både konsument och personal sannolikt har samma förväntningar om vad som kom- mer att ske i servicemötet och i vilken ordning händelserna kommer att inträffa (Bitner, Booms

& Mohr 1994).

Enligt Kelley, Skinner och Donnelly Jr (1992) är det inte bara de anställda som behöver ha en förståelse för skriptet, om interaktionen ska bli tillfredsställande är det viktigt att även konsu- menten hyser en förståelse för skriptet. Om konsumenten har överdrivna och felaktiga förvänt- ningar om sin roll i servicemötet, eller har bristfälliga kunskaper om skriptet, kommer det enligt Mohr och Bitner (1991) resultera i en minskad kundtillfredsställelse. Följaktligen är det inte all- tid personalens tillkortakommande som orsakar ett ofullkomligt servicemöte, det kan även bero på konsumentens felaktiga beteende (Bitner, Booms & Mohr 1994; Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992).

Återkommande konsumenter (Mohr & Bitner 1991; Schau, Dellande & Gilly 2007) och låg per- sonalomsättning (Schau, Dellande & Gilly 2007) är aspekter som innebär att ett starkt skript san- nolikt uppstår. Ömsesidig förståelse resulterar enligt Mohr och Bitner (1991) i en ökad kundtill- fredssällelse med den erhållna tjänsten. Ett starkt skript underlättar för personalen att åstadkom- ma en vänlig och högkvalitativ service, även under hög belastningsgrad. Det skapar även en emotionell barriär mellan konsument och anställd, samt hjälper anställda som har bristande själv- förtroende eller social kompetens (Seymour 2000).

2.2 Prisets påverkan

Ytterligare en faktor som påverkar kundnöjdheten och konsumentens benägenhet att återvända

till restaurangen är priset (Caruana, Money & Berthon 2000; Hanefors & Mossberg 2003; Law,

Hui & Zhao 2004). Det är inte alltid konsumenten väljer den service som erbjuder högst kvalitet,

ett lågt pris kan vara ett avgörande kriterium och ett attraktivt attribut som påverkar kundnöjdhe-

ten positivt (Caruana, Money & Berthon 2000; Cronin Jr & Taylor 1992; Woo & Fock 1999),

speciellt för en snabbmatsrestaurang (Hanefors & Mossberg 2003; Kivela 1997). Om priset upp-

levs som högt i förhållande till servicekvaliteten innebär det att kundnöjdheten påverkas negativt

och därför är det viktigt att servicekvaliteten och priset korrelerar (Caruana, Money & Berthon

2000).

2.3 Mätning av servicekvalitet

Det finns flera olika sätt att mäta servicekvalitet på (Boulding et al. 1993; Brown, Churchill Jr &

Peter 1993; Churchill Jr 1979; Robinson 1999) och för att åstadkomma ett tillförlitligt resultat krävs det oftast att mätningen anpassas för branschen i fråga (Brown, Churchill Jr & Peter 1993;

Carman 1990). Inom snabbmatsbranschen är det relevant att mäta servicekvalitet genom att jäm- föra den förväntade servicen med den upplevda servicen (Cronin Jr & Taylor 1994; Parasura- man, Zeithaml & Berry 1994).

2.3.1 Toleranszon

Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) hävdar att konsumentens totala förväntningar bygger på fyra aspekter; den förväntade servicen, de förhoppningar konsumenten hyser om önskvärd service, de förhoppningar konsumenten hyser om adekvat service, samt de förhoppningar kon- sumenten hyser om både förväntad och önskvärd service. Önskvärd service är en blandning av det som konsumenten anser är en rimlig och en optimal nivå av service (Zeithaml, Berry & Para- suraman 1993). Även om konsumenter ständigt eftersträvar att erhålla önskvärd service inser de att det inte alltid är möjligt och följaktligen accepterar konsumenterna en lägre grad av service, den adekvata servicen, som är konsumentens lägsta toleransnivå för service (Zeithaml, Berry &

Parasuraman 1993).

