INOM
EXAMENSARBETE TEKNIK, GRUNDNIVÅ, 15 HP
STOCKHOLM SVERIGE 2018 ,
Gränssnittets påverkan på
köpintentionen vid betalsidan för e- handel av kläder
FELIX DIMBERG
EMILIA SJÖGREN LARSSON
KTH
SKOLAN FÖR ELEKTROTEKNIK OCH DATAVETENSKAP
Gränssnittets påverkan på köpintentionen vid betalningssidan för e-handel av kläder
Felix Dimberg
KTH, Royal Institute of Technology Brinellvägen 8, 114 28 Stockholm
+46 735340505
fdimberg@kth.se
Emilia Sjögren Larsson
KTH, Royal Institute of Technology Brinellvägen 8, 114 28 Stockholm
+46 737188981
esjogr@kth.se
ABSTRACT
The continuously development of online shopping has increased the requirements for the ease of use of web pages. The purpose of this study was to investigate if different layouts and components on the payment site of e-commerce sites could affect customers' purchase intentions. Previous research identifies reasons to online shopping cart abandonment and one main factor was that customers abandon the website at the checkout stage. Interface on web pages can be divided into human and computer factors where the human factors are those who contribute with satisfaction for the user and computer factors aims to the elements that provides functionality. To narrow down the problem the focus of interface in this study references to the computer factors. Ignoring all the human factors such as color, graphics and animations that make web pages fun and appealing and focus on the functionality of the checkout process. To solve this issue this study was divided into a qualitative interview which then was validated towards the quantitative result from a A/B-test . The test compared five different layouts with different components to specify which ones the potential customers had a either good or bad impact of. By evaluating the checkout pages of the biggest e-commerce fashion retailers on the swedish net market and designing four different checkout pages with different components and a fifth was made intentionally disturbing to create different reactions from the test subjects. The result that followed showed that the computer factors of the checkout process of an e-commerce site have both positive and negative effects on the purchase intentions of the user. The negative effects had a bigger influence of the feelings towards the site than the positive ones. The two most recurring components that the respondents did not like were the ones that had upselling ads and login requirement. It was harder to find common components that were positive because the test users had much more varied opinions on that point.
ABSTRAKT
Utvecklingen av e-handel har ökat kraven på användarvänligheten av webbsidor. Syftet med denna studie var att undersöka om olika layouter och komponenter på betalningssidan för e-handel kunde påverka kundernas köpintentioner. Tidigare forskning identifierar orsaker till varför man väljer att lämna kundkorgen på hemsidan vilket visade på att en övervägande faktor var att kunder överger hemsidan väl inne på betalsidan. Gränssnittet på webbsidor kan delas upp i känslomässiga respektive praktiska faktorer där de känslomässiga faktorerna är de som bidrar med tillfredsställelse för användaren, och de praktiska syftar till de element som bidrar till funktionalitet. För att begränsa problemet refererar gränssnittet i denna studie till de praktiska faktorerna. För att lösa problemet
delades undersökningen upp i en kvalitativ undersökning baserad på intervjufrågor som sedan validerades med ett kvantitativt A/B-test. Det kvantitativa testet jämförde fem layouter med olika utformade komponenter för att undersöka vilka som hade en bra eller dålig inverkan på köpintentionen. En utvärdering av betalningssidor hos de största e-handelsbutikerna på den svenska marknaden kring vilka komponenter som var mest återkommande gjordes. Undersökningen användes sedan som referens när de fem olika betalsidorna med olika komponenter utformades. En av de fyra betalsidorna utformades med en avsiktligt strukturlös design för att användas som felsökning. Resultatet som följde visade att de praktiska faktorerna på betalsidan hade både positiva och negativa effekter på användarens köpintentioner. De negativa effekterna hade ett större inflytande av känslorna gentemot webbplatsen än de positiva. De två komponenterna som respondenterna tyckte minst om var merförsäljning och krav på att skapa och logga in på sitt konto för att fortsätta i processen. Det var svårare att tyda resultat kring de komponenterna som fick positiv återkoppling vilket berodde på mycket skilda åsikter bland testpersonerna.
1. INTRODUKTION
I och med den nuvarande digitaliseringen av dagens samhälle har e-handeln blivit en allt större del i de svenska hemmen då fler människor väljer att handla via internet om man ser till SCBs undersökning1 från 2016. Enligt Postnords undersökning E-barometern så har e-handeln ökat så mycket som 16% det2 senaste året och har gått från 3% till 8,7% av den totala detaljhandeln i Sverige. Det är en långtgående trend som inte ser ut att stanna upp inom den närmsta tiden, vilket kommer bidra till allt högre krav på de webbsidor samt företag som i nuläget bedriver e-handel på grund av ökad konkurrens.
Ett sätt att mäta hur effektiv försäljning en hemsida har är genom dess konverteringsgrad. Det är ett mått på den andel unika besökare som genomför en handling, i detta fall ett köp.
Vanligtvis har hemsidor en konverteringsgrad mellan 2% till 4%
[6]. En stor andel av dem som lägger produkter i kundkorgen väljer vid ett senare skede att avbryta köpet väl inne vid betalningssidan. Det har gjorts flertalet undersökningar om varför besökare väljer att avbryta sina köp där de ekonomiska frågorna såsom frakt och prissättning är de största anledningarna [8].
Det har inte utforskats i samma utsträckning huruvida gränssnittets kvaliteter kan påverka konverteringsgraden och om
1SCB, (2016) ‘IT bland individer 2016’
2 Postnord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI research, (2017) ‘E-barometern’.
ett annorlunda gränssnitt skulle kunna påverka kundens uppfattning av ekonomiska och andra övervägande faktorer.
Gränssnittet avser självaste designen på hemsidan medan användarvänlighet avser hela upplevelsen av besöket. När man internetshoppar kvarstår en helhetsupplevelse från hemsidan väl inne på betalsidan [5]. Denna studie kommer endast fokusera på betalsidan och kan därmed bortse från tidigare upplevda känslor för företaget.Genom att utgå från att priset, varor, fraktkostnaden och möjliga betalningsmedel är likadana på olika webbsidor men som är uppbyggda med skiljaktiga gränssnitt, ta reda på vilken påverkan enbart gränssnittet har.
Den här studien kommer försöka identifiera vilka kvalitéer som användare uppfattar som nödvändiga i ett välutformat gränssnitt.
Detta för att sedan förstå och undersöka gränssnittets påverkan för konsumentens avslutande handlingssätt för att kunna dra paralleller till konverteringsgraden. För att precisera studien har vi valt att titta på Postnords E-barometern som visar på att3 klädeshandel var den handel som bedrevs i störst grad i Sverige år 2017. Vi anser det därav relevant att förhålla oss till just detaljhandel inom kläder i den här studien.
2. TEORI OCH RELATERAD FORSKNING
Vid en analys av gränssnittets påverkan på betalsidan är det bra att ha förståelse för de delar som driver en kund till att köpa en vara, där bekvämlighet, enkelhet och priset är de största faktorerna [1].
Även andra faktorer såsom personliga egenskaper eller sociala influenser spelar roll i en potentiell kunds köpintentioner, men är inte lika viktiga i beslutsprocessen [4]. Istället för att se på vad som skapar köpintention kan man se på vad som påverkar en kund till att inte genomföra ett köp, som ger negativ inverkan på beslutsprocessen [5]. Det är dock inte så enkelt att säga att varje gång en kund har använt kundkorgen är det ett påbörjat köp.
Anledningen till att en besökare använder en kundkorg kan vara för att få ett övergripande perspektiv på varorna, lägga till dem för att senare slutföra köpet eller i ett underhållande syfte [2,6].
I en undersökning om avbrott av köp på Amazons e-handelssida visade det sig att 21% väljer att lämna sin kundkorg när de gått in på dess betalsida [6]. Studien saknar en djupgående analys till vad det är på betalsidan som gjort att användaren valt att avbryta sitt köp. Författarna har i undersökningen baserat sitt resultat på att varukorgens användning inte enbart är till för att förvara sina varor inför ett köp. Resultatet att 21% aktivt har valt att lämna varukorgen inne på betalsidan bevisar dess påverkan på köpintention hos en kund, utan djupare förståelse till varför.
2.1 Gränssnitt
I en liknande studie, av Wann-Yih Wu och kollegor [10]
analyseras gränssnittet på hela hemsidan och dess påverkan på användares köpintentioner.
“The online shopping atmosphere and layout design formed by both the content and structure of the information provided by websites affect the willingness of consumers to make purchases.”
- Wann-Yih Wu, Chia-Ling Lee, Chen-Su Fu, Hong-Chun Wang”
I studien används en metod som heter Stimulus - Organism - Response. Stimulus ger en påverkan till valda känslor i Organism som i sin tur ger upphov till en viss respons. Stimulus, i det här
3 Postnord i samarbete med Svensk Digital Handel och HUI research, (2017) ‘E-barometern’.
fallet gränssnittet, delas upp som atmosfär och layout.
Atmosfären syftar till hemsidans känslomässiga utstrålning så som färger, grafik, kontext och musik. Det är element som skapar känslor hos användaren och som anpassas till vilken målgrupp återförsäljaren har. Layouten syftar till strukturen av informationsinnehåll i det här sammanhanget [10].
Hypotesen ligger i att stimulus påverkar användarens attityd och känslor gentemot hemsidan som bidrar till köpvilja. Resultatet visade att hemsidans atmosfär hade störst påverkan för kundens köpintentioner [10]. I ytterligen en liknande studie där man också undersöker gränssnittets påverkan på köpintentioner delar författarna upp de påverkande faktorerna i känslomässiga (trovärdighet, känsla för varan, användarvänlighet, visuellt utseende) respektive praktiska (funktionalitet, navigering, informationsinnehåll). En framgångsrik hemsida kräver en undersökning av både känslomässiga och praktiska faktorer för att säkerställa att hemsidan förser användaren med alla nödvändiga element [3]. Liknande föregående studie så använde sig författarna även här av en hypotesprövning fast med hjälp av Technological Acceptance Model vars grund ligger i två delar, perceived usefulness och perceived ease of use [3]. Resultatet av studien visade på att de känslomässiga faktorerna hade stor påverkan på användarens köpintentioner. Trots det resultatet menar de på att de praktiska faktorerna bör vara första prioritet.
De negativa effekterna av en tekniskt dålig hemsida väger större än känslan som förmedlas av en välgjord design i slutförandet av ett köp [3, 10]. Summan av studierna visar på att för undersökning av gränssnittets påverkan på köpintentionen hos en användare på betalsidan så är det främst layouten och de praktiska delarna som står i fokus. Gränssnitt kommer hädanefter endast syfta till layouten och de praktiska delarna på betalsidan.
2.2 A/B-test
Syftet med A/B-tester är att jämföra två olika utföranden av hemsidor för att beräkna vilken som är mest effektiv för ett företags försäljning. Genom att man slumpvis låter varje besökare få se ett av alternativen på en hemsida under en viss tidsperiod, kan man sedan se vilken av sidorna som gav bäst resultat [11].
I denna studie är A/B-testet istället utformat efter fem olika betalsidor som ställs mot varandra, där testpersoner aktivt får välja vilken de tycker bäst om. På det här sättet tas en generell bedömning av betalsidor fram utan att vara kopplad till en specifik hemsida. Att göra ett A/B-test på en specifik hemsida skulle göra resultatet svårare att tyda eftersom användarens attityd och känsla mot återförsäljaren måste tas med i beräkningen. Hädanefter syftar A/B-test i denna studie till den sistnämnda varianten där testpersoner aktivt får välja vilken sida de föredrar mellan två olika utformade betalsidor.
2.3 Val av komponenter
Med komponent menas de olika praktiska funktionselement som finns på betalsidor, såsom kundkorg, beställningsöversikt, leveransadress, frakt, betalsätt och merförsäljning. Vid framtagning och val av de olika komponenterna gjordes först en undersökning om vilka komponenter som var de mest återkommande från dagens största hemsidor för e-handel av kläder med avseende på omsättning. Se tabell 1 nedanför för mer 4 detaljerad information kring vilka element de olika hemsidorna använder sig utav.