En konsument jämför den upplevda servicekvaliteten med hens ideala servicestandard och utvär- derar därefter serviceupplevelsen (Grönroos 1984; Teas 1993). Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) benämner skillnaden mellan den önskvärda servicen och den lägsta tolererade servicen som konsumentens toleranszon. Konsumentens toleranszon är individuell och har två extrem- punkter, den önskvärda servicen och den adekvata servicen. Så länge servicen håller en sådan standard att den faller inom toleranszonen kommer konsumenten att vara tillfredsställd med ser- vicebemötandet (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

Hur stor toleranszonen är varierar för olika serviceattribut och är beroende av konsumentens in- dividuella uppfattning om vad som är ett viktigt serviceattribut. Ett område där toleranszonen är i princip obefintlig, det vill säga när den önskvärda och den adekvata servicen är likställda, är på- litligheten i servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även priset är en avgörande faktor för hur vid toleranszonen är. Ett högre pris leder till att kraven på servicekvaliteten ökar (Carman 1990; Cronin Jr & Taylor 1992; Smith 1995; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och att tole- ranszonen därmed krymper (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Variationen av toleranszo- nen består främst av förändringar i konsumentens uppfattning om vad adekvat service innebär.

Denna uppfattning är starkt sammanhangsbaserad, medan förhoppningar om önskvärd service är relativt oföränderliga (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

2.3.1.1 Önskvärd service

Den önskvärda servicen baseras främst på en ackumulering av erfarenheter och en av de faktorer

som påverkar den önskvärda servicen är en konsuments personliga servicefilosofi. En konsument

som hyser starka åsikter om service och dess utförande kommer med största sannolikhet att ha

högre ställda krav på den önskvärda servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Personliga

behov är enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) ytterligare en faktor som påverkar den

önskvärda servicen. Dessa behov kan bland annat vara fysiska, sociala, samt psykologiska (Ze-

ithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även förväntningar påverkar den önskvärda servicen och styrs av både interna och externa faktorer (Carman 1990; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

Tidigare erfarenheter är den viktigaste interna faktorn och positiva erfarenheter innebär att kon- sumentens förhoppningar om den önskvärda servicen ökar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

2.3.1.2 Adekvat service

Enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) är en personlig nödsituation ett personligt behov som starkt påverkar den adekvata servicen. Vid sådana situationer är konsumenten i starkt behov av service och det innebär att konsumentens krav ökar, samt att toleranszonen minskar (Ze- ithaml, Berry & Parasuraman 1993). Även tidigare problem med den erhållna servicen kan leda till ökade krav på adekvat service (Bolton & Drew 1992; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993, 1996), framförallt för att konsumenten förväntar sig att företaget identifierat de bakomliggande problemen, samt korrigerat dessa (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Ett stort antal tjänste- leverantörer på den aktuella marknaden är även det en faktor som minskar konsumentens tole- ranszon. En konsument med flera valmöjligheter hyser större krav på adekvat service och där- med minskar konsumentens toleranszon (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

En faktor som påverkar den adekvata servicenivån är konsumentens självupplevda serviceroll (Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992; Solomon et al. 1985; Youngdahl et al. 2003; Youngdahl &

Kellogg 1997; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). En konsument som är aktivt involverad i servicebemötandet medför att kvaliteten på den adekvata servicen ökar (Kelley, Skinner & Don- nelly Jr 1992; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Konsumentens förväntningar formas till viss del av hur väl de upplever att de presterar i deras roll. Om konsumenten upplever att de inte uppfyller rollen ökar konsumentens toleranszon, medan en uppfylld roll innebär att toleranszo- nen minskar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Situationsbundna faktorer som konsumen- ten anser är bortom tjänsteleverantörens kontroll innebär enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) att konsumenten tillfälligt accepterar en lägre nivå av adekvat service, och därmed ökar toleranszonen.

Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) anser att förväntningar om låg servicekvalitet innebär att förväntningarna på den adekvata servicen minskar, och därmed ökar toleranszonen. En kon- sument med höga förväntningar om servicekvalitet hyser större krav (Zeithaml 1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) på adekvat service, och därmed minskar toleranszonen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Förväntningar styrs av både interna och externa faktorer (Carman 1990; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och tidigare erfarenheter är den främsta interna fak- torn (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

De externa faktorerna utgörs av explicita och implicita servicelöften, samt word-of-mouth (Ze-

ithaml, Berry & Parasuraman 1993). Explicita servicelöften är de budskap som konsumenten er-

håller från företaget via bland annat reklam, kontrakt och personlig försäljning. En hög nivå av

explicita servicelöften medför att konsumentens krav på både adekvat och önskvärd service ökar

(Boulding et al. 1993; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Zeithaml, Berry & Parasuraman