4 Lista tagen från Ehandel.se, ‘Ehandelsindex’
Tabell 1. Komponenter som används på väletablerade hemsidor
Komponenter E-handelssidor
som använder respektive komponent
Kundkorg nelly.se, nlyman.se,
ellos.se, boozt.com, asos.com,
nakd.com, cdon.com, bubbleroom.se
Beställningsöversikt nelly.se, nlyman.se, boozt.com, asos.com, nakd.com, cdon.com, bubbleroom.se
Varukorg ordnat i rutnät nlyman.se
Varukorg ordnat vertikalt nelly.se, ellos.se, boozt.com, asos.com, nakd.com, cdon.com, bubbleroom.se
Svävande betalningsöversikt
(följer med på sidan av övrigt innehåll när man scrollar)
nelly.se, nlyman.se, boozt.com, asos.com
Prisöversikt statiskt vid varorna (Rullar ej med på sidan)
ellos.se, nakd.se, cdon.se,
bubbleroom.se
Ingen inlogg krävs (Kontaktuppgifter skrivs in direkt)
nelly.se, nlyman.se, asos.com, nakd.se, cdon.se
Inlogg krävs för betalning ellos.se, bubbleroom.se
Betalknapp placerad längst ner statiskt nelly.se, ellos.se, boozt.com, asos.com, nakd.se, cdon.com, bubbleroom.se
Svävande betalknapp (följer med på sidan av övrigt innehåll när man scrollar)
nlyman.se
Merförsäljning nelly.se, nlyman.se,
nakd.com, cdon.se, bubbleroom
Ingen merförsäljning ellos.se, boozt.com, asos.com
Alla de stora näthandels hemsidor använder sig utav en kundkorg där en bild samt kort info om varorna finnes. På ett eller annat5 sätt använder sig de flesta hemsidor som besöktes vid undersökningen av en beställningsöversikt med ett totalpris för valda varor i kundkorgen inklusive en möjlig fraktkostnad.
Ifyllnad av en leveransadress är också något alla sidor vi besökte hade. De två vanligaste sätten för användaren att fylla i leveransuppgifter för köpet är genom ett formulär eller att logga
5 Sidor som nelly.se, nlyman.se, ellos.se, boozt.com, asos.com, nakd.com, cdon.com, bubbleroom.se
in eller skapa ett konto där personuppgifter sedan sparas för framtida bruk. Samtliga sidor gav dessutom ett antal olika möjligheter till frakt och betalsätt där de svenska sidorna i allmänt hade Postnord som leverantör av paketen. Betalsätt skiljde en del men möjlighet till kortbetalning och faktura fanns på samtliga, där Klarna som är en tjänst som förenklar betalning via faktura där allt är elektroniskt var återkommande.
2.4 Syftesförklaring/forskningsfråga
Studien syftar till att undersöka de praktiska delarna i gränssnittet på en betalsida, och vidare analysera om köpintentionen påverkas negativt eller positivt av de definierade komponenterna.
Frågeställning: Hur påverkas köpintentionen av olika komponenter på betalsidan för e-handel av kläder?
3. METOD OCH
EXPERIMENTUTFORMNING
3.1 Datainsamling
Tillvägagångssättet för studien baserades på en kombination av en kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantita delen av undersökningen utgick från ett prototyptest vilket bidrog med statistiskt material som kunde styrka svaren från de kvalitativa intervjufrågorna som visas i tabell 2.
Tabell 2. Intervjufrågor som användes vid den kvalitativa intervjun
1. Var det svårt att urskilja A & B testerna?
2. Hur resonerade du när du skulle välja mellan A & B?
3. Vad tycker du är viktigast på en betalsida?
4. Vad tycker du är viktigast av följande?
1. Enkelt att använda 2. Säkerhet
3. Design
5. Vad var bäst på betalsidorna?
6. Vad var specifikt sämst på betalsidan?
Totalt 22 medietekniker från Kungliga Tekniska Högskolan i åldersspannet 19-34 genomförde testet. Det fanns inga särskilda kriterier på en urvalsgrupp då internethandel inte har några krav på erfarenhet. Testet startades med ett kort frågeformulär där information såsom ålder, kön, vana/ovana av näthandel med mera fylldes i. Detta för att kunna sortera resultatet i mindre grupper som kan komma att påverka resultatet annorlunda. Därefter fick testpersonerna jämföra totalt fem olika varianter av betalsidor utformat som ett A/B-test. Alla betalsidor skulle ställas mot varandra varsin gång vilket resulterade i totalt tio stycken jämförelser. Utformningen var i ordningen att sida 1 ställdes i nummerordning mot resterande sidor, därefter sida 2 mot resterande sidor i nummerordning där samma mönster följdes tills att alla sidor hade ställts mot varandra en gång. För att anpassa testet till den tidsramen som gavs så valdes en storskalig undersökning bort, där varje A/B-jämförelse endast hade en skiljande komponent.
Testets utformning med fokus på hela gränssnittet kräver en
undersökning av alla möjliga komponenter, och betalsidorna strukturerades därav med komponenter så att jämförelserna kan generera ett resultat.Utav de fem sidorna var sida 1,2,3 och 4 framtagna utifrån de mest använda komponenterna vid olika näthandelssidor som visas i tabell 1 , medan den femte varianten användes som referens genom sin medvetet annorlunda och förmodat oattraktiv utformning. Vid varje jämförelse fick testpersonerna avgöra vilken av de två betalsidorna som det var mest troligt att de skulle slutföra ett köp hos. Metoden används för att finna vilka komponenter som är av störst prioritet för användaren.
Testet avslutades med en kvalitativ intervju byggd på sex frågor vars mening var att få fram ett mer konkret svar på varför de olika testpersonerna valt som de gjort i A/B-testet. Utgångspunkten vid valet av intervjumetod var att få så spontana svar som möjligt utan att ge utrymme för djupare analys som en skriftlig utvärdering kan ge [7]. Fokus ligger på det första intrycket eftersom människor utvecklat sitt sätt att läsa vid användning av internet. Man multitaskar och sållar information som är ointressant och därför är första intrycket relevant för studien. Intervjufrågorna utformades6 för att ge korta och koncisa svar eftersom öppna frågor kan bidra till långa svarsresultat som blir svåra att processa och filtrera [7].
Frågorna var utformade för att urskilja om de olika komponenterna hade någon inverkan på val av sida i det kvantitativa test, utan att specifikt fråga om just dem.
3.2 Dataanalys
Resultatet från all insamlad data strukturerades upp i tabellform utifrån urvals personernas bakgrund för att visa en tydlig översikt.