1993). Implicita servicelöften är tjänsterelaterade attribut som signalerar vad konsumenten kan

och bör förvänta sig. Pris (Zeithaml 1988; Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993) och materiella

tillgångar är de attribut som starkast påverkar konsumentens förväntningar (Zeithaml, Berry &

Parasuraman 1993). Implicita servicelöften och positiv word-of-mouth medför att konsumentens krav på både den adekvata och den önskvärda servicen ökar (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

2.4 Sammanfattning av litteraturgenomgång

Nöjda konsumenter återkommer till ett företag för att fortsätta göra affärer med dem (Davis &

Heineke 1994; Dubé, Renaghan & Miller 1994; Shi & Yip 2007) medan en majoritet av miss- nöjda konsumenter inte återkommer (Dubé, Renaghan & Miller 1994; Stevens, Knutson & Patt- ton 1995). Kundnöjdheten tillhandahåller kopplingen mellan företagets servicenivå, konsumen- tens uppfattning om servicen, samt konsumentens framtida beteende gentemot företaget (Davis

& Heineke 1994) och en hög servicekvalitet resulterar i en hög kundnöjdhet (Anderson & Sulli- van 1993; Davis & Heineke 1994; Davis & Vollmann 1990; Kivela, Inbakaran & Reece 1999;

Law, Hui & Zhao 2004; Oliver 1980; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988; Pizam & Ellis 1999; Solomon et al. 1985). För att öka kundnöjdheten krävs det att företaget har en förståelse för vilka aspekter som påverkar kundnöjdheten (Law, Hui & Zhao 2004; Wu & Liang 2009) och utröna vilka branschspecifika aspekter som ger upphov till kundnöjdhet (Ladhari, Brun & Mora- les 2008; Law, Hui & Zhao 2004).

Konsumentens totala förväntningar bygger på fyra aspekter; den förväntade servicen, de för- hoppningar konsumenten hyser om önskvärd service, de förhoppningar konsumenten hyser om adekvat service, samt de förhoppningar konsumenten hyser om både förväntad och önskvärd service. Konsumenten eftersträvar en önskvärd service, men accepterar en lägre grad av service, den adekvata servicen, som är konsumentens lägsta toleransnivå för service. Skillnaden mellan den önskvärda servicen och den lägsta tolererade servicen benämns som konsumentens tolerans- zon. (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Enligt Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) är konsumentens toleranszon individuell och har två extrempunkter, den önskvärda servicen och den adekvata servicen. Så länge servicen håller en sådan standard att den faller inom toleranszo- nen kommer konsumenten att vara tillfredsställd med servicebemötandet (Zeithaml, Berry & Pa- rasuraman 1993).

Toleranszonens storlek varierar för olika serviceattribut och är beroende av konsumentens indi- viduella uppfattning om vad som är ett viktigt serviceattribut. När den önskvärda servicen och den adekvata servicen är likställda är toleranszonen i princip obefintlig och ett exempel på ett sådant område är pålitligheten i servicen (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993). Priset är en an- nan avgörande faktor för hur vid toleranszonen är. Ett högre pris leder till att kraven på service- kvaliteten ökar (Carman 1990; Cronin Jr & Taylor 1992; Smith 1995; Zeithaml, Berry & Parasu- raman 1993) och att toleranszonen därmed krymper (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

Andra aspekter som påverkar toleranszonens storlek är konsumentens förväntningar, antalet tjänsteleverantörer på marknaden och konsumentens självupplevda serviceroll (Zeithaml, Berry

& Parasuraman 1993). Zeithaml, Berry och Parasuraman (1993) hävdar att variationen av tole-

ranszonen främst består av förändringar i konsumentens uppfattning om vad adekvat service in-

nebär. Denna uppfattning är starkt sammanhangsbaserad, medan förhoppningar om önskvärd

service är relativt oföränderliga (Zeithaml, Berry & Parasuraman 1993).

I det fjärde kapitlet presenteras de aspekter som respondenterna i vår undersökning angav som viktiga serviceattribut vid konsumtion av snabbmat. Utöver det analyseras även dessa aspekters inverkan på konsumenternas kundnöjdhet och huruvida konsumenternas toleranszon för olika aspekter påverkas.