Även de kvalitativa intervjuerna sorterades efter bakgrund.
Intervjusvaren förkortades ned till väsentliga nyckelord. På detta sätt kunde nyckelorden sedan jämföras med det sammanställda resultatet från A/B-testerna. Detta upprepas i uppdelade undergrupper vilket gav mer material att föra en djupare analys kring. Undergrupper i denna studie uppdelades på kön och ålder då erfarenhet inte skiljde eller togs upp i den kvantitativa studien.
3.3 Utformning
Gränssnittet på de olika betalsidorna utformades så att de mest väsentliga komponenterna för studien jämfördes mot varann.
Detta för att undersöka vilka komponenter som väger starkast för användarens beslut att slutföra ett påbörjat köp.
Sidorna skiljde sig åt endast på sätt som faller under kategorin praktiska gränssnittskvalitéter, det vill säga att skillnaderna var primärt funktionella och inte estetiska. De känslomässiga delarna, det vill säga färger, typsnitt, varor och betalmedel var likadant designade på alla betalsidor. Fokuset ligger på placering av de olika komponenterna, dess innehåll men även dess frånvaro och närvaro. De tre första komponenterna strukturerades uppifrån ner med en siffra för varje steg med samma ordning där första komponenten alltid var varukorgen. Alla komponenter användes i två olika utföranden, exempelvis med och utan komponenten eller strukturerat på två olika sätt. Detta för kunna göra ett lyckat A/B- test på komponenterna [11]. Varukorgens olika utformningar var antingen att varorna ordnades vertikalt uppradat eller strukturerat i ett rutnät där varje produkt och dess information fylldes i en kvadrat. Innehållet i varukorgen var alltid två helfärgade t-shirtar för att inte klädesplagget skulle ha någon större påverkan på valet
6The Atlantic, (2008), “Is google making us stupid”
https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/07/is-google- making-us-stupid/306868/
av betalsida. Vi valde även här att ha två olika utformningar av bilder beroende på om testpersonen var man eller kvinna. Detta för att få en så naturlig upplevelse som möjligt för testpersonerna.
Den andra komponenten var en ifyllning för leveransadress som även den alltid var med på alla betalsidor som undersökts inför testet. De två olika former som stöttes på var att fylla i all personinformation direkt på betalsidan eller krav på användarkonto för att kunna handla. Leveransadressen strukturerades därför upp i en variant med krav på inlogg och en utan. Sidor med krav på inlogg hade minskad opacitet och tillgänglighet på nästkommande komponenter för att tydligt visa att ett konto var tvunget att skapas eller loggas in på för komma vidare. Tredje och sista elementet innehåller fraktval och betalningssätt vilka hade samma utformning och innehåll på alla betalsidor för att minska skillnader däremellan. Tidigare forskning visade på att frakt och totalkostnad är två stora faktorer till avbrytande av köp, så genom identiska betalmedel och frakt minimeras risken för dess påverkan av valet på en betalsida [5,6].
Undersökningen av aktuella e-handelssidor visade att betalningsöversikten varierade mellan olika företag vilket också applicerades i A/B-testet. Den första varianten är ett svävande element till höger om varukorgen. Med svävande menas att den följer med även om man scrollar. Den ger också en tydlig översikt med totalpris och frakt medan det andra alternativet är ett statiskt totalpris placerat direkt under varukorgen. Merförsäljning var också väldigt återkommande på de besökta hemsidorna vilken också är en praktisk egenskap som kan komma att påverka kunden i dess val. Utformningen i testet har då antingen merförsäljning mellan andra komponenter, på sidan av övriga komponenter eller ingen merförsäljning överhuvudtaget. Det sista elementet som undersöktes var placering på den slutgiltiga “knappen” som genomför köpet. Det uppkom två återkommande exempel på redan etablerade e-handelssidor där betalknappen antingen låg statiskt längst ner på sidan, eller i anslutning till den svävande betalningsöversikten vilket därav också användes i den kvantitativa undersökningen. Strukturen på betalningssidor bestod då av fem huvudkomponenter som testades i två olika utföranden.
I tabell 3 finns även en sifferbenämning på varje komponent för att tydliggöra utformningen av sidorna.
Tabell 3. Benämningar på de fem olika komponenterna och deras två olika utformningar
1.1 Varukorg ordnat i rutnät 1.2 Varukorg ordnat vertikalt 2.1 Svävande betalningsöversikt 2.2 Prisöversikt statiskt vid varorna 3.1 Ingen inloggning krävs 3.2 Inloggning krävs för betalning 4.1 Betalknapp längst ner statiskt 4.2 Betalknapp svävande längs sidan 5.1 Merförsäljning
5.2 Ingen merförsäljning
Betalsida ett är utformad helt utefter Nellys betalsida som är en av de största e-handelssidorna för kläder. Betalsida ett (se figur 1) har som första element i steg uppifrån och ner komponent 1.1 som
är en varukorg ordnat i ett rutnät. Det är följt av element 5.1 som är att sidan innehåller merförsäljning. Komponent 2 som är leveransadress kräver ingen inloggning och är därför en 3.1.
Första sidan har även en 2.1 som är en svävande betalningsöversikt som hänger med när man scrollar upp och ner på sidan. Slutligen har den betalknappen statiskt längst ner på sidan som benämns som 4.1.
Figur 1. Skiss av betalsida 1 med komponenter hämtade från nelly.se
På betalsida två (se figur 2) är det istället en komponent 1.2 med en vertikalt strukturerad varukorg som första element. Den har samma struktur på leveransadressen med 3.1 men har ingen merförsäljning på sidan som är komponent 5.2. Sida två har även samma sorts betalningsöversikt 2.1 som första sidan men skiljer genom sista elementet där betalnings knappen sitter i anslutning till betalningsöversikten som är komponent 4.2. Designen är inspirerad från nlyman.se som är nelly’s manliga version på sidan vilken har en annan utformning på dess betalsida. Det som saknas
för att vara identisk till nlyman.se är
merförsäljningskomponenten.
Figur 2. Skiss av betalsida 2 med komponenter hämtade från nlyman.se
Betalsida tre (se figur 3) påminner om betalsida två i upplägget av komponenterna. Det som skiljer åt är att här är upplägget från Ellos implementerat med en inloggningsfunktion för att kunna gå vidare med köpet som är en komponent 3.1. Den har även en varukorg strukturerad där varje vara med information ligger i ett rutnät.
Figur 3. Skiss av betalsida 3 med komponenter hämtade från ellos.se
På betalsida fyra (se figur 4) är produkterna placerade i en vertikal varukorg men med en betalningsöversikt integrerad i komponenten, bestående av 1.2 och 2.2. Då betalningsöversikten inte är svävande bredvid är en merförsäljnings komponent hämtat från CDONs hemsida. CDON.com säljer inte bara kläder utan även andra sorters varor men komponenten är hämtad för att undersökas i ett syfte med klädförsäljning. Den kräver även en inlogg 3.1 för att kunna beställa från sidan. Den sista betalnings knappen placeras här likt sida 1 allra längst ner som komponent 4.1.
Figur 4. Skiss av betalsida 4 med en merförsäljnings komponent hämtad från CDON
Betalsida fem (se figur 5) som är den sista sidan, strukturerades med en strukturlös layout. Med det menas det att elementen
placeras om vartannat och även över varandra. Den saknar en tydlig kontinuitet och bilder är inte i original förhållande utan skeva. Sida 5 användes för att se utifall att användarna inte kunde se skillnad på sidorna om de var för lika, samt som en hypotes på att en ostrukturerad layout inte uppskattas.
Figur 5. Skiss av betalsida 5 med en ostrukterad/skev layout
4. RESULTAT
4.1 Frågeformulär
Frågeformuläret som deltagarna svarade på visade att det var lika många kvinnor som män som deltog i studien där det var 11 deltagare från varje kön. Alla 22 deltagare svarade “Ja” på frågan om de någon gång hade köpt någonting från nätet. Alla kvinnor hade även köpt kläder från nätet tidigare, och 9 av 11 män hade gjort likadant. Vid frågorna om deltagarna någon gång hade avbrutit ett köp hade samtliga personer någon gång under sina liv avbrutit ett påbörjat köp vid e-handel. Vid följdfråga om de även hade avbrutit ett köp inne på betalsidan för en e-handelssida svarade 20 av 22 ja där de två undantagen var två kvinnor som inte hade valt att fullfölja sina köp genom betalsidan.
4.2 Resultat kvalitativ intervjustudie
Första intervjufrågan undersökte om deltagarna kunde se skillnad på de olika betalsidorna. Av alla testpersoner var det endast en som hade svårt för att se skillnader. Nio stycken tyckte att det var enkelt medan resterande tretton personer ansåg att det gick att se skillnader men att den upplevda skillnaden varierades mellan de olika betalsidorna. Det visar på att trots samma upplägg med liknande design så upplever och ser personerna skillnader på betalsidorna utan större problem.
Den andra frågan undersökte huruvida personerna resonerade vid sitt beslut av betalsida. Resultaten visade på ett återkommande tema där majoriteten uteslöt betalsidor som innehöll merförsäljning. Den näst vanligaste orsaken var att man valde sidor där man inte behövde bli medlem eller logga in.
En stor del av testpersonerna föredrog betalsidor som var utformade med en tydlig kontinuitet där den komponent som skulle fyllas i hade full opacitet, medans nästkommande komponenter hade sänkt opacitet. Andra avgörande faktorer var om det fanns en översikt på sidan om kundkorgen, stora bilder, tydlighet, “genomför köp”-knapp på sidan och att inte behöva scrolla för mycket. För två personer var det de första intrycket och tidigare erfarenheter som övervägde. Kvinnorna stod för en större
del av svaren att ej bli medlem men också sänkt opacitet vid nästkommande komponenter för ökad tydlighet medan männen framförallt valde bort merförsäljning. Tredje frågan hänvisade till de viktigaste egenskaperna som de fann på betalsidorna där de mest förekommande svaren var tydlighet och säkerhet.
Testpersonerna fick sedan avgöra vad som var viktigast av de tre faktorerna; enkelt, säkert eller snyggt på en betalsida och resultatet visade att säkerhet var överlägset viktigast med totalt 69,6%. Därefter fick snyggt 17,4% röster och enkelt 13,0%.
Vidare undersökning mellan män och kvinnor visade på att 25%
av kvinnor prioriterar enkelhet vilket ingen av männen gjorde.
På femte frågan gällande vad som var övergripande bra på betalsidorna skilde sig resultatet mer än tidigare frågor. Tre personer uppskattade funktionen där leveransadress hämtades efter personnummer. Tre personer ansåg att en översikt på betalsidan var bra då det innebar mindre scrollande genom utnyttjandet av bredden. Fyra personer tyckte att utförandet med grått på de delar som inte gick att fylla i förrän de var aktuella var bra då det skapade en tydlighet. Samma personer sade vid nästa fråga att de tyckte att det var dåligt med krav på inlogg.
Två personer föredrog att köpknappen var rörlig och följde med när man scrollade. Att kunna välja bland olika betalsätt, att skriva in sitt personnummer för leveransuppgifter, att inte behöva logga in eller skapa ett medlemsskap, att tvärtemot kunna logga in, merförsäljning, att varorna sorterades vertikalt, att varorna sorterades i ett rutnät var andra faktorer som enstaka personer tyckte var bra. Sista frågan handlade om vad som var dåligt på betalsidorna. Majoriteten svarade betalsida nummer fem som medvetet hade fått en störande layout. Strax därefter kom merförsäljning. Fyra personer ansåg att det var dåligt med merförsäljning oavsett placering medan tre personer tyckte det var störigt, men att det åtminstone var bättre när komponenten var placerad på sidan och inte mitt bland det övriga innehållet. En person tyckte även att det var dåligt att ha det på sidan då det distraherar och ser stökigt ut. Två personer tyckte det var dåligt att man måste bli medlem/logga in på hemsidan. Två andra personer tyckte att sänkt opacitet på nästkommande komponenter medförde en negativ effekt då man kände sig tvungen att “ge” information för att se vad som behövdes fylla i längre ned. Andra faktorer som enstaka personer tyckte sämre om var; att betalknappen var grön innan all information var ifylld, att ha all information uppifrån och ned då man måste scrolla extra mycket, att frakten stod längst ned på en betalsida vilken man vill se direkt, att behöva fylla i mycket information och att placera produkterna bredvid istället för under varandra.