Toleranszonens storlek

Serviceattribut

Pris

Konsumentens uppfattning om serviceattributet

Upplevd Servicekvalitet

Hög Tillfredsställande Låg

Kundbeteende

Återkommer Återkommer Återkommer

ej Kundnöjdhet

Tillfredställd Tillfredsställd Otillfredsställd Bransch

Pålitlighet

Toleranszon

Önskvärd service

Adekvat service

Inadekvat service

Konsumentens förväntningar Konkurrens

Självupplevd serviceroll

Figur 1 - Sambandet mellan de presenterade teorierna

3 Metod

I metodkapitlet återges och motiveras de tillvägagångssätt vi använt oss av och de urval vi gjort, för att erhålla empiri. Kapitlet inleds med en överskådning av de insamlingsmetoder vi använt och en mer detaljerad beskrivning hur undersökningen utformats. Sedan följer en utförlig be- skrivning hur vi gått tillväga för att genomföra empiriinsamlandet och analysera den insamlade empirin. Kapitlet avslutas med en reflektion över de aspekter vi tvingats ta hänsyn till under in- samlandet, samt hur det har påverkat tillvägagångssätt och resultat.

3.1 Användande av litteraturgenomgång

För att utforma litteraturgenomgången har vi använt oss av två stycken databaser som hyser ve- tenskapliga artiklar. Databaserna som använts är Social Sciences Citation Index Expanded och Summon, varav båda var tillgängliga för oss via Högskolan i Borås hemsida. Litteraturgenom- gången användes för att utröna vilka aspekter som är viktiga vid konsumtion av snabbmat och sedermera för att utforma studien. Den har även använts för att analysera de gap mellan konsu- menternas adekvata och önskvärda servicenivå, samt för att utröna vilka aspekter som framförallt påverkar det valda konsumentsegmentets toleranszon vid konsumtion av snabbmat.

3.2 Självifylld enkät och Strukturerad intervju

För att besvara syftet har vi valt att samla in empiri med ett tillvägagångssätt som liknar det som använts vid tidigare undersökningar om servicekvalitet och som bland annat Parasuraman, Ze- ithaml och Berry (1988) använt sig av. Empiriinsamlingen har skett på två olika sätt, dels genom självifyllda enkäter och dels genom strukturerade intervjuer där frågorna lästes upp för respon- denterna. All empiri har samlats in i Borås, dels i de centrala delarna av Borås stad och dels vid Högskolan i Borås.

Både strukturerade intervjuer och självifyllda enkäter är enligt Bryman och Bell (2011, s. 201, 231, 465) kvantitativa insamlingsmetoder och det är två av de vanligaste förekommande tillvä- gagångssätten för att genomföra en enkätundersökning (Bryman & Bell 2011, s. 201, 231). Det är två väldigt lika tillvägagångssätt, den största skillnaden är avsaknaden av en intervjuare vid en självifylld enkät (Bryman & Bell 2011, s. 232). Anledningen till att vi hade två olika tillväga- gångssätt för att samla in data var att vi bedömde det som ineffektivt att genomföra en självifylld enkät i stadsmiljö. Temat i de självifyllda enkäterna och de strukturerade intervjuerna är det- samma och samma aspekter berörs, de skillnader som föreligger är endast kosmetiska och har uppkommit främst på grund av olägenheten att ha identiska mallar för självifyllda enkäter och strukturerade intervjuer.

Både den självifyllda enkäten och de strukturerade intervjuerna bygger på en litteraturgenom-

gång och berör förväntningar och faktiska upplevelser gällande konsumtion av snabbmat i all-

mänhet och McDonald’s i synnerhet. Insamlandet genomfördes vid Högskolan i Borås och i de

centrala delarna av Borås stad. Anledningen till att vi valde att genomföra insamlandet vid dessa

två platser var att båda hyser en stor en stor koncentration av unga människor och vi bedömde

möjligheten att erhålla en stor mängd svar som god. Att erhålla en stor mängd svar bedömde vi

som viktigt, eftersom ett stort urval innebär att sannolikheten för urvalsfel minskar (Bryman &

Bell 2011, s. 187). Eftersom det kan finnas skillnader mellan unga konsumenters attityd och stu- denters attityd till snabbmat (Auty 1992) genomfördes undersökningen på två olika ställen, ett som hyser en stor andel studenter och ett där koncentrationen är mindre. Detta för att ta hänsyn till eventuella skillnader.