4.3 Resultat kvantitativ studie
Den sidan som var mest framgångsrik hos deltagarna var sida 2 med 63 röster. Den specifika kombinationen av utformning på sidan bestod av en shoppingbag där varorna var vertikalt uppradade och man kunde fylla i leveransuppgifter utan att behöva skapa ett konto med avsaknad på merförsäljning.
Resultatet på sida 2 visar på att intervjun stämmer överens med resultatet från testerna. Intervjun visade på att majoriteten valde bort betalsidor med inloggningsfunktion och merförsäljning som sida 2 inte innehöll. Därefter så ser vi att sida 1 och 3 skiljer med en röst där sida 3 har 54 stycken. Det som skiljer dem emellan är att ena sidan kräver inlogg men saknar merförsäljning medan den andra inte kräver inlogg men har däremot merförsäljning. Då intervjun visade på att både merförsäljning och inloggningsfunktion var något majoriteten valde bort så visar det här på att båda elementen i det stora inte väger mer än den andra.
Tittar man på rösterna sida 4 fick så var hälften av alla röster från
jämförelsen mot sida 5. Med grund från intervjun så saknar sida 4 de essentiella delarna för att uppskattas av användarna då den har krav på inlogg och merförsäljning. Den saknar även en visualisering av fraktkostnaden i betalnings översikten. Det som skiljer sida 4’s merförsäljning emot sida 1 är att den ligger inte mellan komponenterna, som intervjun fick fram att ett antal tyckte att det var okej med merförsäljning när den inte integrerar med dessa.
Figur 6. Stapeldiagram över den totala fördelningen av röster på betalsidorna
Ser man till figur 7 skiljer sig resultatet mellan könen på några få punkter, men inte tillräckligt för att med säkerhet kunna dra några slutsatser. Istället visar den tendenser till skiljaktigheter där kvinnor föredrar sida 1 framför sida 3 och männen sida 3 före sida 1. Detta styrker intervjun också då männen oftare valde bort merförsäljning som både sida 4 och 1 har medans kvinnor tyckte sämre om inlogg som sida 3 har. Sida 4 och sida 5 får även fler röster från kvinnorna, där sida 5 inte får några röster alls av männen. Båda två visar dock på att sida 2 är den sida som föredras allra mest.
Figur 7. Stapeldiagram med fördelningen mellan kvinnliga/manliga röster på de olika betalsidorna
Intervjun visade på att kvinnor genomgående tyckte att det var viktigt med en tydlig struktur på betalsidan. Detta styrks även av A/B-testet där samma målgrupp valde sida 1 och sida 4 där komponenterna ställdes upp uppifrån ner framför sida 2 och 3 som hade betalknappen på sidan av övrigt innehåll. Lika så förstärks männens val av sida 3 före sida 1 med att de föredrog opacitet som låser upp elementen allt eftersom.
Vid vidare analys så kollar vi på varje enskild jämförelse i figur 8.
Den visar på precis som staplarna i figur 6 att sida 2 var den mest överlägsna av alla olika betalsidor. Ytterligare visar svaren på att
sida 5 endast blev vald när den ställdes emot sida 3 och sida 5, och att jämförelsen mellan sida 1 och sida 3 sidan slutade lika.
Om man då räknar bort sida 5 i jämförelserna som inte har någon specifik komponent som var av värde att undersöka utan snarare sidan som helhet. Då ser man att sida 4 inte en enda gång stod som övervägande emot någon annan sida, och att sida 2 var klart mest representerad i valen.
Figur 8. Visualisering av differensen mellan de olika jämförelserna i A/B testerna, där negativa tal är i fördel för andra sidan i jämförelsen och positiva den första.
För att djupare förstå diagrammet när de olika komponenterna ställs emot varandra så krävs en förklaring till vald/oberoende/bortvald.När två sidor ställs emot varandra, t.ex.
sida 2 och 3 så har båda sidorna komponent 2.1,4.2 och 5.2. Alltså är det bara olika utformning på varukorgen och inlogg som är skillnaderna på sidorna. På detta sättet kan vi specifikt ta reda på vilken komponent som var avgörande i valet mellan de två sidorna då tre av fem komponenter var likadana. Just i det här fallet fick sida 2 flest röster och man kan konstatera att en kundkorg ordnat vertikalt utan krav på inlogg var avgörande i valet vart de hellre ville köpa. Resultatet i tabell 4 bygger på figur 8 så de siffror som visas är baserat på alla testpersoner, och är inte på något sätt relevant till vad varje testperson gjorde.
Tabell 4. I jämförelserna så väljs en sida framför en annan.
Tabellen visar antalet gånger en komponent blev vald/oberoende/bortvald i en sådan jämförelse.
Komponent Vald Oberoende Bortvald
1.1 2 1 2
1.2 2 1 2
2.1 3 2 0
2.2 0 0 3
3.1 3 1 0
3.2 0 1 3
4.1 0 1 3
4.2 3 1 0
5.1 0 1 3
5.2 3 1 0
Slutsumman av A/B-testerna visade på att tre stycken delar aldrig blir avgörande i valet om man bortser från sida 5. 2.2 som är specifik för sida 4 fick aldrig en majoritet i jämförelser mellan sida 1-4. Intressant är dock att se till vilka sidor som sida 5 faktiskt fick röster emot och det är sida 3 och sida 4. När vi ser närmare på vad som dessa sidor har som inte sida 1 och sida 2 har ser man att komponenterna 2.2 och 3.2 är det specifikt två som de har, vilka är krav på inloggning och prisöversikt statiskt vid varukorgen utan fraktkostnad.
5. DISKUSSION
5.1 Sammanfattning
Syftet med studien var att undersöka kring olika komponenter i gränssnittets påverkan på specifikt betalsidan för e-handel av kläder. Detta eftersom en stor andel av alla internethandlare väljer att lämna betalsidan efter att man klickat i produkter i varukorgen.
Hemsidor för e-handel erbjuder ofta redan på startsidan viktig information kring fraktkostnader, leveranstider och övrig information som användaren kan behöva för att känna sig trygg.
Trots detta väljer personer att klicka sig vidare till betalsidan för att sedan därifrån avbryta köpet.