Vi genomförde två stycken pilotstudier, en för de självifyllda enkäterna och en för de strukture- rade intervjuerna. Det gjorde vi för att upptäcka och eliminera eventuella problem med de frågor som vi ville använda, ett tillvägagångssätt som stöds av Bryman och Bell (2011, s. 262). Genom kommentarer från respondenterna i pilotstudierna upptäcktes svårförståeliga formuleringar av frågor och svarsalternativ, samt frågor som besvarade samma sak. Pilotstudierna omfattade totalt 58 respondenter, 36 stycken som besvarade den självifyllda enkäten och 22 stycken som besva- rade den strukturerade intervjun. Studierna resulterade sedan i att frågorna, svarsalternativen och ordningsföljden på frågorna, modifierades för att förtydliga för respondenterna. Frågor och svarsalternativ som ansågs vara överflödiga togs bort, frågor som respondenter ansåg att de sak- nade lades till. Pilotstudierna avslutades när vi upplevde att det inte längre gick att åstadkomma fler förbättringsåtgärder.

3.2.1 Utformning av studien

I likhet med hur Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) utformade sin studie valde vi att först ställa generella frågor om vad konsumenterna anser att en snabbmatskedja bör erbjuda (se Bilaga 1 och 2). Schau, Dellande och Gilly (2007) har publicerat forskning som indikerar att den mark- nadsledande aktören inom snabbmatsbranschen är normsättande för vad konsumenterna förvän- tar sig från branschen som helhet. Det innebär att de icke marknadsledande konkurrenterna mås- te anpassa sitt erbjudande utifrån marknadsdominantens standard, och aspekter som servicebe- mötande, mat och restaurangmiljö, är viktiga att ta hänsyn till (Schau, Dellande & Gilly 2007).

Efter de generella frågorna valde vi därför att, till skillnad från Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988) som lät respondenterna välja ett företag de ansåg vara det bästa företaget inom branschen, låta respondenterna svara på frågor angående deras åsikter om det marknadsledande företaget inom snabbmatsbranschen.

Enligt Chandy, Prabhu och Antia (2003) baseras graden av marknadsdominans på hur stort marknadsinflytande aktören har. Marknadsledande aktörer har större marknadsandelar och fler resurser än konkurrenterna, samt genomför större marknadsinvesteringar för att säkerställa posi- tionen på den nuvarande marknaden (Chandy, Prabhu & Antia 2003). Marknadsledande aktörer kommunicerar med konsumenterna och influerar dem med hjälp av reklam och annan marknads- kommunikation (Hoch & Deighton 1989) och mindre konkurrenters reklamkampanjer riskerar att ytterligare stärka marknadsledarens position (Clark, Doraszelski & Draganska 2009). För att besvara vårt syfte har vi av dessa anledningar valt att utgå från den aktör som är marknadsledan- de på den svenska snabbmatsmarknaden. Den ledande aktören på den svenska snabbmatsmark- naden är i skrivande stund McDonald’s (Dunér 2012). Den nationella kulturen (Hsu & Chiang 2011) och lokala sedvanor (Schau, Dellande & Gilly 2007) är ytterligare aspekter som kan på- verka en konsuments uppfattning om den erbjudna servicen vid ett snabbmatsrestaurangbesök.

Det i kombination med begränsade resurser ledde till att undersökningen begränsades till staden

vårt lärosäte är beläget i, Borås.

En av McDonald’s huvudsakliga målgrupper är unga människor

och det är framförallt unga människor och studenter som konsumerar snabbmat (Auty 1992; Kivela 1997; Ladhari, Brun &

Morales 2008). Enligt Auty (1992) kan det föreligga skillnader mellan arbetare och studenters konsumtion av snabbmat och för att utröna om respondentens sysselsättning var en aspekt som påverkade konsumtionen bedömde vi att det var viktigt att respondenterna tillhörde samma ål- derskategori. En stor andel av studenterna vid Sveriges högskolor och universitet är relativt unga (Högskoleverket 2012, s. 21). Forskning indikerar även att benägenheten att konsumera snabb- mat minskar vid 34-35 års ålder (Auty 1992; Kivela 1997) och av dessa anledningar fokuserade vi empiriinsamlandet på unga människor. Vi har valt att definiera ”Unga människor” utifrån det som Evans, Jamal och Foxall (2008, ss. 118-119) benämner som Generation Y. Det är individer som är födda mellan åren 1977-1994 (Evans, Jamal & Foxall 2008, ss. 118-119) och åldersmäs- sigt passar den här generationen väl in med den övre åldersgräns där benägenheten att konsume- ra snabbmat indikeras minska, det vill säga vid 34-35 års ålder (Auty 1992; Kivela 1997).

3.3 Insamling av data

3.3.1 Urval

Populationen för studien var invånarna i Borås kommun och målgruppen utgjordes av individer som var födda mellan åren 1977-1994 och bosatta i Borås kommun. Vi hade inte tillgång till en lista med kontaktinformation om boende i Borås som uppfyllde de kriterier vi efterfrågade och därför använde vi oss av ett ickesannolikhetsurval. Av de olika varianter av ickesannolikhetsur- val som finns att tillgå, var ett bekvämlighetsurval det som var bäst lämpat för oss, eftersom den tid och de resurser vi hade tillgång till var begränsade (Bryman & Bell 2011, s. 190).

Vid bedömning gällande antalet respondenter som var lämpligt för studien använde vi oss av ti- digare genomförda studier med liknande metodval (ex. Auty 1992; Bolton & Lemon 1999; Cor- dell 1992; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez 2008; Manrai, Manrai, Lascu & Ryans Jr 1997; Parasu- raman, Zeithaml & Berry 1988). De ovan nämnda forskarna har använt sig av en urvalsstorlek på mellan 150 och 450 respondenter, vilket vi ansåg vara rimligt för vår studie. Totalt samlades svar in från 359 respondenter, varav 151 samlades in via strukturerade intervjuer och 208 via själv- ifyllda enkäter. Respondenterna erhöll ingen ersättning för att delta i studien.

3.3.2 Självifylld enkät

Studien genomfördes under perioden måndag till fredag, mellan klockan 09.00-16.00 med korta- re pauser, under vecka 11-13 vid Högskolan i Borås. Enkätens utformning (se Bilaga 1) basera- des på det vi utrönt från litteraturgenomgången och bestod av 11 stycken kryssfrågor som re- spondenterna själva fyllde i. Innan enkäten lämnades ut till de potentiella respondenterna förkla- rades syftet med enkäten, att det var en högskoleuppsats och att den berörde konsumtion av snabbmat. Enkäten delades ut till de individer som var tillgängliga vid insamlingstillfällena och som var villiga att svara på enkäten. För att delta skulle respondenten uppfylla två kriterier; till- höra Generation Y och vara bosatt i Borås kommun.

1 http://www.mcdonalds.se/se/om_mcdonald_s/allt_du_vill_vetaommcdonalds/q_a_marknadsfoering.html [2013-04-25]

3.3.3 Strukturerad intervju

De strukturerade intervjuerna genomfördes måndag till fredag, mellan klockan 07.00-20.00, med kortare pauser, under vecka 11-13 i Borås stad. För att delta i intervjun skulle respondenten upp- fylla två kriterier; tillhöra Generation Y och vara bosatt i Borås kommun. Dessa två kontrollfrå- gor ställdes i början av intervjun. Tillvägagångssättet var att en intervjuare stod placerad i de centrala delarna av Borås stad och gick fram till var tredje person som passerade intervjuaren och bedömdes uppfylla kriterierna för att delta. Om personen uppfyllde kriterierna och var positivt inställd till att delta genomfördes en intervju. Om personen redan tillfrågats, nekade eller inte uppfyllde kriterierna upprepades proceduren där var tredje person tillfrågades. Detsamma gällde efter en genomförd strukturerad intervju. Intervjumallen (se Bilaga 2) bestod av 12 stycken frå- gor och byggde på det vi utrönt från litteraturgenomgången. Vid frågor där respondenten ombads ta ställning till olika påståenden användes svarskort med de tillgängliga svarsalternativen (se Bi- laga 2).

3.4 Reflektion

3.4.1 Urval

Ett bekvämlighetsurval för den självifyllda enkäten genomfördes på grund av att denna urvals- metod är resurseffektiv, ett stort antal svar kan samlas in till en relativt låg kostnad (Bryman &

Bell 2011, s. 190). Urvalsmetoden förenklade även processen att finna respondenter som var vil- liga att svara på enkäten, vilket bidrog till att enkäten fick en hög svarsfrekvens. För att öka san- nolikheten att få tag på respondenter valde vi att samla in svar från Högskolan i Borås under dag- tid. Vi bedömde att det är under den här tiden som flest individer finns tillgängliga vid ett lärosä- te. Även för de strukturerade intervjuerna använde vi oss av ett bekvämlighetsurval. I likhet med enkätinsamlingen valde vi den här typen av urval då den är resurseffektiv (Bryman & Bell 2011, s. 190). För att minimera risken att vissa kategorier av människor föll bort, till exempel de som jobbar dagtid, utfördes insamlandet under långa tidsintervaller.