De olika komponenterna kan ha en negativ eller positiv inverkan på köpintention hos användarna. Resultat visade på att de minst uppskattade komponenterna enligt testpersonerna var krav på inlogg och merförsäljning. Resultatet från de komponenter som påverkade köpintentionen positivt var svårare att tyda då många hade sin egen idé på vad de uppskattade. Det här resultatet är inte helt oväntat då studier visade på att otillräckliga praktiska egenskaper i gränssnittet har större påverkan på köpintentionen än de positiva.En intressant del av just inloggnings-komponenten är att den används i samband med sänkt opacitet på nästkommande komponenter, vilket en stor del tyckte var en bra egenskap på sidorna. Detta gällde även personer som tyckte att krav på inlogg var dåligt. De här gråa zonerna som i utformningen var tänkt som en indikation på krav på inlogg för att ens kunna ta sig vidare har av testpersonerna uppfattats som ett hjälpmedel i betalningsprocessen. Vid analys av resultatet som visade att krav på inlogg var en dålig komponent, måste man ha i åtanke att det endast är processen att skapa ett inlogg som anses jobbigt och att sänkt opacitet för andra komponenter inte ses som ett hinder utan snarare ett hjälpmedel. Om man utgår från resultatet från den kvalitativa intervjun och tidigare forskning så borde inte den fjärde sidan fått några röster alls då den i princip har alla “dåliga”
komponenter som tidigare benämnts. Men eftersom att den sticker ut något från resterande sidor så finns det en möjlighet att testet upplevdes enformigt fram tills att den fjärde sidan fick testas och att då sida fyra valdes på grund av att den stack ut. Det kan också vara så att merförsäljningen endast anses störande när den läggs in mitt emellan de viktiga delarna i betalningen och att man inte tänker på den lika mycket vid placering på sidan. Att däremot inga män tyckte att det allra viktigaste på en betalsida var enkelhet gentemot kvinnors 25% är också värt att kolla närmare på när det slutgiltiga resultaten var så övergripande lika. Om man ser till den kvalitativa intervjun så var det en utstickande faktor i beslutandet om vilket betalsida som kvinnorna valde, och det var att de inte ville ha inlogg. I testerna så är även kvinnor de enda som valde sida 5 med avsiktligt ostrukturerad layout som inte har en inloggningsfunktion, när den ställdes emot sidor med inloggning.
Ett krav på inlogg anses då av kvinnor som ett hinder och enkelheten är tydligt mer av vikt i beslutet för kvinnor än för män.
5.2 Resultat mot relaterad forskning
Som tidigare nämnts i studien så fanns det en avsaknad av tidigare forskning inom den specifika inriktningen på betalsidor i denna studie. I den här studien applicerades istället tidigare metoder som används på hela webbsidor i andra undersökningar på endast betalsidan. Tidigare nämnd forskning kring varför folk väljer att lämna kundkorgen visade att de tre mest avgörande faktorerna var; kundkorgen används för att jämföra priser, man sparar produkter för framtida köp eller i ett underhållande syfte. Detta styrker att e-handlaren använder kundkorgen vid ett sökande syfte men att man inte nödvändigtvis slutför köp online [5]. Ett antagande vi valde att föra var för ökade försäljningsmöjligheter är det viktigt att inte utesluta dessa människor utan istället använda sig av kunskapen om dem. De personer som använder sig av onlineshopping ur ett underhållande syfte kanske blir slagna av en känsla av att det blir för allvarligt vid betalsidan och därför överger hemsidan. Om kunden istället möts av rubriker som
“Shoppa nu, betala sen” eller “Fri returfrakt” så kan det eventuellt öka chansen för sälj specifikt för den målgruppen. Hur påverkar en komponent som merförsäljning en person som främst använder onlineshopping som ett verktyg för att jämföra priser? Kanske skapar det ett större behov att söka vidare bland dessa produkter som merförsäljningen erbjuder vilket gör att kunden aldrig kommer till avslut. Det blir tydligt hur de känslomässiga elementen samspelar med de praktiska och svårigheten i att endast undersöka en utav dem.
5.3 Felkällor
Att A/B-testet utfördes i tur och ordning kan ha påverkat resultatet. (Sida ett jämförs med sida två, sida ett jämförs med sida tre, sida ett jämförs med sida fyra, sida ett jämförs med sida fem och följaktligen jämförs sida två med sida tre osv.)
En algoritm som hanterar ett slumpmässigt utskick av A/B-tester hade varit en mer lämpad metod då ett antal av testpersonerna trodde att det skulle vara samma utförande av betalsidan på A genom hela testet. Det kan alltså ha påverkat användarna vid valet på så sätt att de fick en starkare anknytning till betalsida nummer ett. Resultatet kan också ha påverkats av att alla deltagare tillhör en gemensam målgrupp. Alla var studenter inom ett ganska smalt åldersspann. Vi såg en liten skillnad i resultatet bland de äldsta och yngsta i testet och kanske skulle detta bli ännu tydligare om testet hade hade utförts i ett bredare åldersspann. Kan det exempelvis var så att äldre människor hellre ser en layout som de är vana vid, medan den yngre generationen som vuxit upp med internet snarare vill uppnå en känsla av förnyelse. Målgruppen med specifikt medietekniska studenter kan eventuellt ha mer vana av användarvänlighet och gränssnitt och därmed också vara mer kritiska än människor som inte har eller studerar kring detta.
Formuläret som fylldes i innan det kvantitativa testet visade på att alla testpersoner hade internetshoppat någon gång. Det togs däremot inte reda på hur vana testpersonerna var med att internetshoppa och om en större del av testpersonerna var ovana kan det också ha påverkat resultatet på så sätt att de inte hade några större preferenser. Antalet deltagare i den kvantitativa studien är för lågt för att man med säkerhet ska kunna använda resultatet som en modell. Felkällor på A/B-testerna är också möjliga på grund av att för många komponenter jämförs samtidigt.
När en sida väljs gentemot en annan så kan det bero på grund av olika komponenter eftersom det är fler än en komponent som skiljer sidorna åt. Det blir därav svårt att veta exakt vad det är som överväger för testpersonen. Här förtydligas svaren med hjälp av den kvalitativa intervjun.