Eftersom respondenterna för de strukturerade intervjuerna valdes ut efter två kriterier var inter-

vjuaren tvungen att i förväg göra en bedömning om huruvida respondenterna uppfyllde dessa

kriterier eller ej. Det var en subjektiv bedömning av intervjuaren, vilket kan ha lett till att indivi-

der som skulle kunnat svara på frågorna ej tillfrågades på grund av att de, felaktigt, inte bedöm-

des uppfylla ålderskriteriet. Vi ansåg inte att det var praktiskt genomförbart att tillfråga varje

person som bedömdes uppfylla kriterierna. För att urvalet inte skulle påverkas av vilka individer

intervjuaren ifråga föredrog att etablera kontakt med, bestämdes att var tredje person som be-

dömdes uppfylla kriterierna skulle tillfrågas. Att fråga var tredje person var ett tillvägagångssätt

som vi ansåg vara praktiskt genomförbart med en intervjuare, men det innebar även att respon-

denter som potentiellt kunde uppfylla kriterierna ej tillfrågades.

3.4.2 Utformning av studien

Både den självifyllda enkäten och de strukturerade intervjuerna bygger på en multipel variabel- skala och då är det enligt Bryman och Cramer (2005, s. 77) speciellt viktigt att ta hänsyn till den interna reliabiliteten. Intern reliabilitet mäter huruvida variablerna i undersökningen korrelerar med varandra och mäter samma sak (Bryman & Bell 2011, s. 158). Vi använde oss av Cron- bach’s alpha för att testa undersökningens variabler, och valde att exkludera frågorna om kön, ålder, sysselsättning och maximalt accepterad väntetid, eftersom det är kategoriseringsfrågor.

Samtliga övriga variabler inkluderades. Cronbach’s alpha för våra variabler uppgick till 0,745, vilket ligger inom det intervall som anses acceptabelt (Bryman & Bell 2011, ss. 158-159; Bry- man & Cramer 2005, ss. 77-78; Pallant 2005, s. 90).

Den ordning som respondenterna svarar på frågorna kan potentiellt påverka vilka svar de ger (Bryman & Bell 2011, s. 233), frågor som berör respondenternas åsikter bör ställas före frågor om respondenternas beteende. Frågor som berör en individs beteende påverkas i mindre grad av ordningsföljden jämfört med frågor om individens åsikter eller attityder (Bryman & Bell 2011, s.

214). Av den här anledningen valde vi att utforma den självifyllda enkäten och den strukturerade intervjun på ett sådant sätt att attitydrelaterade frågor föregick de som rörde konsumentens bete- ende. Vi valde även att, i likhet med Parasuraman, Zeithaml och Berry (1988), ställa de generella frågorna före de specifika, vilket i vårt fall innebar att generella frågor om snabbmat ställdes före frågorna om McDonald’s. Vi misstänkte att respondenternas svar kunde bli färgade av deras åsikter om McDonald’s som företag om vi hade placerat dessa frågor före de generella.

3.4.3 Självifylld enkät

Den främsta anledningen till att en självifylld enkätundersökning genomfördes var för att det är ett tidseffektivt och relativt kostnadseffektivt tillvägagångssätt för att nå ut till en stor grupp (Bryman & Bell 2011, s. 232). Avsaknaden av en intervjuare är ytterligare en fördel eftersom respondenten eventuellt kan påverkas av utseendet hos denne och därmed anpassa sina svar för att bli mer socialt accepterade (Bryman & Bell 2011, s. 232). Det är även behagligt för respon- denten att fylla i enkäten i sin egen takt (Bryman & Bell 2011, s. 233).

Nackdelarna med en självifylld enkätundersökning är svårigheterna med att ställa öppna och komplexa frågor, samt att det inte går att ställa följdfrågor eller samla in kompletterande data i efterhand (Bryman & Bell 2011, s. 233). Ytterligare en nackdel är, enligt Bryman och Bell (2011, s. 233), att respondenten har möjlighet att läsa hela enkäten och därmed bilda sig en upp- fattning om enkäten, vilket kan påverka hur respondenten svarar. Antalet frågor kan även vara för stort för att respondenten ska fylla i enkäten, eventuellt kan det leda till att respondenten slu- tar innan enkäten är helt ifylld. Risken för felaktigt ifyllda eller ofullständiga enkäter är därmed stor (Bryman & Bell 2011, s. 234).

För att minska risken med missförstånd och felaktigt ifyllda enkäter utformade vi enkäten på ett

enhetligt sätt och varierade storlek, fet och kursiv stil, med hänsyn till om det rörde sig om rubri-

ker, brödtext, frågor eller svarsalternativ. Vi har valt att använda oss av likertskalor i vår enkät,

något som är vanligt förekommande inom den akademiska världen (ex. Grönroos 1984; Hart-

mann & Apaolaza-Ibáñez 2008; Jones & Dent 1994; Kelley, Skinner & Donnelly Jr 1992; Kive-

la, Reece & Inbakaran 1999; Ladhari, Brun & Morales 2008; Law, Hui & Zhao 2004; Tobler,

Visschers & Siegrist 2012; Wu & Liang 2009; Yüksel & Yüksel 2002). Likertskalor är, enligt Yüksel och Yüksel (2002), effektiva för att mäta konsumenters attityder. Vi har presenterat li- kertskalorna i tabeller, vilket medför att tydligheten ökar och minskar risken för missförstånd, något som gör att enkätens tillförlitlighet ökar (Bryman & Bell 2011, ss. 238-239).

3.4.4 Strukturerad intervju

En fördel med en strukturerad intervju jämfört med en självifylld enkät är att respondenterna inte ser alla frågor på en gång. Det här minskar risken att respondenten blir motvillig att svara på en- käten. För att underlätta för respondenten och samtidigt minska risken att respondenterna glömde av vilka svarsalternativ de hade på frågorna utformades svarskort. Ytterligare anledning till att vi valde att utforma ett svarskort var att svarsalternativen på våra påståenden var upprepande ge- nom hela intervjun, vilket eventuellt leder till att en respondent blir uttråkad av att höra samma svarsalternativ flera gånger i rad (Bryman & Bell 2011, s. 216).

En stor risk med att genomföra strukturerade intervjuer är att respondenternas svar kan påverkas av individen som intervjuar dem (Bryman & Bell 2011, s. 226). På grund av att det valde vi att använda samma intervjuare till alla strukturerade intervjuer. En aspekt som en intervjuare måste ta i beaktning är tilliten som en respondent känner till intervjuaren. Om tilliten saknas ökar ris- ken att respondenten blir motvillig att svara på en del frågor som ställs. Om det finns för mycket tillit finns det risk att intervjun drar ut på tiden och respondenten väljer att avsluta intervjun in- nan alla frågor har besvarats (Bryman & Bell 2011, s. 211). För att lindra dessa effekter var in- tervjuaren konsekvent artig och uppmuntrande, samtidigt som han såg till att intervjun fokusera- de på de frågor som var relevanta för studien. För att minska risken för att problem uppstod un- der intervjuerna utformades frågorna, svaren och instruktionerna till intervjuaren på ett så tydligt sätt som möjligt.

3.4.5 Sammanfattning metodkritik

Att genomföra en självifylld enkätundersökning leder till att det är svårt att ställa öppna och komplicerade frågor till respondenterna (Bryman & Bell 2011, s. 233). En enkät innebär även att respondenterna kan studera samtliga frågor innan de väljer att svara på dem, vilket kan leda till att deras svar påverkas (Bryman & Bell 2011, s. 233). En lång enkät innebär också att risken för att respondenterna blir uttråkade ökar. En följd av detta kan vara att respondenten väljer att av- sluta enkäten innan den är komplett ifylld (Bryman & Bell 2011, s. 211).

Vid insamlandet av empiri genom strukturerade intervjuer var intervjuaren tvungen att genomfö-

ra en subjektiv bedömning för att avgöra vilka individer som ansågs uppfylla kriterierna för att

delta i undersökningen. Det här kan ha resulterat i att potentiella respondenter uteslöts på felakti-

ga grunder. Enligt Bryman och Bell (2011, s. 226) kan även en respondents svar påverkas av in-

tervjuarens utseende och personlighet.