5.4 Framtida forskning
Vid framtida forskning kring utformning av betalsidor skulle en utveckling av testet vara intressant. Exempelvis genom att utesluta eller ändra på komponenterna som var mest negativa för användaren i detta test. Detta eftersom intresset ligger i att ta fram en förbättring av redan existerande betalsidor och genom inspiration av dem undgå att agera bakåtsträvande. Att utgå från resultatet och sedan addera de känslomässiga faktorer som räknades bort i denna studie skulle utveckla processen ytterligen.
För att kunna verkställa en sådan process vore det lämpligare att fokusera på endast ett varumärke eller företag istället för att söka efter generella lösningar.
Att under en intervju ställa fler frågor kring varje specifik sida för att komplettera och stärka den kvantitativa studien ytterligen genom att exempelvis ta reda på om det finns ett intresse att handla på varje specifik sida och inte endast utesluta en av dem.
Att 69,6% av personerna som utförde testet tyckte att säkerhet var det absolut viktigaste framför enkelhet och design väl på betalsidan öppnar upp för följdfrågor. Vad uppfattas som säkerhet i gränssnittet på betalsidan eller är det säkerheten av e-handlaren som är av vikt? En vidare studie där man undersöker om just hur gränssnittet kan påverka känslan av en säkerhet vore relevant.
Samt att undersöka om man skulle kunna integrera merförsäljning på ett snyggt och effektivt sätt utan att störa betalningsprocessen, och om merförsäljning ens ökar konverteringsgraden väl på betalsidan?
Testet har fått fram resultatet att en majoriteten av testpersonerna inte uppskattade ett krav på inlogg eller konto på hemsidan för att kunna fortsätta sitt köp och valde istället andra sidor. Den här typen av situation uppstår dock endast en gång på en hemsida där man inte har skapat ett konto, hur ser responsen ut om man istället redan var inloggad på hemsidan och hade möjligheten att direkt checka ut? Likadant när det kommer till ifyll av personnummer som sedan genererar all din persondata åt dig, utan att behöva ha ett konto.
6. SLUTSATS
Studien bevisar att olika komponenter på betalsidan har olika bidragande respektive motverkande effekter på människors intention att genomföra ett köp väl inne på betalsidan. Detta då det finns komponenter som väger starkt respektive svagt i beslutsprocessen och många så pass svagt att de välj bort flertalet gånger. De två komponenterna som respondenterna tyckte minst om var merförsäljnings annonser och krav på att skapa eller logga in på sitt konto för att fortsätta betalningsprocessen. Det var svårare att tyda resultat kring de komponenterna som fick positiv återkoppling vilket berodde på mycket skilda åsikter bland testpersonerna.Det finns också komponenter som varken påverkar positivt eller negativt vilket beror på att de är så pass självklara för användaren att man inte lägger någon större vikt vid dem, eller att de inte är nödvändiga men heller inte ses som ett störningsmoment. Resultatet mellan kvinnor och män visade en tendens till skiljaktigheter där kvinnorna övervägande valde bort inloggning där en prioriterad enkelhet stod vid störst vikt, medans männen ville ha ett kontinuerligt gränssnitt utan störningsmoment som merförsäljning. Säkerhet visade sig vara av stor vikt för att genomföra ett köp på betalsidan som inte undersöktes närmare i den här studien. Undersökning gav ett intressant resultat som visar på att det kan vara av intresse att studera vidare enskilda komponenter för dess påverkan för användarvänlighet och människors köpintention.
7. REFERENSER
[1] Bauboniene, Z. (2015) ‘E- COMMERCE FACTORS
INFLUENCING CONSUMERS' ONLINE
SHOPPING DECISION’,Socialines Technologijos
. Vilnius,
5(1), p. n/a. doi: 10.13165/ST-15-5-1-06.
[2] Close, A. G. and Kukar-Kinney, M. (2010) ‘Beyond buying:
Motivations behind consumers’ online shopping cart use’, Journal of Business Research
, 63(9–10), pp. 986–992. doi:
10.1016/j.jbusres.2009.01.022.
[3] Hausman, A. V. and Siekpe, J. S. (2009) ‘The effect of web interface features on consumer online purchase intentions’, Journal of Business Research
, 62(1), pp. 5–13. doi:
10.1016/j.jbusres.2008.01.018.
[4] Kjellman, L. et al. (2010) ‘E-handel: Vilka faktorer styr vid valet att handla kläder via Internet?’, E-commerce: What key factors motivate the choice to buy clothes online?
[5] Kukar-Kinney, M. and Close, A. (2010) ‘The determinants of consumers’ online shopping cart abandonment’, Official Publication of the Academy of Marketing Science
. Boston,
38(2), pp. 240–250. doi: 10.1007/s11747-009-0141-5.
[6] Renaud, K., Cockshott, T. and Hair, M. (2009) ‘Everyone Abandons - Eventually: Understanding the Online Shopping Experience’, Commerce and Enterprise Computing, 2009.
CEC '09. IEEE Conference on
, pp. 245–251. doi:
10.1109/CEC.2009.22.
[7] Ryen, A. (2004)Kvalitativ intervju
: från vetenskapsteori till
fältstudier
. 1. uppl. . Edited by S.-E. Torhell. Malmö:
Malmö : Liber ekonomi.
[8] Schmidt, K. E., Liu, Y. and Sridharan, S. (2009) ‘Webpage aesthetics, performance and usability: Design variables and their effects’, Ergonomics
. Taylor & Francis, 52(6), pp.
631–643. doi: 10.1080/00140130802558995.
[9] Holzwarth, M., Janiszewski, C. and Neumann, M. M. (2006)
‘The influence of avatars on online consumer shopping behavior’, Journal of Marketing, 70(4), p. 19. doi:
10.1509/jmkg.70.4.19 .
[10] Wann-Yih Wu, Chia-Ling Lee, Chen-Su Fu, Hong-Chun Wang, (2013) "How can online store layout design and atmosphere influence consumer shopping intention on a website?", International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 42 Issue: 1, pp.4-24,
https://doi.org/10.1108/IJRDM-01-2013-0035
[11] Siroker, D., Koomen, P. and Harshman, C. (eds) (2012) Implementing A/B Testing: Play-by-Play Guide, in A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, USA.
doi: 10.1002/9781119176459.part2
8. BILAGOR
Betalsida 1.
Betalsida 2
Betalsida 3.
Betalsida 4.
Betalsida 5.
